Introductie Marketing

Vrije Universiteit Brussel

Introductie Marketing

Principes van Marketing Studiemateriaal – Handboek

Principes van Marketing (4de editie) P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunder, V. Wong Nederlandse bewerking door Frank Broere Pearson-Prentice Hall, Amsterdam, Nl, 2006

Prof. dr. M. Brengman – PowerPoint Slides, zelfstudieopdrachten & cases (http://www.vub.ac.be/OSC/pointcarre/)

Overzicht Inleiding tot Marketing Marktgericht denken Concurrentievoordeel creëren Klantenrelaties opbouwen Strategische marketing planning Het Marketing Plan

1

Inleiding tot marketing

Inleiding tot marketing

Inleiding tot marketing

 Wat is marketing ? Niet alleen verkopen….

“Klanten creëren is het doel van een bedrijf”

‘In the factory, we make cosmetics; in the store, we sell hope’ Charles Revson, CEO Revlon

…. maar het bevredigen van de behoeften van de klant

PETER DRUCKER

2

Inleiding tot marketing  Wat is marketing ? “Het doel van marketing is verkopen overbodig maken” DRUCKER

Inleiding tot marketing Kernbegrippen in de marketing

Inleiding tot marketing  Wat is marketing ? Markten bewerken om een ruil teweeg te brengen, waarmee menselijke behoeften en wensen bevredigd kunnen worden.

3

Inleiding tot marketing Product

Behoeften en wensen van de klant

Prijs

Kosten voor de klant

Plaats

Gemak (convenience)

Promotie

Communicatie

Inleiding tot marketing

Inleiding tot marketing Marketing Management De analyse, planning, toepassing en uitvoering van programma’s die ontworpen zijn om voordelige transacties met kopers tot stand te brengen, uit te bouwen en te onderhouden, waarbij het doel is de ondernemingsdoelstellingen te verwezenlijken.  door het sturen van de vraag (marketing-demarketing)  door klanten relaties op te bouwen (klanten lokken - klanten behouden - lifetime value)

Nettowaarde voor de klant

4

Inleiding tot marketing Marketing Management

Inleiding tot marketing Marketing Management filosofieën     

Inleiding tot marketing Marketing Management filosofieën

Productieconcept (productie) Productconcept (kwaliteit) Verkoopconcept (verkoop) Marketingconcept (behoefte) Maatschappelijk-marketingconcept (omgeving)

5

Marktgericht denken

Marktgericht denken

Massa marketing Targeted marketing

Marktgericht denken

“If you ‘re not thinking segments, you ‘re not thinking” (Levitt, 1983)

6

Marktgericht denken

Marktgericht denken Het inschatten van de vraag

 Marktsegmentatie Het opdelen van de grote, heterogene markt in kleinere homogene subgroepen van mensen die dezelfde behoefte hebben of eender reageren op een speciaal voor hen ontwikkelde marketingmix.

STAPPEN VOOR EEN EFFECTIEVE SEGMENTATIE VAN DE MARKT

Markt segmentatie Doelgroep keuze

Criteria voor de segmentatie van Consumentenmarkten Geografisch

Markt

Demografisch

segmentatie variabelen

Psychografisch Gedragsmatig

Positionering

Marktsegmentatie, targeting en positionering

Segmentatie variabelen voor consumentenmarkten

7

Overzicht van segmentatiecriteria Criteria

Toepassingsmogelijkheden

Geografisch Klimaat Cultuur/tradities Stad versus platteland Grootte van de gemeente Bevolkingsdichtheid

Schaatsen Jenever Klompen Bioscopen Fietsen

Demografisch Inkomen Sociale klasse Leeftijd Fase in gezinscyclus Godsdienst Etnische achtergrond en ras

Afwasmachines Theaters Babyvoeding Meubilair Drank Cosmetica

Psychografisch Persoonlijkheid Levensstijl Benefits

Sigaretten Vrijetijdskleding Tandpasta

Gedragbeschrijvend Verbruik Merktrouw Koopbereidheid

Bier Benzine Computers

Marktgericht denken

Marktgericht denken  Massamarketing

Drie strategiën voor doelgroepbepaling

 Markten Segmenteren  Nichemarketing  Micromarketing

Niveaus van marktsegmentatie

8

Marktgericht denken Keuze van de doelgroep

Segmentatie 1.

De criteria voor segmentatie bepalen

2.

Het profiel van de resulterende segmenten opstellen

3.

4.

Maatstaven formuleren om de aantrekkelijkheid van de segmenten te meten Doelgroepkeuze

Product kenmerken

Positionering 5. De positionering voor elke doelgroep ontwikkelen 6. De marketingmix voor elke doelgroep samenstellen

De stappen van segmentatie, doelgroepkeuze en positionering

Productklasse Op afstand van concurrent Tegenover Concurrentie

Benefits Gebruiks gelegenheid

Positionerings strategieën

Andere Merken Oorsprong

Positioneringsstrategieën

Gebruikers

Activiteiten Persoonlijkheden

De 4 P’s van de Marketing Mix

9

Marktgericht denken

Marktgericht denken

Concurrentievoordeel creëren

10

Concurrentievoordeel creëren

Competitieve Positionerings Strategieën Differentiatie

Middle-ofthe-road

Concurrentievoordeel creëren Product

 Concurrentiepositie

Kostenleiderschap

Concurrentievoordeel creëren

Focus

Service Personeel

CONCURRENTIEEL VOORDEEL

Imago Porter

Markten differentiëren

11

Concurrentievoordeel creëren

Perceived overall customer cost

Product value Services value Personnel value

Total customer benefits

Image value

Customer delivered value

Monetary cost Time cost Energy cost

Customer Value Map

Concurrentievoordeel creëren Fair value line

Inferior customer value

1.0 Superior customer value

Total customer cost

Psychic cost Determinants of customer delivered value

1.0

Perceived overall customer benefit De nieuwe BCGmatrix

12

Concurrentievoordeel creëren

Concurrentievoordeel creëren Markt-leider strategieën Markt-uitdager strategieën Markt-volger strategieën

CONCURRENTIE

Klanten relaties opbouwen

VOORDEEL IS AFHANKELIJK VAN DE MARKTPOSITIE

Markt-niche strategieën Stappen in concurrentieanalyse

Marketing strategiën voor een concurentiel voordeel

13

Klantenrelaties opbouwen

“Klanten creëren is het doel van een bedrijf” PETER DRUCKER

Klantenrelaties opbouwen Firms frequently focus on attracting customers “the first act”, but pay little attention to what they should do to keep them “the second act”

Klantenrelaties opbouwen Transactie / Acquisitie marketing

Relatie / Retentie marketing

14

Klantenrelaties opbouwen Profit impact of customer (dis)satisfaction The cost of attracting a new customer is 5 times the cost of keeping an existing customer happy. Most dissatisfied customers do not complain, they just walk away.

Klantenrelaties opbouwen If a company can keep an additional 5% of its customers in a given year, it increases its profits with 25 … % to 85 …% (Frederick Reichheld, 1993)

Klantenrelaties opbouwen Over a lifetime, what is the average turnover per capita of consumers buying … Newspapers Diapers Water Cigarettes Traveling Cars Source:

496 € 1.240 € 4.710 € 18.096 € 74.368 € 89.242 €

Sopres Marketing

Customer Lifetime Value

15

Klantenrelaties opbouwen

Klantenrelaties opbouwen Klantentevredenheid

Klantenrelaties opbouwen Klantentevredenheid

P<E : dissatisfied (higher exit rate, less profitable)

P=E : just satisfied (easy switching)

P>E :very satisfied (most loyal, most profitable) Source: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.

Relatie klantentevredenheid en -trouw

16

Strategische Marketing Planning

Strategische Marketing Planning

Strategische Marketing Planning

Bedrijfsactiviteiten vaststellen Analyse van de huidige bedrijfsactiviteiten – Portfolioanalyse – Beslissen welke activiteiten meer, minder of geen investeringen toegewezen krijgen – BCG groei-aandeel matrix

The BCG growth-share matrix

17

The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix

Strategic objectives and the Boston Box Problem children

Problem children

Stars

High Market Growth Rate

•Stars • Build sales and/or market share • Invest to maintain/increase leadership position • Repel competitive challenges

•Cash cows

Low

Cash cows High

Market Share

• Hold sales and/or market share • Defend position • Use excess cash to support stars, selected problem children and new product development

Dogs

 Build selectively  Focus on defendable niche where dominance can be achieved  Harvest or divest the rest •Dogs • Harvest or • Divest or • Focus on defendable niche

Strategic objectives and the Boston Box Stars 





Build sales and/or market share Invest to maintain/increase leadership position Repel competitive challenges •Cash cows • Hold sales and/or market share • Defend position • Use excess cash to support stars, selected problem children and new product development

•Problem children • Build selectively • Focus on defendable niche where dominance can be achieved • Harvest or divest the rest

•Dogs • Harvest or • Divest or • Focus on defendable niche

Low

18

•Stars

•Problem children

•Stars

•Problem children

• Build sales and/or market share • Invest to maintain/increase leadership position • Repel competitive challenges

• Build selectively • Focus on defendable niche where dominance can be achieved • Harvest or divest the rest

• Build sales and/or market share • Invest to maintain/increase leadership position • Repel competitive challenges

• Build selectively • Focus on defendable niche where dominance can be achieved • Harvest or divest the rest

Cash cows 

 

Strategic objectives and the Boston Box

Hold sales and/or market share Defend position Use excess cash to support stars, selected problem children and new product development

•Dogs • Harvest or • Divest or • Focus on defendable niche

•Cash cows • Hold sales and/or market share • Defend position • Use excess cash to support stars, selected problem children and new product development

Dogs   

Harvest or Divest or Focus on defendable niche

The case of an unbalanced portfolio High Market growth rate

Strategic objectives and the Boston Box

Low

High

Low Market share

19

The General Electric Market

Attractiveness–Competitive Position Model 1

Strategische Marketing Planning

Bedrijfsactiviteiten vaststellen

High

3

Analyse van de huidige bedrijfsactiviteiten – Portfolioanalyse – Beslissen welke activiteiten meer, minder of geen investeringen toegewezen krijgen – BCG groei-aandeel matrix

Market Medium attractiveness 2

4

Groeistrategieën ontwikkelen

Low

5 High

Medium

Low

– Bepalen welke nieuwe producten en activiteiten aan de bedrijfsactiviteiten worden toegevoegd

Competitive strength

20

Product growth strategies: the Ansoff Matrix Market penetration or expansion

Product development

Market development

Diversification

Markets

Existing

New

Existing

Marketing Plan

Het Marketing Plan

• • •

Wat weten we? Wat willen we bereiken? Hoe zullen we dit bereiken? (Anderson & Narus, 1999)

New

Products

21

Marketing Plan Wat weten we? (of dienen we te weten?) •

• • •

(Missie en Marketing doelstellingen van de onderneming) Huidige marktsituatie Concurrentieel landschap SWOT

Marketing Plan

Marketing Plan

Wat weten we? Huidige marktsituatie: • Omgevingsfactoren (demografisch, politiek, technologie, …) • Segmentatie: criteria, grootte en groei • Segmentprofielen • Produktaanbod • Distributie

Wat weten we? Concurrentiëel landschap: Nieuwkomers

Leveranciers

Interne Rivaliteit

Substituten

Klanten

(Porter, 1980)

22

Marketing Plan

Marketing Plan

Marketing Plan

Wat weten we? SWOT Analyse:

Wat willen we bereiken?

Wat willen we bereiken?

•

“To democratize the automobile … (to) build a motor car for the great multitude … It will be so low in price that no man making a good salary will be unable to own one … everybody will be able to afford one, and everyone will have one. The horse will have disappeared from our highways, the automobile will be taken for granted.”

Opportunities Strengths

Weaknesses

Threats

Mission Statement - “What is our business? - Who is the customer? - What is value to the customer? - What will our business be? - What should our business be?”

(Ford, 1907) (Drucker, 1973)

23

Marketing Plan

Marketing Plan

Marketing Plan

Wat willen we bereiken? • Targeting • Lange termijn doelstellingen • Milestones • Positionering - doelgroep - offering concept Marketing Mix - value proposition

Wat willen we bereiken?

Hoe zullen we dit bereiken?

Positioning statement:

•

“ To laboratories of sugar producers, MASER is the local distributor of equipment and supplies, providing laboratory personnel with state-of-the-art technical support to select and implement optimal solutions for monitoring the sugar content of inputs and in-process materials.”

Tactisch Plan of Actie programma Wat

24

Marketing Plan

Marketing Plan

Hoe zullen we dit bereiken?

SECTIE

DOEL

1. Executive Summary

Bondig overzicht van het voorgestelde plan, bestemd voor het hoger management

2. Analyse van de Situatie

(Missie/doelstellingen van de onderneming), huidige marktsituatie, competitief landschap, SWOT

3. Strategisch Plan

Mission statement, targeting, doelstellingen, milestones, positionering (marketing mix)

4. Tactisch Plan

Specifieert wat zal gedaan worden, wie het zal doen, wanneer het zal gedaan worden, en hoeveel het zal kosten

• • • •

Resources: mensen, infrastructuur, financieel, budgetten Coördinatie-mechanismen Boordinstrumenten voor opvolging “It’s a bad plan that admits of no modification.” (Publilius Cyrus, 1 century B.C.) st

Marketing Management

Benodigde resources, coördinatiemechanismen, boordinstrumenten, en leerplatformen 5. Financieel Resultaat

Geprojecteerde verlies/winst-rekening

25