Introductie tot marketing

Introductie tot e-mailmarketing

Introductie tot e-mailmarketing

•Waarom deze introductie? • Onderwerpen • Waarom e-mailmarketing • Vormen van e-mailmarketing • E-mailmarketing strategie • E-mailmarketing operationeel • Wetgeving • Meer doen met e-mailmarketing

Agenda Waarom e-mailmarketing? Vormen van e-mailmarketing E-mailmarketing strategie E-mailmarketing operationeel Wetgeving Meer doen met e-mailmarketing

Waarom e-mailmarketing? Top 10 redenen 1. E-mailmarketing = kosteneffectief 2. Relaties opbouwen & uitbouwen 3. Resultaat per mailing direct zichtbaar in cijfers 4. Campagne resultaat voor handen 5. Pushtechnologie 6. Aansluiting op andere (digitale) marketingmiddelen 7. Productie = snel, makkelijk en flexibel 8. Toepassing van personalisatie 9. Eenvoudig om te segmenteren (targetting) 10.E-mail kan een viraal effect veroorzaken

Agenda Waarom e-mailmarketing? Vormen e-mailmarketing E-mailmarketing strategie E-mailmarketing operationeel Wetgeving Meer doen met e-mailmarketing

Vormen – een overzicht E-mail • Als promotiemiddel • Als middel om relaties op & uit te bouwen • Om persberichten te versturen • vormen

Vormen – Promotiemailings • Catalogus e-mails • Meer dan één pagina met meerdere producten. Van elke product vaak een foto en korte beschrijving • Voorbeelden • Wehkamp • H&M

• Postcard e-mails • Eén boodschap, zichtbaar in de preview pane • Voorbeelden • Valentijn enquete

Vormen – Promotiemailings • Banneradvertenties in e-mails van anderen • • • •

Doelgroep belangrijk Afrekening op basis van CPM (Cost Per Million) Bannerformaten verschillen per e-mail Click-through naar eigen landingpage

• Advertorials in e-mails van anderen • Advertorial is advertentie vermomd als redactie • Mits aansluiting op de doelgroep > veel gelezen, goed klikgedrag

Vormen – Relaties bouwen I • E-mail is in staat om relaties te bouwen • Short copy redactioneel(informatief) – – – –

Basis is redactionele content i.p.v. promotie Weinig tijd om te produceren Top of mind positie krijgen / houden Voorbeelden • Tip / quote van de week • E-cursus Frans

Vormen – Relaties bouwen II • E-mail nieuwsbrieven – Geven de ontvanger inzicht in je denken, doen en laten als bedrijf – Cases, meningen, artikelen, polls >> organisatie = expert op vakgebied

• Aan klanten – Blijf onder de aandacht, bouw loyaliteit, minimaal 3 a 4 keer per jaar (afhankelijk van product)

• Aan prospects – Top of mind positie bij lange salescycli – Maximaal 1 maal per maand

Vormen - persberichten • Kostenefficiënte manier om free publicity te genereren • Stel een perslijst op – Targetting is key • Bepaal, tekst of HTML • Opt-in of niet (het laatste waarschijnlijk) • Bel na

Vormen – overige • Transactie e-mails – Bij levering, verlenging, facturering – Bij inschrijving nieuwsbrief of aanvraag van een white paper – Prima plek voor promotie of relatie

• Persoonlijke e-mails – Benut de bestaande 1op1 e-mail communicatie – Signature is meer dan adresgegevens

•

Triggers – Interne systemen – Speciale momenten (bv. geboortedata) – Ontwikkelingen in omgeving

Vormen – samenvatting • E-mail communicatie komt in verschillende smaken • Afhankelijk van de doelstellingen maak je een start met één of twee smaken

Agenda Waarom e-mailmarketing? Typen e-mailmarketing E-mailmarketing strategie E-mailmarketing operationeel Wetgeving Meer doen met e-mailmarketing

Strategie – waarom? Een (e-mail) marketingstrategie zorgt voor: 1.Duidelijke doelstellingen en prioriteiten 2.Doelstellingen ondersteunend aan het overall businessplan 3.Toewijzing van budgetten 4.Bewustwording wanneer je afwijkt van de geplande route

Strategie – stappen 1. Concurrentieanalyse 2. Kernvragen 3. Kwantitatieve doelstellingen 4. Budget bepaling

Strategie – Concurrentieanalyse • Schrijf je in voor uitingen van de concurrent • Maak een schema. Elementen: – – – – –

Frequentie Inhoud Mogelijke doelgroep Archiveer voor latere referentie Analyseer en leer

Strategie – Concurrentieanalyse Wie

Datum / tijd

Doelgroep

Vorm

Onderwerpregel / CTA / Content

E-Village

20-11-07

Prospects

Relatiemail

Targeted Marketing Geen Targeted marketing 6 artikelen

E-Village

03-01-08

Prospects

Relatiemail

Permissie Marketing Geen Permissie marketing 6 artikelen

E-Village

12-02-08

Prospects

Relatiemail

Mobiele Marketing Geen Mobiele marketing 6 artikelen

Strategie – Concurrentieanalyse • Bepaal SWOT per concurrent – Sterke en zwakker punten (goed geschreven content, slecht moment verzending) – Mogelijkheden en bedreigingen (als concurrent gebied X laat liggen vullen wij dat in) of (concurrent heeft informatie waar wij niet aan kunnen tippen?)

Strategie – Concurrentieanalyse

Strengths -Goed geschreven -Mooie graphics -Goede content

Weaknesses -Komt niet goed aan -Geen profielverrijking -Geen Call to action -Geen specialist

-Opportunities -Threats -Guru in huis (uniek) -Grotere organisatie -Betere applicatie -Meer bureaukennis -Integratie CRM -E-mail is specialisme

Strategie – de kernvragen I • Kernvragen – Welke producten wil je promoten? – Wie wil je bereiken? – Wat zijn de doelen per doelgroep? • Klanten (verlengen, upselling, crossselling, word of mouth) • Prospects (directe verkoop, leadgeneratie, merkbekendheid) – Welke typen e-mail ga je inzetten voor elk van de doelen? – Welke content? (help!!!)

Strategie – de kernvragen II • Content – Betaald • Case studies, artikelen, reprints, zoekbureau

– Gratis • • • •

Collega’s (b.v. tips & tricks) Experts op het vakgebied Klanten Bestaande –eigen- publicaties (boeken of white papers) • Polls & Surveys • Barterdeals

Strategie – de kernvragen III

• Wat wordt de frequentie van mailen? – – – –

Geen eenduidig antwoord Analyseer de competitie Verplaats jezelf in de doelgroep Ligt aan de content

40% van de consumenten geeft aan dat ze te vaak e-mail ontvangen. (David Daniels, Vice Presidnet, JubiterResearch, dec 2007)

De meeste e-mail marketeers verzenden 1 keer per week hun mailings naar klanten. (Shop.org, State of Retailing Online 2007 report, sept. 2007)

Strategie – de kernvragen IV • Wat is de beste dag? – – – – –

Bestaat niet Verplaats jezelf in de doelgroep Vraag het de doelgroep Kies een dag Test en herhaal de test regelmatig

• Wat is de beste tijd? – Idem

Het prettige van e-mailmarketing is dat a/b splittesting zo eenvoudig is en de resultaten snel voorhanden zijn voor analyse

Strategie – Kwantitatieve doelstellingen

• Kwantitatieve doelstelling zijn altijd: – Meetbaar – Haalbaar – Relevant

• Onderverdeling valt te maken – Mailingresultaat • • • • •

Groei van de contactdatabase Afleverratio Openratio Doorklikratio Conversieratio

– Eindresultaat (belangrijkste!!) • • • •

Zoveel verlengingen Upsellomzet van een product Klanten uit word of mouth actie Bestellingen van product X

Strategie – Budget • Het e-mail marketingbudget bestaat uit: • • • • • •

Kosten voor design Kosten voor copy Kosten voor de verzending Interne kosten Kosten om de conversie te meten Kosten voor koppelingen

Strategie – Samenvatting Een strategie • zorgt dat je werkt vanuit een plan • bespaart je op de lange termijn geld en tijd • is niet statisch, maar past zich aan aan de omstandigheden


E-mailmarketing operationeel List Management De e-mail Aflevering Statistieken

Operationeel – List Management List Management is te verdelen in: • • • •

Inventariseren van datavelden Opbouwen van het bestand Beheren van uw bestand Koppelingen met bestaande systemen

List Management – velden inventariseren Welke data is noodzakelijk om een gerichte mailing te kunnen versturen? (naast het e-mail adres)

Denk aan: • Interesse gebieden • Specifieke doelgroep kenmerken (leeftijd, land, geslacht, etc)

List Management – bestand opbouwen I Twee opties Adressen kopen Zelf een bestand opbouwen. De voordelen: • • • • •

De resultaten zijn beter Het is een duurzame oplossing Kostenefficiënt op de lange termijn Je bent zeker over de integriteit Je bepaalt welke data opgenomen wordt

List Management – bestand opbouwen II Online & Offline Online = de meest voor de hand liggende manier. Offline = niet te onderschatten factor wanneer bestaande processen worden ingezet.

List Management – bestand opbouwen - Online Hoe: Online registratieformulier op de site. Velden van het registratieformulier •Welke data is absoluut nodig •Welke data is optioneel

Bedenk dat dit de start van de relatie is. Online registratieformulieren zijn niet maar wat veldjes die je kunt wegstoppen en verwachten dat je toch succes hebt!

List Management – bestand opbouwen – Online II Aanmeldformulier: •What’s in it for them (doelgroep) – Waarom zou ik me inschrijven?

•Toon voorgaande uitingen •Vertel hoe vaak men iets kan verwachten •Laat ervaringen van andere lezers zien •Toon je privacy statement •Gebruik incentives (WP’s, voorgaande versies)

List Management – bestand opbouwen – Online III Bedankpagina’s – – – – – –

Dank Uitleg over de inschrijving Aanbieden van het beloofde premium Voeg me toe aan het adresboek Andere interessante onderdelen van de website Co-registratie

List Management – bestand opbouwen – Online IV •Welkomstberichten – Bevestiging van de inschrijving – Promoties – Aanbieden van het beloofde premium – Klantnaam wachtwoord – Profiel aanvulling – Voeg me toe aan het adresboek – Unsubscribe informatie

List Management – bestand opbouwen – Online V •Promotie van mogelijkheid tot registratie – On-site • • • •

Meerdere plekken (sweet spots) Popup’s Hovers SEO

– Off-site • • • •

SEM Online advertenties (NB’en & Sites) E-mail signatures van medewerkers Transactie-mails

List Management – bestand opbouwen – Offline •Gebruik bestaande marketingkanalen – Direct Mail – Call Center

•Gebruik de verschillende afdelingen – Bij elk contact permissie vragen

•Gebruik de aflevering van producten – Voeg een veld toe op de registratiekaart

•Gebruik de fysieke ruimte – Zet een display op de toonbank

•Gebruik beursstands – Laat bezoekers zich inschrijven op de website

List Management – beheer • Verwerk bounces na elke mailing • Verwerk uitschrijvingen direct • Controleer en schoon de inbox van het reply-adres op: – Orders? – Challenge response e-mails


Operationeel – De e-mail Onderdelen van een e-mail zijn: 1) Template 2) Inboxelementen: • From: of Van: adres • Onderwerpregel • Preview pane (leesvenster) 3) Inhoud • Content “above the fold” • Tekst 4) Formaat 5) Design Daarnaast: landingspagina’s & testen

De e-mail - Template Twee opties

1)E-mail op basis van een e-mail template 1) Relatiemails > Nieuwsbrieven 2) Promotiemails > Catalogus

2)E-mail op basis van een eenmalig ontwerp 1) Promotiemails > Postcards Template zorgen voor een consistentie in de uitingen 1) Logo’s 2) Overige huisstijlelementen 3) Lettertypen 4) Kleuren van fonts 5) Kleuren van links

De e-mail – Inboxelementen Aan veld: Afzenderadres: Onderwerp: De preview pane

De e-mail – Inboxelement Van: veld 65 procent van ontvangers bepaalt aan de hand van het van: veld of de e-mail wordt verwijderd. (bron: Clickz)

Het Van: veld bestaat uit twee delen

1)E-mailadres (reply adres – zender@domein) 2)Friendly name (display name – kan alles zijn)

De e-mail – Inboxelement Van: veld 64% van de leidinggevenden van kleine ondernemingen geeft aan op basis van de afzender een e-mail (nieuwsbrief) te openen. (Bredin Business Information, 2007)

• Eerste deel van het reply-adres wordt steeds vaker getoond • Bv. [email protected]

• • • • • •

In de e-mail zijn beide zichtbaar Zorg voor de connectie met de inschrijving Afbreken van: adres = +/- 15 karakters Gebruik een speciaal e-mailadres Het adres moet daadwerkelijk bestaan Gebruiken van persoonsadressen??

De e-mail – Inboxelement Onderwerp: De onderwerpsregel kun je vergelijken met de kopregel van een advertentie.

• Doel: de ontvanger verleiden tot het openen (doorlezen) van de e-mail • Denk “What’s in it for them” – – – –

Uniek aanbod Unieke feature Nieuwsfeit Belangrijke mededeling

• Verschillende typen e-mailings = verschillende koppen – Promotie-mailings = WIIFT – Relatie-mailings = WIIFT / versterken relatie – Transactie-mailings = feitelijk

35 percent of email users open messages because of what's contained in the subject line. - Jupiter Research (2007)

De e-mail – Inboxelement Onderwerp:

86% van de e-mail marketeers geeft aan op onderwerp te testen. (Marketing Shepra, Email Marketing Benchmark Guide 2008, p. 185

• Een slecht & goed voorbeeld: – Nieuwsbrief 5: oktober 2008 – BCC kiest voor Blinker • Let op: Afbrekingen: – maximaal 50 karakters – Plaats de kern in de eerste 25 karakters

De e-mail – Inboxelement Preview pane • Preview pane (leesvenster) is dat deel van de e-mail dat direct zichtbaar is als de e-mail wordt aangeklikt in de lijst • Ongeveer 300px hoog en 600px breed • Herkenning, branding, verleiding – Herkenning & branding dmv logo (beeld) – Verleiding dmv inhoudsopgave, personalisatie

De e-mail – Inboxelement Preview pane •

26,6% van de online klanten gebruikt preview panes (in plaats van de gehele e-mail te bekijken). (MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark Guide 2007)

•

70% van de gebruikers die de mogelijkheid hebben een previewpane te gebruiken, gebruikt deze standaard.(MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark Guide 2008, p.189)

•

69% van de zakelijke e-mail gebruikers bekijken e-mails in hun preview pane. (MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark Guide 2007)

•

80% van de zakelijke e-mail gebruikers in Amerika gebruikt Outlook, dat gebruik maakt van preview panes. (MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark Guide 2007)

•

38% van de online gebruikers gebruikt nu preview pane ondersteunende e-mail programma’s.(MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark Guide 2007)

De e-mail – Inhoud content above the fold • Term uit krantenland: dat deel van de krant boven de vouw • Binnen e-mail marketing: Dat deel van de email dat zichtbaar is zonder te scrollen • Het deel dus waar de meeste actie moet zijn – Inhoudsopgave – Personalisatie – Bij promotie-mails de (deel van) Call To Action

De e-mail – Inhoud schrijven Een aantal basisregels. 1) Lezen vanaf een computerscherm kost meer moeite. 2) Gebruik korte paragrafen. (max. 6 regels) 3) Schrijf actief. (Het is geen boek) 4) Gebruik lijsten als het nodig is. 5) Inverse pyramid stijl 6) Duidelijke call to action (CTA) 1) Nieuwsbrief > Lees verder, lees meer 2) Promotioneel > Bestel nu, bel, fax 7) Links zijn je leven 1) Link niet teveel of naar overbodige content 2) CTA links moeten duidelijk zijn 8) Lengte: zoveel als nodig om je punt te maken. (max. 1,5 – 2 p.)

De e-mail – Formaat Formaten in e-mailmarketing: 1) HTML 2) Tekst (Mobiele lezers, tekstclients, SPAMfilters) 3) Multipart

E-mail clients zijn veel kritischer dan browsers

Doe je iets buiten het template om? 1) Gebruik “platte” HTML 2) Controleer de e-mail > Test

De e-mail – Formaat • 21% van de e-mails wordt blanco weergegeven doordat afbeeldingen niet ingeladen zijn of het e-mail programma deze eruit filtert. (Email Experience Council 2007, http://www.emailexperience.org/resources/executive-summary/ ) • 28% van de e-mail bevat relevante tekst, maar geen werkende links. (Email Experience Council 2007, http://www.emailexperience.org/resources/executive-summary/ ) • Je belandt sneller in een SPAM-filter door toedoen van HTML codering dan door de woorden die gebruikt zijn in de e-mail. (George Bilbrey, iMediaConnection 2006, http://www.imediaconnection.com/content/8949.asp)

De e-mail – Design Een aantal belangrijke zaken om over na te denken. 1) Renderen (HTML interpretatie) door e-mailclients is anders dan bij browsers 2) Webpagina = altijd gelijk. E-mail = altijd anders. 1) Wel of geen preview pane 2) Grote v/d preview pane 3) Wat als men full screen kijkt

3) Veel minder content opties (geen flash of video) 4) Afbeeldingen niet direct getoond (fixed width) 5) Lengte van zinnen < 60 karakters 6) Witruimte is belangrijk voor de leesbaarheid 7) Fonts. Gebruik een prettig leesbaar fonttype en grootte.

De e-mail – Landingspagina’s Is een wereld op zich. 1) Zorg voor een consistente look & feel 2) Zorg voor consistentie in de copy 3) Zorg voor voortgang in de dialoog 4) Ook op de landingspagina een duidelijk Call To Action 5) Meet het resultaat

De e-mail – Testen Testen: • Inhoud • prestatie

De e-mail – Testen (inhoud) Geen e-mail mag worden verzonden zonder het doorlopen van het volgende testplan: 1) Test naar jezelf (collega’s) 2) Proeflezen 3) Linkcheck 4) Clientcheck (combinatie met aflevering) 5) SPAMfiltercheck

De e-mail – Testen (prestatie) Elementen om te testen: 1) Onderwerpregel 2) Design 3) Aanbieding 4) Prijs 5) Volgorde content 6) Call to action

Waarom genoegen nemen met een open rate van 40% als het ook 55% kan zijn? Groot voordeel van e-mailmarketing is dat A/B testen kostenefficient kunnen worden opgezet en resultaten snel voorhanden zijn!!


Aflevering - algemeen Afleverproblemen worden veroorzaakt door het fenomeen SPAM. Nieuwe technieken zijn in de maak maar kosten tijd.

Iedereen wordt geraakt. Grote en kleine organisaties. Het is goed om, als e-mail marketeer, iets te weten over aflevering

Aflevering - bescherming SPAM filters zijn er op drie niveau’s: 1) ISP – beschermt zijn resources 2) Bedrijven – beschermen productiviteit 3) Consument – beschermt zijn privétijd Type filters: 1) 2) 3) 4) 5)

Blacklists Whitelists Sender reputatie whitelists Content filters (SPAMassassin) Challenge response filters

Aflevering – next steps Oplossingen op basis van authenticatie. Het verifiëren dat e-mail, met als afzender zender@domein ook daadwerklijk verzonden is vanaf dat domein / afzender. 1) 2) 3) 4)

Sender Policy Framework (gebruikt door AOL) Sender ID (Microsofts LiveMail) Domain Keys (Yahoo, Earthmail) Domain Keys Identified Mail 1)

Samenwerking tussen Cisco, Yahoo, AOL….

Al deze technieken werken op basis van het toevoegen van een “record” aan het DNS (Domain Name Server)

Aflevering – geblokkeerd? Hoe weet je of je e-mails worden geblokkeerd? 1) Lees de responses in de inbox 2) Check de e-mail statistieken 3) Controleer blacklists (Blinker) 4) Testaccounts (veel werk maar i.c.m testen email)

Aflevering – voorkomen Wat kun je doen om te voorkomen dat e-mails worden geblokkeerd? 1) Zorg voor een helder registratieproces (vertel over frequentie, content, etc.) 2) Voorkom dat je overkomt als SPAM 3) Verstuur altijd een tekstversie 4) Publiceer je SPF record 5) Beheer je adressenbestand (bounces en afmeldingen, inbox afzenderadres) 6) Verwijder periodiek de niet responders 7) Voldoe aan de wetgeving van het betreffende land


Statistieken – algemeen • Geïntegreerd binnen elke professionele oplossing • Eén van de redenen waarom e-mail marketing sterk in opkomst is (blijft) Welke cijfers zijn voorhanden? 1) 2) 3) 4) 5)

Cijfers m.b.t. de verzending van de e-mailing Cijfers m.b.t. de aflevering van de e-mailing Cijfers met betrekking tot het openen Cijfers met betrekking tot het doorklikken Cijfers over het gedrag vanaf de landingpage of website (extern)

Statistieken – aflevering • Zeggen iets over: – Kwaliteit van het bestand – Mogelijke problemen met de aflevering

• Zie ik ook SPAM die tegengehouden wordt? Nee!

• Soft bounces worden meerdere malen geprobeerd. Statistieken kunnen bijtrekken.

Statistieken – openen • Zeggen iets over: – De onderwerpregel – Het van: adres – Tijdstip van openen

• Opens zijn altijd uniek • Vertroebeling van de cijfers door: – – – –

False opens zijn een feit (preview pane) Tekstmails worden alleen gemeten als iemand klikt Afbeeldingen die niet worden geopend (wel bij klik) Gemiddelde open rate 30%. Hoog 60%

Statistieken – doorkliks • Zeggen iets over: – Mate van interactie met de inhoud – Welke content het meest gewaardeerd wordt

• MailPlus meet alleen unieke doorkliks • MailPlus meet de CTR (Click Through Ratio) t.o.v. de opens.

Statistieken – afmelden en Mail a Friend • Afmeldingen laag – Geeft aan dat je het niet “slecht” doet.

• Afmeldingen hoog – Tijd voor verandering • Content relevant voor de doelgroep? • Is het wat men verwacht? • Frequentie te hoog?

• Mail a Friend – Viral marketing (direct of web-based) – Voordeel web-based. De e-mail komt goed aan.

Statistieken – per ontvanger • Per ontvanger wordt bijgehouden – – – – –

Inschrijving Opens Click Through Ratio Bounces Afmelding

• Waarom is dat interessant – Segmentatie – Follow-up e-mails / SMS – Persoonlijke verkoop

Statistieken – non e-mail • Website statistieken – – – –

Klikstroom / Clickpath Wat is het gedrag op de site Hoe komt men bij je CTA Waar verlies je klanten

• Webanalytics is een vakgebied op zich – Google analytics – Webtrends


Wetgeving Wetgeving van toepassing op e-mail marketing Mei 2004 – telecommunicatiewet art. 11.7 -Verplichting tot aantoonbaar opt-in bij consumenten -Opt-out verplichting bij B2C & B2B communicatie -Bestaande klanten mag je informeren over gelijk of gerelateerde producten

Jul 2009 – wetswijziging -Verbreding van de opt-in verplichting. Nu ook B2B http://www.ez.nl/Actueel/Pers_en_nieuwsberichten/Nieuwsberichten_2008/November_2008/Heemskerk _Consument_profiteert_van_nieuwe_telecomwetgeving

Wetgeving Hoe voldoe je aan de wet: 1)Zorg minimaal voor confirmed opt-in 2)Zorg dat de verzende organisatie duidelijk vermeldt staat in de e-mail (postadres, e-mailadres, telefoonnummer)

3)Zorg dat je unsubscribe mechanisme werkt. Online maar ook off-line (helpdesk, sales)

4)Voeg niet zomaar adressen toe aan je bestand zonder permissie

Wetgeving Meer weten over wetgeving • www.opta.nl > houdt toezicht op de telecommunicatiewet • www.parlando.nl > alle wetgeving dus ook de nieuwe telecommunicatiewet. • www.euro.cauce.org > European Coalition Against Unsollicited Commercial E-mail. Voor informatie over Europese wetgeving. • www.ftc.gov > Federal Trade Commission. Voor US wetgeving.


Meer doen – Online enquêtes •Onderzoek – – – –

Klanttevredenheid Personeelstevredenheid Burgers Service afdeling

Meer doen – Inschrijvingen •Webformulieren – – – – – –

Workshops Seminars Webinars Abonnementen Screening Inspraakavond

Meer doen – Bestellingen •Publicaties •Producten •Consultancy •Promotionele PDF’s

EINDE

Introductie tot marketing

Recommend Documents