Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika
Internetový marketing a neziskový sektor Internet marketing and nonprofit sector Bakalářská práce
Jana Hájková Vedoucí práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.
Brno, červenec 2007
J mé no a p ř í j me ní a ut or a:
Jana Hájková
Ná z e v d i pl omové p r á c e :
Internetový marketing a neziskový sektor
Ná z e v p r ác e v a nglič t i ně:
Internet marketing and nonprofit sector
Ka t e dr a:
Veřejné ekonomie
Ve d ouc í di p l omové p r á c e:
Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.
Ro k ob ha j ob y:
2007
Anotace Předmětem bakalářské práce „Internetový marketing a neziskový sektor“ je rozbor jednotlivých nástrojů marketingového mixu do prostředí Internetu a využití Internetu neziskovým sektorem. První kapitola se zabývá samotným vývojem Internetu a uplatněním marketingových nástrojů na Internetu. Ve druhé kapitole je definován neziskový sektor, neziskové organizace a potřeba marketingu v oblasti neziskového sektoru. Ve třetí kapitole je popsán marketingový výzkum zaměřený na neziskové organizace v Olomouci.
Annotation The goal of the submitted thesis: „Internet marketing and nonprofit sector” is to analyze single instruments of marketing mix applied on Internet environment and development of Internet by the nonprofit sector. The first chapter is concentrated on the emergence of Internet and usage of marketing instruments on the Internet. In the second chapter are defined the nonprofit sector, nonprofit organizations and the need of marketing in the section of the nonprofit sector. In the third chapter is described marketing research focused on nonprofit organizations in Olmic.
Klíčová slova Internet, internetový marketing, marketing, marketingový mix, nezisková organizace
Keywords Internet, internet marketing, marketing, marketing mix, nonprofit organization
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Internetový marketing a neziskový sektor vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D. a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne 9. července 2007 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji své rodině a svým blízkým za podporu , které se mi dostávalo po celou dobu mých studií.
OBSAH OBSAH ......................................................................................................................................2 ÚVOD.........................................................................................................................................2 1 INTERNET A MARKETING ..............................................................................................2 1.1 HISTORIE INTERNETU .........................................................................................................2 1.1.1 Zrod internetu ............................................................................................................2 1.1.2 Začátky Internetu v České republice..........................................................................2 1.2 VÝZNAM INTERNETOVÉHO MARKETINGU V DNEŠNÍM SVĚTĚ..............................................2 1.3 INTERNETOVÝ MARKETING ................................................................................................2 1.4 V ČEM SE LIŠÍ KLASICKÝ MARKETING OD INTERNETOVÉHO?..............................................2 1.5 MARKETING .......................................................................................................................2 1.6 MARKETINGOVÝ MIX .........................................................................................................2 1.6.1 Výrobek na Internetu .................................................................................................2 1.6.2 Cena na Internetu ......................................................................................................2 1.6.3 Distribuce na Internetu..............................................................................................2 1.6.4 Komunikace na Internetu...........................................................................................2 1.7 PRVKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU ..........................................................................................2 1.7.1 Reklama na Internetu.................................................................................................2 1.7.2 Podpora prodeje na Internetu....................................................................................2 1.7.3 Public relations na Internetu .....................................................................................2 1.7.4 Přímý marketing na Internetu....................................................................................2 2 NEZISKOVÝ SEKTOR A NEZISKOVÉ ORGANIZACE...............................................2 2.1 VYMEZENÍ NEZISKOVÉHO SEKTORU ...................................................................................2 2.2 TYPY NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ A JEJICH KLASIFIKACE ..................................................2 2.3 MARKETING V NEZISKOVÉM SEKTORU ...............................................................................2 2.4 MARKETINGOVÝ MIX SLUŽEB ............................................................................................2 2.5 POTŘEBA MARKETINGU U NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ ANO ČI NE? ....................................2 2.6 INTERNET A NEZISKOVÉ ORGANIZACE ................................................................................2 3 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM .........................................................................................2 3.1 VÝZKUMNÝ PROBLÉM A STANOVENÍ CÍLŮ ..........................................................................2 3.2 METODY SBĚRU DAT ..........................................................................................................2 3.3 VÝBĚR VZORKU RESPONDENTŮ ..........................................................................................2 3.4 VÝSLEDKY .........................................................................................................................2 3.5 ZÁVĚR MARKETINGOVÉHO PRŮZKUMU ..............................................................................2 ZÁVĚR ......................................................................................................................................2 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A DALŠÍCH PRAMENŮ ........................................2 PŘÍLOHA Č. 1: ČESKÉ NEZISKOVÉ ORGANIZACE AKTIVNÍ NA POLI INTERNETU.............................................................................................................................2 PŘÍLOHA Č. 2: VZOR DOTAZNÍKU ..................................................................................2
Úvod Současná doba, je dobou, ve které se stále zrychluje rozvoj informační a komunikační technologie. Dobou, kdy novým médiem marketingové komunikace je Internet, který představuje rozsáhlou neustále se rozvíjející počítačovou síť, která není vlastnictvím nikoho konkrétního a není také nikým centrálně řízena. Díky Internetu je dnes možné spojit jednotlivé osoby i podnikatelské subjekty po celém světě, informace se stávají široce dostupnými. Organizace a firmy si prostřednictvím Internetu budují nové a užší vztahy se svými zákazníky, aby efektivněji a účelněji prodávaly či distribuovaly své produkty nebo služby. „Pro zajištění konkurenceschopnosti našich firem je zapotřebí, aby neustále reagovaly na nové trendy a změny v okolí, na rozvoj nových technologií, aby samy vyvíjely a nabízely nové produkty a služby, technologie a aby se přizpůsobovaly měnícím se požadavkům a přáním zákazníků i zaměstnanců.” 1
Internet se vyvinul v nové interaktivní a nesmírně dynamické médium. Jeho rozvoj a neustálý růst počtu jeho uživatelů zapříčinil fakt, že když chce, ať už komerční firma či nezisková organizace uspět na trhu, musí do své marketingové strategie také zahrnout marketing na Internetu. Téma „Internetový marketing a neziskový sektor“ jsem si zvolila pro hlubší pochopení tohoto nového nástroje marketingu a zajímalo mě, jak internetového marketingu mohou ke své činnosti využít neziskové organizace. Cílem práce je tedy zamyslet se nad možnostmi uplatnění Internetu v marketingu neziskového sektoru a následně posoudit jeho využitelnost.
Při zpracování bakalářské práce jsem si stanovila hypotézu, která zní: „Neziskové organizace využívají k prezentaci své činnosti Internet“.
Bakalářskou práci jsem rozdělila do tří kapitol. V první kapitole se zabývám vysvětlením pojmů marketing, internetový marketing, marketingový mix. Ve druhé kapitole jsem se zaměřila na neziskový sektor, neziskové organizace, marketingový mix služeb a využívání Internetu neziskovými organizacemi. Ve třetí kapitole se věnuji marketingovému výzkumu neziskových organizací v Olomouci. Popisuji v ní metody výzkumu, sběru dat a vyhodnocuji získané výsledky. 1
Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti, s. 9
-8-
1 Internet a marketing V úvodní kapitole této bakalářské práce je stručně popisována
historie Internetu, jeho
počátky v zahraničí a vývoj v České republice. V jedné z podkapitol jsou uvedeny statistické údaje o uživatelích Internetu, které obhajují smysl internetových aktivit. Část této kapitoly je také věnována charakteristikám internetového marketingu, klasického marketingu a jejich vzájemného porovnání. Závěrem kapitoly je zpracován marketingový a komunikační mix a uplatnění jejich jednotlivých nástrojů na Internetu.
1.1 Historie internetu 1.1.1 Zrod internetu2 Počátky Internetu spadají do 60. let minulého století, kdy se americká vláda snažila najít způsob, aby její počítače rozmístěné po celém území USA spolu mohly komunikovat i během jaderné války. To znamená, zabezpečit datové přenosy i při nízké propustnosti linek a i v případě výpadku jednoho spojení, mohl přenos dat kontinuálně pokračovat využitím linky jiné. Pracovníci RAND Corporation přišli s řešením vybudování sítě bez centrálního uzlu – ústředny. Jestliže bude přímá linka mezi dvěma počítači zničena, informace bude vedena jinou trasou, třeba přes několik zatím neporušených uzlů. Všechny uzly a linky v systému byly rovnocenné. A to je charakteristickým rysem i dnešního Internetu. V srpnu 1969 byla hotová první síť, která zahrnovala čtyři uzly. Postupně docházelo k propojení vysokých škol, výzkumných ústavů a vládních institucí.
V té době ovšem nebyl Internet používán tak, jak ho známe dnes. Využívána byla především elektronická pošta a předchůdce www služby tzv., gopher, který umožňoval v podstatě jen výměnu souborů mezi jednotlivými počítači.3 V roce 1989 přišel fyzik Tim Berners Lee, pracovník Evropského centra pro jaderný výzkum ve Švýcarsku (CERN) s nápadem využití hypertextových dokumentů.4 Pro interní potřebu CERN vytvořil programový komplet, který nazval Web – pavučina. Web se díky svým kvalitám začal rychle rozšiřovat po celé síti a
2
Podkapitola převážně zpracována podle Stuchlíka a Dvořáčka, Marketing na Internetu Kuba, M. Elektronický marketing. s. 11 4 Na jedné stránce obsahují texty, obrázky, tabulky a hyperlinky, které propojují navzájem jednotlivé dokumenty. 3
-9-
nedílnou součástí Internetu se stal World Wide Web.5 Rychlé rozšiřování Internetu bylo omezeno cenou jak počítačů, tak i vlastního připojení do sítě Internet. Prvními, kteří využívali Internet, byli vědci a studenti, kteří si tímto způsobem předávali výsledky své práce.
Na začátku 90. let Internet začal, také díky prudkému rozvoji telekomunikací, pronikat i do dalších institucí. Firmy si v té době uvědomují obrovské možnosti Internetu a jeho využití jako reklamního média, prostředku komunikace s partnery a také v neposlední řadě jako jednu z možností vnitrofiremní komunikace mezi jednotlivými pobočkami.
1.1.2 Začátky Internetu v České republice6 Počátky českého Internetu se datují na začátek 90. let. 20.stol. První sítí, která se v Česku (tehdy ještě Československu) objevila, byla v roce 1989 amatérská síť FidoNET – nekomerční a vládou nepodporovaný projekt. Největší boom prožíval FidoNET v letech 1993 - 1996. Pro připojení do FidoNETu stačila klasická telefonní linka, stejně jako pro síť EUNet, která se do Prahy dostala v květnu roku 1990. Dalším mezníkem v budování počítačových sítí byl říjen 1990, kdy se dnešní VC ČVUT7 v Praze připojilo k evropské vědecké síti EARN (European Academic and Research Network) a stalo se jejím národním uzlem pro Československo. Síť EARN byla především určena k přenosu souborů a provozu elektronické pošty. Jako datum připojení ČSFR k Internetu se uvádí listopad 1991, ale za oficiální datum připojení ČSFR k Internetu lze považovat 13. únor roku 1992, kdy proběhlo slavnostní připojení. Internet byl tehdy dostupný v Praze na ČVUT, ale o připojení měly zájem i jiné vysoké školy z celé ČSFR. Invex roku 1994 byl prvním velkým krokem komercionalizace Internetu v ČR, avšak zájem mezi firmami o připojení k Internetu nebyl nijak moc velký a v podstatě kopíroval slova tehdejšího šéfa COnetu Jiřího Orsága: „Přinášíme Internet každému, kdo na něj má prostředky.“
5
V doslovném překladu celosvětová pavučina Podkapitola zpracována převážně ze zdroje www.webdesign.paysoft.cz 7 Výpočetní centrum Českého vysokého učení technického 6
- 10 -
Přestože na českém Internetu skončilo období, kdy přístup měla výhradně akademická sféra, trvalo ještě pár let, než se na vizitkách začaly hromadně objevovat e-mailové adresy. Ještě v roce 1997 nebyla e-mailová adresa pravidlem ani u zaměstnanců firem, které se zabývaly počítačovým průmyslem. V roce 1996 spouští Ivo Lukačovič „Seznam“ jako první katalogový vyhledávací server v ČR a v roce 1997 zakládá slovenský „Zoznam“ jako první velký portál na Slovensku. Do roku 1999 byly marketingové aktivity na Internetu odděleny od marketingových aktivit používajících tradiční nástroje. Po roce 1999 se firmy snaží přehodnocovat firemní webové prezentace tak, aby jim přinášely zisky. Marketingové aktivity na Internetu se integrují do firemního marketingového mixu.
1.2 Význam internetového marketingu v dnešním světě Internetový marketing v dnešním světě je velice důležitý. Důvodem je, že se stal masovým prostředkem celosvětové komunikace. Z výzkumů, které jsem měla při psaní své bakalářské práce k dispozici vyplývá, že každým rokem roste počet uživatelů Internetu
( graf č. 1).
Internet se tak stává stále atraktivnějším prostředkem pro realizaci marketingových aktivit - je zásadním médiem pro získávání zákazníků a budování dobrých vztahů se stávajícími zákazníky. Graf č. 1: Procento uživatelů Internetu, podle pohlaví a věku
Pramen: www.czso.cz
Za uživatele Internetu považuje Český statistický úřad jednotlivce, který použil Internet v posledních třech měsících. Z výše uvedeného grafu můžeme vyčíst, že počet uživatelů Internetu od roku 2003 výrazně vzrostl. Uživatelů Internetu je více mezi muži než ženami a
- 11 -
více mezi mladšími než staršími. Internet je nejvíce používán mladými lidmi ve věku 16–24 let (78%) a nejméně jednotlivci ve věku 65 a více let (3%).
1.3 Internetový marketing Internetový marketing neboli marketing na Internetu, jinak také řečeno on-line marketing se v publikacích definuje různým způsobem. Podle Stuchlíka a Dvořáčka8 je marketing na Internetu definován jako: „využívání služeb Internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit.“ (Přičemž jako marketingové aktivity na Internetu uvádějí: marketingový výzkum, podpora image výrobku nebo firmy, proužková reklama, autorizovaný mailing, publicrelations, cenové politiky, distribuce on-line či její podpora a mnoho dalších.) Další definice charakterizuje marketing na Internetu jako „kvalitativně novou formu marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“9 Velmi jednoduše vymezuje pojem internetový marketing definice Sedláčka: „využití Internetu k dosažení marketingových cílů.“10
Někdy se můžeme také setkat
s tím, že
internetový marketing bývá označován jako
e-marketing nebo elektronický marketing. Toto označení je však nesprávné, protože e-marketing zahrnuje veškerý elektronický marketing, tedy včetně internetového marketingu, mobilního marketingu, position marketingu (GPS, auto-navigace) a on-line televize.
1.4 V čem se liší klasický marketing od internetového? Základní rozdíly marketingu na Internetu od klasického marketingu jsou značné zejména v oblasti komunikace a týkají se 11 -
prostoru a času
-
vztahu textu a obrazu
-
směru komunikace
-
interakce
-
nákladů a zdrojů
8
Stuchlík, P. Marketing na Internetu. s. 16 Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 31. citováno dle Nondek, Řenčová, 2000. s.75 10 Sedláček, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. s. 103 11 Blažková, M. cit. 2, s. 31, citováno dle Nondek, Řenčová, 2000. s.75-76
9
- 12 -
V klasickém marketingu je cena prostoru vyšší než u marketingu na Internetu. S vizuálními efekty, hudbou a slovem se pracuje různým způsobem u obou typů marketingu.
Na Internetu je k dispozici větší rozsah informací, které mohou být vhodně strukturovány využitím hypertextu. U klasického marketingu je tok informací jednosměrný, tzn. od prodávajících ke kupujícím. U internetového marketingu jsou aktivní i kupující, kteří si sami vyhledávají potřebné informace na Internetu k uspokojení svých potřeb.
Také reakce spotřebitelů může být u internetového marketingu téměř okamžitá, zatímco u klasického marketingu existuje mezi shlédnutím reklamy a nákupem výrobku či služby určitá časová mezera.
Oproti klasickému marketingu můžeme marketingem na Internetu zasáhnout cílovou skupinu zákazníků na celém světě najednou
při relativně nízkých nákladech. Takto i menší
společnosti mohou nalézt v zahraničí nová odbytiště. Díky Internetu můžou firmy ušetřit náklady i na zahraničních hovorech využitím telefonování prostřednictvím Internetu, které v dnešní době nabízí mnoho společností např. společnost Skype, WMS s.r.o.
1.5 Marketing Existuje mnoho definic marketingu, které se na první pohled od sebe liší, ale v podstatě vyjadřují totéž.
P. Kotler definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“12 Marketing můžeme definovat jako „proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“13
Podle
Šimkové je marketing „součástí procesu řízení, zaměřuje se na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka (u ziskové organizace se definice doplňuje: s cílem vytvořit zisk).“ 14
12
Kotler P., Armostron, G. Marketing. s. 30 Boučková, J. a kol. Marketing. s. 3 14 Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací. s. 95 13
- 13 -
Za klíčový pojem marketingu je obecně považován marketingový mix. A vzhledem k tomu, že se v následující kapitole budu podrobně zabývat aplikací tradičního marketingového mixu do prostředí Internetu, bude užitečné upřesnit, resp. popsat, co se pod tímto termínem rozumí.
1.6 Marketingový mix Jak v definicích, tak i v koncepcích marketingového mixu se mnozí autoři liší. Za nejznámější metodu marketingového mixu je považována koncepce 4P, kterou řadím mezi základní a která se také nejvíce využívá v praxi. P. Kotler definuje marketingový mix jako: „soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“15
Tabulka č. 1: charakterizuje jednotlivé složky marketingového mixu Výrobek
Cena
Místo, distribuce
Komunikace, podpora
Přínos, prospěšnost
Deklarovaná cena
Cesty
Reklama
Vlastnosti
Slevy
Logistika
Public relations
Varianty
Úvěrové podmínky
Sklady
Sponzorování
Kvalita
Platební lhůty
Doprava
Podpora prodeje
Design
Zvýhodnění
Sortiment
Přímý marketing
Umístění
Prodejní místa
Značka Balení
Výstavy a veletrhy
Služby
Osobní prodej
Záruky
Interaktivní marketing
Pramen: Pelsmacker, Patric de, Marketingová komunikace, Praha : Grada, 2003, s. 24
Z výše uvedeného obrázku je zřejmé, že marketingový mix tvoří výrobek, cena, distribuce a komunikace. Je nazván čtyřmi P podle počátečních písmen anglických názvů jednotlivých složek marketingového mixu. Toto schéma představil profesor Jerry Mc Carthy v prvním vydání knihy „Marketing“ na začátku 60. let minulého století. V posledních letech podléhá
15
Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. s. 105
- 14 -
tato koncepce kritice, že je příliš orientována na produkt a méně na zákazníka. Zároveň není pro některé obory dostačující, proto dochází o rozšíření z původních 4P o další „P“ Kotler popisuje jednotlivé složky marketingového mixu následovně:16 Výrobek (product) – výrobky i návazné služby, které firma nabízí zákazníkům na cílovém trhu Cena (price) – suma peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby výrobek získal Distribuce (place) – veškeré aktivity směřující k tomu, aby se výrobek stal pro cílové zákazníky fyzicky dostupným Komunikace (promotion) – veškeré aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil s výrobkem a aby si jej zakoupil
Jak jsem naznačila výše, i na Internetu můžeme uplatnit jednotlivé nástroje marketingového mixu, proto se nyní podíváme na to, jak se aplikují jednotlivé tradiční nástroje marketingového mixu do prostředí Internetu.
1.6.1 Výrobek na Internetu Výrobkem na Internetu může být webová stránka, zboží prodávané ve virtuálních obchodech, informace nebo služby. Díky Internetu se snižuji náklady na zpracování a vyřízení objednávky, mění se role prodejního personálu. Velmi důležitou roli zde hrají doplňkové služby, kvalita, značka. Všechny tyto aspekty mají vliv na prodejnost výrobku. Čím budou služby kvalitnější, čím bude vyšší kvalita a čím bude značka známější, tím je větší šance, že prodejce uspěje před konkurencí. „Na dnešních trzích lze uspět pouze s výrobkem, který se přizpůsobuje měnícím se potřebám zákazníků. Potřeba inovace na Internetu je mnohem vyšší než u klasických výrobků.“ 17
1.6.2 Cena na Internetu Cena na Internetu rovněž představuje sumu, kterou musí zákazník vynaložit, aby výrobek získal. Oproti ceně v klasickém pojetí se však liší v několika prvcích.
16 17
Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. s. 106-107 Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 74
- 15 -
Charakteristické prvky ceny na Internetu:18 cena na Internetu je více elastická na Internetu jsou nižší ceny než v kamenných obchodech – obchodník může ušetřit náklady na nájmu, personálu, vybavení prodejny atd. cenu lze měnit kdykoliv, zvýšení či snížení ceny se projeví okamžitě zákazníci mají možnost rychlejšího srovnání cen konkurence a mají možnost si vybrat tam, kde jim bude nabídnuta nejnižší nebo nejvýhodnější cena19 Na Internetu jsou v zásadě využívány dvě cenové politiky:20 nízká cena – firma využívající obchod přes Internet nasadí nízké ceny již od počátku a snaží si je udržet co nejdelší dobu. Tato strategie je vhodná tam, kde se uživatelé Internetu rozhodují podle ceny. vysoká cena – tuto strategii využívají ti uživatelé Internetu pro něž není cena hlavním faktorem. Jsou pro ně důležitější výhody jako pohodlnost, rychlost nákupu, doručení až na místo určení a podobně.
1.6.3 Distribuce na Internetu Z hlediska možnosti využití Internetu pro distribuci, představuje Internet jednak nový distribuční kanál a jednak nové místo nákupu.21
Internet jako distribuční kanál
V tomto případě je distribucí myšlena dodávka výrobků prostřednictvím Internetu. Většinou se jedná o výrobky, které lze převést do digitalizované formy.22
Výhody distribuce přes Internet: výrobky jsou jednoduše a rychle přepravitelné odpadá spousta logistických a přepravních činností možnost vstupu na zahraniční trhy
18
Blažková, M., cit. 2, s. 75 Existují webové stránky nabízející srovnání cen na Internetu v různých obchodech, např. www.hledejceny.cz 20 Stuchlík, P. Marketing na Internetu. s. 123 21 Blažková, M., cit 2, s. 76 22 Např. software, noviny, časopisy, knihy, hudba, filmy, lékařské, právní nebo technické poradenství 19
- 16 -
Mezi nevýhody patří: potřeba úpravy výrobků v digitalizované podobě do souborů o přijatelné velikosti za pomoci nejrůznější technologie nutné technologické vybavení zajišťující bezproblémové dodání výrobku neexistence osobního kontaktu Internet jako místo nákupu V tomto smyslu tvoří Internet další možnost jak se dostat ke zboží. Prostřednictvím Internetu je zboží pouze vybráno, příp. i zaplaceno, ale vlastní doručení probíhá jiným způsobem. Např. na dobírku, kurýrní službou nebo si kupující vyzvedne zboží osobně v kamenném obchodě. Jedná se potom o integraci distribučních cest, tzn. že firma využívá jak tradiční cesty distribuce (vlastní prodejnu, distribuční mezičlánky), tak i Internet.
1.6.4 Komunikace na Internetu V oblasti marketingové komunikace je uplatnění internetového marketingu nejširší. A není divu. Internet přináší nový alternativní způsob jak účelně komunikovat se zákazníky. Mezi výhody komunikace na Internetu patří:23 1. Celosvětový dosah: Mohu naráz sdělovat zprávu různým lidem po celém světě. 2. Nepřetržitost: Internet funguje 24 hodin denně. 3. Rychlost sdělení: V případě emailu obdrží každý zprávu ve velmi krátkém čase, v případě Webu si každý může ihned stáhnout informace z webových stránek. 4. Zpětná vazba: Bezprostředně mohu získat odpověď od různých lidí. 5. Nízké náklady: Vynaložené náklady na komunikaci jsou relativně nízké. 6. Obsáhlost a selektivnost informací: V případě emailu lze použít příloh (zvuk, textové a grafické přílohy) a, jedná-li se o vyžádané emailové zprávy, zákazník si vybere, jaké informace chce dostávat. 7. Snadná práce s informacemi: Veškeré údaje lze snadno a rychle aktualizovat, lze provázat různé informace, které spolu souvisejí, archivovat je.
23
Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s.80
- 17 -
Nevýhody: 1. Různá technická omezení: Mohou spolu komunikovat pouze lidé, kteří jsou připojeni na Internet, pomalá rychlost přenosu informací v případě pomalého připojení k Internetu a nevybaveného počítače. 2. Neosobnost komunikace: Nehovoříme s člověkem přímo. Pokud se nepoužívá web kamera, nevidíme, jak se druhá strana tváří, jak reaguje.
1.7 Prvky komunikačního mixu Marketing běžně rozlišuje tyto prvky tzv. komunikačního mixu:24 reklama – jakákoli placená forma neosobní prezentace produktu či služby public relations – programy pro zlepšení, udržení nebo ochranu image organizace nebo produktu podpora prodeje – krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobků či služeb osobní prodej – osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem přímý marketing – bezprostřední předávání sdělení a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů
Složky komunikačního mixu používají firmy ke komunikaci se svými cílovými zákazníky, aby odlišily své výrobky, služby, připomněly, informovaly a přesvědčily své zákazníky a potenciální zákazníky o koupi. Jednotlivé složky komunikačního mixu lze úspěšně realizovat i na Internetu, ovšem s výjimkou osobního prodeje, protože vyžaduje přímou interakci mezi dvěma osobami „ z očí do očí“. Internet může podpořit osobní prodej možná někdy v budoucnu, až se stanou běžnou záležitostí videokonference.25
Uplatnění Internetu jako média v jednotlivých nástrojích marketingové komunikace, stejně tak jako v tradičním prostředí, přináší své výhody a nevýhody. Jejich přehled je zpracován do tabulky č. 2.
24 25
Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. s. 629-631 Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 81
- 18 -
Tabulka č. 2: Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace Nástroj Reklama
Charakter nákladů na WWW Náklady na tvorbu a poplatky za stránkách reklamní prostor. (bannerová reklama)
e-mailová reklama
Podpora prodeje
Public Relations
Výhody Nevýhody Efektivní způsob, jak Ne vždy přesné zasáhnout sdělením cílení. mnoho lidí. Stále ještě omezená Relativně nízké struktura uživatelů. náklady na jednotku (záleží na kvalitě Obtížné měření kampaně a cílech účinnosti. komunikace. Na internetu někdy sporné)
Náklady na tvorbu a Nejúčinnější komunikace. rozeslání.
forma Stále ještě omezená struktura uživatelů.
Nákup databáze Přesně určená cílová (pokud podnik nemá skupina. svou databázi). Možnost okamžité zpětné vazby a objednání zboží. podle Efektivní způsob směrem ke Různé zvoleného změny chování a spotřebitelům prostředku. preferencí zákazníka v krátkém období. k obchodníkům podniková podpora vztahy s tiskem publicita produktu podniková komunikace
Žádné přímé poplatky, často ale existují nepřímé náklady na udržování dobrých vztahů, pověsti, atd.
Nejdůvěryhodnější zdroj informací. Digitální podoby informací (na WWW stránkách nebo zasílány e-mailem).
Přímý Na WWW Náklady související V případě zájmu s realizací. zákazníků okamžitá marketing stránkách zpětná vazba. Možnost okamžitého objednání zboží.
e-mailem – viz e-mailová reklama Pramen: Přádka, M. E-marketing. s. 40
- 19 -
Možnost zaslat jen autorizované reklamní e-maily. Nízká kvalita databází. Může být snadno a rychle napodobena konkurenci. Může vyvolat přebíjení se prostředky podpory prodeje. Je velmi obtížné prosadit své komunikační sdělení do média Podnik nemá úplnou kontrolu nad výslednou podobou sdělení. Spoléhání se na zájem zákazníků.
Nyní se zaměřím na to, jak se tyto jednotlivé nástroje komunikačního mixu uplatňují na Internetu.
1.7.1 Reklama na Internetu Hlavním cílem internetové reklamy, stejně jako klasické reklamy je ovlivnit nákupní rozhodování potenciálních zákazníků. Informovat je o výrobcích, resp. službách, jejich kvalitách, vlastnostech apod. a přesvědčit zákazníka o jejich koupi. „Reklama na Internetu se bude lišit od klasické reklamy tím, že je více interaktivní. Jedním kliknutím na reklamní proužek může návštěvník WWW stránek získat více informací o nabízeném produktu či službě, dokonce si může přímo na reklamní ploše produkt objednat. Vlivem vyspělých technologií může být internetová reklama lépe cílená než klasická reklama, má větší možnost oslovit cílové segmenty trhu.“26 Základní druhy internetové reklamy:27 1. reklamní prvky na Webu 2. reklama vkládaná do emailů 3. reklama v diskusních skupinách, konferencích
ad1) Webové stránky jsou ideálním marketingovým nástrojem využitelným pro reklamu, protože umožňují zobrazení textu, obrázků, přehrávání zvukových i video sekvencí.
Mezi nejčastěji používané reklamní prvky na Webu patří: reklamní proužky, tzv. bannery – za reklamní proužek lze považovat „každé místo na WWW stránce, jež slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není reklamním odkazem“28 tlačítka – jde o specifickou formu reklamních proužků, které vznikly z nejmenších reklamních proužků.Tlačítka jsou většinou umisťovány na konci stránky.29 textové odkazy – vedou na další stránky v rámci Internetu, reklamní sdělení není přenášeno obrázkem, ale prostřednictvím textu v odkazu.30
26
Přádka, M. E-marketing. s. 14 Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 82 28 Stuchlík, P. Marketing na Internetu. s. 169 29 Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 19 30 Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 83 27
- 20 -
sponzorství – za jistou předem stanovenou částku souhlasí provozovatel internetových stránek s tím, že umístí v určité části stránky logo zadavatele reklamy jakožto sponzora serveru.31
ad2) e-mailová reklama – je jedna z nejstarších forem internetové reklamy. Pro distribuci e-mailové reklamy je využívána elektronická pošta, která patří k nejpoužívanějším službám Internetu. Oslovováni jsou ti uživatelé, kteří mají zájem o zasílání reklamních e-mailů, tzv. autorizované emaily. Nebo jsou posílány reklamní e-maily uživatelům, kteří jsou pro firmu zajímaví, ale oni sami si tuto službu nezvolili, tzv. nevyžádané emaily (spamy).
E-mailovou reklamu lze rozdělit do dvou základních skupin: reklamním sdělením je celý email reklamní sdělení je vkládáno do jiných e-mailů ad3) konference (adresné) – mají svoji samostatnou e-mailovou adresu a dopis zaslaný na tuto adresu je distribuován všem jeho členům. Do konferencí se uživatelé přihlašují a odhlašují prostřednictvím dopisů ve speciálním tvaru. Adresnými se označují z toho důvodu, že si uživatel konkrétně vybere, z kterých konferencí chce příspěvky zasílat.32 diskusní skupiny (neadresné) – jde o distribuovaný diskusní systém, kdy jednotlivé příspěvky nejsou rozesílány individuálně uživatelům, ale jdou jako balík na jednotlivé servery.33
Cílem obou služeb je umožnit diskusi a výměnu informací na určité téma, které uživatelé zajímá. Výhodou konferencí od diskusních skupin je, že účastníci obdrží jednotlivé příspěvky do svých e-mailových schránek, což působí osobněji, na rozdíl od diskusních skupin, kde je potřeba si příspěvky stáhnout k sobě do počítače. Účinnost příspěvků v rámci konferencí je vyšší než u diskusních skupin.
Reklama v diskusních skupinách a konferencích je velice cílená, protože se v nich střetávají lidé se společným zájmem účastnit se diskuse na dané téma. Skupiny tedy vytvářejí marketingové segmenty, které lze vhodně oslovovat. 31
Stuchlík, P., Dvořáček, M. Reklama na Internetu. s. 94 Sedláček, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. s. 39 33 Sedláček, J. cit. 23, s. 40 32
- 21 -
1.7.2 Podpora prodeje na Internetu Zjednodušeně můžeme říci, že podpora prodeje prostřednictvím Internetu je převedení nástrojů podpory prodeje ze světa tradičního do virtuální podoby. Podpora prodeje může být účinným nástrojem zvyšování objemu či rychlosti prodejů a často je také využívána jako prostředek k získání opakované návštěvnosti webových stránek.
Pro vymezení nástrojů podpory prodeje na Internetu lze, využít členění podpory prodeje podle M. Blažkové.: 1) Spotřebitelská – zaměřena na individuálního konečného spotřebitele. Možnost např. uplatnit množstevní slevy, vzorky, kupony, soutěže (loterie, hry), ceny balení, záruky na produkt, vyzkoušení zboží zdarma, dárkové certifikáty, sbírání bodů či kuponů, členské programy. 2) Institucionální – zaměřena na firmy (popř. distribuční mezičlánky) nebo na prodejce. V tomto případě lze uplatnit slevy, srážky, zboží zdarma, veletrhy a výstavy, prodejní soutěže, reklamní dárky.
1.7.3 Public relations na Internetu Stále více organizací si uvědomuje, že je efektivní pro PR aktivity využít Internet. Mezi nejvýznamnější PR aktivity na Internetu můžeme zařadit firemní webové stránky, sponzoring, tiskové zprávy novinářům, virtuální noviny a časopisy, virtuální tiskové konference a videokonference, diskuse v elektronických konferencích a diskusních fórech. Jednou z možností jak využít firemní WWW stránky pro podporu PR na Internetu je vytvoření speciální sekce pro novináře, ve které lze najít různá prohlášení, tiskové zprávy nebo postoje k některým otázkám. Další možností je, že firma může na svých stránkách zveřejňovat různé firemní publikace, jako výroční zprávy, firemní noviny nebo časopisy, které jsou pro PR využitelné. Sponzoring na Internetu je formou běžného sponzorování neziskových aktivit. Většinou se firma rozhodne sponzorovat nějaké stránky, většinou neziskové nebo sponzoruje výzkum na Internetu. Podpora sponzora má za cíl vylepšení jeho image, značky nebo firmy.
- 22 -
Virtuální noviny a časopisy mohou přispět firmě tím, že se pozitivně zmíní o jejich výrobcích, činnostech nebo o firmě samotné. Firma také může pořádat virtuální tiskové konference a videokonference (přenos videa po internetu z klasické tiskové konference) nebo se může zapojit do různých diskusí v diskusních fórech či elektronických konferencích, které mají nějaký vztah k firmě či výrobku nebo službě, kde se firma snaží vzbudit pozitivní dojem.34
Na Internetu lze provádět i virtuální výstavy za pomoci chatovacích místností, videokonferencí nebo emailů.
1.7.4 Přímý marketing na Internetu Jedná se o oslovení konkrétního potencionálního zákazníka prostřednictvím elektronické pošty a nebo si zákazníci vyhledávají informace o produktech sami. Patří sem rozesílání elektronických magazínů (newsletter35), katalogů, novinek a jiných informací i zasílání reklamních zpráv.36 Do přímého marketingu na Internetu můžeme také zahrnout webové stránky, na kterých firma nabízí katalog výrobků či služeb, elektronický obchod s možností nákupu různých výrobků či služeb nebo další informace, které by mohly zajímat zákazníka.
34
Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. s. 90-91 Elektronický týdeník, který obsahuje uživatelem vyžádané informace či obsah a k jehož rozesílání by měl mít vydavatel souhlas od odebírajícího uživatele. 36 Blažková , M. cit. 33, s. 92 35
- 23 -
2 Neziskový sektor a neziskové organizace Ve druhé kapitole je vymezen prostor pro působení neziskového sektoru. Z velké části je kapitola zaměřena na teoretickou stránku neziskových organizací z důvodu marketingového výzkumu, který je popisován a vyhodnocován ve třetí kapitole. Vysvětlována je definice neziskových organizací, jejich klasifikace a znaky. Jedna z podkapitol je věnována problematice marketingu ve veřejném sektoru a další marketingovému mixu služeb, na kterém je založen princip marketingu neziskových organizací. Závěrem kapitoly jsou uvedeny možnosti využívání Internetu neziskovými organizacemi.
2.1 Vymezení neziskového sektoru Pro popsání neziskového sektoru je důležité znát vymezení prostoru, jenž je určen v rámci národního hospodářství. V odborné literatuře je uváděna celá řada kritérií, pomocí nichž strukturujeme národní hospodářství (např. kritérium odvětví, kritérium sektoru, kritérium vlastnictví atd.). Pro zařazení do kontextu národního hospodářství je podstatné kritérium financování, které dělí národní hospodářství na ziskový a neziskový sektor. (obr. 1)
Obr. 1. Členění národního hospodářství Národní hospodářství
Ziskový (tržní) sektor
Neziskový (netržní) sektor
Veřejný sektor
Soukromý sektor
Pramen: Veřejná ekonomie pro školu i praxi / Yvonne Strecková, Ivan Malý a kolektiv, s. 8
Ziskový (tržní) sektor je ta část národního hospodářství, která je financována z prostředků získaných subjekty ziskového sektoru z prodeje statků, které buď produkují nebo distribuují, a to za tržní cenu, která se na trhu vytváří na základě vztahu nabídky a poptávky. Cílem ziskového sektoru je zisk.
Neziskový (netržní) sektor je část národního hospodářství, ve které subjekty neziskového sektoru získávají prostředky pro svoji činnost pomocí přerozdělovacích procesů. Cílem - 24 -
neziskového sektoru není zisk ve finančním vyjádření, ale dosažení užitku, který má zpravidla podobu veřejné služby.
Neziskový veřejný sektor (veřejný sektor) je část neziskového sektoru, která je financována z veřejných financí, je řízena a spravována veřejnou správou, rozhoduje se v ní veřejnou volbou a podléhá veřejné kontrole. Cílem tohoto sektoru je poskytování veřejné služby.
Neziskový soukromý sektor (třetí sektor) je ta část národního hospodářství, jejímž cílem není zisk, ale přímý užitek. Je financován ze soukromých financí (ale příspěvek z veřejných financí se nevylučuje), tedy financí soukromých fyzických a právnických osob, které vkládají své soukromé finance do určité produkce nebo distribuce statků, aniž by jim tento vklad přinesl finančně vyjádřený zisk.
V neziskovém sektoru tedy působí dvě základní skupiny organizací. Odlišují se tím, že veřejný sektor (tj. neziskové organizace působící ve veřejném neziskovém sektoru) zabezpečují zejména výkon veřejné správy na úrovni státu, regionu či obce. Jedná se o organizační složky státu a územních celků včetně některých příspěvkových organizací.
Druhou skupinu neziskových organizací tvoří třetí sektor (tj. neziskové organizace působící v soukromém neziskovém sektoru), stojí převážně mimo dosah veřejné správy. Veřejná správa však tvoří významný prvek jejich okolí. Posláním těchto organizací je podílet se na veřejné politice v rámci občanské společnosti. To je hlavní důvod, proč se občané sdružují do různých typů neziskových soukromých organizací a svoboda sdružování je tak jednou ze základních svobod demokratické společnosti.37
Proč je vůbec důležitá existence neziskového sektoru pro společnost? Protože v některých oblastech života společnosti je existence neziskového sektoru spjata s tržními selháními. Soukromé subjekty, které fungují na ziskovém principu, nejsou vždy schopny odstranit vznikající nedostatky způsobené tržními selháními (např. péče o bezdomovce, opuštěné maminky s dětmi apod.), dochází k narušování samoregulačního tržního mechanismu.
37
Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací. s. 10
- 25 -
Z tohoto důvodu je důležitá existence neziskových subjektů zakládanými občany, které se snaží dané nedostatky vyřešit.
2.2 Typy neziskových organizací a jejich klasifikace Podle zákona č. 586/92 Sb., o daních z příjmů se mezi neziskové organizace řadí „organizace charakteru právnické osoby, které nebyly zřízeny nebo založeny za účelem podnikání.“ Jejich výčet najdeme níže v členění organizací podle právní normy. V české odborné literatuře nenalezneme přesné definování charakteristiky organizací, které působí v neziskovém sektoru. Do neziskového sektoru se řadí například subjekty poskytující veřejné služby, subjekty pracující pro své členy, subjekty financující činnosti ostatních apod. Působí v mnoha veřejně prospěšných oblastech, jako jsou sociální služby, péče o zdravotně postižené, řešení sociálních patologií, ochrana životního prostředí, kultura a ochrana kulturních památek nebo rozvoj komunit. Významnou oblastí neziskové práce je i oblast sportu. Názory, podle kterých se organizace zahrnují do neziskového sektoru jsou odlišné podle kritéria jejich členění.
Členění organizací podle: 1) právní normy Podle citovaného zákona o daních z příjmů patří mezi neziskové organizace tyto typy organizací: -
zájmová sdružení právnických osob, pokud mají právní subjektivitu
-
občanská sdružení včetně odborových organizací
-
politické strany a politická hnutí
-
registrované církve a náboženské společnosti
-
nadace
-
nadační fondy
-
obecně prospěšné společnosti
-
veřejné vysoké školy
-
veřejné výzkumné instituce
-
obce
- 26 -
-
organizační složky státu
-
kraje
-
příspěvkové organizace
-
státní fondy a subjekty, o nichž tak stanoví zvláštní zákon
2) kritéria zakladatele38 organizace založené veřejnou správou, tj. státní správou (ministerstvo, ústřední úřad státní správy) nebo samosprávou (obec, magistrát, kraj), nazývají se veřejnoprávní organizace organizace
založené
soukromou
fyzickou
nebo
právnickou
osobou
nazývané
soukromoprávní organizace organizace, které vznikly jako veřejnoprávní instituce, kde výkon veřejné služby je dán jako povinnost ze zákona, např. veřejná vysoká škola
3) kritéria globálního charakteru poslání organizace veřejně prospěšné, které jsou založeny za účelem produkce veřejných a smíšených statků uspokojujících potřeby veřejnosti, např. charita, ekologie, zdravotnictví, vzdělávání, veřejná správa organizace vzájemně prospěšné založené za účelem vzájemné podpory skupin občanů, které jsou spjaty společným zájmem. Jejich posláním je uspokojování svých vlastních potřeb a zájmů (musí jít však o takové zájmy, které jsou ve vztahu k veřejnosti korektní, neodporují zájmům druhých občanů). Jde např. o aktivity v oblasti kultury, ochrany zájmů určitých skupin atd.
4) kritéria způsobu financování organizace financované zcela z veřejných rozpočtů (organizační složky státu a územních celků) organizace financované zčásti z veřejných rozpočtů, na příspěvek mají legislativní nárok (příspěvkové organizace, vybraná občanská sdružení, církve a náboženské společnosti, politické strany a politická hnutí) organizace financované z různých zdrojů (z darů, sbírek, sponzoringu, grantů, vlastní činností atd.) organizace financované zejména ze svých vlastních příjmů
38
Rektořík, J. a kol. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. s. 40-41
- 27 -
Znaky neziskových organizací39 -
jsou právnickými osobami
-
nejsou založeny za účelem podnikání
-
nejsou založeny za účelem tvorby zisku
-
uspokojují konkrétní potřeby občanů a komunit
-
mohou, ale nemusí být financovány z veřejných rozpočtů
2.3 Marketing v neziskovém sektoru V minulosti byl veřejný sektor převážně orientován na výrobek. V průběhu transformace české ekonomiky musely komerční firmy přejít z orientace na výrobek k orientaci na zákazníka. Mnohé služby, které dříve poskytoval pouze veřejný sektor (galerie, divadla, školy) začal poskytovat také soukromý sektor a neziskové organizace.40 Mezi těmito různými organizacemi se postupně začala vytvářet konkurence. Marketing veřejných služeb je především marketingem služeb s vysokým kontaktem se zákazníkem. „Tzn., že středem zájmu organizace je to, co požaduje zákazník, a jeho požadavkům a potřebám je třeba přizpůsobit nabídku služeb.“41 Jak jsem již uvedla výše, cílem neziskového sektoru není zisk, ale poskytování veřejné služby. Z tohoto důvodu je pro tento sektor typický marketing služeb, který je specifický tím, že hlavním předmětem obchodu není výrobek, ale služba. „Služba je činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Je zcela nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem.“42 Rozlišujeme čtyři základní vlastnosti služeb: Nehmatatelnost – na rozdíl od fyzických produktů si člověk na ně nemůže před samotným nákupem sáhnout, ochutnat je, poslechnout nebo prohlédnout. Proto se je snaží zákazník zhmotnit tím, že se zajímá o kvalitní služby (např. podle místa poskytování služby, propagačních materiálů). Zákazník musí poskytovateli služby věřit, např. pacienti musí věřit svým ošetřujícím lékařům. Nedělitelnost – služby jsou vytvářeny a spotřebovány současně na stejném místě. Odpadá proces skladování a distribuování, který probíhá u fyzických produktů. Služba
39
Šimková, E., cit. 1, str. 10 Rozdíly potřeby služeb ve veřejném, netržním marketingu a tržním marketingu uvádím na str. 32 41 Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací. s. 107 42 Šimková, E., cit. 4, s. 108 40
- 28 -
nemůže existovat odděleně od svého dodavatele, např. pacienti jsou závislí na doktorech, opuštěné děti na vychovatelích. Proměnlivost – u služeb záleží na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje, proto jsou vysoce proměnlivé. Důležitou roli zde hraje kvalita s jakou jsou služby poskytovány. Organizace by měla investovat do výběru kvalifikovaného personálu, kontroly spokojenosti zákazníka. Pomíjivost (neskladovatelnost) - službu nemůžeme na rozdíl od výrobků skladovat, což má vliv na náklady, které jsou spojené s udržováním disponibility služby. Např. nedostavíli se přijatý uchazeč o studium na zápis pro studenty, nemůže mu být zaručeno jeho přijetí na školu. Zničitelnost – která vyplývá z pomíjivosti, služby nelze uchovávat, znovu prodávat nebo vracet.
2.4 Marketingový mix služeb V praxi organizacích poskytujících služby je marketingový mix 4P pro účinné vytváření marketingových plánů nedostačující. Důvodem jsou zejména vlastnosti služeb, které zmiňuji výše. Marketingový mix služeb je tedy tvořen tzv. „7P“, tzn. je rozšířen o další 3P.
Jak uvádí Šimková E., rozlišujeme tyto prvky marketingového mixu služeb:
Product (produkt, zejména služba) – mnoho neziskových organizací produkuje službu, tedy méně hmotný výsledek, než je nabídka výrobku. Služba obsahuje silný lidský element, tedy páté „P“ – people (lidé), který nelze řídit tak snadno jako výrobek. Lidé, kteří poskytují službu, jsou ve skutečnosti součástí produktu – resp. služby. Za těchto okolností je obtížné zaručit kvalitu služeb. Lidský výkon kolísá, proto nelze předem a jednoznačně zaručit jejich konkrétní úroveň.
Price (cena) – za poskytnuté služby vzniká organizaci nárok na odměnu – na cenu. V neziskovém sektoru není cena služeb tak důležitá, protože ne vždy se zde požaduje přímý poplatek za službu. Mnohem důležitější je kvalita služby a dále i pověst organizace.
- 29 -
Place (místo, distribuce) – volba distribuční cesty je způsob, jakým bude prezentována nabídka neziskové organizace potenciálním zákazníkům. Distribuční cesty mohou být přímé nebo nepřímé, buď organizace hledá zákazníky sama nebo spolupracuje se zprostředkovateli. Promotion (propagace) – je to komunikace se současnými i potenciálním zákazníky. Před neziskovými organizacemi stojí úkol sdělit veřejnosti alespoň to, že existují a poskytují konkrétní výrobky a služby. I nejpasivnější nezisková instituce musí komunikovat s lidmi, kteří používají její služby. People (pracovníci, lidé) – velmi důležitou roli u neziskového sektoru hraje lidský faktor. Na jedné straně působí pracovníci, kteří poskytují služby, na straně druhé zákazníci, kteří tyto služby spotřebovávají. Při výběru pracovníků je nutné zvažovat nejenom jejich kvalifikaci, ale také komunikační schopnosti, schopnost řešit krizové situace, odolnost vůbec stresu atd. Packaging – sestavování balíků a služeb, tj. kombinování různých výrobků a služeb, za které zákazník zaplatí souhrnnou cenu tak, aby přesně odpovídaly zákazníkovým přáním a požadavkům. Programming – programová specifikace, která úzce souvisí s předchozím bodem. Znamená vytváření zájmu o určitý balík služeb, má zvýšit prodej určité služby. Partnership (kooperace, spolupráce) – i v neziskovém sektoru má velký význam vzájemná spolupráce více společností v oboru, neboť se jednotlivým subjektům zde působícím mohou vlivem vzájemné spolupráce snížit náklady a může se tak urychlit finanční návratnost jejich investic. Typický neziskový marketingový mix bude klást velký důraz na výrobek (službu) a obsluhu, ale menší na cenu, reklamu a obal. Většina neziskových organizací spoléhá při vytváření své pověsti na názory přenášené ústním podáním, proto má kvalita služby vysokou prioritu. Nízká nebo nulová přímá cena nemůže v konkurenci nahradit kvalitu. Služba musí dosáhnout určité úrovně, i když je levná nebo „zdarma“.43
43
Hannagan, Tim J. Marketing pro neziskový sektor. s. 109
- 30 -
2.5 Potřeba marketingu u neziskových organizací ano či ne? Marketing je zpravidla spojován se ziskovostí a konkurenceschopností. Otázkou tedy zůstává, zda je potřeba marketingu v organizacích, kde motivem není zisk a udržování konkurenceschopnosti, ale dosažení společensky a individuálně optimální spotřeby statků specifického typu? V odborné literatuře se objevují názory pro i proti.44
Argumenty PROTI: při realizaci marketingu neziskových organizací vznikají neadekvátní náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů marketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. v nemocnici – je pseudovědecký, protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení spotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby jednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou specifické a jedinečné služby neziskových organizací nemají tržní charakter cena není rozhodujícím motivem při rozhodování o realizaci služeb Argumenty PRO: v posledních letech se zvyšuje konkurence mezi neziskovými organizacemi. Organizace se snaží o získání klientů i příjmů k provozu a udržení své činnosti. veřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti rostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení určitá úroveň profesionality je žádoucí i v případě veškerých marketingových aktivit neziskové organizace pro neziskové organizace je velice důležitý marketingový výzkum, protože jeho výsledky jsou základním vstupem pro proces strategického managementu, který je zásadním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace
44
Škarabelová, S. Marketing v neziskovém sektoru ano či ne. [online]
- 31 -
vzhledem k tomu, že neziskové organizace nemají dostatek finančních prostředků je pro ně rozvoj podnikatelské činnosti jako doplňkový zdroj příjmů důležitý. Tyto činnosti vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací.
Rozdíly potřeby služeb ve veřejném, netržním marketingu a tržním marketingu:45 v tržním marketingu se kupující a prodávající, kteří vstupují na trh za účelem realizace prodeje nebo koupě, rozhodují na základě svých svobodných rozhodnutí. Oproti tomu ve veřejném marketingu tento výběr není uživatelům umožněn. Klientům sociálních služeb poskytovaných místní správou není zpravidla umožněn výběr poskytovatele služby. V mnoha případech je výběr poskytovatelů omezen. veřejný sektor se soustřeďuje především na naplňování společenských potřeb. Tyto potřeby souvisejí především s budováním technické a sociální infrastruktury státem a místní správou. Cíle organizací působících ve veřejném sektoru lze jen obtížně kvantifikovat. Knihovna nebo muzeum plní především úlohu vzdělávací. Vedle této úlohy si může, ale nemusí stanovit jako cíl dosažení co nejvyšších příjmů nebo počtu návštěvníků. Většina cílů přináší kromě stanovených užitků ještě další, vnější, tzv. externí užitky. Prostředky věnované na dotování aktivit v oblasti využití volného času mládeže slouží nejen bezprostředně mládeži, ale dokáží naplnit volný čas a odvrátit od drog, alkoholu. vznikající externí užitky mají za následek obtížné identifikování jediného uživatele veřejných služeb. Uživatelem vzdělávacích aktivit tak může být student, jeho rodiče, ale i celá společnost, která tak získá kvalifikovanou pracovní sílu. manažeři působící v organizacích poskytujících veřejné služby mají zpravidla menší volnost v rozhodování a ovlivňují je statutárně stanovené standardy. Marketing vzdělávacích institucí tak musí počítat s celostátně stanovenými vzdělávacími standardy. pokud se v marketingu služeb veřejného sektoru užívá cena, pak odráží spíše centrálně stanovené společenské hodnoty než hodnotu pro zákazníka
45
Janečková, L., Vaštíková M. Marketing služeb. s. 32
- 32 -
2.6 Internet a neziskové organizace Pro neziskový sektor je Internet velkým přínosem. Nejenom, že ulehčí práci, ale hlavně ušetří peníze, kterých je v neziskovém sektoru nedostatek. Neziskové organizace můžou využívat bezplatného webhostingu46 a bezplatného připojení. Kromě firem, které poskytují webhosting obecně zdarma, jsou i firmy, které ho poskytují komerčně, ale neziskovým organizacím zdarma. Mezi ně například patřila možnost získat bezplatný webhosting na velmi rychlém serveru www.czechia.com. Ovšem prostor určený pro neziskové organizace se již zaplnil, ale organizace, který tam svůj www prostor měly, ho tam mají i nadále. Příklady organizací, které v současné době působí na poli Internetu uvádím v příloze č. 1.
První bezplatné připojení pro neziskový sektor, zejména pro sdružení dětí a mládeže, poskytlo Národní informační centrum dětí a mládeže, přes server www.adam.cz .47 Pro neziskovou organizaci je v současné době velkou výhodou vytvoření si vlastních internetových stránek organizace. Tuto výhodu si neziskové organizace uvědomují, každým rokem stoupá počet organizací, které mají zavedené vlastní internetové stránky. Internetové stránky slouží především k informování a komunikaci. Tím, že si organizace vytvoří internetové stránky, teoreticky se jí naskýtá možnost oslovit všechny uživatele Internetu a informovat je o nejrůznějších věcech. Stává se tím elektronickým sdělovacím prostředkem. Může zde prakticky také zadarmo publikovat potřebné údaje, jejichž tisk a distribuce, by byly poměrně nákladné.
46 47
pronájem diskového prostoru na serveru poskytovatele www.ekamarad.cz
- 33 -
3 Marketingový průzkum 3.1 Výzkumný problém a stanovení cílů Využívání Internetu nejen jako marketingového nástroje, se stává každodenní potřebou. Tuto potřebu si v současné době uvědomuje stále více organizací než tomu bylo dříve. Jedná se jak o komerční firmy, tak vzdělávací instituce a neziskové organizace. Nevýhodou neziskových organizací oproti ziskových je získání dostatku finančních prostředků na samotné zavedení Internetu.
Prvním ze dvou cílů marketingového průzkumu bylo zjistit, zda neziskové organizace sídlící v Olomouci znají pojem internetový marketing. Druhým cílem, zda používají ke své činnosti a propagaci organizace webové stránky.
Při vypracování marketingového průzkumu jsem si zvolila tři hypotézy. První hypotéza zní: „Neziskové organizace sídlící v Olomouci neznají pojem internetový marketing.“ Druhá hypotéza zní: „Většina NO používá ke své prezentaci internetové stránky.“ Třetí hypotéza zní: „NO využívají internet k získávání svých zákazníků (aktivně).“
3.2 Metody sběru dat Jako jednu z technik sběru dat jsem použila elektronické dotazování, tzn. že dotazníky byly distribuovány respondentům prostřednictvím e-mailu. „Výhodou tohoto typu dotazování je, že respondent vidí dotazník před sebou, je nesmírně rychlé, levné a urychluje zpracování dat, protože všechna data jsou již v elektronické podobě.“48 Dotazníkovou metodu jsem zvolila u organizací u nichž byla v databázi uvedena emailová adresa. Dotazník byl rozeslán emailem s průvodním dopisem. ( příloha č. 2)
Druhou zvolenou alternativou techniku sběru dat bylo telefonické dotazování, kdy dotazovaný okamžitě reaguje na otázky pokládané tazatelem po telefonu. K největším výhodám patří rychlost, se kterou se získávají potřebné údaje. Další předností jsou nízké
48
Přibová, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. s. 50
- 34 -
náklady (ve srovnání s osobním dotazováním) na jeden kontakt.49 Telefonické dotazování jsem zvolila u organizací, u kterých nebyla uvedena emailová adresa, nýbrž telefonní číslo.
Vlastní sběr dat probíhal od března do dubna roku 2007.
3.3 Výběr vzorku respondentů Jako základní soubor jsem použila neziskové organizace v Olomouci, uvedené v databázi neziskových organizací na stránkách www.neziskovky.cz. Z výběru byly předem vyloučeny ty organizace, jejichž kontaktní údaje nebyly aktuální nebo v databázi nebyl uveden žádný kontakt. Tím jsem získala předvýběr čítajících 117 organizací. Prostřednictvím e-mailu jsem rozeslala 71 dotazníků, z nichž se 16 (22,5 %) dotazníků vrátilo zpátky z důvodu nedoručitelné emailové adresy. Telefonicky jsem obvolala 46 organizací, z nichž u 15 (32,6 %) organizací bylo v databázi uvedeno chybné telefonní číslo. Výběrový soubor čítal 86 respondentů.
3.4 Výsledky Obdržela jsem 10 odpovědí prostřednictvím emailu a 16 odpovědí formou telefonického dotazování. Návratnost u emailové formy dotazování dosáhla 18 % (graf č. 2), což je celkem uspokojivý výsledek. U telefonické formy dotazování dosáhla návratnost 52 % (graf č. 3).
Znalost internetového marketingu Pojem internetový marketing zná nebo se s ním setkalo 54% respondentů. Otázkou však zůstává, co si pod tímto pojmem skutečně představují. 46 % dotázaných uvedlo, že pojem internetový marketing neznají (graf č. 4). 50 % respondentů uvedlo, že se s tímto pojmem 49
Přibová, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. s. 48
- 35 -
setkali na Internetu, 20 % v novinách, 10 % při studiu a 20 % nevěděli, kde se s pojmem internetový marketing setkali. 62,5% organizací nemá žádný rozpočet na internetový marketing, 37,5 % organizací disponuje nízkým rozpočtem na internetový marketing.
Vlastní internetové stránky
81 % neziskových organizací v Olomouci má v současné době své internetové stránky, 19 % nikoliv (graf č. 5). Většina organizací si založila své internetové stránky po roce 2000 včetně (62,5%), před rokem 2000 mělo své internetové stránky (25%) a 12,5 % respondentů nevědělo založení internetových stránek své organizace. Díky založení internetových stránek se zvýšil počet nových klientů u 62 % organizací, u 24 % organizací nemělo založení vlastních internetových stránek organizace vliv na počet zákazníků a 14 % nevědělo, zda počet klientů zvýšil nebo ne. Většina organizací aktualizuje své stránky průběžně. Jestliže už organizace má založeny internetové stránky, tak v 69,2 % využívá reklamu nebo odkaz na své stránky. Organizace, které internetové stránky nemají, ani neplánují jejich založení v budoucnu.
Využití Internetu Poslední otázkou mého marketingového průzkumu bylo, zda respondenti využívají Internet aktivně (k získání nových klientů), pasivně (pro získání nových informací) nebo zda ho využívají k oběma uvedeným účelům. Výsledky jsou zachyceny v grafu č. 6. Vidíme, že 50 %
- 36 -
respondentů využívá internet jak pasivně, tak aktivně. 35 % pouze pasivně a zbylých 15 % dotázaných aktivně.
3.5 Závěr marketingového průzkumu Většina neziskových organizací v Olomouci má již vybudované své vlastní internetové stránky. Hypotéza „většina NO používá ke své prezentaci internetové stránky“ se potvrdila. Dá se předpokládat, že se ve většině případů bude spíše jednat o jednoduché internetové stránky s cílem podat základní informace o organizaci než o složitější propagaci organizace. Internetové stránky můžou pomoc jednotlivým neziskovým organizacím s ulehčením prvního kontaktu s podobně zaměřenou neziskovou organizací nebo s nápadem na samofinancování. Pojem internetový marketing zná více než polovina dotazovaných. Hypotéza „neziskové organizace sídlící v Olomouci neznají pojem internetový marketing“ nebyla potvrzena. Ovšem tato skutečnost může být z velké části ovlivněna důvodem, že si nejsem zcela jistá, co si respondenti přesně pod tímto pojmem představovali. Polovina dotazovaných respondentů uvedla, že využívá Internet jak pasivně, tak aktivně. Díky čemuž nebyla potvrzena ani poslední hypotéza: „ NO využívají internet k získávání svých zákazníků (aktivně).“
- 37 -
Závěr Část své bakalářské práce jsem věnovala možnostem Internetu v rámci jednotlivých částí marketingového mixu. Obecně lze říci, že většinu tradičních marketingových nástrojů lze úspěšně přizpůsobit na specifické podmínky Internetu a vznikají i nástroje nové. Internetový marketing by neměl být z marketingu vyčleňován jako samostatná disciplína. I když je pravdou, že přinesl spoustu nových nástrojů a nových možností, ale základ tvoří stále tradiční marketingové nástroje. Význam internetového marketingu roste přímo úměrně se zvyšujícím se počtem uživatelů Internetu. V následujících letech bude jeho význam růst výrazněji než tomu bylo v letech předchozích. Postupem času se začne stávat důležitou součástí marketingových aktivit firem i neziskových organizací. Přínosem Internetu pro neziskové organizace je možnost komunikace pomocí emailů, levnější propagování své činnosti a snadné vyhledávání různých užitečných informací jako např. vypsané granty, kontakty na ostatní neziskové organizace. Z výzkumu, který jsem prováděla vyplývá, že většina neziskových organizací v Olomouci má už vybudované své internetové stránky. Různé průzkumy50 na Internetu dokazují, že tomu tak je i u ostatních neziskových organizací v ČR. Z toho vyplývá, že hypotéza neziskové organizace využívají ke své činnosti Internet se potvrdila.
50
např. průzkum provedený o.p.s. Attavena - Quo Vadis „neziskové organizace v ČR a informační technologie“
- 38 -
Seznam použité literatury a dalších pramenů 1) Blažková, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 8024710951 2) Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 8071795771 3) Hannagan, Tim J. Marketing pro neziskový sektor. Translated by Jana Novotná. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. 205 s. ISBN 8085943077 4) Hlavenka, J. Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití Internetu v marketingu. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 157 s. ISBN 8072264982 5) Janečková, L., Vaštíková M. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada, 2000. 179 s. ISBN 8071699950 6) Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 8024705133 7) Kuba, M. Elektronický marketing. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2002. 118 s. ISBN 8073181142 8) Pelsmacker, Patric de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. ISBN 8024702541 9) Přádka, M. E-marketing. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita, 2003. 107 s. ISBN 8024803518 10) Přibová, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999 11) Rektořík, J. a kol. Organizace neziskového sektoru : základy ekonomiky, teorie a řízení. 1. vyd. Praha : Ekopress, 2001. 177 s. ISBN 8086119416 12) Sedláček, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 8073001950 13) Strecková, Y., Malý I. a kol. Veřejná ekonomie pro školu i praxi. 1. vyd. Brno: Computer Press, 1998. 214 s. 14) Stuchlík, P. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 247 s. ISBN 8071699578 15) Stuchlík, P., Dvořáček M. Reklama na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 226 s. ISBN 8024702010 16) Šimková, E. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. rozšíř. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2006. 171 s. ISBN 8070418591
- 39 -
Internetové zdroje 1) Český statistický úřad. Procento uživatelů Internetu, podle pohlaví a věku. [online]. 2006. Dostupný na WWW:
2) Kodýtek, P. Historie českého Internetu. [online]. 2006. [cit. 7. května 2007]. Dostupný na WWW: 3) Fuček, M. Internet a neziskový sektor [online]. 2000. [cit. 16. května 2007]. Dostupný na WWW: 4) Škarabelová, S. Marketing v neziskovém sektoru ano či ne. [online]. Brno. Masarykova univerzita. Dostupný na WWW: <www.econ.muni.cz/ivs/docs/stud_mat/marketing.ppt>
Internetové servery www.adam.cz www.neziskovky.cz www.hledejceny.cz www.czechia.com
Zákony Zákon č. 586/92 Sb., o daních z příjmů
- 40 -
Příloha č. 1: České neziskové organizace aktivní na poli Internetu Econnect – http://www.ecn.cz Občanské sdružení Econnect vzniklo v roce 1991 a jeho cílem bylo umožnit jednoduchou komunikaci mezi neziskovými organizacemi a pomoci jim i v komunikaci s veřejností. Aktivitami Econnectu jsou především: -
připojení neziskových organizací do internetu
-
provozování zpravodajsko-informačního systému
-
a další služby
ICN – http://www.neziskovky.cz Informační centrum neziskových organizací již 15 let podporuje rozvoj neziskového sektoru v České republice. V současnosti představuje největší neziskovou organizaci s celorepublikovou působností zaměřenou na poskytování vzdělávacích služeb a informačního servisu. Otevřená společnost, o.p.s. – http://www.osf.cz/ic/ Otevřená společnost, o.p.s., zřízená Nadací OSF poskytuje neziskovým organizacím odborná školení a workshopy v oblasti internetu a administrativních a grafických programů.
- 41 -
Příloha č. 2: Vzor dotazníku Vážená paní, vážený pane, jsem studentkou Masarykovy Univerzity v Brně a obracím se na Vás s žádostí o vyplnění krátkého dotazníku, který je součástí mé bakalářské práce s názvem Internetový marketing a neziskový sektor. Cílem výzkumu je snaha o zjištění využívání internetového marketingu neziskovými organizacemi sídlícími v Olomouci. Věřím, že mi vyjdete vstříc a přispějete tak k dokončení mé bakalářské práce. Jsem si současně vědoma toho, že Váš čas je drahocenný,avšak bez Vaší spolupráce nejsem schopna získat potřebná data pro další zpracování. Předem děkuji za vyplnění a poslání dotazníku na adresu [email protected]. Na uvedenou adresu můžete posílat i případné dotazy.
1) Znáte pojem internetový marketing? ANO
NE
Pokud jste odpověděli ANO: a) Kde jste se s tímto pojmem setkali? ………………………………. b) Jaký je Váš rozpočet na internetový marketing pokud ho využíváte? ŽÁDNÝ NÍZKÝ VELICE DOBRÝ
2) Má Vaše organizace vlastní webové stránky? ANO
NE
Pokud jste odpověděli ANO: a) Ve kterém roce byly založeny? b) Myslíte si, že se zvýšil počet Vašich klientů díky Vaším webovým stránkám? ANO NE c) Jak často Vaše stránky aktualizujete? …………………. d) Využíváte někde na internetu Vaši reklamu popř. odkaz na Vaše stránky? ANO NE Pokud jste odpověděli NE: a) Plánujete v budoucnu vytvořit si svoje webové stránky? ANO NE
3) Používáte internet pasivně (pro získávání nových informací) nebo aktivně (pro získávání klientů, zviditelnění se)? PASIVNĚ
AKTIVNĚ
OBOJÍ
- 42 -
