Interview Bert Wiggers houdt niet van ruis, wil helder communiceren, en praat ook met de concurrent. Zo ging hij twee jaar geleden aan de slag als directeur bij @Leisure, grote speler op de markt voor vakantiehuisjes. Een tussenstand. “Weet wat mensen willen.” Tekst JAn libbenga Foto’s Peter Boer
‘Internet zet vakantiemarkt volledig op zijn kop’ >
Bert Wiggers van @Leisure over de online markt voor vakantiehuizen 16
EMERCE JUN 2011
EMERCE JUN 2011
17
‘Het is een markt vol eigenaardigheden’
>
18
‘H
eb ík dat weer, vakantiehuisjes”, was de eerste reactie van Bert Wiggers toen een headhunter hem benaderde voor een betrekking bij @Leisure. Zelf is hij meer een kampeerder. Al snel bleek het allemaal zo gek nog niet. Het telefoontje kwam op een welgevallig moment; Wiggers was toe aan iets anders. Hij zat al 23 jaar bij uitgeverij VNU/Sanoma, op dat moment als New Media Director voor Oost-Europese internetactiviteiten. Maar daar ging Sanoma mee stoppen; door de kredietcrisis was er geen geld meer voor. Nu zegt hij: “Toen ik in 1994 met internet bij de VNU begon, luisterde niemand naar me tijdens vergaderingen, op het laatst viel iedereen stil als ik mijn keel schraapte. Geen van beide was goed.” Wiggers waagde de sprong naar het directeurschap van @Leisure, dat met merken als Belvilla, Casamundo, EuroRelais en Jules Villa’s een van de grootste spelers op de Europese (online) markt van vakantiehuizen is. “Wat mij meteen opviel, was dat men de financiële en de marketingrapportage op orde had; je kreeg meteen een heel goed inzicht in wat er gebeurde. Ook was men bereid zich volledig op internet te storten. @Leisure is ontstaan uit een bescheiden speler die zich grotendeels op vakantiehuizen in de Ardennen richtte. Door volledig online te gaan, zijn ze hard gegroeid. Hun concurrenten durfden die overstap niet aan.” Wiggers (50), die ooit begon als redacteur van het banenblad Intermediair, kan bogen op een enorme online ervaring. In de jaren negentig kreeg hij de verantwoordelijkheid over de internetactiviteiten bij
EMERCE JUN 2011
uitgeverij VNU. Hij haalde voor ettelijke miljoenen Startpagina binnen (“dat geld is ruimschoots terugverdiend”) en ook de vergelijkingssite Kieskeurig. Later kon hij bij Ilse Media onder meer de nieuwssite Nu.nl op zijn lijstje bijschrijven. Toen de consumententak van VNU aan het Finse Sanoma werd verkocht, verhuisde Ilse Media mee. En Wiggers ook. Nu dus iets anders: de baas bij @Leisure. Vakantiehuisjes. Niet dat Wiggers het allemaal in z’n eentje doet vanuit Heerhugowaard (een verhuizing naar Amsterdam is op komst). Hedwig Wassing, die touroperator Belvilla bestiert vanuit Eindhoven, is er ook nog. Wiggers heeft zich de sector in korte tijd eigen gemaakt. Want: “Het was een spelletje dat ik al kende.”
Hoe heb je je georiënteerd? “Het is een markt vol eigenaardigheden, die je eerst goed moet begrijpen. We denken hier in ‘huislanden’ en ‘klantlanden’, en in verschillende categorieën huizen. Het begint met verhuurders die zelf allerlei wensen of eisen hebben. De een wil geen Rus over de vloer, de ander geen dieren. Een derde wil met kerst zelf in het huis zitten. Voor de hospitality business, waar men van eenduidigheid houdt, is dat al een kwelling. Het huizenaanbod is enorm divers: wij hebben bijvoorbeeld kasteelachtige huizen op Ibiza die tienduizend euro per week kosten, en die - geloof het of niet - ook daadwerkelijk verhuurd worden, maar we helpen je ook aan woningen in Frankrijk voor 300 euro. Aan de vraagzijde heb je consumenten die op zoek zijn naar een huis, en dan kunnen alleen al 250 kenmerken leiden tot een besluit. De kunst is om die complexiteit bij elkaar te brengen. Maar dat kunstje kende ik al enigszins van Kieskeurig.”
Hoe ging het vroeger in deze sector? “Grotendeels via catalogi die naar de reisbureaus werden gestuurd, en daar boekte de klant zijn vakantie. In Engeland en Duitsland gaat het nog steeds zo, maar in Nederland boeken we het merendeel van de vakantiewoningen tegenwoordig via internet. Daar kun je veel meer foto’s van huizen bekijken en bovendien niet in postzegelformaat. De potentie is enorm, want er zijn naar schatting zes miljoen vakantiehuizen in
heel Europa, en daarvan hebben wij er als touroperators maar driehonderdduizend in de database zitten. De rest wordt al dan niet onderhands verhuurd. Dat is de reden dat we sinds kort ook intermediair zijn voor verhuurders die alles zoveel mogelijk zelf willen regelen. Zij kunnen hun eigen informatie op de site plaatsen en regelen ook de betaling. Wij rekenen daarvoor een lagere commissie, maar bieden dan geen service. Zo probeer je de hele markt erbij te betrekken,
ook al zijn de marges voor ons op het eerste gezicht niet zo interessant.”
Jullie helpen mensen bij het maken van de juiste keuze. Hoe doe je dat vandaag de dag? “Belvilla introduceerde onlangs de ProfielMatch. Je kunt als bezoeker een tiental fotoalbums bekijken en de meest aansprekende af beeldingen aanklikken. Op basis van deze keuze maakt het systeem vervolgens een match met de stijlprofielen van passende huizen. Maar we hebben ook
klanten die precies weten waar ze naar toe willen en geen hulp nodig hebben. Toch merken we dat mensen zich anders gaan oriënteren. Traditionele reisbureaus schermen nog steeds met prijzen die ze groots in de etalage zetten, maar veel van onze klanten zijn bereid meer te betalen als ze een leuke aanbieding krijgen. Sowieso is er een tendens naar luxere woningen. Men wil meer comfort dan thuis. Dus de eerste vraag is: wat voor vakantie had je in gedachten? Niet: wat wil je uitgeven?”
EMERCE JUN 2011
> 19
‘Je moet je per deal in de keten afvragen waar je geld kan verdienen’
>
Jullie voeren diverse merken. Waarom richt de branding zich niet op één herkenbare handelsnaam? “Om vertrouwen te winnen in diverse markten. Mensen willen weten of je wel echt bent. Er zijn nog te veel cowboys in de markt. Daarom houden we ook onze callcenters in stand. Als iemand een boeking maakt, wordt er vaak nog even gebeld om te controleren of alles goed is gegaan. Klanten willen waar voor hun geld en de zekerheid dat de locatie niet minder mooi is dan geadverteerd. Ook verhuurders willen met betrouwbare partijen werken. Met Jules Villa’s bijvoorbeeld profileren we ons als de aanbieder van luxe huurwoningen. Ik was zelf overigens niet zo’n voorstander van tv-reclame voor een internetmerk; met Startpagina en Kieskeurig hadden we dat al eens geprobeerd en dat leverde al met al weinig op, maar ik moet toegeven dat ik met de tv-campagnes rond Belvilla ongelijk heb gehad. Het heeft onze naamsbekendheid juist enorm vergroot. Je moet ook zichtbaar zijn in de markt. Al met al moet je dus flink investeren, niet alleen in branding, maar ook in de site. Met Nu.nl trokken we makkelijk tien miljoen bezoekers per dag, bij ons wordt er veel en veel minder gekeken. Toch moet je alles kunnen laten zien. Aanbieders van dit soort diensten onderschatten dat nogal eens.”
Toen je in 2009 hier honderd dagen zat, heb je een lijstje van do’s opgesteld. Op de eerste plaats: ‘Eat your own dog shit’ “Dat is enorm belangrijk. Ook als je de dikke deur van een onderneming bent, is het goed zelf eens de telefoon te pakken en te kijken hoe goed en snel je geholpen wordt. Je moet dus zelf het klantenproces ingaan. Dan merk je al gauw dat veel
Bert Wiggers Leeftijd: 50 jaar Opleiding: Moleculaire wetenschappen, Wageningen Universiteit en Researchcentrum Hobby: Koken Gadgets: Surefire Titan, Garmin 60CSx, tot spullen van Apple, Nikon en Denon. En een Porsche-leesbrilletje. Auto: Citroën C6 (zakelijk) en Berlingo (privé) Droom: Een spraakmakende internationale business neerzetten.
voor verbetering vatbaar is. Ik heb alleen vakanties voor mijn zussen geboekt. Als trouwe kampeerder pas ik eigenlijk niet in het profiel van dit bedrijf.”
Nog zo’n ‘do’ op je lijstje: ‘Analyseer je waardeketen’ “Je moet je per deal in de keten afvragen waar je geld kan verdienen. Een principe dat ik vanaf Startpagina heb gehanteerd: je moet kijken naar impressies, clickthroughs, leads en sale. Wat kost mij een klant als ik adverteer bij Google, wat levert mij die klant op, kopen we advertenties niet te duur in? Maar ook: tel je bezoekers en weet wat ze doen. En kijk elke dag. Wat internet doet, is het rationaliseren van de keten.”
Je was ook van plan met de concurrent te gaan praten. Die zien jullie al aankomen. “Dat is zo ouderwets gedacht. De discussies hebben we hier intern ook gevoerd: ‘we kunnen toch geen bedrijfsgeheimen prijsgeven?’ Waarop ik zei: ‘Hebben we geheimen dan?’ We hebben allemaal ongeveer dezelfde marge. Natuurlijk hoeven ze jouw planning niet in detail te weten, maar het is goed om ideeën uit te wisselen. Je bent gezamenlijk bezig met het ontwikkelen van de markt, dan is het handig als je niet tegen domme dingen aanloopt of het wiel opnieuw uitvindt. Toen ik bij Intermediair Online zat, heb ik regelmatig gesprekken gehad met rivaal Jobnews. Die hebben me toch echt aan het denken gezet en omgekeerd hoop je op eenzelfde effect.”
EMERCE JUN 2011
> 21
‘Een site is geen project, maar een organisme. Je bent nooit klaar.’
>
Een van je andere ‘do’s’: ‘Vertel je tante wat je doet’ “Houd je verhaal simpel. Niet alleen voor de buitenwereld, ook voor jezelf. Wees duidelijk in je claims, weet wat mensen willen en haal alle ruis erom weg. Ik weet nog dat Maurice de Hond een bedrijf had in internetinvesteringen, Newconomy. Zij zaten trouwens ook met geld in Ilse. Ik begreep van al zijn bedrijven echt helemaal niks. En ik vind mijzelf toch echt niet dom. Dus voor ons geldt ook: communiceer helder. Dat we vakantiehuizen aanbieden begrijpt men nog wel, alleen leg maar eens uit hoe we vraag en aanbod op elkaar afstemmen.”
Wat bedoel je met een andere ‘do’ op je lijst: ‘Investeer het meest na de launch’? “Een site is geen project, maar een organisme. Je bent nooit klaar. Als je niet voortdurend aanpassingen maakt of de functionaliteit laat voor wat het is, gaan anderen ermee aan de haal. Je zag het bij Jobnews, dat kort na de start veel erkenning kreeg. Toen heeft Wolters Kluwer het gekocht en die dachten: het loopt nu vanzelf wel. Ze zijn in de kosten gaan knijpen en waar is Jobnews nu? I rest my case. Schrijf dus nooit een businessplan waarin alleen een startinvestering staat vermeld.”
De touroperator Belvilla regelt de verhuur van ongeveer twintigduizend vakantiehuizen in negentien Europese landen. Als aggregator biedt de @Leisure Group onder de merken Casamundo en EuroRelais meer dan 200.000 accommodaties aan van verscheidene touroperators. Als enabler exploiteert @Leisure ook advertentiemodellen voor verhuurprofessionals en particuliere huiseigenaren. In totaal werken ongeveer 200 medewerkers op de kantoren in Heerhugowaard, Eindhoven, Hamburg, Keulen, Kitzbühel, Javéa en Ibiza. Omzet: 76,2 miljoen euro in Nederland in 2010.
“Deel risico’s en deel opbrengsten met partners. Maak een netwerk en deel die informatie. Bij Kieskeurig was er bijvoorbeeld een e-commercebedrijf voor de helft van de omzet van ons afhankelijk. Daar maak je dan andere verdeelafspraken mee, om te zorgen dat ze je trouw blijven.”
box-denkers, mensen die niet zeggen wat jij zegt. Durk Jan de Bruin, de bedenker van Startpagina, is er zo een. Het geeft enorme inspiratie, dus geef je die ruimte. Een recent voorbeeld is Twitter. Daar zag ik dus absoluut niks in. Ik kon mij ook niet voorstellen dat wij als @Leisure er iets mee konden. Totdat ik een kennis sprak. ‘Bert, jij doet toch iets in vakantiehuizen? Noem eens een populaire bestemming.’ Toen hield hij zijn mobiele telefoon omhoog en bleken er in Twitter enorm veel berichten te staan van het type ‘Wie weet er een vakantiewoning op Ibiza?’ Dus wij gaan nu kijken of we onze aanbiedingen ook op Twitter kunnen zetten. Ik zie de potentie van sociale media nu wel. Als je een aanbeveling krijgt van je vrienden, ga je daar blind op af.”
En tot slot: ‘Praat met rare mensen.’ Wie zijn dat zoal?
Speelt de smartphone nog een rol wat jou betreft?
“Dat doe ik mijn hele leven al. Out of the
“Minder. We hebben wel net een iPhone-app
En: ‘Zoek vrienden, werk met partners’?
22
@Leisure
EMERCE JUN 2011
voor EuroRelais.nl uitgebracht, waarmee je eenvoudig en snel online je ideale vakantiehuis kunt zoeken en boeken. Maar in het algemeen oriënteren mensen zich thuis of op het werk. Een huis wordt zeker twintig keer bekeken voordat een besluit wordt genomen. Applicaties die wijzen op een mooie aanbieding zullen niet zoveel verschil maken.”
Hoe gaat deze markt zich ontwikkelen? “Er komt een consolidatieslag in Europa. Juist omdat deze markt internationaler wordt. Neem Oostenrijk. Daar zijn we marktleider in vakantiehuizen. De Nederlander gaat graag in de winter en de zomer naar Oostenrijk, de Duitser alleen in de winter. Dus je bent als Nederlander aantrekkelijk voor Oostenrijkers, omdat de huizen ook ’s zomers kunnen worden verhuurd. Inmiddels is Belvilla ook in Duitsland groot geworden, en die hebben ervoor gezorgd dat onze huizen in Oostenrijk nog effectiever worden verkocht. Je ziet dus dat de komst van een nieuwe techniek de markt wezenlijk kan beïnvloeden. In het algemeen geldt dat internet de vakantiemarkt compleet op zijn kop zet, omdat het zo’n enorme diversiteit in vraag én in aanbod bij elkaar brengt. Iets dat vroeger gewoon niet kon. Allerlei nieuwe spelers verkennen de markt. De Amerikanen proberen met HomeAway in Europa voet aan de grond te krijgen. Die lopen dan weer tegen typische eigenaardigheden aan, zoals nationaliteiten die elkaar minder goed liggen. De concurrentie houdt ons in elk geval scherp. Toen ik hier kwam, zei ik dat ik een nog wat trucjes achter de hand had die men hier kon gebruiken, die trucjes zijn nog lang niet op. Je moet elke dag blijven vernieuwen.”
<
