Interkulturní marketing turní

Interkulturní marketing

Mg. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace

Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho (1,2,) 1 - Velká (nebo malá) snaha vyhnout se riziku a nejistotě. Velkou snahu ve formě přípravy plánu jednání a všech možných variantách, výhodách, nevýhodách. Typickým národem s tímto přístupem jsou Němci. Naopak národy Latinské Ameriky mají většinou sklon k improvizaci a k jednání bez plánování nebezpečí rizik 2 - Vzdálenost mocenských pozic. Od těch hierarchizovaných – kam patří v Evropě kultura francouzská ale i česká, po méně hierarchizované, jako je kultura německá. Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho (3,4,) 3 - Míra individualismu nebo kolektivismu. V rozhodování jde o delegování moci. Zatímco asijské kultury ( Korea, Japonsko, Čína) a v Evropě románské kultury ( Španělsko, Francie) jsou kultury kolektivistické, kultura USA a Německa je individualistická se značným delegováním rozhodování na jedinci. (Česká kultura rozhodování je asi někde uprostřed. 4 - Převaha maskulinních resp. femininních hodnot V podnikání tradičně převažuje na celém světě nadvláda mužů. Kromě dožívajících kmenových matriarchátů centrální Afriky se výrazněji uplatňují feministické hodnoty v skandinávských státech. Mgr. Evžen Staněk


Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho 5 - Krátkodobá, resp. dlouhodobá orientace na cíl. U krátkodobých jde o prioritu tradic, plnění úkolů, které přinášejí momentální prospěch. K tomu mají sklon konzervativní evropské země. Naopak asijské kultury jsou stále častěji orientovány na dlouhodobé cíle a rychlé opouštění vlastních tradic, především v oboru výroby a služeb. Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Vztah k druhým lidem Univerzalismus versus partikularismus Univerzalismus znamená silnější orientaci na pravidla než na lidi. Existuje jen jedna skutečnost a z ní vychází jedna pravda. Ta která odpovídá vlastní kultuře. Není možné činit výjimky. Vždy všechno na základě práva, kodifikované smlouvy se musí dodržovat bez ohledu na člověka a specifické okolnosti. Partikularismus (preferování dílčích zájmů před zájmy celku) zdůrazňuje individuální osobní aspekt smluvních stran. Mgr. Evžen Staněk


Kulturní dimenze podle Fonse Trompenaarse Vztah k druhým lidem

Vztah k času

Vztah k přírodě

Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Vztah k druhým lidem Kolektivismus versus individualismus Individualistické kultury delegují na jedince velkou míru rozhodování, mimořádné pravomoci. Výsledkem je rychlé a operativní jednání. Kolektivistické kultury zdůrazňují vzájemnou spolupráci, soudržnost, solidaritu. Stimulace a motivace jsou zaměřeny na celou skupinu. Firmy působí pomaleji a nepružně, mají více vyjednávačů, ale jejich rozhodnutí bývá stabilní, nehrozí změny postojů a konflikty. Mgr. Evžen Staněk


Vztah k druhým lidem Neutrální versus emocionální Neutrální kultury preferují věcnou racionalitu a rozvážnost. Emocionální kultury připouštějí a intenzivně pracují s emocemi. Práce s hlasem, gestikulace, expresívní argumentace. Mgr. Evžen Staněk


Vztah k druhým lidem Difúzní versus specifický Termín difúzní není vybrán šťastně, neznamená v tomto případě rozptyl snad jenom prosakování pracovních vztahu do soukromými. Specifické kultury přísně oddělují rozsáhlou oblast pracovní a soukromou zónu, do které obchodní vztahy nepatří (USA). Naopak lidé žijící v difúzní kulturní zóně si často mylně vyloží otevřený vztah v pracovní oblasti a považují ho za součást prolínání pracovního a osobního. Jsou pak zklamáni nepřístupností (inaccessibility) obchodních partnerů (Evropané). Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Vztah k druhým lidem Úspěch versus přisuzování Hodnocení partnera probíhá různou optikou. Jsou kultury, ve kterých je prioritní míra úspěchu bez ohledu na jiné okolnosti (USA). Naopak v evropské kultuře je v popředí zájem o to, jaké jsou zdroje příjmů, příčiny jakékoliv společenské a osobní souvislosti, tradice, geneze úspěchu osobnosti. V interkulturní komunikaci někdy nastane nedorozumění, když jedna ze stran projeví jiný zájem o jedince, než jaký se očekává. Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Poznámka 99 % Američanů můţe vypátrat svůj evropský původ a z nich 99% pochází z chudých nevzdělaných vrstev. Tzv. „Americký zázrak“ není v Evropě přijímán pozitivně. Tady víc platí tradice, rodová příslušnost k vzdělané vrstvě. Pro dítě je vše co je starší deseti let „dávnověkem“. Američan má takový vztah ke všemu, co je starší neţ Deklarace nezávislosti. (1776) Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Vztah k času Následný versus souběžný Následný vztah (časová monochromie) představuje vnímání času jako sled výlučně po sobě následujících událostí, které se nemohou překrývat. Důraz je kladen na striktní dodržování rozvrhu. (Německo) Souběžný vztah (časová polychromie) znamená vzájemné překrývání událostí nebo činností, případné současné vykonávání různých činností. (Evropa) Mgr. Evžen Staněk


Poznámka Pochybujeme o dobrých mravech nebo schopnostech obchodního partnera, pokud si neudělá čas JENOM na nás ( v případě prvním) nebo pokus není schopen pruţně reagovat na momentální poţadavky partnera bez ohledu na původní čas a plán (v případě druhém) Zjednodušeně řečeno, pro Němce je typická časová monochromie, pro Balkánce polychromie a v Česku jsme tak na půlcestě. Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Relativita vnímání času se pohybuje podle geografického místa národů (států). Na severu (Skandinávie) ve středním pásmu (Německo) je příznačné dodržení přesnosti. Jih Evropy (středomoří, Balkán, Střední východ, Jižní Amerika) vnímají čas volněji. Kanada má dvojí pohled. Anglofonní (Toronto) je časově přesná oblast, frankofonní (Quebeck) naskládá s časem volněji Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Vztah k přírodě (myšleno jako vztah ke světu jako celku, tedy i k výsledkům lidské tvořivosti) Vnitřní orientace versus vnější orientace Vnitřní orientace předznamenává silného jedince, který je ochoten a schopen podmanit si své okolí, přírodní, ekonomické, technické i sociální. Vnější orientace znamená přirozený soulad a splynutí s okolím. Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Poznámka Vnitřně orientované kultury jsou více individualistické, pragmatické a výkonově orientované,(USA, Jiţní Amerika, centrální Evropa) vnější orientované kultury jsou více filozofující, kolektivistické, difúzní.(Severní Evropa)

Mgr. Evžen Staněk


Sledovali jsme: Kulturní dimenze - popisovaly rozsahy, škálu od maxima po minimum. Budeme sledovat: Kulturní standardy (podle Alexandra Thomase) které se snaží zachytit charakteristické znaky jednotlivých kultur. Specifické způsoby myšlení, sociálních chování, pracovního jednání. Mgr. Evžen Staněk


Každá interakce mezi dvěma ( a více) příslušníky různých kultur je mimořádně obtížná.

Každý z partnerů se nachází najednou ve více sociálních situacích.

Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Musí brát v úvahu: 1. kulturu a kulturní standardy vlastní, domácí kultury 2. předpokládané kulturní standardy druhé strany 3. skutečné jednání příslušníka cizí kultury 4. představu příslušníka cizí kultury o naší kultuře ROZPORY: mezi body 1. a 2. mezi body 3. a 4. Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Pro efektivní komunikaci musí být oba kulturní rámce, jejich vzájemná interpretace kompatibilní. K tomu je potřebná důkladní znalost cizích kulturních standardů. Interkulturní učení musí postupovat: Od bodu 2. k bodu 3. (předpokládané kulturní standardy – skutečné jednání příslušníka cizí kultury) a od bodu 4. k bodu 1. ( představa cizí kultury o naší kultuře – vlastní kulturní standardy) Mgr. Evžen Staněk


Interkulturní kompetence ( Interkulturní učení) Vstupovat do interkulturních vztahů můžeme jenom po dostatečném pochopení multikulturních sociálních situací. K tomu je potřeba přistupovat systematicky, formou interkulturního učení.

Mgr. Evžen Staněk


Interkulturní kompetence 1. poznání a pochopení cizí kultury 2. poznání a pochopení jejich kulturních standardů ( determinace bodu 1.) 3. zvládnutí vlastní existence v jiné kultuře 4. schopnost vytvářet repertoárové taktiky a strategie pro poznání a komunikace s jinou kulturou Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Poznámka Marně se budeme pokoušet komunikovat nonverbálně v Bulharsku, pokud nám nebudou jasné odlišné výklady mimoslovních projevů. Bulharské „Ne, Nemám…“ se provádí kýváním hlavy jako u nás při souhlasu. „Ne, Njamam…“ Naopak souhlas „Ano, Mám…“ se provádí kýváním hlavy ze strany na stranu (pro Středoevropana obtíţné) a podobá se našemu vrtění hlavou jako nesouhlas. „ Da, Ímam…“ Mgr. Evžen Staněk


Multikulturní spolupráce Možné řešení (podle Thomase a SchrollMacha, resp. Zeuteschla)

* Dominance a přizpůsobení * Součinnost a vzájemná integrace * Inovace a synergie (spájení, propojení)

Mgr. Evžen Staněk


Dominance a přizpůsobení Jedna kultura dominuje nad druhou kulturou. Kulturní standardy dominantní kultury vymezují standardy jednání i rozhodování. Submisivní kultura se dobrovolně přizpůsobuje.

Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Poznámka Je to situace, kdy jedinec pracuje v cizí zemi musí se přizpůsobit zdejší kultuře. Je to také situace, kdy firma McDonald určuje, co a jak se bude v této síti restaurací jíst bez ohledu na místní stravovací návyky. V obou případech přijímáme dominantní kulturu dobrovolně. Jedinec přece nemusí jít pracovat do ciziny a my nemusíme jíst hamburgery u McDonalda. Mgr. Evžen Staněk


Součinnost a vzájemná integrace

Mgr. Evžen Staněk


Součinnost a vzájemná integrace Fenomén multikulturních aktivit, ve kterých každý zná odlišnost obou kultur, umí je nejenom identifikovat, vcítit se do role partnera, ale v procesu komunikace dokáže vytvořit integrální, tedy společný postup. Znamená to dokázat dělat kompromisy, se znalostí obou alternativ sociálního chování a v společném hledání (a nacházení) optimálního řešení. Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Poznámka Vstoupí-li firma na software logistiky do naší velké obchodní firmy, aby úplně změnila řízení podniku, přeškolila personál, zavedla nové centrální řízení dat, skončila by neúspěšně, kdyby poţadovala zásadní změny najednou. Softwarová firma nejdřív důkladně zmapovala stávající situaci a navrhla postupné kroky a načasování změn. Naše velká firma – zákazník – se podrobně seznámila s principem nového řízení a postupně podle harmonogramu školila pracovníky. Jen ve vzájemné součinnosti byla vůbec moţná zásadní změna v řízení podniku. Výsledek: ušetření 30% pracovníků, on-line kontrola všech parametrů výroby a řízení, tím vyšší ziskovost a zaslouţený zisk také pro zahraniční softwarovou firmu za dobře odvedenou práci. Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Inovace a synergie Ideální, ne však častá situace, kdy obchodní partneři (z různých kultur) společně vytvářejí něco nového, co dosud tvořeno nebylo. Vnikají tak nově strukturované a nově interpretované standardy společného kulturního (mikro)společenství.

Mgr. Evžen Staněk


Předpoklady: 1. Vysoký stupeň (multi)kulturního povědomí všech účastněných 2. Neexistence mocenského boje 3. Schopnost inovačního myšlení v rovnovážné pozici obou (či více) partnerů 4. Dobré sociální klima 5. Materiální a organizační podpora Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Poznámka Bill Gates zaloţil v Alburquerque, později v Redmondu (USA 1975) počítačovou firmu Microsoft, ve které zaměstnal Američany nejrůznějšího původu (černochy, Iry, Hispánce, Ţidy) a mnoho cizinců (NĚmci, Rusové, Skandinávci i Japonci) Tento multikulturní mladý tým ve velmi uvolněném prostředí společně tvořil (a tvoří) inovativní programy firmy. Podle toho, jak jsou na trhu úspěšní (v roce 2002 se ziskem 22 miliard USD) je jejich způsob práce opravdu dobrý. Mgr. Evžen Staněk


Multikulturní prostředí ve které vládne rasová, náboženská a národnostní tolerance je spolu s profesionální zdatností a managerskou dovedností základem podnikatelského

úspěchu.

Mgr. Evžen Staněk


Osobnostní postoje k práci V interkulturních vztazích musíme brát zřetel také k dominanci a submisivitu, která je sice determinovaná povahovými vlastnostmi jedince, ale velký vliv má také kultura, ve které jedinec žije.

Mgr. Evžen Staněk


Příklady: Americký manager u nás říká: Zadám.-li úkol českému managerovi, promyslí si jak ho bude řešit a pak si jde pro jakési ústní schválení. Američan se do úkolu rovnou pustí. Český manaţer v Americe říká: Největší předností v naší firmě je, ţe dostanu úkol a nikdo mi neříká, jak ho mám udělat. Mgr. Evžen Staněk


Sebehodnocení v interkulturálních vztazích V různých kulturách se různě nahlíží na sebehodnocení. Skromnost a nepatřičnost samochvály je typická pro asijský kulturní okruh. Naopak severoamerická kultura je typická přemrštěnou, nepřiměřenou samochválou. Středoevropské prostředí (včetně Česka) se pohybuje někde uprostřed. Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Příklady: * Američan v české agentuře řekl, ţe umí německy. Následně při návštěvě německého partnera se vyjasnilo, ţe si přečetl deset lekcí němčiny. Čech by měl pocit ţe lhal. Američan vůbec ne. Byl přesvědčen ţe uţ „něco“ umí a opravdu se za rok německy naučil. * Japonský manaţer který byl pochválen za způsob zorganizování kooperace hned zdůraznil, ţe nebýt týmu, nikdy by to nedokázal. A na oplátku hned pochválil rychlé jednání obchodního partnera. Mgr. Evžen Staněk


Aktivita a pasivita v interkulturálním prostředí Jednotlivé kultury mají různý vztah k plnění úkolů. Když se dopustíme výrazného zjednodušování lze říct, že kultury „blíže ke slunci“ jsou náchylné neřešit problém hned když se vyskytne, ale odkládat ho na pozdější dobu. Mgr. Evžen Staněk


Kromě aktivity a pasivity lze nacházet rozdíly v kreativitě. Různé národy mají různou schopnost okamžité evokace nápadů a jejich uvádění do praxe.

Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Příklad: Americký spoluvlastník české restaurace se vyjádřil: - Češi budou vnímat věci jako problémové spíše neţ hledat řešení. Dovedou být velmi negativní. - Český postoj k zákazníkům není dostatečně orientovaný na poskytování sluţeb. Řeknou „Já nevim“ nebo „Já nemohu“ místo aby hledaly moţná řešení. Budou celý den hledat výmluvy, jak něco nejde udělat, místo toho aby hledali řešení, jak to udělat jde. Mgr. Evžen Staněk


Pověry, předsudky a omyly v interkulturní komunikaci

Mgr. Evžen Staněk


Němci nemají smysl pro humor, Rumuni jsou špinaví a všichni Finové jsou alkoholici. Vietnamci vás s úklonem a s úsměvem podvedou a Ţidé obchodují jenom se Ţidy. Američané chodí spát v botách a jsou to prasata bez morálky, myslí si ţe jim patří svět. Češi cizincům poklonkují, ale to je jenom švejkovství. Italové jsou děvkaři a Rusové mafiáni. To je jenom několik soudů, se kterými se setkáváme při střetu s jinou kulturou. Mgr. Evžen Staněk


Je nutné zdůraznit: poctivost a nepoctivost, etika a své vůle, čistota a špína je všude na světě. Kulturní odlišnosti nejsou determinovány pozitivem nebo negativem civilizačních standardů, ale odlišnostmi, které mají uvnitř svá pozitiva a negativa. Nedodržování zákonů, psaných i těch nepsaných je ve všech kulturách zavrhováno. Mgr. Evžen Staněk


Specifika I když primitivní přívlastky jednotlivým kulturám nepatří, z různých specifik vznikají odlišnosti, které je nutné respektovat. Nejenom v komunikaci, ale také v marketingové strategii. Zde je několik příkladů: Mgr. Evžen Staněk


Petrolejářský koncern ESSO pouţívá všude na světě tygra jako své logo i talisman. Jedině v Thajsku ne. Tam mají lidé k tygrovi specifický vztah strachu, nenávisti i úcty.

Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing a komunikace Mýdlo Palmolive bylo prodáváno na celém světě s reklamní poznámkou, ţe obsahuje olivový olej. Byla však chyba, ţe firma pouţila stejnou připomínku v Itálii, kde se pouţívá olivový olej především na vaření a nepodporuje dojem nějaké zvláštní a cenné přísady. Po prvotním neúspěchu firma toto upozornění pro distribuci v Itálii vynechala.

Mgr. Evžen Staněk


Japonci v českém hotelu Kultura hygieny Japonců je jiná neţ evropská. Japonec vejde do vany jen kdyţ se předtím důkladně namydlí a osprchuje. „Špinaví mohou vejít do vany jen prasata“ tvrdí Japonci. Ale v českém hotelu je většinou jenom sprcha – van máme opravdu málo. Je potom problém ubytovat lukrativní japonský autobusový zájezd. Japonci hodně utrácejí za sluţby, jsou však nároční – především na hygienu. Málokteré hotelové zařízení jim dokáţe vyhovovat. Mgr. Evžen Staněk


O mýdle ještě jednou LUX je mýdlo které se v sedmdesátých letech prodávalo se sloganem: „Mýdlo hvězd.“ I tady se muselo přihlíţet na národní specifika. V Americe zosobňovala mýdlo Loretta Young, ve Francii zase Marina Vlady.

Mgr. Evžen Staněk


Firma PepsiCola spustila před léty reklamu: „Come alive with Pepsi“ Nešikovným německým překladem „ Mit Pepsi wieder auferstehen“ se podařilo sloganem říct: „Povstaň živý z hrobu s Pepsi.“ Mgr. Evžen Staněk


Další pověry: Francouzi se nemyjí a proto pouţívají hodně parfémů. Američané jedí hodně javorového másla a „cpou se dýněmi a jadýrky z dýní“ proto potom vypouštějí i na veřejnosti plyny. Pro ty kterým takový přísudek patří se v lepším případě zdá komický, v tom horším se mohou urazit. Stejně tak, jako kdyţ se Američan bezelstně návštěvníka z Čech zeptá, viděl-li uţ někdy tramvaj. Mgr. Evžen Staněk


Neznalost prostředí Je někdy tak běžná, že si to ani neuvědomujeme. Typickým příkladem jsou názvy jídel, které se vůbec neshodují s jídlem které je konzumováno v označené krajině. Tak v i Čechách používáme názvy, které jsou nesmyslné:

Mgr. Evžen Staněk


Čechách používáme názvy, které jsou nesmyslné: Španělský ptáček, Ruské vejce, Francouzský salát, Americké brambory, Segedínský guláš (ten se v Maďarsku jmenuje Kolosvar kaposta. Totiţ guláš /gyulas/ je Maďarským „posvátným“ jídlem a NIKDY se nevaří ze zelí.) Mgr. Evžen Staněk

Interkulturní marketing turní

Recommend Documents