Integrovaná marketingová komunikace

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Integrovaná marketingová komunikace

Integrovaná marketingová komunikace Magisterské studium Garant předmětu: ………………………………… Vyučující: …………………………………………..

Typ studijního předmětu: ………………………… roč./sem.: ………………………………….. Rozsah studijního předmětu: …………………….. Způsob zakončení: ………………………………… Počet kreditů: ……………………………………… Forma výuky: ……………………………………..

N_IMK doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. doc. D. Pavlů, CSc. (PH) PhDr. M. Hamplová (PH) PhDr. L. Lašek (PH) Ing. P. Klička (KL) Ing. V. Kunz, Ph.D. (MO) povinný 1/1 2+0 (př) (PS) 10 hod. (KS) ZK (zkouška) 7 PS, KS

Cíl předmětu: Seznámit posluchače magisterského studia s komplexním přístupem k řešení komunikačních úkolů instituce z hlediska jednoty interní i externí komunikace, s pochopením principu synergie nasazení a cílevědomého užití optimální skladby nástrojů marketingové komunikace v integrovaném celku, v rovině teoretického uchopení problému i v rovině praktické a argumentačně zvládnuté manažerské úrovně analýzy a řešení komplexního zadání komunikační akce. Zároveň vést ke vnímání složitosti globálního světa a jeho určité nestálosti a proměnlivosti, jisté neuchopitelnosti a fragmentárnosti, spolu s hledáním optimálních nástrojů IMK k jeho ovlivnění ve sféře komerční i nekomerční komunikace a žádoucího chování cílových skupin. .

Charakteristika získaných vědomostí a schopností: Posluchači kombinované formy studia by měli být po absolvování předmětu schopni:  kriticky analyzovat návrhy strategií integrované marketingové komunikace (IMK) a navrhovat smysluplná zlepšení efektivnosti podložená dostatečnou znalostí předmětné problematiky  být schopni samostatné kreativní činnosti spočívající v navržení realizovatelné a efektivní strategie IMK pro určitý předmět či službu komerčního i nekomerčního charakteru

Obsah předmětu Je orientován na získání rámcových globálních informací včleňujících koncepty IMK do podmínek globálního světa, hyperkonkurenčního prostředí komerčního i nekomerčního charakteru. Posluchači získají dostatek znalostí k tvorbě vlastních komunikačních strategických vstupů na informační trh s cílem realizovat efektivní komunikační aktivitu přinášející stanovené cíle. Osnova předmětu: Výuka je členěna do tří tematických bloků s vnitřní logickou provázaností a návazností, konzultovaných v rámci 5 dvouhodinových setkání. 1.TEMATICKÝ BLOK: GLOBALIZAČNÍ SOUVISLOSTI INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE. Výklad problematiky vychází z připomenutí hlavních vývojových směrů teorie a praxe marketingových komunikací v 19. a 20. století. Charakterizuje jednotlivé typy manažerských koncepcí výroby a obchodu v dějinném přehledu a typizuje předpoklady pro efektivní komunikaci s cílovými skupinami a zkoumá vznik

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Integrovaná marketingová komunikace podmínek pro uplatnění konceptu integrované marketingové komunikace. Navazuje charakteristika současného globálního světa a postmoderního přístupu k hodnocení společenských jevů. 2. TEMATICKÝ BLOK: SPECIFIKA INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE. Zabývá se předpoklady vzniku ideje IMK a okolnostmi, které podmiňují její efektivnost v jednotě interních a externích komunikací instituce, včetně interních a externích bariér, které znesnadňují efektivní vliv IMK. Specifikuje náležitosti efektivní IMK v atmosféře konkurenčního trhu s využitím benchmarkingových aktivit. 3. TEMATICKÝ BLOK: NOVÉ TENDENCE KOMUNIKACE V GLOBALIZOVANÉM SVĚTĚ Charakterizuje aktuální tendence mediálního trhu v ČR i ve světě v trendových řadách, typizuje některé nové cílové segmenty a specifiku komunikace s nimi, s akcentem na nezbytnost soustředěné komunikační politiky subjektu IMK s využitím různorodých komunikačních aktivit. Přibližuje tyto nové formy marketingové komunikace a dokládá jejich aktivní a integrální zapojení do soustavy klasických propagačních prostředků a médií v rámci IMK. Ukončení předmětu: 1. Získání nejméně 50 bodů v každém ze dvou průběžných testů z maxima 100 bodů v každém po 2. a 4. konzultaci. 2. Získání nejméně 60 bodů v závěrečném testu s maximem 100 bodů v zápočtovém týdnu. 3. Zpracování a obhájení odborné studie v rámci zkoušky – analýza integrované marketingové komunikační politiky konkrétní výrobní nebo obchodní firmy, či neziskové organizace při řešeních konkrétních úkolů instituce. Studie je odevzdána nejpozději do 6.prosince 2010 v tištěné podobě vyučujícímu pedagogovi a nejpozději 6.prosince 2010 ve 14,00 v elektronické formě na e-mailovou adresu vyučujícího pedagoga. Pozdější odevzdání znamená, že student zpracuje původní téma a pedagogem konkrétně stanovené téma náhradní, které odevzdá nejpozději 20.prosince 2010 do 14,00 v požadované kvalitě tamtéž. Zkouška se bude týkat diskuse pedagoga s posluchačem nad výsledky dvou dílčích a závěrečného testu, s případným doplňkovým přezkoušením chybějících vědomostí. Dále pak bude její součástí obhajoba odborné studie a diskuse nad jejím obsahem. Metoda výuky:

Vyučující pedagog předpokládá, že posluchači magisterského stupně studia přicházejí na konzultace připraveni v návaznosti na tyto metodické listy; přinejmenším tak, že prostudují povinnou literaturu ke každému tématu , případně se zběžně seznámí s literaturou doporučenou. Konzultace budou probíhat tak, že studenti nastolují problémy, jimž v průběhu domácího přípravného studia před konzultacemi nerozuměli, či porozuměli jen částečně. Konzultace nejsou zhuštěnou přednáškou!

Metodický list č. 1 (pro KS) Téma:  Hlavní vývojové směry rozvoje marketingových komunikací v 19. a 20. století a odraz v manažerských přístupech k řešení výrobní a prodejní strategie firem.  Zadání odborných studií Cíl: Vývoj marketingu a marketingových politik ve výrobě a obchodě: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová, sociální marketingová koncepce – jejich sociálně ekonomická a kulturní determinace, hlavní komunikační formy. Na podkladě vývoje poznání, zavádění výsledků vědy a techniky do výroby dospět k poznání, že počátkem 20. století začíná vyspělá průmyslová produkce vytvářet trh masové spotřeby a reklama začíná formovat masového spotřebitele. Zákonitosti tohoto vývoje.

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Integrovaná marketingová komunikace Dílčí témata: Vznik masového trhu a masového spotřebitele, počátky masové americké reklamy, marketingová politika ke vývoji společnosti. Pojem konkurence, hyperkonkurence a jejich současné projevy. Značka a její role při identifikaci výrobce a produktu na trhu. Propagační – reklamní akce jako výraz nového přístupu k trhu K dílčím tématům prostudujte:  TOMEK, G.,VÁVROVÁ, V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada Publishing 2001, stran 352, ISBN 80-247-0053-0, povinně str.12-28 + 43-56 

PINCAS, S., LOISEAU, M.: Dějiny reklamy, Taschen -Köln 2009 / Slovart -Praha 2009, stran 336, ISBN 978-80-7391-266-6

Při studiu věnujte pozornost následujícím hlavním problémům: Jednotlivé formy přístupu k marketingu ve výrobě a obchodu koncem 19. a v průběhu 20. století, podmíněnost stavem výroby a obchodní sítě. Vznik reklamních agentur a jejich vliv na rozvoj reklamní komunikace. Nárůst konkurence. Nárůst konkurenčnosti na trhu, hledání optimální reakce výrobu a obchodu na potřeby společnosti, role MK v tomto procesu Základní pojmy tématu: Manažerské rozhodování, tvorba marketingové politiky, pojem konkurence – konkurenčnost, značka, identita, reklamní akce, integrovaná marketingová komunikace. Na 1. konzultačním soustředění jsou zadány otázky k testu, který se uskuteční na závěr 2. soustředění.

Metodický list č. 2 (pro KS) Téma:  Globální svět  Spotřebitel v postmoderním světě Cíl:  Prezentovat současné globalizační jevy, jejich pozitivní i negativní dopady a ukázat některé globální problémy, jejichž řešení lze pomocí IMK v nadnárodním měřítku ovlivnit.  Charakterizovat postmoderní filozofický přístup ke světu a nalézt některé konsekvence s marketingovou komunikací. Dílčí témata: Vývoj globalizace v Evropě a ve světě od konce 19. století. Současné projevy globalizace. Disproporce národních ekonomik a způsobů života. Podstata postmoderního přístupu k životu a možnosti a meze marketingové komunikace. K dílčím tématům prostudujte: LEHMANNOVÁ, Z. a kol.: Aktuální otázky globalizace, Praha VŠE – Oeconomica 2003, ISBN 80-245-0621-1, povinně kapitoly Globalizace ekonomiky str.101-172, Soudobá globalizace a její sociální aspekty str. 175-260. Globalizace a média str.373-400 GIBSON, R. editor: Nový obraz budoucnosti, Praha Management Press 2000, 80-7261-036-8,

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Integrovaná marketingová komunikace stran 261, povinně kapitola Kotler, P.: Mapování budoucího trhu DRUCKER, P.F.: Fungující společnost, Praha Management Press 2004, ISBN 80-7261-098-8 povinně kapitola Budoucí společnost, str. 200-237 BAUMAN, Z.: Úvahy o postmoderní době, Praha SLON 1995, ISBN 80-85850-12-5, povinně str.7-60. BAUMAN, Z.: Tekutá modernita, Praha MF 2002, ISBN 80-204-0966-1, povinně str. 9-144 Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Jak se postupně vlivem tlaku ekonomické racionality objevují první globalizační snahy v oblasti výroby a obchodu, přechod ke globalizaci politické, vojenské, kulturní apod. Jakou roli v tomto procesu sehrává marketingová komunikace, především pak reklama jako nejvýraznější nástroj. Pojem modernity, tekuté modernity, postmodernosti – vliv na spotřební chování. Základní pojmy tématu: Globalizace, Baumann- tekutá modernita, tekutost, globální problémy lidstva – mír, voda, potraviny, životní prostředí, vzdělání, postavení žen, postmoderní svět a jeho charakteristiky 2. konzultační soustředění je ukončeno testem znalostí z tematiky1. konzultace.

Metodický list č. 3 (pro KS) Téma: Pojem IMK (integrovaná marketingová komunikace, jeho specifické rysy a uplatnění IMK v komerční i nekomerční komunikaci v národním i nadnárodním měřítku. Cíl: Prokázat na příkladech, jak IMK dokáže efektivněji, s využitím synergických postupů, dosáhnout komerčního i komunikačního cíle. Dílčí témata:  Pojem IMK, jeho specifické rysy,  Podmínky vzniku IMK  Pojem synergie a její význam pro IMK  Vnitřní a vnější bariéry uplatnění IMK v praxi  Pojem marketingová strategie v IMK  Hlavní principy IMK v manažerském pojetí  Agentury a jejich přístupy k IMK  IMK jako nástroj řízení společenských procesů  Krizové změny – změny ve veřejném mínění  Pojem propagační akce – je nadále platný? K dílčím tématům prostudujte:  CLOW, K.E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN 978-80-251-1769-9, povinně kapitola 1 – str. 3-25, kapitola 7 – str. 187-216 

PAVLŮ, D et al: Marketingové komunikace a media. Zlín: FMK UTB, Malá edice fmk 2005 - č. 3, ISBN 80-7318-306-4, povinně Jedlička,M.: Ciele, koncepcia a stratégia manažovania systému IMK, str. 68-78 / Kauerová,L., Svobodová, H.: Vybrané aspekty uplatňování marketingových nástrojů v podmínkách globálního trhu, str. 141-150



PAVLŮ, D et al: Marketingové komunikace a image. Zlín: FMK UTB, Malá edice fmk 2006 – č.5., ISBN 80-7318-394-3, povinně Pravdová, H.: Kulturný kontext vytvárania a pôsobenia image, str.14-23

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Integrovaná marketingová komunikace 

SOLOMON, M..R., MARSHALL, G.W., STUART, E.W: Marketing očima světových manažerů, Brno, Computer Press 2006, ISBN 80-251-1273–X, stran 572, povinně str. 357388



VODÁČEK,L., VODÁČKOVÁ, O.: Synergie v moderním managementu, Praha Management Press 2009, ISBN 978-80-7261-190-4, povinně kapitola 2, str. 32 – 56



SVOBODA, V.: Propagační kampaně v marketingových komunikacích, Zlín, UTB-FMK 2004, ISBN 80-7318-196-7, povinně kapitola 1. – str.4-14, kapitola 7. - str.64 - 74



JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing – strategie a trendy, Praha Grada Publishing 2008, ISBN- 978-80-247-2690, povinně kapitola 3., str. 57-74

Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Chápání reklamy – šířeji marketingových komunikací – jako univerzálního komunikačního nástroje k dosahování cílů subjektu v tržním soupeření, strategie přístupu k trhu Koncept integrované marketingové komunikace – předpoklady jejího efektivního působení, pojem synergie a jeho výklad Identifikace vnitřních a vnějších bariér uplatňování IMK Propagační akce jako výraz snahy dosažení vyššího komunikačního efektu Koncipování samostatné teorie sociálního marketingu a sociální marketingové komunikace Situace v ČR a ve světě Základní pojmy tématu: Marketingová politika, integrovaná marketingová komunikace, bariéry IMK, synergie vlivu nástrojů IMK, propagační akce, sociální marketing, sociální reklama. Na třetí konzultaci budou zadány otázky pro 2. dílčí test na 4. konzultaci z tematiky 2. a 3. konzultace .

Metodický list č. 4 (pro KS) Téma: Uplatnění IMK v komerční i nekomerční komunikaci v národním i nadnárodním měřítku. Cíl: Prokázat na příkladech, jak strategicky kvalitně koncipovaná IMK s patřičnou mírou kreativity dokáže efektivněji než jiné formy marketingové komunikace, s využitím synergických postupů, dosáhnout komerčního i komunikačního cíle. Dílčí témata:  Marketingová politika a její přesah do sociální sféry, komunikace CSR a vznik samostatné kategorie sociálního marketingu a sociální marketingové komunikace (reklamy)  Principy sociální MK  Formy realizace sociální MK  Ukázky praktických kampaní sociální marketingové komunikace  Specifika IMK při propagaci státu a tvorba jeho image  Globální problémy lidstva a možnosti IMK při jejich řešení K dílčím tématům prostudujte:  PAVLŮ, D.: Marketingové komunikace a firemní strategie, Zlín: FMK UTB, Malá edice fmk 2004 – č.1., ISBN 80-7318-178-9, povinně Bačuvčík, R.: Ke konstituci sociálních marketingových komunikací jako oboru, str. 92-97

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Integrovaná marketingová komunikace 

PAVLŮ, D.: Marketingové komunikace a kultura, Zlín: FMK UTB, Malá edice fmk 2005 – č.2., ISBN 80-7318-252-1, povinně str.13-24, 30-34, 35-42, 91- 100,



BRADOVÁ , E. Od lokálních mítinků k politickému marketingu, Brno MU, 2005, ISBN 80210-3800-4, povinně kapitola 1. str.16-38



Aktuální časopisecké studie podle sdělení pedagoga

Doporučená literatura: KOLEKTIV AUTORŮ: Marketingové aplikace. Praha:VŠE, OECONOMICA 2006, stran 213, ISBN 80-245-0673-4 HANNAGAN, TJ.: Marketing pro neziskový sektor, Praha Management Press 1996, ISBN80-85-94307-7 , pro orientaci v tematice sociálního marketingu Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům: Marketingové komunikace za hranicemi ryze komerčního poslání, aplikace MK formou IMK na sféru komunikace neziskového sektoru, koncipování samostatné teorie sociálního marketingu a sociální marketingové komunikace, situace v ČR a ve světě Základní pojmy tématu: Marketingová politika, sociální marketing, sociální reklama – marketingová komunikace, sociální komunikační kampaň 4. konzultační soustředění je ukončeno testem znalostí z tematiky2. a 3. konzultace.

Metodický list č. 5 (pro KS) Téma: Specifické formy integrované marketingové komunikace Cíl: Na praktických příkladech demonstrovat možnosti uplatnění integrované marketingové komunikace komerční i nekomerční ve specifických oblastech společenského života Dílčí témata:  Lobbying a jeho specifika, etické aspekty lobování  Globální problémy lidstva a možnosti IMK při jejich řešení  Marketing měst a obcí  Marketing ve školství  Arts marketing  Různé oblasti společenského života – podle aktuálního výběru pedagoga K dílčím tématům prostudujte:  FREY, P.: Marketingová komunikace – to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press 2008, stran 195, ISBN 978-80-7261-160-7 – povinně celá publikace 

PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing2006, stran 341, ISBN 80-247-1014-5 – povinně Marketingová strategie destinace Česká republika - ke stažení na www.grada.cz , v publikaci kapitola 5.4 – Propagační mix destinace ČR str.296-312

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK – ML Integrovaná marketingová komunikace 

PAVLŮ, D et al: Marketingové komunikace a jejich nové formy. Zlín: FMK UTB, malá edice fmk 2009, č. 8. stran 199, ISBN 978-80-7318-830-6, povinně celá publikace



TAYLOROVÁ, K.: Brainwashing - manipulace s myšlením, Praha NLN 2006, ISBN 807106-773-3, povinně kap.3. – Síla přesvědčování, str. 70-82

Doporučená literatura: Kol. autorů: Globalizace a globální problémy, Praha UK – Centrum pro otázky životního prostředí, 2006, ISBN 80-87076-01-X, pročtěte pro všeobecnou informaci o problematice. Při studiu věnujte pozornost následujícím problémům:  Další formy uplatnění univerzálního nástroje – marketingové komunikace  Specifika politické komunikace formou ucelených marketingových komunikačních kampaní  Lobování jako specifická forma poradenství a etičnost lobbystických aktivit  Globální komunikační kampaně v evropském a světovém měřítku  Aplikace zásad IMK na různé oblasti společenského života – podle zaměření vlastní odborné studie Základní pojmy tématu: Marketingová komunikace, sociální marketingová komunikace jako forma integrované marketingové komunikace, politická komunikace, komunikace formou lobby, globální problémy = globální komunikační úkoly. V zápočtovém týdnu píší studenti závěrečný vědomostní test z přednášené látky podle průběžně zadaných otázek na konzultacích, včetně 5. konzultace.