INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. [email protected]

1.

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN 978-80-251-1769-9, 504 stran

2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA TÉMATA PŘEDNÁŠKY Podmínky vzniku IMK Hlavní principy IMK v manaţerském pojetí Jiné přístupy agentur IMK jako nástroj řízení společenských procesů Krizové změny – změny VM – obavy


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA VYSOCE KONKURENČNÍ TRH – JASNÝ IMPERATIV: •BÝT VIDĚN •SLYŠEN MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE = INFORMACE O TOM, JAKÁ JE PODSTATA FIRMY, PRODUKTU A JAKÉ JSOU VÝHODY PRODUKTU A POSKYTOVANÝCH SLUŢEB. KOMPLIKACE: NADBYTEK ZBOŢÍ, MNOHO ZNAČEK, MNOHO INFORMAČNÍCH ZDROJŮ


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA MARKETINGOVÝ KONTEXT DOBY PŘINÁŠÍ 2 TRENDY: 1. ODPOVĚDNOST ZA VÝSLEDKY – ACCOUNTABILITY - TEDY POŢADAVEK NA AGENTURY, ABY RUČILY ZA TO, ŢE JEJICH AKTIVITA PRO KLIENTA PŘINESE PŘEDPOKLÁDANÝ VÝSLEDEK.

Směr úvah – reklama přestává být součástí nákladů, stává se investicí s požadavkem návratnosti. Generuje vyšší objem prodeje a vyšší zisky.


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2. Došlo k zásadním změnám v pojetí MK v agenturách – tři nové významné osobnosti: account executive brand / product manager kreativci

1. Hlavní osoba v komunikační agentuře– manažer pro spolupráci s klienty – account executive. Jeho povinnosti – sledování tvorby a realizace kampaně, sledování měření efektivnosti kampaně. 2. Další významný prvek- manažer značky nebo produktu – brand / product manager. Řídí pro klienta značku nebo produkt – pokles = hledání cest nápravy. 3. Třetí – kreativci – tvůrci strategie, obsahu a formy komunikace. 6. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA MAJÍ SPOLEČNÝ ÚKOL – POMOCI KLIENTŮM PROSADIT, UDRŢET A ROZŠÍŘIT PRODEJ VÝROBKU/SLUŢBY NA TRHU To jsou klíčoví hráči pro klienta i pro agenturu. Pojmy: IMC – Integrovaná marketingová komunikace GIMC - Globálně integrovaná marketingová komunikace Hlavní problém v efektivnosti komunikace – mediální zahlcení, přesycení, (clutter) komunikát zaniká mezi jinými. Proto je třeba hledat takové formy MK, které budou subjekt odlišovat, budou jiné, nápadité, koordinované, efektivní.


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA PODSTATA PŘÍSTUPU K EFEKTIVNÍ IMK – IMC PLÁN ZAHRNUJE MARKETINGOVÝ MIX JAKO CELEK, VŠECHNY ČÁSTI V SOULADU, VYTVÁŘEJÍ SYNERGICKÝ CELEK.

MARKETINGOVÝ PLÁN 1. Situační analýza 2. Definice marketingových cílů 3. 4. 5. 6.

Stanovení marketingového rozpočtu Určení marketingové strategie Marketingová taktika Hodnocení efektu – dosaţení cílů


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA IMK JAKO NÁSTROJ ŘÍZENÍ NĚKTERÝCH SPOLEČENSKÝCH PROCESŮ Uveďte příklady – celospolečenské jevy, které jsou také spoluřízeny IMK - Komerční / ţádoucí, neţádoucí

- Sociální jevy

JE MYŠLENKA POJETÍ IMK JAKO NÁSTROJE ŘÍZENÍ SPOLEČENSKÝCH JEVŮ OPRÁVNĚNÁ? Proč ano, proč ne?


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Efektivní IMK vychází z pochopení chování příjemce informací a motivů jeho chování

REKLAMA PODPORA FIREMNÍ IMAGE A ŘÍZENÍ ZNAČKY

ANALÝZA VÝSLEDKŮ IMC PUBLIC RELATIONS CHOVÁNÍ CS KOMERČNÍ M / SOCIÁLNÍ M

DM OSOBNÍ PRODEJ ANALÝZA PROPAG. PŘÍLEŽITOSTÍ


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA ČTYŘI HLAVNÍ KROKY PRO FUNKČNOST IMK VÝCHODISKO – ABY IMK FUNGOVALA, MUSEJÍ BÝT AKTIVNÍ A PRO VŠECHNY ORGANIZAČNÍ ČÁSTI ORGANIZACE Americká analýza úspěšných firem určuje pro vytvoření efektivní IMK 4 kroky:

1. KROK •Identifikace, koordinace a řízení všech forem MK. •Vytvořit z jednotlivostí jeden celek. •Všechna P sdělení přinášejí jednotné sdělení, i kdyţ v různých formách a obměnách. •Kategorický imperativ – dodrţování CI


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2.KROK Zkoumání komunikace z hlediska příjemců = zjištění, jak jednotlivé informace ovlivní názor příjemce na firmu a produkt, jaké rozhodnutí přijmou. Tedy – analýza firemní komunikace, vnitrofiremní komunikace – web, jednání zaměstnanců, analýza produktu.

3.KROK Analýza informačních technologií – aplikace nových IT do firemní komunikace. Shromaţďování vstupů od zákazníků, jejich zhodnocování. Např. pro vývoj, inovace, konkurenční soupeření apod.

4. KROK Data od zákazníků – hlavní síla strategického plánování. Vodítko pro rozhodování. Segmentace trhu, vstupní data jako podklad k výpočtu hodnoty zákazníků – v B2B aţ na jednotlivce. Alokace rozpočtů podle hodnoty zákazníka. Největší pozornost nejvíce profitním klientům. Jaký zde můţe vzniknout problém studenti? Snaha poskytovat i sluţby nad rámec standardu daného odvětví. Reality – zahradnické sluţby. 12. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ HODNOTU PROGRAMŮ IMK 1. Vývoj informačních technologií 2. Změny mocenské pozice distribučních kanálů 3. Zvýšená konkurence – globální konkurence 4. Parita značek 5. Integrace informací ze strany spotřebitelů 6. Pokles efektivity reklamy v massmédiích


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA HLAVNÍ SÍLA VEDOUCÍ K APLIKACI IMK – INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE Největší hodnota IT – okamţitost spojení, operativa. Dříve sledování nákupního chování pomocí výzkumu trhu Nyní – pomocí čárových kódů nebo RFID. Propojení identifikace typu a mnoţství zboţí s klientskou kartou, profilace zákazníka. Korelace mezi demo a psychografickými znaky = kdy a kde nakupují, co nakupují. Tedy i volba komunikačních kanálů na místě prodeje i massmédií. ZMĚNA MOCENSKÉ POZICE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ Klasický model: Výrobce-velko-malo – spotřebitel B2B – Výrobce – firemní zástupce – nákupčí firmy – firemní uţivatel Dnes web = moc na straně spotřebitelů: nezávislý informační zdroj. Tak např. (str.16) od roku 1999 roste on line prodej o 44,4% ročně 2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD Nejčastěji přes internet: počítače, elektronika, vstupenky, cestování. 14. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA

Hračky a hry; 4,20% Oblečení a Jiné; 0,10% dárky; 5,00%

Vstupenky, cestování; 29%

Knihy; 8,50%

CD,video, hudba; 11,80%

Domácí potřeby; 12,80%

2004 - SVĚT - PRODEJ INTERNET

Počítače a elektronika,SW; 28,70%

2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA RŮST KONKURENCE Nákup je moţný téměř z kteréhokoliv místa na světě Lepší ceny, rychlost dodávky – konkurence Nutnost IMK – získat zákazníky konkurence na svou stranu. Kdo vytváří IMK – integrace komunikace výrobce a obchodníka KONKURENCE: 1986

2003

NIKE

20%

36%

REEBOK

31%

13%

ADIDAS

6%

9%

NEW BALANCE

3%

11%

Reebok – VÝRAZNÝ PROPAD K NIKE, PROTO NE NEJPOPULÁRNĚJŠÍ SPORTY ALE HIP HOP, SPORTOVNĚ LADĚNÁ MÓDA 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA PARITA ZNAČEK Růst konkurence = velká dostupnost značek. Parita vyjadřuje fakt, ţe řada značek nabízí shodné výhody. Nerozhoduje kvalita, ale jiné faktory – cena, dostupnost, speciální nabídka. Proto zákaznická věrnost značce klesá. Další fakt – private brands – viz výzkum GFK Privátní značky – značná nestálost klientů.

Závěr – posilovat odlišnosti produktů a značek.


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA INTEGRACE INFORMACÍ Vedle klasických informací na obalech, v inzerci a jiných komunikátech – adresy webu. Na webu – detailní informace o produktu, diference značek.

POKLES VLIVU MASSMEDIÍ Vliv reklamy – prudký pokles, nárůst prodeje přístrojů pro eliminaci reklamy V době reklamy jiné činnosti. USA – jeden výzkum – jen 16% diváků sleduje reklamy. Aţ do roku 1970 většina reklamních agentur sledovala jen nástroj reklama. Dnes – změna na komunikační agentury – celý komplex IMK.

STEJNÝ PROCES PROBĚHL TAKÉ V ČR 18. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŢNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si můţe firma dovolit Obvykle v malých firmách Z trţeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé

METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŢEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší trţeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu trţeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumoţňuje dlouhodobé plánování


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů. Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, kdyţ chceme vyniknout Kaţdý subjekt má specifické komunikační poţadavky=náklady

METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ •Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků •Definuje cíle, které je třeba dosáhnout •Určuje úkoly nezbytné k jejich dosaţení •Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI IMK MODEL OBSAH KOMUNIKACE KONCENTRACE BLIKÁNÍ

Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc. Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou

PULZOVÁNÍ

Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také moţno pouţít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace

KONTINUITA

Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období.


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA GLOBÁLNĚ INTEGROVANÁ KOMUNIKACE GIMK TŘI STRATEGIE GLOBÁLNÍHO VLIVU – GLOBÁLNÍHO MARKETINGU 1. STANDARDIZACE – STEJNÝ PŘÍSTUP KE VŠEM ZEMÍM 2. ADAPTACE - SNAHA PŘIZPŮSOBIT PRODUKTY A KOMUNIKÁTY JEDNOTLIVÝM ZEMÍM – NICMÉNĚ ZÁKLADNÍ SDĚLENÍ BY MĚLO ZŮSTAT STEJNÉ – KONZISTENTNÍ TÉMA. 3. GLOKALIZACE



Factum Invenio 2009 23. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


Factum Invenio 2009 24. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA JWT - 2008


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA JWT 2008


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Prázdné peněţenky nutí spotřebitele šetřit na zábavě a volném čase. Ale levnější značky netáhnou. Češi kupují méně kvůli vyšší cenové hladině: Časopisy 18 % Kino 16 % Denní tisk 15 % Exotická dovolená 15 % Spotřebitelé nejsou ochotní vzdát se svého dosavadního komfortu a kvality. Jak spotřebitelé šetří: 65 procent se méně snaţí plýtvat jídlem 50 procent pouţívá při vaření základní suroviny spíše neţ polotovary 45 procent se snaţí více stravovat z domácích zásob neţ v restauraci Způsobů jak ušetřit je mnoho. Některé jsou však pro více neţ polovinu spotřebitelů nepřijatelné: 72 procent nezvýší zájem o věrnostní programy 62 procent nezvýší zájem o slevy a slevové kupóny 62 procent nenakupuje více značky obchodních řetězců nebo neznačkové produkty 57 procent si neodpustí dovolenou v zahraničí nebo nezvolí levnější variantu 56 procent nebude častěji nakupovat v obchodech s nízkými cenami

27.

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Gfk ČR 2009 březen - repre


VÝCHODISKA IMK 1

DĚKUJI ZA POZORNOST


INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

Recommend Documents