INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA Díl 2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA Díl 2.

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. [email protected]

1.

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA – 2. CLOW, K.E., BAACK, D. REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008,

ISBN 978-80-251-1769-9, 504 stran

2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA – 2. TÉMATA PŘEDNÁŠKY 1. PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ IMK 2. EFEKTIVNÍ VOLBA RA – KA 3. STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ 4. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ 5. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 Str. 124 Průměrného člověka denně osloví více neţ 600 reklamních sdělení Ovlivňuje celý mix masových médií a jiných specifických komunikačních prostředků. Jak z nich vybrat ty nejefektivnější pro daný účel. Co je součástí rozhodování? •Cíl •Cílová skupina – velikost, geografická rozloha, struktura, mediální moţnosti •Objem finančních prostředků na kampaň IMK •Kvalita strategie •Kvalita kreativity •Čas Co ještě?


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 EFEKTIVNÍ IMK PODMIŇUJÍ TYTO FAKTORY. 1. Logické začlenění IMK do procesů firmy zadavatele 2. Promyšlená realizace IMK 3. Pečlivý výběr médií Jedním z klíčových prvků je formulace propagačního poselství, tématu, sdělení, MESSAGE THEME – klíčové informace, které je třeba sdělit CS. Téma musí být v souladu s celkovou firemní marketingovou strategií a strategií IMC, tedy i strategií CI.


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 Reklama je zásadní součástí celého konceptu IMK, určující výběr a míru nasazení PR, Podpory prodeje, DM, Osobního prodeje.

Dominace některého nástroje závisí na strategii. Obvykle R dominuje na spotřebitelských trzích B2C Na trzích B2B dominuje PR nebo podpora prodeje – obchodní zástupci, veletrhy Ale vţdy platí, ţe jde o logickou souhru, funkční doplnění.


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 EFEKTIVNÍ NASAZENÍ REKLAMY = EFEKTIVNÍ VÝBĚR REKLAMNÍ AGENTURY NEBO NASAZENÍ VLASTNÍCH SIL Kdo lépe chápe potřeby firmy? Přednosti a úskalí vlastní tvorby – věcné, strategické, umělecké, vědecké neznalost nových forem komunikace, prostředků, nosičů, zkušenosti atd… Proto někdy jen část externě a část interně. Při rozhodování (exter – inter) vzít v úvahu: •Velikost projektu •Objem finančních prostředků •Faktor objektivity •Sloţitost produktu •Schopnosti kreativity U menších firem obvykle platí, ţe větší část peněz na kreativitu a méně do nákupu médií – pro RA nevýhodné.

7.

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 Velké firmy obvykle pravidlo 75:15:10 75% - nákup médií 15% - kreativita RA 10% - vlastní tvorba prostředků, produkční – výroba

Malé firmy obvykle pravidlo 25:40:35 25% - nákup médií 40% - kreativita RA 35% - vlastní tvorba prostředků, produkční – výroba Vlastní tvorba – obtíţně objektivní, obtíţně polemika s vlastním vedením, externí kreativec nemá ostych, lépe vzdoruje.


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 AGENTURY NAPŘÍKLAD – full service: Poradenství v oblasti cílů Specializované nabídky pro B2B, B2C Tvorba image Tvorba CI Komplexní zajištění propagačních prostředků – obsah i forma Plánování a nákup médií Speciální eventy atd… Mediální agentury Agentury DM Agentury na podporu prodeje Agentury PR


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 MOŢNÝ POSTUP při výběru RA: •Stanovení cílů komunikace •Kritéria výběru RA •Široký seznam moţných •Získání referencí •Zúţení výběru •Kreativní návrhy na ukázku •Definitivní výběr


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 STANOVENÍ CÍLE = BRIEF KRITÉRIA VÝBĚRU: •Velikost RA – schopnost splnit zadání •Dosavadní zkušenosti – zvládne úkol? Nebude zde konflikt zájmů – konkurenční klienti •Kreativní pověst a schopnosti •Produkční schopnosti •Obratnost v nákupu médií •Další sluţby •Míra udrţení klientů •Osobní vztahy 11. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 Reklamní cíle musejí být v souladu s celkovými firemními komunikačními cíli.

Obsah komunikátu= 5 reklamních cílů: 1. 2. 3. 4. 5.

Budování značky Přenos informací Persuazivní sloţka – přesvědčovací Podpora jiných marketingových činností – podpory prodeje apod. Vybídnutí k akci – konativní apel

KREATIVNÍ STRATEGIE • Cíl – zvýšit povědomí o značce, budování image značky, zvýšení zájmu CS, zvýšení objednávek B2B,B2C, reakce na dotazy CS nebo distribuce, informační úkol. • Cílová skupina – její znalost • Téma sdělení – USP, racio/emocio, • Podpora – podpůrné argumenty pro USP – např. svědectví, testy, • Omezení – ze zákona – tabákové výrobky, něco se nesmí – např. k dětem atd. 12. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – MESSAGE THEME Tři strategie: 1. Kognitivní strategie 2. Afektivní strategie 3. Funkcionální strategie

KOGNITIVNÍ STRATEGIE Generické Preemptivní Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání

AFEKTIVNÍ STRATEGIE Rezonance Emocionální

FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vyvolávající aktivní reakci Propagační podpora


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 KOGNITIVNÍ STRATEGIE: 1. 2. 3. 4. 5.

Generické Preemptivní Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání

1. Generická sdělení: všeobecná, přímá propagace vlastností a výhod, bez tvrzení o lepší kvalitě. Obvyklé pro trţní vůdce. Polévky Campbell´s: Polévka je grunt (značka má 43,1% USA trhu) 2. Preemptivní sdělení: přináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických Vlastností nebo výhod. Je třeba být první s určitým sdělením – např. pasta XY je bojovníkem proti zubnímu kazu. Brání se tak konkurenci pouţít totéţ typické vyjádření značky.


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 3. Jedinečná nabídka – USP – Unique selling proposition Ověřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.) Např. jako jediní vyuţívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod. 4. Hyperbola – nedoloţitelné tvrzení, zaloţené na skutečné vlastnosti propagovaného produktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. …,skladba je nejoblíbenější skladbou země 5. Srovnání – srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem. KIA – ŠKODA

Někdy konflikt s kulturními hodnotami

Kognitivní strategie – založené na typu racionální logiky. Sdělení – vyţaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 AFEKTIVNÍ STRATEGIE Komunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službou Spotřební zboţí, potraviny, nápoje Sociální IMK, Státní propagace

V hodnotících soudech jsou emoce obsaţeny, posílení oblíbenosti předmětu nabídky Emoce vyvolávají potřebu konat – koupit, najmout, vyuţít Ve spojení se značkou velmi často 1. Rezonanční reklama Snaha propojit produkt se záţitky uţivatele – vzpomínky, reálné předměty 2. Emocionální reklama Snaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit.

V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami? 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vedou k určité spotřebitelské odezvě – přímým vybídnutím Cíl – vybídnout k činu

Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakci Nejprve čin, pak teprve poznání či emoce – poutače podpory prodeje v in store komunikaci – např. impulzivní nákupy

Funkcionální reklamy jako podpora Např. v loteriích, kuponových akcích atd.


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ

CLOW + BAACK str. 195


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

ANIMACE JAKO ZE ŢIVOTA DRAMATIZACE SVĚDECTVÍ AUTORITATIVNÍ DEMONSTRACE FANTAZIE INFORMATIVNÍ


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 1. ANINMACE Vyuţití elektronického dotvoření reality – např. animovaná postavička v reálném prostředí – člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu.

2. JAKO ZE ŢIVOTA Nabídka řešení kaţdodenních problémů, stavba příběhu obvykle: • Seznámení s postavami • Problém • Interakce • Řešení Např. prací prášky – dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešeno Obvyklé v TV Katastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek – značka = strůjce štěstí


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 3. DRAMATIZACE Podobně „jako ze ţivota“, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzita Calgon Produkt řeší kritickou, krizovou situaci – max 30-60 sec.

4. SVĚDECTVÍ – reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem – zejména v B2B pouţíváno. Reference jiných jsou efektivnější, neţ chvála sebe sama. Významné v oblasti sluţeb – cestovní ruch, opravy. Vyuţití celebrit není vţdy věrohodné – vědomí veřejnosti, ţe jsou za to zaplaceny Proto obyčejný člověk jako reference 21. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 5. AUTORITA Autorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. – osobnost v oboru Lékař, opravář, expert Vyuţití vědeckých dat: •9 z 10 zubních lékařů, •kaţdý třetí výrobek je značky XY •výzkumy prokázaly •Odborný časopis XY testoval a… •Ocenění v soutěţích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin • Zejména významné v B2B •Významná role v odborných časopisech – velký vliv na spec. CS


POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 6. DEMONSTRACE Předvádění funkčnosti výrobků. Klasika – TELESHOPPING Média – TV, internet

7. FANTAZIE Vyjádření pracující s představivostí – částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů – viz rozhlasový spot ARGINMAX Parfémy a snový svět Nedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru

8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumoţňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámec Vysoká zainteresovanost – vysoká míra přijetí informací Totéţ na trhu B2B 23. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA - 2 SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ

CLOW + BAACK STR. 209


INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA Díl 2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

Recommend Documents