Inspireren Prikkelen Vermaken

Inspireren Prikkelen Vermaken

tie a c i n u m m o c n i e i s s Een mi

Anika Robben | Shauni Suoss | Hans Reijs | Karim Zarouala | Joeri Coolen| Sanne Heesbeen

DEEL 1

DEEL 2

Inspireren Prikkelen Vermaken

Doelgroep in Duitsland

05 Interne analyse 06 Missie 08 Offline communicatie 10 Online communicatie 13 Externe analyse 15 Trends & Ontwikkelingen 16 Advies

23 Jaarcijfers 24 Doelgroepanalyse

35

Bronnen

24 25 26

Huidige Duitse bezoekers Theater bezoek Duitsers De nabijgelegen regio

27 Doelgroep 28 Media 32 Mediakeuze 33 Conclusie

INLEIDING Theater de Maaspoort is een theater met regionale functie in Noord- en MiddenLimburg in het centrum van Venlo met drie theaterzalen en jaarlijks circa 160 professionele, 50 amateurvoorstellingen en diverse evenementen die door 130.000 bezoekers worden bezocht. Theater de Maaspoort heeft in het jaar 2012 in het teken gestaan van nieuwe ontwikkelingen. Deze ontwikkelingen leveren een bijdrage aan de rol en positie die Theater de Maaspoort wil innemen als ‘Huis van de Stad’ en kloppend hart van het culturele leven in het centrum van Venlo en de regio. In het voorjaar van 2012 is een nieuw beleidsplan ‘Prikkelen, Inspireren en Vermaken’ gepresenteerd. Dit beleidsplan verwoordt een duidelijke, heldere en ambitieuze koers met heldere resultaatdoelstellingen. De communicatie van Theater de Maaspoort loopt via diverse mediakanalen. Na het presenteren van het nieuwe beleidsplan met daarin een nieuwe mission statement vraagt het theater zich af of deze nog wel aansluit bij de huidige media inzet. Is deze manier van communiceren nog steeds de juiste manier om mensen aan te spreken? Het eerste deel van dit plan analyseert de huidige media inzet, bekijkt hoe deze overkomt en hoe deze aansluit bij het huidige beleid. Uit de hieruit voortkomende resultaten wordt een advies uitgebracht voor de toekomstige aanpak van media inzet. Het theater is gevestigd in Venlo. Venlo is een handels-, transport- en industriestad. De stad is het centrum voor de wijde omgeving alsmede koopcentrum voor het naburige Duitse Ruhrgebied. De gemeente Venlo grenst direct aan de Duitse districten Kleef en Viersen. De Duitse markt is een redelijk ondoorzichtige markt voor Theater De Maaspoort. Daarom is in deel twee van dit plan de casus uitgezet om de mogelijkheden en kansen in de Duitse markt te bekijken en daarbij interessante promotiekanalen te ontdekken.

INFORMATIE Auteurs

Opleiding

Anika Robben Joeri Coolen Shauni Suoss Hans Reijs Karim Zarouala Sanne Heesbeen

Fontys Hogescholen Tilburg Bachelor Communicatie & Commerciele economie, International Event, Music, & Entertainment Studies (IEMES) Fontys Academy for Creative Industries (Fontys ACI)

Beoordelaar Bram Cuijpers [email protected]

Advanced course Cultural entrepreneurship Bedrijf Theater de Maaspoort

Contactpersoon Linda van Vegchel

DEEL 1 4

Een missie in communicatie | Inspireren Prikkelen, Beleven | oktober 2013 |

INTERNE ANALYSE

THEATER DE MAASPOORT

Theater de Maaspoort biedt een zeer divers programma voor een breed publiek. Zij hebben voorstellingen in de genres: Cabaret Circustheater Dans Educatie Familie Jongeren Klassiek Musical Muziek Opera Show Theater Toneel In 2012 heeft de Maaspoort 44 voorstellingen meer geboekt dan in 2011. Deze toename zit voornamelijk in de genres muziek en cabaret. Toch is er een daling te zien in het aantal bezoekers van het theater. Dit heeft mede te maken met de economische crisis en de 24-uursmentaliteit. De bezoekersaantallen zijn gestegen bij de genres dans en opera, terwijl ze juist gedaald zijn bij cabaret en de amateurvoorstellingen. Ook blijkt dat basisscholen de voorstellingen steeds minder bezoeken. Zij kiezen vaak voor een goedkoper of dichterbij gelegen alternatief.

Zakelijk programma

Theater de Maaspoort biedt voor zakelijke relaties theateravonden aan. In 2012 maakten 43 bedrijven gebruik van zo’n theateravond waar zij eersterangs plaatsen krijgen. Dit is een stijging ten opzichte van voorgaande jaren.

Amateurvoorstellingen

Amateuristische verenigingen huren regelmatig het theater om een voorstelling te kunnen geven. In 2012 zijn er 42 verhuringen geweest, dit zijn er zeven minder dan in het jaar ervoor. Er is hier dus sprake van een lichte daling. Dit komt door onder andere de flinke bezuinigingen op de amateur verenigingen. Toch blijft Theater de Maaspoort bovengemiddeld als het gaat om het aanbieden van amateurvoorstellingen.

Commerciële activiteiten

Er is een stijging te zien in het aantal commerciële verhuringen die plaats hebben gevonden. In 2012 waren dit er 84, tegenover de 62 verhuringen in 2011. Ook de opbrengsten zijn daarmee omhoog gebracht (2012; € 218.888 en 2011; € 188.700). Er is een nieuwe strategie om de markt voor commerciële verhuur te bespelen zoals een grotere zichtbaarheid van de evenementen, persoonlijke verkoop door de eventmanager en de koppeling van de consumentenmarkt aan de verhuurmarkt.

Samenwerkingen

Theater de Maaspoort streeft ernaar om met verschillende instellingen samen te werken. Op dit moment werken zij samen met theaters in Venray, Roermond en Weert. Dit gaat voornamelijk om het afstemmen van de verschillende theaterprogramma’s, zodat de programma’s elkaar aanvullen en niet hoeven te concurreren. Verder werkt het theater samen met: - Theater de Garage (literaire solovoorstellingen) - Middelbare scholen - Domani (klassieke muziek) - Ouverture (festival kunst en cultuur)

Een missie in communicatie | Inspireren Prikkelen, Beleven | oktober 2013

5

INTERNE ANALYSE

MISSIE

Theater de Maaspoort is hét theater en concert podium voor stad en regio Venlo met als hoofddoelstelling het bieden van een kwalitatief hoogwaardig programma op het gebied van professioneel theater voor een breed publiek. Ze streeft naar een optimale afstemming van faciliteiten bij de behoefte van haar gast. Verder is Theater de Maaspoort hét huis voor plaatselijke amateur voorstellingen en andere culturele evenementen. Theater de Maaspoort levert een bijdrage aan de culturele infrastructuur van de stad, het woon-, ondernemersen vestigingsklimaat en het verlevendigt het stadscentrum. Theater de Maaspoort profileert zich bovendien als dé ontmoetingsplek voor bedrijven, overheid en instellingen. Met haar producten voor de zakelijke markt, haar unieke locatie, haar capaciteit én theatrale uitstraling is Theater de Maaspoort eveneens hét podium voor de zakelijke gast.

Om de missie te verwezenlijken wil Theater de Maaspoort een culturele stadsvoorziening zijn die: 1. Een programmering van topniveau biedt voor een breed publiek. 2. Gastgericht werkt en hoge kwaliteit levert op alle gebieden. 3. De medewerkers uitdagend werk biedt in een inspirerende en slagvaardige organisatie. 4. Streeft naar optimale kwaliteit en duurzaamheid binnen alle activiteiten die zij onderneemt, tegen zo laag mogelijke kosten en subsidie. 5. Hét podium is voor amateurbespelers en regionale verenigingen. 6. Hét podium is voor de zakelijke gast. 7. Samen werkt met stedelijke en regionale partners. 8. Horecavoorzieningen op kwalitatief hoog niveau heeft.

Op basis van bovenstaande missie, is het volgende mission statement geformuleerd: Theater de Maaspoort is een theater en concert podium met een hoogwaardig en divers cultureel aanbod. Het profileert zich als “Het Huis van de Stad” van Venlo en de regio. Onder het motto ”Inspireren, Prikkelen en Vermaken” wil Theater de Maaspoort de komende jaren verder werken aan haar profilering en positie als beste theater, concert en evenementen podium van Noord- en Midden-Limburg.

6



7

INTERNE ANALYSE

OFFLINE COMMUNICATIEMIDDELEN

Theater de Maaspoort maakt gebruik van diverse communicatiemiddelen, zowel offline als online. Per middel wordt een korte analyse gedaan om vast te stellen of deze vorm aansluit bij de huidige missie en mission statement. Promotieboekjes per genre De promotieboekjes bevatten korte tekstjes, wat een duidelijk overzicht geeft. Wel valt het op dat de foto’s van slechte kwaliteit zijn. Het boekje is op de voorkant enkel informatief. De binnenkant straalt wel sfeer uit door de verschillende praatwolkjes die iets inhoudelijks over de sfeer vertellen. Het logo van het theater is niet te zien op de promotieboekjes.

Advertenties Er zijn verschillende advertenties geanalyseerd. Hieruit komt duidelijk naar voren dat er te veel informatie gegeven wordt. Het geeft het gevoel van ‘door de bomen het bos niet meer zien’, doordat er ontzettend veel afbeeldingen op de advertenties staan. Wel wordt in sommige advertenties de sfeer van het theater weergegeven (vooral in de nieuwe openingsadvertentie. Het valt ook op dat er constant een andere ondertitel wordt gebruikt. De volgende ondertitels zijn voorbij gekomen: ‘Theater de Maaspoort, in hartje Venlo’ ‘Geniet en Beleef’ ‘Theater de Maaspoort laat zich zien’ Daarnaast is het duidelijker als er één foto wordt gebruikt die de totale sfeer weergeeft. Hierdoor blijft het document er rustig en toch stijlvol uitzien. Het straalt dan de mission statement uit die Theater de Maaspoort voor ogen heeft. Het logo van het theater is niet terug te vinden in de advertenties (enkel op de cadeaubon die op de advertenties is weergegeven). Flyers Er is vooral gekeken naar de flyer met kindervoorstellingen. De voorkant van de flyer bevat weer veel informatie, doordat er datums en tijden bij staan. Het is bij kindervoorstellingen juist slim om afbeeldingen te gebruiken, omdat kinderen dit herkennen. De achterkant ziet er dan ook erg goed uit met een advertentie van Sesamstraat. De flyer waarmee een prijs gewonnen kan worden mist aan de binnenkant de volledige huisstijl van het theater. Daarnaast is de voorkant onoverzichtelijk door het gebruik van veel tekst en de minimale foto’s. De huisstijl wordt ook gemist in de flyer van de open dagen. De voorkant van deze flyer is wel duidelijk, door de grote foto en de minimale tekst. Ook op de flyers is geen logo te zien. 8


Brochure De brochure is een mooi, overzichtelijk boek. De vormgeving van de cover is bijna hetzelfde als de flyer per genre. Maar door het vormgeven van beeld in variërende afmetingen wordt het geheel speelser, waardoor het meer tot de verbeelding spreekt. Op de voorkant wordt aandacht geschonken aan verschillende genres, waardoor de brochure voor iedereen wat toegankelijker wordt. Er staan duidelijke beelden in, met een samenvattende tekst. Ook hier wordt veel informatie gegeven, maar dat is natuurlijk de bedoeling van een brochure. Toch is het belangrijk om ook in dit boek het motto ‘inspireren, prikkelen en vermaken’ terug te laten komen. Vooral omdat dit een boek is, waaruit veel reserveringen voortkomen. Het logo is niet terug te vinden op de voorkant van de brochure.

Zakelijke brochure De zakelijke brochure ziet er heel chic uit en door de afbeelding op de voorkant straalt het sfeer uit. De grote foto’s en minder tekst zorgen ervoor dat de brochure er strak uit ziet. Het logo staat echter niet op de zakelijke brochure. Het is duidelijk welke capaciteiten het theater heeft. Ook is het erg slim om een visitekaartje aan het einde van de brochure in te plakken.

Cadeaubon De cadeaubon past niet in de stijl van het theater, omdat deze rood is. Verder wordt de huisstijl van de rest van de advertenties hier helemaal weggelaten. De cadeaubon wordt over het algemeen goed gecommuniceerd op verschillende advertenties. Op de website is deze kaart echter minder goed terug te vinden. Het logo is wel terug te zien op de cadeaukaart.

Driehoeksborden De driehoeksborden die Theater de Maaspoort gebruikt, zijn erg symmetrisch en daardoor niet ‘spannend’. Wel is het goed om weinig tekst te gebruiken en veel beeld, omdat het publiek in korte tijd informatie moet krijgen over de Maaspoort.


9

INTERNE ANALYSE

ONLINE COMMUNICATIEMIDDELEN

Website De homepage van de website (www. maaspoort.nl) ziet er druk en chaotisch uit. Deze is dan ook niet overzichtelijk. De subpagina’s zijn erg duidelijk, omdat deze minder variërende content bevatten. De mooie afbeeldingen, titel, datum en prijs maken het af. Toch wordt er op de detailpagina van de voorstellingen erg veel informatie gegeven. Zo wordt er op iedere pagina uitgelegd dat het gemakkelijk is om kaartjes te bestellen. Het teveel aan informatie past niet bij de mission statement dat gaat om inspireren, prikkelen en vermaken. Het logo is wel te zien op de website.

Social media Theater de Maaspoort maakt gebruik van Facebook, Twitter, YouTube en LinkedIn. Twitter

Theater de Maaspoort heeft 3.037 volgers op Twitter. Zij zijn op dit kanaal erg actief. Ook hier wordt er veel informatie gegeven over de huidige en aankomende activiteiten. De vormgeving van het Twitteraccount ziet er strak en professioneel uit. De beelden in de banner geven goed weer wat de mogelijkheden zijn binnen het theater. Deze vormgeving sluit dan ook prima aan bij de mission statement.

10 Een missie in communicatie | Inspireren Prikkelen, Beleven | oktober 2013 |

Facebook

Op dit moment hebben ze op Facebook 2713 ‘likes’. Er worden veel foto’s op Facebook gepost, winacties gedaan en vrijwilligers gezocht. Daarnaast wordt er veel informatie gegeven over activiteiten en worden de ‘Facebook vrienden’ betrokken bij de online activiteit van het theater. De vormgeving van de Facebookpagina veranderd regelmatig. Er wordt ingespeeld op het promoten van nieuwe activiteiten binnen Theater de Maaspoort. Op dit moment verschilt de vormgeving van de headers op Facebook erg veel van elkaar. De basis van de vormgeving lijkt hetzelfde te blijven maar doordat de kwaliteit van het beeld en het logo niet altijd hetzelfde is heeft iedere banner een andere uitstraling. Wanneer er kwalitatief goed beeld wordt gebruikt (zonder pixels en goed afgestemde kleurschema’s) spreken de banners meer tot de verbeelding. Dit geldt voor zowel de gebruikte foto’s als de manier waarop het woordmerk ‘Theater de Maaspoort’ wordt gebruikt. Op het moment dat deze laatste bijvoorbeeld in een balk staat ziet dit er overzichtelijker uit, dan wanneer deze zomaar in een afbeelding is gezet. Er zijn vrij veel mensen die reageren op de statusupdates van het theater. Theater de Maaspoort reageert enkel terug als er een vraag gesteld wordt. De content sluit prima aan bij de mission statement, de vormgeving van de header daarentegen minder.


11

Youtube

Op Youtube heeft de Maaspoort een eigen kanaal, waar zij filmpjes uploaden over het programma van het theater en bijvoorbeeld de verbouwing. De filmpjes zijn echter van mindere kwaliteit. De vormgeving van het Youbeaccount ziet er niet netjes afgewerkt uit. De beelden in de banner zijn op vreemde punten gesneden waardoor eigenlijk ieder beeld zijn kracht verliest en het geheel niet netjes oogt. De vormgeving en de content sluiten dus niet goed aan bij de mission statement.

Nieuwsbrief per email

De sterrennieuwsbrief is het enige middel dat heel duidelijk het logo van Theater de Maaspoort communiceert. Wanneer de vormgeving juist wordt weergegeven is de vormgeving netjes en de content duidelijk. Helaas wordt de sterrennieuwsbrief niet in alle e-mailboxen hetzelfde weergegeven. De achtergrond is in bijvoorbeeld Outlook niet te zien. Zodra deze achtergrond niet te zien is, valt een belangrijk element van de huisstijl (de paarse kleur) weg waardoor de brief er kaal uitziet. Daarnaast wordt er in de nieuwsbrief vooral gesproken over de sterren, het inruilen van sterren tegen een voorstelling of kortingen. Het komt dan ook meer over als een reclamefolder, dan dat het lijkt op een nieuwsbrief over de voorstellingen en de vorderingen binnen het theater.


EXTERNE ANALYSE

FIELDRESEARCH

Er is een kleine steekproef gedaan waarin studenten en docenten van de opleiding IEMES van de Fontys Academy for Creative Industries te Tilburg zijn gevraagd naar wat ze van de communicatiemiddelen vinden als ze deze zien. En dan vooral de eerste dingen waar ze aan denken. We hebben gekozen voor deze doelgroep, omdat dit mensen zijn die geïnteresseerd zijn in cultuur. Zij zijn tijdens hun studiecarrière druk bezig met de juiste communicatiemiddelen zoeken voor bedrijven, waardoor zij ons een goed beeld kunnen geven van de huidige status van de communicatiemiddelen van Theater de Maaspoort. We hebben deze steekproef gedaan om erachter te komen wat de mening is over de communicatiemiddelen van de Maaspoort. Hierdoor kunnen we een betere analyse maken van de manier waarop de Maaspoort zijn communicatiemiddelen inzet en of dit overkomt bij de doelgroep. Hier is het volgende resultaat uit gekomen. De meeste jongeren vinden de zakelijke brochure het mooist en het meest interessant overkomen. Woorden die zij noemen zijn: ‘feestje’, ‘tof’ en ‘overzichtelijk’. De meningen over de brochure zijn verdeeld. Sommigen vinden het te ‘braaf’, anderen zouden er niet in lezen omdat er foto’s op staan van mensen die zij oninteressant vinden. Maar er zijn ook mensen die de brochure juist uitnodigend en mooi vinden. We kunnen hieruit concluderen dat het gek is dat de zakelijke brochure het meest tot de verbeelding spreekt bij de jonge doelgroep, terwijl dit niet voor hen bedoeld is. De middelen die wel bedoeld zijn om zoveel mogelijk bezoekers naar de theater shows te laten komen worden dan weer gezien als braaf en minder uitnodigend.


13


EXTERNE ANALYSE

TRENDS & ONTWIKKELINGEN

Uit voorgaande interne analyse lijkt het bijzonder interessant om de inzet en vormgeving van de online middelen nader te bekijken. De trend ‘The Rise of Tablets’ en het feit dat consumenten steeds veeleisender worden als het om mobiele websites gaat lijkt daarom bijzonder interessant.

The Rise of Tablets

The Rise of Tablets wil zeggen dat er op dit moment veel aankopen worden gedaan via de tablet. Uit onderzoek blijkt dat mobiele verkopen zelfs vaker via tablets gedaan worden, dan via mobiele telefoons . De conversie van desktop computers en tablets is dan ook ongeveer gelijk. Daarnaast is het ook bekend dat consumenten die via hun tablet kopen, meer geld uitgeven. Er wordt verwacht dat het kopen via tablets nog zal groeien tot en met 2016 (Bezos, 2012). Op dit moment wordt er door economen Willem Vermeend en Rick van der Ploeg (2013) zelfs gesproken over een tablet- en smartphone economie: “Ondernemers en werknemers die onvoldoende inspelen op de digitale economie missen de boot”. Er zijn op dit moment 5.6 miljoen Nederlanders in het bezit van één of meerdere tablets. Volgens een onderzoek van Sanoma heeft 50% van de tabletgebruikers hun laatste online aankoop via de tablet gedaan. Wie maakt gebruik van de tablet? Leeftijd

Percentage

18 – 30 jarigen

36%

31 – 50 jarigen

47%

50 plussers

33%

Wat wordt er via een tablet gekocht? (Sanoma, 2013) Product

Percentage

Kleding

34%

Boeken

24%

Sport

20%

Verzorging

17%

Computer hardware

16%

Tickets

14%

Hotelkamer

11%

Consument wordt veeleisender

Consumenten zijn erg veeleisend als het op mobiele websites aankomt. Ze zijn niet meer tevreden met het feit dat er slechts een mobiele website is, deze moet ook nog snel en makkelijk leesbaar en navigeerbaar zijn. Een onderzoek van Google (2012) wijst uit dat 61% van de consumenten een website weg klikt, op het moment dat zij binnen 5 seconden niet konden vinden wat ze zochten. Omdat 35% van de mensen hun email op hun mobiele telefoon of tablet bekijkt, moeten ook de nieuwsbrieven van bedrijven mobiel vriendelijk zijn. Kortom, als er iets van de website niet goed werkt op een mobiele telefoon, wordt dit simpelweg overgeslagen en mis je als bedrijf een grote kans.


15

ADVIES

TIPS & TRICKS

Theater de Maaspoort wil zijn doelgroep “Inspireren, Prikkelen en Vermaken”. Niet alle huidige communicatiemiddelen sluiten daar op dit moment op aan, ze spreken niet voldoende tot de verbeelding. Ze zijn wel duidelijk (informatief) en geven goed weer wat er allemaal speelt in de Maaspoort. De hersenen bestaan uit twee helften; de linker- en de rechter hersenhelft. Met de linker helft wordt vooral het analytische gedeelte van je hersenen gebruikt, terwijl je met het rechtse deel je creativiteit stimuleert. De rechter hersenhelft is vooral visueel ingesteld, is intuïtief, nonrationeel en laat de verbeelding spreken. Om mensen te kunnen inspireren moet dus de rechter hersenhelft gestimuleerd worden. Dit kan door middel van het anders vormgeven van de communicatiemiddelen. In plaats van symmetrische lijnen, kan er gekozen worden voor assymetrische lijnen en veel grotere sfeerbeelden in plaats van meerdere kleine foto’s. Wat duidelijk terug te zien is in de zakelijke brochure. Om alle middelen op de juiste manier aan te laten sluiten hebben we onder het mom ´Make it Fit´ een aantal tips & tricks opgesteld. Voorbeelden en uitwerkingen van deze punten worden op de volgende pagina’s uitgewerkt.

MAKE IT FIT!

Tips & tricks offline communicatie -

Gebruik meer groot beeld op covers/voorkanten, dit spreekt meer tot de verbeelding

-

Wanneer er meerdere beelden worden gebruikt, varieer dan met de afmetingen

-

Zorg dat de kwaliteit van het gebruikte beeld hoog is (zowel off- als online)

-

Blijf de nette en duidelijke structuur aan de binnenkant van de middelen te behouden

-

Zorg voor een consistent logo (zowel off- als online)

Tips & tricks online communicatie -

Maak de homepage van de website rustiger en meer overzichtelijk

-

Maak een vaste vormgeving voor Facebookheaders in een hoge resolutie

-

Zorg voor een krachtige Youtube banner

-

Speel in op de trend ‘Rise of the tablets’


Make it fit: to Facebook

Make it fit: to Youtube

Zie het huidige design op pagina 12


17

Make it fit: to digital devices

Om op de trend ‘Rise of the Tablets’ in te spelen, kan Theater de Maaspoort verschillende dingen doen. Zij kunnen ervoor kiezen om een native app te ontwikkelen, een mobiele website/app aan te schaffen of ze kunnen de website responsive maken. Hieronder worden alle opties uitgelicht en uiteindelijk wordt een advies gegeven over wat de beste keuze is. Native app Een native app is een applicatie die speciaal ontwikkeld is voor mobiele platforms welke zowel offline als online gebruikt kan worden. Een dergelijke app moet apart ontwikkeld en bijgehouden worden door het bedrijf en sluit dus niet automatisch aan bij een website. Op dit moment heeft het voor de Maaspoort geen toegevoegde waarde om een native app te ontwikkelen, omdat het de bedoeling is dat op mobiel/tablet dezelfde content te zien is als op de huidige website. Het zou eventueel een voordeel kunnen zijn, omdat een app ook offline te openen is, maar op het moment dat consumenten kaartjes willen bestellen moeten zij toch het web op. Aangezien het doel van de communicatiemiddelen een hogere verkoop is, is het belangrijk dat de kaartjes makkelijk te kopen zijn. Daarnaast zijn native apps erg duur. Mobiele website/app Een mobiele website wordt speciaal ontwikkeld voor een mobiele telefoon of tablet. Echter hoef je deze niet apart als applicatie te installeren. Bij de Maaspoort zou dit bijvoorbeeld m.maaspoort.nl kunnen worden. Een mobiele website lijkt op de gewone website, maar heeft vaak minder specifieke inhoud en heeft minder functionaliteit, wel is deze voor de consument makkelijk in gebruik. Het nadeel van een dergelijke site is dat je deze apart moet onderhouden. Er moet dus tijd vrij gemaakt worden om de gewone website én de mobiele website up-todate te houden. Er is ook een risico op dubbele content, wat slecht is voor je Googleranking. Standaard Responsive Website Een responsive website past zichzelf automatisch aan, aan het formaat van het apparaat dat je gebruikt. Bezoek je een website dus met een mobiele telefoon, dan ziet de website er nog steeds passend uit en is deze makkelijk in gebruik. Maar ook als je de website via een tablet bezoekt is dit het geval. Het grootste voordeel is dat je als bedrijf maar één site hoeft te bouwen (en bij hoeft te houden) voor allerlei verschillende apparaten. Een nadeel is dat ze op langzame telefoons met een trage verbinding heel erg traag kunnen zijn. Adaptive Responsive Website Dit is eigenlijk een responsive website ‘plus’. Deze website herkent op welk apparaat de website bekeken wordt en past vervolgens de schermresolutie en/of snelheid van de internetverbinding aan. De inhoud en functionaliteit van de website past zich hier dan aan aan. Hierdoor komt de gebruikservaring heel dicht bij de gebruikservaring van een native app. De nadelen van een standaard responsive website verdwijnen hier dus (Van Hall, 2013). Investeringen Mobiele App

Mobiele website

Responsive website

+/- €7500

+/- €1250

Afhankelijk van de wensen en eisen. Prijs varieert tussen de €300 en €30.000.


Conclusie

Verkoop van tickets en voorzien in informatie over het theater en over de programmering zijn de belangrijkste aspecten van de website. Omdat de content op een mobiel apparaat hetzelfde moet zijn als op bijvoorbeeld een computer heeft het inzetten van een app geen toegevoegde waarde. Ook het inzetten van een mobiele website zal niet tot de gewenste resultaten leiden. Daarom is de responsive website of de adaptive responsive website de beste oplossing. Een voorbeeld van de weergave van een website op verschillende apparaten is in de afbeelding op de volgende pagina te zien. Hier is ook direct een nieuwe meer overzichtelijke vormgeving meegenomen.


19

DEEL 2 22 Een missie in communicatie | Inspireren Prikkelen, Beleven | oktober 2013 |

THEATER DE MAASPOORT

JAARCIJFERS

Om te kunnen bepalen wat er nog voor mogelijkheden zijn met verhogen van de bezoekersaantallen, hebben we de jaarcijfers van Theater de Maaspoort geanalyseerd. Uit de analyse van de jaarcijfers uit 2012 komen enkele kengetallen naar voren: - 82.181 bezoekers voor voorstellingen of concerten. - 50.484 bezoekers voor professionele activiteiten. - Positieve ontwikkeling bij het genre ‘dans’ en ‘opera’ - Genre cabaret zijn de voorstellingen gestegen met 64%, maar bezoekersaantallen maar met 39%

Aantal voorstellingen In de tabel van 2012 is te zien dat er 205 voorstellingen plaats hebben gevonden. Slechts 9% was hiervan uitverkocht. Wel zijn er zo’n 50.484 bezoekers geweest, welke vooral muziek, cabaret en toneel voorstellingen bezocht hebben.

Schoolvoorstellingen Schoolvoorstellingen zijn sterk afgenomen. In 2012 zijn er maar 2 voorstellingen geweest met slechts 560 bezoekers. In 2011 waren er 7 voorstellingen waar 1798 bezoekers op af kwamen.

Infrastructuur Een ook niet onbelangrijk detail is dat de infrastructuur de afgelopen jaren een stuk verbeterd is, zodat ook Duitse bezoekers Venlo en Theater de Maaspoort makkelijker kunnen bereiken. Echter wordt er door de bezoekers geconstateerd dat de bewegwijzering naar het theater toe nog wel verbeterd mag worden.


23

DOELGROEPANALYSE

HUIDIGE DUITSE BEZOEKERS

De beschikbare gegevens van de bestellingen van Duitse bezoekers hebben we geanalyseerd om een beter beeld te krijgen van de huidige Duitse bezoekers.

Hieruit komt naar voren dat voornamelijk mensen uit de leeftijdscategorie van 35 tot 65 jaar het theater bezoeken. Deze leeftijdsgroep heeft financieel gezien gemiddeld meer te besteden per persoon, en is ook mobieler doordat ze vaak over een eigen auto beschikken.

Circa de helft van het aantal Duitse bezoekers komen uit de nabijgelegen Duitse gemeentes, welke binnen een straal van circa 15 kilometer rondom Venlo liggen. Dit zijn gemeentes zoals Nettetal, Grefrath, Geldern en Straelen.

In het theaterseizoen 2012-2013 zijn er in totaal 505 tickets verkocht aan inwoners van Duitsland, wat een omzet van 12989,20 euro opleverde. Dit betekent een gemiddelde ticketprijs van 25,72 euro. Voor het theaterseizoen 2013-2014 zijn er tot oktober 2013 zo’n 329 tickets verkocht. Dit levert een omzet van 9487,1 euro op, met een gemiddelde ticketprijs van 28,84 euro.

Een interessant detail is dat er sinds het theaterseizoen 2013-2014 de meeste Duitse bezoekers gebruik hebben gemaakt van tickets met vroegboekkorting.


DOELGROEPANALYSE

THEATERBEZOEK DUITSERS

Het Duitse Centraal Bureau van Statistiek, Destaties, heeft in 2012 een onderzoek gepresenteerd waarin per Duitse regio goed te zien is wat het uitgave patroon is en de interesses op theatergebied zijn. De vier nabijgelegen gemeentes, Kempen, Nettetal, Straelen en Geldern, waar veel huidige klanten vandaan komen, liggen in de provincie Noordrijn-Westfalen. De gegevens van deze provincie uit het onderzoek achten wij dan ook relevant voor de vier nabijgelegen gemeentes. Hieruit blijkt dat er gemiddeld per persoon 81,61 euro aan cultuur op jaarbasis wordt uitgegeven. Ten opzichte van de rest van Duitsland geven inwoners van deze provincie beneden gemiddeld geld uit aan cultuur. Percentueel gezien geeft deze regio wel bovengemiddeld geld uit aan het theater. 42,8 % van het te besteden geld voor cultuur wordt uitgegeven aan theaters. Volgens dit onderzoek besteed een gemiddelde Duitser uit Noordrein-Westfalen 34,89 euro aan het theater. Een kleine rekensom levert op dat als alle inwoners uit de gemeentes Geldern, Grefrath, Nettetal en Straelen naar de Maaspoort zouden gaan voor hun theatervertier, ze voor een omzet van zo’n 3,7 miljoen euro kunnen zorgen. Een ander leuk detail van het onderzoek levert op dat Duitsers gemiddeld 4,57 euro op jaarbasis uitgeven aan buitenlandse culturele activiteiten. Een klein bedrag, maar hoger dan ooit tevoren. Interesse theateraanbod Om in te spelen op de wens van de potentiële Duitse doelgroep is het goed om te weten waar de interesses op theatergebied liggen. In de tabel, met cijfers van de Deutsche Bühnenverein, kun je goed zien waar de gemiddelde Duitser op af gaat. Bezoek aan Theater 2009/2010 Duitsland Theaterbezoek per genre

Bezoekers X

1 000 Open- en Prive theater samen 25 911 Open theater 18 825 -Dans en ballet 5 801 -Operetten en musicals 1 843 -Toneel 5 310 -Kinder- en jeugdstukken 2 795 -Concerten 1 568 -Poppentheater 248 -Diverse evenementen * 1 260 Prive theater 7 086 * Diverse bezoeken welke niet op genre indeelbaar zijn zoals exposities of zakelijke evenementen. Bron: Deutscher Bühnenverein

Uit vergelijking met de huidige ticketverkopen aan Duitsers blijkt dat deze verdeling globaal gezien wel overeenkomt. Mogelijke kansen liggen er ook bij Nederlandse artiesten welke populair zijn onder onze Duitse buren. Artiesten als Frans Bauer, Hans Klok, Jan Smit en Andre Rieu hebben al vele voorstellingen in Duitsland succesvol uitgevoerd en treden ook op in Theater de Maaspoort.


25

DOELGROEPANALYSE

DE NABIJGELEGEN REGIO

Omdat Duitsland erg groot is en er vele theaters te vinden zijn, hebben we ons meer toegespitst op een kleinere regio. We verwachten dat inwoners uit de nabijgelegen gemeenten Geldern, Grefrath, Nettetal en Straelen mogelijk het meeste geïnteresseerd kunnen zijn om de Maaspoort te bezoeken. De positie van het Maaspoort theater ligt voor inwoners gunstiger, dan de theaters in grotere nabijgelegen Duitse steden zoals Düsseldorf, Mönchengladbach en Duisburg.

De vier nabijgelegen gemeentes hebben bij elkaar zo’n 105.000 inwoners, wat ruim het driedubbele van Venlo is met haar 35.300 inwoners. Deze vier gemeentes liggen binnen een straal van zo’n vijftien kilometer rondom Venlo. Door deze geringe afstand, en de eerder geconstateerde verbeterde infrastructuur, is de bereikbaarheid prima.

Het stuk Duitsland direct gelegen aan Venlo bevat veel mensen van Nederlandse komaf of mensen die de Nederlandse taal beheersen. In Noordrijn-Westfalen krijgen maarliefst 23.000 studenten het vak Nederlands geleerd. Door deze feiten is de stap voor een Duitser om een Nederlands theater te bezoeken wellicht niet zo groot, omdat het veelal bekend voorkomt.


DOELGROEP

IN DUITSLAND

De Duitsers, welke Theater de Maaspoort onlangs bezocht hebben, zijn voornamelijk tussen de 35 en 65 jaar. Ze wonen voornamelijk in de grensgemeentes in de Duitse provincie NoordrijnWestfalen.

Deze geschetste doelgroep uit de analyse, wordt ook de doelgroep waar we ons op gaan focussen met de communicatie. Deze doelgroep beschikt namelijk over een bovengemiddeld inkomen, doordat ze normaliter beschikken over een baan. Ook zijn ze mobiel, doordat ze vitaal zijn maar vaak ook de beschikking hebben over een eigen auto.

Om deze doelgroep via media te bereiken kan er het beste gebruik worden gemaakt van de traditionele media. Het gebruikt van social media is in Duitsland iets minder intensief als die in Nederland. Daarnaast is deze leeftijdsgroep weinig actief op dit medium.

Theater gerelateerd zijn naast dans- en balletvoorstellingen, ook toneelvoorstellingen een veel bezochte activiteit door deze doelgroep. Verder zijn de voorstellingen in Theater de Maaspoort met Jan Smit, Frans Bauer, Andre Rieu en Hans Klok mogelijk interessante lokkers, omdat zij bij deze Duitse doelgroep goed bekend zijn.


27

MEDIA

MEDIAKEUZE

Om deze doelgroep op de juiste manier aan te spreken is de keuze van de juiste media belangrijk. Deze doelgroep doet relatief weinig met social media, en adverteren via televisie is vrij duur voor een relatief kleine organisatie. Het verspreiden van bijvoorbeeld de programmeringsgids levert waarschijnlijk ook te weinig rendement op, naar gelang de druken bezorgkosten hiervan. Kranten, hardcopy dan wel online, worden door deze doelgroep veel gelezen. Een relatief goedkope manier om gericht deze doelgroep te bereiken zou een lokaal dagblad kunnen zijn. Op basis van de regio waarin wij de meeste kansen zien, zou de Westdeutsche Zeitung hierop het beste aansluiten. Zo’n 65% van de lezers van de Westdeutsche Zeitung valt in de leeftijdscategorie van onze doelgroep. Daarnaast verdient 64% van de lezers van dit dagblad bovengemiddeld. Het gemiddelde inkomen van een inwoner uit Noordrijn-Westfalen is 1969 euro, 64% van deze doelgroep heeft een inkomen boven de 2000 euro. Dit gegeven geeft mogelijk weer dat deze doelgroep extra ruimte in haar budget heeft om recreatieve uitgaven aan bijvoorbeeld het theater te kunnen bekostigen. Het theater in Düsseldorf maakt ook gebruik van het bereik van de Westdeutsche Zeitung. Zij plaatsen met enige regelmaat artikels over aankomende theatervoorstellingen. Hierin proberen ze via een soort nieuwsartikel mensen te informeren en te enthousiasmeren over voorstellingen die in de nabije toekomst plaats vinden. Enkele voorbeelden hiervan:

Theater de Maaspoort kan hier goed op inspelen door de consumer-trend “The most involving wow-experience” hierbij te betrekken. Deze trend houdt volgens gerenommeerd trendwatcher Karl Rhode in dat mensen tegenwoordig steeds meer op zoek zijn naar meer memorabele ervaringen op belevingsgebied. Doordat het theater in Düsseldorf alles op een relatief oppervlakkige manier omschrijft, spreekt het weinig tot de verbeelding. Uitdagende mini-advertenties met mooie beelden en uitdagende uitspraken, kan deze doelgroep enthousiasmeren om eens een kijkje te komen nemen in een nieuw en mooi theater welke goed bereikbaar is. 28 Een missie in communicatie | Inspireren Prikkelen, Beleven | oktober 2013 |

Westdeutsche Zeitung De Westdeutsche Zeitung wordt zowel hardcopy als digitaal aangeboden. Om de maximale attentie waarde te creëren bij de lezers van dit dagblad, is het verstandig om op beide media te adverteren. De doelgroep van de Westdeutsche Zeitung sluit daarbij ook prima aan op de doelgroep die wij voor ogen hebben als mogelijke bezoeker van Theater de Maaspoort. We kiezen voor een strategie om niet effectief per voorstelling te adverteren, maar mensen in het algemeen te enthousiasmeren voor het theater. Deze strategie dekt een zo breed mogelijke doelgroep. Wanneer er meer gegevens beschikbaar over zaalvulling en ticketprijzen zijn, kan er bijvoorbeeld wel meer specifiek op een voorstelling geadverteerd kunnen worden. Dit om het zo rendabel mogelijk te houden.

Dagblad De hardcopy versie van Westdeutsche Zeitung wordt voornamelijk in de provincie NoordrijnWestfalen verkocht. Per dagelijkse uitgave worden er naar schatting 358.000 mensen bereikt. Op doordeweekse dagen is de oplage 124.800 exemplaren, en in het weekend 130.900 exemplaren. Het voordeel van de krant is dat het rustig doorleesbaar is en bewaard kan worden. Een advertentie in het dagblad moet bezoekers uitdagen om meer te weten te komen over de voorstellingen van Theater de Maaspoort. De advertentie moet in het oog springen door een mooi en opvallend design. Om de attentiewaarde te verhogen en lezers ook daadwerkelijk over te halen om er meer mee te doen, maken we gebruik van bekende artiesten. Deze artiesten zijn met name publiekstrekkers voor Duitsers en hebben onlangs ook opgetreden in Theater de Maaspoort. Een Duitstalige link, met een korte en krachtige slogan, moet de lezer enthousiasmeren om de ultieme wow-experience maar eens te komen beleven in het theater. De slogan genieten en beleven, wordt bijvoorbeeld vertaald door het genieten van de gezelligheid van Frans Bauer en de magische belevingsshows van Hans Klok.


29

Tablet De trend is tegenwoordig dat er steeds meer hardcopy kranten komen te vervallen, omdat alles ook digitaal per tablet te lezen is. Hierop spelen we in door ook de advertenties voor lezers die de krant via de website of per tablet benaderen, online weer te geven. Met zo’n 610.000 online lezers per maand heeft de krant een groot draagvlak. Door een digitale banner kan ook de online lezer voor een klein bedrag bereikt worden. Het voordeel hiervan is dat je heel gericht bij de juiste rubriek de advertentie kan plaatsen. Daarnaast kun je vrij eenvoudig inzien hoeveel bereik de advertentie op een dergelijke pagina heeft gehad. Op deze manier wordt een dergelijke online advertentie weergegeven:


In stijl van Theater de Maaspoort zou een online banner geplaatst kunnen worden met een dergelijk design:

Deze banner enthousiasmeert de Duitse doelgroep met de mogelijkheden en hanteert de huisstijl van Theater de Maaspoort. De banner is klikbaar en zal verwijzen naar de site van Theater de Maaspoort

Website Theater de Maaspoort Wanneer bezoekers van Duitse komaf via de online banners naar de website van de Maaspoort verwezen worden, is het verstandig dat ze vanaf het eerste moment geïnteresseerd worden. Een site aangepast op de Duitse bezoeker zou een goede suggestie zijn, zodat ze zich meteen thuis voelen bij dit theater. Tevens omarmt dit een op een de sfeer welke je verwacht bij een theater. De website van Theater de Maaspoort aanpassen naar een Duitstalige versie zou de eerste opzet kunnen zijn. Via het IP-Adres zou een Duitse bezoeker rechtstreeks naar de Duitstalige versie verwezen kunnen worden. Het aanvragen van een Duits webdomein genaamd www. maaspoort.de is dan noodzakelijk, maar is slechts een investering van paar tientjes. De totale aanpassing en vertaling kost circa 3000 tot 4000 euro, omdat een gespecialiseerd website vertalingsbedrijf dit het beste kan uitvoeren. Het brengt echter ook wat extra onderhoudskosten met zich mee, doordat nieuwe teksten naast het Nederlands ook in het Duits ingevoerd moeten worden. De uitvoering hiervan kan mogelijk makkelijk binnen de organisatie van Theater de Maaspoort zelf worden uitgevoerd, door het CMS-systeem wat de website hanteert. Het CMS-systeem is een software programma waarmee iedereen op een eenvoudige manier de website tekstueel kan aanpassen. Op den duur is deze investering vrijwel zeker rendabel door het grote draagvlak van de Duitse doelgroep.


31

MEDIA

MEDIAKOSTEN

Om een klein inzicht te krijgen in de kosten van het plaatsen van advertenties hebben wij onderstaande tabel opgemaakt. Product Online banner website klein – lokaal - rubriek Online banner website klein – regionaal -rubriek Online banner website – medium – regionaal -hoofdpagina Offline banner – medium – regionaal - rubriek Offline banner – klein – regionaal – titelpagina Offline banner – groot –rubriek

Investering

Advertentie duur

Bereik Totaal

€ 125

1 week

140.000 personen

€ 250

1 week

140.000 personen

€ 1250

1 week

140.000 personen

€ 1048

1 dag

358.000 personen

€ 2520

1 dag

358.000 personen

€ 3080

1 dag

358.000 personen

Het bereik online is vooraf lastig vast te stellen. Met zo’n 610.000 online lezers per maand, kun je ervan uitgaan dat je op de voorpagina 20.000 mensen per dag effectief bereikt. Een kleine banner in een rubriekspagina levert mogelijk minder lezers op, omdat mensen de krant selectief lezen naar gelang hun interesses. Echter kan er achteraf wel effectief ingezien worden hoeveel lezers effectief de rubriek gelezen hebben. De kosten van een banner op de hoofdpagina van de website brengen wat meer kosten met zich mee, maar zullen zeker ook voor meer rendement zorgen omdat meer mensen het zien. Het voordeel van het adverteren via een hardcopy krant is, dat de bezoeker rustig de informatie tot zich kan nemen op elk gewenst moment van de dag en dat er veel mensen bereikt worden. Het meest effectieve adverteren is om het hele jaar gedoseerd crossmediaal advertenties te plaatsen, om continuïteit in de attentiewaarde voor het theater te houden.


CONCLUSIE Als Theater de Maaspoort op de juiste manier de potentiële Duitse doelgroep weet aan te spreken, kan het resulteren in een grote omzetverhoging. De geografische ligging en de programmering van Theater de Maaspoort zijn voor de omliggende gemeenten een interessante plaats voor vrijetijdsbesteding.

Doordat deze omliggende gemeentes het driedubbele aantal inwoners van Venlo hebben, is het mogelijk een goede doelgroep om je diensten bij aan te bieden.

Het maximale extra rendement wat Theater de Maaspoort hieruit zou kunnen halen is in de ideale situatie een omzet van zo’n 1,1 miljoen euro. Deze berekening is op basis van een 100% bezettingsgraad ten opzichte van de huidige 56,94%, met het gemiddelde bestedingsbedrag van 28,84 euro per Duitse bezoeker.

Het advies zou daarom ook zijn om het investeren van enkele duizenden euro’s in promotie via de Westdeutsche Zeitung en het aanpassen van de website ook daadwerkelijk te doen. De grote doelgroep welke wordt aangesproken en meer bekend raakt met het theater biedt veel potentie voor de toekomst van het theater.


33


BRONNEN Bronnenlijst

Bezos, J, (2012, 12 december). BII Report: The Rise Of The Tablet Consumer. Geraadpleegd op 3 oktober 2013, van http://www.businessinsider.com/bii-report-the-rise-of-the-tablet-consumer-2012-11. Jacobs, J. (2013, 5 februari). Responsive design & SEO. Geraadpleegd op 3 oktober 2013, van http:// www.marketingfacts.nl/berichten/responsive-design-seo. OVM (5 september 2008). Denk en of doen: links of rechts? Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://www.onderwijsvanmorgen.nl/denk-en-of-doen-links-of-rechts/. Sanoma (2013, 1 september). Tablet gebruik in Nederland. Geraadpleegd op 3 oktober 2013, van http://www.mobilemarketing.nl/2013/09/tablet-gebruik-in-nederland.html. Van Hall, E. (2013). Wordt het een app, mobiele site of responsive website? Geraadpleegd op 3 oktober 2013, van http://www.emerce.nl/achtergrond/app-mobiele-site-responsive-website. Wikipedia, Nettetal, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Nettetal Wikipedia, Kempen (Duitsland), Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://nl.wikipedia.org/wiki/ Kempen_(Duitsland) Wikipedia, Strealen, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Straelen Wikipedia, Venlo (stad), Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Venlo_ (stad) De statis, Kultur - Besuche an Theatern 2009/2010, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van https:// www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/BildungForschungKultur/Kultur/Tabellen/ BesucheOeffentlicheTheater.html De Statis, Über 9 Milliarden Euro öffentliche Kulturausgaben 2009, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/BildungForschungKultur/Kultur/ Aktuell.html De Statis, Kulturinanzbericht 2012, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van https://www.destatis.de/ DE/Publikationen/Thematisch/BildungForschungKultur/Kultur/Kulturfinanzbericht1023002129004.pdf?__ blob=publicationFile buehnenverein, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://www.buehnenverein.de/de/1.html taalunieversum, Nederlands in de grensgebieden, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http:// taalunieversum.org/inhoud/nederlands-de-grensgebieden Wikipedia, Nederlands in Duitsland, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://nl.wikipedia.org/wiki/ Nederlands_in_Duitsland Wz werbewelt. Tarif 2013, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://www.wz-werbewelt.de/tarife/ Tarif_2013_HP.pdf duesseldorfer schauspielhaus, Karten, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://duesseldorferschauspielhaus.de/de_DE/Karten Frankwatching, Sociale media over de grens Duitsland, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http:// www.frankwatching.com/archive/2010/08/22/sociale-media-over-de-grens-duitsland/ Vertaalbureau Perfect, Website vertaling, Geraadpleegd op 9 oktober 2013, van http://www. vertaalbureau-perfect.nl/vakgebieden/website-vertaling/


35


Inspireren Prikkelen Vermaken

Recommend Documents