Inspire & Get Inspired
CMO Workshop V pořadí třetí workshop organizovaný platformou VIP Open Forum se zaměřil na marketingové ředitele a ředitelky. Témata vyšla z nejnovějšího výstupu IBM C-suite Study, konkrétně především ze zjištění, vyplývajících z rozhovorů s CMOs z různých firem z celého světa – těch se do studie zapojilo 524.
Společnost IBM už tradičně provádí globální průzkum C-suite Study, v němž zpovídá vrcholové manažery z různých organizací z celého světa. Novinkou posledního ročníku bylo navíc detailní rozlišení názorů ředitelek a ředitelů napříč jednotlivými rolemi. Právě zajímavá zjištění o současných žhavých tématech i probouzejících se trendech a budoucích perspektivách inspirovala zrod iniciativy VIP Open Forum, která umožňuje diskusi o dění v jednotlivých odděleních i v byznysu obecně. Zkratka VIP v našem případě skrývá slova value-innovation-people, tedy HODNOTU, INOVACE, LIDI. Smyslem naší platformy je kolektivní inspirace – chceme vytvářet prostor, kde se mohou ředitelé a ředitelky nechat inspirovat i inspirovat druhé, kde se představitelé různých oborů setkají a budou společně objevovat nové principy podnikání, leadershipu a posilovat vzájemné (nejen obchodní) vztahy.
Zúčastněné uvítal Martin Dvořák, ředitel marketingu a komunikace u IBM ČR, který představil hlavní témata workshopu: zapojení zákazníka, využití velkých dat a vytváření komplexní marketingové strategie. Poukázal na zajímavý a poněkud překvapivý výstup ze studie: Ačkoliv se podle šedesáti procent respondentů z řad generálních ředitelů budou už za tři až pět let zákazníci spolupodílet na tvorbě obchodní strategie, jen asi šestnáct procent marketingových ředitelů dokáže říct, že skutečně přistupují k zákazníkům přes všechny kanály. Jak si tedy zachovat firemní identitu a přitom se pevněji propojit se zákazníky? Právě tady mají marketéři fungovat jako pojítko a čtyři spíkři, kteří v přednáškové části dostali slovo, nabídli svá inspirativní zamyšlení, jak na to.
Creativity
Crowdsourcing: S vyšším počtem lidí roste šance, že najdu správný mozek, správné srdce, správné řešení.
Jaroslav Cír: Jak najít v davu správný mozek a srdce
Crowdsourcing a spolutvorba strategie tedy neznamenají totéž. Pokud jde o crowdsourcing, k tomu můžeme přizvat kohokoliv ze zákazníků. Do tvorby obchodní strategie bychom ale měli zapojit takové zákazníky, kteří mají jednak značku rádi a navíc jsou dost kreativní a chytří na to, aby nám pomohli náš produkt posunout dál.
Jako první se slova ujal průkopník tuzemského online výzkumu a crowdsourcingu, Jaroslav Cír z agentury Perfect Crowd, který se zamyslel nad tím, jak zákazníka skutečně vtáhnout do hry. Připomněl, že před lety měli marketéři k dispozici zejména výzkum trhu, který se soustředil pri-
Mnozí z nás mají zkušenost s tím, že po několika letech se v rámci firmy svým způsobem „zacyklí“ – i když se objevují nové nápady, do větší či menší míry nám připomenou něco, s čím už jsme se setkali. A právě tady může účast zákazníků přinést nedocenitelnou hodnotu tím, že nám pomohou „vykolejit ze zaběhnuté cesty“. Na rozdíl od skupinových interních diskusí vám navíc řeknou víc než jen to, co se jim líbí či nelíbí, případně co by se mělo vyměnit – můžou vám vnuknout úplně nový smysluplný nápad.
márně na demografické údaje a základní poznatky, zatímco dnes se zdroje neustále rozšiřují: Dostali jsme se postupně ke zkoumání toho, co zákazníci chtějí a jak vnímají značky. K aktuálně vůbec nejvýznamnějším oblastem patří sociální vazby a sítě. „Kdo je s kým propojený, kdo má jaký vliv a s kým můžu spolupracovat – v tom vidím největší revoluci v našem byznysu,“ prohlásil. „Ke spoluvytváření strategie je totiž třeba pozvat takového zákazníka, který má co říct.“
A jak vypadá takové vtažení zákazníků v praxi? „Nemáme jasně definované konkrétní postupy, protože to není ani tak metodologie, jako spíš filozofie,“ vysvětlil Jaroslav. „Cílem je vytvořit vztah a zapálit zákazníky pro věc.“ Jak ukazují výzkumy týkající se FMCG značek, účast navíc motivuje dané zákazníky k vyšší spotřebě, a proto tento způsob současně umožní nejen získat nové nápady, ale také podpoří loajalitu zákazníků.
I když je angažování zákazníků spíše otázkou přístupu než přesného postupu, na několik zásadních věcí je třeba dávat pozor. Nezbytným základem je kvalitní, srozumitelný brief: Zadání musí být opravdu jasné, protože na rozdíl od agentury nemáte své zákazníky fyzicky po ruce jako pracovníky agentury. Potom musíte správně určit, koho chcete oslovit – u crowdsourcingu ovšem platí, že se nemusíme limitovat na úzký výběr: „Čím víc lidí prostřednictvím crowdsourcingu oslovím, tím větší je šance, že najdu správný mozek, správné srdce, správné řešení.“ Bodem k zamyšlení je odměna a motivace pro zákazníky – tradičně je cílem spíše hledání nepeněžních forem odměny, ale objevují se i případy, kdy je na místě odměna srovnatelná s tou, jakou by si vysloužil profesionál. Také co se týče vytipování potenciálních zákazníků, spolutvůrců, se nabízejí různé metody. Lze postupovat víceméně intuitivně, ale jindy můžete aplikovat sofistikované postupy jako social network analysis, což je nástroj k hledání spolutvůrců postavený na matematických základech. Dalším účinným postupem je hledání názorových vůdců, které můžeme využít nejen vně organizace, ale i uvnitř ní ve prospěch zaměstnanců.
Jaroslav Cír Perfect Crowd, s. r. o.
Z nejrozšířenějších mýtů zmínil následující: #1
Zapojování zákazníků má i odvrácenou stranu. Projevuje se tehdy, když se marketéři zbavují odpovědnosti a delegují ji na zákazníka, který si údajně svou spoluúčastí nebo na základě principů neuromarketingu sám určuje, co chce.
Tomáš Hrivnák: Marketéři, zbořte mýty o značkách! Ač Tomáš Hrivnák, poradce v oblasti řízení značek, úvodem označil svou prezentaci jako „generalistickou výplň v odborném sendviči“, připravil si velice podnětý a místy i lehce kontroverzní projev. Nehovořil o sociálních médiích, ani o tom, jak vytěžit data, nýbrž o značkách, což je mnohem „měkčí“ koncept, jak sám podotkl. A od začátku se do toho pustil vcelku zostra, když se nebál kriticky obrátit do vlastních řad a nadhodit otázku, proč značky (a podle některých i marketing v obecnějším smyslu) procházejí určitou krizí. „Náš marketérský hřích spočívá v tom, že se náš svět plní bezobsažnými hesly. Občas zapomínáme, jak se vytváří skutečný význam, a pak se může stát, že ho zaměníme za floskule.“ Potom je na místě důležitá otázka: proč?
Zapojování zákazníků, byť může být velmi slibné, má stejně jako cokoliv jiného i odvrácenou stranu. Ta se projevuje tehdy, když se marketéři zbavují odpovědnosti a delegují ji na zákazníka, který si údajně svou spoluúčastí a datovou stopou nebo na základě principů neuromarketingu sám určuje, co chce spotřebovávat. Jak tedy vybřednout z téhle značkové kaše ven? Podle Tomáše Hrivnáka a jeho zkušeností vede cesta skrze odhalování mýtů o značkách a kritické reflexe vlastní práce.
#2 #3
Značky jsou konverzace – tedy že značky a jejich obsah vytvářejí zákazníci. Značka může být kamarád. Data jsou moudrost. Vzápětí poradil, jak proti těmto mýtům bojovat a nahradit je fakty:
#1
#2
#3
Značky jsou metafora – konverzace často obsahují i množství balastu, a proto nemohou být jediným a autoritativním zdrojem toho, co má značka obsahovat. Hlavním tvůrcem je marketér, a musí proto vycházet ze sebe. Jedině potom může očekávat reakci venku. Značka není kamarád, ale můžete ji mít rádi. V tomto směru bychom neměli podceňovat mediální výchovu, protože je třeba už děti učit, jak marketingová sdělení kriticky analyzovat a chápat, nikoliv je automaticky vstřebávat jako nezpochybnitelnou pravdu. Podmínkou moudrosti je branding. Data sama o sobě nejsou moudrostí, ta totiž přichází až s interpretací v podobě smysluplného filtru – a tím jsme my, lidé, kteří za značkami stojíme.
Tomáš Hrivnák zakladatel Hrivnak, s. r. o.
Svět je plný samozřejmostí, kterých si jakživ nikdo nevšimne. Poměrně často přitom chybujeme právě tím, že přehlížíme věci, které se zdánlivě tváří jako banality, ale mohly by se nám náramně hodit.
Josef Šlerka: Data nejsou tím, čím se zdají být Josef Šlerka nás přenesl do vzpomínek na legendární Městečko Twin Peaks a poukázal na zajímavý fakt, a to, že data jsou jako sovy. Stejně jako ony totiž data nikdy nejsou tím, čím se zdají být. Tento surrealisticky znějící poznatek demonstroval na příkladech toho, k jak zavádějícím výsledkům lze dospět, pokud data interpretujeme nevhodným způsobem. Znamená to, že jsou data k ničemu? To by byl předčasný a nepřesný závěr. Josef se spíše snažil doložit, že surová data rozhodně nejsou samospásná. V tomto ohledu vlastně navázal na předchozího spíkra Tomáše Hrivnáka, s nímž se shodl v tom, že data nemají vypovídací hodnotu sama o sobě a vždy je zapotřebí aktivního článku, který s nimi dokáže adekvátně pracovat. Zajímá vás, kdo by mohl posloužil jako vzor v práci s daty? I tady Josef sáhl po inspiraci ze světa umělecké fikce a za průkopníka data miningu označil Sherlocka Holmese. Co Sherlocka kromě důvtipu a logického uvažování odlišilo od ostatních?
Nepochybně to, že neztrácel čas a nezatěžoval si hlavu zbytečnostmi a hledal jen to, co je v dané situaci relevantní. Místo aby se pracně (a nesmyslně) probíral všemi detaily, držel se své osvědčené metody: Pokud vyloučíte všechno, co je nemožné, potom to, co zbývá, je nepochybně pravda, byť se zdá jakkoliv nepravděpodobná. Přitom se ale držel i další zajímavé zásady: Svět je plný samozřejmostí, kterých si jakživ nikdo nevšimne. Poměrně často přitom chybujeme právě tím, že přehlížíme věci, které se zdánlivě tváří jako banality, ale mohly by se nám náramně hodit. A jak tedy s tím vším naložit? Základem je klást si dobré otázky, když pracujete s daty. Ujasnit byste si měli následující: • Proč? • Jak to uděláme? • Naše řešení? • Co jsme nasbírali? • Co sledovat? • Co to znamená a jaký to má význam? • Co čekáme?
Zdá se vám, že jsou to banality? Možná to tak vypadá, když je formulujeme takhle zjednodušeně. Zamysleme se ale nad nimi trochu důkladněji a dostaneme se k plnohodnotnému vědeckému postupu:
• • • • • • •
Vědecká otázka (proč?) Návrh teorie (naše řešení?) Identifikace proměnných (co sledovat?) Určení hypotéz (co čekáme?) Plán výzkumu (jak to uděláme?) Sběr dat (co jsme nasbírali?) Vyhodnocení (co to znamená a jaký to má význam?)
Zamyšlení o datech Josef shrnul vysvětlením toho, jakou mají roli v teorii DIKW, přesněji v její rozšířené verzi. Dole se nacházejí surová data, která jsou sama o sobě němá – ta můžeme zpracovat tak, abychom získali informace. Ty můžeme následně interpretovat pomocí znalostí, a to explicitních (v podstatě teoretických) či tacitních (získaných dlouholetou zkušeností). Teprve s jejich pomocí se můžeme propracovat k pochopení podstaty a následně snad až k moudrosti.
Josef Šlerka vedoucí oboru Studia nových médií na FF UK a šéf výzkumu ve společnosti Socialbakers
Co dělá marketéra dobrým marketérem? Srdce, umění odhadu, schopnost interpretovat výsledky a porozumět, tedy umět se do určité míry ztotožnit se zákazníkem.
Petr Dvořák: Jak nezapomenout sami na sebe Přednáškový blok završil Petr Dvořák, viceprezident pro nefiremní zákazníky ve společnosti Vodafone, který se obrátil konkrétně na marketéry. „Budu mluvit o nás, o tom, co si ze všech těchto informací můžeme vzít.“
Petr potvrdil, jak důležité je zaměřit se na zákazníky a na to, co o nich můžeme zjistit. Současně ale varoval, aby marketéři nezapomínali sami na sebe a na svou funkci, aby své rozhodování nedelegovali zcela ven. Také bychom neměli podceňovat roli kontinuity. To v zásadě znamená následující: Pátrejte po tom, čím novým byste mohli zákazníky potěšit, ale mějte na paměti, že někdy prostě očekávají to, na co jsou zvyklí – třeba jen s drobnými obměnami. Ve firmách – častěji sice v jiných odděleních, v marketingu naštěstí o něco vzácněji – se občas setkáme s lidmi přesvědčenými o tom, že se „byznys dá udělat na makro“. Vypadá to asi takto: „Uděláte všechny možné analýzy, naplníte tabulky daty a potom provedete interpretaci pomocí nějakého jednoduššího či složitějšího makra.“ Z toho se může zrodit představa, že pokud projdeme všemi takovými procedurami s pomocí sofistikovaných nástrojů, na konci nám vypadne odpověď nebo univerzální poučka, co tedy máme dělat. Vtáhnout do rozhodování zákazníky – „Nesmíme být slepí a hluší k tomu, co se děje okolo nás“ – je velice důležité a užitečné, ale nezapomínejme, že finální rozhodnutí nakonec bývá právě na marketérech. Velice často ve výsledku dokonce na jednom člověku, jímž je právě šéf marketingu. Má samozřejmě význam
znát ona zmiňovaná „makra“ a vědět, jak pochopit zákazníky, ovšem zásadní kvalitou dobrého marketingového ředitele jsou podle Petra Dvořáka zejména měkké dovednosti a především pak to, že věří produktům své firmy, má je rád a dokáže se s nimi identifikovat. „Co dělá marketéra dobrým marketérem? Je to právě jeho srdce, jeho umění odhadu, schopnost interpretovat výsledky a porozumět, což znamená ztotožnit se do určité míry se zákazníkem.“ Že takové ztotožnění není jen prázdnou formulí, Petr doložil na řadě příkladů z praxe. Historky z marketérského světa v první řadě pobavily, ale zároveň posluchače přivedly k vážnější reflexi. Je vůbec možné, aby přesvědčený fanoušek Sparty pracoval pro Slávii? Může nekuřák zajistit účinný marketing tabákové firmě? A dá se propagovat třeba jídlo, které nám vyloženě nechutná? Mohlo by se zdát, že profík se dokáže překonat a odvede, byť se sebezapřením, kvalitní práci. Jenže taková profesionalita možná funguje v jiných oborech, zatímco v marketingu není – alespoň z dlouhodobého hlediska – udržitelná. Tohle řemeslo se zkrátka bez srdce a osobního zápalu nedá dělat dobře, vzkázal nakonec Petr svým kolegům.
Petr Dvořák viceprezident pro nefiremní zákazníky ve společnosti Vodafone ČR
Nesmíme být slepí a hluší k tomu, co se děje okolo nás. Vtáhnout do rozhodování zákazníky je důležité, ale finální rozhodnutí je stále na nás.
Šířit myšlenku inovace nám pomůžou názoroví vůdci, a to nejen vně, ale i uvnitř organizace.
Závěr: Dejte do toho srdce a nakloňte si ostatní Na přednáškový blok navázala stručná panelová diskuse o nejrůznějších tématech, která se během přednášek probírala nebo nakousla – o značkách, relevantním obsahu, sociálních médiích a jejich analýzách, přáních a zapojení zákazníků nebo změnách „core“ byznysu. Následně se účastníci v praktické části rozdělili do tří skupinek, z nichž se každá věnovala specifickému tématu, na nějž během odpoledne přišla řeč: zapojení zákazníka, datům nebo značkám. První skupinka vedená Jaroslavem Círem si posvítila na loajalitu v rámci firmy. Jak můžeme motivovat kolegy k tomu, aby nám pomohli dotáhnout byznys tam, kam potřebujeme? Právě lidé uvnitř organizace jsou našimi ambasadory, to oni šíří značku, a proto je potřeba jim naslouchat a dát jim prostor a nabídnout otevřenost – což by mělo být nedílnou součástí firemní kultury. Vždycky je navíc nutné zapojit vedení a získat si jeho podporu. S mírnou nadsázkou můžeme říct, že „čím víc lidí si nakoupíme, tím víc lidí u nás nakoupí“ – tedy čím víc lidi zapojíme, navážeme s nimi dialog a nakloníme si je, tím lepších výsledků náš byznys dosáhne.
Ve druhé skupince debatu vedl Josef Šlerka a hlavní oblastí zájmu se staly rozdíly mezi onlinem a offlinem. Dospěli k půvabně filozofickému závěru, že „všechno je nakonec otázka přiměřenosti“. Online a offline nestojí proti sobě, jen mají svá specifika – a vždycky ostatně jde o tytéž produkty a tutéž značku, proto nemá smysl dívat se na ně jako na soupeřící možnosti. Jakkoliv je racionálno a obstarávání informací důležité, diskutující se shodli, že emocionální stránka a schopnost komunikovat se zákazníkem bývá přece jen dominantní. Technologie a kanály se v průběhu času proměňují, ale jedno je jisté – zákazníka budeme řešit i za několik let.
Praktický workshop Tomáše Hrivnáka přilákal nejhravější účastníky: vyzkoušeli si totiž vyjadřování myšlenek pomocí lega a skládali z něj modely toho, jak je v různých firmách propojená značka s firemní kulturou. Modely se od sebe samozřejmě lišily, ale některé koncepty figurovaly napříč všemi týmy: přístup od srdce, sounáležitost, komunikace, silné propojení mezi produktem, personálem a značkou. Celé setkání uzavřel Martin Dvořák svým zamyšlením, zda se marketingoví ředitelé dovedou potkávat a spolupracovat s kolegy z dalších oborů a skutečně otevřeně si s nimi promluvit a naladit se na podobnou vlnu, a pozval účastníky, aby se do takové debaty aktivně zapojili.
Global C-suite Study: Jak to vidí marketingoví ředitelé? Nápad založit VIP Open Forum podnítila C-suite Study, kterou zaštiťuje IBM Institute for Business Value. Tato studie proběhla už posedmnácté, ale nově se zaměřila na celý top management napříč různými odděleními. V rámci výzkumu Global C-suite Study zástupci IBM osobně hovořili se 4183 top manažery z celého světa a zjišťovali, jakým způsobem si získávají loajalitu zákazníků a občanů znalých digitálních technologií. Část výstupů se konkrétně zaměřuje na to, jakým způsobem 524 oslovených marketingových ředitelů pomáhá svým společnostem k tomu, aby se staly „zákazníky aktivovanými podniky“.
a IT manažeři spolupracují, je o 76 procent větší pravděpodobnost, že bude firma dosahovat podstatně větších tržeb i profitability.
Z nejzajímavějších závěrů pro vás vybíráme následující:
Podle 60 % generálních ředitelů se budou zákazníci za tři až pět let spolupodílet na tvorbě obchodní strategie. Na druhé straně se jen pětině šéfů marketingu daří spojovat se se zákazníky na sociálních sítích. Pouze každý šestý marketér pak potvrzuje, že se mu skutečně daří oslovovat zákazníky přes všechny kanály.
Dobrou zprávou je jistě to, že marketingoví ředitelé se těší většímu vlivu v rámci vedení a po generálním a finančním řediteli mají ve firmě třetí největší slovo. Další potěšující zjištění zní, že stále větší počet marketingových ředitelů je také v úzkém kontaktu s IT manažery, což přináší znatelný pozitivní dopad na hospodářské výsledky společností. Tam, kde například marketingoví
Velkou výzvu představuje pro marketingové ředitele datová exploze: 82 % z nich si uvědomuje, že na ni nejsou připravení. Patrně i proto ale stále větší počet marketingových ředitelů úzce spolupracuje s IT manažery. Velký potenciál vidí také ve využití analytických nástrojů. Zatím je využívá pouhých 13 %, ale v horizontu tří až pěti let plánuje jejich zavedení 94 % z nich.
Studie identifikovala tři různé profily marketingových ředitelů podle toho, v jaké fázi digitálního rozvoje se nacházejí: můžeme tak rozlišit tradicionalisty, stratégy sociálních sítí a digitální lídry. A co je na tom skutečně zajímavé? Potvrdilo se, že úroveň digitálního důvtipu CMO má úzkou souvislost s finačními výsledky firmy. Jak tedy uspět v digitálním světě? Marketingoví ředitelé říkají, že existují celkem tři podmínky: využití analytických nástrojů k získávání hlubšího porozumění zákazníkům (ať už jako celku či každého z nich zvlášť), příprava produktů naplňujících potřeby zákazníků a využití nových technologií k jejich chytrému a efektivnímu prodeji.
Innovate
Marketérský hřích spočívá v tom, že se náš svět plní bezobsažnými hesly. Nezapomínejme, jak se vytváří skutečný význam.
Zásadní kvalitou dobrého marketingového ředitele jsou měkké dovednosti a to, že věří produktům své firmy, má je rád a dokáže se s nimi identifikovat.
IBM Česká republika V Parku 2294/4 148 00 Praha 4 – Chodov
IBM, logo IBM a ibm.com jsou ochrannými známkami nebo registrovanými obchodními známkami společnosti International Business Machines Corporation registrované ve Spojených státech a řadě dalších zemí. Pokud jsou tyto a další ochranné známky IBM označeny při svém prvním výskytu symbolem ochranné známky (® nebo ™), označují tyto ochranné známky registraci ve Spojených státech nebo běžné ochranné známky vlastněné společností IBM v době, kdy byla informace publikována. Takové ochranné známky mohou být registrovány nebo být běžnými ochrannými známkami i v jiných zemích. Aktuální seznam ochranných známek společnosti IBM je k dispozici na ibm.com/legal/copytrade.shtml v dokumentu „Copyright and trademark information“. Ostatní názvy společnosti, produktů a služeb mohou být ochrannými známkami nebo servisními známkami třetích stran. Odkazy v této publikaci na IBM produkty a služby nezakládají nárok na jejich dostupnost ve všech zemích, ve kterých IBM působí. Všechna práva vyhrazena. © Copyright IBM Corporation 2014
www.vipopenforum.cz
