INretail blikt vooruit op 2015

INretail blikt vooruit op 2015 ‘Positief retail jaar, maar lang niet voor iedere winkelier.’

“RETAIL EN CONSUMENT VINDEN ELKAAR WEER” De detailhandel in Nederland verandert fundamenteel. Retailers zullen met die veranderingen mee moeten gaan. Denk daarbij aan steeds prijsbewustere consumenten, nieuwe spelers in de markt, het te veel aantal winkelvierkante meters (dat moet worden opgeruimd) en een intelligente afstemming tussen on- en online winkelactiviteiten. Goed nieuws is dat de economische groei verder doorzet met een aantrekkende huizenmarkt, een vermindering van de werkloosheid en een groei van het consumentenvertrouwen (waardoor mensen bereid zijn meer te besteden). Dit betekent dat de retail zal plussen in 2015. Deze positieve ontwikkeling geldt echter niet voor alle retailers. Retailers die de snel veranderende en veeleisender klantbehoefte niet kunnen beantwoorden krijgen het lastig. Klanten willen namelijk steeds meer service, gemak, comfort, status/identiteit en tijdswinst. In de afgelopen tien jaar zijn de consumenten behoeften overigens NIET rigoureus veranderd. Het is met name de snelheid waarmee de consument geholpen wil worden die is veranderd. Als een klant iets koopt, wil hij het NU hebben. Om dit te kunnen leveren zal de winkelier naar een optimale afstemming moeten streven tussen zijn onlineactiviteiten en de fysieke winkel. In • • •

deze INretail Vooruitblik 2015 staan de volgende onderwerpen op de agenda: waar staan we in de verschillende branches (mode, wonen, sport en schoenen); de verwachtingen voor 2015; en de kansen voor een nog betere aansluiting naar de consument.

Stand eind 2014 en prognose 2015 Jan Meerman Voorzitter INretail De woonbranche haalt in 2014 (de maand december is nog niet meegerekend) cumulatief een plus van 5,5%. De woonbranche stevent daarmee, voor het eerst sinds 7 jaar, af op een positieve omzetontwikkeling ten opzichte van het jaar ervoor. Het modesegment staat cumulatief op een kleine achterstand van -1,1%. De schoenretailers staan tot en met november op hetzelfde niveau als een jaar eerder (0,1%). En na 11 maanden staan de sportretailers op een voorsprong van 1,6% ten opzichte van vorig jaar. In 2014 presteerde een meerderheid van de modewinkeliers minder goed dan in 2013. Anders ligt dit in de woonbranche. Daar presteert 55% op hetzelfde dan wel op een hoger omzetniveau dan de eerste 11 maanden in 2013. Bij de schoenenwinkels lag dit aandeel op 41% en bij de sport op 44%. Voor 2015 verwacht INretail dat de ba-

“Ik ben positief gestemd over 2015. Veel seinen staan op groen en dat is gunstig voor de nonfood retail. Ook omdat het om zaken gaat waar je als ondernemer geen directe invloed op hebt: De huizenmarkt beweegt weer volop, de hypotheekrente blijft laag en werkenden zien hun nettoloon in veel gevallen stijgen. Dat zijn opstekers voor de branche, omdat het consumentenvertrouwen er door stijgt. En dat laatste is nodig om de economie weer goed aan het rollen te krijgen. Nu de voortekens zo gunstig zijn, moet alles uit de kast gehaald worden om er een super jaar van te maken. Dè grote uitdaging voor iedere retailer is het succesvol prikkelen van de koopbehoefte. Want dat die er is, behoeft geen discussie. Ondernemers die het lukt te verrassen, te boeien, te prikkelen of verbazen hebben een streepje voor. Deze ondernemers geven op een hele eigen wijze invulling aan het begrip hospitality en doen telkens meer dan wordt verwacht. Klanten voelen die echte oprechtheid haarfijn aan. Wat een kansen biedt dit nieuwe jaar!”

lans voor alle branches beter gaat uitslaan dan in 2014. Het consumentenvertrouwen is opgeklommen van een index van -32 in 2013 naar -6 in 2014. Daar waar het herstel in koopkracht in 2014 (1,5%) nog niet voldoende vertrouwen - en daarmee aanleiding gaf tot meer consumptie, is de verwachting dat dit met opnieuw een kleine koopkrachtstijging in 2015 (0,8%) wel het geval zal zijn. Het CPB verwacht dat de consumptie in 2015 voor het eerst sinds jaren weer zal toenemen met 1,3%. Daarbij blijft de inflatie naar verwachting laag voor dit jaar, 1%. De consument krijgt hierdoor niet te maken met sterk Consumentenstijgende prijzen. Zou de inflatie omslaan naar vertrouwen 2013: -32 deflatie, dan kan de neiging ontstaan tot uitstel2014: van-6 Bron:CBS aankopen, omdat producten goedkoper worden. Het aantal werklozen lijkt haar piek te hebben gehad in 2014. Maar onveranderlijk blijft het relatief hoge aandeel werklozen op de beroepsbevolking. In 2015 gaat het beter met de huizenverkoop. De vastzittende woningmarkt komt eindelijk los vanwege een flinke verkooptoename van bestaande koopwoningen. Goed voor de huizenprijzen. De toename in het aantal nieuwbouw woningen blijft nog ver achter bij de hoogtijdagen van 2008 (80.000 woningen), maar is over het dieptepunt in 2014 heen, met slechts 35.000 gereedgekomen nieuwbouwwoningen. Voor de woonbranche die 2014 al positief afsluit, verwacht INretail dat in 2015 circa 60% van de woonwinkels er in moet kunnen slagen om het jaar op hetzelfde dan wel hoger omzetniveau af te sluiten dan in 2014. De voorzichtig aantrekkende woningmarkt speelt hierin een belangrijke rol. Aan de fashionkant is de verwachting dat minimaal de helft van de fashionwinkels

Macro-ontwikkelingen

Consumptie 2013: -1,6% 2014: 0,0% 2015*:1,3% Bron:CPB * prognose

ConsumentenKoopkracht vertrouwen 2013: -1,4% 2013: -321,5% 2014: 2014: -6 0,8% 2015*: Bron:CBS Bron:CPB * prognose

Inflatie Consumptie 2013: 2,5% 2013: -1,6% 2014: 1,0% 2014: 0,0% 2015*: 1,0% 2015*:1,3% Bron:CPB Bron:CPB * prognose * prognose

Werkloze Koopkracht beroeps 2013: -1,4% bevolking 2014: 1,5% 2013: 0,8% 8,3% 2015*: 2014: 8,5% Bron:CPB 7,8% * 2015*: prognose Bron:CPB * prognose

Nieuwbouw Inflatie woningen 2013: 2,5% 2013: 2014:40.000 1,0% 2014: 2015*:35.000 1,0% 2015*: 40,000 Bron:CPB Bron: * prognose Bouwkennis (mrt ‘14)) * prognose

de balans positief moet kunnen houden in 2015. Dit valt en staat bij het weer grip krijgen op de klant. De retailers die in 2014 er in geslaagd zijn om een omzetplus te halen, zullen de stijgende lijn ook in 2015 doortrekken. Althans, is onze verwachting. Zij hebben namelijk met een sterke klantfocus de connectie met de klant (her)vonden. Deze ondernemers weten wat zij wel, maar ook wat zij niet moeten doen om dichter bij de klant te komen. Denk daarbij aan de volgende zaken: • Een juiste prijs/ assortimentsstrategie; • Zelf op de winkelvloer staan; • Gastvrijheid in optima forma; • Gemak dankzij de technologie en samenwerking met partijen binnen en buiten de branche.

Werkloze Verkoop Nieuwbouw beroeps bestaande woningen bevolking woningen 2013: 40.000 2013:110.000 8,3% 2013: 2014: 35.000 2014:143.000 8,5% 2014: 2015*: 40,000 2015*: 7,8% 2015*:159,000 Bron: Bron:CPB Bron: BouwkennisBouwkennis * prognose (mrt ‘14)) (mrt ‘14)) * prognose * prognose

Verkoop bestaande woningen 2013: 110.000 2014: 143.000 2015*:159,000 Bron: Bouwkennis (mrt ‘14)) * prognose

In 2015 zal het verschil tussen goed presterende en slecht presterende retailers groter worden. De tijd gaat dringen voor de winkeliers met onvoldoende aansluiting op de moderne consument. Bovendien is de markt steeds competitiever aan het worden met nieuwe spelers en een te veel aan (veel te veel) vierkante meters winkelruimte. Een verdergaande sanering van het aantal winkels is onvermijdelijk. Toch is er reden tot optimisme. We zijn op weg naar een gezonder winkelklimaat, met minder winkeloverschot. We gaan in de retail naar een volledig op de consument afgestemd aanbod met veel variatie en een persoonlijke benadering. Bovendien weet de consument steeds beter wat hij wil. De succesvolle retailer beweegt daarin mee.

Fashion winkelgedrag in kaart

INretail heeft een grootschalig consumentenonderzoek uitgevoerd onder circa 1.500 consumenten naar hun winkelgedrag en voorkeuren. Dit onderzoek richtte zich op de kleding- en schoenaankopen. Lees alle onderzoeksresultaten online www.inretail.nl/winkelgedragfashion Bewuster winkelen De belangrijkste gedragsverandering voor fashion is het uitgave patroon. Ruim een derde van de Nederlanders is in de afgelopen twee jaar minder gaan uitgeven aan kleding en schoenen. Belangrijkste reden? Verandering in de persoonlijke financiële situatie. Dit betreft niet alleen inkomen, maar ook (verwachte) hogere kosten. Voor veel consumenten is minder bestedingsruimte realiteit, voor anderen die zelf niet direct geraakt zijn speelt dat de onzekerheid is toegenomen. Vrijwel ieder kent inmiddels iemand in zijn of haar directe omgeving van wie de baan is te komen vervallen en of onzeker is voor de toekomst Deze ontwikkelingen heeft de Nederlandse consument bewuster en (prijs)kritischer gemaakt. De consument kijkt nu naar wat zij echt nodig heeft. Een deel zoekt bewust naar meer kwaliteit die langer meegaat. Impulsaankopen worden minder gedaan, tenzij zeer aantrekkelijk geprijsd. Het is aan de branche om de consument te blijven prikkelen tot vernieuwing met wisselende collecties en een gevarieerd modebeeld. Maar ook om kleding hoger op het prioriteitenlijstje te krijgen.

Edwin Belt Branchespecialist Mode [email protected]

“Wanneer we terug blikken op de omzetontwikkeling in mode dan is deze net niet gelijk aan 2013. Maar wat ik hoor is dat er betere marges en betere resultaten geboekt zijn! Dat is een mooie ontwikkeling, maar met een keerzijde; de inkoopstrategie is veranderd opdat er minder voorraad in de winkels is, met als gevolg dat er een dreiging tot meer “nee-verkopen” ontstaat. Daar moet een oplossing voor komen. Na de ketenbijeenkomst Fashion in april is er gewerkt aan een oplossing om de voorraad op diverse locaties beter in kaart te brengen. Werken met virtuele voorraden bij de merken/leveranciers en bij andere winkeliers. Een positief gevolg van de crisis is dat het woord samenwerken een betere lading heeft gekregen; samen met leverancier/merk geld verdienen is een must. Werkt een leverancier/merk niet mee, dan is het aannemelijk dat het laatste seizoen bij de desbetreffende retailer is aangebroken maar ook andersom, dat de leverancier/merk het anders wil! Samenwerken is een vereiste! Klein of groot, online/offline en cross channel, het is noodzakelijk. Businessmodellen als VMI en conseignment zijn goede voorbeelden maar ook andere vormen dragen bij aan een betere en intensievere samenwerking. Aan de andere kant zijn er de lokale boetieks die vooral zelf collecties en assortiment samenstellen, actief op inkoop gaan en juist daarmee het onderscheid maken ten opzichte van de multi(disciplinaire) brandstores. Zij willen slechts de krenten uit de pap. Dit vergt weer een andere kijk op bovenstaande modellen. In 2015 zullen wij onderzoek doen naar diverse businessmodellen. De aanwezigheid op het web is een must, dat was het al en zal alleen maar toenemen. De consument verwacht dat immers! De technologische ontwikkelingen gaan in een rap tempo door. Maar waar doen we goed aan, wat is mogelijk, hoe betrek ik mijn medewerkers etc etc. Wij zullen in 2015 ook weer voldoende informatie en inspiratiesessies bieden om meer duidelijkheid te geven en te laten zien welke kansen er zijn. 2015 staat wat mij betreft voor evolutie en tegelijk innovatie; Doorgaan met de ontwikkeling en verfijning van het retailen, maar ook vernieuwing. Er is volop ruimte voor start ups, nieuwe ideeën en behoefte aan inspiratie. Met en voor elkaar. In 2015 gaan we je meenemen op diverse inspiratiereizen.”

Tijd bepaalt shopmoment Tijd is de belangrijkste factor bij het bepalen op welke dag en tijdstip van de week men een winkelgebied bezoekt. Een tweedeling tussen fulltime werkenden (32 uur of meer), die aangewezen zijn op weekend en koopavonden, en degenen die minder of niet werken is duidelijk zichtbaar. Voor degene met een voorkeur voor weekend- en koopavond speelt daarnaast de mogelijkheid om samen te winkelen een belangrijke rol. Kortom, anderen hebben dan ook meer tijd. Dit speelt veel minder bij consumenten die liever doordeweeks winkelen en juist minder drukte op prijs stellen. De doordeweekse shopper hecht ook meer aan persoonlijke aandacht, daar waar de weekend/avondshopper meer hecht aan de sfeer & activiteiten in het winkelgebied. Vanuit de tweedeling (fulltime/ niet-fulltime werkenden) is ook een directe relatie te leggen met de wensen ten aanzien van (ruimere) openingstijden. Zo is een meerderheid (55%) van de consumenten die meer dan 32 uur p/w werken voor (vaak volledige) zondagopenstelling. Daar waar dit een minderheid betreft (40%) bij de consumenten die minder dan 32 uur p/w werken. Daarnaast is er een duidelijke relatie zichtbaar met de mate van stedelijkheid. In sterk tot zeer sterk stedelijke gebieden is 55% tot zelfs 64% voor de zondagopstelling, daar waar dit in de weinig tot niet stedelijke gebieden beperkt blijft tot 36% à 37%. Het is vanuit dit soort inzichten dat gemeenten lokaal hun openingstijdenbeleid zouden moeten bepalen, in plaats van naar andere regio’s te kijken en een domino-effect te creëren daar waar de lokale bewoners misschien andere behoeften hebben.

Dave Quadvlieg Branchespecialist Sport [email protected] “In vergelijking tot mode en schoenen heeft sport ten opzichte van 2013 het beste gepresteerd. Dat is een opvallende goede prestatie in een branche waar de merken Nike en Adidas behoorlijk dominant zijn met eigen verkoop/winkel zowel on als offline. Ook de rechtstreekse link met verenigingen is verontrustend. Het was natuurlijk wel een jaar met een WK en dat we zonder al te hoge verwachtingen goed hebben afgesloten qua resultaat. Dit heeft vervolgens ook meteen resultaat in de winkels. In de Sportbranche is het specialisme steeds meer zichtbaar. De slag om de mode en casual en vrije tijd items zijn in het voordeel van de modewinkels uitgevallen. Alleen in wintersportfashion zijn we nog sterk vertegenwoordigt. Thema dagen en avonden zoals ladiesnight en Skiweekenden zijn al sterk aanwezig. Het is de kunst om de juiste consumenten dan binnen te krijgen en te entertainen. Zien kopen doet kopen, maar de service en aandacht van de verkopers moet de boventoon voeren. Het aantal buitenlandse toetreders neemt alleen maar toe. Door slim samen te werken aan de achterkant zijn deze minder afhankelijk van Nederlandse leveranciers en/of agenten. In het koppelen van internet en fysieke winkels is nog veel te winnen. Er zijn een aantal pure players die ook graag met fysieke locaties van start willen in 2015. Op gebied van crosschannel moeten veel sportretailers nog aanhaken en/of slim samenwerken. Ook hier is nog veel te winnen zeker in combinatie met de veeleisende consument die op gebied van innovatie en gemakzucht bediend wil worden. De schaarste vrije tijd moet zonder zorgen en met goede functionele hulpmiddelen/sportmaterialen ingevuld worden. of het nu gaat op de camping of op zondagmorgen tijdens het hardlopen.”

Sociale functie van winkelen Samen winkelen is een sociale activiteit die de branche nog meer kan faciliteren. Zo geven veel (oudere) consumenten aan behoefte te hebben aan een gezellige zithoek voor de wachtende medeshopper. Dit betekent niet dat de consument altijd een complete horecagelegenheid wenst. Zoals één van de consumenten toelicht “Geen echte horeca, maar wel een rustpunt met koffiefaciliteiten”. De sociale functie van winkelen wordt maatschappelijk gezien belangrijker. Ongeveer 30% van de Nederlanders is eenzaam (bron: TNS/NIPO, 2013) en met de groei van het aandeel alleenstaande ouderen neemt dit toe. Verschillende consumenten gaven aan vroeger vaak met (puber)kinderen te gaan winkelen. Nu deze op zichzelf wonen of zelfstandig winkelen, is er minder behoefte om alleen te winkelen. Dit biedt kansen voor de branche om in te spelen op single shopping en of bijvoorbeeld moeder/dochterdagen te organiseren. Uitgangspunt is erkenning voor de single en of de functie van social shopping, dit hoeft niet direct gepaard te gaan met prijskortingen.

Aanpassen aan ouderen Hoewel ouderen in potentie een aantrekkelijke doelgroep lijken, met doorgaans meer bestedingsruimte en vrije tijd, geven veel ouderen aan minder behoefte te hebben aan nieuwe kleding en schoenen. Er is minder kleding nodig (geen werkkleding, minder slijtage) en zij voelen minder noodzaak om de laatste mode te volgen en doen liever andere dingen. Hoewel er ook een nieuwe generatie ouderen aankomt die jong van geest is en zich wel modieus wil blijven kleden, zal de vergrijzing impact

hebben op de branche. Databureau Locatus ziet de vergrijzing zelfs als een grotere bedreiging voor leegstand dan internet. Belangrijk dus om als branche de aansluiting met de ouder wordende consument te behouden en zich echt te verdiepen in hun behoeften. Zo is er onder de groeiende groep ouderen een roep om realisme te beluisteren. Normale pasvormen en etalages niet alleen gericht op hele jonge mensen. Voor de beeldvorming wordt vaak gekozen voor een wat jonger iemand dan de werkelijke kopers groep, vanuit de gedachte dat men niet aangesproken wil worden als oudere en/of zich graag identificeert met een iets jonger persoon. Voorkomen moet worden dat we als branche hier in door slaan, realisme is op zijn plaats. Kijk eens vanuit de ogen van een oudere kritisch naar je eigen winkel. Veel (oudere) consumenten zouden meer zit plek willen voor het passen van schoenen en kleding en ruimere paskamers met bijvoorbeeld een krukje om op te zitten en/of om tassen kwijt te kunnen. Goede verlichting, gordijnen in de paskamer die sluiten, een passtoel waar je weer makkelijk uit op staat, leesbare prijskaartjes. Dan blijkt al snel dat er nog stappen zijn te zetten. Met het ouder worden verandert het lichaam en vragen de standaard confectiematen vaak nog een aanpassing. De vermaakservice wordt dan ook belangrijker. Toch zijn er maar weinig retailers die deze service goed zichtbaar vermarkten richting de klant. Sterker nog, de kleding & reparatiesector is steeds verder los te zijn komen te staan van de retail zelf, daar waar samenwerking de retailer mogelijkheden biedt tot one-stop-service.

Dave Quadvlieg Branchespecialist Schoenen [email protected] “Naar mijn idee hebben we in de schoenenbranche het meeste ‘last’ van de online aanbieders. Er is geen product (mode, schoenen, sport en wonen) dat zoveel online verkocht wordt als schoenen. De buitenlandse aanbieders zijn ook enorm (b.v Zalando). Gelukkig zijn er ook prima voorbeelden van Nederlandse aanbieders die met name het crosschannel prima begrijpen en goed invullen. Verder zijn er een aantal online samenwerkingsvormen waar behoorlijke potentie in zit. De groei van het aantal aanbieders van schoenen vinden we vooral in modeformules als aanvulling op het fashion segment. De traditionele schoenenwinkels veranderen in een te laag tempo en houden dit niet vol. Onoverkomelijk zijn de nieuwe samenwerkingsvormen tussen retailer en leverancier. Hier is in schoenen heel veel te winnen. Wie neemt hierin de regie? En wie laat het gebeuren? Ga in gesprek met leveranciers, collega’s of spar met ons. Grootwinkelbedrijven zijn zoekende en dit resulteert in prijzenacties, iets wat veel klanten niet als belangrijkste koopmotief hebben. Dit biedt mogelijkheden voor retailers die actief, maar vooral creatief zijn. Uitdaging genoeg in 2015”.

Consument wil online gemak ook offline Twee op de drie consumenten winkelt online naar fashion artikelen, driekwart gebruikt internet ter oriëntatie. Op de vraag wat er zou moeten gebeuren om de consument langer en vaker offline te laten winkelen is het heldere antwoord dat het aanbod dichtbij voldoende keuze en variëteit moet bieden en minstens even scherp geprijsd als online. Met een gemiddelde reistijd van 15 autominuten die men bereid is af te leggen is dit een flinke uitdaging! Maar met het alternatief online kan de consument deze eisen stellen. Het is aan de branche om met een antwoord te komen, wellicht in de combinatie van online & offline. De gemaksvoordelen die de consument bij online aankopen ervaart, verwacht de consument ook offline. Zo is het voor de consument moeilijk te begrijpen dat in een offline

winkel gekochte producten niet via een afhaalpunt of vanuit thuis (gratis) geretourneerd kunnen worden. Daar waar dit bij online bestellingen wel kan. Anderzijds is er animo voor het ophalen van producten in de winkel die vooraf besteld zijn zo blijft uit INretail onderzoek. Ook de mogelijkheid tot inzicht in de voorraad vooraf, zodat men niet voor niets komt is een vorm van gemak die nog lang niet door iedere winkel geboden wordt. En overzicht in de winkel zelf wordt belangrijker. Of zoals een consument aangeeft ‘ik zou meer een webshopachtige indeling willen zien in de winkel, zodat er snel gescand kan worden’. De denkwereld van de consument is veranderd door de ervaringen online. Het snel scannen op functioneel aanbod (maat, kleur, prijs) of juist de keuze voor inspiratie (lookbooks, complete outfits), de uitdaging is om dit ook

in de offline winkel te realiseren. De rol van vriendelijk, deskundig en niet opdringerig personeel blijft daarnaast belangrijk, ook in het faciliteren van de nieuwe diensten. Personeel dat behulpzaam is bij het online opzoeken en bestellen ter plaatse in de offline winkel maakt hier onderdeel vanuit. Dit geldt zeker voor ouderen, die open staan voor gebruik van tablet en smartphone, maar ook graag face-to-face contact hebben met winkelmedewerkers.

Wonen winkelgedrag in kaart

Nieuwe triggers De belangrijkste triggers om nieuwe woonproducten aan te schaffen zijn van oudsher de life events (verhuizing, kinderen etc.) en de praktische overwegingen (verouderde staat). Maar nu zijn hier nieuwe triggers bij gekomen voor de consument, namelijk (kleine) aanpassingsmogelijkheden en leasen. Het is eenvoudig om de stijl poten, het werkblad of de bekleding toe te voegen of te vervangen en zo weer een heel nieuw interieurbeeld te creëren. Ook de optie om woonproducten te leasen of een ‘woonproductuitleen’ komt voor interieur dichterbij. Dit geheel in lijn met de ‘leeneconomie’, anno nu (peerby, deelauto.nl, airbnb.nl huislenen etc.).

Overzicht en informatie

INretail organiseerde in samenwerking met MarketResponse een co-creatiesessie met 15 consumenten over woonshoppen in de toekomst. Hiernaast enkele inzichten.

Consumenten houden niet van onzekerheid. En ze hebben er heel wat voor over om deze weg te laten nemen. Allereerst is er behoefte aan een overzichtelijk aanbod. “Heb ik alles wel gezien?” En aan de manier waarop kopers informatie tot zich kunnen nemen worden hogere eisen gesteld. Online speelt hier al volledig op in doordat op productcategorieen of op merk snel gezocht kan worden. Als ondernemer is het zaak om goed vindbaar te zijn en transparant te zijn in wat je te bieden hebt: Leveranciers, beschikbare voorraad, levertijd, aanbiedingen. Wees compleet en volledig.

Visualiseer De vraag naar technische mogelijkheden om online het product te kunnen zien en beoordelen groeit. Afbeeldingen, maten en kleuren van de producten zullen tot in detail zichtbaar moeten zijn om het de consument zo makkelijk mogelijk te maken. Door

deze technische ontwikkelingen heeft de consument de mogelijkheid tot personaliseren. Dit door zelf ontwerpen te maken of producten samen te stellen. Hoe meer zekerheid over het eindresultaat hoe beter en hoe groter de kans is dat je een consument aan je kunt binden. Tools waarmee consumenten in 3D het product kunnen zien zijn hierbij een sterk wapen in de strijd. En de ontwikkeling op het gebied van 3D design tools (en 3D print) gaan razendsnel. Zo ook de mogelijkheden tot samenwerking met leveranciers waarbij meubels worden opgenomen in de database van de tool.

Reviews Volgens de consument is er in de toekomst een nog grotere rol weggelegd voor ervaringen van (onbekende) anderen, oftewel reviews. Zowel op de daarvoor bestemde reviewsites als op social media zoals Facebook of Twitter. Toekomstige en onzekere kopers zijn vernuftig en weten hoe ze aan informatie moeten komen over wat er mis zou kunnen gaan of juist goed kan gaan in het aankoopproces. Zij checken of er op tijd wordt geleverd en hoe het zit met de klantvriendelijkheid. Verdiep je in de wereld van de reviews. Onderzoek de mogelijkheid om actief recensies te verzamelen. En hou ook in de gaten wat er online wordt gezegd, want de consument doet dit ook en zal dit in de toekomst blijven doen. INretail heeft sinds kort een samenwerking met Klanten Vertellen voor het verzamelen van klantreviews. Speciaal voor de CBW-Erkende woonleden is een ‘widget’ ontworpen. Kijk voor meer informatie op de INretail site.

Bert-Jan van der Stelt Branchespecialist Wonen [email protected] De woonbranche staat de komende jaren voor zeer grote uitdagingen. In de afgelopen jaren was vooral de stagnerend economie (met alle daaraan gerelateerde gevolgen) een belangrijke oorzaak van minder bestedingen. Die periode lijken we nu enigszins achter ons te laten. Is daarmee de crisis voorbij? NEE! In de komende jaren komen er nog vele ontwikkelingen op ons af. Denk aan een verdergaande on- en offline branchevervaging, de trend van het bezit van een product naar het gebruik van een product (de zogenaamde deeleconomie) en allerlei technologische ontwikkelingen (denk aan 3D printing, 3D design tools). Twee specifieke ontwikkelingen wil ik er graag uitlichten: 1. Het sterk toenemend aanbod van online aanbieders, zowel nationaal als internationaal 2. Het overaanbod aan vierkante woonmeters op met name de woonboulevards die leiden tot onverantwoord lage vloerproductiviteit.

In ieder geval betekent het voor iedere schakel in de keten een structurele omslag in denken. Eén die in de branches mode, schoenen en sport al vele jaren bezig is. De woonbranche loopt op dit gebied zeker 5-10 jaar achter op deze branches. Niet iedereen gaat deze slag maken en een verdergaande sanering ziet INretail dan ook als onvermijdelijk.

Online Op dit moment kan ca. 6% van de omzet in de woonbranche als online gekenmerkt worden. Dit is nog relatief gering. De verwachtingen van retailexperts zijn dat circa 22% van de omzet in 2020 online gaat. Dit zijn nog conservatieve verwachtingen. Consumentenverwachtingen ten aanzien van het online deel in 2020 liggen doorgaans nog hoger. Gaan we uit van de conservatieve verwachting dan betekent dit dat de online woonomzet de komend jaren groeit van ca. 400 miljoen nu naar 1,4 miljard in 2020. Een groeipotentie van bijna 1 miljard Euro. De groeipotentie trekt nieuwe nationale en internationale aanbieders en investeerders. Partijen zonder fysieke retailhistorie focussen zich volledig op online en realiseren in korte tijd een enorme groei. Winstgevendheid is daarin in de eerste jaren minder van belang. We kennen de nationale voorbeelden zoals Wehkamp, Fonq en Bol.com. Internationaal zijn nu vooral Westwing (www.westwing.nl), Made.com en Home24 (www.home24.nl) partijen die in 2015 Nederland als ‘target’ hebben. Zoeken partijen als Wehkamp en Bol nog nadruk-

kelijk de samenwerking met de retail, Westwing en Made vervullen zelf de schakel tussen producenten/leverancier en de consument. Hier speelt de fysieke retail geen rol.

Het overaanbod in vierkante meters Veel woonwinkels zijn gevestigd op één van de circa 130 woonboulevards die wij in Nederland rijk zijn. Circa 30% van alle winkelmeters ligt op dit soort (PDV/GDV) locaties. De woonboulevards worden in toenemende mate geconfronteerd met leegstand. Daarnaast hebben veel huurders op de woonboulevard behoefte aan kleinere units omdat oriëntatie al vaak online heeft plaatsgevonden. De vraag komt nu naar boven of we via landelijk beleid deze problemen op moeten lossen. Gezien de complexiteit van het vraagstuk en de grote impact op het Nederlandse winkellandschap heeft INretail daarom besloten om dit vraagstuk fundamenteel aan te pakken. In 2015 wordt gestart met een onderzoek “Scenario-planning Woonboulevards” (samen met de Vereniging Meubelboulevards Nederland) waarvan we in het najaar de resultaten presenteren. Nog volop kansen voor de fysieke retailer Als circa 20% van de omzet online gaat dan betekent dit ook nog altijd dat 80% van de omzet gewoon via het fysieke retailkanaal loopt. De grens tussen een online en offline aankoop vervaagt echter wel. Begrippen als showrooming en webrooming zijn daarvoor passende voorbeelden. De woon-

branche heeft één groot voordeel ten opzichte van de mode branche en dat is dat woonproducten ook ervaren moeten worden. De stof moet worden gemonsterd, het zit of ligcomfort uitgeprobeerd of het product moet speciaal geconfectioneerd (gordijnen) of gelegd (tapijt, parket) worden. Advies is in veel gevallen noodzakelijk om tot een aankoop over te gaan. Het is dan wel noodzakelijk dat retailers zich obsessief focussen op de klant.

Samenwerking is key Het is onmogelijk om als woonretailer op al deze onderdelen zelf te willen excelleren. De komende jaren moeten dan ook in het teken staan van samenwerking. Samenwerking op diverse niveaus: • In de winkelstraat of op de woonboulevard met collega ondernemers. Samen de consument zoeken, hem/haar inspireren en motiveren om de winkel of het winkelgebied te bezoeken • Samenwerking online: Er zijn volop initiatieven waar online aanbieders fysieke winkels de mogelijkheid bieden om samen te werken. Ga het gesprek met ze aan en durf te experimenteren • De samenwerking met leveranciers. Leveranciers staan ook voor grote uitdagingen. Alleen door met elkaar in gesprek te gaan, het oude denken los te laten, ontstaan nieuwe samenwerkingsvormen waar beiden van profiteren. De consument denkt niet in aankoopkanalen, hij/zij oriënteert zich breed en zoekt dan een aankoopkanaal wat hem/haar op dat moment het beste uitkomt. Het is aan de retailer om op de juiste plekken aanwezig te zijn in deze customer journey.

Real life experience Hoewel je online een eind kunt komen is de onzekerheid nooit helemaal weg te nemen. In de fase waarin een beslissing moet worden genomen over het te kopen product zijn de ondernemers in het voordeel. Want hier gaat het om de kracht van de zintuigen. De zintuigen van het voelen en zien vormen een cruciale schakel in het aankoopproces. Zij voegen zowel op bewust als op een onbewust niveau de laatste stukjes toe aan de puzzel in het hoofd van de consument. Goed opgeleid en gedreven personeel moet het laatste stukje onzekerheid in het aankoopproces wegnemen met persoonlijk contact en aandacht voor de klant. Met begrip voor de wensen van de koper, goed meedenken en inhoudelijke kennis wordt de expertrol vervuld waar de klant op zit te wachten. Mensenkennis en productkennis blijven hierbij de sleutelwoorden!

Bereikbaar zijn is key Consumenten verwachten in de toekomst nog meer dat de winkel goed bereikbaar is. Contact zal niet langer voornamelijk bestaan uit telefonisch of face-toface contact, maar de focus zal ook in de gebruikersfase meer liggen op online mogelijkheden zoals chatfuncties, skype en facetime. Persoonlijk contact wordt in toenemende mate belangrijk; Kopers willen graag een vast aanspreekpunt in het gehele aankoopproces. De behoefte aan proactief contact vanuit de winkel is er echter niet, tenzij er zich problemen of klachten voordoen. In dat geval heeft men hoge verwachtingen van het contact met de winkelier. Denk aan oplossingsgericht en snel contact.

Het woonshoppen in 2020 volgens de consument in beeld

Contactgegevens INretail [email protected] www.inretail.nl Tel. (088) 973 06 00 Afdeling Marktonderzoek (Gerlant Lettinga): [email protected]

Bronnen Wooncijfers: INretail Woonwinkelmonitor.nl Modecijfers: INretail GfK Fashionscan Schoencijfers: INretail Schoenmonitor.nl Sportcijfers: INretail Sportmonitor Consumenteninzichten: www.inretail.nl Winkelgedragfashion en www.inretail.nl/pages/1941 (de woonshopper van morgen) Macro-cijfers: CBS, CPB

Disclaimer Deze publicatie is met zorg samengesteld, maar beoogt niet volledig te zijn. Aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend.