A MARKETING ESZKÖZEI
Innovatív marketing: sikeres német vállalatok tapasztalatai Hogyan maradhat a vállalat a fokozódó árversenyben és a felgyorsult piaci folyamatok között eredményes? Németországi vállalatvezetők tapasztalatai szerint a siker nélkülözhetetlen eleme az innovatív marketing. Meggyőző bizonyítékkal szolgál a Melitta, az Atomic és a Swarkovski márkák megújulása. Tárgyszavak: innováció; marketingstratégia; K+F; B2B kapcsolat.
Erősödő árverseny Az Aldi verhetetlen, állítják sokan, de nincs teljesen igazuk. A német pörköltkávépiac árainak letörője 2004-ben érzékeny veszteségeket szenvedett el, a forgalom 12,7%-kal csökkent. Mi volt ennek a visszaesésnek az oka? A konkurencia támadása. A drogérialáncok bolygatták meg a piacot, etikai szempontból vitatható módon. A dm az 500 grammos kiszerelésű kávé árát 2,34 euróra csökkentette, ezáltal 54%-os forgalomnövekedést ért el. Példáját követte a Schlecker online áruház és a diszkontáruházak. Mi ebből a tanulság? A versenytársak a többszöri árcsökkentéssel lefölözik a keresletet, a fogyasztókat rövid időre átterelik, átcsábítják magukhoz. Az „árspirál” valahol mégis megszakad. Az akciók állandó körforgásából tartósan csak az a vállalat tud kilépni, amely irányváltásra képes. Mint pl. a Melitta Beratungs- und Verwaltungs GmbH & Co. KG. A családi vállalkozás, amely az anyamárka értékesítésében az olcsó áron kínálók egyike volt, a terjeszkedés mellett döntött az egyadagos kávék kicsi, de jövedelmező piacán. A „Kaffepad”, az italautomatában főzött kávéféleségek ára lassan csökken ugyan, és az innováció sem a Melittáé, a piac mégis fejlődőképes.
Sikeres követők A sikeres vállalatok nem mind éllovasok. A „követők” is meghódíthatják a piac egy részét. A jó termékek önmagukat adják el, vélik sokan, de tévednek. Az innováció professzionális marketing nélkül elveszett beruházás marad. A Hannover körzetében működő Sennheiser Electronic GmbH & Co. KG innovatív középvállalat. A márka teljes mértékben német, a kutatás, a fejlesztés és a gyártás egyaránt. A Sennheiser 2003-ban 237 M eurós forgalmat ért el, ennek 80%-át teszi ki az export. Mi a cég sikerének titka? – Termékinnovációk: optikai mikrofon kifejlesztése, rézkábel helyett fényvezető kábel (üvegszál) alkalmazása. – Automatizálás: mikrofongyártás csúcsminőségben. – A marketing kiemelt szerepe: a tevékenység közvetlenül az ügyvezető irányítása alá tartozik.
A K+F szerepe A sikeres vezető a növekedés biztosítéka, örömet talál a jövőkép alakításában és a víziók megvalósításában. A sílécek, síruhák és az egyéb tartozékok választéka rendkívül széles. Ez a látszólag érett termékcsoport még mindig tökéletesíthető. Az elmúlt néhány év alatt az osztrák Amer Sports vállalatcsoporthoz tartozó Atomic Austria GmbH éves forgalma 120-ról 200 M euróra nőtt. A siker a megváltozott marketingstratégiának köszönhető, az Atomic a „me-too” irányról az innovatív marketingre váltott. A forgalom 60%-át olyan termékek eladásból éri el, amelyek három éve még nem is léteztek. Ilyen pl. a „metron-sí”, amely alkalmazkodni képes az állandóan változó hóviszonyokhoz. Ez a siker nem a véletlen műve. Az Atomic jelentős összegeket fordít K+F-re, még biometriai alapkutatásokra is. Az ötlet minél közelebb kerül a piachoz, annál finomabb szűrőkön halad át. A cégvezetés, a K+F részleg, a termékmenedzserek és a szállítók képviselői havi megbeszéléseken keresik a legjobb megoldást. Az innováció több szakaszban valósul meg, időben változtatni lehet az elképzeléseken. A puha sícipők további fejlesztését pl. leállították, mert időben felismerték, hogy a piac ezt a kínálatot nem értékeli.
A fogyasztás élénkítése Az innováció a leghatékonyabb eszköz a piaci zavarok elhárítására. Az aktuális trendek: az igények teljesítése, biztonság, függetlenség, egyedi jelleg, egyszerűség. Az egyik legsikeresebb európai innováció az osztrák D. Swarovski & Co családi vállalkozás nevéhez fűződik. A cég ajándéktárgyak és divatékszerek, optikai és közlekedésbiztonsági termékek, csiszoló- és egyengetőgépek értékesítésével foglalkozik. A kristályokkal mint divatelemekkel érte el legnagyobb üzleti sikerét: ezek eladásából származik árbevételének több mint a fele. A bevezetett újdonságok értékesítése meredek ütemben nő, annak köszönhetően, hogy széles látókörű, minden újra nyitott a vezetés. A fejlesztésbe kezdettől fogva ismert kreatív cégek, mint a Givenchy, a Vivienne Westhood és a Dolce & Gabbana kapcsolódtak be. A cég sikeréhez hozzájárul kompetenciáinak kreatív felhasználása. Ilyen pl. a saját minősítési jel (bélyeg) alkalmazása vagy a kreatív divattervezők szakmai találkozói a világ leghíresebb divatbemutatóin és szakvásárain. A Swarovski korszerű dimenziókban gondolkodik, ilyen pl. a trendkompetencia, a vevőintegráció, a tervezőhálózat és a márkavezetés. Mindezek révén termékeit „high-touch” imázzsal tölti fel.
Ötletgyártás felső fokon Az innovatív munkatársak a gondolkodás szabadságát az ötletgyártás elvével hangolják össze. A W. L. Gore & Associates különleges vállalkozás. Az 1958-ban alapított cég ma már globális szereplő az elektronikai és gyógyászati eszközök, valamint a textilfeldolgozás területén. A vállalat kis, önálló egységekből, 250 főnél kevesebbet foglalkoztató üzemekből áll. München (Putzbrunn) környékén négy üzeme is működik. A vállalati filozófia erős innovációs szellemet tükröz és négy pillérre épül: – bizalomra az egyes dolgozók iránt, – a kis munkacsoportok erejére, – a közös érdekekre és – hosszú távú elképzelésekre. A vállalatnál több ezer „innovációs menedzser” dolgozik. Minden alkalmazott „társult tag” (associates), egy közösség része, amelynek célja az ötletek megvalósítása. Ilyen innováció eredményeként dolgozta ki a vállalat a politetrafluoretilén (PTFE) felhasználási technológiáját.
A ruházati cikkek és a cipők minősítési tanúsítvánnyal kerülnek az üzletek polcaira. A szaküzletek eladói rendszeres továbbképzésben részesülnek. A professzionális felhasználók számára szakmai fórumokat, ötletbörzéket, kreatív workshopokat szerveznek. A cég dolgozói munkaidejük egyötödét az innovációknak szentelhetik. A kreatív együttműködés a K+F, a gyártás, az értékesítés, a vevőszolgálat és a felhasználók között a piaci siker biztosítéka.
Innovációk a B2B területen Az innovációkat a szolgáltatási és a B2B területeken nem hasznosítják eléggé, a szolgáltatásinnováció meglehetősen elhanyagolt terület. A vezetők tisztában vannak a B2B szektorban a szolgáltatások jelentőségével, de ötleteik nemigen vannak. Az egyik kivétel a Heidelberger Druckmaschinen AG. A cég kifejlesztette proaktív szolgáltatási koncepcióját. A „Systemservice” megvalósítása igen nagy feladat: a nyomdaipari vállalat 170 országban 5400 értékesítési és szervizszakembert foglalkoztat, akik a cég több mint 200 ezer vevőjével állnak kapcsolatban. Az elsődleges cél az életciklusköltségek csökkentése az eladás, karbantartás, oktatás és szerviz tökéletesebb hálózatba szervezésével. A koncepció három alapelvre támaszkodik: – távkarbantartás, internet alapú „remote service”, hibamegállapítás és karbantartás online kapcsolatban; – helyszínen elvégzett nyomtatásminőségi teszt (Druckqualitätstest) a működési problémák korai felismerése érdekében; – működési modell („BizModel”) bevezetése, amely az ügyfél számára megmutatja a munkafolyamatban az optimalizálási potenciálokat.
Rejtett ötletek A legjobb ötletek a munkatársak fejében születnek meg. A kreatív munkatársak számára fórumokat kell biztosítani, hogy javaslataikat hasznosítani lehessen. A Villeroy & Boch AG az elmúlt években élénkebbé tette a fürdőszobai (szaniter) kerámiák piacát. Példa erre a „Ceramic Plus”, nanotechnológián alapuló, könnyen tisztítható felület vagy a „New Wave” („új hullám”) étkészlet, amelynek elemeit a mosdókagylók gyártásánál megszokott nyomás alatti (fröccsöntött) technológiával állítják elő. Ezzel a technológiával aszimetrikus formák alakíthatók ki, amire korábban csak
drága kézi munkával nyílt lehetőség. Habár egyetlen csésze több mint 17 euróba került, a siker akkora volt, hogy átmeneti áruhiány alakult ki. Az új, innovatív ötletek felvetését és kidolgozását rendszeres szakmai fórumok segítik, amelyeken a fő üzleti területek és részlegek (szaniter áruk, csempék, étkészletek, wellness, üzleti tervezés) újító szellemű munkatársai vesznek részt.
Problémás területek Mi a közös a bemutatott példákban? Mindegyik vállalat újító szellemű. Az „ötletkovácsoktól” az különbözteti meg őket, hogy a K+F-re fokozott figyelmet fordítanak. Ez a szemlélet azonban még nem általános. A német vállalatok emiatt több területen is hátrányba kerültek az innovációk gyakorlati megvalósításában. Ilyen(ek) pl.: – az MP3-szabvány bevezetése, – a mágneses pályán (transrapid) haladó expressz vonatok fejlesztése, – a „Neigezug” (gyorsvasúti) technológia bevezetése, – a Kalkar gyorsreaktor (atomerőmű) üzembe helyezése, – a Cargolifter fejlesztő vállalat projektjei, – a síkképernyős technológia, – a Toll Collect teherforgalom-irányító rendszer és – az elektronikus vámrendszerek üzemeltetése. A legjobb gyakorlatot képviselő innovatív vállalatvezetők szerint meglepő, hogy milyen kevés vállalat veszi figyelembe a vevőinformációkat a beruházási döntéseiben. Ezért nem véletlen, hogy az új termékek és szolgáltatások egy része a piacon kudarcot vall. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Greve, G.; Stippel, P.: Die glorreichen Sieben. = Absatzwirtschaft, 48. k. 2. sz. 2005. p. 14-19. [2] Bello, D.; Lohtia, R.; Sangtani, V.: An institutional analysis of supply chain innovations in global marketing channels. = Industrial Marketing Management, 33. k. 1. sz. 2004. p. 57–64.
