KitKat Inleiding In een slecht verlichte bedrijfskantine in York, in het noorden van Engeland, zat Sonia een kopje thee te drinken met haar vriend David Johnson. Zij haalde de helder rode papieren verpakking van een KitKat, en ging vervolgens met een vinger over de folie tussen de twee koekjes. Zij brak de biscuits van elkaar, gaf er een aan David en zuchtte: 'Deze KitKat zal totaal anders zijn dan alle andere die ik ooit gegeten heb.' Als nieuwe assistent-merkenmanager moest Sonia het plan voor het merk KitKat voor 1995 voorbereiden. Dit was een geweldige kans voor haar, aangezien KitKat het belangrijkste snoepmerk van Nestlé is. Ze begon met alle mogelijke informatie over het merk te verzamelen, en ging daarna praten met de deskundige managers. Nestlé Rowntree Rowntree lanceerde KitKat in augustus 1935 als 'Chocolate Crisp'. Nadat het tweemaal een andere naam had gekregen - in 1937 'KitKat Chocolate Crisp' en in 1949 'KitKat' - was het in 1950 Rowntree's grootste merk en dat is vanaf dat moment zo gebleven. KitKat is een van Groot-Brittanniës best verkopende producten in deze markt, met supermarktverkopen ter waarde van ongeveer 260 miljoen pond in 2000. De oorsprong van de naam KitKat is onduidelijk. Sommige mensen denken dat de naam afkomstig is van de achttiende-eeuwse politieke KitKat Club, die zelf genoemd was naar ene Christopher (of Kit) Cat, die er een taartenbakkerij op na hield waar de club bijeen kwam. De naam KitKat heeft gunstige klanknabootsende eigenschappen waardoor de wafelbiscuit makkelijker geassocieerd wordt met een droog, zacht breken of kraken, zoals van een biscuit die gebroken of afgebeten wordt. Andere merken van Rowntree zijn Rowntree's Fruit Pastilles (gelanceerd in 1881), Rowntree's Fruit Gums (1893), Black Magie (1933), Aero (1935), Dairy Box (1936), Smarties (1937), Polo (1948) en After Eight (1962). Nestlé Rowntree is de grootste fabriek van Nestlé en de grootste exporteur van chocolade en zoetwaren in Groot-Brittannië, met een verkoop aan meer dan 120 landen. De belangrijkste markten zijn Europa en het Midden-Oosten. De Europese markt bestaat naast Groot-Brittannië uit Frankrijk, Duitsland, België, Nederland, Italië en Ierland. De markt voor chocoladebiscuits is in de rest van Europa niet zo groot als in Groot-Brittannië. De verkochte hoeveelheden KitKat zijn goed voor 67 procent van de markt in Groot-Brittannië, 10,6 voor Duitsland en 5,6 voor Frankrijk. Sinds het begin van de jaren negentig heeft Nestlé zijn buitenlandse markten met meer dan 50 procent uitgebreid.
1
Strategische doelstellingen Het bedrijf wordt voortgedreven door netto exploitatiewinsten, rentabiliteit van het bedrijfsvermogen (ROCE (Return On Capital Employed)) en marktaandeel. Iedere productgroep heeft een doel. Het bedrijf heeft een getrapt systeem zodat ieder merk ook zijn eigen doelstellingen heeft. Elk merk heeft een eigen bedrijfsplan, het zogeheten merkplan. Een van de strategische doelstellingen van Nestlé is om op alle Europese markten de omzet te vergroten. De marketingmanagers zijn lang niet altijd in staat voldoende kapitaal op te brengen om in heel Europa te kunnen leveren. Om dit wel te kunnen doen heeft Nestlé een penetratiestrategie moeten aannemen die ertoe geleid heeft dat de marges kleiner zijn en de ROCE van het concern lager uitvalt. Het bedrijf heeft zich voor de lange termijn ten doel gesteld om de onbetwiste leider te worden in de Britse zoetwarenindustrie en de winstgevendheid en productiviteit van zijn zoetwarenbedrijf daadwerkelijk te vergroten. Het bedrijf probeert tevens de efficiëntie van zijn bevoorradingsketen te vergroten en op die manier de dienstverlening aan de klant te verbeteren. Ondernemingsstrategie De strategie van het bedrijf is niet zozeer gebaseerd op het verdedigen van de positie tegen de concurrentie als wel op het nastreven van de eigen bedrijfsdoelstellingen. Een aantal lijnen zit bijvoorbeeld 'onder de drempelwaarde'. Dat moet de prestaties verbeteren zodat ze voldoen aan de drempelwaarde. Rod Flint van J. Walter Thompson, het reclamebureau dat verantwoordelijk is voor de reclame van Nestlé Rowntree, zegt: 'Hun doelstellingen worden niet altijd geleid door de effectenbeurs. Daardoor heeft Nestlé een langetermijnperspectief. Ze houden zich bezig met de wereldoverheersing in merken en hun benadering is dan ook zeer mondiaal, zeker nu ze ook hun Europese marketingafdeling aan het structureren zijn.' De merkenstrategie van het bedrijf wordt gestuurd door deze basisuitgangspunten. Het bedrijf wil de consument graag waar voor zijn geld geven. Het gelooft ook in het ontwikkelen van langetermijnmerken en probeert zijn producten binnen de merk-portefeuille van elkaar te differentiëren, wat volgens het bedrijf een concurrentievoordeel oplevert. Het bedrijf doet zijn best om ervoor te zorgen dat de posities van zijn merken duidelijk zijn, om te voorkomen dat ze elkaar kapot maken. Tot nog toe is het werken met zelfstandige productmerken in plaats van paraplumerken de beste manier gebleken om dit voor elkaar te krijgen. De kosten van de introductie van nieuwe merken zijn recentelijk echter zeer spectaculair gestegen. Het bedrijf is voortdurend op zoek naar manieren om het merk zowel binnen de snoepbranche als andere productcategorieën te versterken. Nestlé wil ook zijn ondernemingsimago verbeteren door zijn naam nauwer te verbinden aan succesvolle merken. KitKat is bijvoorbeeld omgedoopt tot Nestlé KitKat. Binnen het 2
merkenbeleid van het bedrijf worden aanzienlijke bedragen besteed aan reclame en promotieacties. Hierdoor wordt de loyaliteit van de klant groter en de opkomst van nieuwe concurrenten tegengehouden. Gemiddeld gaat 10 procent van de omzet van het merk op aan reclame en promotieactiviteiten. KitKat KitKat werd gelanceerd op het moment dat de markt al werd gedomineerd door Cadbury's Dairy Milk. KitKat werd van begin af aan gepositioneerd als gewoon snoepgoed en als tussendoortje. Het bevindt zich nu halverwege tussen een tussendoortje en een luxe. KitKat is echter in de ogen van de consument in wezen een tussendoortje en de leus 'Have a break, have a KitKat' uit 1957 is dankzij de langlopende reclame op televisie en in andere media algemeen bekend. Het merk KitKat wordt in Groot-Brittannië in twee vormen op de markt gebracht. KitKat met twee koekjes wordt verkocht in een grote verpakking (verpakkingen van acht of meer) bij grote supermarkten, en voornamelijk door ouders gekocht voor hun kinderen. KitKat met vier koekjes daarentegen wordt door 16 tot 24-jarigen individueel gekocht voor eigen gebruik (overzicht 1.1 en 1.2). KitKat met twee koekjes maakt deel uit van de chocoladebiscuitsector, wat impliceert dat je het niet in je eentje eet, maar in gezinsverband, en dat het gebruikt wordt als tussendoortje of onderdeel van het lunchpakket van kinderen. KitKat met de vier koekjes wordt ingedeeld bij de algemene chocoladerepensector, en dat impliceert dat je het wel in je eentje kunt nuttigen, dat het veel gegeten wordt, dat ook volwassenen het kopen en dat je het voor jezelf kunt kopen. De soort met de vier koekjes werd oorspronkelijk het meest verkocht, maar is ingehaald door de reep met de twee koekjes (overzicht 1.3), terwijl de supermarktsector groeide ten koste van de CTN's (Confectioner/Tobacconist/Newsagent, oftewel Snoepwinkel/Sigarenzaak/Kiosk). Ongeveer 18 procent van de hoeveelheid verkochte KitKats met twee koekjes gaat via de zelfbedieningsgroothandel naar de CTN's, tegen 80 procent van de reep met vier koekjes.
Overzicht 1.1 Chocoladebiscuitmarkt voor multi-verpakkingen (min. €)
Jaar
KitKat 2 repen Penguin multi- Club multimulti-verpakking verpakking verpakking
Chocoladebiscuit multiverpakkingen en mini's
1990
52
29
23
260
1991
55
32
22
277
1992
58
34
22
294
3
1993
64
31
26
307
1994
56
28
27
310
Bronnen: BCCCA, AC Nielsen TN-AGB en productiegegevens
Overzicht 1.2 Resultaten van chocoladebiscuitfabrikanten (1994)
% Marktaandeel % Verandering per jaar Nestlé Rowntree
25,3
-2,6
United Biscuits
17,4
-15,7
Jacobs Bakery
12,0
-1,5
Mars Confectionery
3,3
-14,0
Burtons
7,1
-14,3
Thomas Tunnocks
3,8
-3,5
Fox's
7,8
51,8
Anderen
5,7
-3,6
Cadbury
2,2
niet beschikbaar
Huismerken
15,3
25,6
Gehele markt
0,9
Bron: AGB Superpanel
Overzicht 1.3 Repenmarkt (mln. €)
Jaar KitKat 4 stroken Mars Time Out Repen 1990
44
79
0
886
1991
50
80
0
972
1992
53
82
10
999
1993
54
86
11
1036
1994
55
92
22
1081
Bronnen: BCCCA, AC Nielsen en productiegegevens
Nestlé Rowntree verdeelt de chocolademarkt in drie categorieën: 1 chocolaatjes en bonbons (worden vooral cadeau gegeven), 2 de repen die bij de kassa of toonbank verkocht worden (d.w.z. de KitKat met vier koekjes, die men zelf koopt om op te eten), 3 chocoladebiscuit, een sector die door het bedrijf zelf gecreëerd is. Zodoende heeft Nestlé Rowntree de KitKathandel doen groeien door KitKat met vier koekjes als reep op de markt te brengen, en door het met twee koekjes als chocoladebiscuit te verkopen. Hierdoor kon KitKat in de winkel op twee 4
afdelingen terecht, namelijk bij de kassa/toonbank en op de afdeling snoepgoed en koekjes. Een andere reden om KitKat als chocoladebiscuit te promoten is de toenemende macht van de grootgrutters (overzicht 1.4 en 1.5). Er vindt een verschuiving plaats van de minder gestructureerde detailhandelssector naar de goed ontwikkelde en machtige grootgrutters. Het bedrijf produceert voor de grootgrutters en de onafhankelijke sector verschillende verpakkingen. Hierdoor kan de consument de prijs en de waarde niet met elkaar vergelijken en worden de grootgrutters belemmerd in hun pogingen hun winstgevendheid te vergroten. KitKat met twee koekjes had in 1994 een aandeel van 19,5 procent van de chocoladebiscuitmarkt en was daarmee het best verkochte product (overzicht 1.6). KitKats naaste concurrenten zijn Mars en Twix, allebei Marsproducten. Twix werd gelanceerd als reep met meerdere delen, maar wordt nu als losse repen in multiverpakkingen aan de man gebracht in de categorie chocoladebiscuit. De belangrijkste concurrenten voor de KitKat met twee koekjes in de categorie chocoladebiscuit zijn United Biscuits en Jacobs en de voornaamste concurrenten van de KitKat met vier koekjes in de algemene repencategorie zijn Mars en Cadbury.
Overzicht 1.4 Verdeling van de verkochte hoeveelheden KitKat (A) Verdeling (%)
Onafhankelijke supermarkten
Onafhankelijke CTN's
Jaar KitKat met twee koekjes Penguin KitKat met vier koekjes Mars Time Out 1990
49
65
99
99
0
1991
50
50
99
99
3
1992
57
52
99
99
33
1993
64
64
99
99
95
1994
65
71
99
99
94
(B) Aandeel KitKat met twee koekjes van ingekochte voorraden chocoladebiscuit
Grootgrutters
Grote CTN's
Jaar KitKat Penguin KitKat Penguin
Onafhankelijke supermarkten KitKat
Penguin
1990 20,3
12,9
45,2
3,8
12,8
15,9
1991 14,9
12,3
43,9
5,1
12,1
14,6
1992 11,9
10,3
43,4
6,5
15,0
14,3
1993 12,2
9,3
28,0
8,4
12,6
14,4
5
1994 12,6
9,9
38,5
5,5
13,4
15,8
(C) Aandeel KitKat met vier koekjes van ingekochte voorraden repen (%)
Jaar Grootgrutters
Grote CTN's
Onafhankelijke CTN's
Onafhankelijke supermarkten
1990
5,4
4,2
4,7
5,8
1991
5,3
4,1
4,6
6,0
1992
4,4
3,7
4,8
5,4
1993
4,4
4,0
4,5
5,5
1994
6,0
3,6
4,4
5,1
Bron: AC Nielsen
Overzicht 1.5 Omzet van KitKat per verpakking en sector (tonnen)
Twee koekjes Jaar
Losse exemplaren
Vier koekjes Multiverpakking
Overig
Losse exemplaren
Multiverpakking
Overig
Alle klanten 1990
1150
20750
300
15550
3000
0
1991
1200
20800
200
16950
3700
50
1992
1200
21300
100
17150
3250
0
1993
800
21900
0
16300
3300
0
1994
700
23150
100
15850
3750
0
Winkelketens 1990
50
18750
100
1800
2750
0
1991
50
18850
50
2050
3450
0
1992
50
19300
50
2100
3100
0
1993
50
19950
0
1950
3200
0
1994
50
21200
50
1900
3600
0
Groothandel/ onafhankelijk 1990
1100
2000
200
13750
250
0
1991
1150
1950
150
14900
250
50
1992
1150
2000
50
15050
150
0
1993
750
1950
0
14350
100
0
1994
650
1950
50
13950
150
0
Overzicht 1.6 Resultaten van chocoladebiscuitmerken
6
Merk
% Aandeel (uitgaven) % Wijziging (per jaar)
KitKat met twee koekjes
19,5
2,5
Penguin
8,8
7,4
Club
9,0
-7,7
Twix
3,3
-13,6
Rocky
4,1
159,3
Blue Riband
2,7
-4,0
Breakaway
2,7
-7,9
Wagon Wheel
4,7
-15,3
Tunnocks CW
3,4
-2,1
Classic
2,4
-11,2
Trio
2,2
-5,3
Huismerken
15,3
25,6
Bron: AGB Superpanel
De markt De markt voor chocoladesnoepgoed is geconcentreerd, stabiel en zeer concurrerend. De belangrijkste leveranciers zijn Cadbury (28 procent marktaandeel), Nestlé Rowntree (25), Mars (21) en Terry's Suchard (Kraft) (5). KitKat geeft op de Britse zoetwarenmarkt het meeste uit aan reclame. De tussendoortjesmarkt is inclusief repen en chocoladeblokken 1,5 miljard pond waard en vormt 38 procent van de zoetwarenmarkt. Als gevolg van de toegenomen populariteit van het eten van tussendoortjes is deze markt in de laatste vijf jaar met 20 procent gegroeid. De groei in de repenmarkt en de chocoladebiscuitsector heeft zich nu gestabiliseerd. De waarde van KitKat is gestegen doordat het de marktleider is en de concurrentie moet de prijzen die KitKat vaststelt wel volgen. Als de markt niet volgt, bestaat de kans dat de verkochte hoeveelheden kleiner worden. De KitKat met vier koekjes had een aandeel van 7 procent van de totale repenmarkt, en het had een deel van zijn marktaandeel verloren aan Mars (overzicht 1.7). Het is echter nog steeds de (zwakke) nr. 3, en concurreert met twee ander Marsproducten, Twix en Snickers. De ontwikkeling van nieuwe producten voorzag de groei in de repenmarkt van brandstof, en daardoor is er een aantal nieuwe deelnemers bijgekomen. De chocoladebiscuitmarkt heeft om te beginnen de binnenkomst van de Fox Rocky-reep meegemaakt. Rocky heeft 4,1 procent van de markt weten te veroveren. Het tweede belangrijke nieuwe product is de Fuse van Cadbury, een mengsel van chocolade, toffee en rozijnen. De ontwikkeling van de Fuse kostte 7 miljoen pond, in de eerste
7
week werden er 40 miljoen van verkocht en het was bezig de op één na populairste chocoladereep in Groot-Brittannië te worden.
Overzicht 1.7 Marktaandeel van merken
Waarde Merk
Hoeveelheid
% 1994 % Wijziging % 1994 % Wijziging
KitKat met vier koekjes
6,7
-0,1
7,1
0
Mars
13,9
0,8
19,0
1,1
Snickers
7,5
-0,3
9,2
-0,3
Twix
4,9
0
6,1
0
Twirl
3,3
-0,2
2,7
-0,3
Time Out
2,7
-0,3
2,2
-0,2
Drifter
1,3
0
1,4
0
Bron: Nielsen (repen en gevulde blokken, uitgezonderd chocoladebiscuitmulti's)
De repenmarkt blijft onder druk staan doordat de populatie van 15 tot 24-jarigen vermindert. De omzet van de KitKat met twee koekjes vertoont een vertekening naar de sociaal-economische groepen C1 en C2 en de leeftijdsgroep van 35 tot 44. Er is ook een hoge penetratie van zeer jonge consumenten, in het bijzonder de groep van 12 tot 15-jarigen. De KitKat met vier koekjes heeft een modieuzer imago, wordt vaak gebruikt bij 'chocoladegelegenheden', en wordt ook op straat genuttigd. Deze wordt zeer veel geconsumeerd door vrouwelijke kopers. Voor de reep met de twee koekjes wordt via televisieadvertenties in de ochtend gemikt op de 35 tot 44-jarigen. Kinderen zijn geen speciale doelgroep. De advertenties voor de reep met vier koekjes worden via de televisie en de jeugdbladen gericht op 16 tot 24-jarigen. De reclamestrategie voor dit formaat is anders dan voor de reep met twee koekjes. Het bedrijf probeert vooral het merkimago van KitKat bij te schaven en het via reclame in populaire tijdschriften en jeugdbladen en op commerciële radiostations aantrekkelijk te maken voor de jongere generatie. De promotieactiviteiten voor de reep met twee koekjes zijn gericht op de prijs en spelen zich af in de kruidenierszaak (bijvoorbeeld, 'Eén reep gratis'-acties, of acties om herhalingsaankopen te stimuleren). Omdat de reep met vier koekjes voor andere marktsegmenten bedoeld is, worden er andere promotieactiviteiten voor georganiseerd (kortingsacties bijvoorbeeld). Jaarlijks vindt er ook promotie plaats
8
voor KitKat als geheel, door middel van grote promotieactiviteiten, waarbij de nadruk wordt gelegd op prijs en merkbekendheid. Er is een prijsdifferentiatie tussen de twee formaten. De KitKat met vier koekjes wordt net als Twix per twee geprijsd, en is iets goedkoper dan een Mars. Dat gebeurt omdat KitKat 'sneller weghapt' en de trek niet zo goed stilt als een Mars. Als het bedrijf afwijkt van deze prijsstrategie zou de verkochte hoeveelheid wel eens kleiner kunnen worden. De reep met twee koekjes is niet zo prijsgevoelig als die met vier koekjes. Als marktleider binnen de chocoladebiscuitcategorie kan KitKat de prijs min of meer dicteren. Zodoende is concurrent Penguin iets goedkoper dan de KitKat met twee koekjes. Volgens de merkenmanagers van Nestlé, 'is de doelstelling voor KitKat om de loyaliteit van de klant vast te houden door innovatief te zijn, en de nummer één van de Britse snoepmerken te blijven.' Men blijkt het merk KitKat betrekkelijk trouw te zijn. Mensen die de KitKat met twee koekjes kopen, zullen echter waarschijnlijk ook andere merken kopen, zoals Classic, Club Orange, Penguin, Twix, Blue Riband en Gold. Brian Ford, merkenmanager voor de KitKat met twee koekjes zegt: 'Nestlé heeft geprobeerd de twee soorten KitKat van elkaar te laten verschillen door middel van de segmentatie- en positioneringsstrategie, maar de consument ziet geen verschil binnen het merk als geheel.' De recente ontwikkelingen laten zien dat KitKat hard heeft gewerkt om zijn positie als marktleider te behouden. In het voorjaar van 1996 kreeg Groot-Brittanniës favoriete zoetwarenmerk een nieuwe smaak. Nestlé lanceerde KitKat Orange, de eerste smaakvariant in de negenenvijftigjarige geschiedenis van KitKat. De variant werd echter in een beperkte oplage op de markt gebracht en maar voor één maand. Het succes van het product was zo uitzonderlijk dat de klanten brieven gingen schrijven om het product opnieuw op de markt te krijgen. Op 31 januari 1997 meldde Nestlé in een persbericht dat er een beperkte uitgave van KitKat met munt zou komen. Deze nieuwe variant was in smaaktests nog populairder dan KitKat Orange. Concurrentie Er zal waarschijnlijk meer concurrentie komen van kleine merken, huismerken van supermarkten en andere repen die Groot-Brittannië van buitenaf binnenkomen. Er is ook een snijpunt tussen de chocoladerepen- en de chocoladebiscuitsector. Cadbury heeft recentelijk een hap uit KitKats 'Have a break'-gebied genomen met Time Out, een reep die bestemd is voor de chocoladebiscuitsector. Time Out moet de kloof overbruggen tussen de chocoladetussendoortjes, zoals Twirl, en tussendoortjes op basis van wafels, zoals KitKat. Het zal concurreren met KitKat en Twix en moet omzet afpakken van merken met een 'zeer zoet' productimago, zoals Spira en Twix. De concurrentie van andere Europese zoetwarenfabrikanten is intensiever geworden door de groei van discountsupers zoals Aldi en Nettomarkt. Dit zou kunnen leiden tot 9
een prijzenoorlog in de grootgrutsector, vooral tussen Kwik Save, Lo-Cost en Asda. Aldi vormt een bijzonder probleem, daar het zakken met KitKat-mini's importeert uit Duitsland. Hoewel Nestlé Rowntree veel van zijn repen ook als mini verkoopt, maakt of verkoopt het geen KitKat in dat formaat. De opbrengst daalt door Aldi's KitKatmini's, en ze veroorzaken ook andere problemen: ten eerste willen grote supermarktketens, zoals Sainsbury en Tesco, nu ook voorraden van dezelfde mini's als Aldi; ten tweede zijn de biscuit en chocolade die worden gebruikt om de Duitse KitKat te maken duidelijk anders dan de in Groot-Brittannië gebruikte. Buiten Groot-Brittannië wordt de KitKat met vier koekjes meer verkocht dan die met twee koekjes. Europese winkeliers buiten Groot-Brittannië leggen ook de nadruk op de mini's (de enige vorm die Aldi importeert). Nestlé Rowntree verkoopt wel mini's in Groot-Brittannië, maar zet daarvan slechts kleine hoeveelheden af, en dan nog alleen in gemengde verpakkingen met andere mini's. Het bedrijf ziet ze niet als bedreiging voor zijn bestaande merken, aangezien de hoeveelheden mini's naar verhouding tamelijk klein zijn. Het bedrijf zit nu op zijn maximumproductie. Het probleem is dan ook hoe de vraag van de markt beheerst kan worden. 'We kunnen niet meer produceren, dus gebruiken we de prijs om de vraag te beperken en de winst op de geproduceerde hoeveelheid te maximaliseren,' verklaart Ford. Volgens hem gaat dit makkelijker voor de reep met twee koekjes, aangezien dat de marktleider is in de chocoladebiscuitcategorie, maar is het in het geval van de reep met vier koekjes minder makkelijk. 'KitKat is niet de marktleider in de chocoladerepensector en daardoor kunnen we de prijs niet dicteren.' Pan-Europese marketing Om in heel Europa aan de wetgeving te voldoen, bevatten sommige door Nestlé Rowntree geproduceerde KitKats andere chocolade dan andere. Hoewel ze verschillend smaken, kunnen consumenten ze toch niet uit elkaar houden. Het beheer van zoveel belangrijke internationale merken beperkt Nestlé Rowntree's vrijheid van handelen buiten Groot-Brittannië. Het bepalen van de prijsrelaties tussen bijvoorbeeld Frankrijk, Duitsland en Groot-Brittannië moet goed in de gaten gehouden worden. Tegelijkertijd moet het bedrijf zijn bedrijfsdoelstellingen voor Groot-Brittannië halen. De marketing van merken wordt anders omdat de producten van deze merken zich in de verschillende markten in verschillende stadia van hun levenscyclus bevinden. 'Groot-Brittannië is waarschijnlijk de meest ontwikkelde snoepgoedmarkt in Europa,' beweert Robertson. 'Daardoor kan bijvoorbeeld de stijl van reclame maken voor KitKat niet zomaar overgezet worden naar Duitsland. De Duitse consument begrijpt het Engelse gevoel voor humor niet,' verklaart Robertson. 'Uit zakelijk oogpunt wordt
10
Europa dus steeds meer één, maar tussen de diverse soorten consumenten bestaan nog steeds grote verschillen, en dat is het grootste probleem.' De verpakking die in Groot-Brittannië voor KitKat wordt gebruikt, verschilt van de verpakking elders. De KitKat die wordt geëxporteerd naar Duitsland heeft dus geen Britse verpakking en vice versa. De Duitse KitKat zit in een gewone wikkel, terwijl KitKat in Groot-Brittannië wordt verpakt in folie met een lintje. Deze naar verhouding dure vorm dateert van de oude concurrentie met Cadbury, dat zijn marktleidende melkchocoladerepen verkocht in blauwe folie en een blauw papiertje. Om het te onderscheiden van Cadbury bestaat de KitKat verpakking uit een zilverkleurige folie met een visueel sterk rood lint van het ene eind naar het andere. In Groot-Brittannië stuit een eventuele overgang op een minder dure verpakking op tegenstand vanwege de rituele manier waarop Britse consumenten KitKat eten. Ze eten KitKat vaak bij een gezellig kopje thee. Veel consumenten halen bij het eten van KitKat eerst het rode papiertje eraf, en gaan dan met een vinger over de folie tussen de twee koekjes. Als de bovenkant van de folie kapot is, breken ze de KitKat-repen af en eten ze de koekjes een voor een op, net zoals KitKats nieuwe assistent merkenmanager Sonia dat deed. Het was haar taak een marketingplan voor KitKat op te stellen. Dit was voor haar een geweldige kans, maar het was niet makkelijk, en ze zou weinig tijd voor een 'break' hebben. Vragen 1. Wat is de situatie waar KitKat mee geconfronteerd wordt: wat zijn de sterke en zwakke punten van het merk en welke mogelijkheden en bedreigingen doen zich voor? 2. Waarom worden de KitKat met twee koekjes en de KitKat met vier koekjes op verschillende manieren aan de man gebracht? Waarin onderscheiden de klanten voor de KitKat met vier koekjes zich van die voor de KitKat met twee koekjes? 3. Welke verschillen zijn er in de manier waarop het bedrijf de twee doelgroepen benadert? 4. Wat is het effect van de Europese integratie op de marketing van KitKat? Wat staat de Europese standaardisering van het merk in de weg? Moet het bedrijf nu de kant op van een Europese standaardisering van merk en verpakking? 5. Hoe zou je de organisatiestructuur van het bedrijf en zijn marketingafdeling beschrijven? Op welke andere manieren zou het bedrijf het beheer van zijn grote snoepgoedassortiment kunnen organiseren? Welke structuur zou je aanbevelen? Stel een marketingplan voor KitKat op. 6. Hoe moet KitKat zichzelf na Cadbury's lancering van Time Out in Ierland verdedigen tegen de verwachte lancering van Time Out in de rest van Europa?
11
Bronnen artikel: samengesteld met de hulp van: reclamebureau J. Walter Thompson, Londen; Nestlé Rowntree, York; en Nestea, Vevey, Zwitzerland en met verwijziging naar N. Whitaker, Sweet Talk: A secret history of confectionery (Victor Gollancz, Londen 1988); K. Kashani ed., A Virtuous Cycle: Innovation, consumer value, and communication (European Brands Association, Londen 2000). Geactualiseerd aan de hand van het orgineel door Sylvie Laforet: Kotler, Armstrong, Saunders and Wong, Principles of Marketing: The European Edition (London: Prentice Hall, 1996) 115-26. Om commerciële redenen zijn namen, statistieken en een aantal details gewijzigd.
12
