INHOUDSOPGAVE INHOUDSOPGAVE
3
INLEIDING 5
MOTIEVATIE 7 ONDERZOEKSVRAGEN 8 HYPOTHESE 9 WAT IS PERSUASIVE DESIGN 10 TOEN EN NU 10
WELKE TECHNIEKEN WORDEN ER INGEZET 12 WAT IS CONTENT 12 WANNEER IS CONTENT GOEDE CONTENT 12
HOE KUNNEN WE OP EEN EFFECTIEVE MANIER PERSUASIVE CONTENT TOEPASSEN 13
CONCLUSIE 15
REFLEXIE 17
BRONNENLIJST 19
3
INLEIDING Hallo. Mijn naam is Irma van der Kuijl en ik ga voor mijn seminar onderzoek doen naar de methodiek om gedragsverandering te triggeren door middel van geschreven content. Dit doe ik omdat ik mij erg interesseer in het effect van bepaalde schrijf- en/ of designmethodes op ons gedrag. Daarnaast valt dit onderwerp goed te combineren met mijn opleiding als CMD’er en content designer en kunnen toekomstige (content) uitingen hier veel profijt van hebben. In de komende pagina’s ga ik het hebben over hoe persuasive design werkt, wat (goede) content nou precies inhoudt en hoe we deze gedrag veranderende technieken in content kunnen verwerken. Zo zullen we aan het eind van dit verslag kunnen achterhalen welke content gerelateerde factoren gedragsverandering stimuleren en dit zelf aan de hand van een (zelf gemaakt) stappenplan kunnen toepassen.
5
MOTIVATIE Tijdens de kick-off van NDD in blok C heeft Sander Hermsen een hoorcollege gegeven over persuasive design, hoe het werkt, maar ook vooral hoe het niet werkt. Deze psychologische kant van ontwerpen heeft mij altijd erg aangesproken. Vooral omdat het onbewust overal om ons heen gebeurt en het een erg belangrijk is bij het maken en bedenken van goede ontwerpen en (in dit geval) het schrijven van goede teksten. Omdat we dit aspect van CMD en ontwerpen nooit echt hebben gehad binnen het vakkenpakket ben ik er daarom erg in geïnteresseerd om mijn kennis hiermee te verrijken zodat ik dit in de toekomst ook zo goed mogelijk toe kan passen. Naast het feit dat ik de design kant al een deel van Sander heb gehoord, ben ik ook erg benieuwd hoe dit van toepassing is op tekst. Tekstueel/woordelijk persuasion past ook nog eens heel goed bij mijn specialisatie, content design. Aan de hand van dit onderzoek oriënteer ik mij naar de toekomst, voor na mijn afstuderen.
6
7
ONDERZOEKSVRAGEN Aangezien ik de methodiek/technieken van content ga achterhalen, heb ik een hoofdvraag met daarbij passende deelvragen opgesteld. Aan de hand van de deelvragen zal ik een concluderend antwoord op de hoofdvraag kunnen geven.
HYPOTHESE Aan de hand van mijn onderzoeksvragen verwacht ik dat er bij gedragsverandering en overtuiging veel gebruik wordt gemaakt van sociale beïnvloeding. Als je kijkt naar de huidige samenleving dan zie je namelijk dat veel van het gedrag dat wij vertonen te maken heeft met het gedrag van de mensen om ons heen. De basis van het gedrag wordt beïnvloed door onze ouders tijdens onze opvoeding. Verder laten we ons onbewust beïnvloeden door onze vrienden en leeftijdsgenoten.
HOOFDVRAAG “Hoe kan je gedragsverandering bij de lezer bewerkstelligen door middel van geschreven content?”
DEELVRAGEN Wat is persuasive design? Welke technieken worden ingezet bij het overtuigen van een persoon? Wat is content? Wanneer is content goede content? Hoe kunnen we op een effectieve manier persuasive content toepassen?
8
9
WAT IS PERSUASIVE DESGN? Voordat we kunnen achterhalen hoe je persuasive design toe kan passen op woordelijk content moet je eerst weten wat persuasive design daadwerkelijk is. De letterlijke vertaling is: overtuigend ontwerp. Persuasive design wordt gebruikt om, door middel van ontwerp en inhoud, gedragsverandering te vormen bij de consument/ doelgroep. Persuasive designers houden zich bezig met het beïnvloeden van het beslissingsproces van de mens. Dit doen ze op basis van meerdere overtuigingsprincipes (04.07.’13 trendsedign.nl)1 .
Toen en nu
Vroeger werd er in de reclame veel gebruik gemaakt van het continue opdringen van een product of dienst (04.07.’13 trendsedign.nl)2. Hierbij kreeg je een product herhaaldelijk te zien met de opdracht het te kopen en alle redenen waarom je het zou moeten kopen. Tegenwoordig gaat dat anders. Nu proberen we door middel van overreding en sociale invloed het gedrag van de consument te veranderen. Zo kunnen we op een subtiele manier het gedrag van de doelgroep proberen te veranderen. Uiteraard zijn er verschillende methodes om dit voor elkaar te krijgen.
WELKE TECHNIEKEN WORDEN ER INGEZET? Allereerst moet je weten dat het gedrag niet al te makkelijk valt te beïnvloeden. Vooralsnog beschikt de mens nog niet over een knop die we kunnen indrukken waardoor ze gaan doen wat wij willen. Je zult ze daarom op verschillende manieren onbewust moeten overtuigen van het feit dat ze zelf dat gedrag willen vertonen. In dit geval gaan we bij het inzetten van persuasive design uit van de principes van Robert Cialdini (2009, influence)3; Wederkerigheid, commitment, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en sympathie (Influence, Robert Cialdini). Deze principes zijn het best online toe te passen, zowel in het design als in het geschreven woord. Met wederkerigheid bedoelen we; voor wat, hoort wat. Zodra je iets doet voor een ander is hij/zij geneigd om ook iets goeds voor jou terug te doen. Belangrijk is wel dat dit persoonlijk, betekenisvol en onverwacht is. Een goed voorbeeld hiervan is wanneer YouTubers vragen om de video een “thumbs up” te geven of the “sharen” als de video je beviel (voorbeeld: Connor Franta, YouTube). Zij hebben je geamuseerd met een video, dus een kleine wederdienst is wel van toepassing. Tekstueel gezien zou wederkerigheid goed werken wanneer je weet dat je iemand een dienst kan bewijzen met dat wat je schrijft. Kan je ze amuseren, of was het juist de bedoeling om je lezer te boeien voor een bepaald onderwerp, dan kan je ze netjes vragen om te reageren op het artikel, of het artikel te laten te delen. Houdt er wel rekening mee dat wederkerigheid op tekstueel gebied meer te maken heeft met het verspreiden van je artikel en dient dus meer om je 1. 2013, “PERSUASIVE DESIGN = OVERTUIGEND DESIGN = BELANGRIJK”, Dirk Hensema. Gevonden op: trenddesign.nl. http://www.trendesign.nl/responsive-webdesign/persuasive-design-overtuigend-design-belangrijk/ 2. Idem
publiek te vergroten dan om ze daadwerkelijk een product te laten kopen of om ze bijvoorbeeld te laten stoppen met roken. Commitment staat in dit geval voor het ‘binden’ van je doelgroep. Begin hierbij klein, waarna je ze later om een grotere gunst kan vragen. Als men eerder al eens “ja” heeft gezegd, is het waarschijnlijker dat ze dit later ook zullen doen. Dat komt omdat mensen consistent gedrag willen vertonen (om te voorkomen om als hypocriet te worden gezien). Een goed voorbeeld uit Cialdini’s onderzoek betreft het zetten van een groot “rij veilig” bord in de tuinen van bewoners. Het merendeel was hier op tegen, maar van de mensen die in een eerdere situatie hadden toegestemd om een “rij veilig” sticker op hun auto te plakken antwoordde 76% ook het bord in te tuin toe te staan. Sociale bewijskracht. Ook wel overeenkomend met de “bandwagon” propagandamethode (oftewel; meeloopgedrag). Het uitoefenen van sociale druk is een van de sterkste methodes om bij consumenten/de doelgroep gedragsverandering door te voeren en dus te overtuigen. Mensen zijn namelijk kuddedieren en zijn sneller geneigd iets te doen als ze weten dat anderen datgene ook doen. Zo zie je op http://www.groupon.nl/ bij elke aanbieding staan hoe vaak de groupon al gekocht is en krijg je in reclames of acties vaak de vraag “jij toch ook?” te horen of zien. Sociale bewijskracht is altijd een belangrijk onderdeel bij de verschillende methodieken die leiden tot gedragsverandering. Als mens laten wij ons namelijk snel beïnvloeden door wat andere doen en of denken. Bij autoriteit wordt er gebruik gemaakt van het scheppen van vertrouwen. Dit gebeurt vaak door middel van logo’s en labels. Deze wekken namelijk dat vertrouwen op. Denk hierbij aan logo’s van lidmaatschappen, awards, onderzoeken en comfort labels. Schaarste, oftewel het “op=op!” principe. Denk hierbij aan een online kledingzaak als Wehkamp die je bij het bekijken van een artikel laat weten dat er nog maar twee artikelen op voorraad zijn. Dit gevoel leidt vaak tot overhaaste beslissingen. Waar je eerst nog even een nachtje over zou willen slapen, moet nu voor je gevoel snel besloten worden. Anders loop je de kans om het artikel mis te lopen, en dat wil je natuurlijk niet. Als we de Hogeschool Utrecht als voorbeeld nemen, dan valt schaarste goed toe te passen in de beschrijving van de opleiding en de vele minoren. Als je in de test laat weten dat deze ‘bijzondere’ minor maar een beperkt aantal plaatsen heeft, wordt de lezer sneller gedwongen om een keuzen te maken, zeker als de inschrijfdatum dichtbij is. Je wilt je eventuele ideale minor natuurlijk niet mislopen wanneer hij al vol zit! Hier valt veel mee te werken in teksten. Vooral teksten zoals functie-, opleiding- en product beschrijvingen. Sympathie. Mensen hebben meer sympathie voor bekenden. Het is daarom slim om bezoekers/consumenten hun positieve ervaringen te laten delen. Wanneer vrienden en familie deze positieve reactie krijgen te zien, zullen ze zelf ook positiever op het merk reageren. Een goed voorbeeld hiervan is de “vind ik leuk” knop op Facebook. Tekstueel gezien is ook dit element afhankelijk van het platform waar je tekst komt te staan en of je jouw lezers de mogelijkheid kan geven om te reageren en of te delen.
3. 2009, “Influence”, Robert B. Cialdini. Uitgegeven door HarperCollins Publishers Inc.
10
11
WAT IS CONTENT? In de grootste zin van het woord staat content voor de inhoud. Of eigenlijk: alles dat inhoud betreft. Inhoud wordt voornamelijk als tekst gezien, maar eigenlijk gaat het veel verder dan dat. In de media en design wereld betreft content het verhaal achter het ontwerp. Content doet zich daarom naast teksten ook voor in ontwerpen en zelfs technische functies (1997, dictionary.reference.com, definitie 2)4.
Wanneer is content goede content?
Aan de hand van de theorie van Kissane (2011)5, bestaat content uit zeven verschillende onderdelen. In haar boek “The Elements Of Content Strategy” vraagt ze dan ook het volgende bij het analyseren van (goede) content:
- - - - - - -
Is de inhoud relevant? Behaalt het de business goals? Is het gericht op de doelgroep? (user needs) Is de tekst duidelijk? Klopt de tekst? (is het consistent?) Is de tekst beknopt? (less is more) Is de inhoud recent?
HOE KUNNEN WE OP EEN EFFECTIEVE MANIER PERSUASIVE CONTENT TOEPASSEN? Allereerst is het belangrijk om je zo goed mogelijk te verdiepen in de doelgroep. Dit doe je door middel van een doelgroep onderzoek. Daarnaast moet je tijdens het schrijven in de huid van je lezer/de doelgroep kruipen en schrijven vanuit hun standpunt6. In teksten wordt er veel gebruik gemaakt van het TPB-model van Ajzen (1991, “Theory of Planned Behavior (TPB)”, Ajzen)7. In het kort gaat het model uit van 3 hoofdfuncties die er voor zorgen dat je tekst overtuigender wordt: - Gedragsattitude Wat is de houding ten opzichte van het gewenste gedrag - Subjectieve norm Wat denk je dat andere van het gedrag vinden - Verwachte gedragscontrole In hoeverre denk je dat je in staat bent het gewenste gedrag uit te voeren.
Aan de hand van de bovenstaande vragen is het erg makkelijk om te toetsen of je tekst over goede inhoud beschikt. Wanneer je deze vragen in gebruik neemt, zal je zien dat ze redelijk met elkaar samenhangen. Zo doet de beknoptheid van een tekst, bijvoorbeeld, vaak veel goed maar kan ook veel fout doen. Zodra een tekst namelijk té beknopt is, wordt deze onduidelijk. Hiertussen zal je altijd moeten wikken en wegen. Uiteindelijk hangen al deze elementen samen met de duidelijkheid van de tekst. Naast de relevantie, duidelijkheid en consistentie van de tekst, is het ook belangrijk dat de tekst wervend is geschreven. Het moet goed bij de lezer (doelgroep) passen en daarbij ook de aandacht van de lezer vasthouden. Als je verhaal niet wervend genoeg is, wordt hij snel saai en zal hij eerder halverwege worden weggelegd om daarna niet meer gelezen te worden. Zoals eerder genoemd bij de deelvraag over de technieken van persuasion, kan je met behulp van verschillende methodes voor gedragsverandering zorgen. Aangezien we in dit verslag ons wat meer willen focussen op woordelijke content, moet er echter wel met een aantal dingen rekening worden gehouden. Bij ‘wederkerigheid’ (zie pagina 10) moet je er bijvoorbeeld rekening mee houden dat je tekst (of je presentatie) over goede inhoud en wervende teksten beschikt. Je moet de lezer/luisteraar namelijk eerst amuseren voordat je iets terug kan vragen.
4. 1997, “Content”, nummer 2. Gevonden op dictionary.reference.com. http://dictionary.reference.com/browse/content. 5, 2011, “The Elements of Content Strategy”, Erin Kissane. Uitgegeven door A Book Apart.
Stap 1 is om je bezig te houden met de gedragsattitude van de ontvanger. De gedragsattitude is het lastigst om te beïnvloeden, deze bestaat meestal al een langere tijd. Doordat deze vaak al een langere tijd bestaat zijn lezers meer geïnteresseerd in informatie die overeenkomt met het huidige gedrag. Deze informatie valt terug te vinden in het boek ‘Het ontwerp van overtuigende teksten’ (1998)8, geschreven door Hans van Hoeken. Dit gaat vaak zo ver dat ze tegensprekende informatie overslaan. Hoe sterker ze zijn overtuigd van hun bestaande gedrag/attitude, hoe moeilijker het wordt om ze van iets anders te overtuigen. Hier komt ook vaak veel koppigheid bij kijken. Denk bijvoorbeeld aan roken, mensen die roken zijn sneller geneigd om de nadelen van het roken te negeren en kleiner te maken. “Ach ik ga toch wel een keer dood” of “Ja maar tegenwoordig kan je van alles kanker krijgen” zijn uitspraken die je wel eens uit de mond van een roker hebt horen komen. Zij doen dit vaak al langer dan een week of maand en zijn dus al praktisch samengesmolten met het rookgedrag. 6. 2010, “Zo verander je het gedrag van je lezer “, geschreven door de redactie . Gepubliceerd op http://www. tekstblog.nl/zo-verander-je-het-gedrag-van-je-lezer/ 7. 1991, “The Theory of Planned Behavior “, Icek Ajzen. In: behaviour and human decision processes 50, p. 179–211. 8. 1998, “Het ontwerp van persuasieve teksten”, Hans van Hoeken. Uitgeverij Coutinho, Bussum.
12
13
CONCLUSIE In zijn boek legt Hans van Hoeken een verband met de sociale beoordelingstheorie van Sherif & Hovland (1961)9. Zij noemen drie ‘gebieden’ waarbinnen de attitudes van de lezers kunnen vallen:
Bij het doorvoeren van persuasion in content is het belangrijk om zo veel mogelijk te weten te komen over je doelgroep. Naast de persoonlijke details over deze doelgroep wil je weten wie in de sociale omgeving veel invloed heeft.
- Het acceptatiegebied Standpunten die als acceptabel worden gezien - Non-commitmentgebied Standpunten waar de lezer neutraal tegenover staat - Verwerpingsgebied Standpunten die (makkelijk) worden verworpen
Naast het zo goed mogelijk leren kennen van je doelgroep, heeft persuasive content dus ook veel te maken met sociale belangen. In elk model komt een sociaal principe voor. De mens wordt nu eenmaal makkelijk beïnvloed door de directe omgeving en hen waartegen zij opkijken. Aan de hand van het bovenstaande onderzoek heb ik een kort en handig stappenplan kunnen maken waarin je jezelf goed kan voorbereiden op het schrijven van een gedragsveranderende tekst.
Uitgaand van de bovengenoemde categorieën is het belangrijk om te achterhalen in welk gebied de attitude van je lezer valt. Dit kan je onderzoeken, maar ook zo zorgvuldig mogelijk proberen in te schatten. De grootste en voornaamste kans tot beïnvloeding heb je daarom binnen het verwerpingsgebied. De rokers die we eerder genoemd hebben, vallen echter binnen het acceptatiegebied, deze zal je niet meer kunnen beïnvloeden. Zij zullen informatie die tegen hun eigen gedrag ingaat het snelst negeren en overslaan of tegenspreken. Stap 2 is het kijken naar de subjectieve norm. Hierbij speelt de mening van anderen wederom een grote rol. De lezer vindt het namelijk belangrijk om te lezen wat anderen van het gedrag vinden. De subjectieve norm valt veelal eenvoudig te beïnvloeden, aangezien de mens een kuddedier is. Het is dus handig om de standpunten en meningen te achterhalen van de mensen waar je lezers de meeste waarde aan hechten. Denk hierbij aan idolen, familie, collega’s en vrienden. Wie deze mensen precies zijn, is afhankelijk van het onderwerp waar je over gaat schrijven. Stel jezelf bij het schrijven daarom altijd de volgende vragen: “Met wie wil de doelgroep/lezer het liefst over dit onderwerp praten?” en “Naar wie is de doelgroep/lezer binnen dit onderwerp het snelst geneigd te luisteren?”. Stap 3. Als laatste ga je kijken naar de verwachte gedragscontrole. Hier stel je als het ware de vraag in hoeverre de lezer denkt dat hij nog in staat is zich anders te gedragen. Het is belangrijk om hier goed op in te spelen. Als je lezer niet zeker is of hij in staat is om van gedrag te veranderen, dan is het van belang dat je hem gerust stelt. Dit doe je door de obstakels zo klein mogelijk te maken en de gevolgen van de gedragsverandering minder erg te laten lijken. Als we terugkijken naar het voorbeeld ‘roken’ dan kan zo’n obstakel of gevolg bijvoorbeeld de afkickverschijnselen zijn wanneer je de lezer probeert over te halen om te stoppen met roken maar hij niet weet of hij daar wel toe in staat is. Probeer de lezer dus een ietwat roze bril op te zetten.
1. Wat is de gedragsattitude? (in welk stadium bevindt deze attitude zich) 2. Naar wie luistert de doelgroep? (subjectieve norm) 3. Denkt de doelgroep in staat te zijn van gedrag te veranderen? 4. Het toetsen van goede content volgens het model van Kissane
In dit stappenplan zijn stap 1 t/m 3 het beste toe te passen vóór het daadwerkelijke schrijven, en gebruik je stap 4 om je uiteindelijke tekst te toetsen. Extra hulpmiddelen voor het schrijven van overtuigende/gedragsveranderende teksten zijn ook de eerder genoemde elementen van Robert Cialdini. Aangezien daar ook sociale componenten in terug komen zoals sympathie en sociale bewijskracht. Daarnaast werkt het, afhankelijk van het soort tekst, bij functie, opleiding of product beschrijvingen goed om schaarste te creëren. Én als je een online artikel schrijft kan je natuurlijk ook altijd gebruik maken van Robert’s wederkerigheidselement. Het is in ieder geval erg belangrijk dat je er altijd rekening mee houdt dat je nooit iemand wat kan laten doen omdat jij het hebt gezegd. In plaats daarvan moet je ze overtuigen/doen geloven dat ze het zélf willen doen en er zelf in staat toe zijn om het te doen.
10. 1998, “Het ontwerp van persuasieve teksten”, Hans van Hoeken. Uitgeverij Coutinho, Bussum.
14
15
REFLECTIE Het zit er op. Mijn onderzoek is gedaan, mijn hoorcollege is gegeven en alle informatie staat op papier in dit middelgrote document. Ik kan wel zeggen dat ik mijzelf tijdens dit vak op meerdere gebieden tegen ben gekomen. Mijn grootste vijand ben ik zelf. In de afgelopen 7 weken heb ik mij moeten leren om mezelf te motiveren. Dat is mijn grootste obstakel geweest. Wanneer ik met een ander samenwerk vind ik altijd een manier om te doen wat ik moet doen, maar als ik er dan alleen voor sta, vind ik het erg moeilijk om mijn eigen afspraken en deadlines na te komen. Lucky for me zal ik in de toekomst vaak met anderen blijven samenwerken, maar voor de alleen staande projecten (zoals het afstuderen straks) moet ik mezelf toch echt strenger aanpakken en duidelijkere planningen/afspraken maken. Daarnaast heb ik hard gewerkt om verder te kijken dan mijn neus lang is. Ik heb goed op mijn bronnen gelet; Wat wordt er gezegd? Wie zegt dit? Uit welk jaar komt deze bron? Dat zijn vragen die ik heb gesteld bij het lezen van alle verzamelde informatie voordat ik het daadwerkelijk in dit document heb gezet. Waar ik trost op ben is dat het mij is gelukt een nieuw systeem/stappenplan te maken door verschillende theorieën/systemen met elkaar te combineren tot een nieuw geheel. Naast het onderzoeken en verhelderen van bestaande informatie heb ik er mijn eigen oordeel en input aan gegeven en het daardoor tot een (naar mijn mening) beter geheel kunnen leiden. Waar ik ook goed over te spreken ben zijn de verschillende nieuwe dingen die ik heb geleerd tijdens het uitvoeren van dit onderzoek. Zoals te lezen in mijn hypothese heb ik natuurlijk verschillende aannames gehad bij het vaststellen van het onderwerp en de onderzoeksvragen. Ik vond het daarom ook erg leuk om achter het daadwerkelijke antwoord te komen. Mijn hypothese klopte gedeeltelijk, maar er komt zo veel meer bij kijken dan alleen de sociale omgeving van de doelgroep. Ik heb zeker nieuwe dingen geleerd bij het beantwoorden van mijn onderzoeksvragen. En wat ik heb geleerd is niet alleen handig om gewoon te weten, maar ik heb alle beetjes informatie uiteindelijk zo aan elkaar kunnen plakken dat het ook makkelijk(er) is toe te passen. Daar ben ik misschien nog wel het meest trots op. Ik zou dit onderzoek ook zeker laten zien aan de mensen die geïnteresseerd zijn om het te lezen. Niet alleen om mijn informatie aan hen over te dragen, maar ook om de mengingen en reacties van de desbetreffende persoon te zien en horen. Uiteindelijk leren we allemaal van elkaar. Zonder alle bestaande bronnen en o.a. de hulp van Christine Liebrecht (die mij naar een geheel content gerichte blog en haar onderzoek heeft verwezen) was ik nooit gekomen waar ik nu ben. w
17
BRONNENLIJST 2013, “PERSUASIVE DESIGN = OVERTUIGEND DESIGN = BELANGRIJK”, Dirk Hensema. Gevonden op: trenddesign.nl. http://www.trendesign.nl/responsive-webdesign/persuasive-design-overtuigend-design-belangrijk/ 2009, “Influence”, Robert B. Cialdini. Uitgegeven door HarperCollins Publishers Inc. 1997, “Content”, nummer 2. Gevonden op dictionary.reference.com. http://dictionary. reference.com/browse/content. 2011, “The Elements of Content Strategy”, Erin Kissane. Uitgegeven door A Book Apart. 1991, “The Theory of Planned Behavior “, Icek Ajzen. In: behaviour and human decision processes 50, p. 179–211. 1998, “Het ontwerp van persuasieve teksten”, Hans van Hoeken. Uitgeverij Coutinho, Bussum. 2010, “Zo verander je het gedrag van je lezer “, geschreven door de redactie . Gepubliceerd op. http://www.tekstblog.nl/zo-verander-je-het-gedrag-van-je-lezer/
19
