Inhoud. Strategische merkanalyse voor de gemeente Arnhem

Strategische merkanalyse voor de gemeente Arnhem Arnhem, 26 juni 2013 © 2009

Page 1

Inhoud Slide #

! Projectomschrijving

3

! Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™

4

! Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek ! Analyse van de Nederlandse steden & streken vanuit het merkperspectief

10 15

! Analyse van het merk Arnhem in vergelijking met andere steden

24

! Conclusies & aanbevelingen

73

! Bijlage

© 2013

Page 2

77

1

Projectomschrijving ! De gemeente Arnhem heeft Hendrik Beerda Brand Consultancy in 2011 de opdracht gegeven om de merkkracht en reputatie van de stad Arnhem te analyseren en te vergelijken met de andere grote Nederlandse steden ! In 2013 is een vervolgopdracht gegeven om deze analyse te actualiseren ! Voor de analyse is gebruik gemaakt van de resultaten van het Steden & Streken Merkenonderzoek 2013. Dit grootschalige merkenonderzoek wordt uitgevoerd met het merkenmodel BrandAlchemy™ ! Tevens is een onderzoek op maat voor de gemeente Arnhem uitgevoerd onder n=503 Nederlanders van 18 jaar en ouder. In dit onderzoek zijn aanvullende vragen over de reputatie van de stad Arnhem beantwoord

© 2013

Page 3

Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ © 2009

Page 4

2

Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen ! Het model is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld ! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies ! In samenwerking met de Universiteit Utrecht is het Steden & Streken Merkenonderzoek ontwikkeld ! Sinds 2006 zijn ruim 2.000 merken onderzocht en hebben 170.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen

© 2013

Page 5

Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ !  Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1.  Bekendheid 2.  Waardering 3.  Binding

3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling:

Bekendheid Waardering

Binding

!  Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie

© 2013

Page 6

3

Merken in het Steden & Streken Merkenonderzoek ! 30 grootste steden en gemeenten (G30)

! Provincies

–  Almere –  Amersfoort

–  Haarlem

–  Drenthe –  Flevoland

–  Haarlemmermeer

–  Friesland

–  Amsterdam

–  's-Hertogenbosch

–  Gelderland

–  Apeldoorn

–  Leeuwarden

–  Groningen

–  Arnhem

–  Leiden

–  Limburg

–  Breda

–  Maastricht –  Nijmegen

–  Noord-Brabant –  Noord-Holland

–  Delft –  Den Haag

–  Rotterdam

–  Overijssel

–  Deventer

–  Tilburg

–  Utrecht

–  Dordrecht

–  Utrecht

–  Zeeland

–  Ede

–  Venlo

–  Zuid-Holland

–  Eindhoven

–  Westland

–  Emmen –  Enschede

–  Zaanstad –  Zoetermeer

–  Groningen

–  Zwolle

! Streken –  Alle streken en eilanden van Nederland

© 2013

Page 7

Overige merkenonderzoeken met BrandAlchemy™ !  Boekensector Merkenonderzoek

!  Goede Doelen Merkenonderzoek

–  Auteurs & boekillustrators –  Boekwinkel(keten)s & boekenclubs

–  Goede doelen –  Keurmerken

–  Evenementen & promotiecampagnes

–  Organisaties die geven aan goede doelen

–  Literaire prijzen –  Uitgeverijen

!  Cultuursector Merkenonderzoek –  Acteurs –  Beeldend kunstenaars & ontwerpers –  Cabaretiers –  Dansers & dansgezelschappen

!  Sponsor Merkenonderzoek –  100 grootste sponsors van Nederland (in geld)

!  Sponsorfinder Merkenonderzoek –  150 sterkst gesponsorde organisaties, personen en televisieprogramma’s van Nederland (in geld)

!  Sportsector Merkenonderzoek

–  Festivals & evenementen

–  Sportaccommodaties

–  Filmhuizen & bioscopen –  Musea & monumenten

–  Sportclubs & -teams –  Sportevenementen & -competities

–  Musici

–  Sportkoepels & -bonden

–  Muziekgezelschappen –  Theater- & operagezelschappen –  Zangers –  Podia

–  Sportmensen

!  Ziekenhuizen Merkenonderzoek –  Alle ziekenhuizen van Nederland

!  Dagattracties Merkenonderzoek –  Attractieparken, dierentuinen & overige ontspannende dagattracties –  Leerzame dagattracties © 2013

Page 8

4

Toepassingen van de merkenonderzoeken Bron: AD, 11 december 2008

Bron: PZC 4 juni 2013

Bron: Zorgvisie, 5 september 2011

Bron: nu.nl, 13 maart 2012

Bron: SponsorTribune, september 2012

Bron: treinreiziger.nl, 16 november 2010 Bron: nu.nl, 4 juni 2013

Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: AD, 6 juni 2012

Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: RTL Nieuws, 16 april 2012

Bron: nu.nl, 8 augustus 2012

© 2013

Page 9 Bron: FD, 5 juni 2013

Bron: nu.nl, 14 september 2010

Bron: NRC, 6 juni 2008

Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek

© 2009

Page 10

5

Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek !  Met het Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de 30 grootste gemeenten (G30) en alle streken en provincies onderzocht !  De gemeenten en provincies worden op 56 factoren en de streken op 43 factoren onderzocht !  Per gemeente, streek en provincie worden voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de positie op landelijk en provinciaal niveau !  Voor de gemeenten en provincies is aanvullend onderzoek gedaan zodat voor deze merken ook betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de merkkracht en reputatie onder de eigen inwoners –  In vergelijking met de editie van 2011 is de aanpak van het Steden & Streken Merkenonderzoek op twee punten aangepast: 1. uitbreiding van het aantal gemeten gemeenten van 21 naar 30; 2. wijziging van de steekproefophoging voor de steden/gemeenten van stadsinwoners naar gemeente-inwoners

!  Voor het onderzoek van 2013 zijn 10.916 mensen (‘n’) uit heel Nederland online ondervraagd; onderzoeksperiode: maart-april 2013 © 2011 2013

Page 11

Merkpersoonlijkheid - 5 dimensies met 16 factoren* ! Bekwaam –  Zelfverzekerd –  Sympathiek –  Precies –  Degelijk

! Spannend –  Opgewekt –  Actief

! Ruig –  Ruig –  Mannelijk –  Ferm

! Onderscheidend –  Uniek –  Non-conformistisch –  Gedurfd

–  Creatief

! Zacht –  Zachtmoedig –  Vrouwelijk –  Goedig

*Bron: Onderzoek SWOCC (Universiteit van Amsterdam) ‘Merkpersoonlijkheid langs de meetlat’, 2002

© 2013

Page 12

6

Merkprestatie onder bewoners en niet-bewoners ! Product –  Aantrekkelijk recreatiegebied (in de nabije omgeving) –  Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

!  Promotie –  Veel positieve aandacht in de media

! Prijs –  Goede prijs/kwaliteitverhouding bij bestedingen in winkels/horeca

–  Aantrekkelijke mogelijkheden voor een (korte) vakantie in eigen land –  Aantrekkelijke mogelijkheden voor toertochtje(s) met de auto

! Plaats

–  Aantrekkelijke wandelmogelijkheden

–  Goede bereikbaarheid met eigen/openbaar vervoer

–  Afwisselend aanbod van activiteiten

–  Hoge kwaliteit van het verblijf in deze stad

–  Goed aanbod van (culturele) festivals/ evenementen

–  Internationale klasse

–  Goed aanbod van sportwedstrijden/ sportevenementen

–  Vernieuwende stad

–  Prettige sfeer

–  Goed aanbod van theaters en andere podia –  Goed museumaanbod –  Goed winkelaanbod –  Goede horeca/uitgaansmogelijkheden –  Mooie gebouwen/architectuur –  Veel groen of mooie natuur (in de nabije omgeving) © 2013

Page 13

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2013

Aanvullende merkprestatiefactoren onder bewoners ! Product

! Prijs –  Goede prijs/kwaliteitverhouding van het woningaanbod (koop/huur)

–  Aantrekkelijk woningaanbod –  Goed aanbod van kinderopvang –  Goed aanbod van opleidingen/scholen (in de nabije omgeving)

! Plaats –  Ruime woonomgeving

–  Goed aanbod van sportfaciliteiten

–  Rustige woonomgeving –  Veilige stad met weinig overlast

–  Goede gezondheidzorg (in de nabije omgeving)

–  Weinig files (in en om de stad)

–  Voldoende werkgelegenheid (in de nabije omgeving)

–  Weinig of geen luchtvervuiling, geluidsoverlast en/of stank

!  Personen –  Prettige bewoners


© 2013

Page 14

7

Analyse van de Nederlandse steden en streken vanuit het merkperspectief © 2009

Page 15

Merkkracht van streken ! De Veluwe is veruit het sterkste strekenmerk 1.  Veluwe 2.  Zuid-Limburg

14.  Vlieland

3.  Texel

16.  Gooi

4.  Waddenzeegebied

17.  Neeltje Jans

5.  Randstad

18.  Zeeuws-Vlaanderen

6.  Twente 7.  Terschelling

19.  Maasvlakte 20.  Land van Maas en Waal

8.  Achterhoek

21.  Zaanstreek

9.  Betuwe

22.  Rijnmond

10.  Biesbosch

23.  Groene Hart

11.  Ameland

24.  Noordoostpolder

12.  Schiermonnikoog

25.  Goeree-Overflakkee

15.  Bollenstreek

13.  Utrechtse Heuvelrug


© 2013

Page 16

8

Merkkracht van provincies ! De sterkste provinciemerken vinden we in het Zuiden van Nederland 1.  Limburg 2.  Noord-Brabant 3.  Gelderland 4.  Noord-Holland 5.  Zuid-Holland 6.  Utrecht 7.  Drenthe 8.  Zeeland 9.  Overijssel 10.  Friesland 11.  Groningen 12.  Flevoland


© 2013

Page 17

Merkkracht van steden en gemeenten ! Amsterdam is de stad met veruit de sterkste reputatie van Nederland ! Arnhem bevindt zich op de tiende plaats, vlak achter Breda en Nijmegen 1.  Amsterdam

16.  Zwolle

2.  Maastricht

17.  Amersfoort

3.  Utrecht 4.  Rotterdam

18.  Tilburg

5.  Den Haag

20.  Enschede

6.  ’s-Hertogenbosch 7.  Groningen

21.  Deventer 22.  Emmen

8.  Breda

23.  Venlo

9.  Nijmegen 10.  Arnhem

24.  Dordrecht

11.  Eindhoven

26.  Zoetermeer

12.  Leiden

27.  Ede

13.  Apeldoorn 14.  Delft

28.  Zaanstad 29.  Haarlemmermeer

15.  Haarlem

30.  Westland

25.  Almere


© 2013

Page 18

19.  Leeuwarden

9

Vergelijking van merkkracht gemeenten, streken en provincies ! Provincies hebben gemiddeld een hogere waardering en binding dan de G30 en de streken ! De waardering en binding ligt bij de G30 en de streken op een vergelijkbaar niveau Merkkracht van de streken, steden en provincies (%) 90

84

82

80

73

70 60 Gemiddelde provincies

50

Gemiddelde steden G30

36

40

Gemiddelde streken

29

27

30

24 16

16

20 10 0 Bekendheid

Binding

© 2013

Page 19

Waardering


Vergelijking van merkkracht steden vergeleken met verschillende sectoren ! De provinciemerken zijn gemiddeld sterkere merken dan het gemiddelde merk in de overige sectoren ! De waardering voor het gemiddelde gemeentemerk ligt op het niveau van het gemiddelde sportmerk ! De binding met de G30 is vergelijkbaar met de cultuurmerken, sportmerken en sponsormerken Vergelijking merkkracht van verschillende sectoren (%) 90 80 70

84

82 70

70

68

Gemiddelde provincies

62

Gemiddelde steden G30

60

Cultuursector Totaal

50 36

40

27

30 20

31

28

Sportsector top-100

32 25

Goededoelensector top-100

24 16

13

16

15

6

10

18

16

Sponsor top-100 3

Ziekenhuizen top-96

0 Bekendheid

Binding

© 2013

Page 20

Waardering

Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012, Steden & Streken Merkenonderzoek 2013, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012, Sponsor Merkenonderzoek 2012 en Sportsector Merkenonderzoek 2012

10

Prestatie-drivers voor merkkracht van steden onder de gemiddelde Nederlander ! Voor de gemiddelde Nederlander zijn het winkel- en horeca-aanbod en een prettige sfeer de belangrijkste prestatie-drivers voor merkkracht van steden en grote gemeenten 1.  Goed winkelaanbod 2.  Prettige sfeer 3.  Goede horeca/uitgaansmogelijkheden 4.  Goede bereikbaarheid 5.  Mooie gebouwen/architectuur 6.  Goed museumaanbod 7.  Afwisselend aanbod van activiteiten 8.  Goed aanbod van culturele festivals/evenementen 9.  Goed aanbod van theaters en andere podia 10.  Hoge kwaliteit van het verblijf in deze stad


© 2013

Page 21

Persoonlijkheids-drivers voor merkkracht van steden onder de gemiddelde Nederlander ! De persoonlijkheidsaspecten sympathiek, actief en uniek zijn de aspecten die de meeste samenhang vertonen met een hoge merkkracht van steden en grote gemeenten 1.  Sympathiek 2.  Actief 3.  Uniek 4.  Creatief 5.  Opgewekt 6.  Zelfverzekerd 7.  Gedurfd 8.  Goedig 9.  Degelijk 10.  Zachtmoedig


© 2013

Page 22

11

Belangrijkste persoonlijkheidsdimensies voor sterke stedenmerken ! Van de vijf persoonlijkheidsdimensies zijn bekwaam en spannend de belangrijkste dimensies voor de ontwikkeling van merkkracht bij steden 1.  Bekwaam 2.  Spannend 3.  Onderscheidend 4.  Zacht 5.  Ruig


© 2013

Page 23

Analyse van het merk Arnhem in vergelijking met andere steden

© 2009

Page 24

12

Vergelijking van merkkracht Arnhem met het grote steden gemiddelde – Op basis van totaal NL ! De merkkracht van Arnhem ligt boven het gemiddelde van de 30 grootste gemeenten van Nederland (G30) ! Bekendheid en waardering met Arnhem zijn bovengemiddeld. De binding ligt vrijwel op het gemiddelde niveau van de G30 Merkkracht Arnhem versus gemiddelde G30 (%) 90

85

82

80 70 60 50

Arnhem

40

Gemiddelde steden G30 30

27

30

17

20

16

10 0

Bekendheid

Waardering

Binding

© 2013


Page 25

Vergelijking van merkkracht Arnhem met top-15 van de G30 – Op basis van totaal NL ! De twee sterkste merken Amsterdam en Maastricht onderscheiden zich duidelijk van de overige stedenmerken ! Arnhem neemt de tiende plaats in op de merkkracht-ranglijst van de 30 grootste Nederlandse steden en gemeenten en heeft een vergelijkbare merkkracht als de merken Breda, Nijmegen en Eindhoven Merkkracht Arnhem versus top 15 G30 (%) 100 90

91

87

85

89

86

88

85

85

84

85

85

84

83

82

81

80 70 60 46

50 40

30

30 20

17

43 37

33 26

24

33 25

35 22

Bekendheid 33 20

33 20

30 17

30 18

29 18

28 16

27 15

29 15

28 16

Waardering Binding

10 0


© 2013

Page 26

13

Vergelijking van merkkracht Arnhem met de G30 (positie 16 t/m 30) – Op basis van totaal NL ! De waardering van en binding met Arnhem is hoger dan die van steden als Zwolle, Amersfoort en Tilburg Merkkracht Arnhem versus overige steden G30 (%) 90

85

83

83

82

82

82

82

82

81

81

81

80

77

80

74 69

70 60

48

50

Bekendheid

40

Waardering

30 26

30 20

17

15

26 15

24 13

25 13

24 14

25

13

23 12

21

Binding

22 18

11

11

10

19

17 9

8

17 9

15 9

12 8

6

0


© 2013

Page 27

Merkkracht van steden en gemeenten – vergelijking 2011 en 2013 - Op basis van totaal NL !  Vergeleken met 2011 zien we kleine verschillen in de top-10 van gemeenten. Rotterdam is Den Haag en ’s-Hertogenbosch voorbijgestreefd. Arnhem is ingehaald door Breda en Nijmegen. In vergelijking met 2011 zijn er 9 nieuwe steden/gemeenten in het onderzoek opgenomen, de sterkste binnenkomer is Delft op de 14e positie 1. 

(1) Amsterdam

16.  (17) Zwolle

2. 

(2) Maastricht

17.  (15) Amersfoort

3. 

(3) Utrecht (stad)

4.  5. 

(6) Rotterdam (4) Den Haag

18.  (16) Tilburg 19.  (-) Leeuwarden

6. 

(5) ’s-Hertogenbosch

21.  (-) Deventer

7. 

(7) Groningen (stad)

8.  9. 

(11) Breda (10) Nijmegen

22.  (-) Emmen 23.  (-) Venlo

10.  (8) Arnhem 11.  (9) Eindhoven 12.  (13) Leiden

20.  (18) Enschede

24.  (19) Dordrecht 25.  (20) Almere 26.  (21) Zoetermeer 27.  (-) Ede

13.  (14) Apeldoorn

28.  (-) Zaanstad

14.  (-) Delft

29.  (-) Haarlemmermeer 30.  (-) Westland

15.  (12) Haarlem

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011 en 2013

© 2013

Page 28

14

Vergelijking van merkkracht Arnhem versus totaal steden – op basis van bewoners ! De merkkracht van Arnhem bevindt zich op hetzelfde niveau als het gemiddelde van de G30 ! De waardering is fractioneel hoger dan gemiddeld, de binding ligt iets onder het gemiddelde van de G30 Merkkracht Arnhem versus het gemiddelde van de G30- bewoners G30 (%) 100 90

84

82 76

80

75

70 60 Bewoners Arnhem

50

Totaal bewoners G30 40 30 20 10 0 Waardering

© 2013

Page 29

Binding


Vergelijking van merkkracht Arnhem 2011 versus 2013 – op basis van bewoners ! De merkkracht van Arnhem onder bewoners is in 2013 vrijwel gelijk aan de kracht van het merk in 2011

Merkkracht Arnhem 2011 vergeleken met 2013 - bewoners (%) 100 90 80

83

82

76

76

70 60 Bewoners Arnhem 2011

50

Bewoners Arnhem 2013

40 30 20 10 0 Waardering


© 2013

Page 30

Binding

15

Merkkracht Arnhem vs. (top-15 van) G30 – bewoners (bekendheid met eigen stad = 100%) ! Het krachtigste G30-merk onder de eigen bewoners is Groningen, dat een hoge waardering koppelt aan een zeer hoge binding ! Arnhem bevindt zich qua waardering in de buurt van steden als Enschede, Apeldoorn en Delft, maar scoort vooral lager op binding Merkkracht Arnhem versus Top 15 G30 - Bewoners (%) 100

91

90 80

82

86

85

88

88

82

89

87

87

83

81

87 82

81

80

76

88

86 79

82

88

85

87

87

86 81

79

78

85 78

77

70 60 50 Waardering

40

Binding

30 20 10 0

© 2013

Page 31


Merkkracht Arnhem overige steden G30 – bewoners (bekendheid met eigen stad = 100%) ! Op basis van de merkkracht onder bewoners staat Arnhem op de 19e plaats van de G30 ! De merkkracht onder bewoners is te vergelijken met die van Eindhoven en Westland Merkkracht Arnhem overige steden G30 - Bewoners (%) 90 80 70

85

82 76

78

85

83 77

75

83

82 74

71

80 72

79

77 70

66

79 66

78

77

76 65

64

61

77

61

74 62

60 50 40

Waardering

30

Binding

20 10 0


© 2013

Page 32

16

Merkkracht Arnhem onder verschillende doelgroepen en vrijetijdsbesteding (zie ook volgende slide) ! Arnhem is als merk het sterkst ontwikkeld onder de hoog opgeleiden (HBO+), parttime werkenden, degenen met een boven modaal inkomen, vrouwen en ouderen ! Arnhem is als merk zwakker bij studenten en jongeren ! Bij liefhebbers van toneel, klassieke muziekconcerten, galeries en cabaret is Arnhem een sterker merk dan binnen andere segmenten van vrijetijdsbesteding

© 2013

Page 33


Merkkracht Arnhem uitgesplitst naar doelgroepen en vrijetijdsbesteding (index; NL=100) Merkkracht Arnhem onder verschillende doelgroepen (index; totaal = alle respondenten) 120 115 110

109

108

107

107

106

105

104

103

102

102

101

101

100

100

98

98

98

97

97

96

95

95

95

93

93

91

90

100

99

90 85 80

Merkkracht Arnhem uitgesplitst naar profiel vrijetijdsbesteding (index; totaal = alle respondenten) 120 115 110 105 100 95 90 85 80

112

109

108

107

107

107

105

104

104

104

103

103

103


103

103

102

102

102

102

102

102

101

101

© 2013

Page 34

109

17


© 2013

Page 35

Merkkracht Arnhem uitgesplitst naar Mosaic doelgroepsegmentatie (zie ook volgende slides) ! Arnhem heeft een bovengemiddelde merkkracht bij de Mosaic-groepen “Landelijk Leven” en “Elitaire Topklasse” en in iets mindere mate bij het segment “Gouden Rand”. Dit zijn groepen met relatief veel ouderen en veelal mensen met een hoger welvaartsniveau/inkomen –  In vergelijking met het merkkracht-gemiddelde van de G30 heeft Arnhem binnen de groepen “Landelijk Leven en “Elitaire Topklasse” ook een hogere merkkracht

! Relatief laag scoort Arnhem binnen de segmenten “Goed Stadsleven”, “Jonge Digitalen”, “Sociale Huurders” en “Stedelijke Balanceerders” in vergelijking met het landelijk gemiddelde. Dit zijn groepen met een relatief laag welstandsniveau –  Vergeleken met het gemiddelde van de G30 scoort Arnhem tevens lager binnen de meeste van deze vier segmenten


© 2013

Page 36

18

Merkkracht Arnhem uitgesplitst naar Mosaic doelgroepsegmentatie (index; totaal Nederland = 100) Merkkracht Arnhem uitgesplitst naar Mosaic doelgroepsegmentatie (index; totaal = alle respondenten) 120

118

116

115 108

110

106 104

105

101

100

100

100

100

100 95 93

95

92

92

91

90 85 80

© 2013


Page 37

Merkkracht Arnhem vs. gemiddelde grote steden uitgesplitst naar Mosaic doelgroepsegmentatie (index; totaal NL = 100) Merkkracht Arnhem - uitgesplitst naar Mosaic doelgroepsegmentatie versus gemiddelde G30 (index, totaal = alle respondenten) 140

120

118 106

100

116 113

108109

106 100

104 99

104 101

104 100

10099

100100

10097

95 96

100 93

101 92 91

92

91

96

80

60 Arnhem Gemiddelde G30

40

20

0


© 2013

Page 38

19

Toename in waardering – Totaal Nederland ! Een derde van de Nederlanders verwacht een toenemende waardering voor Amsterdam en 30 procent voor Maastricht ! 12 procent van de Nederlanders denkt dat Arnhem populairder gaat worden; Arnhem komt hiermee op de 13e plaats Toename in waardering - Totaal Nederland (%) 35

33 30

30 25 25 21 19

20

19

18 14

15

14

13

13

12

12

11

10

10

10

9

9

9

8

8

8 6

5

5

5

4

4

4

3

2

0

© 2013


Page 39

Merkprestatie Arnhem - bekenden ! Arnhem staat in Nederland bij een kwart van de bekenden te boek als een stad met een goed winkelaanbod. Daarnaast worden ook de goede bereikbaarheid en de prettige sfeer door ongeveer 20 procent genoemd Merkprestatie Arnhem - bekenden - Totaal Nederland (%) 30

26

25 21 20 15

20 18

16 14

13

13

12

12

10 5

10

10

10

9

9

7

6

5

4

4

2

0


© 2013

Page 40

20

Merkprestatie Arnhem vs. alle steden - bekenden ! Arnhem doet het beter dan gemiddeld op de factoren groen/mooie natuur, aantrekkelijke recreatiegebied/wandel/fiets/vakantiemogelijkheden en op het goede winkelaanbod en goede bereikbaarheid. De aspecten mooie gebouwen/architectuur en internationale klasse scoren relatief laag Merkprestatie Arnhem versus gemiddelde G30 - bekenden - Totaal Nederland (%) 30

26 24

25

21 19

20

20 19

18 18

16

15

12

14 13

16 13

13

11

10

10

12 10

12 10

10

11 10

11 10

9

10

9

8

7

8

9 6

9

8 5

5

45

4

4 2

Arnhem

0

Gemiddelde G30

© 2013


Page 41

Merkprestatie Arnhem vs. alle steden – HBO+ ! Mensen met een HBO+ opleiding vinden een goed winkelaanbod en groene/recreatieve elementen vaker dan gemiddeld bij Arnhem passen. Mooie gebouwen, vernieuwing en internationale klasse passen juist minder bij het merk Arnhem Merkprestatie Arnhem versus gemiddelde van de G30 - bekenden Opleiding = HBO+ (%) 35

32

30 25

26

26 23

24 2122

20 15 15 10

20 17

21 19

21 18 13

17 11

15 13

15 13

14

13

1112 8

5 0

13 11

98

10

9 7

5

10 44

3

4 2

Arnhem Gemiddelde G30


© 2013

Page 42

1112

21

Merkprestatie Arnhem versus referentiesteden (zie ook volgende slide) ! In vergelijking met de twee referentiesteden scoort Arnhem hoger dan 'sHertogenbosch op groen/mooie natuur, aantrekkelijk recreatiegebied en de aantrekkelijke fietsmogelijkheden ! Op het gebied van winkelaanbod, sfeer, horeca, architectuur en de kwaliteit van het verblijf doet 's-Hertogenbosch het beter dan Arnhem ! Arnhem wordt vaker aan een goed museumaanbod gekoppeld dan Nijmegen, maar minder vaak aan aspecten als prettige sfeer, goede mogelijkheden voor horeca en uitgaan, wandelmogelijkheden, culturele festivals en hoge kwaliteit van het verblijf

© 2013


Page 43

Merkprestatie Arnhem versus referentiesteden (vervolg) Merkprestatie Arnhem versus referentiesteden - bekenden - Totaal Nederland (%) 40 34

35 30

26

25 20 15 10

29

28 24

21 20 20

26

28 23

23 18

19 16 12

17 15 15 1414 14 13 14 13 14 121313 12 11 10 11 11 1111 10 10 10 10 9 10 9 910

5

10 9

7

11 10 67

8

5

44

6 4

6

8 5 2

6 Arnhem 's-Hertogenbosch

0

Nijmegen


© 2013

Page 44

22

Merkprestatie Arnhem bij Nederlandse bevolking 2011 vs 2013 – bekenden (zie volgende slide) ! In vergelijking met de meting van 2011 valt op dat de goede bereikbaarheid gestegen is op de prestatieranglijst van Arnhem ! De koppeling van Arnhem met veel groen en een mooie natuur heeft een lagere positie dan 2 jaar geleden

© 2013

Page 45


Merkprestatie Arnhem bij Nederlandse bevolking – 2011 vs 2013 – bekenden (vervolg) !  Merkprestatie Arnhem 2011, bekenden

!  Merkprestatie Arnhem 2013, bekenden

1. 

Goed winkelaanbod

1. 

Goed winkelaanbod

2. 

Veel groen of mooie natuur

2. 

Goede bereikbaarheid

3.  4. 

Prettige sfeer Goede bereikbaarheid

3.  4. 

Prettige sfeer Goede horeca/uitgaansmogelijkheden

5. 

Goede horeca/uitgaansmogelijkheden

5. 


6. 

Aantrekkelijk recreatiegebied

6. 

Goed museumaanbod

7.  8. 

Goed museumaanbod Aantrekkelijke wandelmogelijkheden

7.  8. 

Aantrekkelijk recreatiegebied Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

9. 

Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

9. 

Aantrekkelijke mogelijkheden voor een (korte) vakantie

10.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor een (korte) vakantie

10.  Aantrekkelijke wandelmogelijkheden

11.  Mooie gebouwen/architectuur 12.  Goed aanbod van culturele festivals/evenementen

11.  Mooie gebouwen/architectuur 12.  Goed aanbod van culturele festivals/evenementen

13.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje(s) met de auto

13.  Goed aanbod van theaters en andere podia

14.  Goed aanbod van theaters en andere podia 15.  Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca

14.  Afwisselend aanbod van activiteiten 15.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje(s) met auto

16.  Afwisselend aanbod van activiteiten

16.  Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca

17.  Hoge kwaliteit van het verblijf

17.  Vernieuwende stad

18.  Vernieuwende stad 19.  Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen

18.  Hoge kwaliteit van het verblijf 19.  Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen

20.  Internationale klasse


21.  Veel positieve aandacht in de media



© 2013

Page 46

23

Aanvullend onderzoek naar merkprestatie ! Net zoals in 2011 zijn in een apart onderzoek onder n=503 Nederlanders aanvullende elementen voorgelegd aan de respondenten, die meer inzicht geven in de recreatieve en verblijfscomponenten van de merkprestatie ! Dit aanvullende onderzoek is in maart 2013 uitgevoerd ! Voor Arnhem, Nijmegen en ‘s-Hertogenbosch is gevraagd of deze elementen van toepassing zijn op de betreffende steden ! Tevens is voor alle grote steden gevraagd of zij aantrekkelijk zijn als werkstad en of zij bekend staan als modestad ! Voor de stadsnaam Arnhem is om een eerste spontane associatie gevraagd

© 2013

Page 47

Bron: BrandAlchemy™, aanvullend Merkenonderzoek 2013

Spontane 1e associatie met stadsnaam Arnhem ! Spontaan wordt Arnhem het meest geassocieerd aan het oorlogsverleden en de hierover gemaakte film. Verder worden het Vitesse en het (Burgers) dierenpark met regelmaat genoemd, alsook de zaken die met de (groene) omgeving te maken hebben ! In vergelijking met 2011 wordt de koppeling met Gelderland vaker en die met het Gelredome minder vaak gemaakt Merkprestatie Arnhem - 2011 vs 2013 - bekenden - Totaal Nederland (%) 16 14 12

13 12 12

11

10 8 6 4 2

6

6

76

7

6 4

5

5 4

6 5

4

4 2

1

34 2

3

3 1

2

3

2

3

0

Bron: BrandAlchemy™, aanvullend Merkenonderzoek 2011 en 2013

4 2

2 0

21

11

1 0

0

1

2 1

2

2 0

1

0

3 Arnhem 2011 Arnhem 2013

© 2013

Page 48

12 9

24

Aanvullende elementen merkprestatie ! Het oorlogsverleden is duidelijk overheersend voor zowel Arnhem als aan Nijmegen ! De drie onderzochte steden worden op sfeergebied vaker als kleine provinciesteden gezien dan als randstedelijk ! Arnhem wordt meer als modestad beoordeeld dan de referentie-steden Associaties Arnhem versus referentie-steden - Bekenden totaal Nederland (%) 60 51 50 42 40 34

35

35 Arnhem

30

18

20

18

20

19

Nijmegen

20

19 16

13

11

's Hertogenbosch

15

14

13

12

10

0 Sfeer in de stad is Stad met een interessant vergelijkbaar met kleine oorlogsverleden provinciesteden

© 2013

Page 49

Sfeer in de stad is Veel activiteiten en Veel creatieve bedrijven vergelijkbaar met steden initiatieven op het gebied in de Randstad van mode

Veel interessante bedrijven


Aantrekkelijke werksteden ! Amsterdam en Utrecht zijn met afstand de aantrekkelijkste werksteden voor de Nederlanders ! Arnhem wordt door 15% als aantrekkelijke werkstad genoemd en bevindt zich hiermee op de 8e positie binnen het G30-klassement Aantrekkelijke steden om (ooit) te werken - Totaal Nederland (%) 25

23

23

20 17 15

17

16

15

15

15

15

15

14

14

14

14 13

12

12 11

10

11

10

9

9 7

7

7

7

7

7

6 4

5

0


© 2013

Page 50

25

Modesteden ! Amsterdam is met grote voorsprong dé modestad van Nederland ! Rotterdam en Maastricht volgen op respectabele afstand als 2e en 3e ! Arnhem bezet net achter Den Haag de 5e plaats Steden die bekend staan als modestad - Totaal Nederland (%)) 70 64 60

50

40

30 20 20

19 15

14

12 8

10

8

6

5

4

4

3

2

2

2

2

1

1

1

1

1

1

0

0

0

0

0

0

0

0

© 2013

Page 51


Drivers voor merkkracht van steden onder eigen inwoners ! Sfeer is de belangrijkste, ‘recreatieve’ prestatiefactor voor het bouwen van een sterk stedenmerk onder inwoners; prettige medebewoners zijn de belangrijkste verblijfsfactor ! Drivers merkprestatie (recreatie) 1. 

Prettige sfeer

2.  3. 

Goede horeca/uitgaansmogelijkheden Hoge kwaliteit van het verblijf in deze stad

4. 

Mooie gebouwen/architectuur

5. 

! Drivers merkprestatie (verblijf) 1.  2. 

Prettige bewoners Veilige stad met weinig overlast

3. 

Goed aanbod van sportfaciliteiten

Goed aanbod van culturele festivals/evenementen

4.  5. 

Goed aanbod van opleidingen/scholen Goede gezondheidszorg

6.  7. 

Goed winkelaanbod Goede bereikbaarheid met eigen/openbaar vervoer

6. 

Rustige woonomgeving

7. 

Aantrekkelijk woningaanbod

8. 

Afwisselend aanbod van activiteiten

8.  9. 

Goed aanbod van kinderopvang Weinig/geen luchtvervuiling/ geluidsoverlast/ stank

9.  Goed aanbod van theaters en andere podia 10.  Vernieuwende stad


© 2013

Page 52

10.  Ruime woonomgeving

26

Merkprestatie (recreatie) onder bewoners ! De sterke punten van Arnhem zijn onder de eigen bewoners het goede winkelaanbod en elementen die gekoppeld zijn aan natuur en recreatie, alsmede de horecavoorzieningen. De aspecten kwaliteit van het verblijf en positieve aandacht in de media blijven relatief gezien achter Merkprestatie (recreatie) Arnhem onder bewoners vs. gemiddelde G30 onder bewoners (%) 90 80 70 60 50 40

79 72

71 65 62 62

64 56

53

6059 58 50

45

58 49

54 46

52 50 50 46 45 43 39 29

30

3636 35 26

26

3435

29 26 2524 18 16

20 10

Arnhem (bewoners)

0

Gemiddelde bewoners G30


© 2013

Page 53

4444 44

Merkprestatie (recreatie) Arnhem 2011 vs 2013 – onder bewoners (zie volgende slide) ! Binnen de ranglijst van recreatieve merkprestatie onder de bewoners zien we op detailniveau een aantal verschuivingen ! Zo is het element goede horeca/uitgaansmogelijkheden gestegen op de bewonersranglijst van Arnhem, maar is daarentegen de prijs/ kwaliteitsperceptie gedaald ! Verder komen de aantrekkelijke wandelmogelijkheden op een hogere positie uit dan in 2011, maar vinden we de passendheid van Arnhem als aantrekkelijk recreatiegebied in zijn algemeenheid op een lagere positie terug bij de bewoners


© 2013

Page 54

27

Merkprestatie (recreatie) Arnhem – 2011 vs 2013 – onder bewoners (vervolg) !  Merkprestatie recreatie Arnhem 2011, bewoners

!  Merkprestatie recreatie Arnhem 2013, bewoners

1. 

Goed winkelaanbod

1. 

Goed winkelaanbod

2. 


2. 


3.  4. 

Goede bereikbaarheid Aantrekkelijk recreatiegebied

3.  4. 

Veel groen of mooie natuur Goede bereikbaarheid

5. 


5. 

Aantrekkelijke wandelmogelijkheden

6. 

Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

6. 

Prettige sfeer

7.  8. 

Prettige sfeer Goed aanbod van culturele festivals/evenementen

7.  8. 

Aantrekkelijke fietsmogelijkheden Aantrekkelijk recreatiegebied

9. 

Aantrekkelijke wandelmogelijkheden

9. 



10.  Goed aanbod van culturele festivals/evenementen

11.  Goed aanbod van theaters en andere podia 12.  Goed museumaanbod

11.  Goed aanbod van theaters en andere podia 12.  Goed museumaanbod

13.  Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca


14.  Vernieuwende stad 15.  Mooie gebouwen/architectuur

14.  Mooie gebouwen/architectuur 15.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje(s) met auto


16.  Vernieuwende stad

17.  Goed aanbod van sportwedstrijden/sportevenementen

17.  Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen

18.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje(s) met de auto 19.  Hoge kwaliteit van het verblijf in deze stad

18.  Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca 19.  Hoge kwaliteit van het verblijf in deze stad




21.  Veel positieve aandacht in de media © 2013

Page 55


Merkprestatie (verblijf) onder bewoners ! De prestatie van Arnhem is onder bewoners relatief hoog op het gebied van het aanbod van opleidingen, rust en ruimte van de woonomgeving, woonaanbod, kinderopvang en de afwezigheid van milieuvervuiling. Arnhem wordt relatief minder vaak gekoppeld met prettige bewoners, de afwezigheid van files, werkgelegenheid en veiligheid Merkprestatie (verblijf) Arnhem onder bewoners vs. totaal grote steden onder bewoners (%) 80 70 60 50 40

70

67 62

64 52

55

52

48

47 39

43

47

42 34

34

30

26

31

26

32

28 22

26

25

30 18

20 10 0


Arnhem (bewoners) Gemiddelde bewoners G30

© 2013

Page 56

6

28

Merkprestatie (verblijf) Arnhem 2011 vs 2013 – onder bewoners (zie volgende slide) ! In het profiel dat betrekking heeft op het wonen in Arnhem zijn zowel het goede aanbod van opleidingen en scholen als het goede aanbod van de kinderopvang gestegen op de prestatieladder in vergelijking met 2011 ! Gedaald zijn de posities van de elementen rustige woonomgeving en voldoende werkgelegenheid in het prestatieprofiel van Arnhem onder de bewoners

© 2013

Page 57


Merkprestatie (verblijf) Arnhem – 2011 vs 2013 – onder bewoners (vervolg) !  Merkprestatie verblijf Arnhem 2011, bewoners

!  Merkprestatie verblijf Arnhem 2013, bewoners

1. 

Goede gezondheidszorg

1. 

Goed aanbod van opleidingen/scholen

2. 

Rustige woonomgeving

2. 

Goede gezondheidszorg

3.  4. 

Goed aanbod van sportfaciliteiten Goed aanbod van opleidingen/scholen

3.  4. 

Goed aanbod van sportfaciliteiten Rustige woonomgeving

5. 

Ruime woonomgeving

5. 

Ruime woonomgeving

6. 

Prettige bewoners

6. 

Prettige bewoners

7.  8. 

Aantrekkelijk woningaanbod Goede prijs/kwaliteitverhouding van woningaanbod

7.  8. 

Aantrekkelijk woningaanbod Goede prijs/kwaliteitverhouding van woningaanbod

9. 

Voldoende werkgelegenheid

9. 

Goed aanbod van kinderopvang

10.  Weinig/geen luchtvervuiling/geluidsoverlast/stank

10.  Weinig/geen luchtvervuiling/geluidsoverlast/stank

11.  Goed aanbod van kinderopvang 12.  Veilige stad met weinig overlast

11.  Veilige stad met weinig overlast 12.  Voldoende werkgelegenheid

13.  Weinig files in en om de stad

13.  Weinig files in en om de stad


© 2013

Page 58

29

Merkprestatie Arnhem bij Nederlandse bevolking vs. brand drivers voor grote steden (zie grafiek op volgende sheet) ! Het belangrijkste prestatie-element voor een sterk stadsmerk is het goede winkelaanbod, hierna komen een prettige sfeer en goede horeca/ uitgaansmogelijkheden als belangrijke factoren die invloed hebben op de merkkracht !  Arnhem scoort goed als het om het winkelaanbod gaat. De bereikbaarheid is tevens een relatief sterk punt, alsook zaken die met natuur en recreatie te maken hebben ! Zwakkere punten zijn de mooie gebouwen/architectuur, de kwaliteit van het verblijf in de stad en (het gebrek aan) internationale klasse

© 2013

Page 59


Merkprestatie Arnhem bij Nederlandse bevolking vs. brand drivers voor grote steden !  Drivers sterke stedenmerken

!  Merkprestatie Arnhem bij bekenden

1.  2. 

Goed winkelaanbod Prettige sfeer

1.  2. 

Goed winkelaanbod Goede bereikbaarheid

3. 


3. 

Prettige sfeer

4. 

Goede bereikbaarheid

4. 


5.  6. 

Mooie gebouwen/architectuur Goed museumaanbod

5.  6. 

Veel groen of mooie natuur Goed museumaanbod

7. 


7. 

Aantrekkelijk recreatiegebied

8.  9. 

Goed aanbod van culturele festivals/evenementen Goed aanbod van theaters en andere podia

8.  9. 

Aantrekkelijke fietsmogelijkheden Aantrekkelijke mogelijkheden voor een (korte) vakantie

10.  Hoge kwaliteit van het verblijf in deze stad



11.  Mooie gebouwen/architectuur

12.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie 13.  Aantrekkelijk recreatiegebied

12.  Goed aanbod van culturele festivals/evenementen 13.  Goed aanbod van theaters en andere podia



15.  Veel groen of mooie natuur

15.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje met auto

16.  Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca 17.  Vernieuwende stad

16.  Goede prijs/kwaliteitverhouding in winkels/horeca 17.  Vernieuwende stad

18.  Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

18.  Hoge kwaliteit van het verblijf in deze stad

19.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor tochtje met auto 20.  Veel positieve aandacht in de media

19.  Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen 20.  Internationale klasse

21.  Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen



© 2013

Page 60

30

Merkpersoonlijkheid Arnhem - bekenden ! Arnhem wordt door de Nederlandse bevolking vooral beschouwd als een sympathiek merk. Verder worden ook kenmerken als actief, opgewekt, en creatief aan Arnhem toegekend, zij het in mindere mate Merkpersoonlijkheid Arnhem - Bekenden - Totaal Nederland (%) 18 16 16 14

13 12

12

12 9

10

9 8

8

7

6

6

5

4

4

4

4

4

3 2

2 0

© 2013

Page 61


Merkpersoonlijkheid Arnhem vs. alle G30 steden – bekenden ! In vergelijking met het gemiddelde van de G30 heeft Arnhem geen echte uitschieters naar boven. Iets hoger dan gemiddeld zijn de scores op de aspecten sympathiek en opgewekt ! Arnhem is minder uniek en gedurfd dan de gemiddelde stad of gemeente binnen de G30 Merkpersoonlijkheid Arnhem versus gemiddelde G30 - Bekenden - Totaal Nederland(%) 18

16

16 14 12 10 8 6

15 13

14 12

12

12 12

11

11

10 9

9

8 7 6

6

7

7

6 5 4

4

4

4

4

Arnhem

6

5 4

3

4

Totaal steden G30 2

3

2 0


© 2013

Page 62

31

Merkpersoonlijkheid Arnhem vs. alle steden – HBO+ ! Arnhem wordt door de hoger opgeleiden vooral als sympathiek merk gezien en in vergelijking met de G30 ook zachtmoedig en vrouwelijk ! Aspecten als uniek, zelfverzekerd, mannelijk en gedurfd zijn volgens de HBO-plussers minder op Arnhem van toepassing, vergeleken met de G30 Merkpersoonlijkheid Arnhem versus gemiddelde G30 - Bekenden - Opleiding = HBO+ (%) 25 21 20

19 15 14

15

1414

1313

14 13 1112 10

10

10

10

8

8

6 6

Arnhem

8

8

7 6

6

5

4

5

Gemiddelde G30

6

6

5

4

4 3

0

© 2013


Page 63

Merkpersoonlijkheid Arnhem vs. Referentiesteden - bekenden ! ‘s-Hertogenbosch heeft nog meer dan Arnhem een sympathieke, opgewekte, zachtmoedige en goedige merkpersoonlijkheid ! Nijmegen wordt samen met ‘s-Hertogenbosch unieker gevonden dan Arnhem en verder heeft Nijmegen naast de hogere scores op de zachte eigenschappen ook een meer actieve en creatieve uitstraling Merkpersoonlijkheid Arnhem versus referentie-steden G30 - Bekenden - Totaal Nederland(%) 30 26 25 20

20 16 15 10 5

18 16 1312

15 12

16

15 14

14

1312

12 999

1111 9

8

7

Arnhem

10

8 6

88 5

45

's-Hertogenbosch

6 44

5

4 2

4

4

2

3

34

4

3 2 3

Nijmegen

0


© 2013

Page 64

32

Merkpersoonlijkheid Arnhem bij Nederlandse bevolking 2011 vs 2013 – bekenden (zie volgende slide) ! De merkpersoonlijkheid van Arnhem is qua samenstelling licht gewijzigd ten opzichte van 2011 ! De aspecten actief en opgewekt zijn relatief belangrijker geworden in het persoonlijkheidsprofiel van Arnhem ! De elementen creatief en degelijk hebben een lagere positie in de rangorde vergeleken met 2011

© 2013

Page 65


Merkpersoonlijkheid Arnhem bij Nederlandse bevolking – 2011 vs 2013 – bekenden (vervolg) !  Merkpersoonlijkheid Arnhem 2011, bekenden

!  Merkpersoonlijkheid Arnhem 2013, bekenden

1. 

Sympathiek

1. 

Sympathiek

2. 

Creatief

2. 

Actief

3.  4. 

Degelijk Actief

3.  4. 

Opgewekt Creatief

5. 

Opgewekt

5. 

Degelijk

6. 

Zelfverzekerd

6. 

Zelfverzekerd

7.  8. 

Uniek Goedig

7.  8. 

Uniek Zachtmoedig

9. 

Zachtmoedig

9. 

Goedig

10.  Vrouwelijk

10.  Vrouwelijk

11.  Gedurfd 12.  Mannelijk

11.  Gedurfd 12.  Mannelijk

13.  Precies

13.  Ferm

14.  Ferm 15.  Ruig

14.  Ruig 15.  Precies

16.  Non-conformistisch



© 2013

Page 66

33

Merkpersoonlijkheid onder bewoners ! De bewoners van Arnhem vinden de eigen stad vooral creatiever, maar ook meer actief en gedurfd dan bewoners van andere steden die hun eigen stad beoordelen ! Arnhem wordt minder dan andere steden als sympathiek en zachtmoedig beschouwd door de eigen bewoners Merkpersoonlijkheid Arnhem versus gemiddelde G30 - Bewoners (%) 60

54

53 48

50

40

30

39

45 39

3938

36

34

35

34

32 26

2728 23

Arnhem

20 20

17

15 12

14

11

10

13

Gemiddelde G30

13 10

1010

11

10 7

7

0


© 2013

Page 67

Merkpersoonlijkheid Arnhem 2011 vs 2013 – onder bewoners (zie volgende slide) ! Onder de bewoners van Arnhem is het aspect creatief datgene wat men het vaakst aan het merk Arnhem koppelt als persoonlijkheidseigenschap. In 2011 was dit nog de factor actief en stond creatief op de derde plaats. Verder heeft de factor precies aan belang gewonnen binnen de persoonlijkheidscompositie van Arnhem ! Arnhem wordt verder veel minder als een ferm merk gezien in vergelijking met 2011


© 2013

Page 68

34

Merkpersoonlijkheid Arnhem – 2011 vs 2013 – onder bewoners (vervolg) !  Merkpersoonlijkheid Arnhem 2011, bewoners

!  Merkpersoonlijkheid Arnhem 2013, bewoners

1. 

Actief

1. 

Creatief

2. 

Sympathiek

2. 

Actief

3.  4. 

Creatief Zelfverzekerd

3.  4. 

Sympathiek Uniek

5. 

Uniek

5. 

Zelfverzekerd

6. 

Opgewekt

6. 

Opgewekt

7.  8. 

Gedurfd Degelijk

7.  8. 

Gedurfd Degelijk

9. 

Goedig

9. 

Goedig

10.  Ferm

10.  Precies

11.  Zachtmoedig 12.  Mannelijk

11.  Mannelijk 12.  Vrouwelijk

13.  Precies

13.  Zachtmoedig

14.  Vrouwelijk 15.  Non-conformistisch

14.  Ruig 15.  Non-conformistisch

16.  Ruig

16.  Ferm


© 2013

Page 69

Merkpersoonlijkheid - 5 dimensies met 16 factoren* ! Bekwaam –  Zelfverzekerd –  Sympathiek –  Precies –  Degelijk

! Spannend –  Opgewekt –  Actief

! Ruig –  Ruig –  Mannelijk –  Ferm

! Onderscheidend –  Uniek –  Non-conformistisch –  Gedurfd

–  Creatief

! Zacht –  Zachtmoedig –  Vrouwelijk –  Goedig (= meegaand)

*Bron: Onderzoek SWOCC (Universiteit van Amsterdam) ‘Merkpersoonlijkheid langs de meetlat’, 2002

© 2013

Page 70

35

Merkpersoonlijkheid steden – Top-5 per dimensie bij bekenden binnen Nederland !  Spannend (top-5 + Arnhem) 1.  2. 

Amsterdam Maastricht

3.  4. 

!  Zacht (top-5 + Arnhem) 1. 

Maastricht

Utrecht

2.  3. 

's-Hertogenbosch Breda

Rotterdam

4. 

Nijmegen

5.  Groningen (stad) 12. Arnhem

!  Bekwaam (top-5 + Arnhem) 1.  2. 

Maastricht Amsterdam

3.  4. 

5.  Apeldoorn 11. Arnhem

!  Ruig (top-5 + Arnhem) 1. 

Rotterdam

Den Haag

2.  3. 

Amsterdam Den Haag

Groningen

4. 

Utrecht

5. 

Groningen

5.  Utrecht 19. Arnhem

!  Onderscheidend (top-5 + Arnhem) 1. 

Amsterdam

2.  3. 

Rotterdam Maastricht

4. 

Utrecht

14. Arnhem

Arnhem bevindt zich in de bovenlaag van het middenveld als het gaat om de dimensies spannend en zacht. Op de dimensies bekwaam en onderscheidend scoort het merk Arnhem relatief laag

5.  Den Haag 21. Arnhem © 2013

Page 71


Merkpersoonlijkheid bij bekenden vs. De brand drivers voor steden !  Drivers sterke stedenmerken

!  Merkpersoonlijkheid Arnhem

1.  Sympathiek

1.  Sympathiek

2.  Actief

2.  Actief

3.  Uniek

3.  Opgewekt

4.  Creatief 5.  Opgewekt

4.  Creatief 5.  Degelijk

6.  Zelfverzekerd

6.  Zelfverzekerd

7.  Gedurfd

7.  Uniek

8.  Goedig

8.  Zachtmoedig

9.  Degelijk

9.  Goedig

10.  Zachtmoedig 11.  Ferm

10.  Vrouwelijk 11.  Gedurfd

12.  Mannelijk

12.  Mannelijk

13.  Ruig

13.  Ferm

14.  Vrouwelijk

14.  Ruig

15.  Precies

15.  Precies




© 2013

Page 72

Het persoonlijkheidprofiel van Arnhem wijkt enigszins af van het profiel van een sterk stedenmerk. Uniciteit en gedurfdheid staan relatief laag in de rangorde. Degelijkheid en vrouwelijkheid zijn bij Arnhem prominenter aanwezig dan gemiddeld

36

Conclusies & aanbevelingen

© 2009

Page 73

Conclusies steden algemeen ! De Nederlandse grote steden en provincies zijn verhoudingsgewijs sterke merken, al hebben de provincies over het algemeen een hogere merkkracht vanwege de hogere waardering en binding ! De prestatiefactoren met het sterkste effect op de kracht van stedenmerken zijn een goed winkelaanbod, prettige sfeer en goede horeca/uitgaansmogelijkheden ! De persoonlijkheidselementen die het meest gerelateerd zijn aan de merkkracht van steden vallen vrijwel allen binnen de dimensies spannend (actief, opgewekt, creatief) en bekwaam (sympathiek, zelfverzekerd). Tezamen met het aspect uniek stuwen zij de merkkracht


© 2013

Page 74

37

Conclusies Arnhem !  De merkkracht van Arnhem onder de Nederlandse bevolking is bovengemiddeld in vergelijking met de 30 grootste gemeenten en bevindt zich op de 10e plaats –  De kracht van het merk Arnhem onder de eigen bewoners ligt weliswaar op het gemiddelde van de G30, maar de positie van Arnhem bevindt zich aan de onderkant van het middenveld, op een 19e positie van de 30 merken

!  De merkkracht van Arnhem is relatief hoog onder de hoger opgeleiden, welgestelden, degenen die parttime werken, vrouwen en ouderen !  Sterke punten van Arnhem volgens zowel de Nederlanders als de eigen bevolking zijn het winkelaanbod, de bereikbaarheid en de nabijheid van de natuur plus de bijbehorende recreatiemogelijkheden. Voor de bewoners zijn verder de horeca- en uitgaansmogelijkheden aantrekkelijk en wordt het aanbod van opleidingen en kinderopvang beter gewaardeerd !  Zwakke punten van het merk Arnhem zijn de gebouwen/architectuur, de kwaliteit van het verblijf in de stad en internationale klasse. Door bewoners worden minder vaak de aspecten prettige bewoners en voldoende werkgelegenheid genoemd

Page 75


© 2013

!  Arnhem wordt als een sympathiek merk gezien, alhoewel onder het G30gemiddelde, en onder bewoners als actief en in toenemende mate als creatief. Arnhem wordt minder vaak als een uniek en gedurfd merk gezien door de Nederlanders

Aanbevelingen Arnhem !  Interne communicatie onder bewoners –  Vergeleken met bewoners van andere gemeenten hebben de bewoners van Arnhem een relatief lage binding met hun gemeente –  Tevens lijken zowel de gemeente Arnhem als de medebewoners door deze groep minder sympathiek gevonden te worden en is de werkgelegenheidsperceptie dalende –  Door positieve ontwikkelingen in de gemeente en interessante informatie over medebewoners duidelijk te communiceren kan de stad een sterkere sympathiebeleving en binding met haar bewoners creëren

!  Externe communicatie binnen Nederland –  Arnhem heeft als sterke punten het winkelaanbod en de recreatiemogelijkheden in de gemeente en omgeving. Arnhem is verder sterker als merk onder de meer welgestelde groepen met een hoger besteedbaar inkomen –  Onder de eigen bevolking worden de goede horeca- en uitgaansfaciliteiten bovengemiddeld vaak genoemd. Tevens heeft Arnhem bij de bewoners relatief een meer creatief en gedurfd imago dan onder de niet-bewoners –  Door de aanwezige voorzieningen voor horeca en uitgaan te koppelen aan de winkel- en recreatievoorzieningen wordt Arnhem als bestemming voor een meerdaags verblijf interessanter –  Qua externe communicatie zouden bewoners ingezet kunnen worden om naast het sympathieke imago van de gemeente ook het creatieve en gedurfde karakter van Arnhem naar voren te brengen en de mogelijkheden voor een interessant verblijf in Arnhem


© 2013

Page 76

38

Bijlage: ontwikkelingen 2011-2013 © 2009

Page 77

Merkprestatie Arnhem (recreatie) onder bekenden – 2011 vs 2013 Merkprestatie Arnhem - 2011 vs 2013 - bekenden - Totaal Nederland (%) 40 35 30 25 20 15 10

34

26 23 21

25

24 20

20 18

20 16

17 14

17 13

14 13

14 12

12

13 10

13 10

11 10

12 99

5

11 9

7

9

8 6

5

6

4

44

3

Arnhem 2011 2

Arnhem 2013

0


© 2013

Page 78

39

Merkprestatie Arnhem (recreatie) onder bewoners – 2011 vs 2013 Merkprestatie (recreatie) Arnhem onder bewoners - 2011 vs 2013 (%) 90 80

8079 72

7171 65

70

58

58

60

62

60 53

51

58 56

5858

54 49

5352

50

50 45

50

45

44

41

40

32

44 3536

35

37 34

35 32

26

30

2626

25 23 16 13

20

Arnhem 2011

10

Arnhem 2013

0

© 2013

Page 79


Merkprestatie Arnhem (verblijf) onder bewoners – 2011 vs 2013 Merkprestatie (verblijf) Arnhem onder bewoners - 2011 vs 2013 (%) 80 70 70 60 50 40

67 63

55

55

52

56 52

50

47

50 43

42 35

34 34

30 20 10

29

31

31

32 28

26 22

25 13

Arnhem 2011 6

Arnhem 2013

0


© 2013

Page 80

40

Merkpersoonlijkheid Arnhem onder bekenden – 2011 vs 2013 Merkpersoonlijkheid Arnhem - 2011 vs 2013 - Bekenden - Totaal Nederland (%) 25 22

20

16

16 15

15

15

13

13 12

12

12

11 Arnhem 2011

9

10

9 8

7

7

Arnhem 2013

7 6

7

7 5

5

6 4

5 4

4

4 3

4

3

3

2

0

© 2013

Page 81


Merkpersoonlijkheid Arnhem onder bewoners – 2011 vs 2013 Merkpersoonlijkheid Arnhem - 2011 vs 2013 - Bewoners (%) 60 54

53 49

50

44 40

37

39

39 36

35

33 30

27

32 27

27 24

24

Arnhem 2011 20

20

Arnhem 2013

16

15 10

10

14 10

13

15

16 13 10

9 6

7 7

7

0


© 2013

Page 82

41

Inhoud. Strategische merkanalyse voor de gemeente Arnhem

Recommend Documents