Univerzita Karlova v Praze Filozofická fakulta Ústav informa ních studií a knihovnictví Studijní obor Informa ní v da
Diserta ní práce
Informa ní ekonomika: vývoj a aktuální problémy z hlediska informa ní v dy
Information Economy: Development and Topical Issues from the Point of View of the Information Science
Ing. Petr O ko
Vedoucí práce: doc. PhDr. Rudolf Vlasák 2010
1
Prohlašuji, že jsem diserta ní práci vypracoval samostatn
s využitím uvedených
pramen a literatury.
V Praze dne ……………
……………………………………. Ing. Petr O ko
2
Pod kování
Na tomto míst
bych cht l zejména pod kovat svému vedoucímu práce doc. PhDr.
Rudolfu Vlasákovi, za jeho podporu, trp livost a mnoho cenných rad p i vedení této diserta ní práce. Dále bych rád up ímn pod koval i svým dalším akademickým koleg m z Ústavu informa ních studií a knihovnictví, Filozofické fakulty, Univerzity Karlovy v Praze za veškeré inspirativní podn ty, odborné konzultace i podporu, kterých se mi za dobu mého doktorského studia na této kated e od nich dostalo.
Petr O ko
3
Obsah Úvod................................................................................................................................................... 7 1. Informa ní ekonomika: Internet mezi námi ............................................................................ 11 1.1. Pro informa ní ekonomika? .......................................................................................... 11 1.2. Informa ní ekonomika a ekonomie informací ................................................................ 13 1.3. Informa ní ekonomika a informa ní sektor.................................................................... 15 1.4. Definice informa ní ekonomiky ..................................................................................... 20 2. Exkurz do historie informa ní ekonomiky .............................................................................. 24 2.1. Spor o novou ekonomiku................................................................................................ 24 2.2. Vzestup a pád „dot.com “ .............................................................................................. 26 2.2.1. Prav k (komer ního) internetu: 1969 – 1995.............................................................. 26 2.2.2. Rok 1995: Mezník rozvoje komer ního internetu....................................................... 29 2.2.3. P í iny akcelerace rozvoje internetu ........................................................................... 34 2.2.4. Miléniová hore ka: (Nep íliš) skrytá hrozba .............................................................. 35 2.2.5. Spoušt cí mechanismy prasknutí bubliny „dotcom “ ................................................ 38 2.2.6. Konec velkého snu? .................................................................................................... 40 2.3. Internetová ekonomika: život po život .......................................................................... 44 2.3.1. Zp t do reality: p ežijí kamenná knihkupectví? .......................................................... 44 2.3.2. Zm na konceptu: konec katalog a úsvit elektronických knih?.................................. 47 2.3.3. Znovu o soužití online a offline sféry: Nastal soumrak novinových stánk ? ............. 49 2.3.4. Jaká je platnost ekonomických zákon ? Inflace ve virtuálním sv t .......................... 52 3. Exkurz do ekonomie informací ............................................................................................... 54 3.1. Po átky ekonomie informací .......................................................................................... 54 3.2. F. A. von Hayek: Cenový systém jako informa ní systém............................................. 55 3.3. Ekonomie informací George Stiglera ............................................................................. 59 3.4. Informa ní asymetrie na trzích ....................................................................................... 61 3.4.1. Charakteristika asymetrie informací na trzích ............................................................ 62 3.4.2. Nep íznivý výb r a morální hazard............................................................................. 63 3.4.3. P íklad trhu ojetých automobil .................................................................................. 64 3.5. Asymetrie informací na finan ních trzích....................................................................... 66 3.6. Ekonomické šoky a role informace................................................................................. 71 3.6.1. Role d v ryhodné agregované informace: rating a finan ní trhy ............................... 73 3.6.2. D v ryhodnost a ú etní výkazy .................................................................................. 75 3.7. Finan ní a ekonomická krize 2007-2009 a informa ní asymetrie .................................. 76 3.7.1. Ko eny finan ní krize a kauza Lehman Brothers........................................................ 76 3.7.2. Role ratingových agentur ve finan ní krizi ................................................................. 78 3.7.3. Informa ní role ratingových agentur na finan ních trzích .......................................... 81 3.7.4. Nová opat ení EU v oblasti ratingových agentur ........................................................ 82 3.8. Budoucí trendy na finan ních trzích ............................................................................... 84 4. Praxe informa ní ekonomiky na po átku 21. století ............................................................... 88 4.1. Principy podnikání na internetu ...................................................................................... 88 4.2. Role budování d v ry..................................................................................................... 91 4.3. Stimulace chování uživatele ........................................................................................... 93 4.4. eBay a reputa ní mechanismy ........................................................................................ 95 4.5. Google… a ti ostatní ....................................................................................................... 99
4
5.
6.
7.
8.
4.5.1. Uživatel v pr vodce po galaxii internetu: vyhledáva ............................................... 99 4.5.2. Základní obchodní model Google.com a „vickreyovská“ aukce .............................. 102 4.6. The Long Tail – konec masové spot eby? .................................................................... 106 4.7. Internet jako dokonalý trh? ........................................................................................... 110 4.8. Makroekonomické d sledky rozvoje internetu............................................................. 114 4.9. Paradox produktivity IT................................................................................................ 119 4.9.1. Solow v paradox – odkud se vzal a pro zmizel? .................................................... 122 Hlavní specifika informa ní ekonomiky ............................................................................... 125 5.1. Základní charakteristika................................................................................................ 125 5.2. Sí ové externality a pozitivní zp tná vazba.................................................................. 125 5.3. Stanovování standard a války standard ..................................................................... 127 5.4. Uzam ení uživatele a náklady p epnutí ........................................................................ 129 5.5. Úspory z rozsahu .......................................................................................................... 130 5.6. Reprodukce informací................................................................................................... 131 5.7. Duševní vlastnictví ....................................................................................................... 131 5.8. Ekonomika Webu 2.0: Kooperativní produkce aneb software zadarmo?..................... 133 5.8.1. Spolupráce v é e wikinomie...................................................................................... 134 5.8.2. P ínosy hromadné participace na tvrob digitálních produkt .................................. 136 5.8.3. Svobodný software a web 2.0 ................................................................................... 137 Sociáln -ekonomický exkurz: Digitální elita a digitální propast .......................................... 141 6.1. Digital Divide: Rizika informa ní éry .......................................................................... 141 6.2. Zdroje globálních digitálních propastí .......................................................................... 143 6.3. eská republika: Na které stran propasti se nacházíme? ............................................ 145 6.4. Spole enská digitální propast ....................................................................................... 146 6.5. Klí ové kompetence pro informa ní spole nost........................................................... 148 6.6. Evropská unie a klí ové kompetence pro informa ní spole nost ................................. 150 6.7. eská republika a informa ní a po íta ová gramotnost ............................................... 152 Evropa a sv t v informa ní ekonomice ................................................................................. 161 7.1. Povaha globalizace a role Evropy................................................................................. 161 7.2. Evropské probuzení: sm uje EU k informa ní spole nosti? ....................................... 163 7.3. Lisabonská strategie: vyst ízliv ní................................................................................ 164 7.4. Nové iniciativy a trendy................................................................................................ 165 7.5. Perspektiva Evropské unie v informa ní spole nosti ................................................... 168 Záv r...................................................................................................................................... 169
Použitá literatura P íloha 1: Seznam tabulek, obrázk a graf P íloha 2: Život a dílo nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001 P íloha 3: Informa ní ekonomika v R v roce 2009 podle SÚ Abstrakt a klí ová slova
5
„Revoluce informa ních technologií a restrukturalizace kapitalismu daly vzniknout nové form spole nosti, spole nosti sí ové.Ta je charakterizována globalizací strategicky rozhodujících ekonomických aktivit. Sí ovou formou organizace. Flexibilitou a nestabilitou práce a individualizací pracovní síly. Kulturou reálné virtuality konstruované všeprostupujícím, vzájemn propojeným a diverzifikovaným systémem médií. i transformací hmotných základ života, prostoru a asu, prost ednictvím konstrukce ‚prostoru tok ‘ a ‚bez asého asu‘, jako vyjád ení pro dominantní aktivity a rozhodující elity. Tato nová forma spole enské organizace se ve své všeprostupující globalit rozši uje po celém sv t , podobn jako se pr myslový kapitalismus a jeho nerozlu ný soupe industriální statismus ší ily v pr b hu dvacátého století, ot ásajíc institucemi, transformujíc kultury, vytvá ejíc bohatství, podn cujíc dychtivost, inovativnost i nad ji,a zárove p inášejíc strádání a rozši ujíc beznad j. Je to tedy – a už ‚krásný‘ nebo ne – nový sv t.“
Manuel Castells (2001, str. 1)
6
Úvod Cílem této práce je definovat oblast tzv. informa ní ekonomiky a z pohledu informa ní v dy prozkoumat hlavní principy, jež p ináší do ekonomického prost edí rozvoj internetu a informa ních a komunika ních technologií (ICT) a to v etn sociálního kontextu (zejména tzv. Digital Divide). V té souvislosti je zám rem práce také charakterizovat oblast tzv. ekonomie informací a identifikovat roli informace v ekonomických mechanismech, zejména ve vztahu k aktuálním problém m sv tové ekonomiky. V návaznosti na výše uvedené jsou následn
charakterizovány strategie Evropské unie v oblasti rozvoje
informa ní spole nosti a její role v globalizované ekonomice. Oblasti, jež jsou diskutovány v této práci, jsou koncipovány tak, aby pokrývaly p edevším okruhy, jež zatím nejsou v eské odborné literatu e p íliš diskutovány, i se doposud nedo kaly koncep ního shrnutí v odborné publikaci, a cílem této práce je tak také pokrýt tuto mezeru v eské odborné literatu e. D vodem je ta skute nost, že když jsem v roce 2002 za ínal p ipravovat koncepci této práce, zabývající se ekonomickým kontextem rozvoje informa ní spole nosti, byl jsem p ekvapen nedostatkem samoz ejm
eské literatury v oblasti informa ní ekonomiky. Existuje
mnoho kvalifikovaných studií a knih zabývajících se informa ními
technologiemi (IT)
i podnikovými informa ními systémy. Existuje také mnoho
manažerských a marketingových p íru ek zabývajících se tím, jak správn vybudovat online obchod i jak vhodn p ipravit online reklamní kampa . Je možné najít také publikace zabývající se konkrétními úsp šnými online firmami, jako nap íklad Google, a jejich konkrétními službami (nap íklad Google AdWords). Avšak studií, které by se podrobn zabývaly obecnou povahou online ekonomického prost edí jako takového, nebo specifikami digitálních produkt
i analýzou dopad rozvoje internetu na sv tovou
ekonomiku, v eských podmínkách mnoho nebylo a dodnes mnoho není. Publikace podobného typu, jakou je nap íklad klí ová kniha autor Shapira a Variana Information Rules (1999), neboli esky Informa ní pravidla (možno také p eložit jako Informace vládne), rozebírající práv specifika trh s digitálními produkty (viz také nap . Liebowitz, 2002 i Vulkan, 2003), zde stále chybí. Proto jsem zvolil za hlavní cíl své práce práv zmapování specifik online trh , jejich vymezení v i trh m klasickým a zmapování dopad
rozvoje internetu na sv tovou ekonomiku jako takovou – tak, aby vznikla
7
souhrnná práce p inášející tuto problematiku (hojn diskutovanou zejména v anglicky psaných studiích) eskému odbornému publiku a to z pohledu informa ní v dy. Jak jsem už zmínil, koncepce takovéto práce se nem že obejít bez další d ležité ásti – vymezení role, jakou hraje informace v ekonomické teorii, tedy zejména oblasti tzv. ekonomie informací. Ani v této oblasti není doposud v eské literatu e k dispozici mnoho odborné literatury. Jak nám ukázaly nedávné finan ní a ekonomické krize a další problémy sv tové ekonomiky, zkoumání role informací v ekonomice nám m že ukázat mnohé o povaze t chto významných ekonomických událostí (nap íklad význam informa ních asymetrií) a m že nám pomoci se jich lépe v budoucnu vyvarovat. I s ohledem na aktuálnost této problematiky je této oblasti v nována celá kapitola se specifickým zam ením na prozkoumání nedávných finan ních a ekonomických krizí s ohledem na roli informací. Zám rem mé práce tak naopak není uvést vy erpávající charakteristiku možností online marketingu, v etn
nap íklad všech metod Search Engine Marketingu (SEM)
i
doporu ení pro vhodné úpravy webových stránek pro komer ní ú ely. To je cílem mnoha zmín ných (a vy erpávajících) marketingových a dalších p íru ek, které jsou v R b žn k dispozici. Tato práce se také nezabývá detailn
podnikovými informa ními systémy,
pon vadž na toto téma také existují mnohé odborné publikace p ibližující návrh, implementaci i funkcionality komer ních informa ních systém všeho druhu. Shrnu-li obsah této práce, v první kapitole uvádím základní terminologické vymezení – tedy vymezení p edm tu zkoumání ekonomie informací a zejména vyvození definice informa ní ekonomiky (p edevším v návaznosti na práce Manuela Castellse). V návaznosti na toto základní vymezení je v druhé kapitole podrobn
charakterizována historie
informa ní ekonomiky – tedy de facto historie komer ního internetu. Historie komer ního internetu je relativn nedlouhá, ale zato velmi dramatická – a je možno z ní vypozorovat mnohé záv ry, které jsou dále up esn ny v práci. V další, t etí kapitole se dostávám do oblasti ekonomie informací, jejíž koncep ní shrnutí také zatím v eské literatu e chybí. Kapitola se v nuje jednak vymezení historie této ekonomické disciplíny (p iblížení práce F.A.von Hayeka
i G. Stiglera) a dále pak
konkrétním ekonomickým oblastem, kde je role informace obzvlášt významná. Podstatná ást kapitoly je v nována oblasti finan ních trh , kde má role informace nejv tší ekonomické dopady. Na jedné stran je to konkrétní p íklad emise akcií spole nosti
8
Google, na stran druhé velmi aktuální analýza role informací v p ípad finan ních a ekonomických krizí. A už se jedná o Velkou hospodá skou krizi 30. let 20. století, prasknutí bubliny dotcom v letech 2000 až 2002 i zejména sou asnou finan ní krizi let 2007 až 2009, vždy m žeme vysledovat velkou úlohu informací (a jejich správného využívání i naopak zkreslování), p i jejich vzniku. Z t chto krizí je možno vyvodit n které
záv ry
relevantní
oblasti
zkoumání
ekonomie
informací.
Jedním
z nejvýznamn jších diskutovaných je problematika regulace ratingových agentur jakožto institucionalizovaných poskytovatel d v ryhodných ekonomických informací. D v ryhodnost je jedním z klí ových pojm v nující se praktickým p íklad m dopad
také v kapitole
tvrté – tedy kapitole
rozvoje internetu a ICT na ekonomické
prost edí. Je diskutováno n kolik významných obchodních model online podnikání – zejména Google a eBay. Všechny tyto spole nosti p inesly do online podnikání inovativní zm ny, které znamenaly podchycení n kterých specifik informa ní ekonomiky. Sou ástí této kapitoly je dále také p iblížení makroekonomických dopad rozvoje internetu – jednak dopady na r st produktu i vývoj cenové hladiny a jednak vliv na produktivitu. V té souvislosti je p iblížena problematika tzv. paradoxu produktivity, který zkoumal mimo jiné známý americký ekonom Robert Solow. Na tuto praktickou ást navazuje zobecn ní princip podnikání na internetu v kapitole páté. V této ásti jsou identifikovány principy podnikání na trzích digitálních produkt . Tyto trhy vykazují jednak silné sí ové charakteristiky, dále specifický charakter produktu (což má dopady nap íklad na stanovování ceny), nezbytnost mnohem více než jinde p emýšlet o autorských právech i o zp sobu zavád ní nového standardu. Nové principy podnikání p ináší také tzv. Web 2.0 a rozvoj tzv. otev ených standard . Bou livý ekonomický rozvoj spojený s rozvojem informa ních technologií má samoz ejm i sv j spole enský rozm r. Objevují se nové formy sociální exkluze – exkluze technologické. A práv problematika tzv. digitální propasti je p edm tem kapitoly šesté. Nazna eny jsou klí ové kompetence pot ebné pro aktivní participaci v informa ní spole nosti a dále také strategie pro p ekonání t chto propastí – a to na úrovni
eské
republiky i Evropské unie. V kapitole sedmé je pak – v návaznosti na vše uvedené v p edchozím textu – vymezena role Evropy a Evropské unie v globalizované spole nosti a tedy v ekonomice informa ního v ku. A koli tzv. Lisabonská strategie znamenala spíše zklamání v ambicích EU hrát
9
klí ovou roli v rozvoji sv tové ekonomiky i v informa ním ekonomice, jsem p esv d en, že Evropská unie má jedine ný potenciál pro to, aby byla i nadále kreativním jádrem demokratického rozvoje sv tové ekonomiky v informa ní spole nosti. K textu samotné diserta ní práce považuji za užite né zmínit, že n které z text byly p ipravovány dlouhodob také pro ú ely výuky vlastního výb rového seminá e Informa ní ekonomika, který byl vyu ován na Ústavu informa ních studií a knihovnictví na Filozofické fakult Univerzity Karlovy v Praze od roku 2004. I v rámci výuky tohoto seminá e byla shledána pot eba uceleného koncep ního textu, který by systematicky shrnoval tuto problematiku. V ím, že tuto práci bude v budoucnu možno využít také jako didaktický text pro další výuku tohoto p edm tu na Univerzit Karlov v Praze.
10
1. Informa ní ekonomika: Internet mezi námi 1.1. Pro informa ní ekonomika? Internet je dnes již naprosto b žnou sou ástí našeho ekonomického života – využíváme jej k nákup m i alespo k získávání informací o zboží, jehož koupi zvažujeme, a mnozí z nás též k r zným aktivním ekonomickým transakcím od elektronického bankovnictví až po prodeje zboží na auk ních serverech i k samotnému podnikání. Je tedy jist na míst se ptát, co vlastn
p ináší rozvoj internetu z ekonomického hlediska – jak se m ní
ekonomické prost edí i p ípadn samotné ekonomické principy a jaké dopady to má na spot ebitele i firmy. Na toto téma bylo napsáno množství lánk a dalších publikací, jež nasti ovaly r znorodé revolu ní ekonomické d sledky rozvoje informa ních a komunika ních technologií (ICT) a zvlášt internetu, nicmén (jak už to asi u „nových“ odv tví mnohdy bývá) asto se jednalo spíše o p edstavy a p ání p íslušných expert
i
p ímo marketingových odd lení firem, než o skute nou ekonomickou analýzu (nicmén lánky a studie v tomto duchu bylo možno nalézt také v renomovaných asopisech jakým je t eba The Economist – viz nap . Economist, 1999). Jak si p iblížíme dále v tomto textu, p vodn velmi euforické zprávy o optimistické budoucnosti tzv. „nové ekonomiky“ za aly být p ece jen st ízliv jší po roce 2000 s tím, jak odv tví internetového podnikání znenáhla p estalo prosperovat tak jako koncem 90. let 20. století. A koli je možno íci, že v letech 2003 a 2004 chytilo internetové podnikání „druhý dech“ (vzpome me v elé p ijetí akcií spole nosti Google na burzovním trhu NASDAQ), není dopad rozvoje internetu na ekonomiku stále dostate n
reflektován
v eské odborné literatu e a jen o n co málo více pak v literatu e zahrani ní. Tento text je tedy v tomto ohledu zejména koncep ním p ísp vkem k diskusi o d sledcích masového rozší ení internetu pro ekonomické prost edí. Jak ovšem nazývat tu oblast ekonomiky, která je výrazn ovlivn na rozvojem internetu a zm nami v p enosu a zpracování informací souvisejícími s rychlým rozvojem ICT? V 90. letech se vžil již zmín ný pojem „nová ekonomika“, který se objevoval i v odborných statích renomovaných institucí. Ve studii Ji ího K ováka Nová ekonomika, sociáln ekonomické implikace, implikace pro statistiku (2002) se uvádí, že „jako (alespo p ibližného)
synonyma
pro
novou
ekonomiku
jsou
rovn ž
používány
pojmy
11
„postindustriální
ekonomika
i
spole nost",
„informa ní
spole nost",
„znalostní
ekonomika" i „digitální ekonomika", což není vy erpávající vý et používaných pojm . To v kontrastu k pojm m „stará i tradi ní ekonomika", „industriální ekonomika i spole nost", „materiální ekonomika" atp. V n kterých p ípadech k variantním pojm m ozna ujícím novou ekonomiku scházejí p íslušné kontrastní pojmy ozna ující starou, tradi ní ekonomiku.“ Dále se v této studii uvádí, že „nová ekonomika je pojem výrazn širší než jiné uvedené pojmy používané asto pro pojmenování (více nebo spíše mén ) téhož“. Nicmén dnes již m žeme íci – a bude to rozvedeno dále v tomto textu – „novost“ ekonomiky je velmi relativní pojem a naprosto irelevantní by pak bylo hovo it o „nové ekonomii“ (což také n které komentá e nazna ovaly). Tématem této práce tedy jsou práv ty oblasti a aspekty ekonomiky, které jsou rozvojem ICT a internetu výrazn ovlivn ny, p i emž tento ekonomický „prostor“ je stále v tší. Zajímavé je v této souvislosti si p ipomenout n kolik myšlenek otce moderního managementu Petera Druckera, autora, který už ve svých d ív jších publikacích hovo il o postkapitalistické
i
postindustriální
spole nosti,
jež
znamená
další
stupe
v socioekonomickém vývoji lidské civilizace. Ve své knize Výzvy managementu pro 21. století (2000) hovo í o „nové informa ní revoluci“, když uvádí (Drucker, 2000: 95): „Nová informa ní revoluce už dosp la do pokro ilého stadia. Za ala v podnikových organizacích a od podnikových informací, je však zcela nepochybné, že zasáhne všechny instituce spole nosti. Radikáln zm ní význam informací jak pro organizace, tak pro jednotlivce. Není to revoluce v technologii, ve strojním vybavení, v používaných metodách, v softwaru ani v rychlosti. Je to koncep ní revoluce.“ Zd raz uje, že jádro nové informa ní revoluce není v rozvoji informa ních technologií ani ve zm nách informa ních systém pro ízení – zm na je ve vnímání role informace jako takové. Jak Drucker uvádí dále (tamtéž): „Po padesát let až do dnešního dne se informa ní technologie soust edí na data – na jejich shromaž ování, ukládání, p enos a prezentaci. Soust edí se na „technologický“ aspekt informa ních technologií. Nové informa ní revoluce se však soust edí na „informace“. Ptají se, jaký je význam informací a jejich smysl. A to vede k rychlému p eformulovávání úkol , které mají být s pomocí informací pln ny, a spolu s tím i k nové koncepci institucí, které tyto úkoly plní.“ Tím se již dostáváme k tomu, pro volím jako nejvýstižn jší práv termín „informa ní ekonomika“. Tento pojem nazna uje (a dále v textu to bude na p íkladech detailn ji vysv tleno), že rozvoj internetu znamená také zm n nou roli informace jako takové
12
v sou asné ekonomice (viz též O ko, 2005b). Co tedy internet do ekonomických mechanism vnáší zásadn nového? Stan Liebowitz v úvodu své knihy Re-thinking the Network Economy (Liebowitz, 2002: 9) k tomu íká, že „…internet vytvá í hodnotu tím, že redukuje náklady p enosu informace. To je, ve zkratce, vše co internet d lá. íkám to tímto zp sobem proto, abych nesnižoval váhu toho, co internet dokazuje. Ostatn , automobily a letadla pouze snížila dopravní náklady a lidský jazyk pouze snižuje náklady komunikace, p estože to jsou všechno velkolepé výdobytky lidstva. Je však zásadní odlišit mýty od reality. P enos informací je velmi d ležitý. Ale – a to je nejd ležit jší – p enos informací nem ní ekonomické zákony.“ Pokud tedy internet nem ní ekonomické zákony, pro tedy chceme v tomto textu hovo it o „informa ní ekonomice“? P edevším je zásadní odlišit pojmy „ekonomika“ (hospodá ství, tedy reálné ekonomické prost edí kolem nás) a „ekonomie“ (v decká disciplína). Zatímco zákony ekonomie se nem ní, ekonomické prost edí kolem nás se díky rozvoji ICT a internetu (a tedy zejména zmi ované redukci náklad p enosu informace) m ní asto velmi výrazn . Z toho ovšem plyne nutnost aplikovat standardní ekonomické zákony na toto nové prost edí. N kdy je aplikace z ejmá, n kdy je však zm na prost edí tak zásadní, že je pot eba aplikaci odvodit netriviálním zp sobem. Za takovou zásadní zm nu ekonomického prost edí je možno považovat vznik digitálních produkt typu hudebních i video soubor nebo nap . online informací z burzovního trhu. U t chto produkt jsou – v ekonomických pojmech – asto vysoké fixní náklady, ale prakticky nulové náklady mezní. Tedy zatímco první jednotku daného produktu (hudebního souboru, analýzy vývoje burzovního indexu apod.) je relativn drahé vyprodukovat, náklady na další jednotky (tedy na kopírování produktu) jsou nulové. To je jen jedna ze zm n, které rozvoj internetu p ináší – n které další budou nastín ny dále v textu. Celkov je tak možno mluvit o tom, že ekonomické prost edí vykazuje ur ité zm n né charakteristiky, jejichž spole ným jmenovatelem je zásadní zm na ve zp sobu p enosu a zpracování informací. Tento text si tedy klade za cíl p iblížit nejvýznamn jší charakteristiky informa ní ekonomiky, jak bude definována dále.
1.2. Informa ní ekonomika a ekonomie informací D íve než p istoupím k p iblížení n kterých aktuálních problém , jež eší sou asná informa ní ekonomika, resp. k bližší charakteristice informa ní ekonomiky samotné, rád bych upozornil na souvislost mezi pojmy informa ní ekonomika a ekonomie informací.
13
První termín, tedy informa ní ekonomiku, p edb žn
charakterizuji jako výraz pro
sou asnou podobu sv tové ekonomiky, kdy do všech jejích odv tví již n jakým zp sobem zasahují informa ní a komunika ní technologie, které – v r zné mí e a r zným zp sobem – ovliv ují mechanismy fungování jednotlivých sektor , chování zákazník , dodavatel a dalších subjekt
na trzích, p i emž role informací a aplikovaných znalostí se stává
klí ovou pro rozvoj ve všech oblastech ekonomiky. Vedle mnoha autor , kte í se touto oblastí za ali zabývat v pr b hu dvou posledních dekád 20. století, z nichž mnozí budou uvedeni dále v tomto textu, p isp li již d íve významnou m rou k definici tohoto oboru zejména F. Machlup, který na po átku 60. let zmapoval produkci a distribuci znalostí v americké ekonomice a také M. Porat, jenž v 70. letech vymezil tzv. “informa ní sektor“ v USA a pokusil se jej kvantifikovat, p i emž byl prvním ekonomem, který za al v té souvislosti používat pojem „informa ní ekonomika“, jak bude dále rozvedeno v další podkapitole. Druhý pojem, tedy ekonomie informací, ozna uje pak oblast zkoumání v rámci ekonomické v dy zam enou na problematiku role informace v ekonomických procesech a její ekonomickou hodnotu. Mezi významné ekonomy zabývající se rolí informace v ekonomických mechanismech m žeme jmenovat nap íklad F.A. von Hayeka, který popsal význam cenového mechanismu jako svého druhu informa ního systému v tržní ekonomice, G. J. Stiglera, který ešil mj. problematiku hodnoty informace v souvislosti s náklady na její vyhledání, W. Vickreyho, jenž zkoumal informa ní aspekty rozhodování v podmínkách nejistoty, G. A. Akerlofa, jenž ukázal nap íklad jakým zp sobem informa ní asymetrie vedou k „nep íznivé selekci“ na trzích i M.A.Spence a J.E.Stiglitze, kte í demonstrovali možnosti signálního i sebe-selek ního chování subjekt na trzích s informa ní asymetrií1. Všem zde jmenovaným ekonom m byla za výzkumy (nejen) v oblasti role a hodnoty informace v ekonomice ud lena Nobelova cena za ekonomii. M žeme tedy v této souvislosti odlišit dv oblasti zkoumání ekonomické v dy – jednu zam enou na roli informace v ekonomických mechanismech a v ekonomickém rozhodování, tedy ekonomii informací, a druhou zam enou na ekonomické d sledky rozvoje informa ních a komunika ních technologií. Ob oblasti ekonomického zkoumání mají sty né body a nedají se od sebe zcela odd lit – principy ekonomie informací se projevují i v sektorech informa ní ekonomiky a naopak informa ní ekonomika p ináší nové problémy pro ekonomii informací. 1
Viz nap .: Hayek (1993), Stigler (1998), Vickrey (1961), Akerlof (1970), Spence (1973), Stiglitz (2000)
14
1.3. Informa ní ekonomika a informa ní sektor Jak již bylo nazna eno, první definice informa ní ekonomiky jakožto sektoru ekonomiky zabývající se informacemi vznikla p ed n kolika desítkami let a zasloužili se o ni zejména ekonomové Fritz Machlup a Marc Porat. Jak uvádí Rudolf Vlasák (2001) po átky ekonomického myšlení založeného na vnímání významu informatizace spole nosti a na vlivu informa ních aktivit na ekonomiku spadají až do za átku 60. let, kdy se za aly projevovat první praktické d sledky zavád ní po íta ové techniky v
ad
obor
intelektuální innosti. V roce 1962 uve ejnil Fritz Machlup klí ové dílo Produkce a distribuce znalostí ve Spojených státech (anglicky The Production and Distribution of Knowledge in the United States) . Zde bylo poprvé použito jakési kategorizace znalostního vybavení pracovník r zných profesí, které analyzoval na základ hospodá ských statistik provád ných v povále ném údobí ve Spojených státech. Machlup (1962) dosp l k následující klasifikaci podle typu znalostí: 1. praktické znalosti (vyplývající a používané p i realizaci lov ka v ur ité profesi, a už orientované na manuální, intelektuální, obchodní i jinou formu innosti), 2. intelektuální znalosti (uspokojující p irozené snahy a touhy lov ka objevovat a dozvídat se), 3. znalost e í a historie (uspokojující a stimulující seberealizaci lov ka v zam stnání i mimo n ), 4. duchovní znalosti (vedoucí k uspokojení touhy lov ka po duchovním život , v etn života náboženského), 5. necht né znalosti (které lov k nabývá jaksi mimod k, aniž by jich, jako asto nepot ebných, dovedl ú elov pozbývat). P i formování své ekonomické koncepce vyšel Fritz Machlup z Taylorových (viz nap . Taylor, 1911) organiza ních teorií a sledoval statistické rozbory amerického hospodá ství z hlediska vlivu produkce poznatk na r st hrubého národního produktu (viz též Vlasák, 2001). Jeho analýza je rozd lena do dvou ástí, jednak na situaci v rámci jednotlivých odv tví a jednak na vliv zvyšování poznatkové základny v rámci jednotlivých profesí. Machlup už v uvedeném díle razil pojem "knowledge industry", který bychom v souladu s výše definovanými pojmy v této práci mohli p eložit spíše jako "znalostní" než
15
"poznatkový" pr mysl. Machlup definuje anglický výraz "knowledge" v tomto smyslu jako cokoli, co n kdo zná a umí. Jde mu však také o produkci poznatk , kterou chápe jako innost p i které jednak n kdo u í a n kdo se nau í n co, co p edtím neznal. Do tohoto procesu zahrnul i funkci komunikace informací. Pokud jde o provedené analýzy rozvoje i naopak útlumu poptávky po hlavních dvou kategoriích pracovní síly, totiž tzv. "modré líme ky" a "bílé líme ky", jak se v USA v makroekonomických statistikách traduje, dosp l Machlup k záv ru, že mezi roky 1900 a 1960 se zvýšil podíl zam stnanc pr myslových podnik s p evahou duševní práce (bílé líme ky) ze 17,6 na 42%, zatímco podíl manuáln pracujících zam stnanc v americkém pr myslu stoupl v tomto údobí z p vodních 83,4 pouze na 48%. V t chto svých analýzách použil Machlup dvojího r zného rozd lení pracovník , a to jednak podle kategorizace pracovní síly, s nímž pracuje Ú ad pro s ítání lidu USA, a jednak vlastní klasifikaci. Jak dále uvádí Vlasák (2001) informa ní zam stnání, pokud bychom je zcela nevy ali z uvedených t í základních profesních kategorií, bylo vždy zahrnováno do sektoru služeb. Význam této vrstvy produktivních sil v moderní spole nosti však d sledn zhodnotil až žák Fritze Machlupa, americký ekonom, pracovník ministerstva obchodu, Marc U. Porat. Ve své práci z roku 1977 Informa ní ekonomika: definice a m ení (The information economy: definition and measurement), kterému p edcházela obsáhlá studie, vycházející z Machlupových p edchozích výzkum , vytvo il nový model rozložení podílu jednotlivých sektor americké ekonomiky co do po tu pracovních míst existujících na pracovním trhu. V souvislosti s m ením informa ní ekonomiky, uvádí studie amerických ekonom Apta a Nathe (2004), že Porat rozd luje ekonomiku jako takovou do dvou (neodd litelných) základních segment : první se zabývá „ transformací hmoty a energie z jedné formy v druhou“, a druhá pak „transformací informace z jednoho druhu v jiný“ (viz též Porat 1977). Onen druhý segment práv Porat nazývá „informa ní ekonomikou“. Jeho pojetí informa ní ekonomiky je postaveno na konceptech „informace“ a „informa ní aktivity“. Porat definuje informaci jako „data, která byla organizována a komunikována“ a jeho definice informa ní aktivity obsahuje „všechny pracovníky, stroje, zboží a služby, které jsou zapojeny ve zpracování, manipulaci a p enosu informací“. Poratovy statistiky, sledující vývoj proporcionálních pom r
v profesním zam ení
obyvatelstva Spojených stát od roku 1900 do roku 1980, nazna ují vývojové tendence r stu i poklesu po tu zam stnanc ve ty ech národohospodá ských sektorech: krom tradi ních odv tví zem d lství, pr myslu a služeb také ve zvláš vyd leném sektoru 16
informa ním. Jak již bylo nazna eno, na rozdíl od Machlupa, který ješt vesm s pracoval s obtížn definovaným výrazem "knowledge" (poznatek, resp. znalost), zavedl Porat do svých výzkum
d sledn práv pojem "informace". Vytvo il jako první novou škálu
národohospodá ských sektor , obohacenou o sektor "informa ní". P itom práv zaznamenává v celém sledovaném
ten
asovém údobí stálý a v posledních desetiletích
nejprudší vzestup, takže od nejnižší míry podílu na zam stnanosti v roce 1900 (okolo 13%) postupn p ekonává podíly zem d lství, služeb i pr myslu. Ve studii publikované v asopisu Information Reports and Bibliographies (1978) Porat vyjmenoval povolání, která podle n j náleží z 50% do informa ních aktivit a z 50% do služeb. Mimo jiné sem zahrnul léka e a zdravotní sestry, administrativní aparát soud , spole ností a odbor , obchodní ú edníky, prakticky všechny druhy ídících pracovník , podomní obchodníky atd. Vycházel zejména z tržních aspekt , v nichž se jednotlivá informa ní povolání projevují. V jeho kategorizaci tohoto sektoru do p ti základních informa ních profesí se jako vyšší t ídící hledisko projevuje práv jejich vztah k tržnímu chování jednotlivých informa ních inností (viz též Vlasák, 2001): 1. Producenti poznatk
- individuální tv rci ve v d a technice, ale také privátní
poskytovatelé informa ních služeb, nap . da oví poradci, audito i, advokáti aj. 2. Distributo i poznatk
- pedagogi tí pracovníci, právnické i soukromé osoby
poskytující ve ejné informa ní služby, pracovníci v telekomunika ních službách. 3. Analytici, pr zkumníci a koordináto i v oblasti trhu - shromaž ovatelé informací, specialisté pro vyhledávání a koordinaci trh , plánova i a pracovníci kontroly. 4. Zpracovatelé informací - všichni zam stnanci i soukromí podnikatelé v oblasti zpracování a ší ení dat a informací, a to jak v prost edí elektronických, tak i neelektronických technologií. 5. Pracovníci obsluhující "informa ní stroje" (information machine workers) operáto i elektronických i neelektronických technických prost edk , servisní personál v tomto odv tví a také tito pracovníci v telekomunikacích. V rámci informa ního sektoru definoval ješt Marc Porat t i základní kategorie, který jej rozd lují podle hlavních druh informa ních aktivit:
17
I.
Primární informa ní sektor zahrnující všechny osoby pracující v organizacích, jejichž produkty a služby jsou výhradn
informa ní, neboli jde o produkci
informa ních komodit s cílem jejich prodeje na informa ních trzích. II.
Sekundární informa ní sektor zahrnující pracovníky ve všech ostatních organizacích, které ve svých aktivitách alespo z ásti uplat ují informa ní služby nebo informa ní produkty.
III.
Neinforma ní sektor, tedy organizace, které neuplat ují v bec informa ní služby a informa ní produkty. Avšak tím, že zajiš uje obsluhu za ízení a také technický servis pro pot eby
inností vyvíjených prvními dv ma kategoriemi, poskytuje
pracovní p íležitosti pro r zné typy informa ních povolání. Již zmín ná studie amerických ekonom Apta a Natha z prosince 2004, která mimo jiné uvádí, že podíl informa ního sektoru (tj. souhrn Poratova primárního a sekundárního informa ního sektoru) na americkém hrubém národním produktu (HNP) vzrostl za t icet let z 46,3 % v roce 1967 na výrazn nadpolovi ní podíl 63 % v roce 1997. Ve své studii vycházejí z Poratovy definice primárního a sekundárního informa ního sektoru, jež up es ují následujícím zp sobem: Primární informa ní sektor obsahuje všechna odv tví ekonomiky, která produkují zboží a služby, jež ve své podstat vyjad ují informaci nebo jsou p ímo využity p i produkci, zpracování
i distribuci informací na daném trhu.
Sekundární informa ní sektor je pak definován tak, že obsahuje všechny informa ní služby produkované pro interní pot eby vládního sektoru a ne-informa ních firem. To obsahuje v tšinu ve ejné administrativy a dále celou administrativu v soukromém sektoru. Zahrnuje náklady organizování firem, udržování a rozvíjení trh , nastavování a komunikování cen, monitorování chování firem a vynucování pravidel (viz též Porat, 1977). V návaznosti na tuto definici analyzovali propo ítali Apte a Nath vývoj velikosti t chto sektor v ase ve vztahu k americkému hrubému národnímu produktu. Podrobné rozd lení vývoje podílu jednotlivých sektor na americkém HNP podle Apta a Natha (2004) uvádí tabulka 1.
18
Tabulka 1: P idaná hodnota jednotlivých sektor na HNP v USA, mil. USD (Apte, Nath, 2004)
Marc Porat také vymezil, které oblasti povolání pat í do jednotlivých sektor . Jak shrnuje Vlasák (2001), Porat na základ
prolnutí obou výše uvád ných kategorizací dosp l
k následující typologii povolání, která za adil do informa ního sektoru: I. Primární informa ní sektor - trhy pro informace 1) producenti poznatk 2) distributo i poznatk II. Sekundární informa ní sektor - informace na trzích 3) analytici, pr zkumníci a koordináto i v oblasti trhu 4) zpracovatelé informací III. Neinforma ní sektor - informa ní infrastruktura 5) pracovníci obsluhující "informa ní stroje"
19
Jak už bylo zmín no Machlupova a Poratova práce na kvantifikaci informa ního sektoru má mnoho následovníku a mnohé dnešní studie dodnes rozvíjejí jeho kategorizaci. Vedle zmín ných Apta a Natha (2004) i studie R. M. Hayese (1997) jsou to nap íklad práce D. Y. Jeonga (1990). Ten rozlišuje pro identifikaci informa ního sektoru dva p ístupy. První z nich opírá jednak o "profesní analýzu" a jednak o "pr myslovou analýzu" (Vlasák, 2001). V rámci profesní analýzy vy le uje ze t í základních sektor
národního hospodá ství
(zem d lství, pr mysl a služby) ty profese, v jejichž rámci jsou realizovány ur ité informa ní aktivity. V rámci pr myslové analýzy pak dává do souvislosti informa ní produkty a služby zahrnuté do informa ního sektoru s hrubým domácím produktem. Druhý p ístup k identifikaci informa ního sektoru spo ívá podle Jeonga v analýze vztah nap í národohospodá skými sektory a sou asn v analýze r stu vlastního informa ního sektoru. Podobn jako už v Tofflerov pohledu na profesní vztahy v postindustriální spole nosti jeho "t etí vlny" (viz nap . Toffler, 2001) se zde promítá citlivé vnímání prudkého rozvoje administrativy a tzv. technokratických elit. Ty jsou podle Jeonga p evažující profesní sférou zejména ve vládních i správních orgánech a také ve všech typech podnikatelských subjekt . To má zp tný vliv na intenzifikaci tvorby informa ní infrastruktury, pronikající celým spektrem spole enských aktivit, a už jsou pr myslového, obchodního i administrativního charakteru, o akademické, resp. v decké, výzkumné a vývojové sfé e ani nemluv .
1.4. Definice informa ní ekonomiky Jak ve sv tle vývoje sv tové ekonomiky a zejména sektoru informa ních technologií a internetu v posledních dvou desetiletích, jak byl nazna en v p edchozích dvou kapitolách, vymezit samotný pojem „informa ní ekonomika“? N které charakteristiky informa ní ekonomiky byly již obecn nazna eny v kapitole 1.1. Jedná se o ekonomiku, v níž díky velkému rozvoji informa ních a komunika ních technologií vzr stá její propojenost, zvyšuje se její komplexita, vzr stá množství informací v ní generovaných a zpracovávaných, což vše v d sledku vede k vyšším nárok m na schopnosti jednotlivých ekonomických subjekt efektivn informace vyhodnocovat a tedy na znalostní bázi t chto subjekt . Je možné také konstatovat, že informa ní ekonomika je pojmem, který popisuje specifické aspekty ekonomického prost edí informa ní spole nosti. Pojem „informa ní spole nost“
20
zast ešuje sou asné chápání socio-ekonomického prost edí, v n mž na po átku 21. století žijeme, a který akcentuje skute nost, že úst edním momentem kvalitativního posunu ve zp sobu fungování naší spole nosti je zm na v chápání a p ístupu k „informaci“. Jak dovozuje v této souvislosti Manuel Castells (2001 : 362) „transformace spole nosti v informa ním v ku znamená vytvá ení sociální struktury organizované kolem informa ních tok a manipulace se symboly“ (viz též O ko, 2004). Komplexita, propojenost a informa ní intenzita dnešní ekonomiky tak znamenají, že schopnost získávání a aplikace znalostí jsou podmínkou úsp šné participace v ní – proto se také
asto objevuje zmi ovaný pojem „znalostní ekonomika“. A koli se pojem
„informa ní ekonomika“ objevuje v mnohých ekonomických studiích a zprávách (viz nap . OECD, 2002), vymezení tohoto pojmu není p íliš jasné – v n kterých p ípadech je ztotož ována pouze s IT sektorem ekonomiky, n kdy je za n j považována celá ekonomika s odkazem na to, že v ní vzr stá vliv IT. Vymezení pojmu v širším kontextu socio-ekonomických dopad není ve v tšin studií na toto téma uvedeno. Rád bych nastínil takovouto definici informa ní ekonomiky v návaznosti na práci Manuela Castellse (1993: str. 16-20), který již na po átku 90. let analyzoval hlavní trendy, jež vedly k utvo ení ekonomiky, již sám nazval „informa ní“. Castells zd raz uje 5 atribut
sou asné
ekonomiky: 1. Stále více d ležitá úloha aplikované znalosti a informace (vzr stá zásadn spolu s rostoucí komplexitou a produktivitou ekonomiky); 2. Posun od materiální produkce k innostem zpracování informací (v pom ru k HDP i struktu e zam stnanosti); 3. Zásadní transformace v organizaci produkce a ekonomických inností obecn . Posun od standardizované masové produkce k flexibilní zákazníkem ur ované produkci a od vertikáln
integrovaných, rozsáhlých organizací k vertikální desintegraci a
k horizontálním sítím mezi ekonomickými jednotkami (neznamená nutn v tší roli malých a st edních podnik v ekonomice, naopak – velké korporace m ní svou vnit ní strukturu sm rem k decentralizovaným a flexibilním sí ovým strukturám a jsou schopny dále koncentrovat ekonomickou moc); 4. Globalizace ekonomiky. A koli národní státy jsou stále zásadním faktem, s nímž je t eba po ítat p i analýze ekonomických struktur a proces , je d ležité, že základní jednotkou ekonomického zkoumání, stejn jako referen ním rámcem ekonomických
21
strategií, už nem že být jen národní ekonomika. Konkurence je globální, nejen pro velké korporace, ale také malé a st ední podniky, které se do sv tových trh zapojují pomocí svého napojení na sít . Sv tová ekonomika je tak stále více jedinou jednotkou; 5. Revoluce v IT, spolu s navazujícím zásadním pokrokem ve v deckém zkoumání v dalších oblastech (biotechnologie, nové materiály, obnovitelné zdroje atd.) transformují materiální základnu našeho sv ta. Pokrok v telekomunikacích vytvo il materiální infrastrukturu pot ebnou pro utvo ení globální ekonomiky (podobn jako železnice byly základní infrastrukturou pro utvá ení národních trh v 19. století). IT ovliv ují pak také produktivitu práce ve všech oborech (nejen v IT sektoru), metody výroby a ízení, umož ují decentralizaci a flexibilitu fungování firem – vytvá ení sí ových vazeb firemních jednotek. V návaznosti na pátou Castellsovu charakteristiku bych zejména zd raznil, že se sou asná ekonomika vyzna uje významným r stem podílu sektor , v nichž identifikujeme sí ové efekty a sí ové externality (jak budou charakterizovány dále v textu). Rozvíjejí se tak trhy se „sí ovými produkty“, jež zahrnují nap íklad telefon, fax, email, internet, po íta ový hardware a software, hudební a video p ehráva e, bankovní služby, právní služby, služby leteckých spole ností a mnoho dalších (viz nap . Shy, 2001). Dnešní ekonomika je dnes, více než kdy p edtím, ekonomikou sí ovou a to má d sledky i pro aplikace standardních ekonomických mechanism , jak bude blíže vysv tleno v dalších kapitolách. Jak tedy ekonomiku vykazující výše uvedené charakteristiky, stru n definovat? Je pot eba zd raznit, že r zné, výše identifikované aspekty strukturální ekonomické transformace vzájemn úzce souvisí a utvá ejí tak ur itý strukturáln nový typ ekonomiky. Ta bývala nazývána zejména v druhé polovin 90. let 20. století jako „nová ekonomika“ a byla v ní spat ována kvalitativn zcela nová budoucnost sv tového hospodá ství, nicmén po zlomu, který p išel v roce 2000, se tyto úvahy rychle vytratily. Po ty ech letech od tohoto propadu a realistickém zhodnocení ekonomického vývoje p edchozích deseti let, je podle mého názoru stále možno p ijmout Castellsovy charakteristiky informa ní ekonomiky, p i zd razn ní jejích sí ových vlastností. Je jen nutné uvést, že všechny tyto charakteristiky je pot eba vid t prizmatem standardních ekonomických mechanism , jejichž aplikace však m že t mito charakteristika být rozší ena a aktualizována. P i v domí výše uvedeného definuji v návaznosti na Castellse informa ní ekonomiku následujícím zp sobem:
22
Jedná se o ekonomiku, v níž klí ový zdroj generování blahobytu leží ve schopnosti vytvá et nové znalosti a aplikovat je na každou oblast lidské innosti pomocí vysp lých technologických a organiza ních procedur zpracování informací. Informa ní ekonomika je zárove , díky informa ní a komunika ní propojenosti, ekonomikou sí ovou a úsp šná participace v ní závisí také na schopnosti aktivovat sí ová propojení a využívat sí ových efekt , p i emž toto je analogicky aplikovatelné i na oblast spole enských a politických vztah . V tomto smyslu bude pojem informa ní ekonomika používán dále v tomto textu. V další kapitole si podrobn ji p iblížíme historii vzniku informa ní ekonomiky do podoby, jak ji známe dnes.
23
2. Exkurz do historie informa ní ekonomiky 2.1. Spor o novou ekonomiku Informa ní ekonomika má sice relativn krátkou, ale zato velmi intenzivní a bou livou historii. Její vnímání se v r zných historických momentech vyvíjelo a je ú elné si ukázat, jaké pohledy na sv t informa ní ekonomiky se v minulosti vyvinuly a jaké m ly p í iny a d sledky. Na úvod kapitoly jedna citace z již zmín ného renomovaného ekonomického asopisu The Economist datovaná 24. ervna 1999: „V tšina top manager už nepot ebuje p esv d ovat. Nedávný celosv tový pr zkum 500 velkých firem, který provedla spole n Economist Intelligence Unit (sesterská spole nost
asopisu The Economist) a konzultantská spole nost Booz Allen and
Hamilton, zjistil, že více než 90 % vrcholových manažer v í, že se internet prom ní nebo p inejmenším bude mít výrazný vliv na globální trh v roce 2001. Tuto zprávu potvrzuje také Forrester Research, populární konzultantská spole nost v oblasti hightech. Ta tvrdí, že e-business v Americe se nachází práv ve zlomovém bod , z n hož zrychlí sv j r st až k hyper r stu (“hyper-growth”). P edpovídá, že se objem mezifiremního obchodu zbožím p es internet bude v p íštích p ti letech každý rok zdvojovat a vzroste z 43 mld. USD v roce 1998 až na 1,3 bln. USD v roce 2003.“ Dovoluji si tvrdit, že rok po publikování tohoto
lánku by již The Economist text
v podobném duchu nevydal. To, že se i zásadn seriozní asopis jako tento nechal zlákat k výraz m jako „hyper-r st“ a p edpov dím mnohonásobné multiplikace objemu obchodu na internetu v nejbližších letech, však vypovídá o „duchu doby“. V roce 1999 bylo elektronické podnikání opravdu vysoce v mód
a i v odborných kruzích bylo velmi
netaktní hovo it o nižším než dvojnásobném r stu internetového podnikání každý rok (což na konci 90. let opravdu bylo realitou). Mnohé odhady však byly ješt optimisti t jší a v této euforické atmosfé e rostly akcie internetových firem (dotcom ) obrovským tempem. Všudyp ítomný optimismus ilustruje nap íklad obal respektovaného amerického asopisu TIME z 27. zá í 1999, který avizuje prozradit n která tajemství amerického centra internetových technologií v Sillicon Valley (viz obrázek 1). Z usm vavých tvá í lidí na fotografiích uvedených na této obálce je z ejmé, že ona tajemství souvisí s tím, že v Silicon Valley je možné rychle zbohatnout. Na pochybách nás pak nenechá hlavní titulek této
24
obálky – GetRich.com – který jednozna n vystihuje atmosféru a trend tehdejší doby: když chceš zbohatnout, založte si sv j internetový podnik (na komer ní internetové domén „.com“, odtud tzv. „dotcom“) a úsp ch vás jist nemine.
Obrázek 1: Obal asopisu TIME (27. zá í 1999 Vol. 154 No. 13)
Uvedený optimismus se tehdy p ímo odrážel na finan ních trzích, kde nap íklad index technologických akcií NASDAQ dosáhl na po átku roku 2000 tém
p tinásobku své
hodnoty z konce roku 1995. Mnozí pozorovatelé tohoto vývoje, v etn renomovaných ekonom (viz nap . Baily, Lawrence, 2001), se ptali, zda zna ný r st sektoru IT (a ješt vyšší r st cen akcií technologických spole ností) znamená zásadn nové implikace pro ekonomickou v du a její mechanismy. Nespo et futuristických vizí budoucnosti elektronického sv ta obchodu vytvá el efekt „sebepotvrzujících o ekávání“ a ješt na p elomu let 1999 a 2000 tém
nikdo nev il tomu, že by schopnost ekonomiky generovat
stále více bohatství ve virtuální sfé e internetu, nemusela být extrapolována i v delším období.
25
Ješt v roce 2000 prob hla také v eském tisku diskuse n kolika ekonom a odborník na elektronická média o tom, zda tento rozvoj informa ních technologií m ní ekonomický mechanismus. Stranu spíše skeptickou reprezentoval zejména Václav Klaus, který svým lánkem v Hospodá ských novinách nazvaným jednozna n
„Informa ní technologie
nem ní ekonomický mechanismus“ (Klaus, 2000) a proslovy na veletrhu Invex (Klaus, 2001) probudil velmi širokou odezvu p íznivc tzv. „nové ekonomiky“, jak byla tehdy hojn nazývána nov vznikající sv tová ekonomika, jejíž páte í je internet a rychlý p enos informací a doprava zboží. D kladnou argumentaci ve prosp ch „nové ekonomiky“ poskytl nap . tehdejší rektor Masarykovy univerzity Ji í Zlatuška (Zlatuška, 2000) i další odborníci (Hlavenka, 2000). Nicmén to, jak se situace vyvíjela dále, již dnes víme. Na po átku roku 2000 zaznamenal burzovní index NASDAQ propad, který mnozí investo i již v tu chvíli správn analyzovali jako „prasknutí bubliny“ na finan ních trzích a za ali hromadn prodávat akcie – jen samotný akciový index NASDAQ v pr b hu roku klesl až zp t na p tinu své hodnoty. Vzhledem k tomu, že v krátkém asovém sledu následovaly další ekonomické šoky (ú etní skandály Enronu a dalších korporací, teroristický útok 11. zá í 2001, r st cen ropy – ješt si je zanalyzujeme detailn ji dále v textu), byl hluboký propad na akciových trzích následován nejv tší recesí sv tové ekonomiky za poslední dekádu. Investo i v oblasti informa ních technologií p išli o mnoho vložených investic, když musely být zastaveny nerealistické projekty internetového podnikání, mimo jiné proto, že zadavatelé reklamy p estali internetu jako reklamnímu médiu na dlouho d v ovat. Internetové podnikání prožilo n kolik t žkých let a pojem „nová ekonomika“ byl (tak jako již n kolikráte v minulosti) potichu odsunut do zapomn ní. M l tedy Václav Klaus v roce 2000 pravdu?
2.2. Vzestup a pád „dot.com “ 2.2.1. Prav k (komer ního) internetu: 1969 – 1995
Ú elem této práce není detailn ji p ibližovat celou historii internetu – spíše se soust edí na dobu od chvíle, kdy za al být internet komer n využíván – je ovšem vhodné alespo si nazna it, co se ve sv t po íta ových sítí d lo p edtím než p išel boom komer ního internetu. Vždy kdo z nás m l v roce 1993 p esnou p edstavu o tom, jak vypadá „email“? Dnes už bychom jen t žko hledali n koho, kdo tuto p edstavu nemá. Za p elom v historii, od n hož m žeme hovo it o komer ním internetu, je možno považovat nejspíše rok 1995 –
26
v tomto roce dosáhl internet takového stupn rozvoje, že umožnil vznik ( i výraznou expanzi) prvních opravdu komer n úsp šných obchodních model . Po ínaje úsp šným tažením spole nosti Netscape, která v té dob vévodila produkci rychle se rozvíjejícímu trhu aplikací prohlíže
webových stránek, p es úsp šný nástup katalogových a
vyhledávacích server , z nichž dnes nejznám jším je server Yahoo (nutno jen podotknout, že dnešní zcela nejúsp šn jší vyhledávací server Google.com vznikl až o t i roky pozd ji, v roce 1998), až nap íklad po založení dnes nejv tšího auk ního místa na sv t , serveru eBay. Podrobn ji ony – pro komer ní internet – p elomové momenty popisuje Ji í Peterka v níže uvedeném lánku publikovaném práv k „výro í“ deseti let od faktického vzniku internetu. Je však dobré si p ipomenout, že internet jako takový nevznikl v roce 1995 – jeho historie sahá mnohem hloub ji, až do roku 1969, ovšem po v tšinu své historie nebyl komer n využíván. V prapo átcích internetu stál v druhé polovin 60. let 20. století zám r americké vlády vytvo it po íta ovou sí , která bude fungovat bez toho, že by byla ízena z n jakého centra. Jedním ze z ejmých d vod
byla v tší robustnost takovéhoto
ešení, tedy
skute nost, že sí by byla schopna fungovat i v p ípad , že by n které servery byly zni eny, zatímco v p ípad centralizované sít je po eventuelním zni ení hlavního serveru celá sí nefunk ní. Tato prap vodní sí byla nazvána ARPANET – podle vládní výzkumné agentury ARPA, která vývoj nové sít financovala – a v 70. letech sloužila komunikaci n kolika amerických akademických institucí. A koli agentura ARPA financoval rozvoj této sít i nadále, bylo její užívání umožn no i dalším institucím a sí se tak pomalu rozr stala. Na po átku 80. let dostal tento vývoj další významný impuls zavedením nového p enosového protokolu TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), který se stal novým komunika ním „jazykem“ umož ujícím propojení r zných sítí (interconnection of networks, krátce „internet“) a který nahradil p vodní NCP (Network Control Protocol). Na po átku 80. let tak vzniká – z technického hlediska – internet jak jej známe dnes. V roce 1986 p estala agentura ARPA financovat provoz této sít a internet se tak stal de facto nezávislou sítí. Nicmén to stále neznamenalo, že by tehdejší internet byl komer n využíván – po celá 80. léta bylo jeho využití vyhrazeno jen akademickým, výzkumným (a pozd ji i dalším neziskovým) organizacím. Postupn
vzniklo n kolik paralelních
po íta ových sítí, z nichž n které sloužily komer ním ú el m, ovšem de facto neexistovaly propojující body a komunikace mezi sít mi tak byla obtížná. Až v roce 1990
27
bylo omezení na využívání internetu jen neziskovými organizacemi zrušeno a za alo postupn
docházet k propojování s komer ními sít mi a k realizaci komer ního
poskytování p ipojení k internetu. Komer ní poskytovatelé za ali budovat své vlastní „páte ní sít “ a rostly tak p enosové kapacity i možnosti lokálního p ipojení k internetu pro firmy i jednotlivce. To však stále nesta ilo k tomu, aby se z internetu stala jedna z b žných forem ekonomického prost edí, v n mž by se standardn
setkávala poptávka a nabídka po
jednotlivých produktech a v n mž by byly realizovány obchodní innosti od marketingu až po samotnou realizaci prodeje. Po átkem 90. let fungovaly internetové ( íkejme možná rad ji sí ové) aplikace v naprosté v tšin v textovém režimu, p i emž jejich ovládání vyžadovalo v tšinou hlubší technické vzd lání. Využívání sít tak bylo stále vyhrazeno po íta ovým nadšenc m na univerzitách, výzkumným agenturám i v tším firmám, které pot ebovaly komunikovat se svými vzdálenými pobo kami a klienty a které dokázaly p íslušné po íta ové (sí ové) specialisty zaplatit. Sít byly využívány primárn pro zasílání email a stahování soubor z p edem známých server . Ve ejná prezentace informací (by jen v textovém režimu) byla velmi limitovaná (marn bychom pak již hledali komer ní prezentace) a univerzální vyhledávání informací, jak jej známe dnes, neexistovalo. Po átkem 90. let se nesm le prosazoval protokol Gopher, který byl prvním ucelen jším pokusem zajistit systematickou dostupnost dokument
umis ovaných na internetových
serverech. Gopher už nevyžadoval od uživatel podrobnou znalost posloupností p íkaz , které museli jinak vpisovat do terminálu, aby získali pot ebné soubory nebo informace, ale umož oval prohlížet hierarchicky dokumentovou strukturu každého serveru. Spolu s dalšími tehdy vznikajícími (a dnes už zapomenutými) vyhledávacími službami s enigmatickými názvy jako Veronica, WAIS i Archie byl tehdy Gopher (stále fungující primárn v textovém režimu – nezapome me, že osobním po íta m ješt vládl opera ní systém MS-DOS) velkým posunem sm rem ke vzniku „internetového prost edí“. D jiny ovšem nedop ály Gopheru dlouhý život – v akademických kruzích (tentokrát spíše evropských – zejména ve švýcarském nukleárním výzkumném st edisku CERN) už se pracovalo na protokolu pro p enos dokument HTTP a na hypertextovém dokumentovém jazyku HTML. A nástup grafického opera ního systému MS Windows na platform osobních po íta
PC na po átku 90. let (nutno dodat, že n které další platformy, jako
nap íklad Apple nebo Commodore Amiga, disponovaly použitelným grafickým rozhraním již d íve) byl dalším faktorem, který vedl k tomu, že v roce 1993 za aly textové služby
28
ustupovat do pozadí p i nástupu nového fenoménu zvaného „World Wide Web“ (WWW) – tedy sí ové služby, která umožnila postupn vytvo it celosv tový prostor informací a která brzy za ala být (ne zcela p esn ) ztotož ována s internetem jako takovým. Rok 1993 uvádím proto, že v tomto roce byla (americkou organizací NCSA) uvoln na k b žnému použití první plná verze grafického prohlíže e WWW pod názvem Mosaic. Teprve tento okamžik byl tím p elomem v rozvoji internetu, který jednak zp ístupnil internet širokým skupinám ob an (bez hlubokého technického vzd lání) a jednak – a to nás v souvislosti s tématem této publikace zajímá nejvíce – vytvo il prostor pro komer ní internetové aplikace a tedy pro to, co dnes nazýváme „internetové podnikání“. Rok 1994 byl pak ve znamení dalších technických optimalizací prohlíže
WWW, jejich postupného
rozši ování mezi uživatele, pilování jazyka HTML a kone n tvorby prvních „webových“ stránek, tedy po átku tvorby obsahu internetu, jak jej známe dnes. Velká revoluce komer ního internetu byla na spadnutí.
2.2.2. Rok 1995: Mezník rozvoje komer ního internetu
Dovoluji si tvrdit, že za mezník, kterým se datuje po átek reálného komer ního internetu m žeme považovat rok 1995. V tomto roce se stalo mnoho událostí, které následn za aly velmi siln ovliv ovat ekonomické prost edí. Velmi podrobn zmapoval události tohoto roku internetový expert Ji í Peterka ve svém lánku k deseti let m rozvoje komer ního internetu na serveru DigiWeb.cz (Peterka, 2005) a který budu v dalším textu citovat. V rámci celé historie lidstva vypadá deset let jako nem itelná kapi ka v širém mo i. Ovšem v p ípad internetu je deset let po ádným kusem jeho života. Vlastn by se dalo íci, že práv p ed deseti lety internet ádn „dosp l“ a zm nil se z uzav eného a nesm lého akademického jinocha v dosp lého, otev eného jak komer ním aktivitám, tak t eba i politice, a také innostem na hranicí ( i p ímo za hranicí) zákona a/nebo etiky. Práv v roce 1995 se totiž odehrála ada p elomových událostí, které p edznamenaly další vývoj celosv tového internetu. Poj me si ty nejzajímav jší události stru n
chronologicky
zrekapitulovat: Únor: první internetový telefon V únoru roku 1995 p ichází izraelská firma VocalTec s prvním komer ním ešením pro internetovou telefonii – produktem s p ízna ným názvem Internet Phone. Bylo to ist softwarové ešení pro telefonování stylem „z po íta e na po íta “, p es ve ejný internet.
29
A koli úsp šné pokusy s p enosem hlasu po datových sítích se konaly již d íve, práv tento okamžik je všeobecn považován za start komer ní internetové telefonie. Trvalo ješt pár let, než služby tohoto typu (na bázi technologií VOIP) náležit vyzrály a zbavily se svých d tských nemocí – ale dnes už tu jsou natrvalo, a za ínají významn ot ásat základy majestátního, starobylého, ale také neskute n nákladného a zkostnat lého sv ta klasické telefonie. Dlouhou dobu byly služby internetové telefonie chápány jen jako lacin jší alternativa pro volání do klasické telefonní sít . Pozd ji již jako alternativa, nabízející více funkcí a možností, v etn možnosti integrace s dalšími aplikacemi. Dnes už nejde jen o alternativu k ve ejné telefonní síti, ale ím dál tím více o celý vlastní sv t, existující a fungující vedle klasické (pevné) telefonní sít , a nabízející jak nové možnosti, tak i úpln jiné principy zpoplatn ní poskytovaných služeb. Jednou možná pln p evezme roli p vodní (pevné) telefonní sít . Únor: zat ení Kevina Mitnicka Sv t akademického internetu byl ješt prost edím, ve kterém se uživatelé vícemén mohli spoléhat na dobré úmysly ostatních uživatel . To samoz ejm nemohlo vydržet v n , a – jak dále uvádí Ji í Peterka (2005) – ur itým symbolickým mezníkem bylo zat ení slavného hackera Kevina Mitnicka. Byl prvním hackerem, kterého si FBI dala na své plakáty jako „Most wanted“ (nejžádan jší, nejhledan jší). Dnes lze možná spekulovat o tom, jak dalece byly iny a zájmy Kevina Mitnicka ješt frajerstvím a nakolik už p ekra ovaly hranice zákona a zasloužily si trestní stíhání. Pravdou ale je, že jakmile se internet pln otev el nejširší ve ejnosti, míra nástrah,
íhajících na všechny jeho uživatele, za ala rychle
vzr stat. Dnes už je internet prost edím, ve kterém opravdu není radno se pohybovat bez znalosti t chto nástrah a bez náležité ochrany proti nejr zn jším vir m, erv m, spywaru, útok m DoS, a všelijakému „automatizovanému napadání“, které už není „ru ní prací“ hacker , ale výsledkem práce jejich aplikací. B ezen: startuje Yahoo V roce 1995 odstartovala první série podnikatelských „dot-com projekt “, z nichž n které byly úsp šné, p erostly v „ ádné“ firmy a fungují dodnes. Mezi zakladatele úsp šných projekt
pat ili i Jerry Yang a David Filo, tehdy ješt
doktorandi slavné Stanford
University. Když jim do termínu odevzdání jejich diserta ní práce zbývalo pouhých šest m síc , m li už svého studia plné zuby a všemožn hledali jakoukoli jinou innost, i alespo vhodné rozptýlení. A tak se za ali toulat internetem na k ídlech služby WWW a systematicky sbírat a t ídit odkazy na to, co v internetu našli. Zaujalo je to tak d kladn , že
30
na dokon ení jejich disertací již nezbyl as, nebo mezitím založili portál Yahoo (což m la být zkratka z anglického: Yet Another Hierarchically Officious Oracle). Vlastn
to
zpo átku ani nebyl žádný portál, ale jen katalog odkaz , resp. vyhledávací služba katalogového typu. Teprve pozd ji se Yahoo rozrostlo o další služby a za alo tvo it portál. A asem také vyd lávat. V R se situace opakovala o rok pozd ji. Jen místo dvou student zde figuroval jen jeden student (jistý Ivo Luka ovi ), nestudoval slavný Stanford ale pražské
VUT, nikoli
v doktorandském ale v magisterském studiu, a jeho katalog se nejmenoval Yahoo, nýbrž Seznam. asem se také rozrostl, vybavil dalšími službami a stal se portálem. ervenec: startuje Amazon.com Jak poka uje Ji í Peterka (2005), dalším úsp šným „dot-com“ projektem, který odstartoval v roce 1995, byl Amazon.com. Založil jej Jeff Bezos, který v uvedené dob již nebyl studentem (nemén prestižní Princeton absolvoval již v roce 1986), a pracoval u jedné investi ní spole nosti na Manhattanu. Pak se ale seznámil s možnostmi nastupujícího internetu, „zav t il“ obrovskou šanci, a pustil se do vlastního podnikání. Založil první internetové (on-line) knihkupectví, které dokázal postupn „vypiplat“ z nicotné velikosti do internetového giganta. Svým zp sobem tak „rozjel“ celou oblast e-commerce, na což vzáp tí navázali mnozí další. V tšinou ale už nebyli zdaleka tak úsp šní jako Jeff Bezos a jeho Amazon.com. V eské republice byl pr kopníkem elektronického obchodování pan Petr Ulrich, jehož firma AgresSoft spustila sv j „Virtuální obchodní d m!“ (VOD!) již v roce 1995. Zpo átku ale ješt moc neprodával a byl spíše také katalogem, resp. souhrnem prezentací firem, které teprve samy n co prodávaly. V hlasu a úsp chu Amazonu však nedosáhl. ervenec: eský internet se liberalizuje Zatímco v USA a v ad dalších zemí už byl internet otev en komer ní sfé e, v eské republice byla situace jiná. Jak dále uvádí Ji í Peterka (2005), byl u nás internet stále ješt akademický, kv li tomu že zde nemohli z principu existovat žádní komer ní poskytovatelé p ipojení (provide i, resp. ISP). To proto, že jejich živnost spadala do oblasti „poskytování ve ejných datových služeb“, na což museli mít licenci od
TÚ – ale tu nemohli získat.
D vodem byla skute nost, že takovou licenci vlastnil již od roku 1991 tehdejší Eurotel, a to bohužel jako licenci exkluzivní. Sám však p ipojení k internetu nenabízel, ale exkluzivita jeho licence bránila tomu, aby tak mohl d lat n kdo jiný. Práv k 1. ervenci 1995 se ale situace zm nila, a Eurotel o svou (nevyužívanou, ale p esto blokující) exkluzivitu p išel. Stalo se tak díky tomu, že
eskému Telecomu (tehdy ješt 31
SPT Telecomu) odprodal svou divizi NexTel, zabývající se datovými službami. Kv li tomu musela být vydána NexTelu nová licence, ale ta už našt stí nebyla exkluzivní. Takže teprve ve druhé polovin roku 1995 v R vznikli první skute n komer ní poskytovatelé p ipojení, a za al se rozvíjet i eský komer ní internet. Srpen: CNN jde na internet Poslední zá ijový den roku 1995 slavnostn odstartovala webová podoba zpravodajské stanice CNN, pod názvem „CNN Interactive“. Tato televizní stanice se tak stala pr kopníkem nejen v oblasti klasického (televizního) zpravodajství, ale i zpravodajství internetového. Sama ozna ila své webové stránky za „první významn jší zpravodajský a informa ní web na internetu“, a dokázala jich také náležit využít. Nap íklad umis ováním videosekvencí a podrobn jších zpravodajských materiál . CNN Interactive také pom rn brzy nabízelo personalizaci, v rámci které si každý uživatel mohl zvolit, jaké okruhy zpráv jej zajímají, a jaké naopak ne. V eské republice se tišt ná média „p eklápí“ na internet o n co pozd ji, hlavn v roce 1996. Srpen: Netscape jde na burzu Jak dále uvádí Peterka (2005) ve st edu 9. srpna 1995 vstoupila na burzu spole nost Netscape, tehdy existující pouze 16 m síc . Provedla tzv. IPO (Initial Public Offering), v rámci kterého poprvé nabídla ke koupi své akcie. Zájem o n byl tak velký, že první dv hodiny se vlastn ani nemohlo za ít obchodovat. Pak se akcie, v nominální hodnot 28 USD za kus, vyšplhaly až na 75 USD za kus, a první den uzav ely na 58 USD. Byl to obrovský úsp ch, který definitivn zlomil zp sob vnímání internetu. Jestliže až do té doby si jen málokdo dokázal uv domit, k emu je internet dobrý, nyní už to názorn vid li všichni: dá se na n m i dob e vyd lat. I za ala úplná hore ka, která postupn gradovala a nafukovala tzv. „dot-comovou bublinu“ – která ale pozd ji neslavn splaskla. Ale vnímání internetu, jako místa kde se dá podnikat, to našt stí p ežilo. Zá í: startuje eBay V zá í 1995 vzniká další známá internetová firma, eBay. Nikoli ovšem v garáži, jak bylo v té dob
zvykem, ale v obýváku svého zakladatele, Pierre Omidyara, v San Jose
v Kalifornii. Ten ji založil p vodn
pod názvem „AuctionWeb“, jako sou ást svých
vlastních webových stránek. Ty m ly propagovat hlavn jeho tehdejší konzulta ní firmu Echo Bay Technology Group, pro kterou se Omidyar také snažil zaregistrovat si doménu echobay.com. Ta ale již byla obsazena, a tak si zaregistroval zkrácenou verzi: ebay.com. Následn p ejmenovaná služba eBay byla od za átku koncipována jako on-line tržišt , resp. jako zprost edkovatel mezi vzájemných obchod mezi koncovými uživateli, na bázi 32
aukcí. Již v kv tnu 1997 zprost edkovala svou milióntou transakci, a v zá í 1998 vstoupila na burzu. Zatímco tedy t eba Amazon.com byl a stále je p íkladem toho, co se dnes ozna uje jako B2C (Business to Consumer), eBay je p íkladem e-commerce služby charakteru C2C (Consumer to Consumer). Jeho obchodní model je dodnes založen na provizích z auk ních prodej mezi uživateli. Co dalšího? Ve vý tu toho, co všechno se odehrálo v roce 1995 (a souviselo s internetem), bychom ur it mohli pokra ovat dále. T eba zmínkou o tom, že v roce 1995 p ichází na trh MS Windows 95, a s nimi i nový internetový prohlíže Internet Explorer (verze 1.0 v srpnu 1995, a verze 2.0 v listopadu 1995). V té dob ale již pln kraloval Netscape Navigátor (jehož verze 1.0 pochází z prosince 1994), a teprve verze 3.0 Internet Explorer (ze srpna 1996) za íná Navigátoru konkurovat a rozpoutává následnou „válku browser “. Zmínit m žeme i to, že v roce 1995 vzniká jazyk Java. P esn ji: 23. kv tna jej firma Sun p edstavuje ve ejnosti. A když už jsme u technologií: víte že technologie CDMA, na jejímž základ je postavena loni zprovozn ná služba Data Expres našeho Eurotelu, vznikla také v roce 1995? No, bylo toho tedy více. Ale stejn ten tehdejší internet vypadal dost odlišn od toho dnešního.
Tolik Ji í Peterka (2005) a jeho velmi p ípadná rekapitulace „roku nula“ komer ního internetu. Tedy „internetových“ událostí roku 1995, jenž m žeme považovat za po átek zcela nové éry informa ní ekonomiky, jak ji budeme popisovat dále v tomto textu. Za n me tím jaké byly ekonomické p í iny tohoto rychlého rozvoje.
33
2.2.3. P í iny akcelerace rozvoje internetu
Pro plné pochopení toho, co se dále d lo na sv tových – primárn amerických – akciových trzích, je pot eba porozum t dv ma jev m: jednak tomu, pro vlastn rostl samotný ICT sektor v druhé polovin 90. let 20. století a jednak porozum t vývoji burzovních index v té dob . Je možno identifikovat alespo
t i faktory, které p isp ly k akceleraci
kapitálových investic do ICT na konci 90. let 20. století: -
Primárním faktorem byla pokra ující deregulace telekomunikací (nejd íve v USA, postupn však v dalších významných sv tových ekonomikách) a návazné snižování ceny telekomunika ních spojení díky rostoucí konkurenci.
-
Návazn
to byla exploze internetu – zde p sobil mechanismus zp tné vazby:
snižující se poplatky za p ipojení zvyšovaly po et uživatel internetu, což inilo internet atraktivn jším pro r zné komer ní i nekomer ní aplikace, které dále lákaly další uživatele (protože užite nost internetu jako takového pro n rostla) a zvyšující se po et uživatel
dále umožnil snížení poplatk
provozovatel m a tak dále. Rozvoj r zných model (business to business)
i B2C (business to customer)
za p ipojení jednotlivým e-commerce, a i obecn
již B2B
dostupnosti a
možnosti sdílení informací i rychlosti jejich zpracování a p enosu m nil (a m ní) organiza ní struktury firem, zp soby komer ní komunikace i obchodní modely. Zatímco v roce 1994 byl WorldWideWeb záležitostí pom rn
úzkého kruhu
nadšenc zejména z akademické sféry, v roce 2000 už nemohla žádná významná firma existovat bez kvalitní webové prezentace, nemluv o nezbytnosti elektronické komunikace s klienty a mnohdy také B2B aplikací ve vztazích s obchodními partnery. -
Specifickým faktorem, který p isp l k p einvestování v IT sektoru v letech 1999 a 2000 byl tzv. „Y2K“ neboli hrozba roku 2000. Již se asi nikdy nedozvíme, zda katastrofické vize, které p edvídaly až zkázu lidské civilizace díky po íta m, které si nedokáží poradit s p echodem data na rok 2000, byly oprávn né i ne – v každém p ípad velké množství firem využívajících IT investovalo díky t mto vizím ur ité prost edky do kontroly a úpravy svých informa ních systém . V souhrnu se jednalo o nemalé investice a to, že 1. leden 2000 prob hl prakticky bez problém , vyvolalo jisté pochybnosti, zda poplašné zprávy neší ily samy firmy produkující informa ní systémy a technologie. 34
2.2.4. Miléniová hore ka: (Nep íliš) skrytá hrozba
Jak jsem již uvád l také ve svých jiných textech (O ko, 2005c, O ko, 2006, O ko, 2008) do historie ekonomických d jin sv ta se pravd podobn již nesmazateln zapsal pojem tzv. „bubliny dotcom “, kterým je ozna ován bou livý vývoj na akciových trzích v druhé polovin 90. let 20. století, kdy akcie technologických firem (mnohdy podnikajících primárn na internetu – tzv. „dotcomy“) rostly obrovským tempem. Hodnota akciového indexu burzovního trhu NASDAQ, zam eného na akcie technologických spole ností, vzrostla mezi lety 1995 a 2000 fakticky p tinásobn . V b eznu 2000 však p išlo tvrdé vyst ízliv ní – hluboký propad burzovních index až na úrovn roku 1995 následovaný stagnací akciového trhu znamenal „prasknutí“ této bubliny dotcom , jež se odrazilo nejen na akciových trzích, ale také v reálné ekonomické realit firem podnikajících v oblasti IT a internetu i v jiných oblastech. Co se tedy v té dob d lo? A byl tento vývoj nevyhnutelný? Výše uvedené faktory (deregulace telekomunikací, rozvoj internetu) týkající se rozvoje investic do informa ních a komunika ních technologií je t eba odlišit od bubliny, která se objevila na trhu akcií „dotcom “ a která m la jen mizivé ekonomické základy. Bubliny na kapitálových trzích mohou mít r zné p í iny, m že jít nap íklad o špatn nastavené ekonomické prost edí (p íkladem zde m že být japonská „nemovitostní“ bublina z 80. let), nej ast ji se však za bublinou skrývá to, že investo i p i vidin obrovského zisku p estávají v it reálnému sv tu fakt a metodou „sebepotvrzujících“ p edpov dí se navzájem podporují ve ví e, že další r st trhu je naprosto neodvratitelný. V roce 2000 to nebylo poprvé a bohužel nejspíše ani naposled, kdy se investo i nechali zlákat p edstavou závratných zisk , které p ináší „nové“ odv tví. V minulosti se to stalo mnohokrát (viz zejména Musílek, 2004) – p íkladem budiž legendární „tulipánová“ bublina v Holandsku v 17. století (kdy oním novým zázra ným odv tvím bylo p stování tulipán ) i nadšení pro nové vynálezy ve 20. letech 20. století, které nesporn tehdy p isp lo k rozdmýchání nep im eného r stu akciových trh , který skon il
erným
tvrtkem na newyorské burze 24. íjna 1929 (následovaný erným pátkem 25. íjna 1929 na v tšin ostatních významných sv tových burz). Na následujícím grafu je z etelný vývoj amerického akciového trhu ve 20. letech 20. století, p i emž je velmi zajímavé sledovat jeho r st v návaznosti na nové technické vynálezy a zlepšení, jež p inášely zm ny v každodenním život lidí – viz graf 1.
35
Graf 1: Vývoj akciového indexu Dow Jones v období 1920-1929 (zdroj: Peníze.cz, 2003a)
Tento r st, jak víme, pokra oval – a zrychloval se – až do druhé poloviny roku 1929. Je pozoruhodné, že tém
vždy se i t sn p ed prasknutím bubliny objevují d v ryhodní
experti, kte í bezmezn v í dalšímu r stu trhu – n kolik citát z roku 1929 (Peníze.cz, 2003b): -
„P es sou asný burzovní boom nedosáhly kurzy akcií stále svých skute ných hodnot.“ (Profesor Fischer z univerzity v Yale, zá í 1929)
-
„Milióny, které se na tomto velkolepém trhu zhodnocují, nám jednozna n dokazují, že akcie nejsou p edraženy.“ (Profesor Stagg Lawrence, univerzita v Princetownu, zá í 1929)
-
„Všechny burzy v zemi se t ší výbornému zdraví.“ (Charles Mitchell, editel National City Bank, 15. íjna 1929)
Podobné výroky bylo pochopiteln možné íst i v posledních letech 20. století, kdy index technologických akcií NASDAQ dosahoval až p tinásobku své hodnoty z roku 1995 (viz též Peníze.cz, 2003c). Nicmén v roce 2000 se n žky mezi cenou akcií a reálnou hodnotou, jež se za nimi skrývala, rozev ely p íliš (viz též O ko, 2005c). Již na po átku roku 2000 zaznamenal burzovní index NASDAQ propad, který mnozí investo i již v tu chvíli správn analyzovali jako „prasknutí bubliny“ na finan ních trzích a za ali hromadn prodávat akcie (viz graf 2 zpracovaný podle Peníze.cz, 2003c). Vzhledem k tomu, že v krátkém asovém sledu následovaly další ekonomické šoky (ú etní skandály Enronu a dalších korporací, 36
teroristický útok 11. zá í 2001, r st cen ropy), byl hluboký propad na akciových trzích následován nejv tší recesí sv tové ekonomiky za poslední dekádu. Investo i v oblasti informa ních technologií p išli o mnoho vložených investic, když musely být zastaveny nerealistické projekty internetového podnikání, mimo jiné proto, že zadavatelé reklamy p estali internetu jako reklamnímu médiu na dlouho d v ovat. Internetové podnikání prožilo n kolik t žkých let.
Jak uvádím také v jiném textu (O ko, 2005a) s odkazem na Roberta J. Shapira: bublina internetových akcií byla založena na deformovaných tržních signálech – zkreslených informacích – a byla redukována reáln jší (lepší) informací, když za alo být z ejmé, že tržby a zisky nejvýznamn jších webových firem jsou jiné než se p edpokládalo a že (tehdy) typické modely internetového podnikání nebudou schopny generovat dostatek p íjm , aby pokryly nezbytné náklady. Pro podrobn jší ekonomický rozbor prasknutí cenových bublin na finan ních trzích odkazuji na výzkumnou studii Petra Musílka (2004) o p í inách finan ních krizí. Zrekapitulujme si n které atributy vývoje bubliny technologických akcií v období okolo roku 2000 (zvaná též internetovou bublinou i bublinou „dotcom “): -
M la základ v skute ném rozvoji IT a internetu; 37
-
Tento rozvoj byl táhnut celou dobu ekonomikou USA, ale postupn bylo možno zaznamenat výrazný r st odv tví v mnoha dalších zemích – vysp lých (nap . Británie, Finsko, Švédsko), nov industrializovaných (nap . Thajsko, Jižní Korea, Malajsie) i rozvojových (nap . Indie, Pákistán);
-
P ílišná euforie však vedla k nadm rnému investování do IT a k masovým nákup m akcií internetových firem, za nimiž nebyla žádná reálná hodnota; znovu se odrazilo primárn na amerických akciových trzích (NASDAQ), ale následovaly další, v Evrop nap . NEMAX;
-
nicmén , reálné ukazatele ekonomiky potvrzují, že informa ní technologie (tedy investice do nich) p isp ly k r stu HDP a nakonec i produktivity; tyto investice tedy (samy o sob ) nezp sobily následnou recesi ekonomiky.
Na akciových trzích však od roku 2000 zavládl tzv. „medv dí trh“ – tímto pojmem ozna ují investo i stav, kdy akcie vykazují dlouhodob v úhrnu pokles (jako opak pojmu „bý í trh“, který se vyzna uje výrazným r stovým trendem). Tento neut šený stav trval až do roku 2003 a m l své reálné ekonomické dopady všude tam, kde firmy i ob ané vložili své prost edky do akcií. O dalších ekonomických souvislostech tohoto vývoje akciových trh
se zmíníme ješt dále v tomto textu. Nyní se ješt detailn ji vrátíme k p í inám
prasknutí „bubliny“ na akciových trzích.
2.2.5. Spoušt cí mechanismy prasknutí bubliny „dotcom “
Odpov
na otázku pro k prasknutí bubliny došlo práv v roce 2000 není jednozna ná, je
však možno vytipovat nejpravd podobn jší „viníky“. Tím hlavním jsou samotní investo i investující do technologických akcií na burzách a jejich neochota vid t signály (informace) o (ne)reálnosti vývoje na t chto akciových trzích. Myslím, že je z ejmé, že primárním d vodem prasknutí bubliny byl fakt, že se ceny „dotcomových“ akcií dostaly na úrovn výrazn neslu itelné s vývojem reálné ekonomiky, což dále souviselo také s tím, že byly zakládány internetové firmy a obchodní modely, které nebyly udržitelné. Velmi ilustrativním p íkladem, relevantním pro
eskou a
st edoevropskou situaci v této oblasti je nap íklad krach nadnárodního projektu Globopolis.com po átkem roku 2001, který byl u nás široce medializován (viz nap . Hlavenka, 2001).
38
Ke korekci, resp. pádu akcií muselo zcela jist d íve i pozd ji dojít (a v p edchozím textu jsme si to již nazna ili též na historických analogiích), bylo jen otázkou kdy korekce nastane. Pro tedy k propadu došlo práv v roce 2000? Je podle mne možno identifikovat 5 oblastí p í in, jež p ímo iniciovaly tento propad i p isp ly k jeho prohloubení: 1. Ur ité zvýšení cen ropy vedlo investory k v tší opatrnosti ve svých investicích a tento malý pokles mohl být spoušt cím mechanismem spirály výprodej na burze (sta il opravdu malý signál, protože v tšina investor v dom
i podv dom tušila, že tak
výrazný r st cen akcií není možný donekone na; mnozí si to však necht li pod vidinou dalších zisk p ipustit); 2. Do jisté míry se již vy erpal efekt deregulace (a tedy snížení cen) telekomunikací jako hnací síly rozvoje internetu. A koli nízké ceny se (zejména v USA) držely a umož ovaly tak milion m domácností p ístup k internetu, už nebylo na obzoru další zásadn jší snížení poplatk , jako v první polovin 90. let, kdy se deregulace stala jedním z hlavních spoušt cích mechanism internetového boomu; 3. Nepotvrdily se obavy z Y2K (hrozba roku 2000, tedy obava z toho, že informa ní systémy nebudou z historických d vod
schopny 1.1.2000 správn
interpretovat
systémový as, což bude mít r zné tragické d sledky). Mnoho firem investovalo velmi intenzivn do svých informa ních systém na konci roku 1999, aby je tato (široce propagovaná) hrozba nepostihla. Na za átku roku 2000 tak byly firmy ve svém IT kapitálu mnohdy siln p einvestované a p itom se 1.1.2000 fakticky nic vážného nestalo (ur ité pochybnosti o tom, zda Y2K nerozdmýchaly samotné IT firmy, byly jist
na míst ). To znamenalo omezení nákup
IT a p isp lo v d sledku ke
komplikacím samotných IT firem a zvýšení ostražitosti investor v této oblasti. 4. Nereálné podnikatelské modely financované p es burzu a také snaha n kterých obchodník zneužívat zaslepenosti investor , kte í se nemohli do kat vysokých zisk , nakonec podlomila d v ru v internetové podnikání. Na p elomu let 1999/2000 se obrazn
e eno investovalo do všeho, co m lo p íponu „.com“ (v eském p ípad
„.cz“), finan ních prost edk bylo dost (vyno ovali se stále další tzv. „and lé“, kte í si brali pod svá „k ídla“ mladé internetové nadšence a financovali jejich projekty a další rozvoj firem byl též hromadn financován úpisy akcií na burze) a byl spíše hlad po nápadech a projektech, které by bylo možno financovat. Není divu, že za této situace se finan ní injekce dostalo mnoha absurdním a nerealistickým projekt m, za nimiž n kdy
39
stáli též lidé, kte í m li v úmyslu práv jen sebrat peníze od naivn jších investor , tedy lidé bez skute né a promyšlené vize dlouhodobého projektu. V pr b hu roku 2000 se však za alo reáln projevovat, že tyto online obchodní modely nejsou až p íliš asto schopny generovat reálné tržby. N které se za aly dostávat do platební neschopnosti, krachovat a táhly za sebou další firmy, které s nimi byly n jak svázány (partne i, dodavatelé IT, webhostingové spole nosti, reklamní agentury zam ující se na internet atd.) a celé internetové odv tví se za alo pomalu, avšak se zrychlující tendencí, nezadržiteln
propadat. Spirála krachu bubliny se tak v roce 2000 nezadržiteln
rozto ila sm rem dol . 5. Prasknutí bubliny na finan ních trzích a krach mnoha internetových firem vedly tímto „spirálovým“ mechanismem ke ztrát
d v ry v internet jako perspektivní
médium obecn , což se negativn podepsalo i na pom rn reálných podnikatelských modelech. Jednalo se jednak o ned v ru investor , ale též mnohé online asopisy, cestovatelské i zájmové servery velmi citeln pocítily odliv inzerent a tedy propad p íjm z reklamy, což byl v té dob v tšinou hlavní zdroj p íjm z jejich innosti. Hluboký propad akciových trh byl jednou z p í in následujících problém celé sv tové ekonomiky – teroristický útok 11. zá í 2001 a poté ú etní skandály n kterých velkých amerických korporací (jak bude ješt diskutováno dále v této práci) pat ily mezi další významné šoky pro americkou i sv tovou ekonomiku a p edznamenaly další vývoj sv tového hospodá ského cyklu. Jak je detailn ji popisováno dále v tomto textu, v ásti o ekonomických šocích, znamenal propad akciových trh jisté finan ní problémy pro firmy (i jednotlivce), které m ly sv j kapitál založený z významné ásti na investicích do akcií a prasknutí „bubliny dotcom “ je tak mezníkem vývoje sv tové ekonomiky, d ležitým pro pochopení dalšího vývoje.
2.2.6. Konec velkého snu?
Výše uvedené je z ejmým dokladem skute nosti, že rozvoj ICT a lepší a rychlejší zpracování a p enos informací nejsou samy o sob zárukou ekonomického rozvoje. Velmi stru n
je možno v tomto moment
íci, že zásadním aspektem je to, zda dané
ekonomické prost edí podporuje ší ení informací pravdivých a d v ryhodných – a to všem relevantním ú astník m daných ekonomických proces . Je však nesporným faktem, že rozvoj ICT p ináší výrazný pokrok ve zpracování informací a zásadn redukuje náklady
40
jejich p enosu. Internet, jako nosná platforma takovéto efektivní komunikace i též prostor pro transakce s digitálními produkty, se již stal standardním ekonomickým prost edím, které odstra uje transak ní náklady všem stranám ekonomických proces (nakupujícím i prodávajícím, akcioná m i manažer m apod.). Pokud se investo i a podnikatelé v oblasti ICT a internetu pou í z vývoje tohoto sektoru na p elomu 20. a 21. století a nabyté zkušenosti aplikují ve svých investi ních strategiích a podnikatelských modelech, budeme možno íci, že toto odv tví má definitivn za sebou období své „novosti“ a (p es neustálé inovace, které jist budou pokra ovat) se z n j stane sektor standardní, který již nebude trp t „d tskými nemocemi“ popisovanými výše. Jak jsem však již nazna il v tomto textu i d ív jších studiích (viz O ko, 2005a) a s odvoláním na další autory (nap . Shapiro, Varian, 1999) je pot eba zd raznit, že rozvoj ICT a internetu p ináší mnohé výzvy k rozší ení interpretace i p ehodnocení aplikace ekonomických princip
na toto odv tví, jež mohou vyplývat nap . ze specifik
informa ního (digitálního) zboží i z výrazn zvýšené role sí ových propojení a tedy sí ových efekt v tomto sektoru. Nezbytné je také dále zkoumat socio-ekonomické dopady rozvoje ICT a internetu a obecn ji pak globalizace, zejména pak zvýhodn ní n kterých skupin obyvatel oproti jiným díky lepšímu p ístupu a schopnosti využívat moderní technologie (digital divide). V p ímé souvislosti je pak dále pot eba ešit otázky jaké schopnosti a dovednosti jsou pot eba pro aktivní zapojení jednotlivc do této „informa ní ekonomiky“ i též to, jaké výzvy p ináší pro soužití multikulturních spole ností pro vlády p íslušných zemí a také další ve ejné instituce v oblasti sociálních i hospodá ských strategií (k tomu dále viz též O ko, 2004). Ve všech t chto otázkách nastal podle mého názoru nyní as na st ízlivé hodnocení vývoje minulé dekády (jež vyvrcholila práv prasknutím bubliny dotcom
v roce 2000) a tedy možnost na jedné stran
upevnit teoretické základy
ekonomické v dy v t chto oblastech a na stran druhé hledat reálná ešení zejména tam, kde má vývoj ICT a internetu závažné spole enské d sledky. To vše bude diskutováno dále v tomto textu. Nejd íve však ješt jeden konkrétní ilustrativní p íklad zkrachovalých investic z roku 2001 a to p ímo z eského prost edí.
P íklad z praxe: Globopolis.com – Labutí píse pionýrskému e-businessu Mnozí se stále ptají, jak vznikala dotcomová bublina. Jak mohlo vzniknout tolik nereálných podnikatelských model
a jak je možné, že nikdo katastrofu nevid l
41
v dostate ném p edstihu? Pro ilustraci problematiky vzniku online podnikatelských model na sklonku 20. století je vhodným ilustra ním p íkladem krátká historie serveru Globopolis.com, který se m l stát st edoevropským serverem kumulujícím informace o kulturních a spole enských událostech v n kolika st edoevropských metropolích s tím, že centrálu m la v Praze. Tato veskrze ušlechtilá myšlenka vedla k jednomu z nejvíce spektakulárních krach online spole ností v eských podmínkách. Vývoj podnikatelského zám ru Globopolis.com shrnul už v záv ru roku 2001 Martin Kopta (Kopta, 2001) na serveru Lupa.cz v lánku Poh ebišt : St ední Evropa - velké sousto pro Globopolis: Globopolis vycházel ze špatných informací o obyvateli st edoevropské metropole. Žil z mýtu o lov ku, který se denn setkává s p áteli v kavárn a ve er vyráží za kulturou. Krachu Globopolis je p esto v ná škoda - odchází s ním jeden krásný sen, sen o kulturním prostoru st ední Evropy, sen o St edoevropanovi. Globopolis - ješt dnes m p i vyslovení toho slova obest e podobný pocit, který zažívám v Diezenhoferových chrámech - posvátná hr za z obrovských rozm r zaniklého sv ta. Ond ej Bartoš (spoluzakladatel eského First Tuesday), když jsme na eské zkrachovalé projekty na internetu narazili, prohlásil, že prokletím Globopolis byl fakt, že jeho str jci si úsp šn po ínali p i získávání finan ních zdroj - cht li hodn , dostali p íliš (6,5 milionu dolar , pozd ji podle Miloše ermáka až 20 milion ). V dob p edinternetové projekt Globopolis klí il v hlav Scotta Rogerse, kavárníka z oblíbeného pražského "meeting-pointu", Café Globe. Pam tníci si možná ješt vzpomenou, že první kavárna Globe stála v Holešovicích nedaleko Veletržního paláce. Podnik byl (a je) proslulý p edevším jako místo setkávání pražské anglicky hovo ící komunity, a zárove jako knihkupectví se zahrani ní literaturou. V únoru 2000 se otev ely dve e kavárny Globe ve Pštrossov ulici a návšt vníky ekalo malé vylepšení. Krom toho, že v kavárn jste se mohli zcela zdarma dostat k po íta i s p ipojením na internet (což v té dob a ani nyní nem žeme považovat za naprosto obvyklé), velkým lákadlem se staly zásuvky ethernetu u stole k na vestav ném pat e v zadních prostorech kavárny -- to byl doslova ráj pro majitele p enosných po íta . Ke Scottu Rogersovi se pozd ji p ipojil Dan Mucha, aby spole n zhmotnili ducha kavárny na webu. Zakladatelé vycházeli z p edstavy, že tak, jak funguje kavárna Globe, funguje i všechno kulturní d ní ve velkých st edoevropských m stech. Mimimáln všude ve st ední Evrop existuje anglicky hovo ící komunita, která se setkává na n kolika málo místech a vykazuje prvky pospolitosti. Zásadním omylem byla ale p edstava, že podobným životem, jako pražský Ameri an žije každý Pražan (Budapeš an, Varšavan, Bratislavan...). Možná kdyby se Rogers a Mucha v novali jen "své" anglicky hovo ící komunit , jejich projekt by dnes mohl stále ješt fungovat, stejn jako ješt stále v Praze existuje asopis Think. Když se pohybujete v pražské 42
komunit anglicky hovo ících lidí, zjiš ujete, jak lidé, kte í ve své vlasti nikdy nebyli na ope e, vášniv debatují o inscenaci Pádu domu Usher - cizinci v Praze usedlí, jakožto "vet elci" v cizím prost edí v blízkosti svých eských p átel, drží pospolu a pospolu objevují kulturu m sta - a práv tato pospolitost a kulturní život je tím, co cizince v Praze (a ve st ední Evrop obecn ) drží, co d lá tento prostor magickým tak, jako pro n byla zajímavá mezivále ná Pa íž. Jak je na tom ale oby ejný Pražan? Pravda je taková, že oby ejný Pražan nevyráží denn do m sta, aby se tu podíval na divadelní p edstavení, v kin na film, aby si zašel s p áteli na ve e i, na koncert... Navíc ne každý takto kulturní Pražan m l (má) p ístup k internetu, kde by se s Globopolis mohl st etnout. Krom toho kulturní Pražan obvykle žádné Globopolis nepot ebuje, protože ví, co se tu d je a kam zajít. Pražan je kulturn a (v té dob ) internetov zakrn lý. Projekt typu Globopolis v tomto okamžiku m že prosp t p edevším lidem, kte í se v kulturním život m sta ješt nesta ili zorientovat - a to jsou t eba zde usedlí cizinci nebo rok co rok p icházející studenti vysokých škol. Jak se ale ukázalo, jen cizinci a mimopražští studenti projekt rozm r Globopolis nemohou uživit. Bylo by t eba získat na svou stranu "lidi, kte í jezdí tramvají a metrem". Svého mylného pohledu na st edoevropský prostor si postupem asu za ali být více v domi i Rogers s Muchou - práv tehdy se objevily reklamní kampan v dopravních prost edcích a p i posledních p edsmrtných k e ích i na citylightech v zastávkách MHD.
Obrázek 2: Reklamní kampa Globopolis.com (p evzato ze serveru Lupa.cz)
Nevím, do jaké míry lze vinu za neúsp ch reklamní kampan (viz obr. 2) svalovat na (ocen nou cenou Louská ek za reklamu) agenturu MARK BBDO, ale p i pohledu na reklamní nosi e nemohl pražský cestující v bec tušit, co to Globopolis vlastn
43
znamená. Reklamní kampan na Globopolis byly jen mrháním pen z investor . Už b hem první reklamní vlny, kdy reklam vévodilo do podoby globusu stylizované písmeno "g", nebylo patrné, ím se Globopolis vlastn zabývá, co nabízí, a pro by jej m l Pražan v bec navšt vovat - podotýkám, že v Praze v té dob velmi dob e fungovala informovanost o kulturních akcích prost ednictvím leták DownTown, plakát kulturního p ehledu FAN a již tradi n také tišt né kulturní p ehledy Pražské informa ní služby a další, zkrátka žádný d vod hledat informace na (tehdy) drahém internetu. Nedomnívám se proto, že tomu bylo v jiných st edoevropských m stech jinak. O projektu Globopolis se hovo ilo jako o emsi, co p edb hlo svou dobu. Nejsem si tím jist. Projekt Globopolis byl, z mého pohledu, zcela mimo. Oslovoval zákazníky, o kterých nem l sebemenší p ehled (jinak by se nemohl spoléhat na to, že každý Pražan ví, co je to WWW), nabízel službu, o kterou nebyl zájem (podívejte se t eba na živo ení obdobného projektu Mraveništ ) a jeho provozovatelé nedovedli obyvatel m m sta vysv tlit, v em jim Globopolis m že být prosp šný. Na za átku jsem parafrázoval Ond eje Bartoše, a na záv r se k jeho post ehu vrátím. Rogers a Mucha žádali o investi ní prost edky na sv j projekt Globopolis jakožto server, který bude lidi ve st ední Evrop utvrzovat v p edstav , že žijí ve velké globální vesnici, v kulturním prost edí plném podn t . Investo i asi této p edstav také podlehli, a na Globopolis vy lenili více, než bylo žádáno – na oplátku cht li v tší vesnici. Bublina splaskla, z stala jen kavárna v centru Prahy. Stále v ní najdete po íta e p ipojené na internet, jen eština se tu vedle angli tiny za íná ozývat více. Období po prasknutí bubliny dotcom bylo pro informa ní ekonomiku velmi obtížné, protože nezasáhlo jen o ividn nereálné podnikatelské po iny, ale neblaze se podepsalo i na rozvoji naprosté v tšiny online podnikatelských zám r se zdravým základem. A už formou poklesu akcií, snížení odbytu díky krachu n kterých obchodních partner , poklesu investic do reklamy, i snížení d v ry ze strany zákazník v tento typ obchodu. D v ra v tento typ podnikání se obnovovala postupn , avšak pozitivem tohoto vývoje situace bylo, že se za alo mnohem více uvažovat o tom, jaká jsou specifika podnikání na internetu. Práv o tom budeme hovo it v dalším textu a dále pak v kapitole 5.
2.3. Internetová ekonomika: život po život 2.3.1. Zp t do reality: p ežijí kamenná knihkupectví?
Zkusme nyní, n kolik let po prasknutí bubliny dotcom , zhodnotit st ízliv ji, kam se internetové ekonomické prost edí ubírá a to na n kolika velmi praktických p íkladech 44
p evzatých z asopisu The Economist. P esto, že se jedná o p íklady z velmi b žného ekonomického života, je z nich z ejmé, že se analytici tohoto ekonomického asopisu snaží o mnohem hlubší vhled do tématu vývoje internetového ekonomického prost edí a jeho interakce s ostatním sv tem, než v dobách dotcomové euforie konce 90. let 20. století. Nejprve se podívejme, v segmentu blízkému knihovnickému oboru, resp. také oboru informa ní v dy, a to segmentu knihkupectví, na to, jak se da í internetovému prodeji knih a naopak, jak se s internetovou „konkurencí“ vyrovnávají malá „kamenná“ knihkupectví. Když se podíváme na to, kde a jak se v dnešní dob prodávají knihy, možná nás napadne otázka pro vlastn ješt malá knihkupectví p ežívají a prospívají i v konkurenci knižních supermarket a internetových obchod ? Prodejní server Amazon.com zam ující se p edevším na prodej knih je jedním z nejúsp šn jších internetových podnik v celé krátké (ale velmi pestré) historii internetu. Prodej knih p es internet pat il a pat í k nejvýkonn jším druh m podnikání, protože knihy jsou zboží, u n hož je v tšinou kvalita zaru ena (tj. není pot eba naší „fyzické“ kontroly p ed nákupem), dají se snadno zasílat poštou a v tšinou nejsou tak drahé, že bychom se museli p íliš dbát na rizika zneužití našich pen z zaplacených p es internet. Prodeje knih p es internet (nejen na Amazonu) tedy po v tšinu komer ní historie internetu rostou. Vedle dlouhodob jší hrozby levných (vý)prodej v supermarketech a obchodních domech, se zdá, že rozvoj internetového prodeje knih je další ranou zasazenou klasickým kamenným knihkupectvím. Budeme si tedy za n kolik let moci koupit knihy jen p es internet nebo v supermarketu? Znovu se m žeme inspirovat
lánkem z The Economist nazvaným optimisticky
Knihkupectví ješt nezem ela (2004b). The Economist uvádí, že „internetový maloobchod v Británii roste – z 19 mld. GBP v roce 2002 vzrostly jeho prodeje na 39,5 mld. GBP o rok pozd ji. […] Zárove rostou prodeje nepotraviná ského zboží v supermarketech. To jsou d vody, pro se mnoha britským maloobchod m vede tak špatn . Knihkupectví se zdají být obzvlášt zranitelná. Supermarkety nabízejí štosy bestseller a prodeje knih na serveru Amazon.com jsou tam kde bývaly. Co je na tom všem zvláštní je, že se knihkupectvím da í pom rn dob e. Zisky spole nosti Waterstone’s, velkého britského prodejce knih, vzrostly o 11 %. Šest nových pobo ek otev el v roce 2004, osm dalších v období od ledna do dubna 2005. Podobný p íb h m žeme zaznamenat ve spole nosti inesy’s, konkuren ním et zci knihkupectví. Jeho prodeje vzrostly o 4 % a otev el 12 nových obchod v roce 2004.“ Jak
45
je možné, že se v prost edí ostré konkurence internetu a supermarket stále klasickým knihkupectvím tak da í? Na vývoji prodeje knih si m žeme dob e ilustrovat, jak sv t online obchod buduje svou pozici a hledá místo vedle obchod reálných. Ovliv ování t chto sv t je obousm rné – kamenné obchody musí brát v úvahu existenci a rozvoj online prodeje a p izp sobit se mu. Ale internetová knihkupectví na druhé stran nikdy nemohou klasické obchody zcela nahradit. Podle mne m žeme identifikovat n kolik d vod , pro
se klasickým
„kamenným“ knihkupectvím bude da it i v budoucnu: 1)
Online prodej p ináší v tší konkurenci do celého sektoru, což vytvá í tlak na vylepšené, kvalitn jší fungování „kamenných“ obchod – a ty opravdu zlepšují své služby, což zákazníci oce ují svými nákupy.
2)
Velkou p edností „kamenných“ obchod
asi vždy z stane ona „instant
gratification“ – tedy „okamžitá odm na“ – tedy okamžitá možnost užívat koupené zboží (zde knihu). U nákup p es internet ješt dlouho z stane doba dodání v ádu dní. 3)
S p edchozím bodem souvisí také to, že vždy bude existovat velká skupina zákazník , kte í si cht jí nejd íve knihkupectví projít a prolistovat knihy, než si n jakou z nich zakoupí. I když internetové prodejní servery p icházejí se zajímavými možnostmi ur itého nahrazení tohoto listování – od uvád ní obsahu knihy, recenzí na ni, až po p ímé procházení textu knihy (typu „Search Inside the Book“ na Amazonu) – vždy bude ást zákazník preferovat vybrat si knihu p ímo „na míst “.
4)
I malá knihkupectví se rychle u í, jak zapojit svou nabídku do virtuálního modelu prodeje – a už skrze vlastní online obchod, tak (mnohdy efektivn ji) za využití obchodních platforem typu Amazon i eBay. (Analogicky n která knihkupectví prodávají sv j sortiment dokonce p es supermarkety.)
5)
P íležitostí do budoucna je pro klasická knihkupectví zejména specializace na ur itý sortiment (nap . na literaturu pro sluchov postižené i na unikátní staré publikace), i vsadit také na doprovodné aktivity, typu autorských tení a knižních festival . Zejména v doprovodných aktivitách nemohou z principu internetové obchody nikdy pln nahradit kamenná knihkupectví.
46
Celkov se nepotvrzuje to, že by internetový prodej zcela vytla il malá knihkupectví a ani elektronické te ky knih v blízké dob z ejm knihkupectví neohrozí, i když se v této oblasti nyní d je mnoho zajímavého (viz kapitola 2.3.2). Tedy, internet je jiným, dodate ným prodejním kanálem. Jako v mnoha jiných oblastech, jde i zde, tedy u internetové konkurence pro malá knihkupectví, p edevším o um ní prom nit hrozbu ve svou vlastní výhodu. Internet v naprosté v tšin p ináší dodate nou hodnotu v obchodních transakcích – množstvím informací, rychlostí komunikace, možnostmi vyhledávání apod. – a není proto d vod, aby zcela vytla il p vodní standardní kanály, tedy v tomto p ípad prodej v „kamenných“ knihkupectvích.
2.3.2. Zm na konceptu: konec katalog a úsvit elektronických knih?
V n kterých p ípadech však internet m že p inést tak dramatickou zm nu prost edí, že ur itá
ást podnikatelských aktivit fakticky zanikne. Takovým p íkladem mohou být
objednávací katalogy zasílané poštou – v tomto p ípad je z ejmé, že internetové katalogy poskytují stejnou službu mnohem komplexn ji, rychleji a pružn ji. Internet v tomto p ípad p ináší tak výrazn snížení transak ních náklad , že zasílání katalog
poštou
nem že konkurovat. S tím, jak roste podíl online prodej na objemu maloobchodu, podíl firem zabývajících se rozesíláním katalog výrazn klesá. Koncep ní zm na nastává také u knih, nicmén mnohem pomaleji. Knižní trh se m ní s p íchodem nových, uživatelsky p átelských a velkokapacitních, elektronických te ek knih. Elektronické knihy (eBooks) existují již dlouho, ale stále si nezískaly masovou podporu uživatel a to p esto, že mnozí výrobci elektroniky se již mnoho let pokoušejí vyrobit vhodné
tecí za ízení. I v této oblasti m žeme pozorovat klasickou „válku
standard “, jež zažívají odv tví, v nichž m žeme identifikovat sí ové efekty (viz p íslušná kapitola). Je zajímavé sledovat, který standard zde zvít zí a získá onu „kritickou masu“ uživatel , jež povede také k ekonomickému úsp chu. Velkým favoritem je zde systém Kindle, který prosazuje americký online prodejce Amazon.com, který má výhodu v tom, že je nejuznávan jším online prodejcem knih na sv t s mnohaletými zkušenostmi v prodeji knih i e-knih. V sou asnosti se zdá, že práv Kindle vévodí oboru elektronických knih. Nicmén jeho velkou konkurencí m že být z ejm spole nost Apple, která po velkém komer ním úsp chu svých koncept iPod a iPhone, p išla s novým produktem nazvaným iPad, který je znovu kreativním konceptem multimediálního „p íru ního“ za ízení s mnoha
47
funkcemi. A mimo jiné umož uje také tení elektronických knih. Jak uvádí The Economist (2010b), vydavatelé knih tiše doufají, že se iPad stane reálnou konkurencí zmín ného za ízení Kindle od Amazonu, díky emuž se jednak sníží platby Amazonu a jednak se budou rozši ovat multimediální možnosti prezentace elektronických knih na t chto za ízeních. The Economist (2010b) srovnává vstup iPad na trh elektronických knih s p íchodem zvuku do filmu i barevného vysílání do televize. Zajímavé je sledovat také rozvoj obchodního modelu na trhu elektronických knih. A stejn jako u online hudebních soubor , kde Apple p išel s konceptem levných audiosoubor velmi snadno získatelných ze serveru iTunes, p ipravuje nyní podobn
uživatelsky
p átelské za ízení na tení knih. Již dnes jsou elektronické knihy nejrychlejší kategorií soubor na serveru iTunes, který již uživatelé iPod a i Phon dob e znají. A stejn jako se na iTunes poda ilo Applu získat v krátké dob p es 6 milion hudebních skladeb, které jsou k dispozici jeho uživatel m, a je tak nejúsp šn jším prodejcem hudby v USA (viz obrázek 3) je pravd podobné, že stejn tak se mu poda í umístit zde velké množství elektronických knih.
Obrázek 3: Úsp šnost prodejc hudby v USA v lednu 2008
Do této bitvy se ur it zapojí i Microsoft (viz nap . Beránek, 2010), který p ipravuje podobné tecí za ízení ve spolupráci s firmou Hewlett-Packard. Rok 2010 tak slibuje opravdu dramatickou bitvu standard na poli elektronických knih. Martyn Manley ve svém lánku Media Wants to Be Digital, Downloadable, and Free (2008) dává velké šance spole nosti Apple. Tvrdí, že Apple je první firmou, která je schopna pevn
ídit a
nepozorovateln integrovat p t kritických aspekt médií: 48
1. digitální obsah 2. metadata 3. maloobchodní webový portál 4. ekonomika distribuce 5. zákaznická za ízení Zkoordinovat t chto 5 aspekt v takto globálním m ítku není v bec jednoduché a Applu se to již poda ilo u audio i video digitálního obsahu, proto Manley o ekává, že má velkou šanci i u elektronických knih. A koli šéf firmy Steve Jobs ješt v roce 2009 prohlašoval, že elektronické knihy nejsou pro Apple zajímavé a dokonce, že lidé v dnešní dob p estávají íst, pod tlakem úsp chu konceptu Kindle od Amazonu i Apple rychle m ní strategii a v nuje této oblasti velkou pozornost, ehož d kazem je práv jeho nový produkt iPad.. N kte í berou elektronické te ky knih jako konec klasické knihy. V souladu s teorií „dlouhého chvostu“ (viz kapitola 4.6) však s nejv tší pravd podobností nástup t chto te ek umožní publikaci a v tší etnost knih, které by jinak v bec vydány i teny nebyly. Náklady na vydání a distribuci elektronické verze knihy jsou zlomkem náklad na vydání knihy tišt né, což umož uje vydat knihy opravdu specializované, které si najdou jen stovky tená . Na druhé stran , jak uvádí také Manley (2008), tišt né knihy budou mít své místo na trhu i nadále. Klasické knihy jsou p enosné, je možné je sdílet i prodávat dále a – nepot ebují baterie. Rozvoj elektronických knih tedy zcela jednozna n nemusí vést ke konci klasické knihy, ale m že znamenat rozší ení nabídky pro tená e knih.
2.3.3. Znovu o soužití online a offline sféry: Nastal soumrak novinových stánk ?
Jiným p íkladem složitého zrodu soužití klasické a internetové verze podnikání je oblast masmédií – zejména novin a asopis . Ani 10 let od vzniku komer ního internetu se mnoha zavedeným novinovým vydavatelstvím nepoda ilo nastavit sv j model prezentace svého obsahu online na internetu tak, aby to bylo finan n udržitelné. Naopak mnohé „klasické“ novinové tituly ím dál více strádají pod tlakem rozvoje specializovaných internetových zpravodajských server
i komplexních multimediálních projekt .
Jako p íklad zde slouží lánek z asopisu The Economist nazvaný Staré zprávy a nový soupe
(2005b), který hodnotí ekonomické perspektivy britských novinových a 49
asopisových titul v situaci rychlého rozvoj online obsahu a to zejména ve sv tle úsp chu online servisu britské mediální spole nosti BBC. Když se podívám na ekonomickou situaci klasických (offline) novinových titul , je z ejmé, že internetová konkurence hraje svou roli – od po átku 90. let klesl po et tená
novin o 30 % a naopak v k pr m rného tená e
„papírové“ verze novin se zvyšuje. Zatímco v roce 1990 bylo v Británii 38 % tená
ve
v ku mén než 35 let, v roce 2002 už jich bylo jen 31 %. Srovnejme však tyto výsledky s vývojem ekonomických ukazatel spole nosti BBC – obrovské ve ejné (jak bychom ekli v R: ve ejnoprávní) mediální spole nosti zajiš ující televizní a rozhlasové vysílání a vydávání (zejména) vzd lávacích asopis . Rozsáhlý internetový online servis BBC (www.bbc.co.uk) obsahuje celkem 525 stránek. Celkový po et návšt vník možná práv
v posledních p ti letech (i p es problémy internetového sektoru, i
kv li nim) vzrostl velmi výrazn , konkrétn
z 1,6 milionu unikátních
návšt vník za týden v roce 2000 až na 7,6 milionu v roce 2005. Úsp ch online servisu BBC je z velké ásti zásluhou Johna Birta, d ív jšího generálního editele BBC, který v roce 1998 spustil online služby BBC s tím, že jejich prioritou bude zajistit d v ryhodného pr vodce uživatele ztraceného v nep ehledném prostoru informa ních služeb internetových server . Náklady na webový zpravodajský servis BBC se pohybují okolo 15 milion GBP a dalších 51 milion na další servisy od spole enského a kulturního, p es v du a technologie až k p írod
i zábav . Celkov však online služby BBC (bbc.co.uk – viz též ilustra ní graf 3)
spot ebovávají jen asi 3,5 % rozpo tu spole nosti. Za komplexním online servisem stojí mohutné zdroje pro zajišt ní získávání a zpracování zpráv z celého sv ta, tvorbu zábavných i vzd lávacích program atd., v etn cca vlastních 5 000 noviná . Vysílací innost BBC je pln hrazena z ve ejných zdroj – z „televizních“ poplatk a státní dotace, což je trnem v o ích konkuren ním televizním a rozhlasovým stanicím. Alespo donedávna to však nijak neomezovalo rozvoj tišt ných zpravodajských periodik, novin a asopis . To už však neplatí – internet p ivedl BBC a klasické novinové tituly do p ímé konkurence.
50
Graf 3: Rozd lení využití m sí ního poplatku na náklady za služby BBC (zdroj: bbc.co.uk)
Rozdíl v úsp šnosti je opravdu znatelný – The Guardian, novinový titul s jednozna n nejúsp šn jším online servisem ve Velké Británii, má sotva polovi ní týdenní návšt vnost než BBC. Redaktor Sunday Telegraph Dominic Lawson byl propušt n z d vodu, že nedokázal zastavit propad po tu tená
tohoto listu. To, že klesající tená ská základna
daného titulu má úzkou vazbu na klesající p íjmy od inzerent je asi z ejmé. Zástupci novinového pr myslu si stále více st žují na BBC, že jim (za peníze da ových poplatník ) ni í zdroj p íjm . Ovšem rostoucí návšt vnost stránek BBC sv d í o tom, že její servis je prost lepší. V em tedy tkví kouzlo úsp chu BBC? ást problému novinových servis online je v tom, že se jedná o noviny: nerozum jí si s pohyblivými obrázky a grafikou. Televizní zázemí BBC dává této spole nosti výrazn v tší cit pro to, co bude dob e fungovat na internetu. Samoz ejm to, že BBC disponuje mnohem v tším po tem noviná , a již televizních, tak dopisovatel , jí dává velikou výhodu. Na velké kauzy, které standardní noviny pokrývají s vyp tím všech sil, si BBC m že dovolit vy lenit tým noviná , který se nesoust edí na nic jiného než danou záležitost, a to v etn zpracování online výstup . Návaznost standardního zpravodajství a jeho online verze je na BBC již naprosto plynulá. Z ekonomického hlediska je problémem také to, že v tšina návšt vník webových stránek novinových titul tam z stává jen krátce. Snahy mnoha novin a asopis zavést p edplatné také pro online verzi se setkaly v minulosti s neúsp chem a nepochopením ze strany tená . P edplatné m že fungovat jen pro velmi specializovaný obsah, jako jsou zprávy z finan ních trh
i speciality pro nadšence typu online k ížovek. Novinovým titul m
nezbývá než zbytek zpravodajského obsahu nabízet online zdarma. Nicmén , jak už bylo e eno, inzerenti pe liv sledují, jak se chovají uživatelé server , na které umis ují svou reklamu a pro zadávání inzerce asto využívají služeb nabízených spole nostmi jako Google nebo Yahoo (více k podstat inzerce na serveru Google viz O ko, 2005a, 2005b). 51
Konkurence BBC nejen odebírá návšt vníky a inzerenty novinovým online server m, ale vede také k tomu, že se lidé na novinových serverech nedostanou k specializovaným stránkám jako osobní finance, reality apod., u nichž mohou vydavatelství získat od inzerent
vyšší p íjmy. Pokud uživatel nalezne vše dohromady (a bez reklamy) na
stránkách BBC, už se neobt žuje jít na jiné zpravodajské servery. P esto, že se online servisy n kterých novinových titul m dostaly v posledních letech do erných ísel (jako zmi ovaný Guardian nebo Financial Times), stále to zdaleka nepokrývá pokles p íjm ze stále nižšího nákladu „offline“ verze daného titulu. Není divu, že si n kte í p edstavitelé novinového pr myslu za ínají st žovat, že státem dotovaná BBC je v online oblasti pon kud mimo kontrolu a že to narušuje konkurenci na novinovém trhu. BBC argumentuje, že existuje mnoho d vod pro to, že náklady novin klesá a samotná BBC v tom nehraje velkou roli. Je pravdou, že na BBC stejné stížnosti byly a jsou v oblasti televizního vysílání, kde také BBC „odebírá“ diváky soukromým televizím. Ale BBC zde, stejn jako u svého online servisu, m že íkat, že je to prost tím, že to d lají nejlépe – a bude na tom hodn pravdy. Na druhé stran – trochu analogicky jako u nákupu knih – vždy bude existovat velká skupina tená , kte í si své „Timesy“ budou chtít p e íst p i cest metrem nebo p i ranní káv a poptávka po tišt né verzi novinových titul tak bude jist existovat i v budoucnu.
2.3.4. Jaká je platnost ekonomických zákon ? Inflace ve virtuálním sv t
Výše uvedenými p íklady se pomalu dostáváme do sou asnosti informa ní ekonomiky, která se ím dál tím více sžívá s ekonomikou reálnou. Týdeník The Economist uve ejnil již v lednu 2005 lánek o tom, jak se stává ím dál b žn jší praxí, že si hrá i online internetových her (jako je World of Warcraft nebo Project Entropia) prodávají virtuální p edm ty (jako magické p edm ty
i zbran
pot ebné pro úsp šná tažení v t chto
fantastických sv tech) za naprosto reálné peníze. The Economist (2005a) odhaduje, že obchod takovými virtuálními p edm ty dosáhl v p edchozím roce objemu alespo 100 mil. USD.
lánek tak popisuje jak se virtuální sv t online her ím dál ast ji p elévá také do
sv ta reálného a to v etn do plateb reálnými pen zi za virtuální p edm ty ve h e. Jako jeden z d vod uvádí text nefunk nost vnit ní ekonomiky ve h e – mimo jiné na okraj poznamenává, že ve v tšin takovýchto online her se brzy za ne projevovat výrazná inflace. Pro
je ekonomické prost edí t chto virtuálních sv t
tak
asto narušováno
makroekonomickými jevy, jež jinak trápí politiky a finan ní experty v reálném sv t ? 52
Odpov
na tuto otázku vyžaduje ur itou p edstavu o tom, jak a pro v ekonomice inflace
vzniká. Zmín ný lánek je pak velmi hezkým p íkladem toho, že ekonomické zákony existují nejen v reálném, ale i ve virtuálním sv t . V reálné ekonomice je jednou z nejd ležit jších regula ních funkcí (zajiš ovanou dnes státem) zabezpe ení p im eného p ísunu pen z do ekonomiky. Tuto funkci zajiš ují centrální banky, které jsou – s ohledem na významnost své funkce – v naprosté v tšin zemí nezávislé na vlád (to proto, aby vláda nepodlehla pokušení pustit do ekonomiky nap . p ed volbami v tší množství pen z a tím na chvíli urychlí její rozvoj – v delším horizontu se však jen zvýší inflace a naruší tak makroekonomická stabilita dané zem ). Tedy: pokud do ekonomiky p itéká více pen z, než odpovídá jejímu rozvoji, zvyšuje to inflaci. Avšak platí to též naopak: nedostate ný p ísun pen z p sobí restriktivn
a ekonomiku dusí. Role centrální banky je zde
nezastupitelná a vyžaduje vysokou ekonomickou odbornost a zodpov dnost. P ísun pen z ve sv tech virtuálních her nebývá v tšinou takto zodpov dn
ízen a nebývá
p ihlíženo k aktuální situaci dané virtuální ekonomiky. Jakkoli mají tv rci hry v tšinou snahu omezovat p ísun pen z, odm ny za zabití monster ve h e p inášejí do herní ekonomiky peníze naprosto nekontrolovan , bez jakékoli centrální koordinace (nep átelská stvo ení se ve hrách generují pr b žn automaticky a t žko m že kdokoli na izovat hrá m, že mají jejich likvidaci tento týden omezit, protože se zvýšila inflace). Jak bylo již nazna eno, hlavním tématem lánku je ovšem poukázání na jev, kdy se virtuální obchodování s p edm ty v rámci hry p enáší ím dál tím více také do reálného sv ta. Tak je tomu vždy, pokud lidé za nou vid t reálný užitek v ur itém statku (v tomto p ípad virtuální p edm t ve h e) a tento sv j užitek (jako nap . vyšší úrove zábavy po získání p edm tu) hodnotí jistou reálnou ástkou. Vzhledem k tomu, že se lidé rádi baví hraním her a vidí užitek v samotném hraní, m že dojít v online hrách, kterých se ú astní tisíce lidí po celém sv t k tomu, že si lidé zvyšují tento užitek nákupem p edm t za reálné peníze. N které hry toto akceptují, n které tolerují a n které další to p ímo zakazují, protože to popírá jejich p vodní smysl. Jak íká autor lánku – nejlepší obranou proti tomuto obchodování za „reálné“ peníze je to, že hra je zábavná sama o sob od za átku do konce. A samoz ejm , že v ní funguje její vnit ní ekonomika.
53
3. Exkurz do ekonomie informací Jak už bylo p edesláno v úvodu, ekonomie informací je oblastí ekonomické v dy, která se zabývá rolí a hodnotou informace v ekonomických procesech. Jedná se o pom rn dynamicky se rozvíjející oblast ekonomické v dy, u jejíhož zrodu stál po átkem 60. let 20. století George Stigler – ekonom, který za al pracovat s hodnotou informace odvozenou od náklad na její získání. Nicmén nem li bychom však zapomenout ani na práce starší – zejména analýzy F. A. Hayeka, který srovnával informa ní náro nost tržní a centráln plánované ekonomiky již v polovin 40. let 20. století (viz také nap íklad O ko, 2004). V posledních dekádách 20. století bylo této oblasti ekonomické v dy dodáno vážnosti mj. tím, že n kterým jejím hlavní p edstavitel m byla ud lena Nobelova cena za ekonomii – jmenujme alespo
W. Vickreyho, který zkoumal informa ní aspekty rozhodování v
podmínkách nejistoty, G. A. Akerlofa, který nap íklad ukázal, jakým zp sobem informa ní asymetrie vedou k „nep íznivé selekci“ na trzích, i M. A. Spence nebo J. E. Stiglitze, kte í demonstrovali možnosti signálního
i sebe-selek ního chování subjekt
na trzích s
informa ní asymetrií (viz nap . Hayek, 1945, Stigler, 1961, Vickrey, 1961, Akerlof, 1970, Spence, 1973, Stiglitz, 2000). Ekonomie informací nám v sou asné dob pomáhá objasnit n které jevy, které se velmi aktuáln dtýkají vývoje celé sv tové ekonomiky. Proto je v této kapitole v nována velká pozornost vztahu p edm tu zkoumání této oblasti ekonomické v dy a situace na finan ních trzích zejména v posledních dvou dekádách. Speciáln je diskutována role institucí, které jsou agregátory ekonomických informací na sv tových trzích a které sehrály velmi zajímavou roli v posledních n kolika ekonomických krizích, p edevším tedy ratingových agentur.
3.1. Po átky ekonomie informací Problematika ekonomie informací nebyla vždy explicitním p edm tem zkoumání v rámci ekonomické v dy. S tím jak se v 1. polovin 20. století rozvíjela ekonomická v da se však postupn
otázky role a hodnoty informace v ekonomických procesech staly jednou
z nosných oblastí ekonomie. Jak uvádí Šindelá (2006) a jak bude dále uvedeno na základ textu Milana Sojky (2001), problematika vlivu informací v ekonomice je sou ástí širší
54
problematiky nejistoty, která je pr vodní charakteristikou lidského života od nepam ti. V ekonomické teorii za ala hrát nejistota odpovídající úlohu až po átkem 20. let minulého století, konkrétn v roce 1921, kdy vyšla kniha F. H. Knighta Riziko, nejistota a zisk, následována pak dílem nemén zásadním, Obecnou teorií zam stnanosti, úroku a pen z J. M. Keynese z roku 1936 (Sojka, 2001). V té dob byl však pojem nejistoty v ekonomii obvykle spojován s nejistou budoucností. Problém neznalosti a nejistoty s ohledem na informace o sou asném stavu trhu p inesl do ekonomie A. F. von Hayek svou kritikou centrálního plánování a zejména svým slavným lánkem The Use of Knowledge in Society. Jak dále uvádí nap íklad Ji í Jonáš (2001) mnoha ekonom m zabývajícím se úlohou informací v ekonomickém rozhodování byla ud lena Nobelova cena za ekonomii (plným názvem Cena Švédské národní banky za rozvoj ekonomické v dy na památku Alfreda Nobela). Již v roce 1974 byla ud lena Nobelova cena Friedrichu Augustu von Hayekovi, který se proslavil analýzou úlohy informací ve fungování tržní ekonomiky (a koli tato analýza nebyla ve zd vodn ní ud lení ceny explicitn zmín na). V roce 1982 získal Nobelovu cenu George Stigler, který také p isp l významným zp sobem k ekonomické analýze informací. Ve svém klasickém lánku Economics of Information (viz Stigler, 1998) z roku 1961 Stigler diskutoval podstatu informace jako cenného ekonomického zdroje, a analyzoval aktivitu získávání informací nazvanou vyhledávání (search), kterou chápal jako investici s cílem získat tento cenný zdroj. A v roce 1996 byla ud lena Nobelova cena Jamesi Mirrlesovi a Williamu Vickreyovi za jejich p ísp vek ekonomické teorii podn t . Vickrey se zabýval ve své seminální práci z roku 1961 otázkou podn t v situaci, kdy jednotlivé ekonomické subjekty mají soukromé (a tudíž rozdílné neboli – v moderním jazyce – asymetrické informace). James Mirrlees o deset let pozd ji publikoval lánek o optimálním zdan ní p íjm , který je dnes rovn ž považován za jeden ze základních pilí
moderní teorie asymetrické informace, monitorování a extrakce signál
umož ujících získat poznatky o soukromých informacích ekonomických subjekt . Je však vhodné problematiku ekonomie informací za ít u rozboru klí ového díla F. A. von Hayeka na téma využívání informací, resp. znalostí ve spole nosti.
3.2. F. A. von Hayek: Cenový systém jako informa ní systém Jak už jsem se zmínil v úvodu, zásadní zlom ve vnímání p sobení informací v ekonomice znamenal lánek F. A. von Hayeka z roku 1945 nazvaný The Use of Knowledge in Society, 55
kde jsou mimo jiné srovnávány informa ní nároky tržního hospodá ství a centráln plánované ekonomiky. Jak sumarizuje též nap íklad Jan Šindelá (2006), Hayek vysv tluje, že problém t í základních ekonomických otázek „Co vyráb t?, Jak to vyráb t?, a Pro koho vyráb t?“ je problémem rychlé adaptace na zm ny v konkrétních okolnostech místa a asu. Reakce na zm ny musí prob hnout tém
v reálném ase. Z tohoto faktu vyvozuje
záv r, že finální rozhodnutí musí být vždy ponechána na lidech, kte í tyto okolnosti znají z bezprost ední blízkosti a dob e se v nich orientují. Díky tomu jsou schopni okamžit reagovat na zm ny.
ešením tedy není, že se tyto zm ny ohlásí n jakému centrálnímu
ú adu, který je vyhodnotí a potom teprve vydá direktivy, jak na n reagovat. „Pot ebujeme decentralizaci, nebo jen tak m žeme zajistit, že informace o konkrétních okolnostech asu a místa budou neprodlen využity“, tvrdí Hayek (1993: 174) Nicmén p es veškerou decentralizaci stále z stává problém, jak zprost edkovat tomuto „ lov ku dole“ i další informace, které pot ebuje ke svému ekonomickému rozhodování, a které se nalézají za jeho obzorem. M l by v t chto p ípadech opodstatn ní n jaký úst ední informa ní orgán, který by rozhodoval, kolik a jaké informace se mají dostat k „malému hospodá skému lov ku“, aby mohl u init správná rozhodnutí? Ani v tomto p ípad , jak tvrdí Hayek, by nem l takový orgán smysl, nebo sebelepší centrální mozek by malého a uzav eného ekonomického systému, by nebyl schopen postihnout všechny vztahy mezi cíli a prost edky, protože drobná p izp sobení v alokaci zdroj je t eba d lat v každém okamžiku. Navíc drtivou v tšinu ú astník tržních vztah netrápí otázka „Pro ?“. Pro se v daný moment žádá více tohoto druhu zboží, pro je nedostatek pracovních sil, pro nemohou sehnat p íslušný pracovní stroj. P edevším je zajímá otázka Jak? Jak obtížn jší te
pro mne bude sehnat daný produkt nebo jak je te
žádán produkt m j ve vztahu
k obtížn ji sehnatelnému výrobku. Nap íklad není podstatné, že vyho el deštný prales, tj. že jeden ze zdroj nabídky d eva byl vy azen, ovšem podstatné je, že ze d eva se stal vzácn jší statek, který je možno prodávat s v tším ziskem, a tudíž je spot ebiteli d eva jasné, že musí za ít d evem šet it, p ípadn za ít používat jeho substitut. A p vodní p í ina vyvolává reakce na ad trh nejr zn jších komodit. Informace se ovšem ke spot ebiteli dostane tém
ihned, aniž by m l pov domí o
celém et zci p í in a následk , který p edcházel zvýšení vzácnosti d eva. Hayek ozna uje za podivuhodné to, že desítky tisíc lidí, bez jakéhokoliv p íkazu a aniž bez znalosti p í in zvýšení vzácnosti suroviny, jsou p inuceni pohybovat se stejným sm rem, jít cestou úspor (viz též Seminá Informa ní ekonomika, 2006).
56
Jak je to možné? Nositelkou této informace je cena. „Tedy numerický index, který je p i azen každému ze vzácných zdroj , který ale není odvozen z žádné vlastnosti ur ité v ci, nýbrž ve kterém je kondenzován její význam z hlediska celé struktury vztah mezi prost edky a cíli“ (Hayek, 1993: 175). Ú astník hospodá ského života, kterým je de facto každý lov k, tak nemusí ešit složité rébusy a pátrat po p í inách problému, kterému práv
elí, nýbrž sta í mu vzít do úvahy cenu statku, ve které je koncentrována veškerá
relevantní informace. V decentralizovaném hospodá ství, kde jsou relevantní informace rozptýleny mezi mnoho lidí, hraje cena, jako nositelka informa ní hodnoty, d ležitou roli p i koordinaci jednání mnoha nezávislých subjekt stejným sm rem. Je to zp sobeno tím, že pole p sobnosti jednotlivc se p ekrývají, takže se relevantní informace velice rychle dostane ke všem. Hayek podotýká, že podobn by možná jednal jediný geniální centrální mozek, který by ídil chování jednotlivc , pokud by m l všechny informace, které jsou ale ve skute nosti nesesbíratelné. Jak už jsem uvád l v návaznosti na F.A. von Hayeka d íve (viz O ko, 2004) a jak také shrnuje Jan Šindelá (2006), základním p ínosem Hayekova lánku tak je, že odhalil funkce cenového systému, jakožto systému informa ního a ozna il jej za základní informa ní systém díky n muž se ší í relevantní informace v ekonomice. Tento informa ní mechanismus pracuje pouze s
íselným symbolem, který nemusí nutn sd lovat všechny
informace, také tak ne iní, nýbrž pouze informace nezbytné ke správnému rozhodnutí ekonomických subjekt , domácností i firem. Navíc informace je p edána pouze t m, kterých se týká. Jedná se tedy o velice úsporný informa ní systém, který plní své funkce tím lépe, ím jsou ceny mén strnulé, tzn. regulované. Tím se vracíme op t k centráln plánované ekonomice, která absolutn potla ila informa ní hodnotu ceny, zdeformovala ji státním direktivismem, což bylo jednou z p í in jejího pádu. Systém samoz ejm nefunguje ideáln ani v ekonomikách tržních, nebo i zde je dosti trh , kde ceny jsou strnulé a nereagují ihned. Ve svém d ív jším textu (O ko, 2004) jsem již uvád l, že cenový informa ní systém tvo í prvky soustavy organizované pomocí svého druhu spontánních sil – ve svém celku nejsou tyto mechanismy nikým vytvá eny „seshora“ ani seshora ízeny; uplat uje se zde spíše koordinace a abstraktní pravidla, díky nimž je konstituována d v ra jednotlivc v tyto mechanismy. F. A. von Hayek píše (1993: 174): „neustále používáme formule, symboly a pravidla, jejichž významu nerozumíme a jejichž používáním se zmoc ujeme znalostí, které sami nemáme. […] Cenový systém je práv jedním z nástroj , které se lov k nau il
57
používat po mnoha nezdarech, aniž by mu porozum l. Umožnil nejen d lbu práce, ale též koordinované využívání zdroj , založené na rovnom rn rozd lených informacích.“ Krom funkce informa ní fungují ceny ješt jako motiva ní faktor, nebo každý, kdo reaguje na zdražení d eva jeho substitucí a úsporou, vyd lá, zatímco ti, kdo by nereagovali, by prod lali. Vše, co zde bylo až dosud e eno, zapadá logicky do celku Hayekova díla a je sou ástí jeho koncepce „spontánního ádu“ (Pavlík, 2004: 710), který je v Hayekov pojetí reprezentován trhem. Hayek, jako celoživotní obhájce ekonomického liberalismu, shledává, že „nejvhodn jším prost edkem k dosažení prosperity a míru, je spontánn vyrostlý, reprodukující se a rozši ující se ád trhu, jehož podmínkou je dodržování rovn ž spontánn
vzniklých pravidel, garantujících soukromé vlastnictví a principy rovnosti,
dobrovolnosti a absence násilí v aktu sm ny“ (Hayek, 1993, s.176). Jednou z nezbytných podmínek správného fungování trhu je konkurence, která vede velké množství svobodn jednajících tržních subjekt
k tvorb a
maximálnímu využívání
poznání a v domostí, nejen o vyvíjejících se pot ebách nejbližšího okolí, ale i o asových a prostorových okolnostech výroby. Toto rozptýlené poznání se zp edm t uje v pohybu cen (cenový informa ní systém), což umož uje každému jednotlivému tržnímu subjektu využívat mnohem více informací, než by byl schopen sám shromáždit. Ve svých pracích na téma princip liberálního spole enského ádu Hayek zd vod uje p edevším marnost snahy ídit spole nost zejména v reakci na stále trvající rozši ování socialistických koncepcí, jež kritizoval již od ty icátých let. Jak jsem shrnul již d íve (O ko, 2004), výsledkem jeho kritických prací bylo nejen nazna ené odkrytí neživotaschopnosti socialismu a dalších pokus
o ízení spole nosti z ekonomických
d vod , ale p edevším d kladné projasn ní princip , na kterých m že stát uspo ádání komplexní spole nosti založené na seberealizaci jednotlivce – spontánní ád takové spole nosti je založený na abstraktních pravidlech, jež ponechávají jednotlivc m volnost použít svých znalostí pro své vlastní ú ely. Tak podle Hayeka (1993) m žeme využíváním t chto po ádajících sil dosáhnout ádu z mnohem složit jšího souboru fakt , než bychom kdy dosáhli jejich uv dom lým uspo ádáváním. Dodává, že zatímco nám tato možnost vytvo it ád o mnohem v tším rozsahu, než by jinak bylo možné, bude ku prosp chu, zárove omezujeme svou moc nad podrobnostmi tohoto ádu – využitím tohoto po ádacího principu budeme mít moc pouze nad abstraktním charakterem, nikoli však nad konkrétním detailem tohoto ádu. Zárove , vedle abstraktních pravidel, zd raz uje druhý aspekt liberálního uspo ádání spole nosti: takový spontánní ád nemá (v protikladu k ízené 58
organizaci) žádný ú el, ani není t eba, aby existovala dohoda o jeho konkrétních výsledcích, na níž by závisel souhlas, že takový ád je žádoucí, protože je-li nezávislý na jakémkoli konkrétním ú elu, m že být aplikován na velký po et r zných, rozbíhavých a dokonce konfliktních individuálních ú el a napomáhat jejich dosahování (více viz též Ježek, 1993). Podle Hayeka socialistický pokus o centráln plánovanou ekonomiku znemož uje využití on ch informací rozptýlených mezi miliony lidí, které jsou v rámci trhu dostupné všem v podob
cenových signál . Jsou využívány pouze ty informace, kterými disponuje
centrální plánovací autorita, a jejichž množství je nesrovnateln nižší, než jaké p ináší cenový informa ní systém v rámci volného trhu. Hayek v význam jako odhalitele funkce ceny, jako nositelky informace, oce uje i americký ekonom Milton Friedman2 (také nositel Nobelovy ceny za ekonomii) ve svém lánku Tržní mechanismy a centrální ekonomické plánování. „Tato funkce cen je podstatná, protože umož uje koordinaci ekonomické innosti“ (Friedman, 1993: 152). „Ceny p edávají informace o zálibách, o disponibilit zdroj , o výrobních možnostech. P enášejí velmi široké spektrum informací. Nap . informaci o dnešní disponibilit statk vzhledem k zít ejší, prost ednictvím termínových trh , atd.“ (Friedman, 1993: 152) Milton Friedman ve svém lánku (viz Šindelá , 2006) také dokazuje, že tržní vztahy a informa ní funkce cen, nebyly zcela potla eny ani v nejtužších centráln plánovaných ekonomikách jako byl Sov tský svaz nebo socialistické
eskoslovensko. Unikátnost
Hayekových myšlenek oceníme dnes tím spíše, že byly vysloveny p edtím, než se centráln
plánovaná ekonomika pevn
usadila ve st ední Evrop
a její totální krach
p edpokládal málokdo. Dnes víme, stejn jako Hayek tenkrát, že centráln plánovaná ekonomika nem že p ežít již ze své podstaty, protože nikdy nevy eší informa ní problém plánování z centra.
3.3. Ekonomie informací George Stiglera P i exkursu do historie ekonomie informací nelze opomenout lánek George Stiglera (1961) The Economics of Information, který vyšel na za átku šedesátých let v asopise Journal of Political Economy a který znamenal skute ný po átek ekonomie informací. A
2
viz P íloha .2
59
to ekonomie informací jako disciplíny, která se, vedle dalších ekonomických v d, snaží hledat odpov di na otázky, na které nebyla schopna odpov d t klasická ekonomie. Jak znovu shrnuje Jan Šindelá
(2006), jedná se p edevším o teoretické postihnutí
nejr zn jších odchylek a nedokonalostí na trhu, se kterými se klasické ekonomické teorie, pracující s ideálními podmínkami, nebyly schopné vyrovnat. Nabízí se zde p irovnání s fyzikou, která také p edpokládá ve svých výpo tech ideální podmínky (vakuum, ideální plyn, apod.) a koliv realita je jiná. Stejn jako neexistuje ve fyzice ideální plyn, neexistuje v ekonomii ideální trh, trh, kde by m l každý všechny pot ebné informace. Je pot eba poznamenat, že Stigler a jeho ekonomie informací nejsou v rozporu s hlavním proudem ekonomické v dy, jsou její sou ástí a vhodn ji dopl ují na místech, kde její p ílišná abstrakce p ehlíží ur itá reálná d ní na trzích. George Stigler v Economics of Information uvádí, že podle klasické ekonomické teorie by m la být výsledkem tržním proces , st etávání se nabídky a poptávky, jednotná cena na trhu, která by se nem la, po ode tení náklad na dopravu, lišit dle místa. Až do šedesátých let ekonomové více mén
automaticky p edpokládali, že ú astníci tržních vztah mají
všechny informace o zboží, které kupují, znají dokonale všechny okolnosti každé tržní sm ny a provád jí sv j výb r z r zných alternativ bez jakéhokoliv rizika. Že mají relevantní informace o cenách surovin, technologií, apod. Z toho plyne záv r, že žádný poptávající, respektive nakupující, by nikdy nezaplatil vyšší cenu, než tu, kterou nabízí nejlevn jší prodejce. Jak dále shrnuje Jan Šindelá (2006), v praxi je situace odlišná – na mnoha trzích se ceny stejné komodity liší a poptávající jsou ochotni zaplatit i vyšší ceny než nejnižší, nebo celkem samoz ejm nedisponují všemi relevantními informacemi. Rozptyl cen je tím v tší, ím je produkt mén standardizovaný a trh mén organizovaný. Protože kvalita zboží je nejistá a ceny jsou rozdílné, vynakládá kupující finan ní prost edky i as na získání pot ebných informací. Pouze hledání, jehož p ípadný užitek (nalezení kvalitn jšího zboží za nižší cenu) je vyšší, maximáln stejný, jako náklady na n j, m žeme nazývat racionální. Zákazník v tšinou p estává hledat, i když stále ješt nevlastní všechny informace. P i získávání pot ebných informací pomáhají potenciálnímu zákazníkovi tzv. informa ní zprost edkovatelé. P es podobný název jsou takto v ekonomii nazývány
trochu jiné
subjekty, než jaké známe z oboru knihovnictví i informa ní v dy. Jedná se nap íklad o obchodní domy nebo agenty obchodních firem, v sou asné dob tuto roli hrají stále ast ji nejr zn jší elektronické „shopping mally“.
60
Záv r zní, že nakupující si sežene pouze takové množství informací, náklady na jejichž získání budou menší, než by byla p ípadná finan ní úspora z jejich vlastn ní. Z toho plyne, že v tší sumu na získání informací bude ochoten vydat subjekt, který poptává velké množství dané komodity, nebo p ípadná úspora by byla v tší. Stejn si bude po ínat i zákazník na trhu, kde rozptyl cen je velmi výrazný. Podíváme-li se na problém z druhé strany, tedy ze strany nabídky, pokládá Stigler za užite né, zahrnovat v teorii do kone né ceny výrobku vedle náklad na výrobu a dopravu i náklady na získání informací o n m, nebo žádný obchodník si nem že dovolit být dražší než konkurent o více, než práv o náklady, které by nesl zákazník na získání informací. Na základech této teorie vyrostl celý aparát odvozování hodnoty informace od náklad na její získaní. Nutno podotknout, že v sou asné dob široce rozší eného internetu a dalších komunika ních technologií, ceny informací výrazn klesly. Podrobn ji o tom bude e ve druhé ásti práce v souvislosti s novou ekonomikou. Stiglerova sta The Economics of Information postavila základ dalším koncepcím ekonomie informací, mimo jiné i teorii asymetrických informací, která z ní erpá.
3.4. Informa ní asymetrie na trzích Význam ekonomie informací se ve 2. polovin 20. století výrazn posunul tím, když se za ala zabývat takovými tržními situacemi, kdy jedna ze stran ur ité transakce disponuje v tším množstvím informací o p edm tu dané transakce než strana druhá. Zejména zkoumání situace, kdy jeden subjekt transakce zneužije svou informa ní p evahu ve sv j ekonomický prosp ch, napomohlo objasn ní mnoha skute ností a událostí ve sv tové ekonomice a již na finan ních trzích i na lokálních zem d lských trzích v rozvojových zemích. Jak už bylo zmín no, také n kte í významní ekonomové, kte í se zabývali informa ními asymetriemi, byli za výsledky t chto svých výzkum ekonomii (Cena Švédské banky za ekonomii na pam
odm n ni Nobelovou cenou za Alfreda Nobela). Královská
švédská Akademie v d ud lila Nobelovu cenu za ekonomii pro rok 2001 t em americkým ekonom m, George Akerlofovi z University of California v Berkeley, Michaelu Spenceovi ze Stanford University, a Josephu Stiglitzovi z Columbia University, práv za analýzu trh s asymetrickými informacemi.
61
Jak uvádí také Ji í Jonáš (2001), výzkum t í laureát Nobelovy ceny za ekonomii je pokra ováním této dlouhé tradice analýzy informací v ekonomickém rozhodování. V d ležitém smyslu však p edstavuje odklon od p vodní práce F. Hayeka o úloze informací, a také od výzkumu Mirrlese a Vickreye. Hayekova analýza úlohy informací zapadala pln do úst edního paradigmatu neoklasické teorie rovnováhy. Hayek ukázal, jak cenový mechanismus umož uje efektivn
organizovat a využívat decentralizované informace
jednotlivc , aniž by museli mít jednotlivci znalosti o ostatních subjektech, se kterými se setkávají na trhu. V tomto modelovém sv t vedou walrasiánské rovnovážné ceny k pareto-efektivní alokaci. Klí ovým p edpokladem pro to, aby tato teorie rovnováhy produkovala efektivní alokaci zdroj však je stejná informovanost ekonomických subjekt o charakteristikách komodit, které jsou p edm tem tržní sm ny. Pokud zm níme p edpoklad o stejné informovanosti, m ní se rovn ž záv r o efektivní alokaci zdroj a o možnostech jednotlivých ekonomických subjekt realizovat zisky z tržní sm ny. Detailní informace o jejich díle jsou uvedeny v p íloze této práce, zde si uvedeme nejvýznamn jší výsledky jejich práce na poli informa ních asymetrií.
3.4.1. Charakteristika asymetrie informací na trzích
Milan Sojka ve své p ednášce na Žofín v listopadu 2001 (Sojka 2001) podrobn shrnul výsledky práce zmín ných ekonom , kte í získali Nobelovu cenu za ekonomii v oblasti informa ních asymetrií. Jak uvádí, pojem asymetrické informace znamená, že ekonomické subjekty na jedné stran trhu mají mnohem lepší informace než subjekty na druhé stran . S takovým stavem se m žeme na trzích setkat velmi asto a provází nás mnoha životními situacemi i mimo ekonomiku. V tomto postavení se nacházíme mnohdy jako zákazníci v autoservisu, pacienti u léka e, když pot ebujeme koupit nebo opravit jakýkoli složit jší elektronický p ístroj (ale nap íklad i p i výchov potomk
i ve vztazích mezi manželi) aj.
Do obdobného postavení se dostává personalista, má-li p ijímat nového zam stnance nebo manažer usilující o to, aby jeho zam stnanci využívali co nejlépe pracovní dobu a pracovali kvalitn . Když si firmy i jednotlivci vyp j ují, v dí mnohem víc o tom, jsou-li schopni p j ku splatit, než ti, kte í jim p j ují. Obdobný problém nalezneme ve vztahu akcioná
a manažer v akciových spole nostech, u pojistitel a pojišt nc a v mnoha
dalších situacích. Asymetrické informace p edstavují, pokud je rozdíl v informovanosti zna ný, vedle externalit, nedokonalé konkurence a ve ejných statk jednou z p í in selhání trhu. 62
Již bylo uvedeno, že oblast asymetrie informací je sou ástí širší problematiky nejistoty a bylo také uvedeno, že zkoumání otázky neznalosti a nejistoty s ohledem na informace o sou asném stavu trhu p inesl do ekonomie F. A. von Hayek již svou kritikou centrálního plánování a zejména svým již zmi ovaným lánkem The Use of Knowledge in Society (1945) a dále také knihou Individualism and Economic Order z roku 1948. F.A. von Hayek ve svém p ístupu zd raz uje, že informace jsou asov a místn podmín né a že mohou být jednotlivými ekonomickými subjekty odlišn interpretovány v závislosti na jejich zkušenostech, znalostech a motivacích. Jedná se o výchozí koncepci neorakaouského pojetí trhu jako procesu, který se vyzna uje neustálými kvalitativními zm nami a principiální nejistotou, vznikem nezamýšlených d sledk zám rných lidských in a pot ebou zkoumat tyto d sledky, u it se z chyb a vyhledávat nové p íležitosti. I když von Hayek pojem asymetrické informace nikdy nepoužil, jeho pojetí trhu jako procesu pro asymetrické informace vytvá í velmi vhodný teoretický základ.
3.4.2. Nep íznivý výb r a morální hazard
Jak jsem již uvedl asymetrie informací v rámci ur ité transakce m že vést k situaci, kdy jedna strana využije svou informa ní p evahu pro sv j vlastní užitek na úkor druhého subjektu transakce. Milan Sojka (2001) uvádí, že moderní pojem asymetrie informací klade d raz na skute nost, že naše informace o sou asném stavu trh jsou nedokonalé a zejména že se jednotlivé subjekty na trhu kvalitou svých informací významn liší, což má pro chování t chto trh závažné d sledky. Za jistých okolností m že asymetrie informací vyústit do degenerace takového trhu spojené s negativním výb rem a morálním hazardem, což jsou pojmy úzce spojené s asymetrií informací a rovn ž významn rozpracované laureáty Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001. Nnep íznivý výb r (adverse selection) je proces vedoucí ke zhoršování kvality produkce prodávané na trhu s významnou asymetrií informací i kvalifika ní struktury a schopností zam stnanc ve firmách. Tam , kde dochází k negativnímu výb ru jsou z trhu vytla ovány kvalitn jší statky nebo dochází na základ vlastního rozhodnutí k tomu, že kvalifikovan jší zam stnanci odcházejí a z stávají pouze mén kvalifikovaní a schopní. Na trhu pojišt ní se zhoršuje struktura pojišt nc , protože nap íklad u životních pojistek doplácejí neku áci na ku áky, pojistné se jim jeví p íliš vysoké a o pojišt ní ztrácejí zájem. Na trhu, kde vedla asymetrie informací k negativnímu výb ru, se nakonec prodávají jen výrobky pochybné
63
kvality a z firmy, v níž probíhá negativní výb r, postupn odejdou kvalifikovaní a schopní pracovníci. Morální hazard (moral hazard) je pojem vyjad ující možnost, že na trzích s významnou asymetrií informací zneužijí lépe informované subjekty své postavení na úkor h e informovaných subjekt . Tam, kde nelze chování pod ízených
i zástupc
dob e
monitorovat se vytvá ejí podmínky pro zneužívání výhodného postavení. Dojde-li k tomu reáln však závisí rovn ž na morálce t chto subjekt . Pojem morální hazard je dnes významn využíván novou institucionální ekonomií zejména v kontextu tzv. problému zastupování (principal-agent problem), kde je p ítomna významná asymetrie informací mezi zastupovaným a zastupujícím. Jedná se o etné situace vztahu akcioná mistr a d lník , politik a voli
a manažer ,
aj. V t chto vztazích m že velmi asto docházet k tomu,
že lépe informovaný zástupce, který se dnes a denn v nuje p íslušným innostem, m že zneužívat svého postavení ke svému prosp chu na úkor zastupovaného.
3.4.3. P íklad trhu ojetých automobil
Abychom si demonstrovali problematiku nep íznivého výb ru, je vhodné ukázat si ji na konkrétním p íkladu. Již tradi ní a známý je p íklad trhu s ojetými auty podle klasického lánku George Akerlofa (1970), který bych zde také rád uvedl, na základ shrnutí, které uvedl ve svém textu na téma držitel Nobelovy ceny za zkoumání problematiky asymetrií informací Ji í Jonáš (2001). George Akerlof v tomto svém lánku poprvé jasn ilustroval, jak závažné d sledky m že mít p ítomnost asymetrické informace pro výsledky tržní sm ny a obecn pro fungování tržního mechanismu. Jak už bylo uvedeno, Akerlof použil pro ilustraci formálního modelu asymetrické informace p íklad trhu ojetých automobil , kterým se ve Spojených státech íká „lemons". Mezi cenou nového a ojetého automobilu existuje pom rn zna ný rozdíl. Jakmile opustí nový automobil prodejnu, jeho cena výrazn poklesne, i kdyby m l být prodán t eba hned p íští týden, a i kdyby nem l najeto více než n kolik desítek mil. Akerlof nep ijal tradi ní vysv tlení tohoto cenového rozdílu mezi zcela novým a tém
novým autem, totiž ochotu
kupujících platit prémii za to, že vlastní zcela nepoužité auto. Argumentoval, že hlavním d vodem pro tyto cenové rozdíly je asymetrická informace mezi majiteli nového vozu a potenciálními kupci.
64
Pokud zakoupí jednotlivec nový automobil, ví s ur itou pravd podobností, že se bude jednat o dobrý automobil. Tato pravd podobnost je dána výskytem defektních automobil (lemons) mezi novými automobily. Pro ilustraci p edpokládejme, že výskyt defektních automobil je jedno procento z celkové produkce. Kupec nového automobilu bude tudíž s pravd podobností 99 procent o ekávat, že automobil bude dobrý. Tomuto o ekávání bude odpovídat také cena, kterou bude ochoten zaplatit. Po ur ité dob používání pak získá majitel auta informaci o jeho kvalit , o tom, zda se jedná o auta dobré i defektní. P edpokládejme nyní, že bude toto auto chtít prodat na trhu ojetých automobil . Jakou cenu bude kupující ochoten za toto auto zaplatit? Zatímco prodávající má p esnou informaci o kvalit auta, které prodává, kupující má mén úplnou informaci. Jinými slovy, neplatí p edpoklad výše zmi ované teorie rovnováhy o stejné informovanosti ekonomických subjekt . Informace je v tomto p ípad rozd lena asymetricky. Protože kupující není schopen na tomto trhu rozeznat dobré a defektní auto, ob auta se budou prodávat za stejnou cenu. Dále p edpokládejme, že za dobré auto bude ochoten kupující zaplatit 6 000 dolar (USD), a za defektní auto pouze 2 000 USD. P edpokládejme dále, že prodávající bude ochoten prodat dobré auto za cenu 6 000-t, a defektní auto za cenu 2 000-t (kde t > 0). Pokud by existovaly odd lené trhy dobrých a defektních automobil , potom by oba trhy fungovaly efektivn , a kupující i prodávající by provád li transakce, které by byly pro n vzájemn výhodné. Pokud však nejsou kupující schopni rozeznat kvalitu prodávaných automobil
(a
pokud nejsou oba trhy odd leny administrativním zp sobem), potom mají majitelé defektních automobil zájem nabízet tyto k prodeji na trhu kvalitních automobil , kde za n mohou dostat v tší cenu. Výsledkem bude, že dojde ke sjednocení t chto trh , a
k
ustanovení
jednotné
ceny.
Pokud
o ekává
kupující
s padesátiprocentní
pravd podobností, že auto bude dobré i defektní, a za p edpokladu, že není averzní k riziku, bude ochoten nabídnout: 0,5 x 6 000 + 0,5 x 2 000 = 4 000 USD (tedy pravd podobnost varianty 1 x o ekávaná hodnota varianty 1 + pravd podobnost varianty 2 x o ekávaná hodnota varianty 2). Co bude následovat? Majitel dobrého auta nebude za tuto cenu ochoten auto prodat, protože cena 4 000 USD je mnohem nižší než jeho skute ná hodnota (která je ovšem 65
kupujícímu neznámá). Naopak, majitel defektního auta bude velmi ochoten za tuto cenu auto nabídnout, protože p evyšuje výrazn
jeho skute nou hodnotu. Za této situace
nebudou mít majitelé dobrých aut zájem na tento trh vstupovat, a naopak, majitelé aut defektních budou mít silný zájem svá auta nabízet. Špatná auta tak budou vytla ovat auta dobrá. Kupující samoz ejm tuto skute nost zaznamenají, a s tím, jak poroste proporce defektních aut nabízených na trhu ojetých automobil , budou se m nit výše jimi o ekávané pravd podobnosti zakoupení auta dobrého a defektního p i azované kupujícími, a tudíž bude klesat cena, kterou jsou ochotni platit. To bude z trh ješt více odrazovat majitele dobrých aut, a ješt více lákat majitele aut špatných, a výsledkem bude, že trh s ojetými automobily p estane po ur ité dob zcela fungovat. Jak shrnuje Ji í Jonáš (2001), p ítomnost asymetrické informace vede k problému nežádoucího výb ru (adverse selection), který m že výrazn ochromit i dokonce zcela zastavit fungování trh . Výše uvedený p íklad trhu ojetými automobily je jen jedním z mnoha p íklad situace, kdy ú astníci na jednom trhu mají asymetrické informace. V praxi však existuje celá ada dalších p íklad . Akerlof nap . v uvedeném lánku analyzoval p íklad pouli ních p j ovatel
pen z na indickém venkov . Venkovští p j ovatelé
požadovali dvakrát vyšší úroky než banky ve velkých m stech. Za normálních okolností by tento obrovský rozdíl m l p ilákat zprost edkovatele, kte í by se snažili pomocí arbitráže vyd lat, a zárove tak rozdíl mezi úrokovými sazbami snížit. Problém je však op t v asymetrické informaci. Je pravd podobné, že zprost edkovatelé by m li pouze omezenou znalost schopnosti místních dlužník dluh splatit, a vystavovali by se tak riziku, že budou poskytovat úv ry pouze t m nejmén d v ryhodným. Naopak, banky mají k dispozici prost edky, jak se domoci splacení poskytnutého úv ru, a nebo mají dobrou znalost p íjemc úv ru.
3.5. Asymetrie informací na finan ních trzích Oblastí, kde mají informa ní asymetrie jeden z nejvýznamn jších ekonomických dopad jsou finan ní trhy, proto se této oblasti budeme v novat podrobn ji. Relevantním p íkladem snahy o redukci informa ních asymetrií na finan ním trhu, je vstup spole nosti Google na akciový trh NASDAQ. Jednalo se o nejv tší primární úpis akcií (IPO – Initial Public Offering) internetové spole nosti od prasknutí tzv. bubliny dotcom v roce 2000 a jako s takovým, byla s tímto úpisem již s velkým asovým p edstihem spojena velká o ekávání. P i vzpomínce na léta obrovských r st cen akcií internetových spole ností 66
v 2. polovin 90. let, byla však o ekávání mnohých investor velmi enthusiastická a to znamenalo znovu riziko nerealistického p ecen ní akcií. Riziko bylo dvojího druhu – v p ípad nastavení ceny akcií pro IPO p íliš nízko získá Google nižší kapitál než odpovídá hodnot firmy a dá se o ekávat velký úvodní nár st cen akcií na burze v prosp ch úvodních investor (tzv. „pop“), na druhé stran , pokud je cena nastavena p íliš vysoko, nemusí se najít dostatek kupc a úpis akcií tak nemusí být úsp šný a nebo, v p ípad , že entusiasti tí investo i p esto akcie nakoupí, budou se potýkat s tzv. prokletím vít ze (winner’s curse), kdy musí následn splatit p edražené akcie. Pokud jde o první p ípad, jedná se o jev asto vídaný u IPO internetových spole ností v 90. letech, kdy byl úvodní „pop“ prakticky pravidlem. Rekordní nár st ceny realizovaný v návaznosti na IPO byl 698 % nár st ceny akcií spole nosti VA Linux v prosinci 1999 – výsledek, který nebude pravd podobn
ješt
dlouho p ekonán (viz nap . Pulliam,
Smith, 2001). Naopak „prokletí vít ze“ je jevem, se kterým se mimo jiné setkáváme u tradi ních (vzestupných) aukcí s neúplnými informacemi. V takovýchto aukcích má prodávané zboží v tšinou podobnou ekonomickou hodnotu pro všechny ú astníky aukce, ale rozhodování probíhá za podmínek nejistoty, kdy žádný z ú astník není hodnotu schopen ocenit p esn a tedy zárove nemá informaci, jak oce ují hodnotu zboží ostatní. Každý ú astník tedy p ed aukcí odhaduje hodnotu zboží individuáln . V d sledku m že tedy dojít k tomu, že nabídnutá cena p evýší reálnou hodnotu zboží pro vít ze aukce, kterému však nezbývá než cenu zaplatit. Nejznám jším p íkladem zde pravd podobn mohou být aukce vyhlašované n kterými evropskými vládami na prodej frekvencí pro mobilní sít 3. generace (UMTS), kdy mobilní operáto i zaplatili do jednotlivých státních rozpo t
za tyto frekvence
miliardy, aniž by jich p ímo následn byli schopni využít pro ekonomický zisk. Zatímco p ípad úvodního „popu“ následující primární úpis akcií technologických spole ností na konci 90. let byl velmi astý, p ípad p edražení a neúsp chu IPO zdaleka tak astý nebyl. D vodem je zejména to, že primární úpisy se staly doménou investi ních spole ností, které v tomto složitém procesu jednak pomáhají firmám vstupujícím na burzu zajistit veškeré náležitosti vyžadované zejména americkou Securities and Exchange Commission (SEC), jež dohlíží nad fungováním burzovních trh v USA, a jednak hledají investory, kte í nakoupí akcie z primárního úpisu. V této oblasti vznikl faktický kartel investi ních spole ností, které žádají za umíst ní akcií na burze vysoké poplatky (standardn 7 % hodnoty IPO) a na konci 90. let tak m ly zlaté žn a zárove nemalý podíl 67
na rozpumpování technologické hore ky. Mnohdy byly akcie v rámci primárního úpisu dané firmy prodány za pom rn nízkou cenu sp ízn ným investor m, kte í následn realizovali velké zisky p i prodeji akcií na burze. V d sledku tak vznikaly dva negativní jevy zp sobené informa ní asymetrií: morální hazard (investi ní spole nosti využívaly své informace o subjektech a mechanismech primárního úpisu akcií k p esunu ásti zisku z upisující firmy na sebe a sp ízn né investory) a specifický p ípad situace nep íznivého výb ru (adverse selection), kdy dochází k prodeji akcií investor m, kte í je nehodnotili nejvýše, k odchylkám od pareto-optimální alokace a k odchodu subjekt investor
(menších
i potenciálních upisujících firem) z trhu.
Vzniká tedy otázka, jakým zp sobem získat co nejp esn jší informaci o reálné hodnot akcií v podmínkách nejistoty na finan ních trzích. M žeme identifikovat informa ní asymetrii ve dvou aspektech: firma upisující akcie neví, jaká jsou o ekávání investor a jaká je míra, v níž jsou ochotni a schopni za akcie platit, a na druhé stran investo i neznají dokonale stav a perspektivy upisující firmy a tedy její hodnotu. K odstran ní nejistoty na stran investor p ispívají do jisté míry zmi ovaná pravidla americké komise SEC, kde každá spole nost musí spl ovat mnoho podmínek transparentního ízení firmy a zpracovat o svém aktuálním stavu a svých plánech detailní „prospekt“, který je k dispozici potenciálním investor m. Ze strany upisující firmy redukuje nejistotu p edevším spolupráce s n kterou z investi ních spole ností, jež se na úpisy specializují, respektive dobré vztahy t chto spole ností s potenciálními investory, jež jim umož ují informaci o cen
získat. Nicmén , jak bylo nazna eno výše, ani tyto
podmínky nikdy nezaru ovaly, že bude správn vyhodnocena p im ená cena pro IPO, tedy cena, která bude korektn odrážet nabídku a poptávku po akciích. Google se spekulacím investi ních bank, prudkému nár stu ceny po za átku obchodování s akciemi i nadhodnocení svých akcií pokusil p edejít originálním zp sobem jejich úpisu – metodou „holandské“ aukce. P i tomto typu aukce za ínají nabídky na nejvyšší cen a postupn klesají, dokud nejsou všechny akcie prodány. Nejnižší cenu, jíž bylo dosaženo, poté za akcie zaplatí všichni úsp šní ú astníci aukce. Nutno íci, že Google není první spole ností, která se o úpis akcií formou aukce pokusila – nap íklad kalifornská investi ní banka WR-Hambrecht nabízí úpisy akcií p es sv j auk ní systém OpenIPO již n kolik let – ovšem nikdy tento zp sob úpisu nedosp l k širšímu uplatn ní. D vody jsou nasnad – realizace IPO investi ní spole ností p ináší na jedné stran upisující firm tém
jistotu, že
bude úpis úsp šný (ve smyslu uplatn ní celého objemu úpisu) a proto firmy s averzí
68
k riziku rad ji platí nezbytné poplatky a na stran druhé byly zisky z poplatk za služby spojené s IPO a další zisky spojené s obchodováním nov upsaných akcií na burze tak atraktivní, že se investi ní spole nosti snaží udržet si nad primárními úpisy akcií maximální kontrolu. Akcie Google se na burzovním trhu NASDAQ za aly obchodovat dne 18. srpna 2004 a dnes již m žeme hodnotit nakolik se této spole nosti poda ilo naplnit o ekávání vkládaná do jejího primárního úpisu akcií a to jak investory, tak i dalšími (nejen) technologickými spole nostmi, jež uvažují také o vstupu na burzu (viz graf 4). P es to, že se vstup na burzu Google poda il, názory na tento úpis akcií jsou pon kud rozporuplné. D vodem je jednak n kolik nedopat ení, jichž management spole nosti Google v pr b hu procesu p ípravy IPO dopustil, a jednak rozdílné hodnocení aktéry z opa ných stran akciového trhu: zatímco zástupci technologických firem a menší a st ední investo i hodnotí úpis jako úsp ch, zástupci velkých investi ních spole ností jsou více kriti tí (viz nap . Gillmor, 2004). On mi nedopat eními bylo p edevším to, že spole nost Google opomn la zaregistrovat zam stnanecké akcie u burzovní komise SEC, zanedbala na ízení SEC o „tichém období“ p i úpisu akcií a umožnila publikaci interview se zakladateli spole nosti, nedo ešila v as patentový spor se spole ností Yahoo a p edevším, nastavila cenové rozmezí (ve výši 108135 USD) pro aukci p íliš optimisticky (když úrove 100 USD je považována pro malé investory za psychologickou hranici). Aby byla IPO úsp šná, snížil Google nedlouho p ed o ekávaným termínem ukon ení aukce její rozmezí na 85-95 USD. Zatímco první t i problémy pon kud nahlodaly d v ru n kterých investor v serióznost tohoto úpisu, avšak zásadn ji nepoškodily, ukázalo nastavení cenového rozmezí pro aukci akcií, že pro realistický odhad ceny akcie p i primárním úpisu je nezbytné brát v úvahu i další faktory, zejména pak chování a o ekávání investor a poskytnout t mto subjekt m signály, jež jim umožní ohodnotit akcie. Jakkoli aukce p isp la k realistickému odhadu ceny, je nezbytné, aby mechanismus „odhalení“ informace o hodnot akcií byl dále precizován. Paul Klemperer (viz zejména Klemperer, 2004) navrhuje nap íklad provést nejprve
standardní
aukci
malého
množství
akcií
(nap .
institucionálními investory, kte í takto vyšlou signál v podob
10 %)
s významnými
dosažené ceny také
ostatním, menším a mén zkušeným investor m. Jakkoli však byl primární úpis akcií Google mechanismem holandské aukce provázen strastmi (zp sobenými mj. nep ízní velkých investi ních spole ností, což se odráželo v n kterých komentá ích p edcházejících IPO), byl nakonec p i nižší cen úsp šný a 69
ukázal i dalším spole nostem, že je možné nastavit reálnou cenu akcie p i primárním úpisu za redukce náklad transferovaných investi ním spole nostem a výrazném omezení rizika morálního hazardu v tomto procesu. V prvních dnech obchodování sice nezabránil Google ur itému „popu“, ale nár st ve výši cca 18 % byl daleko skromn jší než extrémní nár sty technologických IPO z doby p elomu století. Faktem hodným zaznamenání je, že cena akcií b hem prvního týdne dosáhla 108 USD a pohybovala se tak v rozmezí p vodn stanoveném spole ností Google pro aukci. V dalších m sících a letech cena akcií spole nosti Google neustále rostla, avšak podle v tšiny analýz je to zp sobeno tím, že trh hodnotí velmi pozitivn novátorská ešení, s nimiž Google pravideln p ichází v oblasti internetových služeb uživatel m. Je tedy možno konstatovat, že i díky novému p ístupu Google ke svému primárnímu úpisu akcií, jehož cílem bylo získání informace o reálném ocen ní a také eliminace morálního hazardu ze strany investi ních spole ností, byl tento úpis akcií technologické firmy ohodnocen trhem velmi st ízliv a novou bublinu na trhu technologických akcií není možné o ekávat. Na grafu 4 m žeme velmi názorn sledovat, jak se vyvíjela cena akcií Googlu v letech 2004-2008 ve srovnání s jeho sou asnými konkurenty v oblasti IT – spole nostmi Microsoft, Apple a IBM. Je z ejmé, že jen spole nost Apple dosáhla srovnatelné (a v ur ité dob i výrazn vyšší) míry nár stu tržního ohodnocení akcií.
Graf 4: Vývoj ceny akcií spole ností Google (GOOG), Apple (AAPL), Microsoft (MSFT) a IBM v období listopad 2004 – srpen 2008 (zdroj: NASDAQ.com)
70
Shrnutí p íkladu IPO Google.com Google se snažil nastavit mechanismus „odhalení“ reálné ceny akcií – p íliš nízká cena by znamenala velký úvodní nár st cen akcií p i jejich primárním úpisu na burze ve prosp ch úvodních investor ; na druhé stran , pokud by cena byla nastavena p íliš vysoko, nemusel by se najít dostatek kupc a úpis akcií by tak nemusel být úsp šný a nebo, v p ípad , že by p íliš euforicky nalad ní investo i p esto nakoupili akcie, mohli by se potýkat s tzv. prokletím vít ze (winner’s curse), kdy musí následn p edražené akcie splatit. Pokud by cena na po átku byla p íliš nízká, rychlý r st cen akcií by mohl zp sobit psychologický efekt hromadného nakupování akcií Googlu investory hledajícími rychlý zisk až k vysoce nereálným hladinám, které by brzy mohly skon it výraznou „korekcí“ sm rem dol . Taková „korekce“ by mohla výrazn
ot ást finan ní stabilitou Googlu i celého trhu
technologických akcií a mít tak v d sledku velmi nep íznivé d sledky pro rozvoj firmy i segmentu. P itom primární úpis akcií je realizován práv proto, aby mohla být financována další zásadní expanze firmy. Nicmén samoz ejm není možno vylou it možnost vzniku informa ních asymetrií na finan ních trzích v bec, což dokázala následná finan ní krize v roce 2002 a zejména nedávná sv tová finan ní krize v letech 2007-2009, z níž se sv tová ekonomika stále ješt ne zcela vzpamatovala. Tyto finan ní krize ukázaly mnohé pou né p íklady, jak se mohou nereálné cenové bubliny na finan ních trzích generovat a jak mohou také ovlivnit chod celé sv tové ekonomiky. Toto téma je rozebráno dále v následujících kapitolách.
3.6. Ekonomické šoky a role informace V návaznosti na výše uvedený p ípad z oblasti finan ích trh
si nyní m žeme
charakterizovat vliv informace na sv tovou ekonomiku jako takovou. Klí ové momenty nedávné ekonomické historie poukazují na r st role informace jako takové pro ekonomické prost edí. Zde se budu soust edit na to, jakou roli hraje d v ryhodnost informací pro stabilitu ekonomického prost edí a ekonomický rozvoj dané zem . Je možno vysledovat n které úhrnné vlivy rozvoje ICT na ekonomické ukazatele na agregátní „makro“ úrovni (viz zejména K ovák, 2002) – diskutovanými d sledky m že být tendence k nižší úrovni p irozené nezam stnanosti, nižší úrovni inflace i dlouhodob udržitelnému r stu HDP. Exogenní zm ny v ekonomickém prost edí, které vedou k takovým posun m v makroekonomických ukazatelích bývají nazývány ekonomickými 71
„šoky“ – a to šoky nabídkovými (když ovliv ují agregátní nabídku) nebo šoky poptávkovými (ovliv ují agregátní poptávku). Šoky mohou být jak negativní (typickým p ípadem negativního nabídkového šoku je r st cen ropy), tak pozitivní (p íkladem m že být níže popisovaný vliv B2B na snížení cen dodavatel a v d sledku kone né produkce). Ur itý pozitivní nabídkový šok z rozvoje ICT a internetu pro americkou ekonomiku m žeme považovat za prokázaný (viz též K ovák, 2002), nicmén nebyl to jediný šok, který utvá el vývoj sv tové ekonomiky na p elomu 20. a 21. století. Nap . Robert J. Shapiro (Shapiro, 2002) uvádí, že od poloviny 90. let do roku 2001 prožila americká ekonomika minimáln 5 významných šok : 1. technologický šok: zrychlující se inovace, a tedy nové technologie vytvá ely nová odv tví a m nily stará. Nejvíce z tohoto vývoje získávaly USA: d vodem byla mimo jiné flexibilita trh práce i kapitálu (na rozdíl od Evropy i jiných region ). USA dominovaly nástupu internetu, vývoji nových procesor , SW, HW atd. Byly tam nejlepší podmínky pro malé inovativní firmy, které zase tla ily velké producenty k dalšímu vývoji. Minimální bariéry pro vstup nových firem do odv tví vytvá ely produktivní intenzivn konkuren ní prost edí. 2. fiskální šok: posun od rozpo tových deficit 80. let k rozpo tovým p ebytk m. To v USA vedlo k poklesu úrokových m r a v d sledku tak k r stu poptávky i nabídky a v neposlední ad k poklesu infla ních o ekávání. Nízké sazby umožnily investi ní boom, což podpo ilo p edchozí „šok“ a vedlo k dalšímu r stu produktivity a poklesu inflace. Vysoké marže realizované v US p itahovaly zahrani ní investice. V USA existovaly v té dob politické podmínky pro pozitivní realizaci takového šoku – jeho zásadními parametry byly (a do zna né míry stále jsou) otev ený politický systém a „kompatibilita“ se sv tovým ekonomickým systémem. 3. šok produktivity organizace: navazuje na p edchozí. Zatímco v období 1970-1995 byly p ír stky produktivity práce 1,5 % ro n , po roce 1995 to bylo 2,5 – 3 % ro n . V druhé polovin 90. let se tak za aly projevovat pozitivní efekty investic do ICT na multifaktorovou produktivitu firem. Až polovina p ír stk produktivity pak m že být p ipisována novým technologiím a organiza ním zm nám (organiza ní inovace vytvá ející sí ovou ekonomiku). 4. finan ní šok: prasknutí bubliny dotcom na finan ních trzích – vyst ízliv ní p išlo mj. v souvislosti s r stem cen ropy a ur itým následným zvýšením úrokových sazeb.
72
Ovšem toto prasknutí bubliny se týkalo p edevším ICT sektoru a nedotklo se výrazn ji ostatních odv tví. To ukazovalo na zna nou dosp lost amerických finan ních trh . 5. teroristický šok: tedy ne ekané útoky na Sv tové obchodní centrum 11. zá í 2001 p išly v dob , kdy se americká ekonomika za ínala oklepávat z finan ního šoku. Spot ebitelská d v ra byla mírn nahlodána (nikdo stále nev d l, co se bude dále dít). Tento šok logicky znamenal t žký dopad na letecký a turistický pr mysl, IT sektor však pokra oval v konsolidaci. Vláda za ala podnikat protiteroristické kroky – což s sebou ovšem neslo v tší nároky na rozpo et. Tehdejší rychlá reakce americké vlády do zna né míry uklidnila ekonomiku a tedy investory a zdálo se, že ekonomická krize je zažehnána. Ale to už byl na obzoru šok další: skandály v ú etnictví gigantických firem, propad d v ry v ú etnictví a finan ní výkazy t chto firem, a nakonec propad d v ry v (n které) auditorské spole nosti. A práv
tento šok d v ry uvrhnul americkou ekonomiku
definitivn do výrazné recese.
3.6.1. Role d v ryhodné agregované informace: rating a finan ní trhy
Zde je možno ukázat význam d v ryhodnosti informací v ekonomice. Zejména v USA, kde je mnohem vyvinut jší akciový trh a firmy p es n j asto financují sv j rozvoj, je velmi d ležité, aby investo i – akcioná i m li detailní a pravdivé informace o stavu a vývoji firmy a jejím finan ním zdraví. Proto, aby investo i mohli informacím o finan ním stavu d v ovat, sledují finan ní zprávy vydávané (povinn ) samotnými firmami, avšak asto spoléhají na zprávy nezávislých ratingových a auditorských spole ností. Tyto spole nosti jsou postaveny na tom, že jsou zaru enými a nezávislými poskytovateli d v ryhodných informací o jiných firmách a organizacích. V p ípad
ratingových
spole ností se jedná o expertní zhodnocení stavu zkoumané firmy i t eba investi ního nástroje, v p ípad
auditních spole ností jde o kontrolu firmy p edevším na základ
d kladného prozkoumání ú etních a dalších finan ních záznam . Vzhledem k tomu, že v USA je do akcií (p ímo i p es r zné fondy) investováno mnohem více úspor než v (kontinentální) Evrop , mají propady cen akcií také v tší d sledky než v Evrop : snižuje se výrazn ji úrove bohatství obyvatelstva a také finan ní kapitál firem. V asech nep íznivých pro akciové trhy roste tlak na auditorské, p ípadn jiné poradenské spole nosti, aby hodnotily pravdiv reálný stav jednotlivých firem a daly tak signál 73
investor m, zda jim mohou d v ovat do budoucna. Bohužel (pro sv tovou ekonomiku) negativní šoky z p elomu tisíciletí natolik zahýbaly ekonomickými zdroji n kterých významných firem, že neodolaly pokušení své finan ní výsledky navenek upravovat, aby u investor
dále budily zdání prosperujících podnik . Již legendárními se stal osud
energetického giganta Enron, firmy, kterou již dnes na sv tové ekonomické scén nenalezneme. Finan ní server Peníze.cz (2003d) popisuje vývoj „kauzy Enron“ takto: Americký energetický koncern, který vznikl v roce 1985 fúzí firem Natural GAS a Internorth, pat il ješt nedávno mezi nejv tší sv tové obchodníky s plynem. V srpnu roku 2000 dosáhly jeho akcie rekordní úrovn 90,52 dolar . Poté následoval jejich pokles, který byl však zprvu spojován pouze s postupující recesí a medv dím trhem. 11. íjna 2001 byla cena t chto akcií 36,79 dolar . I když ješt na podzim vysílala spole nost do sv ta samé p íznivé zprávy, v zákulisí to už v elo. V íjnu nechal vrchní revizor ú t tajn zni it velké množství konfliktních údaj , aby tak zamaskoval chybné ú etní výkazy. Tuto akci se však nepoda ilo zcela utajit a proto 22. íjna zavedl americký burzovní dozor proti spole nosti vyšet ování. V tu dobu již akcie Enronu poklesly na 20,65 dolar . Zatímco se finan ní editel Andrew S. Fastow snažil rychle zni it kompromitující spisy, ší ila se mezi investory nejistota. Nikdo však ješt nev d l, co všechno vyplave p i vyšet ování na povrch. Když nakonec 8. listopadu 2001 Enron oficiáln p iznal, že podnikové zisky byly od roku 1997 um le nadhodnoceny o plných 600 milión dolar , propadl se kurz jeho akcií na 8,41 USD. Po zve ejn ní celého podvodu za aly akcie spole nosti dokonce mírn posilovat. D vodem tohoto zotavení byla nabídka na p evzetí Enronu zna n menší konkuren ní spole ností Dynergy Inc., která cht la nemocnou firmu za 9,3 miliard dolar koupit. T ebaže Enron nabídku k p evzetí p ijal, k fúzi nikdy nedošlo. 28. listopadu totiž Dynergy plánované p evzetí od ekla s od vodn ním, že Enron porušil smlouvu, když neuvedl ve výkazech všechny své dluhy. Šokovaní investo i Enronu zaplavili svými akciemi trh. Kurz se v okamžiku zhroutil a obchodní seanci ukon il na pouhých 61 centech. Nakonec skon il Enron v konkurzu a jeho akcie byly 23. ledna 2002 z obchodování vylou eny. Spolu s energetickým gigantem padla i významná auditorská firma Arthur Andersen, když vyšlo najevo, že kryla machinace v ú etnictví Enronu.
Enron byl jen prvním v ad , brzy jej následovaly další spole nosti – nejznám jším podnikem z ICT sféry byl telekomunika ní gigant WorldCom, který už také pod tímto názvem na ekonomické scén
fakticky nenalezneme. Zjišt ní, že investo i nemohou
d v ovat nejen finan ním dat m vykazovaným samotnými firmami, ale ani zprávám vážené auditorské spole nosti (jež provád la audity tisíc dalších spole ností po celém sv t ), zp sobil mezi ob any-investory zd šení a nadlouho srazil náladu na finan ních 74
trzích pod bod mrazu. Skandál také znovu potvrdil klí ovou roli ú etnictví jako základního zdroje informací o ekonomické situaci firmy pro všechny vn jší subjekty. Situace, kdy nebylo již možné v it finan ním výkaz m firem, tak výrazn poškodila ekonomické prost edí. D sledkem skandál bylo v USA mj. p ijetí tzv. Sarbanes-Oxley zákona, který výrazn zp ísnil informa ní povinnosti amerických akciových spole ností v i investor m, resp. regula ním institucím, v etn zvýšené osobní zodpov dnosti vedoucích p edstavitel jednotlivých firem za správnost vykazovaných informací. Až tento „šok d v ry“ zap í inil s kone nou platností recesi americké a velmi rychle také sv tové ekonomiky – ani dramatické prasknutí bubliny akciových trh , ani teroristický útok na World Trade Center a ani válka v Afghánistánu a následn v Iráku (a s nimi spojené fiskální nároky a nejistota dalšího vývoje) nezp sobily tolik ekonomických škod, jako „kreativní“ ú etnictví firem jako Enron a WorldCom a dále (a možná zejména) ned v ryhodnost
n kterých
významných
institucí
postavených
na
poskytování
d v ryhodných a pravdivých informací – jako byla auditorská spole nost Arthur Andersen.
3.6.2. D v ryhodnost a ú etní výkazy
Ú etnictví je „páte í“ finan ního informa ního systému firmy. Tím, že se jedná zárove i o zdroj informací pro da ové odvody státu i d ležité informace pro investory, je dodržování náležitostí ú etních výkaz
velmi striktn regulováno a sledováno. Tato regulace má
ovšem také pozitivní efekt v tom, že na takové informace je možné se spolehnout jako na d v ryhodný zdroj ekonomických dat o fungování firmy, který v neposlední
ad
umož uje nasadit srovnatelné m ítko s výsledky jiných spole ností. A práv d v ryhodnost a porovnatelnost ú etních informací jsou t mi hlavními aspekty, které d lají z ú etnictví jeden z klí ových informa ních zdroj pro investory, kte í pe liv sledují ro ní i tvrtletní finan ní výkazy jednotlivých firem, srovnávají výsledky podle toho se rozhodují, kam nasm rují své finan ní prost edky. Pokud se najednou zjistí, že výkaz m ur ité spole nosti není možné d v ovat, znamená to podlomení d v ry v celou ekonomickou situaci spole nosti a okamžitou nep íze
investor , nemluv o nep ízní
státních dozorových orgán . Následné negativní dopady na kapitálový trh jsou pak logickým d sledkem takového vývoje.
75
3.7. Finan ní a ekonomická krize 2007-2009 a informa ní asymetrie Je p ípadné sledovat, jak se ekonomická historie v r zných obm nách opakuje a jak se konzulta ní a ratingové agentury dostaly znovu do st edu (necht ného) zájmu v pr b hu finan ní a následné hospodá ské krize let 2007 až 2009. Tento nejv tší ekonomický propad od doby Velké hospodá ské krize ze 30. let poukázal na klí ovou roli jakou hrají informace a informa ní asymetrie ve sv tové ekonomice. Celá situace této finan ní krize m že být tak považována za primárn rozsáhlý p ípad morálního hazardu (viz též kapitola 3.4). D vod a mechanism , které zp sobily tuto krizi se sešlo více a v roce 2010 stále ješt probíhají analýzy p í in a vyšet ování možných viník jejího vzniku, nicmén jádro jejího spoušt cího mechanismu m žeme zcela jist hledat na americkém trhu hypoték.
3.7.1. Ko eny finan ní krize a kauza Lehman Brothers
V polovin roku 2007 se sv t nacházel na vrcholu konjunktury, úrokové míry byly nízké, peníze byly dostupné, objem úv r tak rychle stoupal a sv tový produkt ut šen rostl. Námitky n kolika pesimist , že se na trhu nafukuje další bublina, jejíž prasknutí m že být mnohem dramati t jší než tomu bylo v letech 2000 až 2002 (viz p íslušná kapitola), byly v tšinou odmítnuty jako neopodstatn né. Je p irozené, že jakýkoli lov k, ekonomické analytiky nevyjímaje, jen t žko v í, že se žene do katastrofy, když je vše kolem n j v po ádku. A tak a koli ceny nemovitostí v USA za aly klesat již v první polovin roku 2007, zpo átku tomu nebyla p isuzována pat i ná pozornost. Symbolem finan ní krize se stal pád jedné z nejv tších amerických investi ních bank Lehman Brothers. Jak zmi uje nap íklad Wikipedia (Sv tová finan ní krize v roce 2008), tato banka založená již roku 1850 byla p ed vyhlášením bankrotu
tvrtou nejv tší
investi ní bankou a obchodníkem s cennými papíry v USA. Zam snávala 26 tisíc lidí v 61 pobo kách po celém sv t . Ješt v roce 2007 se banka umístila na prvním míst žeb í ku Nejobdivovan jších investi ních firem, který sestavuje asopis Fortune. Dne 15. zá í 2008 oznámila, že žádá o ochranu p ed v iteli, což znamenalo tehdy rekordní bankrot v celé americké historii. „Nejhorší je už za námi,“ pochvaloval si na za átku roku 2008 Richard Fuld, šéf Lehman Brothers. Jak uvádí Jan Stuchlík ve svém lánku v magazínu Peníze.cz (2009), banku už 76
n kolik m síc sžírala krize na trhu s pod adnými hypotékami, které banka balila do nep ehledných balík a prodávala dál jako prvot ídní cenné papíry. O pár m síc pozd ji sice padla kv li hypote ní krizi konkuren ní Bear Stearns, se sebed v rou Lehman Brothers to však nehnulo. Dokonce se jí povedlo do léta dvakrát navýšit kapitál.
ada
analytik proto tvrdila, že Lehman Brothers je v daleko lepší kondici než Bear Stearns a není d vod se o její osud bát. Banka m la více hotovosti i kapitálu. Lehman Brothers doplatila na propad cen na trhu nemovitostí a na následnou krizi spojenou s nesplácením rizikových hypoték. Cesta do záhuby za ala v roce 2004, kdy banka koupila kalifornskou spole nost BNC Mortgage, jednoho z velkých poskytovatel hypoték pro nejmén solventní klienty. Lehman Brothers si tím zajistila trvalý p ísun úv r , které mohla zabalit do cenných papír , jež pak s velkým ziskem prodávala dál. K BNC Mortgage si banka po ídila ješt firmu Aurora Loan Sevices, která poskytovala hypotéky bez doložení p íjmu. Výsledek byl na první pohled úžasný: banka vykazovala historicky nejvyšší p íjmy a zisky. Past sklapla na za átku roku 2007. Jak dále uvádí Jan Stuchlík (2009), ceny nemovitostí v Americe za aly výrazn padat, po et lidí, kte í nedokázali platit drahé rizikové hypotéky, stoupal. P esto banka pokra ovala ve vydávání cenných papír zajišt ných hypotékami. Jenže jejich hodnota prudce klesala a Lehman Brothers místo pohádkových zisk za ala vykazovat rekordní ztráty. Další h ebík do rakve si banka zatloukla svou aktivitou na poli komer ních nemovitostí. Ješt v polovin roku 2007 investovala do výstavby komer ních sklad 1,85 miliardy dolar . Krom úv r v nov z ízené firm m la ješt podíl osmdesát procent. Jenže sklady jsou životn závislé na úsp chu maloobchodu, na který za ala dopadat nastupující finan ní krize. Když pak Lehman Brothers pot ebovala hotovost, nikdo od ní tyto úv ry a podíly necht l koupit. Nebyl to p itom zdaleka jediný projekt. V polovin roku 2008 m la v r zných projektech vázáno skoro ty icet miliard dolar . „Chovali se jako blázni. V podstat dali peníze komukoli, kdo si o n
ekl,“ popsal praxi Lehman Brothers pro stanici
CNBC nejmenovaný realitní agent. Situace se stávla neudržitelnou a Richard Fuld se pokoušel nejprve ú etními operacemi p evést špatná aktiva mimo samotnou banku. Tato operace by ale stejn znamenala pro Lehman Brother obrovské ztráty a nepoda ilo se ji realizovat. Jak shrnuje Jan Stuchlík (2009), když všechny pokusy selhaly, obrátilo se vedení Lehman Brothers na stát. Cht lo
77
po centrální bance (FED), aby Lehman Brothers povolilo transformaci na komer ní banku. Tím by mohla získávat vklady klient a zárove by dosáhla na finan ní pomoc, kterou FED nabízel. Banka rovn ž žádala FED, aby rozší il okruh zástav, za které byl ochoten bankám p j ovat. FED odmítl (p itom pár dn po krachu Lehman Brothers FED vše, o co banka žádala, povolil zbylým investi ním gigant m Goldman Sachs a Morgan Stanley, st žoval si v íjnu 2008 v americkém Kongresu Richard Fuld). Místo státní pomoci svolala vláda na víkend od 13. do 14. zá í do newyorského sídla FEDu šéfy nejv tších amerických bank. Zástupci vlády cht li banky p esv d it, aby vytvo ily z vlastních pen z fond, který špatná aktiva Lehman Brothers vykoupí a zdravou banku prodá. V dob , kdy všem zú astn ným už teklo finan n do bot, takový návrh neprošel. Zkrachovala také jednání o p evzetí Lehman Brothers bankou Bank of America. Nad je Fulda a dalších se upínaly k britské bankovní trojce Barclays Capital. Ta byla ochotná Lehman Brothers koupit, ovšem jen s podmínkou, že se americká vláda zaru í za špatná aktiva padlé banky. Tehdejší ministr financí Henry Paulson byl proti. V ned li odpoledne proto zástupci státu doporu ili vedení Lehman Brothers, aby se za alo p ipravovat na bankrot. V pond lí dne 15. zá í 2008 ráno Lehman Brothers požádala o ochranu p ed v iteli. B hem hodiny spadly akciové trhy tak, že z portfolií všech investor smazaly více než 300 miliard dolar . Za celý den spadl index Dow Jones o 500 bod . Z trhu tak zmizelo p es 700 miliard dolar . Úrokové sazby na mezibankovním trhu vyst elily vzh ru a trh s mezibankovními úv ry se tém
zastavil. V tomto kómatu sv tové bankovnictví z stalo ješt n kolik m síc .
3.7.2. Role ratingových agentur ve finan ní krizi
Následovalo p edevším s ítání škod. Jak rekapituluje nap íklad Wikipedia (Sv tová finan ní krize v roce 2008), v d sledku americké hypote ní krize, zaznamenaly v zá í 2008 burzy po celém sv t hluboký propad: pražská burza se už 10. zá í propadla na 26m sí ní minimum, newyorská burza 15. zá í zažila nejhlubší propad od 11. zá í 2001. Dne 25. zá í zažily USA další nejv tší bankrot ve svých d jinách – zhroutila se nejv tší americká spo itelna Washington Mutual. Na konci zá í krize postihla i Evropu – 29. zá í vláda Velké Británie znárodnila hypote ní banku Bradford & Bingley, vlády zemí Beneluxu zachránily finan ní ústav Fortis, vláda N mecka se zaru ila za úv r pro banku Hypo Real Estate a vláda Islandu p evzala kontrolu nad bankou Glitnir. O den pozd ji vlády Belgie a Francie zachránily banku Dexia, vláda Irska vydala neomezenou záruku za vklady v bankách a za dluhy finan ních ústav . 78
Jedním z klí ových faktor , které zp sobily finan ní krizi, byla situace morálního hazardu na finan ních trzích. Jejím jádrem byl konjunkturální tlak na rozši ování trhu hypoték (p edevším v USA, ale nejen tam) v letech p edcházejících „krizovému“ roku 2008. Jak uvádí Petr Záme ník ve svém lánku Ko eny hypote ní a realitní krize: Nezodpov dnost (2009) d sledkem optimismu a dostupných hypoték bylo více než zdvojnásobení cen dom v nejv tších amerických m stech mezi lety 1998 a 2005. Udržet podíl na takto rostoucím trhu ovšem znamenalo pro banky zajistit si dostatek likvidity. Jednou z možností bylo „zabalení“ hypoték do strukturovaných produkt - derivát a jejich prodej na sekundárním trhu. V tomto okamžiku do hry vstupují ratingové agentury. Úkolem ratingových agentur je, zjednodušen
e eno, ur it riziko produkt , u nichž
investo i sami nemají p íliš možností jak do nich nahlédnout (Záme ník, 2009). Renomované ratingové agentury jsou ale placeny institucemi, jejichž produkty oce ují. A tak zabalené nekvalitní hypotéky oce ovaly vysokým ratingem, na základ kterého je kupovali investo i na celém sv t . Hypote ní banky získaly likviditu k poskytování dalších hypoték a investo i vidinu možnosti podílet se na rostoucím hypote ním trhu. Tato rychle rostoucí bublina ale musí d íve i pozd ji prasknout. Tak se stalo i v tomto p ípad , jakmile došlo ke zvýšení úrokových sazeb, kdy nekvalitní (sub-prime) hypotéky m ly úrokové sazby i o 3 procentní body vyšší než kvalitní (prime) hypotéky, lidé p estali ve v tším m ítku splácet. Banky za aly realizovat zástavy a nep íliš p ekvapiv jejich cena asto nesta ila na pokrytí dlužné ástky. Finan ní expert Patrik Nacher (2009) pak komentuje roli ratingových agentur následujícím zp sobem: ratingové agentury ocení ur ité cenné papíry AAA, banky je pak nakoupí a mají v portfoliu a ty samé ratingové agentury jim hrozí, že jim sníží rating, protože mají práv tyto cenné papíry ve svém portfoliu. Zodpov dnost je zde nulová, moc obrovská, sv domí žádné. To se netýká jen cenných papír
a dalších finan ních produkt , ale informace
ratingových agentur mohou významn hýbat celou ekonomikou zem . Patrik Nacher zde uvádí další p íklad (2009): Analytici Goldman Sachs v lednu 2009 oznámili, že koruna oslabí k euru až na 32 K /euro, což vzbudilo údiv, šok a samoz ejm významné oslabení m ny. Sta ilo pár dn a v únoru 2009 stejná spole nost prohlásila, že ukon uje spekulace na oslabování st edoevropských m n.
eská koruna zase postupn
posílila. Tento
ekvilibristický kousek jen ukazuje, nakolik kompetentní byl p vodní údaj. Jeho dopady na eskou ekonomiku se však dají vy íslit ve stovkách milion
korun. Práv
podobná 79
prohlášení vyvolávají nejistotu na trhu a v dob finan ní krize to má samoz ejm nedozírné následky na vývoj akcií, hospodá ství, m n a v bec celé ekonomiky. A netýká se to jen eské ekonomiky – jak uvedl na konci roku 2009 nap íklad
eský
rozhlas ( eský rozhlas, 2009), dopady nesprávného ratingu nepocítila jen
eská
ekonomika. Americké státy Ohio a Connecticut v sou asnosti žádají trest pro ratingové agentury za jejich podíl na finan ní krizi. Ohio na konci na konci roku 2009 už podalo na nejvýznamn jší z nich - Moody' s, Standard&Poor' s a Fitch – žalobu. Connecticut se k ní hodlá podle státního zástupce Richarda Blumenthala brzy p ipojit. Další státy podobný krok nyní plánují. D vodem je podle agentury Bloomberg nesprávné ohodnocení rizik, na jehož základ Ohio a další ud laly investi ní rozhodnutí, která jim zp sobila zna né ztráty. Podle manažera eské pobo ky Transparency International Davida Ondrá ky se ratingové agentury spoluodpov dnosti za ekonomickou krizi nemohou zbavit. "Trh je postaven na tom, že n kdo ohodnocuje rizika, dává hrá m na trhu informace. Pokud jsou informace nesprávné, hrá i jednají neracionáln . Bude to ur it dlouhá právní bitva, t žko íci, jak to dopadne. Zásadní bude, že se má prokazovat, zda špatné ohodnocení rizik bylo zám rné. Bude to hodn precedentní rozhodnutí," uvedl Ondrá ka pro eský rozhlas (2009). Ratingové agentury nejsou zcela jist jediným viníkem finan ní krize. Nicmén v tomto segmentu jednozna n existuje prostor pro zlepšení fungování agentur už proto, aby jejich poškozená reputace byla znovu napravena. Podle analytika spole nosti Colosseum Petra ermáka ( eský rozhlas, 2009) zpráva o žalob na Moody' s, Standard and Poor' s a Fitch rozhodn ovlivnila d v ru trhu v tyto agentury.
ermák se domnívá, že je nutné provést
nejmén dv zásadní zm ny: Za prvé zamezit konfliktu zájm – kdy firma, která si objednává rating, jej zárove platí té agentu e, kterou si objednala. Za druhé by se m l zpr hlednit zp sob stanovení ratingu, aby si investo i mohli ov it, na základ jakých kritérií byl ud len a zda s ním souhlasí nebo ne. M li by mít možnost si na n j ud lat názor. I v tomto p ípad
tak platí, že klí ovým aspektem pro správné fungování trhu je
d v ryhodnost výstup
ratingových agentur. Rating jako instituce poskytování
agregované d v ryhodné informace musí tak projít svou renesancí. Tyto návrhy se také objevily ze strany v tšiny regula ních institucí v postižených zemích: tato opat ení identifikujeme a zhodnotíme v dalším textu spolu se shrnutím informa ní role ratingových agentur na finan ních trzích.
80
3.7.3. Informa ní role ratingových agentur na finan ních trzích
Jak bylo podrobn uvedeno v p edchozím textu, ratingové agentury hrají d ležitou roli v sou asné sv tové ekonomice, protože v globalizovaném prost edí poskytují agregovanou informaci o reálném stavu (kvalit ) daného finan ního instrumentu i ur ité instituce/subjektu. Touto kvalifikovanou a agregovanou informací usnad ují investor m i jiným subjekt m rozhodování o investicích
i dalších aktivitách a
p ispívají tak k rozvoji celého trhu. Role t chto agentur ve finan ních krizích let 20002002 a zejména 2007-2009 jednozna n ukázala, že d v ryhodnost ratingu m že být do budoucna zajišt na jen pokud se omezí st et zájmu a zvýší se transparentnost t chto hodnocení. Jak uvádí expert na finan ní trhy Zden k Husták (2009), zp ís ování podmínek pro na tvorbu a ší ení informací na finan ním trhu je tak ka p irozenou sou ástí ak ních plán , které reagují na ur itou krizovou situaci. V rámci odpov di na sou asnou finan ní krizi je regulace informací zpracovávaných a ší ených ratingovými agenturami jednou z oblastí, na kterou se zam ují všechny vysp lé zem , Evropskou unii nevyjímaje, jak se zmíníme dále. Zden k Husták vymezuje roli ratingových agentur na trzích následujícím zp sobem (Husták, 2009): innost ratingových agentur si m žeme p iblížit jako sb r informací o konkrétním emitentovi finan ního nástroje, o situaci v daném hospodá ském sektoru a celkové makroekonomické situaci. Na základ
analýzy a vyhodnocení t chto informací je
vypracováno standardizované hodnocení (rating), které vyjad uje pravd podobnost, s jakou bude emitent schopen splnit své finan ní závazky. Toto hodnocení je výsledkem použití ur ité standardizované metodologie, které je specifickým know-how každé ratingové agentury. Ratingové hodnocení má strukturovanou povahu – podle kvality emitenta finan ního nástroje je rating len n do p íslušných stup
, které odpovídají o ekávání ratingové
agentury ohledn pravd podobnosti s jakou bude emitent schopen splnit své finan ní závazky. Jak dále uvádí Husták (2009), rating tak p edstavuje ur itou indikaci o kvalit emitenta a p íslušného finan ního nástroje a o riziku, které je s investicí do takového finan ního nástroje spojeno. Konkrétní hodnota ratingu je tedy d ležitou informaci pro
81
rozhodování potenciálních investor o tom, jaké riziko p íslušná investice p edstavuje, zda p íslušný finan ní nástroj zakoupí i nikoliv, a jakou cenu jsou ochotni zaplatit. Obecn lze íci, že pro investory jsou obecn atraktivn jší finan ní nástroje, které mají rating, nebo investo i o nich mají více informací a ur itou referen ní základnu pro svá investi ní rozhodnutí. Pokud je však rating zkreslený, m že to pak výrazn ovlivnit celý finan ní trh. Vystavuje-li se ratingová agentura st etu zájm a jí hodnocený subjekt je zárove jejím klientem, od n hož získává významné finan ní prost edky v rámci zakázky, je sklon ratingové agentury ke zkreslení ratingu (a neohrožení svého významného klienta) samoz ejm
vyšší. Práv
omezení st etu zájm
je jedním z hlavních témat opat ení
zp ís ujících regulaci ratingových agentur v návaznosti na finan ní krizi.
3.7.4. Nová opat ení EU v oblasti ratingových agentur
Jak bylo již nazna eno, pon kud problematická role ratingvých agentur ve finan ní krizi vyvolala reakci mnoha regula ních institucí sm rem ke zp ísn ní podmínek podnikání t chto agentur. Jednu z nejrychlejších reakcí v tomto p ípad m la Evropská unie, která již na sklonku roku 2008 p ipravila návrh zp ís ujících opat ení, který se v pr b hu roku transformoval do nového na ízení, jež bylo také schváleno. Jak uvádí nap íklad tiskové prohlášení Evropského parlamentu (EP) po hlasování o t chto opat eních v dubnu 2009 (Evropský parlament, 2009), p ijaté na ízení stanoví povinnosti pro všechny ratingové agentury, které cht jí provozovat svou innost v EU. Ukládá jim povinnost ádn se registrovat a plnit soubor konkrétních pravidel. Ustanovení na ízení mají posílit transparentnost, nezávislost a ádnou správu ratingových agentur, a posílit tak d v ryhodnost rating a tím i d v ru spot ebitel . T chto cíl lze podle EP dosáhnout následujícím zp sobem: vylou ením rizika st etu zájm ; posílením transparentnosti díky zavedení povinnosti zve ej ování; zajišt ním ú inné registrace a kontrolního rámce na evropské úrovni; zlepšením kvality metodologie výpo tu rating .
Opat ení, která zavádí toto na ízení, si v dalším textu dále konkretizujeme v návaznosti na zmín né prohlášení EP (Evropský parlament, 2009):
82
Vylou ení rizika st etu zájm Jedním z hlavních cíl na ízení je zabránit existujícím nebo potenciálním st et m zájm mezi agenturami, které vydávají ratingy, a hodnocenými organizacemi. Dlouhodobý vztah se stejnou hodnocenou spole ností m že narušit nezávislost analytik , kte í vydávají ratingy. Poslanci se proto domnívají, že analytici ratingových agentur, kte í jsou v p ímém kontaktu s hodnoceným subjektem, by m li podléhat rota nímu mechanismu. S cílem zabránit negativnímu vlivu na výkon ratingových agentur, by se m la podle EP rotace týkat spíše jednotlivc než celých tým . Siln jší evropský rozm r a posílení transparentnosti díky zavedení povinnosti zve ej ování Poslanci se dohodli s Radou na tom, že se Evropský výbor regulátor trh s cennými papíry (CESR) stane jediným registra ním orgánem evropských ratingových agentur. Tento výbor bude odpov dný za registraci ratingových agentur a stane se centrálním subjektem pro p íjem žádostí o registraci. Po p ijetí žádosti uv domí výbor p íslušný lenský stát. Vnitrostátní orgány p ijmou rozhodnutí o registraci ratingové agentury a o jejím souladu s platnými pravidly. V p ípad , že ur itá agentura tato pravidla poruší, budou mít pravomoc odejmout jí registraci. Evropský výbor složený ze zástupc 27 vnitrostátních orgán bude v neposlední ad odpov dný také za koordinaci innosti vnitrostátních orgán a bude poskytovat platformu pro vým nu informací týkajících se dohledu. Režim schvalování pro ratingy z mimoevropských agentur Dalším klí ovým bodem je využívání mimoevropských rating evropskými investory. Je žádoucí, aby tyto ratingy mohly být využívány za podmínky, že spl ují požadavky, které jsou stejn p ísné jako požadavky pro evropské ratingy. Parlament krom toho podporuje myšlenku, že mimoevropské ratingy by m ly být schvalovány evropskou agenturou. Tato agentura bude odpov dná za kontrolu toho, zda mimoevropské ratingové agentury spl ují stanovené požadavky. Pro malé mimoevropské agentury, které nejsou zastoupené na evropském trhu, bude zaveden systém certifikace. Komise p ipraví a bude pravideln aktualizovat seznam mimoevropských právních p edpis , které jsou shodné s evropskou legislativou. 83
Zve ej ování metodologie pro výpo et ratingu Podle nového na ízení bude každá ratingová agentura povinna zve ej ovat metodologii, kterou použila pro výpo et svých rating . Agentury budou muset také zajistit, že vydávané ratingy zohled ují všechny dostupné informace. Budou povinny p ijmout všechna nezbytná opat ení k zajišt ní toho, že všechny použité informace jsou dostate n kvalitní a pocházejí z d v ryhodných zdroj . Tato opat ení adresují ur it oba zmín né problémy spojené s rolí ratingových agentur ve finan ní krizi: st ety zájm a nedostatek transparentnosti. N kte í experti se však obávají, že nová regulace je p íliš p ísná a že instituce EU šly dál než bylo pot eba. Zejména bývá n kterými experty kritizována rostoucí moc evropských regula ních orgán (CESR) a pokra ující snaha o centralizaci dohledu nad finan ními trhy v EU obecn . Nicmén , jak shrnuje také Zden k Husták (2009), zmín né evropské na ízení o ratingových agenturách, by m lo p inést investor m podstatn
více informací
o ratingových hodnoceních a o innosti ratingových agentur. Nov stanovené požadavky na adekvátní procesy tvorby ratingu, aktualizaci ratingových metodologií a promptní p ehodnocení rating v p ípad nových zásadních informací o emitentovi mohou p inést zvýšení kvality rating a jejich vypovídací schopnosti. Do jisté míry je otev enou otázkou, jak se k evropské regulaci postaví ostatní zem mimo EU jako nap . Spojené státy a Japonsko a ratingové agentury p sobící v t chto zemích. Jak zmi uje dále Zden k Husták (2009), otázkami regulace ratingových agentur se v sou asnosti intenzivn zaobírá fórum zemí G20. Ak ní plán G20 již p edpokládá, že všechny lenské zem tohoto seskupení zavedou adekvátní registraci a dohled na p edpokládat, že postupn
inností ratingových agentur. Lze tak
dojde k vytvo ení globálního regula ního standardu pro
ratingové agentury.
3.8. Budoucí trendy na finan ních trzích Na záv r tématu týkajícího se ekonomie informací a zejména pak informa ních asymetrií bude vhodné si nazna it, kam se bude s velkou pravd podobností ubírat sektor, v n mž jsou dopady informa ních asymetrií nejvíce ekonomicky poci ovány – sektor finan ního trhu. A to mimo jiné také z toho d vodu, že na finan ním trhu jsou stále více patrny vlivy rozvoje informa ních technologií, což m že mít také hlubší ekonomické implikace.
84
Analytická instituce Economist Intelligence Unit ve spolupráci s firmou SAP zpracovala v roce 2005 studii nazvanou Finan ní služby v roce 2010 (k nalezení na adrese http://www.eiu.com/site_info.asp?info_name=eiu_SAP_business2010), hlavní
p edpokládané
nejvýznamn jších záv r
trendy
v oblasti
finan ních
služeb.
která
esky
nasti uje
vyšel
výb r
zprávy v lánku pod stejným názvem na serveru FinWeb.cz
(2005). Zajímavé je, že v tšina hlavních p edpoklad budoucího vývoje sm uje práv ke zm n role ICT a k také ke zm n zp sobu využívání informací (FinWeb, 2005): Charakteristické rysy odv tví finan ních služeb v roce 2010
Adaptabilita Velká ást respondent vidí jako nejv tší výzvu (s cílem, aby byly jejich firmy dlouhodob úsp šné) schopnost adaptovat se na m nící se podmínky. To se týká zvlášt bank, protože moderní technologie velmi levn umož ují nebankovním firmám vstupovat na jednotlivé produktové trhy bankovních služeb a bankám tak úsp šn konkurovat. "Fundamentální ekonomie bankovnictví se m ní," íká k tomu David Llevellyn, profesor pen žnictví a bankovnictví na univerzit v Loughborough ve Velké Británii. Banky budou stále více tla eny od modelu prodeje vlastních produkt k maklé skému zp sobu obchodu, s nabídkou širokého spektra produkt od externích dodavatel . Využívání informací Výzkum ukázal d ležitost p esných, v asných a vhodných informací. Mimo jiné na tom závisí retence klient . Banky a pojiš ovny mají obrovské množství informací, zejména banky, které vedou klient m b žné ú ty. To nabízí velké p íležitosti pro prodej produkt a služeb – a dotázaní manaže i potvrzují, že se cht jí zam it na informa ní technologie, které jim pomohou lépe využít t chto informací a že budou chtít analyzovat chování klient v oblasti pen žních výdaj a jejich celkové pot eby. Lepší a operativn jší informace budou požadovat také reguláto i a akcioná i, v p ípad regulátor to souvisí rovn ž s procesem Basel II. Využívání technologií Respondenti p edpokládají, že technologie budou klí ovým spoluhrá em p i utvá ení nového podnikatelského prost edí v oblasti finan ních služeb. Technologie podle jejich názoru budou mít v tší vliv než jakýkoli jiný faktor. V tšina respondent rovn ž v í, že
85
technologie budou stát v centru jejich schopností adaptovat se na nové podmínky podnikání a že se IT stanou zdrojem konkuren ních výhod pro jejich firmy. Sta í se podle nich podívat na rostoucí po et poskytovatel internetového bankovnictví. IT bude d ležité p i zlepšování porozum ní pot ebám klient a p i predikcích chování klient . IT mohou pomoci vytvo it nové služby a nové kanály pro jejich dodávku klient m. IT však musí firmám umož ovat napl ovat jejich strategii, nikoli být jejím tv rcem. Adaptibilita a rychlost budou v tomto prost edí velmi d ležité, jak vyplývá z odpov dí respondent . Plná t etina z nich tento atribut dala na první místo (ohodnotila jedni kou), zatímco 70 % respondent tento atribut dalo mezi t i nejd ležit jší. Mimo tyto hlavní trendy (zpracované na základ výzkumu mín ní mezi manažery p edních finan ních institucí) shrnuje zpráva také implikace pro oblast vztah s klienty finan ních institucí, a již bank, pojiš oven i investi ních spole ností (FinWeb, 2005): Jak budou napomáhat informa ní technologie zlepšovat oblast vztah
se zákazníky?
áste n tím zp sobem, že budou pomáhat zlepšovat schopnosti firem porozum t klient m a p edvídat jejich chování. Až 45 % respondent také eklo, že jejich primární inova ní výzvou v p íštích p ti letech bude "identifikace zm n v chování a pot ebách klient ". Zdaleka nejd ležit jší novou skupinou technologií pro finan ní sektor bude podle respondent
v p íštích p ti letech
ízení dat a analytické programy, které budou
napomáhat sledovat kvalitu úv r , ale také identifikovat nové obchodní p íležitosti u retailových klient . "Z b žných ú t lze vy íst opravdu mnoho o jednotlivých klientech," íká Billy Glennon, editel Vision Consulting. Banky se místo prodeje pouze vlastních produkt budou snažit spíše kontrolovat vztahy k zákazník m a prodávat jim širokou paletu produkt
všech
poskytovatel a tvo it takto výnosy z poplatk a provizí. Banky za nou nabízet zcela nové typy produkt . Nabízí se paralela se systémy typu AdWords spole nosti Google (a jinými podobnými), které by mohly automaticky zpracovávat informace o klientovi (frekvenci, objemy, typy transakcí apod.) a podle toho p i azovaly nap . na výpisy z ú tu r zné relevantní (reklamní) informace, podobn jako AdWords p idává kontextovou reklamu podle obsahu lánk na zpravodajských serverech p ípadn podle obsahu emailu v uživatelov schránce
86
(což byla hlavní idea, která stála za z ízením emailové služby Googlu nazvané Gmail). Pokud by t eba systém zjistil, že uživatel asto vybírá hotovost z bankomat , byla by reklama sm rována k p esv d ování klienta, aby více platil kartou p ímo v obchodech; pokud by m l dlouhodob
vysoký z statek na b žném ú tu, objevovala by se mu
informace, že je mnohem výhodn jší vložit tyto peníze do n kterého z investi ních fond nebo do jiného spo ícího produktu banky. Již v dnešní dob
n které banky nabízejí
pravideln svým klient m možnost vzít si okamžit spot ební úv r ve výši, kterou banka nastavuje podle pr m rného z statku na bankovním ú tu klienta i na jeho termínovaných vkladech. Myslím, že otázkou blízké budoucnosti bude, zda takové automatizované zpracovávání informací o ú tu klienta není nep ípustným zásahem do klientova soukromí a jestli nem že potenciáln vést k porušení bankovního tajemství – podobn jako se do jisté míry analogická diskuse rozho ela kolem zám ru Googlu analyzovat obsah email uživatel zmi ované služby Gmail. V každém p ípad se i zde otevírá další pole pro hlubší studium v rámci informa ní ekonomiky.
87
4. Praxe informa ní ekonomiky na po átku 21. století 4.1. Principy podnikání na internetu Hovo ili jsme již podrobn o vývoji informa ní ekonomiky jako celku od devadesátých let až po dnešek, ekli jsme se také mnohé o mechanismech a principech ekonomie informací. Nyní se za neme podrobn ji zabývat „mikroekonomickou“ stránkou informa ní ekonomiky, tedy d sledky pro fungování firem a novými obchodními modely, jež rozvoj internetu p inesl. Tato kapitola tedy obsahuje charakteristiku princip
podnikání na
internetu s n kolika praktickými p íklady, které ukazují na odlišnosti v ekonomickém prost edí v rámci informa ní ekonomiky oproti ekonomice klasické. Jak jsme již zmínili, komer ní internet se za al vážn ji rozvíjet v polovin devadesátých let, kdy vznikly první obecn ji použitelné prohlíže e webových stránek (Mosaic, Netscape Navigator) a internet se za al i díky snižování telekomunika ních poplatk dostávat z ist akademické a státní sféry též mezi ve ejnost v etn komer ní sféry. P enosová rychlost i úrove softwarové podpory webových aplikací se pr b žn zvyšovaly a soub žn s tím se také objevovaly nové a nové obchodní modely, které t chto lepších vlastností internetového prost edí využívaly. Zatímco první „e-business“ modely spo ívaly v tom, že se na web umístila HTML stránka se seznamem produkt dané firmy, dnes již všechny úsp šné servery fungují dynamicky a mají komplexní (v tšinou uživatelsky p átelské) objednávkové systémy, možnosti personalizace i r zné metody zp tné vazby. P es ur ité excesy na konci devadesátých let a prasknutí dotcomové bubliny (jak jsme popisovali v p edchozích lekcích), je stále internetové podnikání na vzestupu, i když jeho budoucnost není až tak radikáln r žová, jak ji malovaly n které futuristické vize konce 90. let. Jaké jsou p ednosti obchodních model na internetu? M žeme jmenovat p edevším asi velký výb r produkt , p ístupnost 24 hodin denn , dostupnost z klidu domova, komfort dodání objednaného zboží až do domu spolu s možností sledování postupu zásilky, možnost srovnání cen a asto též nalezení nižší ceny než v „kamenných“ obchodech, i možnost získat na jednom míst velké množství informací o kupovaném produktu i o alternativách. To m žeme v r zné mí e aplikovat na r zné druhy elektronického podnikání (ve zkratce a v r zných kontextech nazývaného e-business, e-commerce, i e-tailing) jako standardní
88
model B2C (business to customer), modely pro vztahy mezi obchodními partnery B2B (business to business), modely zprost edkovávající vztahy p ímo mezi zákazníky C2C (customer to customer), i specifický model „zp tné vazby“ C2B (customer to business). Ve všech p ípadech však platí, že internet p ináší nové možnosti získávat, zpracovávat a p edávat informace o produktech
i pot ebách na obou stranách – prodávajících i
kupujících. Množství informací je však svého druhu dvouse ná zbra – jak dob e víme, p emíra informací m že být na škodu v ci (a to ze strany zákazníka i prodejce), protože pokud nemáme nástroj, jak vybrat ty relevantní a d v ryhodné informace o produktech, za ne se v informa ním zahlcení zákazník brzy utáp t, nebude schopen najít a vybrat ty nejvýhodn jší nabídky a
asem jej tento zp sob nakupování odradí. To v d sledku
poškozuje též online prodejce, kte í mají opravdu výhodné a seriozní nabídky, protože mnoho zákazník se k nim skrze informa ní mo e internetu nedostane. Schopnost pomoci uživateli najít tu správnou informaci, ten správný produkt a tu nejnižší cenu má v takové situaci cenu zlata. V druhé polovin 90. let 20. století proto p irozen za aly vznikat katalogové servery typu „Yahoo.com“ nebo v eském prost edí „Seznam.cz“
i
specializované obchodní portály typu „Amazon.com“ i „eBay.com“. Myšlenka t chto server je soust edit na jednom míst informace, jež zajímají ur ité skupiny uživatel a do jisté míry je ov ovat z hlediska jejich serióznosti a relevantnosti v etn
nabídnutí
možnosti vyhledávání v t chto (vybraných) informacích (to zejména v p ípad katalogových server ),
i konkrétn ji soust edit na jednom míst
nabídky ur itých
produkt zaru it serióznost této nabídky (v p ípad prodejních a do jisté míry též auk ních portál ). Katalogové servery prosperovaly dob e (vzpome me slavné servery jako AltaVista, Lycos i Hotbot), pak však p išel Google, který p ístup k vyhledávání informací na internetu dosti zásadn zm nil (viz p íslušné kapitoly této práce v nované této spole nosti). Jak už bylo uvedeno d íve, Google m žeme považovat za další mezník vývoje internetu – zejména s ohledem na technologický skok, který Google dokázal v oblasti zpracování a prezentaci relevantních informací uživatel m i schopnosti tento nástroj finan n zhodnotit. Následn p išly další zajímavé modely umož ující orientaci uživatele na webu – nap . tzv. „shopbots“ neboli servery, jež umož ují vyhledání a p edevším srovnání nabídek stejných produkt r zných online obchodník .
89
Tento typ server
umož uje výrazn omezit tzv. „vyhledávací náklady“, tj. náklady
(zejména as), které uživatel nese, když hledá vhodný produkt k zakoupení a to pokud možno za nejnižší cenu – tém
jakýkoli produkt naleznete na internetu prodávat za r zné
ceny. Jak uvádí Stigler (1998) „cenový rozptyl je manifestací – a tedy m ítkem – ignorance trhu“ a teorie vyhledávacích náklad uvád jí n kolik model , jež vysv tlují d vody vzniku cenového rozptylu spot ebitel (viz též Brynjolfsson, 2003). Standardní ekonomická teorie íká, že cenový rozptyl se objevuje tam, kde jednotlivci nejsou dokonale informováni o cenách a kvalitách toho, co je prodáváno. Protože získání informací s sebou v tšinou nese n jaké náklady, nakupující bude hledat jen tak dlouho lepší cenu, dokud náklady na vyhledávání nep ekro í zisk z potenciálního nalezení další lepší cenové nabídky. Internet – mj. díky „shopbot m“ – zásadn zlepšuje možnosti vyhledání (a srovnání) informací o nejnižší cen produktu a v d sledku by tak m lo internetové prost edí tla it na vyrovnání cenové hladiny u podobných produkt (substitut ) na celém internetovém trhu. Tím bychom se dostávali až k situaci, kdy žádný z prodejc
není schopen sám
ovlivnit cenu jím prodávaného produktu, což je nejzákladn jší charakteristika tzv. „dokonalé konkurence“, tedy ekonomického modelu, který jinak v reálné ekonomice jen t žko hledáme. Toto je p edm tem p íslušné kapitoly tohoto textu, která zkoumá, zda je internetové prost edí opravdu možno považovat za „dokonalý trh“ (viz též O ko, 2005b). Má internet jako podnikatelské prost edí n jaké zásadní nevýhody? Ur it to m že být už v první lekci zmi ované oddálení okamžiku, kdy se zákazník m že t šit z nakoupeného zboží. Zatímco v klasickém obchod má zboží pln k dispozici hned po opušt ní obchodu, p i online nákupu na n j musí ekat v tšinou n kolik dní (s výjimkou digitálních produkt samoz ejm ). S tím souvisí také nemožnost „osahat“ si výrobek v online obchod – pro praktické vyzkoušení digitálního fotoaparátu si musíme dojít do „kamenného“ obchodu. Zásadní je však problematika budování d v ry. Vzhledem k tomu, že jak bylo e eno, si na internetu kupované zboží nem žete „osahat“, nevidíte kdo v obchod vlastn prodává, a nejen to – nem žete si být jisti, ve které se nachází vlastn zemi a hlavn , co ud lá s íslem platební karty, které jste mu poskytli pro zaplacení za Vámi vybrané a netrp liv o ekávané výhodné balení p ti krabic zdravé výživy za cenu jednoho. Po prvních pionýrských letech komer ního internetu, kdy se množily p ípady zneužití ísel platebních karet i osobních údaj , jsou dnes lidé mnohem opatrn jší. To ovšem znamená,
90
že za ít podnikat na internetu je mnohem obtížn jší, protože zákazníci p istupují k neznámým online obchod m mnohem opatrn ji než kdysi. I proto mají velkou šanci na úsp ch
asto spíše online obchody provozované firmami, jež jsou zavedené též v
„reálném“ sv t . Jak uvádím též jinde (viz O ko, 2008), je toto p í inou toho, že se za íná dob e da it online obchod m renomovaných maloobchodních et zc
jako jsou nap .
Tesco nebo Sears. Jinak se též stále dob e da í server m, jimž se poda ilo vybudovat si dobré jméno (a d v ru v n j) v minulosti – Amazon.com i eBay.com jsou na internetovém trhu fakticky už od poloviny 90. let o jejich serióznosti se tak mohou být zákazníci velmi dob e p esv d it už z mnoha referencí z minulosti. Malé firmy a za ínající online obchodníci nesmí nikdy podcenit tuto stránku svého podnikatelského zám ru a d v ryhodnost by m li stav t na první místo. P íznivé reference zákazník
jsou zejména v prvních letech kritickým faktorem úsp chu. Samoz ejm to
souvisí i s ú inným marketingem a s promyšlením životaschopného modelu finan ního toku. Nicmén p i spln ní t chto podmínek má dobrá myšlenka i v dnešní dob velkou šanci stát se úsp šným obchodním modelem „dotcomu“ tedy online firmy. Vedle toho se však bude i nadále internetové prost edí rozvíjet jako další distribu ní kanál klasických „kamenných“ firem. I technický vývoj jde stále dál, takže ve všech typech e-businessu m žeme ekat další posuny a vylepšení stávajících obchodních model .
4.2. Role budování d v ry Dále v tomto textu bych se rád detailn ji v noval problematice, kterou považuji v mnohém za klí ovou pro analýzu vývoje informa ní ekonomiky a také jejích vazeb na ekonomii informací – otázce d v ryhodnosti a budování d v ry a to p i podnikání na internetu stejn jako p i podnikání v „reálné“ sfé e. Vzájemná d v ra nem že existovat bez d v ryhodných informací podávaných navzájem ob ma stranami dané transakce, a již mají jakoukoli podobu – explicitní informace o zboží a povaze transakce i jen implicitní informace vyjad ované chováním daných subjekt a „signály“, které tím – a už v dom
i
mimod k – vysílají ostatním subjekt m na daném trhu. V dob rychlého rozvoje ICT se povaha poskytování takových informací rychle m ní a – jakkoli základní principy ekonomie z stávají nem nné – m ní se také n které implikace pro reálné ekonomické prost edí. Jak bude v práci d kladn analyzováno, rozvoj ICT mnohdy znásobuje rizika negativních projev
informa ních asymetrií – jako situací morálního hazardu
i tzv.
91
nep íznivého výb ru. To m že být demonstrováno na praktických p íkladech z oblasti „online“ podnikání (dále v tomto textu bude analyzován nap . obchodní model spole ností eBay.com i zmi ovaný p íklad spole nosti Google) i na p íkladech z oblasti podnikání „offline“ (nap . p ípadové studie spole ností Enron nebo Arthur Andersen, jak popisuji jinde v tomto textu, viz též O ko, 2005c). S ohledem na podstatu problematiky budování d v ry, resp. d v ryhodnosti i obecn ji „reputace“ (termíny reputace a d v ryhodnost m žeme zde pro ú ely tohoto textu do jisté míry zam ovat, když dobrou reputaci subjektu m žeme považovat za jeho vysokou d v ryhodnost a naopak), kdy se jedná o v tšinou opakované situace vzájemn ovliv ovaného strategického jednání n kolika subjekt , poskytuje pro analýzu princip získávání i ztráty reputace vhodné nástroje teorie her. Pokud bychom si pojem reputace m li vymezit z hlediska terminologie této teorie tak, jak uvádí Dellacros (2003b) s odkazem na Wilsona (1985), je reputaci možno považovat za koncept, který se objevuje v situaci opakované hry, v níž existuje – v chápání ostatních hrá
– nejistota o
charakteristice (typu) jednoho i n kolika hrá . Pokud mají „neinformovaní“ hrá i p ístup k historii výsledk minulých kol hry, mohou informovaní hrá i vlivem reputace vylepšit své dlouhodobé p íjmy postupným p esv d ováním neinformovaných hrá , že práv oni pat í k tomu typu hrá e, který nejlépe vyhovuje zájm m hrá e neinformovaného. Toho dosahují opakovaným zvolením takových krok , díky kterým se neinformovaným hrá m jeví jako p edstavitelé zamýšlené charakteristiky (typu) a tím získávají „reputaci“, že práv tuto charakteristiku mají. Není p ekvapením, že práv
d v ra a d v ryhodnost hraje klí ovou roli v každém
podnikání. O internetovém podnikání to však platí dvojnásob – díky ur ité anonymit a nehmatatelnosti internetu, složitému a n kdy nejednozna nému právnímu prost edí, faktické nevymahatelnosti pln ní závazk n kterými subjekty s nejasným geografickým zakotvením,
i možnosti zneužití osobních a citlivých dat, pokud jsou nedostate n
chrán na proti stále sofistikovan jším metodám hacker
(viz také O ko, 2005b).
V internetovém prost edí tedy, více než jinde, platí, že úsp šná podnikatelská strategie vyžaduje hlubší porozum ní tomu, jak je se d v ra buduje a jak d v ryhodnost ovliv uje zám ry zákazník v internetovém prost edí. Pro zajišt ní úsp šnosti daného internetového obchodního modelu je pak následn nezbytné realizovat v rámci daného serveru takové mechanismy, které v potenciálním zákazníkovi vzbudí dostate nou d v ru v serióznost serveru, prodávajícího, platební metody a nabízeného produktu.
92
4.3. Stimulace chování uživatele Jak jsem již tedy nazna il, internetové tržní prost edí má r zná specifika – n která, jako neomezenou „otevírací“ dobu, dostupnost informací, možnost srovnání cen, geografickou neomezenost apod. – jsou pov tšinou výrazným p ínosem pro nabídkovou i poptávkovou stranu transakce. Na druhé stran
má internetový trh i r zná omezení – jedním
z nejvážn jších je velmi omezená možnost kupujícího ov it si d v ryhodnost prodejce (a naopak). V internetovém prost edí, kde kupující i prodejci jsou asto anonymní existuje velké riziko, že druhá strana transakce nep istupuje k danému obchodu se stejn po estnými úmysly jako my, ve v tšin p ípad pak hovo íme o tzv. morálním hazardu. Jak bylo podrobn ji rozebráno v p íslušné kapitole, morální hazard je jedním z typických p ípad tzv. informa ních asymetrií, tj. situace, kdy jedna ze stran transakce má více informací o p edm tu i okolnostech transakce. Morální hazard pak spo ívá v tom, že tuto informa ní p evahu využívá jen ke svému vlastnímu užitku na úkor druhé strany transakce (viz též kapitola v novaná serveru Google, resp. O ko, 2005a). Existují r zné technologické cesty, jak zamezovat zneužitím informací t etí stranou – jedná se zejména o bezpe nostní i šifrovací technologie, které v sou asnosti již tém
s jistotou
zaru ují pravost identity odesilatele informací, dále to, že se p enosem nezm ní a že je nem že p e íst nikdo t etí. Vznikly tak r zné certifika ní systémy (nap . Thawte), systémy bezpe ných plateb (nap . PayPal) fungující na zabezpe ených komunika ních protokolech jako SSL. Nicmén to je jen jedna strana celého problému – tyto systémy nap . ne eší situaci, kdy prodejce dodá kupujícímu zboží, které kvalitou neodpovídá tomu, co prezentoval v online aukci na internetových stránkách. Práv pro zamezení tomuto typu chování, k n muž anonymní internetové prost edí samo o sob poskytuje velký prostor se na internetových (zejména) prodejních serverech za aly postupn vyvíjet tzv. reputa ní mechanismy (viz též O ko, 2007). V souladu s vymezením pojmu „reputace“ výše, práv tyto mechanismy napomáhají tomu, aby se v dlouhém období vyplatilo jednotlivým subjekt m (hrá m) chovat se konsistentním zp sobem, díky emuž si vybudují ur itou (pozitivní) reputaci. Cílem reputa ních mechanism je tak v prost edí, kde hrozí riziko morálního hazardu, podporovat kooperativní a estné chování mezi subjekty (uživateli) a to tak, že tyto subjekty jsou samy motivovány k takovému chování. Jak uvádí Chrysanthos Dellacros
93
(Dellacros, 2004; viz též Urban, 2005), je v takových prost edích úlohou reputa ních mechanism zjistit (na po átku neznámé) charakteristiky len daného spole enství (jejich schopnosti, estnost apod.). R zní uživatelé mají (nedáme-li jim jednozna ný rámec) r zné dispozice pro chování v r zných situacích. N kte í jsou více náchylní ke zneužití situace, pokud k tomu mají p íležitost, jiní mají své (pevné) zásady a nikdy by to neud lali. Podstatou reputa ních mechanism je pak z minulých transakcí daných subjekt zjistit a zve ejnit informaci o jejich chování a tímto zp sobem podporovat ur itý typ sociálního u ení. Zatímco standardním zp sobem, jak n koho donutit konat n jakou innost ur itým zp sobem bývá sankce, u reputa ních mechanism
sankce jako taková neexistuje.
Motiva ním principem jsou zde signály, které generujeme svým minulým chováním, a které ostatním íkají, jak se asi budeme chovat v budoucích transakcích. Tyto reputa ní mechanismy m žeme za adit mezi tzv. mechanismy zp tné vazby (feedback mechanisms) a obecn ji pak mezi ekonomické mechanismy, které sm ují k vytvá ení ekonomického prost edí podporujícího „samoregulující“ chování subjekt . Tj. takového prost edí, kde vhodné ( estné, konsistentní) chování subjekt není vynucováno na ízeními s hrozbou sankcí, ale je p ímo v zájmu samotných t chto subjekt . Jak již bylo uvedeno, toto chování se v tšinou vyzna uje tím, že generuje ur ité signály, které jsou informací pro další
leny dané komunity pro jejich vlastní jednání. Jak
zd raz uje Nir Vulkan (2003: 97): „hlavním cílem navrhování takovýchto ekonomických mechanism
je
tedy
dosáhnout
ur itého
chování
ekonomických
aktér
prost ednictvím poskytnutí vhodných stimul . Tyto stimuly jsou poskytovány prost ednictvím pravidel hry, tj. prost ednictvím specifikace komunika ního protokolu.“ Ona zmi ovaná „pravidla hry“ považuje Vulkan za klí ová pro e-commerce aplikace, a už jsou využívány lidmi (uživateli) nebo softwarovými programy jednajícími podle jejich instrukcí a nebo kombinací obou. Dá se íci, že aplikaci tvo í práv tato pravidla a komunika ní protokol je zobrazením t chto pravidel uživateli i softwarovému programu. Chrysanthos Dellacros (2003a: 2) jde ješt o n co dále, když uvádí, že „díky rozvoji informa ních technologií je to, co bylo tradi n doménou spole enských v d, do zna né míry transformováno v otázky procesn
technického návrhu. Potenciál pro realizaci
spole enských výstup prost ednictvím zavedení citliv navržených informa ních systém otevírá novou kapitolu na hranici výzkumu informa ních systém . Další vývoj v této oblasti vyžaduje hlubší porozum ní potenciální roli mechanism zp tné vazby v r zných typech komunit, pe livé zkoumání prostoru pro návrh online zprost edkovatel t chto
94
mechanism a teoreticky podložené metodické principy výb ru nejvhodn jší architektury takového mechanismu s ohledem na dané prost edí.“ Dellacrosova víra v možnosti technického návrhu je možná až p íliš optimistická (m že se zdát, že jde o sociální inženýrství), avšak jedná se zde p edevším o stanovování pravidel pro stimulaci chování, které odpovídá všeobecn
p ijímaným zásadám
estného
obchodování na daném serveru. Také se dá íci, že tyto stimuly vedoucí k signálnímu chování a samoregula nímu prost edí jsou mnohem p ijateln jší než jiné formy ekonomických stimul , jako jsou nap . fiskální opat ení a konkrétn pak da ová soustava, která díky r zné výši daní ( i ode itatelných položek) motivuje ob any k ur itému chování – ovšem vždy na základ zákonné povinnosti a tedy s velmi ur itou hrozbou sankcí v p ípad porušení n které povinnosti (jako nap . nevypln né da ové p iznání). Na r zné modely internetových prodejních server
jsou tyto mechanismy aplikovatelné v r zné
mí e, nicmén platí, že informa ní technologie zna n zvyšují jejich efektivnost a dopady (viz nap . p ípad spole nosti Google) a mnoho z t chto model by nebylo bez efektivní aplikace takovýchto stimula ních mechanism funk ních.
4.4. eBay a reputa ní mechanismy Je z ejmé, že mechanismy zp tné vazby ani podobné stimula ní nástroje nevznikly s rozvojem komer ního internetu, ale existují v ur itých jiných podobách v lidské spole nosti odpradávna. Jedním z takových mechanism je ústní p edávání doporu ení mezi lidmi v ur ité spole nosti. Pokud budu pravideln slýchat od svých soused , že nejlepší šunku v našem malém m st má ezník Krkovi ka na nám stí, budu asi mnohem pozitivn ji nastaven jít k n mu nakoupit, až dostanu chu na šunku. To stejné u iní v tšina dalších lidí, kte í se o Krkovi kov šunce doslechnou a díky tomu bude toto eznictví dob e prosperovat. Když se ale od svých soused doslechnu, že ezník Krkovi ka šidí zákazníky a má p ekalibrovanou váhu, tak k n mu naopak nep jdu a rad ji šunku nakoupím u konkuren ního ezníka Jelítka ve vedlejší ulici. Pokud se zv st o ne estném jednání ezníka Krkovi ky rozší í (soused od souseda) po celém m st , dostane se jeho eznictví brzy na okraj bankrotu, protože k n mu lidé p estanou chodit. A ani to, že správn nastaví váhu a za ne se chovat estn , mu nemusí být nic platné, protože získat zp t pošramocenu reputaci je ješt mnohem t žší než budovat ji novou úpln od za átku. A konkurent Jelítko díky svému estnému jednání v prost edí, kde funguje sí p edávání
95
doporu ení, m že úsp šn prosperovat. (Jen poznamenávám, že situace by byla jiná, pokud by Krkovi ka byl jediným ezníkem ve m st – nedostatek konkuren ního prost edí by zp sobil, že i p es svou špatnou pov st by k n mu chodili zákazníci, ovšem jen proto, že by nem li jinou možnost.) Reputa ní mechanismy v tomto smyslu zde tedy existují od pradávna. Jak
íká
Chrysanthos Dellacros (2003b:1409), „sít ústn p edávaných doporu ení (word-ofmouth) jsou dávným ešením v ného problému spole enské organizace: prosazování dobrého fungování spole enství skládajících se z jedinc
sledujících své vlastní cíle,
jejichž krátkodobou motivací asto m že být podvád t jeden druhého. Historickou výzvou t chto sítí je jejich síla navodit spolupráci bez pot eby existence nákladných vynucovacích institucí. V dob p ed vznikem formálního práva a centralizovaného systému vynucování pln ní smluv zaštít ného suverénní silou státu, v tšina starodávných i st edov kých spole enství spoléhala na ústní doporu ení jako na základní nástroj umož ující ekonomické i spole enské aktivity a v mnoha aspektech spole enského i ekonomického života tomu tak je dodnes“ (viz též Benson, 1989; Greif, 1993; Milgrom, 1990 a Klein, 1997). Pokusme se nyní o aplikaci princip
signálního chování a odhalování informací na
konkrétní internetové prodejní modely. Položme si tedy otázku pro obecn nakupujeme na n kterých serverech více než na jiných? A z druhé strany (a to je pro podnikání zásadní): co d lá internetový podnikatelský model úsp šným, tj. co p itáhne na daný server zákazníky? Vedle mnoha faktor od nezbytnosti atraktivní i široké nabídky, dobrého marketingu a dalších atribut
podobných v principu podnikání v klasickém „reálném
prost edí“, hraje ve virtuálním prost edí internetu mnohem v tší roli otázka d v ry a tedy d v ryhodnosti daného serveru, prodejce i kupujícího. Obzvlášt z ejmé to je nap . u auk ních server typu eBay, kde statisíce uživatel každý den nabízejí a kupují zboží všeho druhu – od dopisních známek až po letadla.
asto se jedná o uživatele z opa ných
konc sv ta, kte í se nikdy v život neuvidí – jak je možné, aby si navzájem d v ovali? Aby kupující v d l, že nabízené zboží má tu kvalitu, která je avizována, a prodávající si byl naopak jist, že mu kupující opravdu zaplatí? Konkrétními p íklady mechanism budování d v ry mohou být t eba recenzní rubriky na serverech Amazon nebo Epinions, kde uživatelé (dobrovoln ) poskytují své názory na prodávané produkty. Jejich role je zde p edevším „signální“: ší í (nezávislou) informaci o kvalitách recenzovaného produktu. Na serveru eBay je funkce reputa ního 96
mechanismu pon kud sofistikovan jší – více se blíží sank ní motivaci, nicmén nejedná se v žádném p ípad o sankci vynucovanou n jakou institucí, ale jde o sankci „reputa ní“. Uživatelé eBay nehodnotí prodejce podle kvality jejich produkt (alespo pokud prodejce neprodává zám rn zboží jiné kvality než uvádí), ale spíše to, nakolik jsou prodejci schopni dostát svým závazk m ohledn
dodání zboží a to, jestli zboží odpovídá
inzerovanému popisu. Rolí reputa ního mechanismu je u serveru eBay tedy podporovat estné chování jeho uživatel než podporovat vysokou kvalitu produkt . Poznamenejme, že server eBay je jedním z nejúsp šn jších online podnikatelských po in v bec. Jeho úsp ch je o to úctyhodn jší, že se datuje již od roku 1995, za al tedy v dobách „prav ku“ komer ního internetu. Od té doby nikdy nebyl ve ztrát , nepot eboval investory, a napomohl již více než 140 milión m kupujících koupit to, co by jinde nejspíše za obdobných podmínek nesehnali (viz nap . Farghali, 2005). Tento nejznám jší dražební systém sv ta rok od roku roste – jeho obrat se zvedá v pr m ru dvojnásobn za rok, stejn tak jako istý zisk, p i emž je pot eba íci, že beze ztráty p ekonal i t žká léta prasknutí bubliny dotcom v roce 2000. Model eBay je založen na principu, že prodávající odvádí zpravidla provozovateli serveru od jednoho do p ti procent ze získané ástky. Nízké náklady na provoz a vysoký po et uživatel serveru umož ují udržovat ziskovost i v dob , kdy nap . firmy omezovaly investice do reklamy na internetu, z jejíchž p íjm žije velká ást dalších významných server , v etn
Google nebo Yahoo. Ani do jisté míry
konkuren ní prodejní server Amazon.com se dlouho, p es svou relativní úsp šnost a globální rozvoj, nemohl vymanit ze ztráty. Co se skrývá za úsp šností serveru eBay ve srovnání s mnoha dalšími? Úsp ch tkví práv v tom, že eBay se poda ilo zavést mechanismus, který do zna né míry garantuje d v ryhodnost transakce mezi (v naprosté v tšin ) zcela neznámými osobami. Významné je také to, že v této transakci p sobí eBay jen jako prost edník a nikoli jako obchodník. eBay tedy nemusí sám udržovat žádné sklady zboží i zam stnávat personál pro objednávkové, zasílací p idanou hodnotou je práv
i reklama ní služby zákazník m. Jeho nejv tší
reputa ní mechanismus umož ující každému stát se
d v ryhodným prodejcem, resp. v roli kupujícího zhodnotit d v ryhodnost ostatních prodejc . Dellacros (2003b: 1411) íká, že jedním z nejobdivuhodn jších aspekt eBay je fakt, že transakce, jež jsou p es n j realizovány, nejsou zast ešovány formálními smluvními garancemi. Namísto toho jsou spolupráce a d v ra založeny primárn na jednoduchém mechanismu zp tné vazby. Tento mechanismus umož uje kupujícím i
97
prodávajícím na eBay hodnotit se navzájem v návaznosti na realizované transakce a umož uje všem ostatním uživatel m serveru nahlédnout do historie p edchozích hodnocení každého registrovaného uživatele. Tím systematicky podporuje budování reputace (a tedy v pozitivním smyslu d v ry v) každého obchodníka na eBay.
Obrázek 4: P íklad zp tné vazby daného prodejce od uživatel serveru eBay
To, že tyto mechanismy opravdu fungují se (vedle obrovského objemu obchod uskute ovaných prost ednictvím eBay) odráží mj. v tom, že hodnocení prodejc na eBay se v tšinou blíží 99 % pozitivních referencí (viz ilustra ní obrázek 4). Tématem pro další výzkum m že být, pro v p ípad
eských auk ních server se tak vysokých pozitivních
referencí stále nem žeme do kat. Odpov zme si ješt na otázku, co odlišuje online mechanismy zp tné vazby od sítí ústn p edávaných doporu ení. Dellacros (2003b:1411) uvádí, že rozdíl je p edevším v kombinaci t í aspekt : 1) bezprecedentního m ítka dosaženého využitím internetu a jeho nenákladným možnostem obousm rné komunikace; 2) schopnosti tv rc
t chto mechanism
kontrolovat a monitorovat p esn
jejich
fungování využitím automatizovaného zprost edkování zp tné vazby; 3) nových výzev, jež p inášejí nové nástroje online interakce, jako nestálá povaha online identity uživatele a tém
úplná absence kontextuálních informací, které
by n jakým zp sobem umožnily interpretovat to, co je ve své povaze subjektivní informací.
98
Zatímco první dva body jsou velkým p ínosem internetu k rozvoji funk ního ekonomického prost edí online, bod poslední bude ješt dlouho pon kud komplikovat efektivní provád ní ekonomických transakcí na internetu. Anonymita internetu, stejn jako v mnoha p ípadech nemožnost zjistit bližší kontextuální informace o transakci se subjektem, který se fyzicky nachází na jiném sv tadíle musí tak být kompenzována vyšší efektivitou stimula ních a signálních mechanism na jednotlivých prodejních serverech. Reputa ní mechanismus serveru eBay a jemu podobné jsou p íkladem toho, jak je možno získávat informace ze samotného chování ú astník tržních transakcí a tyto informace obratem využívat ke kultivaci fungování trhu a zvyšování d v ry mezi jeho ú astníky a v d sledku tak efektivity celé ekonomiky. Je tedy jedine ným p íkladem toho, jak m že trh sám fungovat sm rem ke zlepšování kvality transakcí mezi jeho ú astníky bez jakéhokoli zásahu státu. Jde tedy v kostce o inspirativní p íklad pro zkoumání nejen pro ekonomickou, ale také pro informa ní v du.
4.5. Google… a ti ostatní 4.5.1. Uživatel v pr vodce po galaxii internetu: vyhledáva
Pokra ujme ve studiu praktických aplikací mechanism stimulace ur itého ekonomického chování v prost edí internetu – podívejme se na jednu z nejrychleji se rozvíjejících oblastí internetu, oblast vyhledávacích server . Rozvoj internetových vyhledáva
zcela p irozen
souvisí s ím dál vyšším využíváním tohoto média pro získávání a p enos informací a tedy s rychle rostoucím objemem dat na síti – každý den jich p ibývá více než 60 terabyte. Je z ejmé, že v tšina z t chto dat je naprosto irelevantní informa ním pot ebám každého jednotlivce. Pro orientaci v t chto obrovských zásobách informací tedy vznikají r zné vyhledávací nástroje, které mají uživatel m pomoci najít rychle informace relevantní – když odhlédneme od server
ist
katalogových, pat í mezi nejv tší servery pro
vyhledávání na sv tovém webu p edevším tyto ty i: Google.com, Yahoo.com, MSN.com a AOL.com. Od konce 90. let 20. století m žeme sledovat velký boj o tržní podíl mezi internetovými vyhledáva i, který nám ukazuje mnoho cenného z princip informa ní ekonomiky, jak si dále ukážeme v této kapitole. V roce 2010 je jednozna ným vít zem soupe ení v této nové (tj. teprve s rozvojem komer ního internetu vzniklé) oblasti podnikání spole nost Google. Google je jednou z nejv tších sv tových firem, nejznám jší a nejdražší sv tovou zna kou a
99
firmou, která ovliv uje mj. i geopolitické d ní, když zapojila nap íklad americkou administrativu do svého boje proti cenzu e internetového obsahu svého vyhledáva e v ín . Jak uvádí asopis Ekonom (2010), tak jako se stalo slovo „googlovat“ synonymem pro internetové vyhledávání, stává se Google ekvivalentem raketových divizí a m nových rezerv. Díky interakcím stamilion
uživatel
je totiž de facto nep íjemn
funk ní
biotechnologií v planetárním m ítku. Toto pom rn silné vyjád ení z lánku v asopise Ekonom (2010) možná pon kud p ece uje sou asnou sílu Googlu, ale dá se íci, že planetární dopad už dnes jeho podnikání má. Pro to byl práv Google kdo dosáhl v historicky krátkém ase takové sv tové ekonomické dominance na internetu? Jednou z odpov dí m že být studie konzultantské spole nosti Fuld & Company, která v roce 2005 uskute nila zajímavý ekonomický experiment (viz Economist, 2005c) za ú asti student Harvard Business School a MIT Sloan School of Management. Studenty rozd lila do
ty skupin, kde každá reprezentovala jeden ze
ty výše zmín ných
internetových vyhledávacích portál a nechala je hrát ekonomickou hru, ve které m li dokázat, že práv jejich portál (s danými reálnými charakteristikami) je ten nejlepší. To znamenalo podrobn zanalyzovat strategie každé z uvedených firem, což p ineslo zajímavé výsledky – v prezentaci každého týmu se pak ukázalo, jaké jsou hlavní rysy podnikatelských strategií jednotlivých server . Tým Yahoo došel k záv ru, že portál Yahoo je jakýmsi ‚švédským stolem‘ – jak uvedl jeden z jeho p edstavitel : „nemusíme být nejlepší ve všem, sta í, abychom byli dost dob í pro našeho uživatele“. Naopak tým Google mohl sebev dom tvrdit, že jedin tento portál je opravdovou technologickou inovací. Co se tý e MSN (tedy dce iného podniku spole nosti Microsoft) tým vyzdvihl, jak se dalo p edpokládat, možnosti portálu pro ješt
lepší využití opera ního systému
Windows – což ovšem nikoho nijak výrazn ji nezaujalo. A poslední tým, AOL, zapo al svou prezentaci slovy „jsme rádi, že jsme sem v bec byli pozváni“. Nakonec zvít zil server Google.com a na posledním míst skon il server Yahoo.com. Je vhodné zmínit, že vít zný tým získal odm nu 5 000 USD. Tento možná trochu humorný experiment nás p ivádí k rozuzlení tajemství ekonomického úsp chu internetového vyhledáva e. Když si porovnáme ekonomické výsledky jednotlivých portál tak se sice nedá íci, že Yahoo je neúsp šným podnikem – jeho celosv tová návšt vnost je 345 milion uživatel v 25 zemích, jeho p íjmy za 2. tvrtletí 2005 vzrostly o 51 % oproti tvrtletí p edchozímu a jeho zisk je o 70 % vyšší než za stejné období roku 2004. Ovšem z jiných pohled už opravdu nemusí Yahoo vypadat jako ten
100
nejlepší z vyhledáva . Jak dále uvádí konstatuje asopisu Economist (2005c), Microsoft považuje za jedinou reálnou hrozbu pro své plány na internetu jedin Google; a naopak. Pokud by m ítkem m la být dokonalost produktu, bude z ejmým vít zem Google – jeho podíl na vyhledávacích službách vzrostl v ervnu 2005 v USA na 52 %, zatímco podíl Yahoo se snížil na 25 %. Podobn je tomu v dalších kategoriích, jako jsou blogging, kolekce obrázk , hudba apod. – v každé z nich existuje n jaký server, který považují v této oblasti uživatelé za v sou asnosti lepší. A pokud bychom se ídili tržní kapitalizací, dosahuje Yahoo jen 60 % tržní kapitalizace spole nosti Google (84 mld. USD). Obsahový rozdíl mezi Google a Yahoo je z ejmý z prvního pohledu na jejich úvodní stránky (obrázek 5):
Obrázek 5: Úvodní stránka vyhledávacích server Google a Yahoo!
Už z tohoto pohledu je z ejmé, pro studentský tým Yahoo použil výraz „švédský st l“ – naleznete tam na jednom míst snad všechny služby, které m žete na internetu pot ebovat (i když, jak bylo již e eno, ne vždy ty nejlepší v oboru). Naopak málo z ejmé je stále tajemství úsp chu spole nosti Google. Jak uvádí Economist (2005c), „Google je srdcem technologická spole nost – jejím nejcenn jším aktivem jsou algoritmy“. Najatí špi koví inžený i matematiky a kybernetiky i specialisté v oblasti informa ních v d neustále vylepšují vyhledávací mechanismy, aby byly uživatel m prezentovány ty nejrelevantn jší výsledky v co nejkratším ase (podrobn ji viz O ko, 2005a). I v ostatních službách Google 101
sází na algoritmy – tak nap íklad zatímco na výb r aktuálních zpráv na Yahoo jsou zam stnáni profesionální noviná i, zprávy na Googlu t ídí samotný server bez lidské intervence. Spole nost Yahoo se z eteln
snaží stát celosv tov
elním serverem
p inášejícím mediální obsah a její vizí je, že tento obsah bude primárn dodáván uživateli serveru – jejich fotografiemi, blogy, hudbou, odkazy apod. Jak íká Jeff Werner, editel sekce vyhledávacích aktivit, „Yahoo chce spojit vyhledávání s komunitou“. To m že ale vést ke konfliktu zájm , jak dále uvádí pro Economist (2005c) John Batley, s takovým množstvím vlastního obsahu (a již generovaného samotným Yahoo i jeho uživateli) bude nutn muset Yahoo jako (stále ješt ) vyhledávací server ešit dilema, zda odkazovat uživatele ke svému obsahu nebo k nejvíce relevantnímu obsahu. Je z ejmé, že se tyto dv kategorie nemusí vždy p ekrývat. Pokud zvolí Yahoo cestu odkazování k nejvíce relevantnímu obsahu, nemusí být ospravedln ny vysoké investice, které Yahoo sm ruje do tvorby vlastního mediálního obsahu. Ovšem druhá cesta, sm rování uživatel ke svému obsahu je ješt horší – velmi rychle m že znamenat konec reputace Yahoo jako objektivního vyhledávacího nástroje a mnohem masivn jší odliv zklamaných uživatel ke konkuren ním vyhledáva m. Jak uzavírá Economist (2005c), Yahoo má podobnou strategii jako AOL v roce 1995. To není považováno za kompliment, protože AOL – spole nost, která úsp šn
za ínala jako uzav ený online servis pro
registrované uživatele – zameškala práv v polovin 90. let 20. století nástup otev eného prost edí webu. V roce 2010 stále do zna né míry platí, že Yahoo se analogicky snaží uzavírat uživatele do svých stránek a nepoušt t jej ven. To však nebude pln fungovat, pokud nebude Yahoo ve všech svých službách opravdu nejlepší – jinak se vždy najde množství uživatel , kte í si najdou sice malý, ale skv le funk ní servis jinde na webu a vyhledají si jej nap . p es Google, který nemusí
ešit výše uvedené dilema
vlastní/relevantní obsah. Studie asopisu Economist uzavírá, že na rozdíl od AOL a MSN, mají strategie spole ností Google i Yahoo duši a je z nich cítit zapálení pro v c, jako u v tšiny nových technologií. Ale zatímco Google své zapálení soust e uje do opravdu pokrokových technologických inovací, Yahoo jej rozpouští do strategie mediálního serveru, která byla populární spíše na konci 20. století.
4.5.2. Základní obchodní model Google.com a „vickreyovská“ aukce
Jak bylo nazna eno, hlavní p edností Googlu je tedy dokonalý vyhledávací mechanismus a jednoduchost použití – sta í zadat frázi (a to bez problému v p irozeném, nikoli 102
strukturovaném jazyce) do jediného vstupního pole na obrazovce a kliknout. To je vše. Pak už jen sta í kliknout na n který z nalezených odkaz se azených podle relevance k dotazu. Jak popisuji též jinde (O ko, 2005a), vyhledávací algoritmus, který je p ísn st eženým obchodním tajemstvím spole nosti Google, vychází p edevším z myšlenky, že internet sám ohodnotí informa ní užitek dané stránky – ím více odkaz na ni vede z jiných internetových domén v kontextu daného pojmu, tím spíše se jedná o stránku relevantní a vykazující v tší užitek pro spot ebitele. Algoritmy vyhledávání, indexování a prezentace jsou každodenn optimalizovány. Z ekonomického pohledu je zajímavé také nap íklad to, že Google bere v úvahu to, že ekonomická hodnota informace není dána jen její relevancí pro daného uživatele, ale také to, nakolik se jedná o informaci novou. Pokud jako výsledek vyhledávání obdržím na prvních místech stránky s velmi obdobným obsahem, p ináší spot ebiteli pravd podobn užitek jen první z nich, ostatní jsou v tomto smyslu redundantní. Spot ebitel v užitek se zvyšuje, pokud je každá následující vyhledaná informace nejen relevantní, ale také do jisté míry nová. Proto Google využívá p i prezentaci informací také metody clusteringu, kdy velmi podobné stránky (tedy „informa ní clustery“) nezobrazuje p ímo, ale pouze na zvláštní požadavek uživatele. Ú inné vyhledávání na internetu je samo o sob aktivitou zvyšující užitek spot ebitel z využívání internetových zdroj . To je však pouze první podmínka ekonomicky úsp šného modelu, druhou je schopnost získat a udržet trvalý p íjem. To se Google da í – už po p ti letech, v roce 2003, jeho istý zisk dosáhl 962 mil. USD, což je nár st na 176 % úrovn roku p edchozího. N kolik dalších údaj (Ekonom, 2010): v roce 2009 inil tržní obrat Googlu 23,7 mld. USD; za jediný m síc, v ervenci 2009, bylo do vyhledáva celosv tov zadáno 113,7 mld. výraz , z toho prost ednictvím Googlu 76,7 miliardy; celosv tov strávili v ervenci 2009 uživatelé hledáním p es Google 145 miliard minut atd. Zajímavou informací je skute nost, že 90 % p íjm Googlu v roce 2009 (cca 20 mld. USD) plynulo z kontextové reklamy (viz též Ekonom, 2010). Jak se to Googlu da í? Výchozí princip je jednoduchý – Google prodává klí ová slova, jež uživatelé vkládají do vyhledávacího pole. P i zobrazení výsledk se pak objeví mezi tzv. „sponzorovanými odkazy“ nejvýše ten, za který bylo zaplaceno nejvíce (s jistou výhradou zmín nou níže). V rámci svého systému kontextového umis ování reklamy nazvaného AdWords umož uje Google nastavit r zné parametry zobrazování odkaz
a realizovat komukoli vlastní
reklamní kampa za 5 dolar aktiva ního poplatku.
103
Vyhledáva e typu Google jsou dnes již tak významným nástrojem pro propojování nakupujících a prodávajících, že vznikla celá nová profese tzv. „search-engine-optimizer“ (SEO), jež se zabývá práv optimalizací stránek tak, aby se odkaz na stránku dané firmy i ur itého produktu objevil co nejvýše ve výsledcích vyhledávání – a to bu
ve
sponzorovaných odkazech nebo v odkazech nezávislých. Vzhledem k tomu, že indexovací mechanismus vyhledáva e je každý den precizován (mimo jiné práv i proto, aby byl o išt n od n kterých SEO trik budoucna pravd podobn
manipulujících výsledky), bude profese SEO i do
velmi žádaným zam stnáním. Platí však, že internetové
vyhledáva e, z nichž je Google.com v sou asnosti nejefektivn jší, výrazn možnost orientace uživatel
zvyšují
na internetu a (díky odd lení relevantních informací od
irelevantních) celkový užitek, který je možné z informa ních zásob internetu získat. Principy obchodního modelu serveru Google.com stojí tak asto již na pokraji obvyklého studia princip informa ní ekonomiky a ekonomie informací. Spole nost Google se p i prodeji reklamy (tedy v podstat prodeji klí ových slov) snaží zajistit, že cena placená zadavateli reklamy (a již firmami i jednotlivci) odpovídá zisku, respektive užitku, který od zadané reklamy o ekávají. Jinými slovy, odkrýt informaci o tom, jaká je reálná hodnota nabízené služby (tedy prodávané vyhledávací fráze). Metodou pro efektivní stanovování reálné hodnoty klí ových slov je modifikovaná tzv. vickreyovská aukce, nazvaná podle Williama Vickreye, jenž se mj. zabýval práv problematikou stanovení reálné ceny (ceny odpovídající užitku kupujícího z daného nákupu) v aukcích (viz zejména Vickrey, 1961), jež obecn ji spadají mezi mechanismy umož ující tzv. „princip odhalení“ (revelation principle), který formuloval další nositel Nobelovy ceny za ekonomii James A. Mirlees. Ten zkoumal podmínky, za kterých mají subjekty na trzích s asymetrickými informacemi samy zájem na odhalení svých interních informací vn jším entitám. Nir Vulkan uvádí (2003: 160-161), že (z pohledu teorie her) je ze strategického hlediska, tedy v p ípad , že by se všichni ú astníci aukce drželi své strategie maximalizace výnosu, o ekávaný výsledek „anglické“ (aukce vzestupné a otev ené, v níž se p edm t aukce platí nejvyšší navržená cena) a „vickreyovské“ (aukce vzestupné a uzav ené, v níž se za p edm t aukce platí druhá nejvyšší navržená cena) stejný – tedy v obou zvít zí ú astník, který oce uje daný p edm t aukce nejvýše. To je udržitelné jedin za situace, kdy je každý ú astník schopen p esn ocenit hodnotu, již pro n j dražený p edm t má, a jak již bylo e eno, drží se své dominantní strategie, kdy nebude ochoten platit více než je ona
104
hodnota, již p edm tu aukce p ikládá. Ovšem v p ípad , že je dražen p edm t, jehož hodnota je nejistá i t žko m itelná, m že být výsledek „anglické“ aukce výrazn jiný. Každý ú astník mají p i tomto typu aukce možnost sledovat chování ostatních ú astník a podle jejich jednání odhadovat hodnotu p edm tu aukce. S ohledem na chování ostatních je tak pravd podobné, že bude v pr b hu aukce upravovat svou strategii (tj. kolik je ochoten zaplatit). Pokud je tedy pr b h aukce výrazn progresivn jší než o ekával, m že se rozhodnout, že zaplatí více. Toto však není možné u „vickreyovské“ aukce, která je uzav ená a kde tak není možné sledovat chování ostatních ú astník . Výsledek dražby u obou typ aukcí tak m že být r zný s tím, že v p ípad „vickreyovské“ aukce s v tší pravd podobností vydraží p edm t aukce ten ú astník, který si jej opravdu cení nejvíce. Naopak v p ípad aukce „anglické“ dochází mnohdy k situaci zvané „winner’s curse“, tedy prokletí vít ze, kdy subjekt, který aukci vyhrál je jen s obtížemi schopen zaplatit ástku, za kterou p edm t vydražil (p íkladem m že být zadlužení evropských mobilních operátor po dražbách licencí pásem pro mobilní sít 3. generace, tzv. UMTS). Z t chto d vod
se Google rozhodl aplikovat práv
vickreyovskou aukci pro prodej
p ednostních pozic odkaz na stránky „sponzorujících“ firem. Jak již bylo e eno, v tomto typu aukce vít zí, stejn jako v aukci standardní, ú astník s nejvyšší nabídkou, avšak cena, kterou zaplatí, je rovna druhé nejvyšší nabídce, p i emž v pr b hu aukce nikdo nem že sledovat nabídky ostatních ú astník aukce (second best price dealer bid auction, viz také Lucking-Reiley, 2000). V p ípad aukce Google.com, v níž se vydražuje po adí v seznamu odkaz vázaných na dané klí ové slovo, pak platí vít z za nejvyšší pozici cenu o jeden cent vyšší než je druhá nejvyšší nabídka, ú astník na druhé pozici pak cenu o jeden cent vyšší než t etí nabídka atd. Optimálním výsledkem aukce je pak situace, že každý z ú astník nabízí cenu, jež odpovídá hodnot , kterou danému termínu p i azuje, když ví, že v každém p ípad pak zaplatí mén . Díky tomu nejsou nabídky p edražovány a ú astníci platí to, co si mohou dovolit. Tento systém také pomáhá vtáhnout do aukcí ú astníky s vyšší averzí k riziku, kte í by se klasické aukce neú astnili s obavou z p ílišného navýšení cen v pr b hu aukce (viz též problematika primárních úpis akcií v kapitole 3.5 této práce). Nutno podotknout, že ani nejvyšší cena nabídnutá za dané klí ové slovo nemusí znamenat dlouhodob nejvyšší pozici – Google hodnotí také sponzorované odkazy podle jejich užitku pro uživatele, což znamená p edevším relevanci odkazu jeho pot eb . Pokud uživatelé klikají ast ji na n který z odkaz níže v seznamu, m že být takový odkaz p e azen výše, tj. nad sponzorované odkazy subjekt , jež zaplatily více. T mito zp soby se
105
Google snaží vyrovnávat informa ní asymetrii mezi prodávajícími a kupujícími, když kupujícím díky azení reklamních odkaz odkrývá nejen informaci o tom, jakou relativní hodnotu p isuzuje stránkám zadavatel reklamy, ale také jak tento odkaz hodnotí další uživatelé. Díky automatizaci celého procesu také minimalizuje transak ní náklady své, stejn jako transak ní náklady zadavatel reklamy, ímž optimalizuje alokaci zdroj a zajiš uje extenzívní dostupnost svých služeb. P i prakticky globálním p sobení Google.com a obratu v miliardách USD se po et zam stnanc spole nosti v roce 2005 pohyboval jen okolo 2300 osob. Aplikace princip
ekonomie informací napomáhá
efektivnímu fungování organizace v informa ní ekonomice (podrobn ji též viz d ív jší text – O ko, 2005a). Google zde také (podobn jako eBay) funguje pouze jak prost edník mezi uživatelem s ur itou informa ní pot ebou a informa ním zdrojem, tedy webovou stránkou s danými informacemi. Pokud má vlastník informa ního zdroje (provozovatel ur ité webové stránky) zájem o zvýšení pravd podobnosti, že uživatel nalezne p i svém hledání práv
jeho stránku mezi prvními odkazy, zaplatí Google ur itou
ástku
mechanismem popsaným výše. Nicmén , aby si Google (podobn jako ve výše uvedeném do jisté míry analogickém p íklad server Yahoo) udržel reputaci nejlepšího vyhledáva e, musí nezbytn odd lovat sponzorované odkazy od nesponzorovaných (tedy „objektivn “ nalezených). Pokud by tak ne inil, rychle by ztratil d v ru svých uživatel , kte í by nev d li, zda nalezený informa ní zdroj je opravdu nejrelevantn jší nebo jen jeho vlastník nejvíce zaplatil za umíst ní odkazu.
4.6. The Long Tail – konec masové spot eby? Rozvoj nových mechanism
online obchodu má také obecn jší d sledky pro tržní
struktury a postupn m ní n které zažité modely prodeje zboží. Již jsem již v tomto textu nazna il, „tradi ní“ mediální odv tví zažívají v posledních letech pon kud horší asy. Tak náklady novinových titul od roku 1987 (kdy byly historicky nejvyšší) neustále klesají, náklady vydání amerických asopis pak v roce 2005 poklesly na úrove roku 1994 a prodeje hudebních CD poklesly o 21 % oproti roku 1999, kdy dosáhly svého vrcholu. Poslechovost rozhlasových stanic v USA byla v roce 2005 na nejnižší úrovni za posledních 27 let a podíl sledovanosti sítí televizních stanic poklesl za posledních 20 let o 33 %. Je z ejmé, že zna ná ást t chto úbytk jde na vrub rozvíjejícím se internetovým službám. Každý m síc si tak nap íklad 3 miliony lidí objednají 21 milion film prost ednictvím
106
služby NetFlix, která umož uje objednávat si na internetu zap j ení DVD a nechat si je doru it poštou. Prost ednictvím stále populárn jší služby iTunes, provozované spole ností Apple, si nar stající po et uživatel kupuje stále vyšší po et hudebních soubor (cca 4 miliony uživatel
zde v roce 2005 stahovaly více než 12 milion
soubor
m sí n ).
Nár sty po t uživatel server jako Amazon.com, Google.com i Yahoo.com již zde byly zmi ovány. Potud se m že zdát, že jde o áste né nahrazování starších technologií (tradi ních médií) novými technologiemi (internetovými službami), jak již bylo v tomto textu popisováno – zm ny v tržních strukturách jsou však též jiného a hlubšího charakteru. Šéfredaktor amerického
asopisu Wired, Chris Anderson, sledoval trendy prodeje produkt
na
nejv tších amerických obchodních serverech jako Amazon (prodej knih, CD a podobných produkt ), iTunes (prodej hudebních soubor ) i NetFlix (online p j ovna film ) a zjistil, že dochází k transformaci zp sob , jak se lidé vzd lávají, baví, získávají informace a znalosti a hledají nové produkty v sí ovém prost edí. Anderson ve svém již slavném lánku nazvaném The Long Tail (Anderson, 2004), neboli „dlouhý chvost“ pojmenoval nový fenomén v podnikatelských modelech informa ního v ku, zejména pak v t ch segmentech trhu, které poskytují obsahov zam ené produkty, tedy zboží a služby jako jsou knihy, hudba, filmy, média apod. Digitalizace a možnost online nákup m ní tržní charakteristiky v t chto segmentech a to tak, že mnohem více než v minulosti odkrývá trh s produkty, které nepat í mezi „bestsellery“ kupované masami spot ebitel . Online internetové prost edí se svými nízkými transak ními a skladovacími náklady nabízí životaschopnou alternativu: propojit zboží obskurní a nepopulární s tím populárním a obecn
známým a to zejména díky mechanism m automatizovaných
doporu ení produkt . Chris Anderson publikoval hlavní principy svého modelu The Long Tail také formou „manifestu“ na serveru ChangeThis.com (2004). ChangeThis je serverem (p vodn blogovým) zve ej ujícím manifesty, které mají ambice m nit ty jevy v ekonomickém i spole enském prost edí, které jsou z ejm nesmyslné, zastaralé i prost špatné, a snažícím se tak suplovat jistou nefunk nost dnešních médií v oblasti kritického p emýšlení o sou asném sv t . V úvodu svého „manifestu“ p ináší Anderson p íb h dlouhé cesty k úsp chu knihy spisovatele a horolezce Joe Simpsona z roku 1988 nazvané „Touching the Void“ (Dotýkání
107
se prázdnoty), která popisuje dramatický p íb h výpravy do peruánských And, jež málem sko ila smrtí jejích len . Kniha získala n kolik dobrých recenzí, ale jen malý komer ní úsp ch a brzy byla zapomenuta. Ovšem o dekádu pozd ji se stala zvláštní v c. Jon Krakaurer napsal knihu nazvanou „Into Thin Air“ (Do ídkého vzduchu), jež také popisuje horolezeckou tragédii a jež se stala vydavatelskou senzací. Zni ehonic se ale za alo prodávat také „Touching the Void“. Vydavatelství Random House muselo publikovat nové vydání knihy „Touching the Void“, aby bylo schopno pokrýt celou poptávku. Prodejci knih ji za ali znovu nabízet a to hned vedle „Into Thin Air“ a prodeje rostly dále. Nové vydání „Touching the Void“ strávilo 14 týdn na žeb í ku bestseller listu New York Times a nov nato ená televizní adaptace knihy získala p íznivé ohlasy kritik . V sou asnosti (2005) se kniha „Touching the Void“ prodává dvakrát více než „Into Thin Air“. Co se vlastn stalo? Stru ná odpov
zní: systém doporu ení na Amazonu. Softwarová
aplikace tohoto online prodejce knih zaznamenává vzory nákupního chování svých uživatel a navrhuje uživatel m ty knihy, které se líbily jiným kupujícím s podobným nákupním chováním. Tedy v tomto konkrétním p ípad Amazon tená m, kterým se líbilo Into Thin Air, koupit si také Touching the Void. Mnozí z nich si knihu opravdu koupili a byla z ní nadšeni a asto napsali také na Amazon pochvalnou recenzi. To vyvolalo další zvýšení prodej , další automatická doporu ení a další pozitivní recenze – a tím efekt, kterému se íká „pozitivní zp tná vazba“. Zajímavé je, že byla znovu vyvolána poptávka po dávno vydané knize – to by se v „kamenném“ knihkupectví nejspíše nestalo. Z n j by tato stará kniha, která nezaznamenala ve své dob
komer ní úsp ch, zmizela z ejm
velmi rychle a už by nebyla dále
objednávána. S ohledem na omezené skladové možnosti a ješt omezen jší prostor na pultech knihkupectví (ale de facto kterýkoli kamenný maloobchod) objednává jen ty produkty, které se budou prodávat ve velkém. Jedná se vlastn o tyranii masové spot eby – co se masov neprodává, v obchodech nenalezneme. To se s p íchodem komer ního internetu m ní. Online obchody udržují mnohem v tší rozsah sortimentu než tradi ní maloobchodníci. Hudební server Rhapsody nabízí nap íklad devatenáctkrát více písní než Wal-Mart, tedy nejv tší americký obchodní
et zec,
s 39 tisíci písn mi. Poptávka po mén masových písních na Rhapsody (šedá zóna na níže uvedeném grafu 5) je onen tzv. „dlouhý chvost“ (long tail). P esto, že v tšina spot ebitel se orientuje na masové knihy, hudbu i filmy, existuje reálná poptávka po unikátních, alternativních, resp. ne-masových produktech, které je možno koupit pouze online. 108
Graf 5: Pr m rný po et písní hraných na Rhapsody a celkový po et písní dostupných na Rhapsody a v et zci Wal-Mart
Chris Anderson na základ
sledování podobných p ípad
formuloval t i základní
pravidla, díky kterým se da í firmám v internetové komerci zvýšit prodeje a využít tzv. „dlouhého chvostu“: Všechno zboží má být dostupné: omezení daná sklady kamenných obchod nejsou v online komerci nezbytná. Zp ístupn ní i toho nejobskurn jšího sortimentu online p i vhodném zp sobu nabízení najde ur it i pro toto zboží nové kupce. Snížit cenu jak to je možné: ím nižší cena, tím hloub ji do „dlouhého chvostu“ se s prodejem zboží m žeme dostat. Zejména digitální zboží má tém
nulové
náklady na reprodukci a proto náklady prodeje nap . audio i video soubor mohou být opravdu nízké. To umož uje vyšší prodeje a zachování zisku i úhradu autorských práv. Spot ebiteli pomoci vyhledat zboží, které bude chtít: poskytnout uživateli možnost najít si své hity, kv li kterým jde nakupovat, ale i zboží o kterém nem l d íve ani možnost se dozv d t, ale mohlo by ho zajímat. Kombinace nabídky hit i více i mén obskurního zboží a promyšlený systém automatických doporu ení, recenzí, vyhledávacích vzor atd. vede spolu s dostupností zboží a nízkými cenami k úsp šnému využití celého „dlouhého chvostu“ a prodeji hit i alternativního a unikátního zboží na jednom míst . Výhody takového zp sobu prodeje jsou z ejmé – z hlediska prodejce je to jist zejména zvýšení obratu, z hlediska spot ebitele pak možnost dostat se k unikátním a alternativním produkt m, jež by jinak nem l možnost získat a o kterých by se asto ani nedozv d l. A je
109
tady ješt obecn kulturní efekt tohoto trendu: vede k omezení „tyranie“ masové spot eby, k návratu diverzity všech typ produkt , které mohou být prodávány online. Zejména v oblasti hudby i videa je to nejz eteln jší a popularita server jako Kaaza nebo YouTube je toho d kazem.
4.7. Internet jako dokonalý trh? V úvodních kapitolách již zmi ovaný internetový trh knih je zajímavý také z jiného pohledu – a to v tom sm ru, jakou roli hraje informace a náklady na její vyhledání pro efektivní fungování ekonomiky. Internet nabízí jedine né nástroje pro umožn ní orientace zákazníka v nabídce – a tedy jeho plnou informovanost. The Economist publikoval v kv tnu 2004 studii na téma rozvoje elektronického obchodu pod prostým názvem „Dokonalý trh“ (Economist, 2004a). Tento pon kud provokativní název jednozna n odkazuje k ur itým vlastnostem internetového tržního prost edí, jež z n j iní, více než z jiných oblastí obchodu, trh blížící se ekonomickému modelu „dokonalé konkurence“. Jaké jsou základní charakteristiky dokonalého tržního prost edí? Velký po et subjekt na trhu (konkrétního zboží), žádné bariéry vstupu na trh a výstupu z n j, plná informovanost subjekt
a v d sledku nemožnost ovlivnit cenu daného produktu na trhu. Internetové
prost edí, jak bude ilustrováno, vykazuje v mnoha sm rech tyto charakteristiky. Bariéry vstupu na internetový trh tém
jakéhokoli zboží jsou minimální a také tém
kdokoli se m že stát internetovým podnikatelem s možností oslovit miliony zákazník . Studie asopisu The Economist (2004a) to ilustruje na p íkladu náklad rozb hnutí vlastního online prodeje: za ekvivalent 1 000 US dolar je možné zakoupit kvalitní osobní po íta , za mén než 40 dolar m sí n pak po ídit webhosting s kvalitním internetovým p ipojením a dostate ným prostorem pro webovou prezentaci. Náklady na marketing mohou dosahovat n kolika cent za klí ové slovo ve sponzorovaných odkazech vyhledáva e. Za malý poplatek pak za adí zboží do svých katalog servery jako eBay nebo Amazon a další. R zné online platební systémy (jako PayPal koupený serverem eBay) zajiš ují efektivní provedení platby p i dostate né mí e bezpe nosti transakce. A nakonec spole nosti jako UPS doru í dané zboží kamkoli, zatímco prodejce i spot ebitel mohou pohyb zásilky sledovat online, tedy vše bez nutnosti vzdálit se od obrazovky po íta e. Online obchod má potenciál stát se jedním z v bec nejúsp šn jších model rozb hnutí podnikání. Nap íklad server eBay zjistil, že okolo 430 000 tisíc jeho uživatel v USA
110
využívá jeho platformu jako hlavní zdroj svých p íjm vedlejší p íjem. Podobn
i díky n mu realizují podstatný
je Google základnou pro stovky tisíc podobných malých
podnikatel , kte í získávají zákazníky díky kontextové reklam umíst né na stránky tohoto vyhledáva e. Jak již bylo nazna eno, nabízí internet jedine né nástroje pro umožn ní orientace zákazníka v nabídce – a tedy jeho plnou informovanost. Vzhledem k propojenosti internetového trhu by se v ideálním p ípad m l prosadit zákon jedné ceny a daný produkt bychom tedy m li mít možnost kdekoli na internetu koupit za jednotnou cenu a to cenu nejnižší, p i níž prodejci realizují nulový ekonomický zisk. Jednou z nejv tších p ekážek prosazení zákona jedné ceny v klasickém „kamenném“ maloobchod jsou vyhledávací náklady, kdy spot ebitel hledá nejnižší cenu daného zboží jen tak dlouho, dokud náklady takovéhoto innosti spolu s cenou produktu nep ekro í jeho užitek z tohoto zboží. Prost edkem, který z ekonomického hlediska m že pomoci eliminovat vyhledávací náklady, m že být prosazující se model internetového nástroje pro srovnávání prodejních cen jednotlivých produkt na velkém množství online obchod . Tyto tzv. „shopboty“ jsou neplacenými internetovými službami, jež vyhledávají produkt na základ klí ových slov a srovnávají ceny a p ípadn další atributy produktu z r zných prodejních server . Michael Smith (Smith, 2002) uvádí klasifikaci t chto srovnávacích služeb: Samostatné (nezkreslené): porovnání cen nezávisle na informaci o produktu, nabídky t íd né podle ceny (nap . PriceScan) Samostatné (zkreslené): cen nezávisle na informaci o produktu, nabídky t íd né podle toho, kolik za pozici v seznamu zaplatil prodejce (nap . MySimon, Dealtime) Kontextové: srovnání cen asociované s informacemi o produktu (nap . CNET Shopper, Click-the-Button) Personalizované: personalizují ceny, vyhledávání produktu nebo zobrazení výsledk
(nap . Frictionless.com, IBM Information Project)
Stále širší varieta tohoto druhu služeb výrazn zvyšuje cenovou transparenci na internetu a zna n také eliminuje vyhledávací náklady a podle zákona jedné ceny by se v tomto prost edí m ly srovnávat ceny homogenních produkt . Nicmén , krátkým pohledem na n kolik nákupních internetových server je možné se p esv d it, že tomu není vždy tak. Jak uvádí nap . Brynjolfsson (2003) je cenový rozptyl na komoditních trzích tradi n
p ipisován nedokonalým informacím a vyhledávacím 111
náklad m (podrobn ji k p í inám cenového rozptylu viz nap . Kauffman, Lee, 2004). Oba tyto aspekty je internet, jak bylo již nazna eno, schopen do jisté míry eliminovat. Empirická data však systematicky ukazují, že cenový rozptyl mezi jednotlivými prodejci u zboží prodávaného online z stává stále vysoký. Nap íklad Smith a Brynjolfsson (2001) udávají, že ceny internetových prodejc
spot ebního zboží se liší o v pr m ru 33 %
v p ípad knih a o 25 % v p ípad kompaktních disk a podobná pozorování potvrzují i další výzkumy (dále viz Brynjolfsson, 2003 a O ko, 2005a). Kde vzniká tedy onen cenový rozptyl indikovaný empirickými pr zkumy? Ve své studii uvádí Erik Brynjolfsson (2003: 22-23) dva významné faktory, jež ovliv ují tuto cenovou r znorodost. Za prvé to je stále existence vyhledávacích náklad , jež podle této studie dosahují okolo 18 % hodnoty cenového rozptylu – vysv tlením je p edevším to, že p es existenci velmi ú inných vyhledávacích nástroj , jsou prodejní servery velmi r znorod strukturované a r zní spot ebitelé vykazují r zné vzorce chování v t chto strukturách. Je tak možné, že n které z nich zaujme spíše ak ní nabídka na úvodní stran , zatímco jiní rad ji procházejí stránky hloub ji (rolování obrazovek, proklikávání), p i emž se s tím zárove liší cenová elasticita jejich poptávky. Druhým faktorem je pak role necenových atribut produkt
nabídek jednotlivých online prodejc
týkající se i jinak pln
homogenních
– jde nap íklad o d v ryhodnost, pov st i parametry online služeb. To je
konsistentní se zjišt ními z jiných oblastí dnešní ekonomiky, kdy je nesporný nár st role dopl kových služeb p i prodeji klasických produkt . Další vývoj analytických model pro zkoumání trh online prodeje spot ebního zboží by tak m l brát v úvahu jak specifické vyhledávací náklady, tak diferenciaci služeb jednotlivých prodejc . Je z ejmé, že cena netvo í celou hodnotu transakce pro zákazníka – podobn
jako
v klasických „kamenných“ obchodech. Lidé mohou preferovat z r zných d vod konkrétního prodejce a být tak ochotni platit za stejné zboží o n co více, mohou objednávat více zboží najednou a získávat tak u konkrétních prodejc množstevní slevy i dopravu zdarma, server jim m že nabídnout konkrétní zboží na základ p edchozích nákup
i nákupních zvyk
nebo je jednoduše nalákat atraktivní prezentací zboží
k okamžitému rozhodnutí o nákupu, aniž by hledali dále nižší cenu. Obchodní modely nejúsp šn jších internetových prodejc
staví, vedle nízkých cen, na propracovaných
strategiích budování nákupního komfortu každého zákazníka. Nap íklad prodejní model nejúsp šn jšího online prodejního serveru, zam eného zejména na prodej knih, Amazon.com je založen na p ti základních principech: nízké ceny, velký výb r,
112
dostupnost, uživatelský komfort a kvalitní informace o produktech. V d sledku to znamená, že se Amazon snaží neustále vylepšovat své služby tak, aby se zákazník stále vracel p i nákupech práv na jeho stránky. Klesající cenu výpo etního výkonu využívá server nap íklad k tomu, že zavádí zmi ovanou službu „Search Inside the Book“ neboli vyhledávání v obsahu nabízených knih, jichž je více než 120 000. Zákazník m že v knize tedy svým zp sobem listovat podobn jako v „kamenném“ knihkupectví. Jiným p íkladem mohou být prodejny spot ební elektroniky, které k jednotlivým produkt m p idávají odkazy na nezávislé recenze, takže zákazník má ihned k dispozici n kolik odborných názor na kterýkoli produkt. Nedá se tedy íci, že by na internetu vznikalo pln dokonalé tržní prost edí, nicmén v každém p ípad vzniká (mj. díky faktor m uvedeným výše) prost edí s konkurencí velmi intenzivní a s vysokou cenovou transparencí. Tomu se p izp sobuje i prodej knih p es internet a když se podíváme na Amazon.com a další výše uvedené p íklady, m žeme opravdu
íci, že internetová knihkupectví jsou jedn mi z nejprogresivn jších a
nejúsp šn jších oblastí internetového podnikání. To však v bec nemusí znamenat, že klasické „kamenné“ obchody zmizí a my budeme nakupovat jen p es internet. I malé obchody (a neplatí to jen o knihkupectvích) mají perspektivu – o jejich úsp chu rozhodne to, zda budou schopny rozvinout takové služby, které internetové obchody nemohou efektivn nabízet a obecn ji, zda budou považovat za hrozbu i za p íležitost k dalšímu rozvoji. M ní se chování spot ebitel , kte í porovnávají ceny ve svých místních obchodech s cenami na internetu a klasi tí prodejci tak nemohou internet ignorovat. Dochází tak k tzv. arbitráži mezi prodejními kanály. Spot ebitel, který má v úmyslu koupit digitální fotoaparát, navštíví místní fotoprodejnu, kde si nechá jednotlivé p ístroje podrobn p edvést a poté se se slovy „budu o tom p emýšlet“ vydá dom , kde si specializovanými vyhledáva i najde nejnižší cenu a zakoupí fotoaparát online. Dá se íci, že tímto zp sobem dochází k jisté dekonstrukci nákupního procesu. Spot ebitelé vyvazují informaci o produktu z transakce samotné. I toto je d vod pro nejv tší maloobchodní et zce (nap . Wal-Mart, Tesco, Sears) pracují na realizaci svých internetových obchod tak, aby pokryli také „online“ sféru prodeje. V n kterých oblastech bude vždy existovat naprostá nezbytnost existence reálného kamenného obchodu (prodej automobil nebo parfumerie), n kde ta nezbytnost již není tak silná (noviny a online zpravodajství), nicmén
až na výjimky (typu služeb zasílání
prodejních katalog poštou) vývoj ve v tšin obor sm uje k nalezení rovnováhy mezi
113
online virtuální a offline kamennou sférou prodeje. Technologický vývoj bude asi permanentn tuto rovnováhu jemn m nit, nicmén nikdo nem že být v ekonomickém prost edí dlouhodob úsp šný bez inovací a p izp sobování se novým trend m. To platí pro online i offline tržní prost edí a v tom se s p íchodem internetu nic nem ní. Ur itá specifika do ekonomiky nicmén p ináší (viz nap . O ko, 2005c), krom jiných považuji za zásadní nezbytnost cílev domého budování d v ryhodné reputace. A koli je d v ra (v obchodního partnera
i alespo
v možnost op ít se o zákony) základem každého
podnikání, v anonymním prost edí internetu se tento atribut (nejen) obchodních vztah stává naprosto zásadním pro dlouhodob jší úsp ch v jakémkoli podnikání.
4.8. Makroekonomické d sledky rozvoje internetu V p edchozích kapitolách jsme hovo ili p edevším o tom, jaké mikroekonomické d sledky má rozvoj ICT a internetu. Nyní je vhodné navázat a nastínit to, jaké d sledky a ponau ení nám p ináší rozvoj „informa ní ekonomiky“ z makroekonomického pohledu – tedy z pohledu ekonomiky jako celku, nikoli jednotlivých firem a organizací. Tedy, co p ináší z hlediska takových agregátních ukazatel jako jsou inflace, nezam stnanost, r st HDP a jaké to m že mít implikace pro hospodá skou politiku vlády dané zem . D kladné m ení dopad rozvoje ICT a internetu na ekonomiku není jednoduché, protože výrazný rozvoj využívání ICT a internetu zaznamenáváme až cca posledních deset let, tedy ze statistického pohledu pom rn krátké období, p i emž asové ady dat jsou ovlivn ny strmým propadem celosv tové ekonomiky na p elomu tisíciletí, k n muž velmi p isp lo prasknutí bubliny dotcom v roce 2000. Nicmén
i v té dob
byly podniknuty velmi seriózní pokusy o m ení nových
charakteristik ekonomiky na makro úrovni – velmi dobrým p íkladem je studie Eurostatu (statistického ú adu EU) „Statistical Indicators for the New Economy“ vydaná v íjnu 2000. Operuje sice s pojmem „nové ekonomika“ (New Economy), ale definuje ji ve smyslu blízkém tomu, jak zde chápeme „ekonomiku informa ní“ a snaží se najít vhodné ukazatele, kterými by bylo možno hodnotit strukturu a obsah oné „digitální“ ekonomiky a její dopad na spole nost. Na stran 4 této studie se uvádí: Nová ekonomika vzniká díky paralelním zásadním zm nám v technologiích a v mezinárodním ekonomickém prost edí. Technologie se stávají digitálními a mezinárodní
114
ekonomika se transformuje na ekonomiku globální. To je doprovázeno r stem rychlosti ekonomických a sociálních zm n a zm nami ve strukturálních vztazích. Prom na z industriální na informa ní spole nost je charakterizována rychlým r stem nehmotných aktiv, zatímco ekonomické a spole enské aktivity stále v podstatné mí e závisí na fyzických, hmotných produktech: jejich vzájemný vztah musí být analyzován, definován a m en. Dopad t chto zm n na celou strukturu spole nosti, na národní i globální úrovni, je zde velmi významný. Spole enská dimenze zahrnuje kvalitu pracovního života a, obecn ji, životní styl a kvalitu života jako takového. Mimoto, digitální ekonomika roste díky zapojení (a vlivu na) jednotlivce jako ob any, výrobce i spot ebitele. Jako výchozí bod, studie uvádí ty i základní charakteristiky nové ekonomiky, na kterých se (v té dob ) shodovala v tšina expert (viz tamtéž a dále také viz K ovák, 2002): Znalosti a nová odv tví s vysokou p idanou hodnotou – dnešní ekonomika je ekonomikou založenou na znalostech. To je možno dokladovat nap . pokud srovnáme materiální a fyzickou produkci americké ekonomiky dnes a p ed sto lety. Zatímco výstup materiální m ený ve fyzických jednotkách (tunách) se za tu doby prakticky výrazn nezm nil, dnešní výstup vyjád ený v pen žních jednotkách (po o išt ní od inflace) je více než stonásobkem výstupu konce 19. století. Agilní podniky – dnešní ekonomika je více molekulární, firmy a jejich organiza ní sou ásti spolupracují na bázi sí ových propojení. Rychlý rozvoj ICT a dopravy umožnil také velmi rychlé zvyšování po tu propojení t chto „molekul“, tedy rozvoj „sí ové“ ekonomiky. Virtuální komunity – odstran ní bariér vzdálenosti. Na rozdíl od minulosti se lidé a firmy se mohou propojovat na základ svých zájm , bez geografického omezení. Pokles role zprost edkovatele – odpadá nezbytnost prost edník (velkoobchod ) v dodavatelsko-odb ratelských vztazích (mj. díky rozvoji B2B), i ve vztazích mezi výrobci a zákazníky (díky rozvoji B2C). Zajímav shrnuje (mj. v návaznosti na zmín nou studii Eurostatu) makroekonomické dopady rozvoje ICT a internetu Ji í K ovák z SÚ (K ovák, 2002). Zm ny, které nastaly, mají podle n j dva hlavní zdroje: 1. Strukturální zm ny a to díky masovému rozvoji nových (nejen, ale p edevším ICT) technologií – zejména díky deregulaci a liberalizaci telekomunikací a dalších
115
odv tví významných pro infrastrukturu (aerolinie apod.) a r stu globální konkurence. To vedlo v d sledku k velkým strukturálním zm nám v organizaci práce a trh . Nová organizace ízení zásob (just-in-time), vztah s dodavateli a odb rateli (B2B), vnit ní organizace firem (dynami t jší, mén
hierarchické
struktury), lepší dostupnost informací a produktech (rozvoj internetu, B2C a mechanism zp tných vazeb). Tyto zm ny v ekonomických procesech na „mikro“ úrovni snížily díky efektivn jšímu ízení zásob a produkce riziko, že by náhlý pokles poptávky vedl k propadu celé ekonomiky. 2. Zm ny hospodá ských politik – díky úsp šnému ekonomickému rozvoji se v americké ekonomice poda ilo odstranit rozpo tový deficit (a naopak vytvo it rozpo tový p ebytek), což vytvá elo prostor pro p íznivou fiskální (výdajovou a da ovou) politiku vlády a snižovalo riziko hospodá ských krizí. Také v monetární (m nové) politice se (nejen) americká centrální banka (FED) p iklonila k protiinfla ní politice, která byla úsp šná a od po átku 90. let následovalo dlouhé období stabilní nízké inflace, což dále podporovalo makroekonomickou stabilitu a vytvo ilo dlouhodob nízká infla ní o ekávání.
Tyto zdroje makroekonomické stability m ly více p í in, nicmén je nesporné, že rozvoj ICT hrál velkou roli a všechny tyto podmínky ve svém celku významn
ovlivnily
makroekonomické charakteristiky vývoje americké ekonomiky (a pozd ji i jiných). Na základ empirických dat o vývoji (zejména) americké ekonomiky shrnuje Ji í K ovák t i hlavní „makro“ d sledky oné nové ekonomiky (K ovák 2002: 52): 1. Vyšší stabilita (nižší variabilita) HDP a inflace – to vyplývá z toho, co bylo uvedeno výše: efektivn jší organizace podnikání (zásob, distribuce apod.) a zm n ná hospodá ská politika vlády a centrální banky snižují riziko nep íznivých šok pro ekonomiku (a již obecn šok tržních p i poklesu poptávky i šok ze strany hospodá ské politiky vlády). 2. Snížení strukturální nezam stnanosti projevující se mj. v nižším ukazateli NAIRU (non-accelerating inflation rate of unemployment), který je konceptem takové míry nezam stnanosti, která nep sobí tlaky na zvýšení inflace. Toho je dosaženo p edevším díky vyšší konkurenci na trhu práce, flexibiln jším p edpis m, m nící se sociální politice, r stu kvalifikovanosti pracovník – což jsou faktory 116
ovliv ující p ímo zam stnanost – ale také díky globální konkurenci na trzích výrobk , deregulaci a demonopolizaci n kterých klí ových odv tví, což dále eliminuje infla ní tlaky. 3. Možnost zvyšovat udržitelnou úrove HDP ve velmi dlouhém horizontu, tedy dlouhodobý r st HDP bez infla ních tlak
a to zejména práv z d vodu nižší
p irozené nezam stnanosti ( ím v tší procento lidí je zam stnaných, tím více m že být vyprodukováno) a nižší variabilit inflace a dalších makro-ukazatel . Tyto d sledky, jak dále ukazuje Ji í K ovák (2002), jsou empiricky prokazatelné jen pro n které ekonomiky – zejména ekonomiku USA, Velké Británie, p ípadn
Irska a
skandinávských zemí. U v tšiny ostatních zemí kontinentální Evropy i Japonska jsou tyto charakteristiky pozorovatelné jen v omezené mí e. Recese, kterou si sv tová ekonomika prošla v letech 2001-2003, také pon kud kalí obraz makroekonomických d sledk rozvoje ICT, i když zde p sobí také mnoho dalších faktor s globálním ekonomickým dopadem (11. zá í 2001, válka v Afghánistánu a v Iráku, ú etní skandály v USA). Je ur it otázkou dalšího zkoumání, jak se na vývoji makroekonomických ukazatel ve vztahu k rozvoji ICT podepsala finan ní krize a ekonomická recese let 2007 až 2009. Podle mého názoru, tyto další ekonomické „šoky“ do zna né míry ovlivnily vývoj agregátních ukazatel
sv tové ekonomiky, ale tím se nesnižují výše uvedené
makroekonomické d sledky rozvoje ICT a internetu, jež jsou spíše pozitivní. Zatímco bublina „dotcom “ na akciových trzích musela být nezbytn d íve i pozd ji korigována (tedy musela splasknout), reálný ekonomický dopad rozvoje ICT je, jak již bylo e eno, nesporný a bez rozvoje t chto technologií (a následn zm n v organizaci podnikání) by negativní d sledky všech ekonomických šok
na p elomu tisíciletí byly mnohem
výrazn jší. Zrekapitulujme si ješt názorn , jaký ekonomický vliv m že mít obecný rozvoj B2B (business to business) systém (tedy aplikací pro elektronickou obchodní komunikaci a ízení vztah
mezi dodavateli a odb rateli) a v d sledku nové organizace trh
na
ekonomiku (viz také K ovák, 2002): 1.
rozvoj B2B obchodování p sobí jako „šok“ v technologii poskytování informací;
2.
tento šok snižuje cenu informací (jako vstupu) pro kone ného výrobce;
3.
ti mohou díky vyššímu využití informací zvýšit výstup a snížit cenu finálních výrobk ; 117
4.
v tší dostupností informací se zvýší konkurence mezi dodavateli -> další pokles ceny dodávek kone ným výrobc m;
5.
další zvýšení finální produkce, a v d sledku další snížení její ceny;
To v d sledku vyvolává v r zné mí e následující reakce: Pozitivní „nabídkový šok“ kone ným výrobc m => to znamená podle standardní ekonomické teorie r st celkového produktu ekonomiky (HDP) a pokles cenové hladiny; Potenciáln r st akciových trh , zvýšení bohatství akcioná , výplaty dividend => r st agregátní poptávky (jak však víme, r st akcií má – nebo by m l mít – své meze); Centrální banka m že uvolnit monetární politiku (protože se snížila cenová hladina) a tedy zvýšit dostupnost pen žních prost edk a dále povzbudit rozvoj ekonomiky. D sledkem je tedy významný pozitivní šok pro ekonomiku ústící ve zmín né stabilní nízkoinfla ní prost edí s dlouhodob samoz ejm
výrazným r stem produktu ekonomiky. To
m že nastat jen za ur itých podmínek. Ji í Zlatuška, bývalý rektor
Masarykovy univerzity zd raz uje (viz nap . Zlatuška 2000), že je pot eba kultivované ekonomické a právní prost edí, které umožní trhu podpo it rozvoj digitální ekonomiky v interakci se spole enskými a politickými institucemi. Zásadní je také deregulace a liberalizace klí ových odv tví a investice do vzd lání, výzkumu a vývoje p i zd razn ní partnerství soukromé a ve ejné, akademické sféry. Taktéž pro m ení výstupu ekonomiky je možné najít r zné implikace Ve zpráv Eurostatu (Eurostat, 2000) je uvedeno, že existuje prostor pro zlepšení m ení takových charakteristik “nové ekonomiky“ jako jsou: 1.
Duševní, znalostní kapitál
2.
Zvyšování produktivity díky sí ovým a aplikovaným technologiím
3.
Dopady “nové ekonomiky” na konkurenceschopnost Evropy
4.
Dynamická propojení mezi multikulturalismem a “novou ekonomikou”
Poslední bod je obzvlášt
zajímavý z dnešního pohledu, kdy po 11. zá í a válkách
v Afghánistánu a v Iráku a novém r stu mezi-etnických rozpor v r zných ástech sv ta, je multikulturalismus znovu na ústupu. V roce 2000 vládl z eteln ješt optimismus nejen, co se tý e „nové ekonomiky“, ale také co se tý e pozitivního vlivu soužití r zných kultur na
118
rozvoj spole nosti a ekonomiky. V roce 2010 se tento cíl zdá bohužel tém
stejn
vzdálený jako p ed deseti lety (viz též kapitola 7).
4.9. Paradox produktivity IT Jak už jsme si ekli, po euforickém období 2. poloviny 90. let 20. století se po prasknutí bubliny technologických akcií v roce 2000 p estaly objevovat debaty na téma nové ekonomiky (viz též O ko, 2005b). P itom se zdálo, že v na po átku popisovaném „sporu o novou ekonomiku“ dala historie za pravdu spíše Václavu Klausovi, tedy stran
spíše skeptické ohledn
vlivu
informa ních technologií na ekonomiku (a o to více vlivu na ekonomii). Nicmén , obdobn jako v mnoha dalších vyhran ných sporech a jak je nám již z ejmé, byla pravda z ásti na obou stranách. Již jsem nazna il, že nesporným p ínosem Klause v této diskusi bylo st ízlivé hodnocení vlivu, jaký má rozvoj IT na základní ekonomický mechanismus (Klaus, 2000): „Trvám na tom, že stará dobrá ekonomie platí a platit bude a že bude platit potud, pokud bude v lidské spole nosti dominovat vzácnost, pokud bude t eba alokovat omezené zdroje tak, aby p inesly co nejv tší efekt a pokud bude paraleln existovat druhá strana téže mince, kterou je tzv. disutility of labor neboli dokud budou lidé vykonávat práci kv li mzd a nikoli kv li práci jako takové.“ Ekonomické principy tedy z stávají v podstat stejné a mluvit o „nové ekonomii“ je tedy zbyte né. Klaus dále konstatuje, že IT p sobí n které strukturální zm ny a mají vliv na mikroekonomiku a modely fungování firem (mj. snížení transak ních náklad ), což se potvrzuje i dnes, nicmén nesouhlasí ani s pojmem „nová ekonomika“. Jak uvádí dále: „Za velmi sporné a nep esv d ivé považuji i úvahy o tom, že moderní informa ní technologie zp sobily mimo ádný r st americké ekonomiky devadesátých let, dnešní sílu dolaru proti euru a podobné v ci. Ekonomie má pro tyto jevy banáln jší vysv tlení. V Evrop neprob hla Reaganova supply-side revolution, Evropa nemá Allana Greenspana, Evropa má p et žkou pracovní legislativu, brzdící mobilitu pracovních sil, Evropa má vysoký podíl pracovník v odborech, Evropa má p íliš košatý pe ovatelský stát tzv. blahobytu, Evropa si místo d sledné liberalizace svého ekonomického a sociálního systému zvolila náhradní program evropské unifikace, který tolik pot ebné zm ny odsouvá na vedlejší kolej.“ Klaus považuje internet a informa ní technologie obecn p edevším za komunika ní prost edek a prakticky odmítá podporu státu v této oblasti, když zd raz uje, že trh a svobodná konkurence jsou pro rozvoj všech inovací, tedy i inovací v oboru ICT, daleko ú inn jší než dobré úmysly politik a státních ú edník (viz také Klaus,
119
2001). Dá se íci, že realita let 2008 a 2009, kdy sv t prošel významnou finan ní a ekonomickou krizí vedou k p ehodnocení n kterých ortodoxn liberálních pohled na sv tovou ekonomiku a také nap íklad zp tné hodnocení monetární politiky Alana Greenspana již v tomto sv tle není tak nekritické jako d íve. Sám Greenspan p iznal v roce 2009 n které chyby své politiky ve vyšet ovací komisi amerického Kongresu, která se zam uje na odhalení p í in hluboké finan ní krize let 2007-2009. Naopak role internetu v ekonomickém prost edí je v sou asnosti již naprosto klí ová a sv tový obchod již na internetové mechanismy pln spoléhá. N které spíše mikroekonomické d sledky rozvoje ICT a internetu na ekonomické prost edí jsme si již nazna ili a rozvedeme si je také v dalších lekcích. Že je ur itý vliv rozvoje ICT je možno pozorovat také na makroekonomické úrovni jsme si také nazna ili již v p edchozím textu. Nicmén
dopady na úrove
HDP i (ne)zam stnanosti jsou t žko m itelné a korelace
s penetrací ICT a internetu v ekonomice se liší zem
od zem . Jinou ekonomickou
charakteristikou, která je velmi významná pro ekonomický rozvoj dané zem je produktivita výrobních faktor , tedy vstup do produkce. Zde je vliv ICT lépe vysledovatelný, jakkoli v posledních dekádách probíhal i v otázce vlivu IT na produktivitu spor o p í iny tzv. „paradoxu IT“, jak si jej p iblížíme dále. Nejprve si však definujme samotný ekonomický pojem „produktivita“. Produktivitou zde máme na mysli rozdíl mezi celkovým reálným výstupem a mezi celkovým reálným vstupem. M že být (a v praxi ast ji bývá) také vyjád eno formou podílu výstupu ke vstupu. Stejn jako u jiných ukazatel sledujeme i zde p edevším tzv. reálnou produktivitu, tj. o išt nou od vlivu zm n cen faktor . Je z ejmé, že r zné kombinace vstup (práce, kapitálu) mohou znamenat r zné úrovn výstupu – standardn platí, že pokud p idáváme do výroby více pracovník a více stroj , roste naše produkce. To ovšem v tšinou neznamená r st produktivity výrobních faktor . R st produktivity znamená posun úrovn možné produkce. Velmi dob e to ilustruje následující graf 6 p evzatý ze studie Nathaniela Bukleye a Marshalla Van Alstyna (2004):
120
Graf 6: R st produktivity znamená posun celé hranice výrobních možností (2.b), nikoli pouze zm nu úrovn produkce (2.a)
R st produktivity tedy znamená de facto zvýšení výkonnosti stávajících výrobních faktor – v našem p ípad tedy práce a/nebo kapitálu. Intuitivn se nám v tšinou m že zdát, že pokud nám v naší práci pomáhají více a více po íta e a služby internetu, naše pracovní výkonnost m že díky tomu r st. Bylo a je tomu tak však i ve skute nosti? To, že informa ní technologie mají prokazatelný vliv na produktivitu v dané ekonomice je možné dokumentovat empirickými studiemi. Z t ch je z ejmé, že dnes již sv tová ekonomika p ekonává zmi ovaný paradox produktivity informa ních technologií, jev populárn zvaný také jako „Solow v paradox“. Tento pojem odkazuje na slavný výrok známého amerického ekonoma Roberta Solowa z roku 1987 o tom, že „informa ní éra je patrná všude, jenom ne ve statistikách produktivity“ (viz nap . Triplett, 2000). Statistická data opravdu ukazují, že v moderní dob byl r st produktivity v industrializovaných zemích na úrovni cca 2 % ro n v období 1870 – 1950, pak se v letech 1950 - 1973 zvýšil nad 2 procenta a pak ovšem poklesl výrazn pod 2 % v celém období od roku 1973 – 1995. Kombinace zna ného snížení r stu produktivity v dob výrazn rostoucích investic do ICT v 70. i 80. letech byla skute n zna n paradoxním jevem, který dal vzniknout mnoha studiím, jež se snažily tento jev vysv tlit – jak si ekneme ješt dále v tomto textu. Dnes si však m žeme íci, že ti, kte í v ili, že se penetrace ICT a internetu v ekonomice jednou musí v r stu produktivity projevit, m li pravdu a v druhé polovin 90. let se p ír stky produktivity v ekonomice (zejména americké, ale následn i v jiných) znovu za aly zvyšovat. A co je zajímavé, výrazn nepoklesly ani v dob prasknutí bubliny dotcom a následné recese 121
ekonomiky. Naopak v n kterých segmentech se r st produktivity ješt zvýšil s tím, jak se tyto sektory ekonomiky za aly „o iš ovat“ od neefektivn fungujících firem. Z tohoto pohledu byly ekonomické události let 2000-2002, dá se
íci,
pro
sv tové
hospodá ství
pozitivní. Tak nap íklad Erik Brynjolfsson (2003) mezi americkými firmami (viz graf 7), že existuje empiricky prokazatelná závislost mezi investicemi dané korporace do IT a
Produktivita
ukazuje na základ rozsáhlého pr zkumu
její celkovou produktivitou. Nicmén zárove
dodává,
informa ních samy o sob
že
investice
technologií
do
nezaru ují
automatické zvýšení IT kapitál
produktivity spole nosti – tvo í jen tvrtinu úsp chu. Další t i
tvrtiny
Graf 7: Extrapolace závislosti produktivity firmy na jejím IT kapitálu (st ední hodnoty vyjád eny jako nula)
úsp chu spo ívají ve správném nastavení
Zdroj: Brynjolfsson, Hitt (2003)
firemních proces , lidském kapitálu i firemní kultu e (viz také Brynjolfsson, Hitt, 2003).
4.9.1. Solow v paradox – odkud se vzal a pro zmizel?
A koli je odpov dí na otázku „Solowova paradoxu“ více, m žeme asi jednu z t ch nejvíce relevantních hledat práv zde. Zatímco v prvních dekádách zavád ní ICT do výroby a služeb, byly po íta e pouze podp rným prost edkem realizace výroby klasickým zp sobem, teprve v 90. letech 20. století se již ve v tším m ítku za ala projevovat celková zm na p ístupu k ekonomickým aktivitám. Manaže i podnik si teprve v té dob v dostate né mí e uv domili, že ICT (a pozd ji internetú budou efektivn podporovat r st produktivity firmy, pokud zm níme firemní kulturu, resp. kulturu podnikání a nové procesy p edávání a zpracování informací a získávání a využívání znalostí, jež nové technologie a informa ní systémy dovolují inkorporujeme do nejvnit n jších princip podnikání a ekonomického rozhodování. V další ásti si spíše heslovit uvedeme n kolik hypotéz, jež se snažily vysv tlit p vod „Solowova paradoxu“, resp. jeho p ípadnou neexistenci
i špatnou interpretaci. N které
hypotézy byly (a jsou) blíže pravd , o n kterých m žeme soudit, že dále. Všechny však 122
p ispívají k oz ejm ní vlivu rozvoje ICT na ekonomiku (zejména z „makro“ pohledu) a je tak ú elné si je p iblížit. Jack E. Triplett, jeden z nejvýznamn jších ekonom zabývajících se touto problematikou tak ve své studii The Solow Productivity Paradox: What Do Computers Do to Productivity (2000) nasti uje sedm základních hypotéz nedostate ného odrazu rozvoje ICT na produktivit : 1) Po íta e a zpracování informací znamenají jen malý podíl HDP, mají tedy malý vliv 2) Ceny IT výpo etního výkonu velmi rychle klesají, proto je odraz r stu tohoto odv tví na HDP zkreslený 3) Odv tví, která využívají IT nejvíce (nap . finan ní sektor) produkují t žko m itelný výstup 4) Dopady IT nejsou postižitelné standardními statistickými metodami m ení produktu (komfort, uživatelské prost edí atp.) 5) Efekt vlivu IT na produktivitu je zpožd ný (tzv. efekt „vynálezu dynama“) 6) Produktivita IT je opravdu nižší než se p edpokládá (neúsp šné projekty IS i systémové integrace) 7) „Nová ekonomika“ znamená tak velkou frekvenci inovací, že produkty v následujícím období neodpovídají t m v p edchozím Zajímavou studií na toto téma je pak nap íklad již zmín ná výzkumná práce Nathaniela Bukleye a Marshalla Van Alstyna (2004), která se zabývá obecn jší otázkou „pro má informace m la ovliv ovat produktivitu“. V n kolika bodech uvádím hlavní myšlenky týkající se tématu informa ní ekonomiky: Zd raz ují, že zásadní disciplínou se v dnešní dob stává informa ní management. Je klí ové, aby manaže i byli schopni dob e pracovat s informacemi a aplikovat tyto postupy do celé firmy. Je t eba se ptát, které postupy práce s informacemi jsou efektivní a pro . Zmi ují ty i základní hypotézy vzniku paradoxu IT: o Zpožd ný efekt (lag), paralela s vynálezem dynama a tedy se zpožd ným efektem vlivu rozvoje využívání elekt iny na produktivitu na konci 19. a na po átku 20. století. o “Jehla v kupce sena” – až donedávna p edstavovaly IT tak malý podíl na HDP, že jejich vliv nemohl být m itelný. 123
o Konkurence – ICT a internet vytvá í takové konkuren ní prost edí, které sice p ispívá ke zvýšení užitku pro spot ebitele, ale výrobc m neumož uje zvyšovat zisky, proto se s rozvojem internetu také neprojevují jejich lepší ekonomické výsledky. o Vliv rozvoje IT je t žko m itelný a proto je m en nedostate n (mismeasurement). Je podle nich možno také identifikovat dva koncep n odlišné p ístupy: o „Neo-klasický p ístup“ – zvyšování produktivity = snižování nejistoty. P i nulové entropii o stavu sv ta bychom byli schopni dokonale alokovat zdroje. o „Numerický p ístup“ – využití heuristických metod a algoritm pro hledání efektivní varianty. R st produktivity se m že prom nit v r st zisku firmy nebo v r st spot ebitelova užitku nebo v kombinaci obou. Záleží pak na tom, kdo je schopen získat p ebytek. V p ípad informace si mohou firmy p ivlastnit celý p ebytek díky právní ochran (patenty, copyright), jedine ného know-how (nemožný reverse-engineering), i jiného uchování obchodního tajemství. Tato témata budou také dále diskutována v další kapitole.
124
5. Hlavní specifika informa ní ekonomiky 5.1. Základní charakteristika Cílem této kapitoly je v návaznosti na d íve uvedené historické a praktické aspekty rozvoje informa ní ekonomiky identifikovat a zobecnit ty principy, které jsou alespo do jisté míry pro informa ní ekonomiku specifické. Cílem tedy není uvád t jednotlivé konkrétní obchodní modely, kterých vznikají na sv tovém online trhu každý den tisíce, ale vystihnout hlavní principy a mechanismy, které rozvoj internetu a ICT p inesl do prost edí sv tové ekonomiky. Jak již bylo nazna eno, informa ní ekonomika znamená velký rozvoj trh se sí ovými produkty a sí ových odv tví umožn ný rozmachem informa ních a komunika ních technologií (viz O ko, 2006, resp. též O ko, 2008). Proto se
asto setkáváme také
s pojmem sí ová ekonomika (network economy) i s oblastí ekonomické v dy zvanou ekonomie sítí (economics of networks). Je z ejmé, že sí ová odv tví existují již dlouhou dobu (první sí ové efekty v oblasti telekomunika ních služeb bylo možno zaznamenat již v dob vynálezu telegrafu), nicmén rozvoj informa ních a komunika ních technologií rozši uje tyto charakteristiky do podstatné ásti odv tví celé ekonomiky a prohlubuje p sobení sí ových efekt . Sí ová propojení se pak uplat ují nejen na trzích jednotlivých produkt se sí ovými charakteristikami, ale m ní se také organizaci dnešních firem, jež namísto rigidních hierarchických struktur mnohem více fungují jako sít
vzájemn
komplementárních jednotek. Je proto na namíst spojovat informa ní ekonomiku nejen se sí ovými efekty a sí ovými externalitami na trzích, stejn jako se sí ovou organizací firem. Podrobné zkoumání organiza ních zm n firem však není zám rem tohoto textu, budu se proto dále soust edit na sí ové efekty na trzích produkt se sí ovými charakteristikami.
5.2. Sí ové externality a pozitivní zp tná vazba Nejprve bych rád definoval sít a sí ové efekty a následn odlišil sí ové efekty a sí ové externality a p ímé sí ové efekty od nep ímých (viz též O ko, 2005a). Formální definici sít v ekonomickém kontextu uvádí nap . Nicholas Economides (1996: 673): „sít jsou tvo eny vazbami, jež spojují jednotlivé uzly (prvky). Inherentní vlastností sít je, že je
125
vyžadováno mnoho prvk (fungování
daného
sít , aby bylo možno zajistit standardní chod dané služby
produktu).
Jednotlivé
sí ové
prvky
jsou
tedy
navzájem
komplementární.“ V návaznosti na další studii uvádí Economides (2003: 6-7) také základní definici p ímých sí ových efekt : „základním d vodem vzniku sí ových externalit je komplementarita mezi prvky sít . V závislosti na druhu sít , mohou být sí ové efekty p ímé nebo nep ímé. Pokud tvo í prvky sít sami spot ebitelé, je tato externalita p ímá.“ Nep ímý sí ový efekt se pak podle n j projevuje jako zvýšení poptávky po služb (produktu) zp sobené nár stem po tu uživatel dané sít . Liebowitz a Margolis (1998) v této souvislosti upozor ují, že sí ové efekty mají být nazývány sí ovými externalitami jen v p ípad , že subjekty na daném trhu nejsou schopny tyto jevy internalizovat. A koli jednotliví spot ebitelé daného produktu internalizovat v tšinou nemohou, vlastník dané sít tak m že u init. Když je tedy vlastník sít (technologie) schopen internalizovat sí ový efekt, nejedná se již o sí ovou externalitu.
Obrázek 6: Schéma r stu po tu vazeb p i rozši ování telefonní sít (Manley, 2008)
Konkrétním p íkladem p ímé sí ové externality m že být klasická lokální telefonní sí . Pokud v této síti existuje n uzl
a dvousm rná možnost komunikace mezi uzly, je
k dispozici n(n-1) potenciálních produkt
(telefonních spojení) – viz obrázek 6.
Dodate ný, tedy (n+1), zákazník generuje p ímé pozitivní externality všem p edchozím zákazník m sít
rozší ením služeb o 2n potenciálních nových produkt
(spojení) 126
prost ednictvím p idání komplementární sí ové vazby k již existujícím vazbám. Ve virtuálních sítích se dále m že jednat o sí ové efekty komplementárních systém
i
technologií, kdy zvýšení prodeje komponent systému (technologie) A zvyšuje hodnotu komponent komplementárního systému B. Vyšší hodnota systému (technologie) B pak zase indukuje pozitivní zp tnou vazbu (r st hodnoty p im je další spot ebitele, aby koupili komponenty typu B, ímž se zvyšuje hodnota komponent typu A atd.). R st hodnoty komplementárních systém mechanismem pozitivní zp tné vazby není nekone ný, protože v typických p ípadech se výše p ír stku hodnoty snižuje s rostoucí velikostí sít . Avšak tento mechanismus pozorovatelný v n kterých, zejména virtuálních, sítích m že mít významné d sledky pro pr b h k ivky poptávky. Jak dále upozor uje Economides (2003: 6), v tradi ních nesí ových odv tvích platí, že s rostoucím po tem nakoupených jednotek klesá mezní užitek dodate né jednotky daného zboží. Tak je definován klasický zákon klesající poptávky, jehož platnost je p edpokládána pro naprostou v tšinu typ
zboží.
Avšak existence sí ových externalit implikuje, že ím více je prodáno jednotek daného zboží, tím mohou být spot ebitelé ochotni platit více za dodate nou jednotku tohoto zboží. Zákon klesající poptávky ted m že být u n kterých sí ových produkt porušen: v n které své ásti m že být k ivka poptávky rostoucí. Spot ebitelé tak s rostoucím po tem jednotek mohou být ochotni platit za poslední nakoupenou jednotku více.
5.3. Stanovování standard a války standard To je jedním z d vod
problematiky stanovování standard , jejichž význam v sí ové
ekonomice výrazn roste: pokud má na trhu daného sí ového produktu a produkt k n mu komplementárních operovat n kolik r zných producent , je pot ebné, aby se mezi sebou dohodli na standardu propojení. Zejména v okamžiku zavád ní nového standardu, kdy existuje jen velmi málo jeho uživatel , je nezbytné, aby byla cena produktu (komponent daného systému) nízká, protože hodnota komponent tohoto systému je také zanedbatelná, dokud jej neužívá v tší po et spot ebitel . S r stem po tu uživatel (zejména po dosažení tzv. kritického množství) pak mohou výrobci ceny komponent zvyšovat a poptávka p itom nebude klesat. Victor Stango (2004: 3) v této souvislosti upozor uje, že se tendence k standardizaci zvyšuje, ím vyšší dané odv tví vykazuje sí ové efekty. V této souvislosti definuje sí ové efekty jako komplementární vztahy p i tvorb hodnoty mezi p íjemci ur itého standardu. Za jinak stejných podmínek, existence p ímého sí ového efektu tla í
127
trh k p ijetí jednotného standardu, protože pokud všichni uživatelé využívají tento standard, realizují jednotlivé subjekty na trhu daného produktu nejvyšší užitek. Preference využívání jednotného standardu souvisí také s nep ímým sí ovým efektem, protože širší trh takového produktu (nap . herní konzole) zvyšuje nabídku komplementárního zboží (nap . herních titul
pro tento typ konzole). N kdy je d lící
ára mezi p ímými a
nep ímými sí ovými efekty pom rn tenká, obecn však platí, že p ímé sí ové efekty jsou ast ji externalitami (tj. nejsou internalizovány), než nep ímé sí ové efekty.
Firma 1
Firma 2
Standard X
Standard Y
(Nová technologie)
(Stará technologie)
Standard X (Nová technologie)
Standard Y (Stará technologie)
A
A
D
C
C
D
B
B
Tabulka 2: Matice výnos pro statickou hru stanovování standard
Situace p echodu na nové standardy i zavád ní standard analyzovatelné za využití nástroj
zcela nových jsou dob e
teorie her, když v t chto p ípadech v tšinou závisí
výnos každého ze zú astn ných subjekt
(firem prosazujících standardy) na chování
ostatních relevantních subjekt . Z hlediska proces stanovování standard na trzích se sí ovými produkty je zde asto využíván koncept Nashovy rovnováhy tedy takové situace na trhu, kdy žádný z ú astník nem že zm nou své strategie zvýšit sv j výnos, pokud strategie ostatních subjekt z stanou nem nné. Velmi jednoduše si m žeme pomocí matice výnos v tabulce 2 ilustrovat na p ípadu rozhodování dvou firem situaci (viz Shy, 2001), kdy na trhu daného produktu (systému, technologie) existuje více stav
Nashovy
rovnováhy. M že jít o dva nové konkuren ní standardy, ale také situaci, kdy je starší technologie nahrazována novou, nap . nahrazování videokazet systému VHS digitální technologií DVD disk . P ijmeme-li, že se jedná o trh produktu vykazujícího sí ové externality, pak se každý uživatel produktu rozhoduje, zda zvolí standard X (nová technologie) nebo z stane u standardu Y (p vodní technologie). P itom užitek i výnos ze zvolené strategie závisí na tom, jakou strategii zvolí ostatní subjekty na trhu (v našem p ípad druhá ze dvou firem). Vzhledem k tomu, že se jedná o odv tví vykazující sí ové externality (pro ob technologie)
128
platí, že výnos A > C a výnos B > D. V takovém p ípad existují dva stavy Nashovy rovnováhy: ob firmy p ijmou standard X (ob realizují výnos A) nebo ob z stávají u standardu Y (ob realizují výnos B). Jak zd raz uje Oz Shy (2001: 82), výsledná situace Nashovy rovnováhy na daném trhu nemusí znamenat pareto-optimální alokaci – pokud je výnos A > B, ale výsledkem hry je Nashova rovnováha p i standardu Y, z stanou firmy u staré technologie, p estože nová by pro n
z hlediska pareto-optimální alokace byla
efektivn jší. Shy tuto situaci nazývá nete nost k p echodu (excess inertia), p i emž rozvíjí další situace her na trzích sí ových produkt (viz dále Shy, 2001), v etn opakovaných her. V kapitole o sí ové ekonomice byl nazna en význam standard pro odv tví se sí ovými efekty – tato problematika je ešena ve v tšin zmi ovaných studií z oblasti sí ové ekonomiky, nap . Shapiro, Varian (1999), Economides (2003), Stango (2004) nebo Shy (2001). Victor Stango (2004: 2) uvádí, že jakkoli trhy sí ovými produkty vykazují v tšinou tendenci ke standardizaci, jedná se asto o komplikovaný proces. Mnohdy vedou procesy stanovování standard
k výsledk m ve smyslu „vít z bere vše“, kde se standard
prosazovaný jednou firmou i aliancí stane jediným využívaným, zatímco ostatní zaniknou (viz též O ko, 2008). Tyto tzv. „války standard “ mohou vzniknout dv ma zp soby. Jednak m že být nová technologie p icházející na trh zásadn nekompatibilní s technologií starou. To je nap íklad p ípad analogového a digitálního záznamu hudby. Specifickým p ípadem zde je p ípad války standard , když na trh p icházejí ve stejnou dobu dv nové technologie, jež mají nahradit starou (aktuálním p íkladem je nap . nástup zapisovatelných DVD disk , kde se paraleln vyvíjely dva standardy: DVD+R a DVD-R). Druhou možností je, že výrobci zám rn
navrhnou technologii tak, aby byla
nekompatibilní s ostatními. Typickým p íkladem zde m že být p ípad herních konzolí. Tato problematika také siln souvisí s výše uvedenými otázkami sí ových externalit, náklad p epnutí a lock-in, neexistence bodu konkuren ní rovnováhy i výše nazna ené „závislosti na cest “ (path-dependence), když rozhodnutí o p ijetí ur itého standardu pozd jšími p íjemci závisí rozhodnutí o p ijetí jiných subjekt d íve.
5.4. Uzam ení uživatele a náklady p epnutí Prakticky každý uživatel výpo etní techniky (jak jednotlivec, tak organizace) elí více i mén
asto náklad m p echodu na jiný systém a stává se v této souvislosti se také do jisté 129
míry subjektem „uzam ení“ (lock-in) v ur itém systému i technologii. Tzv. „náklady p epnutí“ (switching costs) jsou cenou, již musí organizace ( i kterýkoli spot ebitel) platit, když se rozhodne p ejít z jednoho systému, technologie i formátu ukládání a zpracování dat na jiný. Zejména ve velkých korporacích to znamená asto kritické náklady – v n kterých p ípadech mohou být náklady p echodu ve st edn dobém horizontu vyšší než p ír stek užitku díky využívání nového systému i technologie. Také proto je astým problémem v informa ní ekonomice „uzamknutí“ (lock-in) uživatele v historickém systému. Toto uzam ení není v tšinou absolutní – s p íchodem nových, inovovaných technologií v tšinou asem užitek p eváží náklady „p epnutí“. Ve v tších podnicích však jde vždy o strategické rozhodnutí s asto výraznými dopady na celou spole nost. Dá se však íci, že rozsah náklad „p epnutí“ je do jisté míry strategickým rozhodnutím provedeným již producentem daného systému. V návaznosti na Shapira a Variana (1999) uvádí Oz Shy (2001: 4) hlavní p í iny uzam ení uživatele: smlouvy o provozu a údržb , p eškolení uživatel a do asný pokles produktivity dokud není systém osvojen, konverze velkých objem dat z p vodního formátu na nový, vyhledávací náklady výb ru a nákupu nového systému a náklady loajality, kdy p echod znamená asto ztrátu n kterých zákaznických výhod a bonus .
5.5. Úspory z rozsahu Úspory z rozsahu v informa ní ekonomice souvisejí s již uvedenými charakteristikami prodeje informa ního zboží v elektronické podob na trzích vykazujících sí ové efekty. Jak uvádí Oz Shy (2001: 5), náklady vývoje náro né softwarové aplikace jsou tisíce hodin programátorské práce, avšak když je software již vyvinut, je jeho distribuce p es internet možná v prakticky nekone ném po tu kopií p i nákladech blížících se nule. To znamená, že tato odv tví vykazují vysoké fixní zapušt né náklady, ale tém
zanedbatelné náklady
mezní a k ivka pr m rných náklad tak má s rostoucím po tem prodaných kopií velmi ost e klesající pr b h. To samo o sob znamená, že na p íslušném trhu neexistuje konkuren ní rovnováha a trhy tohoto typu (i z d vodu vlastnictví sí ových efekt jedním subjektem) asto sm ují k modelu oligopolu s dominantní firmou, kde si jedna firma uzamkne uživatele svého systému (na n jž m že navázat i další své komplementární produkty) a realizuje úspory z rozsahu, zatímco ostatní firmy na trhu nemohou p ekonat bariéru uzam ení uživatel v 130
systému dominantní firmy a bariéru kritického po tu uživatel pro indukci sí ových efekt .
5.6. Reprodukce informací Jak jsem již nazna il, zatímco vyprodukování informace je v tšinou nákladné, její následná reprodukce je relativn velmi levná (viz též O ko, 2008). Knihy, jejichž publikace stojí tisíce dolar , mohou být poté vytišt ny a svázány za cenu jednoho i dvou dolar a velkofilm, jehož produkce stála 100 mil. USD, m že být kopírován na videokazetu i DVD za cenu n kolika cent . Produkce informací má tedy vysoké fixní náklady, avšak nízké náklady mezní. Náklady produkce prvního výtisku mohou být zna né, ale náklady produkce dalších kopií jsou nepatrné. To má mnohé významné d sledky. Stanovování ceny na základ p irážky k náklad m nap íklad není aplikovatelné: 20 % p irážka k jednotkové cen nemá smysl, pokud se jednotková cena blíží nule. Informa ní zboží musí být oce ováno na základ hodnoty, již jí p isuzují spot ebitelé, nikoli na základ výrobních náklad . Jak jsem již uvedl v kapitole 4.6 na téma tzv. „dlouhého chvostu“, oce ování digitálního zboží m že vést k radikáln jiným cenovým strategiím než v offline sv t a v d sledku i ke zm n nabídky na celém trhu Pokud m že producent informa ního zboží reprodukovat toto zboží s mizivými náklady, mohou je zpravidla také ostatní subjekty kopírovat velmi levn . Globální rozší ení internetu tuto problematiku ješt zvýraznilo, když se rychlost, objem a obecn možnosti kopírování informa ních produkt mnohonásobn zvýšily.
5.7. Duševní vlastnictví Právní zajišt ní výlu ných práv k statk m duševního vlastnictví pomocí patent , autorského práva i obchodních známek nezaru uje plnou možnost kontroly informací (viz též O ko, 2008). Práv s rozvojem digitálních technologií a internetu se zvýraznila otázka prosazování a vynucování t chto práv. Známý je p ípad spole nosti Napster, která zprovoznila první úsp šnou službu vým ny soubor p ímo mezi uživateli (peer-to-peer, P2P), což výrazn usnadnilo také vým nu pirátských kopií. Po po áte ním úsp chu, za ala spole nost Napster elit žalobám pro porušení autorských práv, které vedly až k jejímu
131
faktickému krachu. V té dob už ovšem vzniklo n kolik dalších podobných sítí s mén právn uchopitelnou strukturou a vým na soubor mezi uživateli pokra uje dále. Na druhé stran vzniknul nedlouho poté již zmi ovaný systém iTunes provozovaný spole ností Apple, který (s uživatelskými za ízeními iPod, p ípadn iPhone) p edstavuje velmi úsp šný komer ní model online prodeje audiosoubor pln pokrývající práva duševního vlastnictví. Jak uvádí asopis The Economist (2010a), do jisté míry analogická situace, avšak s jistým zpožd ním, nastává také v oblasti film . Podle komentá e tohoto asopisu, byl Hollywood dlouho chrán n p ed digitálním pirátstvím díky obrovským objem m dat, které zabírají soubory s filmy, a nebyl tak nucen vyvinout sv j vlastní online maloobchodní model, jako hudební pr mysl. V poslední dob , ale za al Hollywood pracovat na dvou vlastních systémech prodeje film a televizních po ad online. Je otázka, jestli už není pozd . Legální stahování film v USA dosáhlo objemu asi jen 250 mil.USD v roce 2009 (podle Adams Media Research Inc.), v mnoha zemích ani žádný legální trh neexistuje. Obavu Hollywoodu m že vzbuzovat fakt, že prodeje DVD nosi
s filmy se propadly z 12 miliard
USD v roce 2004 na 8,9 mld. USD v roce 2009. Je z etelné, že spot ebitelé znovu objevili p j ovny – což je mén lukrativní pro Hollywood. Proto se tedy zvyšuje zájem o prodej online – a po átkem roku 2010 konsorcium DECE (Digital Entertainment Content Ecosystem), které zahrnuje p t ze šesti velkých filmových studií, stejn jako technologické firmy a maloobchodníky, schválilo formát pro digitální filmy a jednotný rámec pro evidenci online prodej . Spot ebitelé si tedy budou moci p ehrát film na r zných za ízeních a nebudou jej muset p enášet, protože bude možno jej stáhnout z internetu kdekoli. Iniciativa DECE se tedy pokouší zamezit tomu, co uskute nil Apple v oblasti hudby a o co se pokouší Amazon v oblasti elektronických knih (viz p íslušná kapitola této práce). Tedy díky zajišt ní jednozna ného vedení na daném trhu a „uzam ením“ obsahu (viz kapitola 5.4) do vlastních koncových za ízení, tedy iPod a Kindle, si ob zmín né firmy jsou schopny diktovat podmínky mediálním spole nostem. A proto se Mitch Singer, editel DECE a zástupce firmy Sony, snaží namísto uzav eného systému zavést spíše systém typu formát CD i DVD – otev ený formát, který podpo í konkurenci a inovace. Nicmén , jak p ipomíná The Economist (2010a), problémem pro „Hollywood“ m že být skute nost, že do iniciativy DECE není zapojena zmi ovaná spole nost Apple. Již dnes nabízí Apple filmy i televizní po ady na svém portále iTunes. A další otázkou
132
(diskutovanou na n kolika místech v této práci) je, jak stanovit optimální cenu za filmový soubor. Dá se o ekávat, že spot ebitelé budou i zde mén ochotni platit za digitální „neuchopitelné“ zboží. Bude-li cena nastavena p íliš nízko, budou filmová studia a mediální spole nosti protestovat, protože to bude znamenat velkou hrozbu prodeji filmových DVD. Bude-li cena nastavena p íliš vysoko, lidé si budou dále filmy p j ovat nebo si je stahovat nelegáln . Jak bylo ukázáno v kapitole 4.6, vhodn nastavený cenový a prodejní model digitálních produkt online m že zvýšit obrat prodejce, rozší it nabídku pro spot ebitele a také snížit nelegální distribuci (bude-li cena dostate n nízká a model bude uživatelsky p átelský). Již zmín ný model portálu iTunes spole nosti Apple je jednozna ným p íkladem toho, že zvýšení ochrany duševních práv a komer ní model zvyšující p íjmy nejsou principy, které musí jít nutn proti sob . Obecn je pak nezbytné zmínit, jak uvádí Shapiro a Varian (1999), že p i ízení práv duševního vlastnictví má být cílem nastavení takových podmínek, které maximalizují hodnotu duševního vlastnictví, a nikoli takových podmínek, jež maximalizují jeho ochranu.
5.8. Ekonomika Webu 2.0: Kooperativní produkce aneb software zadarmo? Dalším fenoménem informa ního v ku, který má potenciál dále m nit ekonomickou „krajinu“ je tzv. Web 2.0 neboli nová generace webových technologií (jak budeme definovat dále), které umož ují v tší a aktivn jší participaci uživatel na tvorb digitálních produkt . Samotný princip spolupráce uživatel na tvorb digitálních produkt existuje již delší dobu zejména ve form tzv. software s otev eným kódem (jak také uvádím dále), nicmén až do nedávné doby se jednalo spíše o participaci pokro ilých uživatel , kte í znají principy programování apod. V textu prezentovaném na konferenci v Se i v roce 2009 jsme s kolegy Skolkovou a Jansou analyzovali roli otev eného software a Webu 2.0 v ekonomickém kontextu (Jansa, O ko, Skolková, 2009b): Svobodný software neboli software s otev eným zdrojovým kódem3 (free software, asto ve spojení free/libre/open source software, tj. FLOSS) je takový software, jehož 3
Protože se v praxi pouze minimáln vyskytují p ípady, kdy software s otev eným zdrojovým kódem není zárove svobodný (naopak u svobodného softwaru je vždy p ístupný zdrojový kód), používáme v souladu
133
charakteristickým rysem je skute nost, že je možné nahlížet do jeho kódu, je možné jej studovat, rozši ovat i upravovat podle vlastních pot eb [Stránky o svobodném softwaru]. asto se objevuje výstižné p irovnání „Free as in 'free speech', not free as in 'free beer'“ (blíže viz nap . Jansa, O ko, Skolková, 2009c).4 Slovní spojení web 2.0 (v angli tin Web 2.0) se v posledních letech užívá velmi asto, ne vždy je však webem 2.0 mín n web, který spoluvytvá í jeho uživatelé – n kdy se za ozna ením web 2.0 skrývají pouze webové stránky s adou aktivních prvk
i se jedná
jenom o marketingový tah [Gamanov, 2008]. Za aplikace webu 2.0 v pravém slova smyslu m žeme pokládat nap . sociální sít
typu Facebook, LinkedIn, Plaxo, encyklopedii
Wikipedia apod. Poznamenejme, že prost edky webu 2.0 v podob blog , komentá , aktivních hlasování, vyhodnocování vyhledávacích preferencí a aktivní nápov dy jsou založeny ist na (možná nev domé) práci i zábav uživatel , kte í ur itou webovou prezentaci navštívili d íve a p isp li svým chováním i svou tvorbou ke zvýšení poutavosti daného webového prost edí. Výstižnou stru nou charakteristiku webu 2.0
vyjád ení jsme nalezli na jednom z
webových archiv citát (by tento citát prezentuje samoz ejm pouze jeden úhel možného pohledu na v c) [Quote #779320]: Otázka: „Prosím popište ve dvou i mén v tách, co je web 2.0.“ Odpov
: „Vy vytvá íte obsah, oni si nechávají p íjmy.“
Je však pochopitelné, že provozovatelé aplikací webu 2.0 se nesnaží pouze o vytvá ení zisku, ale také o vytvá ení p íjemného prost edí, v n mž budou uživatelé trávit as a rozši ovat (obohacovat) obsah (nap . p idávat recenze knih na serveru Amazon.com, p idávat komentá e na zpravodajských serverech typu iHNED.cz i iDNES.cz).
5.8.1. Spolupráce v é e wikinomie
Fenomén ozna ovaný jako Web 2.0 má nejen svou technologickou i uživatelskou stránku (viz též Jansa, O ko, Skolková, 2009a). Má pochopiteln také sv j ekonomický rozm r – jak z hlediska využití nástroj webu 2.0 pro standardní modely podnikání, tak z hlediska vzniku zcela nových koncept
ekonomické
innosti d íve v takovém rozsahu
s pohledem Spole nosti pro výzkum a podporu Open Source [Spole nost pro výzkum a podporu] tyto termíny jako synonyma. 4 Svobodný software se stal mj. inspira ním zdrojem pro známou knihu Svobodná kultura [LESSIG, 2004].
134
nemyslitelných. Z hlediska ekonomického je d ležité, že web 2.0 je konceptem, který se snaží porozum t detailn
princip m a možnostem tohoto nového média, nikoli jen
kopírovat modely známé z klasické „offline“ ekonomiky. Práv nedostatek porozum ní t mto novým princip m byl jednou z p í in krachu tzv. bubliny dotcom v roce 2001. Po internetové euforii druhé poloviny 90. let, kdy vznikaly po celém sv t tisíce internetových podnik
a mnoho seriózních expert
p edpovídalo internetové ekonomice zá nou
budoucnost, p išlo po átkem roku 2001 vyst ízliv ní, které nejlépe dokumentuje skute nost, že index technologických akcií NASDAQ se b hem jednoho roku propadl tém
o 80 % (detailn
viz O ko, 2005c). Tehdejší obchodní modely podnikání na
internetu byly velmi asto jen novými prodejními kanály standardního zboží, internetovou kopií „kamenného“ obchodu. Sí ový potenciál internetu a nových informa ních a komunika ních technologií obecn byl komer n uchopen jen velmi postupn a cestu k n mu ukázaly mnohdy obchodní modely, které dokázaly p ežít práv dramatické doby prasknutí internetové bubliny. Možná sporným, ale z ekonomického hlediska pln pochopitelným, ukázkovým p íkladem „pionýra“ nových sí ových komer ních koncept byla kauza služby Napster založené na vým n soubor (zejména audio) p ímo mezi uživateli (peer-to-peer). Na jedné stran obrovský úsp ch služby mezi uživateli, na stran druhé obrovské spory o autorská práva byly typickým pr vodním jevem po átk systém tohoto typu. Napster p ežil prasknutí internetové bubliny, ale brzy poté byl jako takový nakonec tém
udolán soudními spory a
rozsudky, které se postupn snažily postihnout zcela nový fenomén komer ního internetu (viz nap . Kopta, 2002). Nicmén omezení služeb Napsteru p išlo v dob , kdy již po sv t existovaly tisíce služeb fungujících na podobném principu p ímé spolupráce mezi uživateli, a to nejen v oblasti vým ny soubor , ale i spolupráce na projektech všeho druhu, vývoji softwaru, spole né online tvorby r znorodých databází atd., nemluv o dalších alternativních konceptech sí ové komunikace, jako jsou blogy i systémy sociálních sítí atd. Známý autor studií o digitální ekonomice (viz zejména Tapscott, 1999) Don Tapscott používá pro tento typ ekonomického využívání t chto technologií termín wikinomics – tj. wikinomie – podle známé internetové encyklopedie Wikipedia založené práv
na
otev eném p ístupu k získávání a zejména dopl ování informací jejími uživateli. Anglický termín wikinomics je tak složeninou z názvu Wikipedia a z anglického slova Economics, tedy ekonomie. A kam bychom se m li podívat na definici termínu wikinomie?
135
Samoz ejm na Wikipedii [Wikinomics]. Ta z konceptu wikinomie vyzdvihuje ty i pilí e: otev enost (openness), p ímé propojení mezi uživateli (peering), sdílení (sharing), globální ú inek (acting globally). Využití hromadné spolupráce (mass collaboration) v podnikovém prost edí m že být chápáno jako další rozší ení již známého trendu v podnikání: outsourcingu, tedy externalizace d íve interních podnikových funkcí do podnikatelských subjekt . Rozdíl však spo ívá v tom, že místo podnikového subjektu soust edícího se na zajišt ní ur ité konkrétní podnikové funkce, jako je tomu u standardního outsourcingu, je hromadná spolupráce založena na innosti svobodných individuálních jedinc , kte í se spojují a spolupracují na vylepšení ur ité funkcionality i na vy ešení ur itého problému. V angli tin
bývá n kdy pro zd razn ní tohoto rozdílu používán namísto termínu
outsourcing termín crowdsourcing – crowd znamená dav, tedy jedná se o využití davových zdroj . N kdy m že být i zde využit systém motiva ních odm n, ale není to nezbytným pravidlem.
5.8.2. P ínosy hromadné participace na tvrob digitálních produkt
V podnikovém prost edí m žeme podle D. Tapscotta (Tapscott; Williams, 2008] identifikovat adu výhod, které p ináší hromadná spolupráce založená na p ímém propojení spolupracovník v rámci ekonomické innosti dané firmy: 1. Využití externích talent
– zapojení individualit s nejv tším kreativním
potenciálem pro konkrétní projekt, který práv firma eší. 2. Úzký kontakt s uživateli – pokud zapojíme uživatele do vývoje nových ešení pomocí otev ené masové spolupráce, budou naše nové produkty nejlépe odpovídat jejich aktuálním pot ebám. 3. Podpora poptávky po komplementárních produktech – hromadná spolupráce vytvá í p íležitost nabídnout zapojeným uživatel m dodate né produkty, které je mohou lépe oslovit. Nap íklad v oblasti svobodného softwaru se m že jednat o dodate ný servis, uživatelskou podporu, prodej hardwarových komponent atd. 4. Redukce náklad
–
ta je jednozna n
jedním z ekonomicky nejvíce
p esv d ivých argument . A koli ani svobodný software není zcela zadarmo, náklady a efektivita jeho vývoje jsou výrazn nižší než u komer ního vývoje. Nap . firma IBM odhaduje, že tím, že nevyvíjí a neudržuje sama proprietární opera ní systém, ušet í ro n až 900 mil. USD. 136
5. P esun t žišt konkurence – publikování svého duševního vlastnictví v oblastech, které nejsou jádrem mého podnikání, ale jsou klí ové pro konkurenci, m že oslabit sílu konkurence i v oblasti, která je pro mé podnikání klí ová. Nap íklad to, že firmy RedHat a IBM publikovaly zdrojový kód pro své opera ní systémy, jim pomohlo p esunout t žišt konkurence z opera ních systém na aplikace a služby. 6. Eliminace konflikt ve spolupráci – spolupracující firmy mají asto spory o to, kde za ínají hranice jejich vlastního duševního vlastnictví, což omezuje efektivitu jejich spolupráce. Otev ený model hromadné spolupráce takovéto rozpory eliminuje. 7. Rozvoj sociálního kapitálu – hromadná spolupráce ve v tšin p ípad znamená automatické budování ur ité komunity. Mnohé spole nosti (nap . SUN, Nokia, IBM) „své“ komunity podporují a garantují jim nap . bezplatný p ístup ke svým patent m atp., aby získaly v tší prostor pro spolupráci se leny této komunity.
Modely p ímé otev ené spolupráce si rychle získávají své místo v akademickém i komer ním sv t jako jeden z princip organizace práce. Standardní modely hierarchické organizace firem a vývoj vlastních „uzav ených“ ešení nezmizí, ale všude tam, kde se mohou efektivn aplikovat výše uvedené výhody, m že mít otev ená hromadná spolupráce na projektech své místo v komer ním sv t .
5.8.3. Svobodný software a web 2.0
Ve zmín ném textu prezentovaném na konferenci v Se i (Jansa, O ko, Skolková, 2009b) byly zkoumány analogie sou asného fenoménu Webu 2.0 s principy tvorby otev eného softwaru. Po tom, co bylo uvedeno výše, z ejm
nep ekvapí, že principy otev ené
spolupráce jsou i jedním z charakteristických pr vodních jev
vývoje svobodného
softwaru – nep ekvapí proto, že svobodný software má adu spole ných rys s webem 2.0, resp. s jeho aplikacemi. Za nejd ležit jší z t chto rys lze pokládat možnost aktivního p ístupu i zapojení uživatel internetu. Pro adu uživatel internetu hrají klí ovou roli svobodný p ístup k informacím a jejich sdílení. Díky tomu disponují možností ovlivnit okolní sv t, vyjád it svá p ání i názory apod.
137
Sám autor termínu web 2.0 Tim O’Reilly se ve svých komentá ích zabýval problematikou softwaru s otev eným zdrojovým kódem a otev eného vývoje softwaru ješt p ed tím, než p išel s uvedeným termínem (O’Reilly, 2004, MacManus, 2004, O’Reilly, 2005, People Inside & Web 2.0). Zatímco nad webem získali jeho uživatelé jistou míru kontroly a možnosti ovlivn ní až s nástupem prvk webu 2.0, v p ípad softwaru jej m li tyto možnosti již od 70. let. Byla to doba, kdy nejv tší podíl na obchodu s po íta i p edstavoval hardware, tj. po íta e samotné. V tšinou se jednalo o velké krabice s enormní energetickou spot ebou a adou dalších p ipojených krabic, které poskytovaly rozši ující feritové pam ti, diskové pam ti a páskové pam ti. Opera ní systém byl dodaný s hardwarem jako jeho nedílná sou ást. P i výb ru dodavatele si uživatel volil i systém, který na jeho po íta i pob ží (O’Reilly, 2004). Systém UNICS a jeho následovníci v r zných typech distribucí systému UNIX byly distribuovány v etn zdrojových kód . Mnozí systémoví administráto i znali sv j po íta spolu s jeho programovým vybavením až k jednotlivým ferit m v pam ti, až k jednotlivým ádk m systémového kódu. Bylo to období tzv. hacker , kte í se zabývali opravováním chyb a optimalizací b hu systému, hledáním cest, jak ú eln využít každou milisekundu výpo etního asu, který výpo etní st ediska za pom rn velké peníze p eú továvala svým uživatel m na fakultách univerzit
i v odd leních velkých spole ností (Stoll, 2008),
(File:Unix_history-simple.svg). Po íta e a jejich uživatelé již v té dob spolu komunikovali po velmi úzkých hrdlech telefonních linek pomocí protokolu UUCP, vzdáleného p edch dce protokol používaných v síti ARPANET a v prost edí dnešního internetu. Zkušenosti si provozovatelé sítí p edávali na fyzických i v elektronických konferencích. Vznikl systém diskusních skupin Usenet, uživatelé si posílali dopisy a etli je na výv skách. Komunikace tedy probíhala obdobn jako p ed vznikem prvních v deckých asopis p ed více než t emi stoletími (Usenet), (Smetá ek, 1981, s. 144]. S nástupem osobních po íta
(personal computer, PC), u jejichž zrodu stála firma IBM, si
za aly n které firmy uv domovat, jakou hodnotu reprezentují jejich opera ní systémy a aplikace. Podobn i pro nové uživatele osobních po íta
– laiky v oblasti výpo etní
techniky – p edstavoval software cennou sou ást po íta . V d sledku toho se zvyšoval po et komer ních licencí a softwar
bez p ístupného zdrojového kódu (s uzav eným
zdrojovým kódem).
138
Lze íci, že p ibližn v polovin 80. let, kdy se došlo k výraznému nár stu ve využívání po íta ových sítí, se setkáváme se dv ma tábory, z nichž jeden reprezentovali uživatelé pom rn
otev eného softwaru a druhý distributo i softwaru s uzav eným zdrojovým
kódem. Obava ze ztráty svobodného p ístupu k informacím a sdílení poznatk
vedla
Richarda Stallmana v roce 1985 k založení organizace nazvané Free Software Foundation (FSF). Hlavním prost edkem k zajišt ní práv autor i uživatel softwaru se m la stát licence GNU General Public Licence (GPL) [Free Software Foundation]. Na p elomu 80. a 90. let pozbývaly na d ležitosti velké po íta ové systémy. Postupn se snižoval po et používaných terminál a naopak p ibývalo samostatných pracovních stanic, zejména stanic kompatibilních s IBM/PC (s opera ním systémem MS-DOS a jeho grafickou nadstavbou MS Windows) a stanic Apple (s opera ním systémem Mac OS). Krom
toho existovala i další ešení (systémy NEXTSTEP a OpenStep), ta se však
neudržela dlouhodob na trhu (O’Reilly, 2004). Na první pohled byla doba hacker již dávno pry , ale v praxi se ukázalo, že uživatelé si i nadále cht jí hrát se systémy unixového typu. Jejich komer ní verze však byly závislé na velkém hardwaru, který si prakticky žádný jednotlivec nemohl dovolit. Zárove byl již k dispozici technicky vysp lejší procesor Intel 386. Pro n j potom roku 1991 Linus Torvalds za al na základ zkušeností se systémem MINIX programovat nový opera ní systém Linux. Spolu s klony opera ního systému UNIX (nap . BSD, OpenSolaris atd.) pat í Linux mezi opera ní systémy s otev eným zdrojovým kódem (Linux). Krom opera ního systému Linux a klon systému BSD zmíníme zejména internetový server Apache. HTTPd server Apache vznikl z HTTPd serveru NCSA (National Centre for Supercomputing Applications), s nímž se setkáváme v samých za átcích webu. U HTTPd serveru NCSA byl dostupný zdrojový kód. Díky tomu se po roce 1994, když odešel jeho hlavní vývojá z NCSA, vytvo ila skupina programátor , kte í p ipravovali záplaty (tzv. patche) pro tento produkt. Ze slov „A patched HTTPd" vznikl pozd ji název Apache (Apache HTTP Server). Na p íkladech opera ních systém unixového typu i internetového serveru Apache je tedy viditelný p ístup k vývoji softwaru, který je paralelou v posledních letech tolik oslavovaného fenoménu webu 2.0. Z uživatel
se stávají postupem asu spolutv rci.
N kdy je jejich p ísp vek tak veliký, že z p vodního zdrojového kódu již nic nezbývá – s tím se setkáváme nap . u zmi ovaného internetového serveru Apache.
139
M žeme tedy konstatovat, že vývoj softwaru s otev eným zdrojovým kódem není fenoménem poslední doby. Jedná se o zp sob vývoje, který slaví p ibližn
ty icáté
narozeniny a s novými možnostmi kooperativní produkce, které p ináší rozvoj ICT a internetu, zažívá tento typ softwaru ur itou renesanci.
140
6. Sociáln -ekonomický exkurz: Digitální elita a digitální propast 6.1. Digital Divide: Rizika informa ní éry V této kapitole se dostáváme od striktn ekonomického pohledu na informa ní ekonomiku, jak jsme jej p evážn aplikovali v p edchozích kapitolách, k pohledu socio-ekonomickému. Je t žko p ehlédnutelným faktem, že rozvoj informa ních technologií zasahuje r zné skupiny obyvatel r zným zp sobem, a také, že r zné skupiny obyvatel mají z rozvoje ICT r zný (n kdy však i záporný) užitek. Tato „d lící ára“ mezi lidmi, kte í využívají ICT ke svému užitku a mezi lidmi, kte í nemohou i nedovedou ICT využívat, velmi asto odpovídá d lící á e mezi bohatší menšinou a chudou v tšinou obyvatel Zem .
ešení
Digital Divide je tak spjato s ešením obrovského rozdílu v životní úrovni lidí ze š astn jších – bohatých – a mén š astných – chudých – ástí Zem a spole nosti. eský p eklad tohoto pojmu není jednozna ný – nej ast ji se používá pojm jako digitální propast nebo bariéra, též rozd lení nebo segregace – každý z nich více i mén vystihuje n který aspekt problému, žádný z nich však zatím v eské terminologii výrazn ji nep evažuje. Nicmén , dá se íci, že p vodní anglický termín „Digital Divide“ u nás již natolik zdomácn l, že je možno jej též používat standardn . Též však definice tohoto pojmu není zcela ustálená, m žeme si jej však rámcov vymezit následovn : Digital Divide znamená propast v p ístupu k ICT/internetu nebo ve schopnosti je využívat. Tato propast m že mít dv roviny: 1. Globální rozd lení: rozdíly v úrovni technologické vysp losti a v p íležitostech a schopnostech uplatn ní v IT, jsou velmi výrazné i mezi jednotlivými státy a skupinami stát
na sv t . Toto rozd lení se fakticky kryje s rozd lením stát
rozvojové. Málo vysp lé státy mají v tšinou nízkou úrove
na vysp lé a
telekomunika ní a
dopravní infrastruktury, nefunk ní vzd lávací systémy a nestabilní politické i ekonomické prost edí – nejsou tak schopny zapojit se do mechanism informa ní
141
ekonomiky a dále zaostávají a relativn chudnou. M ní se tak též mezinárodní d lba práce. 2. Rozd lení v rámci jednoho spole enského celku: rozdíly v p íležitostech uplatn ní mezi p íslušníky stejné spole nosti (p íslušník
jednoho národa, státu, komunity,
regionu). Jde tedy o prohlubování sociální stratifikace, jež m že mít vazbu nap . na vzd lání, v k i pohlaví. Digitální propast souvisí s rozvojem ekonomiky, v níž hrají stále významn jší roli informa ní a komunika ní technologie, což sv tovou ekonomiku m ní zp soby, o kterých jsme již hovo ili v p edchozích lekcích. Tyto charakteristiky sv tové ekonomiky, a tedy zdroje Digital Divide m žeme také kategorizovat (jakkoli zde též m že existovat více pohled ) – jde tedy o to, že sou asná sv tová ekonomika je: -
Znalostní ekonomikou - rostoucí podíl produkce/služeb s vysokou p idanou hodnotou na úkor t ch nízko znalostn /technologicky náro ných; v návaznosti tlak na to, aby si p íslušné znalosti a dovednosti osvojilo stále v tší procento obyvatel, pokud se cht jí zapojit do ekonomické aktivity;
-
Globální ekonomikou - díky ICT a rychlé doprav provázána a jednotlivé zem
jsou na sob
vzájemn
je sv tová ekonomika siln závislé; strukturální zm ny
probíhají v globálním m ítku; rozvíjí se podnikání na nadnárodní úrovni, což vše v d sledku vede k tomu, že se u jednotlivých obyvatel asto zvyšuje nejistota ohledn jejich budoucnosti a možnosti uplatn ní; -
Sí ovou ekonomikou - rozvoj ICT znamená také novou organizace firem a vazeb mezi nimi; struktury firem se m ní na pružn jší a mén
hierarchické,
asto fungující
v sí ovém uspo ádání svých jednotlivých sou ástí; mnohá odv tví, vykazují sí ové efekty, kdy n které firmy mohou profitovat z rychle rostoucího po tu uživatel sít , zatímco jiné se nemohou dostat p es kritickou úrove uživatel svého produktu a zanikají; celkov nové mechanismy organizace firem vedou k pružn jšímu fungování a v tší dynamice podnikání jako takového, což znovu m že mít jak pozitivní tak i negativní d sledky pro jednotlivého obyvatele. Tedy, shrneme-li výše uvedené, p inášejí ICT a technologický rozvoj celkov sice nové možnosti a impulsy pro ekonomický rozvoj, ale na druhé stran mohou znamenat také v tší nejistotu, rozevírající se propast sociálního rozvrstvení i v tradi n
spole ensky
142
konsensuálních ekonomikách, riziko sociálních konflikt , nefunk nost tradi ních sociálních politik atd. Jak nejlépe p edcházet t mto rizik m a ešit vznikající problémy?
6.2. Zdroje globálních digitálních propastí Podíváme-li se na Digital Divide nejprve z hlediska globálního rozd lení, vidíme úsp šn jší a mén
úsp šné ekonomiky, státy vysp lé a chudé, státy se vzd laným
obyvatelstvem a dobrou technologickou infrastrukturou a také státy bez funk ního vzd lávacího systému tém
bez telefonní sít . Manuel Castells ve své studii o nové
mezinárodní d lb práce v informa ní ekonomice (Castells, 1993) vymezuje ty i faktory úsp chu ekonomiky: 1. Technologická (tj. vzd lání, výzkum a vývoj, vnit ní kapitál) kapacita a dobrá p izp sobivost produk ní struktury dané ekonomiky; 2. P ístup na rozsáhlé trhy (nap . díky zapojení do nadregionálního seskupení typu EU), p ípadn zárove ochrana vlastního trhu; 3. V souvislosti s p edchozími faktory je to schopnost cenové marže mezi produk ními náklady a prodejní cenou na cílovém trhu (schopnost dosáhnout ziskovosti u produkovaného zboží); 4. Vysp lá politická schopnost národních a nadnárodních institucí vést ekonomiku
r stovou strategií, v etn
rozvoje komparativních výhod pro firmy z dané
zem /seskupení Jen s vhodným mixem uvedených faktor se m že ekonomika úsp šn rozvíjet v dnešní, informa ní é e. Pou né je v tomto ohledu porovnat úsp šnost r stových strategií, jež volily r zné rozvojové zem po druhé sv tové válce. Zem tzv. „t etího sv ta“ (což je pojem, který vzniká práv
po 2. sv tové válce vedle prvního, kapitalistického, a druhého,
socialistického, sv ta) se v 50. a 60. letech pokoušely dostat ekonomicky na úrove zemí vysp lých a existovalo hned n kolik teoreticky podložených p ístup . Castells (1993) vyjmenovává t i r stové strategie spolu s komentá em k jejich úsp šnosti: 1) tradi ní mezinárodní obchod – sm na komodit (nap . vyp stovaných potravin) za dovážené výrobky s vyšší p idanou hodnotou. Vývoj: poptávka po komoditách pr b žn výrazn klesala relativn v relaci k objemu celého sv tového obchodu a velmi rychle p estaly p íjmy z prodeje komodit pokrývat pot eby dovozu technologicky 143
náro n jších
produkt .
Strategie
uplat ovaná
zejména
africkými,
ale
i
latinskoamerickými zem mi zaznamenala faktický kolaps již v 60. letech. 2) industrializace substitucí importu – snaha tla it na produkci všeho pot ebného vlastními silami za cenu velkých investic do industrializace zem . Vývoj: koncepce uplatn ná zejména zem mi Jižní Ameriky sice n kdy pomohla k rozvoji pr myslu v zemi, ale asto za cenu zadlužení a tato strategie dostala vážnou ránu v podob „ropných šok “ v 70. letech, kdy výrazný nár st cen ropy znamenal také r st nárok na import. Vzhledem k tomu, že ekonomiky nem ly dostatek p íjm z exportu, nebyly schopny tento nár st pokrýt a za aly se dále zadlužovat, což vedlo k vnit ní ekonomické nestabilit . Poslední ránu této koncepci daly vojenské junty, jež v mnoha z t chto zemí nastoupily k moci v 70. letech a v ekonomické prost edí dále rozvrátily. 3) strategie masivní podpory exportu p i omezení importu – strategie napodobování a produkce mén kvalitních, ale mnohem levn jších výrobk ve stejném sektoru jako Západ. Vývoj: tato strategie (zejména n kterých zemí jihovýchodní Asie) byla pom rn úsp šná, i proto, že znamenala p ece jen vyšší tlak na rozvoj vlastních vývojových kapacit a produkci technologicky náro n jšího zboží, jež m lo exportní potenciál – import byl p itom potla en, a nedocházelo tak k vn jšímu zadlužení. V ur itém moment – v 80. letech – však musely i tyto ekonomiky otev ít své trhy a nemohly dál stav t na nízké cen pracovní síly; n které tyto „nov industrializované zem “ se s tímto zlomem vyrovnaly lépe, n které h e v závislosti práv na schopnosti rozvinout svou vnit ní technologickou kapacitu (vzd lávací systém, výzkum, vývoj, kapitálové zázemí) tak, že jejich zboží bylo pln
konkurenceschopné s produkty
vysp lých zemí. Castells íká, že ten takzvaný t etí sv t – tedy sv t rozvojových zemí – již skon il jako relativn homogenní region. N které zem se z n j dostaly mezi zem vysp lejší, n které – a je jich stále v tšina – upadly do bludného kruhu ekonomické beznad je. Tuto velkou skupinu (zejména, ale nejen, afrických) zemí nazývá Castells „ tvrtý sv t“ – sv t zemí marginalizovaných. Zajímavý je úsp ch asijských nov industrializovaných zemí (NIZ) tedy tzv. asijských tygr , jako je nap . Jižní Korea, Hongkong nebo dnes též Thajsko, Malajsie a další. Ty volily t etí z uvedených strategií (n které z nich ji za aly uplat ovat již na po átku 60. let, n které až v letech 80. – tento rozdíl je stále dob e patrný) a jejich úsp ch spo íval práv
144
v tom, že cílev dom budovaly své vzd lávací a výzkumné systémy a též, že byly schopny výsledky výzkumu vývoj aplikovat pr b žn v praxi. Vysoká produktivita za relativn nízkých pracovních náklad (dosahovaná i díky východoasijské pracovní kultu e) byla dostate ným impulsem pro nastartování ekonomického rozvoje, který vedl v n kterých z t chto zemí až k p iblížení se k úrovni nejvysp lejších zemí sv ta. P íklady zemí jako Jižní Korea, Hong Kong i Thajsko (p es ob asné problémy, jež se nevyhnou žádné zemi) ukazují, že p em nit rozvojovou ekonomiku na vysp lou v pr b hu dvaceti let je možné. Je z ejmé, že úsp šné p ekonání digitální propasti znamená primárn
investovat do
vzd lání, emancipace a osobního rozvoje obyvatel dané zem .
6.3. eská republika: Na které stran propasti se nacházíme? V tomto bod je vhodné si íci, jaké implikace mají zkušenosti s t mito strategiemi pro situaci
eské republiky a jaké kroky by nejspíše m la d lat eská vláda, aby zajistila
p íznivé perspektivy rozvoje
eské ekonomiky. Ji í Zlatuška (2000) uvádí nap íklad
následující doporu ení: 1) Je t eba zvýšit investice do informa ních a komunika ních technologií v podílu k HDP. Neznamená to nutn jen v tší výdaje, z ejm i nep ímá podpora v podob nižších da ových sazeb nebo da ových odpis na hardware, software i služby v oblasti IT by takové investice do budoucího r stu mohly podpo it. 2) V monetární politice v realit nové ekonomiky p estává být problémem udržování nízké úrovn inflace. Skute nou hrozbou pro hospodá ský r st se stává oddalování krok , které podstatnou ást ekonomiky p evád jí ze „staré“ do „nové“, nikoli nízká inflace. 3) M lo by dojít k co nejv tšímu zrychlení tempa deregulace v oblasti telekomunikací a trhu práce, stejn jako využívání otev ených finan ních trh
pro p ímé kapitálové
investice a podporu vstupu podnikatelského kapitálu v oblasti technologií a inova ních projekt . 4) Je vhodné podpo it restrukturaliza ní aktivity v podnicích i správních institucích, ve vyšší mí e v nich využívat informa ní technologie a zam it se na snižování náklad a zvyšování efektivity. Pro dosažení žádoucí dynamiky vzniku nových firem i odchodu neúsp šných z trhu je významný mechanismus „ekonomické ví ivky“ („economic
145
churn“) – nejv tší efekty pro ekonomický r st mohou paradoxn p inášet firmy, které ješt neexistují, nikoli problémové firmy s tradicí, které vyžadují masivní subvence. 5) Je t eba zvýšit investice do lidských zdroj
v oblastech, které tvo í základ nové
ekonomiky – vzd lání, zejména zvýšení kapacity terciární sféry, zvyšování kvalifikace obecné i profesn zam ené, podpora výzkumu a vývoje. Pronikav se musí zvýšit podíl financí, které p icházejí odjinud, než z ve ejných rozpo t . Výraznou podporu si zaslouží zejména rozvoj krok spo ívajících na partnerství ve ejné a privátní sféry. Zlatuškova doporu ení jsou možná pon kud problematická v oblasti monetární politiky a také pojem „ekonomické ví ivky“ je trochu módním pojmem druhé poloviny 90. let, ale celkov je možno s nimi souhlasit. Zejména investice do lidských zdroj
a d raz na
partnerství soukromého a ve ejného sektoru jsou klí ovými aspekty pro úsp šný rozvoj ekonomiky v informa ní é e. Celkov je tedy nezbytné, aby se ekonomika sžila s nástupem nových technologií – je pot eba, aby existovalo kvalitní, moderní školství. Celá kultura vzd lávání se však musí zm nit – vzhledem k rychle se m nícím charakteristikám prost edí, v n mž žijeme, je nutné p ivyknout pr b žnému vzd lávání, tedy celoživotnímu u ení. Vzd lávací systém nesmí viset ve vzduchoprázdnu, ale zejména na vysokoškolské úrovni musí být navázán na výzkum a to v p ímém napojení na praktickou aplikaci výsledk .
6.4. Spole enská digitální propast Zde se plynule dostáváme od ešení Digital Divide na globální úrovni, k úrovni digitálního rozd lení v rámci jedné spole nosti. Cesta k ešení je, zdá se, z ejmá – investovat p edevším do lidí, do lidských zdroj a to nejen do jejich vzd lání, ale také do toho, aby m li možnost své vzd lání, schopnosti a dovednosti ve spole nosti dob e uplatnit – to tedy v etn schopností týkajících se ICT a internetu, kde je nap . d ležité, aby byl internet dostupný všem a to za p im enou – nízkou – cenu. Jaké znalosti a kompetence jsou tedy v informa ní ekonomice pot eba? Robert Reich (Reich, 1995) v souvislosti s analýzou role vysoce zhodnocujících organizací, jako základních stavebních kamen nových forem organizace kapitalistické ekonomiky, nazývá jednotlivce, kte í jsou schopni inovativn pracovat s abstraktními zobrazeními reality „symbolickými analytiky“ – tito lidé eší, identifikují a zprost edkovávají problémy tím, že zacházejí se symboly. S tím jak se symboly stávají zásadn jší pro mechanismy
146
fungování globalizované spole nosti, stává se také klí ovou schopnost manipulovat s nimi, p etvá et tyto abstraktní zobrazení a aplikovat je zp t na realitu. Tyto manipulace provád jí „symboli tí analytikové“ pomocí analytických nástroj , propracovávaných na základ zkušeností. T mito nástroji mohou být matematické algoritmy, právní argumenty, finan ní triky, v decké principy, psychologické poznatky i jakýkoli jiný soubor technik ešení konceptuálních hádanek. Zásadním aspektem je zde také to, že metody konceptualizace problém a jejich p evedení do symbolické podoby jsou dnes již natolik rozpracované a analytické nástroje natolik rozší ené, že je zcela b žn možné komunikovat o daných symbolických zobrazeních s jinými experty, spolupracovat na ešení konkrétního problému jen v symbolické rovin , bez vazby na jeho prostorové i asové umíst ní. M žeme shrnout, že základní kompetence se dají shrnout též do t chto bod : Generické znalosti (které jsou d ležit jší než hluboká specializace, resp. encyklopedické znalosti) Komunika ní schopnosti Kombina ní schopnosti Symbolické manipulace Tv r í schopnosti Existují však i jiné definice gramotnosti pro informa ní ekonomiku, n kdy hovo íme též specificky o tzv. informa ní gramotnosti, jíž je v nována speciální kapitola dále. Vzniká zde otázka, jestli je možné digitální propast v rámci jedné spole nosti n jak kvantifikovat i m it? Existuje n kolik studií, jež se zabývají tím, jak velké rozdíly ve (schopnosti) využívání ICT a internetu existují v r zných skupinách obyvatel v rámci dané zem . Na úrovni Evropské unie je pravideln
pod hlavi kou iniciativy eEurope provád n
statistický pr zkum SIBIS (Statistical Indicators, Benchmarks and Information Society), který na základ
rozsáhlého statistického pr zkumu m í tzv. Digital Divide Index
(DIDIX) a to v rozd lení podle pohlaví, v ku, vzd lání a p íjmu ve vztahu k používání po íta e, internetu a p ístupu k internetu z domova. Je pou né podívat se na výsledky srovnání hodnot tohoto indexu z roku 2004 pro „staré“ a „nové“
lenské zem
EU
v porovnání nap . s USA a Švýcarskem (viz graf 8).
147
Graf 8: Srovnání „digitální gramotnosti“ v jednotlivých zemích podle indexu DIDIX
A p íhodné je také porovnání podle jednotlivých skupin obyvatel – je z ejmé, že nejv tší vliv na digitální propast mají p edevším faktory v ku, p íjmu a úrovn vzd lání (graf 9).
Graf 9: Srovnání „digitální gramotnosti“ ve „starých“ a „nových“ lenských zemích EU
Aktuální informace o stavu informa ní spole nosti v eské republice v roce 2009 jsou v návaznosti na informaci SÚ uvedeny souhrnn v p íloze . 3 této práce.
6.5. Klí ové kompetence pro informa ní spole nost Jaké znalosti a schopnosti jsou pro úsp šnou participaci v realit informa ní ekonomiky a, v širším smyslu, v informa ní spole nosti pot eba? Na jakých principech má být postaveno 148
vzd lávání a jaké hodnoty má podporovat? Jedním ze zásadních aspekt transformace prost edí v informa ní spole nosti je skute nost, že se nebývale zvyšuje význam symbolických znak , i obecn ji symbol , pro orientaci v této realit a pro její p etvá ení. Symboly je možno snadno p edávat na velké vzdálenosti, pracovat s nimi a p etvá et je, vytvá et z nich agregace a jiné “metasymboly”, usklad ovat je a provád t mnoho dalších inností, jež mají z principu abstraktní povahu. Zde už se ovšem dostáváme k tomu, že ím dál v tší procento ob an
se stává “experty” disponujícími jedine nými znalostmi –
postupné vyvazování lov ka z jeho lokální danosti na n j také ve spojitosti s technickým rozvojem klade nové nároky v aktivním zapojení do spole enského života, a jde o ob ansko-politickou
i ekonomickou dimenzi. Robert Reich (1995) v souvislosti s
analýzou role vysoce zhodnocujících organizací, jako základních stavebních kamen nových forem organizace kapitalistické ekonomiky, nazývá jednotlivce, kte í jsou schopni inovativn pracovat s abstraktními zobrazeními reality “symbolickými analytiky” – tito lidé eší, identifikují a zprost edkovávají problémy tím, že zacházejí se symboly. S tím jak se symboly stávají zásadn jší pro mechanismy fungování globalizované spole nosti, stává se také klí ovou schopnost manipulovat s nimi, p etvá et tyto abstraktní zobrazení a aplikovat je zp t na realitu. Tyto manipulace provád jí “symboli tí analytikové” pomocí analytických nástroj , propracovávaných na základ
zkušeností. T mito nástroji mohou být matematické
algoritmy, právní argumenty, finan ní triky, v decké principy, psychologické poznatky i jakýkoli jiný soubor technik ešení konceptuálních hádanek. Zásadním aspektem je zde také to, že metody konceptualizace problém a jejich p evedení do symbolické podoby jsou dnes již natolik rozpracované a analytické nástroje natolik rozší ené, že je zcela b žn možné komunikovat o daných symbolických zobrazeních s jinými experty, spolupracovat na ešení konkrétního problému jen v symbolické rovin , bez vazby na jeho prostorové i asové umíst ní. Díky tomu je možno íci, že expertní v d ní a další zkoumání sv ta je globalizované, tedy vyvázané ze svých bezprost edních kontext – na základ toho pak také o ekávání v i expertním systém m mohou být globální. Nicmén zásadní s ohledem na výzvy pro jednotlivce je, že vzhledem k tomu, že expertní v d ní založené na abstraktních symbolických prost edcích se dotýká ím dál v tší oblasti lidského konání a je prakticky nemožné mu uniknout – jak uvádí Anthony Giddens (1998): “v okamžiku, kdy je mnoho aspekt modernity globalizováno, se nikdo nem že vyvázat z abstraktních systém , které jsou obsaženy v moderních institucích.” Jak uvádím též jinde (O ko, 2004), tak
149
zatímco na jedné stran
hrozí globalizovaná modernita mnoha riziky a utvá í stále
komplexn jší a prom nliv jší obraz sv ta, na stran druhé práv tato modernita dává jedinc m nové dynamické jistoty a p íležitosti pro aktivní participaci na v kulturní, ob anské i ekonomické dimenzi spole nosti, když skýtá jedine nou možnost p ekonat danosti svých lokálních kontext života a žít sebe-v domý život založený na aktivní a reflexivním vztahu ke sv tu. Atributy vzd lání, znalostí
i funk ních vlastností
“symbolického analytika”, aktivního a zodpov dného ob anského p ístupu ke spole nosti i tolerance ve spole enství, kde se stále intenzivn ji st etávají r zné kultury a civiliza ní okruhy – to vše by m lo konstituovat osobnost ob ana v informa ní spole nosti.
6.6. Evropská unie a klí ové kompetence pro informa ní spole nost Otázka „klí ových kompetencí“ pro informa ní spole nost, jež již byla nazna ena výše, je také otázkou zapojení ob ana do mechanism
moderní demokratické spole nosti, kde
komunikace v rámci institucí státní a ve ejné správy je stále více stav na na moderních komunika ních technologiích. V rozsáhlém prostoru, jakým je Evropská unie pak je již pro efektivní práci demokratických institucí naprosto nezbytné využívat práv moderní ICT. Otázka, jaké jsou vlastn ony klí ové dovednosti i funk ní znalosti pot ebné pro aktivní participaci v informa ní spole nosti, byla ešena v mnoha diskusních dokumentech a návrzích EU v druhé polovin 90. let po ínajíc již známou Bangemannovou výzvou z roku 1994 (Evropská komise, 1994). Další vymezení se objevilo v dokumentu Evropské komise „Na cest k Evrop znalostí“, jenž je vymezoval jako kreativitu, flexibilitu, adaptabilitu, schopnost „u ení se u ení“ a ešení problém . Jak již bylo také e eno, nejvýznamn jším momentem iniciace transformace Unie na život v informa ní spole nosti pak byl summit Evropské rady v Lisabonu v b eznu roku 2000 (tzv. „dot-com summit“). Ten ve svých záv rech mj. nov specifikoval tyto „základní dovednosti“ („basic skills“) ve smyslu „digitální gramotnosti“ – konkrétn
jako dovednosti práce s ICT, cizí jazyky,
technologickou kulturu, podnikavost a sociální dovednosti. Aniž by si summit v Lisabonu d lal nárok na vy erpávající vý et, tak je z ejmé, že tento summit kladl d raz na jiné priority v dovednostech než dokument Komise z roku 1997. Otázka t chto základních dovedností je tedy pom rn diskutabilní. V této souvislosti vidím jako zajímavý pohled již jednou p ipomínaného amerického ekonoma R. B. Reicha (1995: 254), který vyd luje jednotlivce schopné úsp šné participace v dnešní spole nosti 150
p edevším podle schopnosti pracovat se symboly. Již jsem zmínil, že Reich nazývá takové jedince „symbolickými analytiky“, když
íká, že „tito lidé
eší, identifikují a
zprost edkovávají problémy tím, že zacházejí se symboly“ . Zjednodušují realitu do abstraktních obraz , které lze p eskupit, s nimiž lze experimentovat a o nichž lze komunikovat s jinými specialisty a jež lze pak op t transformovat zp t do reality. Tyto manipulace provád jí pomocí analytických nástroj , propracovávaných na základ zkušeností. T mito nástroji mohou být matematické algoritmy, právní argumenty, finan ní triky, v decké principy, psychologické poznatky i jakýkoli jiný soubor technik ešení konceptuálních hádanek. A práv zde, podle Reicha, vzniká rozd lení lidí na ty úsp šné a aktivn participující ve spole nosti a na ty vylou ené. V souvislosti s ur itými snahami o podporu digitální gramotnosti v rámci Lisabonské strategie, je podle mne inspirativní podívat se na tyto schopnosti obecn ji, jak je v tomto kontextu specifikuje Reich (1995: 255). Konceptualizace problém v r zných oblastech a jejich ešení se d je na základ
ty základních schopností symbolického analytika:
abstrakce (schopnost transformovat a zjednodušovat realitu do symbolické podoby, aby ji bylo možno uchopit novým zp sobem a manipulovat s ní), systémového myšlení (tedy dovednosti
konceptualizovat
problémovou
situaci
ze
systémového
pohledu),
experimentování (hledání cest v neznámém „terénu“, neformální zp sob u ení se, kdy je metodou pokusu a omylu postupn získáván obraz o neznámé oblasti) a spolupráce (schopnost pracovat v týmu a to s velkým d razem na neformální, i prvoplánov irelevantní komunikaci; vzájemnou spoluprací identifikovat nové problémy a vzájemným dopl ováním hledat odpov di). A jak íká sám Reich (1995: 261), jsou tyto schopnosti do zna né míry výsledkem správn pochopeného vzd lávání – zejména pak jde o to, že jeho vzd lávání nekon í získáním „diplomu“. Aktualizace jeho znalostí je procesem, který probíhá po celý život a už v institucionalizované i neformální podob . Je podle mého d ležité dívat se na „základní dovednosti pro informa ní spole nost“ obecn ji, jako na problémov orientované myšlení, nikoli jen na úzce vymezenou digitální gramotnost. Zvlášt , že „digitální“, obecn ji „informa ní“ gramotnost je prakticky ve ty ech schopnostech symbolického analytika implicitn obsažena – efektivní využívání ICT jist vyžaduje schopnosti symbolického uchopení reality, tedy schopnosti abstrakce a systémového myšlení, a dále pak kreativní sí ová kooperace založená na ICT vyžaduje dovednosti týmové spolupráce a mnohdy experimentování. A koli se Reich soust edí p edevším na ekonomickou rovinu, jsou myslím takto vymezené schopnosti pr ezov
151
aplikovatelné na podmínky participace ob ana v socio-kulturní i ob ansko-politické oblasti informa ní spole nosti.
6.7. eská republika a informa ní a po íta ová gramotnost Jak je na tom populace v eské republice s informa ní a po íta ovou gramotností? A jak je u nás v bec nakládáno s t mito pojmy? Tyto oblasti byly ešeny v mém textu v asopise Ikaros (O ko, 2005d) v roce 2005, kdy Ministerstvo informatiky
R (MI
R) ve
spolupráci s agenturou STEM/MARK realizovalo rozsáhlý výzkumu informa ní gramotnosti, který trval celých šest m síc . Výsledky projektu m ly zejména sloužit k rozvoji koncepce podpory rozvoje informa ní gramotnosti v
eské republice, což se
bohužel (i s ohledem na organiza ní zm ny, které následovaly po zrušení Ministerstva informatiky v roce 2006) ne zcela potvrdilo. Ovšem tento svým rozsahem v R pom rn
unikátní pr zkum by nem l být zcela
zapomenut, pon vadž p es jisté terminologické nejasnosti ur it
m že napomoci
prozkoumání toho, co informa ní gramotnost obnáší, jak je vymezena a nakolik je významná pro další rozvoj eské spole nosti a ekonomiky. Z t chto d vod je tedy vhodné zhodnotit pr b h a výsledky výzkumu s ohledem na p edm t této práce. P edesílám, že z hlediska (nejen) informa ní v dy je chvályhodné, že pr zkum odlišuje definice informa ní a po íta ové gramotnosti (jak budou uvedeny také dále v tomto textu). P i prostudování zpráv o pr b hu a výsledcích výzkumu však brzy p evládne dojem, že zpracovatelé výzkumu si nejsou jisti v užívání obou pojm a v d sledku dochází k tomu, že jsou tyto pojmy – bez ohledu na definici – sm šovány. Poj me však nejprve k samotnému pr b hu výzkum – projekt trval p l roku, za al v únoru a skon il vyhlášením výsledk dne 25. srpna 2005. Jak uvád la už pr b žná tisková zpráva MI
R a STEM/MARK ze dne 18. kv tna 2005, bylo cílem projektu provést segmentaci
populace z hlediska informa ní/po íta ové gramotnosti a využívání ICT technologií obecn a získat zp tnou vazbu na uskute n né kroky státní informa ní politiky. Nicmén výzkum si klade vyšší ambici – jak uvádí zmi ovaná tisková zpráva, „cílem projektu je získat spolehlivá data, vymezit pojem `po íta ová gramotnost` a zm it nikoli pouze penetraci technologií, ale skute nou sou asnou úrove schopnosti využívat informa ní a komunika ní technologie (ICT) v
eské republice. Výzkum je ojedin lý nejenom svým
zam ením, ale i rozsahem.“ 152
Co se tý e rozsahu, je opravdu na míst hovo it o ojedin losti. Výzkum byl provád n primárn formou telefonického dotazování a agentura STEM se dotazovala celkem 15 tisíc náhodn vybraných osob ve v ku mezi 18 a 60 lety, vedle tohoto základního okruhu respondent dále kontaktovala 500 osob ve v ku 15-17 let a 500 osob ve v ku nad 61 let. Nad rámec t chto 16 000 jednotlivc , kte í odpovídali telefonicky, provedla agentura STEM/MARK ješt verifika ní studiové („in-hall“) testy, které m ly korigovat údaje uvád né respondenty. Na vzorku 500 osob bylo testováno, nakolik se sebehodnocení respondent shoduje s jejich reálnými po íta ovými dovednostmi. Toto testování možná trochu p ekvapiv ukázalo, že vlastní odhad svých schopností není v pr m ru p íliš daleko od reality. Výsledky telefonického pr zkumu tak nebylo pot eba výrazn ji korigovat. Výsledky byly široce popularizovány v médiích – nap íklad asopis Ekonom mu v noval n kolik stránek své tzv. „sondy“ (Blažek, 2005a), v etn informatiky Danou Bérovou (Blažek, 2005b). také servery iDnes.cz (2005)
rozhovoru s ministryní
lánky o výsledcích výzkumu zve ejnily
i Živ .cz (Šindelá , 2005). Všechny shodn
hodnotí
výsledky výzkumu velmi kladn , a již jako reálný obraz po íta ových dovedností eské populace i jako p ínos pro kategorizaci po íta ové gramotnosti v r zných segmentech obyvatelstva (podle profese, regionu i nap íklad podle oblíbeného p edm tu ve škole). Jaký konkrétní cíl však výzkum sledoval? Podle autor projektu sledoval výzkum cíl n kolik: Segmentovat populaci R z hlediska využívání, gramotnosti a plánovaného využívání ICT. Otestovat po íta ové dovednosti a schopnosti, s d razem na vyhledávání a zpracování informací na internetu. Získat zp tnou vazbu na realizované kroky koncepce informa ní politiky, vytipovat perspektivní cílové skupiny pro p sobení státní informa ní politiky. Odkrýt bariéry bránící širšímu využití ICT v komunikaci s ú ady a ve ejnou správou. Definovat „veli inu“ „informa ní/po íta ová gramotnost“ pro možnou kvantifikaci s možností sledování asových zm n. Poslední cíl je obzvlášt zajímavý, i když se nabízí otázka, jestli definice zkoumaného p edm tu má být cílem výzkumu i by m la být spíše jeho vstupem. Výzkum v každém p ípad p ijal již na po átku následující definice dvou základních pojm „gramotnosti“:
153
Informa ní gramotnost: schopnost rozeznat pot ebu informace, um t je vyhledat a efektivn využít Po íta ová gramotnost: souhrn n kolika schopností: schopnost pracovat s nej ast ji využívaným programovým vybavením schopnost používat internet ke komunikaci, k vyhledávání a zpracování informací Jak již bylo nazna eno, samotný výzkum – p esto, že byl v tšinou uvád n pod hlavi kou „Výzkum informa ní gramotnosti“ – se fakticky v nuje spíše po íta ové gramotnosti. Agentura STEM/MARK aplikovala v rámci výzkumu sv j vlastní model, který se skládá z následujících oblastí: pojmy z oblasti výpo etní techniky ovládání po íta e práce s textovým editorem práce s tabulkovým editorem práce s grafikou práce s internetem Dalším modelovým p edpokladem výzkumu pak bylo, že zvládnutí pouze jedné z oblastí je nedostate né. P i hodnocení po íta ových dovedností
eské populace byla nastavena
relativn vysoká la ka – za po íta ov gramotného byl ozna en pouze takový jedinec, který prokázal dovednosti v každé z výše uvedených oblastí. Z hlediska mapování po íta ové gramotnosti bylo ur it dob e, že kritérium bylo nastaveno takto pom rn p ísn – eské populaci bylo nastaveno reálné zrcadlo úrovn její po íta ové gramotnosti. V kone ném výsledku tak bylo zjišt no, že informa n /po íta ov gramotných je v eské republice 27 % obyvatel, resp. ješt reáln ji jen 24 % po korekci výsledk výzkumu zmi ovanými studiovými testy. To je jist zajímavá informace, která by m la vést k realizaci ur itých opat ení, která povedou ke zvýšení po íta ové gramotnosti.
i gramotnosti informa ní? P ízna né pro
celý pr b h i výstupy projektu bohužel je skute nost, že pojmy informa ní/po íta ová gramotnost jsou asto uvád ny s lomítkem i jsou nesystematicky zam ovány, což nijak nenapomáhá orientaci v tom, kterou z gramotností se výzkum vlastn
zabýval. Ve
výstupech výzkumu pak už není nikde zd vodn no, jak tento pr zkum p ispívá k definici
154
informa ní gramotnosti, jak je zmi ováno v popisu cíl projektu. Výzkum z stává spíše na úrovni gramotnosti po íta ové, i když velmi komplexn vymezené a prozkoumané. Pro jsou na po átku výzkumu tak relativn
precizn
vymezovány a odlišovány definice
informa ní a po íta ové gramotnosti, z stává proto pon kud záhadou. Naprostá v tšina otázek v rámci telefonického dotazování sm ovala ke zjišt ní schopnosti respondenta využívat r zné technologie, resp. aplikace. Fakticky jediná otázka týkající se schopnosti hodnotit a využívat informace v konkrétním kontextu života daného jedince sm ovala ke zp sobilosti uživatele ocenit ekonomickou hodnotu informace. Konkrétn se v této otázce m l respondent vyjád it k n kolika výrok m, resp. íci, do jaké míry s daným tvrzením souhlasí nebo nesouhlasí (na
ty stup ové škále: ur it
souhlasím; spíše
souhlasím; spíše nesouhlasím; ur it nesouhlasím). Respondent se v této otázce vyjad oval k následujícím výrok m: Informace je zboží jako každé jiné. Hodnota informace je vyjád itelná pen zi. Schopnost získat a zpracovat informace dává lov ku velké šance na jeho dobré uplatn ní. Aktuálnost informace má vliv na její cenu. Je zcela z ejmé, že odpov
na n které z t chto otázek není jednoduchá ani jednozna ná.
Zejména první dv otázky týkající se informace jako zboží a pen žního vyjád ení hodnoty informace mohou být nazírány z r zných pohled
(užitku pro uživatele, náklad
vyhledání, náklad na zpracování dat atd.) a podle toho m že být odpov
na
souhlasná i
nesouhlasná (více k ekonomické hodnot informace viz nap . O ko, 2005a). Ovšem ani jedna z odpov dí nevypovídá nic o informa ní gramotnosti daného jednotlivce. Nicmén , budeme-li akceptovat p ístup k „informa ní/po íta ové gramotnosti“ podle MI R a STEM/MARK, m žeme p itom z výzkumu vy íst mnohé zajímavé údaje. Nap íklad se poda ila kategorizace skupin obyvatel
R s ohledem na to, jak využívají IT, resp.
internet. Podle tohoto výzkumu lze v eské populaci nalézt n kolik r zných typ osob: Technologi tí „líd i“ (podíl v populaci: 7 %) IT technologie jsou již nedílnou sou ástí jejich života. Tuto svou víru p edávají dál a jsou pomyslným tahounem princip znalostní ekonomiky. Tito lidé umí s po íta em pracovat
155
vysoce za hranicemi informa ní gramotnosti (78 % lídr
v produktivním v ku je
informa n gramotných). Realizáto i (podíl v populaci: 25 %) S IT technologiemi obecn umí nadpr m rn dob e pracovat a v í, že jsou d ležité pro získání lepšího uplatn ní. IT technologie již pro n nemusí být zrovna hobby, ale jejich p ítomnost vyhledávají. Rutiné i (podíl v populaci: 7 %) Skupina mladých lidí (18-29let), kterým ne iní IT technologie p íliš problémy a považují je spíše za jakousi nutnou rutinu, která p íliš neovliv uje jejich budoucí postavení. Volající (podíl v populaci: 38 %) Osoby pro které jsou IT technologie prozatím neznámé. Na druhou stranu kolem sebe vnímají sou asnost, ve které to bez informa ních technologií již nejde. Jejich spole ným znakem je „strach“ z IT, ale rozhodn ne nechu . Odmítající (podíl v populaci: 23 %) Osoby s naprosto inertním vztahem k informa ním technologiím. Nev í v možnost získání lepšího uplatn ní pomocí IT a zárove jsou pro n technologie ukryté z hlediska znalosti práce s nimi. Obecn
výzkum dosp l k tomu, že hlavním nedostatkem skupiny po íta ov
negramotných osob je nedostatek všestrannosti práce na po íta i. Nedostate né dovednosti se projevovaly zejména v oblasti zpracování tabulek a graf a také v práci s internetem. Naopak zpracování textu pat í mezi velmi oblíbené innosti. Zajímavými výsledky z hlediska informa ního vzd lávání jsou pak také nap íklad údaje, že 62 % uživatel využívá po íta ke svému vzd lávání a celých 74 % uživatel ve v ku 15-17 let získalo p íslušné znalosti školní výukou. Zdá se tedy, že Státní informa ní politika ve vzd lávání má v oblasti po íta ové gramotnosti ur ité pozitivní efekty. Z hlediska rozvoje po íta ové gramotnosti je tak tento pr zkum jist velkým p ínosem pro hodnocení úsp šnosti státních rozvojových program oblasti mezi ob any v
i vytipování slabých míst v této
eské republice a naplánování dalších opat ení. Nejasné stále
z stává, pro je tento výzkum ozna ován jako výzkum informa ní gramotnosti. Povahu výzkumu dokládá nap íklad pr zkum práce s internetem – jako je vid t z níže uvedených
156
graf , i této oblasti dominovaly otázky zam ené na technickou stránku využívání internetu (graf 10):
Graf 10: Schopnost práce s internetem (zpráva z tiskové konference MI R, 25.8. 2005)
Malé zmatení pojm zavládlo i mezi noviná i – v již zmi ovaném lánku v Ekonomu (Blažek, 2005a) je (v jinak velmi korektním textu) nap íklad hned v úvodu uvedeno, že „pr zkum informa ní gramotnosti ukázal, že po íta ov gramotných je 24 procent obyvatel v produktivním v ku. V jiných médiích se sice m žete nej ast ji do íst, že informa ní gramotnost je 27 procent…“ Autor tak ve dvou v tách hovo í jak o po íta ové, tak o informa ní gramotnosti a sugeruje, že se jedná o zam nitelné pojmy. P itom pom rn
jasnou a akceptovatelnou definici informa ní gramotnosti již p ímo
obsahuje i Státní informa ní a komunika ní politika (SIKP) ve verzi schválené usnesením vlády . 265 ze dne 24. b ezna 2004 ( esko, 2004). Ta zní následovn : „Informa ní gramotností je mín na schopnost uv domit si a formulovat své informa ní pot eby, orientovat se v informa ních zdrojích, vyhledat informace prost ednictvím informa ních a komunika ních technologií, tyto informace vyhodnotit a využít p i ešení konkrétní životní situace i odborného úkolu.“ Jak již bylo nazna eno, je z ejmé, že ve výzkumu chyb la
157
p edevším aplikace poslední ásti této definice – tedy využití a hodnocení informací v konkrétním kontextu životních situací daného jedince. Definice informa ní gramotnosti obsažená v SIKP také krystalizovala delší
as (v
p edchozí verzi Státní informa ní politiky bychom ji nap íklad takto nenalezli). Sou asná verze byla prosazována nap íklad v rámci Fóra pro informa ní gramotnost p i MI R. To bylo založeno 14. ledna 2004 jako poradní skupina tehdejší nám stkyn
ministra
informatiky, pozd ji též ministryn informatiky Dany Bérové, která do ní p izvala zástupce ve ejného, akademického i soukromého sektoru. Zástupci p izvaných subjekt p ispívali mimo jiné k definování konceptu informa ní gramotnosti a v d sledku toho se do SIKP opravdu poda ilo prosadit výše uvedenou definici, jež klade d raz na schopnost využití a hodnocení informací a nikoli jen na um ní práce s ICT. Jako inspirace pro p ípadný další výzkum informa ní gramotnosti m že sloužit jeden z koncept prosazovaných v rámci výše zmín ného fóra zástupci Komise IVIG p i Asociaci knihoven vysokých škol R. Tento koncept definuje informa ní gramotnost jako rozší ení gramotnosti funk ní (viz Dombrovská; Landová; Tichá, 2004), jež znamená gramotnost v kontextu, tedy vztaženou k situaci a okolnostem, v nichž se lov k nachází. Do funk ní gramotnosti tato definice zahrnuje literární gramotnost, dokumentovou gramotnost a numerickou gramotnost. D ležitou sou ástí funk ní gramotnosti je také schopnost dorozum t se v cizím jazyce, tedy jazyková gramotnost. Po íta ovou (ICT) gramotnost pak tento koncept považuje za základnu pro rozvoj funk ní gramotnosti – po íta e (a internet) jsou a vždy z stanou pouze nástrojem. Informa ní gramotnost je tedy kombinací všech zmín ných komponent, p i emž její nezbytnou základnou v informa ní spole nosti je po íta ová gramotnost. Tuto definici informa ní gramotnosti je p ínosné uvést v grafickém znázorn ní, což nám umož uje získat lepší p edstavu o její struktu e (obrázek 7):
Obrázek 7: Informa ní gramotnost jako struktura (Dombrovská; Landová; Tichá, 2004)
158
Rozvíjet informa ní gramotnost pak znamená (jak je dále uvedeno v [Dombrovská; Landová; Tichá, 2004]) vycházet z doporu ení, která vyplývají z výzkum
funk ní
gramotnosti, zejména pokud jde o p esun d razu z faktografie na obecn jší kompetence, rozvoj komunika ních dovedností a d raz na výuku cizích jazyk – p edevším angli tiny. A nezbytn
to znamená také rozvíjení schopnosti pracovat s informa ními a
komunika ními technologiemi, což je d ležitou podmínkou uplatn ní v informa ní spole nosti. Práv tato strukturovaná definice informa ní gramotnosti se stala východiskem pilotního výzkumu informa ní gramotnosti na vysokých školách, který byl realizován pod hlavi kou Asociace knihoven vysokých škol R, a to ve dvou etapách – první v roce 2004, druhá pak v první polovin roku 2005. A koli s ohledem na omezené rozpo tové prost edky nemohl být tento pr zkum realizován v m ítku, v jakém byl uskute n n projekt MI R, ukázalo se, že výzkum informa ní gramotnosti zam ený na skute né schopnosti získat, vyhodnotit a uplatnit nabyté informace v konkrétních životních situacích je možné realizovat. Index informa ní gramotnosti zam ené na služby vysokoškolských knihoven v tomto výzkumu dosáhl 53 procentních bod uspokojivé
(což na úrovni vysokoškolských student
není zcela
íslo). P ekvapivým zjišt ním pak nap íklad bylo, že nejslabší složkou
informa ní gramotnosti je dokumentová gramotnost – tedy práv schopnost vyhledat a využít p esn definovanou informaci. Výsledky tohoto výzkumu byly prezentovány na seminá i IVIG – Informa ní vzd lávání a informa ní gramotnost v teorii a praxi vzd lávacích
institucí
(jednotlivé
prezentace
jsou
k
dispozici
na
adrese
http://www.sprig.cz/ivig2005), který se konal 22. zá í 2005 v prostorách Filozofické fakulty UK v Praze. Možná by výsledky tohoto pilotního výzkumu informa ní gramotnosti a také n které další výstupy z této oblasti prezentované na seminá i IVIG mohly sloužit Ministerstvu informatiky jako inspirace pro p ípadné další pokra ování výzkum na tomto poli i p ímo jako vstup pro formování program podpory informa ní gramotnosti v eské republice. Celkov
je celý projekt pr zkumu po íta ové/informa ní gramotnosti MI
R možné
hodnotit pozitivn , protože ve výsledku opravdu jde o reálný obraz schopností eské populace pracovat s informa ními technologiemi a internetem. Jen škoda, že výzkum nešel ješt o krok dál a neodstranil lomítko mezi pojmy po íta ová/informa ní gramotnost. P es ur ité náznaky posunu je i v tomto výzkumu považována informa ní gramotnost fakticky za schopnost práce s po íta em rozší enou o orientaci v prost edí internetu, využití
159
mobilního telefonu a pon kud neuchopitelné odkazy k ekonomické hodnot informace. Když se vrátíme ke vstupním proklamacím o ú elu pr zkumu a p ipomeneme si, že zpráva MI R o výsledcích výzkumu hned v úvodu uvádí, že „cílem pr zkumu bylo vymezit pojem informa ní gramotnost, zjistit její reálný stav, resp. úrove
využívání ICT v
eské
republice“, m žeme konstatovat, že byla napln na druhá ást cíle – tedy prozkoumána úrove využívání ICT v R. Nicmén vymezení pojmu „informa ní gramotnost“ a zjišt ní reálného stavu této gramotnosti v R se v rámci výzkumu zcela nepoda ilo.
160
7. Evropa a sv t v informa ní ekonomice 7.1. Povaha globalizace a role Evropy V p edchozích kapitolách jsme podrobn analyzovali ekonomické i sociální aspekty vývoje sou asné spole nosti. Tedy spole nosti v dob globalizace. Zrekapitulujme si nyní však principy vzniku a rozvoje globalizace a zkusme se podívat na roli a potenciál Evropy v sou asné dob . Jak jsem uvedl již d íve (O ko, 2004), existuje nespo et koncept , jež se snaží analyzovat to, jaké principy jsou v základech dnešní spole nosti i to, jak se zm nila i nezm nila oproti moderní spole nosti pr myslové formované p ibližn
od druhé
poloviny 18. století. Dnešní doba bývá nazývána post-moderní, post-industriální i postkapitalistická, podle toho, které její charakteristiky chce daný autor zd raznit. P edpona “post” odkazuje k tomu, že jsme p ekonali období modernity a m ní se p íslušné kvalitativní atributy fungování spole nosti. Je možno diskutovat, zda jsou zm ny natolik zásadní, aby si sou asná realita prefix “post” zasloužila. Je jisté, že n které principy, jež do spole nosti vnesla modernita, jak budou charakterizovány dále, jsou stále platné. Nicmén , kvalitativní i kvantitativní atributy n kterých mechanism fungování spole nosti a kontext, do n hož jsou zasazeny, se bezpochyby m ní. Zygmunt Bauman (2002) nap íklad nazývá dnešní situaci tekutou modernitou práv
s odkazem na zm n né
atributy n kterých spole enských mechanism . Jak íká (Bauman, 2002: 20), “bylo by nemoudré popírat nebo dokonce bagatelizovat zásadní zm nu, kterou nástup ‚tekuté modernity‘ pro lidskou situaci znamenal. Odtrženost a nedosažitelnost systémové struktury spole n s nestrukturovaným, tekutým stavem aktuálního d jišt životní politiky zm nily tuto situaci radikálním zp sobem a žádají si p ehodnocení starých koncept , které dosud tvo ily rámec jejích p íb h . Dnes jsou takové koncepty zaživa mrtvé jako zombie. Je praktickou otázkou, zda jejich vzk íšení, t ebaže v nové podob
nebo inkarnaci, je
proveditelné; a jestliže možné není, jak jim uspo ádat decentní a efektivní poh eb.” O mí e zm n a jejich dopadech na konkrétní koncepty a instituce je možno debatovat. Neoddiskutovatelné je však jedno: dnešní sv t se globalizoval a žijeme tedy, jakkoli se jedná o populární pojem, v dob globalizace – a s tímto pojmem budeme dále pracovat i zde, v kontextu rozvoje Evropy. Pokud globalizaci p edb žn
definujeme z hlediska
161
technického m žeme
íci, že je d sledkem mohutného rozvoje informa ních a
komunika ních technologií, jež umožnily zásadní snížení náklad pružné p epravy zboží, pen z, lidí a informací, což v p ímé souvislosti znamenalo také spole enské a kulturní zm ny a transformaci vlastností sv tové ekonomiky. Zatímco technologické zm ny, které zap í inily globaliza ní proces, jsou v první ad instrumentálního charakteru, a nejviditeln jším jejich projevem je globalizace v ekonomické oblasti, opravdu zásadní kvalitativní zm ny nastávají v jejich d sledku v oblasti sociální, resp. kulturní. Sociolog Anthony Giddens (1998) klade p i analýze globalizace d raz na problematiku
asoprostorového rozpojení v život
spole nosti
(Giddens, 1998 : 62): “konceptuální rámec asoprostorového rozpojování orientuje naši pozornost na komplexní vztahy mezi lokálními zapojeními (okolnostmi spolup ítomnosti) a interakcí na dálku (spojení p ítomného a nep ítomného).” Tyto vztahy se stávají v dnešní dob díky vysoké mí e asoprostorového rozpojení “rozvoln nými” a globalizací tak míní práv tento proces rozvol ování, díky kterému se vazby mezi r znými sociálními kontexty propojují po celém sv t . Globalizace tedy m že být podle n j definována jako (Giddens, 1998 : 62): “Zintenzívn ní celosv tových sociálních vztah , které spojují vzdálené lokality takovým zp sobem, že místní události jsou formovány událostmi d jícími se mnoho mil daleko a naopak. Jde o dialektický proces, protože tyto místní události se mohou vyvíjet zcela opa n než velmi vzdálené vztahy, které je formují.” Zd raznil bych zde faktor rozporuplnosti globalizace, kde každá aktivita p sobí jisté d sledky, jež ovšem nemusí být jednoduchou a p ímou reakcí na daný akt, ale rezonují v odezv celou komplexností “rozvoln ných” vazeb. Odd lení a p euspo ádání vazeb asu a prostoru ( asoprostorové rozpojení) úzce souvisí s vyvazováním sociálních systém (vytržením z lokálních sociálních kontext ) postavených na principu reflexivity (každý nový poznatek je p ísp vkem pro kritické zhodnocení stávajícího lidského v d ní) – všechny tyto faktory jsou zdrojem jedine né dynamiky moderních institucí v kontrastu k rigidit
a lokální vázanosti institucí spole ností
“tradi ních”. A s r stem dynamiky t chto institucí souvisí také zm na charakteru vztah mezi jednotlivými aktéry sociálních systém – na rozdíl od tradi ní spole nosti založené na pevné hierarchické struktu e, má forma organizace vztah dnešní spole nosti stále více sí ový charakter, kde spíše než ízení a subordinace, p evládají principy kooperace a koordinace.
162
7.2. Evropské probuzení: sm uje EU k informa ní spole nosti? Evropská unie by zde mohla být podn tným p íkladem spole enství spojeného na základ spole n
sdílených hodnot vyd lovaných v permanentním demokratickém dialogu z
r znorodých kulturních identit založených zejména v národních identitách jejích lenských stát . Jak se da í Evrop
a Evropské unii definovat a prosazovat svou roli
v globalizovaném sv t ? Sta í letmý pohled na tempa r stu HDP v USA, v ín , v Koreji a v Evropské unii, abychom zjistili, že tempo ekonomického rozvoje Evropské unie zaostává za dalšími ekonomickými centry sv ta. To se týká dlouhodob také rozvoje odv tví zam ených na informa ní technologie a informa ní služby. V rámci Evropské unie vznikaly a vznikají – v reakci na ono zaostávání trendech rozvoje technologií i v celkovém hospodá ském r stu oproti jiným ekonomickým centr m (a to jsou již USA nebo zem jihovýchodní Asie i samotná ína jakožto nový ekonomický obr na sv tové scén ) – iniciativy, které sm ují k rozvíjení n kterých klí ových schopností a p íležitostí k participaci ob an na informa ní spole nosti. Nejvýznamn jší iniciativou EU na tomto poli byla na po átku 21. století takzvaná “Lisabonská strategie” (Evropská komise, 2000a), vyty ená na summitu Rady EU v Lisabonu na ja e roku 2000. Ta stanovila ambiciózní cíl, “aby se Evropa do roku 2010 stala ve sv t nejvíce konkurenceschopnou a nejdynami t jší
ekonomikou
založenou
na
znalostech,
schopnou
udržitelného
ekonomického r stu s více a lepšími pracovními p íležitostmi a velkorysejší sociální soudržností.” Tento summit nastartoval ur itý proces transformace Unie na informa ní spole nost v mnoha ohledech, když inicioval mnohé aktivity v oblasti celoživotního vzd lávání i podpory informa ní gramotnosti a p ístupu k informa ním technologiím. Zmínit je pot eba zejména iniciativu eEurope, Informa ní spole nost pro všechny (Evropská komise, 2000b), která je souborem opat ení, jež mají vést k v tší dostupnosti internetu ob an m EU v r zných aspektech (v etn ve ejné správy i t eba zdravotnictví). Iniciativa eEurope prošla n kolika aktualizacemi (eEurope 2002, 2005, následn se pak vyvinula v iniciativu i2010 atd.) a i v eské republice byla (již zmín ná) Státní informa ní a komunika ní politika z roku 2004 ( esko, 2004) v návaznosti na strategie EU pojmenována „e esko 2006“. Nicmén mnoho ambiciózních slov v t chto strategiích nezaru ilo samo o sob úsp ch a realita byl mnohdy jiná, než bylo dojednáno a dáno na papír na summitech EU.
163
7.3. Lisabonská strategie: vyst ízliv ní Mnoho ekonomických expert kritizovalo Lisabonskou strategii již od po átku jako souhrn velikášských hesel ve stylu „dohnat a p edehnat“ a nep íliš konkrétních opat ení, která mají deklarativn pod vedením Evropské komise dovést zem EU k novému r stu a obnovení konkurenceschopnosti v globální ekonomice, ale která reáln postrádají hlubší ekonomický základ, koordinaci a koncepci. Tato hesla a opat ení až p íliš p ipomínala ambiciózní budovatelské programy RVHP. Zejména pak podobnost s „p estavbou“ socialistické spole nosti a ekonomiky v 80. letech, kdy socialistický blok již z eteln ekonomicky zaostával za vysp lými západními zem mi, byla pro n které ob any postkomunistických zemí mraziv vysoká. Po p ti letech musela sama Evropská komise pod tíhou nep íliš p esv d ivých ekonomických výsledk
konstatovat, že tito kritici m li
z velké ásti pravdu. Na jarním zasedání Evropské rady v b eznu 2004 pov ila Evropská komise bývalého nizozemského premiéra Wima Koka vedením expertní skupiny, jejímž úkolem bylo vypracovat podklad pro st edn dobé hodnocení Lisabonského procesu (viz nap . Pešek, 2005). Tzv. Kokova zpráva (Evropká komise, 2004) konstatovala, že výsledky napl ování cíl Lisabonské strategie nelze považovat za p íliš uspokojivé. Konkrétn pak došla k (mnohými p edpokládanému) záv ru, že stanovení ambiciózních cíl samo o sob , bez jejich dalšího rozpracování v p ehlednou, jasn odpovídajícím
koncipovanou komplexní strategii s
asovým harmonogramem jejího pln ní, bez d sledné implementace
konkrétních opat ení na evropské a zejména pak na národní úrovni, a bez získání podpory široké ve ejnosti pro provedení nezbytných strukturálních reforem, nevede k dosažení odpovídajících výsledk . Kokova zpráva proto doporu ila zam it Lisabonskou strategii na konkrétní opat ení s asovou specifikací a na stanovení odpov dnosti za jejich pln ní na úrovni EU i na úrovni národní. Z hlediska obsahové nápln Lisabonské strategie Kokova zpráva vyzdvihla ty cíle a opat ení, která sm ují k podpo e hospodá ského r stu a zam stnanosti
lenských zemí EU, p i respektování princip
udržitelného rozvoje.
Hospodá ský r st a vyšší zam stnanost jsou vnímány jako p edpoklad pro zajišt ní sociální soudržnosti a udržitelného rozvoje. Mimo to se Kokova zpráva zam ila na metodologické otázky a institucionální zajišt ní implementace a napln ní cíl Lisabonské strategie.
164
Na základ doporu ení vycházejících ze zprávy Kokovy expertní skupiny zpracovala Evropská komise pro jarní zasedání Evropské rady 2005 St edn dobé hodnocení Lisabonské strategie (Evropská komise, 2005), které m ní podstatným zp sobem pojetí Lisabonské agendy. Revidovaná Lisabonská strategie se primárn zam uje na dosažení vyššího dlouhodobého hospodá ského r stu a zam stnanosti (Partnerství pro r st a pracovní místa), tj. na ekonomický pilí . Nová Lisabonská agenda by m la p edstavovat soubor menšího množství jasn definovaných priorit, podstatných pro dosažení úsp šné a dynamické ekonomiky EU.
7.4. Nové iniciativy a trendy I dnes se Evropská unie se snaží zajistit, aby ob ané i podniky m li užitek z informa ní spole nosti v dob globalizace, ale v n kterých p ípadech je to cenu zvýšené regulace. V roce 2006 se Evropská komise do jisté míry rozporuplnou regulací maximálních cen telekomunika ních operátor zasadila o to, aby byly sníženy vysoké ceny za používání mobilních telefon
p i cestách do jiných zemí EU. V pr m ru poklesly poplatky za
roaming v roce 2007 o více než 60 % a další, menší snížení se o ekávalo v letech 2008 a 2009. Z stává však otázkou, kde by správn m la kon it regula ní role Komise a kde by m la nastoupit samoregula ní funkce trhu (na niž mnohem více spoléhá nap íklad ekonomika USA). Jak uvádí informa ní portál Evropské unie (http://europa.eu/pol/infso/index_cs.htm), dalším z dlouhodob jších cíl EU je zabránit vzniku „digitální propasti“ mezi bohatšími a chudšími ( asto odlehlými) regiony EU, které mají horší p ístup k internetu a novým digitálním službám, i mezi jednotlivými lenskými státy EU. Evropská unie zahájila n kolik iniciativ na zp ístupn ní vysokorychlostních komunikací domácnostem, na rozší ení služeb elektronického podnikání pro firmy a na zp ístupn ní ve ejných služeb online. Kvalitní telekomunika ní služby zvyšují ú innost a konkurenceschopnost všech výrobních odv tví i služeb. Existují zde t i priority: podniky a ob ané musí mít p ístup k levné komunika ní infrastruktu e na sv tové úrovni a k široké škále služeb; každý ob an musí mít dovednosti pot ebné k životu a práci v informa ní spole nosti;
165
p ístup k celoživotnímu vzd lávání je základem evropského sociálního modelu. Jak dále uvádí informa ní portál EU, v této oblasti nyní finalizuje sv j ak ní plán iniciativa nazývaná i2010, která by brzy m la být nahrazena novou tzv. „digitální agendou“ v rámci nové strategie Evropské unie do roku 2020 (viz též Evropská komise, 2010). Za klí ovou technologii se i nadále považuje širokopásmový p ístup k internetu, který umož uje rychle, levn a trvale komunikovat on-line. Vysokorychlostní p ístup k internetu má tém
30 %
domácností v EU, a koliv ísla pro lenské státy, které p istoupily k EU od roku 2004, jsou nižší. Pod heslem „better online than in line“ je nyní více než 90 % poskytovatel ve ejných služeb v Evropské unii on-line. Cílem je poskytnout snadný elektronický p ístup k 20 základním ve ejným službám (podávání p iznání k dani z p íjmu nebo k DPH, p ihlašování vozidel i zm na vlastnictví vozidla atd.). Usiluje se o to, aby krom škol všech stup
byly k vysokorychlostním sítím p ipojeny
také knihovny, muzea a podobné instituce. Vlády
lenských stát
EU mají navíc
poskytnout ob an m zdravotnické služby on-line, v etn informací o prevenci nemocí, zdravotních záznam
on-line, konzultací na dálku a elektronického vy izování náhrad
výdaj na zdravotní pé i. Pro mnoho liberáln ji orientovaných ekonom je problematická skute nost, že Evropská unie dosahuje mnoha svých cíl pouze za cenu další regulace a mechanismy uplat ování vyty ených cíl jsou byrokratické a neefektivní. Na tom je jist v mnoha p ípadech mnoho pravdy a ekonomika EU zcela jist nepat í k nejpružn jším na sv t . V Evrop se nicmén ast ji než v jiných regionech zd raz uje, že ekonomický rozvoj nemá mít jen ekonomický rozm r, ale také rozm r sociální. Práv v odstra ování digitální propasti je Evropská unie velmi daleko, a koli se to zde d je formou regulace, která n kdy brzdí rozvoj n kterých trh (nap íklad telekomunika ního). Nicmén strategie „eInclusion“ (za le ování všech skupin obyvatel do informa ní spole nosti) pat í v EU již mezi standardní uplat ované politiky. V roce 2006 se konal ministerský summit EU v Rize (viz Noska, 2008), kde Evropská unie potvrdila význam eInclusion a zavázala se pod záštitou ministerské deklarace zmenšit p ti let digitální propast na polovinu. V sou asné dob probíhá v r zných ástech Evropy n kolik stovek státem podporovaných program eInclusion. V n kterých oblastech jsou pokroky nevyrovnané, jinde jsou úsp šn jší. Hlavní otázka pro státní správu zní, jak
166
navrhnout a implementovat programy a zajistit jejich efektivitu. Dosavadními poznatky jsou mimo jiné: Je nutné v d t, koho oslovujeme. I ta nejlepší technologie se mine ú inkem, pokud nebudou ádn uspokojeny pot eby a rozptýleny obavy poslucha . Je t eba rozvinout infrastrukturu. Nemá smysl u it lidi používat internet, je-li dostupnost p ipojení k n mu jen sporadická. Financování vyžaduje vynalézavost. Nap . portugalská vláda použila k financování svého projektu eInclusion výt žek z aukce licencí „t etí generace“ (3G) pro telekomunika ní firmy. Je t eba zvýšit informovanost. Ne každý si je v dom výhod, jež m že ICT p inášet. K p ekonání nezájmu je nutné prodat všechny výhody technologie. Je pot eba spolupracovat s etablovanými organizacemi. Je nezbytné navázat partnerství s místními organizacemi a využít jejich znalosti cílového segmentu populace. Koordinace je nutná. Projekty eInclusion asto vyžadují zapojení r znorodých firem a orgán státní správy a je zapot ebí pe liv je koordinovat a asto s nimi komunikovat. Vzd lávání a podpora jsou nepostradatelné. Nejefektivn jší formou vzd lávání asto bývá individuální školení v domácím prost edí školeného. Nep etržitá podpora má zásadní význam také pro zachování intenzity programu. Je nutné stanovit si m ítko úsp chu. Bez m ítka úsp šnosti lze jen obtížn obhájit nutnost dalšího financování nebo budoucích projekt . Je t eba dívat se kup edu. Je nutné sledovat trendy, jako nap . rychlý vzestup mobilního internetu, a zvážit jejich dopad na sou asné projekty. V b ezna 2010 p edstavila Evropská komise zmín ný první návrh další své nové klí ové strategie EUROPA 2020 (Evropská komise, 2010). Po neslavném konci všeobjímající Lisabonské strategie není p ekvapením, že se plán "Evropa 2020" zam uje na mnohem užší skupinu p ti hlavních cíl a zárove na mechanismy ú inn jšího monitorování a v n kterých oblastech i možnosti prosadit i dokonce vynutit tyto priority v praxi (viz nap . iDnes.cz, 2010).
167
Evropská komise a
lenské státy EU, každý pak dle svých možností a p íslušných
pravomocí, by se m ly zam it na zvýšení zam stnanosti populace v aktivním v ku (až k 75% úrovni); zajišt ní investic do oblasti v dy, výzkumu a inovací ve výši 3 % HDP; napln ní ambiciózních cíl redukce emisí CO2 o 20 %; zvýšení zapojení mladé generace do vysokoškolského studia (až na 40 %) a snížení po tu Evropan žijících pod oficiální hranicí chudoby o 20 milion lidí.
7.5. Perspektiva Evropské unie v informa ní spole nosti Záv rem tohoto tématu je pot eba konstatovat, že jakákoli sociální inkluze funguje lépe, prosperuje-li ekonomika. A ekonomika dlouhodob prosperuje, je-li konkurenceschopná, inovativní a efektivní. Dnes, v roce 2010 je z ejmé, že ani revidovaná verze Lisabonské strategie nebyla zázra ným lékem na konkurenceschopnost Evropské unie, i když n která opat ení evropské ekonomice jist prosp la. Nicmén jakkoli revidovaný program strategií ekonomického rozvoje Evropské unie nebude úsp šný, pokud se nepoda í iniciovat zm nu „zespodu“, tedy z úrovn obyvatel a podnikatel v rámci Evropské unie. V tomto smyslu je mnohem d ležit jší snažit se o zkoumání princip rozvoje „informa ní ekonomiky“ i obecn ji „informa ní spole nosti“ a snažit se všem subjekt m v tomto prostoru na tomto základ
maximáln
usnadnit ekonomickou a obecn
sociální participaci. Bude velmi
zajímavé sledovat, jak se v tomto ohledu bude da it zmín né p ipravované strategii EU zvané EUROPE 2020 (Evropská komise, 2010). Nesmíme také zapomínat, že velkou výhodou Evropy je její kulturní r znorodost a demokratická tradice. Díky tomu Evropská unie ve své dnešní podob nepochybn
disponuje
významným potenciálem pro rozvoj soužití r zných kulturních komunit,
potenciálem vycházejícím p edevším z demokratické kultury ob anské spole nosti a založeným p edevším na vzd laných ob anech aktivn se podílejících na utvá ení této multikulturní spole nosti. Vhodné uv dom ní a uchopení tohoto potenciálu nejen na úrovni EU, ale také na úrovni jednotlivých stát , m že vrátit Evropu do vedoucí role kulturního a technologického rozvoje globalizované spole nosti.
168
8. Záv r Hlavním motivem vytvo ení této práce bylo identifikovat a zhodnotit dopady rozvoje internetu na ekonomické prost edí a prozkoumat roli informace v ekonomických procesech v sou asné sv tové ekonomice. Záv rem m žeme íci, že nové technologie a zejména masové rozší ení internetu sice nem ní základní ekonomické zákony, ale p ináší mnohé nové aplikace standardních ekonomických mechanism a jejich podrobné prozkoumání a popsání m že výrazn
napomoci rozvoji nových obchodních model
a vyváženému
rozvoji sv tové ekonomiky jako takové. Tedy detailn jší prozkoumání této oblasti je v každém p ípad možno doporu it, zejména v eském jazyce, kde podrobn jší odborná literatura v této oblasti chybí. Jak bylo zmín no již v úvodu, cílem této práce nebylo popsat podrobn všechny aktuální obchodní modely, které p ináší internet a rozvoj ICT do sv tové ekonomiky. Zám rem bylo identifikovat a vystihnout hlavní principy, kterými n jakým zp sobem rozvoj nových technologií ovliv uje ekonomické prost edí – tedy principy a mechanismy s dlouhodob jší platností. Internet každý den p ináší nové a nové služby a nové technologie, které jsou velmi r znorodé, avšak n která pravidla pro podnikání na internetu s obecn jší platností m žeme identifikovat. Bylo uvedeno, že pro úsp šnost podnikatelských model na internetu je klí ový pojem d v ryhodnost. S ohledem na specifika a anonymitu internetu, je budování d v ry zákazník v online prodávané zboží a služby složit jší než v reálném sv t . Zejména na p íkladu serveru eBay byla zd razn na nezbytnost nalézt cestu systematického budování pozitivní reputace pro úsp ch podnikání, zvlášt pak byly zmín ny specifické metody p enášení vzájemných uživatelských doporu ení (word-of-mouth) v internetovém prost edí oproti „offline“ sv tu. Dalším specifickem podnikání na internetu je skute nost, že vytvá í globalizované prost edí, v n mž se spot ebitel sám o sob t žko orientuje. V tomto informa ním zahlcení je klí ová role p esného vyhledávání informací a to informací opravdu relevantních požadavku uživatele. A práv to dokázala nejlépe p etavit do ekonomického modelu spole nost Google, která díky vysoce p esnému vyhledávacímu algoritmu a inovativním model m kontextové reklamy, ovládla trh vyhledáva
i internetové reklamy.
169
Zvláštní charakteristikou informa ní ekonomiky je dále skute nost, že se jedná o sí ové prost edí. V ekonomickém kontextu to znamená, že úsp šný podnikatelský model m že využívat sí ových efekt a pozitivní zp tné vazby. Klí ovým faktorem je zde schopnost stanovit vhodnou strategii pro stanovování standard
pro své digitální produkty.
Stanovování formát vede v n kterých p ípadech k válkám standard a získání kritického množství uživatel m že vést k ovládnutí trhu. To je možno demonstrovat na p íkladu softwarových produkt spole nosti Microsoft i t eba do jisté míry v p ípad konkuren ní spole nosti Apple a prodeje hudebních soubor . Na druhé stran
internet umož uje uspokojovat poptávku i po zcela marginálních
produktech a prodávat i zboží ve zcela zanedbatelných množstvích. Teorie tzv. „dlouhého chvostu“ ukazuje, že dob e postavený online prodejní model m že maximalizovat prodej a zárove
rozší it sortiment nabídky. To vede k uspokojení i velmi originálních pot eb
jednotlivých uživatel a tento trend jde de facto proti trendu masové produkce a spot eby. Digitální produkty vykazují mnohá další specifika, nap íklad v souvislosti s nastavováním ceny (když náklady na produkci digitálních kopií jsou tém
nulové), v souvislosti
s ízením práv duševního vlastnictví i zp sobem prodeje a vyzkoušení nového produktu. Tradi ní „kamenný“ sv t však nezmizí – jak bylo ukázáno na p íkladech knihkupectví i vydavatelství, tradi ní produkty (knihy, noviny,
asopisy) nemizí, ale trh s nimi se
redefinuje. Internet se stává novým prodejním kanálem – což však vyžaduje také zm ny v prodejním modelu v „offline“ sfé e. Tak v makroekonomické sfé e m žeme identifikovat jisté dopady rozvoje informa ních technologií, které mají implikace také pro státní politiky. Nicmén , platí, že nejlepší podmínky pro rozvoj má spole nost, v níž je podporováno vzd lání a znalosti. Významné je také vytvá ení prost edí, které podporuje p ekonávání sociální exkluze a zejména digitální propasti. Pro správné uchopení d ní ve sv tové ekonomice je významné dále analyzovat roli informací v ekonomických procesech. Oblast ekonomie informací m že pomoci vysv tlit také velké finan ní krize posledních let, kde m žeme identifikovat zejména r zné p ípady tzv. morálního hazardu, tedy situace informa ní asymetrie, resp. jejího zneužití. Situace morálního hazardu
i jiného zkreslení informací byla mezi p í inami vzniku Velké
hospodá ské krize 30. let 20. století, prasknutí bubliny tzv. dotcom
v roce 2000 i u
sou asné finan ní a hospodá ské krize, jež zapo ala v roce 2007. V té souvislosti je vhodné také analyzovat roli ratingových agentur, které jsou institucionalizovanými poskytovateli d v ryhodných informací na (finan ních) trzích. V této souvislosti se znovu dostává do 170
pop edí
d v ryhodnost
poskytovaných
zned v ryhodn ní výstup
informací
–
existuje-li
d vod
pro
ratigových agentur, nabourává to v d sledku celý trh.
Eliminace ohrožení d v ry ve výstupy ratingových agentur je jednou z oblastí opat ení zavád ných v sou asnosti Evropskou komisí i regula ními orgány dalších významných zemí a regionálních uskupení. Evropa je historicky oblastí, která po mnoho desítek let udávala tempo technologického i sociálního rozvoje sv ta. Na po átu 21. století už její pozice není tak jednozna ná a v konkurenci dalších rychle se rozvíjejících zemí sv ta musí Evropská unie vyvíjet nové strategie, jak udržet konkurenceschopnost a zárove
sociální standardy. P edstavitelé
Evropské unie si to uv domují a takové strategie jsou pr b žn
projednávány a
schvalovány. Nicmén tyto politiky nejsou vždy efektivní, trpí vysokou byrokracií a ne vždy správným zacílením. Podobná situace m že být identifikována také na úrovni
eké
republiky, kde existují mnohé pozitivní iniciativy pro rozvoj informa ní spole nosti, resp. informa ní ekonomiky. Práv z t chto d vod je pot eba zkoumat principy informa ní ekonomiky, aby existoval základ pro vhodné efektivní nastavení politik a strategií na úrovni EU i
eské republiky. Historická zkušenost, vysoká vzd lanost, kulturní
r znorodost a demokratická tradice Evropské unie vytvá í jedine ný potenciál, který z Evropy m že i nadále init klí ového hrá e sv tové ekonomiky v informa ním v ku.
171
Použitá literatura 1. AKERLOF, Georg A. 1970. The Market for ' Lemons' : Quality Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics. 1970, vol. 84, issue 3, s. 488-500. 2. AKERLOF, Georg A., YELLEN J. L. 1985a. A Near Rational Model of the Business Cycle, with Wage and Price Inertia. Quarterly Journal of Economics. No 100. Supplement 1985. 3. AKERLOF, Georg A, YELLEN J. L. 1985b. Can Small Deviations from Rationality Make Significant Differences to Economic Equilibria. The American Economic Review. September 1985. 4. ANDERSON, Chris. 2004. The Long Tail, In Wired [online]: Issue 12.10. Oct 2004, Dostupný na WWW:
. 5. Apache HTTP Server. In Wikipedia, the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA, USA) : Wikimedia Foundation, last revision: 12 April 2009 05:43 UTC [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 6. BAILY Martin N., LAWRENCE Robert. 2001. Do We Have A New E-Conomy?. NBER Working Paper. Cambridge (Massachusetts): National Bureau of Economic Research. 2001. 7. BAUMAN, Zygmunt. 2002. Tekutá modernita. Praha : Mladá Fronta. 2002. 8. BAUMAN, Zygmunt. 2008. Tekuté asy. Život ve v ku nejistoty. Praha : Academia. 2008. ISBN 978-80-200-1656-0. 9. BENSON, B. 1989. The spontaneous evolution of commercial law, Southern Economics J. 55. January 1989. pp. 644–661. 10. BERÁNEK, Jan. 2010. Microsoft a Apple rozjížd jí souboj o elektronické te ky. Hospodá ské noviny. Praha : Economia. 8. ledna 2010
BLAŽEK, Petr. 2005a. S po íta em k sv tlým zít k m. Ekonom. 15. 9. 2005, s. 38-41. BLAŽEK, Petr. 2005b. Bérová : d vod je, že není d vod. Ekonom. 15. 9. 2005, s. 40.
13. BRYNJOLFSSON, Erik; KAHIN, Brian. 2000. Understanding the Digital Economy. Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, MA, United States : MIT Press. 2000. 14. BRYNJOLFSSON, Erik. HITT, Lorin. 2003. Beyond Computation: Information Technology, Organizational Transformation and Business Performance. In Journal of Economic Perspectives. Fall 2003. Vol. 14, No. 4, pp. 23-48. 15. BRYNJOLFSSON, Erik, SMITH Michael D., YU Hu. 2003. Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers. In Management Science, Fall 2003, Vol. 49, No. 11, pp. 1580–1596. 16. BULKLEY, Nathaniel; VAN ALSTYNE, Marshall. 2004. Why Information Should Influence Productivity. MIT Center for eBusiness : Working Papers [online]. March 2004, Paper 202 [cit.
172
2008-12-12]. Dostupné na World Wide Web: < http://ebusiness.mit.edu/research/papers/202_vanAlstyne_Productivity.pdf>. 17. CASTELLS, Manuel. 1993. The Informational Economy and the New International Divison of Labor, In: Carnoy M., Castells M., Cohen S., Cardoso F.H.: The New Global Economy in the Information Age. Reflections on our changing world. The Pennsylvania State University Press. 1993. pp. 15-43. 18. CASTELLS, Manuel. 2001. The Power of Identity. (The Information Age: Economy, Society and Culture. Volume II). Oxford : Blackwell Publisher. 2001. 19. Concurrent Versions System. In Wikipedia, the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA, USA) : Wikimedia Foundation, last revision: 13 April 2009 21:23 UTC [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 20.
esko. 2004. Usnesení Vlády R . 265 ze dne 24. b ezna 2004. In Státní informa ní a komunika ní politika : e- esko 2006. 35 s. Dostupná také na World Wide Web: .
21.
eský rozhlas. 2009. Nejv tší ratingové agentury elí žalobám stát Ohio a Connecticut (Roman Chlupatý, Alena Adámková). eský rozhlas. Relace vysílaná dne 26. 11. 2009 v 11.24. Dostupná také na World Wide Web:
22. DELLACROS, C. 2003a. Efficiency and Robustness of Binary Feedback Mechanisms in Trading Environments with Moral Hazard. In MIT Research Paper #170. Massachuttes Institute of Technology. January 23. 2003. 23. DELLACROS, C. 2003b. The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms, In Management Science, Vol. 49, No. 10, Oct 23, 2003, pp. 1407-1424. 24. DELLACROS, C. 2004. Sanctioning Reputation Mechanisms in Online Trading: Environments with Moral Hazard. In MIT Research Paper. Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, MA, United States, 207, July 2004. 25. DOMBROVSKÁ, Michaela; LANDOVÁ Hana; TICHÁ, Ludmila. 2004. Informa ní gramotnost – teorie a praxe v R. Národní knihovna. 2004, ro . 15, . 1, s. 7-18. Dostupné také na World Wide Web: i . 26. DRUCKER, Peter. 2000. Výzvy managementu pro 21. století. Praha : Management Press, 2000. 27. ECONOMIDES, Nicholas. 1996. The Economics of Network. International Journal of Industrial Organization, October 1996, Vol. 16, no. 4, pp. 673-699. 28. ECONOMIDES, Nicholas. 2003. Competition Policy in Network Industries: An Introduction. June 2003, New York : NYU, Center for Law and Business Research Paper No. 03-10. 29. The Economist. 1999. The Net Imperative. Survey: Business and the Internet, The Economist. London. June 24th, 1999. pp. S1-S40.
173
30. The Economist. 2004a. The Perfect Market. A survey of e-commerce, The Economist. London. May 13th, 2004, pp. S1-S40. 31. The Economist. 2004b. Not dead yet. Bookshops. The Economist. London. December 4th, 2004. Vol. 373, No. 8404. 32. The Economist. 2005a. A model economy; Economics and gaming. The Economist. London. January 22, 2005.Vol.374, Iss. 8410; pg. 85 33. The Economist. 2005b. Old news and a new contender. The Economist. London. June 18th, 2005, pp. 31-32. 34. The Economist. 2005c. Yahoo!’s personality cisis. The Economist. London. August 13, 2005. No. 8439, , pp. 49-50. 35. The Economist. 2010a. Hollywood and the internet. Coming soon. The Economist. London. January 7, 2010. No. 8663. 36. The Economist. 2010b. Steve Jobs and the tablet of hope. Apple unveils the iPad. The Economist. London. January 30, 2010. No. 8667. pp. 69-70. 37. Ekonom. 2010. Google vysílá své vojsko. Nejv tší sv tová zna ka se vymyká moci globálního establishmentu. Ekonom. Praha. . 4, 25. ledna 2010. s. 3.; s. 30. 38. Evropská komise. 1994. Bangemannova zpráva: Europe and the global information society. Brusel : Evropská komise. 1994. 39. Evropská komise. 2000a. Lisabonská strategie, Záv ry p edsednictví Evropské rady v Lisabonu 23.-24. b ezna 2000, Brusel : Evropská komise. No. 100/1/00. 40. Evropská komise. 2000b. eEurope, An Information Society For All. Brusel : Evropská komise. 24. b ezna 2000. 41. Evropská komise. 2004. Zpráva Kokovy expertní skupiny – „ elíme výzv – Lisabonská strategie pro r st a pracovní místa“ (Facing the Challenge – Lisbon Strategy for Growth and Jobs). Brusel : Evropská komise. Listopad 2004. 42. Evropská komise. 2005. Sd lení EK pro jarní zasedání Evropské rady: Spole n pracovat pro r st a pracovní místa; Nový za átek pro Lisabonskou strategii (Communication to the Spring European Council: Working together for growth and jobs; A new start for the Lisbon strategy) COM (2005) 24. Brusel : Evropská komise. 43. Evropská komise. 2010. Europe 2020: Commission proposes new economic strategy in Europe. Press release, reference: IP/10/225. Brusel : Evropská komise. 3. b ezen 2010. 44. Evropský parlament. 2009. P ísná pravidla na posílení transparentnosti evropských ratingových agentur, tisková zpráva po hlasování dne 23. dubna 2009 [online] Evropský parlament. [cit. 2010-02-02]. Dostupné na World Wide Web:
174
45. FARGHALI, Hany. 2005. eBay, nejv tší bleší trh sv ta. Hospodá ské noviny. Praha : Economia. 2. zá í 2005. 46. File:Unix history-simple.svg. In Wikipedia, the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA, USA) : Wikimedia Foundation, 8 July 2008 [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 47. FinWeb. 2005. Finan ní služby v roce 2010. Finweb.cz [online] 13. prosinec 2005 [cit. 200602-02] Dostupné na World Wide Web: 48. Free Software Foundation. In Wikipedia, the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA, USA) : Wikimedia Foundation, last revision: 27 March 2009 20:03 UTC [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 49. GAMANOV, Roman. 2008. Web 2.0: Definice. blog.mojestudio.cz [online]. 9. ervenec, 2008 [cit. 2009-04-14]. Dostupný na World Wide Web: . 50. GIDDENS, Anthony. 1998. D sledky modernity. Praha : SLON. 1998. 51. GILLMOR, Dan. 2004. Naysayers are wrong: Google IPO was a success. Mercury News [online] 20. 8. 2004 [cit. 2005-05-12]. Dostupný na World Wide Web: 52. GREIF, A. 1993. Contract enforceability and economic institutions in early trade: The Maghribi Traders’ Coalition. In American Economics Rev. 83, June 1993, pp. 525–548. 53. HAYEK, F.A. von. 1945. Use of Knowledge in Society. American Economic Review, September 1945. 54. HAYEK, F.A. von. 1948. Individualism and Economic Order. Chicago, IL : Chicago University Press. 1948. 55. HAYEK, F. A. von. 1993. Využívání informací ve spole nosti. In: Ježek, T. (ed.): Liberální ekonomie. Ko eny euroamerické civilizace. Praha : Prostor. 1993. str. 161–177. 56. HAYES, R.M. 1997. Economics of information. In: Feather, J. - Sturges, P. International encyclopedia of information and library science. London : New York, Routledge 1997, s. 116129. 57. HLAVENKA, Ji í. 2000. Co znamená nová ekonomika pro Václava Klause. Zive.cz [online]. 23. srpen 2000. [cit. 2005-04-04]. 58. HUSTÁK, Zden k. 2009. Komentá k p ipravovanému na ízení o ratingových agenturách. Bankovnipoplatky.com. [online] 30.3.2009 [cit. 2009-12-12]. Dostupné na WWW: Text vychází z lánku uve ejn ného v Obchodn právní revue . 3/2009. 59. iDnes.cz. 2005. T etina ech neumí s po íta em, zjistil pr zkum. iDnes.cz [online]. 25.8.2005 [cit. 2005-09-24]. Dostupné na World Wide Web:
175
. 60. iDnes.cz. 2010. Strategie 2020: EU se snaží p ebít neúsp ch Lisabonské strategie. iDnes.cz [online]. 5.3.2010 [cit. 2010-03-20]. Dostupné na World Wide Web: . 61. JANSA, Václav; O KO, Petr; SKOLKOVÁ, Linda. 2009a. Vyplatí se svobodný software v knihovnictví? In INFOS 2009 : Zborník z 35. medzinárodného informatického sympózia, 27. – 30. apríl 2009, Stará Lesná – Vysoké Tatry [online]. Bratislava : Spolok slovenských knihovníkov, 2009 [cit. 2009-09-09], s. 61-72. Dostupné na WWW: . Poster dostupný na WWW: . ISBN 978-80969674-3-8. 62. JANSA, Václav; O KO, Petr; SKOLKOVÁ, Linda. 2009b. Knihovní software Evergreen a eské prost edí. In Sborník prezentací a p ísp vk z konference IKI 2009 – Informace, konkurenceschopnost, inovace [online]. [cit. 2009-03-11]. Dostupné na World Wide Web: , nebo . ISSN 1803-6090. 63. JANSA, Václav; O KO, Petr; SKOLKOVÁ, Linda. 2009c. Spolupráce jako základní princip vývoje svobodného softwaru. In Knihovny sou asnosti 2009 : sborník ze 17. konference, konané ve dnech 23.-25. ervna 2009 v Se i u Chrudimi. Brno : Sdružení knihoven R, s. 6985. Dostupné také na World Wide Web: (plný text) a (prezentace). ISBN 978-80-86249-54-4. 64. JEONG, D.Y. 1990. The nature of the informarion sector in the information society: an economic and societal perspective. In: Special Libraries, Vol. 81, Summer 1990, s. 230-235. 65. JEŽEK, Tomáš (ed.). 1993. Liberální ekonomie. Ko eny euroamerické civilizace. Praha : Prostor. 1993. 66. JONÁŠ, Ji í. 2001. Nobelova cena za ekonomii pro rok 2001. [online]. Washington, 2001 [cit. 2008-12-12]. Dostupné na World Wide Web: . 67. KAUFFMANN Robert J., LEE Dongwon. 2004. Should We Expect Less Price Rigidity in the Digital Economy?. University of Minnesota : MISRC Working Paper. 2004. 68. KLAUS, Václav. 2000. Informa ní technologie nem ní ekonomický mechanismus. Hospodá ské noviny. Praha : Economia. 4. srpna 2000. 69. KLAUS, Václav. 2001. M ní ICT politiku a spole nost?. Text p ednášky na veletrhu INVEX. Brno. [online]. 15.10.2001. [cit. 2008-05-10]. Dostupné na World Wide Web:
176
70. KLEIN, D., ed. 1997. Reputation: Studies in the Voluntary Elicitation of Good Conduct. Ann Arbor : University of Michigan Press, 1997. 71. KLEMPERER, Paul. 2004. Auctions: Theory and Praktice. Princeton University Press, 2004. 72. KONE NÝ, Bronislav; SOJKA, Milan. 1996. Malá encyklopedie moderní ekonomie. Praha : Libri. 1996. 270 s. ISBN 80-85983-05-2. 73. KOPTA, Martin. 2002. Napster už není, co býval. LUPA [online]. 5. 2. 2002. [cit. 2009-04-14]. Dostupný na World Wide Web: . 74. KOPTA, Martin. 2001. Poh ebišt : St ední Evropa – velké sousto pro Globopolis. LUPA [online]. 2. íjna 2001. [cit. 2009-12-25]. Dostupný na World Wide Web: 75. LESSIG, Lawrence. 2004. Free culture : how big media uses technology and the law to lock down culture and control creativity. New York : Penguin Press, 2004. xvi, 345 s. Dostupné také na World Wide Web: (anglická verze) nebo ( eský p eklad). ISBN 1-59420-006-8 (anglická tišt ná verze). 76. LIEBOWITZ, S.; MARGOLIS, E. 1998. Network Externalities (Effects). In: The New Palgraves Dictionary of Economics and the Law. MacMillan, 1998, Vol. 2, pp. 671-675 77. LIEBOWITZ, S. 2002. Re-thinking the Networked Economy: The Real Forces that Drive the Digital Marketplace, Amacom Press, 2002. 78. LUCKING-REILEY David. 2000. Vickrey Auctions in Practice: From Nineteenth Century Philately to Twenty-first Century E-commerce. Journal of Economic Perspectives, Issue 3, Vol. 14, 2000, pp. 183-192. 79. Linux. In Wikipedia, the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA, USA) : Wikimedia Foundation, last revision: 14 April 2009 06:38 UTC [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 80. MACHLUP, Fritz. 1962. The production and distribution of knowledge in the United States. Princeton : Princeton Univ. Press 1962. 416 s. 81. MACMANUS, Richard. 2004. Tim O' Reilly Interview, Part 1: Web 2.0. ReadWriteWeb [online]. November 15, 2004 12:21 PM [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 82. MANLEY, Martyn. 2008. Media Wants to Be Digital, Downloadable, and Free. Martyn Manley [online]. April 4, 2008. [cit. 2010-01-25]. Dostupné na World Wide Web: 83. MILGROM, P., Roberts J. 1982. Predation, reputation and entry deterrence. In Journal of Economic Tudory, 27(2), pp. 280–312.
177
84. MUSÍLEK, Petr. 2004. Analýza p í in a d sledk eské finan ní krize v 90. letech. VŠE Praha. [online] prosinec 2004 [cit. 2006-01-04]. Dostupný z WWW: . 85. NACHER, Patrik. 2009. Ratingové agentury – spoluviník, co dál kibicuje. Bankovnipoplatky.com. [online] 30. b ezna 2009 [cit. 2010-02-02]. Dostupné na WWW: <www.bankovnipoplatky.com/ratingove-agentury--spoluvinik-co-dal-kibicuje-7730.html> 86. NASDAQ [online]. New York : The NASDAQ Stock Market [cit. 2008-12-11]. Webý portál burzy technologických akcií NASDAQ. Dostupné na World Wide Web: 87. NOSKA, Martin. 2008. Studie: Jak postupovat p i zmenšování digitální propasti. Computerworld, 15. prosinec 2008. 88. NOVELL Praha [online]. Praha : Novell, 2008 [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 89. Odborný seminá IVIG 2005 : informa ní vzd lávání a informa ní gramotnost v teorii a praxi vzd lávacích institucí [online]. Praha : Filozofická fakulta UK, 22.9.2005 [cit. 2005-09-24]. Dostupný na World Wide Web: http://www.sprig.cz/ivig2005>. 90. O’REILLY, Tim. 2004. Open Source Paradigm Shift. O’Reilly [online]. June 2004 [cit. 200904-14]. Dostupné na World Wide Web: . 91. O’REILLY, Tim. 2005. What Is Web 2.0 : Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. O’Reilly [online]. 09/30/2005 [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 92. O KO, Petr. 2004. Evropská identita v informa ní spole nosti. In: Acta Oeconomica Pragensia, Praha : Vysoká škola ekonomická. . 2/2004. s. 45-65. Dostupný také na World Wide Web: 93. O KO, Petr. 2005a. Vymezení a aktuální problémy informa ní ekonomiky, In Politická ekonomie. Praha : Oeconomica (VŠE). . 3. 2005. s. 383-404. 94. O KO, Petr. 2005b: N kolik p íb h z informa ní ekonomiky se zvláštním ohledem na informa ní v du jakož i knihov du, In: Knihovny sou asnosti 2005. Sborník z konference konané 13.-15.9.2005 v Se i. Brno : Sdružení knihoven R. ISBN 80-86249-33-6, str. 97-109. 95. O KO, Petr. 2005c. Rok 2000 a k ižovatky informa ní ekonomiky. In Ikaros [online]. .10 [cit. 2005-10-01]. Dostupný na World Wide Web: < http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200509015 >. URN-NBN:cz-ik2018. ISSN 1212-5075. 96. O KO, Petr. 2005d. Výzkum MI R a STEM/MARK. In Ikaros [online]. 2005, ro . 9, . 10. [cit. 2005-10-02]. Dostupný na World Wide Web: . URNNBN:cz-ik2014. ISSN 1212-5075.
178
97. O KO, Petr. 2006. Aktuální otázky informa ní ekonomiky. In Sborník z konference Znalostní ekonomika 2006. Praha : Vysoká škola finan ní a správní, 23. kv tna 2006. 98. O KO, Petr. 2007. Prospects of Marketing in the Information Economy. In Proceedings from the 15th BOBCATSSS symposium, January 29th -31st, 2007, Praha. 99. O KO, Petr. 2008. Výzvy informa ní ekonomiky na po átku 21. století. In Sborník prezentací a p ísp vk z konference IKI 2008 – Informace, konkurenceschopnost, inovace, Sborník z konference IKI 2008, Praha, 22. ledna 2008. 100. OECD. 2002. Measuring the Information Economy. OECD Report. Paris (France) : OECD PUBLICATIONS. 2002. 101. Peníze.cz. 2003a. Od první sv tové války ke sv tové hospodá ské krizi. Peníze.cz [online] 23. ervenec 2003 [cit. 2009-12-20]. Dostupné na World Wide Web: 102. Peníze.cz. 2003b. Krach na newyorské burze v roce 1929. Peníze.cz [online] 23. ervenec 2003 [cit. 2009-12-20]. Dostupné na World Wide Web: 103. Peníze.cz. 2003c. Technologická euforie a p íchod Velkého medv da. Peníze.cz [online] 23. ervenec 2003 [cit. 2009-12-20]. Dostupné na World Wide Web: 104. Peníze.cz. 2003d. Burzovní krachy: Jsme ve finále. Peníze.cz [online] 23. ervenec 2003 [cit. 2009-12-20]. Dostupné na World Wide Web: 105. People Inside & Web 2.0: An Interview with Tim O’Reilly. OpenBusiness [online]. April 25th, 2006 [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 106. PEŠEK, Old ich. 2005. Lisabonská strategie a její význam pro hospodá skou politiku EU. Praha : Societas, 3-4, 2005. 107. PETERKA, Ji í. 2005. Internet v roce 1995. DigiWeb.cz [online] 16. srpen 2005 [cit. 200912-20]. Economia. Dostupné na World Wide Web: . 108. PORAT, Marc U. 1977. The Information Economy: Definition And Measurement. U.S. Department of Commerce, OT Special Pub. 77-12(1). Vols. 1-8 (1977). 109. PORAT, Marc U. 1978. Defining an Information Sector in the US Economy. Information Reports and Bibliographies. 1978. Vol. 5, no. 5. 110. PULLIAM S., SMITH R. 2001. Lush Profits From IPOs Found Their Way Back to the Firm. Wall Street Journal. November 30, 2001. 111. Quote #779320. QDB [online]. QDB, c1999-2009 [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: .
179
112. RAYMOND, Eric Steven. 2000. The Cathedral and the Bazaar [online]. Version 3.0. Thyrsus Enterprises, c2000 [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: (anglická verze) nebo ( eská verze, 22. 11. 1998). 113. redhat.com [online]. RedHat, c2009 [cit. 2009-04-14]. Company. Dostupné na World Wide Web: . 114. REICH, Robert B. 1995. Dílo národ . P íprava na kapitalismus 21. století. Praha : Prostor. 1995. 115. SCHEMENT, J. R. 1990. Porat, Bell, and the information society reconsidered: the growth of information work in the early twentieth century. Information Process. Management., 26, 1990, . 4, s. 449-465. 116. Seminá Informa ní ekonomika – stránky online výuky (vyu ující Petr O ko) [online]. Praha : Universita Karlova, Ústav informa ních studií a knihovnictví, 2006 [cit. 2007-02-04]. Výukové stránky Ústavu informa ních studií a knihovnictví, FF, UK Praha. Dostupný na WWW: < http://uisk.jinonice.cuni.cz/ocko/info_ekonomika/> 117. SHAPIRO, Robert J. 2002. The American Economy Following the InformationTechnology Bubble and Terrorist Attacks. The Economic Review. 2002, vol. 6, no. 1, s. 125129. 118. SHAPIRO, Carl; VARIAN, Hal R. 1999. Information Rules: Strategic Guide to the Network Economy. Harvard Business Press. 1999. 119.
SHY, Oz. 2001. The Economics of Network Industries. Cambridge University Press, 2001.
120. ŠINDELÁ , Jan. 2005. Po íta ová gramotnost v R – unikátní pr zkum znalostí populace. Živ .cz [online]. 26.8.2005 [cit. 2005-09-24]. Dostupné na World Wide Web: . 121. ŠINDELÁ , Jan. 2006. Informa ní asymetrie v ekonomice a p íklady jejich vlivu na trzích. Praha : Ústav informa ních studií a knihovnictví. Univerzita Karlova. 2006. 122. SKOLKOVÁ, Linda; O KO, Petr; JANSA, Václav. 2009c. A chance for small libraries. In ‘Taking the eGovernment Agenda Forward: Meeting the Challenges of Digital Governance, Justice and Public Sector Information’ : Conference proceedings, 7th Eastern European e|Gov Days, Prague (CZ), 22-24 April 2009 (eee|Gov Days 2009) [CD-ROM]. Wien : Österreichische Computer Gessellschaft, c2009, s. 467-478. Prezentace dostupná na WWW: . ISBN 978-3-85403-255-7. 123.
SMETÁ EK, Vladimír. 1981. Lidé a informace. 1. vyd. Praha : Albatros, 1981. 337 s.
124. SMITH, Michael D. 2002. The Impact of Shopbots on Electronic Markets. In Journal of the Academy of Marketing Science. Fall 2002. Volume 30. Number 4. pp. 442-450.
180
125. SMITH, Michael D., BRYNJOLFSSON, Erik. 2001. Customer Decision-making at an Internet Shopbot. Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, MA, United States : MIT Research Paper, 2001. 126. SOJKA, Milan. 2001. Asymetrické informace a jejich d sledky pro metodologii ekonomie. [online] 13.11.2001 [cit. 2009-12-25]. P ísp vek na seminá i Asymetrické informace - nová cesta ke zd vodn ní státních zásah ?. Žofín : CEP. Dostupné na World Wide Web 127. SourceForge.net : Open Source Software [online]. Mountain View (CA, USA) : SourceForge, c1999-2009 [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 128. Spole nost pro výzkum a podporu Open Source [online]. Spole nost pro výzkum a podporu Open Source, poslední zm na: 26. 11. 2007 [cit. 2009-04-14]. Co je to svobodný software? Dostupné na World Wide Web: . 129. SPENCE, Michael. 1973. Job Market Signaling. Quarterly Journal of Economics. 1973, vol. 87, no. 3, s. 355-374. 130. STANGO, Victor. 2004. The Economics of Standards Wars. In: The Review of Network Economics. Vol. 3, No. 1, March 2004, pp 1-19. 131. STIGLER, George J. 1961. The Economics of Information. Journal of Political Economics, 1961, No. 69, pp. 213-25. 132. STIGLER, George. 1998. The Economics of Information. In SAFFRAN, Bernard; SCHERER, F.M. (eds.). Price theory and its applications. Cheltenham (UK) : Elgar, 1998, s. 543-555. Elgar Reference Collection. International Library of Critical Writings in Economics, vol. 89. Previously published in 1961. 133. STIGLITZ, Joseph E. 2000. The Contributions of the Economics of Information to the 20th Century Economics. Quarterly Journal of Economics. 2000, vol. 115, no. 4, s. 1441-1478. 134. STOLL, Cliff. 2008. Kuka í vejce [online]. 11. 3. 2008 12:43 [cit. 2009-04-14]. 184 s. Dostupné na World Wide Web: . 135. Stránky o svobodném software [online]. Stránky o svobodném software, c2004, poslední úprava: 29. 12. 2004 [cit. 2009-03-16]. Svobodný software. Dostupné na World Wide Web: . 136. Subversion (software). In Wikipedia, the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA, USA) : Wikimedia Foundation, last revision: 13 April 2009 23:25 UTC [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 137. Sv tová finan ní krize v roce 2008. In Wikipedia, the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA, USA) : Wikimedia Foundation, poslední revize: 25. 9. 2009 v 15:24 UTC [cit. 2009-12-20]. 138. TAPSCOTT, Don. 1999. Digitální ekonomika. Vyd. 1. Praha : Computer Press, 1999. 350 s. ISBN 80-7226-176-2.
181
139. TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony D. 2008. Wikinomics : how mass collaboration changes everything. Expanded ed. New York : Portfolio, 2008. xii, 351 s. 140. TAYLOR, Winslow Frederick. 1911. The Principles of Scientific Management. New York : Harper Bros. 1911. 141. TemaTres: open source thesaurus management software [online]. [cit. 2009-04-14]. Dostupný na World Wide Web: . 142. TOFFLER, Alvin; TOFFLEROVÁ, Heidi. 2001. Nová civilizace: t etí vlna a její d sledky. Praha : Doko án. 2001. ISBN 80-86569-00-4. 143. TRIPLETT, J.E. 2000. The Solow Productivity Paradox: What Do Computers Do to Produktivity. Brookings Institution, Research Paper, May 2000. 144. Usenet. In Wikipedia, the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA, USA) : Wikimedia Foundation, last revision: 14 April 2009 00:06 UTC [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 145. URBAN, Glen, IAKOV Y. Bart, VENKATESH Shankar, FAREENA Sultan: Are the Drivers and Role of Online Trust the Same for all Web Sites and Consumers?: A Large Scale Exploratory Empirical Study, (revised), MIT Research Paper 217, April, 2005 146. VICKREY, William. 1961. Counterspeculation and Competitive Sealed Tenders. Journal of Finance.1961, 16:1, pp. 8-37. 147. VLASÁK, Rudolf. 2001. Informa ní politika: základní východiska a sou asnost ve vysp lých demokraciích. In: Informa ní studia a knihovnictví v elektronických textech I. 1. vyd. Praha : ÚISK FF UK 2001, s. 1-194. 148. VULKAN, Nir. 2003. The Economics of E-Commerce: A Strategic Guide to Understanding and Designing the Online Marketplace. Princeton : Princeton University Press. 2003. 149. Výzkum informa ní gramotnosti: 27 % ech informa n gramotných [online]. Praha : Ministerstvo informatiky R, 24. 8. 2005 [cit. 2005-09-24]. Dostupné na World Wide Web: http://www.micr.cz/scripts/detail.php?id=2578>. 150. Welcome : Evergreen open source library system [online]. Atlanta (GA, USA) : GPLS, c2008 [cit. 2009-04-14]. Dostupné na World Wide Web: . 151. Wikinomics. In Wikipedia, the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA, USA) : Wikimedia Foundation, last revision: 26 March 2009 17:45 UTC [cit. 2009-04-14]. 152. WILSON, R. 1985 Reputations in games and markets, In: A. Roth, ed.: Game-Theoretic Models of Bargaining. Cambridge, UK: Cambridge University Press. 1985. pp. 27–62. 153. WILSON, T.D. 1985. Information management. [online] 1985 [cit. 2010-01-02]. The Electronic Library, 3(1), pp. 61-66. Dostupný na WWW:
182
154. ZÁME NÍK, Petr. 2009. Ko eny hypote ní a realitní krize: Nezodpov dnost. Hypoindex.cz [online] 9.3.2009 [cit. 2009-12-12] Dostupné na World Wide Web: 155. ZLATUŠKA, Ji í. 2000. Informa ní technologie m ní ekonomiku, Hospodá ské noviny, Praha : Economia, 14.9.2000. 156.
ŽÁK, . 2009. Jaký je stav informa ní ekonomiky v R. PC World, 8.10. 2009
Kontakt: e: [email protected] t: +420-603220044
183
P íloha . 1
Seznam tabulek, obrázk a graf Tabulky: Tabulka 1: P idaná hodnota jednotlivých sektor na HNP v USA, mil. USD (Apte, Nath, 2004) Tabulka 2: Matice výnos pro statickou hru stanovování standard Obrázky: Obrázek 1: Obal asopisu TIME (27. zá í 1999 Vol. 154 No. 13) Obrázek 2: Reklamní kampa Globopolis.com (p evzato ze serveru Lupa.cz) Obrázek 3: Úsp šnost prodejc hudby v USA v lednu 2008 Obrázek 4: P íklad zp tné vazby daného prodejce od uživatel serveru eBay Obrázek 5: Úvodní stránka vyhledávacích server Google a Yahoo! Obrázek 6: Schéma r stu po tu vazeb p i rozši ování telefonní sít (Manley, 2008) Obrázek 7: Informa ní gramotnost jako struktura (Dombrovská; Landová; Tichá, 2004) Grafy: Graf 1: Vývoj akciového indexu Dow Jones v období 1920-1929 (FinWeb, 2004a) Graf 2: vybrané akciové indexy 1996-2002 Graf 3: Rozd lení využití m sí ního poplatku na náklady za služby BBC (bbc.co.uk) Graf 4: Vývoj ceny akcií spole ností Google (GOOG), Apple (AAPL), Microsoft (MSFT) a IBM v období listopad 2004 – srpen 2008 (NASDAQ) Graf 5: Pr m rný po et písní hraných na Rhapsody a celkový po et písní dostupných na Rhapsody a v et zci Wal-Mart Graf 6: R st produktivity znamená posun celé hranice výrobních možností (2.b), nikoli pouze zm nu úrovn produkce (2.a) Graf 7: Extrapolace závislosti produktivity firmy na jejím IT kapitálu (st ední hodnoty vyjád eny jako nula) Graf 8: Srovnání „digitální gramotnosti“ v jednotlivých zemích podle indexu DIDIX Graf 9: Srovnání „digitální gramotnosti“ ve „starých“ a „nových“ lenských zemích EU Graf 10: Schopnost práce s internetem (zpráva z tiskové konference MI R, 25.8. 2005)
184
P íloha . 2 Život a dílo nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001 AKERLOF George Arthur (*1940 New Haven, Connecticut, USA) - americký ekonom považovaný za p íslušníka nové keynesovské ekonomie, od roku 1980 profesor ekonomie na Goldmanov stolci na na Kalifornské univerzit v Berkeley, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001. V roce 1962 obdržel titul bakalá e (BA) na Yaleov univerzit a doktorského titulu (PhD) dosáhl v roce 1966 na Massachusettském technickém institutu. P sobil v Rad ekonomických poradc prezidenta USA (1973-74) a jako hostující výzkumný pracovník p i Rad guvernér
Federálního rezervního systému (1977-78); v letech 1978-80 byl
profesorem ekonomie na Londýnské škole ekonomie a politických v d. V letech 19771980 byl profesorem ekonomie na Kalifornské univerzit v Berkeley. Jeho hlavní teoretický p ínos spo ívá v oblasti výzkumu trh s asymetrickými informacemi a analýzy mikroekonomických základ makroekonomické teorie. V roce 2001 mu byla spole n s A. M. Spencem a J. E. Stiglitzem ud lena Nobelova cena za ekonomii za p ínos k rozpracování teorie trh s asymetrickými informacemi. Již svým slavným lánkem Trh kyselých jablek (The Maret for "Lemons") z roku 1970 prokázal, že na trzích, na nichž mají prodavající dokonalejší informace o kvalit výrobku než kupující m že docházet k negativnímu výb ru spojenému se zhoršující se kvalitou nabízených produkt . Ukázal rovn ž, že asymetrické informace p j ujících a vyp j ovatel muhou být d vodem r stu úrokových sazeb u úv r na lokálních trzích rozvojových zemí. D sledky asymetrických informací zkoumal i na trzích zdravotního pojišt ní a na trhu práce v p ípad diskriminace menšin. Podílel se na vytvo ení nedokonale konkuren ního mikroekonomického základu nové keynesovské ekonomie, zejména v oblasti trhu práce a p í in nepružnosti mezd. Zabývá se rovn ž problematikou nejistoty a informací. Známým se stal zejména svými pracemi (spole n s J. Yellenovou) o chování firem blízkém racionalit , které vede ke strnulým mzdám a cenám a které se na makroekonomické úrovni projevuje významnými ztrátami HDP. Hlavní práce: An Economic Theorist' s Book of Tales (Cambridge Univ. Press, 1984); Efficiency Wage Models of the Labor Market (red. s J. L. Yellenovou) (1986); Relative Wages and the Rate of Inflation, Quarterly Journal of Economics (83/3), August 1969; The 185
Market for "Lemons": Quality, Uncertaintyand the Market Mechanism, Quarterly Journal of Economics (84/3), August 1970; Labor Contracts as Partial Gift Exchange, Quarterly Journal of Economics (97/4), November 1982; A Near Rational Model of the Business Cycle with Wage and Price Inertia(s J. Yellenovou), Quarterly Journal of Economics, vol. C-Supplement 1985. SPENCE Michael Andrew (*1943 Montclair, New Jersey, USA) – americký ekonom, od roku 2000 emeritní profesor ekonomie Stanfordské univerzity, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001.V roce 1966 absolvoval bakalá ská studia (BA) na Princetonské univerzit , magisterská studia (MA) v roce 1968 na Oxfordské univerzit a doktorát (PhD) získal v roce 1972 na Harvardov univerzit . V roce 1971 za al vyu ovat ekonomii na Harvardov univerzit ; v letech 1973-75 byl mimo ádným profesorem Stanfordské univerzity; v letech 1975-76 p sobil jako mimo ádný profesor, v letech 1976-77 jako profesor ekonomie a v letech 1979-90 profesor podnikové správy na Harvardov univerzit ; v letech 1984-90 byl d kanem Harvard Business School; v letech 1990-2000 byl profesorem ekonomie a managementu na Stanfordské univerzit a v letech 1990-99 byl d kanem její Gradua ní podnikatelské školy. V roce 1978 mu byla ud lena Cena J. K. Galbraitha za vynikající pedagogickou práci (Galbraith Prize for Excellence in Teaching) a v roce 1981 obdržel Medaili J. B. Clarka ud lovanou Americkou ekonomickou asociací. Byl
lenem redak ních rad
asopis
American Economic Review, Bell Journal of Economics, Journal of Economic Theory a Public Policy. Je lenem Americké ekonomické asociace a Ekonometrické spole nosti. Ve své v deckovýzkumné práci se zam il na problematiku ekonomické teorie informací a na dynamické aspekty konkurence. V roce 2001 obdržel spole n s G. A. Akerlofem a J. E. Stiglitzem Nobelovu cenu za ekonomii za p ínos k rozpracování analýzy trh
s
asymetrickými informacemi. Rozpracoval a zformalizoval teorii signaliza ního chování vycházející z myšlenky, že lépe informované subjekty "signalizují" (vysílají tržní signály) své informace h e informovaným, aby se vyhnuly obtížím spojeným s negativním výb rem. Signaliza ní chování slouží k p esv d ování jiných tržních subjekt schopnostech lidí nebo hodnot
o
i kvalit statk a služeb. Již ve své diserta ní práci v roce
1973 se zam il na výzkum vzd lání jako signálu, který ukazuje na potenciální vysokou produktivitu práce.
186
Podle Spence však m že být signaliza ní chování úsp šné pouze tehdy, když je spojeno s rozdílnými signaliza ními náklady mezi uchaze i o zam stnání, tj. ur itá úrove vzd lání dosaženého na ur ité škole musí být spojena s výrazn vyšší náro ností zkoušek, aby se mohl zam stnavatel jednozna n rozhodnout. Analýze této problematiky se v noval v aplikaci na r zné tržní situace. Jedná se o náklady na reklamu i velmi dlouhé záru ní doby, agresivní snižování cen signalizující pevné postavení na trhu, dluhové financování signalizující vysokou ziskovost apod. Pat il rovn ž mezi pr kopníky tzv. nové teorie industriální organizace inspirované teorií her, jež p ispívá k pochopení strategického tržního chování. Hlavní práce: Market Signaling. Informational Transfer in Hiring and Related Processes (Harvard Univ. Press 1974); Industrial Organization in an Open Economy (s R. E. Cavesem a M. E. Porterem) (Harvard Univ. Press 1980); Competitive Structure in Investment Banking (s S. Hayesem a D. Marksem) (Harvard Univ. Press 1983); Investment, Strategy and Growth in a New Market, Bell Journal of Economics, Spring 1979; Notes on Advertising, Economics of Scale, and Entry Barriers, Quarterly Journal of Economics, November 1980. STIGLITZ Joseph Eugene (*1943 Gary, Indiana, USA) – americký ekonom, p edstavitel nové keynesovské ekonomie, od roku 2001 profesor ekonomie a financí na Kolumbijské podnikatelské škole Kolumbijské univerzity, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001. Bakalá ská studia (BA) absolvoval v roce 1964 na Amherst College a doktorát (PhD) získal v roce 1966 na Massachusettském technickém institutu. V letech 1966-67 byl docentem ekonomie na Massachusettském technickém institutu; v letech 1966-70 p sobil výzkumný pracovník na Gonville and Caius College Cambridgeské univerzity; v letech 1967-70 byl docentem a mimo ádným profesorem ekonomie a v letech 1970-74 profesorem ekonomie na Yaleov univerzit ; v akademickém roce 1973-74 byl hostujícím lenem St. Catherine’s College Oxfordské univerzity; v letech 1974-76 byl profesorem na Stanfordov univerzit ; v letech 1976-79 p sobil jako profesor politické ekonomie na All Souls College Oxfordské univerzity; v letech 1978-79 byl hostujícím profesorem a v letech 1979-88 profesorem ekonomie na Princetonské univerzit ; v letech 1993-95 byl lenem a v letech 1995-97 p esedou Rady ekonomických poradc prezidenta Williama Jeffersona Clintona; v letech 1997-1999 byl hlavním ekonomem Sv tové banky
187
V oce 1979 obdržel Medaili J. B. Clarka ud lovanou Americkou ekonomickou asociací. Je nositelem estných doktorát mnoha p edních sv tových univerzit. V roce 2001 mu byl ud len estný doktorát Karlovy univerzity. Je lenem redak ních rad a redaktorem mnoha odborných
asopis , mj. American Economic Review, Journal of Economic Policy,
Journal of Economic Theory a Journal of Economic Perspectives Ve své v deckovýzkumné innosti se zam il na problematiku nejistoty a informací, otázky ekonomického rozvoje, technického pokroku a hospodá ského r stu. Je považován za tv rce ekonomie informací. Významn se podílel na rozpracování pojm negitivní výb r a morální hazard. V roce 2001 mu byla spole n s G. A. Akerlofem a M. A. Spencem ud lena Nobelova cena za ekonomii za p ínos k rozpracování analýzy trh s asymetrickými informacemi. Stiglitz se v noval analýze d sledk asymetrických informací v r zných tržních situacích po ínaje problematikou nezam stnanosti a da ovým systémem kon e. Výsledkem jeho analýzy trhu úv r
s asymetrickými informacemi, kterou uskute nil spole n
s A.
Weissem, je záv r, že v této situaci je lepší p id lovat úv ry, než zvyšovat úrokové míry. Z analýzy finan ních trh
uskute n né spole n
s S. Grossmanem vyplynul tzv.
Grossman v-Stigler v paradox, podle n hož by žádný ekonomický subjekt nem l motivaci vyhledávat další informace, na nichž jsou založeny kursy, pokud by skute n ceny cenných papír odrážely všechny relevantní informace. Je považován za zakladatele moderní ekonomie rozvoje, v níž se pojmy asymetrické informace a ekonomické pobídky používají jako nástroj vysv tlení institucionálních a tržních podmínek rozvojových zemí. Významn
se též podílel na rozpracování
mikroekonomických základ nové keynesovské ekonomie. V pr b hu 90. let se v noval problematice transformace bývalých ekonomik a spole ností sov tského typu do podoby demokratických spole ností s tržní ekonomikou a stal se uznávaným kritikem neoliberální transforma ní startegie doporu ované Sv tovou bankou známé jako tzv. Washingtonský konsensus. Hlavní práce: Lectures in Public Economics (s A. B. Atkinsonem)(McGraw-Hill 1980); The Theory of Commodity Price Stabilization (s D. M. G. Newberym)(Oxford Univ. Press 1981); Economics of Public Sector (W. W. Norton 1986, 1988, 2000 esky Ekonomie ve ejného sektoru, Grada Publishing 1997); Economics (W. W. Norton 1993); Principles of Microeconomics (W. W. Norton 1997) Principles of Macroeconomics (W. W. Norton 1997); Wither Socialism? (MIT Press 1994).
188
P íloha 3
Informa ní ekonomika v R v roce 2009 podle SÚ eský statistický ú ad ( SÚ) zve ejnil v íjnu 2009 na svých internetových stránkách publikaci Informa ní ekonomika v íslech 2009. estmír Žák v magazínu PC World shrnul tyto informace v lánku Jaký je stav informa ní ekonomiky v
R v roce 2009? (Žák,
2009). Ukazatele, které jsou v této publikaci prezentovány, vypovídají o stavu informa ní ekonomiky
v
eské republice i
ve
sv t
a
jsou
kritériem pro
posouzení
konkurenceschopnosti ekonomiky, stejn jako m ítkem pokroku dosaženého v oblasti informa ních a komunika ních technologií. Cílem této brožurky je poskytnout základní p ehled o stavu a vývoji ICT v následujících p ti kapitolách: IT odborníci, Výdaje a investice v oblasti ICT, Výzkum a vývoj a patenty v ICT, Zahrani ní obchod s ICT, ICT sektor. Brožurka „Informa ní ekonomika v íslech 2009“ je k dispozici v elektronické podob na následujícím odkazu: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/ie09. Data uvedená v této publikaci pocházejí z oficiálních šet ení
SÚ a ze statistik Ú adu pr myslového
vlastnictví. Mezinárodní údaje pocházejí z datových zdroj Eurostatu a OECD. Vybrané poznatky z jednotlivých kapitol: V roce 2008 bylo v
esku jako IT odborník zam stnáno tém
111 tisíc osob a na
celkovém po tu zam stnaných v R se tak podílely 2,2 %. V roce 2008 se pr m rný hrubý m sí ní plat IT odborníka pohyboval t sn pod hranicí 44 tisíc korun. Vyšší pr m rnou hrubou m sí ní mzdu mají V dci a odborníci v oblasti VT, kte í v roce 2008 pobírali bezmála 49 tisíc korun. Mzda technických pracovník ve VT byla v tomto roce 36 tisíc korun. Výdaje za ICT vybavení a služby inily v roce 2007 v
esku 740 miliard korun,
p i emž 66 mld p ipadalo na investice, cca 83 mld na kone nou spot ebu a více jak 593 mld tvo ila mezispot eba. V roce 2007 bylo v R investováno do ICT vybavení a softwaru bezmála 66 mld K , což v tomto roce
inilo 7,4 % celkové tvorby hrubého fixního kapitálu
R.
189
Nejvýrazn jší ást t chto investic putovala do softwaru a to konkrétn necelých 30 mld K , které tvo ily 46 % celkových investic do ICT vybavení. Do po íta ového vybavení bylo v roce 2007 investováno 27 mld K (42 % investic do ICT) a zbylých 13 % investic (8 mld) p ipadlo na telekomunika ní za ízení. Celkové výdaje na výzkum a vývoj v oblasti ICT v esku inily v roce 2008 více jak 7 miliard korun a na celkových výdajích na VaV v
R se podílely 13 %. P evážná
v tšina t chto výdaj byla spot ebována v podnikatelském sektoru (88 %). Na výzkum a vývoj v oblasti ICT vybavení p ipadlo 54 % t chto prost edk a na VaV v oblasti softwaru zbylých 46 %. V roce 2008 bylo z eska vyvezeno ICT zboží v hodnot 360 miliard korun, zatímco hodnota dovezeného zboží do
R
inila ve stejném roce 344 miliard korun.
Nejvýznamn jším dovozcem ICT zboží do dovezeno ICT zboží za tém
eska je
ína, ze které bylo v roce 2008
120 mld K . Na druhém míst mezi dovozci je N mecko
s dovezeným ICT zbožím za 38 miliard. Mezi nejvýznamn jší odb ratele ICT zboží z eska pat ilo v roce 2008 N mecko (84 mld K ), Nizozemsko (47 mld K ) a Velká Británie (42 mld K ). V ICT sektoru
eské republiky bylo v roce 2007 zam stnáno tém
135 tisíc osob, z
nichž bylo 50 tisíc zam stnáno v ICT pr myslu a 85 tisíc v ICT službách. Tržby realizované v ICT sektoru R inily tém
550 miliard korun a tvo ily 5,1 % celkových
tržeb podnikatelského sektoru. Podíl ICT pr myslu a služeb na tržbách je tém vyrovnán.
190
Abstrakt a klí ová slova Informa ní ekonomika: vývoj a aktuální problémy z hlediska informa ní v dy Abstrakt Globální ekonomické prost edí po átku 21. století je výrazn formováno novými formami komunikace: rychlým rozvojem informa ních a komunika ních technologií (ICT), respektive internetu. Role a hodnota (v asné a relevantní) informace v takovémto prost edí neustále roste a to má vliv na ekonomické prost edí. Zkoumání nových jev v ekonomickém prost edí 21. století je pak asto na pomezí v dy ekonomické a v dy informa ní. Práv pohled informa ní v dy je zohledn n v této práci. S cílem vymezit takovéto nové výzvy pro globální ekonomické prost edí text popisuje – z teoretického pohledu stejn jako demonstrací na praktických p íkladech – relevantní oblasti tzv. „informa ní ekonomiky“, tedy ekonomiky výrazn ovlivn né rozvojem ICT, pro jejíž rozvoj hraje klí ovou roli v asná a relevantní informace a aplikovaná znalost. V návaznosti na definici informa ní ekonomiky jsou prezentovány teoretické principy i aplikace princip ekonomie informací. Zvláštní pozornost je v nována roli d v ryhodnosti a mechanism m, které napomáhají sebe-selek nímu chování v online ekonomickém prost edí. Oblasti diskutované v textu zahrnují mj. aplikaci reputa ních mechanism a dalších mechanism „zp tné vazby“, princip odhalení, rozdíly v algoritmech vyhledáva i problematiku stanovování standard v informa ní ekonomice. Z hlediska problematiky ekonomie informací je v práci podrobn diskutována zejména otázka informa ních asymetrií a praktická aplikace na aktuální problematiku finan ní krize sv tové ekonomiky se specifickým zam ením na problematiku role ratingových agentur jakožto institucionalizovaných poskytovatel agregovaných d v ryhodných informací na finan ních trzích.
Klí ová slova: Informa ní ekonomika, ekonomie informací, sí ová ekonomika, informa ní asymetrie, e-commerce, reputa ní mechanismus, morální hazard, nep íznivý výb r, ratingová agentura, digitální propast.
JEL Classification: C700, D230, D400, D800, L100, L860, N200, O110, O120, O300, O470
Information Economy: Development and Topical Issues from the Point of View of the Information Science Abstract The global economic environment in the 21st century is significantly shaped by the new forms of communication: rapid development of the information and communication technologies (ICT) and of the internet respectively. The role and value of (timely and relevant) information in this environment is permanently rising, this is not, however, reflected in the development of the economic theory. Indeed, examining the new phenomenons in the economic environment of the 21st century is often not only matter of the economic science but also of the information science. The view of the information science is applied also in this text. In order to delineate the new challenges for the global economic environment, the text describes – from theoretical point of view as well as demonstrates on topical practical examples – several problem areas of so called „information economy“, i.e. economy thoroughly influenced by the development of ICT where role of timely and relevant information and applied knowledge is vital for its development. Following delineation of the information economy, applications of the principles of the economics of information are presented. Special attention is given to the role of credibility and to the mechanisms that allow for selfselection behaviour at the online economic environment. Areas discussed in the article comprise application of reputation and other “feedback” mechanisms, revelation principle, search engine algorithms or standards setting in the information economy. Especially the area of information asymmetries is being discussed from the point of view of the economics of information, as well as the practical application to the issues of the financial crisis of the world economy with special attention to the role of the rating agencies as institutional providers of aggregated and trusted information at financial markets.
Keywords: Information economy, economics of information, network economy, information asymmetry, e-commerce, reputation mechanism, moral hazard, adverse selection, rating agency, digital divide.
191
