in concept naar consument

in concept naar consument abnamro.nl/sectoragrarisch

veranderende vleesmarkt kans voor ketens

Analyse Kansen Aanbevelingen

Colofon Dit rapport is een uitgave van ABN AMRO. Het rapport is geschreven in opdracht van ABN AMRO Sector Advisory.

in concept naar consument, veranderende vleesmarkt kans voor ketens

Auteurs Wilbert Hilkens, ABN AMRO Sectormanager Dierlijke productie Niels Dijkman, ABN AMRO Sector Banker Food Gé Backus, Directeur Connecting Agri & Food Leo Klep

Commercieel contact Wilbert Hilkens, Sector manager Dierlijke productie ABN AMRO Sector Advisory, (06) 12521119, [email protected] Niels Dijkman, Sector Banker Food ABN AMRO SectorAdvisory, (06) 304 47 404, [email protected]

Distributie abnamro.nl/insights

Onderzoek Consumentenonderzoek Nederland en Duitsland, TNS Nipo Bronnen Van alle markten thuis, EFMI Business School, juli 2013 Voedselbalans 2011, LEI, 2011 Vleeskuikensproductiesystemen in Nederland, LEI, augustus 2012 Ken uw klant, ABN AMRO 2013 Monitor Duurzaam Voedsel 2012, Ministerie van Economische Zaken, juni 2013 VION-GFK consumentenmonitor, december 2013 Websites van genoemde vleesconcepten

Disclaimer De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuistheden. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden gewijzigd. Het gebruik van tekst en/of cijfers uit deze publicatie is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. © ABN AMRO, januari 2014 Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijk toestemming is gekregen van ABN AMRO Bank. Teksten zijn afgesloten op 8 januari 2014.

in concept naar consument

Samenvatting Hoofdstuk 1 Ontwikkeling richting conceptproductie Hoofdstuk 2 Differentiatie als ondernemerskeuze Hoofdstuk 3 Ketensamenwerking vergt goede regie en evenwichtige risicoverdeling Hoofdstuk 4 Gezamenlijke focus basis voor succesvolle groei

1

>> 3 >> 5 >> 11 >> 18 >> 24

2


3

samenvatting Conceptproductie in kip en varkensvlees biedt kansen om verbinding met de consument te versterken Bij de aankoop van vleesproducten spelen smaak, gezondheid, herkomst en productiewijze een belangrijke rol bij grote groepen consumenten. Dit geldt voor Nederland, maar zeker ook voor Duitsland en andere landen om ons heen. Afgelopen jaren is met de opkomst en uitbouw van verschillende succesvolle concepten meer differentiatie ontstaan in het aanbod van varkensvlees en pluimveevlees. Door de goede structuur met familiebedrijven van voldoende omvang in de houderij en een stevige slachterijen vleesverwerkingsector zijn de voorwaarden voor een succesvolle verdergaande differentiatie aanwezig in Nederland. Recent in gang gezette initiatieven ten aanzien van ‘De Kip van Morgen’ en ‘Het Varken van Morgen’ bieden extra kansen om dit proces te versterken. Gerichte samenwerking om vleesconcepten in de markt te zetten biedt mogelijkheden voor ondernemers in de houderij en slachterij & verwerking om meer toegevoegde waarde te realiseren. In een sector waar het rendement al geruime tijd onder druk staat, is dit meer dan welkom. Voor supermarkten, foodservicebedrijven en slagers bieden deze concepten goede kansen om zich te onderscheiden in een markt die zich meer en meer heeft geconcentreerd rond het middensegment. Differentiatie en het uit de anonimiteit halen van het product bieden daarnaast de gelegenheid om het draagvlak in de samenleving voor deze belangrijke economische activiteit te vergroten. Instapconcepten met een beperkt initieel risico voor ketenpartijen helpen om concepten te ontwikkelen die voldoende omvang hebben om grotere retailformules te bedienen. Het is dan wel van belang voldoende flexibiliteit in te bouwen om in een later stadium aanvullende aspecten aan het concept toe te kunnen voegen als de markt daarom vraagt. Voorwaarden om vleesconcepten succesvol te produceren en in de markt te zetten zijn een goede balans tussen toegevoegde waarde en toegevoegde kosten, evenwicht tussen focus op nationale en exportmarkten, een faire en overwogen risicoverdeling in de keten en een gedegen ketenregie. De aanleiding voor ABN AMRO om dit rapport te schrijven zijn de genoemde initiatieven ‘De Kip van Morgen’ en ‘Het Varken van Morgen’. Met dit rapport proberen we een basis te geven voor ondernemers in de ketens van kip en varken om weloverwogen beslissingen te nemen bij de keuze om al of niet aan te sluiten bij een specifiek vleesconcept.

Wilbert Hilkens, ABN AMRO Sector advisory/ Dierlijke Productie

Niels Dijkman, ABN AMRO Sector advisory/ Food

4


5

hoofdstuk 1

ontwikkeling richting conceptproductie De vleesmarkt verandert richting gesloten ketens met vleesconcepten. Dit speelt in heel Noordwest-Europa. Ook in Nederland is inmiddels een flink aantal concepten in de markt gezet. Door de structuur van de sector en haar technische en infrastructurele voorsprong zijn in Nederland de voorwaarden aanwezig om het voortouw te nemen in een dergelijke differentiatiestrategie. Uit consumentonderzoek van ABN AMRO blijken forse verschillen tussen Duitse en Nederlandse consumenten. Duitsers vinden vooral herkomst, houderijvorm en prijs van belang. In Nederland ligt de prioriteitsvolgorde bij prijs, smaak, houderijvorm en gezondheid.

De vleesmarkt verandert Steeds meer consumenten, al dan niet beïnvloed door maatschappelijke organisaties, stellen extra eisen aan vlees. Vooral aan de manier waarop de dieren gehouden worden. En de retail reageert daarop. Een belangrijke mijlpaal in die ontwikkeling was het door de Dierenbescherming geïntroduceerde Beter Leven Kenmerk. Afgelopen jaar werd een nieuwe stap gezet toen de Nederlandse supermarkten (verenigd in het CBL) zich committeerden aan ‘De Kip van Morgen’ en ‘Het Varken van Morgen’. Hierbij worden vooral de eisen aan de huisvesting van varkens en kippen verder aangescherpt. In Duitsland worden met het Tierwohl-label vergelijkbare stappen gezet. ABN AMRO verwacht dat de Noordwest-Europese markt steeds meer bepaald gaat worden door concurrentie tussen grotere of kleinere ketens die zich onderscheiden in kwaliteitskenmerken: een differentiatie in ‘(huis)merken’ die onderling verschillen in duurzaamheid en diervriendelijkheid maar ook in gezondheid en veiligheid, smaak, (regionale) afkomst of ‘life style’. Al vele decennia ligt de focus in de Nederlandse veehouderij op efficiency en schaalvergroting, waarbij de (internationale) concurrentie vooral gewonnen wordt op kostprijs. De laatste jaren ontstaan echter steeds meer ketenconcepten die aansluiten op de veranderende waardebeleving van consumenten. Veehouders en verwerkers proberen hun technische en infrastructurele voorsprong te benutten om in ketenverband toegevoegde-waarde producten te ontwikkelen en daarmee specifieke of exclusieve markten te bedienen. Voor de primaire sector speelt daarbij een rol dat de Nederlandse kostprijs door de verscherpte wet- en regelgeving (denk aan mestaanwending en emissie van ammoniak) relatief onder druk komt te staan. Maar ook binnen retail en out-of-home wordt nadrukkelijk gezocht naar manieren om zich te onderscheiden. Een en ander leidt tot het opzetten van stabiele ketenrelaties waarbinnen nadrukkelijker afspraken gemaakt worden over bijvoorbeeld herkomst en gebruik van grondstoffen, houderijsysteem en tracking & tracing. Een onderzoek uit 2013 van EFMI laat zien hoe in diverse voedselmarkten voor verswaren ketens zich ontwikkelen van open naar gesloten ketens. Open ketens kenmerken zich door een

6


commodity-achtige structuur, waarbij de marktprijs wordt bepaald door vraag en aanbod en de focus ligt

Steeds meer varken en kip wordt in concepten verkocht

op kostprijs. In gesloten ketens ligt de nadruk op samenwerking met als doel meer waarde te creëren

Alle concepten hebben een sterke focus op afstemming en coördinatie binnen vaste verticale

bij de eindconsument.

ketenrelaties. De afzet vindt plaats via uiteenlopende distributiekanalen: van retail (Keten Duurzaam Varkensvlees, Good Farming Star, Scharrelkip) tot slagerijen, horeca en speciaalzaken. Internetverkoop

Kip van Morgen en Varken van Morgen: logische stap in de ontwikkeling van conceptproductie

vindt nog maar beperkt plaats. De afgelopen vijf jaar is het volume verkochte conceptvlees fors toegenomen. Het marktaandeel van varkensvleesconcepten in de retail is 20 à 25% en groeiend. Voor pluimveevlees gaat het om ongeveer

In de Nederlandse supermarkten kennen we nauwelijks vleesformules met de uitbundige uitstraling

7% (2% biologisch en 5% scharrel). Ook dit beperkte aandeel is (sterk) groeiend. Bij diverse concepten

zoals die in het buitenland volop aanwezig zijn. Met het recente commitment van CBL en aangesloten

varieert het aantal deelnemers van een handvol tot enkele tientallen. Het aandeel conceptvlees dat via

organisaties lijkt het nu het juiste moment om daar wat aan te gaan doen. De uitdaging daarbij is nog

slagers wordt verkocht is relatief hoog.

beter aan te sluiten op de consumentenmarkt: het bedienen van specifieke marktsegmenten met op maat gemaakte producten. Daarbij gaat het uitdrukkelijk niet alleen om diervriendelijkheid of

Consumentenvoorkeuren gaan verder dan dierwelzijn en milieu

duurzaamheid, maar ook om smaak, identiteit (zoals streekproducten), gezondheid of levensstijl. Dat

Voedselveiligheid is een basisvereiste en is ook verankerd in de wet. Als het product er niet aan voldoet

betekent dat er een palet aan concepten aangeboden kan worden.

geeft dat grote ontevredenheid bij consumenten en overheid. Ook duurzaamheid is inmiddels een belangrijk onderdeel van een product. De consument verwacht dat dat ‘gewoon geregeld’ is. Zo’n

Het is van belang dat dergelijke concepten niet alleen zichtbaar zijn in de eindschakels (nieuwe

twintig procent van de Nederlandse consumenten heeft belangstelling voor extra waardeaspecten en is

verpakking of nieuw product) maar ook terug te voeren zijn op de herkomst: het individuele varkens- of

ook bereid daarvoor te betalen (zie hoofdstuk 2). Als de consument positief wordt verrast door een

pluimveebedrijf. Daarmee komt het product uit de anonimiteit.

product kan dat leiden tot een hoge mate van tevredenheid. De eerste apps op de iphone, die destijds

Het hoeft geen betoog dat betrouwbaarheid een voorwaarde is: concepten moeten adequate

zeer ‘hot’ waren, zijn hier een voorbeeld van. Consumenten hebben voorkeur voor nieuwheid en

kwaliteitsgaranties kunnen verstrekken. Kwaliteitsgarantie wordt vaak verschaft door commerciële

prestige. Concepten moeten zich dus voortdurend blijven vernieuwen.

controle- en certificeringinstanties en deels in opdracht van de overheid. Daarnaast wordt een

In december 2013 deed ABN AMRO onderzoek onder meer dan duizend consumenten naar het

belangrijke rol vervuld door de Dierenbescherming die certificering en controle laat uitvoeren in het

aankoopgedrag van vlees in Nederland en Duitsland. In beide landen werden ruim vijfhonderd personen,

kader van het Beter Leven Keurmerk.

representatief verdeeld over het land, ondervraagd over hun kun koopgedrag van varken en kip en hun verwachtte aankoopgedrag in 2014.

Flink aantal concepten beschikbaar

Van de Nederlandse consumenten noemt 40% de supermarkt met slager als eerste voorkeur om vlees

Hoewel de kanteling richting conceptproductie niet zonder slag of stoot gaat, geven de inmiddels

te kopen, en 25% geeft de slager als eerste voorkeur.

bestaande initiatieven en de omvang daarvan aan dat het een belangrijke ontwikkeling betreft.

Ondanks negatieve aandacht in de media in 2013 zijn de meeste consumenten niet van plan om hun aankoopgedrag van vlees in 2014 te veranderen. Voor wie aangeeft te gaan minderen is gezondheid de

In varkensvlees werd de trend in 1996 gezet door de Engelse supermarktketen Tesco met extra eisen

meest aangevoerde reden (63%) gevolgd door ethische argumenten (53% - welzijn van dieren of milieu)

ten aanzien van dierenwelzijn. Het vroegere Dumeco reageerde met het Welfare programma voor de

en de kosten van vlees (18%).

Engelse baconmarkt. Daarnaast kwam De Groene Weg met biologisch varkensvlees. Weliswaar bleef het belang hiervan relatief beperkt, maar qua marktsegment werd het scharrelvlees gepasseerd. In

Tabel 1. Factoren waaraan Nederlandse en Duitse consumenten het meeste belang aan hechten bij de aankoop

1999 volgde Milieukeur Varkensvlees. Ook in 1999 kwam Livar met een focus op exclusieve

van vlees

consumentenproducten. Zo kwamen er gaandeweg steeds meer marktgerichte initiatieven, met als Rangnummer

% Nederlandse consumenten dat (zeer) zeker positief wordt beïnvloed in hun voornemen om vlees te kopen

% Duitse consumenten dat (zeer) zeker positief wordt beïnvloed in hun voornemen om vlees te kopen

gezamenlijke omvang praten we anno 2014 over zo’n 700 varkenshouders die drie miljoen varkens op

1

Prijs 10% omlaag (26%)

Vlees uit eigen provincie (42%)

jaarbasis leveren, waarvan circa 140.000 ton vlees in concepten tot waarde wordt gebracht.

2

Beste in smaaktest (25%)

Regio en land van herkomst bekend (40%)

Bij pluimveevlees is de conceptproductie beperkter van omvang. De vroegere ketenproductie (vooral op

3

Informatielabels als gangbaar, biologisch, en beter leven (20%)

Informatielabels als gangbaar, biologisch, en beter leven (40%)

4

10% minder verzadigde vetten in vlees (20%)

Veehouder bekend en hoe hij voor zijn dieren zorgt (36%)

5

Veehouder bekend en hoe hij voor zijn dieren zorgt (19%)

Veehouder bekend en bedrijfsbezoek mogelijk (35%)

Regio en land van herkomst bekend (18%)

Prijs 10% omlaag (34%)

onderscheidende aspecten regionale herkomst (Heuvelland, Livar), slagerskwaliteit (Milieukeur, Porc d’Or, Livar), luxe product (Kempenaer, Vèrke van vruger), duurzaamheid (Milieukeur, biologisch) of dierenwelzijn (biologisch en scharrelvarkensvlees). Deze voorbeelden zijn niet uitputtend, maar qua

initiatief van voerfabrikanten) was primair gericht op kostenefficiency. Ketenproductie onder concept begon ongeveer 25 jaar geleden met Kemperkip en de Polderhoen. Later volgden Volwaard, Scharrelkip en Gildehoen. Al met al zijn deze concepten anno 2014 goed voor 13,5 miljoen vleeskuikens per jaar, afkomstig van 135 vleeskuikenhouders.

6

In hoofdstuk 3 wordt een overzicht gegeven van de verschillende bestaande concepten in kip en varken. Vooralsnog zijn die alleen gericht op de Nederlandse markt. Hun kosten- en opbrengstenstructuur verschilt aanmerkelijk. Sommige concepten focussen sterk op kostenreductie, andere richten zich primair op het beoogde klantsegment.

Bron: ABN AMRO enquête, november 2013

7

8


gezondheid (minder verzadigde vetten) en gecertificeerde informatie over de productiewijze van de

Uit anonimiteit halen van veehouder is mooie aanvulling op onafhankelijke garanties

betrokken veehouder. Opvallend is dat meer Nederlandse dan Duitse consumenten de juiste kennis

Nederlandse consumenten laten zich meer verleiden tot aankoop van vlees door de (bekendheid van

hebben over de invloed van verzadigde vetten op de eigen gezondheid. Niettemin kennen consumenten

de) houderijvorm en de zorg voor de dieren dan door de herkomstinformatie. Voor Duitsers blijkt die

in beide landen gemiddeld een gelijke invloed toe aan een verlaging van het gehalte verzadigde vetten

herkomst veel belangrijker. Verder blijkt dat het uit de anonimiteit halen van de veehouders de

in vlees.

onafhankelijke garanties weliswaar niet kan vervangen maar hier wel een goede aanvulling op is. Hierbij

Bij Duitse consumenten zijn informatie over herkomst en productiewijze en een lage prijs meer van

is het opmerkelijk dat informatie over de herkomst gewaardeerd wordt, maar dat er slechts een

invloed dan bij Nederlandse consumenten. Vooral de eigen omgeving en de binding met de boeren in

beperkte invloed uitgaat van de mogelijkheid om de boerderijwebsite te bezoeken of de boer zelf in de

de regio is voor Duitse consumenten belangrijk. Overigens acht ook in Nederland één op de zes

winkel vragen te kunnen stellen. (figuur 2).

Bij Nederlandse consumenten zijn prijs en smaak de belangrijkste aankoopfactoren, gevolgd door

consumenten de regio en de herkomst van het vlees van invloed op het voornemen om vlees te kopen (zie tabel 1). Voor de Nederlandse consument lijkt het belang van (Nederlandse) herkomst belangrijker

Figuur 2. Vooral de toegang tot informatie over de houderij is van belang

te worden, blijkt ook uit onderzoek van Vion-GFK.

Smaak, houderijvorm, herkomst en gezondheid zijn naast prijs belangrijke koopstimulatoren Voor Nederland zijn de respondenten die aangaven van plan zijn om in 2014 meer vlees, kip of varken, te gaan kopen gecategoriseerd naar de mate van zekerheid dat ze dit ook gaan doen als het aanbod wijzigt. Hieruit blijkt dat er onder de in vlees geïnteresseerde consumenten een groep is die zich in haar koopgedrag door het aanbod zal laten beïnvloeden. Onafhankelijke garanties vormen daarbij de basis voor de marketing van vleesconcepten. Smaak, houderij en gevolgen voor eigen gezondheid vormen de meest relevante factoren. Houdbaarheid, verpakkingsvorm en een verlaging van de bereidingstijd scoren lager (zie figuur 1). Figuur 1. Smaak, houderijvorm, herkomst en gezondheid zijn naast prijs goede koopstimulatoren

Respondenten dat meer vlees gaat kopen (%)

Relatieve belang van informatie over de veehouder en het bedrijf 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0

Bekend is dat vlees afkomstig is uit de eigen provincie

vrij zeker

Respondenten dat meer vlees gaat kopen (%) 5 15 25 0 10 20

30

Verpakking aantrekkelijker en het vlees is beter zichtbaar Houdbaarheidsduur twee dagen langer Veehouder bekend eninformatie over hoe deze voor zijn dieren zorgt Hoeveelheid verzadigde vetten in vlees 10% lage Cerificaat over productiewijze (IKB, beter leven, biologisch) aanwezig Vlees als beste uit onafhankelijke smaaktest Prijs van het vlees 10% lager

zeker

zeker

Regio en land van herkomst zijn bekend

Veehouder bekend en informatie over hoe deze voor zijn dieren zorgt

Veehouder aanwezig in winkel om over boerderij te vertellen en vragen te beantwoorden

zeer zeker

Bron: ABN AMRO enquête 2013

Bereidingstijd vlees met 25% verkort

zeer zeker

Website over boerderij *Veehouder bekend waar vlees en bedrijfbezoek vandaan komt mogelijk

vrij zeker

Bron: ABN AMRO enquête 2013

9

10


11

hoofdstuk 2

differentiatie als ondernemerskeuze Het perspectief voor conceptvlees in Nederland is veelbelovend. De bestaande concepten ontwikkelen zich goed en wanneer de Kip van Morgen en het Varken van Morgen een succes worden, draagt dit ook bij aan het imago van de sector. Ketenvorming biedt ondernemers bovendien de mogelijkheid scherper te differentiëren op basis van eigen kwaliteiten en bedrijfsomstandigheden en in de discussie met andere stakehouders en omgeving een eigen rol te kiezen.

Perspectief voor conceptproductie Uit onderzoek van het LEI (Voedselbalans 2011) blijkt dat veel consumenten hun voedsel uit gewoonte kopen, zonder daar verder over na te denken. Maar ook dat inmiddels 20% van de Nederlandse consumenten geïnteresseerd is in smaak, gezondheid en gemak en ook bereid is daarvoor te betalen. Zo’n 13% hecht belang aan waarden als vertrouwdheid en authenticiteit. Een kleinere groep (7%) hecht groot belang aan duurzaamheid en vindt prijs onbelangrijk. Het in hoofdstuk 1 besproken onderzoek van ABN AMRO bevestigt dat er voor een substantieel deel van de Nederlandse markt mogelijkheden zijn om waarde toe te voegen op het gebied van bijvoorbeeld smaak, houderijvorm, gezondheid en herkomst. Het verder doorontwikkelen van bestaande dan wel het introduceren van nieuwe concepten biedt dus kansen in de Nederlandse markt, zeker als de prijs niet of slechts beperkt toeneemt. Daarnaast kan marktdifferentiatie bijdragen aan een ‘licence to produce’ voor de sector als geheel. Door te kiezen voor een keten die het best past bij de eigen kwaliteiten kan een ondernemer het gesprek met andere stakeholders zoals omwonenden of maatschappelijke organisaties meer gefocust voeren. Differentiatie biedt met name de ruimte om ook via de afzet te discussiëren over andere waarden dan sec de prijs. Overigens beperken deze ontwikkelingen zich niet tot Nederland. Ook Duitse consumenten blijken ontvankelijk is voor toegevoegde-waarde producten. Het Duitse Tierwohl-label speelt daar al op in.

Ambitie van de Kip van Morgen en het Varken van Morgen Het initiatief voor ‘De Kip van Morgen’ en het ´Varken van Morgen´ is ontstaan bij de Nederlandse retail. De gevoelde urgentie om nieuwe inkoopvoorwaarden te realiseren werd versterkt door de maatschappelijke druk van ngo´s. In principe is voor pluimvee overeenstemming bereikt over een maximale daggroei voor vleeskuikens van 50 gram en een maximale stalbezetting van 38 kg per vierkante meter. Voor varkens is in mei 2013 overeenstemming bereikt over de inkoopvoorwaarden die de Nederlandse supermarkten vanaf 2015 gaan hanteren. De dieren krijgen meer ruimte, de biggen blijven langer bij de zeug, het antibioticagebruik daalt en ook ingrepen worden tot een minimum beperkt. Verder is in de ‘criteria duurzaam varkensvlees’ aandacht voor natuur en milieu en de herkomst van veevoergrondstoffen. De complete Nederlandse retail heeft het voornemen per 1-1-2020 geheel overgeschakeld te zijn.

12


Samenwerking in ketens is bepalend

Omschakelen kost tussen de 12 en 16 maanden

De ontwikkeling van concepten is per definitie ondernemersgedreven, en niet sectorbreed.

Men dient rekening te houden met de snelheid waarmee een ketenconcept kan worden gestart of

Samenwerking tussen de verschillende schakels van de keten (boer, slachterij & verwerking en liefst

beëindigd. Deze ketenresponstijd wordt vooral bepaald door de primaire schakel (beslistijd veehouder,

ook de retailer) is cruciaal voor het welslagen. Met name moeten de schakels het gezamenlijke doel

de eventuele ombouw van stallen, de selectie van zeugen, de vermeerderingsperiode en het

voor ogen hebben. Het belang van onderling commitment wordt groter naarmate de wederzijdse

afmesttraject). Voor varkensvlees zal de ketenresponstijd tussen de 12 en 16 maanden liggen. Indien

afhankelijkheid en het ketenrisico toenemen. Het is daadwerkelijk sámen ondernemen, waarbij win-win

alleen sprake is van afmest gaat het om 4 à 7 maanden.

situaties leidend zijn. Dit vraagt ook onderling vertrouwen en bestendigheid. Onderling vertrouwen tussen partners geeft een belangrijk signaal van vertrouwen in een concept af aan de eindconsument. Alleen vaste ketenrelaties geven de mogelijkheid om gezamenlijk aan de reductie van faalkosten in de keten te werken. Zonder dat valt de keten snel terug in de dynamiek van een commoditymarkt.

Varkensketen Beslistraject boer 0-3 mnd

Ombouw vermeerdering en/of mesterij 2 mnd

Dracht 4 mnd

Ruimte voor flexibiliteit nodig

Opfok biggen 2,5 mnd

Mesterij 4 mnd

Slachten & verwerking 2-4 dgn

Aanbod retail 5 dgn

Slachten &

Aanbod

2-4 dgn

5 dgn

Ketenresponstijd

Ondernemers in de sector moeten rekening houden met schuivende panelen. Retail en out-of-home spelen voortdurend in op ontwikkelingen in de consumentenmarkt, en vertalen die steeds pro-actiever door naar nieuwe en aanvullende eisen ten aanzien van de productiewijze en de borging ervan. Om daarin te kunnen meebewegen lijkt een ‘groeimodel’ wenselijk. Zo’n model moet voortdurend balanceren tussen extra consumentenwaarde en risico. De varkens- en pluimveehouder moet daarbij

Kipketen

Grote Beslistraject variatie Opfok in bestaande varkensconcepten Broedei-

Mesterij Broederij Onderstaande de belangrijkste Nederland. Doorklikken op de naam verwerking ouderdier productie varkensconcepten in retail boer tabel toont 2 mnd 23 dgn 0-3 mnd

6 mnd

9 mnd*

rekening houden met het verschil tussen vaste en variabele kosten en met het investeringsritme op het

biedt uitgebreider informatieoverzicht van het betreffende concept, met onder andere informatie over

bedrijf (zie hoofdstuk 3).

leveranciers, type dieren, volumes, meewerkende partners en het distributiekanaal. Ketenresponstijd

Varkenssector produceert voor Nederland maar vooral ook voor exportmarkten

Tabel 2. Bestaande varkensvleesconcepten

Volgens het Productschap PVE wordt in Nederland jaarlijks ongeveer 41 kg varkensvlees per hoofd van

Naam

de bevolking gegeten, in totaal 686.000 ton. Dit is de afgelopen 10 jaar stabiel, zij het met een lichte

Good Farming Star

afname gedurende de laatste jaren. In Duitsland wordt ongeveer 53 kg varkensvlees gegeten, in totaal

Krull-varkensvlees

4.250.000 ton. Volgens het CBS telde Nederland in 2012 12,2 miljoen varkens en worden er jaarlijks

Good Farming Welfare

ongeveer 14,3 miljoen varkens geslacht, wat overeenkomt met 1.815.000 ton. De laatste jaren is de

Keten Duurzaam varkensvlees

productie stabiel. Ruim 60% wordt afgezet buiten Nederland. Daarnaast vindt er volop export plaats van

Frievar – Friberne

40 Frievar

fokmateriaal, biggen en vleesvarkens. De biggenexport neemt relatief in belang toe. De handel speelt

De Heydehoeve

18

hier een belangrijke rol. Duitsland is de belangrijkste afnemer.

Scharrelvarken

8

Livar De Groene Weg

Kolomstructuur varkenshouderij Import

Productie

Export

Fokkerijorganisaties

Aantal bedrijven: 3

Subfok

Aantal bedrijven: 64* Capaciteit: 29.000 subfok zeugenplaatsen

345 mln broedeieren

3.000 gelten

Vermeerdering

Aantal bedrijven: 2.412 Capaciteit: 937.000 zeugenplaatsen Productie: 24,8 mln biggen

131 mln e.d.kuikens

0,02 mln biggen

Afmest

Aantal bedrijven: 4.981 Capaciteit: 5.873.000 vl.v.plaatsen Productie: 17,9 mln vleesvarkens

18,8 mln vleeskuikens

0,9 mln vleesvarkens

Slachterij

Aantal bedrijven: 12 Capaciteit: 14,3 mln vleesvarkens Productie: 1.331.000 ton vlees

252.000 ton vlees

Vleesverwerking Consumptie

943.000 ton vlees

Aantal bedrijven: 100 Binnenland: 686.000 ton vlees

*voor de opfok van de gelten worden nog 35 extra stallen gebruikt

Bron: PVE, ABN AMRO 2013

Volume (x1000 dieren/jaar)

Ketenregisseur(s)

1.000 Vion 16 Krull 1.000 900

Vion De Hoeve Coöperatie de Heydehoeve Bon Vivant

8 Livar 80

De Groene Weg

Bron: publieke websites en persoonlijke gesprekken

13

14


Op basis van inschattingen van specialisten geven we een kenschets van de verschillende

Kolomstructuur vleespluimveehouderij 2012

varkensvleesconcepten op basis van een aantal variabelen. Hierbij is een + een indicatie dat het concept zich in gunstige zin onderscheidt van het gangbare product (voor marktomvang betekent een

Import

Productie

Export

plus groot).

Fokkerijorganisaties

Aantal bedrijven: 3

Tabel 3. Kenschets varkensvleesconcepten.

Vermeerdering

Aantal bedrijven: 229 Capaciteit: 5,6 mln moederdieren Productie 1001 mln broedeieren

345 mln broedeieren

120 mln broedeieren

Broederij

Aantal bedrijven: 17 Capaciteit: 656 jaarinleg broedeieren Productie: 525 eendagskuikens

131 mln e.d.kuikens

90 mln e.d. kuikens

Vleeskuikenshouderij

Aantal bedrijven: 655 * Capaciteit: 47 mln vl.k.plaatsen Productie: 443 mln vleeskuikens

18,8 mln vleeskuikens

82 mln vleeskuikens

Slachterij

Aantal bedrijven: 19 Capaciteit: 505 mln Productie: 844.000 ton

Marktomvang

+ +++ + ++ +++ + ++ +++

Scharrelvarkensvlees


Friberne / Frievar

Livar

Good Farming Star

De Groene Weg

De Heyde Hoeve

KDV

Krull varkensvlees

+++ =zeer gunstig/midden; ++= vrij gunstig/groot; += gunstig/klein; 0 = neutraal

+

Uniek concept

++ + + +++ + +++ + +/0 ++

Moeilijk kopieerbaar

+/0 0 +/0 ++ 0 ++ 0 +/0 +

Ketenafstemming

++ ++ +++ ++ ++ +++ +++ + ++

Toegang tot informatie

+ + +/0 ++ + +/0 + +/0 0

Robuustheid

+ + ++ ++ +/0 ++ + + +

407.000 ton vlees

Beleving

Aantal bedrijven: 100

Consumptie

Binnenland: 308.000 ton Zelfvoorziening 260%

*Naast de genoemde vleeskuikenbedrijven zijn in de categorie vleespluimvee ook nog: 53 bedrijven met kalkoenen 50 bedrijven met eenden +/- 10 met ganzen of parelhoenders

Kwaliteitskenmerk t.o.v. gangbaar Smaak

Vleesverwerking

943.000 ton vlees

++ + ++ +++ + +++ ++ + ++

Bron: PVE, ABN AMRO 2013

+ 0 ++ + 0 ++ + 0 +

Identiteit & herkomst)

++ +/0 ++ ++ +/0 ++ ++ +/0 ++

De sector is sterk gericht op export. Daarbij gaat het om broedeieren, eendagskuikens, vleeskuikens en kippenvlees. Van de Nederlandse kip wordt een kleine 60% geëxporteerd.

Voor een toelichting op de criteria, klik hier Bron: ABN AMRO en Connecting Agri & Food o.b.v. publieke websites en persoonlijke gesprekken.

Extra uitdaging in omschakeling door ander type kuiken Het tempo van omschakeling wordt bepaald door de vraag naar het nieuwe product en de kansen die

Pluimveevleessector ook sterk afhankelijk van export

supermarkten zien om zich met het nieuwe product te kunnen onderscheiden. Supermarkten die deze Varkensketen ambitie hebben mikken op omschakeling aan het begin van het traject en het uitdrukkelijk werken met

Volgens het PVE wordt in Nederland jaarlijks bijna 22,3 kg pluimveevlees per persoon gegeten, in totaal

Slachten & Nederlands product. Een complicerende de pluimveehouderij naar Beslistraject biggen Mesterij is de omschakelingAanbod Drachtfactor in Opfok vermeerdering

Ombouw

verwerking

boer 0-3 mnd

retail

349.000 ton, waarvan 308.000 ton kip. In Duitsland was deze consumptie 18,5 kg pluimveevlees per

mnd 4 mnd 4 mnd en/of mesterij langzaam groeiende kuikens. Dat betekent dat er 2,5 een geheel nieuwe keten opgebouwd moet 2-4 dgn 5 dgn worden

persoon, totaal 1.550.000 ton. Voor kip lag de consumptie overigens op 11 kg per persoon in Duitsland.

vanaf de opfok van vleeskuikenmoederdieren, de productie van broedeieren, enzovoorts. Men moet

In beide landen stijgt de consumptie de laatste jaren licht.

dan ook rekeningen houden met een ketenresponstijd van 9 tot 12 maanden. Ketenresponstijd

2 mnd

Ook de Nederlandse productie van pluimveevlees is de afgelopen jaren licht stijgend. Ze ligt nu op 766.000 ton, waarvan 738.000 ton kip. Deze productie kwam uit de slachting van zo’n 443 miljoen vleeskuikens. Deze werden gehouden op 47 miljoen vleeskuikensplaatsen.

Kipketen Beslistraject boer 0-3 mnd

Opfok ouderdier 6 mnd

Broedeiproductie 9 mnd*

Broederij 23 dgn

Mesterij 2 mnd

Slachten & verwerking 2-4 dgn

Aanbod retail 5 dgn

Ketenresponstijd

Een overzicht van de houderij-eisen aan een aantal concepten is gemaakt door het LEI in 2012. Door het werken met langzaam groeiende kuikens zal het totaal aantal vleeskuikens voor de gezamenlijke Nederlandse slachterijen afnemen. Door de combinatie van lagere groei en lagere bezetting zullen de conceptproducenten ongeveer een kwart minder dieren kunnen afleveren. Bij een marktaandeel van 40% voor de Nederlandse retail betekent dat voor slachterij & verwerking zo’n 10% minder aanvoer. Deze druk kan mogelijk opgevangen worden door extra aanvoer te zoeken in het buitenland.

15

16


Scharrelkipconcepten in opkomst Onderstaande tabel 4 toont de belangrijkste kipconcepten in Nederland. Doorklikken op de naam biedt uitgebreider informatie over het betreffende concept, met onder andere het aantal leveranciers, type dieren, volumes, meewerkende partners en verkoopkanaal. Een groot deel van de biologisch kip die in Nederland wordt verkocht, wordt geproduceerd in België onder EU biologische normen. Omdat de productie en verwerking in België plaatsvinden is deze ‘keten’ buiten beschouwing gelaten. Wat opvalt is de sterke ontwikkeling in het scharrelkip segment. Door combinatie van het relatief beperkte risico voor de vleeskuikenshouder en de goede waardebeleving bij de consument, hebben deze concepten de wind in de zeilen. Tabel 4. Bestaande kipvleesconcepten Naam

Volume (x1000 dieren/ jaar) 1.500

Gildehoen

Ketenregisseur ForFarmers Hendrix/ Esbro

10.000 Plukon

Scharrelkip Plukon

1.500

Scharrelkip 2 Sisters

ForFarmers Hendrix/ 2 Sisters

Mais Scharrelkip

175 KemperKip

Landhoen

350 KemperKip

Polderhoen

175 Polderhoenderhof

Scharrelhoen

200 Polderhoenderhof Bron: publieke websites en persoonlijke gesprekken

Op basis van inschattingen van specialisten is voor de verschillende kippenvleesconcepten een (subjectieve) schets gegeven op basis van een aantal variabelen.

Tabel 5. Kenschets kipconcepten

Marktomvang Uniek concept Moeilijk kopieerbaar

Scharrelhoen

Polderhoen

Scharrelkip 2 Sisters

Gildehoen

Scharrel maiskip

Landhoen

Scharrelkip Plukon

+++ =zeer gunstig/groot; ++= vrij gunstig/midden; += gunstig/klein; 0 = neutraal

+++ + + ++ ++ + + + ++ + +/0 + ++ + ++ ++ + +/0 + ++ +

Ketenafstemming

++ +++ +++

+

Toegang tot informatie

+/0

+

Robuustheid

++ ++ + + + ++ +

Beleving

++ +++ ++ + ++ +++ ++

Smaak

++

++

+ +++ ++ +/0

++

+

+ ++ ++ +/0 + ++ +

Identiteit & herkomst

+/0

++

++

+/0

+/0

++

+

Voor een toelichting op de criteria, klik hier Bron: ABN AMRO en Connecting Agri & Food o.b.v. publieke websites en persoonlijke gesprekken.

17

18


hoofdstuk 3

ketensamenwerking vergt goede regie en evenwichtige risicoverdeling

Slachterij & verwerking: afstemming met het oog op bezettingsgraad De risico’s die slachterij & verwerking lopen hangen voor een groot deel af van de vraag of er sprake is van voldoende ketenregie, het goed bewaken van evenwicht tussen vraag en aabod. De kansen op een succesvolle afstemming zijn veelal bepalend voor de interesse om in te stappen in conceptproductie. Het werken met concepten stelt namelijk hoge eisen aan het bewaken van de voor slachterijen en

Voorwaarden om vleesconcepten succesvol te produceren en in de markt te

verwerkingsbedrijven financieel zo belangrijke bezettingsgraad. De noodzakelijke logistieke scheiding tussen dieren vleesstromen - met zeker in het begin mogelijk kleinere koppels en bestellingen - kan

zetten zijn een goede balans tussen toegevoegde waarde en toegevoegde

de bezettingsgraad van bedrijf en vrachtwagens onder druk zetten. Als er sprake is van kleinere of

kosten, evenwicht tussen focus op nationale en exportmarkten, risicoverdeling

capaciteitsverlies.

grotere karkassen vraagt dit bovendien extra omstel-tijd van slachten verwerkingslijnen, met dito

in de keten en een gedegen ketenregie. Bij grotere ketenrisico’s hoort een groter

Andere kosten betreffen de gescheiden voorraden en de variatie daarin: van alle productsoorten, ook de

ketencommitment.

De kostenkant is zeker, de opbrengstenkant niet. Zeker bij het verhogen van het volume in de aanloop-

duurdere, moet er buffercapaciteit zijn. De flexibiliteit vergt dat de aanvoercapaciteit er altijd moet zijn. periode van het concept, zal regelmatig gebruik gemaakt worden van acties, waarbij een verviervoudiging of meer van het volume op enkele producten normaal is. Dit opvangen met een qua volume

Naarmate consumenten meer keuzemogelijkheden wordt aangeboden valt meer toegevoegde waarde

gewone aanvoer is uitdagend.

te realiseren. Tegelijk is de keuze voor een marktconcept niet zonder risico. Cruciaal is een goede samen-

De hoeveelheden die individuele retailers in Nederland wekelijks nodig hebben zijn klein ten opzicht van

werking tussen de opeenvolgende schakels in de keten. We noemen een aantal aspecten voor

de totale Nederlandse productie (en de productie van veel slachterijen). Voor veel retailers betreft dit

veehouder en slachterij & verwerking om rekening mee te houden.

globaal 500 ton, terwijl er in totaal wekelijks tienduizenden tonnen varkenskarkassen bewerkt worden.

Voor de veehouder is (vertrouwen in) de lange termijn bepalend Bij conceptproductie is de veehouder degene die de grootste investering moet doen en daarmee op de

Als een substantieel deel van de Nederlandse sector overstapt op langzamer groeiende dieren moet de slachten verwerkingssector als geheel rekening houden met een lagere aanvoer van dieren en daarmee met bezettingsgraadproblemen (zie hoofdstuk 2).

lange termijn het grootste risico neemt. De veehouder zal namelijk in veel gevallen de huisvesting van zijn dieren moeten aanpassen. De extra kosten van die investering liggen voor meerdere jaren vast. Het

Naarmate concepten groter zijn kan de onbalans in de aanvoer (door wisselende groei van de dieren of

lange-termijn afzetperspectief is dan bepalend. Investeringen in huisvesting dwingen dus tot een lange-

schommelende vraag) makkelijker opgevangen worden. Een overproductie van 5-15% is gangbaar om

termijn horizon. Als het concept beperkt blijft tot een globale verlaging van de bezetting per m2 blijven

enige flexibiliteit te hebben. Dit deel wordt gemiddeld over het jaar dus niet tot de beoogde waarde

de meerkosten beperkt tot extra variabele kosten die in principe omkeerbaar zijn. De extra vaste kosten

gebracht en is een stevige kostenpost.

vormen dan ook het grootste risico. Dit geldt voor het opschakelen van gangbare productie naar conceptproductie, maar ook bij eventuele terugschakeling naar gangbare productie. productie in beweging zullen blijven. Bij conceptproductie past dan ook een dynamisch groeimodel dat

Vierkantsverwaarding heeft grote invloed op de noodzakelijke meerprijs

rekening houdt met het verschil tussen vaste en variabele kosten, en met het investeringsritme op de

Veel vleesconcepten worstelen met de vierkantsverwaarding. Meerwaarde kan in Nederland eigenlijk

primaire bedrijven.

alleen worden gerealiseerd in het verssegment. Voor vleeswaren willen retailers vooralsnog hun

Conceptproductie waarbij de hokbezetting wordt aangepast in combinatie met eventuele hogere

inkoopvrijheid behouden en zoveel mogelijk werken met internationale standaarden. De extra kosten

variabele kosten, bijvoorbeeld bij het beschikbaar stellen van strobalen, lijkt door haar beperkte extra

van het concept moeten dus met een beperkt deel van de afzet worden terugverdiend. Dit voert het

risico kansen te bieden als ‘instapconcept’.

prijsverschil met het gangbare product onevenredig op. Hoewel dit risico vooral bij slachterij &

Daarbij komt dat men er bij marktgerichte concepten rekening mee moet houden dat de eisen aan de

verwerking ligt, slaat het indirect ook terug op de varkenshouder of pluimveehouder. Bekend is dat de

Een nieuw concept vraagt vaak nieuwe relaties en kost tijd

meerkosten voor de vleeskuikenhouderij vrijwel geheel terugverdiend moeten worden op de filets, een kleine 20% van het gewicht van het vleeskuiken. Voor het varken gaat het om de bekende

Een marktconcept stelt veelal nieuwe eisen aan inputs (zoals ander voer) en diensten (dierenarts). Dat

versvleesproducten die 45 tot 50% van het karkas uitmaken.

betekent dat ook op dat vlak nieuwe relaties moeten worden aangegaan en oude verbroken. Dat gaat

Een en ander kan meer in balans worden gebracht door actief om te gaan met promoties van minder

lang niet altijd vanzelf.

‘populaire’ karkasonderdelen. Indien meer vleeswaren binnen het concept gaan vallen, verhoogt het

Bij de omschakeling moet rekening gehouden worden met de benodigde tijd voor omschakelen. Soms

aandeel producten met een toegevoegde waarde de opbrengst binnen het concept.

zijn verbouwingen (en vergunningen) nodig en nieuwe leveranciers. Los daarvan duurt het enige tijd voor het beoogde eindproduct door de keten heen is. Op deze ‘ketenresponstijd’ werd in het vorige hoofdstuk al ingegaan.

19

20


Goede ketenregie is basis voor stabiele verticale relaties Toegevoegde-waarde concepten hebben alleen kans van slagen als vraag en aanbod in redelijke mate

Nieuwe technologieën kunnen helpen de efficiency verder te verhogen

met elkaar in balans blijven. Bij de vorming van een conceptketen zal dat door de verschillende schakels

Inzet van ICT kan bijdragen aan de efficiency in de keten. Met labeling van dieren en vlees met

als een gemeenschappelijke uitdaging beschouwd moeten worden: er zijn stabiele verticale relaties

informatiedragers als RFID- en QR-codes kunnen dierstroom en productstroom gekanaliseerd worden.

nodig en er moet sprake zijn van een gezamenlijke regie.

Nieuwe slachterijsoftware kan het planningsproces ondersteunen om verkoopvolumes en -kwaliteiten

Balans tussen volumes en kwaliteiten aan vraag en productiekant is daarbij van belang. Dit speelt een

aan te laten sluiten bij de aanvoer. Ook in de verwerking van karkassen is belangrijke automatiserings-

voorname rol in de opstartfase en bij acties, maar ook wanneer er binnen het concept verschuivingen

winst te maken (reduceren arbeidsbehoefte en voorraad, extra opbrengst per schouder/middel/ham).

plaatsvinden (inclusief een eventuele afbouw). Gangbaar pluimvee- of varkensvlees heeft in de afzetmarkt de kenmerken van een basisproduct: een

Marketing is kostbaar maar kan ook renderen

hoge mate van uitwisselbaarheid en kleine marges in de keten. Slachterijen zijn daarom genoopt vooral

Voor succesvolle concepten wordt via actieve marketing (of categorie management) het contact met

te letten op hun kosten (bezettingsgraad!). Op vleesverkopen hebben ze weinig invloed (aanbodsmarkt),

klanten gezocht. Dit vraagt een grote, ook financiële, inspanning. Doorgaans ligt dit bij de retailers, maar

maar ter wille van de bezettingsgraad oefenen ze wèl invloed uit op de varkens- en kuikenprijs (vragers-

omdat het gaat om de positionering van het concept valt te overwegen om dit ook vanuit de andere

markt). Het gevolg is dat de prijzen van vlees en vleesdieren op korte termijn los van elkaar kunnen

ketenpartijen op te pakken. Dit kan mogelijk extra rendement opleveren, mits het op een goede manier

bewegen, waarbij ketenpartijen anticiperen op verwachte prijsveranderingen. Dat zet stabiele verticale

wordt ingevuld.

ketenrelaties onder druk, en brengt faalkosten in de keten met zich mee. Zo worden de geplande hoeveelheden niet altijd aangevoerd. En bij het ontbreken van stabiele verticale relaties blijven de gezamenlijk bij de eindconsument te realiseren meerwaarde. Faalkosten moeten daarbij vermeden

Tussen concepten is veel verschil in waardebeleving en ketenrisico

worden.

Figuur 3 geeft een indruk van de verhouding tussen de waardebeleving van consumenten en het risico

voordelen van het delen van informatie grotendeels onbenut. In een conceptketen ligt de focus op een

voor de keten van producenten als geheel bij verschillende concepten. De omvang van de bollen is een

Internationale ontwikkeling van concepten zorgt voor bredere basis De sterke verweving met de internationale exportmarkt biedt extra kansen als het gaat om bijvoorbeeld

globale indicator voor het volume. Concepten die langer meedraaien en concepten die qua omvang groter zijn hebben een lagere risicoinschaling gekregen vanwege bewezen stabiliteit. Figuur 3. Variatie in waardebeleving en risico voor varkensconcepten.

het dempen van volumeschommelingen of om vierkantsverwaarding. Een goed voorbeeld is het Duitse Tierwohl-label. De eisen en bijbehorende meerprijs van dit initiatief (van de zes grootste retailers en drie grootste slachterijen in Duitsland) zijn aantrekkelijk voor de Nederlandse varkenshouders en op termijn wellicht ook voor pluimveehouders. De enige eis is dat de varkenshouder aan QS deelneemt. Voor Nederlandse conceptketens kan dat leiden tot een sterke vergroting van de potentiële marktomvang

Consument waarde beleving

De Groene Weg Livar

voor toegevoegde-waarde concepten. Voor het Tierwohl-label wordt vanaf 2015 een jaarlijkse meerprijs

Scharrel varken

van in totaal 118 miljoen euro voorzien op 20 miljoen varkens per jaar. Heyde Hoeve

Verdere differentiatie en bijbehorende prijsverschillen kunnen optreden als de Nederlandse vleessector nadrukkelijker verschil maakt tussen markten voor concepten en het conceptloos vlees. Immers de kwaliteit van de Nederlandse sector maakt het ook mogelijk kostprijsconcurrerend gangbaar vlees te exporteren naar markten, veelal minder volwassen, of afnemers die minder geven om concepten.

Tracking & tracing wordt belangrijker bij toenemende marktdifferentiatie

Varken van Morgen

Friberne

Krull

Good Farming Star KDV/ Milieukeur


Bij nieuwe concepten met hogere toegevoegde waarde zullen afnemers en consumenten borging van het concept verlangen. Daarbij hoort enerzijds onafhankelijke certificering en anderzijds een controleerbare scheiding van productstromen.

Productierisico

Omdat in veel gevallen aspecten als herkomst en beleving extra consumentenwaarde hebben is het relevant om richting consument te communiceren over de identiteit van boer en boerderij. Nieuwe ICT

Eigen analyse ABN AMRO en Connecting Agri&Food

toepassingen en nieuwe automatiseringstechnieken bieden daarbij interessante kansen. Voor kip is een vergelijkbare grafiek (figuur 4) gemaakt. Door de omvang en de levenduur van Scharrelkip Plukon zijn consumentwaardebeleving en productierisico beide gunstiger ingeschat. Gildehoen is neergezet als een concept waarbij het risico voor de vleeskuikenshouder zo beperkt mogelijk is gehouden. Landhoen en Polderhoen hebben duidelijk een exclusieve beleving.

21

22


Figuur 4. Variatie in waardebeleving en risico voor kipconcepten.

Consument waarde beleving

Landhoen

Polderhoen

Scharrelhoen Mais scharrelkip

Scharrelkip Plukon Scharrelkip 2 Sisters Gildehoen

Kip van Morgen

Productierisico Eigen analyse ABN AMRO en Connecting Agri&Food

Hoe groter de risico’s hoe groter het benodigde ketencommitment Vleeskuikenshouders, varkenshouders, slachterijen, vleesverwerkers en mogelijk ook retailers lopen in eerste instantie allen een hoger risico ten opzichte van de reguliere productie. Hoe groter de risico’s die de individuele spelers lopen, hoe groter het ketencommitment dat nodig is. Dit kan in de vorm van onderlinge afname/leveringsgaranties over een bepaalde periode, maar ook in de vorm van gemeenschappelijke investeringen. Zo kan slim gebruik gemaakt worden van al aanwezige capaciteit. Onderscheidend vermogen is gebaseerd op een andere waardepropositie of kostenstructuur dan die van concurrenten. Bijvoorbeeld een machine of slachtlijn die andere bedrijven net zo eenvoudig kunnen aanschaffen of exploiteren, maakt het strategische verschil niet voor een concept. Onderscheidend vermogen zal in de toekomst dus niet alleen het bezit van, in dit voorbeeld, de slachtlijn zitten maar eerder in het slim gebruiken van machines en kwaliteiten van partners om een concept uniek te maken. Zo verwacht ABN AMRO dat enerzijds de band tussen schakels verstevigt maar dat de band losser en flexibeler wordt met spelers die minder onderscheidende diensten of producten leveren. Dit zal rendementsverschillen in de hand werken.

Financiering via individuele schakels De financiering van een keten loopt via de individuele schakels Daarbij wordt gekeken naar het risico dat de betreffende onderneming loopt. Hierbij speelt de plaats in de keten een rol, maar ook de aanwezigheid van één of enkele financieel solide partijen en een gedegen ketenregie. In ketens spelen schommelingen in werkkapitaal een prominente rol, ook in het risico. Financieringsflexibiliteit door maatwerk in onderlinge betalingstermijnen kunnen dan vaak een oplossing bieden. Naast financiering in rekening courant kan ook commerical finance (factoring) daarbij een rol spelen. Hierbij kan de debiteurenportefeuille voorgefinancierd worden en meer maatwerk worden geleverd in de financieringsstructuur.

23

24

hoofdstuk 4

gezamenlijke focus basis voor succesvolle groei Om een succesvolle conceptketen in de markt te zetten is een gedeeld doel van de betrokken ondernemers of schakels dé basis. Gedegen samenwerking tussen de ketenpartijen is cruciaal. Daaronder vallen een goede ketenregie en een gebalanceerde risicoverdeling. We besluiten met een top 10 van aanbevelingen voor een succesvol ketenconcept. 1. Kies bewust een segment uit waarbinnen de consumentenvoorkeuren bekend zijn, en die je ook goed kunt bedienen vanuit eigen kernkwaliteiten. Op het gebied van gezondheid en smaak lijken lastige maar interessante kansen te liggen. 2. Bepaal producten en het afzetkanaal waarmee je het gekozen marktsegment benadert. 3. Zorg met een goede aanvoerplanning en -logistiek voor een zo hoog mogelijke bezettingsgraad van slachterij & verwerking 4. Organiseer de ketenregie: het moet duidelijk zijn hoe en door wie besloten wordt over producten processpecificaties, over het toelaten dan wel uitsluiten van partijen, en het (vaak op korte termijn) afstemmen van hoeveelheden en kwaliteiten. 5. Organiseer de vierkantsverwaarding op voorhand zo goed mogelijk. Hoe meer van het varken en de kip onder concept kan worden afgezet, des te eerder break even wordt bereikt. 6. Kwaliteitscontrole & -borging moeten adequate garanties aan afzetpartijen bieden, inclusief mogelijkheden voor tracking & tracing. 7. Een gestage groei van het concept zonder al te grote schokken geeft een goede basis. 8. Overweeg als groeimodel een “instapconcept” met initieel een beperkt risico voor varkenshouders en/of pluimveehouders. 9. Eenmaal succesvol in de markt gezet begint het pas echt. Concepten moeten zich blijven ontwikkelen. Speel daarbij tijdig in op te nieuwe trends (ook in de marketing). 10. Denk bij de opstart en uitbouw van het concept ook al aan een (onverhoopte) afbouw en de gevolgen daarvan.

in concept naar consument

Recommend Documents