IMPLEMENTASI STRATEGI BERSAING DALAM MEMPERTAHANKAN MARKET SHARE PERUSAHAAN (Studi Kasus di Usaha Roti Unyil Venus, Bogor)

IMPLEMENTASI STRATEGI BERSAING DALAM MEMPERTAHANKAN MARKET SHARE PERUSAHAAN (Studi Kasus di Usaha Roti Unyil Venus, Bogor)

Oleh I GEDE NUGRAHA ADHIDARMA RIASMA F34051866

2009 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

IMPLEMENTASI STRATEGI BERSAING DALAM MEMPERTAHANKAN MARKET SHARE PERUSAHAAN (Studi Kasus di Usaha Roti Unyil Venus, Bogor)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor

I GEDE NUGRAHA ADHIDARMA RIASMA F34051866

2009 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

IMPLEMENTASI STRATEGI BERSAING DALAM MEMPERTAHANKAN MARKET SHARE PERUSAHAAN (Studi Kasus di Usaha Roti Unyil Venus, Bogor)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor

Oleh I GEDE NUGRAHA ADHIDARMA RIASMA F34051866

Dilahirkan pada tanggal 19 Oktober 1987 di Jakarta

Tanggal lulus 12 November 2009

Menyetujui, Bogor, Desember 2009

Ir. Lien Herlina, MSc Dosen Pembimbing

I GEDE NUGRAHA ADHIDARMA RIASMA. F34051866. Implementation of Competitive Strategy to Maintain Company’s Market Share (Study Case in Venus, Bogor). Supervised by : Ir. Lien Herlina, MSc. 2009. SUMMARY

Implementation of competitive strategy in a trade unit of industry is to find its position in industry so the company can protect its self from competitive pressure, or can influence the pressure positively. Recently, trade of “Roti Unyil” in Bogor starts spreading. This makes Venus as a pioneer which start this trade first, must look the influence from its trade. The purpose of this research is to give correct competitive strategy planning for Venus on facing its industry’s competition. The deciding of the competitive strategy is done by analyzing the company’s internal and the competitor’s, and identifying consumer’s wants and desire. Data was got by monitoring, interviewing with people who related in, and spreading questioner to respondent. The sampling method used was Judgment Sampling. Total of respondent were 100 peoples, with trust level 90%. Analysis of Five Factors done to analyze the company’s environment, while Analysis of Value Chain is to analyze the company’s internal environment. Cluster Analysis and Importance Performance Analysis were to analyze data which was got by identifying consumer’s wants and desire. Venus’s estimation of market share was done by using the F Method and Analytical Hierarchy Process for deciding the competitive strategy. The result of five factors analysis showed the power of consumer’s bargain as primary factor which influences competitive level in “Roti Unyil” trading in Bogor. This was because the Venus consumer’s characters as end users, made consumer’s role was very vital in influence the continuity of its trade. The output from value chain analysis showed that there were two areas in company’s internal environment as power potential, are activities and resources. The activities included continual guarantee and quality of raw material’s supply by supplier, WOM Finance, outlets of Venus which were spread without formal relationship in marketing and selling and the innovations to produce unique products in order to made the Venus products as special products in Bogor. The resources included stuffs and facilities which were taken role as supporting on fulfilling the company’s objectives. The result of Cluster Analysis showed majority of consumers (45%) had characters as PNS with outcome Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000, high coming frequency (almost), and bought Venus’s products between Rp 50.000 – Rp 100.000 in one transaction. This segmentation was a segment which had potency as chosen target in competitive strategy planning. The result of Importance Performance Analysis showed the price of product, employee’s friendly and well mannered, service fast and exactly, and perceptive to consumer’s complaint as four attributes of consumer’s hopes that to be fixed soon.

These showed by the position of four attributes on Quadrant I. On Quadrant map, the attributes on Quadrant I were attributes with high importance level but not showed satisfied performance level. The models of choosing competitive strategy consisted five levels. The first level as focus/target which was the main problem to decide the solving, was to increase market share of Venus’s trade. The second level was factor which was taken role in explaining the faced problems widely, was to get elements which were useful in showing overcome alternatives, company’s internal environment and company’s industry environment. The third level was sub factor which is detail explanation from the first and second level. The sub factor from company’s internal environment included activities and resources, while sub factor from company’s industry environment included new comer’s threaten, competitor’s rivalitas, substitution product’s threaten, power of consumer’s bargain, and power of supplier’s bargain. The forth level was the aim of Importance Performance Analysis as achieved target, was decreasing of product’s price and enhance service’s quality. And the fifth level was the alternative of competitive strategy which was chosen to achieved focus/target that consisted of price superiority, differences strategy, and focus strategy. The result of horizontal and vertical from Hierarchy Model showed priority from each level. In factor level showed the level of priority is the same. This showed that both factors had important and influential level as important as in achieving focus/target. Activities and resources had important role on supporting company’s internal performance. In sub factor level from company’s industry environment, the power of buyers’ bargain placed the main priority with score 0,508. This result showed that company focused on consumer’s power to achieve the main focus/target. In purpose level, decreasing of product’s price had the main priority which as reference to achieve focus/target. The decreasing of product’s price had score 0,635 from the counting’s result, while increasing of service’s quality had score 0,365. In strategy alternative level, focus strategy is as the main alternative with score 0,682. Focus strategy planning as a input for Venus was with giving sale price at 19.00-21.00 on Monday-Friday. This plan done to cut the barrier for consumers in buying products because the price is high, and to cut consumer’s perception on buying Roti Unyil as gift, not to consume daily as snacks. The result of F Method showed that estimation of market share is 66,49%.

I GEDE NUGRAHA ADHIDARMA RIASMA. F34051866. Implementasi Strategi Bersaing dalam Mempertahankan Market Share Perusahaan (Studi Kasus di Usaha Roti Unyil Venus, Bogor). Dibawah bimbingan : Ir. Lien Herlina MSc. 2009. RINGKASAN Penerapan strategi bersaing pada suatu unit usaha dalam sebuah industri bertujuan untuk menemukan posisi dalam industri tersebut dimana perusahaan dapat melindungi diri sendiri terhadap tekanan persaingan, atau dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Usaha roti unyil di Bogor yang kini mulai menjamur membuat Venus sebagai pionir yang merintis usaha roti unyil ini harus mampu melihat pengaruh yang diberikan terhadap usahanya. Tujuan penelitian ini adalah untuk memberikan perencanaan strategi bersaing yang tepat bagi usaha roti unyil Venus dalam menghadapi persaingan industrinya. Penentuan strategi bersaing ini dilakukan dengan menganalisis lingkungan internal perusahaan dan juga lingkungan industri tempat Venus bersaing, serta mengidentifikasi keinginan dan selera konsumen. Data diperoleh melalui pengamatan, wawancara pihak terkait, dan penyebaran kuesioner kepada responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah judgment sampling. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang dengan tingkat kepercayaan 90%. Analisis lima faktor persaingan dilakukan untuk menganalisis lingkungan industri perusahaan, sedangkan analisis rantai nilai perusahaan dilakukan untuk menganalisis lingkungan internal perusahaan. Analisis kelompok dan Importance Performance Analysis digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh dalam mengidentifikasi keinginan dan selera konsumen. pengestimasian pangsa pasar yang dimiliki Venus dilakukan dengan menggunakan uji F dan penentuan strategi bersaing dilakukan dengan menggunakan proses hirarki analitik. Hasil analisis terhadap lima faktor persaingan menunjukkan bahwa kekuatan tawar menawar konsumen menjadi faktor utama yang mempengaruhi tingkat persaingan dalam industri roti unyil di Bogor ini. Hal ini disebabkan karena karakter konsumen Venus sebagai end user/pengguna akhir membuat peranan konsumen menjadi sangat vital dalam mempengaruhi kelangsungan usaha yang bergerak di bidang roti unyil ini. Output yang dihasilkan dari analisis rantai nilai perusahaan menunjukkan terdapat dua bidang pada lingkungan internal perusahaan yang menjadi potensi kekuatan, yaitu aktivitas dan sumber daya. Aktivitas yang dimiliki meliputi jaminan kontinyuitas dan mutu pasokan bahan baku oleh pemasok, WOM Finance dan outlet Venus yang tersebar tanpa ada ikatan khusus dalam kegiatan pemasaran dan

penjualan serta inovasi-inovasi untuk menghasilkan produk yang unik sehingga membuat produk-produk yang ditawarkan Venus menjadi ciri khas Kota Bogor. Sumber daya yang dimiliki meliputi peralatan dan fasilitas yang berperan sebagai penunjang dalam memenuhi target perusahaan. Hasil dari analisis kelompok menunjukkan mayoritas konsumen yang mencapai 45% memiliki karakter sebagai PNS, dengan tingkat pengeluaran sebesar Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000, dan dengan frekuensi kedatangan yang tinggi (sering) serta biasanya menghabiskan nominal antara Rp 50.000 – Rp 100.000 dalam setiap kali melakukan pembelian. Segmentasi ini menjadi segmen yang memiliki potensi sebagai target dalam perencanaan strategi bersaing yang terpilih. Hasil dari Importance Performance Analysis menunjukkan atribut harga produk yang ditawarkan, keramahan dan kesopanan karyawan, kecepatan dan ketepatan pelayanan, dan tanggap terhadap keluhan pelanggan sebagai empat atribut yang menjadi harapan konsumen untuk segera dilakukan perbaikan. Hal ini ditunjukkan dengan posisi keempat atribut ini pada kuadran I. Pada peta kuadran, atribut yang terletak pada kuadran I merupakan atribut-atribut dengan tingkat kepentingan yang tinggi namun belum menunjukkan tingkat kinerja yang memuaskan. Model hirarki pemilihan strategi bersaing terdiri dari 5 level. Level pertama sebagai fokus/sasaran yang menjadi permasalahan utama untuk ditentukan solusinya yaitu pemilihan strategi bersaing untuk meningkatkan market share usaha roti unyil Venus. Level kedua adalah faktor yang berperan dalam menjabarkan permasalahan yang dihadapi secara luas untuk mendapatkan elemen-elemen yang berguna dalam memunculkan alternatif penyelesaian yaitu lingkungan internal perusahaan dan lingkungan industri perusahaan. Level ketiga adalah subfaktor yang merupakan penjabaran lebih rinci dari kedua faktor. Subfaktor dari lingkungan internal perusahaan meliputi aktivitas dan sumber daya, sedangkan subfaktor dari lingkungan industri perusahaan meliputi ancaman pendatang baru, rivalitas pesaing, ancaman produk substitusi, kekuatan tawar menawar konsumen, dan kekuatan tawar menawar pemasok. Level keempat adalah tujuan yang didapatkan dari hasil analisis IPA sebagai target yang ingin dicapai, yaitu penurunan harga produk dan peningkatan kualitas pelayanan. Dan level kelima adalah alternatif strategi bersaing yang akan dipilih untuk mencapai fokus/sasaran yang terdiri dari strategi keunggulan biaya, strategi diferensiasi, dan strategi fokus. Hasil perhitungan horizontal dan vertikal dari model hirarki menunjukkan prioritas dari tiap level. Pada level faktor menunjukkan tingkat prioritas yang sama, hal ini menunjukkan kedua faktor memiliki tingkat kepentingan dan pengaruh yang sama pentingnya dalam pencapain fokus/sasaran. Pada level subfaktor dari lingkungan internal perusahaan juga memberikan hasil yang sama. Aktivitas dan sumber daya dianggap memiliki peranan yang sama pentingya dalam menunjang

kinerja internal perusahaan. Pada level subfaktor dari lingkungan industri perusahaan, kekuatan tawar menawar konsumen menempati prioritas utama dengan bobot 0,227. Hasil ini menunjukkan bahwaa perusahaan menitikberatkan pada kekuatan konsumen dalam mencapai fokus/sasaran utama. Pada level tujuan, penurunan harga produk memiliki prioritas utama yang ditetapkan perusahaan sebagai acuan dalam mencapai fokus/sasaran. Penurunan harga produk memiliki bobot nilai sebesar 1,266 dari hasil perhitungan, sedangkan peningkatan kualitas pelayanan memiliki bobot sebesar 0,734. Pada level alternatif strategi, strategi fokus menjadi alternatif utama dengan bobot 1,364. Perencanaan strategi fokus sebagai masukan bagi usaha roti unyil venus adalah dengan pemberian potongan harga produk pada pukul 19.00 – 21.00 dan dilakukan pada hari Senin s/d Jumat. Potongan harga yang disarankan dari harga jual semula sebesar Rp 1.150 per produk menjadi Rp 600 per produk. Perencanaan ini dilakukan agar menghilangkan barrier/hambatan bagi konsumen dalam membeli produk roti unyil akibat tingginya harga jual, sekaligus menghilangkan persepsi konsumen yang membeli produk roti unyil hanya untuk dijadikan sebagai oleh-oleh dibandingkan untuk dikonsumsi sehari-hari sebagai camilan yang juga ditimbulkan oleh tingginya harga jual produk. Hasil perhitungan uji F menunjukkan bahwa estimasi pangsa pasar yang kini dimiliki usaha roti unyil Venus di Bogor ini adalah sebesar 66,94%.

SURAT PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul “Implementasi Strategi Bersaing dalam Meningkatkan Market Share Perusahaan (Studi Kasus di Usaha Roti Unyil Venus, Bogor)” adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Data-data dalam skripsi diambil dari penelitian yang dilakukan oleh saya sendiri. Data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bagian daftar pustaka skripsi ini.

Bogor, Desember 2009 Yang membuat pernyataan,

I Gede Nugraha Adhidarma Riasma F34051866

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 19 Oktober 1987. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dengan ayahanda bernama I Ketut Astawa dan ibunda bernama Ni Wayan Sulastri. Penulis memiliki seorang adik bernama Dwi Kurnia Putra Riasma. Riwayat pendidikan penulis dimulai dari taman kanak-kanak di TK Dewi Sartika pada tahun 1991-1993. Kemudian penulis melanjutkan ke sekolah dasar di SD Strada Slamet Riyadi I, Tangerang. Dari tahun 1999 – 2002, penulis melanjutkan pendidikannya ke jenjang SMP di SMP Negeri 9 Tangerang lalu ke jenjang SMA pada tahun 2002 – 2005 di SMA Negeri 1 Tangerang. Di akhir pendidikan menengah tingkat atas ini, penulis berhasil masuk ke IPB melalui SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) dan pada tahun keduanya di IPB, penulis berhasil diterima sebagai mahasiswa Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006. Pada tahun 2007, penulis pernah menjadi asisten praktikum mata kuliah Penerapan Komputer. Di tahun yang sama, penulis melakukan praktek lapang dengan judul ”Mempelajari Aspek Sistem Informasi Manajemen di Pabrik Pakan Ternak Balaraja” di PT Charoen Pokphand Indonesia. Pada tahun 2009, penulis menyelesaikan tugas akhir dengan judul ”Implementasi Strategi Bersaing Dalam Meningkatkan Market Share Perusahaan (Studi Kasus di Usaha Roti Unyil Venus)”.

DAFTAR ISI HALAMAN KATA PENGANTAR.......................................................................... i DAFTAR ISI ....................................................................................... iii DAFTAR GAMBAR ........................................................................... v DAFTAR TABEL ................................................................................ vi DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................ vi I. PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG .................................................................. 1 B. TUJUAN PENELITIAN ............................................................... 2 C. RUANG LINGKUP PENELITIAN .............................................. 2 D. MANFAAT PENELITIAN ........................................................... 3 II. TINJAUAN PUSTAKA A. KONSEP STRATEGI BERSAING............................................... 4 1. Analisis Struktural Industri ....................................................... 4 2. Rantai Nilai .............................................................................. 6 3. Strategi-strategi Bersaing Generik ............................................ 8 a. Keunggulan Biaya Menyeluruh ........................................... 7 b. Diferensiasi......................................................................... 9 c. Fokus .................................................................................. 9 B. PERILAKU KONSUMEN ........................................................... 10 C. SEGMENTASI ............................................................................. 11 1. Segmentasi Apriori dan Segmentasi Post-Hoc .......................... 12 2. Metode Dependensi dan Metode Interdependensi ..................... 12 D. PROSES HIRARKI ANALITIK ................................................... 14 E.

PANGSA PASAR ........................................................................ 15

F.

RISET PEMASARAN .................................................................. 16

G. PENELTIAN TERDAHULU........................................................ 17 H. LANDASAN TEORI .................................................................... 18 1. Metode Pengambilan Sampel................................................ ..... 18 2. Pengujian Kuesioner............................................................. ...... 18 3. Estimasi Pangsa Pasar........................................................... ...... 19 i

4. Analisis Kelompok (Cluster Analysis) ...................................... 20 5. Customer Satisfaction Index ..................................................... 20 III. METODOLOGI A. KERANGKA PEMIKIRAN ......................................................... 22 B. PENDEKATAN MASALAH ....................................................... 27 C. TATA LAKSANA........................................................................ 27 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 37 A. PENGUJIAN KUESIONER ......................................................... 38 B. PROFIL PERUSAHAAN ............................................................. 39 C. PENDEKATAN STRATEGI KEUNGGULAN BERSAING ........ 40 1. Analisis Lima Faktor Persaingan .............................................. 40 2. Value Chain Analysis................................................................ 45 D. IDENTIFIKASI PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN... 48 1. Analisa Kelompok (Cluster Analysis) ....................................... 48 2. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen ...................................... 51 E.

ESTIMASI PANGSA PASAR ...................................................... 63

F.

RANCANG BANGUN STRUKTUR AHP ................................... 66

G. PERENCANAAN STRATEGI TERPILIH ................................... 75 V. KESIMPULAN DAN SARAN A. KESIMPULAN ............................................................................ 78 B. SARAN ........................................................................................ 80 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................... 81 LAMPIRAN

ii

DAFTAR GAMBAR HALAMAN Gambar 1. Struktur Lima Faktor Persaingan....................................... ... 5 Gambar 2. Bagan Rantai Nilai Generik............................................... ... 7 Gambar 3. Bagan Tiga Strategi Generik ............................................... 10 Gambar 4. Skema Pembagian Riset Pemasaran .................................... 17 Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian ........................................... 25 Gambar 6. Abstraksi Hirarki Analitik ................................................... 27 Gambar 7. Bagan Analisis Value Chain Usaha Roti Unyil Venus ......... 47 Gambar 8. Grafik Analisis Kuadran ..................................................... 58 Gambar 9. Struktur Hirarki Analitik Pemilihan Strategi Bersaing. ........ 68

iii

DAFTAR TABEL HALAMAN Tabel 1. Skala Komparasi Saaty ........................................................ 33 Tabel 2. Nilai Indeks Acak (RI) berorde 1-15 .................................... 36 Tabel 3. Segmentasi Konsumen Usaha Roti Unyil Venus .................. 50 Tabel 4. Produk Favorit Pilihan Konsumen ....................................... 50 Tabel 5. Tingkat Kepentingan Atribut ............................................... 52 Tabel 6. Tingkat Kinerja Atribut ....................................................... 53 Tabel 7. Tingkat Kesesuaian Atribut.................................................. 56 Tabel 8. Persentase Brand Awarness Berbagai Merek Produk Roti Unyil .............................................................. 63 Tabel 9. Hasil Perhitungan Horizontal Pada Level Faktor .................. 69 Tabel 10. Hasil Perhitungan Horizontal Pada Level Subfaktor Lingkungan Internal Perusahaan ......................................... 70 Tabel 11. Hasil Perhitungan Horizontal Pada Level Subfaktor Lingkungan Industri Perusahaan ......................................... 70 Tabel 12. Hasil Perhitungan Horizontal Pada Level Tujuan .................. 72 Tabel 13. Hasil Perhitungan Horizontal Pada Level Alternatif .............. 72 Tabel 14. Hasil Perhitungan Vertikal Pada Level Tujuan. ..................... 73 Tabel 15. Hasil Perhitungan Vertikal Pada Level Alternatif................... 74

iv

DAFTAR LAMPIRAN HALAMAN Lampiran 1. Kuesioner Penelitian......................................................... 83 Lampiran 2. Perhitungan Uji Validitas Tingkat Kepentingan ................ 88 Lampiran 3. Perhitungan Uji Validitas Tingkat Kinerja ........................ 89 Lampiran 4. Hasil Perhitungan Uji Reabilitas Tingkat Tingkat Kepentingan ....................................................... 90 Lampiran 5. Hasil Perhitungan Uji Reabilitas Tingkat Tingkat Kinerja ............................................................... 90 Lampiran 6. Kuesioner Proses Hirarki Analitik (PHA) ......................... 91 Lampiran 7. Daftar Harga Produk Venus .............................................. 96 Lampiran 8. Gambar Produk-produk Venus ......................................... 97

v

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Aktivitas perdagangan pada era kompetisi global seperti sekarang ini membuat pergolakan yang signifikan terhadap setiap aktivitas bisnis, baik yang bergerak di bidang pelayanan jasa maupun industri yang bergerak dalam bidang pengadaan produk. Usaha roti unyil Venus yang berlokasi di Bogor ini pun menjadi salah satu contohnya. Persaingan di bidang industri penghasil produk pangan menjadi semakin ketat, yang ditandai dengan semakin menjamurnya usaha-usaha serupa yang bergerak di bidang pengadaan pangan mulai dari skala kecil hingga skala industri besar. Intensitas persaingan yang tercipta pun semakin bertambah yang disebabkan oleh tuntutan konsumen terhadap pemenuhan akan produk camilan yang semakin beragam. Persaingan seperti ini menimbulkan konsekuensi berupa tuntutan peningkatan daya saing, diantaranya melalui pemilihan dan pengembangan strategi perusahaan yang tepat. Pemilihan dan pengembangan strategi ini dapat dilakukan dengan didasari pada penentuan komponen-kompenen keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan. Komponen keunggulan bersaing dapat dilihat dari sisi kondisi internal perusahaan dan juga kondisi lingkungan industri yang tengah dimasuki oleh perusahaan. Penentuan komponen keunggulan bersaing dari sisi internal dapat dilakukan dengan mengidentifikasi rangkaian aktivitas yang terjadi dalam perusahaan secara menyeluruh, sehingga dapat diketahui bidang mana saja yang menjadi kekuatan perusahaan dalam menghadapi persaingan dan juga bidang-bidang yang menjadi kelemahan-kelemahan yang harus dibenahi. Penentuan keunggulan bersaing dari sisi kondisi lingkungan industri dapat dilakukan dengan menganalisis 5 aktor yang berpengaruh dalam industri, yaitu pesaing, konsumen, pemasok, produk substitusi, dan ancaman terhadap pendatang baru sehingga perusahaan dapat melihat dimana posisinya dalam persaingan industri yang tengah ia masuki.

1

Pengetahuan terhadap komponen keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahaan merupakan modal awal yang akan ditindaklanjuti dalam proses penentuan strategi. Strategi yang tepat merupakan interpretasi dari langkah-langkah yang diambil perusahaan dalam memenuhi apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen, dalam menyaingi apa yang telah dilakukan pesaingnya, dan juga menjalin hubungan kerjasama yang kuat terhadap pemasok yang disesuaikan dengan potensi apa yang dimiliki oleh perusahaan.

B. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut: 1. Mengevaluasi rantai nilai beserta struktural industri perusahaan pada usaha roti unyil Venus. 2. Mengidentifikasi selera dan kebutuhan konsumen. 3. Merancang model hirarki pemilihan strategi bersaing perusahaan pada usaha roti unyil Venus. 4. Memilih dan menyusun strategi bersaing perusahaan untuk usaha roti unyil Venus dalam mempertahankan market share perusahaan.

C. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian implementasi strategi bersaing dalam mempertahankan market share perusahaan ini dilakukan dalam bentuk studi kasus pada usaha roti unyil Venus. Responden yang dipilih sebagai sampel konsumen merupakan penduduk Kota Bogor. Pesaing yang dipilih merupakan perusahaan yang bergerak pada bidang yang sama yaitu industri produk roti unyil, dan sebagai penyuplai produk substitusi adalah perusahaan lokal yang memproduksi produk roti. Metode yang digunakan adalah metode studi pustaka, wawancara, dan penyebaran kuesioner.

2

D. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dalam upaya mempertahankan market share perusahaan yang dapat dipenuhi dengan melihat sumber-sumber keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan sehingga dapat diambil kebijakan strategi bersaing yang tepat untuk dapat terus bersaing dalam industri camilan roti ini.

3

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. KONSEP STRATEGI BERSAING 1. Analisis Struktural Industri Keunggulan bersaing (competitive advantage) menurut Toyne dan Walters (1993) adalah posisi spesifik/unik suatu perusahaan dalam menghadapi perusahaan-perusahaan pesaingnya melalui pola penyebaran sumber-sumberdayanya dan/atau melalui kebijakkan cakupan pemasaran produknya. Struktur

industri

mempunyai

pengaruh

yang

kuat

dalam

menentukan aturan permainan persaingan selain strategi-strategi yang secara potensial tersedia bagi perusahaan. Intensitas persaingan dalam suatu industri bukanlah masalah kebetulan atau nasib buruk. Sebaliknya, persaingan dalam suatu industri berakar pada struktur ekonomi yang mendasarinya dan berjalan di luar perilaku pesaing-pesaing yang ada. Keadaan persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan persaingan pokok, yang diperlihatkan pada gambar 1. Gabungan dari kelima kekuatan ini menentukan potensi laba akhir dalam industri, di mana potensi laba diukur dalam bentuk laba atas modal yang ditanamkan (return on invested capital) jangka panjang (Porter, 1980). Menurut Porter (1980), tujuan strategi bersaing untuk suatu unit usaha (business unit) dalam sebuah industri adalah menemukan posisi dalam industri tersebut di mana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan sebaik-baiknya terhadap tekanan (gaya) persaingan atau dapat mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Karena kekuatan kolektif dari gaya-gaya tersebut mungkin juga tampak oleh semua pesaing, maka kunci untuk mengembangkan strategi adalah menyelidiki di bawah permukaan dan menganalisis sumber masing-masing gaya tersebut. Pengetahuan tentang sumber-sumber yang mendasari tekanan persaingan ini memperlihatkan kekuatan dan kelemahan perusahaan yang penting, menghidupkan posisinya dalam industri, menegaskan bidang-bidang di mana perubahan strategis dapat menghasilkan manfaat terbesar, serta

4

menyoroti bidang-bidang di mana kecenderungan industri menjanjikan adanya peluang atau ancaman yang terbesar. Memahami sumber-sumber ini juga akan berguna dalam mempertimbangkan bidang-bidang untuk diversifikasi, meskipun fokus utama di sini adalah pada strategi dalam industri tertentu. Lima kekuatan persaingan, yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok, serta persaingan di antara para pesaing yang ada, mencerminkan kenyataan bahwa persaingan dalam suatu industri tidak hanya terbatas pada para pemain yang ada. Pelanggan, pemasok, produk pengganti, serta pendatang baru potensial semuanya merupakan “pesaing” bagi perusahaan-perusahaan dalam industri dan dapat lebih atau kurang menonjol tergantung pada situasi tertentu (Porter, 1980).

PENDATANG BARU 1 Daya tawar menawar pemasok PEMASOK 4

Ancaman pendatang baru

PESAING 5 INDUSTRI 5

Daya tawar menawar pembeli

Persaingan diantara perusahaan yang ada

2

PEMBELI 3

Ancaman produk substitusi

PRODUK SUBSTITUSI

Gambar 1.Struktur Lima Fakor Persaingan (Porter, 1980)

5

2. Rantai Nilai Rantai nilai adalah konsep tentang perusahaan yang memandang perusahaan sebagai sekumpulan fungsi produksi yang terpisah-pisah tetapi saling berkaitan dimana fungsi produksi diartikan sebagai kegiatan. Rumusan rantai nilai terpusat pada bagaimana semua aktivitas ini menghasilkan nilai dan apa saja yang menentukan biaya aktivitas ini menghasilkan nilai jika perusahaan mempunyai kebebasan yang cukup besar dalam menentukan bagaimana aktivitas tersebut disusun dan dikombinasikan (Porter, 1980). Rantai nilai ini dapat digunakan sebagai acuan dalam menganalisis sumber-sumber keunggulan bersaing yang terdapat dalam perusahaan. Rantai nilai memilah-milah suatu perusahaan ke dalam berbagai kegiatan yang secara strategis relevan guna memahami perilaku biaya serta sumber diferensiasi yang ada dan yang potensial. Rantai nilai menggambarkan nilai total yang terdiri atas aktivitas nilai (value activities) dan marjin. Aktivitas nilai adalah kegiatan fisik dan teknologis yang diselengggarakan perusahaan. Hal tersebut digunakan perusahaan untuk membuat produk yang bernilai bagi para pembelinya. Marjin adalah

selisih antara

nilai total dengan biaya

kolektif

untuk

menyelenggarakan aktivitas nilai. Untuk mendiagnosis keunggulan bersaing diperlukan pendefinisian rantai nilai perusahaan untuk bersaing dalam industri tertentu, yakni dengan mengenali rantai nilai generik setiap aktivitas nilai yang ada pada perusahaan. Seperti tampak pada gambar 2, aktivitas nilai dibagi dalam dua golongan besar : aktivitas primer dan aktivitas pendukung.

6

INFRASTRUKTUR PERUSAHAAN MANAJEMEN SUMBERDAYA MANUSIA

MARJIN

PENGEMBANGAN TEKNOLOGI PEMBELIAN LOGISTIK KE DALAM

OPERASI

LOGISTIK KE LUAR

PEMASARAN & PENJUALAN

PELAYANAN

MARJIN

Gambar 2. Bagan Rantai Nilai Generik (Porter, 1980) Selanjutnya menurut Porter (1980), aktivitas primer merupakan aktivitas yang dilakukan dalam membuat produk secara fisik menjual dan menyampaikannya kepada pembeli, selain juga aktivitas dalam bentuk layanan purna jual. Aktivitas primer ini dapat dibagi menjadi lima kelompok generik, yaitu : a. Logistik ke dalam, yaitu aktivitas yang berhubungan dengan penerimaan, penyimpanan, dan penyebaran masukan ke produk. b. Operasi, aktivitas yang menyangkut pengubahan masukan menjadi produk akhir. c. Logistik ke luar, aktivitas yang berkaitan dengan pengumpulan , penyimpanan, dan pendistribusian fisik produk kepada pembeli. d. Pemasaran dan penjualan, aktivitas yang menyangkut penyediaan sarana agar pembeli dapat membeli produk dan aktivitas yang mempengaruhi pembeli agar mau membelinya. e. Pelayanan, aktivitas penyediaan pelayanan untuk memperkuat atau menjaga nilai produk. Adapun aktivitas pendukung menunjang aktivitas primer dan akitvitas pendukung lainnya melalui aktivitas-aktivitas: (1) pembelian

7

(masukan), (2) pengembangan teknologi, (3) manajemen sumber daya manusia, (4) infrastrukur perusahaan itu sendiri. Garis putus-putus pada gambar menunjukkan bahwa aktivitas-aktivitas (1), (2), (3) dapat dikaitkan dengan aktivitas primer tertentu serta menunjang kesuluruhan rantai nilai. Sedangkan, aktivitas (4) tidak terkait dengan aktivitas primer tertentu tetapi menunjang keseluruhan rantai nilai. Pemilahan aktivitas didasarkan atas sifat ekonomis yang berbeda, pemilihan dampak yang mungkin besar terhadap diferensiasi atau proporsi biaya yang cukup besar atau cenderung menjadi makin besar.

3. Strategi-Strategi Bersaing Generik Tiga pendekatan strategis generik yang secara potensial akan berhasil untuk mengungguli perusahaan lain dalam suatu industri yaitu keunggulan biaya menyeluruh, diferensiasi, fokus (Porter, 1980). Kadang-kadang perusahaan dapat dengan sukses menerapkan lebih daripada satu pendekatan sebagai target utamanya, meskipun ini jarang sekali terjadi. Menerapkan secara efektif salah satu dari strategi generik ini biasanya menuntut komitmen total dan tata organisasi pendukung yang akan melemah jika terdapat lebih daripada satu target utama. a. Keunggulan biaya menyeluruh Keunggulan biaya memerlukan konstruktif agresif dari fasilitas skala yang efisien, usaha yang giat untuk mencapai penurunan biaya karena pengalaman, pengendalian biaya dan overhead yang ketat, penghindaran pelanggan marjinal, serta meminimalkan biaya dalam bidang-bidang

seperti

Litbang,

pelayanan,

armada

penjualan,

periklanan dan lain-lain. Biaya yang rendah relatif terhadap pesaing menjadi tema yang menjiwai keseluruhan strategi, meskipun mutu, pelayanan dan bidang-bidang lainnya tidak dapat diabaikan. Memiliki posisi biaya

rendah akan membuat perusahaan

mendapatkan hasil laba di atas rata-rata dalam industrinya meskipun ada kekuatan persaingan yang besar. Posisi biayanya memberikan kepada perusahaan tersebut ketahanan terhadap rivalitas dari para

8

pesaing, karena biayanya yang lebih rendah memungkinkannya untuk tetap dapat menghasilkan laba setelah para pesaingnya mengorbankan laba mereka demi persaingan. b. Diferensiasi Strategi generik yang kedua adalah mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang baru yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam bentuknya, seperti citra rancangan/merek, teknologi, karakteristik khusus, pelayanan pelanggan, jaringan penyalur, atau dimensi-dimensi lain. Perlu ditegaskan bahwa strategi diferensiasi tidaklah berarti memungkinkan perusahaan untuk mengabaikan biaya, tetapi biaya bukanlah target strategis yang utama. Diferensiasi, jika tercapai, merupakan strategi yang baik untuk menghasilkan laba di atas rata-rata dalam suatu industri karena strategi ini menciptakan posisi yang aman untuk mengatasi kelima kekuatan persaingan, meskipun dengan cara yang berbeda dari strategi keunggulan biaya. Diferensiasi memberikan penyekat terhadap persaingan karena adanya loyalitas merek dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga. Diferensiasi juga meningkatkan marjin laba yang menghindarkan kebutuhan akan posisi biaya rendah. Kesetiaan pelanggan yang dihasilkan dan kebutuhan pesaing untuk mengatasi keunikan menciptakan hambatan masuk. c. Fokus Strategi generik terakhir adalah memusatkan (fokus) pada kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu. Jika strategi biaya rendah dan diferensiasi ditujukan untuk mencapai sasaran mereka di keseluruhan industri, maka strategi fokus dibangun untuk melayani target tertentu secara baik, dan semua kebijakkan fungsional dikembangkan atas dasar pemikiran ini. Strategi ini didasarkan pada pemikiran bahwa perusahaan dengan demikian akan

9

mampu melayani target strategisnya yang sempit secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing yang bersaing lebih luas. Sebagai akibatnya, perusahaan akan mencapai diferensiasi karena mampu memenuhi kebutuhan target tertentu dengan lebih baik, atau mencapai biaya yang lebih rendah dalam melayani target ini, atau bahkan mencapai kedua-duanya. Meskipun strategi fokus tidak mencapai biaya rendah atau diferensiasi dari segi pandang pasar sebagai keseluruhan, strategi ini sesungguhnya mencapai salah satu atau kedua posisi tersebut di target pasarnya yang lebih sempit. Bagan perbedaan diantara ketiga strategi generik ini terlihat dalam gambar 3.

Kekhasan yang Dirasakan pelanggan

Seluruh Industri

Posisi Biaya Rendah

KEUNGGULAN BIAYA MENYELURUH

DIFERENSIASI

Hanya Segmen Tertentu

FOKUS

Gambar 3. Bagan Tiga Strategi Generik

B. PERILAKU KONSUMEN Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli, salah satunya Engel dan kawan-kawan (Umar, 2005) yang mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu tindakan langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut. Selanjutnya dapat dijelaskan bahwa perilaku konsumen tadi terbagi menjadi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk ke dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku

10

yang tak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen. Secara umum manajemen pemasaran membutuhkan informasi mengenai konsumen yang bertujuan untuk : (1) mendefinisikan dan menentukan segmen pasar, (2) menentukan kebutuhan konsumen, (3) mengembangkan strategi berdasarkan kebutuhan konsumen, sikap dan persepsi

konsumen,

(4)

mengevaluasi

strategi

pemasaran,

dan

memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang (Assael dalam Putera, 2002). Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui tahapan tertentu. Menurut Kotler (1997), terdapat lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, yaitu : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan masalah, (5) perilaku setelah membeli.

C. SEGMENTASI Banyak hal yang dapat anda lakukan dengan mengetahui siapa konsumen anda yang sebenarnya. Pertama, marketer dapat meninjau kembali apakah produknya sudah mengena sasaran yang diinginkan. Kedua, dengan mengetahui adanya kelompok-kelompok yang berbeda-beda yang menjadi konsumen produk anda, sebagai marketer anda dapat melakukan diferensiasi promosi, yaitu melakukan komunikasi yang berbeda-beda terhadap segmen yang berbeda-beda. Tujuan kegiatan ini adalah untuk memelihara

hubungan dengan kelompok-kelompok konsumen yang

potensial. Diferensiasi promosi dapat dilakukan dalam bentuk isi pesan yang berbeda, media dan frekuensi yang berbeda-beda, atau bauran pemasaran yang tekanannya berbeda. Ketiga, marketer dapat mengetahui siapa diantara konsumen yang memiliki kepekaan-kepekaan tertentu, misalnya kepekaan terhadap harga, promosi, dan sebagainya. Dalam hal ini merketer juga akan mengetahui siapa heavy users produk yang ditanganinya, dan siapa (profil) light user-nya (Kasali, 2000).

11

1.Segmentasi Apriori dan Segmentasi Post-Hoc Dalam segmentasi apriori definisi-definisi segmen diketahui di muka sebelum data mengenai penjualan produk tertentu dikumpulkan. Dalam hal ini, marketer melakukan sorting dari pasar yang luas (konsumen-konsumen) ke dalam kelompok-kelompok menurut kriteriakriteria yang telah ditentukan. Kadang-kadang data diperoleh dari birobiro riset, yaitu mengenai perilaku konsumen secara menyeluruh, datadata psikografis, geografis, daya beli, dan sebagainya. Hasilnya adalah segmen-segmen yang berisi konsumen-konsumen yang homogen yang ingin ditargetkan. Marketer tinggal memilih, segmen mana yang hendak ditargetkan dan menyesuaikan produk dan cara berkomunikasinya dengan segmen tersebut (Kasali, 2000). Struhl dalam Kasali (2000) menyebut segmentasi apriori sebagai predetermined segmentation dan kebanyakan ahli pemasaran bila berbicara tentang segmentasi pasar umumnya mengacu pada pendekatan apriori. Bagi Struhl, pendekatan ini dianggap sebagai penyalahgunaan konsep segmentasi karena kelompok-kelompok itu dapat melakukan respons yang berbeda-beda terhadap produk yang berbeda. Dalam hal inilah para ahli segmentasi mengembangkan segmentasi post-hoc. Segementasi post-hoc akan mengelompokkan konsumen yang serupa dalam hal bagaimana mereka berperilaku, apa yang mereka pikirkan, inginkan atau ketahui, dan atau kombinasi-kombinasi variabel lainnya seperti sosial-ekonomi-demografi.. Analsisi seperti ini akan sangat membantu marketer memahami konsumennya dan perubahanperubahan yang terjadi di pasar dari waktu-waktu (Kasali, 2000).

2.Metode Dependensi dan Metode Interdependensi Secara garis besar ada dua metode yang lazim dipakai dalam risetriset segmentasi post-hoc dewasa ini, yaitu metode dependensi dan metode interdependensi. Dalam metode dependensi, segmen-segmen dihasilkan karena ada hubungan antara variabel terikat (dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas (independent variable).

12

Variabel terikat ini haruslah sesuatu yang mencerminkan tindakan konsumen yang penting bagi kegiatan usaha anda. Misalnya pola pemakaian, proporsi konsumen yang menggunakan merek “x” (tingkat pemakaian atau usage rate), pola pemakaian (usage pattern), pilihan antara merek, kepuasan menyeluruh dan sebagainya. Dalam pendekatan ini kita percaya ada variabel-variabel lain yang mendorong konsumen melakukan tindakan-tindakan itu. Variabel-variabel itu adalah variabel bebas seperti usia, gender, pendidikan, pemakaian, sifat-sifat konsumen, dan sebagainya. Teknologi yang dibutuhkan di sini adalah sebuah pendekatan yang dapat (1) menunjukkan variabel-variabel yang paling mempengaruhi

atau

menggerakkan

variabel

terikat,

dan

(2)

mengidentifikasi segmen-segmen yang paling berbeda menurut variabelvariabel di atas . Berbeda

dengan

metode

dependensi,

dalam

metode

interdependensi, segmentasi hanya dibentuk oleh variabel-variabel bebas. Dalam metode ini, variabel-variabel bebas tidak dikaitkan dengan variabel terikat yang harus dijelaskan atau diprediksidikan. Objektifnya adalah menemukan kelompok-kelompok konsumen (segmen-segmen) yang memiliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas tertentu. Variabel-variabel bebas ini bersifat sangat luas dan umumnya dinyatakan dalam bentuk pernyataan-pernyataan bisa sangat besar, dari lima puluh hingga dua ratusan, bisa juga sangat sederhana, yaitu lima hingga sepuluh buah. Setiap pernyataan itu disebut variabel, dan variabel-variabel itu mewakili karakter-karakter tertentu konsumen, misalnya karakteristik terhadap pemakaian barang. Karakter-karakter itu dapat berupa gender, tempat tinggal, latar belakang etnis, jumlah anggota keluarga, besarnya penghasilan rumah tangga, kelas sosial ekonomi, kepribadian, pandangan tentang diri sendiri, dan sebagainya. Umumnya pernyataan-pernyataan ini diberi ranking dari 1 sampai 7 (atau 10) yang mencerminkan setuju atau tidak setujunya konsumen (Kasali, 2000).

13

D. PROSES HIRARKI ANALITIK Proses

Hirarki

Analitik

(Analytical

Hierarchy

Process/AHP)

merupakan suatu metode atau alat yang dapat digunakan oleh pengambil keputusan untuk memahami kondisi suatu sistem serta membantu melakukan prediksi dan pengambilan keputusan. AHP ditujukan untuk memodelkan masalah-masalah yang tidak terstruktur dalam bidang ekonomi, sosial, sains, manajemen, dan sebagainya. Disamping itu, baik juga digunakan untuk memodelkan masalah dan pendapat sedemikian rupa, dimana permasalahan yang ada telah dinyatakan secara jelas, dievaluasi, diperbincangkan, dan diprioritaskan untuk dikaji (Saaty, 1986). Saaty (1986) menambahkan, AHP adalah model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Proses ini juga memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan informasi. AHP dirancang untuk lebih menampung sifat alami manusia daripada memaksa berpikir yang justru berlawanan dengan hati nurani. AHP memasukkan pertimbangan dan nilai pribadi secara logis. Proses ini bergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hirarki suatu masalah serta pada logika, intuisi, dan pengalaman untuk memberi pertimbangan. Setelah diterima dan diikuti, AHP menunjukkan bagaimana menghubungkan elemen-elemen dari bagian lain untuk

memperoleh

hasil

gabungan.

Mekanisme

prosesnya

adalah

mengidentifikasi, memahami dan menilai interaksi dari suatu sistem sebagai suatu satuan. Analisis ini dapat diterapkan untuk menyelesaikan masalahmasalah terukur (kuantitatif) maupun masalah-masalah yang memerlukan pendapat (judgement). Tahap terpenting dalam analisis pendapat adalah penilaian dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise comparation) terhadap elemenelemen keputusan pada suatu tingkat hirarki keputusan. Penilaian ini dilakukan dengan menggunakan nilai skala pengukuran yang dapat

14

membedakan setiap pendapat serta mempunyai keteraturan, sehingga memudahkan proses transformasi dalam perhitungan matematis dari bentuk pendapat (kualitatif) ke dalam bentuk nilai angka (kuantitatif). Tingkat kesahihan (validitas) pendapat bergantung pada konsistensi dan akurasi pendapat. Revisi pendapat dapat dilakukan apabila nilai rasio konsistensi pendapat cukup tinggi. Namun demikian, penggunaan revisi pendapat ini sangat terbatas guna mencegah terjadinya penyimpangan dari jawaban sebenarnya (Saaty, 1986). Dalam proses penjabaran tujuan hirarki terdapat tiga hal yang perlu dicermati. Pertama, setiap aspek dari tujuan yang lebih tinggi tercakup dalam subtujuan tersebut. Kedua, perlu dihindarkan terjadinya pembagian yang terlampau banyak, baik ke arah lateral maupun vertikal. Ketiga, tes kepentingan perlu dilakukan karena kriteria-kriteria dalam hirarki harus relevan dengan tujuan (Mangkusubroto dan Trisnadi, 1987). AHP memiliki kegunaan dengan tingkat keandalan tinggi dalam bidang perencanaan, penentuan prioritas, dan alokasi sumber daya. AHP memberikan pemodelan tunggal yang sederhana, mudah dimengerti, luwes, dan dinamis (Saaty, 1986).

E. PANGSA PASAR Angka pangsa pasar relatif lebih sulit untuk diperoleh daripada angka penjualan. Untuk menghitung pangsa pasar, eksekutif pemasaran perlu mengetahui lebih dahulu total pasarnya. Setelah itu, ia perlu mengetahui berapa penjualan produknya dan total penjualan dari pesaingnya. Kegunaan angka pangsa pasar yang demikian strategis membuat perusahaan yang berada dalam industri yang kompetitif sudah pasti akan berusaha mencari tahu berapa besar pangsa pasar produknya. Angka penjualan bisa saja naik, tetapi pangsa pasar turun. Misalnya, bila tingkat penjualan naik 10% tetapi total pasarnya tumbuh lebih dari 10%, maka sesungguhnya pangsa pasarnya menurun. Sebagai seorang konsultan, saya sering mendapati kenyataan bahwa banyak eksekutif pemasaran di Indonesia tidak mengetahui pangsa pasarnya. Satu-satunya data yang menjadi pegangan mereka adalah data

15

penjualan produknya sendiri yang memang mudah diperoleh dari catatan komputer di bagian penjualan. Tanpa data pangsa pasar, pemasar (marketer) tidak akan mampu mengevaluasi strategi yang selama ini sudah diimplementasikan. Kemampuan untuk menyusun strategi yang efektif di masa mendatang pun akan tidak maksimal (Irawan, 2002). Mempunyai data pangsa pasar dari waktu ke waktu adalah hal yang baik. Ukuran ini dapat dijadikan sebagai acuan kinerja suatu produk. Tetapi yang lebih penting adalah memahami terbentuknya pangsa pasar suatu produk. Dengan mengetahui proses pembentukan pangsa pasar, keputusankeputusan strategi pemasaran bisa menjadi lebih optimal (Irawan, 2002).

F. RISET PEMASARAN Menurut Umar (2005), riset pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut : “Riset pemasaran merupakan suatu kegiatan sistematik dan mempunyai tujuan dalam hal pengidentifikasian masalah dan peluang, pengumpulan data, pengolahan dan penganalisaan data, penyebaran informasi yang bermanfaat untuk membantu manajemen dalam rangka pengambilan keputusan identifikasi dan solusi yang efektif dan efisien di bidang pemasaran perusahaan.” Riset pemasaran dibuat terutama untuk melaksanakan dua macam tugas pokok yang berbeda, yaitu : (1) mengidentifikasi masalah, dan (2) mengatasi masalah (Umar, 2005). Dari kedua bentuk riset yang berbeda ini, dapat diketahui klasifikasi riset pemasaran menjadi dua, yaitu : 1. Riset Identifikasi Masalah (Problem Identification Research). Merupakan riset yang hasilnya tidak dimaksudkan untuk digunakan segera dalam mengatasi masalah, akan tetapi ia lebih kepada untuk mengidentifikasi masalah yang di kemudian hari akan diteliti lebih lanjut untuk dicarikan solusinya. 2. Riset Mengatasi Masalah (Problem Solving Research). Merupakan jenis research yang dimaksudkan hasil risetnya untuk dijadikan bahan dalam rangka pengambilan keputusan manajemen.

16

Maholtra (1993) menyatakan bahwa pembagian riset pemasaran menjadi Problem Identification Research dan Problem Solving Research dapat diperlihatkan dalam diagram pada gambar berikut berikut.

MARKETING RESEARCH

Problem Identification Research

Problem Solving Research

Market Potensial Research

Segmentation Research

Market Share Research

Product Research

Image Research

Pricing Research

Forecasting Research

Promotion Research

Business Trends Research

Distribution Research

Gambar 4. Skema Pembagian Riset Pemasaran ( Maholtra, 1993)

G. PENELITIAN TERDAHULU Penelitian tentang pemilihan strategi bersaing perusahaan pada industri hilir minyak kelapa sawit (studi kasus pada PTP Agrintara, Jakarta) dilakukan Karebet (1996) dengan menggunakan bantuan teknik AHP. Penelitian tersebut bertujuan untuk mempelajari konsep keunggulan bersaing dan sumber-sumber keunggulan bersaing perusahaan dalam rangka melakukan pemilihan strategi bersaing perusahaan pada industri tersebut. Dari hasil penelitian diketahui bahwa faktor sebagai pendatang baru dan pesaing industri adalah faktor yang diperhitungkan dalam menentukan keunggulan bersaing. Strategi bersaing perusahaan yang dipilih adalah strategi kemitraan pemasaran atau metode ekspor langsung dimana perusahan bekerjasama dengan konsumen di negara-negara industri sebagai mitra dagang dan perusahaan membuka kantor pemasarannya di negaranegara tersebut.

17

H. LANDASAN TEORI 1. Metode Pengambilan Sampel Data yang akan dipakai dalam penelitian belum tentu merupakan keseluruhan dari populasi. Hal ini patut dimengerti mengingat adanya beberapa kendala seperti populasi yang tak terdefinisikan, adanya kendala biaya, waktu, tenaga serta masalah heterogenitas atau homogenitas dari elemen populasi tersebut. Dengan alasan ini, maka dalam penelitian akhirnya sampellah yang digunakan. Banyak pengertian tentang sampel, tetapi secara umum dapat dijelaskan bahwa sampel merupakan bagian kecil dari suatu populasi, sedangkan populasi diartikan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar, 2005). Teknik pengambilan sampel terbagi menjadi dua macam metode yaitu Pengambilan Sampel Probabilitas (Acak) dan Pengambilan Sampel Non-Probabilitas (Non-acak). Pengambilan sampel secara acak adalah suatu metode pemilihan ukuran sampel, di mana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel, sedangkan pengambilan sampel secara non-acak tidak memberikan peluang yang sama bagi semua elemen populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Cara non-acak ini sering disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan

pertimbangan

karena

dalam

pelaksanaannya

digunakan pertimbangan tertentu oleh peneliti (Umar, 2005). Menurut Umar (2005) pengambilan sampel secara acak dapat dilakukan dengan tiga cara yaitu Simple Random Sampling, Stratified Random Sampling, dan Cluster Sampling. Untuk pengambilan sampel secara non-acak dapat dilakukan dengan lima cara yaitu Judgment Sampling, Quota Sampling, Convinience Sampling, Snowball Sampling, dan Area Sampling. 2. Pengujian Kuesioner Menurut Sevilla dalam Umar (2005), paling tidak ada lima kriteria yang harus diperhatikan agar instrumen pengumpulan data dikatakan baik, yaitu :

18

a. Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur. b. Reliabilitas Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. c. Sensitivitas Sensitivitas adalah kemampuan suatu instrumen untuk melakukan diskriminasi yang diperlukan untuk masalah penelitian. d. Obyektivitas Obyektivitas adalah derajat pengukuran yang dilakukan bebas dari pendapat dan penilaian subyektif, serta bebas dari bias dan perasaan orang-orang yang menggunakan tes. e. Fisibilitas Fisibilitas

berkenaan

dengan

aspek-aspek

keterampilan,

penggunaan sumber daya dan waktu.

3. Estimasi Pangsa Pasar Menurut Roger Best dalam Irawan 2002, nilai pangsa pasar terbentuk dari beberapa komponen, yaitu awarness, product attractiveness, purchase

intention,

dan

availability.

Berdasarkan

komponen

pembentuknya ini, suatu merek dari produk tertentu akan mempunyai pangsa pasar yang tinggi bila produk tersebut mempunyai awareness tinggi, relatif menarik dibandingkan produk merek lain, intensi konsumen tidak terhalang oleh faktor harga, dan produk tersebut dapat diperoleh konsumen dengan mudah. Terminologi komponen purchase intention seringkali saya ubah menjadi no price barrier karena komponen ini merujuk pada seberapa besar jumlah konsumen yang pembeliannya tidak terhalang oleh harga yang dianggap terlalu tinggi. Jadi, dalam satu survei pasar, periset dapat menanyakan hal-hal yang berhubungan dengan komponen pembentuk pangsa pasar ini kepada responden. Agar data hasil

19

survei ini dapat digunakan sebagai acuan untuk mengevaluasi strategi, pertanyaan-pertanyan yang diajukan hendaknya tidak hanya menyangkut merek produk perusahaan tersebut, tetapi juga merek produk pesaing.

4. Analisis Kelompok (Cluster Analysis) Menurut Kasali (2000), Analisis Cluster merupakan suatu prosedur multivariate untuk mengelompokkan

individu-individu

ke

dalam

kelompok-kelompok berdasarkan karakteristik-karakteristik tertentu. Analisa Cluster pada dasarnya melakukan penbentukan sub-sub kelompok berdasarkan prinsip kesamaan. Responden yang saling berdekatan atau memberi jawaban atau respons yang kurang lebih sama akan masuk ke kelompok yang sama. Analisa kelompok dibagi menjadi dua, yaitu hirarki dan non hirarki. Analisis kelompok hirarki digunakan bila jumlah unit pengamatan tidak terlalu

banyak dan jumlah kelompok diperoleh setelah proses

pengelompokan. Analsis kelompok non hirarki digunakan bila jumlah unit pengamatan realtif banyak dan dilakukan pengelompokan terlebih dahulu. Dari hasil analisa Cluster akan terlihat kelompok-kelompok sampel yang berbeda berdasarkan profil masing-masing kelompok. Dari kelompok-kelompok tersebut akan dapat disusun strategi untuk mensegmentasikan pasar dan memilih target market yang diinginkan dan kemudian menyusun positioning yang tepat bagi perusahaan.

5. Customer Satisfaction Index Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kinerja atribut-atribut tertentu. Namun, secara keseluruhan atribut-atribut tersebut tidaklah memiliki nilai yang sama dalam memuaskan konsumen. Kinerja atribut dalam memuaskan konsumen secara tidak langsung dipengaruhi oleh tingkat kepentingan atribut tersebut. Karena itu, dalam perhitungan kepuasan konsumen secara keseluruhan, tingkat kepentingan suatu atribut harus diperhitungkan. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan lebih tinggi

20

akan mempengaruhi tingkat kepuasan secara keseluruhan dibandingkan atribut yang memiliki tingkat kepentingan lebih rendah (Aritonang, 2005). Pelaksanaannya adalah sebagai berikut : 1. Menghitung weighting factors, yaitu mengubah nilai kepentingan menjadi angka persen, sehingga diperoleh importance weighting factors dengan total sebesar 100%. 2. Menghitung weighted score dengan cara mengalikan nilai kinerja dengan importance weighting factors. 3. Menghitung weighted average dengan cara menjumlahkan semua weighte score dari semua atribut yang diteliti. 4. Menghitung customer satisfaction index dengan cara membagi weighted average dengan skala maksimum yang digunakan, lalu dikalikan 100%.

21

III. METODOLOGI

A. Kerangka Pemikiran Pemilihan stretegi bersaing yang tepat sangat diperlukan perusahaan dalam menghadapi persaingan bisnis yang ada. Tahapan dimulai dengan pembangunan konstruksi hirarki pemilihan stretegi bersaing. Pembangunan konstruksi ini dilakukan dengan melakukan pendekatan terhadap strategi keunggulan bersaing perusahaan, estimasi terhadap pangsa pasar yang dimiliki perusahaan saat ini, dan identifikasi terhadap perilaku konsumen. Pendekatan terhadap strategi keunggulan bersaing perusahaan meliputi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kekuatan persaingan industri, dan rantai nilai perusahaan. Pendekatan terhadap strategi keunggulan bersaing perusahaan memfokuskan pada upaya pendefinisian profil diri yang ditandai dengan didapatinya sumber-sumber keunggulan bersaing perusahaan. Analisa lima faktor persaingan yang meliputi ancaman terhadap pendatang baru, ancaman produk substitusi, kemampuan tawar menawar pembeli, kemampuan tawar menawar pemasok, dan persaingan dengan industri sejenis merupakan komponen-komponen yang diperhatikan dalam menganalisa faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kekuatan persaingan industri. Profil perusahaan yang terlihat dari tiap komponen yang dianalisa akan memperlihatkan dimana letak kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam industrinya. Pendekatan rantai nilai dilakukan dengan menganalisa rangkaian aktivitas-aktivitas yang terdapat dalam perusahaan secara menyeluruh. Hasil analisa berupa aktivitas yang dikategorikan sebagai aktivitas yang mempunyai potensi untuk meningkatkan nilai tambah dari produk atau jasa perusahaan. Estimasi pangsa pasar dilakukan dengan melakukan perhitungan terhadap

komponen-kompenen

yang

meliputi

awarness,

product

attractiveness, purchase intention, dan availability. Hasil perhitungan yang didapatkan berupa tingkat pangsa pasar perusahaan yang dipengaruhi dari

22

komponen yang diperhitungkan, sehingga dari hasi perhitungan ini dapat terlihat kompenen apa saja yang masih perlu diperbaiki kinerjanya. Identifikasi terhadap perilaku konsumen menggambarkan upaya perusahaan

dalam

mendefinisikan

penerimaan

konsumen

untuk

menggambarkan aspek-aspek apa saja yang harus diperbaiki atau ditambahkan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Identifikasi ini dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner. Analisa yang dilakukan meliputi karakteristik konsumen dengan menggunakan analisa kelompok (cluster analysis), tingkat kepuasan konsumen dengan Importance Performance Analysis dan analisa kuadran. Langkah selanjutnya adalah memodelkan hirarki pemilihan strategi bersaing yang didasarkan pada kedua pendekatan yang telah diidentifikasi sebelumnya. Pemodelan Proses Hirarki Analitik dilakukan dalam tiga tahapan, yaitu (1) identifikasi sistem, yakni mengidentifikasikan elemen-elemen yang berpengaruh dalam sistem meliputi hasil proses pengidentifikasian baik fakor internal maupun lingkungan industri perusahaan; (2) penyusunan hirarki, yakni abstraksi struktur suatu sistem dengan tingkatan-tingkatan (level) keputusan yang terstratifikasi dengan beberapa elemen keputusan pada setiap tingkat keputusan. Permasalahan dalam bentuk memilih alternatif dapat menggunakan abstraksi yang memiliki bentuk tersusun dari suatu puncak (fokus utama/ultimate goal), turun pada tingkatan yang terdiri atas kriteria-kriteria dan sub-kriteria untuk mempertimbangkan alternatif. Hasil pengidentifikasian faktor internal dan faktor yang berpengaruh pada kekuatan persaingan perusahaan akan berperan sebagai kriteria dan subkriteria yang akan dihubungkan dengan tujuan yang berasal dari hasil proses pengidentifikasian perilaku konsumen. Alternatif berupa tipe-tipe strategi bersaing berdasarkan masukan yang berasal dari pakar di bidang strategi bersaing yang akan dipilih disesuaikan dengan kondisi perusahaan yang teridentifikasi pada tingkatan kriteria dan sub-kriteria dalam upaya untuk memenuhi selera dan keinginan konsumen pada tahapan tujuan. (3) penyusunan matriks pendapat yang meliputi komparasi berpasangan, matriks

23

pendapat individu, dan matriks pendapat gabungan, pengolahan horizontal, dan pengolahan vertikal. Pengukuran rasio konsistensi (Concistency ratio/CR) akan dilakukan setelah didapatkan matriks prioritas dan perbandingan dari kriteria sebelum dilanjutkan pada perhitungan matriks pairwise comparation dalam penentuan urutan prioritas alternatif yang akan diambil. Berikut ini adalah diagram alir kerangka pemikiran.

24

Analisis Lima Faktor Persaingan Pendekatan Strategi Bersaing Analisis Rantai Nilai Perusahaan

Mulai

Pemodelan Proses Hirarki Analitik

Estimasi Pangsa Pasar

A

Analisis Kelompok Identifikasi Perilaku dan Keinginan Konsumen Importance Performace Analysis

Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian

25

A

Identifikasi sistem

Penyusunan hirarki

Penyusunan matriks pendapat individu

CR memenuhi?

Tidak Revisi Pendapat

Ya CR memenuhi? Ya

Tidak

Penyusunan Matrik Gabungan

Penghitungan Vektor Prioritas

Pengolahan Vertikal

Penyusunan Prioritas Alternatif Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian (lanjutan)

Selesai

26

Tingkat 1 : Fokus

FOKUS UTAMA

Tingkat 2 : Kriteria

K

Tingkat 3 : Subkriteria

SK

Tingkat 4 : Alternatif

K

SK

A

K

SK

SK

A

SK

SK

A

Gambar 6. Abstraksi Hirarki Keputusan (Saaty, 1986)

B. Pendekatan Masalah Dalam penelitian ini, peneliti berusaha memperoleh strategi bersaing yang ideal bagi usaha roti unyil venus dengan menggunakan pendekatan AHP (Analytical Hierarchy Process) dalam upaya mempertahankan market share perusahaan. Metode analisis yang dipergunakan sebagai pertimbangan penyusun kerangka hirarki adalah analisis lima faktor persaingan, Value Chain Analysis,Importance Performance Analysis, Estimasi pangsa pasar, dan Cluster Analysis.

C. Tata Laksana 1. Survei Desain penelitian yang digunakan adalah Riset Deskriptif. Metode penelitian yang akan digunakan adalah metode survei. Metode survei adalah riset yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta tentang gejala atas permasalahan yang timbul (Umar, 2005).

27

Menurut Housden (1994) dalam Wuryaningsih, (2007), survei digunakan untuk : 1. Menetapkan fakta. 2. Menemukan pendapat. 3. Menafsirkan tindakan atau pendapat. Survei yang dilakukan adalah untuk mendapatkan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara sedangkan data sekunder diperoleh dari data historis perusahaan.

2. Pengambilan Data Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling, dimana responden yang dipilih adalah konsumen atau penduduk kota Bogor yang pernah membeli produk roti unyil dengan rentang usia antara 15-65 tahun yaitu sebesar 615.976 orang (BPS Kota Bogor, 2008). Pemilihan responden ini terkait dengan target pasar usaha roti unyil yang dibatasi untuk di daerah Bogor. Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2005) yaitu : N n= 1 + N (e)2 dimana : n

= jumlah contoh

N

= jumlah populasi

e

= nilai kritis yang digunakan, yaitu 10 %

3. Pengujian Kuesioner Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji

28

reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 jawaban responden awal yang telah mengisi kuesioner, dengan metode berikut: a. Uji Validitas Uji validitas dilakukan dengan langkah-langkah statistika sebagai berikut : 1) Membuat Hipotesa Ho : Bahwa atribut dipertimbangkan oleh responden. Ha : Bahwa atribut tidak dipertimbangkan oleh responden. 2) Menghitung nilai korelasi pada setiap atribut pertanyaan, dengan menggunakan rumus korelasi produk moment pearson (Umar, 2005) sebagai berikut : r=

n (å XY )- (å X å Y )

[nå X

2

][

- (å X ) nå Y - (å Y ) 2

2

2

]

dimana : r

= koefisien korelasi

n

= jumlah responden

X

= skor pertanyaan

Y

= skor total

3) Menggunakan nilai kritis sebesar 5% dan derajat kebebasan yaitu n-1 4) Keputusan : Bila nilai korelasi yang didapat lebih besar daripada nilai rtabel (0,361), maka atribut pertanyaan tersebut sahih. Jadi keputusannya adalah terima Ho dan tolak Ha. Sebaliknya, jika r korelasi lebih kecil dari pada nilai r tabel (0,361) maka terima Ha tolak Ho.

b. Uji Reliabilitas Jika kuesioner telah dinyatakan valid, maka keabsahan kuesioner tersebut diuji keandalannya. Menurut Umar (2005), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur gejala

29

yang sama. Teknik yang digunakan adalah Teknik Cronbach’s Alpha, dengan rumus berikut :

r11 =

(k ) æç1 - å s b2 ö÷

k -1 ç è

s t2 ÷ ø

dimana : r11

= keandalan instrumen

k

= banyak butir pertanyaan

ås

2 b

s t2

= jumlah ragam butir = ragam total

4. K-Means Analysis K-Means adalah salah satu metode cluster analysis dengan pendekatan Hierarchical Clustering. Setiap responden yang letaknya paling dekat atau memiliki karakteristik yang sama akan digabungkan terlebih dahulu dengan pasangannya masing-masing. Responden lain yang berada di luar pasangan ini yang jaraknya paling dekat akan digabung lagi ke dalam kluster yang sudah dibentuk tadi.

5. Importance Performance Analysis Importance Performance Analysis merupakan suatu alat untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen dengan mengukur tingkat kepentingan suatu atribut dan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja atribut yang diukur tersebut. Rumus yng digunakan adalah sebagai berikut : X X TKi =

x 100% Y

Keterangan : TKi= Tingkat Kesesuaian antara kepentingan dengan kinerja atribut Xi = Skor penilaian pelanggan terhadap tingkat kinerja atribut Yi = Skor penilaian pelanggan terhadap tingkat kepentingan atribut

30

Nilai Xi dan Yi didapatkan dari jumlah penilaian seluruh responden terhadap atribut tersebut. Rumusnya adalah sebagai berikut 5

5

Xi = ∑ Ni.i

Yi = ∑ Ni.i

i=1

i=1

Keterangan : i

= Nilai pada skala Likert (1 - 5)

Ni

= Jumlah responden yang memberi nilai i

Kinerja suatu perusahaan dapat dikatakan telah memenuhi kepuasan konsumen jika nilai TKi ≥ 100%, sebaliknya jika nilai Tki < 100% menunjukkan perusahaan belum mampu untuk memenuhi harapan dan kepuasan konsumen. Dengan penggunaan Importance Performance Analysis perusahaan dapat mengetahui atribut-atribut apa saja yang belum memenuhi harapan dan kepuasan konsumen.

6. Analisis Kuadran Analisis kuadran dilakukan dengan memetakan atribut-atribut yang dianalisis, dimana pemetaan atribut-atribut ini menggunakan rata-rata dari hasil penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut. Sumbu X merupakan nilai rata-rata untuk tingkat kinerja, sedangkan sumbu Y merupakan nilai rata-rata untuk tingkat kepentingan. Rumus yang digunakan adalah :

X =

n

n

∑ Xi

∑ Yi

i=1

Y =

n

i=1

n

Kuadran ini merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang saling berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus:

31

a =

k

k

∑ Xi

∑ Yi

i=1

k

b =

i=1

k

Keterangan : a = batas sumbu X b = batas sumbu Y k = banyaknya atribut yang diteliti

7. Perhitungan Estimasi Pangsa Pasar Menurut Irawan (2002), ada berbagai macam cara untuk menghitung pangsa pasar mulai dari yang mudah sampai yang kompleks. Diantaranya yaitu uji F dan retail audit. Uji F lebih mudah untuk dilakukan dan lebih mudah biayanya karena hanya didasari oleh preferensi konsumen, sedangkan retail audit umumnya memakan biaya yang lebih besar. Bila anda tidak memiliki anggaran yang besar maka anda dapat menggunakan uji F. Hasil dari uji F cukup layak, walaupun demikian hasil retail audit akan jauh lebih baik. Untuk riset pemasaran terhadap roti unyil Venus, pengujian pangsa pasar akan menggunakan uji F dikarenakan biaya operasional yang dibutuhkan lebih rendah dan hasilnya tetap dapat diandalkan. Rumus uji F adalah F = Nilai % Brand Awarness x Nilai % product attractiveness x Nilai % product availability x Nilai % price barrier Nilai % semua variabel dalam rumus didapatkan dari hasl survei analisa konsumen.

8. Penyusunan Matriks Pendapat a. Komparasi berpasangan Penyusunan matriks pendapat dilakukan untuk menentukan tingkat kepentingan (bobot) dari elemen-elemen keputusan yang ada pada setiap tingkat hirarki keputusan dengan cara melakukan

32

penilaian pendapat. Peniliaian pendapat dilaksanakan dengan teknik komparasi berpasangan, yakni membandingkan setiap elemen dengan elemen lainnya pada setiap tingkat skala koomparasi Saaty (skala 1-9) yang berdasarkan penilaian Saaty (1986) merupakan skala terbaik dengan mengkuantifikasikan pendapat untuk berbagai permasalahn. Tingkat validitas pendapat tergantung pada konsistensi dan akurasi pendapat. Skala komparasi Saaty disajikan pada tabel 1. Tabel 1. Skala Komparasi Saaty Tingkat Kepentingan 1 3 5 7 9 2, 4, 6, 8 1/(1-9)

Definisi Sama penting Sedikit lebih penting Jelas lebih penting Sangat jelas lebih penting Pasti/mutlak lebih penting Jika ragu-ragu antara dua nilai yang berdekatan Kebalikan nilai tingkat kepentingan dari skala 1-9

b. Matriks pendapat individu Jika C1, C2, ... , Cn adalah set elemen suatu tingkat keputusan dalam hirarki, maka kuantifikasi pendapat dari hasil komparasi berpasangan tiap elemen terhadap elemen lainnya akan membentuk matriks A yang berukuran n X n. Misalkan apabila Ci dibandingkan dengan Cj, maka aij merupakan nilai matriks pendapat hasil komparasi yang mencerminkan nilai tingkat kepentingan Ci terhadap Cj. Nilai matriks aji = 1/aji, yaitu nilai kebalikan dari nilai matriks aij. Untuk i=j, maka nilai matriks aij = aji = 1, karena perbandingan elemen terhadap elemen itu sendiri adalah sama dengan 1. Formulasi matriks A yang berukuran n X n dengan elemen C1, C2,..., Cn untuk i,j = 1,2, ..., n adalah

C1

C2

...

Cn 33

A = (aij) =

C1 C2 . . . Cn

a11 1/a11 . . . 1/a1n

a12 a22 . . . 1/a2n

... ... ... ... ... ...

a1n a2n . . . ann

c. Matriks pendapat gabungan Matriks pendapat gabungan (G) merupakan susunan matiks baru yang elemen-elemen matriksnya (gij) berasal dari rata-rata geometrik. (geometric means) elemen-elemen matriks pendapat individu (aij) yang rasio konsistensinya (CR) memenuhi persyaratan. Formulasi perolehan rata-rata geometrik adalah gij = mvkπmaij(k) (i,j = 1, 2, ..., n ) Dimana : gij

=

elemen matriks pendapat gabungan pada baris ke-i kolom ke-j

aij(k)

=

elemen matriks pendapat individu pada baris ke-i kolom ke-j untuk matriks pendapat individu dengan CR yang memenuhi persyaratan ke-k

k

=

1, 2, ..., n

m

=

jumlah matriks pendapat individu dengan CR yang memenuhi persyaratan

d. Pengolahan horizontal Pengolahan horizontal digunakan untuk menyusun prioritas elemen-elemen keputusan pada setiap tingkat hirarki keputusan. Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal ini adalah : · Perkalian baris (z) dengan rumus : Zi = n√πnaij

(i,j = 1, 2, ..., n )

k=1

· Perhitungan vektor prioritas atau vektor Eigen (VP) dengan rumus:

34

n

√πnaij k=1

vpi

= n

√πnaij k=1

vp = (vp1), untuk i = 1, 2, ... , n · Perhitungan nilai Eigen maksimum dengan rumus VA

= (aij) X VP, dengan VA = (vai)

VB

= VA/VP, dengan VB = (vb1)

ƛ max = 1/n

vbi, untuk i = 1, 2, ..., n

· Perhitungan indeks konsistensi (CI) dengan rumus : ƛ max - n CI = n–1 · Perhitungan rasio konsistensi (CR) dengan rumus : CI CR = RI RI = Indeks acak (random index), yang dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory dari matriks berorde 1 sampai 15 yang menggunakan sampel berukuran 100. Nilai indeks acak dapat dilihat pada tabel 2. Nilai CR yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang

mempunyai

tingkat

konsistensi

baik

dan

dapat

dipertanggungjawabkan. Dengan demikian nilai CR merupakan tolak ukur bagi konsistensi atau tidaknya suatu hasil komparasi berpasangan dalam suatu matriks pendapat.

35

Tabel 2. Nilai indeks acak (RI) matriks berorde 1-15 dengan sampel 100 b Orde (n) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 b

Indeks Acak (RI) 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57 1,59

Saaty (1986)

e. Pengolahan Vertikal Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama (ultimate goal). Apabila CV

ij

didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh

elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka : CHij =

untuk :

CHij (ki-1) X VW t (n-1)

i j k

= = =

1, 2, ..., p 1, 2, ...,r 1, 2, ..., s

dimana: CHij (ki-1)

= nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap elemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-1) yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal.

36

VW t (n-1)

= nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke-(i-1) terhadap sasaran utama yang diperoleh dari hasil pengolahan vertikal.

p

= jumlah tingkat hirarki keputusan.

r

= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i.

S

= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-(i-1). Jika dalam hirarki keputusan terdapat dua faktor yang tidak

berhubungan (keduanya tidak saling mempengaruhi), maka nilai prioritas sama dengan nol. Vektor prioritas vertikal untuk tingkat ke-i (CV) didefinisikan sebagai : CV = (CVij ), untuk j = 1, 2, ..., s.

9. Pengolahan dan Analisis Data Analisis data hasil kuesioner (analisis komparasi berpasangan) dilakukan dengan menggunakan bantuan software EXPERT CHOICE 2000.EXE yang dapat dioperasikan pada pengoperasian Microsoft Windows. Pengujian validitas dan reabilitas kuesioner harapan konsumen menggunakan software Microsoft Excel 2007 dan SPSS.13 for Windows.

37

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. PENGUJIAN KUESIONER Pengujian kuesioner dilakukan untuk mengukur tingkat keakuratan dan konsistensi kuesioner dalam mengukur suatu kajian yang ingin diukur nilainya. Pada penelitian ini, pengujian pada kuesioner yang akan disebar dilakukan dengan menggunakan uji validititas dan reabilitas. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment, sedangkan untuk uji reabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach`s Alpha (α). Teknik korelasi product moment digunakan untuk menilai hubungan antar pertanyaan yang ditanyakan dalam kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid bila tiap pertanyaan memiliki hubungan yang erat atau saling berkorelasi satu sama lain. Hal ini dapat ditunjukkan dengan perbandingan nilai korelasi hasil perhitungan dengan nilai korelasi yang didapatkan dari tabel statistik yang disesuaikan dengan nilai kritisnya. Pada penelitian ini, nilai kritis yang digunakan untuk uji validitas adalah 5%, sehingga didapatkan nilai r tabel = 0,361. Bila nilai korelasi product moment lebih besar dibandingkan dengan nilai r tabel maka kuesioner tersebut telah dinyatakan valid. Hasil perhitungan korelasi product moment tiap pertanyaan ditunjukkan pada Lampiran 2. Hasil ini menunjukkan bahwa nilai perhitungan korelasi product moment dari tiap pertanyaan lebih besar dibandingkan nilai r tabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa kuesioner ini telah valid dan layak untuk diuji konsistensinya dengan uji reabilitas. Pemilihan teknik Cronbach`s Alpha (α) dalam uji validitas didasarkan pada karakter jawaban pada kuesioner yang berupa rentang nilai antara 1-5. Semakin rendah nilainya menunjukkan bahwa penilaian konsumen yang semakin tidak setuju terhadap pertanyaan yang diajukan, dan sebaliknya semakin tinggi nilai yang diberikan menunjukkan penilaian konsumen yang semakin setuju terhadap pertanyaan yang diajukan. Nilai kritis yang dipergunakan pada uji reabilitas ini sama dengan nilai kritis yang digunakan pada uji validitas yaitu 5%. Hasil uji reabilitas ditunjukkan pada Lampiran 3. Proses pengujian ini dibantu dengan bantuan sofware SPSS.13 for Windows.

38

Hasil yang didapatkan menunjukkan bahwa nilai Cronbach's Alpha memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan dengan nilai r tabel. Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan kuesioner yang berisi tentang tingkat kepentingan dan kinerja atribut telah memiliki konsistensi yang dapat digunakan untuk mendapatkan jawaban yang sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini. Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini terdapat pada Lampiran 1.

B. PROFIL PERUSAHAAN Venus merupakan salah satu usaha yang bergerak di bidang produk – produk camilan, khususnya produk roti. Bermula dari hobi yang kemudian ditekuni untuk dilanjutkan sebagai usaha. Pemilik Venus adalah Bapak Hendra yang dibantu oleh kakak perempuannya yang akrab disapa Cik Giok. Pak Hendra berperan langsung dalam proses peracikan bahan-bahan pembuat roti, sedangkan Cik Giok berperan sebagai pengawas aktivitas toko secara keseluruhan. Toko pertama Venus berlokasi di jalan Siliwangi no.27 A yang mulai beroperasi sejak tahun 1992. Namun sejak tahun 2005 Venus berpindah ke Ruko V, Pajajaran. Pemindahan toko ini bertujuan agar dapat memperluas toko sehingga pengunjung dapat lebih nyaman dalam melakukan pembelian. Sejak awal Venus menjual produknya yang menjadi ciri khas Kota Bogor yaitu roti unyil. Roti dengan ukuran yang lebih kecil dibandingkan dengan ukuran roti pada umumnya tercipta dari ide Pak Hendra yang ingin melakukan inovasi dalam penjualan roti. Kini Venus tidak hanya menjual produk roti unyil, namun juga roti-roti dengan ukuran yang lebih besar seperti roti keset, roti tawar, donat dengan berbagai rasa. Hal ini dilakukan agar lebih memberikan variasi kepada konsumen. harga yang ditawarkan untuk setiap jenis roti unyil adalah Rp 1.150, sedangkan untuk harga produk lainnya dapat dilihat pada Lampiran 8. Venus memulai waktu operasionalnya mulai pukul 08.00 – 21.00. komitmen yang tetap menjaga kualitas produk dengan tidak menggunakan bahan pengawet pada proses produksinya membuat roti unyil ini menjadi produk khas Kota Bogor yang sangat digemari baik oleh penduduk Kota Bogor

39

sendiri maupun pengunjung yang datang dari luar kota. Selain tidak menggunakan bahan pengawet, Venus juga menjaga kualitas produknya dengan memproduksi produk-produk baru untuk dijual setiap harinya.

C. PENDEKATAN STRATEGI KEUNGGULAN BERSAING 1.Analisis Lima Faktor Persaingan · Ancaman Pendatang Baru Ancaman masuknya pendatang baru dalam suatu industri dapat dipengaruhi oleh rintangan masuk yang ada maupun reaksi dari pemainpemain lama yang telah ada dalam industri yang akan dimasuki oleh pendatang baru tersebut (Porter, 1980). Rintangan masuk yang tercipta untuk dapat memasuki industri camilan jenis roti ini cenderung dipengaruhi oleh pemain-pemain lama. Sumber utama yang berperan dalam penciptaan rintangan masuk ini meliputi : 1. Penguasaan saluran distribusi bahan baku yang telah dilakukan oleh Venus. Hal ini terlihat dari telah terjalinnya hubungan yang kuat antara Venus dengan pemasok yang ditandai dengan kesediaan pemasok untuk mengutamakan pemberian pasokan terhadap Venus dibandingkan dengan pihak lain saat permintaan telah melebihi stok yang dimiliki oleh pemasok. 2. Brand Image perintis pertama usaha camilan roti unyil di Bogor membuat tingkat loyalitas konsumen menjadi kuat, sehingga pemain baru yang akan memasuki industri ini diharuskan untuk melawannya dengan investasi besar di awal untuk dapat menanggulangi loyalitas konsumen tersebut. 3. Pengalaman dan skala. Fasilitas mesin dan peralatan yang memadai sangat mendukung dalam mencapai skala produksi yang ditargetkan oleh perusahaan. Hal ini menciptakan suatu keunggulan biaya bagi perusahaan yang membuat pemain baru harus dapat menandinginya dengan menciptakan skala yang sebanding atau dengan strategi lain untuk dapat bersaing dalam industri camilan roti ini. Kerahasiaan resep dan racikan bahan serta inovasi-inovasi baru dalam pembuatan produk

40

yang tetap terjaga merupakan rintangan masuk berupa pengalaman yang diciptakan oleh Venus. · Rivalitas Pesaing Potensi yang dimiliki Venus guna menghadapi rivalitas pesaing tergolong besar. Hal ini terlihat dari beberapa faktor, yaitu : 1. Kualitas yang dapat dipertahankan dengan membuat produk yang baru setiap harinya (Fresh from the oven) disertai dengan penggunaan bahanbahan yang tidak memiliki kandungan bahan kimia yang berbahaya bagi kesehatan. 2. Kuantitas dari jenis roti yang sangat beraneka ragam hingga mencapai puluhan jenis varian roti. Hal ini sangat sulit untuk ditiru oleh pesaingnya bahkan bersaing untuk menambah varian jenis roti yang ditawarkan. 3. Promosi yang efektif walaupun hanya melalui pembicaraan dari mulut ke mulut (Word of Mouth Marketing), namun telah memberikan efek yang sangat baik. Hal ini terbukti dengan banyaknya pengunjung yang berasal bukan hanya dari daerah Bogor namun mencapai kota-kota besar disekitarnya seperti Jakarta, Tangerang, dan bekasi, bahkan kota-kota lain yang berada diluar propinsi Jawa Barat. Selain itu juga melalui outlet-outlet yang didirikan perorangan khusus menjual produk roti unyil ini, tanpa terikat dengan Venus. Rival/pesaing dari usahan roti unyil Venus ini, yaitu: 1. Toko Kue Tradisional yang berlokasi di Jalan Siliwangi, Sukasari. Usaha ini telah berjalan selama 10 tahun yang hampir bersamaan saat berdirinya usaha roti unyil Venus. Produk yang ditawarkan oleh toko kue tradisional ini meliputi produk roti unyil yang merupakan hasil produksi sendiri dan juga kue-kue kering titipan dari pedagang lain ataupun yang dibeli dari pedagang grosir dan di-packing sendiri. Meskipun variasi dan jumlah produk roti unyil yang ditawarkan tidak sebanyak yang dihasilkan oleh Venus, namun keuntungan yang didapat dari toko kue tradisional ini dari penjualan produk roti unyil lebih disebabkan karena lokasi dan kios yang digunakan merupakan kios lama

41

yang pernah dipergunakan oleh Venus sebelumnya. Pengunjung yang datang dari luar Bogor masih banyak yang menganggap bahwa Venus masih berlokasi di tempat toko kue tradisional ini sekarang, sehingga hal tersebut menjadi salah satu faktor yang membantu toko kue tradisional ini dalam mendapatkan keuntungan. Proses produksi roti unyil dilakukan pada tempat yang sama, yaitu toko tempat menjual produk roti unyil tersebut. Toko kue tradisional melayani pembelian dari pukul 07.00 hingga pukul 19.30. Strategi penjualan yang dipergunakan oleh toko kue tradisional ini adalah dengan menetapkan harga jual produk yang sama dengan harga jual produk roti unyil Venus yaitu sebesar Rp 1.150,00 per buah. Selain itu taktik penjualan produk yang baru setiap harinya juga diterapkan pada toko kue tradisional ini. Produk-produk yang tidak habis terjual tidak akan dijual lagi pada keesokan harinya karena akan digantikan dengan produk yang baru. Toko kue tradisional ini juga menerima pesanan tanpa layanan antar bila ada konsumen yang ingin memesan dalam jumlah besar. 2. Toko Roti Mungil yang berlokasi di Jalan Siliwangi, Sukasari. Usaha ini telah berjalan hampir sekitar 3 tahun. Produk yang ditawarkan oleh toko roti mungil ini adalah roti unyil dan juga makananmakanan camilan dalam kemasan lainnya dalam berbagai merek. Lokasi toko yang tidak jauh dari toko kue tradisional juga memberikan dampak yang sama bagi toko roti mungil ini dalam menjual produk roti unyil. Toko roti mungil memiliki beberapa kios yang tersebar di daerah Bogor, dan kios yang berlokasi di Sukasari ini adalah kios yang paling ramai dikunjungi oleh konsumen. Proses produksi tidak dilakukan pada lokasi yang sama dengan tempat penjualannya. Proses produksi dilakukan di pabrik yang juga memproduksi produk roti lain selain roti unyil dengan merek Palm Bakery. Toko roti mungil ini melayani pembelian dari pukul 08.00 hingga pukul 21.00. Strategi penjualan yang dipergunakan oleh toko roti mungil ini adalah dengan menjual produk roti unyilnya dengan harga yang lebih

42

rendah yaitu Rp 1.100 per produk roti unyil. Toko roti mungil juga menerima pesanan yang dapat diantar tanpa dipungut biaya tambahan. Strategi rolling produk antar kios diterapkan oleh toko roti mungil ini dalam upaya menghabiskan produk. Produk yang masih tersisa akan dibawa kembali ke pabrik untuk disimpan. Toko roti mungil menyatakan proses penyimpanan yang dilakukan akan tetap menjaga kualitas produk mereka hingga 3 hari. · Tekanan Produk Pengganti Mengenali produk-produk substitusi/pengganti adalah persoalan mencari produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Hal ini menyerupai tugas yang membawa analis pada bisnis-bisnis yang seolah-olah sangat jauh terpisah dari industrinya (Porter, 1980). Tekanan yang bersumber pada produk pengganti dirasakan oleh Venus berasal dari usaha-usaha/toko-toko yang juga bergerak di bidang produksi produk roti sebagai makanan camilan. Terdapat banyak merek produk roti yang beredar di Bogor, namun penulis menetapkan hanya usaha-usaha lokal yang berperan sebagai pembentuk tekanan produk pengganti pada penelitian ini. Hasil wawancara yang dilakukan terhadap responden menyatakan merek Bogor Permai dan Tan Ek Tjoan sebagai merek produk roti yang paling diingat. Kedua merek ini memang sudah mulai merintis usahanya di bidang produksi produk roti sejak lama. Produk utama yang ditawarkan adalah roti dengan berbagai variasi rasa dan jenis, namun tidak menyerupai seperti produk roti unyil. Nama kedua merek inipun tidak lagi hanya diketahui oleh penduduk Bogor sendiri namun juga sudah diketahui oleh orang-orang tinggal di luar kota Bogor. Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk-produk yang (1) mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi lebih baik ketimbang produk industri, atau (2) dihasilkan oleh industri berlaba tinggi. Analisis terhadap kecenderungan seperti itu menjadi penting dalam memutuskan apakah akan mencoba untuk menghadang produk pengganti secara strategis atau merencanakan strategi dengan

43

menganggap produk pengganti sebagai kekuatan penting yang tak terhindarkan (Porter, 1980). Konsistensi yang ditunjukkan oleh Bogor Permai dan Tan Ek Tjoan ini membuat Venus memilih untuk mengambil langkah-langkah dalam menyikapi tekanan yang diberikan kedua merek produk ini sebagai kekuatan yang tak terhindarkan. Strategi yang dipilih adalah dengan ikut mengembangkan variasi produk yang diproduksi selain jenis roti unyil. Venus juga memproduksi roti-roti dalam ukuran yang lebih besar yang hampir menyerupai dengan produk yang dijual oleh Bogor Permai dan Tan Ek Tjoan seperti roti tawar dan roti keset dengan ciri khas tersendiri. Namun demikian Venus tetap menjaga konsistensinya sebagai produsen roti unyil yang sudah menjadi ciri khasnya selama ini. · Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Konsumen Venus tergolong konsumen dengan kekuatan tawar menawar yang rendah. Hal ini ditunjukkan dengan tetap tinggi dan stabilnya minat konsumen untuk membeli produk roti unyil, meskipun konsumen memiliki keluhan utama berupa harga produk yang terus mengalami peningkatan. Kekuatan tawar menawar yang rendah tidak menunjukkan bahwa konsumen roti unyil Venus sepenuhnya tidak peka terhadap harga. Sampel konsumen pada penelitian ini yang merupakan penduduk kota Bogor memiliki kecenderungan peka terhadap harga yang disebabkan karena harga jual yang kini ditetapkan perusahaan sudah tidak sesuai dengan kepuasan yang dirasakan konsumen saat mengkonsumsi roti unyil. Hal ini membuat mayoritas konsumen lebih memilih untuk membeli roti unyil dengan tujuan sebagai oleh-oleh khas bogor bagi kerabatnya dibandingkan untuk dikonsumsi sendiri. Kondisi seperti ini menjadikan faktor kekuatan tawar menawar pembeli menjadi celah kelemahan yang dimiliki Venus dalam menghadapi persaingannya. · Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Venus merupakan perusahaan yang tidak terintegrasi untuk dapat memenuhi kebutuhan bahan bakunya sendiri. Dalam memenuhi kebutuhan

44

akan bahan bakunya, Venus telah bekerja sama dengan beberapa pedagang grosir dengan tanpa adanya ikatan kontrak ataupun perjanjian tertentu. Namun karena kuatnya hubungan antara Venus dengan pemasoknya ini membuat Venus tidak lagi memerlukan suatu strategi ataupun alokasi dana khusus untuk menjamin pasokan akan bahan baku.

2.Value Chain Analysis Analisis

value

chain

menggambarkan

aktivitas–aktivitas

yang

berlangsung dalam perusahaan. Rantai nilai (value chain) terdiri atas aktivitas utama dan aktivitas pendukung. Aktivitas utama terlibat dalam penciptaan fisik produk, penjualan, pengiriman terhadap pembeli, dan dukungan setelah penjualan. Aktivitas pendukung merupakan aktivitas pelengkap guna menunjang aktivitas-aktivitas utama (Porter, 1980). Prinsip dasar dalam penentuan aktivitas yang tergolong aktivitas utama maupun pendukung, yaitu: · Aktivitas–aktivitas yang mempunyai potensial tinggi untuk meningkatkan nilai tambah produk atau jasa yang ditawarkan. · Aktivitas–aktivitas yang menggambarkan suatu porsi biaya yang signifikan atau berkembang dalam organisasi. Usaha roti unyil Venus, memiliki 3 jenis aktivitas yang tergolong dalam aktivitas primer, yaitu : · Memproduksi produk dengan bentuk dan variasi yang unik yang termasuk dalam aktivitas primer operasi. · Word of Mouth Marketing dan penyebaran outlet tanpa ada ikatan khusus yang termasuk dalam aktivitas primer pemasaran dan penjualan. · Pelayanan yang cepat dan terampil yang termasuk dalam aktivitas primer pelayanan. Selain itu juga terdapat 2 aktivitas yang tergolong dalam aktivitas sekunder, yaitu: · Jaminan Kontinyuitas dan mutu bahan baku yang termasuk dalam aktivitas sekunder pembelian untuk logistik ke dalam.

45

· Inovasi

produk

baru

yang

termasuk

dalam

aktivitas

sekunder

pengembangan teknologi untuk operasi. Gambar bagan analisis value chain pada usaha roti unyil Venus ditunjukkan pada Gambar 7.

46

INFRASTRUKTUR PERUSAHAAN

M A

MANAJEMEN SUMBERDAYA MANUSIA

R J I INOVASI PRODUK BARU

PENGEMBANGAN TEKNOLOGI

PEMBELIAN

N

JAMINAN KONTINYUITAS & MUTU BAHAN BAKU M WOM FINANCE DAN OUTLET TANPA ADA IKATAN KHUSUS

PRODUK DENGAN VARIASI BENTUK YANG UNIK

PELAYANAN CEPAT DAN TERAMPIL

A R J I N

LOGISTIK KE DALAM

OPERASI

LOGISTIK KE LUAR

PEMASARAN & PENJUALAN

PELAYANAN

Gambar 7. Bagan Analisis Value Chain Usaha Roti Unyil Venus

47

D. IDENTIFIKASI PERILAKU DAN KEINGINAN KONSUMEN 1.Analisis Kelompok (Cluster Analysis) Dalam

penelitian

Implementasi

Strategi

Bersaing

Dalam

Mempertahankan Market Share Perusahaan ini penulis menetapkan sampel yang dijadikan sebagai responden adalah konsumen usaha roti unyil Venus yang berdomisili di daerah Kota Bogor. Jumlah reponden ditetapkan sebanyak 100 orang yang didapatkan dengan menggunakan rumus Slovin dari populasi yang ditetapkan yaitu penduduk Kota Bogor dengan rentang usia antara 15-65 tahun yang berjumlah 615.976 orang (BPS Kota Bogor, 2008). Perhitungan jumlah sampel ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan sebesar 10%. Tingginya keragaman konsumen ini membuat perusahaan perlu untuk mensegmentasikannya. Segmentasi berperan untuk dapat mengetahui segmen-segmen konsumen yang perusahaan miliki. Masing-masing segmen yang telah teridentifikasi ini akan terlihat karakteristik spesifik yang dimilikinya. Pengetahuan ini akan berguna dalam perencanaan strategistrategi yang akan diterapkan oleh perusahaan. Contohnya, dengan mengetahui karakter segmen yang terdiri dari mayoritas jumlah konsumen, perusahaan akan mampu melakukan promosi ataupun pendekatan-pendekatan lain yang telah terencana dan terstruktur sesuai dengan karakter segmennya. Keuntungan yang didapatkan adalah efisiensi biaya yang akan dipergunakan dalam penerapannya. Hal ini akan lebih menguntungkan dibandingkan bila perusahaan melakukan strateginya terhadap keseluruhan konsumen. Hasil yang didapatkan tentu saja tidak maksimal, karena belum tentu strateginya itu tepat untuk ditujukan kepada semua segmen konsumen yang dimiliki. Pelaksanaan segmentasi konsumen usaha roti unyil Venus ini akan dilakukan dengan menggunakan analisis cluster. Analisis kelompok merupakan salah satu alat untuk mengelompokkan suatu populasi dengan pendekatan metode interdependensi, yaitu metode yang tidak terikat dengan suatu variabel dalam analisisnya. Segmentasi yang nantinya terbentuk semata-mata hanya berdasarkan karakter-karakter bebas yang relatif homogen dari para responden. Menurut Kasali (2000), analisis cluster pada dasarnya melakukan pembentukan sub-sub kelompok berdasarkan prinsip

48

kesamaan (similarity). Responden yang saling berdekatan atau memberikan jawaban/respon yang kurang lebih sama akan masuk dalam sub kelompok (cluster) yang sama. Sedangkan mereka yang berjauhan akan dikelompokkan pada sub kelompok lain yang memberi respon mirip-mirip dengan dirinya. Dengan demikian dalam analisis cluster pengukuran jarak menjadi sangat penting karena akan menentukan siapa saja yang akan menjadi anggota suatu cluster. Data yang didapatkan untuk melakukan cluster analysis ini berasal dari kuesioner yang disebarkan kepada responden yang juga merupakan konsumen usaha roti unyil Venus. Variabel yang dipergunakan dalam penentuan pembentukan cluster adalah jenis pekerjaan, tingkat pengeluaran dalam satu bulan, frekuensi kedatangan, dan nominal pembelian dalam satu kali belanja. Proses analisis ini

dibantu dengan software SPSS.13 for

windows dengan jenis analisis yang dipergunakan yaitu K-Means Cluster Analysis. Jumlah cluster yang akan dibentuk ditentukan terlebih dahulu sesuai kebutuhan. Dalam penelitian ini peneliti menginginkan akan terbentuk tiga jenis cluster. Masing-masing cluster yang terbentuk pada awalnya ditentukan dari tiga seeds yang berbeda karakternya. Masing-masing seeds ditentukan secara acak oleh komputer yang nantinya berperan sebagai pioneer untuk menentukan anggota yang dinilai mendekati dengan karakter seeds tersebut. Responden lain yang tidak berperan sebagai seeds akan dinilai satu per satu dari tiap jawaban yang diberikan sesuai dengan variabelnya. Jawaban yang sama atau mendekati dengan salah satu seeds akan membuat responden tersebut masuk dalam cluster yang memiliki seeds tersebut, dan perlakuan yang sama seterusnya juga dilakukan terhadap responden yang lain. Hasil pada Tabel 3 menunjukkan segmentasi konsumen usaha roti unyil Venus. Karakteristik dari masing-masing variabel merupakan seeds yang dipilih secara acak oleh komputer. Jumlah anggota didapatkan dari penilaian responden lain yang memiliki respon/jawaban yang sama/mendekati seedsnya. Informasi yang didapatkan menunjukkan bahwa mayoritas konsumen usaha roti unyil Venus merupakan PNS dengan jumlah 45 orang dari 100

49

responden yang dipilih. Cluster ini memiliki karakter berupa tingkat pengeluaran sekitar Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 per bulan, dengan frekuensi kedatangan yang tinggi atau sering, dan biasanya melakukan pembelian produk roti unyil hingga mencapai Rp 50.000 – Rp 100.000 dalam setiap kali berbelanja. Tabel 3. Segmentasi Konsumen Usaha Roti Unyil Venus Variabel Jenis Pekerjaan Tingkat Pengeluaran Frekuensi Kedatangan Nominal Pembelian Jumlah anggota Persentase

1 PNS Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 sering Rp 50.000 – Rp 100.000 45 45%

Cluster 2 Wiraswasta Rp 2.000.001 – Rp 2.500.000 Tiap 2 minggu sekali Rp 50.000 – Rp 100.000 34 34%

3 Pelajar/Mahasiswa ≤Rp 1.000.000 2 -5 kali < Rp 50.000 21 21%

Informasi lain yang dapat dijadikan sebagai acuan karakteristik konsumen usaha roti unyil Venus yaitu pilihan produk favorit. Hasilnya disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Produk Favorit Pilihan Konsumen

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Jenis Produk Roti Keju Roti Jagung Roti Coklat Roti Sosis Roti Daging Roti Coklat Keju Roti Sosis Keju Roti Pisang Coklat Roti Abon Roti Pisang Keju

Jumlah Suara Persentase 46 17,16 45 16,79 37 13,81 31 11,57 25 9,33 23 8,58 17 6,34 16 5,97 15 5,60 13 4,85

50

Hasil dari jawaban kuesioner menunjukkan bahwa mayoritas konsumen memilih produk roti keju dan roti jagung sebagai produk roti unyil favorit mereka, selain kedua produk roti tersebut terdapat 8 produk roti unyil lainnya yang menjadi pilihan favorit konsumen.

2.Analisis Tingkat Kepentingan dan Kepuasan (Importance and Performance Analysis) Analisis tingkat kepentingan dan kepuasan dibutuhkan untuk melihat persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan sekaligus kondisi aktual dari kinerja atribut-atribut yang dianggap berperan dalam mempengaruhi minat serta kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Hasil dari analisis tingkat kepentingan dan kepuasan ini berupa nilai tingkat kesesuaian yang didapatkan dengan membandingkan antara tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut dengan persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingannya. Nilai tingkat kesesuaian ini kemudian akan dianalisis kembali dalam analisa kuadran untuk melihat posisi masing-masing atribut dalam kuadran-kuadran yang dipetakan. Dalam peta kuadran tersebut akan terlihat jelas atribut apa saja yang belum memuaskan konsumen sehingga perlu diperbaiki, ataupun atribut yang telah memuaskan dan harus dipertahankan kinerjanya, maupun atribut yang dapat diabaikan melihat dari tingkat kepentingannya yang rendah sehingga tidak diperlukan suatu perhatian khusus dan juga prioritas perencanaan untuk dilakukan suatu perbaikan. Output utama yang diharapkan dari analisa tingkat kepentingan dan kepuasan ini adalah akan ditentukannya atribut-atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki. Atribut tersebut akan berperan dalam pemilihan strategi bersaing sebagai input dari tujuan yang ingin dicapai dengan metode AHP.

51

a. Analisis Tingkat Kesesuaian Tabel 5. Tingkat Kepentingan Atribut Atribut Variasi produk yang ditawarkan Kualitas produk yang dihasilkan Ketersediaan produk yang anda inginkan Harga produk yang ditawarkan perusahaan Keramahan dan kesopanan karyawan Kecepatan dan ketepatan pelayanan Antrian saat memilih produk Antrian saat membayar Fasilitas yang dimiliki perusahaan Tanggap terhadap keluhan pelanggan Penyebaran outlet

Tabel

5

menunjukkan

nilai

Kepentingan (Y) 5 4 3 2 1 36 46 16 2 68 29 3 32 53 14 1 40 45 14 1 50 36 13 1 47 40 12 1 29 40 30 1 29 43 27 1 27 55 17 1 50 42 8 27 49 21 3

tiap

atribut

bobot skor 416 465 416 424 435 433 397 400 408 442 400 jumlah rata-rata

menurut

rata-rata 4,16 4,65 4,16 4,24 4,35 4,33 3,97 4,00 4,08 4,42 4,00 46,36 4,22

tingkat

kepentingannya. Semakin tinggi nilai/skor yang diberikan menunjukkan semakin tinggi tingkat kepentingannya. Kualitas produk yang dihasilkan menjadi atribut terpenting yang ditunjukkan dengan bobot skor tertinggi yaitu 465. Hal ini juga ditunjukkan dengan jumlah responden terbanyak (68 responden) yang memberikan skor tertinggi terhadap atribut kualitas produk yang dihasilkan ini dibandingkan dengan atribut lainnya. Atribut lain yang memiliki nilai terdekat yaitu tanggap terhadap keluhan pelanggan serta keramahan dan kesopanan karyawan dengan nilai secara berurutan yaitu 442 dan 435. Walaupun tidak memiliki jumlah penilaian tertinggi yang sama dengan atribut kualitas produk yang dihasilkan, namun kedua atribut ini juga termasuk dalam tiga atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi dibandingkan dengan 8 atribut lainnya. Bobot skor didapatkan dengan mengalikan jumlah responden yang memberikan penilaian pada tiap variabel dengan skor yang diberikan. Rata-rata tiap atribut didapatkan dari pembagian bobot skor dengan jumlah responden

52

yang memberikan penilaian pada tiap atribut, sedangkan rata-rata akhir didapatkan dari pembagian jumlah rata-rata tiap atribut dengan jumlah atribut. Rata-rata akhir atribut berdasarkan tingkat kepentingannya ini selanjutnya akan membentuk garis rata-rata sumbu Y pada diagram cartesius dalam melakukan analisis kuadran. Ketiga atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi menurut persepsi responden sebagai konsumen usaha roti unyil Venus ini menunjukkan

bahwa

konsumen

menginginkan

perusahaan

agar

memberikan perhatian atau fokus yang lebih terhadap ketiga atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi tersebut. Namun perbaikan yang akan dilakukan tidak hanya dapat didasari pada penilaian tingkat kepentingannya saja, tapi perlu juga diperhatikan tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut-atribut tersebut.

Tabel 6. Tingkat Kinerja Atribut Atribut Variasi produk yang ditawarkan Kualitas produk yang dihasilkan Ketersediaan produk yang anda inginkan Harga produk yang ditawarkan perusahaan Keramahan dan kesopanan karyawan Kecepatan dan ketepatan pelayanan Antrian saat memilih produk Antrian saat membayar Fasilitas yang dimiliki perusahaan Tanggap terhadap keluhan pelanggan Penyebaran outlet

Kinerja(X) 5 4 3 2 1 28 50 22 40 44 15 1 14 62 21 3 12 36 38 8 6 18 31 48 3 16 30 52 2 11 33 43 13 11 32 47 10 14 41 45 18 37 41 4 12 42 42 4

bobot skor 406 423 387 340 364 360 342 344 369 369 362 jumlah rata-rata

rata-rata 4,06 4,23 3,87 3,40 3,64 3,60 3,42 3,44 3,69 3,69 3,62 40,66 3,70

Tabel 6 menunjukkan bobot skor tiap atribut berdasarkan tingkat kepuasan yang dirasakan responden dari kinerja aktual yang telah diberikan usaha roti unyil Venus. Prosedur pengisian skor tiap atribut, penghitungan

53

bobot skor serta rata-rata tiap atribut maupun rata-rata secara keseluruhan berdasarkan tingkat kepuasan yang dirasakan responden terhadap kinerja aktual ini dilakukan dengan cara yang sama dengan penghitungan tingkat kepentingan atribut. Rata-rata secara keseluruhan yang didapatkan dari tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut ini selanjutnya akan membentuk garis rata-rata sumbu X pada diagram cartesius dalam melakukan analisis kuadran. Hasil yang didapatkan menunjukkan bahwa harga produk yang ditawarkan perusahaan memiliki kinerja yang terburuk dibandingkan dengan atribut lainnya. Hal ini ditunjukkan dengan bobot skor yang terendah yaitu hanya mencapai nilai 340 dibandingkan dengan atribut dengan kinerja yang sangat memuaskan yaitu kualitas produk yang dihasilkan dengan nilai 423. Selain bobot skor, parameter lain yang dapat dilihat adalah adanya enam responden yang memberikan skor sangat tidak setuju (skor 1) terhadap kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap kinerja atribut. Penilaian tersebut merupakan yang terburuk dibandingkan dengan atribut lainnya yang mayoritas tidak dinilai dengan sangat tidak setuju. Dua atribut lainnya yang termasuk dalam kinerja buruk adalah antrian saat memilih produk dan antrian saat membayar dengan bobot skor 342 dan 344. Meskipun tidak adanya penilaian sangat tidak setuju terhadap kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap kinerja atribut ini, namun tingginya responden yang menilai kinerja atribut ini dengan skor 2 (tidak setuju) yaitu mencapai 13 responden untuk atribut antrian saat memilih produk dan 10 untuk atribut antrian saat membayar tetap menjadikan kedua atribut ini sebagai atribut yang harus diperbaiki lagi kinerjanya. Ketiga atribut ini yaitu harga produk yang ditawarkan perusahaan, antrian saat memilih produk, dan antrian saat membayar dinilai oleh konsumen sebagai atribut yang harus segera dibenahi oleh perusahaan karena kinerjanya yang sangat buruk. Hal ini menunjukkan adanya tuntutan dari konsumen kepada perusahaan agar tingkat kepuasan konsumen dapat segera dipulihkan, sehingga akan berdampak pada semakin meningkatnya tingkat loyatitas pelanggan untuk tetap menjadikan Venus sebagai tempat

54

tujuan konsumen dalam membeli produk-produk cake berjenis roti yang menjadi ciri khas kota Bogor ini. Kedua hasil ini yaitu tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut selanjutnya akan dilihat tingkat kesesuaianya secara keseluruhan baik dari sisi tingkat kepentingannya maupun tingkat kinerjanya. Atribut yang menjadi prioritas utama untuk direncanakan tindakan perbaikannya adalah atribut yang paling berpengaruh atau memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dengan kinerja belum memuaskan. Suatu atribut dikatakan telah memenuhi kepuasan pelanggan bila nilai tingkat kesesuaiannya mencapai 100% atau lebih. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat kepuasan terhadap kinerja yang ditunjukkan telah sesuai atau sama dengan tingkat kepentingannya. Tingkat kesesuaian dapat melebihi 100% bila ternyata kinerja suatu atribut telah melebihi ekspektasi tingkat kepentingan menurut persepsi konsumen. Dalam tabel 3 dapat terlihat, semua atribut belum dapat mencapai tingkat kepuasan konsumen yang terbaik. Hal ini ditunjukkan tidak adanya atribut yang mencapai nilai 100% untuk nilai kesesuaiannya. Tingkat kepuasan terhadap kinerja atribut masih berada di bawah ekspektasi yang diharapkan konsumen. Tingkat kesesuaian total pun hanya mencapai angka 87,743%. Tingkat kesesuaian tertinggi yang ditunjukkan oleh atribut variasi produk yang ditawarkan menunjukkan atribut ini termasuk dalam atribut yang harus dipertahankan kinerjanya. Antrian saat memilih produk dengan tingkat kesesuaian yang terendah menunjukkan bahwa atribut ini termasuk dalam kategori yang harus segera diperbaiki. Karakter tiap atribut secara lebih mendetail akan dianalisis kembali menggunakan analisis kuadran untuk dapat ditentukan langkahlangkah yang tepat dalam menindaklanjuti sesuai dengan kondisi aktualnya. Hasil nilai tingkat kesesuaian dari tiap atribut dapat dilihat pada Tabel 7.

55

Tabel 7. Tingkat Kesesuaian Atribut

Atribut Variasi produk yang ditawarkan Kualitas produk yang dihasilkan Ketersediaan produk yang anda inginkan Harga produk yang ditawarkan perusahaan Keramahan dan kesopanan karyawan Kecepatan dan ketepatan pelayanan Antrian saat memilih produk Antrian saat membayar Fasilitas yang dimiliki perusahaan Tanggap terhadap keluhan pelanggan Penyebaran outlet

Bobot Skor Tingkat Kepentingan

BobotSkor Tingkat Kinerja

Tingkat Kesesuaian (%)

416

406

97,596

465

423

90,968

416

387

93,029

424

340

80,189

435

364

83,678

433

360

83,141

397

342

86,146

400

344

86,000

408

369

90,441

442

369

83,484

400

362

90,500

Tingkat Kesesuaian Total

87,743

b.Analisis Kuadran Analisis kuadran adalah alat analisis untuk melihat posisi suatu atribut yang dipetakan dalam diagram cartesius, sesuai dengan tingkat kepentingan dan kinerjanya. Setiap atribut akan dipetakan dalam diagram cartesius sesuai dengan nilai rata-rata tingkat kepentingannya sebagai input pada sumbu Y dan nilai rata-rata tingkat kinerjanya sebagai input pada sumbu X. Pembagian kuadran dilakukan dengan menarik garis rata-

56

rata pada sumbu Y sesuai dengan nilai rata-rata keseluruhan tingkat kepentingan atribut dan garis rata-rata pada sumbu X sesuai dengan nilai rata-rata keseluruhan tingkat kinerja atribut. Kuadran I terletak pada bagian atas sebelah kiri dari titik pertemuan garis rata-rata. Atribut yang terletak pada kuadran I menunjukkan bahwa atribut tersebut merupakan atribut yang menjadi prioritas utama untuk segera dilakukan adanya perbaikan. Hal ini dikarenakan atribut yang terletak pada kuadran I ini memiliki tingkat kepentingan yang tinggi menurut responden namun masih belum menunjukkan tingkat kinerja yang memuaskan. Kuadran II terletak pada bagian atas sebelah kanan dari titik pertemuan garis rata-rata. Atribut yang terletak pada kuadran II menunjukkan bahwa atribut tersebut merupakan atribut yang harus dipertahankan prestasinya. Hal ini dikarenakan atribut yang terletak pada kuadran II ini memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dengan tingkat kinerja yang telah memuaskan konsumen. Kuadran III terletak pada bagian bawah sebelah kiri dari titik pertemuan garis rata-rata. Atribut yang terletak pada kuadran III menunjukkan bahwa atribut tersebut merupakan atribut yang tidak dituntut untuk dijadikan sebagai prioritas utama dalam perencanaan perbaikan. Hal ini dikarenakan atribut yang terletak pada kuadran III ini memiliki tingkat kepentingan yang rendah meskipun kinerja yang ditunjukkan belum memberikan kepuasan konsumen. Kuadran IV terletak pada bagian bawah sebelah kanan dari titik pertemuan garis rata-rata. Atribut yang terletak pada kuadran IV ini menunjukkan bahwa atribut tersebut merupakan atribut dengan prestasi yang berlebihan. Hal ini dikarenakan atribut yang terletak pada kuadran IV ini memiliki tingkat kepentingan yang rendah dengan kinerja yang telah memuaskan, sehingga dapat diabaikan dari prioritas perencanaan adanya suatu perbaikan. Posisi dari tiap atribut secara rinci digambarkan pada Gambar 7.

57

5.20

2

5.10

tingkat_kepentingan

5.00 10

4.90 5 6

4.80 4

KUADRAN II

KUADRAN I

4.70

3

1

4.60 9

4.50 8

4.40

7

11

KUADRAN IV

KUADRAN III

3.80

4.00

4.20

4.40

4.60

4.80

kinerja Gambar 8. Grafik Analisis Kuadran

Keterangan Atribut : 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Variasi produk yang ditawarkan 7. Antrian saat memilih produk Kualitas produk yang dihasilkan 8. Antrian saat membayar Ketersediaan produk yang anda inginkan 9. Fasilitas yang dimiliki perusahaan Harga produk yang ditawarkan perusahaan 10. Tanggap terhadap keluhan pelanggan 11. Penyebaran outlet Keramahan dan kesopanan karyawan Kecepatan dan ketepatan pelayanan

58

Kuadran I Atribut yang berada pada kuadran I ini adalah harga produk yang ditawarkan perusahaan, keramahan dan kesopanan karyawan, kecepatan dan ketepatan pelayanan, serta tanggap terhadap keluhan pelanggan. Sesuai dengan penjelasan sebelumnya, atribut yang terletak pada kuadran I ini merupakan atribut dengan prioritas utama untuk segera dilakukan perbaikan. Konsumen melihat keempat atribut ini merupakan kunci utama bagi mereka dalam merasakan kepuasan saat berbelanja produk roti unyil di Venus yang belum dapat dipenuhi oleh perusahaan dengan kinerja yang baik. Bila diteliti kembali dari keempat atribut yang berada dalam kuadran I ini, menurut tingkat kesesuainnya secara berurutan prioritas tertinggi perencanaan perbaikan mulai dilakukan terhadap atribut harga produk yang ditawarkan perusahaan, kemudian kecepatan dan ketepatan pelayanan, tanggap terhadap keluhan pelanggan, serta keramahan dan kesopanan karyawan. Satu dari empat atribut yaitu harga produk yang ditawarkan perusahaan merupakan atribut yang termasuk dalam aspek produk. Dari hasil wawancara saat pengisian kuesioner, keluhan terhadap harga lebih disebabkan karena kurang proporsionalnya ukuran dari roti unyil dengan harga yang ditawarkan perusahaan saat ini. Konsumen merasa harga produk yang terus mengalami kenaikan hingga mencapai Rp 1.150,00 per buah untuk setiap jenis produk roti unyil sudah terlalu mahal bila dibandingkan dengan tingkat kepuasan yang dirasakan. Hal ini membuat mayoritas responden yang merupakan konsumen yang berdomisili di kota Bogor lebih memprioritaskan pembelian roti unyil untuk dijadikan sebagai oleh-oleh khas kota Bogor bagi kerabatnya yang berasal dari luar Bogor, dibandingkan pembelian yang dilakukan untuk dikonsumsi sendiri. Perbaikan yang diharapkan dari konsumen adalah perusahaan dapat menekan harga produk roti unyil yang saat ini mencapai Rp1.150,00 per buah hingga mencapai minimal Rp 1.000,00 per buah atau bahkan bila memungkinkan dibawah harga Rp 1.000,00. Tiga atribut lainnya yaitu kecepatan dan ketepatan pelayanan, tanggap terhadap keluhan pelanggan, serta keramahan dan kesopanan karyawan merupakan atribut-atribut yang termasuk dalam aspek pelayanan. Hal ini

59

menunjukkan bahwa mayoritas ketidakpuasan pelanggan lebih disebabkan karena buruknya kinerja dari aspek pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Peningkatan kinerja pelayanan oleh karyawan sangat diharapkan oleh pelanggan, seperti keramahan yang ditunjukkan kepada pelanggan saat melayani pembelian dan juga skill dari masing-masing karyawan sehingga proses pembelian dapat berjalan lancar dan juga akan meninggalkan kesan yang baik di benak pelanggan yang akan mempengaruhi minat untuk membeli produk roti unyil kembali. Melihat dari karakteristik penilaiannya keempat atribut ini sangat sesuai untuk dijadikan input dalam pertimbangan pemilihan strategi bersaing dalam level tujuan dalam pemilihan strategi bersaing yang cocok bagi perusahaan.

Kuadran II Atribut yang terletak pada kudran II ini adalah kualitas produk yang dihasilkan. Atribut ini menjadi prestasi andalan yang dimiliki perusahaan menurut penilaian konsumen. Hal ini dikarenakan karakter atribut yang berada pada kuadran II adalah atribut dengan tingkat kepentingan yang tinggi dan telah mampu menunjukkan kinerja yang baik dengan memuaskan konsumen. Bila diteliti kembali menurut tingkat kesesuainnya, atribut kualitas produk yang dihasilkan memiliki nilai tertinggi ketiga dibandingkan dengan atribut-atribut lainnya. Walaupun bukan merupakan atribut dengan nilai kesesuaian yang tertinggi, namun atribut kualitas produk yang dihasilkan ini memiliki konsistensi yang tinggi dalam hal tingkat kepentingan dan kinerjanya yang dinilai oleh responden sehingga menjadikan atribut ini sebagai atribut yang harus dipertahankan prestasinya dibandingkan dengan dua atribut lain yang memiliki tingkat kesesuaian yang lebih tinggi. Dalam kenyataannya memang konsumen telah terpuaskan dengan kualitas yang dihasilkan perusahaan dalam memproduksi produk-produknya. Mereka berpendapat kualitas roti dan rasa yang dihasilkan telah teracik dengan sempurna, berbeda dengan produk roti merek lain. Kualitas yang tetap terjaga ini didukung dengan konsistensi perusahaan yang tetap menjaga kerahasiaan racikan dengan meracik sendiri bahan-bahan yang diperlukan oleh pemilik

60

perusahaan. Atribut ini telah membuat pengunjung setia Venus rela mengantri dan berdesak-desakan untuk mendapatkan produk roti unyil. Meskipun konsumen telah menilai harga jual produk yang terlalu tinggi dan juga kinerja pelayanan yang belum memuaskan, namun hal itu dapat terobati dengan kualitas produk yang konsumen dapatkan.

Kuadran III Atribut yang terletak pada kuadran III ini adalah antrian saat memilih produk, antrian saat membayar, fasilitas yang dimiliki perusahaan, dan penyebaran outlet. Keempat atribut ini memiliki persamaan dengan atribut yang terletak pada kuadran I yaitu masih belum menunjukkan kinerja yang mampu memuaskan konsumen, namun perbedaannya atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran III ini belum memiliki tingkat kepentingan yang sama dengan atribut pada kuadran I menurut persepsi konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa walaupun konsumen masih menilai kinerja keempat atribut ini belum memuaskan dan menuntut perlu diadakannya perbaikan, namun konsumen juga mengisyaratkan bahwa keempat atribut ini belumlah menjadi prioritas utama mereka untuk segera dibenahi dalam meningkatkan kepuasan konsumen. Bila dilihat dari nilai kesesuainnya, atribut antrian saat membayar memang memiliki nilai yang terendah dari ketiga atribut yang lain, kemudian diikuti dengan antrian saat memilih produk diurutan berikutnya, dan selanjutnya atribut fasilitas yang dimiliki perusahaan, serta yang terakhir adalah atribut penyebaran outlet. Dalam kenyataanya konsumen memang lebih mengeluhkan buruknya antrian yang terjadi baik saat memilih produk ataupun saat membayar. Perusahaan memang tidak membuat jalur antrian agar pengunjung dapat dengan bebas melihat dan memilih produk yang disajikan dalam etalase kaca yang diletakkan memanjang dari dalam hingga hampir mencapai pintu toko. Namun saat volume pengunjung yang datang mencapai jumlah yang tinggi, pengunjung akan saling berdesak-desakan memadati etalase kaca sehingga menyulitkan pengunjung untuk memilih produk yang mereka inginkan. Antrian yang buruk pun terjadi pada kasir yang letaknya bersebelahan dengan etalase kaca.

61

Kepadatan pengunjung yang memadati etalase kaca untuk memilih produk dapat memenuhi hingga jalur antrian kasir yang terletak persis bersebelahan dengan etalase kaca. Kesemrawutan juga diperparah dengan minimnya fasilitas ruang tunggu yang disediakan perusahaan. Pengunjung yang belum mendapatkan giliran untuk dilayani harus menunggu hingga berdiri bila tempat duduk yang disediakan telah dipenuhi pelanggan yang lain. Fasilitas lain yang dikeluhkan pengunjung lebih ditujukan pada kondisi toko yang belum memberikan kenyamanan. Beberapa pengunjung menyarankan untuk melengkapi dengan pendingin ruangan agar bila pengunjung yang sedang mengantri dapat menunggu dengan lebih nyaman dibandingkan saat menunggu dalam suhu ruangan yang tinggi. Atribut terakhir yaitu penyebaran outlet yang memang tidak dilakukan oleh perusahaan lebih disebabkan untuk menjaga kualitas roti unyil. Outlet-outlet yang tersebar di daerah Bogor selama ini merupakan outlet yang didirikan secara mandiri oleh perorangan tanpa adanya ikatan dengan Venus. Venus memberikan kesempatan kepada mereka untuk ikut menjual produknya, namun supply-nya masih berasal dari Venus tanpa diproduksi secara mandiri oleh perorangan tersebut.

Kuadran IV Atribut yang terletak pada kuadran IV ini meliputi variasi produk yang ditawarkan dan ketersediaan produk yang konsumen inginkan. Kedua atribut ini merupakan atribut yang memiliki prestasi yang berlebihan. Hal ini disebabkan meskipun kedua atribut ini telah menunjukkan kinerja yang memuaskan konsumen, namun tingkat kepentingan kedua atribut ini masih dinilai rendah. Konsumen merasa sudah merasa terpuaskan dengan variasi produk yang ditawarkan saat ini, sehingga belum diperlukan adanya inovasiinovasi baru dalam variasi produk. Pernyataan ini didukung dengan tingginya nilai kesesuaian yang dihasilkan dari penilaian terhadap atribut variasi produk yang ditawarkan ini, bahkan merupakan nilai kesesuaian yang tertinggi dibandingkan dengan atribut yang lainnya. Ketersediaan produk yang diinginkan pun sudah dirasakan konsumen. Penilaian atribut ketersediaan produk yang konsumen inginkan ini memiliki sedikit perbedaan.

62

Beberapa konsumen berpendapat kinerja dari ketersediaan produk yang rendahlah yang membuat antrian saat memilih produk menjadi buruk. Namun secara keseluruhan, konsumen masih beranggapan bahwa ketersediaan produk ini telah dilakukan dengan baik. Hal ini dapat disebabkan karena konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini merupakan penduduk yang tinggal di kota Bogor. Mereka dapat datang untuk membeli roti unyil pada waktu-waktu tertentu yang mereka inginkan, sehingga tidak setiap saat mereka akan menghadapi antrian yang panjang ataupun menghadapi kekosongan stok produk.

E. ESTIMASI PANGSA PASAR Pengukuran estimasi pangsa pasar dilakukan dengan menggunakan uji F, dengan rumus : F = Nilai % brand awarness x Nilai % product attractiveness x Nilai % price barrier x Nilai % product availability Masing-masing variabel dalam rumus ditentukan nilainya dari hasil pengisian kuesioner. · Variabel Brand Awarness dinilai dari jawaban responden atas pertanyaan, “Sebutkan merek produk roti unyil yang anda ketahui”. Hasil yang didapatkan dari 100 responden menunjukkan awarness tertinggi diperoleh untuk usaha roti unyil Venus dengan perolehan 100 suara atau sekitar 80,65%. Hasil jawaban lainnya disajikan pada Tabel 8 berikut ini. Tabel 8. Persentase Brand Awarness berbagai merek produk roti unyil Nama Merek Venus Roti Mungil Unyil Tradisional Unyil Lestari Unyil Mini

Jumlah suara 100 11 5 4 4

Persentase 80,65% 8,87% 4,03% 3,23% 3,23%

63

Hasil ini menunjukkan bahwa roti unyil Venus merupakan merek yang menjadi prioritas utama bagi responden saat ingin membeli produk roti unyil. Brand Awarness merupakan salah satu faktor yang dapat digunakan untuk mempengaruhi konsumen dalam proses perencanaan pembelian suatu produk (Irawan,2002).

· Variabel Product Attractiveness dinilai dari jawaban responden atas pertanyaan, “Apakah anda berminat untuk membeli produk roti unyil Venus?”. Menurut Irawan (2002), pengukuran Product Attractiveness dapat dilakukan terhadap dua dimensi global yang membuat suatu merek produk lebih menarik dibandingkan merek produk lainnya yaitu kualitas dan citra (image). Hasil yang didapatkan menunjukkan 97 responden (97%) dari total 100 responden yang aware terhadap merek roti unyil Venus menyatakan berminat untuk membeli produk roti unyil Venus, sehingga dapat disimpulkan responden yang juga merupakan konsumen produk roti unyil Venus ini masih memiliki minat yang sangat tinggi untuk mau membeli kembali produk roti unyil yang ditawarkan. Kualitas kekenyalan roti, rasa yang enak, kepraktisan dalam mengkonsumsinya, serta menjadi produk yang dikenal sebagai ciri khas oleh-oleh dari Bogor menjadi alasan-alasan konsumen dalam membeli produk roti unyil Venus.

· Varibel

Price

Barrier

dinilai

dari

jawaban

responden

atas

pertanyaan,”Apakah harga produk yang ditawarkan sudah sesuai?”. Pengukuran pada variabel Price Barrier ini dilakukan dengan mencari jumlah responden yang sudah tidak akan membeli pada tingkat harga tertentu (Irawan, 2002). Hasil yang didapatkan yaitu sebanyak 85 responden dari 97 responden (87,63%) yang menunjukkan minatnya terhadap produk roti unyil Venus menyatakan bahwa harga jual yang kini ditawarkan oleh perusahaan masih berada pada level yang dapat diterima konsumen.

64

· Variabel Product Availability dinilai dari jawaban responden atas pertanyaan,”Apakah produk yang anda inginkan selalu tersedia saat anda membeli ?”. Pengukuran terhadap variabel Product Availability dilakukan dengan mencari jumlah responden yang tidak jadi membeli atau membeli merek pesaing karena produk yang dicari tidak tersedia (Irawan, 2002). Hasil yang didapatkan menunjukkan bahwa terdapat 83 responden dari 85 responden (97,65%) yang tidak menganggap harga sebagai hambatan dalam membeli produk roti unyil Venus menyatakan produk yang mereka inginkan selalu tersedia saat mereka membeli. Setelah menganalisa keempat variabel yang berperan dalam rumus, maka perhitungan estimasi pangsa pasar aktual bagi usaha roti unyil Venus dapat dilakukan dengan menggunakan uji F yaitu sebesar F = 80,65% x 97% x 87,63% x 97,65% = 66,94% Menurut Irawan (2002) evaluasi terhadap nilai estimasi pangsa pasar dari hasil perhitungan dapat dilakukan dengan melakukan perbaikan terhadap variabel yang memiliki nilai terendah untuk dapat mempengaruhi baik secara langsung terhadap variabel yang bersangkutan maupun terhadap variabel yang lainnya. Bila melihat dari hasil perhitungan estimasi pangsa pasar yang telah dilakukan maka variabel Brand Awarness adalah variabel yang harus mendapatkan perhatian perusahaan dalam melakukan evaluasi untuk semakin meningkatkan persentase market share perusahaan. Namun kondisi yang ada di lapangan menunjukkan hal yang berbeda. Sampel responden yang merupakan penduduk kota Bogor tidak lagi memerlukan tambahan promosi untuk semakin meningkatkan awarness mereka terhadap merek roti unyil Venus. Brand image yang sudah melekat pada roti unyil Venus sebagai oleholeh khas Bogor membuat seluruh penduduknya sudah mengetahui dengan pasti merek roti unyil Venus. Persentase Brand Awarness yang rendah disebabkan akumulasi merek lain yang juga disebutkan oleh responden, namun secara keseluruhan sebanyak 100 responden telah menyebutkan merek roti unyil Venus sebagai merek produk roti unyil yang mereka ketahui.

65

Hal ini menunjukkan semua responden telah aware/mengetahui merek roti unyil Venus. Evaluasi yang dapat dilakuan perusahaan lebih tepat bila ditujukan terhadap variabel Price Barrier. Meskipun memiliki nilai persentase perhitungan yang tinggi mencapai 87,63%, namun jumlah responden yang ternyata menilai harga yang kini ditetapkan perusahaan telah melewati ambang toleransi mencapai 12 orang dari total 97 responden yang berminat produk roti unyil Venus. Hasil ini lebih buruk bila dibandingkan dengan persentase awarness yang ditunjukkan sepenuhnya oleh seluruh responden. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen roti unyil Venus menganggap harga sebagai suatu barrier bagi mereka untuk membeli produk roti unyil Venus tersebut. Hasil Importance and Performance Analysis juga mendukung pernyataan ini dengan menempatkan atribut harga produk yang ditawarkan perusahaan sebagai atribut dengan kinerja terburuk dan juga memposisikan atribut ini pada kuadran I sebagai atribut dengan prioritas utama untuk segera diperbaiki kinerjanya. Kedua hasil analisis ini semakin menunjukkan bahwa perusahaan harus mengambil langkah-langkah atau merencanakan suatu strategi dalam menekan harga jual produk mereka untuk dapat memenuhi apa yang diinginkan pelanggannya yang nantinya juga akan berdampak pada penguasaan market share perusahaan.

F. RANCANG BANGUN STRUKTUR AHP Rancang bangun struktur AHP dalam pemilihan strategi bersaing untuk mempertahankan market share perusahaan terbagi dalam 4 tahapan, yaitu : · Fokus, yaitu konsep yang menjadi permasalahan untuk ditentukan solusinya dari alternatif–alternatif yang tersedia. Dalam struktur AHP ini yang menjadi fokus adalah pemilihan strategi bersaing dalam mempertahankan market share usaha roti unyil Venus. · Faktor, merupakan elemen-elemen yang terkait dengan fokus. Faktor berperan dalam menjabarkan lebih luas permasalahan yang dihadapi, sehingga elemen-elemen yang telah teridentifikasi dapat dijadikan acuan dalam memunculkan alternatif yang akan dipilih. Faktor didapatkan dari hasil

66

analisis

terhadap

internal

perusahaan

maupun

lingkungan

industri

perusahaan. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis 5 faktor persaingan untuk menganilisis lingkungan industri perusahaan dan analisis rantai nilai (value chain) untuk menganilisis lingkungan internal perusahaan. · Subfaktor, merupakan penjabaran lebih rinci dari faktor yang telah teridentifikasi. Subfaktor untuk lingkungan internal perusahaan adalah aktifitas dan sumber daya, sedangkan untuk lingkungan industri perusahaan adalah ancaman pesaing baru, ancaman produk subtitusi, rivalitas pesaing, kekuatan tawar menawar pembeli, dan kekatan tawar menawar pemasok. Pemilihan subfaktor ini didasarkan pada hasil analisis kedua alat analisis yang digunakan yang memiliki potensi untuk dijadikan kekuatan bersaing. · Tujuan, merupakan harapan/hasil yang diinginkan. Tujuan dari struktur AHP ini akan didapatkan dari masukan/saran konsumen yang diberikan melalui kuesioner maupun hasil analisis estimasi pangsa pasar. Tujuan yang ingin dicapai adalah penurunan harga produk, dan peningkatan kualitas pelayanan. · Alternatif,

merupakan

alat

yang

digunakan

untuk

menyelesaikan

permasalahan yang dihadapi dan juga untuk menjawab harapan yang diinginkan oleh konsumen. Alternatif yang diajukan merupakan jenis-jenis strategi bersaing yang telah umum disarankan oleh pakar dibidang strategi bersaing, yaitu strategi keunggulan harga, strategi diferensiasi, dan strategi fokus.

67

FOKUS

FAKTOR

SUB FAKTOR

PEMILIHAN STRATEGI BERSAING UNTUK MEMPERTAHANAN MARKET SHARE USAHA ROTI UNYIL VENUS

LINGKUNGAN INDUSTRI PERUSAHAAN

LINGKUNGAN INTERNAL PERUSAHAAN

AKTIVITAS

SUMBER DAYA

ANCAMAN PESAING BARU

ANCAMAN PRODUK SUBSTITUSI

KEKUATAN TAWAR MENAWAR PEMASOK

TUJUAN

ALTERNATIF

PENURUNAN HARGA PRODUK

STRATEGI KEUNGGULAN BIAYA

RIVALITAS PESAING

KEKUATAN TAWAR MENAWAR PEMBELI

PENINGKATAN KUALITAS PELAYANAN

STRATEGI DIFERENSIASI

STRATEGI FOKUS

Gambar 9. Struktur Hirarki Analitik Pemilihan Strategi Bersaing

68

Alur proses dalam pemilihan strategi bersaing yang tepat bagi perusahaan dibantu dengan software Expert Choice 2000. Proses pemilihan dilakukan dalam dua tahapan yaitu tahap perhitungan horizontal yang menilai tingkat kepentingan dari tiap-tiap kriteria dalam satu level, dan tahap perhitungan vertikal yang menilai kepentingan tiap-tiap kriteria antar level. 1.Perhitungan Horizontal Perhitungan Horizontal dilakukan terhadap empat tingkatan/level yaitu level faktor, sub faktor, tujuan dan alternatif. Berikut ini adalah hasil perhitungan tingkat kepentingan terhadap anggota yang berada pada masingmasing level. · Perhitungan Horizontal Level Faktor Tabel 9. Hasil Perhitungan Horizontal pada Level Faktor Faktor Lingkungan Internal Perusahaan Lingkungan Industri Perusahaan Rasio Inkonsistensi

Bobot 0,500 0,500

Prioritas 0,00

Hasil perhitungan pada level faktor ini menunjukkan bahwa kedua faktor yang ditetapkan yaitu lingkungan internal perusahaan dan lingkungan industri perusahaan memiliki bobot kepentingan yang sama yaitu 0,500. Hal ini menunjukkan bahwa

perusahaan menganggap

kedua

faktor

tersebut

merupakan faktor yang memiliki tingkat kepentingan yang sama penting dan sama-sama saling mempengaruhi satu sama lain dalam menunjang kinerja perusahaan. Hasil perhitungan ini telah dianggap valid yang ditunjukkan dengan nilai rasio inkonsistensi yaitu 0,00. Perhitungan masih dianggap valid hingga rasio inkonsistensinya bernilai 10% , bila lebih besar dari 10% maka harus dilakukan pengulangan perhitungan hingga mencapai ambang batas 10%.

69

· Perhitungan Horizontal Level Subfaktor Lingkungan Internal Perusahaan.

Tabel 10. Hasil Perhitungan Horizontal pada Level Subfaktor Lingkungan Internal Perusahaan. Subfaktor Aktivitas Sumber daya Rasio Inkonsistensi

Bobot 0,500 0,500

Prioritas 0,00

Hasil perhitungan pada level subfaktor lingkungan internal perusahaan ini menunjukkan hasil yang tidak berbeda dengan level sebelumnya. Kedua subfaktor yang terdapat pada subfaktor lingkungan internal perusahaan dianggap memiliki tingkat kepentingan yang sama oleh perusahaan. Hal ini juga menunjukkan bahwa kedua subfaktor tersebut tersebut memiliki peranan yang saling melengkapi satu sama lain dalam menunjang kinerja internal perusahaan. · Perhitungan Horizontal Level Subfaktor Lingkungan Industri Perusahaan. a.Tabel 11. Hasil Perhitungan Horizontal pada Level Subfaktor Lingkungan Industri Perusahaan. Subfaktor Ancaman pesaing baru Rivalitas pesaing Ancaman produk substitusi Kekuatan tawar menawar pemasok Kekuatan tawar menawar pembeli Rasio Inkonsistensi

Bobot 0,047 0,227 0,135 0,083 0,508

Prioritas 5 2 3 4 1 0,01

Hasil perhitungan pada level subfaktor lingkungan industri perusahan ini menunjukkan bahwa kekuatan tawar menawar pembeli menjadi subfaktor yang paling penting bagi perusahaan. Usaha roti unyil Venus menganggap pengguna akhir mereka yang merupakan pembeli langsung perorangan memiliki karakterisitik yang berbeda-beda untuk tiap segmen, sehingga perusahaan sangat menitikberatkan pembeli sebagai pemain yang memiliki

70

peranan yang terpenting dalam mempengaruhi persaingan dibandingkan dengan subfaktor lainnya. Prioritas terdekat selanjutnya adalah rivalitas pesaing. Dalam hal ini perusahaan menganggap meskipun kapasitas yang ditunjukkan pesaing-pesaingnya masih terlalu kecil dibandingkan dengan ancaman yang diberikan oleh produk substitusi, namun pengaruh persaingan dalam industri yang tercipta masih dirasakan datang dari sesama pesaingnya. Hal ini dikarenakan, meskipun masih belum menunjukkan perlawanan yang berarti, usaha lain yang juga ikut masuk dalam industri roti unyil ini masih dapat tetap bertahan dalam bayang-bayang Venus yang sudah sangat mengusai pasar. Kemampuan bertahan ini menjadi indikasi bahwa pesaingnya kini pun masih dapat bertahan dengan menikmati pasar yang tersisa dan memiliki potensi untuk terus memperbesar pasarnya dengan strategi-strategi baru yang sewaktu-waktu dapat menjadi ancaman bagi Venus. Rendahnya prioritas yang ditetapkan perusahaan terhadap ancaman produk substitusi dikarenakan perusahaan menganggap bahwa ancaman yang ditunjukkan tidak akan mempengaruhi minat konsumen secara langsung terhadap produk Venus. Ciri khas produk dan dorongan yang mempengaruhi pembelian produk Venus merupakan alasan yang spesifik yang kecil kemungkinannya konsumen tersebut akan berpaling kepada produk substitusi akibat adanya ketidakpuasan terhadap produk-produk yang ditawarkan oleh Venus.

71

· Perhitungan Horizontal Level Tujuan Tabel 12. Hasil Perhitungan Horizontal pada Level Tujuan Subfaktor

Aktivitas Sumber daya Ancaman pesaing baru Rivalitas pesaing Ancaman produk substitusi Kekuatan tawar menawar pemasok Kekuatan tawar menawar konsumen

Penurunan Harga Produk 0,250 0,750 0,500 0,833 0,500 0,500 0,875

Tujuan Peningkatan Kualitas Pelayanan 0,750 0,250 0,500 0,167 0,500 0,500 0,125

Rasio Inkonsistensi 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Hasil perhitungan terhadap mencapai tujuan untuk menurunkan harga pokok menjadi prioritas yang diutamakan pada subfaktor sumber daya, rivalitas pesaing, dan kekuatan tawar menawar konsumen. Ketiga subfaktor tersebut lebih mengindikasikan kecenderungan untuk menginginkan adanya penurunan harga dibandingkan peningkatan kualitas pelayanan berdasarkan kesesuaian tingkat kepentingannya. Untuk tujuan peningkatan kualitas pelayanan menjadi prioritas yang diutamakan bagi subfaktor aktivitas. Pada subfaktor lainnya kedua tujuan memiliki tingkat prioritas yang sama.

· Hasil Perhitungan Horizontal Level Alternatif Tabel 13. Hasil Perhitungan Horizontal pada Level Alternatif Alternatif

Strategi keunggulan biaya Strategi diferensiasi Strategi fokus Rasio Inkonsistensi

Tujuan Penurunan harga Peningkatan kualitas produk pelayanan 0,103 0,103 0,215 0,682 0,00

0,215 0,682 0,00

Hasil perhitungan menunjukkan sesuai dengan tujuan penurunan harga produk, strategi fokus menjadi prioritas strategi yang utama dibandingkan kedua strategi lainnya. Hasil yang sama juga ditunjukkan dari hasil

72

perhitungan terhadap tujuan peningkatan kualitas pelayanan yaitu strategi fokus menjadi prioritas yang utama dibandingkan dengan kedua strategi lainnya.

2.Hasil Perhitungan Vertikal Perhitungan vertikal bertujuan untuk melihat penyusunan prioritas secara menyeluruh dari tiap level terhadap fokus/sasaran utama hirarki. Hasil perhitungan vertikal lebih dapat terlihat pada level tujuan dan alternatif karena kedua level tersebut belum mendapatkan skala prioritas terhadap elemen sasaran utama hirarki, sehingga penjelasan pada perhitungan vertikal ini dilakukan terhadap dua level saja yaitu level tujuan dan alternatif. Hal ini dikarenakan dua level sebelumnya yaitu faktor dan subfaktor telah terlihat jelas urutan prioritasnya dan hasil perhitungan vertikal ini akan memberikan nilai yang sama dengan hasil pengolahan secara horizontal. Pengolahan vertikal dilakukan setelah matriks pendapat gabungan diolah secara horizontal dan telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi yaitu sebesar ≥10%.

· Hasil Perhitungan Vertikal Level Tujuan Tabel 14. Hasil Perhitungan Vertikal pada Level Tujuan Tujuan Penurunan harga produk Peningkatan kualitas pelayanan Rasio Inkonsistensi

Bobot 0.635 0,365

Prioritas 1 2 0,01

Hasil perhitungan tingkat kepentingan kedua tujuan terhadap kesesuaian dengan fokus/sasaran utama hirarki menunjukkan bahwa pencapaian dalam penurunan harga jual produk lebih diutamakan dibandingkan dengan peningkatan kualitas pelayanan. Hal ini disebabkan karena prioritas konsumen yang lebih menunjukkan kecenderungan pada penurunan harga agar

semakin

meningkatkan

minat

dan

kepuasan

mereka

dalam

mengkonsumsi roti unyil Venus. Perusahaan pun menganggap bahwa penurunan harga jual lebih dapat dipertimbangkan untuk direalisasikan

73

dibandingkan dengan peningkatan kualitas pelayanan. Perusahaan merasa karyawan yang kini bekerja telah melayani konsumen dengan maksimal dan keluhan-keluhan yang dirasakan konsumen juga dianggap sebagai suatu kewajaran mengingat bahwa terjadinya keluhan konsumen memang terjadi di waktu-waktu tertentu saja, hanya terjadi pada waktu volume pengunjung sedang tinggi. Penurunan harga jual produk dianggap sebagai tindakan perlawanan terhadap pesaing-pesaing Venus yang mencoba menjual dengan harga yang lebih rendah. Penurunan harga jual mungkin tidak dilakukan secara langsung, namun akan dilakukan dengan kondisi-kondisi tertentu. · Hasil Perhitungan Vertikal Level Alternatif Tabel 15. Hasil Perhitungan Vertikal pada Level Alternatif Alternatif Strategi keunggulan biaya Strategi diferensiasi Strategi fokus Rasio inkonsistensi

Bobot 0,103 0,215 0.682

Prioritas 3 2 1 0,01

Hasil perhitungan akhir mengenai strategi apa yang sesuai bagi Venus dalam menghadapi persaingan adalah strategi fokus dibandingkan dengan strategi diferensiasi ataupun strategi keunggulan biaya. Meskipun dalam tujuan yang diprioritaskan perusahaan adalah pada penurunan harga jual produk, namun perusahaan tidak memilih strategi keunggulan biaya yang dikarenakan margin biaya pada seluruh rangkaian aktivitas perusahaan sudah mencapai batas yang tidak mungkin untuk diadakan penekanan agar dapat menciptakan harga jual yang lebih rendah. Strategi diferensiasi menjadi urutan prioritas yang kedua yaitu menjadi alternatif dari pilihan utama disebabkan perusahaan menganggap pencapaian tujuan penurunan harga jual dapat dialihkan dengan diadakannya suatu diferensiasi produk. Produk yang menjadi keluhan utama adalah roti unyil yang dianggap konsumen sudah tidak memberikan kepuasan yang terbaik karena harganya yang tinggi. Hal ini membuat Venus memilih alternatif dengan membuat diferensiasi produk untuk

74

sedikit mengalihkan fokus konsumen terhadap roti unyil kepada produk baru untuk tetap menjaga minat membeli konsumen. Strategi fokus merupakan suatu strategi yang hanya memusatkan pelaksanaannya pada suatu segmen tertentu yang dinilai memiliki potensi tertinggi untuk memberikan profit perusahaan dengan langkah-langkah yang disesuaikan dengan karakteristik segmen tersebut. Langkah-langkah yang ditempuh dapat berupa tindakan diferensiasi ataupun suatu langkah dalam menciptakan suatu keunggulan biaya. Pemilihan strategi fokus didasari pada tingginya keragaman konsumen Venus. Perusahaan masih mempertimbangkan pada hal yang menjadi keluhan utama pelanggan yaitu tingginya harga jual produk roti unyil, sehingga penurunan harga akan dapat ditempuh dengan pertimbangan untuk memenuhi segmentasi konsumen tertentu saja. Pemberian diskon atau potongan harga akan diberikan pada segmentasi konsumen yang menunjukkan tingkat loyalitas dan memiliki potensi pembelian yang tinggi.

2. PERENCANAN STRATEGI TERPILIH Strategi fokus merupakan strategi bersaing yang memusatkan (fokus) pada kelompok pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu (Porter, 1980). Sesuai dengan karakternya, dalam perencanaan strategi fokus ini peneliti melihat pada beberapa aspek yaitu karakter mayoritas konsumen Venus yang merupakan orang-orang yang telah memiliki penghasilan sendiri yaitu seorang PNS maupun wiraswasta. Selain itu, aspek lain yang juga menjadi pertimbangan adalah keluhan utama pelanggan Venus yang menitikberatkan pada tingginya harga jual produk. Kedua aspek memiliki hubungan saling mempengaruhi yaitu karakter konsumen yang telah memiliki pekerjaan ini memiliki kepekaan harga yang lebih tinggi. Pertimbangan akan pemenuhan kebutuhan pokok sehari-hari membuat mereka lebih memprioritaskan hal tersebut dibandingkan dengan pembelian produk roti unyil sebagai camilan sehari-hari. Kondisi ini membuat perusahaan harus membuat langkah-langkah agar dapat memenuhi tuntutan konsumen tersebut terutama agar mampu merubah

75

persepsi konsumen yang masih terhalangi oleh faktor harga dalam melakukan pembelian produk roti unyil. Meskipun sulit untuk dilakukan penurunan harga jual produk secara langsung, namun perusahaan dapat melakukannya dengan metode-metode lain seperti pemberian potongan harga pada kondisi-kondisi tertentu saja. Pemberian potongan harga dapat dilakukan pada jam tertentu seperti pada malam hari sebelum waktu operasional perusahaan selesai. Hal ini dapat menjadi solusi dari kendala yang dihadapi perusahaan dalam menghabiskan stok produk terutama pada hari kerja. Pemberian potongan harga dapat dilakukan pada jam-jam dimana kunjungan konsumen sudah mulai menurun yaitu pada pukul 19.00 – 21.00 hanya pada hari kerja yaitu pada hari Senin sampai Jumat. Peluang yang dapat menyebabkan konsumen berubah menjadi peminat melakukan pembelian pada saat pemberian potongan harga ini tetap dapat terhindari. Hal ini dikarenakan penurunan kualitas produk yang terjadi akibat waktu simpan pada etalase toko yang cukup lama hingga waktu pemberlakuan potongan harga dimulai akan membuat konsumen yang menjadikan kualitas produk sebagai alasan utama pembelian tidak akan merubah pola pembelian konsumen tersebut. meskipun penurunan kualitas yang terjadi tidak sampai menimbulkan kerusakan, hanya saja pasti akan terjadi penurunan kualitas akibat penyimpanan tersebut. Konsumen yang menjadikan produk roti unyil sebagai oleh-oleh yang sangat memperhatikan kualitas produk akan tetap mencari produk pada jamjam kerja dimana kualitas produk masih tetap terjaga karena belum melewati umur simpan yang lama setelah proses pemanggangannya. Langkah ini juga bertujuan sekaligus untuk menghilangkan persepsi konsumen yang enggan untuk membeli produk roti unyil sebagai camilan sehari-hari karena tingginya harga. Konsumen tetap dapat menikmati produk roti unyil dengan harga yang terjangkau dengan melakukan pembelian pada waktu yang telah ditentukan seperti pada penjelasan sebelumnya. Perencanaan

lain

guna

mendukung

strategi

fokus

ini

dalam

mempertahankan market share usaha roti unyil Venus dapat dilakukan dengan memperbaiki fasilitas yang dimilliki perusahan seperti penambahan kapasitas ruang tunggu dan juga perbaikan kondisi fisik toko serta penambahan

76

pendingin ruangan. Peningkatan kualitas pelayanan yang dirasakan sudah sulit dilakukan oleh perusahaan dapat disiasati dengan meningkatkan kenyamanan konsumen saat melakukan proses pembelian, sehingga diharapkan mampu menekan ketidakpuasan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan. Selain itu pendirian fasilitas baru berupa kafetaria juga dapat dijadikan pertimbangan perusahaan. Hal ini bertujuan untuk memberikan bentuk pelayanan yang berbeda bagi konsumen roti unyil Venus, selain itu juga untuk menarik konsumen yang belum meminati produk yang ditawarkan usaha roti unyil Venus ini. Dengan pendirian kafetaria ini, pembelian produk Venus tidak hanya dilakukan untuk dibawa pulang, tetapi juga dapat dinikmati dengan suasana yang berbeda. Selain pemilihan produk Venus sebagai menu utama, kafetaria tersebut juga dapat memberikan menu lain khususnya dalam variasi minuman yang ditawarkan.

77

V. KESIMPULAN DAN SARAN A. KESIMPULAN Usaha roti unyil Venus yang menjadi pionir dalam industri roti unyil kini terus menghadapi tekanan persaingan dalam mejalani usahanya. Hal ini menuntut Venus untuk semakin memperbaiki kinerjanya sehingga dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan profit perusahaan maupun penguasaan pasarnya. Hasil dari analisis rantai nilai perusahaan menunjukkan bahwa Venus memiliki tiga jenis aktivitas primer dan dua jenis aktivitas sekunder. Aktivitas primer yang dimiliki meliputi memproduksi produk dengan variasi bentuk yang unik yang termasuk dalam aktivitas primer bidang operasi, kegiatan Word of Mouth Marketing dan penyebaran outlet tanpa memiliki ikatan dengan perusahaan yang termasuk dalam aktivitas primer bidang pemasaran dan penjualan, serta memiliki pelayanan yang cepat dan terampil yang termasuk dalam aktivitas primer di bidang pelayanan. Aktivitas sekunder yang dimiliki Venus sebagai penunjang kinerja aktivitas primer meliputi jaminan kontinyuitas dan mutu bahan baku oleh pemasok yang termasuk aktivitas sekunder pembelian untuk menunjang aktivitas primer logistik ke dalam, serta inovasi dalam membuat produk baru menjadi aktivitas sekunder pengembangan teknologi untuk mendukung aktivitas primer operasi. Hasil analisis lima faktor persaingan menunjukkan bahwa faktor kekuatan tawar menawar konsumen menjadi faktor yang paling mempengaruhi tekanan persaingan dalam industri roti unyil yang kini dihadapi oleh Venus. Hal ini ditunjukkan dengan adanya kecenderungan kepekaan terhadap harga oleh konsumen yang merupakan penduduk kota Bogor. Tingginya harga produk roti unyil Venus yang kini ditawarkan membuat prioritas pembelian konsumen telah bergeser yang semula membeli untuk dikonsumsi sendiri, namun kini pembelian produk roti unyil Venus dilakukan untuk dijadikan sebagai pemberian atau sebagai oleh-oleh. Hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja menunjukkan bahwa atribut harga produk yang ditawarkan perusahaan, ketepatan dan kecepatan pelayanan,

78

kesopanan dan keramahan karyawan, serta tanggap terhadap keluhan pelanggan sebagai atribut yang menjadi perhatian utama konsumen untuk segera diperbaiki kinerjanya. Hal ini ditunjukkan dengan posisi dari keempat atribut tersebut yang berada pada kuadran I pada hasil analisis kuadran. Atribut-atribut yang berada pada kuadran I ini merupakan atribut-atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi di benak konsumen namun belum menunjukkan kinerja yang memuaskan. Hasil analisis kelompok menunjukkan konsumen usaha roti unyil Venus yang merupakan penduduk kota Bogor terbagi dalam tiga kelompok. Kelompok pertama dengan persentase 45% memiliki pekerjaan sebagai PNS, dengan tingkat pengeluaran sebesar Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000, dengan frekuensi kedatangan yang sering, dan menghabiskan antara Rp 50.000 – Rp 100.000 dalam setiap kali melakukan pembelian. Kelompok kedua dengan persentase 34% memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta, dengan tingkat pengeluaran sebesar Rp 2.000.001 – Rp 2.500.000, dengan frekuensi kedatangan setiap dua minggu sekali, dan menghabiskan antara Rp 50.000 – Rp 100.000 dalam setiap kali melakukan pembelian. Kelompok ketiga dengan persentase 21% memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, dengan tingkat pengeluaran sebesar ≤ Rp 1.000.000, dengan frekuensi kedatangan antara 2-5 kali, dan menghabiskan < Rp 50.000 dalam setiap kali melakukan pembelian. Penguasaan pangsa pasar produk roti unyil yang dimiliki Venus di Bogor diperkirakan sebesar 66,94%. Proses pengestimasian dilakukan dengan perhitungan menggunakan rumus uji F terhadap empat komponen yang meliputi awarness, product attractiveness, no price barrier, dan product availability. Pemilihan strategi fokus yang ditentukan dari hasil proses hirarki analitik didasari atas keluhan utama konsumen sebagai tujuan yang ingin dicapai untuk dapat meningkatkan market share perusahaan sebagai fokus/sasaran utama hirarki. Strategi fokus dengan nilai kepentingan tertinggi (0,682) dipilih untuk mencapai tujuan dalam menurunkan harga jual produk yang dianggap perusahaan sebagai langkah yang lebih baik dibandingkan untuk mencapai tujuan yang lainnya yaitu dalam meningkatkan kualitas pelayanan. Hal ini

79

dilakukan karena perusahaan menyadari rendahnya kualitas pelayanan yang diberikan merupakan penilaian yang relatif dari konsumen karena perusahaan meyakini telah memberikan pelayanan yang terbaik. Ketidakpuasan konsumen terhadap pelayanan disebabkan tingginya volume konsumen yang datang yang sudah tidak mampu lagi dipenuhi oleh perusahaan. Perencanan strategi fokus lebih ditujukan pada karakter mayoritas konsumen Venus yang telah memiliki pekerjaan baik yang berprofesi sebagai PNS (45%), maupun wiraswasta (34%). Konsumen dengan karakter ini memiliki tingkat kepekaan yang tinggi terhadap harga terutama dalam penentuan pola pembeliannya. Strategi ini diharapkan dapat merubah pola pembelian konsumen yang diakibatkan tingginya harga jual, sehingga konsumen tetap dapat membeli produk roti unyil dengan harga yang terjangkau. B. SARAN Berdasarkan hasil penelitian ini peneliti menyarankan beberapa hal baik yang ditujukan untuk pengembangan penelitian selanjutnya maupun bagi Usaha roti unyil sendiri, antara lain 1. Perencanaan strategi pemotongan harga dapat dilakukan pada hari Senin s/d Jumat pada pukul 19.00-21.00. 2. Perbaikan-perbaikan fasilitas meliputi penambahan kapasitas ruang tunggu dan renovasi fisik bangunan serta pemberian pendingin ruangan. Peningkatan kenyamanan konsumen akan membuat proses pembelian lebih baik dalam menekan ketidakpuasan terhadap pelayanan yang diberikan. 3. Pendirian kafetaria sebagai fasilitas tambahan untuk menambah minat konsumen dalam membeli produk-produk Venus.

80

DAFTAR PUSTAKA

Assael, H. 1992. Consumer Behavior and Marketing Action di dalam Putera F, Rancangan Strategi Pemasaran Produk Minuman Sari Buah Mengkudu Merek Amornonie. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian, IPB. Bogor. Aritonang, R, Lerbin. 2005. Kepuasan Pelanggan : Pengukuran dan Analisis Dengan SPSS. Gramedia. Jakarta. Biro Pusat Statistik Kota Bogor. 2008. Kota Bogor Dalam angka/Bogor Municipality in Figures 2008. Katalog BPS. 1403.3271 Irawan, Handy. 2002. Winning Strategy. Frontiers Marketing Research and Consultants, Gramedia, Jakarta. Kotler.P.1997. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control. Terjemahan. Afiff, A.Z. 1993. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi UI, Jakarta. Mangkusubroto,K. Dan C. Trisnadi. 1987. Analisa Keputusan : Pendekatan Sistem Dalam Manajemen Usaha dan Proyek. Ganeca Exact, Bandung. Porter, Michael, E . 1980. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. Terjemahan. Dharma, A, A. Maulana, Jasifi dan U.W.Suparapto.1992.

Keunggulan

Bersaing,

Menciptakan

dan

Mempertahankan Kinerja Unggul. Erlangga, Jakarta. Saaty, T.L. 1986. Decision Making for Leaders, The Analytical Hierarchy Process for Decisions in Complex World. Terjemahan Setiono, L. Dan K. Peniwati. 1993. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pimpinan. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta. Toyne, B. Dan P.G.P. Walters. 1993. Global Marketing Management. A Strategic Perspective. A Llyn and Bacon, Massachusetts. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.

81

Wuryaningsih, D Laxmianti. 2007. Analisis Brand Equity Esia Prabayar Dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor: Bogor

82

Lampiran 1. Kuesioner penelitian KUESIONER HARAPAN KONSUMEN ROTI UNYIL VENUS

Saya I Gede Nugraha Adhidarma Riasma selaku mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan penelitian mengenai “Strategi Bersaing” di usaha roti unyil Venus mengharapkan agar saudara/saudari dapat membantu saya dengan mengisi form kuesioner harapan konsumen ini. Atas perhatian dan kerja samanya saya ucapkan terima kasih.

Data Responden *) pilih salah satu dengan tanda centang ( √ ).

No: Nama: Jenis Kelamin *)

:

( ) Pria ( ) Wanita

Usia *)

:

( ) ≤ 20 th

( ) 31 – 40 th ( ) > 50

( ) 21 – 30 th

( ) 41 – 50 th

Pekerjaan *)

:

( ) Pelajar/Mahasiswa ( ) Pegawai Negeri Sipil ( ) Karyawan Swasta ( ) Wirausaha ( ) Lainnya (mohon sebutkan) …………...........

Pengeluaran dalam sebulan *)

: ( ) ≤ Rp 1.000.000,( ) antara Rp 1.001.000,- s.d Rp Rp 1.500.000,( ) antara Rp 1.500.001,- s.d Rp 2.000.000,( ) antara Rp 2.000.001,- s.d Rp 2.500.000,( ) > Rp 2.500.001,-

Sebutkan merek produk roti unyil yang anda ketahui

...........................................

...........................................

...........................................

..........................................

...........................................

83

Sudah berapa kali/frekuensi anda membeli produk di roti unyil Venus*) ( ) 1 kali ( ) 2 – 5 kali ( ) Tiap 1 minggu sekali ( ) Tiap dua minggu sekali ( ) Tiap 1 bulan sekali ( ) Lainnya(tolong anda sebutkan) ...................................

Berapa uang yang anda habiskan dalam satu kali membeli produk roti unyil Venus*) ( ) < Rp 50.000 ( ) Rp 50.000 – Rp 100.000 ( ) > Rp 100.000

Untuk keperluan apa anda membeli produk roti unyil Venus*) ( ) Konsumsi sendiri ( ) Konsumsi untuk suatu acara ( ) Sebagai oleh-oleh ( ) Lainnya(tolong anda sebutkan) ...................................

Sebutkan produk favorit anda saat membeli produk roti unyil Venus ...........................................

...........................................

...........................................

...........................................

...........................................

Apakah anda berminat untuk membeli produk roti unyil Venus: ( ) Ya

( ) Tidak

Hal apa yang mendasari jawaban anda ...........................................

...........................................

...........................................

...........................................

...........................................

84

II. Tingkat Kepentingan Isilah tabel di bawah ini dengan tanda ceklis (√) pada kolom yang tersedia sesuai dengan seberapa penting atribut yang diajukan menurut anda sebagai konsumen, dengan keterangan sebagai berikut : 1 : Sangat Tidak Penting 2 : Tidak Penting 3 : Cukup Penting 4 : Penting 5. Sangat Penting Aspek Produk

Pelayanan

Perusahaan

Atribut Variasi produk yang ditawarkan Kualitas produk yang dihasilkan. Ketersediaan produk yang anda inginkan. Harga produk yang ditawarkan perusahaan. Keramahan dan kesopanan karyawan Kecepatan dan ketepatan pelayanan Antrian saat memilih produk Antrian saat membayar Fasilitas yang dimiliki perusahaan Tanggap terhadap keluhan pelanggan Penyebaran outlet

1

2

3

4

5

85

III. Kinerja Perusahaan Isilah tabel di bawah ini dengan tanda ceklis (√) pada kolom yang tersedia sesuai dengan kinerja yang telah ditunjukkan perusahaan dalam memenuhi kepuasan anda, dengan keterangan sebagai berikut : 1 : Sangat Tidak Setuju 2 : Tidak Setuju 3 : Cukup 4 : Setuju 5. Sangat Setuju Aspek Produk

Pelayanan

Perusahaan

Atribut Variasi produk yang ditawarkan Kualitas produk yang dihasilkan. Ketersediaan produk yang anda inginkan. Harga produk yang ditawarkan perusahaan. Keramahan dan kesopanan karyawan Kecepatan dan ketepatan pelayanan Antrian saat memilih produk Antrian saat membayar Fasilitas yang dimiliki perusahaan Tanggap terhadap keluhan pelanggan Penyebaran Outlet

1

2

3

4

5

86

IV. Saran Berikan saran dan kritik anda mengenai aspek produk, pelayanan, dan perusahaan, bagi Usaha Roti Unyil Venus. A. Aspek produk .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ....................................................................................................................................

B. Aspek pelayanan .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... C. Aspek perusahaan .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ....................................................................................................................................

87

Lampiran 2. Hasil Perhitungan Validitas Tingkat Kepentingan Atribut No. Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 r

a b c d e f g h i j k 5 5 5 3 5 5 4 4 4 5 4 4 5 4 3 5 3 4 4 2 5 5 3 3 3 1 5 5 5 5 4 4 4 5 3 3 3 4 5 5 5 4 4 4 4 4 3 5 4 4 2 3 4 5 3 4 5 5 4 3 5 2 2 3 3 3 5 4 3 3 5 4 3 3 4 5 3 5 5 3 4 5 4 4 4 5 3 3 4 5 3 4 4 4 4 5 3 4 3 4 5 2 5 3 3 3 3 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 5 4 2 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 5 5 5 4 5 5 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 3 4 5 4 4 5 5 4 4 3 4 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 2 3 3 3 3 5 5 4 4 4 4 2 4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 5 2 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 3 5 4 5 4 5 3 5 3 5 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 4 4 0.419508177 0.38252 0.642611 0.41145 0.594492 0.531417 0.688009 0.670348 0.573983 0.650193 0.571165

Y 49 44 42 45 41 39 42 45 43 40 53 53 55 53 55 44 51 42 36 45 47 40 50 46 48 48 48 45 46 51

88

Lampiran 3. Hasil Perhitungan Validitas Tingkat Kinerja Atribut

No. Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 r

a b c d e f g h i j k 4 5 4 3 4 4 2 3 4 3 2 4 4 4 5 3 1 2 3 3 2 4 2 2 2 1 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 2 2 2 4 4 3 3 4 3 3 2 4 2 3 2 3 2 2 4 4 3 4 3 3 5 4 3 3 2 5 4 3 3 5 4 3 3 4 5 3 5 5 3 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 3 3 4 3 3 3 2 2 3 4 3 3 2 4 3 3 3 3 3 4 5 4 5 2 4 4 2 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 2 2 3 3 1 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 2 3 2 1 2 2 2 3 3 4 2 3 4 2 2 3 3 3 2 4 4 4 3 4 4 2 3 3 3 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 3 4 4 4 3 3 3 3 3 2 3 3 3 4 5 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 2 3 3 3 4 4 5 4 4 3 3 3 3 2 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 4 5 5 2 2 2 4 4 5 5 5 4 4 5 3 2 4 4 4 4 4 4 4 3 2 1 4 2 1 3 0,547469 0,611232 0,57141 0,585912 0,663544 0,777755 0,591834 0,610021 0,471852 0,793198 0,525993

Y 38 35 27 35 30 38 42 49 34 35 38 29 36 28 31 38 52 35 41 38 38 36 35 41 42 42 42 38 45 32

89

Keterangan Atribut a. b. c. d. e. f.

Variasi produk yang ditawarkan Kualitas produk yang dihasilkan Ketersediaan produk yang anda inginkan Harga produk yang ditawarkan perusahaan Keramahan dan kesopanan karyawan Kecepatan dan ketepatan pelayanan

g. h. i. j. k.

Antrian saat memilih produk Antrian saat membayar Fasilitas yang dimiliki perusahaan Tanggap terhadap keluhan pelanggan Penyebaran outlet

Lampiran 4. Hasil Perhitungan Reabilitas Tingkat Kepentingan Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,777799662 11

Lampiran 5. Hasil Perhitungan Reabilitas Tingkat Kinerja Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0.825384078

11

Nilai kritis = 5% R tabel = 0,361

90

Lampiran 5. Kuesioner Proses Hirarki Analitik (PHA)

KUESIONER PROSES HIRARKI ANALITIK IDENTITAS PENELITI Nama : I Gede Nugraha Adhidarma Riasma NRP : F34051866 Email : [email protected] Kuesioner ini akan digunakan untuk memperoleh informasi sebagai bahan untuk penelitian saya tentang IMPLEMENTASI STRATEGI BERSAING UNTUK MENINGKATKAN MARKET SHARE PERUSAHAAN (Studi Kasus pada Usaha Roti Unyil Venus, Bogor). Penelitian ini digunakan untuk penyusunan tugas akhir di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

IDENTITAS RESPONDEN Nama : Jabatan:

PETUNJUK NILAI SKALA BANDING Nilai 1 3 5 7 9 2,4,6,8

Keterangan A sama penting dengan B A sedikit lebih penting dari B A jelas lebih penting dari B A sangat jelas lebih penting dari B A mutlak lebih penting dari B Apabila ragu-ragu antara dua nilai yang berdekatan (A dibandingkan dengan B)

1/3 1/5 1/7 1/9 1/2 , 1/4, 1/6, 1/8

B sedikit lebih penting dari A B jelas lebih penting dari A B sangat jelas lebih penting dari A B mutlak lebih penting dari A Apabila ragu-ragu antara dua nilai yang berdekatan (B dibandingkan dengan A)

91

BAGIAN I Level Faktor Dalam memilih strategi bersaing yang sesuai bagi Usaha Roti Unyil Venus terdapat faktor yang harus diperhatikan yaitu: 1. Lingkungan internal perusahaan 2. Lingkungan industri perusahaan

Instruksi Tahap 1 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan faktor bagi pemilihan strategi bersaing yang sesuai bagi Usaha Roti Unyil Venus Lingkungan internal perusahaan dibandingkan dengan lingkungan industri perusahaan BAGIAN II Level Subfaktor Faktor-faktor yang berperan dalam pemilihan strategi bersaing memiliki penjabaran yang lebih spesifik dari tiap faktor. Faktor lingkungan internal perusahaan terdiri atas: 1. Subfaktor aktivitas 2. Subfaktor sumber daya

Faktor lingkungan industri perusahaan terdiri atas: 1.Subfaktor ancaman pesaing baru 2.Subfaktor rivalitas pesaing 3.Subfaktor ancaman produk substitusi 4.Subfaktor kekuatan tawar menawar konsumen 5. Subfaktor kekuatan tawar menawar pemasok 6. Instruksi Tahap 1 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan diantara subfaktor dalam kaitannya dengan faktor lingkungan internal perusahaan Aktivitas dibandingkan dengan sumber daya Instruksi Tahap 2

92

Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan diaantara subfaktor dalam kaitannya dengan faktor lingkungan industri perusahaan Ancaman pesaing baru dibandingkan dengan rivalitas pesaing Ancaman pesaing baru dibandingkan dengan ancaman produk substitusi Ancaman pesaing baru dibandingkan dengan kekuatan tawar menawar konsumen Ancaman pesaing baru dibandingkan dengan kekuatan tawar menawar pemasok Ancaman pesaing baru dibandingkan dengan Rivalitas pesaing dibandingkan dengan ancaman produk substitusi Rivalitas pesaing dibandingkan dengan kekuatan tawar menawar konsumen Rivalitas pesaing dibandingkan dengan kekuatan tawar menawar pemasok Ancaman produk substitusi dibandingkan dengan kekuatan tawar menawar konsumen Ancaman produk substitusi dibandingkan dengan kekuatan tawar menawar pemasok Kekuatan tawar menawar konsumen dibandingkan dengan kekuatan tawar menawar pemasok

BAGIAN III Level Tujuan Anggota pada level tujuan ini didasarkan pada hasil analisis yang menjadi keluhan utama pelanggan yaitu 1.Penurunan harga produk 2.Peningkatan kualitas pelayanan Instruksi Tahap 1 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan tujuan dalam kaitannya dengan subfaktor aktivitas Penurunan harga produk dibandingkan dengan peningkatan kualitas pelayanan

Instruksi Tahap 2 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan tujuan dalam kaitannya dengan subfaktor sumber daya Penurunan harga produk dibandingkan dengan peningkatan kualitas pelayanan 93

Instruksi Tahap 3 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan tujuan dalam kaitannya dengan subfaktor ancaman pesaing baru Penurunan harga produk dibandingkan dengan peningkatan kualitas pelayanan Instruksi Tahap 4 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan tujuan dalam kaitannya dengan subfaktor rivalitas pesaing Penurunan harga produk dibandingkan dengan peningkatan kualitas pelayanan Instruksi Tahap 5 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan tujuan dalam kaitannya dengan subfaktor ancaman produk substitusi Penurunan harga produk dibandingkan dengan peningkatan kualitas pelayanan Instruksi Tahap 6 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan tujuan dalam kaitannya dengan subfaktor kekuatan tawar menawar konsumen Penurunan harga produk dibandingkan dengan peningkatan kualitas pelayanan Instruksi Tahap 7 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan tujuan dalam kaitannya dengan subfaktor kekuatan tawar menawar pemasok Penurunan harga produk dibandingkan dengan peningkatan kualitas pelayanan

BAGIAN IV Level Alternatif Strategi-strategi yang menjadi alternatif merupakan saran yang didapatkan dari studi pustaka, yaitu : 1.Strategi Keunggulan Biaya 2.Strategi Diferensiasi 94

3.Strategi Fokus Instruksi Tahap 1 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan diantara alternatif dalam kaitannya dengan tujuan penurunan harga produk Strategi Keunggulan Biaya dibandingkan dengan strategi diferensiasi Strategi keunggulan biaya dibandingkan dengan strategi fokus Strategi diferensiasi dibandingkan dengan strategi fokus

Instruksi Tahap 2 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan diantara alternatif dalam kaitannya dengan tujuan peningkatan kualitas pelayanan Strategi keunggulan biaya dibandingkan dengan strategi diferensiasi Strategi keunggulan biaya dibandingkan dengan strategi fokus Strategi diferensiasi dibandingkan dengan strategi fokus

95

Lampiran 6. Daftar Harga Produk-produk Venus

Produk Roti Unyil Roti Tawar Roti Tawar Kecil Roti Tawar Besar Roti Keset Roti Keset Kosong Roti Keset Coklat Roti Keset Kismis Roti Keset Coklat Keju Roti Keset Keju Roti Keset 4 rasa Roti Keset Daging Pia Pia Coklat Pia Keju Pia Coklat Keju Pia Kacang Ijo Pia Pisang Keju Pia Coklat Coklat Donat Donat Keju Donat Kacang Donat Abon Donat Pisang Keju Donat Pasta Donat Sosis Donat Daging Daging Asap

Harga Rp 1.150 Rp 6.500 Rp 8.700 Rp 10.000 Rp 17.750 Rp 14.000 Rp 14.000 Rp 15.500 Rp 15.500 Rp 16.750 Rp Rp Rp Rp Rp Rp

2.500 3.150 3.150 3.150 3.150 3.150

Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp

4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000

96

Lampiran 7. Gambar Produk-produk Venus

97