Impactmetingen Welke impact? WIN 28-01-2014
©TNS 2013
Waarom impactmetingen?
Werkte mijn communicatie? ... of hebben we … Bereikte de campagne de doelgroep? een media probleem Versterkte de campagne mijn merk/mijn activiteit? een ‘branding’ probleem Werkte de creatieve strategie? een ‘creatie’ problem
©TNS 2013
Impact, effectiviteit = doelmatigheid
In welke mate hebben de ingezette middelen bijgedragen tot het doel ?
impactmetingen BEWIJSVOERING
Impliceert : vooraf bepaald, goed beschreven, „meetbaar“ DOEL
©TNS 2013
Effie staat voor bewezen effectiviteit van communicatie
©TNS 2013
1ste vereiste VOORAF bepalen van meetplan
Welke doelstellingen wil ik bereiken? - Hoe kan ik dit meten? - Welke meetvariabelen? Welke KPI’s?
©TNS 2013
Welke KPI’s?
©TNS 2013
6
Hoe werkt communicatie?
Filosofie aangaande succesvolle communicatie
Het doel van communicatie om is … opgemerkt te worden een boodschap te communiceren een positieve impact op de relatie tussen het onderwerp en de ontvanger/geadresseerde. Beïnvloeden van attitudes, gedrag en betrokkenheid
©TNS 2013
Succesvolle communicatie moet …
Een duidelijke, rationele en tastbare boodschap hebben
Maar, moet ook een niet tastbare, emotionele snaar raken zodat de mensen zich kunnen identificeren en het de relatie tussen mensen en onderwerp versterkt.
Maar, nieuwe leerpunten over de manier waarop mensen reageren op stimuli en de manier waarop dit hun relatie met het onderwerp beïnvloedt
©TNS 2013
9
Rol van herinneringen Mensen plannen toekomstig gedrag op basis van herinneringen Herinnering over het onderwerp staan centraal in “System 1 decision making” Herinnering zijn dynamisch, ze kunnen gevormd en opnieuw samengesteld worden
©TNS 2013
10
Communicatie kan ‘de herinnering’ veranderen of updaten
©TNS 2013
11
Wat moet communicatie doen? 1
2
Updaten van huidige herinneringen zodanig dat deze relatie met het onderwerp of het naar waarde schatten van het onderwerpen versterken
©TNS 2013
Creëren van lange termijn effecten die ‘equity’ opbouwen
12
Hoe kan communicatie herinnering beïnvloeden en lange termijn effecten creëren? Onze hersenen hebben enkel aandacht wanneer de boodschap: Beter is dan verwacht Novelty
Overeenkomt met onze persoonlijke overtuigingen
Affectief herinnering potentieel
Gedrag attitude
Affective impact
Relevant is in je huidige situatie Relevance
©TNS 2013
13
Impactmeting moeten inzichten geven in de korte en lange termijn effecten 1
Korte termijn effecten
Indicator die de positieve impact op de beslissingen voorspelt
2
Lange termijn effecten
Diagnosticeren of een campagne in staat is om lange termijn effecten te creëren.
Novelty
©TNS 2013
Affective impact
Relevance
14
KPI’s die naast korte termijneffecten ook lange termijneffecten weergeven. Lange termijn effect
In welke mate is de informatie relevant?
Korte termijn effect
Bereik
Novelty
Sprak de communicatie aan?
Hoeveel mensen kwamen in aanraking met de communicatie?
‘Merk’ herinnering
Affective impact
Motiveerde de communicatie om actie te ondernemen?
©TNS 2013
1
Relevance
Hoe levendig doet de communicatie denken aan iets waar men persoonlijk om geeft? In welke mate onthulde de communicatie iets nieuws of beter dan verwacht?
2
Gedrag Attitude
Boodschap
Motivation
Involvement
Inhoud herinnering
Duidelijkheid
Hoe groot is de herinnering en de associatie met het merk/afzender? Wat herinnert men zich van de campagne/ communicatie?
Wat bleef er hangen, welke boodschap werd begrepen?
Hoe duidelijk wordt de boodschap ervaren?
15
Gedragsveranderingen, attitudeveranderingen meten?
Gedragsveranderingen Werkelijke gedragsveranderingen zijn vaak ‘nog’ niet te meten op het moment dat de impactmeting zich aandient. Zijn er oplossingen?
©TNS 2013
Parameters die ‘werkelijk gedrag’ voorspellen. ‘Motivation’ is een parameter met een sterke link met werkelijk gedrag. Communicatie die het uitstekend doen op motivatie t.o.v. de benchmarks leiden tot meer actie
top
Level of motivation
top
top
Increase in response / sales
©TNS 2013
18
Hoe overtuigend was de campagne ? Motivation is het ultieme effect
Volledig effect
Gedeeltelijk effect
Motivated
Involved No Effect
Geen effect
De campagne is in staat de relatie met het onderwerp op te bouwen, te versterken of te bestendigen call to action
Wat gecommuniceerd wordt of de manier waarop het gecommuniceerd wordt, wordt als relevant, interessant of de moeite waard om opnieuw te zien/horen ervaren
De boodschap werd opgevangen en in het beste geval correct toegekend, maar verder wordt er geen effect gedetecteerd
Herinnering is noodzakelijk om involved (of betrokken) te kunnen worden. Involvement is noodzakelijk voor Motivation.
©TNS 2013
19
AdEvalTM output - analyse Zeer effectieve executie Zeer motiverend
Zeer ineffectieve executie Niet motiverend
Tuned-out executie
Entertaining (involving), maar niet motiverend
Motivated
60
10
40
20
Involved
30
30
20
60
10
60
40
20
Een zeer succesvolle executie
Een executie die niet werkt
Een executie die niet werkt voor een deel van de doelgroep, maar wel voor een ander
Executie met sterke creatieve waarden, maar weinig doet met het merk
Effect
No effect enkel Playback
Deze executie heeft de capaciteit om het beoogde doel te realiseren.
Benchmarks: Motivation: 30% Total Involvement: 70%
©TNS 2013
Deze executie heeft de capaciteit niet om het beoogde effect te behalen (kan het gevolg zijn van een slecht gekozen voorstel en/of een zwakke creatieve executie)
Een executie die een effect heeft op een subgroep, maar onvoldoende betrokkenheid bij de gehele bevolking oproept.
Een executie met een sterk onderhoudende capaciteit, maar een dat weinig doet voor het merk (koppelt het merk niet aan de executie).
21
Motivated
50
Involved
29
Recall only
16
By Pass
©TNS 2013
5
Total Involvement: 79%
Gedragsveranderingen Kies criteria die sensitief/elastisch genoeg zijn om het effect op waar te nemen. Let op : met bv. T.o.M in markten met extreme merkdominantie
©TNS 2013
23
Relatie T.O.M. – Geholpen bekendheid
T.O.M.
‘Gemiddelde’ Relatie T.O.M. – Geholpen bekendheid
AIDED
©TNS 2013
Relatie T.O.M. – Geholpen bekendheid in markt met extreme dominantie van 1 merk
Attitudeveranderingen Valkuil =
antwoorden op een ‘directe, expliciete’ attitudevraag zijn soms onderhevig aan sociale wenselijkheid
©TNS 2013
25
De burger is ervan overtuigd dat gezond eten belangrijk is en lekker kan zijn. Dit geldt eveneens bij mensen met een lagere SES.
Burgers
Gezonde voeding: attitude Helemaal niet akkoord
Eerder niet akkoord
Noch akkoord, noch niet akkoord
BREED PUBLIEK 4
4
Ik vind dat gezond 13 eten lekker is
51
37
4 5 10
38
7
83
13
82
9
37
Heel akkoord
LAGE SES
88
Het is belangrijk voor mij om dagelijks 13 8 gezond te eten
Eerder akkoord
46
5 2 10
44
83
46
37
Ja, dat zal wel ! % OP BASIS: ALLEN BREED PUBLIEK (n=600)
% OP BASIS: ALLEN LAGE SES (n=82)
Evaluatieonderzoek actieve voedingsdriehoek © TNS
26
Attitudeveranderingen Valkuil = sterk onderhevig aan sociale wenselijkheid
Oplossing? De attitude kan vertaald worden in een aantal elementen, deelcomponenten.
©TNS 2013
28
Gedrag & attitude ten aanzien van zwerfvuil Aan de hand van de score op volgende vragen wordt een index berekend Ik gooi klein afval … in de openbare vuilnisbak Ik raap … zwerfvuil op als ik het zie liggen op straat/openbare plaatsen Ik protesteer … als ik merk dat er iemand klein afval op straat/openbare plaatsen werpt Wat doe ik met klein afval als er geen vuilbak in de buurt is? Hoe storend vind ik zwerfvuil?
(1 tot 5) (1 tot 5) (1 tot 5) (1 tot 4) (1 tot 4)
De score op elke vraag wordt herleid naar een score op 10: -> de vragen op 5 puntenschaal: (score/5)*10 -> de vragen op 4 puntenschaal: (score/4)*10 We nemen het gemiddelde van deze 5 scores: -> Gemiddelde ‘Attitude’: (som van deze nieuwe scores)/5 Deze index ‘Attitude’ wordt opgedeeld in 3 groepen: -> Negatieve attitude: score 1 – 6,4 (kings of trash) -> Neutrale attitude: score 6,5 – 7,4 -> Positieve attitude: score 7,5 – 10 (beauty queens)
Negatieve attitude
Neutraal
Positieve attitude
15 © 2012 TNS
Attitudeveranderingen Valkuil = sterk onderhevig aan sociale wenselijkheid
Oplossing? De attitude kan vertaald worden in een aantal elementen, deelcomponenten.
Zeker steeds werken met een nulmeting.
©TNS 2013
30
Is mijn resultaat nu goed?
Effectief bereik vs theoretisch bereik
Als effectief bereik
75 % is van theoretisch bereik
©TNS 2013
32
Benchmarking is noodzakelijk Eigen benchmarks: 0- en 1-metingen: is cruciaal bij het meten van attitude-verandering Vorige onderzoeken: zelfde doelgroep, zelfde vraagstelling, zelfde methodologie Benchmarks communicatie Vlaamse overheid (30-tal cases) Beschikbaar voor bereik, evaluatie, involvement en motivation
Emotive cut-through
Internationale benchmarks (bureaus) (>10,000 cases) 44
37
Top 25% norm
32
Norm
Novelty
©TNS 2013
Affective
Relevance
33
Heeft mijn mediaplan gewerkt?
Heeft mijn mediaplan gewerkt? Wat is het additioneel bereik van elk van de dragers? Creëerden de dragers bereik bij verschillende profielen (indien dit de bedoeling was)? Welke titel was het meest effectief?
©TNS 2013
35
Online materiaal zorgt voor toegevoegd bereik van 10%. 28% BEREIK
11%
7%
CAMPAGNE BEELD:
10%
ONLINE MATERIAAL:
18%
17%
6% kent de site 3% bezocht de site
3% bezocht facebookpagina (waarvan 48% ‘vind ik leuk’)
9% herkent online magazine
7% filmpje gezien
% ON BASE: ALLEN (n=611)
©TNS 2013
36
Geen echte complementariteit in profiel voor de verschillende dragers. Profiel van degenen die zich de campagne-types herinneren (na voorlegging aan respondent) WEGGEBRUIKERS
CAMPAGNE
RADIOSPOTS
PRINT
INTERNET
Man
54
59
60
63
62
Vrouw
46
41
40
38
38
18-34 jaar
31
27
27
27
24
35-54 jaar
49
50
48
56
55
55-64 jaar
20
23
26
18
22
Lager+Lager sec.
18
18
16
18
19
Hoger sec.
44
41
43
41
45
Hoger (nt)Univ.
38
41
42
40
37
Ja
72
73
72
77
79
Neen
29
27
28
23
21
Dagelijks
60
63
62
67
69
Minder vaak
40
37
38
33
31
1195
705
536
298
136
GESLACHT
LEEFTIJD
OPLEIDING
ACTIEF
GEBRUIK AUTO\MOTO
Basis (n=)
©TNS 2013
Bereik kranten : Het Nieuwsblad meest succesvol Welke van de volgende kranten hebt u onlangs persoonlijk gelezen, doorkeken of doorbladerd, bij u thuis of elders?
TOTAAL
Herinnering Campagne
Herinnering Advertentie
Het Laatste Nieuws of De Nieuwe Gazet
32
33
34
Het Nieuwsblad of De Gentenaar
29
32
39
Gazet van Antwerpen
14
17
18
De Standaard
14
16
17
Het Belang van Limburg
12
12
13
De Morgen
9
10
11
Geen van deze
11
7
4
©TNS 2013
Opportunity To See herhaling Gemiddeld aantal keer dat het publiek de campagne ziet en hoe vaak voor elk medium? Optimaal aantal keren? Wat is het saturatiepunt?
Buzz
Welk medium werkt het sterkst in op KPI? Zijn er synergieën tussen de verschillende media?
Press
Pos
PR
TV
Display
©TNS 2013
39
Response curves KPI X mediadruk
Herkenning
Response curves voor KPI X mediadruk laten ons toe om zowel:
De doeltreffendheid van de campagne op de merk KPI’s te begrijpen
Media efficiënties, synergieën en optimale mixes te identificeren
60
50
Merkbekendheid
40
Herinnering
30
Imago Commitmen(
20
10
0 0
2
4
6
8
10 12 14 16 18 20 Aantal contacten
©TNS 2013
40
Zijn er synergieën? SPONTANE SPONTANE MERKBEKENDHEID MERKBEKENDHEID
HIGH (2.7 contacts)
11% TV EXPOSURE
4%
28% 21%
7% -2%
LOW (0.1 contacts)
LOW (0.0 contacts)
©TNS 2013
5%
PRINT EXPOSURE
HIGH (1.4 contacts)
15
41
Waarom werkte de campagne niet, maar ook waarom werkte ze wel?
Creatie
Observatie : onderzoek vaak te veel gefocust op de ‚likeability‘ van de creatie of op de tevredenheid over een actie/evenement
Te weinig wordt er gekeken naar: •
Was de creatie relevant voor de beoogde doelgroep ?
•
Was de creatie in staat attitudeveranderingen te verwezenlijken ?
•
Was deze voldoende overtuigend/motiverend ?
©TNS 2013
Neem voldoende tijd voor de diagnostiek.
Waarom werkte de campagne niet, maar ook waarom werkte ze wel? Welke strategische of executionele elementen drijven het effect? Welke zouden het effect nog kunnen versterken? Welke belemmeren het effect?
©TNS 2013
Analyse van diegenen die motivated zijn.
Visual & copy playback + message recall OFFER Last minutes (without specification) Cheap vacations Lots of destinations/ last minutes Quality vacations Sun vacations INTERPRETATION Based on the book (50 shades of grey) Vacation without worries/ relaxing Seduction/ erotic Book a vacation with Thomas Cook The vacation atmosphere Easy vacations EXECUTIONAL ELEMENTS Slogan 50 shades of colour (yellow\white\gold\...) Typical vacation situations Different objects per colour ELEMENTS OF THOMAS COOK You can have a nice vacation with Thomas Cook Thomas Cook has the best last minutes Thomas Cook has last minutes to everyone’s taste Thomas Cook is the best tour operator NEGATIVE COMMENTS POSITIVE COMMENTS Funny ads Base (n=)
TOTAL
Motivated
Involved
Recall only
40 15 11 9 8 6 40 17 10 7 7 6 4 28 12 9 8 5 25 14
59 15 13 9 18 13 41 20 14 3 5 9 8 26 17 10 6 4 39 24
55 21 21 16 15 4 33 15 8 4 2 3 5 25 10 5 11 7 27 11
28 12 6 6 2 4 43 16 9 10 10 7 2 30 11 10 7 5 17 11
7
14
7
3
4 4 12 12 5 276
2 10 0 14 7 52
13 1 5 22 9 66
1 3 19 5 2 153
% ON BASE:ASSIGNED TO CAMPAIGN
©TNS 2013
significant higher than total
significant lower than total
45
Welke methode is aangewezen, welke steekproefgrootte?
Welke kwantitatieve methodes zijn meest aangewezen? Business to business: • onaangekondigd – idealiter telefonisch (gezien de response rates), eventueel met online assist voor het bekijken van stimulusmateriaal • aangekondigd : online is mogelijk Burger: • Meest gangbaar : Online (tot 64 jaar representativiteit gegarandeerd) • 65+ face to face of telefonisch (afhankelijk van noodzaak van visueel stimulusmateriaal) • Lage sociale klasse: face to face Kinderen/jongeren : • online vanaf 15 jaar in onze panels aanwezig • jonger dan 15 : via de volwassen panelleden (toestemming van de ouders) – (online kan vanaf 9 jaar) (jonger = beter face to face) + indien herhaalonderzoek : zelfde methode of double run bij switch
©TNS 2013
47
Exit interviews bij evenementen, musea, …
Aandachtspunten bij exit interviews: steekproef is steeds vertekend naar frequente bezoekers random selectieregel hanteren om representatief beeld van bezoekers te hebben ‘neutrale’ interviewers: vermijden dat het profiel van de interviewers een effect heeft op wie er geïnterviewd wordt (‘hostessen’-effect) interviewen = een stiel, gedegen training is noodzakelijk korte vragenlijsten
©TNS 2013
48
Minimale steekproefgroottes - vuistregels Totale steekproef Indien omvangrijke populatie en geen specifieke vragen naar subgroepanalyses: n = 300 (of veelvoud hiervan) Indien beperkte populatie: (er is een verband tussen betrouwbaarheid van de steekproef en grootte van de populatie) laat u adviseren door specialisten Subgroepen : Indien omvangrijke populatie : n = 60 per bestudeerde (sub)doelgroep Indien beperkte populatie : n = 20 per bestudeerde (sub)doelgroep
©TNS 2013
49
Dus …
Do’s Stel ‘meetbare’ objectieven voor de campagne/communicatie Bepaal KPI die sensitief genoeg zijn om er evolutie op te zien Gebruik eventueel betrouwbare ‘proxi’ parameters indien gedrag nog niet meetbaar veranderd kan zijn Bevraag attitude in zijn deelcomponenten Anticipeer en voer een nulmeting uit Neem voldoende tijd voor de diagnostiek
©TNS 2013
51
Voor de doe-het-zelvers
www.surveymonkey.com www.enquetemaken.com www.checkmarket.com
©TNS 2013
52
Dank u Contact :
[email protected]
©TNS 2013
53
