Impact kun je alleen traceren als je bij je doelgroep te rade gaat
Van ik naar jij Sociaal ondernemers willen met hun activiteiten maatschappelijke problemen oplossen, in het groot of in het klein. Lukt dat ook? Daarnaar wordt volgens Karen Maas van de Erasmus Universiteit nog te weinig gekeken. Ze onderzocht verschillende methoden om die impact op de samenleving te meten.
Tekst: Jolanda Breur | Fotografie: Isabel Nabuurs
142
QPQ | 3 • 2010
Impactmeting
143
Als het gaat om maatschappelijke activiteiten weten ondernemingen wel wat ze doen en hoeveel geld daar mee gemoeid is, maar wat het oplevert, blijft vaak een raadsel.
Alles draait om geld. Dat was de indruk die Karen Maas (40) kreeg tijdens haar studie economie. “Ik was er niet van overtuigd. Toen ik in de milieueconomie dook, zag ik bedrijven worstelen met afwegingen. Hoe bijvoorbeeld schoon te produceren, maar toch kosten besparen? Ik vond het interessant te zien wat ze meenamen in die weging.” Maas besloot op het onderwerp af te studeren. Ze wist al snel dat voor de juiste keus een meting nodig was. “Je moet weten wat je doelen zijn en hoe je die kunt bereiken. Wanneer je de resultaten hiervan naast elkaar legt, is de afweging eenvoudiger.” Ze maakte haar vak van deze ondernemingsbeslissingen en ging werken voor het Instituut voor Toegepaste Milieueconomie (TME). In 2003 stapte ze over naar BECO, een adviesbureau voor duurzame ontwikkeling, waarvoor ze veel bedrijven en overheden adviseerde. “Het wordt niet makkelijker voor ze nu duurzaamheid zo’n hoge vlucht neemt. Zeker niet met die toenemende aandacht voor de sociale kant.” Impactraadsel Hoe afwegingen gemaakt worden, verschilt van bedrijf tot bedrijf. “Het hangt af van de mate waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is ingebed. Sommigen vegen MVO zo van tafel bij financiële problemen. Daarnaast hoopt
Wat en waarom meten sociaal ondernemers? wilt weten hoeveel sneller die mensen een
thuis zijn? Met Nederlandse werknemers is dit
nemers zouden de impact van hun maat-
reguliere baan vinden nadat ze bij jou in dienst
natuurlijk eenvoudiger.”
schappelijke activiteiten moeten meten, vindt
zijn geweest en wat dat uitspaart. Stel dat
Karen Maas. De docent en onderzoeker aan
tachtig procent binnen drie maanden regulier
informeren. Die worden volgens Maas steeds
de Erasmus Universiteit nam dertig meet-
werk vindt, terwijl dat normaal pas na drie jaar
kritischer. “Ze geloven best dat je goed bezig
methoden onder de loep en bestempelde er
is of misschien wel nooit. In het eerste geval
bent, maar ook dat je er iets van terug ziet. Zo
acht bruikbaar. Voor sociaal ondernemers die
bereken je bijvoorbeeld hoeveel uitkering je
onderbouw je je verhaal met feiten en cijfers.”
impact in geld willen uitdrukken, acht ze voor-
bespaart op twee jaar en negen maanden, de
Daarnaast helpen de uitkomsten onderne-
al Social Return on Investment (SROI) geschikt.
tijd waarin ze eerder aan een baan komen.”
mers betere afwegingen te maken. “Je kan
Reguliere bedrijven maar ook sociaal onder-
Een makkelijk toepasbare methodiek, waar-
Ook Participatory Impact Assessment is voor
Met de resultaten kun je klanten beter
besluiten te stoppen met de activiteit omdat
voor op internet een e-tool te vinden is, de
sociaal ondernemers een praktische meet-
de doelgroep er niet blijer van wordt of dat
social e-valuator. Een nadeel van de methode
methode. Deze richt zich meer op doelgroe-
hun toekomstperspectief niet verbetert.
vindt Maas dat alles vertaald wordt naar geld.
pen. “Wanneer je duurzame mode verkoopt
Daarnaast kun je van koers veranderen in je
Je kunt meten zonder je doelgroep te vragen
waarvoor je stoffen uit het buitenland impor-
aanpak.”
wat het hen heeft gebracht. SROI berekent
teert, kun je meten hoe de arbeidsomstan-
wat activiteiten de maatschappij financieel
digheden van de werknemers daar zijn, mocht
keholder. “Weet waar ze op aanslaan. Kopen ze
opleveren. “Als je mensen met een lichamelij-
een verbetering daarvan een van je doelen
jouw product wel omdat je een sociale doel-
ke of geestelijke beperking in dienst hebt, kun
zijn”, aldus Maas. Je vraagt ze bijvoorbeeld of
stelling hebt? Als ze hierdoor niet geprikkeld
je uitrekenen hoeveel dit de overheid scheelt
ze het beter hebben en zo ja, waar dat in zit.
worden, besluit je misschien te stoppen hier-
aan uitkeringen en belastingen. Dat zet je af
Zijn ze minder ziek of kunnen ze beter voor
over te communiceren.”
tegen de extra kosten die je zelf maakt. Of je
hun kinderen zorgen omdat ze nu ’s avonds
144
QPQ | 3 • 2010
Maar ook klanten zijn soms doelgroep of sta-
De motivatie om het milieu niet te willen verpesten, hangt vaak samen met het idee dat er geen grondstoffen meer zullen zijn om mee te produceren. Maar er is geen keuze te maken tussen milieu en geld. Ze zijn één geheel.
145
iedere ondernemer er iets voor terug te zien, op korte of lange
van de dertig methodieken kwamen door de keuring. De ande-
termijn. De motivatie om het milieu niet te willen verpesten,
ren voldeden niet aan het zwaarste criterium: de benadering.
hangt vaak samen met het idee dat er dan ook geen grondstof-
“Je kunt alleen iets over de impact zeggen als je het perspec-
fen meer zullen zijn om mee te produceren.” Volgens Maas
tief verlegd van ik naar jij”, meent Maas. “Dus van ‘ik heb voor
moeten bedrijven milieu of geld niet meer als een keus uit twee
jou’ naar ‘wat heeft het voor jou betekend’. Om daar achter te
zien. “Het is één geheel, onderdeel van je beleid. Daarom is
komen, zal ik je dat moeten vragen.”
het zo belangrijk te weten wat je wilt bereiken en te meten of je Hoe meten?
daarin slaagt.” En dat gebeurt nog nauwelijks volgens Maas. Tegenwoordig
Bedrijven willen wel meten, merkt Maas, maar weten vaak
werkt ze als docent en onderzoeker aan de Erasmus School of
niet waar te beginnen en te eindigen. “Het houdt ook nogal
Economics. “We pionieren bij bedrijven met nieuwe meetme-
wat in. Als je het goed wilt doen, heb je een voor- en nastudie
thoden en helpen ze te zoeken naar oplossingen. Als dat ei is
nodig. Met een controlegroep. Wanneer je de prestaties van
gelegd, dragen wij het over aan adviesbureaus die daarmee aan
scholieren wilt opvijzelen door een buddy- of mentorproject,
de slag gaan.”
dan moet je voor aanvang meten hoe de situatie van die jonge-
Als het gaat om maatschappelijke activiteiten weten onder-
ren is. Hoe belangrijk vinden ze school voor hun toekomst, wat
nemingen wel wat ze doen en hoeveel geld daar mee gemoeid
is het spijbel- en uitvalpercentage. Na afloop meet je opnieuw,
is, maar wat het oplevert, blijft vaak een raadsel. Maas promo-
maar weet je niet of eventuele veranderingen door jouw project
veerde op een onderzoek naar dertig methoden die bedrijven
zijn veroorzaakt. Daarvoor heb je een controlegroep nodig van
wereldwijd gebruiken om maatschappelijke impact te meten.
jongeren die niet meededen. Die moet je dan voor- en achteraf
Ze stelde criteria vast waaraan de methoden moeten voldoen
dezelfde vragen stellen als de deelnemers. Als bij de controle-
voordat ze kunnen pretenderen die impact vast te stellen. Acht
groep niets is veranderd en bij de deelnemers wel, mag je ervan
Het wordt niet makkelijker voor bedrijven en overheden nu duurzaamheid zo’n hoge vlucht neemt. Zeker niet met die toenemende aandacht voor de sociale kant. 147
148
QPQ | 3 • 2010
Acht bruikbare methoden om maatschappelijke impact te meten: - Measuring Impact Framework - Ongoing Assessment of Social Impacts - Participatory Impact Assessment - (Poverty) Social Impact Assessment - Social Return on Investment - Social Cost-Benefit Analysis - BoP Impact Assessment Framework - Robin Hood Foundation Benefit-cost ratio
uitgaan dat je activiteiten effect hebben gehad.” Het probleem
Of misschien is dit al geprobeerd. Kunnen die kinderen über-
is dat ondernemingen vaak meer en verschillende maatschap-
haupt naar school of zijn ze thuis nodig? Is hun lichamelijke
pelijke activiteiten ontplooien, aldus Maas. “En zeker wanneer
conditie niet te zwak door vitaminegebrek? Zijn er leraren, is er
het een eenmalig project is, gaan tijd en geld meespelen.” Toch
lesmateriaal? Deze initiatieven worden regelmatig met de beste
ziet ze in bedrijfsrapportages de nadruk langzaam van output
bedoelingen vanuit de onderbuik gestart.”
naar impact verschuiven. “Ze begrijpen dat het niet op kan houden bij mooie verhalen over wat ze maatschappelijk allemaal aan goeds doen. Iedereen vertelt dat, daarmee onderscheid je
Wat meten? Bij goede doelenorganisaties is het niet anders volgens Maas.
je tegenwoordig niet meer. Met meetresultaten wel. Zo kun je
“Die zullen dat toch wel goed aanpakken om strategische
jouw verhaal onderbouwen met feiten en cijfers over wat het de
beslissingen te kunnen nemen, dacht ik voorheen. Maar dat viel
maatschappij oplevert.”
tegen. Ze zoeken ook nog altijd naar manieren waarop ze hun doelgroepen het best bedienen.”
Afrikaans schooltje Maas gelooft niet dat er één methodiek is of zal komen die
De acht methodieken die Maas geschikt acht om maatschappelijk impact te meten, lijken op elkaar. De uitdaging voor
voor ieder bedrijf bruikbaar is. Er zijn een aantal generieke
iedere onderneming is om de juiste indicatoren te vinden. “Wil
stappen om impact te meten, maar het gaat uiteindelijk om
je weten wat je invloed op het milieu is, op een sociaal aspect
de indicatoren, dat wat je precies wilt nagaan. En die kunnen
of op individuen? En hoe ga je dat berekenen? Stel dat je een-
per organisatie verschillen. Vaststellen wat je doelen zijn is een
zaamheid onder ouderen wilt tegengaan. Dan kun je theekrans-
voorbeeld van een generieke stap. “Waarom doe je iets, welke
jes organiseren, waarbij ouderen kunnen klaverjassen of brid-
partijen beïnvloed je daarmee en hoe? Dit moet je eerst weten
gen. Je doel is om maandelijks twintig ouderen samen te
en kun je niet bepalen zonder bij je doelgroep of stakeholders
brengen. Door te turven weet je hoeveel mensen je hebt
te rade te gaan. Volgens veel meetmethoden stel je eerst een
bereikt. Maar als je echt wilt weten of je eenzaamheid onder
doel vast en kijk je vervolgens of je dat hebt bereikt. Dat zegt
ouderen bestrijdt, zul je het ze moeten vragen. De indicator is
nog niets over de doelgroep. Zoals een manager die op reis in
dan ‘ik voel me minder eenzaam’ of ‘ik heb regelmatig contact
Afrika onder de indruk is van schrijnende situaties daar. Hij
met andere mensen’. Wat en de manier waarop je meet is bepa-
wil via zijn bedrijf hier iets aan doen. Een schooltje bouwen,
lend voor je resultaten. Daar zullen ondernemingen over na
dit gebeurt vaak. Ze zetten dat schooltje neer, maar vergeten te
moeten gaan denken.” ◆
onderzoeken of andere partijen al met dit plan rondliepen.
149
