28
III.METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Perusahaan merupakan suatu organisasi yang memiliki tujuan untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Tujuan perusahaan tersebut harus mampu diimbangi dengan strategi yang diambil oleh perusahaan harus tepat sehingga dapat mencapai tujuan seperti yang diharapkan perusahaan. Tingginya peluang usaha dalam bidang tekomunikasi membuat para pebisnis menanggapi dengan menghadirkan produk-produk baru yang sejenis dan semakin beragam. Peluang ini membuat persaingan dalam industri ini semakin ketat.Pangsa pasar yang telah didominasi oleh merek Nokia ini semakin banyak diperebutkan dan dibagi oleh perusahaan-perusahaan pesaingnya, dengan kata lain setiap perusahaan mencoba untuk mendapatkan perhatian kosumen dengan membeli produknya sebanyak mungkin. Peredaran smartphone yang sedang marak di masyarakat membuat Hampir semua produsen telepon seluler berlomba-lomba memproduksi smartphone dengan segala fitur yang ada didalamnya. Keadaan persaingan yang semakin ketat ini memaksa para produsen untuk mengenali lebih jauh perilaku konsumen yang ada dan berusaha lebih mendekatkan produsen dengan konsumennya dengan tujuan agar produk yang dihasilkannya tidak ditinggalkan oleh konsumennya. Produsen harus lebih mengerti konsumen tentang apa yang diinginkan dan diharapkannya terhadap produk yang dihasilkannya. Penelitian ini melakukan tiga tahap analisis dalam pengolahan datanya. Analisis pertama adalah menganalisis citra merek dengan menggunakan analisis diskriminan. Analisis ini untuk mengetahui apakah dalam suatu produk yang dihasilkan telah dihasilkan citra yang baik dan menempel kuat pada benak konsumen. Atribut yang diambil adalah desain fisik produk yang menarik, produk yang nyaman ketika digunakan, tombol nyaman ketika digunakan, kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar, kemampuan produk untuk mengoperasikan aplikasi jaringan sosial tinggi (facebook, twitter, dll), kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi
29
chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi, kemampuan menjalankan internet cepat, mudah mendapatkan aplikasi secara online, mudah untuk memback-up data dan daftar buku telepon pada produk, banyak aplikasi tambahan yang dapat diunduh, kemampuan produk untuk memutar musik bagus, kemampuan produk sebagai alat komunikasi tinggi, spesifikasi produk sesuai dengan yang ditawarkan, serta produk tahan lama. Atribut-atribut tersebut telah di uji terlebih dahulu dengan menggunakan uji Cochran untuk mendapatkan atribut yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan mahasiswa. Analisis kedua yang dilakukan adalah menganalisis apa yang menjadi alasan konsumen untuk membeli produk terkait atribut yang ada pada produk tersebut. Analisis ini dapat mengetahui alasan yang kuat seorang konsumen dalam menentukan produk mana yang akan dibelinya. Analisis terakhir yang dilakukan dalam penelitian ini adalah mencoba untuk mengidentifikasi hasilhasil kedua analisis di atas yang selanjutnya dianalisis apakah ada kaitan antara citra produk dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Perusahaan dapat mengetahui citra yang paling kuat akan merek produknya dan atribut yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli produknya dengan meggunakan hasil analisis tersebut. Hasil terakhir yang akan didapatkan adalah dapat diketahuinya atribut-atribut yang memiliki hubungan kuat antara citra merek dengan dasar keputusan pembelian produknya oleh konsumen. Atribut yang memiliki citra merek yang paling kuat dan menjadi dasar pembelian harus mampu dipertahankan agar konsumen tetap memilih merek tersebut. Akan tetapi, jika produk memiliki citra merek yang lemah, maka produsen dan distributor harus mampu menanggapi atribut tersebut dengan meningkatkan citranya. Lebih jelas, kerangka pemikiran secara sistematis dari penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.
30
Semakin Majunya Teknologi
Tingginya Pertumbuhan Pasar Smartphone di Indonesia
Usaha Produsen untuk Mengembangkan Smartphone pada Pasar Mahasiswa Identifikasi Bauran Pemasaran (Produk, Price, Place, and Promotion)
Tahapan Pembelian Uji Cochran
1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif dan Seleksi 4. Pembelian 5. Perilaku Setelah Pembelian
Analisis Diskriminan
Conjunctive Rule
Citra Merek
Proses Keputusan Saat Pembelian
Analisis Citra Merek dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran untuk Distributor
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor Dramaga. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) karena tingkat pemakaian smartphone di kampus Institut Pertanian Bogor Dramaga yang
31
semakin meningkat. Kegiatan pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Maret 2010. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. a. Data primer adalah data yang diperoleh melalui pengamatan langsung atau observasi, wawancara langsung dan penyebaran kuesioner bagi para konsumen sebagai responden. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada para konsumen yang menggunakan smartphone (Nokia, BlackBerry, iPhone, atau HTC). Pertanyaan dalam kuesioner adalah pertanyaan tertutup yaitu jawaban pertanyaan yang jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya dapat memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 1. b. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain yang dapat diperoleh dari berbagai sumber studi literatur diantaranya; buku-buku, internet, tabloid, majalah, jurnal, dan hasil-hasil penelitian terdahulu. 3.4. Metode Penarikan Sampel Pengambilan sampel merupakan hal yang paling penting dalam mendapatkan data untuk diolah. Sampel disini merupakan responden atau konsumen yang pernah atau sedang menggunakan smartphone (Nokia, BlackBerry, iPhone, atau HTC). Metode yang digunakan dalam pengambilan contoh ini adalah metode quota sampling. Quota sampling berupaya untuk memperoleh sampel representative dengan biaya yang relatif rendah. Kelebihan quota sampling adalah biaya yang lebih rendah dan kemudahan yang lebih besar bagi pewawancara dalam memilih elemen untuk setiap kuota.
32
Pada penelitian ini jumlah responden yang diambil dihitung berdasarkan rumus Slovin, Simamora (2002):
n=
.
................................................................(3)
Keterangan: n: Jumlah Sampel N: Jumlah Populasi e: Nilai Kritis (Batas ketelitian karena kesalahan pengambilan populasi yang ditetapkan 10%) Berdasarkan informasi yang diperoleh dari AJMP IPB Dramaga Bogor, jumlah mahasiswa aktif di IPB Dramaga Bogor berjumlah 9771 orang (N). Dengan nilai e sebesar 10%, diperoleh nilai: n=
(
%)²
= 99.29 ≈ 100
Jadi, jumlah responden yang diambil minimal sebanyak 100 orang. Data mengenai jumlah mahasiswa aktif di IPB periode Desember 2009 dapat dilihat pada Lampiran 2. 3.5. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini digunakan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan dengan tujuan sebagai petunjuk tentang sejauh mana suatu alat pengukur (instrument) mengukur apa yang ingin diukur. Rumus yang digunakan dalam uji validitas ini adalah teknik korelasi Product Moment sebagai berikut (Umar, 2005): r =
(∑ ) (∑ ∑ ) √{( ∑ ²) (∑ )²}{( ∑ ²) (∑ )²}
................................. (4)
Keterangan :
r = koefisien validitas yang dicari N= jumlah responden X= skor masing-masing pertanyaan X Y= skor masing-masing pertanyaan Y
33
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh atribut yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan valid, karena memiliki nilai di atas 0.361. Reliabilitas alat ukur tersebut diuji jika alat ukur dinyatakan sahih. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2005). Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan menggunakan teknik alpha cronbach berikut: = Keterangan:
1
∑
.....................................................(5)
= reliabilitas instrument K
= banyaknya butir pertanyaan
∑
= jumlah ragam butir = jumlah ragam total Untuk mencari nilai ragam digunakan rumus berikut : =
∑
(∑ )²
.....................................................(6)
Keterangan: n = jumlah responden X = nilai skor yang dipilih Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai korelasi yang dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih dari 0.6 dan semakin sahih jika semakin mendekati 1.00 .Atribut yang digunakan dalam penelitian ini dapat dikatakan reliabel karena memiliki nilai di atas 0.600, yaitu 0.860 Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan software SPSS versi 16.00. Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. 3.6. Analisis Pengolahan Data Tahap awal yang dilakukan adalah atribut untuk menggambarkan citra merek smartphone (Nokia, BlackBerry, iPhone, HTC). Penentuan atribut dilakukan berdasarkan teori yang ada, kemudian atribut di uji dengan uji Cochran untuk mengetahui atribut-atribut yang memang sesuai dengan populasi. Atribut ini merupakan dasar dalam pembuatan kuesioner yang akan
34
diberikan kepada responden. Hasil pengolahan uji Cochran dapat dilihat pada Lampiran 4. Data akan diolah dengan menggunakan analisis diskriminan yang merupakan alat analisis yang mampu mengelompokkan setiap obyek ke dalam dua atau lebih kelompok, setelah hasil kuesioner didapat. Melalui analisis ini, kita dapat melihat atribut mana yang memberikan nilai terbesar pada suatu merek dengan data yang diperoleh melalui persepsi konsumen. Sehingga kita dapat menggambarkan citra merek (brand image) suatu produk dan mampu menunjukkan pesaing terdekat suatu merek tertentu. Pengolahan data menggunakan Minitab 15. Analisis selanjutnya yaitu menganalisis apa yang menjadi alasan konsumen untuk membeli suatu produk terkait atribut yang ada pada produk tersebut. Pengolahan analisis metode pembelian ini menggunakan alat bantu perangkat lunak Microsoft Excel yang tersedia dalam paket perangkat lunak Microsoft Office 2007. Metode yang digunakan dalam analisis ini adalah metode Conjunctive Rule. Metode ini konsumen hanya akan membeli produk yang semua atributnya mampu melebihi cut off point yang diberikan konsumen. Hasil analisis tersebut menampilkan atribut-atribut apa saja yang menyebabkan konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap produk smartphone. Analisis terakhir yang dilakukan dalam penelitian ini adalah mencoba mengindentifikasi hasil-hasil kedua analisis di atas yang selanjutnya dianalisis apakah ada keterkaitan antara citra produk dalam keputusan pembelian oleh konsumen. Data hasil analisis dapat digunakan perusahaan untuk dapat mengetahui citra yang paling kuat akan merek produknya dan atribut yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli produknya. Kita juga dapat mengetahui atribut-atribut yang memiliki hubungan kuat antara citra merek dengan dasar keputusan pembelian produknya oleh konsumen.
