PENDAHULUAN Manusia memiliki kebutuhan yang beragam jenisnya baik yang bersifat fisik maupun non fisik. Salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi setiap hari adalah kebutuhan akan minum. Kebutuhan akan minum bagi setiap individu tidaklah sama. Ada yang gemar minum air putih, minum kopi, atau minum teh. Bagi yang gemar minum teh, sebelum individu tersebut membeli dan mengkonsumsi teh, terlebih dahulu akan mencari informasi mengenai produk apa yang akan dibeli, kapan, dan bagaimana produk tersebut akan dikonsumsi. Rangkaian kegiatan itu disebut sebagai perilaku konsumen, sebagaimana diungkapkan oleh Dharmmesta, dkk.
(2013)
yang
mengatakan, bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu. Setiap konsumen dalam membeli sebuah produk mempunyai perilaku yang berbeda antara satu dengan yang lain. Perbedaan itu dapat saja disebabkan oleh kebiasaan konsumen, keadaan sosial ekonomi, atau oleh hal yang lain. Simamora (2008) mengungkapkan bahwa faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain faktor budaya, sosial, individu, psikologi dan strategi pemasaran. Kebiasaan yang dilakukan oleh salah satu anggota kelompok dapat mempengaruhi anggota kelompok yang lain, seperti misalnya kebiasaan minum teh setiap hari yang dilakukan oleh salah satu anggota kelompok diikuti oleh anggota kelompok yang lain dengan berbagai alasan. Dapat saja kebiasaan itu disebabkan karena mereka menyukai rasa teh yang mereka konsumsi, dapat juga karena alasan kesehatan, atau karena harganya yang terjangkau. Beberapa kajian yang telah dilakukan, dan menemukan bahwa faktor budaya, sosial, individu, dan psikologi berpengaruh terhadap keputusan pembelian antara lain dilakukan oleh Muhaimin (2010) menemukan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli teh Rosella Merah adalah faktor psikologis, individu dan strategi pemasaran. Penelitian lain dilakukan oleh Jayakusumah (2011) menemukan 8 faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, yaitu faktor psikologis, sosial, individu, produk, distribusi, harga, promosi, dan faktor pelayanan. Kemudian Kusuma
1
(2011) menemukan 7 faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih Teh Botol Sosro yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor produk, faktor lingkungan, faktor lokasi, faktor promosi, dan faktor harga. Model yang digunakan dalam penelitian ini mengadopsi penelitian yang dilakukan oleh Jayakusumah (2011). Dalam prosesnya, perlu diadakan penyesuaian berkaitan dengan model yang ada. Sebab faktor yang dikaji dalam penelitian terdahulu adalah faktor psikologis, sosial, individu, produk, distribusi, harga, promosi, dan faktor pelayanan. Sedangkan dalam penelitian ini faktor-faktor yang dikaji meliputi faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, dengan pertimbangan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi merupakan karakteristik pembeli yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan dalam membeli barang sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari pemilihan produk yang dibeli (Kotler, 2000).
Selain itu, responden pada penelitian terdahulu adalah masyarakat umum.
Sedangkan responden dalam penelitian ini adalah siswa SMP yang termasuk pada usia pra-remaja, dengan pertimbangan bahwa perilaku konsumen akan berbeda sesuai dengan tahapan perkembangan usia sebagaimana diungkapkan oleh Hurlock (1980) yang membedakan perkembangan perilaku individu sebagai berikut: 1. Masa 8-11 tahun (masa sekolah) dengan ciri-ciri: mempunyai sikap ingin tahu terhadap sesuatu, semua yang diamati akan diterima begitu saja, dan pengaruh didikan orang tua sangat besar. 2. Masa 12-15 tahun (Pra remaja) dengan ciri-ciri: mempunyai ego yang besar, dan pengaruh lingkungan lebih besar dibanding pengaruh keluarga. 3. Masa 16-18 tahun (Remaja) dengan ciri-ciri: mempunyai keyakinan yang besar terhadap diri-sendiri, mempunyai sifat ingin tahu dan ingin mencoba, pengambilan keputusan lebih banyak dipengaruhi oleh lingkungan sosial daripada keluarga. 4. Masa 19-21 tahun (dewasa) dengan ciri-ciri: mempunyai sistem nilai yang tidak terpengaruh oleh lingkungan, pengambilan keputusan memerlukan pertimbangan yang matang, dan selalu selektif dalam melakukan pilhan. Dengan demikian dapat dikatakan, bahwa perilaku konsumen akan berbeda pada setiap tahap perkembangan usia. Demikian pula halnya dengan perilaku konsumen dalam memilih teh sebagai minuman kesukaannya. Perilaku pada masa anak-anak akan 2
berbeda dengan perilaku pada masa pra-remaja. Apabila pada masa anak-anak akan dibentuk oleh didikan orang tua, maka pada masa pra-remaja, perilaku konsumen akan lebih banyak dibentuk oleh faktor lingkungan (Hurlock, 1980). Remaja sebagai konsumen cenderung memiliki emosi yang belum stabil, sehingga memandang segala sesuatu bergantung pada emosinya. Seiring dengan perkembangan-nya, remaja memasuki tahap lebih bijaksana dan lebih mampu membuat keputusan sendiri. Hal ini meningkatkan kemandirian remaja, termasuk juga posisinya sebagai konsumen. Remaja memiliki pilihan mandiri mengenai apa yang hendak dilakukan dengan uangnya dan menentukan sendiri produk yang ingin dibeli. Namun, dipihak lain, Hurlock (1980) menjelaskan, bahwa remaja memiliki karakteristik mudah terpengaruh, suka ikut-ikutan teman, tidak berpikir hemat, dan tidak realistis. Karakteristik remaja berdampak pada perilaku dalam membeli suatu produk. Demikian pula halnya yang terjadi pada siswa SMP Kristen 2 Salatiga. Mereka sudah dapat dengan leluasa mempergunakan uang saku mereka. Mereka bebas memilih produk yang akan dibeli, termasuk membeli minuman untuk menghilangkan rasa haus. Berdasarkan pengamatan di lapangan, Teh Gelas paling banyak diminati oleh siswa SMP Kristen 2 Salatiga dibanding produk lain yang juga ditawarkan. Siswa SMP Kristen 2 Salatiga yang termasuk pada masa remaja dan memiliki latar belakang beragam, baik dari segi latar belakang budaya dan keadaan sosial ekonomi keluarga, dipandang dapat dijadikan sebagai subyek penelitian untuk diketahui perilaku siswa SMP Kristen 2 Salatiga dalam memilih Teh Gelas sebagai kesukaannya. Oleh karena itu penelitian ini diarahkan untuk mengkaji lebih jauh tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku siswa SMP Kristen 2 Salatiga dalam membeli Teh Gelas sebagai kesukaannya dibanding produk teh lain yang juga ditawarkan di lingkungan SMP Kristen 2 Salatiga.
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah maka rumusan masalah untuk penelitian ini adalah pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan membeli Teh Gelas oleh siswa SMP Kristen 2 Salatiga.
3
Persoalan Penelitian Berdasarkan masalah di atas maka dapat dirumuskan persoalan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah faktor budaya berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas? 2. Apakah faktor sosial berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas? 3. Apakah faktor pribadi berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas? 4. Apakah faktor psikologis berpengaruh terhadap keputusan membeli Teh Gelas?
Tujuan penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan untuk membeli Teh Gelas.
Manfaat Penelitian Adapun kegunaan yang diharapkan dapat diperoleh melalui pelaksanaan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan: a. Dapat memberikan wawasan dan pengetahuan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. b. Dapat digunakan oleh pembaca sebagai bahan referensi dan penelitian lebih lanjut. 2. Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan oleh: a. Produsen Teh Gelas, yaitu PT Orang Tua Group, dalam melakukan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan Teh Gelas. b. Perusahaan yang memiliki produk minuman teh dalam kemasan dalam merumuskan kebijakan strategis berkaitan dengan perilaku konsumen. c. Bagi konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian teh siap saji dalam kemasan.
4
LANDASAN TEORITIS Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan salah satu indikasi yang menunjukkan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Konsumen hanya akan membeli produk yang dianggap bisa memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk sendiri memiliki atribut-atribut yang harus dipertimbangkan, yaitu unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan, bahwa keputusan pembelian adalah tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benarbenar membeli. Keputusan konsumen untuk membeli sebuah barang merupakan suatu proses yang kompleks, Setiadi (2013) menjelaskan, bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan konsumen bisa berupa beberapa kemungkinan, yakni membeli, menunda membeli,
atau tidak membeli. Untuk menunda membeli secara langsung dapat
dikategorikan sebagai tidak atau belum membeli. Menunda membeli mungkin disebabkan oleh beberapa pertimbangan, antara lain belum merasa yakin terhadap barang yang akan dibeli atau karena faktor yang lain. Setelah keputusan diambil, maka dengan sendirinya konsumen bisa memanfaatkan barang yang telah dibeli untuk berbagai tujuan.
Proses pengambilan keputusan pembelian Keputusan pembelian yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pada saat pembelian dilakukan. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli, di mana pertimbangan-pertimbangan tersebut akan membetuk konsumen ke dalam segmen-segmen yang berbeda. Dalam mengambil keputusan, pada dasarnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan, dimana menurut Mowen dkk. (2002) dan Kotler (2009), proses pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) yang paling kompleks terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan masalah, (2)
5
pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, (5) dan perilaku pasca pembelian. 1) Pengenalan masalah. Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi). Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen. Keinginan muncul ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et al., (2001), bahwa keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya. 2) Pencarian informasi.
Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Misalnya konsumen sedang berbelanja menemukan salah satu merek teh yang pernah dibelinya yang mungkin menurutnya kualitas air seduhan dan aromanya lebih baik, sehingga konsumen memutuskan untuk membelinya kembali. Sebaliknya
pencarian
informasi
eksternal
adalah
mencari
informasi
lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu pertama;
di non
marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja), dan sumber publik. Kedua; pemasaran) seperti
marketing controlled (dikendalikan oleh
variabel bauran pemasaran (marketing mix= 4P yaitu:
product, price, place, dan promotion). Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari banyak informasi. Salah satu yang menjadi perhatian pokok pemasar adalah sumber informasi utama yang dicari konsumen dan pengaruh relatifnya terhadap keputusan pembelian berikutnya. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok:
6
(a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan (b) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan (c) Sumber publik: media masa, organisasi rating konsumen (d) Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek yang bersaing dan keistimewaan masing-masing merek. 3) Evaluasi alternatif. Tahap ini terdiri dari dua tindakan yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif-alternatif seperti uang, informasi, waktu dan resiko kesalahan dalam memilih. 4) Keputusan pembelian. Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika
konsumen
memutuskan
untuk
melakukan pembelian,
maka
langkah
berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian. Disini konsumen akan memutuskan dari setiap komponen pembelian, apa yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana membeli. 5) Perilaku purna beli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Apabila konsumen merasa puas akan produk tersebut maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, dan bahkan menginformasikan kepada pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak puas dengan produk tersebut maka konsumen akan kecewa dan tidak akan melakukan pembelian pada produk tersebut. (Kotler, 2009).
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kamus Besar Bahasa Indonesia memberi arti faktor sebagai hal yang ikut mempengaruhi terjadinya sesuatu. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) perilaku pembelian yang 7
dilakukan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. 1) Faktor Budaya. Perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor budaya.
Dengan kata lain budaya ikut mempengaruhi terjadinya proses
pembelian. Mangkunegara (2002) mendefinisikan budaya sebagai hasil kreativitas manusia satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku
dalam
kehidupannya
sebagai
anggota
masyarakat.
Kemudian
Koentjaraningrat (dalam Dharmmesta, dkk., 2013) memberikan pengertian budaya sebagai suatu sistem gagasan dan rasa, tindakan, serta karya yang dihasilkan manusia dalam kehidupan bermasyarakat, yang dijadikan miliknya dengan belajar. Hal ini berarti bahwa hampir seluruh perilaku manusia harus dibiasakan dengan cara belajar. Beberapa pengertian lain tentang budaya yang dikutip dari http://www. lintasberita.web.id/pengertian-budaya-menurut-para-ahli/, antara lain diberikan oleh Kluckhohn dan Kelly yang memberi pengertian budaya adalah semua rancangan hidup yang tercipta secara historis, baik yang eksplisit maupun implisit, rasional, irasional, yang ada pada suatu waktu, sebagai pedoman yang potensial untuk perilaku manusia. Sementara itu Taylor mendefinisikan budaya sebagai suatu keseluruhan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, kesusilaan, hukum, adat istadat, serta kesanggupan dan kebiasaan lainnya yang dipelajari manusia sebagai anggota masyarakat. Dengan demikian budaya adalah keseluruhan hasil kreativitas yang diperoleh melalui belajar, berupa kebiasaan yang dijadikan pedoman berperilaku bagi manusia sebagai anggota masyarakat. Kebiasaan yang dipelajari manusia sebagai anggota masyarakat, seperti misalnya kebiasaan tentang cara berpakaian, cara mereka makan, selera minum, dsbnya. termasuk kebiasaan yang dilakukan untuk mendapatkan dan mengkonsumsi sebuah produk. Kebiasaan minum teh yang dilakukan setiap hari membuat individu memutuskan selalu membeli teh. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan hipotesis pertama penelitian, yaitu: H1: faktor budaya berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh Gelas.
8
2) Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial. Beberapa
arti
sosial
seperti
yang
dikutip
dari
http://carapedia.com/
pengertian_definisi_sosial_menurut_para_ahli, antara lain diberikan oleh Lewis yang mengartikan sosial sebagai sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan dalam interaksi sehari-hari antara warga negara. Ditambahkan oleh Ednan M.C. yang menyatakan bahwa sosial adalah cara tentang bagaimana para individu saling berhubungan. Dijelaskan juga oleh Paul Ernest, bahwa sosial adalah lebih dari sekedar jumlah manusia secara individu karena mereka terlibat dalam berbagai kegiatan bersama. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa pengertian sosial adalah semua tingkah laku manusia yang menggambarkan interaksi antar individu manusia dengan manusia yang lainnya. Dalam kehidupan sehari-hari, interaksi ini dapat berbentuk berbagai macam kegiatan. Misalnya bekerja, belajar-mengajar, bersenda gurau, atau jual beli antara penjual dan pembeli. Dalam hal jual beli, interaksi terjadi dalam hal pemilihan jenis barang dan harga. Setelah jenis barang dan harga sudah sesuai dengan keinginan pembeli, selanjutnya terjadi pembelian. Dengan demikian dapat dikatakan, bahwa dari sisi pembeli, sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan dalam interaksi tersebut adalah keputusan untuk membeli barang. Bagi individu yang gemar minum Teh Gelas, maka sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan tersebut berupa keputusan untuk membeli teh Gelas. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu: H2: faktor sosial berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh Gelas. 3) Faktor Pribadi. Arti pribadi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah manusia sebagai perseorangan. Arti pribadi yang lain dapat ditemukan di http://marihanafiah. wordpress.com/2008/08/19/manusia-sebagai-pribadi/, yang mengartikan pribadi sebagai manusia mandiri dalam menentukan sendiri setiap perbuatannya dalam mencapai kebutuhannya. Sedangkan kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya (Sumarwan, 2004). Kebutuhan 9
fisik tiap individu perlu pemenuhan, misalnya seseorang perlu bernafas dengan lega, perlu keamanan, perlu makan enak dan cukup, perlu minum, dan lain-lain. Berbagai upaya akan dilakukan oleh setiap individu untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dalam kaitannya dengan kebutuhan akan jenis barang yang harus dibeli, maka individu akan menentukan jenis barang dan merek yang akan dibeli, yang disesuaikan dengan kondisi pribadi masing-masing individu. Apabila sudah sesuai dengan kondisi, maka diputuskan untuk membeli barang tersebut. Bertolak dari uraian di atas, dapat dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu: H3: faktor pribadi berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh Gelas. 4) Faktor Psikologis. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia psikologis diartikan sebagai bersifat kejiwaan. Sementara itu Chaplin (2009) menjelaskan bahwa lingkungan psikologis adalah aspek-aspek dunia luar yang mempengaruhi individu. Jadi faktor psikologis adalah aspek-aspek dari luar yang bersifat kejiwaan yang mempengaruhi individu. Yang dimaksud dengan faktor psikologis dalam penelitian ini adalah keadaan psikologis konsumen yang dapat mempengaruhi proses pembelian. Simamora (2008) menjelaskan bahwa pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap. a. Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kotler (2009) menjelaskan, bahwa kebutuhan seseorang akan menjadi motif apabila didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Ditambahkan oleh Engel et.al. (2013), bahwa konsep motif membantu mengetahui kesukaan konsumen. Motif ini akan menjadi pendorong yang kuat bagi seseorang untuk membuat keputusan pembelian. Motivasi sebagai pendorong dalam diri individu memaksa individu untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat dari kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan. Setiadi (2013) menjelaskan bahwa beberapa kebutuhan bersifat biogenik. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus, resah, dan rasa tidak nyaman. Kebutuhan yang timbul karena rasa haus
10
mendorong individu untuk minum. Bagi individu yang gemar minum teh, maka ia akan mencari teh untuk diminumnya. b. Persepsi menurut Kotler (2009) adalah proses yang digunakan individu untuk memilih,
mengorganisasi,
dan
menciptakan suatu gambaran
mengartikan
masukan informasi
yang berarti dari
guna
lingkungan sekitarnya.
Persepsi individu tentang sesuatu yang akan dibeli ikut berperan dalam pembuatan keputusan pembelian. Apabila persepsi tentang sebuah merek teh sangat positif, maka akan menjadi
pendorong yang kuat bagi seseorang untuk membuat
keputusan membeli teh sesuai dengan merek yang dipersepsikan secara positif. c. Pembelajaran adalah
perubahan
perilaku
seseorang
yang
timbul dari
pengalaman. Sebagaimana diungkapkan oleh Simamora (2008) bahwa perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya. Ditambahkan oleh Kotler (2009) yang menjelaskan, bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat untuk bertindak, tanggapan, dan penguatan. Pembelajaran mengarahkan kepada pembelian yang berulang dan kebiasaan. Kebiasaan mengarahkan kepada kesetiaan merek yaitu pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian merek. Kebiasaan minum teh dengan merek tertentu, akan mengarahkan kepada pembelian teh dengan merek tertentu. d. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang suatu hal. Melalui tindakan dan belajar konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap, keduanya mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan.
Keyakinan konsumen
akan membentuk citra produk dan merek, serta konsumen akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Keyakinan dapat diindikasikan dengan pembelian yang berulang kali terhadap merek produk tertentu. Kotler (2009) menjelaskan, bahwa keyakinan
adalah
gambaran
pemikiran yang dianut seseorang dalam
mempercayai sesuatu. Keyakinan merek tersimpan di dalam ingatan konsumen, dan dengan keyakinan bahwa merek itu yang paling baik, maka konsumen akan selalu membelinya. e. Sedangkan
sikap
adalah
evaluasi,
perasaan
emosi,
dan kecenderungan
tindakan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan pada seseorang
11
terhadap objek tertentu. Sikap adalah perasaan konsumen (positif dan negatif) dari suatu objek setelah individu mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk. Individu mempunyai sikap terhadap merek tertentu sebagian karena pengaruh kegunaan merek tersebut. Jika produk tertentu berguna atau membantu kita dimasa yang lalu, sikap kita terhadapnya cenderung menyenangkan. Hal ini menjadi pendorong untuk selalu membeli merek yang menyenangkan tersebut. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan hipotesis penelitian, yaitu: H4: faktor psikologis berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh Gelas.
Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana dan dimana proses pembelian itu akan terjadi. Atau dengan kata lain, diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Setiadi (2013) mengatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang diwujudkan sebagai keinginan berperilaku. Setiap konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku yang berbeda antara yang satu dengan yang lain. Karena perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang atau jasa. Menurut Kotler (2009) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam. Barang yang
dipilih oleh seseorang untuk dibeli, disesuaikan dengan
budaya yang merupakan penentu keinginan yang paling mendasar. Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti keluarga, teman, serta peran dan status sosial. Kebiasaan setiap hari yang dilakukan oleh keluarga atau kelompok-kelompok tertentu akan sangat mempengaruhi individu untuk melakukan hal yang sama, termasuk dalam membeli dan mengkonsumsi Teh Gelas.
12
Keputusan untuk membeli suatu produk, juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi dan faktor psikologis. Remaja sebagai konsumen cenderung memiliki emosi yang belum stabil, sehingga memandang segala sesuatu bergantung pada emosinya. Seiring dengan perkembangannya, remaja memasuki tahap lebih bijaksana dan lebih mampu membuat keputusan sendiri. Hal ini meningkatkan kemandirian remaja, termasuk juga posisinya sebagai konsumen. Remaja memiliki pilihan mandiri mengenai apa yang hendak dilakukan dengan uangnya dan menentukan sendiri produk yang ingin dibeli. Namun, dipihak lain, Hurlock (1980) menjelaskan, bahwa remaja memiliki karakteristik mudah terpengaruh, suka ikut-ikutan teman, tidak berpikir hemat, dan tidak realistis. Karakteristik remaja berdampak pada perilaku dalam membeli teh. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa perilaku konsumen sangat berpengaruh terhadap pengambilan keputusan untuk membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
Model Penelitian Berdasarkan hasil telaah pustaka dan rumusan hipotesa, maka dapat dibuat suatu model sebagai kerangka pemikiran teoritis untuk menjawab masalah penelitian sebagai berikut:
Faktor budaya (X1) H1 Faktor sosial (X2)
H2
Perilaku Konsumen
H3 Faktor individu (X3)
H4
Faktor psikologis (X4) Gambar 1: Model penelitian. Sumber: Jayakusumah (2011) 13
Keputusan Membeli
METODE PENELITIAN Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian Explanatory yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara satu variabel dengan variabel lainnya atau menjelaskan bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel yang lain (Umar, 1997).
Populasi dan Sampel Penelitian Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SMP Kristen 2 Salatiga yang berada di kelas 7 dan kelas 8 dengan rentang usia 12 – 15 tahun yang berjumlah 191 orang. Mengingat jumlah populasi yang masih terjangkau, maka peneliti menggunakan teknik saturasi yang artinya setiap anggota populasi menjadi anggota sampel (Sutriyono, 2003), dengan rincian sebagai berikut:
Usia 12 tahun 13 tahun 14 tahun 15 tahun Jumlah
Tabel 1. Jumlah Populasi dan Sampel Peneitian Berdasarkan Usia Jenis kelamin Jumlah Laki-laki Perempuan 14 11 25 34 43 77 41 37 78 9 2 11 98 93 191 Sumber: bagian administrasi sekolah, 2014.
Jenis Dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Sugiyono (2011) menjelaskan bahwa data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung dari obyeknya. Dalam penelitian ini data primer diperoleh secara langsung dari obyek penelitian dengan cara membagikan kuesioner secara langsung dan diisi oleh responden.
Teknik Pengumpulan Data Alat ukur
yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini
berupa kuesioner perilaku konsumen dan keputusan pembelian yang disusun dalam
14
bentuk skala Likert dengan lima butir pilihan. Kuesioner perilaku konsumen terdiri dari variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
Teknik Analisis Data Uji Validitas Uji validias dilakukan untuk memastikan instrumen penelitian sebagai alat ukur yang akurat dan dapat dipercaya. Menurut Azwar (2012) suatu item dikatakan valid jika koefisien korelasinya 0,30. Untuk menguji validitas instrumen dalam penelitian ini digunakan program SPSS for Window versi 16.0.
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk memastikan instrumen penelitian sebagai alat ukur yang akurat dan dapat dipercaya. Azwar (2012) menyatakan bahwa skala dianggap reliabel ketika memenuhi koefisien alpha (α) lebih besar dari 0,60. Untuk menguji reliabilitas instrumen dalam penelitian ini digunakan program SPSS for Window versi 16.0.
Uji Hipotesis Sebelum melakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan teknik analisis regresi linier berganda, terlebih dahulu akan dilakukan pengujian terjadinya penyimpangan terhadap asumsi klasik. Dalam asumsi klasik terdapat beberapa pengujian yang harus dilakukan, yakni Uji Normalitas, Uji Multikolonieritas, dan Uji Heteroskedastisitas.
Definisi Operasional Variabel Nazir (2011) menjelaskan, definisi operasional adalah definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti, atau menspesifikasikan kegiatan ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut.
15
Variabel
Definisi Konseptual
Budaya
Budaya adalah hasil kreativitas manusia satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
Sosial
Sosial adalah sesuatu yang dicapai, dihasilkan, dan ditetapkan dalam interaksi sehari-hari antara warga negara.
Pribadi
Pribadi adalah manusia mandiri dalam menentukan sendiri setiap perbuatannya dalam mencapai kebutuhannya.
Psikologis
Psikologis diartikan sebagai bersifat kejiwaan
Definisi Operasional
Indikator Empirik
Budaya adalah kebiasaan yang dipelajari manusia sebagai anggota masyarakat
a. Karena praktis dikonsumsi. b. Karena mudah diperoleh. c. Konsumsi pribadi. d. Dikonsumsi setiap hari. e. Dikonsumsi sejak kecil. Sosial adalah semua a. Pengaruh teman. tingkah laku manusia Pengaruh yang b. keluarga. menggambarkan Pengaruh orang interaksi antar c. lain. individu manusia Pengaruh iklan di dengan manusia yang d. TV lainnya Pengambilan a. Sesuai dengan keputusan ditentukan uang saku. sendiri oleh setiap b. Harga terjangkau. individu. Kemasan praktis. c. Tidak ingin membeli merek d. lain. Suka rasanya. e. Keadaan psikologis a. Keinginan konsumen yang dapat sendiri. mempengaruhi b. Mencoba rasa proses pembelian. baru. c. Rasanya paling enak. d. Menghilang-kan rasa haus. e. Mudah diperoleh.
Sumber Mangkunegara (2002)
Lewis dalam http://carapedia.c om/ pengertian_defin isi_ sosial_menurut_ para_ahli http://marihanafi ah. wordpress.com/
Kamus Besar Bahasa Indonesia dan Kamus Psikologi
Hasil Penelitian dan Pembahasan Penelitian Pendahuluan Penelitian pendahuluan dilakukan pada tanggal 12 Mei 2014 dengan sampel berjumlah 48 siswa. Data yang terkumpul kemudian dilakukan uji reliabilitas dan validitas. Uji reliabilitas yang telah dilakukan terhadap skala variabel budaya menghasilkan nilai Alpha Cronbach 0,748. Nilai Alpha Cronbach skala variabel sosial 0,833. Variabel pribadi 0,795. Variabel psikologis 0,724, dan variabel keputusan pembelian 0,850. Dengan demikian kelima skala dalam penelitian ini memiliki nilai Alpha Cronbach > 0,60 dan dapat dinyatakan reliabel untuk dijadikan sebagai alat ukur.
16
Uji validitas terhadap lima item yang terdapat dalam skala variabel budaya, sosial, psikologis, dan keputusan pembelian kesemuanya dapat dinyatakan valid atau memenuhi syarat karena > 0,30. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel budaya terentang dari 0,412 – 0,679. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel sosial terentang dari 0,359 – 0,728. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel psikologis terentang dari 0,372 – 0,651. Nilai r untuk item yang ada dalam skala variabel keputusan pembelian terentang dari 0,583 – 0,747. Sedangkan untuk variabel pribadi terdapat satu item yang gugur karena tidak memenuhi syarat yaitu item yang berisi pernyataan “Saya tidak ingin membeli teh merk lain”. Dengan demikian skala variabel pribadi memiliki empat item yang memenuhi syarat dengan rentang nilai r dari 0,576 sampai 0,747. Sehingga total item yang digunakan untuk penelitian aktual adalah 19.
Penelitian Aktual Pengambilan data dilaksanakan pada tanggal 27 Mei 2014 dengan 191 responden yang berada di kelas 7 dan kelas 8 dengan rentang usia 12 – 15 tahun.
Hasil Uji Validitas Item Secara umum hasil uji validitas terhadap seluruh item yang ada pada skala budaya, sosial, pribadi, psikologis, dan keputusan pembelian dapat dinyatakan valid, karena memiliki nilai r >0,30. Uji validitas terhadap item yang ada pada skala variabel budaya menghasilkan lima item memenuhi syarat dengan nilai r (Corrected Item-Total Correlation) yang terentang antara 0,427 sampai dengan 0,641 sehingga kelima item tersebut dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai > 0,30. Uji validitas terhadap item yang ada pada skala variabel sosial menghasilkan lima item memenuhi syarat dengan nilai r (Corrected Item-Total Correlation) yang terentang antara 0,446 sampai dengan 0,654 sehingga kelima item tersebut dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai > 0,30. Uji validitas terhadap item yang ada pada skala variabel pribadi menghasilkan nilai r (Corrected Item-Total Correlation) yang terentang dari 0,641 sampai 0,779. Demikian pula halnya dengan item yang ada pada skala variabel psikologis dan keputusan membeli, dimana semua item dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai r (Corrected Item-Total Correlation) > 0,30. Nilai r pada skala psikologis terentang dari
17
0,488 sampai 0,661 dan nilai r pada skala keputusan membeli terentang dari 0,530 sampai 0,770.
Hasil Uji Reliabilitas Uji reliabilitas yang telah dilakukan terhadap skala variabel budaya menghasilkan nilai Alpha Cronbach 0,747. Nilai Alpha Cronbach skala variabel pribadi 0,862. Variabel sosial 0,783. Variabel psikologis 0,770, dan variabel keputusan membeli 0,859. Dengan demikian kelima skala dalam penelitian ini memiliki nilai Alpha Cronbach > 0,60 dan dapat dinyatakan reliabel untuk dijadikan sebagai alat ukur.
Uji Asumsi Klasik Berikut secara berturut-turut akan dipaparkan hasil uji normalitas data, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Uji normalitas yang telah dilakukan terhadap variabel independen (budaya, sosial, pribadi, dan psikologis) dan variabel dependen (keputusan membeli) menghasilkan nilai signifikansi Kolmogorov-Smirnov 0,462 > 0,05. Hal ini berarti data penelitian telah terdistribusi dengan normal. Hasil ini didukung oleh kurva yang terbentuk pada grafik histogram tidak melenceng ke kanan atau ke kiri. Hal ini menunjukkan bahwa data terdistribusi dengan normal. Demikian pula dengan sebaran data yang ada pada grafik Normal Probability Plot menyebar di sekitar dan mengikuti arah garis diagonal. Hal ini bermakna bahwa data dalam penelitian ini memenuhi asumsi normalitas, dan model regresi layak dipakai untuk memprediksi variabel dependen (keputusan pembelian) berdasarkan masukan dari variabel independen (budaya, pribadi, sosial, dan psikologis). Uji multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen atau tidak. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi yang tinggi diantara variabel independen. Ghozali (2009) menjelaskan, untuk mengetahui ada tidaknya problem multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan nilai VIF. Apabila nilai tolerance di bawah 0,10 dan nilai VIF di atas 10, maka terjadi problem multikolinearitas. Dengan kata lain model regresi bebas dari multikolinearitas apabila nilai tolerance di atas 0,10 dan nilai VIF di bawah 10. Hasil uji multikolinearitas terhadap variabel independen (budaya, pribadi, sosial, dan psikologis) menghasilkan nilai Tolerance di atas 0,10 dan nilai VIF di bawah 10.
18
Variabel budaya memiliki nilai Tolerance 0,508 dan nilai VIF 1,969. Variabel sosial memiliki nilai Tolerance 0,637 dan nilai VIF 1,569. Variabel pribadi memiliki nilai Tolerance 0,381 dan nilai VIF 2,627. Dan variabel psikologis memiliki nilai Tolerance 0,415 dan nilai VIF 2,412. Hal ini dapat diartikan bahwa model regresi dalam penelitian ini bebas dari multikolinearitas. Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Apabila varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tidak berubah, maka disebut sebagai homokedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Salah satu cara untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas dalam suatu model regresi linier berganda adalah dengan melihat grafik scatterplot. Jika titik-titik tidak membentuk pola tertentu dan tidak menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil uji heteroskedastisitas yang telah dilakukan menunjukkan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, hal ini menunjukkan tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi linier berganda.
Uji Hipotesis Untuk melakukan analisis terhadap data yang telah terkumpul dilakukan uji hipotesis dengan menggunakan teknik analisis regresi. Hasil uji hipotesis memperoleh nilai F-hitung sebesar 78,254 lebih besar dari nilai F-tabel 2,419 dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Untuk mengetahui besaran pengaruh variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan membeli dapat diketahui melalui Tabel 2. berikut:
19
Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Regresi Coefficients Unstandardized Coefficients Model 1
B
Std. Error
(Constant)
-.238
.771
Budaya
.137
.069
Sosial
.079
Pribadi Psikologis
a
Standardized Coefficients Beta
t
Sig.
-.309
.757
.123
1.979
.049
.063
.069
1.255
.211
.222
.077
.201
2.872
.005
.563
.077
.504
7.311
.000
a. Dependent Variable: Membeli
Berdasar Tabel 2 di atas dapat disusun persamaan regresi sebagai berikut: Y= -0,238 + 0,137 X1 + 0,079 X2 + 0,222X3 + 0,563X4 yang dapat diinterpretasikan seperti di bawah ini: a. Nilai konstanta sebesar -0,238 satuan. Hal ini bermakna bahwa tanpa variabel budaya (X1), sosial (X2), pribadi (X3), dan psikologis (X4) maka nilai konstanta keputusan membeli (Y) sebesar -0,238 satuan. Artinya jika variabel budaya (X1), sosial (X2), pribadi (X3), dan psikologis (X4) mempunyai nilai 0, maka nilai variabel keputusan pembelian -0,238. b. Nilai β1 = 0,137 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel budaya akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,137 satuan dengan asumsi variabel lain tetap. Artinya variabel budaya mempunyai pengaruh terhadap peningkatan variabel keputusan pembelian. c. Nilai β3 = 0,079 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel sosial akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,079 satuan dengan asumsi variabel lain tetap. Artinya variabel sosial mempunyai pengaruh terhadap peningkatan variabel keputusan pembelian. d. Nilai β4 = 0,222 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel pribadi akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,222 satuan dengan asumsi variabel lain tetap. Artinya variabel pribadi mempunyai pengaruh terhadap peningkatan variabel keputusan pembelian. e. Nilai β5 = 0,563 bermakna bahwa setiap penambahan satu satuan variabel psikologis akan meningkatkan keputusan membeli sebesar 0,563 satuan dengan asumsi variabel
20
lain tetap. Artinya variabel psikologis mempunyai pengaruh terhadap peningkatan variabel keputusan pembelian. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk setiap satu satuan skor minat membeli Teh Gelas akan dipengaruhi oleh faktor budaya sebesar 0,137, faktor sosial sebesar 0,079, faktor pribadi sebesar 0,222, dan faktor psikologis sebesar 0,563. Faktor dominan yang
mempengaruhi
keputusan pembelian
teh Gelas
adalah
faktor
psikologis. Konsumen termotivasi untuk melakukan pembelian teh Gelas pada saat haus karena konsumen memiliki persepsi bahwa teh Gelas merupakan teh siap saji yang enak rasanya, mudah diperoleh, dan dikemas secara praktis, sehingga konsumen langsung dapat meminumnya. Pengalaman tersebut
mereka
jadikan pembelajaran
terus-menerus sehingga menimbulkan keyakinan bahwa Teh Gelas merupakan teh siap saji yang enak.
Koefisien Determinasi (R2) Sedangkan seberapa besar sumbangan efektif yang dapat diberikan oleh variabel budaya, pribadi, sosial, dan psikologis terhadap keputusan membeli sebesar 61,9%. Sedangkan sisanya 38,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Tabel 3: Hasil Uji Koefisien Determinasi Model Summary
Model 1
R .792
R Square a
.627
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate .619
2.36065
a. Predictors: (Constant), Psikologis, Sosial, Kebudayaan, Pribadi
Pembahasan Hasil Penelitian Penelitian ini mengkaji tentang pengaruh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap keputusan konsumen untuk membeli Teh Gelas. Hasil uji simultan memperoleh nilai F-hitung sebesar 79,387 lebih besar dari nilai F-tabel 2,419 dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel budaya, pribadi, sosial, dan psikologis secara bersama-sama terhadap keputusan membeli. Artinya variabel budaya, pribadi, sosial, dan psikologis berperan terhadap munculnya keputusan pembelian. 21
Menurut Sumarwan (2004) budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Faktor budaya berupa kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh anggota keluarga atau masyarakat sekitar sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Setiadi (2011) mengungkapkan, bahwa budaya merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang paling mendasar. Dengan kata lain budaya merupakan faktor paling utama dalam perilaku pengambilan keputusan dalam pembelian. Budaya selalu ditanamkan dari satu generasi ke generasi berikutnya, terutama melalui lembaga seperti keluarga, pendidikan agama, dan sekolah. Sehingga nilai-nilai budaya yang ditanamkan sejak kecil melalui keluarga akan tertanam dalam diri individu sejak kecil hingga dewasa. Seperti misalnya, kebiasaan selalu minum teh setiap hari yang dilakukan oleh anggota keluarga akan tertanam pada anggota keluarga yang lain, sehingga kebiasaan minum teh akan dilakukan setiap hari sejak individu masih kecil. Terkait dengan kebiasaan minum teh setiap hari, ditemukan 15 responden (7,8%) setiap hari mengkonsumsi Teh Gelas, dan 139 responden (72,7%) responden tidak setiap hari mengkonsumsi Teh Gelas. Ditemukan juga 14 responden (7,3%) yang mempunyai kebiasaan minum Teh Gelas sejak kecil, dan 67 responden (35,1%) memiliki kebiasaan mengkonsumsi Teh Gelas untuk konsumsi pribadi. Sebelum melakukan pembelian, maka konsumen akan memutuskan dari setiap komponen pembelian, apa yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana membeli. Apa yang dibeli, berkaitan dengan jenis dan merek produk yang akan dibeli. Dewasa ini jenis produk yang instan dan praktis dikonsumsi sangat diminati oleh konsumen. Produk yang praktis dikonsumsi dan memenuhi syarat kesehatan merupakan bentuk budaya hasil kreativitas manusia (Mangkunegara, 2002). Teh Gelas merupakan salah satu produk teh kemasan yang dapat langsung dikonsumsi, sehingga konsumen kapan saja dan dimana saja dapat langsung mengkonsumsinya. Dalam kajian ini ditemukan 61 responden (31,90%) yang membeli Teh Gelas karena kepraktisannya untuk dikonsumsi. Dimana membeli, berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk yang akan dikonsumsi. Semakin mudah produk tersebut diperoleh, membuat konsumen akan selalu membelinya sehingga menjadi kebiasaan. Terkait dengan kemudahan
22
memperoleh
barang
ditemukan
75
responden
(39,2%)
memiliki
kebiasaan
mengkonsumsi Teh Gelas karena mudah untuk mendapatkan Teh Gelas. Dari uji parsial dihasilkan nilai t-hitung 10,376 lebih besar dari t-tabel 1,653 dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel budaya berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa faktor budaya melatarbelakangi perilaku siswa SMP Kristen 2 Salatiga dalam membuat keputusan untuk membeli Teh Gelas. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kusuma (2011) yang menemukan bahwa faktor budaya yang melatarbelakangi pembelian Teh Botol Sosro oleh konsumen. Perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian juga diperngaruhi oleh faktor sosial. Faktor adalah hal yang ikut mempengaruhi terjadinya sesuatu. Sedangkan sosial diartikan sebagai sesuatu yang berkenaan dengan masyarakat. Jadi, faktor sosial adalah hal yang ikut mempengaruhi terjadinya sesuatu yang berkaitan dengan masyarakat. Ditambahkan oleh Sumarwan (2004) bahwa sesuatu yang dipakai sebagai acuan dalam berinteraksi antar manusia dalam konteks masyarakat, sebagai acuan berarti sosial bersifat abstrak yang berisi simbol-simbol berkaitan dengan pemahaman terhadap lingkungan, dan berfungsi untuk mengatur tindakan-tindakan yang dimunculkan oleh individu-individu sebagai anggota suatu masyarakat. Sesuatu yang berkenaan dengan masyarakat, dapat saja berasal dari kelompok acuan atau dari keluarga. Dalam kaitannya dengan keputusan pembelian, sesuatu yang terjadi yang berkaitan dengan masyarakat adalah terjadinya interaksi antara pembeli dan penjual. Interaksi terjadi manakala pembeli memilih dan menawar barang yang ditawarkan oleh penjual, sampai pada akhirnya pembeli memutuskan untuk membeli barang yang telah dipilih karena sudah sesuai dengan harga dan jenis barang yang diinginkannya. Didalam mengambil keputusan untuk membeli barang, konsumen dapat dipengaruhi oleh keluarga, teman, atau informasi lain yang berkaitan dengan barang yang akan dibeli. Dalam penelitian ini pengaruh dari teman, keluarga, orang lain, dan iklan TV dijadikan sebagai alat ukur untuk mengukur faktor sosial. Kajian ini menemukan 14 responden (7,3%) membeli Teh Gelas karena pengaruh teman, 19 responden (10%) karena pengaruh orang lain, 8 responden (4%) karena pengaruh keluarga, dan 15 responden (7,9%) karena pengaruh iklan di TV.
23
Melalui uji parsial dihasilkan nilai t-hitung 8,189 lebih besar dari t-tabel 1,653 dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel sosial berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa faktor sosial melatarbelakangi perilaku siswa SMP Kristen 2 Salatiga dalam membuat keputusan untuk membeli Teh Gelas. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jayakusumah (2011) yang menemukan bahwa faktor pribadi, sosial, dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh celup sariwangi. Semua perilaku pembeli selama melakukan interaksi dengan penjual sampai pada akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian, sangat dipengaruhi oleh faktor pribadi. Pribadi dapat diartikan sebagai perseorangan atau individu. Jadi faktor pribadi adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan individu yang ikut mempengaruhi terjadinya sesuatu. Menurut Sumarwan (2004) pribadi merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia. Perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Karakteristik ini muncul dari dalam diri konsumen. Dalam memenuhi kebutuhan individu yang berbeda-beda, masing-masing individu mempunyai cara dan pertimbangan-pertimbangan tertentu yang disesuaikan dengan kondisi pribadi masing-masing individu. Kondisi pribadi masing-masing individu dapat berupa ukuran badan, keuangan, kesukaan akan warna dan rasa, dan lain sebagainya. Sehingga untuk memenuhi kebutuhan itu, setiap individu akan menentukan sendiri bagaimana cara untuk mendapatkannya. Dalam kaitannya dengan pembelian sebuah produk, maka setiap individu akan menentukan sendiri cara untuk mendapatkan produk yang diinginkan, dan membuat keputusan pembelian berdasarkan kondisi pribadi masing-masing. Berdasarkan kondisi keuangan, ditemukan 47 responden (24,6%) yang membeli Teh Gelas karena harganya sesuai dengan uang saku mereka, dan 71 responden (37,2%) berpendapat bahwa Teh Gelas harganya terjangkau. Sedangkan berdasarkan kesukaan akan cita rasa Teh Gelas, terdapat 39 responden (20,5%) yang membeli Teh Gelas karena suka akan rasanya, dan 49 responden (25,6%) membeli Teh Gelas karena teh Gelas dibungkus dengan praktis. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa faktor pribadi mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh setiap individu.
24
Dari uji parsial dihasilkan nilai t-hitung 12,714 lebih besar dari t-tabel 1,653 dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel pribadi berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Muhaimin (2010) yang menemukan bahwa faktor pribadi dan psikologis mempengaruhi konsumen dalam membeli teh rosella merah. Menurut Kotler (2008) faktor psikologis berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Terdapat empat faktor psikologis yang berperan
terhadap
timbulnya
perilaku
konsumen,
yaitu
motivasi,
persepsi,
pembelajaran, dan keyakinan/sikap. Motivasi berkaitan dengan kebutuhan konsumen, dalam hal ini kebutuhan akan minum untuk menghilangkan rasa haus. Dalam penelitian ini terdapat 16 responden (8,4%) memilih Teh Gelas sebagai penghilang rasa haus. Persepsi
berkaitan
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengatur
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai produk yang akan dibeli. Dalam penelitian ini ditemukan 42 responden (22%) yang membeli Teh Gelas karena ingin mencoba rasa baru yang dibuat, dan 7 responden (3,6%) membeli Teh Gelas karena rasanya lebih enak dibandingkan dengan merek lain. Pembelajaran berkaitan dengan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Sebanyak 46 responden (24,1%) membeli Teh Gelas berdasarkan pengalaman karena mudah untuk memperoleh Teh Gelas. Keyakinan dan sikap berkaitan dengan perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap produk yang akan dibeli. Sebanyak 85 responden (44,5%) membeli Teh Gelas karena keinginan sendiri. Uji parsial menghasilkan nilai t-hitung 16,233 lebih besar dari t-tabel 1,653 dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini bermakna bahwa variabel psikologis berpengaruh positif signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jayakusumah (2011) yang menemukan bahwa faktor pribadi, sosial, dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh celup sariwangi.
25
Kesimpulan dan Saran Kesimpulan Temuan yang diperoleh dalam kajian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku siswa SMP Kristen 2 Salatiga dalam membeli Teh Gelas adalah: 1. Secara bersama-sama faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Faktor psikologis mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian. 3. Melalui uji parsial dapat diketahui, bahwa: a. Faktor budaya berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh Gelas. Artinya apabila skor variabel budaya meningkat terdapat kecenderungan diikuti oleh meningkatnya skor variabel keputusan pembelian. Demikian pula sebaliknya apabila skor variabel budaya menurun maka skor variabel keputusan pembelian juga akan menurun. b. Faktor sosial berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh Gelas. Artinya apabila skor variabel sosial meningkat terdapat kecenderungan diikuti oleh meningkatnya skor variabel keputusan pembelian. Demikian pula sebaliknya apabila skor variabel sosial menurun maka skor variabel keputusan pembelian juga akan menurun. c. Faktor pribadi berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh Gelas. Artinya apabila skor variabel pribadi meningkat terdapat kecenderungan diikuti oleh meningkatnya skor variabel keputusan pembelian. Demikian pula sebaliknya apabila skor variabel pribadi menurun maka skor variabel keputusan pembelian juga akan menurun. d. Faktor psikologis berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku konsumen dalam membeli Teh Gelas. Artinya apabila skor variabel psikologis meningkat terdapat kecenderungan diikuti oleh meningkatnya skor variabel keputusan pembelian. Demikian pula sebaliknya apabila skor variabel psikologis menurun maka skor variabel keputusan pembelian juga akan menurun.
26
Implikasi Teoritis Dari hasil analisis terlihat bahwa penelitian ini mendukung teori atau hasil penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Jayakusumah (2011), sehinggga model yang dikembangkan dalam penelitian ini dapat mempertegas konsep-konsep teoritis dan menjadi bukti empiris bagi penelitian terdahulu.
Implikasi Terapan Kajian ini menemukan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian oleh konsumen, oleh karena itu faktorfaktor tersebut dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran Teh Gelas.
Keterbatasan Penelitian Penelitian ini mempunyai keterbatasan diantaranya: 1) Banyak faktor yang dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian, namun dalam penelitian ini hanya digunakan empat variabel independen, yaitu budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. 2) Obyek penelitian ini masih terbatas pada siswa yang berusia 13 – 15 tahun.
Saran Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian. Adapun saran yang dapat diberikan, adalah perlunya pihak produsen dalam menetapkan strategi pemasaran memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis konsumen.
Agenda Penelitian Mendatang Bagi peneliti lain yang berminat terhadap permasalahan yang berkaitan dengan pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian, disarankan melakukan pengembangan dengan menambah jumlah sampel penelitian, dan menambah variabel, sehingga diperoleh gambaran yang lebih objektif mengenai faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
27
Daftar Pustaka Adam, Rosida P. (2006) Pengaruh Faktor Internal Konsumen Dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditas Teh Oleh Konsumen Rumah Tangga Di Provinsi Jawa Barat. Disertasi. Bandung: Ilmu Pertanian/ Perusahaan Pertanian, Program Pascasarjana, Universitas Padjadjaran. Arikunto, Suharsimi. (2010) Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta. Azwar, Saifudin. (2011) Reliabilitas dan Validitas. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. ------------------. (2012) Penyusunan Skala Psikologi. Edisi 2. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Pusat Bahasa (2008) Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Departemen Pendidikan Nasional. Chaplin, J.P. (2009) Kamus Lengkap Psikologi. Terjemahan Dr. Kartini Kartono. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Dharmmesta, Basu Swastha dan Handoko, T. Hani. (2013) Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen. Edisi Pertama, Cetakan Keenam. Yogyakarta: BPFE. Dwiastuti, Rini., Shinta, Agustina., dan Isaskar, Riyanti. (2012) Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: Universitas Brawijaya Press. Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard, Paul W. (20013) Perilaku Konsumen. Jilid 1. Terjemahan Budiyanto. Jakarta: Binarupa Aksara. Ghozali, Imam. (2009) Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Jakarta: Gema Pertama Ikramuddin (2010) Pengaruh Internal Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kopi Di Kabupaten Aceh Utara (Studi Kasus Pembelian Kopi Pada Rumah Tangga). Tesis. Medan: Sekolah Pascasarjana, Universitas Sumatera Utara. Jayakusumah, Herdi (2011) Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi (Studi Kasus Pada Masyarakat Kota Bekasi). Skripsi. Jakarta: Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah. Kotler, P. & Keller, K .L. (2009) Manajemen Pemasaran (Edisi 13) Jilid 1, Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip. (2000) Strategi Pemasaran Untuk Organisasi Nirlaba. Edisi ketiga. Yogyakarta: Gajah Mada Universitas Press. Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. (2008) Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Kedelapan. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Kusuma, Ayu (2011) Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Membeli Teh Sosro Kemasan Botol (Studi Kasus di Daerah Sekitar Universitas Brawijaya Malang). Skripsi. Malang: Jurusan Sosial Ekonomi, Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Brawijaya.
28
Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, and Daniel McCarl. (2001) Marketing. Alih Bahasa: David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat. Mangkunegara, Anwar Prabu. (2002) Perilaku Konsumen. Bandung: Refika Aditama. Mowen, C. Mowen dan Minor, Michael. (2002) Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga. Muhaimin, A. Wahib (2010) Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Teh Rosella Merah Di Kota malang. AGRITEK, Vol.18 No.2, April 2010. ISSN. 0852-5426 Muhidin, Sambas Ali dan Abdurahman, Maman. (2007) Analisis Korelasi, Regresi, dan Jalur Dalam Penelitian. Bandung: Pustaka Setia. Peter, J Paul., and Olson., Jerry C. (2000) Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Terjemahan Damos Sihombing. Jilid 1. Edisi 4. Jakarta: Erlangga. Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalauw, John J.O.I. (2005) Perilaku Konsumen. Yogyakarta Penerbit Andi. Santoso, Singgih. (2000) Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. --------------------- (2000) Buku Latihan SPSS Statistik Non Parametrik. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Sasangka, Ari Luhur (2010) Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Minuman Energi. Skripsi. Semarang: Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro. Setiadi, J. Nugroho. (2013) Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer Pada Motif, Tujuan, Dan Keinginan Konsumen. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Simamora, Bilson. (2008) Panduan Riset Perilaku Konsumen. Cetakan Ketiga. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono. (2011) Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. ------------. (2011) Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Sumarwan, Ujang. (2004) Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Cetakan kedua. Bogor: Ghalia Indonesia. Sutisna. (2008) Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Sutriyono (2003) Sampling. Salatiga: Program Pascasarjana UKSW. Umar, Husein. (1997) Metodologi Penelititan: Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia. Zuriah, Nurul (2007) Metodologi Penelitian Sosial Dan Pendidikan. Jakarta: PT Bumi Aksara. Lewis
dalam http://carapedia.com/pengertian_definisi_sosial_menurut_para_ahli_ info516. html
29
Lampiran Kuesioner penelitian di SMP Kristen 2 Salatiga Kebudayaan (X1) No.
Pernyataan
SS
S
TS
STS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
1
Saya membeli Teh Gelas karena praktis untuk dikonsumsi.
2
Saya membeli Teh Gelas karena mudah diperoleh.
3
Saya membeli Teh Gelas untuk konsumsi pribadi.
4
Saya minum Teh Gelas setiap hari
5
Saya minum Teh Gelas sejak kecil
Sosial (X2) No.
Pernyataan
1
Saya membeli Teh Gelas karena pengaruh dari teman.
2
Saya membeli Teh Gelas karena sebagian besar keluarga saya mempercayai rasanya paling enak.
3
Saya membeli Teh Gelas karena sebagian besar keluarga saya mempercayai kualitasnya yang baik.
4
Saya membeli Teh Gelas karena orang lain juga membelinya.
5 Pribadi No.
Pernyataan
1
Saya membeli Teh Gelas karena sesuai dengan uang saku saya.
2
Saya membeli Teh Gelas karena harganya terjangkau.
3
Saya membeli Teh Gelas karena dikemas dengan praktis.
4
Saya tidak ingin membeli teh merk lain.
5
30
Psikologis No.
Pernyataan
1
Saya membeli Teh Gelas karena keinginan saya sendiri.
2
Saya membeli Teh Gelas karena ingin memuaskan rasa penasaran saya akan rasa baru yang dibuatnya.
3
Saya membeli Teh Gelas karena rasanya lebih enak dibandingkan dengan merek lain.
4
Hanya Teh Gelas yang dapat menghilangkan rasa haus saya.
5
Saya membeli Teh Gelas karena mudah memperolehnya.
Keputusan membeli No.
Pernyataan
1
Saya membeli Teh Gelas karena sudah mengetahui bahan yang digunakan aman dikonsumsi.
2
Saya membeli Teh Gelas karena sudah terbiasa membelinya.
3
Saya membeli Teh Gelas karena memberikan banyak variasi rasa yang saya sukai
4
Saya membeli Teh Gelas untuk konsumsi setiap hari.
5
Saya membeli Teh gelas karena mudah dibawa kemana-mana
31
SS
S
TS
STS
SS
S
TS
STS
