III. METODE PELAKSANAAN 3.1. Lokasi dan Waktu Pelaksanaan tugas akhir dilakukan dengan menggunakan metode studi kasus di PT Agricon yang berkantor pusat di Bogor, Provinsi Jawa Barat. Perusahaan ini bergerak dalam bidang industri agrokimia, khususnya pada aspek produksi, pemasaran dan distribusi pestisida dan obat-obatan pertanian lainnya. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa PT Agricon merupakan
salah satu perusahaan
agrokimia berskala nasional, serta memiliki peranan strategis dalam memberdayakan usaha kecil menengah (UKM), khususnya kios-kios penyalur pestisida yang tersebar di seluruh Indonesia. Waktu pelaksanaan tugas akhir dilakukan pada bulan Oktober sampai Desember 2008.
3.2. Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini digunakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan melakukan pengamatan di lapangan, survei dengan menggunakan kuesioner kepada berbagai pihak yang berhubungan langsung dengan aspek atribut produk dan pemasaran produk, seperti jajaran manajemen perusahaan dan petani.
Data primer yang diperoleh
dipergunakan untuk menyusun strategi perusahaan, serta digunakan untuk menyepakati atribut produk dan nilai bobot alternatif keputusan strategi yang akan ditempuh. Jumlah responden untuk pengisian kuesioner atribut / spesifikasi produk ditentukan dengan Metode Slovin, seluruhnya merupakan petani kubis di Kabupaten Garut dan Kabupaten Bandung, Jawa Barat. Penentuan jumlah responden di setiap daerah dilakukan dengan metode contoh acak berlapis dimana jumlah sampel di masing-masing daerah diambil secara proporsional menurut jumlah petani di masing-masing daerah. Pada metode pengambilan contoh Slovin (Riduwan, 2004), untuk penentuan jumlah sampel digunakan rumus sebagai berikut :
31
n=
N (N.d2) +1
Dimana : n
= jumlah contoh (sampel)
N
= jumlah populasi
d
= presisi (ditetapkan 5 % pada tingkat kepercayaan 95 %) Responden untuk mengisi kuesioner strategi pemasaran seluruhnya
merupakan jajaran manajemen PT Agricon yang berwenang
untuk
mengambil keputusan strategis. Penggunaan metode pengambilan keputusan Bayes dan MPE yang mensyaratkan adanya wawancara dengan pakar atau melalui kesepakatan curah pendapat dipenuhi dengan metode Focus Group Discussion (FGD) bersama pengurus Himpunan Masyarakat Pestisida Nasional (HMPN) dan jajaran manajemen PT Agricon yang seluruhnya telah berpengalaman lebih dari 10 tahun dalam bidang produksi dan pemasaran pestisida di Indonesia. Data sekunder diperoleh dari buku-buku, website (browsing di internet), laporan-laporan dan literatur, termasuk data-data yang bersumber dari perusahaan, Departemen Pertanian dan Badan Pusat Statistik, serta melalui internet.
3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data Dalam penelitian ini digunakan metode analisis kuantitatif dengan menggunakan Metode Analisis Multivariat Konjoin, Metode Bayes, dan Metode Perbandingan Eksponensial (MPE).
Metode Analisis Konjoin
digunakan untuk menentukan spesifikasi atau atribut produk yang akan dikembangkan, sedangkan Metode Bayes dan Metode Perbandingan Eksponensial digunakan untuk mengambil keputusan strategi pemasaran produk yang akan ditempuh perusahaan.
32
Metode analisis kualitatif dilakukan dengan metode FGD yang digunakan untuk menganalisis strategi segmentasi, targeting dan positioning serta strategi promosi.
3.3.1. Analisis Multivariat Konjoin Analisis Konjoin adalah suatu teknik analisis yang dapat digunakan untuk menentukan tingkat kepentingan yang relatif berdasarkan persepsi pelanggan yang dibawa oleh suatu produk tertentu dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut-atribut produk terkait. Analisis Konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang tergolong metode tidak langsung (indirect method). Prinsip dari teknik analisa ini ialah setiap stimulus apa saja baik berupa produk, merek atau barang yang dijual dipasar akan dievaluasi oleh konsumen sebagai suatu kumpulan atribut-atribut tertentu. Analisis Konjoin bermanfaat untuk mengungkap atribut-atribut yang dibawa oleh suatu produk tertentu yang ditawarkan produsen yang dilakukan oleh konsumen (Simamora, 2005). Ada dua informasi yang dapat diperoleh dari analisis konjoin. Pertama, preferensi konsumen terhadap atribut yang diteliti. Kedua, nilai utilitas dari masing-masing level dalam setiap atibut. Kedua informasi tersebut dapat diperoleh melalui model linear, yaitu Generalized Linear Model (GLM). Estimasi parameternya akan menghasilkan nilai utilitas level dari masing-masing atribut. Selanjutnya dengan menggunakan fungsi Part-Worth dapat diperoleh tingkat preferensi konsumen terhadap atribut yang diberikan. Kesimpulan diambil berdasarkan respon subyek terhadap perubahan sejumlah atribut,
karena itu perlu dipastikan terlebih
dahulu apa saja atribut suatu produk atau merk yang akan dianalisis. Setelah kombinasi-kombinasi atribut produk dan levelnya diperoleh, tahap selanjutnya adalah menanyakan preferensi responden terhadap setiap kombinasi, atau disebut metode full profile procedure. Jumlah kombinasi alternatif atribut harus rasional dengan mengurangi
33
kombinasi atribut yang tidak masuk akal. Model analisis Konjoin (Simamora, 2005) yaitu sebagai berikut :
m k U (X) = Σ Σ aij Xij i j
Dimana : U (X) = keseluruhan utilitas dari alternatif aij
= j = 1,2 ki dari i atribut (1 = 1,2,…m)
ki
= nomor level pada atribut i
m
= nomor atribut
Xij
= 1 apabila level j dari atribut; dan 0 kalau tidak dipilih
Pentingnya atribut dinyatakan dalam : Ii
= { max (aij) – min (aij) } untuk masing-masing i
Tahapan proses analisis Konjoin menurut Uyanto (2006) adalah sebagai berikut : 1. Pemberian kode level untuk atribut produk. 2. Kombinasi dijadikan bahan kuesioner yang akan diberi rangking oleh responden. Dari hasil rangking dapat dicari nilai median dan rata-rata untuk menentukan data peringkat yang akan diproses dengan menggunakan program komputer SPSS. Kemudian level pada setiap kombinasi diberi kode dalam bentuk variabel dummy. 3. Menghitung persamaan regresi untuk mencari nilai kegunaan setiap
level
untuk
semua
atribut.
Untuk
memudahkan
penghitungan, persamaan regresi dilakukan dengan program komputer SPSS. 4. Mencari nilai rentangan dan nilai relatif penting untuk setiap atribut dengan didasarkan pada nilai median yang dilakukan dengan perhitungan manual.
34
3.3.2. Fungsi Borda Fungsi Borda adalah metode yang dipakai untuk menetapkan peringkat pada pemungutan suara secara preferensial.
Alternatif
pilihan dengan posisi peringkat atas diberi nilai lebih tinggi dengan kandidat pada posisi peringkat berikutnya dalam suatu perbandingan berpasangan (Marimin, 2005).
Tahap penyelesaian kasus dengan
Fungsi Borda dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Penentuan nilai peringkat pada suatu urutan alternatif pilihan dengan urutan teratas diberi nilai m dimana m adalah total jumlah pilihan dikurangi 1. Posisi pada urutan kedua diberi nilai m-1 dan seterusnya sampai pada urutan terakhir diberi nilai 0. b. Nilai m digunakan sebagai pengali dari suara yang diperoleh pada posisi yang bersangkutan. c. Berdasarkan perhitungan nilai fungsi Borda dari alternatif pilihan tersebut, maka pilihan dengan nilai tertinggi merupakan pilihan yang paling disukai responden.
3.3.3. Metode Bayes Metode Bayes merupakan salah satu teknik yang dapat dipergunakan untuk melakukan analisis dalam pengambilan keputusan terbaik dari sejumlah alternatif dengan tujuan menghasilkan perolehan yang optimal.
Pengambilan keputusan dengan metode Bayes
dilakukan melalui pengkuantifikasian kemungkinan terjadinya suatu kejadian dan dinyatakan dengan suatu bilangan antara 0 dan 1. Namun seringkali hal ini dianggap sebagai probabilitas pribadi atau subyektif dimana bobot Bayes didasarkan pada tingkat kepercayaan, keyakinan, pengalaman, serta latar belakang pengambil keputusan (Marimin, 2005). Persamaan Bayes yang digunakan untuk menghitung nilai setiap alternatif dapat disederhanakan menjadi :
35
m Total Nilai i = Σ Nilai ij (Kriteria j) j =1
Dimana : Total nilai i
= total nilai akhir dari alternatif ke-i
Nilai ij
= nilai dari alternatif ke-i pada kriteria ke-j
Kriteria j
= tingkat kepentingan (bobot) kriteria ke-j
i
= 1,2,3,.....n; n = jumlah alternatif
j
= 1,2,3,.....m; m = jumlah kriteria
3.3.4. Metode Perbandingan Eksponensial Metode Perbandingan Eksponensial (MPE) merupakan salah satu metode untuk menentukan urutan prioritas alternatif keputusan dengan kriteria jamak. Teknik ini digunakan sebagai pembantu bagi individu pengambil keputusan untuk menggunakan rancang bangun model yang telah terdefinisi dengan baik pada tahapan proses.
Berbeda
dengan teknik Bayes, MPE akan menghasilkan nilai alternatif yang perbedaannya lebih kontras (Marimin, 2005). Dalam menggunakan metode MPE, terdapat beberapa tahapan yang harus dilakukan, yaitu : 1) menyusun alternatif-alternatif keputusan
yang
akan
dipilih,
2)
menentukan
kriteria
atau
perbandingan kriteria keputusan yang penting untuk dievaluasi, 3) menentukan tingkat kepentingan dari setiap kriteria keputusan atau pertimbangan kriteria, 4) melakukan penilaian terhadap semua alternatif pada setiap kriteria, 5) menghitung skor atau nilai total setiap alternatif dan 6) menentukan urutan prioritas keputusan didasarkan pada skor atau nilai total masing-masing alternatif. Formulasi perhitungan skor untuk setiap alternatif dalam metode MPE yaitu sebagai berikut :
36
m Total Nilai (TNi) = Σ (RK ij)TKKj j =1
Dimana : TN i
= total nilai alternatif ke-i
RK ij = derajat kepentingan relatif kriteria ke-j pada pilihan keputusan i TKK j = tingkat kepentingan kriteria keputusan ke-j; TKK
j
> 0 ;
bulat i
= 1,2,, .....n = jumlah pilihan keputusan
j
= 1,2,.....m = jumlah kriteria keputusan Penentuan tingkat kepentingan kriteria dilakukan dengan cara
wawancara dengan pakar atau melalui kesepakatan curah pendapat. Penentuan skor alternatif pada kriteria tertentu dilakukan dengan memberi nilai setiap alternatif berdasarkan nilai kriterianya. Semakin besar nilai alternatif, semakin besar pula skor alternatif tersebut. Total skor masing-masing alternatif keputusan akan relatif berbeda secara nyata karena adanya fungsi eksponensial.
3.3.5. Focus Group Discussion Focus Group Discussion (FGD) adalah diskusi dengan peserta terbatas yang berasal dari satu kelompok tertentu dan dengan topik bahasan diskusi tertentu pula.
Focus Group Discussion (FGD)
merupakan bentuk penelitian kualitatif pada sekelompok orang yang berdiskusi tentang sikap mereka terhadap produk, layanan, konsep, iklan, ide, atau kemasan. Pertanyaan diminta dalam grup dengan pengaturan interaktif dimana peserta bebas untuk berbicara dengan anggota kelompok lainnya (Royan, 2007). Tujuan dari metode FGD ini adalah untuk menambah dan memperdalam
informasi,
membangun
kesepakatan/komitmen,
37
mengklarifikasi informasi yang kurang pada basis data dan juga bisa dipakai untuk memperoleh opini-opini yang berbeda mengenai satu permasalahan tertentu. Langkah-langkah FGD (Royan, 2007) yaitu : 1. Lakukan diskusi dengan satu topik tertentu 2. Tentukan target peserta dan kriteria-kriteria target peserta 3. Rencanakan penjadwalan waktu pelaksanaan FGD 4. Buat desain pedoman FGD yang terdiri dari daftar pertanyaan untuk menjadi bahan fasilitator untuk memancing diskusi pada FGD.
Pedoman
berfungsi
untuk
mendorong
kebebasan
berekspresi, dan tergalinya informasi secara mendalam dari peserta 5. Catat seluruh proses jalannya diskusi.
3.3.6. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan dengan tujuan untuk memperoleh gambaran secara mendalam mengenai obyek penelitian.
Untuk
membantu memaparkan hasil analisis ini, maka informasi akan disajikan dalam bentuk tabulasi, gambar, maupun matriks sesuai dengan hasil yang diperoleh.
3.3.7. Konfirmasi dengan Pakar Konfirmasi dengan pakar dilakukan untuk mendapatkan masukan mengenai strategi pemasaran yang diambil telah sesuai dengan kondisi pasar yang dihadapi dikaitkan dengan kemampuan sumber daya perusahaan.
3.3.8. Tahapan Identifikasi Atribut dan Analisis Strategi Pemasaran Produk Identifikasi atribut dan analisis strategi pemasaran produk dilakukan melalui beberapa tahapan, Kerangka operasional penelitian selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 1.
38
Dalam rangka menghasilkan konsep strategi pengembangan produk, maka metode analisis yang digunakan pada masing-masing komponen strategi yaitu :
Atribut Produk / Alternatif Strategi
Tahap Kegiatan
Atribut Produk : ATRIBUT PRODUK
S T R A T E G I P E M A S A R A N
1. Identifikasi atribut produk
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Efikasi Biaya Aplikasi/ha Volume Kemasan Bentuk Kemasan Bentuk Formulasi Metode Aplikasi Dosis per ha
Metode Analisis Analisis Multivariat Konjoin dan Fungsi Borda
2. Pengembangan Merk
Alternatif Strategi : 1. Line Extension 2. Brand Leveraging 3. Flanker Brand
Metode Perbandingan Eksponensial
3. Segmentasi, Targeting dan Positioning
Secara : 1. Geografis 2. Demografis 3. Psikografis
Focus Group Discussion
4. Penetapan Harga
Alternatif Strategi 1. Harga Plus Laba 2. Price Skimming 3. Harga Penetrasi 4. Prestige Pricing
Metode Perbandingan Eksponensial
5. Pembangunan
Alternatif Strategi : 1. Milik Sendiri 2. Bekerjasama dengan Distributor
Metode Bayes
Saluran
Distribusi 6. Strategi Promosi
Bauran promosi : 1. Advertensi 2. Personal Selling 3. Publisitas 4. Promosi Penjualan
Output
K o n f i r m a s i d e n g a n
Atribut Produk dan Strategi Pemasaran Produk Fungisida
P a k a r
Focus Group Discussion
Gambar 1. Kerangka Operasional Penelitian
39
