III. KAPITOLA: AUTOR-MEZE-VIZE-TELEVIZE. Televizní publika ve věku digitální fragmentace

III. KAPITOLA: AUTOR-MEZE-VIZE-TELEVIZE

Televizní publika ve věku digitální fragmentace Jaromír Volek Masarykova univerzita Brno

Mediální systémy rozvinutých zemí procházejí v novém století paradigmatickou proměnou, která se dotýká i jejich významného subsystému – mediálního publika, resp. publika televizního. Paradoxem dnes již více než půl století probíhajícího výzkumu nejen televizního publika je skutečnost, že tento sociokulturní fenomén se v posledním čtvrtstoletí stává tím neuchopitelnějším, čím více jsou jeho členové ‒ za pomoci různých komunikačních technologií ‒ rozptýleni v různých prostorech a časech. V tomto smyslu není předčasná otázka, zda ještě můžeme hovořit o televizním publiku. Můžeme ještě hovořit o „sledování televize“, když si epizodu z populárního seriálu přehráváme prostřednictvím YouTube nebo si ji stahujeme za pomoci peer-to-peer sítí typu Pirate Bay, abychom ji mohli konzumovat na mobilním telefonu? Někteří autoři dokonce tvrdí, že naznačená sociotechnická proměna globální mediální krajiny vede ke konci masového publika. Ale přesnější je konstatování, že meze masovosti mediálního, a tedy i televizního publika bylo dosaženo, a nyní přichází fáze zpětného pohybu, který toto masové sociální těleso invertuje do podoby menších publik, diferencovaných podle řady kritérií – vkusu, hodnot ‒ etnických, ale i teritoriálních ‒ či technologické dostupnosti daného programu. Lze v takto propojeném interaktivním prostoru ještě hovořit o singulárním televizním publiku, když je zřejmé, že se relativně rychle rozpadá do dílčích jednotek, u nichž je, mimo jiné, určující i postupná ztráta identifikovatelného autorství, resp. otevírá se otázka, kde končí diváci konzumenti a kde začínají diváci (spolu)tvůrci? V prohlubujícím se procesu prostupování a rozpouštění tradičních hranic rozdělujících čas každodenně biografický a čas televizní, rozhlasový či internetový, vysílací čas regionální, národní i celoplanetární, narůstá významová nestabilita homogenizujícího označení „televizní publikum“. Jeho fragmentace již více než dvě desetiletí vede k tomu, že nejen mediální a televizní studia nahlížejí na televizní konzumenty jako na publika. Tento teoretickometodologický plurál reflektuje naznačené rozptýlení mediálních konzumentů do řady různých diváckých (sub)skupin, které většinou nesnesou marketingové označení „cílové“, a to nejen proto, že se výrazně liší, např. preferencí jednotlivých médií a žánrů, ale především proto, že se jedná o tak malé skupiny, které zastávají velmi specifické kulturní pozice


a očekávání, že by každá snaha o programové zacílení na podobný segment byla nejen neekonomická, ale především nedosažitelná. Základní princip „soužití“ těchto skupin s televizí totiž vychází z pricipu subverzivního unikání jakékoli plánované vysílací strategii. 1 V tomto textu se pokusíme přiblížit klíčové proměnné, které determinují vzájemné prostupování televizního publika a nových komunikačních technologií. V úvodu se zaměříme na nejzjevnější trendy, které se podílejí na proměně publik jako takových, a to především na proces jejich fragmentarizace a posilování jejich autonomie. Pokusíme se tak zasadit sociálně technologickou proměnu mediálních publik do relativně nového technologického rámce, díky němuž se i televizní publika dala v posledním desetiletí „do pohybu“, a jsou tak uchopitelná ještě obtížněji, než tomu bylo na konci minulého století, kdy čtenáře novin, rozhlasového posluchače a televizního diváka jasně odlišovala konzumovaná technologie. Fragmentovaná a autonomní publika: zrození participativní kultury? Chceme-li porozumět naznačené změně chování publik v posledním desetiletí, musíme nejprve přiblížit několik základních transformačních procesů, jimiž prošla masová média a zvláště televize a které jsou důsledkem sociálně technologického procesu, v němž se střetává digitalizace televizního vysílání s akcelerovanou penetrací personalizovaných komunikačních technologií. Napoli a řada dalších autorů považují za klíčové dva trendy, které nejvýrazněji ovlivňují vztah mediálních institucí a jejich publik, totiž fragmentaci publik a posilování jejich autonomie. 2 K fragmentaci masového publika dochází v situaci, kdy různé typy médií předkládají silně diferencovaný produkt, který vylučuje přítomnost širšího publika. 3 Jeho rozptýlení ve

K rozptýlení čtenářů, posluchačů či diváků do různých sociokulturních kontextů přispěl zvláště výrazný nárůst přenosných komunikačních technologií. Například studie společnosti Nielsen hovoří v této souvislosti o tzv. generaci C, kohortě 18‒34 let starých diváků, kteří častěji užívají onlinové video, navštěvují sociální sítě a blogy, vlastní tablet a komunikují prostřednictvím chytrého telefonu; viz NIELSEN MEDIA RESEARCH. State of the media: U.S. digital consumer report, Q3-Q4 2011 [12.2. 2015]. Dostupné z: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2012/us-digital-consumer-report.html. Podobné zjištění nabízí i studie společnosti Focus (2013), která ukazuje stejný uživatelský vzorec u dvou třetin (78 %) českých diváků z věkové skupiny. In: Silverblatt Art - Jaromír Volek (2016): Mediální gramotnost. Jak rozumět obsahům médií. Rakuten KOBO, Montreal (připraveno k publikaci). 2 NAPOLI, Phillip. Audience Evolution: New Technologies and the Transformation of Media Audiences. New York: Columbia University Press, 2011. 3 V teorii a výzkumu publika je od roku 2004 populární výklad editora časopisu Wired Chrise Andersona, který vysvětluje důsledky fragmentace publik pomocí vzorce diváckého chování označovaného jako „dlouhý chvost“ (long tail) a upozorňuje na skutečnost, že většina publika zaměřuje svou pozornost na několik málo velmi populárních mediálních produktů, pořadů, písní apod. a zbytek jeho zájmu je značně rozptýlen mezi řadu dílčích či okrajových produktů. Proces fragmentace tak vede k výraznému nárůstu zbytkového publika (k prodlužování ocasu), které vytváří konkurenci i nejsledovanějším obsahům. 1


veřejném i privátním prostoru vede k proměně zkušenosti jednotlivých konzumentů médií. 4 Tento proces je přesně zachycen v typologii Abercrombieho a Longhursta, jež ohlašuje zrození tzv. rozptýleného publika, pro které již neplatí předpoklad, že chování publika je vždy veřejné, jelikož masová média operují ve veřejné sféře. 5 Být členem rozptýleného publika představuje každodenní, neceremoniální zkušenost, která má jak privátní, tak veřejný referenční rámec, v němž se prožitky pasivního konzumenta mísí s tvůrčí radostí ze hry, ale i s lhostejností a sníženou pozorností, či dokonce s nezájmem o komunikované obsahy. Mediální zkušenost člena rozptýlených publik je fragmentovaná jak v rovině technologické, tak v rovině obsahové, a umožňuje členům publik širší participaci na utváření konečné podoby mediálních produktů. Publika vznikající v novém technologicky i obsahově fragmentovanějším prostředí jsou nejen nezávislejší na poskytovatelích obsahů, resp. na jimi definovaném čase a prostoru, ale i dovednější, a to jak technologicky, tak i čtenářsky. Důsledkem vpádu nových mobilních komunikačních technologií je i stále intenzivnější prolnutí televize s celým spektrem dalších technologií, schopných přijímat její vysílání. Dochází tak k proměně kontextu televizní konzumace, která se postupně vyvazuje ze stále ještě dominantního bezpečí televizního obýváku a otevírá se širšímu spektru recepčních kontextů, než předpokládaly studie Davida Morleyho a Jamese Lulla, jež konzumaci televize lokalizují výhradně do rámce domácnosti a rodiny. 6 Druhý klíčový trend indikující proměny chování publik charakterizuje rostoucí „autonomie publika“, kterou Napoli 7 spojuje s takovými vlastnostmi „nových nových“ médií, jako jsou interaktivita a mobilita, resp. funkcionality typu „on demand“ a UGC či DVR, využívající streaming, který umožňuje obcházet oficiální producenty a distributory. Z pohledu konzumentů médií má poslední dvacetiletí v tomto smyslu podobu vyostřujícího se střetu mezi mediálními institucemi a producenty na jedné straně, a publiky na straně druhé. Bojuje se zde o kontrolu nad materiální i významovou podobou mediálních produktů. Tento střet se zostřuje o to více, oč sofistikovanější „dohled“ nadnárodní, ale i národní a lokální mediální korporace (zvláště televizní) uplatňují nad chováním svých publik. Jako jeden z prvních doporučoval promýšlet proměnu moderních společností skrze analýzu percepční zkušenosti členů publika již Walter Benjamin, který považoval proměnu senzória moderního publika za klíčovou podmínku nástupu modernizace jako takové. Benjamin ovšem viděl jako klíčovou skutečnost „prostorově-humanistické příblížení“, resp. vítězství egalitární sensibility, umožňující simultánní kolektivní zážitek; viz VOLEK, Jaromír. Walter Benjamin a nová média. Communication Today, 2012, 3 (2), s. 7–23. 5 ABERCROMBIE, Nicholas ‒ LONGHURST, Brian. Audiences: A Sociological Theory of Performarce and Imagination. London: Sage, 1998. 6 MORLEY, David. Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London: Comedia, 1986. LULL, James. Inside Family Viewing. London: Routledge, 1990. 7 Viz NAPOLI, Phillip. Audience Evolution. 4


Jak ukazuje například Ang, 8 tato stále intenzivněji monitorovaná publika hledají alternativu, jak tomuto dozoru uniknout, takže ohrožují zvláště silně centralizované distributory mediálních obsahů. Užívají k tomu zbraně, proti nimž tyto velké mediální instituce hledají stále složitěji obranu. Primárně jde o nové formy počítačových videotechnologií, které činí (re)produkci, distribuci a konzumaci masových médií ‒ včetně televizních obsahů ‒ mnohem snazší. Klíčové prostředí posilující autonomii konzumentů představuje internet, v jehož rámci lze distribuovat televizní a jiné obsahy pomocí peer to peer kanálů, spojujících osobní počítače jednotlivých konzumentů. Například osvědčený model společnosti Netflix se objevuje i v dalších národních verzích s menším zásahem publika a zdá se, že na něj v tomto roce přejdou i dosud neplacené stránky „Uložto.cz“. Všechny zmíněné technologie, postupy kopírování a stahování audiovizuálních obsahů de facto zvyšují kontrolu publika nad procesem jejich konzumace, jelikož jej vyvazují ze striktně definovaného časoprostorového rámce. Výsledkem je stále větší autonomie publik, resp. jejich nezávislost na pevném vysílacím schématu, a tudíž i možnost některé obsahy ignorovat či jejich konzum alespoň odsouvat. Výrazně se tak posiluje vzorec diváckého chování původně spjatý s možností videozáznamu a nastává „doba odkládané televizní konzumace“. Henry Jenkins hovoří v tomto smyslu o transmediální produkci jako o procesu koordinovaného

užívání

mediálních

technologií

s cílem

vytvářet

nové

obsahy. 9

Transmediální vyprávění otevírá prostor pro participaci publika a pro dialog s tvůrci, který byl u tradičních či „starých nových“ médií omezený. 10 Transmediální logika vyprávění představuje podle některých analytiků (Steve Rubel) 11 budoucnost marketingových strategií využívajících interaktivitu jako nový typ gratifikace, který se očekává také od televizního vysílání. Studie Costella a Moorové ukazuje, že mezi nejpopulárnější pořady patří ty, které publikům dávají prostor uplatnit v pořadu vlastní kulturní očekávání, imaginaci či umožňují podílet se na vývoji pořadu. 12

8

ANG, Ien. Desperately Seeking Audience. London: Routledge, 1991. JENKINS, Henry. Seven Myths About Transmedia Storytelling Debunked. Fast Company, 2011 [12.2. 2015]. Dostupné z: http://www.fastcompany.com/1745746/seven-myths-about-transmedia-storytelling-debunked. 10 Jedním z prvních příkladů otevírání se tomuto druhu participace publika byl The Last Broadcast Lance Weilera z roku 1997. Tento pořad vyzýval diváky, aby pomohli vyřešit záhadu exponovanou v příběhu tak, že se přihlásí na webových stránkách tohoto filmu; viz http://www. thelastbroadcastmovie.com. 11 RUBEL, Steve. The Rise Of The Corporate Transmedia Storyteller. New York: Forbes.com, 2010. 12 COSTELLO, Victor – MOORE, Barbara. Cultural Outlaws. An Examination of Audience Activity and Online Television Fandom. Television & New Media, May 2007, 8 (2), s. 124–143. 9


Naznačené „osvobozování publik“ je součástí širšího sociálního fenoménu, který Henry Jenkins označuje jako „participativní kulturu“. 13 Tu podle něho vytvářejí „fanoušci a konzumenti, kteří jsou pozváni k tomu, aby se aktivně podíleli na tvorbě i konzumaci nového obsahu“. Jenkins v tomto smyslu zdůrazňuje tři základní charakteristiky: a) nové komunikační technologie, umožňují publikům archivovat, komentovat a recirkulovat mediální obsahy, b) ICT vedou k nárůstu kutilských (do-it-yourself) subkultur, které si vytvářejí různé druhy mediálních produktů ve vlastních kapacitách, podobně jako jiné komunity spoléhají na potravinové samozásobitelství apod., c) posilování aktivnějšího diváctví prostřednictvím ekonomicky motivované podpory horizontální spolupráce na toku obrazů, idejí a narativů. 14 Naznačený trend již na konci osmdesátých let minulého století predikoval americký futurolog Alvin Toffler, který v rámci masové společnosti popsal nový typ sociálního aktéra – „prozumenta“. Toffler předvídal, že dochází k novému spojení dvou typů jednání, které industrializace oddělila. 15 Konzumentský modus jednání se podle něho opětovně setkává s modem producentským. Podobně uvažuje i Axel Bruns, když popisuje nová aktivní publika a užívá přitom označení „produser(s)“. 16 Ačkoli se jedná o termín, který sémanticky vychází z obecnější Tofflerovy koncepce, akcentuje roli komunit a proces tvorby jako extenze informací a vědění. Jay Rosen 17 označuje tuto novou skupinu spolupracujících tvůrců informací jako jedince dříve známé jako občanské aktivisty, a Benkler 18 dokonce hovoří o vzniku nové „lidové kultury“, která z aktivních publik činí „lepší čtenáře“ vlastní kultury, již dokážou chápat kritičtěji. Uvedené indikátory rozšiřující se autonomie konzumentů médií představují de facto extenzi teorií aktivních publik, jejichž první verze se zformovala v druhé polovině osmdesátých let minulého století pod vlivem kulturálních studií (tedy ještě před masovým

13

JENKINS, Henry. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: NYU Press, 2006, s. 290. 14 JENKINS, Henry. Fans, Bloggers, and Gamers: Exploring Participatory Culture. New York: NYU Press, 2006, s. 135–136. 15 TOFFLER, Alvin. Powershift: Knowledge, Wealth, and Violence at the Edge of the 21st Century. New York: Bantam Books, 1991, s. 239. 16 BRUNS, Axel. Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage. New York: Peter Lang, 2008, s. 21. 17 ROSEN, Jay. Citizen Journalism: Global Perspectives. New York: Peter Lang Publishing, 2009. 18 BENKLER, Yochai. The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven: Yale University Press, 2006, s. 15.


zavedením internetu), a spojovala tak diváckou aktivitu jako takovou s prohlubováním demokracie skrze sémiotickou moc sociálních aktérů coby konzumentů médií. Otázkou však zůstává, nakolik lze v tomto proměněném sociálně technologickém rámci hovořit o nových publikách, či jen o novém kontextu, v němž se realizují de facto táž hlubinněji habitualizovaná uživatelská očekávání. Hranice (ne)omezené moci autonomních publik Navzdory nepochybné proměně mediálních publik pohybujících se v digitálním prostředí a zjevnému kreativnímu potenciálu interaktivních digitálních technologií lze ve stávající diskuzi zachytit i varování před nezamýšlenými důsledky celého procesu osvobozování publik. Existují v zásadě dva pohledy, které se liší v tom, jak chápou vztah publik k vlastníkům médií. První, optimistická perspektiva akcentuje novou moc mediálních uživatelů tvořit, reinterpretovat i distribuovat mediální produkty a spojuje tyto nové technologické možnosti s osvobozením publik do hegemonické moci mediálního průmyslu, a to jak na úrovni národního státu, tak i v rámci globálních mocenských struktur, které využívají různé segmenty mediálního průmyslu. Tento přístup reprezentuje například Henry Jenkins, který chápe digitalizaci komunikačních služeb jako formu kontroly nad zkušeností s médii. 19 Publika mohou v této perspektivě snadno vytvářet i distribuovat mediální obsah, který často konkuruje tradičním médiím, a to jak na technologické, tak na tvůrčí úrovni. Digitalizace umožnila nahradit originální mediální text jeho remixováním s jinými formami, a vytvořit tak nový typ či formu elektronické asambláže. Zasíťovaná infrastruktura internetu posiluje moc širší sítě potenciálních autorů, kteří vytvářejí rychle reagující informační sítě, a svými postřehy tak stále častěji konfrontují přesnost televizního zpravodajství, jež je nuceno tento trend integrovat do svých komunikačních i ekonomických strategií (wiki, blogy). Druhá perspektiva upozorňuje na nezamýšlené důsledky celého procesu, pro nějž je stále charakterističtější, že se emancipatorní potenciál nových médií postupně vytrácí, jelikož podléhá logice dohledu a kapitálové akumulace. Jinými slovy řečeno, ukazuje se, že často proklamované zrovnoprávnění vztahu mezi tvůrci a prodejci, resp. zrovnoprávnění pozice publika vůči moci institucionalizovaného centra, se nekoná. Interaktivní potenciál digitalizovaných médií otevřel prostor nejen pro aktivnější chování jejich uživatelů, ale i pro sofistikované zaznamenávání a archivování tohoto chování, 19

JENKINS, H. Convergence Culture.


a to jak mezi jednotlivými účastníky-uživateli, tak především z pozice marketingových a reklamních strategií. Stále intenzivněji tak dochází k archivaci dat o chování uživatelů sítě a k jejich klasifikaci s cílem efektivněji zacílit marketingové kampaně na stále menší či specifičtější cílové skupiny. 20 Přijmeme-li foucaultovskou perspektivu popisující vývoj disciplinačních praxí moderního státu, jež vedly subjekty ke kultivaci sebekontroly a vzájemného dohledu ve jménu efektivnějšího uplatňování moci, můžeme v tomto smyslu hovořit o vzniku superpanoptikonu, který se zrodil v prostředí síťových digitálních médií. Jedná se o prostředí, které umožňuje sledovat sociální aktéry, tedy uživatele médií, jak z pozice státu, který komununikaci na sítích více či méně sleduje, tak z pohledu tržních subjektů, jež povzbuzují publika k tomu, aby aktivně participovala, a tudíž o sobě poskytovala co nejvíce informací. Albrechtslund 21 upozorňuje na to, že princip sociálního síťování, resp. služeb, které nabízí například Twitter či Facebook, byly konstruovány tak, aby umožňovaly skrytý dohled, který Andrejevic 22 popisuje jako aplikaci „nástrojů dohledu, užívanou spíše jednotlivci než veřejnými institucemi, k vzájemnému sebedohledu, který se soutřeďuje především na romantické zájmy, rodinu a přátele či známé. Čím více se identifikujeme s více méně pravidelným sledováním svých ‚vzdálených blízkých‘, tím snadněji přijímáme šmírování institucionální – ať už jde o ‚aparáty státu‘, nebo o privátní korporace, které sledují naše profily na síti. Tento typ aktivního monitoringu a reprodukce sociálních sítí nepředstavuje paranoidní blud, ale jedná se o běžnou součást každodenního pobytu na síti.“ 23 Další kritickou dimenzi přidává Eileen Meehan, která upozorňuje na skutečnost, že nová publika zavěšená v síti interaktivních sociálních médií nevědomky a zdarma pracují pro mediální společnosti, jimž věnují nejen svůj čas, ale i tvůrčí potenciál. 24 Na jedné straně tak svobodná směna idejí, informací a kreativity představuje typ internetové „ekonomiky daru“ (gift economy), jak o ní hovoří například Charles Eisenstein. 25 Na druhé straně je tato svobodně distribuovaná kreativita zpeněžována korporacemi, které z ní učinily fakticky

20

Viz TUROW, Joseph. Audience Construction and Culture Production: Marketing Surveil lancein the Digital Age. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 2004, 597, s. 103–121. 21 ALBRECHTSLUND, Albert. Online social networking as participatory surveillance. First Monday, 2008, 13 (3). 22 ANDREJEVIC, Mark. iSpy: Surveillance and Power in the Interactive Era. Lawrence: University of Kansas, 2007, s. 488. 23 Ibidem 24 MEEHAN, Eileen. Commodity audience, actual audience: The blindspot debate. In. WASCO, Joe, MOSCO, Vincent a PENDAKUR, Ramesh, eds. Illuminating the blindspots: Essays honoris Dallas W. Smythe. Norwood: Ablex publising, 1993, s. 378–397. 25 EISENSTEIN, Charles. Sacred Economics: Money, Gift, and Society in the Age of Transition. Berkeley (Calif.): Evolver Editions, 2011.


neplacený pracovní výkon. Tato práce je součásí procesu, který exploatuje chování individuálních aktérů pohybujících se v síti sítí tak, že jej přeprodává‚ ‒ často bez jejich vědomí ‒ a činí z něj komoditu, na ní vydělává, a to bez uzavření kontraktu. Například klíčová příčina finačního úspěchu Facebooku nebo Twittru spočívá v tom, že prodávají osobní data modifikovaná do podoby produktu, který je nabízen a prodáván v rámci digitální ekonomie, často bez vědomí a souhlasu členů publika. Tvorba profilu na síti, který má primárně reprezentovat sebepojetí jeho tvůrce, představuje v tomto smyslu výrobní a tvůrčí aktivitu, jež fakticky přináší zisk distributorům těchto individuálních produktů, vytvářených s pocitem tvůrčí svobody a nezávislosti. Řada teoretiků navíc předpokládá, že technologická a zkušenostní proměna ‒ ovlivněná především digitalizací veřejné komunikace povede k tomu, že diváci, posluchači či čtenáři budou muset zúžit spektrum své mediální konzumace, protože v záplavě nabízených obsahů nebudou schopni sledovat víc než vlastní individualizované zájmy. 26 Skeptická verze fragmentarizace tak předpokládá, že publika budou konzumovat jen silně obsahově a dramaturgicky specifická média, jimž bude chybět společná báze univerzálně významných informací. Tento proces je problematický zvláště z hlediska fungování moderních demokracií, pro něž je bytostně důležité například sdílení zpravodajských pořadů, resp. základních informací, jež se týkají společenských problémů. Mediální dieta šitá na míru úzkým cílovým skupinám tak může vést k tomu, že veřejné problémy budou odsunuty mimo zájem publika. Fragmetarizace televizních publik ohrožuje stále ještě dominantní integrující funkci televize jakožto sociálního prostoru, v němž dochází ke sdílení témat klíčových pro stabilitu společnosti. Dnes již můžeme hovořit o polarizaci publik, jež se dokážou vyhýbat obsahům, které je nezajímají nebo jsou jim odporné. 27 To by mohlo mít dlouhodobý společenský dopad, vedoucí až k tzv. elektronické formě izolace či sociálního stažení. 28 Rozptýlení zájmu diváků může vést nejen k jejich hluboké indiferenci vůči klíčovým problémům polis, ale i k fatálnímu oslabení zásadní protianomické sociální funkce, jakou představuje sociální

Viz WEBSTER, James ‒ PHALEN, Patricia. The Mass Audience. Rediscovering the Dominant Model. New Yersey: Lawrence Erlebaum, 1997. 27 Viz SUNSTEIN, Cass R. Republic.com 2.0. Princeton PA: Princeton University Press, 2007. TUROW, Joseph. Breaking Up America. Advertisers and the New Media World. Chicago: The University of Chicago Press, 1997. 28 Viz VOLEK, Jaromír. Nezamýšlené důsledky „komunikační ideologie“ v kontextu informační společnosti. In: VOLEK, Jaromír ‒ BINKOVÁ, Pavlína, eds. Média a realita. Brno: Masarykova Universita, 2002. 26


solidarita, a k úpadku vzájemné tolerance. Výzkumy, které jsou zatím k dispozici, nenabízejí jednoznačnou odpověď a indikují jen mírnou formu polarizace. 29 Výrazné rozpory v hodnocení naznačené sociálně technologické proměny překračují hranice diskuze o roli mediálních publik, jež byla po celá desetiletí nedílně spjata s kritickým paradigmatem a s kritikou hegemonních praxí, jak je realizovala zvláště britská kulturální studia. Zdá se, že studium mediálních publik se ocitá v téměř modelové situaci, vhodné pro změnu výzkumného paradigmatu. Postkritické paradigma Jako reakce na výše zmíněnou sociálně technologickou proměnu mediální krajiny a nástup nových ICT se postupně otevírá prostor pro třetí „postkritickou“ reflexi mediálních publik. Porovnáme-li přístup „ideologie kritik“ jako klíčové komponenty kritické teorie médií s navrhovanou postkritickou perspektivou, ukazuje se stále obtížněji udržitelný předpoklad, že mediální moc je primárně ideologická a že média skrze ni legitimují a reprodukují všechny formy dominace. Jinými slovy, od začátku osmdesátých let minulého století se stále jasněji ukazuje, že kritická teorie médií podcenila moc a význam materiálně technologických sil a přecenila moc ideologickou. 30 V posledním dvacetiletí přestává být symbolická moc primárně mocí ideologickou a stává se mocí informační. 31 Zde vidíme jádro „postkritické perspektivy“, která vychází z toho, že pozdní modernita postupně rozpouští zdánlivě neoddělitelnou dichotomii směnné či užitné hodnoty a dosazuje na její místo imanentní sféru zasíťovaných prvků či aktérů, a to lidských i technických, kulturních i materiálních objektů, které byly vyvázány ze sociálních systémů, aby mohly přijmout formu indiferentní, rekombinovatelné informační vázanosti. Informace je zde stlačená v čase i prostoru. Nenárokuje si univerzální platnost, ale je obsažena v bezprostřednosti speciálního a individuálního. Na rozdíl od narace zhušťuje informace minulé, přítomné i budoucí do přítomné bezčasovosti. Na rozdíl od diskurzu nepotřebuje informace legitimační argumenty, ale pracuje s bezprostředním „komunikačním násilím“. Informace tak činí z metanarací pouhé body či signály, pouhé události omezené časem a prostorem, tady a teď. 29

Viz WEBSTER, James. Beneath the Veneer of Fragmentation: Television Audience Polarizationin a Multichannel World. Journal of Communication, 2005, 55 (2), s. 366–382.WEBSTER, James – KSIAZEK, Thomas. The Dynamics of Audience Fragmentation: Public Attention in an Age of Digital Media. Journal of Communication, 2012, 62 (1), s. 39–56. 30 Klíčové námitky proti tomuto pojetí můžeme shrnout následovně: a) je velmi obtížné přesně vymezit obsah dominantní ideologie; b) zisk, který mají příslušníci dominantní třídy z vládnoucí ideologie, není často výsledkem jejich intencionálních aktivit; c) je těžké identifikovat míru ideologického začlenění nedominantních společenských vrstev do dominantní ideologie; d) řada studií ukazuje, že empirická evidence ideologické efektivity médií je velmi slabá. 31 Viz LASCH, Scott. Critique of information. London: Sage, 2002.


V tomto smyslu staví naznačená technologická změna teorii publik před kvalitativně nový druh úkolů, které tradiční „kritická teorie“ ‒ pojímaná jako kritika ideologií ‒ není schopna zcela naplnit. Adekvátnější výkladové nástroje v dané souvislosti poskytuje tzv. technokulturní teorie, resp. teorie digitálních médií či kyberkultury, která se pokouší reflektovat skutečnost, že jedinci se stále více stávají součástí procesu „konstrukce informace“, resp. jsou schopni konstruovat (i destruovat) nové virtuální světy. 32 Například volnočasové aktivity jsou zábavním či turistickým průmyslem konstruovány jako „příběhy“, v jejichž rámci jsou konzumenti stále intenzivněji využíváni jako aktivní participanti, kteří rozhodují o povaze a směřování těchto aktivit. Jinými slovy, publikum si zde koupí, nebo dokonce zdarma obdrží možnost utvořit vlastní prožitek, a to v míře dosud nevídané. Jako ilustraci lze uvést i řadu počítačových her či herních systémů, které své klienty přímo vybízejí ke kreativnímu zpracování vlastního virtuálního či sociálního prostředí. 33 Samozřejmě nelze říci, že nové komunikační a informační technologie jsou zcela „ideologicky neškodné“. Povaha jejich působení je však dána především jiným principem konstrukce informace, který vede k tomu, že v pozdní modernitě již různé kulturní formy nezakoušíme jako transcendentální reprezentace, ale jako imanentní objekty, jako technologie. Většinou se však primárně nejedná o výraz pevně konstituovaných ideologických pozic, systémů či doktrín, ale spíše o parciální neideologickou kritiku, která aktérům nezřídka poskytuje jen individuální, hrovou satisfakci či potěšení. Například „komunikační taktiky“ tzv. hackerů, resp. tzv. kyberterorismus, je v řadě případů velmi vzdálen od cíleného naplňování programových tezí pevně definovaného ideologického systému. 34 Jinými slovy, technokulturní perspektiva upozorňuje na skutečnost, že diskurzivní moc, jak ji popisuje například Foucault, 35 je postupně nahrazována mocí informační, a to i přesto, že stále trvá úzká vazba mezi mocí a věděním. Moc je sice stále silně spojena s produkcí zboží, ale není to již komodifikace, která řídí informatizaci, nýbrž informatizace, 32

Ibidem; viz též LUNENFELD, Patrik, ed. The Digital Dialectic: New Essays on New Media. New York: The MIT Press, 1999; ROBINS, Kevin ‒ James WEBSTER. Times of the Technoculture. London: Routledge, 1999; KROKER, Artur ‒ WEINSTEIN, Michaele. Data Trash: the Theory of the Virtual Class. Montreal: New World Perspectives, 2001; MANOVICH, Lev. Language of New Media. New York: The MIT Press, 2001. 33 VOLEK, Jaromír. Mediální studia mezi kritikou ideologie a kritikou informace. In: VOLEK, Jaromír ‒ ŠTĚTKA, Václav, eds. Média a realita. Brno: Masarykova universita, 2003. 34 Jeden z řady tuzemských příkladů této hrové strategie představuje aktivita skupiny Ztohoven, která si pohrála s kamerovým systémem, jenž v pořadu Panorama poskytuje divákům ČT obraz českých hor, a vložila do této horské krajiny obraz jaderného výbuchu. Jakkoli se autoři celé performance hájili snahou poukázat na manipulativní povahu vysílání ČT, je zřejmé, že jejich primárním cílem nebylo hledat pravdu pravého nemanipulovaného obrazu, ale prostě si jen pohrát s technologií, a to bez jakýchkoli programově ideologických předpokladů. 35 FOUCAULT, Michel. Dohlížet a trestat. Kniha o zrodu vězení. Praha. Dauphin, 2000. FOUCAULT, Michel. Dějiny sexuality I. Vůle k vědění. Herrmann & synové, 1999.


která formuje komodifikaci. 36 Vysoce racionální a intenzivně rozvíjené vědění, jež se opírá o sofistikované formy produkce, směřuje ke kvazianarchii informačního řádu, který vytváří své vlastní mocenské vztahy. Ty se opírají o nové formy nelineárního režimu moci, která je prchavější a diskontinuitnější, než je foucaultovský režim moci-vědění. Zdá se, že jedinci užívají informační zdroje a technologie mnohem rafinovaněji, resp. svobodněji, než předpokládá jednoduchý koncept kulturní homogenizace. Jejich komunikační strategie totiž sledují především naplnění individuálních zájmů, podle nichž si vybírají jen ty informace, které jsou v souladu s jejich postoji a světovým názorem. Jinými slovy, potvrzuje se předpoklad Michela De Certeau, jenž prostřednictvím „taktiky slabých“, která dokáže modifikovat dominantní kulturní uspořádání, připisuje sociálním aktérům schopnost odolávat mocenské „strategii mocných“. 37 Komunikační a informační technologie nám tak nabízejí dva druhy služeb. Jednak nám umožňují rozšířenou komunikaci s druhými a zároveň vytvářejí prostor pro realizaci „elektronické izolace“, a to ve virtuálním prostředí vlastních komunikačních nástrojů, které poskytují ochranu privátního světa našich zájmů a přesvědčení. Stále více jednotlivců má šanci vyhnout se veřejnému nesouhlasu, resp. ztrácí motivaci hledat a sdílet společné hodnoty. Dochází tak k plíživému, neviditelnému přesunu části populace do menších zájmových komunit, které navzájem nekomunikují. Situace „plného zasíťování“ vede jen k tomu,

že

se

tyto

fragmentované

sociální

jednotky

ztrácejí

v prostoru vlastní

individualizované nekomunikace. Postkritická perspektiva tak vychází z toho, že publikum, za prvé, není médii výhradně oslovováno ve smyslu manipulace, a za druhé, že nemá potřebu reagovat na mediální sdělení odmítavě, ve smyslu tradiční ideologické konfrontace. Jedná se spíše o subverizivní hru „bez pravidel“. 38 Tento pohled indikuje hlubší proměny zkušenosti členů různých publik. Nové výkladové paradigma tak stojí před otázkou, jak se mění povaha a chování mediálních publik v kontextu probíhající sociálně technologické informační změny, spojované: 1) s razantním nárůstem simulovaných, spektakulárních informací, jejichž konzumace se realizuje ve virtuálním prostředí,

36

LASCH, S.Critique of information. London: Sage, 2002. DE CERTEAU, Michel. The Practice of Everyday Life. Berkeley (Calif.): University of California Press, 1984. 38 VOLEK, J. Mediální studia. 37


2) s posilováním „komunikační ideologie“, která užívání nových informačních a komunikačních technologií chápe jako sociální panaceu svého druhu; obecný sociální imperativ zní: čím vyšší je intenzita komunikace, tím lépe, 3) se sílící rolí kulturního narcismu a exhibicionisticko-voyerské důvěry v simulované, spektakulární informace, která vede k další fragmentaci kategorií „pravdy“ a „nepravdy“, a posiluje konstrukci pseudovztahů; 4) se stále intenzivnějším nárůstem „vědomí komunikace uskutečňované pod dozorem“; 5) s komodifikací informací, která způsobuje stále rostoucí primární i sekundární informační nerovnost; 6) s „elektronickým izolacionismem“, který vychází z nedůvěry k dominantním masovým médiím a z kvantitativního nárůstu tzv. specializovaných komunikačních kanálů či malých médií. 39 Základní rysy načrtnuté sociálně technologické proměny svědčí o postupném oslabování výkladového rámce, který se opíral o model „centrum – periferie“. 40 Role vysílajícího a přijímajícího, resp. role (spolu)tvůrce a konzumenta-příjemce, jsou stále obtížněji rozlišitelné. Televizní diváci v tomto smyslu často patří mezi tzv. „hledající publika“, která se vyznačují maximální možností volby, již umožňuje síťová komunikační struktura. Ve všech podobných případech se v podstatě jedná o jedince, kteří se chovají zároveň jako členové publika i jako herci. Jsou pozorovateli i pozorovanými. Jejich výstupy však nejsou nutně spjaty s nějakou výjimečnou událostí. Podstatné je, že jejich jevištěm je veřejná i privátní každodennost, ať už jde o televizní chat, nebo o sebeprezentace na sociálních sítích. Jak ukazují Abercrombie a Longhurst, 41 distance mezi publikem a performery se u fragmentovaného, rozptýleného typu publika snižuje, resp. otevírají se stále větší možnosti záměny obou rolí. Jinými slovy řečeno, být členem rozptýleného publika nutně neznamená jen přijmout roli příjemce. Členové tohoto publika vstupují do procesu recepce a produkce mediálních obsahů jako do prostoru vlastní sebeprezentace, jako na místo rozvoje vlastních koníčků či zálib. Tento prostor však není ekonomicky indiferentní, jak jsme naznačili výše. Naopak většina uživatelských aktivit je mediálním průmyslem posuzována podle toho, nakolik jsou Viz VOLEK, J. Nezamýšlené důsledky. Viz VOLEK, Jaromír. Proměny chování mediálních publik: postkritická perspektiva. In. FORET, Martin, LAPČÍK, Marek a ORSÁG, Petr, eds. Média dnes: reflexe mediality, médií a mediálních obsahů. Olomouc: Univerzita Palackého, 2008, s. 215–233. 41 ABERCROMBIE, N. ‒ LONGHURST, B. Audiences. 39 40


komodifikovatelné, totiž zda z nich lze vytvořit zboží, tj. entity, které mají finanční hodnotu a jsou tak zpeněžitelné. Cílem je organizovat chování publik tak, aby jejich participativní formy konzumace byly zpeněžitelné. Vzniká tak nový typ publik, pro něž je určující, že a) tráví mnoho času konzumací masových médií, b) mají povahu zboží, které je nabízeno inzerentům, a nevědomky poskytují svůj tvůrčí kapitál, který mediální společnosti transformují v kapitál finanční; c) je většina jejich mediálních aktivit určena pro druhé jako veřejná podívaná. Kershaw 42 v této souvislosti hovoří o tzv. „performativní společnosti“, v níž jsou jedinci nuceni k permanentní sebeprezentaci, a to za pozornosti každodenního publika. 43 Jedná se o aktivitu, která zákládá novou formu zkušenosti členů masového publika. Nová publika v postkritické optice: spektakularizace, narcizace a estetizace V pozdní modernitě je svět stále více chápán jako objekt podívané, konstruovaný pro turistovo obhlížení, tedy jako spektákl. Je stále méně tabuizovaných událostí, objektů či aktivit a každodenní život se v tomto smyslu stává konstantní podívanou, v níž fragmentovaná publika hrají roli diváků i herců, kteří však nevystupují v jednom časově a prostorově ohraničeném kusu. Podle Deborda 44 je spektákl kapitál, akumulovaný do té míry, že se stává obrazem a jako stále fragmentovanější zbožní forma dále proniká do každodennosti. 45 Klíčovou roli hraje v tomto smyslu proces komodifikace, který kolonizoval každodenní život a učinil z mediálních publik trhy, zatímco trhy jsou konstruovány jako publika. Tento dvojitý proces komodifikace ještě prohlubuje fragmentaci publika. Proces spektakularizace je úzce spjat s trendem estetizace každodenního života. Pozdně moderní nová publika jsou ovládnuta stylem. Jinými slovy, proces estetizace jakožto dizajnování každodennosti posiluje spektakulární dimenzi mediální zkušenosti nových publik. Další proces, který se podílí na proměně zkušenosti nových publik, můžeme označit za narcizaci pozdně moderních společností. Pojem narcistní kultura uvedl do sociální teorie Christopher Lasch a označil tak celou řadu jevů, které utvářejí nový typ sociokulturní

42

KERSHAW, Baz. The Radical in Performance: Between Brecht and Baudrillard. London: Routledge, 1999. Ibidem. 44 DEBORD, Guy. Společnost spektáklu. Ostrava: Intu, 2007. 45 Ibidem. 43


senzitivity. 46 Z pohledu nových fragmentovaných publik hraje klíčovou roli skutečnost, že sociální aktéři se chovají, jako by byli permanentně v centru pozornosti reálného nebo imaginárního publika. Jinými slovy, obtížně oddělují vlastní já od druhých, resp. od potvrzení vlastního sebepojetí, získaného druhými. Členové fragmentovaných nových publik závisí především na druhých, na jejich hodnocení. Svět je pro ně zrcadlem, v němž se odrážejí prostřednictvím parasociálních vztahů k objektům, které disponují mocí a charizmatem, jako například celebrity. V tomto případě se však nejedná o lásku k vlastnímu já, nýbrž k obrazu „významného druhého“, tedy k ideálnímu obrazu či idolu. Hranice mezi já a vnějším světem mizí. To, co stojí mimo já, je pouze jeho odrazem v mediálním zrcadle, stejně jako Narcisova tvář na vodní hladině. Členové fragmentovaných publik prezentují sami sebe druhým a přitom si představují, jak jsou vnímáni druhými. Jinými slovy, hrají pro imaginární publikum. V tomto smyslu představuje narcizace pozdně moderních publik nakládání s já ve formě spektáklu a funguje jako motivační aspekt spektakularizační proměny publik, která přijala ‒ většinou nevědomky ‒ roli komodifikovatelných objektů, aby mohla „svobodně“ participovat na roli autonomního performera. Zdá se, že „mít“ z Frommovy opozice „být vs. mít“ se zvolna posouvá k „být viděn“. Zatímco moderní masové publikum ještě sledovalo voyerskou logiku „vidět a nebýt viděn“, pro nová pozdně moderní publika platí strategie „vidět a být viděn“. Schéma 1 Nová publika jako fragmentované autonomní komodity ve spektakulárně estetizovaném narcistním mediálním prostoru K o m o d i f i k a c e

46

Fragmentovaná

Autonomní

NOVÁ PUBLIKA

SPEKTAKULARIZACE

NARCIZACE

E s t e t i z o v a n á

Viz LASCH, Christopher. The Culture of Narcissism: American Life in an Age of Diminishing Expectations. New York: Bortin, 1978. Lasch uvádí následující příčiny zrození tohoto fenoménu: a) postupující byrokratizace; b) bujení mediálních obrazů; c) terapeutické ideologie; d) racionalizace vnitřního života; e) kult spotřeby; f) rozpad rodinného života; g) proměny socializačních vzorců.


Schéma 1 zachycuje formování nových publik jakožto produktu souběhu čtyř procesů, jež pramení v modernitě, ale jejich prolnutí utváří novou pozdně moderní kvalitu, která zahrnuje a) spektakularizaci každodennosti, tedy mediální konstrukci světa jako velké podívané; b) která musí být komodifikovatelná a zároveň stimuluje; (c) narcistně (d) estetizační tlak prohlubující fragmentaci i autonomii členů publik. Mechanismy spektakularizace a narcizace zde představují dvě strany jedné mince. Oba posilují performativní chování nových publik, jež stále častěji hrají na své každodenní scéně a s potěšením přijímají participující roli herců, sledovaných reálným a imaginárním publikem. Spektakularizační logika tak vstoupila do každodennosti rozptýlených publik, která více méně přijímají roli komodit, a to včetně estetizovaného sebezhlížení v mediálním zrcadle, které považují za akt vlastní tvůrčí participativní svobody tvořit realitu. Nepřekáží jim přitom vědomí, že podstatou tohoto simulovaného prostředí je skrytá likvidace reality, která se v informačních sítích vypařuje. Jsou s tím smířeni, nehledají významy za textem, ale pracují, komunikují, konzumují povrch věcí. Baudrillard v této souvislosti hovoří o strategii „svádění“. 47 Zdá se, že nová publika ji akceptovala a vůbec je netrápí simulovaná podstata jejich individualizované autonomie. Netouží po tom, odhalovat falešnost mediální reprezentace, na které se ostatně více či méně podílejí. Tím by se jen obracela k předchozí epoše reprezentačního subjektu, který se snažil hledat Pravdu za falešnou hrou ideologie a předpokládal, že ji dokáže odlišit od skutečnosti. Nová publika se netrápí tím, že obsahy, které konzumují a (spolu)vytvářejí se zpronevěřily skutečnosti. Nejde jim o to, zabránit falešné reprezentaci reality, resp. nezajímá je setření rozdílu mezi pravým a falešným, reálným a imaginárním. Spíše se při pohledu do mediálního zrcadla – televizní obrazovky či monitoru ‒ stále více snaží přesvědčit sami sebe, že žijí v realitě. Jinými slovy, snaží se utajit sami před sebou i před druhými, že realita už není reálná, aby se podařilo zachránit princip reality jako podmínku zachování ontologického bezpečí. Kdybychom tuto hyperskeptickou vizi přijali, stojí postkritická teorie mediálních publik před těžkým úkolem odhalit struktury dominace v situaci masivní mocenské indiference, kdy postupně mizí potřeba se od této dominace osvobodit. Kritická teorie médií ‒ zaměřená tradičně na téma dekonstrukce ideologií ‒ předpokládá možnost pohybovat se mimo ideologie, v jakémsi „prostoru“ pravdy. Zdá se však, že logika této „hermeneutiky podezření“ příliš nerespektuje vývoj nových médií a novou zkušenost fragmentovaných mediálních publik, pro niž je určující, že a) kulturní i materiální objekty byly vyvázány ze

47

BAUDRILLARD, Jean. Selected Writing. Cambridge: Polity Press, 1988.


sociálních systémů, aby mohly přijmout formu indiferentní, rekombinovatelné informační vázanosti; b) se zrodila imanentní sféra zasíťovaných mediálních aktérů. 48 Na tuto změnu už kritická teorie mediálních publik nedokáže zcela adekvátně reagovat. Otevírá se tak prostor pro „postkritickou perspektivu“, která vychází z toho, že pozdní modernita postupně rozpouští zdánlivě neoddělitelnou dichotomii směnné či užitné hodnoty a dosazuje na její místo hru jakožto novou, dosud nepřiznanou „ideologii“. Hrové vytváření a zpracovávání mediálních obsahů jako informací představuje jinou kvalitu chování publik, která již neakcentuje primárně ideologicky manipulativní strategie médií (ne že by nebyly přítomny), ale připouští, že mediální diskurz je do té míry proměnlivý a neuchopitelný, že jakákoli snaha spoutat jej do podoby ideologicky manipulativního programu je příliš redukcionistická. Mediální zkušenost fragmentovaných publik se změnila. Užívají média a jejich obsahy jinak než generace „opevněných mediálních domácností“ ještě v osmdesátých letech minulého století. Postkritický přístup tak vychází z toho, že jakkoli může být způsob oslovování nových publik ideologicko-manipulativní, jejich reakce není ani prvoplánově receptivní či odmítavá, ani nesměřuje k odkrytí podstaty příslušné manipulace. Ta slouží pouze jako materiál pro vlastní „hru“, která se hraje podle „Baudrillardova pravidla“: „nic není za textem, vše je na povrchu“. 49 Nejmladší část publik dnes hraje natolik individualizovanou hru, že ignoruje většinu ideologických mediálních spinů, jako by se jich netýkaly. Prostě nerezonují s jejich individualizovanými strategiemi. Ztraceni jako Viriliovi internauti 50 ve spektakulárně estetizované komunikační síti nereagují na nové kolektivní „světlé zítřky“, jelikož v mediálním zrcadle vidí jen vlastní sebeobraz, jemuž se nic nevyrovná. Závěrem Když hovoříme o publiku, vždy se dotýkáme otázek spojených s uplatňováním sociální a politické moci, resp. sporu o vliv struktury a aktérství (agency) na myšlení a chování členů různých typů publik. Stojí zde proti sobě deterministický vliv „struktury“, který se vztahuje k lidskému jednání či sadě mezilidských interakcí, které utváří a pomáhá reprodukovat podle opakujících se vzorů, jež limitují schopnost jedinců jednat samostatně a činit vlastní volby jako svobodní aktéři. Vlivy struktury a aktérství jsou ve vzájemně dynamickém vztahu, v němž je jednání ovlivňováno strukturou a zároveň – často nikoli záměrně – toto jednání

48

Viz LASCH, S. Critique of information. Viz BAUDRILLARD, Jean. Selected Writing. Cambridge: Polity Press, 1988. 50 VIRILIO, Paul. Informatická bomba. Praha: Pavel Mervart, 2004. 49


zpětně ovlivňuje samu strukturu. Jinými slovy, agency čili aktérství představuje takový typ jednání, které se vyznačuje nepřetržitým proudem zásahů autonomních aktérů do okolního světa. 51 Zdá se, že mediální publika získávají v posledním desetiletí větší míru autonomie, či alespoň vytvářejí podmínky, za nichž mohou sociální aktéři kreativně reagovat na sitce, v jejichž rámci realizují své jednání, a to včetně jejich kritiky. Naše role členů publika je tudíž výsledkem komplexní hry, jež se odehrává mezi „agency“ a „strukturou“. Ukazuje se, že příklon k jednomu nebo druhému prvku byl vždy poplatný aktuální sociálně technologické situaci. Postkritická teorie nových publik reaguje na tuto novou situaci, takže musí reflektovat skutečnost, že postupující fragmentace mediální komunikace a rychlá domestikace nových interaktivních informačních technologií vede k tomu, že symbolická moc přestává být primárně mocí ideologickou a stává se mocí informační. Na straně druhé bychom však neměli přehlížet ani význam ideologické legitimizační funkce kulturních průmyslů, resp. mechanismů komodifikace a „reifikace“ kulturní produkce i sociálních vztahů. Postkritická teorie publik by měla reflektovat zvláště následující výzkumná témata: a) měnící se povahu recepčních strategií publik, a to v souvislosti s koncepcí tzv. aktivního publika, resp. měla by se pokusit konceptualizovat jednání mediálních konzumentů jako intepretativních komunit; b) proměnu uživatelských praxí ve vztahu k novým komunikačním a informačním technologiím jakožto nástrojům nových forem moci (ale i možným zdrojům subverze statu quo); c) problematiku nerovného přístupu k novým ICT a rostoucí informační nerovnost, posilující proces dualizace pozdně moderních společností; d) účinky informačních (mobilních) technologií, související s nárůstem nepřímých sociálních vztahů; e) rozpracovat konzistentní metody, vhodné ke komparaci procesů konstrukce mediální zkušenosti a s ní spojených identit v procesu kulturní globalizace informací.

51

Viz GIDDENS, Anthony. The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration. University of California Press, 1986.

LITERATURA:


ABERCROMBIE, Nicholas a LONGHURST, Brian.. Audiences: A Sociological Theory of Performarce and Imagination. London: Sage, 1998. ALBRECHTSLUND, Albert. Online social networking as participatory surveillance. First Monday, 13(3), 2008. ANDERSON, Chris. The long tail. Wired, 12(10), 2004. ANDREJEVIC, Mark. iSpy: Surveillance and Power in the Interactive Era. University of Kansas, 2005. ANG, Ien. Desperately Seeking Audience. London: Routledge, 1991. BAUDRILLARD, Jean. Selected Writing. Cambridge: Polity Press, 1988. BENKLER, Yochai. The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, Yale University Press, 2006. BRUNS, Axel. Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage. NY, Peter Lang, 2008. COSTELLO, Victor a MOORE, Barbara. Cultural Outlaws. An Examination of Audience Activity and Online Television Fandom. Television & New Media, May 2007; vol. 8, 2: pp. 124-143. CUBBITT, Sean. Top of the Pops: The Politics of the Living Room. In Televison Mythologies: Stars, Shows and Signs. Masterman, Len (ed). London: Sage, 1984. DE CERTEAU, Michel. The Practice of Everyday Life. California:University of California Press, 1984. EISENSTEIN, Charles. Sacred Economics: Money, Gift, and Society in the Age of Transition. Paperback. Evolver Editions, Berkeley California, 2011. FOUCAULT, Michel. Discipline and Punish: The Birth of Prison. New York: Random House, 1977. FOUCAULT, Michel. The History of Sexuality: An Introduction. New York: Random House, 1978. FOCUS. Volnočasové aktivity české populace. Brno, 2013. FROMM, Erich. Mít nebo být? Aurora, 2014. GIDDENS, Anthony. The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration. University of California Press, 1986. JENKINS, Henry. Seven Myths About Transmedia Storytelling Debunked. Fast Company, 2011. http://www.fastcompany.com/1745746/seven-myths-about-transmedia-storytelling-debunked. JENKINS, Henry. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press, 2006a. JENKINS, Henry, Fans, Bloggers, and Gamers: Exploring Participatory Culture. NYU Press, 2006b. KROKER, Artur a WEINSTEIN, Michaele. Data Trash: the Theory of the Virtual Class. Montreal: New World Perspectives, 2001. LUNENFELD, Patrik (ed). The Digital Dialectic: New Essays on New Media. New York: The MIT Press, 1999. MANOVICH, Lev. Language of New Media. New York: The MIT Press, 2001. LASCH, Scott. Critique of information. London: Sage, 2002. LASCH, Christopher. The Culture of Narcissism: American Life in an Age of Diminishing Expectations. New York: Bortin 1978. LULL, James. Inside Family Viewing. London: Routledge, 1990. MEEHAN, Eileen. Commodity audience, actual audience: The blindspot debate. In: WASCO, Joe, MOSCO, Vincent a Ramesh PENDAKUR (eds). Illuminating the blindspots: Essays honoris Dallas W. Smythe. Norwood, Ablex publising, 1993, pp. 378-397. MORLEY, David. Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London: Comedia, 1986. NAPOLI, Phillip. Audience Evolution: New Technologies and the Transformation of Media Audiences. NY, Columbia University press, 2011. NIELSEN MEDIA RESEARCH. State of the media: U.S. digital consumer report, Q3-Q4 2011. ROBINS, Kevin and James WEBSTER. Times of the Technoculture. London: Routledge, 1999. ROSEN, Jay. Citizen Journalism: Global Perspectives. NY, Peter Lang Publishing, 2009. RUBEL, Steve. The Rise Of The Corporate Transmedia Storyteller. Forbes.com, 2010. SUNSTEIN, Cass. Republic.com 2.0. Princeton University Press, 2007. TUROW, Joseph. Audience Construction and Culture Production: Marketing Surveil lancein the Digital Age. In: The ANNALS of the American Academy of Political andSocial Science 597, 2004, 103–21. TUROW, Joseph. Breaking Up America. Advertisers and the New Media World. The University of Chicago Press, 1997. TOFFLER, Alvin Powershift: Knowledge, Wealth, and Violence at the Edge of the 21st Century. Bantam Books, 1991. VIRILIO, Paul. Informatická bomba.Praha. Pavel Mervart (2004) VOLEK, Jaromír. Walter Benjamin a nová média. Communication Today, Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie, 2012, III., č. 2, s. 7-23. VOLEK, Jaromír. Proměny chování mediálních publik: postkritická perspektiva. In: FORET, Martin, LAPČÍK, Marek a ORSÁG, Petr. (eds.): Média dnes: reflexe mediality, médií a mediálních obsahů. Olomouc: Univerzita Palackého, 2008. s. 215 - 233, 18 s. Media a komunikace.


VOLEK, Jaromír. Mediální studia mezi kritikou ideologie a kritikou informace. In: VOLEK, Jaromír a ŠTĚTKA, Václav (eds.). Média a realita. Masarykova universita v Brně, 2003. VOLEK, Jaromír. Nezamýšlené důsledky "komunikační ideologie" v kontextu informační společnosti. In: VOLEK, Jaromír a BINKOVÁ, Pavlína (eds). Média a realita. Masarykova Universita v Brně, 2002. WEBSTER James a Patricia Phalen. The Mass Audience. Rediscovering the Dominant Model. New Yersey: Lawrence Erlebaum, 1997. WEBSTER, James. Beneath the Veneer of Fragmentation:Television Audience Polarizationin a Multichannel World. Journal of Communication, Volume 55, Issue 2, 2005, pp. 366–382. WEBSTER, James a KSIAZEK, Thomas. The Dynamics of Audience Fragmentation: Public Attention in an Age of Digital Media. Journal of Communication, Volume 62, Issue 1,2012, pp. 39–56.

III. KAPITOLA: AUTOR-MEZE-VIZE-TELEVIZE. Televizní publika ve věku digitální fragmentace

Recommend Documents