III. HÍRNÉV 1.Mi a hírnév? Arculat és PR 21 2.Hírnév kockázatok 23 3.Hírnév mérése 25 4.Hírnév és környezet kapcsolata 28

I.

BEVEZETŐ 1. A témaválasztás indoklása___________________________________________3 2. A hipotézis megfogalmazása__________________________________________3 3. A dolgozat logikai menetének felvázolása_______________________________4 4. A szakdolgozat folyamán alkalmazott elemzési és kutatási módszerek_________4

II.

MÁRKANÉV 1.Mi a márka? Lehet-e mindenből márka?______________________________5 2. Marketing kommunikációs eszközök a márkaépítésben__________________8 3. Erős márkaépítés_________________________________________________9 4.Vásárlói érték létrehozása__________________________________________12 5. Márkaérték koncepció____________________________________________13 6. Kvantitatív mérési technikák_______________________________________15

III. HÍRNÉV 1.Mi a hírnév?____________________________________________________18 2. Arculat és PR___________________________________________________21 2.Hírnév kockázatok________________________________________________23 3.Hírnév mérése___________________________________________________25 4.Hírnév és környezet kapcsolata_____________________________________28

IV.

MÁRKANÉV ÉS HÍRNÉV KAPCSOLÓDÁSA 1. Marketing és PR aktivitások összefüggései_____________________________29

V.

KUTATÁS 1. A kutatási eredmények elemzése- grafikai megjelenítés___________________32

VI.

KONKLÚZIÓ 1. A kutatási eredmények összegzése____________________________________39 1

VII.BEFEJEZÉS 1.A hipotézis sorsa_______________________________________________________42 2.Összefoglalás, kritika___________________________________________________43 VIII. BIBLIOGRÁFIA___________________________________________________44 IX.

MELLÉKLETEK___________________________________________________46

2

I. BEVEZETŐ A szakdolgozat bevezető fejezet meghatározza a témát, megfogalmazza a hipotézist, felvázolja annak logikai menetét, valamint bemutatja az elemzés és kutatási módszereket, melyek alapján a téma kifejtésre kerül. 1.A témaválasztás indoklása A mai piacgazdaságban, a termelő és szolgáltató szektorban egyaránt fellelhető telítettsége és sokszínűség következtében nagyon erős verseny alakult ki, melynek következtében rendkívül nagy fontossággal bír a márkanév és a hírnév, külön- külön vagy együttesen. A társadalom minden tagjának, az emberek cselekvéseinek, alapvető mozgatórugói a szükségletek. (fiziológia szükséglet, biztonság iránti igény, a szeretet iránti igén, a társadalmi megbecsülés szükséglete, az önmegvalósítás szükséglete). Ezen szükségletek változóak, sokrétűek, szerteágazók. Ebből adódóan a piacgazdaságnak rengeteg lehetősége van arra, hogy ezen kihívásoknak, ezen szükségletek kielégítésének, eleget tegyen. Ugyanakkor a mai ember tudatossága miatt, a szervezetek nehéz helyzetben vannak, azért, hogy talpon maradhassanak, hogy az általuk kínált termékek, szolgáltatások, valóban megfelelőek legyenek, azt nyújtsák, amire igény van, és lehetőség szerint egyre nagyobb piacot tudhassanak a magukévá, hiszen ily módon tudnak egyre magasabb profitot termelni. Kérdés, hogy a szervezetek hogyan tudnak helyt állni a jelenlegi erős versenyhelyzetben, hogyan tudják eladni a termékeiket, szolgáltatásaikat, mit tesznek a céljaik elérése érdekében. Ehhez, több konjunkturális tényező mellett, a legszükségesebb márkát teremteni, valamint jó hírnévre szert tenni. Ugyanis a gazdasági szféra szereplői felismerték azt a tényt, hogy nem elegendő csak jó terméket előállítani, menedzselni azt és jó üzletpolitikát folytatni. Egyre inkább eltolódott a profitalapú vállalati magatartás az értékalapú vállalati magatartás felé. Ezért már szükségessé vált a szervezetnek az arculat kialakítása is, mely része a jó hírnév megteremtésének. A dolgozat témájának érdekességét, a márkanév, hírnév, időbeni változásának, majd összekapcsolódási pontjainak feltárása és összefonódásának folyamata adja. A dolgozatom megírásának a vezérfonala a „miért?” és a „hogyan”. 2. A hipotézis megfogalmazása "Nomen est omen" Az ember léte óta, valamilyen formában értéket teremt- anyagi vagy szellemi - még akkor is, ha ezen értékteremtés nem mindig tudatos. Minden ember számára fontos, hogy hagyjon valamit maga után, és ez akár a szűk környezetében, akár szélesebb körben, értékes legyen. Ez az emberek egyik vágya és ugyanakkor képessége is, hogy értéket 3

teremtsen, az anyagi haszon mellett, legyen ez akár egyedi érték teremtés vagy egy vállalaton belül. Ez lehetett a motivációja a Név építésének, mert a név jelent valamit, kötelez valamire. A név mögött érték található, a név fémjelzi eme értéket. (Természetesen nem elhanyagolható szempont a profit, mely egy jól bevált márka hozadéka.). Dolgozatomban azt a hipotézist vizsgálom, hogy a jelenlegi piacgazdaságban, valóban szorosan kapcsolódnak egymáshoz a márkanév és hírnév, mi több, a hírnév legalább annyira fontos, mint egy márka megteremtése. 3. A dolgozat logikai menetének felvázolása Dolgozatomat a márkához, a márkanévhez kapcsolódó ismeretek felvázolásával kezdem, a márka kialakulása, tennivalók a márka megteremtéséhez, valamint kapcsolatait a fogyasztókkal, helyét a fogyasztó világban körvonalazom. A hírnév kialakulásának és annak fontosságára próbálok rávilágítani az azt követő fejezetben, a kockázatairól, valamint azok menedzseléséről, és a hírnév mérésén keresztül, keresem a kapcsolatot a marketing és PR tevékenység közt. A kutatásaimban arra keresem a választ, hogy egyrészt a vállalatok, hogyan közelítik meg eme két tényezőt: a márkanevet és hírnevet, hogyan látják ezek fontosságát, és hogyan pozícionálják tevékenységeiket. Másrészt érdekelt, hogy a mai magyarországi társadalom egy kis szegmense mennyire tudatos vásárló, hogyan hozzák meg döntéseiket, és vásárlási szokásaik mennyire determináltak egy vállalat jó hírnevének ismeretében vagy annak hiányában -ezeket diagramokon ábrázolom: kor, nem és iskolai végzettség függvényében. Dolgozatom befejező része az elméleti rész összevetése a gyakorlattal, konklúziók megfogalmazása, az általam vizsgált panel viselkedésének tükrében. 4. A szakdolgozat folyamán alkalmazott elemzési és kutatási módszerek Dolgozatomban két féle kutatást végzek: –a kérdőívekben az átlagfogyasztó hozzáállását vizsgálom a márkanév és hírnév szempontjából, milyen megfontolások alapján hoznak döntéseket, ismerek-e a termékeket és a mögöttük álló cégeket, stb. (lásd kérdőív) –interjúk termékgyártó cégekkel, ahol azt szeretném megtudni, hogy melyek az elsődleges szempontok egy új márka bevezetésénél, vagy egy régebbi márka menedzselésénél, valamint mekkora hangsúlyt fektetnek a cég jó hírnevének öregbítése érdekében (CBA, BRISTOL, NESTLÉ)

4

II.

MÁRKANÉV

1. Mi a márka? Lehet mindenből márkát csinálni? A márka több, mint egy termék, mert olyan „dimenziói” vannak, melyek valamilyen módon megkülönböztetik őt, a többi terméktől, melyeket hasonló igények kielégítésére szántak. Ezek a különbségek lehetnek racionálisak és kézzelfoghatóak – ezek a termék teljesítményére, képességére utalnak vagy lehetnek szimbolikus, érzelmi és eszmei különbségek- a márka jelentésével kapcsolatosak Ahhoz, hogy egy termékből márkát csináljunk, meg kell tanítanunk a fogyasztókat arra, hogy „kicsoda” a termék- nevet adva neki és egyéb arculati elemeit használva segíteni a beazonosítását- ugyanúgy, ahogy megismertetjük, hogy „mit tud” a termék és miért fontos a fogyasztó számára. Más szóval a marketingesek a fogyasztók számára, egyrészt címkével kell ellássák a terméket (így tudod azonosítani a terméket) és jelentést kell adni a terméknek (ez az, amit az egyedi termék számodra adhat, és ezért más, mint a többi termék a piacon). A kulcs a márkához, tehát az, hogy a fogyasztók különbségeket észlelnek egy árukategórián belül. Egy árucikk lényegében egy olyan alapvető termék, mely a fogyasztó tudatában nem hordoz megkülönböztető jegyeket. Idővel ez meg tud változni, és nélkülözhetetlen márkává válnak egyes termékek, sőt nagyon erős márkává válnak, melyeket a fogyasztó pontosan be tud azonosítani. Ezek a márkává alakult termékek többféle folyamaton mehettek át az idők folyamán, és a sikerük kulcsa az volt, hogy meg tudták különböztetni magukat a többi hasonló kategóriájú termékek közül, elhitetve a vásárlóval, hogy valóban azon márkanév alatti termék előnyeire és tulajdonságaira van szüksége a fogyasztónak. „A márkával az eladó azt ígéri a vevőnek, hogy jellemzők, előnyök és szolgáltatások adott halmazához fogja következetesen hozzájuttatni. A legjobb márkák „kezeskednek” a minőségért. Egy márka a jelentések hat szintjét hordozhatja: – ismertetőjegyek, előnyök, értékek, kultúra, személyiség, felhasználók. „Ha a vállalat csak névként kezeli a márkát, akkor a márkateremtés értelmét veszíti el.” (1) Philip Kotler (1998): Marketing menedzsment -491.o Hasonlóan vélekedik a CBA is a márkanevek fontosságáról:” Nyilván a márkanév és a márkák nagyon fontos ismertetőjegyei egy adott terméknek, tehát a mostani nehéz időszakban, amikor érzékeljük, hogy a háztartásoknak csökkent a rendelkezésre álló anyagi pénzeszközük, még mindig fontos az, hogy milyen termék, milyen márkanevet visel. Nyilván azért is fontos mindez, hiszen a márka gyakorlatilag garanciát tud jelenteni a fogyasztó számára, hogy az a termék az egy magasabb minőség. Hiszen a márka hivatott 5

arra, hogy az összes többi hasonló terméktől megkülönböztesse önmagát, illetve hogy ez által a vásárlók számára bizalmat nyújtson”. A gyógyszergyártó cégnél, Bristol, szintén fontos a márkázás, bár ez egy kicsit speciálisabb, mint a többi fogyasztási cikkek esetében, hiszen a betegek, annak ellenére, hogy ők a végfelhasználók, a vényköteles gyógyszerek esetében az orvos hozza meg a döntést. A többi gyógyszernek nem minősülő termék esetében viszont, a beteg dönt, hogy mit vásárol, és ilyenkor a márkázás nagyon fontossá válik:”Ha a márkázásról beszélünk és a magyar piacra szorítkozunk, akkor a termékeknek egy része nem jut el, mint egy brand, vagy márkázott termék a végfelhasználóhoz, hanem csak az orvoshoz. A termékek egy másik része, OTC (over the contract)- ahol a végfelhasználó, tehát a beteg hozza a döntést, ott fontos szerepe van a márkázásnak”. A Nestlé interjúalanya szintén kiemeli a márkázás, a márkanév fontosságát:”Alapvetően a márkák adják meg a gyártó cégnek is az alapját, tehát ez az, ami legfontosabb, nemcsak nálunk, hanem minden cégnél. A márkák azok, amik élővé teszik az egész céget. Egy terméket el lehet úgy is adni, hogy egy üveg barna lötty vagy úgy is, hogy Coca-Cola, és persze a kettő között hatalmas különbség van, pedig valószínű, hogy ugyanaz van mind a kettőben.” A kérdőíves megkérdezésből kiderül, hogy a fogyasztók több mint felének nagyon fontos a márkanév, nagyon alacsony azok száma, akiknek a vásárlásait nem befolyásolja a márkanév. Vásárláskor fontos-e Önnek a márkanév? 1.ábra

alig 27%

összesen egyáltalán nem 4%

eléggé 11%

nagyon 58%

A márkázást, márkanév teremtést, különböző kategóriában figyelhetjük meg: fizikai termék (fogyasztási cikkek), szolgáltatások, kiskereskedők, online áruházak, szervezetek, sport- művészet-szórakozás helyek és ötletek. A fogyasztási cikkek, azok melyeket hagyományosán, a márkákhoz kapcsoljuk, és amelyekről a legtöbb ismeretünk van. Ezek a termékek sokféle formában vannak árusítva, közvetlen promócióval a fogyasztó felé, a modern marketing és a márkaépítést terjesztve 6

tovább. Mára már nagyon sok gyártó felismerte az erős márkák fejlesztésének előnyeit. A high-tech technológia régebb küszködött az erős márkák hiánya miatt, és ezen csak egy erős marketingtudás tudott segíteni. A szolgáltatások terén, kicsit nehezebb a márkaépítés, mivel figyelembe kell venni, az egyedet, vagy csoportot, melyek révén létrejön egy szolgáltatás, de különböző minőséget nyújthat. Pont ezért szükséges, hogy egy szolgáltatás márkázásával pontosabb információt nyújtsunk annak miben létéről, milyenségéről, minőségéről. Így nem csak egy szolgáltató vállalkozást tudunk megkülönböztetni más vállalkozásoktól, hanem az adott vállalkozáson belül, pontosan vázolni lehet, azon tevékenységeket, melyek igénybe vehetők, vagy akár a szolgáltatások egyediségét lehet hangsúlyozni. A kiskereskedők és más forgalmazó csatornák számára, a márka nagyon sok fontos funkciót eredményezhet, mert a márka felkelti a fogyasztó érdeklődését, hűségét, egy adott üzleten belül, melyből maga a kiskereskedő profitálhat. Nem véletlen a mondás: „az vagy, amit eladsz”. A márkák segítséget tudnak nyújtani a kiskereskedő számára egy arculat kialakításához, egyedi ismertető jegyekkel ruházva fel az üzletet, mint olyat, aki nem csak márkákat ad el, hanem a szolgáltatásaik, a választékuk, áraik, is megfelelőek a fogyasztók elvárásainak. Online termékek és szolgáltatások, sokkal bonyolultabbak, mint első ránézésre gondolhatnánk. Ebben az esetben ugyanis a fogyasztó nem találkozik közvetlenül egy márkával vagy szolgáltatással. Nagyon sok esetben elkövették azt a hibát, hogy nem fordítottak kellő figyelmet, az általuk forgalmazott termék tulajdonságainak, jellemzőinek bemutatására, vagy akár a termékek és szolgáltatások egyediségére. Fentiek hiányában nehéz volt az online áruházak márkaépítése. Versenyelőnyük megtartása érdekében, ma már nagyon sok online áruház, a szolgáltatásiak javítása érdekében, ügyfélszolgálati ügynökséggel rendelkeznek, melyek időben tudják kezelni az esetleges problémákat, biztosítják az áru pontos kiszállítását, folyamatosan frissítik a termékeiket és szabadelvűvé tették a termék visszavásárlási politikájukat. A márkázás, emberek és szervezetek kapcsán, általában egyszerűbb, mint egy fogyasztási cikk esetében. Ezeknek sokszor egy jól meghatározott arca van, mely könnyen érthető és, könnyel el lehet dönteni, hogy tetszik vagy sem. Ez különösen igaz a közszereplőkre, politikusokra, profi sportolókra. Mindezek valójában a fogyasztók kegyeiért, elfogadásért versenyeznek, előnyt és kívánatos képet közvetítve. A márkázás egy speciális esete a sport-művészet, és szórakoztató iparágak. Ebben az esetben is a márkázás, különösen értékes funkcióval bír, a művészetben és a szórakoztató iparban, melyek elhozzák nekünk a mozit, tv-t, zenét, könyveket, stb. Ebben az esetben a fogyasztó nem tudja megítélni az „áru” minőségét, szüksége van háttér adatokra, és kritikusi véleményekre. Az idők folyamán kialakult mobilitásnak köszönhetően, a turizmus fellendülésével, kibővült a marketing helye és szerepe. Manapság már szükséges a városok, helyek, országok reklámozása is, különböző 7

csatornákon keresztül. Ezeknek a szerepe, egy pozitív kép festése az adott földrajzi helyről, az egyének és az üzleti élet résztvevői számára. Az ötletek, végső soron, szintén márkázva vannak, legfőképp nonprofit szervezetek által. A fentieket összegezve: a márkateremtés költséges és időrabló, viszont egy jó menedzseléssel a terméket akár a legjobbak közé lehet emelheti, eszmei értéket teremtve a márkának, mely egy vállalat vagyonának egyik fontos része.(Kevin Lane Keller: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 2008) 2. Marketing kommunikációs eszközök a márkaépítésben Elmondhatjuk, hogy az elmúlt évek során a média környezete jelentős változáson ment keresztül. A korábbi média eszközök: TV, rádió, újság, egyre inkább teret veszítettek az internettel szemben, annak a forgalma jelentősen megnövekedett, köszönhetően nem csak az egyre nagyobb terjeszkedésének, elérhetőségének, hanem a korosztályok (jelentősen a fiatalabb korosztály) hozzáállásának is. A CBA üzletlánc elsősorban mégis a hagyományos marketing kommunikációs eszközöket részesíti előnybe, így könnyebben tud kapcsolatot teremteni a környezetével, és közvetlenebb a reklámozás: „A klasszikus marketing eszközök, mint például a televíziós reklám, az óriásplakátok, újságban való hirdetések. Van egy saját életmód magazinunk, a „CBA Magazin”, ami 300 ezer példányban jelenik meg, havonta, ingyenesen hozzáférhető valamennyi vásárló számára, ami egy nagyon fontos lehetőséget ad számunkra, hogy az életmód magazin által, bizonyos szintig, mértékig, a velünk kapcsolatos dolgokat kommunikáljuk a vásárlók felé. Ez egy nagyon közkedvelt kommunikációs forma, szeretik a vásárlók és nyilvánvaló, hogy ez a párbeszéd nagyon fontos, mert mi nem csak termékeket szeretnénk eladni, hanem a vásárlóknak, pozitív értelemben, az életük részévé kívánunk válni”. A megváltozott média környezet, a marketingeseket olyan kihívásoknak elé állították, mely szerint újból kellett gondolni az egész, korábbi marketing kommunikációs eszközöket, és újat találni a fogyasztók megszólítása felé. A kihívás abban nyilvánul meg, hogy a marketingesek eredményes és hatékony kommunikációs programokat találjanak, és elsősorban azt a legegyszerűbb, viszont leghasznosabb kérdésre kell válaszoljanak, vagy megítéljék azt, hogy az új kommunikációs lehetőség mennyiben tud hozzájárulni a márkaérték építéséhez. Pontosabban, azoknak az elvárásoknak kell megfeleljen az új kommunikációs csatorna, melyek kielégítik a vásárlók korábbi elvárásait, azaz lehetővé kell tegye: az észlelést (vizuális és auditív módon), a figyelemfelkeltést, érthető kell legyen mindenki számára, kedvezően kell azt megítélje, tervezhetőnek kell lennie, és lehetőséget kell teremtsen arra, hogy a résztvevő részese lehessen eme kommunikációnak. Mégis milyen kommunikációs eszközökre van szükség? A közgazdasági elmélet szerint, pénzt 8

fektetve be a marketing kommunikáció költségvetésbe és az összes kommunikációs lehetőséget marginalizálni kell. Például a kommunikációs mix optimálisan lesz szétosztva, amikor az utolsó elköltött fillér egyes kommunikációs lehetőségre, hasonló visszatérítést generál. Mivel ezeket az információkat nehézkes beszerezni, előfordul, hogy más modellek, jobban hangsúlyoznak olyan megfigyelhető tényezőket, mint a márka élet ciklusa, a vállalat költségvetése vagy célkitűzései, termékjellemzők, a költségvetés nagysága, és a versenytársak média stratégiái. Ezek a tényezők általában ellentmondásosak a média jellegével. Például, a marketing kommunikációs költségvetés emelkedésbe kezd, akkor, amikor alacsony a csatornatámogatás. (Thomas C. Kinnear, Kenneth L Bernhardt, And Katleen A. Krentler, Principles fo Marketing, 4th ed.- New York: HarperCollins, 1995) Ezen okok miatt egyre dominánsabb szerepet kap a kommunikációs mixben a személyes eladás, akkor, amikor egy márkának egyedi, magas érték van, vagy technikai természetű, vagy bemutatást igényel, azaz a fogyasztók igényeihez kell igazítani, vagy az eladása ritka, vagy ha a vállalatnak kommunikációs költségvetése limitált, vagy amikor a fogyasztók pontosan

beazonosíthatók.

Hatékonysági

megfontolásokon

belül,

a

különböző

kommunikációs lehetőségek, különböző piaci szegmenseket céloznak meg. (Philip L. Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12 th ed.- Upper Saddle River, NJPrentice Hall, 2006) 3.

Erős márka építése

A CBBE modell szerint, a márkaépítés egymásra épülő lépcsőfokok eredménye, és négy lépésből áll, és egy alapvető kérdéscsomag megválaszolása az alapja: ki vagy? (márka identitás), mi vagy? (mi a jelentésed, üzeneted?), mit gondolok vagy érzek veled kapcsolatban? (márka válasz), milyen kapcsolat van köztünk és mennyire szeretném ezt a kapcsolatot veled? (márka kapcsolatok). Nagyon fontos eme márkaépítési „létra” sorrendje: az azonosítástól, az üzeneten át, a válaszig és a kapcsolatig. Ahhoz, hogy egy márkaépítéshez egy szerkezetet tudjunk társítani, egy úgynevezett márkaépítési blokk (tömb) felállítása szükséges, mely hat tömbből áll, hozzájárulva a négy lépcsőfok sikeres felépítéséhez, lényegében az alábbi tényezők figyelembe vételével lehet sikeresen építeni egy márkát: márka kiemelése, márka megjelenítése, márka teljesítmény, márkaérzés, márkadöntések, márka rezonancia. A márka kiemelése, szükséges a kategórián belüli azonosítás, és az igények kielégítésére irányul. A kiemelése lényegében méri a figyelmet a márka iránt, milyen gyakran és milyen könnyen váltanak márkát a különböző helyzetekben és hogyan alkalmazkodik változó körülményekhez. A CBA interjúalanya a következőkép fogalmazza meg a márka 9

kiemelésének fontosságát: „A termelőknek pedig az a céljuk, hogy a termékeiket a CBA üzletekben értékesíteni tudják a termékeiket. Ehhez marketingtámogatás kell, és ezért is fontosak a márkák, hogy amit egy cég marketingre költ, belefektet egy termékbe, az annál valósuljon meg, ott okozzon keresletnövekedést, ne pedig a konkurens terméknél. Ezért van az, hogy minden termék, nagyon jól beazonosítható a márkák által, hiszen ez egy alapvető célja a gyártónak”. A márka mélysége azt méri, hogy mennyire felidézhető a fogyasztók emlékezetében, a márkaismertség szélesség azt méri, hogy milyen vásárlói körben és felhasználási területeken emlékeznek a fogyasztók a márka jellemzőire. ( Elizabeth Cowley and Andrew A. Mitchell, „The Moderating Effect of Product Knowledge on the Learning and Organization of Product Information”, journal of Consumer Research 30- December 2003- 443-454) A márka képe a termék vagy szolgáltatás külső tulajdonságaitól függ, beleértve azokat a módokat, ahogyan a márka találkozik a fogyasztó pszichológiai vagy társadalmi szükségleteitől. A kép, a márka több eszmei vonatkozásait is kifejezi, de négyet mindenképp: felhasználói profilok, vásárlási és felhasználási helyek, személyiség és érték, kulturális örökség, tapasztalatok. A márka teljesítménye leírja, hogy mennyire sikerült a terméknek vagy szolgáltatásnak megtalálnia a fogyasztó szükségleteit. Tartalmazza az elsődleges és másodlagos jellemzőket, termék megbízhatóságát, használhatóságát, hatékonyságát, a stílust és az árat. A márka megjelenítésének tartalmaznia kell a felhasználói profilokat, információkat a vásárlás és használat helyéről, magában kell hordoznia bizonyos személyiségi jegyeket és értékeket, valamint utalhat történelmi (múltbéli) emlékekre és élményekre. ( David Garvin, „Product Quality: An Important Strategic Weapon”, Business Horizons 27 (May-June): 40-43) A CBA a következő kép vélekedik arról, hogy hogyan találják meg és elégítik ki a fogyasztók igényeit: „3 évvel ezelőtt létrehoztuk a „Mert magyar” termék kategóriába tartozó termékcikkeket, ahol kifejezetten az volt a célunk, hogy ne klasszikus értelemben vett saját márkás termékeket hozzunk létre, hanem a legkiválóbb, a legjobb minőséget előállítani képes magyar termelőket vontuk be ebbe a programba és kértük őket, hogy gyártsanak a mi részünkre, a mi márkán által (Mert magyar) megjelenő termékeket”. A gyógyszeriparban a márkák teljesítménye különösen fontos: „Ez nagyon érdekes a gyógyszeriparban, és szintén több esetet különböztetünk meg. Ha a beteg felé történik a kommunikáció, akkor elsődleges szempont, hogy könnyen megjegyezhető, jól csengő neve legyen, hogy a beteg ezeknek a reklámját hallja, akkor már tudja kérni a patikában, ha ez vény nélküli gyógyszer. Ezért nagyon hangzatos nevek vannak. Abban az esetben, ha a termék vényköteles, tehát az orvos felé megy, akkor 10

próbálják beépíteni a nevébe a hatást, vagy a terméknek a jellegét, vagy a hatástani csoportot, vagy a módot, ahogyan hat a betegségre. És így tudjuk pozícionálni a terméket, például, hogy azért jobb, mint egy más termék, mert azon túl, hogy hasonló a hatóanyaga, a hatási mechanizmusa sokkal jobb, mint más gyógyszer esetében. Tehát minden mögött van valami, amire asszociálni lehet”. Márkadöntések- az, hogy egy márka mellett leteszi-e a fogyasztó a voksát sok minden függvénye. A márkadöntések: a fogyasztó személyes véleménye egy márkaértékeléssel kapcsolatban, egymás mellé sorolva a különböző márkák teljesítményét és a róla alkotott képet. A legfontosabbakkal mindenképp fel kell ruházni a terméket, mert ezen irányvonalakat a fogyasztó figyelembe veszi a döntésénél: minőség, hitelesség, fontosság, és felsőbbrendűség. (Kevin Lane Keller: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 2008) Márkaérzések- fontos, hogy egy márkaérzéseket is ébresszen a fogyasztókban, és ezen érzéseknek pozitívoknak kell lenniük, pl.: szórakoztató, izgalmas, biztonságos, társadalmilag elfogadott, és önbecsülést erősítő. A márka érzések a fogyasztók érzelmi válaszai és megnyilvánulásai egy márka iránt. Ezek az érzések lehetnek pozitívak, negatívak, erősek vagy gyengébbek. Ezek az érzések olyannyira erősek lehetnek, hogy a termék elfogyasztásáig vagy használatáig kitarthatnak. (Stephen J. Hoch and John Deighton, „Managing What Consumers Learn from Experience” Journal fo Marketing 53 – April 1989) A CBA szintén igyekszik a vásárlók érzéseikre hatni, a hazai termékek erős promóciójával: „Tehát mi úgy gondoljuk, hogy kötelességünk a magyar termékekkel operálni vagy azokra építeni a kínálatunkat, teljesen egyértelmű, hiszen hiszünk ezeknek a magas minőségében és abban, hogy a magyar fogyasztók számára fontos, hogy hazai terméket vásároljanak, és ezek a termékek sikeresek lehetnek”. Márka rezonancia- arra az utolsó kapcsolatra fókuszál, mely a márka és a fogyasztó közt van, leírva, hogy milyen ennek a kapcsolatnak a természete, és mely fogyasztók érzik úgy, hogy szinkronban vannak a márkával. Ez jellemezhető hűséggel, közösségi érzéssel, kötődéssel. A márkaépítés, majd a márkaismertség nagyon fontos, mert ez által a fogyasztók képesek felidézni, felismerni, az adott márkát különböző körülmények közt, összekapcsolva a márkanevet, a logót, szimbólumokat. Tehát a márkatudatosság kiépítése abban segíti a fogyasztókat, hogy megértését a terméket vagy a szolgáltatást, abban a kategóriában-melyben versenyez (a többi márkás termékhez képest), és hogy mely termékek vagy szolgáltatások szerepelnek a márkanév alatt. Az ismertség „szélessége és mélysége” arra ad információt, hogy a márka milyen könnyen felidézhető. Egy olyan márkának, melyet könnyen felidézünk egy mélyebb szintje van, 11

mint egy olyannak, melyet előbb látnunk kell, hogy felismerjük. (Kevin Lane Keller: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 2008) 4.Vásárlói érték létrehozása Az ügyfél- márka közötti kapcsolat az alapja a márka rezonanciának és egy erős márka építésének A marketingesek felismerték az „erős” fogyasztó és vevőorientáció fontosságát. Az ügyfél alapú márkaérték modell, a fogyasztót helyezi a középpontba, tudatában annak, hogy egy márka erőssége a fogyasztó „elméjében” van. Amikor egy vállalat létrehoz egy terméket, márkát, akkor az nem a saját számára kell megfelelő legyen, hanem annál inkább az a kérdés, hogy a fogyasztónak fog-e tetszeni, mi több, hajlandó lesz-e fizetni érte. a) Vevőorientált menedzsment (CRM) – a vállalat adatfeldolgozó rendszerét és alkalmazásait használja fel, a célból, hogy kövesse a fogyasztók tevékenységét és a fogyasztó-vállalati kapcsolatot menedzselje. Megkeres minden érintkezési pontot a fogyasztó

és

a

vállalat

közt:

call

center,

e-mail,

kiskereskedők,

üzletkötők.

Információgyűjtéssel, feldolgozással, segíti a vállalatot, hogy minél jobban megtalálja a vevőhöz a kapcsolatot, vagy javítsa a meglévőket. (Larry Yu,”Successful Customer Relationship Management,” MIT Sloan Managament Review, 1 July 2001) A CBA az újságján keresztül igyekszik kapcsolódási pontot találni a vásárlóival, hiszen az újságot nem csak termékei, márkáik, reklámozására használják, hanem igyekeznek a közösség életében részt venni, tájékoztatást nyújtva különböző rendezvényekről, eseményekről, életmódról:” amikor mondtam, hogy a közösség részévé kívánunk válni, azon túl, hogy termékeket forgalmazunk, részt kell vennünk az ők minden napjainkban is. Mi nem úgy közelítjük meg a dolgokat, hogy ez számunkra mekkora reklám lehetőséget jelent, inkább úgy fogalmaznék, hogy a mi jó érzésünk az, ami bennünket olyan irányba vezényel, hogy ezekben a programokban részt vegyünk. Minden magyar cégnek, és másnak is fontos hogy a közösség részévé váljunk, és a programokba bekapcsolódjunk”. b) Vevő érték – nagyon sok vállalat vezeti be a vevőorientált marketing programokat, a vevői kölcsönhatások javítása érdekében. A vevői értéket több módon határozhatjuk meg, az egyik közülük a „összes vevő élettartam értékének összege” A vevő élettartam értéket (CLV) befolyásolják a bevételek, valamint az ügyfél megszerzésére és megtartására fordított költségek, és a keresztértékesítések. Blattberg és Deighton szerint, a vevő értéket egy egyensúlyként határozza meg, az ügyfél megszerzésére és ügyfél megtartására költött összegek közt. (Robert C.Blattberg and John Deighton, „Manage Marketing by the Customer Equity Test, „Harvard Business Review (July- August 1996) 12

Rust, Zeithaml és Lemon szerint a vevő érték, az értékek diszkontált élettartama egy cég ügyfélkörében, és három összetevőből áll: saját tőke értéke, márka érték és kapcsolati tőke. (Roland T.Rust, Valarie A. Zeithamal, and Katherine Lemon, „Customer- Centered Brand Management” Harvard Business Review (September 2004- pg.110-118)) c) Vevőérték és márkaérték közti kapcsolat A márkaérték menedzselését és az ügyfél tőke menedzsmentet több féle módon lehet összefüggésbe hozni. Az egyik módja a két nézőpont összekapcsolásnak, hogy egy mátrixot állítanak fel, melyben az összes márka és „almárka” melyeket egy vállalat ajánl képezik a sorokat, és az összes vásárlói szegmens és egyedi vásárlók, képezik az oszlopokat. Ebből kiderül például, hogy a vevőérték szempontjából az erős márkák építésének néhány előnyét figyelmen kívül hagyja, viszont a képességeit jobban szem előtt tartja. A vevőérték és márkaérték közötti kapcsolat nyilvánvaló, hisz a vevők viszik sikerre a márkát, viszont a márka szükséges a vállalat és vevő közti kapcsolati pont megteremtéséhez. Az ügyfél alapú márkaérték fenntartja a márka érték teremtését, kiváltva a különböző vevői válaszokat a marketing tevékenységbe. A márka hűség akár magasabb árakat és profitot hozhat. (Kevin Lane Keller: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 2008, 84-85 o.) 5. Márkaérték koncepció A márkaérték koncepció, mint a legkedveltebb és nagy jelentőségű marketing koncepció, az 1980-as években merült fel. A felbukkanása egyaránt volt jó és rossz hír is. A jó hír az volt, hogy a márkaérték kiemelte a márka fontosságát, a vezetői érdeklődés és a kutatási tevékenység középpontjába kerülve. A rossz, az volt benne, hogy nem volt egy egységes koncepció,

különböző

megoldások

voltak,

különböző

célokra.

A

stratégiai

márkamenedzsment folyamat magában foglalja mindazon marketing tevékenységeket (tervezés, megvalósítás), melyek a márkaérték építésével, mérésével és irányításával kapcsolatos. Ezt négy lépésben tudjuk definiálni: 1.márka azonosítása és pozicionálása – ez az első lépés, amikor pontosan meg kell érteni, hogy mi is a márka lényege abban, amit képvisel és hogyan (hová) lehet elhelyezni, tiszteletben tartva a versenytársakat. Egy versenyképes márka pozicionálása, lényegében a márka felsőbbrendűségének megvalósítása a fogyasztók fejében. Alapvetően, a pozicionálással meg kell győzni a fogyasztót a márka előnyeiről vagy azokról a különbségekről, melyektől ez, a többi fölé emelkedik.

13

2.márka tervezés és megvalósítás- egy márkaépítés elengedhetetlen feltétele, hogy olyan márkánk legyen melyet a fogyasztók jól ismernek, és amellyel egy erős, kedvező és egyedi kapcsolatuk van. Eme építkezés három tényezőtől függ: - márka elemek keveredés vagy kiegyenlítődése: ez minden márka esetében közös: a márkanév, logó, szimbólumok, csomagolás, jellemzők és a szlogenek. Ezen elemek különböző arányban vannak a vásárlók tudatában, mást gondolnak egy termékről, ha csak a nevet hallják, vagy ha esetlegesen a logót vagy csomagolást is például. A felmérésből az derül ki, hogy a márkázás valóban fontos, hisz a beazonosításuk az fogyasztók nagy többségénél megtörténik, kevés a bizonytalan. Általában felismeri-e a termékeket logójuk alapján? 2. ábra alig 9%

eléggé 16%

nagyon 75%

- a márka integrálása a marketing tevékenységbe- a márka elemek megléte nem elegendő feltétele a márkaérték megteremtésének, azaz a már megteremtett márkával folyamatosan foglalkozni kell, mert csak egy marketing tevékenység által lehet a márkából egy valóban erős, kedvelt, egyedi márka. - márka asszociációk: ez sok esetben nagyon előnyös lehet, mert ha egy márkát valamivel kapcsolják (még akkor is ha ez közvetlenül nem utal a termék vagy szolgáltatás teljesítményére) a fogyasztó következtetni tud az adott termékre. 1.márka

teljesítményének

mérése

és

értelmezése

–

egy

márka

pozíciójának

meghatározására vagy felmérésére, az esetek többségében egy márka auditra van szükség. A márka audit egy átfogó vizsgálat a márka „egészségére”, az értékének feltárására, és javaslatokat tesz annak javítására. A feladat megoldására egy fontos eszköz lehet a márka értéklánc, ami a márkák értéklánc folyamatának nyomon követését jelenti, hogy jobban megértsék a márka marketing kiadásokat és beruházásokat. A márkák profitabilitásának hatékony irányítása céljából, szükséges egy márkaérték mérő rendszer, mely arra ad útmutatást, hogy melyek a lehetséges legjobb taktikai döntések rövidtávon és melyek a legjobb stratégiai döntések hosszú távon. 2.márkaérték megtartása és növekedése- a márkaérték menedzselése egy nagyon széleskörű és szerteágazó tevékenység, mely több irányból közelíti meg a márkaértéket14

rávilágítva arra, hogy a márka stratégiák tükrözik a vállalati érdekeket, és rámutat azokra a problémákra melyeken javítani kell, függetlenül az időtől, helytől vagy a piaci szegmensektől. Egy márkaérték menedzselése jelentheti a márka menedzselését más márkák keretén belül, és több piaci szegmensben. - márka stratégiai meghatározása: a két legfontosabb eszköz a corporate márka stratégiában a márka- termék mátrix és a márka hierarchia. A márka- termék mátrix, egy grafikus ábrázolás, a vállalat által eladott márkák és termékek vonatkozásában. A márka hierarchia megjeleníti a közös és különböző márka elemek természetét a vállalat összes termékére vetítve. A márka portfólió az összes márka és márkavonalak készlete, melyeket a vállalat eladásra kínál egy egyedi kategóriában. – Márkaérték menedzselés az idők folyamán- annak függvényében, hogy a fogyasztók hogyan válaszolnak a márka aktivitásokra, hogy mit tudnak és mennyire emlékeznek vissza egy márkára, a rövid távú marketing mixre, csökkentheti vagy növelheti a jövőbeni marketing tevékenységek sikerét. Egy hosszú távú márka menedzsment felismerte, hogy bármilyen változás egy márka marketing programjában, megváltoztatja a fogyasztó ismereteit a márkáról, és hatással van a jövőbeni marketing tevékenységre. Ezért felmerül a kérdés, hogy hogyan lehetséges egy időálló márkát teremteni, vagy mitől lesz sikeres egy márka dacolva az idő múlásával? Egy zsúfolt piacon, ez egyre nehezebbé válik, és egyre több munkát kell befektetni az eladás növelésének céljából. Az a tény, hogy egy márkanév észlelhető és pillanatok alatt előhívható a memóriából, egy hatalmas fegyver. Ezért egy erős márka megteremtése, a benne rejlő marketing értékkel mellyel egy tudatosságot és image-t lehet építeni, egy olyan alapot nyújt, mely által a szervezet nagy versenyelőnyre tehet szert. Bár az általános elveket kell alkalmazni egy márka teremtésénél, az idő haladtával lesznek olyan tényezők melyeken változtatni kell, kreatívabbá kell tenni a verbális és vizuális márkateremtő eszközöket. A megnövekedett technikai lehetőségek és speciális effektusoknak köszönhetően, olyan márka elemeket vezethetnek be, melyek felhívják, megfogják a fogyasztók figyelmét. - Márka érték menedzselése határokon, kultúrákon és piaci szegmenseken túl (David A Aaker: Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991) 6.Kvantitatív mérési technikák Egy általános, mélyreható mérési elérésének céljából meg kell találni azt, hogy a fogyasztók hogyan tudják összekapcsolni az egyre több jellemzőt egyszerűbb szinteken, egy márkával kapcsolatosan, hogy különböző válaszokat és értékeléseket nyújtsanak egy márkával kapcsolatban. 15

a) Vásárlási szándékok- a méréssel szorosan összefüggő lehetőség, a vásárlási szokások, attitűdök és a vásárlási szándékok. A pszichológiai kutatások szerint a vásárlási szándék legvalószínűbben előre jelezhető tényleges vásárlásként, ha összhangban van legalább két feltétel az alábbiak közül: cselekvés (saját célra vásárol, vagy ajándékba), cél (bizonyos termék és márkatípusok esetében), környezet (milyen típusú üzletben és milyen árért van, vagy más tényező megléte), idő (egy héten, hónapon, éven belül) Azaz, ha megkérdezünk egy fogyasztót, hogy milyen esetben a legvalószínűbb a vásárlása, pontosan meghatározzuk a körülményeket – a vásárlás célját, helyét, idejét, stb. (Thomas J. Reynolds and Carol B. Philips, „In Search of True Brand Equity Metrics: All Market Share Ain't Created Equal”, Journal of Advertising Research (June 2005):171-186) b) Márka kapcsolatok A fogyasztó márkához fűződő kapcsolatát, és annak mérését a következő jellemzőkön keresztül lehet megtenni: –vásárlási hűség – direkt kérdéseket intézhetünk a fogyasztó felé, azt illetően, hogy egy adott termékből általában milyen márkát vásárol, ezekből milyen rendszeresen vásárol, szokott-e más márkát is vásárolni és melyek azok, melyek azok a márkák melyeket érdemesnek talál a megvásárlásra, és a jövőben melyek lesznek azok a márkák melyek mellett dönteni fog. Az általam vizsgált panel márkahűsége nem túl erős, a megkérdezettek negyede igazán márka hű, keveseknél kicsit meginog ez, viszont a többség egyáltalán nem vagy alig márka hű: Egy adott termékből mindig ugyanazt a márkát vásárolja? 3. ábra

nagyon 25%

egyáltalán nem 24%

eléggé 10% alig 41%

–Márka helyettesíthetőség- ennek mérésére két kérdés használata alkalmas: milyen márkát vásárol, és ha ez a bizonyos márka valamilyen oknál fogva nem lesz kapható, mit fog tenni (megvárja, míg lesz, más üzletben keresi meg vagy egyszerűen megvásárol egy másik márkát, ha igen, melyiket) („Longman- Moran Analytics- Unpublished internal company document)

16

Ugyanazt a panelt a márkák helyettesíthetőségről kérdezve, kiderül, hogy a márkahűek egyáltalán nem próbálnának ki más márkát, és a válaszadók több mint fele is alig cserélné le a már megszokott márkákat (a korábbi eredmény alapján inkább termékekhez ragaszkodnak, melyeket nem helyettesítenének egy újabbal) viszont egyötöde lelkesen lecserélné a márkákat. Hajlandó-e lemondani a már ismert márkáról azért, hogy egy ismeretlent kipróbáljon? 4. ábra nagyon 10% eléggé 11%


alig 52%

A Nestlé-nél ezen jellemzőket, valamint a márka erősségét mérik: „Szakmailag lehet mérni, hogy mennyire ismerik a márkákat, mennyire próbálták ki az adott márkákat, mennyire rendszeresen fogyasztják, mennyire bíznak meg abban a tekintetben, hogy másnak is ajánlanák- e, tehát milyen a márkához való kötődésük. És van néhány image állítás, de ez már kutatás szakmai kérdés, hogy egy márka erősséget hogyan mérünk, természetesen minden egyes márkánkat rendszeresen mérünk. C) Egyéb márka rezonancia dimenziók d) Fournier márka kapcsolatok kutatásai

17

III.HÍRNÉV 1. Mi a hírnév? Nem tudni pontosan, hogy a hírnév, mint „olyan”, mikor is alakulhatott ki. Még annak idején közismert volt a „Jó bornak nem kell cégér” mondás, bár valahol mégis fontos volt, hogy kinek is a bora az melyet örömmel vásárolnak.Úgy tűnik, hogy az idők folyamán ez egyre fontosabbá vált, egyre nagyobb teret kapott és napjainkra majdnem akkora hangsúlyt fektetnek rá, mint arra a bizonyos „bor“-ra. A felmérésemből az derült ki, hogy a fogyasztók körében a hírnév jelentős fontossággal bír, kétharmadának nagyon vagy elég fontos, hogy egy vállalatnak jó hírneve legyen. Fontosnak tartja-e, hogy egy cégnek jó hírneve legyen? 5. ábra

egyáltalán nem 13% nagyon 39%

alig 20%

eléggé 28%

Fura módon még a mai napig sem sikerült pontosan meghatározni a „hírnevet”, melynek az lehet az oka, hogy sokkal összetettebb, többrétűbb, mintsem, hogy egy egyszerű jelzővel, vagy mondattal definiálni tudjuk. Ismerünk jó hírnevet és rossz hírnevet, bár általában a hírnevet, mint olyant pozitívnak értékeljük, és negatív hírnév inkább a hírhedtséggel azonosítható. Többféle megközelítése is van a hírnévnek, több jellemzőn keresztül lehet viszonylag pontosan összeállítani azt, mely valójában a „hírnevet” fedi. Hajlamosak vagyunk arra, hogy egy jó minőségű termék mögött annak gyártójáról is pozitív dolgokat gondoljunk, feltételezzünk, mint ahogy a felmérésemből is kiderül: A jó márka feltételezi-e a jó vállalati hírnevet? 6. ábra

egyáltalán nem 5% alig 5%

nagyon 56%

eléggé 34%

18

Mi is a hírnév? Az értelmező kéziszótárban a hírnév: általános, elterjedt vélemény valakiről, valamiről, akár jó, akár rossz értelemben. Mindez valójában nagyon kevés ahhoz, hogy egy vállalat, egy gyártó hírnevét jellemezni tudjuk, de egy biztos- egy vállalat hírnevével is foglalkozni kell, mert egyáltalán nem egy elhanyagolható tényező. Az interjúalanyok is hasonló képen vélekedtek; a CBA véleménye szerint a jó hírnév hiányában, a cég halálra van ítélve: „Ezért hajtjuk végre a programunkat, ezért hajtunk végre innovációt, hogy a hírnevünk azzal minél jobb legyen, ezért reagálunk a minket támadó sajtócikkekre. Ezért élünk, ezért létezünk, ezért kereskedünk, hogy a jó hírnevünket minél magasabb szintre emeljük. Ez a cél. Hiszen, ha jó hírnév van, akkor az nyilván párosul vevői elégedettséggel, a vevői elégedettség pedig egyértelműen érzékelteti a hatását a forgalmi mutatókban. Tehát a jó hírnév, a megbecsültség az forintosítható- ha ezek hiányoznak, akkor az a cég halálra van ítélve”. A Nestlé egyszerűen fogalmazott: „Nagyon, egyértelmű, hogy minden cégnek nagyon fontos”. És itt kerül képbe a PR, mint szakma, mely az több száz éves fejlődése során nagyon sok átalakuláson ment keresztül, mind a tevékenységét, eszközeit, célját illetően, köszönhetően a társadalmi konjunktúra, valamint körülmények változásainak. Manapság a hírnevet több összetevőből által írjuk körül: közismertség, közkedveltség és köztisztelet, vagyis a jó hírnév eléréséhez, annak felépítéséhez e három kívánalmat el kell érni, teljesíteni kell. A közismertség lényegében a hírnév alapja, hisz akit nem ismernek az híressé sem válhat, viszont a közismertség nem egyenlő a hírnévvel. A közismertséget a médiában való szereplésekkel lehet elérni, vagyis minél többet foglalkozik egy céggel a média, minél nagyobb publicitása van, annál több emberhez jut el a hír, a név, annál nagyobb körben válhat ismertté, és nagyobb az esély a pozitív megítélésre. (Dr. Szeles Péter: ReputációHírnév- Public Relations CEO Magazin 2 sz. (2003)- 34-35 old.) A CBA mindent meg is tesz, lehetőségei szerint, hogy széles körben közismert legyen: „Szoktunk kulturális rendezvényeket támogatni, szoktunk énekeseket támogatni, az elmúlt időszakban, vagy alapítványokat, színészeket támogattunk a” Pepita" díjon keresztül”. A Nestlé esetében nem csak a közismertségről van szó, világmárka lévén ezzel már rendelkezik- az ő esetükben ez hitvallás: „A Nestlé-nek amúgy is egy nagyon fontos hitvallása, hogy az adott országban társadalmi szerepet is vállaljon, ott beilleszkedjen, és hozzáadott értéket bírjon”. Ahhoz, hogy köztiszteletről beszéljünk a hírnévnek pozitív tartalma kell, hogy legyen, hisz csak eme pozitivitásnak köszönhetően tudjuk tisztelni a fogalom alanyát. A közmegbecsülés eléréséhez olyan tettekre, cselekedetekre van szükség, melyek által el lehet érni a környezetünk elismerését, ki vívhatjuk a tiszteletet, és pozitívan fognak értékelni. Charles Fombrun szerint: „Leginkább becsült vállalataink azzal vívták ki 19

hírnevüket, hogy ….szigorúan ragaszkodtak ahhoz a gyakorlathoz, mely során következetesen és megbízhatóan hoztak meg olyan döntéseket, amelyeket többségünk helyeselt és tiszteletben tartott“ (3) Charles Fombrun: (1996), Reputation: realizing Value from the Corporate Image p. 29. A köztisztelet, a közmegbecsülés érdekében, a társadalom elismerésének megnyerése érdekében a CBA ezt tette:”A támogatásaink nagyobb részét a hátrányos helyzetű honfitársaink megsegítésére fordítjuk és költjük el, de költünk még a művészet és kultúra jeles képviselőire is, az ő támogatásukra is Számunkra a „Minden gyerek lakjon jól” alapítványnak való segítés ilyen, miszerint a látványos helyzetű kistérségekben lakók mindennapjait segítjük élelmezéssel vagy kisállat, vagy termény oda juttatásával. A vörös iszap károsultjain is segítettünk, akkor a kármentő alapba utaltuk a pénzösszeget”. A Nestlé-nek egyrészt hitvallása, hogy a társadalom életében részt vegyek, másrészt ezáltal elnyerik a társadalom köztiszteletét:” Van az Életmód központunk, melynek egy internetes felülete van, vannak rendezvényei is, ahol az egészséges életmód, táplálkozás az, ami központi téma. Van egy Nutritiv programunk, ahol a kisiskolások, általános iskolásoknak, az egészséges életmódra, táplálkozásra nevelését támogatják tankönyvekkel, füzetekkel, stb.Tehát ez a tanárok bevonásával történik. Szerintem nagyon fontos, hogy az Élelmiszer Bankba juttatjuk el a lejárat közeli termékeinket, tehát nem kukába kerülnek, hanem ezek is jó célokra mennek- a rászorulóknak- a Vörös Kereszttel is kapcsolatban állunk- őket is támogatjuk”. Természetesen, mivel ez minden vállalatnak érdeke, a gyógyszergyártó cégek is igyekeznek tenni a közmegbecsülés elérésének érdekében, még akkor is, ha a társadalmi megítélésük nem túl jó: „És van még egy része a PR-nak, ahol van kevés átfedése más iparágakkal, ahol azt fejezi ki a cég, hogy valamit támogat, donációkkal” A hírnév harmadik eleme a közvélekedés, azaz, hogyan vélekedik a környezet, mit gondol, mit vél vagy mit hisznek a hírnév alanyáról. Ezek a vélemények lehetnek objektívek vagy akár szubjektívek is, de bárhogyan is alakul ki, jelentősen befolyásolja a hírnevet, tehát az image fontos formálója a hírnévnek. Ahhoz, hogy a környezetünk pozitív image-el rendelkezzenek rólunk, pozitívan kell gondolkodjanak rólunk, pozitív kell legyen a véleményük, pozitív érzelmekkel kell viszonyuljanak. Tehát a pozitív közvélekedés eléréséhez, pozitív tartalmú építés szükséges. Ebből az következik, hogy a jó hírnév eléréséhez, annak felépítéséhez, mindhárom fenti kívánalmat el kell érni, teljesíteni kell. Fenti három tényező eléréséhez a PR-nek óriási szerepe van, hisz ezeket kell elérnie, megvalósítania: „ Azaz: publicitást szervez, a szereplésekre alkalmakat talál ki és eseményeket kreál, méri és értékeli a környezet vélekedését, a szervezet és vezetőinek, tevékenységeinek és termékeinek közmegítélésében bekövetkező változásokat, ezek tapasztalatai alapján tanácsokat fogalmaz meg a vezetők számára a szükséges korrekciós20

főként kommunikációs természetű- műveletek és intézkedések tartalmáról, méri és tervezik mind a termékek, a márkák, a vezetők személyes imázsát, mind a cég, a szervezet külső, környezeti értékelésének tartalmát, az ún. Tükör image-t is”. (4)( Szeles Péter: ReputációHírnév-Public Relations).A hírnév építése hosszú időbe telik, nem lehet máról holnapra építeni, viszont maga a hírnév instabil, könnyen sérül és nagyon könnyen el lehet veszíteni. Tehát: vigyázni kell a hírnévre, annál is inkább, mert a hírnév lassan nagyobb érték lesz, mint akár a termék vagy a vállalat más anyagi jellegű értékei, azaz a hírnév jelentősége és piaci súlya az idő arányában növekszik. A pozitív hírnévnek egy nagyon fontos hozadéka van: pozitív hírnév=tőke! 2. Arculat és

PR

Napjainkban egyre több a tudatos vásárló, azok, aki az általuk megvásárolt termékeket, szolgáltatásokat nem névtelenen képződménynek tekintik, hanem értesülni szeretnének a vállalat magatartásáról, mérlegeli annak hírnevét és hírét. Emiatt a vállalatnak arra kell törekednie, hogy egyedi arculattal, identitással rendelkezzen, vagy arra tegyen szert, arculat mely egyaránt számot vet a vállalat célokkal másrészt a környezetének igényeivel is. Felismeri-e a gyártó céget logó alapján? 7. ábra alig 13% eléggé 16%

nagyon 71%

A vállalati identitást „következtetett fogalomként” lehet definiálni és az alábbi három összetevő logikai szorzatából áll- Dany Moss, Toby MacManus és Dejan Vercic szerzőtrió szerint: -a belső közönségcsoportoknak a szervezetről és a környezetben való szerepléséről alkotott képe; -a szervezet szavakban, tettekben és a fizikai jelenlétben megnyilvánuló nyilvános szereplése; -a szervezet felépítésbeli és kulturális jellemzőink sora, amennyire ezeket e a szervezeti populáció ismeri.

21

A matematika nyelvén, képletformájában: A = Kéx (KoxTxF) x (S+Ku), ahol: A= Ké

Arculat =

a belső közönségcsoportoknak a szervezetről és annak a környezetbe való szerepléséről alkotott képe

x=

szorzójel

KoxTxF =

a szervezet szavakban (Ko- kommunikáció, T-tettek, tevékenységek,

F-

=

fizikai jelenlétben megnyilvánuló nyilvános szereplés)

S+Ku

=

a szervezet felépítésbeli jellemzőinek sora (S-strukturális,Kukulturális)

(dr. Szeles Péter, A hírnévről II, CEO Magazin 2000/3, 3.old) Ezen képlet szerint, az identitást egyfajta alapegységként kezelhetjük, és e szorzat változói szerint három tipikus szituációt különböztethetünk meg: 1.

Ha a szervezet imágója, struktúrája és kultúrája között sok a közös vonás, akkor erős

identitásról beszélhetünk. 2.

Ha csak átfedés van a szervezet ön-image, struktúrája és kultúrája között, akkor ez

gyenge identitáshoz vezet. 3.

Ha a szervezet ön-image-e, struktúrája és kultúrája között egyáltalán nincs átfedés,

akkor meghasadt identitás jön létre.(dr. Szeles Péter, A hírnévről II, CEO Magazin 2000/3, 3.old) Egy arculat kialakításának összetettsége miatt, folyamatosan szükség lenne különböző mérések, auditok elvégzéséhez, annál az egyszerű oknál fogva, hogy az image időben folyamatosan változik, ezért adott időpontokban teljesebb képet kaphat a vállalat az adott helyzetről, valamint azon tényezőkről, melyeket erősítenie kell. Az arculat, az image, erősítéséről, a CBA a következő kép vélekedik:„ Hiszen ahhoz, hogy a termékeket értékesíteni tudjuk, bármilyen márka legyen az, ahhoz egy jól előkészített marketing tevékenység kell a háttérben legyen, hiszen a versenyben nem csak a jó árral és magas minőséggel, hanem az ismertséggel is előtérbe lehet kerülni”. „ A public relations a Hírnévről szól, ami annak eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations tevékenység az a tudományterület, amely a Hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és viselkedést. A public relations a munkafolyamata tervszerű és hosszan tartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk és tartsunk fenn“ (5)Anne Gregory: Planning & Managing a Public Relations Campaign (A step-by-step guide) Institute of Public Relations /PR in practice series, Kogan Page, London, 1996. 14-15 oldal. 22

3. Hírnév kockázatok Az elmúlt évek során felismerhetővé vált, hogy egy vállalatnak nem elégséges a pénzügyi, gazdasági, biztonsági kockázatokat menedzselnie, hanem egyre inkább szükségessé vált a hírnevet fenyegető kockázatok menedzselése. Ennek szükségszerűsége a korábbiakban leírtakból kiderül: minél pozitívabb egy vállalat megítélése, annál nagyobb a bizalom melyet élveznek, ez pedig hosszabb távon profitabilitásukat is befolyásolja. Mert egy vállalatot, ugyan ismét újjá lehet építeni, de egy hírnév visszaszerzése aligha lehetséges. A Nestlé a következő kép vélekedik a hírnév kockázatokról:” Mert vannak olyanok, hogy légből kapott dolgokat felfújnak és legtöbbször nincs igazságtartalma, de árt a cégnek, és akkor azt nagyon nehéz kitisztítani, mert félrevezeti az egyik fogyasztó a többi tízezret. „Ez egy borzasztó nagy veszély-, mint korábban beszéltem, arról, hogy valaki tönkreteszik a hírnevét egy cégnek, egy márkának- azok pontosan ilyen, inkább ezek azok melyek veszélyesek. Élelmiszergyártó cégként, nagyon odafigyelünk a minőségre, annak ellenőrzésére. Ettől függetlenül a hiba megtörténhet. Tehát ezt úgy is értelmezhetem, hogy ugyan a márkákat ellenőrzik, de lényegében a jó hírnevet védik? Igen, ez teljesen így van”. A CBA is nagyon odafigyel a hírnév kockázatokra, bár ezek közül csak az ármánykodó ellenfeleket és médiát emeli ki, mint kockázati tényezőt:„Folyamatosan, mint minden más cégnek, szembesülnünk kell különböző támadásokkal. Tehát vannak olyan érdekek, nyilván piaci érdekek, amelyektől vezérelve jönnek ezek a támadások. Ezekre a mi feladatunk, hogy reagáljunk, hogy tiszta vizet öntsünk a pohárba. Ez idáig ez sikerült, de köztudott az, hogy nyilvánvalóan vannak ellenlábasaink, akik megpróbálják cégünket rossz hírben feltüntetni, melyet ki kell védenünk. Például a sajtóban mindig vannak különböző minket támadó cikkek, ezeket mi úgy gondoljuk, hogy le kell reagáljuk”. Ezért egy vállalat vezetésének pontosan tisztában kell lennie a hírnévvel, annak értékével, valamint azzal, hogy, kik azok, akik profitálnak a hírnévből, vagy azok, akik elvárásokat támasztanak a szervezettel szemben, és azt figyelik, hogy a szervezet megfelel-e annak az értékvállalásnak, melyet magáról állít. Minden szervezetnek az a célja, hogy jó legyen a hírneve, vagyis megfeleljen azon elvárásoknak, melyet az érdekgazdák támasztanak. A hírnévkockázatok, azon kockázatok összessége, melyek meggátolhatják eme cél elérésében. Ahhoz, hogy az esetleges hírnév veszteségeket, a későbbiekben, meg lehessen határozni, számszerűsíteni lehessen először a hírnévhez kell értéket rendelni. A hírnévkockázatok- primer és származtatott hírnévkockázatok csoportra oszthatók. A származtatott hírnévkockázatok más kockázatok bekövetkezésének hírnév veszteséget okozó folyományai, mérésük egyszerű, könnyen számszerűsíthető: a meg nem valósult bevétel, kiesés, károk helyreállításának költségei, az esetleges büntetések mértéke. 23

Ezek ismeretében már könnyebben hozzárendelhető, becsléssel, a hírnév veszteség. Nagyon sokan úgy gondolják, hogy a hírnév kockázat, maga a negatív média megjelenés, holott a negatív média megjelenés a többi kockázati tényező felszínre kerülésének eredménye- pl. megfelelő információ nyújtás hiánya, hibás kommunikáció, stb. Tehát, ha nincs kellő időben, és módon kezelve egy kockázati tényező, az előbb-utóbb felszínre kerül, negatív publicitást kap. Ebből adódóan, nem lehet a negatív publicitást hírnév kockázatnak tekinteni, még akkor sem, ha a primer hírnévkockázatok a negatív publicitásban manifesztálódnak. A primer hírnévkockázatok elsősorban a hibás kommunikációból fakadnak, és a kockázat bekövetkeztekor nincs egy könnyen mérhető veszteség, csupán szakértői becslés lehetséges. Figyelembe véve, hogy a hírnév lényegében magát a tőkét, a profitot, jelenti, minden vállalatnak szüksége van arra, hogy csökkentse a hírnév kockázatokat, és ezáltal a hírnév veszteségeket. A legsúlyosabb hírnév kockázatokat az alábbiak hordozzák magukban: a szervezet őszintétlensége, etikátlan vállalati magatartás, de a hírnév menedzselésének hiánya szintén súlyos hírnévkockázat. Ez a folyamat több lépésből áll: kutatás, kockázatok azonosítása, kockázatok értékelése, akciótervek készítése, monitoring és a kommunikáció. A kutatás megkezdése előtt fel kell mérni, hogy mi az, amit veszíthetünk, vagyis mennyi az értéke. Ezután következik a szervezet teljes átvilágítása, melynek során fényt kell deríteni minden egyes kockázati tényezőre (múltból és jelenből egyaránt), mert csak ilyen módon lehetséges pontosan felkészülni egy esetleges kockázat bekövetkeztekor vagy esetleg meg is akadályozza azt. Ez annál is inkább fontos, mert minél hamarabb derül ki, hogy melyek azok a tényezők, amelyek esetleges kockázathoz, hírnévveszteséghez vezethetnek, annál inkább csökken a kár mértéke. A kockázatok azonosítása nagyon pontosan kell megtörténjen. Minden szervezet tudatában van annak, hogy léteznek olyan kockázati tényezők, melyek bekövetkezte veszteséget okozhat. A többit pedig azonosítani kell, csoportosítani őket, kik a gazdái, melyik érdekgazda csoportot befolyásolja, illetve érint az adott kockázat bekövetkezése. Ezen azonosítás megkönnyíti a kockázatok értékelését, itt kiderül, hogy melyek azok a kockázatok, amelyre nincs kapacitás, vagy nem akkora horderejű, hogy foglalkozni kellene vele, és melyek azok, amelyekre nagyon oda kell figyelni. Tehát létrejön egy olyan lista, melyben értékelve vannak a kockázatok és „fontossági” sorrendbe lehet őket állítani. Ennek tükrében lehet eldönteni, hogy melyek azok a kockázatok, amelyek várhatnak, és melyek azok, amelyekkel sürgősen foglalkozni kell, vagyis megtörténik a kockázatok értékelése. Ezek ismeretében azonnal el kell készíteni azt az akciótervet, mellyel mérsékelhetjük, csökkenthetjük a kockázat bekövetkezésének valószínűségét. Eme tevékenységes sikerességét vagy sikertelenségét úgy értékelhetjük, hogy a megfigyeljük a kockázat értékének változását az idő folyamán. 24

Ha az akcióterv jól működött, a kockázat csökkent, ellenkező esetben meg kell ismételni a korábbi lépéseket. Bár a legutolsó a felsorolásban, a kommunikációnak folyamatosan szerepe van, az egyel munkafolyamatok alatt, után. Fontos, hogy a szervezet befele és kifele is kommunikáljon, mert a szervezet hírnevének óvása minden dolgozó feladata, és ehhez szükséges a kockázat érzékenység kialakítása. (Gyulai Rozália- dr. Szeles PéterSiska Mátyás: Hírnév: mindent egy lapra? - CEO Magazin 2009/004 , 31-34 old.) 4.

A hírnév mérése

A korábbiakban már láthattuk, hogy bár a hírnév közvetlenül nem egy számszerűsíthető fogalom, egy immateriális vagyon, de az vitathatatlan tény, hogy egy szervezet, vállalat életében hozzáadott értéket képvisel, és értéket teremt a vállalkozás érdekgazdái számára. Ezért szükséges lenne minden szervezet életében a hírnév mérése, a hírnév menedzselése, hiszen első számú veszélyforrás a lévén, állandó odafigyelést, javítást igényel, a különböző változások hatására. A CBA kérdőíves lekérdezést készít, hogy jobban megismerjék a vásárlóik véleményét a cégről:„Szoktunk kérdőíves lekérdezést csinálni, vagy az üzletünkben vagy a magazinon keresztül. A visszajelzések pozitívak. De minden tekintetben vannak jó és rossz akaróink.” „A Rep Val egy vállalati és szervezeti hírnév- mérési rendszer segítségével nemcsak a gyakorló pr- szakemberek kaphatnak egy eszközt hírnév-menedzselési feladataikhoz, hanem kiinduló alap lehet egy hírnév- kockázatkezelési rendszer kialakításához, működtetéséhez. A vállalatvezetés figyelmét felhívja arra, hogy a pr-tevékenységre fordított eszközök már nem egyszerű kommunikációs költségek, hanem a vállalkozás egyik legfontosabb vagyoni elemét, az immateriális vagyont növelő befektetéssé válnak”. (6) (Charles J. Fomburn-1996: Reputation: realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press) A cégek adás- vétele kapcsán, megfigyelhető az a tény, hogy egy vállalat eladáskora piaci értéknél magasabb összeget kap, vagyis a piaci érték meghaladja a számvitel által mért eszközértéket. James Tobin, Nobel díjas közgazdász fejlesztette ki a Tobin Q indexet, mely az alábbiak szerint néz ki: Piaci érték Tobin Q = ----------------------Eszköz-érték A hírnév, mint a vállalat immateriális vagyonának legjelentősebb része, és az a paradox helyzet kapcsolható a hírnévhez, hogy ugyan a vállalatot jellemzi a hírnév, de maga a 25

vállalat ezt nem kontrollálhatja, csupán menedzselni tudja, tehát a vállalat „elszenvedi” a hírnév jó vagy rossz következményeit. Maga a hírnév mérése egy adott jelenségről alkotott szubjektív kép, a különböző változások történések, események hatására módosul, ezért értéke, érvényessége, a jelenség megértésének függvénye. „A Reputation Valuation

TM

(RepVal

TM)

rendszer elsősorban a hírnév- menedzsmenttel

foglalkozó szakembere, ügynökségek számára készült „célszerszám””. (7) (Varga Zsolt: Reutation Valuation TM – RepVal TM,, CEO Magazin2010/1, 46.old) Ez a rendszer megmutatja, hogy mely tényezők, milyen mértékben, befolyásolják az adott vállalat hírnevét, azaz meghatározhatókká válnak azok a pontok ahol a hírnév érdekében tenni, beavatkozni kell. Eme rendszer lényege, hogy a vállalat hírnevét 8 fő alkotóelemre bontva lehet vizsgálja: 1.Üzleti, pénzügyi teljesítmény. Ismerve a korábbi üzleti eredményeket, a már meglévőket, a profitabilitást, előre lehet vetíteni a növekedési kilátásokat, melyek által pontos képet lehet kapni a vállalat üzleti, pénzügyi teljesítményéről, akár a jelen pillanatban vagy a jövőre nézve is. 2.Termék és/vagy szolgáltatás. Figyelembe kell venni a fogyasztói magatartásokat, a termékek vagy szolgáltatások minőségét, ár-érték arányát, valamint a panaszkezelést is. 3.Vezetőség. Nagyon fontos tényező, hogy egy vállalat vezetése, milyen képet mutat magáról, kifele és befele is. Mindenképp fontos, hogy korrekt, hitelese legyen, az egyedi vagy csoportos megnyilvánulások rokonszenvesek legyenek, az emberi magatartásuk is a megfelelő legyen az érdekgazdák, valamint az alkalmazottak fele, valamint tudjanak egy olyan jövőképet vetíteni, mely bizalomra ad okot a vállalaton belül és kívül egyaránt. 4.Innováció. A gazdasági környezet állandó változásainak megfelelően, egy vállalat nagyon sokat nyerhet azon, ha eme változásokkal lépést tud tartani. Tehát felmérve a fogyasztói társadalom változó igényeit, elvárásait, tud újítani, vagy akár meg tud újulni, új megoldásokat találhat adott igényekre, elvárásokra, és gyorsan alkalmazkodik adott helyzetekhez. 5.Munkahely. Mivel egy vállalatnak nem csak kifele kell pozitív képet mutatni, szükséges, hogy a munkavállalóival szemben is megfelelően járjon el, hisz nem mindegy, hogy a munkavállalóban milyen kép van a vállalatról. Ehhez szükséges, hogy hozzáértő munkaerővel rendelkezzen, akiknek a munka elvégzésére megfelelő munkakörülmények biztosít, tisztességes díjazás mellett. 6.Vállalatpolgárság. Egy szervezetnek folyamatosan kapcsolata van nem csak a direkt fogyasztókkal, hanem azzal a környezettel is melyben van, vagy akár azzal a környezettel mely már hallott róla vagy még nem. Tehát egy vállalat nem él önálló életet a környezetétől függetlenül. A hírnév erősítése érdekében szükséges rendelkeznie olyan 26

irányelvekkel, melyek következtében a társadalmi szerepvállalás, a jó ügyek támogatása, a környezetvédelem egyaránt szerepel a palettáján, úgy hogy közben a fejlődése fenntartható legyen. 7.Vállalatkormányzás. Minden érdekgazda (tulajdonosok, fogyasztók, állami szervek, stb. Ö elvárja, hogy egy vállalat működése tisztességes legyen, átlátható és etikus. Bármilyen nem ennek megfelelő vállalatkormányzás, nagyon sokat vét a jó hírnév ellen. 8.Hitelesség. A hírnévkockázatok egyik „leg-je” a hazugság. Egy hazug szervezet nem építhet jó hírnevet. Ezért nagyon fontos, hogy egy szervezet tudjon szavahihető lenni, átlátható, és legyen felelős a mindazokkal szemben, akikkel kapcsolatban áll. (7) (Varga Zsolt: Reutation Valuation TM – RepVal TM,, CEO Magazin2010/1, 46.old) Természetesen a vállalatoknak elsősorban arra van szükségük, hogy a mérések folyamán, összességében egy részletesebb, árnyaltabb képet kapjanak önmagukról, ezáltal ismeretében lesznek azon tényezőknek, melyek menedzselésével erősíthetik a hírnevüket. Ehhez van szükségük egy olyan rendszerre, mely a következőket tartalmazza: - RepVal TM vállalati, szervezeti hírnévmérés; –Tanúsított hírnév-szakértők hálózata (Certified Reputation Management Professional) –Legjobb gyakorlatok összehasonlítása workshopokon (Reputation Benchmark) (Varga Zsolt: Reputation Valuation TM – RepVal TM- CEO Magazin- 2010/1, 45-49 old.) 5.Hírnév és környezet kapcsolata Ahogyan bármi más a világon, a hírnév sem „mentes” attól, hogy kapcsolata legyen a környezetével, egy adott környezetben működik, a környezeti hatásoknak van kitéve, és lényegében a környezet összes változására reagálnia kell. A hírnevet a környezet résztvevői alakítják formálják, és egy vállalat összhangban kell legyen környezetével, a hírnevének megőrzése érdekében. Mint a korábbiakban láthattuk a vállalat hírnevének felépítése egy fáradságos munka, és állandóan foglalkozni kell vele, a PR szakembernek egy olyan komplex rendszert kell menedzselnie, mely kiterjed a szervezet strukturális, kulturális szerkezetén át egészen a kommunikációig. A hírnév építésében a kommunikációnak nagyon fontos szerepe van, befele és kifele egyaránt, kapcsolatot teremtve. A szervezet tagjainak munkája egy ilyen kapcsolat, melyben minden egyes tag, a portástól az igazgatóig, részese és egyben felelőse is eme kapcsolatnak.Minden kapcsolat információt közvetít, a szervezetről: az ott dolgozókat érintő összes körülményről, felkészültségükről, a szervezeten belüli rendről, erkölcsi-etikai magatartásról, stb., és arról, hogy hogyan viselkedik a külső környezettel, milyen a kapcsolata a külső környezettel: a beszállítókkal, kereskedőkkel, vásárlókkal, médiával). Tehát egy szervezet információt közvetít a 27

környezete fele, önmagáról, a külső környezet információkat közvetít a szervezet felé, azaz egy nagyon pontos tükröt tart a szervezet elé, a róla alkotott képről. Ezek az információáramlások folyamatosak, és majd minden igyekezet hiábavaló arra, hogy egy szervezet befele forduljon, és kontroll alatt tarthassa ezeket. Kéttípusú magatartásformát különböztetünk meg a környezettel való kapcsolat szempontjából: a) belterjes szemlélet – ezek a szervezetek nem ügyfélközpontúak, inkább jellemző rájuk a lassúság, rugalmatlanság a változásokra, a minőségre is kevés figyelmet fordítanak, a jövőképükben sem szentelnek különösebb figyelmet a környezet résztvevőire, és kizárólag csak a saját profitjuk megteremtésével foglalkoznak, azaz rövidlátóak. b) külterjes szellemiség – ebben az esetben a szervezet számára a legfontosabb a környezet, minden megmozdulás, jelzés, mely a környezetből érkezik. Fontosnak tartja a szervezet és a környezet kölcsönhatását, figyel azokra az eszközökre melyeket a környezet használ a befolyásolására és viszont. Magatartásuk, folyamataikban, odafigyelnek a környezetre, tesznek a környezetük problémáinak megoldásáért, van társadalmi felelősségérzetük, megfigyelve a környezet reakciót fel tudnak készülni a változásokra, rugalmasan kezelik azokat, gondolkodásuk partner- és fogyasztó centrikus gondolkodás. Ezek a szervezetek azok, melyeknek nyilvánvalóan jobb az elfogadottságuk, népszerűbbek, és a hírnevük is jó. És ha a hírnév jó, a vállalat nyerő lesz.(dr. Szeles Péter: ReputációHírnév- Public Relations CEO Magazin - 2003/2,40-41 old.)

28

IV. MÁRKANÉV ÉS HÍRNÉV KAPCSOLÓDÁSA 1. Marketing és PR aktivitások összefüggései, márkanév és hírnév kapcsolata A korábbi ismeretek alapján, eldönthető, hogy a marketing és a PR két különálló szakma, melyek ugyan egy vállalaton belül működnek, azonos cél érdekében, viszont az eszközeik, tevékenységeik nagyban különböznek egymástól. A marketing feladata az eladásról szól, az üzletelésről, az értékesítésről, a piaci igények megismerésén keresztül, a termékelőállítást követően, különböző eszközök segítségével, irányítva a piacot, ezáltal növelve a vállalat eredményességét. A PR feladata, egyszerűbb fordításban, nyilvános kapcsolatok megteremtése és azok menedzselése, és a hírnév építése, a kommunikáció lehetőségével. Természetesen mindkét szakmát nagyon leegyszerűsítve jelenítettem meg, de így nyilvánvaló, hogy a kettő közt a különbség óriási, ami közös bennük, hogy egyazon a cél. Úgy gondolom, hogy nem vitatható, hogy PR még a szakma kialakulása előtt létezett, bár akkor még „nem nevezték nevén a gyereket”, a marketing tevékenység része volt, mára viszont különálló szakma lett, melynek haszna nem elhanyagolható, sőt az idők folyamán egyre hangsúlyosabbá válik. Egy vállalaton belül viszont mindkét szakmának meg kell férnie, sőt együttműködnie, hiszen a céljuk közös. Mindkét szakma a közönséggel kommunikál, azzal a lényeges különbséggel, hogy míg a marketing a közönséget eladás, értékesítés, céljából szólítja meg, a PR hosszabb távon kell tervezzen. Ugyanis kapcsolatokat kell kiépítsen a környezettel, ezeket folyamatosan ápolnia kell, állandóan követnie kell a visszajelzéseket, és ezen kapcsolatok révén segítik a szervezetet hatékonyabbá tenni. Mert nem mindegy, hogy a fogyasztók csak szükségből válnak vásárlókká, vagy pozitív érzésekkel is vannak az adott vállalat iránt, azaz elégedettek, pozitívan értékelik nemcsak a vállalat márkáit, szolgáltatásait, hanem összességében pozitívan jellemeznek egy szervezetet, és öregbítik a jó hírűket, hírnevüket. Míg a marketing egyéneknek ad el, egyéni szükségleteket elégít ki, addig a PR egy közönséghez szól, mely különböző társadalmi rétegekből áll, akire hatással vannak a szervezet tevékenységének következményei, és természetesen ők is viszont hatással vannak, ezáltal részt

is

vesznek

egy

szervezet

menedzsment

döntéseiben.

Ezen

kapcsolatok

felértékelődésének következményeként, a marketing szakma is némileg átalakult (a 4 P átalakult 4 C-vé), és ezáltal a két szakma is másmilyen kapcsolatba került egymással. Míg korábban a PR része volt a marketingnek, majd ezt követte, hogy különálló szakmává alakult, mára már a PR szerepe és jelentősége megnőtt a marketing aktivitáson belül, és különálló szakmaként funkcionál. Viszont a közös cél megvalósítása érdekében, ennek a két szakmának együtt kell működnie. 29

Mert az egyszerű” eladás”, más dimenziót kapott, ha nem csak rövidtávon gondolunk a fogyasztóra, hanem hosszabb távon is kívánatos a megtartása, akkor el kell nyernünk a bizalmát, a pozitív érzéseket, melyeket nem csak a termék iránt, hanem a vállalat irányában is érez. Fontossá vált a fogyasztó bizalma, véleménye, hite, és ezek megszerzése, megtartása, stb. mind a PR szakma feladata, melyet többek közt kommunikációval érnek el (a kommunikáció összes formáját beleértve). Ha egy szervezet nem képes kommunikálni a környezetével, akkor kérdéses, hogy a gazdasági környezetével mennyire tud kommunikálni. A PR feladata ugyanakkor, nem csak a kifele történő kommunikáció, hanem fontos, hogy meglegyen a megfelelő párbeszéd a szervezeten belül is, mert az alkalmazottak is kommunikálnak a környezetükkel. A PR szakember az, aki felhívja a vezetőség figyelmét a belső és külső közvélemény figyelmét az esetleges problémákra, szempontokra, melyeket figyelembe kell venni a döntéshozóknak, mert ezáltal meg lehet előzni nagyobb bajokat, konfliktusokat vagy akár kríziseket. (dr.Szeles Péter: Public relations és/kontra Marketing -válasz László Gyula és Orosdy Béla cikkére) Philip Kotler szerint: „a Marketing-PR, értékesítés-centrikus információcsere, a szervezet teljes kommunikációs politikájának az a része, amely a marketing aktivitás bizalmi környezetét alakítja ki”. A fent leírtak tükrében szükség van az MPR-re, mondhatni úgy is, hogy kéz a kézben kell járjanak, ki-ki a maga módján elősegítve a szervezet, a vállalat termelékenységét. A Nestlé-ben a marketing és PR nagyon sok tevékenységben együttműködik, és fontosnak találja a MPR kapcsolat létét: ” Egyértelműen együtt dolgozik a marketing és a PR. Mint mondtam, mi egy Nutrition and Health Company vagyunk. És nagyon-nagyon fontos az, hogy ne csak a mi termékeink legyenek megbízhatóak és egészségesek, hanem fontos, hogy szerepet vállaljunk abban is, hogy a fogyasztóink egészségesen táplálkozzanak”. „Az, hogy egy márka az adott kategóriához hogyan kapcsolódik, az a marketing feladata, és az hogy az milyen szerepet vállal esetleg az egészséges étkezésben, az már a PR szerepe, hogy erről tájékoztassa a fogyasztóinkat. Tehát a marketing és PR erőteljes kapcsolatban vannak” A Bristol, a cég profiljából adódóan egy különös helyzetben van, hisz a márkáikat nem reklámozhatják, mégis igyekeznek olyan PR tevékenységekben részt venni, ahol a termékeik nincsenek közvetlenül reklámozva:„ A gyógyszeripar egy speciális terület. Az elsődleges célpontja a PR-nak azok a beteg szervezetek, mely így bevonódik abba a tevékenységbe, ami tulajdonképpen nem a gyógyszerhez kötődik, de a betegséghez igen. Tehát a gyógyszert nem reklámozzuk, a gyógyszert nem promotáljuk, a gyógyszerről nincs marketing ezen az eseményen, de magáról a betegségről igen, a betegség szövődményeiről igen, a betegség kezelési lehetőségeiről igen- gyógyszer nevek nélkül.A másik tevékenysége a PR-nak a döntéshozók felé, és itt nem az orvosokat mondjuk, az OEP felé, olyan PR 30

akció, ami lehet TV, Rádió, ami szintén a betegség súlyosságát, a betegség jelentőségét, a terheit próbálja kifejezni, és ezáltal próbálja rávenni a döntéshozókat, hogy nagyobb figyelmet, nagyobb összeget fordítsanak erre”. Thomas L. Harris, az alábbi táblázattal ábrázolja a különbséget egy Corporate PR és egy MPR között, melyből látszik, hogy mennyire árnyaltabbá és összetettebbé váltak a tevékenységek.

Corporate-PR

Marketing-PR

• szervezeti média kapcsolatok

• terméknyilvánosság

• befektetői kapcsolatok

• szponzoráció

• kormányzati kapcsolatok

• eseményteremtés

• társadalmi kapcsolatok

• közösségi szolgáltatások

• dolgozókkal való kommunikáció

• publikációk

• közügyek

• médiaesemények

• támogató (image) reklámok

• médiaszemlék

• kereskedelmi támogatás Annál is inkább fontos, mert míg a marketingesek márkanevet teremtenek, addig a PR-sek a hírnév megteremtésén dolgoznak, és figyelembe véve, hogy a mai átlagfogyasztók már sokkal tudatosabbak, tájékozottabbak, mint korábban voltak, egyre inkább odafigyelnek nemcsak egy vállalat termékeire, hanem a vállalat image-re is, a jó hírnevére. Ma már nem lehetséges az, hogy egy vállalat a nélkül maradhasson a piacon, hogy a jó hírnevével ne foglalkozna. 31

V. KUTATÁS 1.A kutatási eredmények elemzése- grafikai megjelenítés Összesített eredmények: Az általam vizsgált panel 50 nőből és 50 férfiból áll, 19 - 72 év közötti korcsoportból, szakiskola- felsőfokú végzettség között, összesen 100 fő, akiket a vásárlási szokásaikról, vásárlási döntéseikről kérdeztem a márkanévhez és hírnévhez kapcsolódóan. A kérdőívek feldolgozása után a következő eredményekre jutottam: A válaszadók több mint felének fontos a márkanév, picivel magasabb a férfiak körében a márkanévhez való ragaszkodás. Vásárláskor fontos-e Önnek a márkanév? 8.ábra

9. ábra nők

férfiak

e gyá l ta l á n ne m 2% a l i g 30% na gyon 56% e l éggé 12%

egyáltalán nem 6% alig 24% nagyon 60% eléggé 10%

Ezt kapcsolva az utolsó kérdéshez, ahol különböző termék csoportokról kellett nyilatkozzanak, hogy melyeknél fontos a márkanév és mennyire, arra a következtetésre jutottam, hogy azok a termékek melyek időtállóak, biztonságosak kell legyenek és lényegében magas árat kell értük fizetni erős márkák kell legyenek, ezekhez ragaszkodnak a fogyasztók; a válaszadók majd 70%-nak nem mindegy, hogy milyen a gépjármű- ez a férfiaknál magasabb: 89%, de a nők esetében is eléri a 62%-ot. Tehát gépjárműveknél legfontosabb a márkanév. Gépjárműveknél fontos-e a márkanév? 11. ábra

nők

12.ábra

férfiak alig 6%

alig 8% eléggé 30% nagyon 62%

eléggé 8%

nagyon 86%

Majdnem 60% gondolja úgy, hogy a telekommunikációs eszközök elég fontosak, ami együtt véve azokkal, akiknek nagyon fontos 23%, azt jelenti, hogy különös figyelmet fordítanak eme termék megvásárlására is. 32

Telekommunikációs eszközöknél fontos-e a márkanév? 13.ábra

14.ábra

nők

férfiak


nagyon 18%


nagyon 27%

eléggé 57%

eléggé 57%

Ezt követik a szerszámok (nők esetében feltételezem, hogy a háztartási gépekre gondoltak), melyeknek a beruházási értéke viszonylag magas, folyamatosan üzemképesek kell legyenek, és időtállóak úgyszintén. Összesítésben a válaszadók 38%-a találta fontosnak a márkanevet, és 28% százalék elég fontosnak, ezeket összevetve valóban fontos, hogy milyen márkanevet viselnek a szerszámok. Szerszámoknál fontos-e a márkanév? 15.ábra

16. ábra

férfiak

nők

egyáltalán nem 4% egyáltalán nem 18% nagyon 43% alig 18%

nagyon 33% eléggé 20%

alig 29%

eléggé 35%

A kozmetikumok azok melyek arányaiban véve magasabb értéket értek el a nők esetében, mint a férfiaknál, a nők majdnem 70%-ban gondolják, hogy nagyon vagy elég fontos a márkanév, míg a férfiaknak csak 24%-a. Kozmetikumoknál fontos-e a márkanév? 17.ábra

18.ábra

férfiak

nők egyáltalán nem 4% nagyon 22% alig 14% eléggé 59%



alig 31%

A tisztítószereknél is hasonló az eredmény, viszont nem ekkora nagy a különbség, és azok aránya is alacsonyabb, akik nagyon vagy eléggé fontosnak tartják: nők: 41%, férfiak 12%. 33

Tisztítószereknél fontos-e a márkanév? 19.ábra

20.ábra

nők nagyon 4%egyáltalán nem 27% egyáltalán nem 16% eléggé 8%


alig 61%

alig 39%

Az élelmiszerek és ruhaneműk csoportjában nincsenek kimagasló eredmények a márkanevet illetően, kb. 30% találja fontosnak, hogy márkás termékekkel táplálkozzon, (a nők aránya picit magasabb) a válaszadók többségének alig fontos vagy egyáltalán nem fontos, hogy milyen márkájú terméket eszik meg. Élelmiszereknél fontos-e a márkanév? 21.ábra

22.ábra

férfiak

nők nagyon 16% eléggé 24%




alig 55%

A ruhaneműknél a nők alig 40%-ának fontos a márka, ez a férfiak esetében 24%, összesítve, a válaszadók csak 33%-ának nagyon vagy elég fontos, hogy milyen márkájú ruhaneműt visel. Ruhaneműknél fontos-e a márkanév? 23.ábra

férfiak

nők nagyon 35% eléggé 6%

24.ábra

egyáltalán nem 24% nagyon 12% eléggé 14% alig 35%


alig 51%

Azt lehet mondani, hogy a mindennapi fogyasztási cikkeknél, a márkanév nem bír olyan fontossággal, mint a magasabb beruházási értékű termékeknél. 34

A márkahűséggel kapcsolatban, az derült ki, hogy a válaszadók elég márka hűek, tehát, ha a termék nevét egy másik névre cserélik le, akkor kitartanak a márka mellett, viszont bizonyos megingás észlelhető, hogy ez a kitartásuk nem 100%-os, hanem az „eléggé” kategóriába került. Ebből talán arra lehet következtetni, hogy az új névnek hoznia kell a régi márkanév értékeit, biztosítva a márkahű vásárlókat arról, hogy ugyanarról a termékről van szó, ugyanolyan tulajdonságokkal, és talán ezt meg lehet erősíteni azáltal, hogy az új név mellé valamilyen többletet adnak. Arányaiban nők és férfiak közt, e téren alig van különbség. Ha a termék nevét lecserélik egy másik névre, kitart-e ugyanazon cég új márka nevű termékének vásárlása mellett? 25. ábra

26.ábra férfiak

nők

nagyon 24%


eléggé 26%



alig 18%

Ha a gyártó cég többi termékének ismeretéről van szó, a válaszadók egy árucikken belül nagyjából ugyanazt vásárolja, de „nem megy” a gyártó után, nem különösebben érdeklik a cég más termékei. Ismeri-e a vásárolt áru gyártójának összes többi termékét is? 27.ábra nők


28.ábra férfiak

nagyon 8% egyáltalán nem 14% egyáltalán nem 18% eléggé 12% alig 45%

alig 67%

Arra a kérdésre, hogy következetesen ugyanazt a terméket vásárolják-e egy adott árucikkből- erre az eredmény: 30% az, aki nagyon vagy eléggé ugyanazt a márkát vásárolja, a többiek, alig vagy egyáltalán nem, és kicsit eltolódik a férfiak „javára”.

35

Egy adott termékből mindig ugyanazt a márkát vásárolja? 29. ábra

30.ábra

nők

nagyon 22%

férfiak


egyáltalán nem 35% nagyon 27%

eléggé 6% alig 37%

eléggé 14%

alig 45%

Elmondható, hogy a válaszadók egész jól ismerik az általuk vásárolt termékeket, és a gyártó cégeket is felismerik logójuk alapján, a válaszadók 2/3-a mutat jártasságot ezt illetően, csekély a különbség a nők „javára”. Felismeri-e a gyártó céget logó alapján? 31.ábra

32.ábra

nők

férfiak alig 12% eléggé 18%

nagyon 70%

alig 14% eléggé 14% nagyon 72%

A válaszadók körülbelül 40%-a össze tudja kapcsolni a márkát a gyártó céggel, vagy pontosan ismeri a kapcsolatot vagy eléggé, viszont a fennmaradó 60%-ból 40% alig tud kapcsolatot teremteni termék-gyártó közt, 20% pedig egyáltalán nem. Nők és férfiak közti eloszlásban kicsi a különbség. Összekapcsolja-e a márkát a gyártó céggel? 33.ábra

34.ábra

nők


férfiak




alig 37%

A hajlandóság más termék kipróbálására, hogy lemondjon a már megszokott, megismert márkáról, a válaszadók 80% egyáltalán nem vagy alig hajlandó. Férfiak esetében 33% egyáltalán nem hajlandó lemondani, és ez 13%-al magasabb arány, mint a nőknél.

36

Hajlandó-e lemondani a már ismert márkáról azért, hogy egy ismeretlen márkát kipróbáljon? 35.ábra

36.ábra férfiak

nők



nagyon 6% egyáltalán nem 33% eléggé 4% alig 57%

A válaszadók több mint felét befolyásolja a gyártó hírneve, kb. 50%.- alig van eltérés a nő és férfi válaszadók közt, viszont 20% -át egyáltalán nem befolyásolja a vállalat hírneve, és 30%-át alig. Arra következtetek, hogy a válaszadók felét lényegében nem érdekli, hogy milyen a gyártó cég hírneve, és ha egy gyártó cégről nem derül ki valamilyen iszonyatosan rossz dolog, akkor az „alig” kategóriában lévők is inkább az „egyáltalán nem” kategóriába kerülhetnek. A gyártó hírneve befolyásolja a termék vásárlásában? 37.ábra

38.ábra

nők

férfiak


nagyon 33%

alig 35%

eléggé 14%


nagyon 35%

alig 24%

eléggé 22%

A válaszadók nagyon vagy elég fontosnak találták, hogy a gyártó cégnek jó hírneve legyen, 70%, férfiak, nők közt ez az arány hasonló. Fontosnak tartja-e, hogy egy cégnek jó hírneve legyen? 39.ábra

40.ábra

nők

nagyon 43%

férfiak

egyáltalán nem 14% nagyon 35% alig 18% eléggé 24%


eléggé 31%

A válaszadók 56%-a nagyon úgy gondolja, 24/% pedig eléggé, hogy egy jó márka mögött jó hírnevű vállalat áll. Tehát a válaszadók azt feltételezik, hogy egy jó márkát mögött egy jó hírnevű vállalat van. 37

A jó márka feltételezi-e a jó hírnevet? 41.ábra

42.ábra

nők

férfiak

egyáltalán nem 4% alig 6% nagyon 53% eléggé 37%

egyáltalán nem 6% alig 4% eléggé 31%

nagyon 59%

A fordított esetről viszont ez nem mondható el. A válaszadók kb. 50%-a gondolja úgy, hogy egy jó hírnevű vállalat elégséges egy jó márka megteremtéséhez, 20%-al több férfi, mint nő gondolja úgy, hogy a jó hírnévből lehet jó márkát teremteni. Vagyis a nők 60% -a gondolja úgy, hogy alig vagy egyáltalán nem elegendő egy jó hírnév, ahhoz, hogy a vállalat jó márkát is teremtsen. Elégséges a jó hírnév egy megbízható márka megteremtéséhez? 43.ábra

44.ábra

nők

férfiak

nagyon 24%


eléggé 16%

alig 37%

nagyon 41%

egyáltalán nem 16% alig 24% eléggé 20%

Arra a kérdésre, hogy ismer-e vállalatokat, cégeket, melyek különböző eseményeket, rendezvényeket szponzorálnak, a következő eredmény született: 54%-a a válaszadóknak ismer ilyen cégeket, 46%-nak pedig nincs ilyen ismerete. Előfordulhat, hogy csak a válaszadás időpontjában nem jutott eszébe, de az mindenképp tény, hogy a válaszadók majdnem fele nem tud spontánul egy céget sem megnevezni, mely ilyen tevékenységeket folytat. Nemek szerinti eloszlásban, a nők 67%, férfiak 48%, aki nem ismer ilyen vállalatokat. Fentiekből következik, hogy 33% nők, 52% férfiak-, akik ismernek ilyen tevékenységet folytató vállalatokat. Cégek nevei, melyek a válaszadóknak az eszébe jutottak: T-Mobile, MOL, Pick, OTP, Nokia, Adidas, Samsung, Nike, Levis, Fornetti, P and P, Coca-Cola, Nestlé, Volvo, Démász, Columbia, Pannon, Bila, Avon, Teva.

38

VI. KONKLÚZIÓ 1. A kutatási eredmények összegzése a. Interjúk elemzése A dolgozatom kutatási részéhez kapcsolódóan három cégnél készítettem interjút: egy gyártó cég, egy kereskedő, mely saját termékekkel is rendelkezik, valamint a hagyományostól picit eltérő, gyógyszergyártó cégnél. Általánosságban elmondható, hogy mind a háromnál nagyon fontosnak találják a márkanevet, hisz a márka az, ami többletértéket ad egy terméknek, garanciát ad a fogyasztónak, hogy az a márka kielégíti az ő igényeit, elvárásait. Ezért fontos számukra, hogy a márkás termékeik legyenek, jól megkülönböztethetőek a többi terméktől. A CBA esetében, aki egy kereskedő, nagyon vigyáz arra, hogy olyan kereskedőktől szerezzen be árukat, melyek ellenőrizve vannak, minőségi előírásoknak megfelelnek- és gondoskodnak is arról, hogy a gyártó ezeket betartsa- hiszen ők, mint kereskedők a saját nevüket adják az általuk forgalmazott termékeknek. Nagyon sok termék fut a nevük alatt, és ha a vásárlók csalatkoznak valamilyen általuk forgalmazott márkában, az az ő tevékenységükre is rossz hatással lehet, hisz a vásárló fejében megmarad, hogy azt a terméket hol vásárolta. Ráadásul ők azok a helyi magyar termelők helyett elvégzik a marketing tevékenységet is, ezáltal biztosítva a termékek alacsonyabb bekerülési árát. A Nestlé esetében, mely egy világmárka, egy régről és jól felépített rendszerrel rendelkezik, vannak saját márkás termékeik, és vannak általuk megvásárolt márkák, melyekhez ugyan adják a nevüket, de ezen márkák az ismertségük miatt, már maguk is el tudják adni magukat, azaz több figyelmet fordítanak azon termékekre, melyek „eredetileg” a sajátjaik, és a Nestlé név által váltak ismertté. A gyógyszeriparban kicsit másabb a helyzet, hiszen itt, az esetek túlnyomó részében nem direkt a vásárló hozza meg a döntést egy gyógyszer megvásárlásáról, ezért elsősorban az orvosok fele kell közvetíteni márkákat, ezeket kell „éberen tartani” az orvos fejében. A CBA forgalmaz más és saját termékeket is, ezért a saját márkás termékeik esetében, mindhez adják a nevüket, sok esetben nem is ismerve magát a gyártót, hisz ezek a termékek CBA logó alatt futnak. A Nestlé, a már jól bejáratott márkáira (melyeket felvásárlás útján szerzett) nem hangsúlyozza különösebben, hogy az az övé, hisz ezek a márkák már önálló életet tudnak élni, a többi termék esetében pedig jobban hangsúlyozzák magukat, mint gyártókat. Összegezve mindhárom cég nagyon fontosnak tartja a márkákat, a márkaneveket, mert, ezek azok melyek többlettartalommal rendelkeznek más termékekhez képest, megkülönbözteti őket más gyártóktól. A márkanév kiválasztásakor, (a Nestlé esetében a döntés központilag történik, nem tudtam ezt illetően kielégítő választ kapni), a cégek igyekeznek úgy választani, hogy az utaljon valamire. A CBA esetében, a 3 39

éve indított kampányuk révén: „Mert magyar”, termékeiknek egy többletet adnak kihangsúlyozva a termék eredetét, ezáltal a megbízhatóságát, és minőséget garantálva. A Bristol, gyógyszerek nevének választásakor igyekszik minden esetben valamit beépíteni a gyógyszer nevébe, utalást tesz a betegségre melynek gyógyítására alkalmas. Ezáltal segítve az orvosoknak, hogy a piacon fellelhető nagy mennyiségű gyógyszerek közül, úgy, hogy a betegségről az a bizonyos gyógyszer jusson az eszükbe. A márka személyiségét mindhárom cégnél kötik valamilyen ismertető jegyhez: CBA- „mert magyar”, Bristolgyógyszer neve utal a betegségre, vagy annak gyógyító hatására, a Nestlé az egészséges életmód, vagy egészség megőrzéshez kapcsolatos tevékenységekre utal. A márkanév mellett természetesen a hírnév is nagy teret kap. Mindhárom cégnél, szinte magától érthetőnek találták, hogy a hírnév legalább annyira fontos, mint a márkanév. Igyekeznek a környezetükkel jó kapcsolatot ápolni, odafigyelni a körülöttük zajló eseményekre, ki-ki a maga módján, ki-ki a lehetőségei és irányelvei alapján. Szociálisan kellő érzékenységgel rendelkeznek, a CBA a „Minden gyerek lakjon jól” alapítványt támogatja elsősorban, de sok más esetben is biztosították jelenlétüket: szegényebb sorsú gyerekek tanulmányainak támogatása, vörös iszap károsultjainak segítése, mindezzel a CBA jó hírnevét öregbítve. A Nestlé az egészséges életmód és annak megőrzése mellett tette le a voksát, azok a rendezvények, megmozdulások melyeket szerveznek ezen irányelv szerint történik, és igyekeznek erre sok -féle módon felhívni a figyelmet, hisz Mo-n az ember többségének csak minimális fogalma van erről, és nagyon keveset is tesz ennek érdekében. Szociálisan érzékenyek, a lejárat előtti termékeiket az Élelmiszer bankba juttatják, vagy a Vöröskereszthez, valamint van egy programjuk: Nutritiv, mely tanárok bevonásával történik, és a kisiskolásokat támogatják. Mindezen megnyilvánulásaik természetesen jó színben tüntetik fel a cégeket, növelik ismertségüket, és kötelességüknek érzik, hogy így tegyenek, és nem csak a hírnevüket, hanem a márkáikat is reklámozni tudják ezek által. A Bristol esetében picit más a helyzet, mint egy hagyományos cégnél, hiszen ők nem reklámozhatják a gyógyszereket, az emberek többsége nem tudja, hogy ki gyártja azt a gyógyszert-melyet be kell vennie, és oly sok pénzt kell fizetni. Az interjú alany elmondása szerint, a gyógyszergyártó cégek, társadalmilag elég rossz színben jelennek meg, hisz az a közvélemény, hogy a gyógyszer gyártók nagyon magas profittal dolgoznak, és bármilyen áron eladhatják a gyógyszereket, mert azok megvétele nem egy döntés, hanem kényszer alapján történik. Ezért, eme rossz megítélés megváltoztatása miatt, nagyon sok olyan eseményen vesznek részt, ahol különböző egészségfelméréseket készítenek, felvilágosítást adnak a betegségekről és azok gyógyítási módjáról, és valamilyen betegség köré csoportosult társaságokat jelentős pénzösszeggel támogatnak, mondhatni, hogy náluk is meg van az a bizonyos szociális érzékenység. 40

Az hogy az idők folyamán hogyan változott a hírnév öregbítésére irányuló tevékenységük, mindhárom egyértelműen az a válasz, hogy ezzel foglalkozni nagyon fontos, és lényegében pénz kérdése. Tehát fontosnak találják, viszont nyilvánvalóan a CBA például. kevesebb összeget tudott fordítani ilyen célokra, a cég indulásakor, a keret növekedésével többet költöttek, és a jelenlegi gazdasági válságban ez a keret szűkült, és nem költenek többet csak azért, hogy esetlegesen veszélybe sodorják saját magukat. A Nestlé ugyanannyit költ most is mint a válság előtt, és ezt pozitívumként éli meg, hogy a válság miatt nem kellett visszafogniuk erre a célra szánt összegeket. Talán a Bristol az, aki a speciális helyzete miatt egyre inkább igyekszik több figyelmet és pénzeszközt fordítani eme célra. A hírnévhez kapcsolódó hatásokat nem mérik; a CBA forgalma az elmúlt idők alatt jelentősen megnövekedett a hasonló kereskedelmi üzletláncokhoz képest, erősíteni, sőt magasabb helyre helyezte pozícióját, melyet úgy ítél meg, hogy a jó hírnevének és az általuk forgalmazott

jó

minőségű

magyar

termékeknek

és

a

származási

hely

(Mo)

hangsúlyozásának köszönhet. A Nestlé úgy ítéli meg, hogy ugyan a forgalmuk kicsit visszaesett, amit egyértelműen a válság hatásainak tudnak be, mert az erős márkáik pozíciója nem változott, a versenytársakhoz képest a vállalat pozíciója sem változott. Mindhárom cégnél az MPR működtetni tudják, igyekeznek összhangba hozni a marketing és PR tevékenységeket, melyek igazából csak különböző rendezvényeket, szponzorációs tevékenységekben nyilvánulnak meg. Összegezve: mindhárom cég nagyon fontosnak tartja a márkázást, a márkaneveket és nagy jelentőséget tulajdonít a hírnévnek is. Fontosnak tartják, hogy a közösség, társadalom életében részt vegyenek, és ezt nem csak a hírnév erősítése miatt, hanem kötelességüknek is érzik azt, hogy segítsenek ott ahol tudnak, rászorulókat, ifjú művészeket, sport tevékenységeket, stb. Mégis úgy éreztem, hogy a márkáik népszerűsítésére, a marketing eszközökre több figyelmet, energiát és több pénzt is fordítanak, mint a hírnevük erősítésére. b. Kvantitatív mérés elemzése A kérdőíves lekérdezés alapján, melyet különböző korcsoport: 20-70 év, és különböző végzettségű: szakiskola-felsőfokú végzettség, nők és férfiak körében végeztem, az alábbi következtetésekre jutottam: a vásárlási szokások férfiak és nők között csak kevés téren különböznek. A férfiak és nők is egyaránt márkahűek, ha egy magasabb értékű termékbe fektetnek be, egy olyan termékbe melynek a funkciója nagyon fontos, és a mindennapi életben kiemelt fontossággal bír, ilyenek: gépjárművek, szerszámok és telekommunikációs eszközök. Ezen márkahűség nem tapasztalható az élelmiszerek, tisztítószerek vagy a ruházat terén, kiemelkedő eredményt csak a kozmetikumok mutatnak, természetesen a nők körében. A már megszokott márkákat nem szívesen cserélik le, ami egyrészt jó egy adott cég számára, másrészt valószínű, hogy egy új termék bevezetése sok energiába és időbe 41

telik, egy új termék hosszabb időn belül tudja megnyerni a vásárlók ragaszkodását. Egy adott árucsoporton belül sincsenek nagy kilengések, és ebből arra következtetek, hogy vásárlók rugalmassága egy új termék irányában alacsony. Feltételezem, hogy azokat a cégeket melyekhez hűek a vásárlók ismerik, felismerik a logójukat, és a termékeiket is jól ismerik, össze tudják kapcsolni a márkát a céggel. Magas arányban gondolják azt, hogy egy jó márkát forgalmazó vállalatnak, jó a hírneve is, viszont java részben nem feltételezik azt, hogy egy jó hírnevű vállalat, egy jó márkát is elő tud állítani, azaz a jó hírnév nem elegendő, egy új, erős márka megteremtéséhez. Ez annyit jelent, hogy egyelőre a márka jobban viszi a hírnevet, mint a hírnév a márkát. Ráadásul egy vállalat hírneve csak kevés fogyasztót befolyásol a vásárlói szokásaiban, azaz a fogyasztók termék orientáltak, a hírnév nem tölt be jelentős szerepet. Viszont a megkérdezettek zöme elvárja, hogy általában a vállalatoknak jó hírneve legyen. A kutatásból még az derült ki, hogy a magasabb iskolázottságúak körében a hírnévnek van jelentősége, az alacsonyabb iskolázottságúakhoz képest, több közöttük az aki ismer vállalatokat, melyek eseményeket, rendezvényeket szponzorálnak, és azt feltételezi, hogy egy jó hírnevű vállalat képes jó márkát teremteni. VII.

BEFEJEZÉS

1. A hipotézis sorsa A hipotézis az volt, hogy megvizsgáljam a márkanév és hírnév összefüggéseit, és arra voltam kíváncsi, hogy nagyobb jelentőséggel bír-e a hírnév, mint a márkanév. Az eredményekből az derült ki, legalábbis az általam vizsgált esetekben, hogy mind a vállalatok, mind a fogyasztók nagyobb figyelmet fordítanak a márkákra, mint a hírnévre. A vállalatok arányaiban többet költenek marketing eszközökre, marketing kommunikációra, mint a hírnévvel kapcsolatos tevékenységekre, bár nyilvánvalóan fontos számukra a jó hírnév. Fontosnak tartják, hogy a már megismert, megszokott márkákat ugyanolyan minőségben megkapják, hűek is hozzá, hajlandóságuk egy új márka megismerésére alacsony. Ez a tény valahol lehet örömteli, nyilván azoknak a cégeknek, melyek márkáihoz hűek, viszont a másik oldalról nézve, ez rugalmatlanságnak tűnhet, hiszen a lehetőséget sem nagyon hajlandóak megadni annak, hogy egy adott árucikken belül új márkát ismerjenek meg, mely lehet, hogy többféle szempontot elégítene ki, vagy csak egyszerűbben jobb lenne, mint a már megszokott. Ebből az is következhet, hogy nehéz dolga van egy vállalatnak, ha egy új márkát akar bevezetni a piacra, valószínű, hogy sok energia, idő, és pénz befektetése szükséges, hogy a márkáját kedvezővé tegye a vásárlók számára. A fogyasztók tekintetében elmondható, hogy ők is inkább a márkák után mennek, 42

a hírnév nem bír akkora fontossággal, nem befolyásolja jelentősen a fogyasztási szokásaikat, de természetesen elvárják, hogy a vállalatnak jó hírneve legyen. Tehát egyelőre úgy néz ki, hogy a hírnév megy a márka után, a hírnévnek nincs akkora húzó ereje, mint a márkának, valószínű, a vállalat profit növeléséhez alacsonyabb mértékben járul hozzá, mint maga a márka. És a vállalat, a jelen felmérés alapján arra kell odafigyeljen, hogy a hírneve folyamatosan jó legyen, mert ez a fogyasztók zömének egy elvárása és ha nem is látványosan, de egy negatív esemény, mely rossz színben tüntetné fel a vállalatot, vagy rontaná a hírnevét, mindenképp befolyásolná azt a fogyasztói csoportot melynek fontos a vállalat jó hírneve. 2.Összefoglalás, kritika A kutatásból az derül ki, hogy Mo-n a marketingesek jól végzik a munkájukat-, ami nem jelenti azt, hogy a PR szakemberek ne tennék ugyanezt-, mert viszonylag erős márka hű fogyasztók vannak. Mégis úgy néz ki, hogy a hírnév nem éppen annyira fontos talán, mint a fejlettebb társadalmakban, nem olyan erős elvárás, hogy egy vállalat részt vegyen a környezetének életében, és bár az embereknek vannak ismereteik, hogy a vállalatok rendezvényeket, eseményeket szponzorálnak, ezek általában a szórakoztató, sportiparágakban történnek. Ez vagy azért van, mert a különböző események nem kapnak megfelelő publicitást, kevés emberhez jut el, nincs elég nagy visszhangja, zárt körökben történik vagy pedig a társadalmi morál olyan, hogy ennek léte- vagy nem léte érdektelen az átlagfogyasztók számára, és talán egyáltalán nem úgy élik meg, hogy ezen tevékenységek a vállalat hírnevét erősítsék, vagy a vállalat image-t javítsák, erősítsék. Az is látható, hogy a válaszadóim 60% alig, vagy egyáltalán nem tudja összekötni a vásárolt terméket a gyártó céggel, leegyszerűsítve az mondható, hogy ugyan meglehet, hogy egy adott árucikkből mindig ugyanazt a márkát válaszolja, de nem tudja, hogy ki is gyártja azt. A válaszadók ismeretei a gyártó cég többi termékéről is viszonylag alacsony. Úgy néz ki, hogy az emberek java részének nincs pontos képe azokról a vállalatokról, melyek termékét vagy termékeit vásárolják, nincs kellőképp felhívva a figyelmük a vállalatokra, a vállalat moráljára, irányelveire, üzenetére, és a vásárlásaik java része a márkára irányul. A PR szakembereknek van tennivalójuk a hírnév, a vállalati image, alakításán, és azok eljuttatásán a társadalom rétegeibe és természetesen magának a társadalomnak is változnia kellene, igényesebb kellene legyen, elvárásokat és akár követelményeket is támaszthatna vállalatok fele, hiszen mégiscsak ők azok, akik a profitot megtermelik egy adott vállalatnak.

43

VIII. BIBLIOGRÁFIA Jegyzetek: (1 )Philip Kotler (1998): Marketing menedzsment – 491.o (2)Charles Fombrun: (1996), Reputation: realizing Value from the Corporate Image p. 29 (3) Dr. Szeles Péter: Reputáció-Hírnév-Public Relations (CEO Magazin, 2003/2, 34-41 old. (5)Anne Gregory: Planning & Managing a Public Relations Campaign (A step-by-step guide) Institute of Public Relations /PR in practice series, Kogan Page, London, 1996. 1415 oldal. (6)Charles J. Fomburn-1996: Reputation: realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press) (7) Varga Zsolt: Reutation Valuation TM – RepVal TM,, CEO Magazin2010/1, 46.old) Irodalomjegyzék: 1.Kevin Lane Keller: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 2008 2.David A. Aaker: Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991) 3.Elizabeth Cowley and Andrew A. Mitchell, „The Moderating Effect of Product Knowledge on the Learning and Organization of Product Information”, journal of Consumer Research 30- December 2003- 443-454) 4.Stephen J. Hoch and John Deighton, „Managing What Consumers Learn from Experience” Journal fo Marketing 53 – April 1989 5.Larry Yu,”Successful Customer Relationship Management,” MIT Sloan Managament Review, 1 July 2001 6.Lewitt: „Marketing Success” 7.Jack Trout, „Branding Can't Exist Without Positioning” ,Advertising Age, 14 March 2008. 8.Robert C.Blattberg and John Deighton, „Manage Marketing by the Customer Equity Test, „Harvard Business Review (July- August 1996) 9.Philip L. Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12th ed.2006 10.Thomas J. Reynolds and Carol B. Philips, „In Search of True Brand Equity Metrics: All Market Share Ain't Created Equal”, Journal of Advertising Research (June 2005) 11.Susan M. Fournier, „Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Resarch 24, no 3 (1998) 12. Dr. Szeles Péter: A hírnévről I. CEO Magazin, 2 sz. (2000) 44

13.Dr. Szeles Péter: A hírnévről II. CEO Magazin, 3 sz. (2000) 14.Dr. Szeles Péter: Reputáció- Hírnév- Public Relations CEO Magazin 2 sz. (2003) 15.Varga Zsolt: Reputation Valuation TM- RepVal TM: CEO Magazin 1 sz. (2010/1) 16.Gyulai Rozália- dr. Szeles Péter- Siska Mátyás: CEO Magazin 2 sz. (2009/4) 17.Sandra Oliver: Public Relations Stratégia (2009)

45

IX.MELLÉKLETEK 1. Kérdőív Alulírott Sarkadi Hajnalka, a Budapesti Gazdasági Főiskola végzős hallgatója, az államvizsga dolgozatomhoz kutatást végzek, a gazdasági élet szereplői körében, a vásárlási szokásokról. Jelen kutatás kizárólag tudományos célokból készül. Az Ön által rendelkezésünkre bocsátott adatokat számítógéppel, statisztikai módszerekkel dolgozzuk fel. Természetesen a kapott válaszokat név, cégnév, cím és egyéb azonosító nélkül kezeljük, az adatvédelmi törvény szigorú betartásával. Szám

Kérdés

1.

Vásárláskor fontos-e Ön-

2.

nek márkanév? Ha a termék nevét lecseré-

Nagyon

Eléggé

Alig

Egyálta-

Nem tudom meg-

lán nem

ítélni

lik egy másik névre, kitart-e ugyanazon cég új márkanevű termékének 3.

vásárlása mellett? Általában felismeri-e a termékeket logójuk alap-

4.

ján? Felismeri-e a gyártó céget

5.

logó alapján? Egy adott termékből mindig ugyanazt a márkát vá-

6.

sárolja? Ismeri-e a vásárolt áru gyártójának összes többi

7.

termékét is? A gyártó hírneve befolyásolja a termék vásárlásá-

8.

ban? Összekapcsolja-e a márkát a gyártó céggel? Hajlandó-e lemondani a

9.

már ismert márkáról azért, hogy egy ismeretlent kipróbáljon?

46

Nagyon

10.

Eléggé

Alig

Egyálta-

Nem tudom meg-

lán nem

ítélni

Fontosnak tartja-e, hogy egy cégnek jó hírneve le-

11.

gyen? A jó márka feltételezi-e a

12.

jó vállalati hírnevet? Elégséges a jó hírnév egy megbízható márka megte-

13.

remtéséhez? Kérem állítsa sorrendbe, hogy mely termékeknél fontos a márkanév: élelmiszer tisztítószer kozmetikum ruhanemű szerszámok telekommunikációs eszközök gépjármű

Ismer-e olyan cégeket, melyek különböző rendezvényeket, eseményeket szponzorálnak? –ha igen, soroljon fel pár cég nevet –nem ismerek

Neme: Kora: Iskolai végzettsége:

47

2.Interjú vezérfonal: Alulírott Sarkadi Hajnalka, a Budapesti Gazdasági Főiskola végzős hallgatója, az államvizsga dolgozatomhoz kutatást végzek, a gazdasági élet szereplői körében, a vásárlási szokásokról. Jelen kutatás kizárólag tudományos célokból készül. Az Ön által rendelkezésünkre bocsátott adatokat számítógéppel, statisztikai módszerekkel dolgozzuk fel. Természetesen a kapott válaszokat név, cégnév, cím és egyéb azonosító nélkül kezeljük, az adatvédelmi törvény szigorú betartásával. 1.Kell-e a márkázni a termékeket 2.Milyen szempontokat vesznek figyelembe egy márkanév felépítésekor 3.Hogyan választanak márkanevet 4.Kapcsolják-e az új márkát a vállalat nevével 5.Mihez kötik a márka személyiségét (csak az ismertetőjegyekhez vagy az előnyeihez is 6.Hogyan működtetik a MPR-t 7.Milyen rendezvényeket (jótékonyság, sport, művészeti, stb.) szerveznek, szponzorálnak a cég megismertetésére 8.Menyire „ölnek” pénzt a hírnév öregbítésébe 9.Hogyan határozza meg a marketing szerepét a vállalat piaci életében és a hírnév mit jelent Önöknek? 10.Mondjon el egy esetet, melyben a hírnevet sikerült erősíteni. 11.Hogyan változott időben a hírnévre szánt munka, energia?

48

1. CBA Interjú: Kell-e márkázni a termékeket? Nyilván a márkanév és a márkák nagyon fontos ismertetőjegyei egy adott terméknek, tehát a mostani nehéz időszakban, amikor érzékeljük, hogy a háztartásoknak csökkent a rendelkezésre álló anyagi pénzeszközük, még mindig fontos az, hogy milyen termék, milyen márkanevet visel. Nyilván azért is fontos mindez, hiszen a márka gyakorlatilag garanciát tud jelenteni a fogyasztó számára, hogy az a termék az egy magasabb minőség. Hiszen a márka hivatott arra, hogy az összes többi hasonló terméktől megkülönböztesse önmagát, illetve hogy ez által a vásárlók számára bizalmat nyújtson. Hiszen ha valamilyen márkában csalatkozik a fogyasztó, utána egyértelmű, hogy váltani fog. Innentől kezdve nagyon odafigyelnek a különböző gyártók, hogy az ő márkanevük alatt forgalmazott termékek, magas minőségűek legyenek, azaz a fogyasztók megelégedéssel vásárolják ezeket. Tehát ez egyfajta garanciát jelent és a gyártók is úgy tekintenek egy márkára, mint az ő garanciájuk a fogyasztó felé. A fogyasztóknak pedig fontos a márka és az emblémák is, hogy meg tudják különböztetni az azonos tulajdonságú termékeket egymástól. Nyilvánvaló, hogy ezt a márkaerőt hivatott erősíteni az összes marketing eszköz, hiszen az a cél ebben a nagy versenyben, ami az élelmiszer piacon is tapasztalható, hogy az adott terméket gyártó gyár a lehető legnagyobb termékmennyiséget tudja értékesíteni, ezért a fogyasztó kegyeiért zajlik gyakorlatilag a nagy piaci verseny. Milyen szempontokat vesznek figyelembe egy márkanév teremtésekor, tudva azt, hogy Önök nem gyártók, viszont vannak saját termékeik is? Igen. Mi elsősorban forgalmazók vagyunk. A márkákat az élelmiszergyártó cégek termékeit forgalmazzuk az üzleteinkben, tehát én ezt a dolgot kétfelé bontanám. Mi magunkban is egy márkanév vagyunk, a CBA egy márkanév, így is tekinthetünk rá, és mi is figyelünk arra, hogy ez a márkanév megfelelő legyen, illetve, hogy a márkanév alatt minél magasabb színvonalú szolgáltatást tudjanak igénybe venni a vásárlók. Két évvel ezelőtt elindítottuk a CBA Prima-t és a CBA Cent-et, amellyel megkülönböztettük ezeket az üzleteket az általános CBA embléma alatt futó üzletek között. Klasszikus értelemben azt a célt szolgálta, hogy a különbséget mely ezekben az üzletekben tetten érhető, azt más névvel kommunikáljuk a vásárlók felé. Hiszen, mivel mi franchise rendszerben működünk, lehetőséget biztosítunk sok más vállalkozás számára, hogy a mi ernyőszervezetünk alatt élelmiszer kereskedelemmel foglalkozzanak. Mindez az a tulajdonságunk azt eredményezte, hogy a különböző tulajdonosaink eltérő anyagi lehetőségeik folytán, eltérőek az üzleteik kinézete, berendezése is, alapterülete, tehát nagyon sokszínű a CBA embléma alatt az üzletek ismérvei minden tekintetben. Ezt látva azért hoztuk létra a CBA Prímát, hogy egy CBA-ra építkező új márkanevet hozzunk létre, amellyel megkülönböztetve azokat az üzleteket, egy magasabb színvonalat nyújtsunk a vásárlóink számára, és erre nagyon odafigyelünk 49

nemcsak induláskor, hanem most is, hogy a príma ne csak egy embléma legyen, hanem a vásárlók valóban prémiumszolgáltatásokkal találkozhassanak. A vásárlók egy jelentős része az olcsóbb termékek irányába mennek el. Mi ebben a versenyben csak óvatosan kívánunk részt venni, hiszen a CBA cent- ott az a cél, hogy a CBA-ban megismert márkás termékek, olcsóbban tudjanak ezekben az üzletekben tudjanak megjelenni, mint máshol- mert alacsonyabb a termék szám, kevesebb a dolgozói létszám, illetve a kihelyezés sem olyan magas szintű- raklapos, kartonos kihelyezés van. Hiszen érzékeljük, hogy jelentősen strukturálódott a vásárlói igény- egy része elment a prémium minőség irányában és igénylik a magasabb hozzáadott értékeket (mely nem párosul magasabb árakkal)- de a cent-nek kifejezetten az ár az a legfontosabb ismérve, megfelelően alacsony áron. A saját márkás termékeknél, majdnem az igaz, amit a Centnél elmondtam. Tehát egy minőségi terméket szeretnének vásárolni a fogyasztók, ugyanakkor rendkívül jó áron. Erre jöttek létre jó pár évvel ezelőtt az üzletláncokban a saját márkás termékek, melyeket sokszor értek vádak, hogy alacsonyabb minőségűek, mellyel én nem értek egyet. De ezek a termékek az adott üzletlánc márkajegyét, márkáját, logóját tartalmazzák-, és ebben nem csalatkozhat a fogyasztó, mely alapvetően nagyon káros. Ezeknél a csoportoknál az árelőnyt elsősorban az okozza, hogy nagy mennyiséget vásárol belőle a CBA, illetve a gyártó marketing költséggel nem kalkulál és tudjuk azt, hogy egy termék bekerülési értékénél a marketing nagyon masszívan jelenik meg és rárakódik a fogyasztói árra. Ezeknél a termékeknél nem kell ilyennel kalkulálni. Hiszen ahhoz, hogy a termékeket értékesíteni tudjuk, bármilyen márka legyen az, ahhoz egy jól előkészített marketing tevékenység kell a háttérben legyen, hiszen a versenyben nem csak a jó árral és magas minőséggel, hanem az ismertséggel is előtérbe lehet kerülni, és itt jön a marketing fontos szerepe, a márkákat illetően. 3 évvel ezelőtt létrehoztuk a „Mert magyar” termék kategóriába tartozó termékcikkeket, ahol kifejezetten az volt a célunk, hogy ne klasszikus értelemben vett saját márkás termékeket hozzunk létre, hanem a legkiválóbb, a legjobb minőséget előállítani képes magyar termelőket vontuk be ebbe a programba és kértük őket, hogy gyártsanak a mi részünkre, a mi márkán által (Mert magyar) megjelenő termékeket. Ez is egy sikeres programunk. Mi mindig is azt mondtuk, hogy nem feltétlenül és kizárólagosan a padló áras termékekkel akarunk versenyezni, hanem mindig az ár-érték arány, és ennek az együttese az, ami a legfontosabb ismérve annak, hogy egy termék jó vagy rossz. Ez az a mutatószám mely ki tudja fejezni, hogy „mennyire jártam jól, hogy ezt a terméket választottam”. A termelőknek pedig az a céljuk, hogy a termékeiket a CBA üzletekben értékesíteni tudják a termékeiket. Ehhez marketingtámogatás kell, és ezért is fontosak a márkák, hogy amit egy cég marketingre költ, belefektet egy termékbe, az annál valósuljon meg, ott okozzon keresletnövekedést, ne pedig a konkurens terméknél. Ezért 50

van az, hogy minden termék, nagyon jól beazonosítható a márkák által, hiszen ez egy alapvető célja a gyártónak. Lényegében Önök adják a nevüket a nagyon sok gyártó termékéhez. Igen. Nagyon fontos az, hogy megfelelő minőségű termékeket forgalmazzunk a márka nevünk alatt. Ezt oly módon is elérjük, hogy a gyártónak is van egyfajta felelőssége (vizsgálatok, ellenőrzések, stb.), hogy a termékek megfelelő minőségűek és az van a csomagban amit ők ráírnak, de mivel mi nagyon komolyan vesszük azt, hogy a saját márkás csomagolásunkba milyen termékek kerülnek forgalomba, ezért mi magunk is minimálisan évente egyszer minőségi ellenőrzést hajtunk végre ezeknél a termékeknél. Mennyire „ölnek” pénzt a hírnév öregbítésére? Nyilvánvalóan, ahogy szokták mondani, a jó fogyasztó, az elégedett fogyasztó, az, aki leginkább képes az adott cégnek a jó hírnevét öregbíteni. Nincs annál jobb reklám és elismerés, mint amikor egy vásárló elégedetten távozik az üzleteinkből. Ezért tartunk sok ellenőrzést is. De természetesen ezen túl ott vannak a klasszikus marketing eszközök, mint például a televíziós reklám, az óriásplakátok, újságban való hirdetések. Van egy saját életmód magazinunk, a „CBA Magazin”, ami 300ezer példányban jelenik meg, havonta, ingyenesen hozzáférhető valamennyi vásárló számára, ami egy nagyon fontos lehetőséget ad számunkra, hogy az életmód magazin által, bizonyos szintig, mértékig, a velünk kapcsolatos dolgokat kommunikáljuk a vásárlók felé. Ez egy nagyon közkedvelt kommunikációs forma, szeretik a vásárlók és nyilvánvaló, hogy ez a párbeszéd nagyon fontos, mert mi nem csak termékeket szeretnénk eladni, hanem a vásárlóknak, pozitív értelemben, az életük részévé kívánunk válni. Ezért is hoztunk létre, és hozunk létre folyamatosan új programokat. Elindítottuk az új Vinoteka programunkat, ahol a kiváló, zsűrizett borokat kínáljuk a vásárlóknak. Elindítottuk nagyon sok helyen a látványpékséget, a grill ételbárokat. Ezért folyamatosan meg kell tudnunk újulni, mert ebben az esetben tudunk kívánatosak maradni. Milyen más módon öregbítik a jó hírnevet, milyen tevékenységek által, ahol nem a termékeiket reklámozzák, hanem magát a céget. Tehát a termékeken túl, mit tesznek azért, hogy a CBA pozitív színben tűnjön fel? Igen, amikor mondtam, hogy a közösség részévé kívánunk válni, azon túl, hogy termékeket forgalmazunk, részt kell vennünk az ők minden napjainkban is. Mi nem úgy közelítjük meg a dolgokat, hogy ez számunkra mekkora reklám lehetőséget jelent, inkább úgy fogalmaznék, hogy a mi jó érzésünk az, ami bennünket olyan irányba vezényel, hogy ezekben a programokban részt vegyünk. Minden magyar cégnek, és másnak is fontos hogy a közösség részévé váljunk, és a programokban bekapcsolódjunk. A legfontosabb ilyen programok például a „Minden gyerek lakjon jól” alapítvány, akiket támogatunk és minden évben valamilyen formában elősegítjük az ő boldogulásukat- pénzt gyűjtünk az üzleteikben, a tulajdonosok honoráriumuk, tiszteletdíjuk egy részéről lemondtak az alapítvány javára, illetve logisztikában is nagy segítséget 51

nyújtottunk az alapítvány számára. Én úgy gondolom, hogy sok értelme nincs, ha egy cég elaprózza az ilyen fajta tevékenységeit. Számunka a „Minden gyerek lakjon jól” alapítványnak való segítés ilyen, miszerint a látványos helyzetű kistérségekben lakók mindennapjait segítjük élelmezéssel vagy kisállat vagy termény oda juttatásával. Tehát ez a legnagyobb program, amiben részt vállalunk. De természetesen, amikor volt ez a borzalmas árvíz, akkor is segítettünk- két gellei család részére építettük meg az új házukat, természetesen teljesen más területen, mint ahol korábban voltak a házaik. A vörös iszap károsultjain is segítettünk, akkor a kármentő alapba utaltuk a pénzösszeget. Illetve a tavaly tudomásunkra jutott, hogy négy gyerek árva lett Meződön. És úgy gondoltuk, hogy segítenünk kell nekik, hogy ne kallódjanak el. Nyilvánvalóan nem állnak rendelkezésre korlátlan pénzeszközök, mert sajnálatosan tavaly is több üzletünk zárt be. Szoktak-e kapni visszajelzéseket arról, hogy jó a hírnevük vagy mérik-e valamilyen formában a hírnevüket? Szoktunk kérdőíves lekérdezést csinálni, vagy az üzletünkben vagy a magazinon keresztül. A visszajelzések pozitívak. De minden tekintetben vannak jó és rossz akaróink. Nyilván vannak rossz akarók, akik a konkurenciához tartoznak, akik szívesebben látnák azt, hogy a CBA nem működne, és ez természetes velejárója a versenynek. Tud erre példát mondani? Folyamatosan, mint minden más cégnek, szembesülnünk kell különböző támadásokkal. Tehát vannak olyan érdekek, nyilván piaci érdekek, amelyektől vezérelve jönnek ezek a támadások. Ezekre a mi feladatunk, hogy reagáljunk, hogy tiszta vizet öntsünk a pohárba. Ez idáig ez sikerült, de köztudott az, hogy nyilvánvalóan vannak ellenlábasaink, akik megpróbálják cégünket rossz hírben feltüntetni, melyet ki kell védenünk. Például a sajtóban mindig vannak különböző minket támadó cikkek, ezeket mi úgy gondoljuk, hogy le kell reagáljuk. Egyébként a média sok esetben és nagyon nagy számban megkeres minket, tehát igényt tartanak a véleményünkre, nagyon sok témát illetően. Fontos-e egyébként, hogy jó hírnevük legyen? Természetesen. Ezért hajtjuk végre a programunkat, ezért hajtunk végre innovációt, hogy a hírnevünk azzal minél jobb legyen, ezért reagálunk a minket támadó sajtócikkekre. Ezért élünk, ezért létezünk, ezért kereskedünk, hogy a jó hírnevünket minél magasabb szintre emeljük. Ez a cél. Hiszen, ha jó hírnév van, akkor az nyilván párosul vevői elégedettséggel, a vevői elégedettség pedig egyértelműen érzékelteti a hatását a forgalmi mutatókban. Tehát elégedetlen vásárlók nem jönnek be az adott üzletbe. Tehát ha ez kialakul, hogy a vásárlók elégedetlenek, akkor ez rövid és hosszabb távon még inkább nagyon negatívan hat a forgalomra, ami után egyértelmű, hogy egy cég tönkremeneteléhez is vezethet. Tehát a jó hírnév, a megbecsültség az forintosítható- ha ezek hiányoznak, akkor az a cég halálra van ítélve. Hogyan változott időben a hírnévvel kapcsolatos tevékenységük? Mindig máshogyan. Mindig is nagy hangsúlyt helyeztek a tulajdonosok. Nyilvánvaló, hogy a hírnév kialakítása, pozitív vélekedés, az egy 52

tőkeszegény vagy egy frissen indult vállalkozás esetében, nem úgy képzelhető el, mint egy jól futó, nagyméretű vállalkozásnál. Kisebb méretű vállalkozásoknál ugyanúgy nagyon fontos a jó hírnév, csak azt a jó hírnevet szűkösebb eszközökkel kell, hogy elérjék. Én arra gondolok, hogy ha a 92-es megalakulásunkkor nyilvánvaló, hogy a 17 üzlet, amivel elindult a CBA lánc, törekedtek a tulajdonosok azzal, hogy a hozzájuk jövő vásárlók maximálisan elégedettek legyenek. Itt még nem lehetett azzal kalkulálni, hogy jelentősebb marketing és egyéb más eszközöket igénybe vegyenek arra, hogy ez a jó hírnév vagy arculat eljusson minden vásárlóhoz, hisz akkor még meglehetősen kevés volt az anyagi mozgásterük. Tehát akkor arra építhettek, hogy kizárólag azok a vásárlók, akik hozzájuk jöttek, azok teljes megelégedettséggel menjenek ki, és abban bíztak, hogy a jó hírük elterjed. Ez így is volt, hogy szinte lépésről-lépésre, egyre több üzlet csatlakozott a CBA.hoz, és ahogy több üzlet lett, úgy egyre inkább érzékelték a tulajdonosok, hogy a marketingre és egyéb feladatokra igenis nagy hangsúlyt kell helyezni. És utána elindultak a régiók, amellyel utána lefedtük egész Mo-t. Elkezdődött az akciós újságok kinyomtatása, hiszen az ár kommunikációja nagyon fontos jelenleg is a piacon. Illetve elindultak a különböző újsághirdetések, televíziós reklámok, és persze továbbra is hangsúlyozom, hogy ugyanúgy nagyon fontos a mindennapokban, hogy a vásárló elégedett legyen, legfeljebb annyi változott mostanra, hogy több eszköz áll a kezünkben és lehetőségünk van több eszköz igénybevételére, ahhoz, hogy árainkat, minőségünket, illetve az új programjainkat be tudjuk harangozni, azaz rövidebb idő alatt több emberhez tudjunk eljutni, mint korábban. Ez, inkább azt mondom, hogy ez a nagy különbség a kezdeti és a mostani időszakhoz képest. Szoktak-e rendezvényeket, eseményeket szponzorálni? Tud-e példákat mondani? Igen, szoktunk. Szoktunk kulturális rendezvényeket támogatni, szoktunk énekeseket támogatni, az elmúlt időszakban, vagy alapítványokat, színészeket támogattunk a "Pepita" díjon keresztül, illetve fiatal, magyar fotóművészek alapítványát is támogatjuk, hogy ezzel is segítsük az ő előrelépésüket, egyebeket. A márkákat ismertetőjegyekhez kötik vagy fontos, hogy a márkának üzenete is legyen? Igen, mi nagyon fontosnak tartjuk, hogy ezt hangsúlyozzuk, hogy mi magyar üzletlánc vagyunk, az emblémánk is CBA- A magyar üzletlánc jelenik meg. Tehát mi úgy gondoljuk, hogy kötelességünk a magyar termékekkel operálni vagy azokra építeni a kínálatunkat, teljesen egyértelmű, hiszen hiszünk ezeknek a magas minőségében és abban, hogy a magyar fogyasztók számára fontos, hogy hazai terméket vásároljanak, és ezek a termékek sikeresek lehetnek. Viszont, ha egy fogyasztó csalatkozik abban, hogy magyar védjegy alatt vásárol terméket, és kiderül számára, hogy mégsem magyar, akkor számára ez a többlettartalom, amit a magyar termék jelent, akkor ennek a kárvallottjai lesznek nemcsak a kereskedők, hanem a termelők, gyártók is. 53

2. BRISTOL interjú Kell-e márkázni a termékeket? Hogyne. Ha a gyógyszeriparról beszélünk, akkor egy picit más, mint a többi iparág, mert a gyógyszeriparban nem a végfelhasználó hozza a döntést, hanem van egy közbenső döntés, aki nem más, mint az orvos. Tehát, ha a márkázásról beszélünk és a magyar piacra szorítkozunk, akkor a termékeknek egy része nem jut el, mint egy brand, vagy márkázott termék a végfelhasználóhoz, hanem csak az orvoshoz. A termékek egy másik része, OTC (over the contract)- ahol a végfelhasználó, tehát a beteg hozza a döntést, ott fontos szerepe van a márkázásnak És ezeket a hirdetéseket lehet látni a tévében, olvasni az újságokban stb. Tehát ezekben az esetekben alapvető, nem lehet megkerülni. Amikor az orvos fele történik az értékesítést, ott megint két fele lehet bontani a termékeket: az egyik, amelyiknek a szabadalma már lejárt- generic- ott különböző generikusokat a név, a márka különbözteti meg egymástól. A versenyelőnyt úgy lehet megszerezni, hogy ezt a brandet, márkát erősíti az üzenet. Az innovatív termék esetében nincs akkora szerepe a márkának, de majd ha ez generikussá válik, 10-15 év után, akkor az orvosnak az agyában az marad meg, és ha ennek nincs neve, akkor könnyebben elhagyja ezt a terméket, tehát ezért fontos a márkázás. Milyen szempontokat vesznek figyelembe a márkanév felépítésekor? Ez nagyon érdekes a gyógyszeriparban, és szintén több esetet különböztetünk meg. Ha a beteg felé történik a kommunikáció, akkor elsődleges szempont, hogy könnyen megjegyezhető, jól csengő neve legyen, hogy a beteg ezeknek a reklámját hallja, akkor már tudja kérni a patikában, ha ez vény nélküli gyógyszer. Ezért nagyon hangzatos nevek vannak. Abban az esetben, ha a termék vényköteles, tehát az orvos felé megy, akkor próbálják beépíteni a nevébe a hatást, vagy a terméknek a jellegét, vagy a hatástani csoportot, vagy a módot, ahogyan hat a betegségre. És így tudjuk pozícionálni a terméket, tehát minden mögött van valami, amire asszociálni lehet. Kapcsolják-e az új márkát a vállalat nevével? Nem. Ez nem fontos, hogy a felhasználók tudják, hogy az általuk „használt” gyógyszert ki gyártja? A gyógyszeriparban, a marketing és kommunikáció terén sok szó esett, erről. Hogy egy gyógyszergyártó vállalatot nem ismernek, egészen addig, míg nem jön egy olyan terméke, ami reklámozhatóvá nem válik és ezzel beazonosítják a gyártót. És mi ennek az oka? Nem igényli, nem befolyásolja az emberek döntését. És a vállalatoknak nincs ilyen igényük, hogy az ismertség az egy nem anyagiasítható dolog, mégis talán… Nehéz így. Amerikában picit könnyebb lenne, mert ott más a helyzet, ugyanis ott a vénykötelese termékeket is lehet hirdetni, promotálni. Tehát ott egy más kultúra alakult ki, a beteg és orvos relációjában. Itt a betegnek fogalma sincs arról, hogy milyen hatóanyagú gyógyszert kap, ez a döntés az orvosra van bízva, a betegnek joga van bevenni a gyógyszert. Ezen azért nagymértékben kezd változtatni az internet, tehát ma már a beteg úgy tud odamenni az orvoshoz, hogy már információi vannak a betegségéről, 54

annak lefolyásáról, annak kezeléséről, a kezelések mellékhatásairól- tehát egy sokkal nagyobb információ áradathoz tud eljutni, mert ezek az oldalak nincsenek blokkolva. Mi nem hirdethetünk, kompetitorunk, csak szigorúan orvoshoz mehet el, de szakmai cikkek, publikációk, rengeteg van belőlük. Mihez kötik a márka személyiségeket? Például az Abilify, egy olyan gyógyszer melynek a neve utal a betegségre. Hogyan működtetik az MPR-t? Visszautalva a gyógyszeriparra, ami egy speciális terület… A PR olyan szempontból fontos, hogy a PR megszólít több csoportot, akik segíthetik a döntéshozókat, egy adott döntés, vagy adott terápiás protokoll kialakításában. Tehát az elsődleges célpontja a PR-nak azok a beteg szervezetek. Például szervezünk egy szűrést, egy rendezvényt, egy majálison, akkor a diabétesz társaság megjelenik, a diabétesz betegek szövetsége ott van, és akkor így bevonódik abba a tevékenységbe, ami tulajdonképpen nem a gyógyszerhez kötődik, de a betegséghez. Tehát a gyógyszert nem reklámozzuk, a gyógyszert nem promotáljuk, a gyógyszerről nincs marketing ezen az eseményen, de magáról a betegségről igen, a betegség szövődményeiről igen, a betegség kezelési lehetőségeiről igen- gyógyszer nevek nélkül, de hogy milyen úton vannak. A másik tevékenysége a PR-nak a döntéshozók felé, és itt nem az orvosokat mondjuk, sajnos egyre kevesebb szerepük van- hanem az OEP felé, olyan PR akció, ami lehet TV, Rádió, ami szintén a betegség súlyosságát, a betegség jelentőségét, a terheit próbálja kifejezni, és ezáltal próbálja rávenni a döntéshozókat, hogy nagyobb figyelmet, nagyobb összeget fordítsanak erre. És ez egy olyan fajta PR, mely szól a nagyközönségnek is, de a célzott szó, a célzott üzenet, mégiscsak az OEP felé megy. És van még egy része a PR-nak, ahol van kevés átfedése más iparágakkal, ahol azt fejezi ki a cég, hogy valamit támogat, donációkkal. És ezt egy projekttel indítottuk Hódmezővásárhelyen és ott próbáltunk segíteni anyagilag az adott kezdeményezést. Ez megfelelően volt kommunikálva, de nem volt meg az anyagi háttér, ebben az esetben mi vállaljuk fel. Tehát ez nagyon gyakori, a gyógyszeriparon belül. Az ilyen eseményeken sem reklámozzák magát a céget? De, persze, hogy igen. Ez az a PR része, amikor nem lehet minket összefüggésbe hozni, mert erre vigyázni kell az adott gyógyszer promóciójával és a PR tevékenységgel, és ugyanez igaz a szűrésekre is. Tehát itt nyugodtan megjelenhetünk, mint támogató. Pár évig pl. az Astra Zeneca jégcsarnok-tehát ez azt szolgálta a cég részéről, hogy azt mutassák Mo-n a társadalom felé nemcsak a gyógyszeriparban, hanem ők segítik a sportot, az egészséges életmódot. Ez már hasonló a más iparágakban folytatott PR tevékenységekhez. Szponzoráció- az adott cég dönti el. Mi alapján hoznak döntéseket, hogy kit vagy kiket támogatnak? Ez egy nehéz döntés- 100 kérésből egy. Ha van pl. egy szakmai szponzorációmellrákszűrés vagy diabetikai szűrés- ezt most vegyük külön. Annak idején nekünk úgy tanították, hogy a PR-nak egyetlen célja van: az értékesítés. De ha ettől eltekintünk, akkor 55

tulajdonképpen a cégek nagyon különbözőek. Ha eldöntik, hogy van nekik egy bizonyos keretük, amit úgy kívánnak elkölteni, hogy bizonyos alapítványokat támogatnak, akkor erre van lehetőség. A döntés szerintem racionális döntés. Ha van egy olyan tevékenysége, amely közel áll a cég tevékenységi köréhez, akkor egy jól előkészített döntés születikmilyen beteg szervezetet, milyen szűrést, milyen alapítványt. Ha ez átmeneti, akkor a sportot, vagy más tevékenységet- ez inkább fele-fele kategória, mert van benne pici üzleti érdek. Aztán van a harmadik kategória, ahol emocionális döntés születik, és ezt nem szabad kihagyni, mert a döntések nagy része emocionális. Mennyire érzékeli, hogy az utóbbi időben a hírnévvel való foglalkozás nagyobb teret kapott? Vagy nem változott az idő során, hogy a hírnévre fordított összeg, idő növekedett vagy nem változott? A gyógyszeriparon belül a gyógyszeripari cégek mindig közellenségnek számítottak és számítanak a mai napon is. Mert mi vagyunk az aki tulajdonképpen rengeteg pénzt elvisz az állami kasszából, mert a pénzt gyógyszerre kell költeni, a gyógyszer drága- ezt halljukde tulajdonképpen mi mindig az ellenség vagyunk, és mi azért dolgozunk, hogy extra profitot termeljünk magunknak, és ezért kell valahol megregulázni a gyógyszergyártó cégeket- ez a hozzáállás minden országban. Tehát ez egy alapállapot, amivel- hát valahol azt sem mondom, hogy így van és azt, sem hogy nem így van- az igazság valahol félúton helyezkedik el. Mert például, egy üdítő gyárral szemben ott meg tudja hozni a személy a döntést, hogy én ezt nem veszem meg, mert vizek iszok- például. Tehát más területen az egyének döntési szabadsága sokkal nagyobb, de gyógyszerek esetében, függetlenül, hogy ki hozza a döntést, ott nem arról szól a döntés, hogy beveszem-e a gyógyszert vagy sem, hanem ez kell, mert egy betegség kezeléséhez ez szükségeltetik. Innen ered ez az alapvető szemben állás a kormányzati tényezők, külföldön a biztosítók, és a gyógyszercég közöttmivel semmi sem szabályozza, semmi sem hátráltatja, ezért annyit kér amennyit nem szégyell, és innen jön az extraprofit. A másik oldal, a gyógyszer gyártók azt mondják, hogy ezer molekulából lesz egy gyógyszer, s egy gyógyszer körülbelül egy- másfél milliárd dollárba kerül gyógyszer kifejlesztése. Tehát mind a kettőben van igazság-, mert a gyógyszergyártó elmondhatja, hogy mennyibe került neki a kutatás, és ha ezt nem kapom vissza, mint gyógyszergyártó, akkor tovább nem fejlesztek ki új gyógyszert. A kormányzat azt mondja, hogy igen, de ebben a kontextusban, ha nézzük, iszonyatos profitja van, ők nagyon jól élnek, gyógyszergyár ritkán megy csődbe, és ezt valahol meg kell szabni a határt, mert nem bírja el a büdzsé. És hát öregedik a populáció, egyre több betegséget lehet, halálos betegséget krónikussá tenni, krónikus betegségből talán kigyógyulni. Ezért valahol közbül kell megtalálni a megoldást. Ezért, hogy egy cég reputációja, hogyan változik, mi módon lehet ezt növelni, nagyon nehéz, és picit vissza is vezet a korábbiakhoz: a cég azt mondja, hogy én megpróbálom azt is mutatni magamról, hogy 56

nem csak egy profitorientált cég vagyok, hanem ami nekem van abból próbálok bizonyos karitatív tevékenységeket is támogatni, bizonyos alapítványokat ( óvatosan kell ezzel bánni- egy része karitatív másrészt azért meg van az üzleti érdeke is). Ha például veszünk egy gyógyszercéget, akik az AIDS elleni gyógyszereket gyártják, azok Afrikában rengeteg pénzt vittek karitatív célra, mert iszonyú nagy a fertőzöttség- tehát ezzel tényleg segítettek, és a másik oldal viszont azok az emberek előbb-utóbb megkapja a gyógyszert- tehát ott ez inkább karitatív tevékenységnek tekinthető, és nem valószínű, hogy megtérül- viszont az imaget az építi. De azért ez itt limitált. Tehát a fent említettek miatt: hogy az egyik azt mondja, hogy profitorientált a másik azt, hogy fejlesztésre kell- ebből a helyzetből nagyon nehéz elmozdulni, áthidaló megoldást kell találni- pl. Hogy be kell bizonyítani konkrétan, olyan vizsgálatokat kell folytatni, ami bebizonyítja, hogy valóban költséghatékony a gyógyszer, tehát itt bejön költséghatékonyság. Ez rengeteg pénzt emészt fel, rengeteg vizsgálatot jelent, de valahol a biztosító itt próbálja megfogni a gyógyszergyárat: price/value- hogy valóban annyival jobb-e a gyógyszer, mint amennyire az ára indokolja. 3. NESTLÉ interjú Fontos-e a márkanév? Természetesen, hisz ez adja meg az árprémiumot a termékre. Alapvetően a márkák adják meg a gyártó cégnek is az alapját, tehát ez az, ami legfontosabb, nemcsak nálunk, hanem minden cégnél. A márkák azok, amik élővé teszik az egész céget. Egy terméket el lehet úgy is adni, hogy egy üveg barna lötty vagy úgy is, hogy Coca-Cola, és persze a kettő között hatalmas különbség van, pedig valószínű, hogy ugyanaz van mind a kettőben. A Nestlé esetében, a név választáskor milyen szempontokat vesznek figyelembe, pl. Egy új termék bevezetésekor? Minden esetben feltüntetik a Nestlé – tehát ez a név alatt futtatják az új terméket vagy a döntés egy külön élő márkanév alatt fog futni? Mi új márkát már nem hozunk létre, alapvetően vannak helyi meg nemzetközi márkáink, és az hogy a Nestlé melyiken szerepel.... hát egyértelműen mindegyiken szerepel, de nem feltétlenül minden márka esetében tudatosan összekapcsoljuk vagy nem kapcsoljuk össze a Nestlét. Ez mitől függ? Alapvetően imagek-től függ, hogy ezek az imagek összepasszolnak-e: tehát minden terméken rajta van, hogy a Nestlé gyártja, és minden terméken rajta vannak alap információk, melyeket nagyon fontosnak tartunk- akár az irányadó napi bevitel, vagy az összetevők, tehát van egy csomó olyan pontja, mely a csomagoláson rajta kell lennie. Tehát rajta van az is, hogy Nestlé és az info vonalunk, de nem minden márka esetében hangsúlyozzuk, hogy ez Nestlé, tehát nem mindig kapcsoljuk alapvetően össze. Miért nem tartják fontosnak, hogy például a Boci csokoládénál elsődleges legyen, hogy fel legyen tüntetve, hogy ezt a Nestlé gyártja, hangsúlyosabban? Ezek általában központi irányelvek alapján működnek, másrészt image szempontjából nem 57

mindig az a fontos, hogy Nestlé. Vannak olyan cégek, akiknél maga a cégnév, mint márkanév építve vagyon, nálunk ez nem feltétlenül van így. Tehát a Nestlé egy különálló márkanév de Corporate Image tekintetében, nem biztos, hogy mindegyiknél fontos. Nem tudok konkrétumot mondani, mert ezek nagyrészt központi irányelvek alapján működnek. Tapasztalataik szerint melyik termékek sikeresebbek? Melyek jobban, eladhatóak- melyek a Nestlé logó alatt futnak vagy azok, amelyek külön márkanévvel futnak? Nem tudok ilyen szempontból különbséget tenni. Tehát a termék önmagában is eladja magát? Azért itt mindegyik márka egy komoly, megalapozott márka- akár a Maggi, akár a Boci, akár a Balaton, és külön a Nestlé is. Tehát azt gondolom, hogy ezek külön márkánként kezelendők. Az egy más kérdés, hogy a Nestlé márkanévhez, mint olyanhoz a fogyasztó mit kapcsol hozzá. Egyértelműen fontos számunkra a Nutrition Health and Welness Company image, de ettől függetlenül Mo.- n a csokoládét meg a kakaót asszociálják a márkához. A Maggiról nem is tudják, hogy Nestlé. Ezek teljesen megalapozott, önálló életet élő termékek, külön imageval rendelkező márkák, és a Nestlé ugyanígy egy különálló márka. De azt gondolom, hogy amikor megkérdezik a fogyasztót az Unileverről sem tudják, hogy mit gyárt és nem kapcsolja a fogyasztó a márkákhoz. Tehát ezek a döntések központilag születnek, hogy a külön lesz a márka vagy a Nestléhez kapcsolják. Igen, és azt is központilag döntik el, hogy mennyire akarják a fogyasztó fejében összekapcsolni a gyártót és a márkáit. Ehhez külön felméréseket készítenek? Nem tudom, erre nem tudok válaszolni. Mennyire fontos a Nestlé-nek a jó hírnév? Nagyon, egyértelmű, hogy minden cégnek nagyon fontos. Az idők folyamán hogyan változott a jó hírnév öregbítéséhez való viszonyulás- tehát kapott-e nagyobb hangsúlyt a jó hírnévre való odafigyelés, mint korábban? Nem gondolom, hogy ez változott, ez egyértelműen pénz és business kérdése, hogy egyáltalán hová helyezzük alapvetően a hangsúlyt. Azt, hogy a Nestlé-nek a jó hírnevét tovább vigyük, megalapozzuk, ez mindig ugyanolyan hangsúllyal szerepel. Minden évben csináljuk a megapromót, amiben az összes márkánk szerepel, tehát vannak Corporate kampányaink, mely nagyon nagy és minden évben megvan. Tehát nem tudnék olyat mondani, hogy ez változott. Ez nem lett nagyobb volumenű? Nem. Mostanában a válság hatására nem, hát az alapmárkáinkra kell költenünk, és még ez is nagy szó, hogy ugyanannyit költünk Corporate márkaépítésre is, mint az eddigi években. Milyen

formában,

milyen

tevékenységekkel

öregbítik

a

hírnevet-

támogatnak

alapítványokat, rendezvényeket? Igen. A Nestlé nagyon sok mindenben részt vesz, ami a magyar társadalom szempontjából fontos. A Nestlé-nek amúgy is egy nagyon fontos hitvallása, hogy az adott országban társadalmi szerepet is vállaljon, ott beilleszkedjen, és hozzáadott értéket bírjon. Van az Életmód központunk, melynek egy internetes felülete van, vannak rendezvényei is, ahol az egészséges életmód, táplálkozás az, ami központi 58

téma. Van egy Nutritiv programunk, ahol a kisiskolások, általános iskolásoknak, az egészséges életmódra, táplálkozásra nevelését támogatják tankönyvekkel, füzetekkel, stb. Tehát ez a tanárok bevonásával történik. Szerintem nagyon fontos, hogy az Élelmiszer Bankba juttatjuk el a lejárat közeli termékeinket, tehát nem kukába kerülnek, hanem ezek is jó célokra mennek- a rászorulóknak- a Vörös Kereszttel is kapcsolatban állunk- őket is támogatjuk. Nagyjából ezek a legfontosabb irányelvek- tehát nagyon fontos szerepet vállalunk. Tud-e olyan dolgokról, hogy a konkurencia kikezdi a Nestlé jó hírnevét- vagy esetleg olyasmit, hogy Önök a márkát egy másik vállalat „ellen” építik? Hát ilyesmiről semmi esetre sem. Én nem nagyon tudok ilyenről, legalábbis nem olyasmiről, hogy valami jogi útra terelődött volna. Én úgy vélem, hogy ma már az egész a fair playről szól. Itt igazándiból a jó hírnevet nem a konkurencia ellen kell megvédenünk, hanem a fogyasztókat, vagy esetleges jövőben fogyasztókat kell meggyőzzünk arról, hogy bízzanak a termékeinkben, és pláne akkor, amikor a Social Media ennyire erőteljes, amikor egyetlen ember véleménye befolyásolni tudja tízezrekét. Én azt gondolom, hogy nem a konkurencia ellen, hanem a fogyasztóink mellett kell letenni a voksot és azon dolgozni, hogy meggyőzzük őket arról, hogy igenis a Nestlé jó minőséget gyárt. Mert vannak olyanok, hogy légből kapott dolgokat felfújnak és legtöbbször nincs igazságtartalma, de árt a cégnek, és akkor azt nagyon nehéz kitisztítani, mert félrevezeti az egyik fogyasztó a többi tízezret. Mérik.-e valamilyen formában, hogy a Nestlé márkái vagy jó hírneve épp hol tart? Készítenek-e vevő elégedettségi felméréseket? Hírnévmérés, olyan nincsen. Szakmailag lehet mérni, hogy mennyire ismerik a márkákat, mennyire próbálták ki az adott márkákat, mennyire rendszeresen fogyasztják, mennyire bíznak meg abban a tekintetben, hogy másnak is ajánlanák- e, tehát milyen a márkához való kötődésük. És van néhány image állítás, de ez már kutatás szakmai kérdés, hogy egy márka erősséget hogyan mérünk, természetesen minden egyes márkánkat rendszeresen mérünk. És mi a tapasztalat az elmúlt időben, nem feltétlenül pénzszerűsítve- a válság hatására visszaesett a Nestlé, vagy vannak olyan márkák, melyek kifutóban vannak esetlegesen? Ha abból a szempontból közelítjük meg, hogy hírnév, akkor az a tény, hogy a Nestlé márkái ugyanolyan stabilan tartják magukat, mint a válság előtt. A vásárlásban a válság befolyásolta a fogyasztókat- abszolúttehát kategóriáink csökkennek, és amikor totál kategória csökken, az egy dolog, hogy a mi márkánk ugyanolyan stabilan tartja magát egy adott pozícióban, de ha általában abban a kategóriában kevesebbet vásárolnak, akkor egyértelműen alacsonyabb volument jelent. Tehát önök úgy gondolják, hogy ez csak a válságnak tudható be? Igen, abszolút. Hogyan működtetik a MPR-t? Egyértelműen együtt dolgozik a marketing és a PR. Mint mondtam, mi egy Nutrition and Health Company vagyunk. És nagyon-nagyon fontos az, hogy ne csak a mi termékeink legyenek megbízhatóak és egészségesek, hanem fontos, hogy 59

szerepet vállaljunk abban is, hogy a fogyasztóink egészségesen táplálkozzanak. Egészséges táplálkozás tekintetében a magyarok iszonyatosan hátul kullognak, fogalmuk sincs semmiről. Tehát eleve azt, hogy megnézzék a csomagolás hátulján az összetevőket, de arról, hogy mi az E – azt már nem tudják, csak azt, hogy az nem jó, holott ez azt jelenti, hogy minden egyes összetevőnek van egy E száma, amit kóddal kell illetni, ami lehet természetes, mesterséges, ez egy vegyes sztori. Látjuk, hogy itt van mit tenni- tehát ebben is egy komoly szerepet vállalunk és egyértelmű, hogy egy márka az adott kategóriához hogyan kapcsolódik és az, hogy az milyen szerepet vállal esetleg az egészséges étkezésben, az már a PR szerepe, hogy erről tájékoztassa a fogyasztóinkat. Tehát a marketing és PR erőteljes kapcsolatban vannak. Önök szerint a jó márka feltételezi-e a cég jó hírnevét, mik a tapasztalatik? Egyértelműen, de mint mondtam, maga a gyártó, mint márkanév meg külön a márkája, nem mindig vannak egymással kapcsolatban, nem mindig kapcsolódik össze a fogyasztó fejében. De miután az egész cégét a márkák viszik előre, egy céget, hogy ha pénzügyileg felmérnek, hogy mekkora érték van benne, amit el akarnak adni, akkor egyértelműen a márkái jelentik az értéket. A márkát megvásárolhatja az egyik cég a másiktól és ez abszolút számszerűsíthető, hogy mi a márkának az értéke. És a hírnév az nem fejezhető ki? Itt attól függ, hogy mit értünk hírnév alatt, mert én, mint kutató nem ezzel a fogalommal dolgozom, hanem: márkaérték, márka image. De mint hírnév, én úgy gondolom, hogy ezeket magába foglalja és szerintem pontosabban ki lehet fejezni a márkaértékkel és márka image-el, mint hírnév. Arra gondolok, hogy például a Nestlé-ről valami negatív dolog derül ki, a nevén folt esik, akkor annak helyreállítása sok pénzt vinne el.... egyértelműen, ez egy borzasztó nagy veszély-, mint korábban beszéltem, arról, hogy valaki tönkreteszik a hírnevét egy cégnek, egy márkának- azok pontosan ilyen, inkább ezek azok melyek veszélyesek. Élelmiszergyártó cégként, nagyon odafigyelünk a minőségre, annak ellenőrzésére. Ettől függetlenül a hiba megtörténhet. Tehát ezt úgy is értelmezhetem, hogy ugyan a márkákat ellenőrzik, de lényegében a jó hírnevet védik? Igen, ez teljesen így van.

60

SZINOPSZIS Az ember léte óta, valamilyen formában értéket teremt- anyagi vagy szellemi értéket- még akkor is, ha ezen értékteremtés nem mindig tudatos. Minden ember számára fontos, hogy hagyjon valamit maga után, és ez akár a szűk környezetében, akár szélesebb körben, értékes legyen. Ugyanakkor, a társadalom minden tagjának, az emberek cselekvéseinek, alapvető mozgatórugói a szükségletek. (fiziológia szükséglet, biztonság iránti igény, a szeretet iránti igén, a társadalmi megbecsülés szükséglete, az önmegvalósítás szükséglete). Ezen szükségletek változóak, sokrétűek, szerteágazók. Ebből adódóan a piacgazdaságnak rengeteg lehetősége van arra, hogy ezen kihívásoknak, ezen szükségletek kielégítésének, eleget tegyen. Viszont, a mai ember tudatossága miatt, a szervezetek nehéz helyzetben vannak, azért, hogy talpon maradhassanak, hogy az általuk kínált termékek, szolgáltatások, valóban megfelelőek legyenek, azt nyújtsák, amire igény van, és lehetőség szerint egyre nagyobb piacot tudhassanak a magukévá, hiszen ily módon tudnak egyre magasabb profitot termelni. Dolgozatomban ezt a témát igyekeztem körbejárni, megvizsgálva a vállalatok, a termelők, másrészt a fogyasztók részéről, melyek azok a tényezők, eszközök melyek segítségével a vállalatok magasabb profithoz tudnak jutni, és ezen cselekvéseik mennyire felelnek meg a fogyasztók elvárásainak. A dolgozat témájának érdekességét, a márkanév, hírnév, időbeni változásának, majd összekapcsolódási pontjainak feltárása és összefonódásának folyamata adja. A dolgozatom megírásának a vezérfonala a „miért?” és a „hogyan”.Dolgozatomban azt a hipotézist vizsgálom, hogy a jelenlegi piacgazdaságban, valóban szorosan kapcsolódnak egymáshoz a márkanév és hírnév, mi több, a hírnév legalább annyira fontos, mint egy márka megteremtése. A kutatásaimban arra keresem a választ, hogy egyrészt a vállalatok, hogyan közelítik meg eme két tényezőt: a márkanevet és hírnevet, hogyan látják ezek fontosságát, és hogyan pozicionálják tevékenységeiket. Másrészt érdekelt, hogy a mai magyarországi társadalom egy kis szegmense mennyire tudatos vásárló, hogyan hozzák meg döntéseiket, és vásárlási szokásaik mennyire determináltak egy vállalat jó hírnevének ismeretében vagy annak hiányában. Három interjút készítettem, különböző tevékenységi körökben: a CBA üzletlánc, aki a saját neve alatt különböző termelők áruit forgalmazza és elvégzi helyettük a marketing tevékenységet is, és saját márkáik forgalmazásával is foglalkoznak. A BRISTOL gyógyszergyártó vállalat sajátságos helyzetéből adódóan a fent említett tényeket másképp közelíti meg, más módon próbál a vásárlókhoz eljutni és a hírnév öregbítését is egy picit másképp közelíti meg. A Nestlé pedig egy nemzetközi vállalat, mely saját márkás vagy átvett márkákkal van a piacon, és ilyen formán az ő megközelítésük másabb, mint a 61

másik két cégé. A kvantitatív mérésben egy 100 fős csoportot kértem fel, hogy a vásárlási szokásaikat jelezzék, különböző esetekben, változó körülményekben, különös hangsúlyt fektetve arra, hogy megtudjam mi determinálja őket a vásárlási döntéseik folyamán: márkanév, hírnév – mennyire fontos, melyik fontosabb, a döntéseik meghozatalakor. Mindhárom cég interjúiból arra következtetek, hogy a márkázás, a márkanév teremtés jelentős fontossággal bír, nagy hangsúlyt fektetnek a termékeik minőségére (folyamatos minőségi ellenőrzések révén), hisznek abban, hogy a jó minőségű termék az, mely lényegében a vállalat részére is meghozza a jó hírnevet, hogy a jó márkanevek fontosak és szükségesek, mert ezek adják a termékhez azt a többletet, mely által magasabb bevételhez jutnak. A hírnév öregbítésének céljából, szintén hajlandóak tenni, de ezt nem csak a hírnév miatt, hanem valahol kötelességüknek is érzik, hogy a társadalmi tevékenységben részt vegyenek, a fogyasztóikat tájékoztassák, például különböző életmód programok által, melyek révén a márkáik is ismertebbé válnak. A kvantitatív mérés eredménye azt mutatja, hogy a vásárlók nagy része nem következetes a vásárlásaikban. A nagy értékű termékek (gépjármű, telekommunikációs eszközök, szerszámok) vásárlásában fontosnak találják a márkát, ugyanakkor a hétköznapi szükségleti cikkek (élelmiszerek, tisztítószerek, ruhaneműk) esetében már nem fektetnek nagy hangsúlyt a márkanevekre. A válaszadók többsége elvárja, hogy egy cégnek jó hírneve legyen, de kevésbé befolyásolja őket a vásárlási döntéseik meghozatalakor. Kevesen tudják, hogy az általuk vásárolt termékeknek ki a gyártója, logó alapján ugyan felismerik a cégeket, viszont többségük alig hallott olyan cégekről, melyek eseményeket, rendezvényeket szponzorálnak. Ráadásul kevesen gondolják azt, hogy egy vállalat jó hírneve elegendő ahhoz, hogy egy jó márkával jelenjen meg a piacon, viszont úgy gondolják, hogy egy jó márka mögött, egy jó hírnevű cég áll. A fogyasztók tekintetében elmondható, hogy ők is inkább a márkák után mennek, a hírnév nem bír akkora fontossággal. Úgy néz ki, hogy az emberek java részének nincs pontos képe azokról a vállalatokról, melyek termékét vagy termékeit vásárolják, nincs kellőképp felhívva a figyelmük a vállalatokra, a vállalat moráljára, irányelveire, üzenetére, és a vásárlásaik java része a márkára irányul. A PR szakembereknek van tennivalójuk a hírnév, a vállalati image, alakításán, és azok eljuttatásán a társadalom rétegeibe és természetesen magának a társadalomnak is változnia kellene, igényesebb kellene legyen, elvárásokat és akár követelményeket is támaszthatna vállalatok fele, hiszen vásárlásaik által, mégiscsak ők azok, akik a profitot megtermelik egy adott vállalatnak. Fentiekből arra következtetek, hogy a hipotézisem, mely szerint a vállalat hírneve legalább annyira fontos vagy esetlegesen nagyobb fontossággal bír, mint a márkanév, jelen esetben nem igazolódott be. 62

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR PR SZAKIRÁNYÚ TOVÁBBKÉPZÉS LEVELEZŐ TAGOZAT

MÁRKANÉV ÉS HÍRNÉV ÖSSZEFÜGGÉSEI A GAZDASÁGI SZFÉRÁBAN

Készítette: Sarkadi Hajnalka

Budapest, 2012

63

III. HÍRNÉV 1.Mi a hírnév? Arculat és PR 21 2.Hírnév kockázatok 23 3.Hírnév mérése 25 4.Hírnév és környezet kapcsolata 28

Recommend Documents