II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Rumah Makan dan Restoran Definisi Rumah Makan dan Restoran Menurut SK Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KM 73/PW 105/MPPT-85 menjelaskan bahwa Rumah Makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum. Dalam SK tersebut juga ditegaskan bahwa setiap rumah makan harus memiliki seseorang yang bertindak sebagai pemimpin rumah makan yang sehari-hari mengelola dan bertanggungjawab atas pengusahaan rumah makan tersebut. Sedangkan restoran adalah salah satu jenis usaha dibidang jasa pangan yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman untuk umum. Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan didalam bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan. Pemimpin restoran adalah seorang atau lebih yang sehari-hari mempimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran tersebut, sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau koperasi) yang tunduk kepada hukum Indonesia. 2.2. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti pemasaran berikut : kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demand), produk (barang dan jasa), pertukaran dan transaksi, nilai dan kepuasan, hubungan dan jaringan kerja, saluran pemasaran,
7
rantai pasokan, persaingan, serta lingkungan pemasaran. Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya (Kertajaya dalam Alma, 2005). Pemasaran adalah hasil hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen (American Marketing Association dalam Assauri, 2009). Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dan strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham) (Hasan, 2009). 2.3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan (Assauri, 2009). Menurut Kotler (2005), 12 strategi pemasaran yang paling utama adalah segmentation, targeting, dan positioning (STP). 1. Segmentasi Strategi segmentasi merupakan bagian yang paling penting dalam menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Segmentasi adalah proses membagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen sehingga masing-masing segmen cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Variabel segmentasi utama yang digunakan untuk pasar konsumen adalah geografi, demografi, psikografi, perilaku dan individual (Kotler, 2005). 2. Targeting Targeting merupakan pemilihan satu atau lebih segmen yang dianggap paling potensial dan menguntungkan, sekaligus mengembangkan produk dan program pemasaran untuk segmen-segmen yang dipilih. Menurut Kotler (2005), sebelum melakukan pemilihan, perusahaan perlu mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, dengan memperhatikan daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumberdaya perusahaan.
8
3. Positioning Positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek produk pesaing. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proporsi nilai yaitu alasan yang meyakinkan pelanggan untuk membeli produk perusahaan (Kotler, 2005). 2.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen (Assauri, 2009). Bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan 4P ini terdiri dari empat variabel, yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Produk (product) merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Harga (price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Tempat (place) merupakan fungsi distribusi dan logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan barang dan jasa sebuah perusahaan. Sedangkan promosi (promotion) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. 2.5. Bauran Pemasaran Jasa (Services Marketing Mix) Menurut Lovelock dan Wright (2005), bauran pemasaran dibagi menjadi 8 komponen, yaitu produk (product), tempat dan waktu (place and time), proses
9
(process), orang (people), produktivitas dan kualitas (productivity and quality), promosi (promotion), bukti fisik (physical evidence), dan harga (price). 1.
Produk (product) Semua komponen kinerja jasa yang merupakan nilai bagi pelanggan.
2.
Tempat dan Waktu (place and time) Keputusan
manajemen
tentang
kapan,
dimana
dan
bagaimana
menyampaikan jasa kepada pelanggan. 3.
Proses (process) Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4.
Orang (people) Karyawan dan pelanggan yang terlibat dalam proses produksi.
5.
Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality) Produktivitas adalah seberapa efesien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
6.
Promosi dan Edukasi (promotion and education) Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7.
Bukti Fisik (physical evidence) Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.
8.
Harga (price) Pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
10
2.6. Pengertian Promosi Menurut Hasan (2009), promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasif kepada target audiens (pelanggan atau calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi pertukaran antara perusahaan dan audiens. Menurut Kotler (2005), promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. 2.7. Bauran Promosi Menurut Swastha dalam Angipora (2002), bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan perorangan, dan alat-alat promosi lainnya, yang kesemuanya dirancang untuk mencapai tujuan penjualan. Terdapat 5 elemen promosi yang digunakan guna melaksanakan tujuan dan sasaran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. 1.
Periklanan (advertising) Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara nonpersonal (Hasan, 2009). Menurut Alma (2005), Media periklanan dapat berupa surat kabar, majalah, surat, TV, radio, bioskop, papan reklame, car rads, lampu-lampu, katalog, dan buku telepon. Pemilihan media dalam periklanan yang akan digunakan tergantung kepada : a.
Daerah yang akan dituju.
b.
Konsumen yang diharapkan.
c.
Daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut.
d.
Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
11
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impuls buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya). Menurut Alma (2005) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa dengan tujuan, sebagai berikut : a.
Menarik para pembeli baru.
b.
Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen-konsumen atau langganan lama.
c.
Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
d.
Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
e.
Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f.
Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan adalah penyajian secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar produk yang ditawarkan dapat terjual (Kotler, 2005). Cara penjualan personal selling adalah cara paling tua dan penting. Cara ini merupakan satu-satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Alma (2005), Bentukbentuk personal selling secara garis besar sebagai berikut : a.
Di toko.
12
b.
Di rumah-rumah (penjual datang ke rumah). Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi, pedagang eceran. Seperti para penjual obat dari farmasi mendatangi apotek-apotek atau agen-agen barang kelontongan.
c.
Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran.
d.
Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya yang penting.
e.
Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan.
4.
Hubungan Masyarakat (Public Relation) Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Gray dalam Alma (2005), public relation artinya menciptakan “good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan. Dengan public relation dapat membentuk pandangan yang baik, mencegah berita-berita tidak baik dari masyarakat. Menurut Hasan (2009), public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan
bersifat
komersial,
merancang
berbagai
program
untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan setiap produknya. Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus : a.
Kredibilitas yang tinggi adalah kriteria dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
b.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya adalah hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
c.
Dramatisasi adalah hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk (Kotler, 2005).
13
5.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, periklanan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur. Sehingga komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Dengan direct marketing konsumen dapat memperolah manfaat berupa penghematan waktu dalam belanja dan bahkan dapat belanja secara rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Menurut Lovelock (2005), selain periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung, promosi yang digunakan dapat melalui komunikasi pribadi dan komunikasi non-pribadi, yaitu : a. Komunikasi Pribadi Komunikasi langsung antara pemasar dan satu atau lebih pelanggan yang memungkinkan dialog dua arah (mencakup pembicaraan tatap muka, penggunaan telepon dan e-mail). Beberapa jenis komunikasi pribadi antara lain cerita dari mulut ke mulut (lisan), penjualan, layanan pelanggan, pelatihan.
14
b. Komunikasi Non-pribadi Komunikasi satu arah yang ditujukan pada audiens sasaran yang tidak melakukan kontak pribadi dengan sumber pesan (mencakup iklan media dan hubungan masyarakat). Tabel 3. Jenis, Kegiatan dan Contoh Bauran Promosi Bauran Promosi Periklanan
Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi a. Iklan cetak dan penyiaran Iklan b. Pengemasan Luar c. Pengemasan Dalam Pengenalan d. Film e. Brosur dan Buku Petunjuk Audiovisual f. Poster dan Selebaran Logo g. Directory
h. Cetak Ulang i. Billboard j. Simbol k. Pameran l. Materi m. Simbol dan n. Pita Video
Penjualan Pribadi a. Presentasi Penjualan b. Rabat Penjualan c. Program Intensif d. Pemberian Sampel e. Pekan Raya dan Pameran Dagang f. Menjadi Sponsor
Hubungan Masyarakat
Pemasaran langsung
a. Siaran Pers b. Ceramah c. Seminar d. Laporan Tahunan e. Sumbangan Amal
f. Publikasi g. Hubungan Masyarakat h. Melobi i. Media Intensitas j. Majalah Perusahaan
a. Katalog b. Surat c. Pemasaran melalui telepon d. Belanja secara elektronik
e. Belanja melalui televisi f. Fax mail g. E-mail h. Voice mail
15
Promosi Penjualan a. Pekan raya b. Pameran c. Peragaan d. Kupon e. Rabat f. Hiburan
g. Fasilitas tukar tambah h. Program berkelanjutan i. Penempelan tanda j. Kontes, permainan k. Premium dan hadiah l. Pemberian contoh produk
Sumber : Kotler, 2002 2.8. Tujuan Promosi Menurut Angipora (2002), secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut : 1.
Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan
16
yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaikbaiknya
untuk
dapat
diketahui
secara
jelas.
Kegiatan
untuk
menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa :
2.
a.
Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b.
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d.
Menjelaskan cara kerja produk.
e.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
f.
Meluruskan kesan yang salah.
g.
Menguraikan ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
h.
Membangun citra perusahaan.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut : a.
Membentuk pilihan merek.
b.
Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c.
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d.
Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman saat itu juga.
3.
Mengingatkan Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya
17
dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat terdiri atas : a.
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b.
Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.
c.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
d.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun tujuan promosi yang digambarkan di atas merupakan panduan untuk menciptakan permintaan, namun tujuan promosi tersebut tidak mempunyai tujuan mendesak yang akan membantu perusahaan dalam pencapain sasaran karena tujuan promosi tersebut tidak memastikan bahwa perusahaan akan sampai di sana. Dalam berbagai kegitan bisnis yang nyata di mana
kegiatan
promosi
yang akan
dilakukan
tidak
hanya
sekedar
mengkomunikasikan tujuan, tetapi kegiatan tersebut harus menentukan secara jelas kapan perusahaan akan melakukannya (Angipora, 2002). 2.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Menurut Tjiptono (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi dikelompokkan menjadi lima faktor, yaitu :
1.
Produk Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan. a.
Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen
18
ada beberapa pendekatan. Untuk convienience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specialty
product
dan
unsought
product,
perusahaan
harus
menggunakan personal selling. b.
Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.
c.
Untuk produk-produk yang tahan lama (durable goods), karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods), dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif daripada iklan.
d.
Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering (membutuhkan pengembalian keputusan yang rutin), perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling.
2.
Pasar Faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju penjualan produk lama.
3.
Pelanggan Dalam kaitannya dengan dengan sasaran yang dituju (pelanggan), ada dua strategi yang dapat digunakan dalam menentukan strategi promosi, yaitu : a.
Push Strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan
19
agar para perantara
itu memesan, kemudian menjual,
serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b.
Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
4.
Anggaran Promosi Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
5.
Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan strategi yang akan digunakan untuk memenangkan persaingan yang terjadi dalam pasar. a.
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal.
b.
Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakternya mensyaratkan penggunaan personal selling. Sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.
c.
Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga tahap kedewasaan
20
pemasar dapat menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi. 2.10. Metode Analytical Hierarchy Process Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Thomas Saaty pada tahun1970an. AHP merupakan sistem pembuat keputusan dengan menggunakan model matematik. AHP membantu dalam menentukan prioritas dari beberapa kriteria dengan melakukan analisa perbandingan berpasangan dari masing-masing kriteria. Metode AHP adalah kerangka kerja yang komprehensif, logis dan terstruktur. Metode ini memungkinkan dilakukannya pemahaman akan keputusan yang kompleks dengan melakukan dekomposisi dari suatu masalah. Cara kerja AHP sangatlah sederhana, metode ini dimulai dengan menyatukan semua keputusan yang relevan dan kemudian dilakukan proses pembobotan untuk memudahkan pengambilan keputusan melihat tingkat kepentingan dari masing-masing kriteria obyektif. Prosedur ini mengenalkan dan menyatukan pengetahuan juga keahlian para partisipan dalam pengambilan keputusan, dengan memanfaatkan penilaian subyektif. Tiga prinsip dasar dalam metode AHP ini, adalah pengdekomposisian masalah dari pengambilan keputusan, penilaian komparatif dari setiap unsur dan pensintesisan dari masing-masing prioritas. Menurut Saaty (1991) AHP dapat digunakan untuk pengambilan keputusan seperti menetapkan prioritas, menghasilkan seperangkat alternatif, memilih alternatif, memilih alternatif kebijakan yang terbaik, menetapkan berbagai persyaratan, mengalokasikan sumber daya, meramalkan hasil dan menaksir resiko, mengukur prestasi, merancang sistem, merencanakan dan memecahkan konflik. Saaty (1991) mengemukakan beberapa keuntungan penggunaan metode AHP : 1.
Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan.
2.
Mensintesis satu hasil representatif dari berbagai penilaian berbeda.
21
3.
Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan alternatif terbaik.
4.
Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif.
5.
Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan antar faktor dalam suatu sistem.
6.
Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem.
7.
Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem berdasarkan sistem kompleks. Kelemahan dari penggunaan metode AHP ini yaitu adanya penilaian yang
subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti. 2.11. Penelitian Terdahulu Eldianson (2008), meneliti tentang strategi promosi di BPRS AL Salaam dengan mengacu pada bauran pemasaran yaitu periklanan (Alternatif A) melalui kegiatan pemasangan iklan di Koran, pemasangan spanduk, pemasangan billboard, dan penyebaran brosur. Penjualan personal (Alternatif B) melalui kegiatan penawaran langsung ke pusat keramaian dan Al Salaam peduli. Bauran promosi penjualan (Alternatif C) melalui media pemberian potongan bagi nasabah yang melakukan pelunasan lebih awal. Bauran publisitas dan hubungan masyarakat (Alternatif D) dilakukan melalui publisitas di media massa, mensponsori suatu kegiatan, customer gathering, dan grand launcing. Pemasaran Langsung (Alternatif E) diterapkan melalui kegiatan distribusi surat penawaran dan pengoptimalan situs pribadi BPRS AL Salaam. Hasil analisis dengan metode AHP didapatkan bahwa alternatif yang dijadikan prioritas utama dengan bobot (0,229) adalah alternatif B yaitu lebih produktif dalam melakukan penjualan personal. Ferro Febrianto (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode Analytical Hierarcy Process
22
(Studi Kasus : LPM Chic’s Music Cabang Condet). Bentuk kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (public relation). Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi LPM Chic’s Music Cabang Condet terdiri dari anggaran promosi, STP, luas cakupan geografis, kalender promosi LPM Chic’s Pusat, dan sumber daya manusia. Hasil analisis data AHP menunjukkan, bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah kalender promosi LPM Chic’s Pusat dengan bobot (0,261). Alternatif-alternatif strategi promosi yang direkomendasikan oleh LPM Chic’s Pusat berdasarkan prioritas adalah meningkatkan kegiatan sponsorship dengan menjalin kerjasama dengan lembaga-lembaga atau perusahaan lain untuk melakukan kegiatan promosi (0,267), mengembangkan kegiatan promosi baru yang lebih menarik dengan mendorong kreativitas komunitas siswa (0,218), mengembangkan kegiatan penjualan perorangan dengan member get member (0,209), melaksanakan kegiatan yang telah dilaksanakan perusahaan sebelumnya (0,135), lebih aktif berpromosi dengan menggunakan media periklanan yang memiliki cakupan geografis sesuai dengan wilayah LPM Chic’s Cabang Condet (0,109) dan yang terakhir adalah ikut serta untuk mendukung kegiatan masyarakat sekitar perusahaan atau mengadakan acara bertemakan kepedulian sebagai bentuk dari kegiatan publisitas dan humas (0,062). Rachmanda (2009), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Bauran Promosi AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor. Bentuk bauran promosi di AJB Bumiputera cabang Siliwangi Bogor terdiri dari periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, pemasaran langsung, publisitas, dan interaktif media. Faktor-faktor yang terindentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi AJB Bumiputera 1912 terdiri dari anggaran promosi, SDM, komunikasi, persaingan pasar, etika bisnis, produk dan harga, serta STP. Hasil analisis data AHP menunjukkan bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah faktor SDM dengan bobot (0,291). Alternatif strategi promosi AJB Bumiputera 1912 berdasarkan prioritas adalah Agency lebih aktif dalam menjual program
23
asuransi melalui penjualan personal dengan bobot (0,261), Supervisor dan Agency bekerja sama menjalankan pemasaran langsung ke lembaga pemerintahan, pendidikan, dan perusahaan dengan bobot (0,212), AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor harus merencanakan program periklanan media cetak, elektronik, media luar ruang di wilayah Bogor dengan bobot (0,185), Promosi penjualan harus dikembangkan oleh Agency sehingga masyarakat berminat terhadap program asuransi jiwa AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor dengan bobot (0,180), Sarana publisitas Bumiputera News sebaiknya dipublikasikan di media cetak dan elektronik agar masyarakat Bogor khususnya mengetahui manfaat mengikuti program asuransi jiwa di AJB Bumiputera 1912 dengan bobot (0,119), dan prioritas terakhir AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor membuat web site khusus wilayah Bogor termasuk cabang Siliwangi sehingga pemegang polis mengetahui kinerja perusahaan termasuk klaim tiap pemegang polis di wilayah Bogor dengan bobot (0,114).
