Így segít a Google Analytics a minél jobb tartalom előállításában
Alacsonyan száll a bullshit-vihar, mikor a szakmai előadásban azt találja mondani valaki, hogy „minőségi tartalmat” szolgáltass, majd folytatja néhány olyan diával, amiben van egy-két szám egy nyugati weblapról. Mégis elmondta már valaki egy ilyen előadásban, hogy mi az a „minőségi tartalom”? Hogyan ismerjük föl, de ami még fontosabb: hogyan írhatjuk meg? Mert végül is ez a kulcs, hiába ismertük föl a tartalmak erejét, ha közben csak gyenge középszerre telik. Az számít minőségi tartalomnak, amely az adott célcsoport számára érdekes, releváns és népszerűvé válik. Ezzel csak annyival vagyunk közelebb, hogy kijelenthetjük: aki biztos receptet kínál, az hazudik. Mégis valószínűbbé tehetjük a sikert néhány faktor figyelembe vételével. A legfontosabb indikátorunk pedig az, aki a tartalmat fogyasztja majd: a látogatónk. Figyeljük az egyes tartalomtípusok és tartalomelemek terjedését és működését a felületeinken, tehát ne csak előállítsuk és terjesszük a tartalmat, hanem monitorozzuk az eredményességét is. A legegyszerűbb módszer például egy blog posztjai eredményességének vizsgálatakor, ha havonta megnézzük, mely cikkek érték el a legtöbb interakciót (olvasás, megosztás, hozzászólás), és ezekhez hasonlókat készítünk. De vannak szofisztikáltabb módszerek is.
Felhasználóiviselkedés-analitika
A szép és szakmainak tűnő szószörny mögött a GA (Google Analytics) egyik kiaknázható lehetősége áll. Lépj be a GA-ba, és keresd meg a bal menüsorban a Behavior lenyíló menüt. Ebben van egy rakás almenü, ezeket nézzük most át. Ha velem csinálod, valóban lassabban haladsz majd kicsit, de lesz értelme is, máskülönben elolvasod a cikket, és a fele sem marad meg.
Ezt az oldalt látod majd. Ezek a marketingszoveg.com adatai: látszik, hogy három percen fölül van az oldalon töltött idő, a bounce rate is elég alacsony, de a szövegírási réspiac miatt már egy 800 olvasós cikk is kiemelkedőnek minősül.
Próbáld növelni az oldalon töltött időt, amit a nyúlfarknyi anyagok elhagyásával is megtehetsz, illetve figyelj rá, hogy a lepattanás (bounce) alacsony legyen. Azok minősülnek lepattanónak, akik ugyanazon oldalon hagyják el a weblapodat, ahová érkeztek. Nyilván egy landingnél ez magas szám lesz, de több aloldallal bíró lapnál ezt minél lejjebb kell tolni, mert a rangsorolásnál is figyeli a nagy Google. Javíthatsz rajta sűrű és persze releváns belső linkeléssel. A mellette látható Exit ez pepitában: az oldalt, oldalcsoportot elhagyók száma. Nem azt jelenti, hogy a többiek a weblapod előtt hunytak el végelgyengülésben. Ezeket a számokat minden egyes blogbejegyzésedre és aloldaladra megnézheted, ha szereted a statisztikákat bújni.
Legyen veled a flow
A menüsor második elemét, a Behavior Flow-t inkább nem kísérlem meg lefordítani (és azért használom az angol GA-t, mert a magyar fordítása nagyon esetleges, ezért neked is ezt javaslom). Ez az oldal még több információt jelent neked, mivel itt megfigyelheted, merre „folynak” a látogatók attól kezdve, hogy az oldaladra lépnek. Itt látod a felhasználói magatartás egyik legfontosabb részét, méghozzá a csatornaútvonalat. Ezt optimalizálva egy webáruház esetében például hamarabb jut az ügyfél a kosárhoz, illetve könnyebben tud más termékeket is vásár olni (upsellezz!). Egyik új ügyfelünk ételrendelő felületét tegnap kipróbálva rá is jöttem, mennyire nem figyelik komoly cégek ezt a felülete, pedig UX (felhasználói élmény) szempontjából sem mindegy. Na mindegy. Figyelj a kis piros jelzésekre, melyek azt mutatják, az adott oldalon men�nyi leszakadód van. Természetesen nem lehet nullára vinni ezeket a számokat (nem fog mindenki a megfelelő aloldaladra menni, ott vásárolni vagy üzenetet hagyni, majd szoborba önteni a céglogódat, aztán fűszoknyában hódolni neki), de törekedj a javításukra.
Nem tökéletes példa a marketingszoveg.com, de nem is a legrosszabb, mert végül is eladni akarok én is. Látható, hogy például a sikeres blogbejegyzés-vázlatról szóló cikkünk nagyon sikeres lett, de a látogatók 83%-a elolvasás után lelépett (viszont átlagosan 6 percnél is többet töltött az oldalon, tehát elolvassák, a „hosszú cikkeket” nem olvasnak mítosz meg kardjába dől). A maradék 17% ér nekem sokat. Aki a címlapra jön, az bezzeg tovább megy az ajánlataimra (54% drop-off) vagy a rólam (37%) szóló oldalra, ahonnan tovább is lépnek. A tipikus útvonala a látogatóimnak: a Rólam oldalról az Ajánlatra, az Ajánlat oldalról pedig jellemzően a Kapcsolatfelvételre. És ott a megrendelő a rendszeremben, csatlakozz közéjük Te is! (CTA)
Tartalom az Analyticsban
Nemcsak a keresőoptimalizálás miatt írtam így ezt a belső címet, hanem tényleg utal a következő menüpontra, amely egy újabb lenyíló menü, a Site Content. Le sem kell fordítani, így is azonnal berosál minden tartalomfetisiszta. Minden aloldalunk valamennyi statisztikáját láthatjuk összegyűjtve, tehát a bounce rate-eket, egyedi látogatókat, oldalon töltött időt stb., sőt akár a bevételeinket is, ha az AdSense-szel összekötöttük a GA-t. Az előbbiekhez képest viszont újdonságot jelent a Content Drilldown almenü, amelyben az oldalunk almappáinak eredményeit olvashatjuk ki. Tehát például kiderül, hogy a marketingszoveg.com/szovegirasi-otletek/ nálunk a legnépszerűbb, közel ötperces az oldalon töltött idő itt. A marketingszoveg.com/tartalommarketing/ rovatban lévő anyagok kevesebb látogatót érnek el (egyébként kizárólag azért, mert kevesebb cikk jelenik meg ide sorolva), de hasonló oldalon töltött idővel. Egy perccel kevesebb időt tölt az oldalon az, aki a marketingszoveg.com/gondolkodj-rendszerben/ cikkeit olvassa, de a bounce rate 10 százalékponttal alacsonyabb. Szóval lehet játszani a számokkal. Ha itt belekattintasz az egyes mappákban (domain.hu/mappa), akkor az összes benne lévő tartalomra kapod meg a statisztikákat (domain.hu/mappa/almappa1, almappa2 stb.). A következő menüpont a Landing Pages, amely az érkezőoldalaid statisztikáit mutatja be, itt lépnek be a látogatók a webhelyedre. Ami csodálatos, hogy konverziós célokat is megadhatunk, tehát arra is van lehetőségünk, hogy a GA mérje például, ha valaki föliratkozik a hírlevelünkre (mert a köszönőoldalba betesszük a követőkódját, és az csak akkor fut le, ha valaki eddig eljutott). Más mikrokonverziók is mérhetők így, és nagyon jó listákat lehet kinyerni arról, hogy például hány látogató jut el a célig a különböző forrásokból: hiába olcsó mondjuk egy bannerhely, ha az átkattintók közül senki sem olyan minőségű látogató, aki nekünk kell, sőt kiszámolhatjuk azt is, mennyibe kerül nekünk egy feliratkozó AdWordsből vagy a Facebookról.
Figyelj a sebességre!
A Page Speed menüpontban azt láthatod, milyen gyorsan töltődik be az oldalad. Unalomig ismételt tény, hogy ez fontos rangsorolási tényező a Google-nél, de ez nem öncélú szempont a keresőnél, ugyanis szintén fontos tényező a látogatódnál is. Néhány (tényleg csak pár) másodpercnél nem lehet hosszabb idő, amíg bejön az oldalad. A nem optimalizált képek, nem aszinkron kódok, szuboptimális CSS, rossz pluginok és egy sor más dolog lelassíthatja az oldalad betöltését. Az átlagos betöltési idő itt az oldal teljes betöltését jelenti: lehet, hogy valamivel hamarabb már olvasható a tartalmad, sőt akár a felhasználó számára teljesen betöltődöttnek is tűnhet a lapod, ami jó hír, de ha sok rejtett szkript van az oldaladon, akkor ez a szám magasabb lehet. Itt azt látod, amikor valóban teljesen betöltődött egy oldal a látogató böngészőjében, minden elemével együtt. Az átirányítások, szerverválaszok idejét is láthatod, ezek tizedmásodpercesek kell, hogy legyenek (ha mégsem, akkor azonnal válts szolgáltatót), tehát a látogató számára a szinte észrevehetetlenül gyors szerverválasz ad jó látogatói élményt (a lassú szerver pedig nagyon sokat ront az oldalad élvezhetőségén). Ne felejtsd el, hogy a tartalom nem kizárólag néhány rendbe fűzött betűsorból álló szöveg, hanem a képes anyagok, videók, sőt az oldalon megjelenő widgetek is. Tágabb értelemben az oldalad teljes megjelenése: a tartalom a kaja, amit fogyasztásra kínálsz, de ha élvezhetetlen a tálalás, nincs evőeszköz, és még a macska is a tányér közepére csinált, akkor az nem étel többé, hanem szemét. Így gondolkodj az oldaladról is: egy kalkulátor vagy más interaktív widget is tartalom, és igenis számít, ha lassítja az oldalad. Bízom benne, hogy még követed, mit nézünk. A Page Timings almenü ugyanis hasznodra válhat: itt láthatod, hogy az egyes aloldalaid betöltési sebességüket tekintve hogyan teljesítenek az oldalad átlagához képest. Ezen a felületen tudod kideríteni, ha egyes aloldalakon valami nagyon el van cseszve, kiderülhet, ha csak az itt-ott használt szkript vagy jópofának tűnő, nem optimalizált, ezért három megás infografika többet árt, mint használ.
Nekünk csak ez a cikkünk szerepel rosszul, 27%-kal lassabb az átlagosnál, és egyszerűen ötletem sincs, miért. Segáz, akkor a következő menüpontra kattintok, ami a Speed Suggestions, és itt látom, hogy ez a cikkünk a Google Page Speed nevű eszközén a lehetséges 100-ból szerény 52 pontot kapott. Minden oldalnál látjuk az átlagos betöltési időt (szerencsére nekünk a legrosszabb sem éri el a tíz másodpercet, de még ezen is javítani kell), a pontszámot, és kapunk egy linket is, amelyre kattintva lefut az adott oldalt elemző algoritmus. Itt a Google konkrét módosítási javaslatokat is tesz, így kihúz kissé a vízből. A User Timings almenü pedig csak akkor működik, ha egy kódot beillesztesz az oldaladra. Itt az egyes elemek betöltésre gyakorolt hatását külön is mérheted, ami a felhasználói élmény miatt fontos, ami meg egyenesen kihat a tartalmad eredményeire.
A titkolódzó kereső
Néhány évvel ezelőtt rendszeresen lehetett látni a blogokon viccesnek szánt posztokat, melyekben a szerző felsorolta, milyen lehetetlen keresőkifejezésekkel jutottak a weblapjára a látogatók. Aztán a Google gondolt egyet, és titkossá tette, hogy mi alapján kerültek hozzánk. Nyilván ezzel megnehezítették, hogy mely kifejezésekre erősítsük az oldalunkat, mert most már a keresőforgalomnál csak a not direct kifejezést látjuk. Ez a menüpont azonban továbbra is használható, igaz, már más funkciója van: az oldaladon lévő keresőmezővel lehet összekötni, így láthatod, hogy ki és mire keresett a lapon. Ezt megoldhatod az űrlap programozása során is, de a GA-ba kötve sokkal több információhoz juthatsz, például az egyes keresésekhez csatornaútvonalakat is társíthatsz. Egy webáruház esetén például kiderülhet, ha sokan keresnek izébizéfabigyóra, mi áruljuk, de nem jutnak el hozzá, mert csak cinkből készültet találnak, valami nem jó a termékkeresővel. De sok más dologra is jó, csak ennél nagyobb hülyeség épp nem jutott eszembe.
Itt a Usage menüpontban hasonlíthatod össze a látogatói viselkedést azok között, akik használják a keresődobozodat, és azok között, akik nem. Vajon tudatosabb, aki rákeres valamire? Megtalálja, és lelép az oldalról vagy nagyobb arányban lesz vásárlód? A Search Terms almenüben a keresőkifejezéseket, a Pages-ben pedig azokat az oldalaidat találod, amelyeken keresést indítottak.
Határozz meg eseményeket!
Az Events menüben előre meghatározott események statisztikáját láthatod. Például mi mérjük, hogy hányan lépnek interakcióba a jobb alsó sarokban lévő chatablakkal, de szintén hasznos számok lehetnek a videómegtekintések, letöltések, bizonyos linkekre kattintások és bármi más is. Az ilyen eseményvizsgálat miatt látsz egy csomó URL-ben olyan változókat, melyek számodra érdektelenek, ha eltávolítod őket, akkor is ugyanarra az oldalra jutsz (jellemzően a weblap címében a &utm_medium=menu és hasonló karaktersorok is utalnak mérésekre). A Top Events almenüben a leggyakoribb eseményeidből látsz listákat. Ebből könnyű megtudni, hogy mi érdekli igazán a látogatóidat, hiszen azt is monitorozhatod, hogy mely külső hivatkozásokra kattintottak: lehet, hogy te igyekszel minden helyre belinkelni valami bővebb forrásanyagot, de az senkit sem érdekel, közben meg a hivatkozott checklistekre rákattint mindenki. Amikor tartalmat állítasz elő, akkor a buyer personáid szokásait, érdeklődését kell figyelembe venned, ugyanis nem saját magadnak írogatsz. Minél jobban megismered a magatartásukat, annál személyre szólóbb anyagokat fogsz készíteni, és az eredményeid ezáltal nőni fognak. Nem kell neked napi 100 látogató 1 vásárlással, ha napi 20 látogatóból van 5 vásárlásod. Hidd el, az utóbbinak fogsz jobban örülni, a szűkre célzott tartalom pedig ilyen: már magát a látogatókat is szűri, és ezért nagyobb arányú vásárlást eredményez, mint egy „mindenkinek szóló”, langyos tartalom.
A Pages almenüben azt látod, mely oldalakon történtek meg az egyes, általad korábban meghatározott események. Az Events Flow pedig ennél is látványosabb: megnézheted, honnan jutottak el az egyes látogatók oda, hogy az eseményt végrehajtsák, illetve mit csináltak utána. Ez a felület megegyezik a korábban tárgyalttal: itt is különféle szempontok szerint szűrhetünk, akár lekérdezhetjük azok adatait, akik nem Magyarországról érkező látogatók, de még külön böngészőtípusokra is kérhetünk listázást. A következő menüpont az AdSense, ha összekötötted az oldalad az AdSense-fiókoddal, akkor itt kaphatsz információkat a tartalmak pénzügyi értékéről. Mivel az én célközönségem nem kattintás alapon akar pénzt keresni, hanem a hagyományos tartalommarketinges szemlélet szerint inkább az általa nyújtott tartalmak közvetett hatásaiból élne meg, ezt a menüt most diszkréten kihagyom.
Kísérletezés és in-page analitika
Már én is fáradok (bő két órája készül ez a cikk), de elérkeztünk két különösen fontos menühöz. Az Experiments felületen hagyományos A/B teszteket hozhatunk létre: a létrehozott kísérlet keretében például split teszttel mérhetjük, hogy két (vagy több) szövegnél melyik hoz jobb eredményeket (ér el több konverziós célt). Én olyan ügyfelekről álmodom, akik több landing page-t és hírlevelet is megrendelnek, hogy tesztelhessük a különböző változatok eredményeit, de csak a marketingorientált, képzett cégvezetők szokták érteni, miért kell több hasonló anyagot készíteni, és akár utólag is finomítani őket. A látogatói viselkedéssel foglalkozó GA-terület utolsó menüpontja az In-Page Analytics, amely használatához az ott fölajánlott böngészőbővítményt kell telepítenünk. Nagyon látványos megoldás, amelynél az oldalunkon barangolva élőben látjuk az egyes linkeknél a rájuk kattintók adatait, és számos más statisztika is elérhető. Mi ezt még a bővítmény előtt is használtuk megvásárolt pluginként, tehát nem vadonatúj a technika, de sokkal jobb munkát végez a GA saját beépülő programja.
A saját cikkünkön is látjuk, hogy míg a cikk elejére beillesztett belső linkre 8% kattint, a cikk végén már csak 2,7%. A következtetéseket vond le magad.
Ezt a felületet nem hagyhatod ki, ha valóban meg szeretnéd érteni a látogatóidat, mert így megismerheted a viselkedésüket. Hasonló eszköz ez, mint a hőtérképes kurzormonitorozás, melyet az Így böngésztek ti című cikkemben már bemutattam. Versenytársaink legnagyobb örömére megmutatom jelen szakmai oldalam címoldalát is (lásd a következő oldalon), amelyből kiderül, hogy nagyjából úgy viselkedtek, ahogyan én szeretném. Közel 8% a főoldalról azonnal a blogra jön (mely a legjobb értékesítési felületünk, már legszívesebben te is vásárolnál valamit, nem?), az ajánlatainkat pedig 30% nézi meg (a címsorból és a nagy linkből is oda kerülnek). Tehát majdnem minden harmadik látogató már az árainkat nézi, ez szuper! (Fönt pedig leírtam, mit tesznek azok, akik megnézték az ajánlati oldalunkat. Ha figyeltél, akkor tudod ezt is rólunk.) Akinek pedig egy kis meggyőzés kell (2,2%) azonnal továbbkattint a Forbes rólam írt cikkére.
Ha ilyenkor arra gondolsz, hogy istenem, mennyire megfigyelnek és manipulálnak, akkor még gyúrj a vállalkozásra. Arra kell gondolod, hogy „ezt miért nem elemzem én is”?
Zárszó: pár gondolat
Biztosan érzed, ha követed a blogom, hogy az elmúlt néhány cikkemben igyekszem alakítani azon a nézőponton, mely a tartalommarketinget kizárólag a tartalom oldaláról közelíti meg. A tartalomstratégia legalább ilyen fontos eleme, amelynek része, hogy elemzed a tartalmak eredményeit és a látogatói szokásokat. Mérj és elemezz! Ez nem megúszható dolog. Persze mi szívesen segítünk ebben.
Lapozz a következő oldalra!
Fölállítjuk a saját tartalommarketing-stratégiád!
Mikor, hol és mit posztolj? Stratégiát alkotunk, elemzünk, tartalmat fejlesztünk és ellenőrizzük a folyamatokat. Több hónapos, személyes kapcsolattartásra alapuló tartalomstratégia. • • • • • • • • • • • •
stratégiai tanácsadás személyesen weboldalaudit (landing oldal auditokkal) buyer personák fölállítása hírlevélaudit e-mail-sorozat auditja social media audit heti 3 blogcikk képpel idegen cikkek megosztásra social tartalom havi hírlevél negyedévente e-book, tanulmány vagy marketingösztönző 150 000 Ft+áfa/hónap stratégiai tanácsadás
Ha érdekel, mit tudunk, írj ide!
Sipos Zoltán marketingszöveg-író 06-20/498-6847 marketingszoveg.com
[email protected] http://fb.com/marketingszoveg
