Analýza systému Google Analytics a jeho využití v e-businessu

Analýza systému Google Analytics a jeho využití v e-businessu Bakalářská práce

David Slánský

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martina Sochůrková Datum odevzdání bakalářské práce: 2015-11-19 E-mail: [email protected]

Praha 2015

Bachelor's Dissertation

Analysis of Google Analytics and its Application in E-Business

David Slánský

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality Management

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Martina Sochůrková Date of Submission: 2015-11-19 E-mail: [email protected]

Prague 2015

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i, že jsem jsem bakalářkou práci na téma Analýza systému Google Analytics a jeho využití v e-businessu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

David Slánský V Praze dne 19. 11. 2015

Děkuji paní Ing. Martině Sochůrkové za odborné vedení, cenné náměty a připomínky při zpracovávání této bakalářské práce. Dále děkuji panu Ing. Jaromírovi Pažoutovi, ze společnosti Bookassist, za umožnění přístupu do služby Google Analytics.

Abstrakt SLÁNSKÝ, David. Analýza systému Google Analytics a jeho využití v e-businessu. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015. 56 s. Elektronické komunikační technologie a jejich rozvoj přinesl do našich životů nový rozměr přenosu informací. V dnešní době si nelze bez těchto technologií v moderním světě představit efektivní fungování. I když naše činnosti nemusí být explicitně součástí elektronických komunikací, není dobré je podceňovat či dokonce se jim záměrně vyhýbat. Jsou navázané na všechny naše činnosti, i když zrovna nesedíme u počítače a nevyhledáme žádné informace, nevyřizujeme e-maily či nevytváříme v rámci home office přes vzdálený přístup z pohodlí svého domova práci pro svého zaměstnavatele. Pomineme-li situace, kdy v rámci elektronických komunikací bez možnosti odesílání dat od uživatele k poskytovateli tímto jednosměrným a v současné době konvenčním způsobem přijímáme např. klasické televizní či rozhlasové vysílání, moderní technologie směřují výhradně k obousměrné komunikaci. Nejedná se pouze o to, aby mohl uživatel mít možnost aktivně ovlivnit příchozí obsah, ale aby i poskytovatel obsahu měl možnost zpětné vazby, kterou může kvantifikovat, vyhodnocovat a na základě získaných závěrů zefektivnit rozhodování ve své podnikatelské činnosti v rámci svých rozhodovacích procesů a strategických hypotéz. K těmto metrikám se dá použít poměrně velké množství statistických nástrojů a služeb. Nejvýznamnější a nejrozšířenější nástroj je Google Analytics, o kterém pojednává tato bakalářská práce nejen z pohledu na daný produkt. Je potřeba s nimi počítat již od samého začátku našeho elektronického podnikání či s elektronickým podnikáním co nejdříve začít, protože jedině tak lze obstát v konkurenčním prostředí, které je na technologický vývoj velmi citlivé, převážně z řad zákazníků vlastních či potencionálních. Klíčová slova elektronické podnikání, e-business, Google Analytics, internetový a online marketing, webová analytika, internet

Abstract SLÁNSKÝ, David. Analysis of Google Analytics and its use in e-business. [Bachelor thesis] Institute of Hospitality Management. Prague: 2015, 56 p.

Electronic communication technology and its development has brought into our lives a new dimension of information transfer. Nowadays you can not be without these technologies in the modern world to introduce effective functioning. Even though our activities may not be explicitly included in electronic communications, it is not good to underestimate or even they deliberately avoid. They are attached to all our actions, even when you're not sitting at your computer and do not seek any information, do not handle e-mails or do not form within the home office via remote access from the comfort of your home work for his employer. Leaving aside the situation where within the electronic communications without the possibility of sending data by the providers of this one-way and now we accept the conventional way eg. The classic television or radio broadcasting, advanced technology aimed exclusively for two-way communication. It's not just that allow the user to be able to actively influence the incoming content, but to also a content provider had the opportunity to feedback that can be quantified, evaluated and on the basis of the conclusions to streamline decisionmaking in their business activities as part of their decision-making processes and strategic hypotheses. These metrics can be used relatively large amounts of statistical tools and services. The most important and widely used tool is Google Analytics, which is discussed in this thesis not only from the perspective of a given product. It is necessary to count them from the very beginning of our e-business and electronic business as soon as possible to begin with, because the only way you can succeed in a competitive environment, which is very sensitive technological developments, mostly from customers or their own potential.

Key words e-business, e-business, Google Analytics, internet and online marketing, web analytics, internet

Obsah Úvod........................................................................................................................................... 9 1 Teoreticko-metodologická část.................................................................................. 12 1.1 Elektronické podnikání (e-business)........................................................................... 12 1.1.1 Vývoj elektronického podnikání............................................................................................. 12 1.1.2 Druhy elektronického podnikání........................................................................................... 13 1.1.3 Přínosy e-businessu.................................................................................................................... 15 1.2 Marketingový výzkum v e-businessu........................................................................... 16 1.2.1 Úkol marketingu........................................................................................................................... 16 1.2.1 Elektronický marketing (e-marketing)................................................................................ 17 1.2.2 Marketingové komunikace na internetu (internetový marketing)...........................17 1.3 Hodnocení efektivity internetového marketingu..................................................... 21 1.3.1 Význam analytických nástrojů při tvorbě webových stránek..................................... 22 1.3.2 Implementace statistických nástrojů webové analytiky............................................... 23 1.4 Systém Google Analytics................................................................................................... 24

2 Analytická část................................................................................................................. 28 2.1 Cílové publikum – hodnocení návštěvnosti................................................................ 31 2.2 Přehled a hodnocení akvizic........................................................................................... 37 2.3 Chování návštěvníků.......................................................................................................... 42 2.4 Konverze a její hodnocení................................................................................................ 49

3 Návrhová část................................................................................................................... 54 4 Závěr.................................................................................................................................... 55

Úvod Vývoj elektronických komunikačních technologií a zejména internetových komunikačních technologií (ICT) již od samého počátku nesouvisel pouze s jednosměrným zasíláním dat. Vzájemná interaktivita byla vždy žádoucí pro porozumění efektivity dané informace. V případě jednosměrných masových medií se vždy vycházelo z reakcí příjemců, na které se dále mohlo budovat. Zpětná vazba však v případě přenosu informace jiným způsobem než elektronickým, byla opožděná a ne tolik efektivní jako v případě komunikace elektronické, kdy zpětná vazba dorazí dá se říci rychlostí světla. V souvislosti s technologickým vývojem, rozšiřováním komunikačních prostředků mezi více a více příjemců informace, se také začal více uplatňovat tento zpětný elektronický princip bez nutnosti zatěžovat příjemce otázkami, na které nedokáže tak přesně odpovědět jako předem nadefinovaná aplikace generující pro nás potřebný report bez jejich aktivní asistence při jejich sestavování. Stále výkonnější a zmenšující se zařízení ve spojení se stále se rozvíjejícími komunikačními sítěmi se postupem času staly její nedílnou součástí. Pokud zrovna v reálném čase zrovna nejsou v nějaké síti registrovány online, tak na toto připojení čekají, jakmile bude dostupné, aby mohly komunikaci navázat. Elektronické podnikání využívá těchto komunikačních technologií pro svojí efektivní činnost, pro své rozhodovací procesy. Z ICT těží zejména marketingová oddělení a vyšší management, který provádí strategická rozhodnutí, která lze v rámci minimalizace rizik a efektivnosti investic provádět na základě podkladů, které nám na základě zpětné vazby dokáží zákazníci či potencionální zákazníci poskytnout. Samozřejmě, že ne vše se dá zjistit nějakým algoritmem, protože i ten se musí nějakým způsobem vyvinout a při jeho vývoji je klasický výzkum potřeb zákazníků nevyhnutelný. Ideální je symbióza v implementaci obou řešení.

8

Vzhledem k tomu, že elektronické komunikace a především internet je již dnes součástí našeho každodenního života, je dobré se zamyslet nad všemi těmito technologiemi a rozhlédnout se, co nejen dávají mně jakožto uživateli, ale co mohou poskytnout mně v případě podnikatele a také, co vše sděluji já svou vlastní činností na internetu. Téma této bakalářské práce jsem si vybral především z toho důvodu, že jsem chtěl poznat pozadí (background) webu 2.0, kdy jsem se chtěl seznámit se základními statistickými prvky hodnotící výkonnost webu, které jsou do těchto prezentací implementovány. Nemám možnost s těmito systémy pracovat, nemám možnost se ani k těmto datům dostat. Problematiku jsem několik let znal pouze z obecného pohledu, ale z hlediska hodnocení dat v souvislosti s praktickou částí této práce vznikla potíž v tom, že jsem neměl možnost tato potřebná data získat. Jistě existovala možnost, že si vytvořím nějaké testovací stránky a opravdu jsem si zaplatil i hosting těchto stránek, ale vzhledem k tomu, že to byly stránky pouze testovací, mohl hodnotit pouze svá data, která jsem si nasimuloval z různých prohlížečů, z různých IP adres a tím pádem i různých poskytovatelů. Nejednalo se v žádném případě o nic přirozeného a množství dat neodpovídalo zobecnění výsledků. Tuto nepříjemnou situaci může vyřešit pouze možnost stát se součástí skupiny hodnotitelů dat, a to konkrétně zavedením přístupu v účtu Google Analytics na konkrétním příkladu, který momentálně hodnotí efektivitu upgradu webových stránek na základě hodnot získaných metrikou oficiálních analytických nástrojů. Možnost nahlédnout na zdroje dat získaných přirozenou cestou (a nikoli náhodnou simulací) se ukázala jako nejefektivnější v rámci předem nadefinovaného úkolu. Předem nadefinovaný úkol vychází ze zadání operation managera společnosti Bookassist, pana Ing. Jaromíra Pažouta, který pro potřeby této bakalářské práce nadefinoval nejdůležitější požadavky plynoucí z nejvýznamnějších prvků metriky Google Analytics a jejího aplikování v praxi ze širšího pohledu.

9

Velice si cením toho, že mi byl umožněn náhled na skutečná data, se kterými se pracuje v rámci top-managementů firem a ze kterého vychází nejvýznamnější elementární výstupy, které slouží v top-managementu při tvorbě efektivních rozhodovacích modelů. V teoreticko-metodologické části se zabývám pojem e-business jako celkem a dále pak podrobněji ve smyslu popsání jednotlivých druhů elektronického podnikání, které je nezbytným krokem k tomu, abychom mohli specifikovat marketingovou komunikaci a marketingový výzkum (e-marketing). Spojení e-businessu a marketingového výzkumu otevírá oblast internetového marketingu. Data získaná tímto výzkumem jsou pro nás stavebním kamenem pro kvantifikování informací díky měřitelnosti marketingu. Díky webové analytice, která nám ozřejmí technické aspekty tvorby webových stránek a implementaci statistického nástroje pro její provádění, dojde v analytické části k aplikování nejdůležitějších funkcí služby Google Analytics na konkrétním příkladu, a čím je webová analytika webových stránek pražského hotelu Suite Home Prague. Hotel Suite Home Prague nahradil 1.4.2015 své původní webové stránky novou verzí své internetové prezentace. Cílem práce je zhodnotit efektivitu předem stanovených hodnotících kritérií prostřednictvím nástroje Google Analytics po období tří měsíců od nasazení nových webových stránek se stejným obdobím v roce předcházejícím. Pracuji s hypotézou, že nová verze webových stránek je výkonnější a přináší vyšší efektivitu pro hotel díky svému novému zpracování.

10

1 Teoreticko-metodologická část 1.1 Elektronické podnikání (e-business) E-business znamená využití elektronických platforem (intranetu, extranetu a internetu) pro realizaci podnikání společnosti. E-business představuje elektronické podnikání. Elektronické podnikání využívá zejména webové technologie a různé automatizované informační systémy. Rozmach e-businessu v posledních letech souvisí hlavně s rozvojem internetu, softwarových technologií, hardware a telekomunikací. http://www.shopcentrik.cz/slovnik/ebusiness.aspx 1.1.1 Vývoj elektronického podnikání Vývoj elektronického podnikání je podmíněn zejména technickým pokrokem a vývojem v oblasti informačních a komunikačních technologií. S tímto vývojem přímo souvisí vývoj informačních systémů a vývoj aplikačního software, který všestranně rozšiřuje možnosti využívání dostupných technických prostředků při podnikání. (Chromý, 6/96) Mezi nejvýznamnější posuny ve vývoji elektronického podnikání v posledních desetiletích patří zejména rozšíření faxového přístroje (fax), elektronické pošty (e-mail), elektronická výměna dat (EDI) a v neposlední řadě značkovací jazyky na bázi XML. (Chromý 6/96)

1.1.2 Druhy elektronického podnikání Abychom dokázali přesně chápat vzájemné vztahy mezi jednotlivými subjekty, které vstupují do naší obchodní činnosti, je nutné přesně definovat, jaké jsou jejich společné rysy a odlišnosti.

11

Stejně jako v běžném obchodování existují výrazné rozdíly, které se také v elektronickém podnikání projevují v souvislostech podle toho, zda jde o vztah mezi firmami, zákazníky a orgány státní správy (administrativou). (Chromý 6/120) Podle vzájemných vztahů mezi subjekty rozeznáváme následující druhy elektronického podnikání: B2C (Business to Consumer / Costumer) obchodování mezi firmou a konečným spotřebitelem B2B (Business to Business) obchodování mezi dvěma firmami, např. mezi firmou a jejím dodavatelem nebo odběratelem B2G / B2A (Business to Government / Administration) podnikání ve vztahu mezi firmou a orgány státní správy B2E (Business to Employee) vztahy mezi podnikající firmou a jejími zaměstnanci B2R (Business to Reseller) vztahy mezi podnikem a obchodním zástupcem

12

V jiném případě, v opačném směru lze charakterizovat vztah z hlediska spotřebitele. Písmeno B (business) se změní na C (consumer / costumer) ve zkratkách: C2G (Consumer / Costumer to Government) vztahy mezi koncovými uživateli a orgány státní správy C2C (Consumer / Costumer to Consumer / Costumer) tato možnost je víceméně teoretická. Jde o vztahy mezi dvěma zákazníky, které vyplývají ze souvislosti s určitým konečným produktem, určeným pro spotřebu (Chromý .. Ačkoli je proces C2C charakterizován J. Chromým v předchozím odstavci jako víceméně teoretický proces, jedná se o nadčasovou myšlenku danou dobou psaní své publikace. V roce 2013 se sice nejednalo o zázračné kritérium při hodnocení efektivity komunikace, ale o dva roky později, tj. v roce 2015, kdy je psán tento text, je C2C velmi účinnou komunikační formou významnou v e-businessu. Nejen, že se jedná o zdarma sepsaný obsah externími návštěvníky, zároveň nám zvyšuje na našich stánkách možnost zavítání uživatelů nových. Samovolně vytvořené SEO nám zvyšuje page rank, což exponenciálně zvyšuje pravděpodobnost návštěvy nového uživatele, který nám může podpořit využití vlastní propagace webových stránek nebo podporu produktu na nich uvedené. Příklad elektronického podnikání s uvedením výše uvedenými druhy a jejich vazbami výborně znázorňuje schéma podle J. Chromého (2009, s. 37). Jsou v něm na příkladu firmy podnikající v oblasti prodeje knih znázorněny všechny důležité vazby, které byly v této kapitole zatím uváděny pouze teoreticky:

13

obrázek 1 – Příklad možného podnikání v oblasti prodeje (Chromý 2009, s. 37)

1.1.3 Přínosy e-businessu Přínosy e-businessu jsou možné díky využití nových možností ICT a internetu, které umožňují zásadním způsobem napřímit různé procesy a vytvořit zcela nové komunikační a obchodní kanály s vysokou dostupností (např. 24 hodin denně), způsoby výměny informací a komunikace či nové způsoby placení. Většina procesů v podnicích se díky e-businessu řešení výrazně zrychlila a zjednodušila. Silným rozvojem ebusinessu dokonce vznikly nové trhy a obchodní příležitosti (např. internetový marketing), podstatně se změnila celá marketingová koncepce. Došlo k nahrazení tradičních transakcí založených na papíru jejich elektronickou formou (elektronická fakturace, online bankovnictví, řízení skladů, vyhledávání polohy pomocí GPS, elektronické výkaznictví a další). 14

Celá vlna nové ekonomiky způsobila obrovský růst celého odvětví ICT, které je pro řadu zemí významnou součástí jejich HDP. (https://managementmania.com/cs/e-business)

1.2 Marketingový výzkum v e-businessu Marketingový výzkum je funkce, která spojuje zákazníky a veřejnost s marketéry prostřednictvím informací. Tyto informace identifikují a definují marketingové příležitosti a hrozby, generují, zpřesňují a hodnotí marketingové akce, monitorují výkonnost a zlepšují chápání marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje informace požadované k popisu problému, vytváření metod ke sbírání informací, řízení a implementaci procesu sběru dat a jejich analýz, a interpretaci výsledků a jejich dopadů. (Americká marketingová asociace) 1.2.1 Úkol marketingu Úkolem marketingu není bezprostřední prodej, ale jeho příprava, resp. příprava zákazníků na uskutečnění prodeje. Naproti tomu obchod je již bezprostřední akt nákupu. V mnoha firmách existují jak marketingová, tak obchodní oddělení. V žádném případě by mezi nimi neměla být rivalita, ale obě oddělení by měla spolupracovat a vzájemně se podporovat. (2/19) Marketingová koncepce spočívá na čtyřech hlavních pilířích: na soustředění se na trh, orientaci na zákazníka, koordinovaném marketingu a výnosnosti. (Jakubíková, 2012) Cílem marketingu obecně je přilákat zákazníky ke značce, zvýšit povědomí o ní, prodat nabízené zboží a zároveň podpořit věrnost zákazníků, a tím je přimět k opakované koupi. To samozřejmě umožňuje i online marketing. Navíc nabízí i rychlý a snadný přístup k informacím o chování a zvycích klientů, kteří za sebou díky sofistikovaným statistickým nástrojům nechávají nesmazatelné stopy. (Příručka e-business, hospodářská komora).

15

1.2.1 Elektronický marketing (e-marketing) Elektronický marketing je významnou součástí firemních aktivit v oblasti využití internetu. Doba, kdy k plnohodnotnému využití internetu stačilo vytvořit internetovou prezentaci a čas od času některou její část aktualizovat, je dávnou historií. Každý, kdo to v současné době s využitím internetu myslí opravdu vážně, musí pro úspěch udělat mnohem více. (Příručka e-business, hospodářská komora) 1.2.2 Marketingové komunikace na internetu (internetový marketing) Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na internetu také uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu. (http://www.krutis.com/co-je-to-internetovy-marketing/) Internetový marketing je způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím internetu. Internetový marketing zahrnuje, podobně jako klasický marketing, celou řadu aktivit spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udržováním vztahů se zákazníky. Marketing na internetu se soustředí především na komunikaci, avšak často se dotýká i tvorby cen. Internetový marketing bývá také označován jako emarketing, web marketing nebo online marketing. V poslední době se stále častěji používá i označení digital marketing. Pojmy jako online nebo digital marketing však zahrnují, kromě internetového marketingu, také marketing prostřednictvím mobilních zařízení (telefony, tablety atd.). (2/19) O dva roky později již stejný autor (Janouch 2013) zmiňuje, že je lepší používat pouze spojení internetový marketing nebo online marketing: „Wikipedie i další zdroje uvádějí také označení i-marketing nebo již v předchozím odstavci uvedený web marketing či konkretizují pouze skupiny elektronických zařízení, pro které je daná marketingová komunikace určena, jako je např. position marketing (navigace, GPS), marketing přes mobilní telefony a podobná zařízení nebo online TV.“ 16

Obecně lze v souvislosti s výše uvedeným hodnotit, že internetový marketing se bude týkat všech marketingových aktivit na internetu a online marketing pak jako pojem rozšiřující tyto aktivity přes zmíněné skupiny elektronických zařízení. Jak jde však pokrok kupředu, stává se i toto rozdělení stále více neaktuální. Vezměme si např. mobilní marketing bez internetové sítě kolem roku 2000. Lze si z vlastní zkušenosti vzpomenout na tzv. „informace buňky“, které se daly zapnout v mobilních telefonech a byly na principu marketingových informací z dané lokality dané danou BTS stanicí nebo její části, která dokázala provést přesný positioning na potencionálního zákazníka. Postupem času informace buňky nahradila pouhá informace o lokalitě dané BTS (což u pásma 900 MHz mohlo znamenat v otevřeném prostoru i 20 km, což nebylo plošně efektivní). Absence zpětného směru, žádná možnost měřitelnosti této službě předurčila její zánik, i když je stále k dispozici pro případné zájemce u společnosti O2 pod obchodním názvem „O2 Cell ID“. Stejným způsobem se např. neujala reklama v SMS e-mailu, který se ve stejné době hojně využíval. Často se místo reklamy zobrazí pouze prázdné místo. E-mailoví klienti v mobilu a online messengery primární smysl této služby zcela vytlačily. Služby, které potkaly stejný osud nejen v oblasti mobilního marketingu, je nespočet. Dokonce i rozdíl mezi pojmy internetový a online marketing se stírá. V mobilních telefonech je již téměř vždy standardní internetový prohlížeč a lidé začínají mobil používat jako běžný počítač. Brzy budou všichni trvale připojeni odkudkoliv (a to i k sociálním sítím – např. k Facebooku nebo na LinkedIn). (Janouch, 2013) Dva roky po vydání této knihy můžeme s tímto sjednocením terminologie lze více než souhlasit. Rozdíly se však budou stále více a více stírat, a to především z geografického pohledu. Kvalitní vysokorychlostní připojení k internetu se stane ještě větší samozřejmostí. V současné době se jedná spíše o výhradní doménu velkých měst, která jsou protkaná infrastrukturou optických kabelů nejrůznějších poskytovatelů. Jednak služby typu FTTP (Fiber to the Home) založené na optickém kabelu přímo až do bytu, dále Eurodocsis 3.0 (hybridní opticko-metalické sítě, např. UPC), nebo za nimi pokulhávající xDSL (ADSL a novější VDSL) technologie s nutnou vysokou agregací, kdy již samotná bezdrátová síť, u které je složitější garantovat základní parametry, kvalitativně předbíhá VDSL sítě. Jedná se o téměř zcela vybudované LTE sítě. Jediným 17

omezením je FUP (fair-use-policy), kdy je za určitý poplatek dovoleno stahování pouze určitě objemu dat. Po vyčerpání tohoto objemu se buď připojení omezí v rychlosti nebo v datově náročnějších službách. Uživatel si může nový objem dat dokoupit. LTE sítě v každém případě rozšiřují kvalitní a rychlé internetové připojení do všech možných zákoutí nejen České republiky. Tento trend lze vnímat celosvětově, dokonce i v rozvojových zemích, kde naopak díky technologické opožděnosti paradoxně mohou pracovat s těmi nejmodernějšími technologiemi. Za několik let se bude posilovat LTE síť vypínáním 3G sítí díky dnes již zcela známé technologii Single RAN. Za několik let po přechodu analogového rozhlasu do sítě DAB+ se též uvolní takové množství kmitočtů, které se využijí pro další služby. Příkladem může být v současné době medii avizovaný „internet věcí“, který bude za pár let naprosto běžnou záležitostí. Interaktivita se bude exponenciálním tempem zvyšovat a tím i oblast internetového marketingu, který není dotčený svou nízkou datovou náročností i po vyčerpání dat v rámci aplikování FUP. Internetový marketing bude na backgroundu všech těchto prostředků figurovat stále ve vyšší a vyšší míře. Mnohé zdroje též uvádí, že internetový / online marketing nezahrnuje rozhlas a televizi. Ve svém principu je to pravda – neexistuje zde žádný zpětný kanál. Tato omezení však bourá interaktivita smart televizorů přímo navázaných na internet nejen přes výrobcem předinstalované aplikace, ale i uživatelem vyvolaných prostřednictvím funkčních tlačítek u HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), kde je již aktivní upstream místo pasivního dowstreamu samozřejmostí. Nejzásadnější je v této oblasti platforma Horizon společnosti UPC uvedená na trh v květnu 2015, která též počítá s metrikou, a to díky propojení s internetem. Nová dimenze interaktivity přináší nejen tyto možnosti pro marketéry, ale i pro uživatele, kteří mohou díky nové platformě získávat interaktivní obsah, jako je televizní archív či video na vyžádání (VOD – Video On Demand). Vrátíme-li se tedy k samotné podstatě internetového marketingu, je pro nás důležité odpovědět si na otázku, co vlastně internetový marketing představuje? Pro nejlepší představu je nejvhodnější grafický model. Schéma uvedené níže je z roku 2007 a je stále aktuální. Stojí na pevných pilířích principu internetového marketingu a lze ho ze širšího pohledu aplikovat i v současné době. Rozhodně bude ještě dlouho aktuální při 18

současných technických prostředcích a zavedených principech. Změnit, resp. aktualizovat ho mohou pouze budoucí a v současné době ještě neznámé technologie. Pro představu, co je internetový marketing zobrazuje graficky obrázek 2.

obrázek 2 - "Nastroje-int-marketingu" by Cubseo at cs.wikipedia. Licensed under CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Nastroje-intmarketingu.jpg#/media/File:Nastroje-int-marketingu.jpg Pro potřeby této práce není třeba dále definovat výše zobrazené jednotlivé prvky internetového marketingu. V předchozím textu došlo ke specifikování dané oblasti a segmentů, ve které lze internetový marketing aplikovat. Cílem práce je ukázat měřitelnost vybraných prvků aplikovaných na soubor vlastností jednotlivých kritérií v souvislosti s účelně parametrizovanými požadavky v závislosti na reálných datech získaných prostřednictvím statistického nástroje, proto se v dalším textu bude hodnotit právě tento způsob metriky.

19

1.3 Hodnocení efektivity internetového marketingu Pro hodnocení efektivity internetového marketingu je potřeba využít minimálně jednoho prostředku, který dokáže provádět statistická měření a výsledky získané touto kvantitativní metrikou prezentovat do relevantního, srozumitelného, přehledného a kvalitního výstupu. Na rozdíl od tzv. webu 1.0, který se používal hlavně v počátcích masivního rozšiřování internetu, se u webu 2.0 klade důraz právě na schopnost měřitelnosti a hodnocení výkonnosti dané webové prezentace. Již nestačí být pouze na internetu, nyní je více než nutné pro obstání v konkurenčním prostředí nepodceňovat tuto oblast, ačkoli se pro lajka může zdát zcela zbytečná. Proces tvorby či přestavby webu je důležité konzultovat s odborníky mající dostatečné know-how, kteří se orientují v nových trendech a tento dynamicky se rozvíjející obor dobře znají. Dle oborového sdružení Digital Analytics Association webová analytika zahrnuje měření, sběr, analýzu a reportování internetových dat za účelem pochopení a optimalizace využívání internetu. Webová analytika používá dva typy dat, a to kvantitativní a kvalitativní: „Kvantitativní data Pomáhají se zodpovězením otázek – co a jak se stalo. Nejčastěji se měří zobrazování stránek na webu, prokliky na e-mailový newsletter, dokončení objednávek a další různé typy interakcí na webových stránkách. Většinou se data sbírají přes JavaScriptový měřící kód uvedený na stránce. Kvalitativní data Pomáhají se zodpovězením otázky – proč se něco stalo. Tato data lze získat pro vzorek návštěvníků přes různé dotazníky a jiné metody kvalitativního výzkumu.“ (Online marketng, kolektiv autorů, 2014)

20

1.3.1 Význam analytických nástrojů při tvorbě webových stránek Webové stránky jsou založeny původně na hypertextových odkazech, které umožňují nelineární a nesekvenční čtení tím, že umožňují najetím kurzorem na určité zvýrazněné slovo a kliknutím myší přechod na zcela jinou část textu téhož nebo zcela jiného souboru, který může být uložen i na jiném počítači v dané síti. Postup při tvorbě webových stránek je vždy obdobný a liší se pouze v důrazu na některou fázi nebo jejím zanedbáním. Nejdříve musíme začít analýzou našich budoucích webových stránek a na jejím základě přijmout potřebná rozhodnutí. V případě tvorby webových stránek a rozhodnutí využívat statistické analytické nástroje je potřeba vědět, jakým způsobem probíhá samotná implementace do webu. Jak již bylo řečeno na začátku předchozí kapitoly, nemusíme implementovat exkluzivně pouze jeden analytický nástroj. Jejich počet není limitován. Pokud nás zajímá, jaké trackery používá jaká stránka, můžeme to zjistit buď z analýzy zdrojového kódu webu nebo lze využít softwaru, který je dokáže detekovat. Jedním z nich je bezplatný plug-in do webových prohlížečů s názvem Ghostery. Nejen, že identifikuje použité analytické nástroje, ale dokáže je též i blokovat, což je užitečné především pro vývojáře webových stránek.

21

V případě webových stránek hotelu Suite Home Prague se jedná o Google Analytics a jemu podobný Piwik Analytics. Dále je zřejmé, že probíhá metrika i na sociálních sítích, se kterými je web provázán, a to Facebook či Google+ (viz. obrázek 4).

obrázek 3 – zobrazení použitých trackerů plug-inem Ghostery

1.3.2 Implementace statistických nástrojů webové analytiky Nástroje webové analytiky pracují, resp. používají ke sledování provozu na určitém webu měřící kód. Jde o část kódu v jazyce JavaScript, který se nachází na všech stránkách daného webu. Tento kód sbírá údaje o návštěvníkovi webu a odesílá je zpracovateli dat (poskytovateli dané služby). (Tonkin, Whitmore, Cutroni, 2011) V případě tvorby webový stránek se doporučuje vložit script do záhlaví stránky, aby byl načítán hned na začátku při stahování zdrojového kódu webové stránky a mohl se ihned aktivovat.

22

1.4 Systém Google Analytics Systém Google Analytics (GA) patří k bezplatným nástrojům sloužícím pro hodnocení výkonnosti webu. Je vytvořený společností Google. Oproti konkurenčním produktům jiných společností disponuje přidanou hodnotou právě na bázi srozumitelnosti a komplexnosti. Používání systému je zdarma na rozdíl od produktů konkurenčních firem. Google Analytics je statistický program, který umožňuje sledovat počty návštěvníků stránek a jejich schování na webových stránkách, vyhodnocovat efektivitu reklamních kampaní a budování odkazů, správnost provedení optimalizace pro vyhledávače a řadu dalších věcí pro měření výkonu webu a marketingové komunikace. (Janouch, 2013) Po založení účtu Google Analytics systém vygeneruje kód, který je třeba vložit do stránek pro sledování návštěvnosti. (Janouch, 2013) Jakmile je vytvořen účet Google Analytics, může se zahájit měření návštěvnosti. K tomu je třeba do všech webových stránek, které se mají měřit, vložit sledovací kód (také označován jako měřící), vygenerovaný systémem Google Analytics. (Janouch, 2013) Sledovací kód má v případě Google Analytics tuto strukturu dle (Janouch, 2013): “<script> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-00000000-1']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.googleanalytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); 23

Ve sledovacím kódu je podstatná položka „UA-00000000-1“. Toto číslo identifikuje náš účet a číslo profilu (za pomlčkou).“ (Janouch, 2013) Sledovací kód může mít různé varianty, například pokud máme webové stránky na více subdoménách nebo doménách. Pokročilí uživatelé si mohou vytvořit i svůj vlastní kód sledování. (2/240) V předchozí kapitole již bylo zmíněno, že se doporučuje sledovací kód implementovat do záhlaví zdrojového kódu dané webové stránky. Sledovací kód Google Analytics je třeba umístit do HTML kódu stránky. Google říká, že je nutné jej vložit bezprostředně před uzavírací značku . (Janouch, 2013) Služba Google Analytics shromažďuje velké objemy dat a umožňuje je prohlížet z mnoha úhlů pohledu. Pro první seznámení s touto službou však postačí naučit se interpretovat několik málo ukazatelů podle jednotlivých kategorií: Návštěvnost: - počet návštěv - vracející se vs. noví návštěvníci - zdroje návštěvnosti - klíčová slova (placené/neplacené) Chování návštěvníků (podle segmentů) - konverze (počet konverzí, konverzní poměr) - zhlédnutí (konkrétní) stránky - na jakých stránkách návštěvníci nejvíce opouští web - míra opuštění - návštěvy s mírou opuštění 0% (Janouch, 2013)

24

Vysvětlení základních pojmů v systému Google Analytics: Návštěvník (Visitor) je osoba, kterou GA identifikuje prostřednictvím speciálního cookie souboru. Tento soubor je vygenerován při první návštěvě webové stránky sledovaného serveru. Platnost této identifikace je 2 roky od poslední návštěvy serveru. Pokud by došlo k vymazání cookie souboru s identifikací návštěvníka, nebyl by při příští návštěvě rozpoznám a byla by mu přidělena identifikace nová. GA klasifikuje návštěvníky jako nové a vracející se. S touto klasifikací úzce souvisí pojem unikátní návštěvník. Při opakovaných přístupech návštěvníka na web v rámci různých návštěv je unikátní návštěvník započítáván v rámci daného časového období vždy pouze jednou. V tomto případě se tedy jedná o jednoho unikátního vracejícího se návštěvníka. Návštěva (Visit) je GA definována jako 30minutová interakce mezi prohlížečem a webovou stránkou. Pokud návštěvník vypne okno prohlížeče nebo je neaktivní více než 30 minut, je stávající návštěva ukončena a při dalším zobrazení stránky nebo pohybu na stránce se započítává návštěva nová. Mechanizmus, který stojí v pozadí identifikace návštěv, je založen opět na cookie souborech. Zobrazená stránka (Page view) je načtení stránky v prohlížeči. Ačkoliv je tento údaj podstatný, např. pro marketingové kampaně, pokud ho nebudeme zkoumat v širším kontextu, snižujeme tím jeho význam. Častou chybou začátečníků je soustředění pozornosti na právě jednu metriku, a to na počet zobrazených stránek. Poměr návratů (Bounce rate) je metrika vyjadřující procentuální zastoupení návštěvníků, kteří opustí webovou stránku, aniž by v rámci sledovaného webu navštívili stránku jinou. Čím nižší hodnota poměru návratů, tím vyšší pravděpodobnost, že návštěvníci na dané stránce nalezli zajímavý relevantní obsah a pokračovali v procházení webu. Stránky s hodnotou poměru návratů blížící se 100 bychom měli podrobit analýze, abychom zjistili příčinu nízkého zájmu návštěvníků.“

25

V rámci následné analytické části dojde k hodnocení webových stránek hotelu Suite Home Prague z pohledu základních ukazatelů: -

návštěvnost – page views

-

míra opouštění – bounce rate+

-

přístupy přes mobilní verze+

-

akvizice

-

jazykové verze – klikání na vlaječky

-

zhodnocení úvodního banneru na slevu 10%

-

návštěvnost sekcí na webu

-

Behavior – co nejvíce zajímá návštěvníky

-

tržby

26

2 Analytická část Hotel Suite Home Prague je čtyřhvězdičkový hotel, který se nachází v centru Prahy, a to v Příčné ulici nedaleko Karlova náměstí. Svoji adresou je na velmi výhodném místě, které mu zaručuje ideální výchozí bod pro ubytované hosty, kteří tak mají výborné možnosti se dostat na turisticky významná místa v Praze. Hotel disponuje 28 apartmány, které se řadí mezi čtyři kategorie, a to (seřazeno od nejnižší ceny): 

Standardní apartmán (pro 2 osoby)



Apartmán nabízející prostorný obývací pokoj a ložnici (pro 4 osoby)



Moderní tichý Deluxe apartmán směřující do dvora a do města (pro 4 osoby)



Moderní tichý apartmán směřující do dvora a na město se soukromou terasou (pro 6 osob)

V dubnu 2015 byly nasazeny nové webové stránky hotelu Suite Home Prague. Předchozí stránky již neodpovídaly současnému standardu v hotelovém průmyslu a svoji propagační činnost spíše potlačovaly. Pokrok v oblasti webových stránek jde ruku v ruce s pokrokem internetových marketingových vědních oborů, a proto byla tato změna více než nutná. Samozřejmě se jednalo o logický krok. Stačí se zamyslet nad vlastními preferencemi – nikdo si nebude přát navštívit nějaký hotel, který nezná, na základě stránek, které jsou mimo moderní rámec, který používají ostatní hotely. V případě, že vstoupíme na stránky nějakého hotelu, tak je pro nás důležitý první názor. Buďto si uděláme špatný názor na stránky ve smyslu, že si řekneme, že hotel nebude nic extra a raději se podíváme na stránky, které nám přijdou propracované a vyvolají v nás pocit, že hotel udělal vše pro to, aby se nám těmito stránkami představil a zároveň do nich implementoval svoji filosofii a přidané hodnoty, samozřejmě vše v designově moderním stylu. Přesně to provedl Hotel Suite Home Prague díky společnosti Bookassist. Upgrade stránek na dnešní standard byl nevyhnutelnou nutností. V dnešní době je údržba webových stránek a jejich administrování každodenní záležitostí. V této dynamicky se 27

vyvíjející se oblasti je dle mého názoru minimálně jednou měsíčně nutné se zamyslet nad tím, zda jsou webové stránky dostatečně aktuální z hlediska technologií či efektivně použitelné pro nejrůznější technologie jiné. Vzhledem k tomu, že se již v dnešní době jedná o web 2.0, kdy je nutné provádět analýzy návštěvníků nejen dle našich cílů, ale dle obecných principů, ve kterých je nutné kvantifikovat schopnost potencionálních zákazníků provést akci potřebnou pro naše ekonomické hodnocení. V případě Google Analytics je nutné v primárním případě zjistit návštěvnost. Po zhodnocení kvantitativních jevů návštěvnosti nás zajímá kvalitativní fakt daných návštěvníků, a to odkud k nám přišli – zda se jednalo o prokliknutí na naše stránky ze sociálních sítí, placeného vyhledávání, přes internetový vyhledávač či přímé zadáni www stránky do adresního řádku prohlížeče. V případě splněných výše uvedených případů je pro nás vhodné získat podrobnější údaje o návštěvnících. Jde nám především o informaci, zda návštěvníci vytvářejí nějaké interakce na webu či pouze odcházejí. K tomu je třeba znát jejich zařízení, ze kterých se na náš web připojují. Zajímá nás to především z důvodu dalších projektových řízení, ve kterých můžeme efektivně implementovat opravu chyb, které nám v současné chvíli snižují konverze z určitých zařízení s určitými hardwarovými vlastnostmi. Zejména nás zajímá rozlišení displeje a typ zařízení, kterým se připojují. Nejen, zda je to desktop, mobil či tablet, ale o jaké konkrétní zařízení se jedná. Ne každé zařízení disponuje např. stejným procesorem a v případě chybného naprogramování webové prezentace a silného snížení konverzí v případě dané skupiny zařízení, o které se dá snadno zjistit, které hardwarové požadavky využívá, se dá konkretizovat problém pro potřeby budoucího upgradu. Dále nás zajímají zájmy klientů, a to zjistíme díky tomu, že rozpoznáme, na co nejvíce na našich stránkách klikají. Díky možnosti porovnávání v Google Analytics zjistíme, k jaké změně došlo ve srovnání aktuálního období s předchozím díky předem nadefinovaným parametrům. 28

Co však nejvíce zajímá každého podnikatele, to jsou peníze aneb tržby. Na toto rozhodně Google Analytics nezapomíná a všem uživatelům přináší přesný výčet tržeb za dané období či výkonnost určitého produktu. Pro určení přesné hodnoty tržby stačí definování účetní jednice do účetního systému, jeho propojení s pozadím – vlastním SQL či rezervačním systémem (v našem případě Bookassist), který je propojený na frontendu se značkovacími programovacími jazyky. Google Analytics ve svém GUI (Graphical User Interphace) aneb grafickém uživatelském prostředí poskytuje ucelený přehled o výše uvedených požadavcích. Jedná se o uspořádání natolik kvalitní, že přesně kopíruje chronologickou posloupnost předchozích odstavců v rámci této kapitoly. Analýza výše uvedených požadavků na konkrétním příkladu je uvedena v dalších bodech. V analytické části dochází k přesné analýze požadovaného čtyřměsíčního období a jeho srovnání se stejnými měsíci v předchozím roce. Čtyři měsíce jsou třetina roku, proto zadaný výzkum bude více než relevantní.

29

2.1 Cílové publikum – hodnocení návštěvnosti Hodnocení návštěvnosti z globálního pohledu lze efektivně zjistit ze sekce „Cílové publikum > Přehled“. Tento zdroj informací nám poskytne veškeré důležité informace, které lze podrobněji analyzovat v dalších položkách Google Analytics. Jedná se zejména o analýzu zájmu klientů, geografických údajů, odkud se klienti připojují (je lokalizováno podle IP adresy), počtu interakcí (opak míry opouštění, tzn. počet návštěvníků, kteří neopustili první stránku, ale klikli na nějaký jiný odkaz v rámci daného webu). Všechny tyto míry mají význam pro zjemňování detailů a jsou nutné pro podrobnější analýzu v případě naší potřeby podrobněji zkoumat danou sekci a hledat příčiny, jaký je důvod k tomu, že jsou hodnoty takové, jaké jsou. V případě hodnocení samotné návštěvnosti stránek musíme chápat princip, kdo je nový a kdo vracející se návštěvník. Jak již bylo popsáno v teoreticko-metodologické části, nový vs. vracející se návštěvník se hodnotí podle souboru cookie, který je vložen automaticky do prohlížeče a po dobu 2 let udržuje informaci, že daná stránka již byla navštívena. Existují však situace, kdy daný uživatel využije jiné zařízení, má nově přeinstalovaný systém, využil nějakého programu blokujícího cookies nebo si nastavil blokaci přímo v počítači, nebo se připojuje ze zaměstnání, kde jsou zpravidla počítače nastaveny takovým způsobem, aby po odhlášení uživatele mazaly právě tyto dočasné soubory. Ve všech těchto případech je návštěvník vyhodnocován právě podle těchto souborů a je pak tedy i při opakované návštěvě hodnocen jako návštěvník nový. Obecně lze říci, že množství těchto návštěvníků je minimální a ze statistického hlediska se nejedná o významnou skupinu uživatelů. Většina uživatelů si přeinstalovat počítač neumí, nedokáží administrovat zabezpečení cookies a pokud již k nějaké takové situaci dojde, tak především na základě servisního zásahu a přeinstalování operačního systému daného zařízení servisní firmou. V dnešní době však existují i synchronizační služby jak lokální či dnes moderní a do budoucna již zcela samozřejmé cloudové řešení. Načtení těchto dat je nyní otázkou několika vteřin po přeinstalování operačního systému v případě aktivované synchronizace.

30

Návštěvnost webových stránek je jedno z nejdůležitějších kritérií, ne-li zcela nejdůležitější. Webové stránky vytváříme především za účelem, aby byly navštěvovány. Bez toho, aby byly navštěvovány nedokážeme očekávat, že budou návštěvníci vytvářet akce, které jsou pro nás významné – tzn. konverze. Musí být pro nás ve svém výsledku ekonomicky významné. Webová prezentace má přispět ke zlepšení ekonomického výsledku dané společnosti. Pokud bychom chtěli světu sdělit pouhou informaci, že existujeme, kdo jsme, tak by nám postačila bezplatná Wikipedie, která nám zajistí velmi kvalitní zobrazení ve vyhledávačích, a nikoliv rozhodování o investicích do webových stránek a parametrizaci výkonnostního internetového marketingu. Návštěvnost můžeme hodnotit z mnoha úhlů pohledu. Pro hodnocení je pro nás důležité, zda se jedná o návštěvníky nové nebo o návštěvníky, kteří již na našich stránkách dříve byli a znovu se vrátili. Systém Google Analytics dokáže tyto typy návštěv mezi sebou rozlišit. Z manažerského pohledu je pro nás klíčová maximalizace nových návštěv. Není však nutné novými návštěvami vytlačovat počet vracejících se návštěv a mít zájem o jejich snížení na úkor zvýšení nových. Zajímá nás především poměr mezi těmito návštěvami. Obecně lze prohlásit, že je tedy za prvé důležité, aby bylo v našem zájmu návštěvnost zvyšovat obecně a za druhé je pro nás nutné zvyšovat procento návštěv nových. V případě hodnocení daných období hotelu si můžeme zobrazit díky Google Analytics globální přehled o všech našich požadavcích. Zeleně (v případě černobílého tisku se jedná o světlejší znázornění údajů) jsou uvedeny hodnoty v porovnání s předcházejícím rokem, které ve srovnání s předcházejícím období vykazují zlepšení.

31

Červeně (tmavší odstín šedi v případě černobílého tisku) jsou zobrazeny hodnoty, které též mohou znázorňovat zlepšení, ale ne natolik významné, abychom mohli oslavovat daný úspěch. Níže uvedený graf ukazuje výše uvedené hodnoty v rámci jednotného přehledu. Grafický souhrnný přehled nám umožní kruhové diagramy s nadepsanou legendou:

Zdroj: export ze systému Google Analytics

32

Pro podrobnější analýzu však bude vhodnější uspořádání dat do tabulky:

Časové období

Návštěvy

% nových návštěv

Noví uživatel é

Míra okamžitéh o opuštění

Počet stránek na 1 návštěvu

Prům. doba trvání návštěvy

Transakce

New Visitor

1.4.2015 - 31.7.2015

7642

100,00%

7642

36,68%

3,93

186,07

39

New Visitor

1.4.2014 - 31.7.2014

5437

100,04%

5439

26,28%

5,18

240,62

46

Typ uživatele

Returning Visitor Returning Visitor

1.4.2015 - 31.7.2015

3181

0,00%

0

39,11%

3,91

225,84

41

1.4.2014 - 31.7.2014

3541

0,00%

0

44,14%

3,72

228,44

30

celkem

1.4.2015 - 31.7.2015

10823

70,61%

7642

37,39%

3,93

197,76

80

celkem

1.4.2014 - 31.7.2014

8978

60,58%

5439

33,33%

4,61

235,82

76

Tržby 22946,9 0 27199,9 4 23937,6 0 18405,2 8 46884,5 0 45605,2 2

Konverzní poměr elektronického obchodu 0,51% 0,85% 1,29% 0,85% 0,74% 0,85%

Zdroj: export ze systému Google Analytics Z výše uvedeného tabulkového přehledu je možné zjistit podrobné informace nejen o návštěvách, ale získáváme již sofistikovanější přehled o jejich chování. Snadno tedy zjistíme, že podíl nových návštěv byl ve sledovaném období v roce 2015 vyšší, ale vykazoval vyšší míru okamžitého opouštění, aniž by byla na webové stránce provedena nějaká akce (interakce), natož aby byla provedena pro nás požadovaná akce (konverze). Počet transakcí se snížil, tržby (vyjádřené v EUR) též klesly. Opačný jev však nastal v případě vracejících se zákazníků. Jejich množství se v roce 2015 snížilo, ale vygenerovalo nám více tržeb. Konverzní poměr (procentuální vyjádření počtu návštěvníků, kteří provedli konverzi) v tomto případě vykazuje rekordní hodnotu. V případě výsledného souhrnu obou skupin je zřejmé, že i rekordní konverzní poměr a výše tržeb vracejících se návštěvníků neovlivnil celkové hodnoty tržeb a konverzí. Ve výsledku došlo k jejich mírnému snížení. Nejedná se však o nijak výraznou změnu, výsledky jsou téměř totožné. Je důležité, že se zvedla návštěvnost v případě nových návštěvníků, o to nám jde při tvorbě webových stránek především. Jedině tak můžeme následně vytvářet nové a lepší kampaně pro zvyšování pro nás důležitých konverzí. Tržby uvedené v tomto přehledu však nevykazují skutečné tržby hotelu. Existuje více prodejních kanálů (např. telefon, e-mail), které zde nemohou být ze své podstaty uvedeny. Kompletní ekonomické hodnoty tedy mohou být pouze ve výstupech 33

z rezervačního systému daného hotelu. V případě hotelu Suite Home Prague je to systém Bookassist. Systém Google Analytics nám dokáže zhodnotit návštěvnost i z hlediska technologií. Jedná se o položku „Cílové publikum > Mobilní zařízení“. Pojem „Mobilní zařízení“ může být trochu zavádějící, protože si může hodnotitel domyslet, že se jedná o mobilní zařízení kompletně. Ne každý disponuje s mobilním zařízením a nikde nejsou na první pohled znázorněny přehledy ze zařízení, které jsou na desktopové bázi, tudíž nepřenositelné. Pojmenování „Mobilní zařízení“ vychází z předpokladu, že si hodnotitelé přejí zjistit míru mobilních vs. desktopových zařízení v souvislosti s návštěvností webových stránek. Desktop Jedná se o počítače, a to jak přenosné, tak nepřenosné. V případě přenosných zařízení se může jednat i o notebooky. Vzhledem k tomu, že je v dnešní době většina výpočetních operací realizována na základě webového prohlížeče, je to právě on, kdo se před systémem Google Analytics představuje a kdo v rámci své identifikace předává základní informace o výstupním zařízení uživatele (např. monitor) či svém vlastním nastavení. Mobile Zde se jedná o mobilní zařízení, konkrétně o mobilní telefony. Každý mobilní telefon, resp. každý webový prohlížeč v mobilním telefonu je nastaven v režimu „mobile“. Nejedná se o nějaké specifické nastavení, které určuje webu nutnost vůči danému zařízení poskytovat odlišné služby. Jedná se pouze o tag, se kterým si buď požadovaný server poradí či nikoli. Prohlížeče v mobilních telefonech mají možnost přepnutí i do verzí „desktop“ a mnohdy i do režimu tablet. Využití je zejména v případě, pokud jsou stránky optimalizované pro mobilní telefony na základě tagu „mobile“ vytvořeny nevhodným způsobem pro uživatele, který pro své potřeby přepíná svoji identifikaci na jiný typ, v tomto případě právě na desktop.

34

Tablet V tomto případě se jedná o identifikaci, že došlo k návštěvě ze zařízení, které je tablet. Tablet umožňuje spojení mobilní a desktopové verze do kompromisního celku díky své podstatě, která dokáže v případě volby webové stránky zobrazit na mobilním zařízení obsah ve stejně kvalitním rozsahu, jako na desktopovém zařízení. V tabulce jsou uvedeny přesné hodnoty meziročních změn z hlediska technologií, z hlediska druhu zařízení, se kterým došlo k přístupům na webové stránky:

Kategori e zařízení

desktop

desktop

mobile

mobile

tablet

tablet

celkem

celkem

Časové období 1.4.2015 30.7.2015 1.4.2014 30.7.2014 1.4.2015 30.7.2015 1.4.2014 30.7.2014 1.4.2015 30.7.2015 1.4.2014 30.7.2014 1.4.2015 30.7.2015 1.4.2014 30.7.2014

Návštěvy

% nových návštěv

Noví uživatelé

Míra okamžitého opuštění

Počet stránek na 1 návštěvu

Průměrná doba trvání návštěvy

Transakce

Tržby

Konverzní poměr elektronického obchodu

7429

71,45%

5308

36,56%

4,06

206,19

70

41949,3 9

0,94%

6779

60,39%

4094

34,55%

4,55

247,27

63

36658,5 1

0,93%

2167

71,53%

1550

43,79%

3,21

126,40

1

859,88

0,05%

1148

63,85%

733

25,26%

5,07

177,98

2

1131,95

0,17%

1140

62,63%

714

31,32%

4,26

282,31

9

4075,23

0,79%

969

58,31%

565

33,75%

4,53

232,36

11

7814,76

1,14%

10736

70,53%

7572

37,46%

3,91

198,17

80

46884,5 0

0,75%

8896

60,61%

5392

33,26%

4,62

236,71

76

45605,2 2

0,85%

Zdroj: export ze systému Google Analytics Z tabulky je zřejmé, že se meziročně zvýšil počet uživatelů mobilních zařízení. Jedná se zejména o uživatele s mobilními telefony. Uživatelé s tablety se také zvýšili, ale nevykazují tak silný nárůst jako mobilní telefony. Jistě je to způsobeno tím, že se mobilní telefony a tablety mnohdy staly společnou platformou, tzv. phablety (kombinace slov phone a tablet) a zájem o pořizování tabletu přirozeně klesá.

35

2.2 Přehled a hodnocení akvizic V předchozí kapitole docházelo k pouhému zhodnocení návštěvnosti obecně s detailem, zda se jednalo o nové či vracející se návštěvy, o jaké technologie se jednalo a veškeré reporty se zakládaly na základě souhrnného rozdělení. Pro hodnocení návštěvnosti a její podrobnější sociologickou analýzu je vhodné se zamyslet, odkud k nám vlastně všichni přišli. K tomuto účelu slouží v systému Google Analytics sekce „Akvizice“. Jedná se o rozdělení podle způsobu, odkud k nám návštěvníci přišli. Jedině tak dokážeme hodnotit efektivnost marketingových kampaní. Snadno lze zjistit, kde jsou naše silné a slabé stránky, zda jsou vynaložené prostředky na reklamní kampaně vynakládány efektivně či na co se konkrétně zaměřit. Jistě se jedná svým způsobem o sociologický průzkum. Pro souhrnný náhled můžeme opět využít grafické znázornění, které je zde uvedeno, ale pro další vyhodnocování i v následujících kapitolách již budou používány pouze tabulky. Vyexportované grafické znázornění akvizic slouží pouze k vizuální představě, ale pro kvantifikování hodnot v rámci psaného textu není příliš vhodné.

36

Zdroj: export ze systému Google Analytics Jak je z obrázku zřejmé, jedná se o rozdělení Organic Search, Direct, Paid Search, Referral, Social a (Other). Jedná se konkrétně o tato rozdělení: Organic Search tzv. přirozené vyhledávání. Návštěvníci se na stránky dostali přes internetový vyhledávač na základě vyhledávání určitých klíčových slov. Významná je v této oblasti SEO optimalizace, kdy se díky efektivnímu používání slov na stránce stávají pro vyhledávač klíčová a zvyšují tzv. page rank stránky, která je díky němu ve vyhledávačích umísťována na vyšších místech, kde je vyšší pravděpodobnost, že na 37

odkaz někdo klikne. Tento způsob je velmi efektivní a hotel nic nestojí. Vyhledávač sám uzná za vhodné, co umístit na přední příčky. Není nutné tedy tato privilegia sponzorovat placenými odkazy. Direct napřímo zadané webové stránky do prohlížeče. Nedošlo k žádnému prokliknutí z jiného zdroje. Paid Search návštěvníci se na web dostali na základě PPC (pay-per-click) kampaní. Klikli na odkaz z umístění, které jsme si zaplatili ve vyhledávači. Referral došlo k prokliknutí na náš web z jiných webových stránek (ne z vyhledávačů). Odkaz na webové stránky hotelu byl uveden na libovolné jiné stránce, než je ta naše. Social prokliknutí ze sociálních sítí. Je to velmi důležitá metrika v případě, že klademe důraz na podnikání mimo jiné též prostřednictvím sociálních sítí. (Other) zdroje, u kterých nebylo možno detekovat pro nás relevantní výchozí bod. Může se jednat např. o odkazy, na které se kliklo v rámci náhodné e-mailové komunikace (nejednalo se o e-mailovou marketingovou kampaň, která by se kvantifikovala zvlášť).

38

Default Channel Grouping Organic Search

Organic Search

Direct

Direct

Paid Search

Paid Search

Referral

Referral

Social

Social

(Other)

(Other)

celkem

celkem

Časové období 1.4.2015 31.7.2015 1.4.2014 31.7.2014 1.4.2015 31.7.2015 1.4.2014 31.7.2014 1.4.2015 31.7.2015 1.4.2014 31.7.2014 1.4.2015 31.7.2015 1.4.2014 31.7.2014 1.4.2015 31.7.2015 1.4.2014 31.7.2014 1.4.2015 31.7.2015 1.4.2014 31.7.2014 1.4.2015 31.7.2015 1.4.2014 31.7.2014

Návštěvy

% nových návštěv

Noví uživatelé

Míra okamžitého opuštění

Počet stránek na 1 návštěvu

Průměrná doba trvání návštěvy (s)

Konverzní poměr cíle

Splnění cílů

Hodnota cíle

4304

71,03%

3057

28,09%

4,25

236,34

0,95%

41

0,00

3733

64,99%

2426

28,50%

5,02

231,57

0,72%

27

0,00

3158

65,23%

2060

51,30%

3,26

160,33

0,44%

14

0,00

2296

53,18%

1221

41,07%

4,07

283,05

1,18%

27

0,00

1579

69,54%

1098

31,48%

4,38

214,08

0,70%

11

0,00

1985

54,76%

1087

31,69%

4,70

218,94

0,65%

13

0,00

1405

81,85%

1150

41,07%

3,88

140,85

0,14%

2

0,00

603

79,10%

477

38,64%

4,03

163,68

0,00%

0

0,00

373

73,46%

274

37,80%

4,00

211,34

2,14%

8

0,00

348

64,66%

225

33,05%

4,32

195,44

1,15%

4

0,00

4

75,00%

3

75,00%

4,00

509,75

0,00%

0

0,00

13

23,08%

3

61,54%

2,23

116,38

0,00%

0

0,00

10823

70,61%

7642

37,39%

3,93

197,76

0,70%

76

0,00

8978

60,58%

5439

33,33%

4,61

235,82

0,79%

71

0,00

Zdroj: export ze systému Google Analytics Z tabulky lze snadno vyhodnotit, že míra přirozeného vyhledávání (Organic Search) se významně po nasazení nového webu zvýšila, a to při zachování stejné úrovně míry okamžitého opuštění stránek. Konverzní poměr cíle se zvýšil o více než 20% včetně splnění cílů. Je to vynikající hodnota, protože v sekci „Organic Search“ nemáme žádné náklady na zobrazení výsledků ve vyhledávači. Přímé zadávání stránek (Direct) se také zlepšilo, též se jednalo o významnou hodnotu, která nebyla jistě dána pouhým výkyvem díky určité korelaci. Je to velmi úspěšný fakt, protože zadávání stránek napřímo je zřejmě to nejlepší, co si může každý vývojář přát. Paradoxně došlo ke snížení splnění cílů. Tento stav přisuzuji k chybnému naprogramování stránek či zařízení vývojářů. Buď nedošlo k ignorování vlastních návštěv v Google Analytics při testování, nebo je nějaká chyba v rámci sociologického výzkumu, kdy se uživatelé pouze na stránky webu podívají a poté ho hned opustí. Při 39

složitosti zadávání webové stránky hotelu Suite Home Prague jsem zcela přesvědčen, že se jedná o tuto problematiku. Placené vyhledávání (Paid Search) však vykazuje s předchozím obdobím snížení v počtu návštěv. Je třeba si zhodnotit, co k tomu vedlo a zda je pro nás snížení cílů ze 13 na 11 ekonomicky významné po zhodnocení všech účetních vstupů a výstupů. Klikání na stránky hodnoceného webu z jiných stránek (Referral) vykazovalo v mezidobí vysoký nárůst. V případě nespecifikovaných návštěv sekci (Other) se jednalo ve sledovaném období o úspěch. Míra zastoupení přesně neidentifikovatelných návštěv klesla pod 30%. Jedná se o významný fakt, který slouží k hodnocení sociologických vlastností návštěvníků. Z celkového pohledu však došlo ke zvýšení požadovaných atributů hodnocených prvků, vývojáři tedy mohou být z tohoto pohledu spokojeni.

40

2.3 Chování návštěvníků Chování návštěvníků na stránkách se dá díky Google Analytics velice efektivně měřit. Je to poměrně jednoduchá metrika. Každý hypertextový odkaz má za svou hlavní částí lomítko a poté další text či podtext určený dalšími lomítky. V systému Google Analytics není potřeba pokaždé uvádět, že základ URL je http://www.hotelhomesuiteprague.com, protože to všichni víme. Stačí, když zobrazí pouze přidanou část textu do odkazu. „/en/“ znamená odkaz http://www.hotelhomesuiteprague.com/en/. V níže uvedené tabulce jsou právě tyto koncovky přesně zobrazeny. Díky těmto koncovkám můžeme efektivně zjistit, na co návštěvníci nejvíce klikají a můžeme hodnotit, jaký je důvod toho, že tomu tak je. Z programátorského hlediska či hlediska vývojáře webu je důležité zachovat tyto koncovky z dlouhodobého hlediska stejné. Změna těchto odkazů samozřejmě může nastat, ale pouze v rámci krizového managementu, kdy není jiná možnost a je nutné z dlouhodobého hlediska zvolit jiné přístupy na úkor toho, že se vzdáme přístupům současným. Dle tabulky níže je zřejmé, že k podobnému přejmenování došlo i v případě webu hotelu Suite Home Prague. V tabulce jsou uvedeny všechny odkazy zobrazené ve výchozím řazení, které systém Google Analytics nabízí. Jedná se o metriku založenou na počtu zobrazení stránek.

41

Stránka

Časové období

Zobrazení stránek

Unikátní zobrazení stránek

Prům. doba na stránce

Vstupy

Míra okamžité ho opuštění

Procento odchodů

Hodn ota strán ky

/en/ /en/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

7680 0

5818 0

69,85 0,00

5589 0

33,08% 0,00%

34,64% 0,00%

3,88 0,00

/en/rooms/ /en/rooms/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

2632 0

1871 0

95,56 0,00

617 0

49,27% 0,00%

32,60% 0,00%

7,01 0,00

/en/gallery/ /en/gallery/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

1602 0

1281 0

121,92 0,00

137 0

64,96% 0,00%

40,07% 0,00%

6,75 0,00

/en/location/ /en/location/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

1054 0

822 0

122,72 0,00

102 0

68,63% 0,00%

36,62% 0,00%

7,17 0,00

/de/ /de/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

737 0

538 0

51,17 0,00

413 0

19,17% 0,00%

23,07% 0,00%

4,13 0,00

/ /

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

686 7287

631 5269

141,95 80,88

588 4680

75,93% 30,75%

79,59% 32,26%

1,66 3,25

/en/contact/ /en/contact/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

641 0

562 0

128,01 0,00

49 0

65,31% 0,00%

47,27% 0,00%

4,52 0,00

/it/ /it/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

641 0

430 0

53,49 0,00

367 0

21,25% 0,00%

26,37% 0,00%

3,63 0,00

/cs/ /cs/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

636 0

453 0

53,91 0,00

257 0

21,01% 0,00%

18,87% 0,00%

0,00 0,00

/de/zimmer/ /de/zimmer/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

626 0

393 0

75,72 0,00

133 0

42,86% 0,00%

25,40% 0,00%

5,21 0,00

/en/offers/ /en/offers/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

512 0

400 0

66,13 0,00

16 0

31,25% 0,00%

16,21% 0,00%

8,13 0,00

/es/ /es/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

412 0

276 0

62,56 0,00

235 0

22,98% 0,00%

27,91% 0,00%

2,07 0,00

/en/services/ /en/services/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

376 0

327 0

63,35 0,00

17 0

41,18% 0,00%

15,96% 0,00%

6,09 0,00

/en/family-hotel/ /en/family-hotel/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

371 0

281 0

54,05 0,00

83 0

25,30% 0,00%

19,41% 0,00%

9,39 0,00

/ru/ /ru/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

367 0

285 0

68,49 0,00

176 0

18,75% 0,00%

17,71% 0,00%

7,51 0,00

/en/reservations/? price_group=32 /en/reservations/? price_group=32 /en/reviews/ /en/reviews/

1.4.2015 - 30.7.2015

362

295

26,75

7

14,29%

3,87%

30,36

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0

0,00%

0,00%

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

346 0

293 0

64,98 0,00

43 0

83,72% 0,00%

25,72% 0,00%

7,28 0,00

/en/hotel-spa/ /en/hotel-spa/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

330 0

264 0

112,11 0,00

23 0

47,83% 0,00%

30,30% 0,00%

5,77 0,00

/en/the-hotel/ /en/the-hotel/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

320 0

252 0

86,18 0,00

15 0

53,33% 0,00%

15,63% 0,00%

10,93 0,00

/conduit/bookassist.do? price_group=32&tabs=no&use r_language=en /conduit/bookassist.do? price_group=32&tabs=no&use r_language=en /cs/pokoje/ /cs/pokoje/

1.4.2015 - 30.7.2015

307

239

31,83

0

0,00%

4,89%

37,48

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0

0,00%

0,00%

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

283 0

199 0

68,64 0,00

40 0

57,50% 0,00%

27,21% 0,00%

0,00 0,00

/de/galerie/ /de/galerie/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

264 0

199 0

99,62 0,00

23 0

56,52% 0,00%

27,27% 0,00%

7,05 0,00

/en/restaurant/ /en/restaurant/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

229 0

206 0

69,42 0,00

42 0

66,67% 0,00%

22,71% 0,00%

4,82 0,00

/fr/ /fr/

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

206 0

146 0

44,25 0,00

117 0

15,38% 0,00%

18,93% 0,00%

7,59 0,00

celkem celkem

1.4.2015 - 30.7.2015 1.4.2014 - 30.7.2014

41945 41067

32137 27707

68,04 65,44

10680 8895

37,46% 33,26%

25,46% 21,66%

18,40 13,49

Zdroj: export ze systému Google Analytics Z tabulky se dá efektivně vyčíst, na které odkazy bylo nejvíce klikáno ve sledovaných obdobích.

42

Na první pohled z tabulky vypadá, že všichni návštěvníci klikali na vlaječku s vlajkou Spojeného království. To však není zcela pravda, protože při podrobnějším zkoumání bylo zjištěno, že na webových stránkách probíhá tzv. redirect, kdy jsou návštěvníci domény automaticky směrovány na adresu, která odpovídá nastavení jejich prohlížeče. Očekává se tedy, že uživatel s nastavenou angličtinou jako jazyk svého operačního systému bude automaticky vyžadovat webové stránky v anglické verzi. Jisté komplikace může způsobovat situace, kdy má uživatel nastavenou jinou jazykovou verzi operačního systému, než jsou jeho preference na webových stránkách. Osobně se s tímto jevem občas setkávám. Využívám operační systém Mac OS X od společnost Apple, ve kterém mám nastavený anglický jazyk. Jedná se o situaci, která má svůj historický kontext. V roce 2007, kdy jsem začal s tímto operačním systémem pracovat, byla jeho česká verze velmi špatně přeložená. Místo označení tlačítek „OK“ se jednalo o „Budiž“, aktualizace byly dříve na anglickou verzi než na českou a jistě je daných situací více. Možná měl tento překlad v Linuxové komunitě nějaký historický kontext, ale to je pro mě nerelevantní. Osobně potřebuji mít uniformní náhled na ovládací prvky. Z historického hlediska tedy využívám angličtinu v případě Mac OS X, i když se předklad za posledních necelých 10 let změnil. Kdybych s tímto systémem nyní začínal, možná bych českou mutaci akceptoval, ale nemám potřebu či povinnost toto provádět. V případě operačního systému Windows od společnosti Microsoft však díky jeho preciznímu překladu naopak češtinu vyžaduji, a to nejen v případě operačního systému Windows, ale i kancelářského balíku Microsoft Office. Tento text je psán v legální verzi Wordu v rámci softwarového balíku Microsoft Office 2016 for Mac, kde je layout v angličtině. Zde bych češtinu preferoval více. Předchozím odstavcem jsem si přál na osobním příkladu definovat záludnosti nastavení prohlížečů či operačních systémů. Nechtěl jsem vyvolávat pocit, že pohrdám českými jazykovými mutacemi. Z pohledu webové analytiky vidím tuto situaci jako dosti klíčovou v případě rozhodování. Na jednu stranu je třeba položit si otázku, zda je lepší předpokládat jazykové znalosti uživatele nebo je vyhodnotit z výchozího nastavení operačního systému. 43

Vzhledem k tomu, že dle osobní zkušenosti nemívám potíže s jazykovou verzí v případě lokálních webů (ve většině případech se mi zobrazuje čeština jako výchozí jazyk), je zřejmé, že webové stránky zobrazují jazykovou mutaci ne podle nastavení prohlížeče či operačního systému, ale díky IP adrese, jejíž přidělování se řídí jistými principy, a to bez ohledu, zda se jedná o veřejnou dynamickou či pevnou IP adresu. Analogii vidím v číslování telefonních linek či v rámci MAC adres, kdy dle formátu v rámci šestnáctkové soustavy odhadneme téměř se stoprocentní pravděpodobností výrobce (vendor) daného hardware. Pro upřesnění – nejedná se o to, že bychom odhadli chybný hardware, formát je jasný (stejně jako např. v případě číslování pevných telefonních linek), jde však o to, že někdo může v rámci klonování MAC adresy vystupovat navenek pro systémy trochu jinak, než je zvykem. Stejný způsob v dnešní době vyvolá i VOIP technologie, která na základě SIP protokolu může být nastavena i v mobilním zařízení. Ačkoli Český telekomunikační úřad vyžaduje přesnou definici lokace pevných linek, tak to, že volám z daného kraje ještě neznamená, že se v daném kraji nacházím. Webové stánky hotelu Suite Home Prague jsou naprogramovány způsobem, který předpokládá, že nikdo z návštěvníků webu primárně nevyžaduje českou jazykovou verzi a dochází z „/“ redirect na „/en“. Testoval jsem nejen na Mac OS X s anglickou jazykovou mutací, ale i na operačním systému Android 5 na mobilních a mnoha wifi sítích. Důležité hodnoty ve výzkumu však dalo testování na nejnovějších prohlížečích Firefox a Google Chrome v korporátních sítích mého zaměstnavatele, kde se vystupuje pod českou IP adresou, s českou jazykovou verzí, ale stejně se mi stránky hotelu primárně zobrazovaly v angličtině.

44

V rámci úkolu, který jsem dostal od pana Ing. Pažouta jsem měl zhodnotit též klikání na vlaječky, právě na tyto jazykové verze. Vezmu-li v potaz to, že je mi proaktivně podsunuta anglická verze stránek, dokážu to akceptovat. Hotel navštěvuje zahraniční klientela. I když je to v dnešní době silně nepravděpodobné, že by někdo přijel do Prahy a pak si z internetové kavárny prováděl rezervaci hotelového pokoje, je z tohoto úhlu pohledu logické, že se stránky zobrazují primárně v jazykové mutaci, která je pro daný segment klientů nejvhodnější. Nemám příliš interních informací, které vedly k jistým rozhodovacím procesům, ale v případě zhodnocení z pohledu uživatele si nemyslím, že jsou jazykové verze nastavením webu podporovány. Jsou sice na místě, kde člověk očekává, že jazykové verze budou (tzn. vpravo nahoře), ale v případě nových návštěvníků jsou překryty informacemi, že webové stránky používají cookies. Většina uživatelů jednak neví, co to je (i po prokliknutí na detail), ale nemají též potřebu na nějaké toto prohlášení klikat. V případě, že vstoupí na stránku, tak na ni vstoupí s určitým cílem. Sofistikovanější uživatel již ví, že je nutno kliknout na „OK“ z toho pohledu, aby na stránce nebyl nějaký rušivý element, a to je právě toto prohlášení o zásadách používání cookies, ale těchto sofistikovanějších uživatelů je minimum a většinou se jedná o nadšence, kteří potřebují klikat i na to, co je nezajímá jenom kvůli tomu, aby pochopili princip webu. Z tabulky je vidět, že pouhých 10% uživatelů (uživatelé preferující německou mutaci webu) si kliklo na německou vlajku. Samozřejmě nejprve museli stisknout OK v souvislosti s používáním cookies. Až později došlo z jejich strany k možnosti prokliknutí se na danou jazykovou verzi.

45

V případě hodnocení jazykových mutací se žebříček zájmu projevil v tomto pořadí: 1. angličtina 2. němčina 3. italština 4. čeština 5. španělština 6. ruština 7. francouzština V rámci úkolu pro tuto bakalářskou práci a zamyšlení se nad danou problematikou jsem nedospěl k závěru, že by tento jev v překrývání informace o cookies byl na všech webových stránkách standardní. Weby typu Facebook danou informaci sice píší v prvním řádku, ale odsadí svoji webovou stránku o daný řádek níže. Jiné weby tuto informaci sdělují ve spodní části, kde je viditelná pro uživatele a neblokuje interakce uživatelů. Ve výsledku nezáleží na tom, zda došlo k potvrzení tlačítka „OK“. Nejedná se o explicitní souhlas s používám cookies. Jakmile návštěvník na stránky vstoupí, okamžitě jsou tyto dočasné soubory injektovány do jeho počítače bez ohledu, zda stiskne či nestiskne „OK“. V případě, že si bude o této problematice přát něco přečíst, má možnost, ale po vstupu na webové stránky již nemá možnost tyto soubory odmítnout. Navenek se dle mého názoru již očekává, že uživatel je v segmentu „běžný uživatel“, který nemá tušení o nějaké webové analytice a „pouze“ na webu provede interakci nebo konverzi. Informace o používání cookies beru jako jistý výraz firemní / korporátní společenské odpovědnosti. Z tabulkového přehledu lze též snadno vyčíst, co nejvíce uživatele zajímá. Je několik možných situací, které nastanou. První z nich je ta, že okamžitě stránku opustí. Další skupina se alespoň podívá na pokoje či fotky. Jedná se však o uživatele, kteří nemají potřebu se ubytovávat, pouze jsou zvědaví. Uživatele, které zajímá, kde se hotel nachází (ty už stránky zaujaly), kliknou na sekci kontakt, kde lze očekávat přesnou adresu a nakonec i prodejní kanály. V případě hotelu Suite Home Prague se jedná o telefonní a e-mailový kontakt. Nedílnou součástí je též elektronický kontaktní formulář. 46

Elektronický kontaktní formulář však vygeneruje odchozí hovor z hotelu v rámci rezervace a opět je systém Google Analytics ochuzen o kvantifikaci těchto prodejních kanálů. Ideální stav by nastal v případě nutnosti provádět rezervace výhradně přes webové rozhraní bez jakýchkoli kompromisů. Jsem však přesvědčen, že Google Analytics v hotelu Suite Home Prague slouží především jako agregátor webových akcí a neomezuje top management hotelu ve svých strategických rozhodnutí, protože ta plynou z komplexnosti rezervačního systému Bookassist. Webová analytika je ve svém celku v případě Google Analytics pouhou drobnou, ale i tak významnou částí rozhodovacího procesu.

47

2.4 Konverze a její hodnocení Konverze je pro zhodnocení výkonnosti webu velmi důležitá. Nejedná se o pouhou interakci na webu pro nějaké analyzování sociálních skupin. Jedná se o oblast, která je pro vedení společnosti měřitelná a má ekonomickou významnost. Ve službách jsme limitováni podstatou služeb – nemůžeme např. prodat kapacity, které nemáme. Mnohdy musíme aplikovat i tzv. (celkem oficiálně neznámý, byť často používaný) „marketingový zpomalovač“ – neúměrné zvýšení ceny, znepříjemnění získat daný pokoj v daný exponovaný den. Ve chvíli, kdy očekáváme poptávku vyšší než nabídku, je tato aplikace více než nutná. Není vždy žádoucí za každou cenu mít co nejvíce zájemců o náš konkrétní produkt a je potřeba s tímto pracovat. Konverze v systému Google Analytics nepracují s detailem, zda se jedná o službu či nikoli. Jsou to syrová data, nemající žádné slitování před hodnotitelem, který by se mohl vymlouvat na dané odvětví. V případě, že máme elektronický obchod a podnikáme v oblasti nákupu a prodeje statků a jsou naše distribuční zdroje neomezené, můžeme parametrizovat svůj web takovým způsobem, že při každém zalogování do systému Google Analytics budeme očekávat zvýšení výkonnosti. Toto těžení u služeb ze své podstaty není zcela možné. Ve výchozím nastavení je Google Analytics nastaven tak, že v případě konverzí – sekce „Konverze > Elektronický obchod“ je řazení provedeno způsobem uvedeném v následující tabulce:

48

Množství

Unikátn í nákupy

1.4.2015 - 30.7.2015

48

20

1152,00

24,00

2,40

Parking

1.4.2014 - 30.7.2014

11

6

264,00

24,00

1,83

Microwave to the room complimentary

1.4.2015 - 30.7.2015

13

13

0,00

0,00

1,00

Microwave to the room complimentary

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

Pay Now and SAVE (Deluxe Suite for up to 4 people)

1.4.2015 - 30.7.2015

6

3

1633,20

272,20

2,00

Pay Now and SAVE (Deluxe Suite for up to 4 people)

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

6

4

891,71

148,62

1,50

1.4.2014 - 30.7.2014

2

2

154,95

77,48

1,00

Airport transfer for 4 people

1.4.2015 - 30.7.2015

5

4

140,00

28,00

1,25

Airport transfer for 4 people

1.4.2014 - 30.7.2014

6

5

168,00

28,00

1,20

HOME: Pay Now and SAVE (Standard Suite for 2 people)

1.4.2015 - 30.7.2015

5

5

1031,10

206,22

1,00

HOME: Pay Now and SAVE (Standard Suite for 2 people)

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

5

5

2717,55

543,51

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

4

4

4066,56

1016,64

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

3

3

2442,64

814,21

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

HOME: Pay Now and SAVE (Superior Suite for up to 4 people)

1.4.2015 - 30.7.2015

3

3

931,61

310,54

1,00

HOME: Pay Now and SAVE (Superior Suite for up to 4 people)

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

celkem

1.4.2015 - 30.7.2015

163

127

46860,50

287,49

1,28

celkem

1.4.2014 - 30.7.2014

131

116

45509,22

347,40

1,13

Produkt

Časové období

Parking

Standard Suite for 2 people with breakfast (Book direct & SAVE 3%) Standard Suite for 2 people with breakfast (Book direct & SAVE 3%)

HOME: Superior Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 30%) HOME: Superior Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 30%) Prague Castle view Suite for up to 6 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) Prague Castle view Suite for up to 6 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) Deluxe Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) Deluxe Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%)

Zdroj: export ze systému Google Analytics

49

Tržby za produkt

Průměrná cena

Průměrné množství

Řazení údajů v předcházející tabulce není pro účely hotelu zcela šťastné. Za vinu nedávám systém Google Analytics, ani nedávám za vinu marketingové balíčkování služeb. Tento jev každému hodnotiteli dojde irelevantní při pouze základních znalostech, co je hotel a služba. Řazení podle výkonnosti produktu ukazuje na fakt, který by byl v obchodě prodávajícím hmotné statky s neomezenými zásobami relevantní. V případě hotelu získáváme nerelevantní data. V případě výše uvedené tabulky je zřejmé, že nám naše stránky generují nejvyšší prodeje v oblasti parkovacích stání za 28 EUR denně. Na druhém místě je půjčování mikrovlnných trub, za které si dokonce neúčtujeme žádné peníze. Po kvalitativním zamyšlení při hodnocení těchto kvantitativních údajů snadno logicky zjistíme, že jistě neprovozujeme čtyřhvězdičkový hotel za účelem komerčního prodávání parkovacích stání a nekomerčního pronajímání mikrovlnných trub. Naštěstí systém Google Analytics dokáže filtrovat data dle uživatelem nastavených preferencí. Pro relevantní zhodnocení (navíc z ekonomického pohledu) je pro hodnotitele důležitá cena. Nejlépe nejvyšší cena. Pokud si přejeme býti ziskovými a v rámci marketingových kampaní klademe důraz na prodej produktu za nejvyšší cenu, je pro nás nutné tyto položky analyzovat. Po seřazení údajů podle ceny (viz hodnota „tržby za produkt“), se dostáváme k údajům, která mají pro hotel význam. Hodnoty jsou uvedeny v tabulce. V případě úvodního banneru, který láká příchozí zákazníky na 10% slevu v případě pobytu na 3 dny, je jeho užitečnost kvantifikována v tabulce dokonce trojnásobně ve sledovaném období. Sekce je dána hypertextovým odkazem. Pro podrobnější analýzu lze využít možnosti webového prohlížeče. Každý webový prohlížeč má možnost přepnutí do vývojářského módu, ve kterém jsou tyto informace dostupné. Ve většině případech však stačí najet myší na odkaz uvedený na webové stránce a link uvedený v kolonce „status bar“ (pokud je tato funkce) se zobrazí v levé spodní části prohlížeče.

50

Množství

Unikátn í nákupy

1.4.2015 - 30.7.2015

4

4

4066,56

1016,64

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

5

5

2717,55

543,51

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

3

3

2442,64

814,21

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

3

3

2293,79

764,60

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

2

2

2203,17

1101,59

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

2

2

1812,60

906,30

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

Pay Now and SAVE (Deluxe Suite for up to 4 people)

1.4.2015 - 30.7.2015

6

3

1633,20

272,20

2,00

Pay Now and SAVE (Deluxe Suite for up to 4 people)

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

2

2

1575,34

787,67

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

2

2

1573,58

786,79

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

1.4.2015 - 30.7.2015

2

2

1296,97

648,49

1,00

1.4.2014 - 30.7.2014

0

0

0,00

0,00

0,00

celkem

1.4.2015 - 30.7.2015

163

127

46860,50

287,49

1,28

celkem

1.4.2014 - 30.7.2014

131

116

45509,22

347,40

1,13

Produkt Prague Castle view Suite for up to 6 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) Prague Castle view Suite for up to 6 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) HOME: Superior Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 30%) HOME: Superior Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 30%) Deluxe Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) Deluxe Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) HOME: Superior Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 3 nights and Save 10%) HOME: Superior Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 3 nights and Save 10%) HOME: Prague Castle view Suite for up to 6 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) HOME: Prague Castle view Suite for up to 6 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) HOME: Prague Castle view Suite for up to 6 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 30%) HOME: Prague Castle view Suite for up to 6 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 30%)

Superior Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) Superior Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) HOME: Deluxe Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) HOME: Deluxe Suite for up to 4 people with breakfast (Stay 4 nights or more and Save 17%) Stay 4 Nights or more - SAVE 17% (Superior Suite for up to 4 people) Stay 4 Nights or more - SAVE 17% (Superior Suite for up to 4 people)

Časové období

Zdroj: export v systému Google Analytics

51

Tržby za produkt

Průměrná cena

Průměrné množství

V případě, že máme seřazena data dle ceny daného produktu, získáváme přesný přehled o tom, kolik položek se prodávalo za sledované období z pohledu ceny. V případě tvorby ceny se jedná vždy o nějaký poměr mezi náklady, ziskem, provizemi a daněmi. Čím vyšší cena, tím vyšší zisk, provize a daně. Pouze náklady zůstávají na stejné úrovni. Samozřejmě, že v případě neobsazení pokoje budou nižší než v případě obsazení, ale zde se nejedná o žádný outsourcovaný proces v rámci neobvyklých objednávek, které nás mohou stát významné finanční prostředky, ale jedná se o proces, který si zajišťujeme sami v rámci pracovního poměru zúčastněných osob, které neohodnocujeme úkolově, ale časově. Jejich čas je však vypočítáván ze stoprocentní kapacity. Není třeba tímto způsobem parametrizovat rozhodovací proces. Jediné, co se dá kvantifikovat, jsou náklady na čistící prostředky, ale i v tomto případě je housekeeping dimenzován v ohledu na stoprocentní návštěvnost hotelu.

52

3 Návrhová část V kapitole 2 došlo ke zhodnocení nejzákladnějších jevů, které nám může poskytnout bezplatný statistický nástroj Google Analytics. V předchozí kapitole též došlo k dílčím souhrnům daných problematik. Jako zásadní vidím potíže s informacemi o cookies, které překrývají vlaječky a uživatelům tím znemožňují klikání na jiné jazykové verze. Míra opouštění tím může být dosti výrazně ovlivněna. V případě prodeje produktu vidím nehomogenní nastavení produktů. Marketingové kampaně jsou nastaveny z hlediska balíčkování na více dnů, ale položky ohledně parkování jsou nastaveny z pohledu jednotlivých dnů. Na jednu účetní jednici dochází v případě párového porovnávání k nekonzistenci dat. Výsledky jsou neefektivní – vše se potvrdilo díky kapitole, kde docházelo ke zjištění, že nejvyšší výkon produktu má položka parkování a mikrovlnná trouba. Hotelu Suite Home Prague doporučuji, aby marketingové balíčkování služeb hodnotil ve smyslu reportu, který musí vykazovat konzistentní data. Navrhuji, aby byla služba prezentována nejen se slevou, ale i s možností bezplatného parkování hostů na hotelovém parkovišti. Jako je mikrovlnná trouba přidanou hodnotou, byl by i tento jev jistou formou vyvolání pocitu, že si hotel zákazníků váží. Samozřejmě, že výše uvedené parametry dokáží pohnout s cenou za ubytování v hotelu, ale vzhledem k tomu, že jsou hosté natolik finančně nezávislí, myslím si, že priorita není cena, ale osobní přístup, který je v rámci loajálnosti oceněn právě něčím v ceníku zdarma (byť je „zdarma“ to pro nás již započítáno v základní ceně). V tomto směru má právě hotel své přednosti. Už jenom díky tomu, že dle reportů lze usoudit, že se jedná v případě bookování pokojů o osobní vztah a samotné rezervace jsou prováděny telefonicky či prostřednictvím e-mailu.

53

4 Závěr V případě hodnocení systému Google Analytics a jeho využití v e-businessu došlo v předchozích kapitolách k velmi efektivním závěrům, ze kterých bylo možno definovat doporučení v předchozí kapitole. Osobně jsem se neúčastnil žádných strategických rozhodnutí, ani jsem neznal přesný význam procesu změny webu. Veškeré myšlenky jsou formulovány z pohledu externího uživatele, který má povědomí o obecných principech webové analytiky. Většina uživatelů, která je na internetu (dovoluji si zde aplikovat Paretovo pravidlo 80/20), je počítačově zcela negramotná. Jedná se jistě právě o těch 80% uživatelů. Pro ně je právě daný web tvořen. Uživatelé tvořící z celku 20% si automaticky dají do souvislosti to, co vidí, a dokáží též aplikovat své znalosti při pohybování se na webu s ohledem na aktuální trendy. Systém Google Analytics je však v rámci svého statistického náhledu neúprosný a všechny hodnotí stejnou metrikou, což je pro nás velká výhoda, protože v případě logického hodnocení tzv. „selským rozumem“ bychom mohli v dobré víře přijít o část cenných dat. Systém Google Analytics je velmi výhodný statistický nástroj pro hodnocení webu. Výkonnost webu je dnes naprostou samozřejmostí a metrika sledující významné interakce či konverze je přidaná hodnota a díky své nulové finanční náročnosti, i výhodná.

54

5 Literatura [1] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. 320 s. ISBN 978-80-247-4209-0 [2] JANOUCH, V. 333 tipů a triků pro internetový marketing. Brno: Computer Press, 2011. 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3 [3] JANOUCH, V. Internetový marketing – Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2013. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7 [4] CHROMÝ, J. Elektronické podnikání – 2. přepracované vydání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2009. 109 s. ISBN 978-80-86578-96-5 [5] CHROMÝ, J. Informační a komunikační technologie pro hotelnictví a cestovní r u c h . Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2011. 148 s. ISBN 978-80-86578-76-7 [6] CHROMÝ, J. Elektronické podnikání: informace, komunikace, příležitosti. Praha: Extrasystem Praha. 2013. 263 s. ISBN 978-80-87570-104 [7] CHROMÝ, J., RYASHKO, L., DVORAK D. Selected Elements of Information Management and Marketing in Higher Educateion. Praha: Extrasystem Praha, 2013. 100 s. ISBN 978-80-87570-11-1 [8] KOTLER, P., a kol.: Moderní marketing, 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80247-1545-2 [9] KOLEKTIV AUTORŮ Online marketing: Současné trendy očima předních expertů. Brno: Computer Press. 2014. 216 s. ISBN 978-80251-4155-7 [10] CHROMÝ, J. Multimedia – hardware pro mediaální a marketingové komunikace. Praha. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2004, 108 s., ISBN: 808-6578-402 [11] TONKIN S., WHITMORE C., CUTRONI J. Výkonnostní marketing s Google Analytics. Brno: Computer Press. 2011. 432 s. ISBN 978-80251-3339-2 [12] KAUSHIK A., Webová analytika 2.0 – Kompletní průvodce analýzami návštěvnosti. Brno: Computer Press. 2011. 456 s. ISBN 978-80-251-2964-7 [13] SESSA, A. Tourism management. Managing for change. 3rd ed. Oxfortd. Butterworth-Heinemann, 2009, 578 s. ISBN 978-1-85617-602-6 [14] LOVELOCK, CH. Services Marketing: People, Technology, Strategy. 6th ed. Prentice Hall, 2002. 436 s. ISBN 80-247-0202-9 55

[16] MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing. 2006. 205s ISBN 80-247-1678 [17] LEVITT, T. The Marketing Move: Pathways to Corporate Grorowth. New York: McGraw-Hill, 1969. 345 s iSLC 637788377 [18] DOSWELL, R Tourism. How effective management makes the difference. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1997. 319 s. ISBN 0-7506-2272-5

56