Identificatie van pilotprojecten voor een duurzame standaard voor Noordzeevis December 2009

Identificatie van pilotprojecten voor een duurzame standaard voor Noordzeevis December 2009

ir. Maarten Koomans ir. Roald van Leeuwen prof. dr. Fred van Eenennaam Phone: Mobile:

+31(0)346-574942 +31(0)6-49869588

Email: Web:

[email protected] www.thedecisiongroup.nl

- 2009 1

Wat is de achtergrond van het project ? De rol van het NSFC in de keten is niet als extra schakel in de keten maar als een coördinerende organisatie die de keten beter kan laten samenwerken en de keten als geheel versterkt.

Het NSFC stelt zich tot doel het perspectief voor duurzame visserij te verbeteren door middel van het ontwikkelen, introduceren en bewaken van een duurzame standaard voor Noordzee vis (in eerste instantie schol), ter vergroting van het rendement voor de gehele visserijketen.

Positioneren van Noordzeeschol in Europa door het het bedenken en uitvoeren van proposities in de markt

- 2009 2

Wat was de opdracht ? Ontwerp en selecteer strategische opties voor pilotprojecten buiten Nederland om een hoger rendement te krijgen op een nieuwe duurzame standaard voor schol.

Markt onderzoek Het LEI heeft verkennend marktonderzoek uitgevoerd in Duitsland, Zweden en Engeland: • Literatuur onderzoek • Interviews met retailers • Presentatie resultaten op 4 juli 2009

Ontwerp & selectie pilots The Decision Group heeft pilotprojecten geidentificeerd buiten Nederland: • Sector dialoog op 4 juli • Ontwerp van waardeproposities • Dialoog met handelaren • Online survey met retailers • Pilotprojecten met actielijst

Implementatie van pilots Starten van pilotprojecten door gehele keten en in samenwerking met retailers

- 2009 3

Wat was het resultaat van het verkennende marktonderzoek van het LEI ? Kernboodschap van het LEI onderzoek is dat duurzaamheid in de gehele keten (MSC en RFS) zeer urgent is voor retailers en dat schol niet onderscheidend is van goedkope vis.

Geïnterviewde bedrijven

Hoofdpunten van het LEI onderzoek: Het onderzoek bevestigde dat:  Schol is niet onderscheidend  Schol in retail vooral als private label product  “Plaice is a medium/standard fish”  Traditioneel product in een traditionele markt  Duurzaamheid is zeer urgent  Substitutie is zeker aan de orde  Prijs/kwaliteitverhouding is beheersbaar  Afstandelijke betrokkenheid bij het product  Lage verwachtingen van prijs premium  Lage verwachtingen van productinnovatie

- 2009 4

Voorlopige conclusies voor oplossingsrichtingen De oplossingsrichtingen worden nu met name gezocht in het retailerkanaal omdat daar het grootste deel van de afzet zich bevindt en dit naar verwachting zal toenemen.

KANAAL KEUZE

Noordzee schol Retail

Anders (vb markt) AANPAK KEUZE

Merk zelf bouwen

Private label

Merk zelf NIETbouwen

HAALBAAR

Private label NIET VAN TOEPASSING

SEGMENT KEUZE

Diepvries

Vers

Diepvries

Vers

Diepvries

Vers

Diepvries

Vers

- 2009 14

Hoe zijn de waardeproposities getoest en gevalideerd ? Van de 13 hypothesen heeft een toetsing en validatie plaatsgevonden door MT NSFC, experts uit sector en validatiesessie met vertegenwoordiging vanuit de handelaren. Het resultaat waren 5 waardeproposities die getoetst zijn bij retailers.

13 verschillende hypothesen voor de waardeproposities* zijn opgesteld vanuit de analyse

5 opties voor waardeproposities

- 2009 -

* Voor invulling van de 13 hypothesen voor de waardeproposities, zie bijlage

18

Wat is de conclusie van de toetsing bij retailers ? Retailers zien met name belang van diepvries schol en zijn geinteresseerd in pilots met MSC of lagere prijs met RFS.

Conclusie: 1. Voorkeur van retailers gaat uit naar MSC of lagere prijs. 2. Duidelijk tweede groep is gemak of gezondheid als hoofmotief voor een waarde propositie. 3. Verse schol wordt als niet belangrijk gezien, en geeft aan dat het retail kanaal niet de juiste optie hiervoor zou zijn.

- 2009 25

Wat is de conclusie van de toetsing bij handelaren ? Handelaren* hebben een lichte voorkeur voor MSC gecertificeerde vis en gericht op gemak.

Conclusies: 1. Weinig verschil tussen de waardeproposities geeft aan dat handelaren interesse hebben in meerdere pilots 2. Lichte voorkeur van handelaren voor MSC gecertificeerde vis of een waardepropositie gericht op gemak voor de consument 3. Verse schol wordt als minder van belang gezien vanwege deel van de omzet 4. Waardepropositie gericht op gezondheid wordt als minst gewaardeerd.

* De handelaren aanwezig tijdens de sessie vertegenwoordigen 60-70% van de Nederlandse omzet in schol. - 2009 26

Welke proposities worden vanuit de markt als meest veelbelovend gezien ? De scores van de retailers en handelaren gezamenlijk bevestigen enerzijds het beeld dat pilots gericht moeten zijn op diepvries en MSC gecertificeerd of RFS met lagere prijs. Daarnaast wordt gemak ook als mogelijkheid voor extra waarde gezien. Waardepropositie 1: lagere prijs The value proposition local high quality, frozen North Sea plaice appeals to the consumer insight, valuing local food and a sustainable environment for a lower price. Waardepropositie 2: MSC cert. The value proposition local high quality, frozen North Sea plaice appeals to the consumer insight, valuing local food and a sustainable environment. Waardepropositie 3: gemak The value proposition tasty & easy to prepare, frozen North Sea plaice appeals to the consumer insight valuing quality & local food that is easy and quick to prepare.

- 2009 27

Wat zijn de activiteiten voor pilotproject 1: lagere prijs en RFS ? Kritieke succesfactor voor de pilot met lagere prijs* en RFS is volume creeren. Dit zal het beste in Duitsland gestart kunnen worden vanwege de grotere afzetmarkt.

Activiteiten

Sector afstemming

NSFC

Sector

• Vissers aanmoedigen om RFS

• Handelaren zullen openheid moeten geven

•

registratie te verkrijgen Compensatie verstrekken aan handelaren voor lagere prijs

• •

Controle

Externe communicatie/pr/ marketing

aan NSFC over extra gemaakte omzet met RFS en korting Vissers krijgen niet direct extra geld, is afhankelijk van extra omzet die geboekt wordt Afhankelijk van marktsituatie zal de volume vraag ook kunnen bijdragen aan prijsstijging

• NSFC coordineert controle door hele

• Aangesloten vissers & handelaren

• NSFC zet in samenwerking met RFS en

• Handelaren zetten contacten in voor

keten heen op naleving. Controle door NSFC uitgevoerd.

retailers marketing op om RFS en goedkopere schol te promoten

moeten geregistreerd zijn bij NSFC

marketing

* verkoopprijs

De vis wordt verkocht op de klok in blokken/ in contractverkoop: aan het begin van het jaar wordt een bepaalde hoeveelheid voor een vaste prijs verkocht. Het NSFC zorgt voor coordinatie van de aangevoerde hoeveelheid en kwaliteit. De handelaar koopt de hoeveelheid aan het begin van het jaar in. Hierdoor is duidelijk wat gevangen moet worden in het jaar en wanneer. - 2009 30

Financiering pilotproject 1; lagere prijs en RFS De lagere prijs in de markt wordt gerealiseerd door vergoeding van NSFC aan de handel. Getoetst moet worden of de lagere prijs tot voldoende volume stijging zal leiden. - ILLUSTRATIEVE CASE -

De vergoeding zal ingezet worden door middel van matching van 5% korting van NSFC, door handelaren en retailers.

Prijsniveau Regulier

Lagere prijs en RFS Verkoopprijs van pilotproduct in de markt

Aannames: - Prijs elasticiteit is 1; 5% prijsdaling leidt tot 5% omzet stijging - Indien meer dan 5% omzet stijging gerealiseerd wordt zal 2,5 % van de extra omzet naar via NSFC terugvloeien naar de vissers - Blok verkoop op de klok aan het begin van het jaar voor een jaarcontract met een vaste prijs. - In het voorbeedl biedt NSFC 5% korting (€ 0,40), dit wordt gematched door hadnelaren met 5% en retailers matchen met 10% (worst case) - Percentages en volumes zal vastgesteld moeten worden op basis van budget van NSFC.

Vergoeding NSFC Verwerking & handel

Verwerking & handel

Aanvoer

Aanvoer

Prijs afslag

* verkoopprijs - 2009 31

Wat zijn de activiteiten voor pilotproject 2; MSC gecertificeerd Kritieke succesfactor is voor de pilot controle op naleving in de gehele keten en relatie met MSC en NGOs. Pilot land zou Zweden kunnen zijn vanwege sterke aandacht voor duurzaamheid. NSFC

Sector

• Inventarisatie van de MSC gecertificeerde • Vissers geven aan of en zo ja wanneer ze Sector afstemming

Activiteiten

•

vissers en planning opstellen voor verdere registratie van vissers Vissers aanmoedigen om MSC registratie te verkrijgen

• NSFC coordineert controle door hele Controle

Externe communicatie/pr/ marketing

•

keten heen op naleving. De controle wordt gedaan door MSC

• NSFC creert relatie met MSC en in • •

samenwerking pilotproject opstarten NSFC bouwt huidige relatie met NGO’s verder uit in bijvoorbeeld gebruik van NGO naam in marketing NSFC zet marketing campagne op in pilot land

MSC gecertificeerd kunnen/willen zijn

• Handelaren en verwerking schrijven zich in en houden zich aan de criteria opgesteld.

• Aangesloten partijen laten •

onafhankelijk controleur ten alle tijden toe Stricte controle en handhaving in noodzakelijk dus een streng controle beleid moet gevoerd worden.

• Handelaren mogen MSC label op product zetten en NSFC naam gebruiken

De vis wordt verkocht op de klok in blokken/ in contractverkoop: aan het begin van het jaar wordt een bepaalde hoeveelheid voor een vaste prijs verkocht. Het NSFC zorgt voor coordinatie van de aangevoerde hoeveelheid en kwaliteit. De handelaar koopt de hoeveelheid aan het begin van het jaar in. Hierdoor is duidelijk wat gevangen moet worden in het jaar en wanneer. - 2009 34

Financiering pilotproject 2; MSC gecertificeerd De extra opbrengsten worden over de keten verdeeld. NSFC is niet risico dragend in de inkoop van vis met MSC label. Het NSFC coördineerd de hoeveelheid vis die gevraagd wordt door de handel. Verkoopprijs van MSC label in de markt

Regulier

20%

MSC label

Extra rendement V&H

hogere prijs voor MSC label

9%

extra rendement voor handelaren

2%

vergoeding voor NSFC*

9%

extra rendement voor aanvoer

Verwerking & handel Verwerking & handel Verkoopprijs van NSFC

Heffing VC Geboden prijs door NSFC op de afslag Prijs afslag

Extra rendement aanvoer

Aanvoer Aanvoer

* NSFC levert voor 2%, de marketing en coordinatie van MSC certificering en controle

* verkoopprijs

- 2009 35

Wat zijn de activiteiten voor pilotproject 3; gemak Kritieke succesfactor is de perceptie van gemak door de consument. Een pilot land zou Engeland zijn in samenwerking met een aantal retailers. NSFC

Activiteiten

Sector afstemming

Sector

• Vissers aanmoedigen om MSC

• Vissers geven aan of en zo ja wanneer ze

•

•

registratie te verkrijgen Afstemming van vangst instroom van stabiele kwaliteit vis nodig voor verwerking. Dit omdat afzet niet gelijk erg groot zal zijn

• NSFC coordineert controle door hele Controle

Externe communicatie/pr/ marketing

•

keten heen op naleving. De controle wordt gedaan door MSC

•

MSC gecertificeerd kunnen/willen zijn Handelaren en verwerking schrijven zich in en houden zich aan de criteria opgesteld. Sector kan mogelijke samenwerking zoeken met andere partijen in voedsel of verpakking

• Aangesloten partijen laten •

onafhankelijk controleur ten alle tijden toe Stricte controle en handhaving in noodzakelijk dus een streng controle beleid moet gevoerd worden.

• NSFC verzorgd marketing voor schol als gemak • Handelaren mogen MSC label op product

• NSFC ondersteund produkt testen met grote

voedselfabrikanten (bv. Unilever en Mc Donalds) •

• NSFC zal raamcontracten maken met retailers over plaatsing van produkt in schap met gemakkelijke producten

product zetten en NSFC naam gebruiken Sector deelt gezamenlijk de marketingkosten in opbouw van schol als gemakkelijke vis

De vis wordt verkocht op de klok in blokken/ in contractverkoop: aan het begin van het jaar wordt een bepaalde hoeveelheid voor een vaste prijs verkocht. Het NSFC zorgt voor coordinatie van de aangevoerde hoeveelheid en kwaliteit. De handelaar koopt de hoeveelheid aan het begin van het jaar in. Hierdoor is duidelijk wat gevangen moet worden in het jaar en wanneer. - 2009 38

Financiering pilotproject 3; gemak De financiering is hetzelfde als bij de pilot 2: MSC, alleen zal bij verwerking extra waarde worden toegevoegd en dus ook vergoed worden. Afspraken over percentages zullen gemaakt moeten worden. Verkoopprijs van MSC label in de markt

Regulier

25%

Gemak label

Extra rendement V&H

hogere prijs voor MSC label

13%

extra rendement voor handelaren & verwerking*

2%

vergoeding voor NSFC*

Verwerking & handel Verwerking & handel Verkoopprijs van NSFC

Heffing VC Geboden prijs door NSFC op de afslag Prijs afslag

10%

Extra rendement aanvoer

extra rendement voor aanvoer

Aanvoer Aanvoer

* Verwerking zal extra rendement nodig hebben op product te maken, voordeel van NSFC is delen in marketingkosten ** NSFC levert voor 1%, de marketing en coordinatie van MSC certificering en controle - 2009 39

Wat is de organisatie voor het uitvoeren van de pilotprojecten? De rol van het NSFC in de keten is niet als extra schakel in de keten maar als een coördinerende organisatie die de keten beter kan laten samenwerken en de keten als geheel versterkt. De pilotprojecten zullen gecoordineerd worden door het NSFC.

Raad van toezicht

MT NSFC

Marketing functie

Controle functie

Administratie functie

Marketing functie bestaat uit twee onderdelen: Positioneren (bedenken van proposities) en communicatie Onder andere: • Detail marketing roll out en afstemmen met andere partijen

Controle activiteiten in gehele keten en bij partners. Onder andere: • Coordinatie met MSC, RFS, NGOs en retailers

Ledenadministratie, financiele administratie, verkoop administratie. Onder andere: • Administratie van verkochte volume van schol en verrekening van percentages

- 2009 42