IAB BAROMETER. Zoom op de autosector

Barometer autosector – Juni 2003

IAB BAROMETER De doelstelling van de sectoriële barometers van het IAB is de adverteerders te begeleiden in de wereld van de Interactieve en digitale communicatie. Deze barometers laten u toe om snel en duidelijk antwoorden te vinden op volgende vragen : • • • • • • •

Waar betrouwbare informatie vinden over de Belgische surfer ? Hoe gebruikt de surfer het internet om zich te informeren / mijn product te kopen / mijn diensten te vinden ? Welke zijn de benchmarks met betrekking tot de online investeringen ? Hoe mijn reclamedrager kiezen ? Wie beheert de online reclamecampagnes ? Tot wie zich richten ? Over welke publicitaire technieken kan ik beschikken ? Hoe gebruiken de adverteerders van de sector het internet ? Welke ervaringen hebben zij hierbij gehad ? Waarom hebben wij Internet als reclamemedium gekozen ?

Zoom op de autosector Overzicht 1. Internet als medium : a. Evolutie van de aansluitingen in België b. De surfer automobilist c. Resultaten van de enquête « U, auto’s & Internet » 2. De online reclamebestedingen a. België versus andere landen b. De Belgische autosecor c. De actieve auto-adverteerders d. Benchmarking : gemiddelde kost per campagne 3. De reclamedragers / De sites a. Een bereik gemeten door de CIM b. Welke site kiezen ? 4. De middelen / creaties a. Standaarden IAB b. Voordelen en ongemakken van de verschillende creatietypes c. Laatste ontwikkelingen 5. Marktstructuur : Tot wie zich richten ? 6. De informatiebronnen a. Profiel van de surfer b. Publicitaire druk c. Bereik van Sites d. Creatieve pige

Page 1


1. Internet als medium e. Evolutie van de Belgische aansluitingen : bijna 1.8 miljoen aansluitingen in maart 2003. Vandaag gebruiken 3,7 miljoen Belgen het Internet op geregelde basis (bron BIM). De groei van het medium wordt bevestigd door meerdere studies. ISPA, Internet Service Provider Association, publiceert elk trimester een staat van het aantal Internetconnecties in België. Tot einde maart, kon men 1 786 103 actieve verbindingen tellen. Dit betekent een stijging van 20% in één jaar tijd, en elke verbinding kan door meerdere personen van eenzelfde familie of van eenzelfde bedrijf gebruikt worden. Internet bereikt dus de kritische omvang die toelaat om het vandaag als een waarachtig massamedium te beschouwen.

De gratis aansluitingen verliezen hun snelheid tegenover de betalende aansluitingen. Deze laatste worden algemeen geassociëerd met een betere service en brengt grotere debieten met zich mee. De groei van de betalende verbindingen bevestigt de steeds groter wordende interesse van de gebruikers ten op zichte van het Internet. Internet wordt een krachtig inhoudelijk product. Het aantal breedbandaansluitingen bedroeg in maart 2003 992 688 en neemt voortdurend toe.

Page 2


51% van de particulieren, aangesloten op Internet en 79% van de ondernemingen beschikken over een breedbandaansluiting.

De uitbreiding van de bandbreedte opent nieuwe deuren voor de adverteerders: reclamecampagnes gebaseerd op streaming (verspreiding van video’s, bijvoorbeeld) of vooruitstrevende technologieën van Rich Media. De ontwikkeling van sites en de mogelijkheden op interactief gebied zijn veel ruimer dan voorheen, en dit zelfs in B2B. Waar deze cijfers vinden ? : www.ispa.be

f.

De surfer-automobilist

De CIM studie Pluri-Media-Producten bewijst dat de automobilist meer surft dan de gemiddelde Belg. In deze studie werden 10 000 Belgen van 12 jaar en ouder ondervraagd, en pluist o.a. hun mediagedrag uit. De resultaten tonen aan dat 35% van de autobestuurders verklaart Internet te hebben gebruikt in de laatste maanden. De hieronder staande grafiek herneemt de evolutie van de Internetpenetratie in de Belgische bevolking (12 jaar en ouder) in het algemeen en bij autobestuurders.

40%

12 jaar en ouder

35%

autobestuurders

34%

30% 22%

25% 20% 15% 10%

9%

11%

15%

25%

33%

35%

27%

17%

5% 0% 97/98

98/99

99/00

00/01

01/02

Page 3


24% van de autobestuurders verklaart Internet gisteren gebruikt te hebben. Eens te meer blijkt Internet een echt massamedium, waarvan de dekking steeds omvangrijker wordt. .

24%

1 2 ja a r e n o u d e r

21%

B e s tu u rd e r

12% 11% 7% 4%

9%

5%

9 8 /9 9

9 9 /0 0

0 0 /0 1

0 1 /0 2

De CIM Pluri-Media-Producten Studie laat eveneens toe om de gegevens merk per merk te bestuderen. Meer details over deze studie vindt u in het gedeelte over de informatiebronnen. Waar deze studie vinden ? : Bij uw mediabureau CIM Info : www.cim.be

No 38%

Car Sites 62%

Volgens een recentere studie, uitgevoerd door InSites: • 62% van de surfers heeft een autosite geconsulteerd. • 10% doet dit geregeld • 44% van de Belgische surfers bezoekt de site van hun eigen automerk. De meest bezochte sites zijn : Volkswagen, BMW, Mercedes, Peugeot, Opel en Renault. • Bijna 4 op 10 surfen op sites die autozoekertjes voorstellen of sites van automagazines

Waar deze studie vinden ? press releases en contact op www.insites.be

Page 4


g. Resultaten Studie « U, auto’s en Internet » 59,7%

61,1% FR NL 30,9%

27,3% 9,4%

Ja, zeker

Ja, misschien

11,6%

Heel recent heeft IAB een enquête uitgevoerd over het thema « U, auto’s en Internet ». De resultaten van de vragenlijst aan meer dan 4000 surfers in juni 2003 tonen aan dat bijna 90% van de surfers zich op het Internet informeren mochten zij een auto kopen.

Neen

Voor de autoconstructeurs die nog niet overtuigd zouden zijn, herinnert onze enquête eraan dat Internet een niet te omzeilen promotiekanaal is. 89,4% van de surfers overwegen vandaag niet om een wagen te kopen zonder vooraf een site te consulteren om zich te informeren over het productaanbod. Dit percentage neemt toe tot 97,7%, rekening houdend met het feit dat de een aantal respondenten op een site over auto’s (Automagazine, Tiscali Auto) hebben deelgenomen aan de enquête. De types van geraadpleegde sites, in het kader van een informatiezoektocht over auto’s : Sites van de constructeurs / merken Sites die de prijs van het voertuig weergeven Sites met prijsvergelijkingen Sites van gespecialiseerde pers Actualiteitensites (Autoscoot 24, Automagazine…) Dealersites Sites van zelfstandige verkopers (Cardoen…) Sites met on line verkoop Consumentenforums, Nieuwsgroepen

Ja, zeker 81% 70% 56% 48% 43% 42% 27% 14% 14%

Ja, misschien 13% 20% 31% 36% 36% 43% 39% 27% 34%

Ja Totaal* 95% 90% 88% 83% 78% 84% 66% 41% 48%

* afronding naar nabije eenheid

Autoconstructeurssites eindigen vooraan, gevolgd door sites over auto’s in het algemeen. Deze cijfers tonen duidelijk aan dat de on line aanwezigheid van automerken niet meer alleen een must is, maar een verplichting. Wanneer surfers zich op een autoconstructeurssite begeven, zoeken zij vooral naar volgende diensten:

Prijsberekeningen in functie van de verschillende voorgestelde opties De volledige catalogus met het gehele aanbod Voorstellingen van de voertuigen volgens uw voorkeur (kleur, bekleding, bezeteling, opties, …) De verkooppuntenlijst Interessantere aanbiedingen dan die van het klassiek netwerk Een module om een test van het voertuig te reserveren Kredietmogelijkheden Een nieuwsbrief met nieuwigheden en commerciële aanbiedingen Voorstellen voor verzekering

Page 5

88% 84% 76% 64% 54% 42% 39% 26% 21%


Een dienst naverkoop tussen garagist/netwerk en de gebruiker is een veeleer gewaardeerd idee bij de surfer. Een infonewsletter daarentegen wordt door de meerderheid niet goedgekeurd. De respondenten gaan ervan uit dat ieder in zijn activiteitensfeer moet blijven aangezien kredieten en verzekeringen weinig gevraagd worden door de surfer. Het open veld ‘andere’ heeft enkele interessante verwachtingen aan het licht gebracht, zoals : De opvolging tussen de bestelling en de levering van het voertuig, offertes leasingberekeningen, een applicatie om het voertuig virtueel te testen, de aanwezige stock, reservaties van het onderhoud, prijslijst accessoires, ... Volgens de ondervraagde personen, kunnen sites van constructeurs nog verbeterd worden. 34% van de surfers vinden de exclusieve on line promoties niet bevredigend. Ook de contacten (vragen via e-mail, antwoordtermijn) zouden verbeterd kunnen worden. Bevredigend Het gemak om te vinden wat u zoekt De omschrijving van de producten Het gemak om vragen via e-mail te stellen Exclusieve on line promoties De configurator van het voertuig De antwoordtermijn De kwaliteit van de geleverde antwoorden

48,3% 44,0% 29,7% 16,5% 32,7% 18,5% 21,0%

Matig Bevredigend 46,4% 49,6% 47,1% 49,7% 52,0% 54,7% 59,8%

Niet bevredigend 5,3% 6,5% 23,2% 33,8% 15,2% 26,9% 19,2%

Momenteel zijn surfers nog niet klaar om hun wagen integraal on line aan te kopen. Een aantrekkelijk prijsaanbod zou het verschil kunnen maken... Er is op de Belgische markt dus plaats voor een eventuele agressieve e-dealer. Ja, zeker Ja, maar alleen als de prijzen zeer voordelig zijn Neen, dit is weinig waarschijnlijk Neen, zeker niet

FR 8,3% 36,3% 37,1% 18,2%

NL 3,3% 18,1% 43,7% 34,9%

Op de open vraag « Welke autoconstructeur is volgens u het meest aanwezig op het Net ?», geeft de surfer het volgende klassement :

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

NL Volkswagen Renault BMW Citroen Peugeot Mercedes Opel Audi Ford Toyota

15,2% 13,3% 13,1% 9,9% 9,8% 9,3% 7,7% 7,0% 5,3% 5,1%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

FR Ford Volkswagen BMW Opel Mercedes Citroen Renault Peugeot Volvo Toyota

16,4% 16,2% 13,7% 10,3% 9,1% 8,8% 7,0% 7,0% 5,5% 5,0%

Een grote meerderheid van de surfers gebruikt zoekmotoren om de informatie van een autoconstructeur te vinden. De studie bewijst eveneens dat het essentieel is om het webadres in de off-line communicatie te vermelden. Vaak Zelden Nooit Via zoeksites (voorbeeld: Google, Advalvas, …) 71,4% 19,8% 8,7% U klikt op on line publiciteit (banner,...) 13,5% 48,4% 38,2% U klikt op een e-mail adres 11,7% 38,9% 49,5%

Page 6


U probeert de naam van het bedrijf uit met extensie .be of .com U heeft het webadres opgemerkt in TV- Radio- of persreclame U raadpleegt het adres op een brochure

72,1%

17,7%

10,2%

39,7%

44,3%

16,0%

50,0%

37,1%

12,9%

Bijna 62% van de Belgische surfers verklaart op banners te klikken om een site van een autoconstructeur te bereiken.

2. De online reclamebestedingen a. België versus andere landen

In 2002 behaalden de Belgische on line reclamecampagnes 11,5 miljoen Euro. (Bron IAB-CIM, cfr details in het gedeelte over de infobronnen). Deze bestedingen vertegenwoordigen minder dan 1% van de publicitaire uitgaven in de off line media. Vanuit internationaal gezichtspunt, plaatst deze schrale score België aan het eind van het peleton, net voor Zwitserland, Oostenrijk en Zuid-Afrika (Bron : Forecast MSN). Onnodig te benadrukken dat er nog een weg valt af te leggen. Hoewel de kritische omvang van het medium voldoende zou zijn, aarzelt de adverteerder nog om een belangrijk deel van zijn budget in de online communicatie te investeren.

b. De Belgische autosector

In 2001 vertegenwoordigde de belgische autosector 5% van de online reclameïnvesteringen. Hoewel hij bijna 9% in 2002 behaalde, bevestigt de autosector de globale vaststelling, hierboven vermeld. Het deel van het reclamebudget besteed aan Internet blijft onder de fatale grens van 1%.

Waar deze cijfers vinden ? : Press release op www.iab-belgium.be, het volledig rapport is voorbehouden voor IAB-leden.

Page 7


c. De actieve auto-adverteerders op het Internet Lemonad, is een geautomatiseerd pigemiddel dat reclamecampagnes die rond internet draaien registreert. Het bewaakt dagelijks meer dan 200 Belgische sites en inventariseert de creaties per adverteerder, per sector... Volgens Lemonad, waren volgende auto-adverteerders in 2002 actief op Internet: Advertiser

j

f

m

a

m

j

j

a

s

o

n

d

Audi BMW Citroën Daimler Chrysler Fiat Ford Hyundai KIA Lancia Land Rover Lexus Mazda Mercedes-Benz Mitsubishi Nissan Opel Peugeot Porsche Renault Saab Seat Toyota Volkswagen Volvo

Behalve enkele uitzonderingen, heeft de meerderheid van de adverteerders in de autosector Internet gebruikt voor zijn reclamecampagnes in 2002. Binnen de grote autoconstructeurs, zijn de enigen die ontbreken Alfa Roméo, Skoda en Suzuki. 2002 1.

Peugeot

53149

2002 12. Seat

10508 9823

2.

Renault

51280

13. Volvo

3.

Citroën

48778

14. Alfa Romeo

7977

4.

Opel

48059

15. Nissan

7179

5.

Volkswagen

46768

16. Skoda

6437

6.

Ford

30242

17. Hyundai

6327

7.

Toyota

24740

18. Mazda

4607

8.

Mercedes-Benz

23094

19. Mitsubishi

3972

9.

Audi

19911

20. Suzuki

3956

18823

21. Autres

27717 467569

10. BMW

11. Fiat 14222 Total immatriculations Bron Febiac – Nummerplaten van nieuwe auto’s in 2002

Page 8


Van januari tot maart 2003, waren volgende autoconstructeurs aanwezig op het net (Bron Lemonad) Advertisers Audi Citroën Ford KIA Mercedes-Benz Nissan Peugeot Renault Saab Toyota Volkswagen

w1

w2

w3

w4

w5

w6

w7

w8

w9

w10

Waar deze rapporten vinden ? : mogelijkheid om een test te vragen op www.lemonad.com d. Benchmarking : gemiddelde kost van een campagne

Gemiddeld tarief voor 1000 contacten (Coût Pour Mille contacts – CPM) Banner Skyscraper / Pop Up Overlayer Newsletters

Portaalsites 4€ => 8€ 4€ => 16€ 18€ => 25€

Themasites 8€ => 40€ 12€ => 90€ 20€ => 160€

Business Sites 20€ => 100€ 25€ => 100€ 29€ => 160€

20€ => 62€

20€ => 85€

De gemiddelde kost om 1000 surfers op sites met betrekking tot de autosector te bereiken varieert van 30€ tot 64€. Een campagne rond de 50.000€ garandeert u een goed evenwicht tussen gecibleerde sites en sites met een breed bereik. Met een dergelijk budget kan u dus 700.000 tot 1.500.000 surfers bereiken, volgens de communicatietypes.

Page 9


3. De reclamedragers : de sites

In België bestaan er talrijke sites gewijd aan de autosector. De online reclamemarkt professionaliseert zich dag in dag uit ; er bestaan betrouwbare informatiebronnen die het bereik van sites omschrijven of in cijfers vertalen. Zij laten toe om sites te selecteren op basis van hun dekking of het profiel van hun surfers. e. De geCIMeerde autosites Metriweb is het instrument van het CIM dat het bereik van belgische internetsites meet. De Metriweb rapporten geven dagelijks het aantal bezoekers weer, de contacten, de pageviews en dit voor meer dan 100 sites die de quasi-totaliteit van de belgische surfers dekt (voor meer details over Metriweb, afspraak in de rubriek gewijd aan de informatiebronnen).

De gemarkeerde sites zijn deze die inhoud besteden aan de autosector of een rubriek over auto’s of mobiliteit bezitten. 927 Live Advalvas Annet Auto-On-Net Automagazine Autoscout24 Autotrade Autozone.be(nl) Belgacom.net Bruxelles Capitale Canal + Canvas CIM Cinebel Cineguide Clickx De Rouck De Standaard Online DH Net Diskidee DNR Donna Easy Echonet Euronext Brussels Feliks Femi Style Forteon Fréquence Wallonie Gamespot

Gazet van Antwerpen Groopy Group Plus Belgium Het Belang van Limburg Het Nieuwsblad HRM net Humo The Wild Site Immonews Immovision Immoweb Infobelcom Internetaddict JIM.be Jobat Jobscareer Jobsearch Jobstoday Joepie Kanaaltwee Ketnet Klara Knack Koopjeskrant Krant van West-Vl. La Deux La Libre La Première La Sat La Une Le Soir en ligne

LookNmeet M S N Belgium Media Marketing Medinet Mine Monster Musique 3 Netwerk Online.lu Pages d’Or - Gouden Gids Place.to.be Planet Internet Play the Game Proxis Q-Music Radio 1 Radio 2 Radio 21 Radio Vlaanderen Int.l Redbox Références.Vacature Rendez-Vous Resto.be rsc Anderlecht RTBF Info RTL.be Saint-Paul Interactive Skynet Sporever Sport.be

Start.be Stepstone StudentStart Studio Brussel Swing TV1 Telecran Télémoustique Telenet Breedband Theme Park Vision Tijd Net Tiscali Trends/Tendances TV Site UptoByte UptoMusic vdab Vlan on-line VNUnet VRT Nieuws Net VT4 VTM Webwatch Wort.lu Yezzz zappybaby ZDNet

Page 10


Bij wijze van voorbeeld, hieronder 4 autosites die gemiddeld meer dan 270.000 surfers per maand bereiken

Page 11


f.

Welke site kiezen ?

De studie Net Observer, waarvan de laatste publicatie teruggaat tot 2003, haalt site per site talrijke criteria aan (socio-demografisch, consumptieproducten, consumptiemedia…). Bij wijze van voorbeeld, hieronder een tabel die het profiel van enkele sites herneemt. Net Cash HRMNet Nostalgie Routenet References Snelheid Obs.

Small city car (Seicento, Clio, Polo) Medium size (Astra, Golf, Bravo/Brava) Medium High (Bora, Marea)

20%

26%

28%

23%

34%

15%

25%

29%

30%

28%

32%

29%

42%

29%

14%

12%

12%

19%

7%

23%

12%

Family car (Passat) 29% Great Touring Car (Audi A6,BMW Série 5,Mercedes Classe E,Kappa...) 19% Prestige (Audi A8, BMW Série 7, 7% Mercedes Classe S...)

30%

12%

34%

21%

23%

24%

15%

6%

17%

6%

25%

9%

1%

2%

4%

0%

3%

2%

6%

7%

4%

8%

0%

5%

4%

Monospaces

16%

19%

24%

8%

4%

10%

11%

1 or more cars 1 or more moto bike or scooter Company car possession

95%

93%

89%

98%

88%

100%

92%

10%

10%

13%

23%

5%

15%

13%

31%

60%

15%

39%

25%

35%

20%

Sports car, roadsters

Hoe deze tabel lezen ? Van de ondervraagde surfers in de studie NetObserver bezitten gemiddeld 91% een auto in hun huisgezin. 60% van de surfers op HRM Net beschikken over een bedrijfswagen. Dankzij dit type studies is het mogelijk om volstrekt terecht een site te kiezen waarop men wenst aanwezig te zijn, in functie van • De context • Het socio-demografisch profiel van de surfer • Het consumptiegedrag • Zijn interessegebieden • … en van de prijs E-mail gegevensbestanden bieden hetzelfde segmentatietype. (socio-demografisch, interessegebied, merk van de bezitte wagen...) De ideale communicatiedrager zal krachtig, gecibleerd en economisch zijn. In tweede instantie, zullen sites gecombineerd worden in een volledig plan, teneinde de dekking van de campagne te verruimen, de frequentie van blootstelling aan de campagne te optimaliseren,...

Page 12


4. De middelen : de creaties

De voornaamste technieken in België gebruikt blijven de banner en de skyscraper. Nochthans vormen de Pop-up en de e-mailing een mooi paar en worden zij meer en meer gebruikt.

Banners are decreasing… e-mail and rich media increase... Banner, skyscraper

50% 3%

Button Pop Up Text link

9% 1% 8%

Advertorial Interstitial

2%

Overlayer Relooking

5% 2%

Newslette r

3%

E-mail

14%

New nomenclature vs 2001 Basis = 78% of total

Keyword 0% Other : IMU…

2%

Supporting interactive and digital communication www.iab-belgium.be ; [email protected]

a . De IAB standaarden

Het IAB definieert de publicitaire standaarden, om op die manier een uniformisatie van de formaten te bekomen. Elk formaat is bepaald door zijn hoogte en breedte in pixels. Hierbij enkele voorbeelden van de meest gebruikte formaten Standaard banner : 468 x 60

Page 13


Standaard pop-up : 250 x 250

Standaard skyscraper: 120 x 600

Niet standaard pop-up :

Standaard grote skyscraper: 160 x 600

E-mailing

Page 14


b . Voor- en nadelen van de belangrijkste creatietypen

Elk type van creatie heeft zijn voor- en nadelen. • E-mail marketing : hoofdzakelijk gebruikt om trafic naar de site te genereren, dit laat toe om snel de aandacht te trekken van de doelgroep. Hoe meer gecibleerd, hoe beter hij functioneert (interessesferen, socio-demografische gegevens…). Dit communicatietype is sterker bij promotionele acties, bij wedstrijden of bij echt vernieuwende producten. • Pop up : eveneens gebruikt om trafic naar de site te stimuleren, snelle activering van de doelgroep, bij voorkeur enkel te gebruiken indien het aanbod voldoende aantrekkelijk is voor de surfer, of indien het op één lijn staat met de context van de site gebruikt als medium. In dit geval zal de creatie door de surfer niet als agressief overkomen. • Publi-redactioneel & newsletters: bij voorkeur te gebruiken om te informeren en trafic te genereren. Dit creatietype werkt beter bij evenementen, vernieuwende producten die een verklaring nodig hebben of een extra geloofwaardigheid kunnen gebruiken. Te plaatsen in contextuele rubrieken aangepast aan het product. • Skycraper : zal eerder nuttig zijn in een optiek van branding. Tip : denk eraan het logo en de essentie van de boodschap bovenaan de creatie te plaatsen daar de surfer, wanneer hij het venster van zijn browser verkleint, waarschijnlijk de onderkant van de creatie niet zal zien. • Overlayer / Interstitial : dit creatietype is efficiënter bij naambekendheids- of imagocampagnes. De activatie kan zo gemaakt worden dat de verschijning van de banner gesynchroniseerd is met de overlayer of dat deze verschijnt na de interstitial. Tip : de overlayers moeten gemakkelijk kunnen gesloten worden door de surfer. Op die manier worden ze als minder agressief ervaren. Over ‘t algemeen, welk creatietype ook gebruikt wordt, de frequentie van contacten moet beheerd worden. Dankzij het gebruik van cookies is het mogelijk om het aantal contacten te beperken. Deze veel gebruikte techniek vermijdt een overkill voor de surfer, en vergroot de dekking van de campagne. c . Laatste evoluties

De laatste tendensen op niveau van creatie maken deel uit van het gebruik van Rich media (Flash, gebruik van klank of van video). Deze technieken, buiten hun grotere esthetische kwaliteit, vergroten immers de impact van de gebruikte visuelen. Zij geven een dynamischer beeld en trekken vooral de aandacht van de surfer… De interactiviteit wordt zo ook alle eer aangedaan : banners die reageren op de positie van de muis (kleur, klank,…) Links: de campagne Volvo (Zweden) die net een Grand Prix binnengehaald heeft op het reclamefestival van Cannes 2003. Een niet te evenaren kwaliteitsbeeld. Rechts, een creatie voor Renault : de concessiehouder windt zich op wanneer de surfer de auto met z’n computermuis aanraakt. (Gold Award)

Page 15


5. Structuur van de markt : tot wie zich richten ?

In het algemeen volgt de onwikkeling van een online campagne het proces van traditionele media campagnes. De partijen zijn vaak dezelfde : adverteerder, creatief agentschap, mediabureau, regies, en de media. Het schema hieronder herneemt de logica van de opbouw van een online campagne. Het bestaat uit een vereenvoudigde beschrijving van de tussenpersonen en hun rol in het creëren van een band tussen de adverteerder en de consument.

Media Agency

1

Marketing Manager

Media Strategy Planning Buying Post-buy analysis

2

Communication strategy Media & Creative Briefing 1

Sales Rep Interface with sites Pricing Broadcast Reporting

2

Search engine optimiser

2

Affiliate Programs Company

2

Creative Agency Concept Material

Database Management Company

4 3

3

3

4

Stap 1 : De adverteerder, de marketing manager bepaalt zijn communicatiestrategie en brieft zijn agentschappen. Het creatief agentschap neemt de ontwikkeling van de creatieve concepten voor haar rekening en de realisatie ervan. Zij kan zich ook bezighouden met het creëren van de site van de adverteerder. Het media-agentschap selecteert de te gebruiken middelen (sites, e-mails…), bepaalt het toe te passen gewicht van de campagne, verzekert de aankoop en de opvolging van de campagne, alsook de post-analyse. Stap 2 : Het mediabureau contacteert de regies die de commercialisatie van publicitaire ruimten van de voornaamste sites op zich nemen. Zij garanderen de goede verspreiding van de creaties.

Volgens de doelstellingen van de campagne, is het eveneens mogelijk de andere tussenpersonen te contacteren : • Opdat de adverteerder op een optimale manier verschijnt in de zoekmotoren, kunnen we een oproep doen aan bedrijven die gespecialiseerd zijn in de optimisatie van het publicitaire gebruik van zoekmachines. • Het is eveneens mogelijk aanwezig te zijn op een groot aantal kleine sites. Hiervoor hergroeperen enkele bedrijven deze sites met beperkt bereik, om zo een belangrijke

Page 16


•

omvang te bereiken. Zij stellen verschillende commercialisatie-modellen van de regies voor (commissie op de verkoop…) In het kader van het verzenden van doelgerichte e-mails, bestaan er gegevensbanken die gecommercialiseerd worden door de regies of door Database Management Company, die hier hun hoofdactiviteit van maken.

Stap 3 : De tussenpersonen contacteren op hun beurt de sites die hun reclame verspreiden. Stap 4 : De surfer wordt in contact gebracht met de publicitaire boodschap. Na de campagne… Een imagocampagne , een campagne om trafic te genereren… wordt geëvalueerd volgens zijn eigen karakteristieke parameters. De opbrengst op een investering wordt dus berekend op voorafbepaalde criteria, idealiter opgesteld in samenwerking met de adverteerder, het creatief agentschap en het mediabureau.

Page 17


2. Informatiebronnen •

Profiel van de surfer

Het CIM, Centrum voor Informatie over de Media, bestudeert Internet op dezelfde manier als de andere media. Deze studie wordt elk jaar geactualiseerd en wordt door iedereen erkend omwille van haar betrouwbaarheid. Gebaseerd op meer dan 10.000 face to face interviews, geeft de Pluri-Media-Producten studie informatie over: • • • •

De dekking van het medium internet (aantal surfers dat dagelijks gebruik maakt van internet, één keer per week, één keer per maand,...) Het socio-demografisch profiel van de surfer (geslacht, leeftijd, beroep, sociale groep …) Het gebruik van internet (raadpleging van websites, gebruik van e-mail) Het productverbruik van de surfer (voeding, hygiëne, beauty, telefonie, automobiel...)

Het universum van deze studie bestaat uit de personen vanaf 12 jaar die in België verblijven. Het is telkens weer nuttig te herinneren dat de Pluri-Media-Producten studie van het CIM gerealiseerd wordt over een periode van 12 maanden. Deze resultaten weerspiegelen bijgevolg niet het recent gebruik van nieuwe technologieën, maar ze geven wel tendensen weer en evolutiecijfers over de bestudeerde periodes.

Voorbeeld van vragen ivm internet. Waar deze studie vinden? bij uw mediabureau Informatie CIM : www.cim.be

Page 18


INRA publiceert elk semester de studie Netsurf. Ook al is deze studie minder volledig dan die van het CIM en berust ze op “slechts” 2000 interviews, ze wordt hoe dan ook frequenter gepubliceerd. Naast het aantal surfers en hun profielgegevens, behandelt Netsurf ook aspecten zoals de plaats van aansluiting, e-shopping, e-banking, chat, ... De laatste golf van deze studie werd net gepubliceerd in juni 2003. Hieronder vindt u een voorbeeld van één van de resultaten.

Waar deze studie vinden? Contacteer INRA Gratis tot en met golf 9, de laatste golf is tegen betaling verkrijgbaar (400 €)

Het instituut Insites voert regelmatig enquêtes uit bij de Belgische surfer. De laatste Belgium Internet Mapping (BIM), gepubliceerd in mei 2003, volgde aandachtig de activiteiten van meer dan 95.000 surfers. Dit dossier bevat meer dan 150 pagina’s en snijdt onderwerpen aan zoals het profiel van de surfers, hun mediagedrag, hun gedrag met betrekking tot e-commerce. (kostprijs van het rapport: 875 €) Volgens deze studie surft 44% van de Belgen van 15 jaar en ouder minstens één keer per maand. Dit vertegenwoordigt 3.7 miljoen regelmatige gebruikers, waarvan 46% reeds online . aankopen verricht hebben. Insites publiceert eveneens studies over specifieke sectoren. De meest recente handelden over autosites, e-business, en jongeren op Internet.

Page 19


b. Reclamedruk

De studie over de reclamebestedingen op het Internet wordt gerealiseerd door het IAB en het CIM. Ze geeft informatie over de bruto geïnvesteerde bedragen per sector van activiteit, per type van site, per campagne. In 2002 vertegenwoordigden de online campagnes 11,5 miljoen Euro. Het gemiddeld budget per campagne bedroeg 27.350 €.

Average budget per campaign increases (in euros) +17% 27,353 24,000

23,300

2000

2001

16,500

1999

De reclame-investeringen van de andere media, gemeten door de pige van het CIM, verdelen zich op de volgende manier: Budget in miljoen % euro Mediamix Outdoor 182 9% Movie 23 1% Magazines 269 14% Dailies 386 20% Radio 208 11% TV 864 45% Totaal 1 933 100%

Supporting interactive and digital communication www.iab-belgium.be ; [email protected]

2002

Source: Media agencies

Zelfs wanneer de methodologie van deze twee studies enigzins verschillend is (bruto gefactureerd bedrag voor de IAB studie, bruto tarief voor de CIM studie), vertegenwoordigen de online investeringen nog niet 1% van de belgische reclame-investeringen. Op internationaal vlak plaatst dit armzalige cijfer België aan het eind van het peleton.

Split by advertiser’s Economical group 31% 32%

Telecom 22% 23% 23% 22%

Services

Culture/Tourism/…

31%

16% 17%

0%

Waar deze studie vinden ? Op de site van IAB www.iab-belgium.be

23% 9% 11%

Transport

19%

9% 7% 8%

Home/Office Equipment

7% Other 4% Supporting interactive and digital communication www.iab-belgium.be ; [email protected]

35%

7%

16%

20%

9%

In de CIM IAB studie vindt u ook de evolutie van de investeringen per formaat of per economische groep.

2001, S1

2001, S2

2002, S1

2002, S2

De details van deze studie zijn voorbehouden aan leden van het IAB.

Base Online 2002: 51% of total IAB-CIM amount

Page 20


c. Bereik van websites Metriweb is de CIM tool die het bereik van de belgische websites meet. De Metriweb rapporten leveren dagelijks het aantal bezoekers, contacten, page views van meer dan 100 sites die ongeveer de totaliteit van de belgische surfers bereiken.

Deze rapporten geven onder andere dagelijkse informatie over het aantal individuen dat elk van deze websites bezoekt. Hiernaast vindt u een voorbeeld van een dagelijks rapport. Enkele resultaten zijn openbaar, de andere zijn gereserveerd voor de leden die op de Metriweb studie intekenen. . Waar deze rapporten vinden ? : www.cim.be/metriweb

De jongste onder de tools van het CIM is Metriplan. Hiermee is het mogelijk de bereikcijfers van verschillende sites te combineren en te ontdubbelen. Men kan er ondermeer het volgende mee definiëren: • Het totaal aantal surfers dat met een bepaalde selectie van sites kan bereikt worden. • De opbouw van de dekking van een campagne na één, twee, drie of vier weken.

Hoe toegang krijgen tot deze analyses ? contacteer uw mediabureau

Page 21


Zich bewustzijnde van de nood aan informatie over het profiel van de surfers van een specifieke site, hebben de reclameregies zich gegroepeerd om hun sites te laten analyseren door het instituut Novatris. De studie Net Observer, waarvan de laatste editie werd gepubliceerd in 2002, behandelt talrijke criteria (socio-demografie, productgebruik, mediagedrag, ....) en dit site per site. Bij wijze van voorbeeld herneemt de tabel hieronder het profiel van enkele sites van dagbladen. Site profiel : voorbeelden Dagbladen Split Mannen / Vrouwen – leeftijd + totaal NetObserver Gender Male Female

DHNet 80% 20%

La Libre 75% 25%

Le Soir 71% 29%

de Standaard HBVL 72% 69% 28% 31%

GVA 72% 28%

NetObserver 59% 41%

Age -15 15-24 25-34 35-49 50 and more

DHNet 0% 9% 35% 36% 19%

La Libre 0% 10% 29% 33% 29%

Le Soir 0% 11% 36% 36% 17%

de Standaard HBVL 1% 1% 22% 17% 36% 38% 28% 34% 13% 11%

GVA 1% 12% 36% 32% 20%

NetObserver 2% 26% 25% 32% 14%

Foreseen changes in the next 12 months Move house Purchase a property Purchase a car Purchase a motorbike / scooter Go and work abroad Birth of a child Marriage Retire Stop working, but not retire Search for your first job Change of job Refurbish your residence (bathroom, kitchen, bedroom…) None of the above

DHNet

La Libre

Le Soir

de Standaard HBVL

GVA

NetObserver

16% 16% 20% 4% 6% 8% 6% 2% 1% 4% 13%

17% 14% 19% 3% 8% 7% 5% 1% 2% 5% 13%

20% 15% 19% 4% 9% 9% 7% 2% 1% 6% 20%

17% 11% 15% 3% 8% 7% 5% 1% 2% 6% 16%

15% 12% 20% 5% 4% 9% 6% 1% 2% 4% 19%

19% 15% 13% 4% 5% 8% 4% 2% 1% 3% 14%

19% 12% 21% 5% 7% 7% 6% 1% 2% 8% 16%

33% 33%

34% 33%

36% 27%

29% 36%

32% 29%

31% 37%

30% 32%

De resultaten van deze studie zijn bijzonder nuttig, maar moeten soms met de nodige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden : de steekproefverhoudingen laten niet altijd toe om het bereik van sites op een exacte en statistisch correcte manier weer te geven. Waar kan u deze studie vinden?: bij uw mediabureau, of bij de sites of reclameregies die aan de studie hebben deelgenomen

Page 22


d. Creatieve pige Lemonad, is een geautomatiseerd pige tool dat reclamecampagnes op het Internet registreert. Dit tool waakt dagelijks over 200 belgische sites en repertorieert de creaties per adverteerder, per sector... Het voornaamste voordeel van Lemonad is de mogelijkheid om de creaties die op het belgische web verspreid worden te visualiseren. Het is een goede tool om de online reclameaanwezigheid op te volgen.

Het voornaamste nadeel van Lemonad is gelinkt aan de techniek die gebruikt wordt om de creaties te inventariseren. Aangezien dit automatisch gebeurt (een manuele inventarisatie zou teveel tijd in beslag nemen), is de pige niet altijd volledig en worden ook auto-promotionele campagnes in beschouwing genomen. We kunnen dus enkel een schatting van de werkelijke reclamedruk weergeven.

Waar kan u deze informatie vinden ? www.lemonad.com of neem contact op met www.antresearch.com.

Page 23

IAB BAROMETER. Zoom op de autosector

Recommend Documents