BAB II TINJAUAN PUSTAKA
I.
Penelitian Terdahulu Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap Feishbein. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh obyek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Feishbein mengemukakan tiga konsep utama : atribut (salient belief), kepercayaan (belief) dan evaluasi atribut. Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object belief. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap. Misalnya mobil akan memiliki atribut model, merek, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau otomatis). Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut produk yang dimiliki oleh masing-masing merek
tersebut. Kepercayaan sering disebut sebagai object attribute lingkages, kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan. Misalnya menggambarkan apakah seorang konsumen mempercayai bahwa sedan soluna memiliki sistem bahan bakar yang efisien. Evaluasi atribut adalah evaluasi baik-buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness of attribute) atau importance weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan atribut tersebut.
Tabel berikut ini akan menguraikan beberapa pengukuran sikap Feishbein dari beberapa ahli. Tabel 1 Instrumen Pengukuran Model Sikap Multi Atribut Feishbein Penulis
Komponen Bi
Komponen Ei
(Kepercayaan Atribut)
(Evaluasi Atribut)
Loudon dan Della Bitta
The wristwatch is high in price ?
(1993 : 434)
Likely
A high price wristwatch is ? good
+3 +2 +1 0 1 3 unlikely
+3 +2 +1 0 1 2 3 bad
Engel, Blackwell dan Mirdard
How likely is it that brand A running shoes are priced at less than $ 50
Buying running shoes priced at less than $ 50 is
Very likely (1995 : 370) +3 +2 +1 0 1 2 3 very unlikely
Very good +3 +2 +1 0 1 2 3 very bad
How likely is it that Land Rovers are
How bad/good is it for a vehicle to be
Mowen dan Minor
evtemely Rugged ?
extremely rugged ?
(1998 : 260)
Extremely unlikely
Very bad
123456789
+3 +2 +1 0 1 2 3 very good
extremely likely How likely is the IBM Think Pad 701 C
Schiffman dan Kanuk
to be rugged ?
Very likely
A sub note book that is lightweight is
Very good +3 +2 +1 0 1 2 3
(1997 : 243-244)
+3 +2 +1 0 1 2 3
very bad
very unlikely How likely is it that 7 Up has no Caffein
Peter dan Olson
?
7 Up has no caffein
(1999 : 129-131)
Extremely unlikely 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
very bad -3 -2 -1 0 1 2 3
extremely likely
very good
Sumber : Ujung Sumarwan, 2003 : hal. 152 Beberapa penelitian telah menggunakan Model Feishbein untuk mengalisis sikap konsumen terhadap berbagai produk makanan, yaitu sikap konsumen terhadap produk bakso ikan (Setiadi, 2000), produk dodol garut (Soenarya, 2000), produk ayam goreng (Rizal, 1997), produk sosis (Sembiring, 1997), produk burger (Kostantengsanduan, 1995). Beberapa
atribut
yang
digunakan
dalam
penelitian
tersebut
diperlihatkan pada tabel berikut ini : Tabel 2 Beberapa Atribut Produk Makanan Dalam Penelitian Sikap
Bakso Ikan Rasa Ikan
Dodol Garut Merek
Ayam Goreng
Sosis
Burger
Jenis Ayam
Desain kemasan
Harga
Aroma/ Bau ikan Kemasan
Aroma
Ukuran
Warna
Variasi ukuran
Kegurihan
Label
Bentuk
Tekstur
Kemudahan
Aroma
Kerenyahan
Harga
Rasa
Cita rasa
Harga
Daya tahan
Ukuran
mendapatkan Desain kemasan
produk Label
Warna
Potongan
Promosi
Kualitas
Ayam Harga
Kekenyalan
Kehalalan
Distribusi
Pelayanan
Nama Merek
Harga
Piring saji/
Pelayanan
Personal
kemasan Warna
Selling
Produk
Ketersediaan
Bentuk dan
Pendamping
produk
ukuran kemasan
Tekstur
Rasa Manis
Rasa Warna
Sumber : Ujang Sumarwan, 2003 : hal 153 Para
peneliti
tersebut
membuat
instumen
pengukuran
dengan
menyesuaikannya kedalam bahasa Indonesia agar lebih mudah dipahami. Istilah sangat baik (very good) dan buruk (Very bad) diubah dengan istilah sangat penting dan tidak penting. Sedangkan istilah very likely dan very unlikely, diubah menjadi dua kata sifat yang dapat menjelaskan atribut yang dimaksud.
Ujang Sumarwan (2000) dalam penelitiannya mengenai penggunaan model sikap multiatribut Feishbein menganasis sikap konsumen terhadap produk biskuit sandwich merek Rodeo dan Oreo menggunakan atribut-atribut : kerenyahan, tekstur, rasa coklat, warna produk, kemasan dan krim isi. Dari keenam atribut tersebut atribut kerenyahan memperoleh skor tertinggi, kemudian diikuti oleh atribut rasa coklat. Ini menunjukkan bahwa konsumen akan mempertimbangkan atribut kerenyahan dan rasa coklat sebagai atribut penting dalam memilih produk biskuit sandwich coklat. Sedangkana keempat atribut lainnya juga dianggap penting oleh konsumen sebagai faktor yang dipertimbangkan dalam memiliki produk biskuit sandwich coklat. Hasil penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa responden lebih menyukai OREO dibandingkan Rodeo karena responden menilai semua atribut OREO lebih baik dari atribut Rodeo. Hasil penelitian ini memberikan implikasi penting bagi strategi pemasaran produk. Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan
atribut
suatu
produk,
maka
produsen
dapat
memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai konsumen. Demikian pula sebaliknya, jika produsen menemukan bahwa produknya lebih unggul dari pesaingnya, maka harus merumuskan strategi untuk mempertahankan keunggulan semua atributnya untuk tetap menguasai pasar. Analisis Feishbein ternyata sangat bermanfaat sebagai masukan untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif.
II. Landasan Teori 1.
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok
yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan untuk berkembang. Philip Kotler (1997:8) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan nama individu – individu dan kelompok – kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk – produk yang bernilai. Pemasaran mencangkup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifisir kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang sesuai, menentukan cara – cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Jadi, kegiatan pemasaran adalah kegiatan – kegiatan
yang
saling
berhubungan
perekonomian yang dapat
membantu
sebagai
satu
menciptakan
kegiatan nilai
dalam
ekonomis.
Pemasaran juga merupakan faktor penting dari suatu siklus yang dimulai dan berakhir dengan pemenuhan kebutuhan konsumen. Dalam kondisi perekonomian dewasa ini, pengusaha menyadari betapa manfaat pemasaran guna meningkatkan penjualannya, dimana pemasaran harus dapat menaksir kebutuhan dan selera konsumen serta mengkombinasikan dengan data pasar yang ada. Informasi mengenai data pasar dipakai sebagai dasar dalam mengadakan kegiatan produksi. Oleh
karena itu pemasaran dapat disimpulkan sebagai kunci utama dalam sukses dibidang usaha. Pengertian lain dari pemasaran seperti dikemukakan oleh William J. Stanton (Basu Swastha, 1993 : 150), diantaranya disebutkan bahwa : pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi ini menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran tidak hanya menjual barang dan jasa, tetapi mempunyai sistem secara keseluruhan, mulai konsepsi awal produk sampai pada penjualan yang maksimal dalam jangka waktu panjang. Masalah yang dihadapi perusahaan, dimana perusahaan mempunyai keterikatan ekstern dan intern perusahaan. Kearah ekstern menyangkut kesempatan dan ancaman lingkungan berupa faktor – faktor yang tidak dapat dikuasai perusahaan, seperti keadaan ekonomi, kemajuan teknologi, persaingan, kebijakan pemerintah, gaya hidup, dan lain – lain. Sedangkan kearah intern menyangkut masalah kelemahan dan kekurangan yang biasanya dapat dikuasai perusahaan, seperti perencanaan produk, penentuan harga, kebijakasanaan diversifikasi produk, dan lain – lain.
2.
Pengertian Perilaku Konsumen Dalam Marwan Asri (1991 : 3) James F. Engel memberikan
pengertian perilaku konsumen yang antara lain disebutkan : perilaku konsumen adalah kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan tersebut. Sedangkan dalam Anwar Prabu Mangkunegara (1991:3) definisi lain tentang perilaku konsumen menurut David L Laodon dan Albert J. Delta Bitta disebutkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang melibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan jasa. Juga masih dalam Anwar Prabu Mangkunegara (1991:3), pengertian perilaku konsumen menurut Gerald Zatman dan Mellanie Wallendrof yang antara lain disebutkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat adanya pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber – sumber lainnya. Berdasarkan pendapat beberapa ahli tersebut diatas disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa yang dapat di pengaruhi oleh keadaan lingkungannya.
3.
Faktor
–
Faktor
yang
mempengaruhi
Perilaku
Konsumen Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar bersedia memberli barang atau jasa perusahaan, sebelum pemasaran dilakukan, manajer pemasaran terlebih dahulu harus mempengaruhi perilaku konsumen seperti mengapa dan bagaimana mereka bertingkah laku demikian, dengan mempelajari perilaku konsumen, menager akan mengetahui kegiatan pemasaran yang tepat ataupun kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya
kebutuhan
serta
kemudian,
mengidentifikasinya
untuk
mengadakan segmentasi pasar. Menurut Basu Swasta, DH dan T. Hani Handoko (1992:132), Faktor – Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen adalah sebagai berikut : 1.
Lingkungan Eksternal -
Kebudayaan
Manusia dengan kemampuan akal budinya telah menghubungkan macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya. Namun demikian sistem perilaku tdi harus dibiasakan sejak lahir. Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan manusia, diturukan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada. -
Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Pada pokoknya masyarakat kita dapat dikelompokkan : a.
Kelas sosial golongan atas / tinggi
b.
Kelas sosial golongan menengah
c.
Kelas sosial golongan rendah / bawah
Dalam hubungan dengan perilaku konsumen dikategorikan antara lain : 1.
Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluargakeluarganya.
2.
Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang-barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli barang dalam jumlah yang banyak dan kualitas cukup memadahi. Mereka berkeinginan membeli barang maha dengan siste kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah mewah, perabot rumah tangga.
3.
Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan seharihari,
memanfaatkan
penjualan
barang-barang
yang
diobralkan atau penjualan dengan harga promosi. -
Kelompok Referensi Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya dan sering dijadikan pedoman bagi konsumen dalam bertingkah laku. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkah laku fisik maupun mentalnya. Termasuk kelompok referensi adalah : serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga dsb. Masing-masing kelompok opini (opinium leader) dapat
mempengaruhi
anggota-anggotanya
membeli sesutu. Dalam hal ini penting
dalam untuk
mengetahui orang yang berpengaruh bagi seorang konsumen dakan kelompok. -
Keluarga Sikap
anggota
keluarga
mempunyai
perilaku
sendiri-sendiri, tetapi sifat keluarga itu sendiri berpengaruh besar pada perilaku anggota keluarga
yang ada. Maka perlu diketahui hal-hal sebagai berikut :
Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli.
Siapa yang membuat keputusan.
Siapa yang melakukan pembelian.
Siapa pemakai produk.
2. Lingkungan Internal a. Motivasi Motivasi adalah proses didalam diri individu, pengetahuan proses ini membantu kita untuk menerangkan perilaku yang kita anggap dan amati untuk meramalkan perilaku-perilaku lain dari seseorang. b. Pengamatan Pengamatan berasal dari bermacam-macam hal, seperti getaran eter (cahaya dan warna), suara, bau, dan rasa. Pengamatan adalah suatu
proses
yang
mana
konsumen
menyadari
dan
mengiterpretasikan aspek lingkungannya. Dalam kegiatan seharihari proses pengamatan ini terbentuk oleh adanya berbagai rangsangan (stimulus) di dalam lingkungan ekstern dan intern. c. Pengalaman Pengalaman seseorang diperoleh dari semua perbuatan di masa lampau. Pengalaman ini, dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku. Hasilnya akan membentuk suatu pandangan tertentu terhadap suatu produk, dan selanjutnya akan menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian suatu produk. d. Kepribadian Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian danj konsep diri pembeli bersangkutan. e. Sikap Sikap merupakan keadaan mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap mempunyai pengaruh peting terhadap persepsi konsumen melalui penyaringan ketat pada setiap rangsangan yang bertentangan dengan sikap. Sikap konsumen bisa positif ataupun sikap negatif terhadap produk-produk tertentu.
4.
Pengertian Sikap Sikap digunakan untuk menunjukkan status mental seseorang. Bagi
para ahli psikologi perhatian terhadap sikap berakar pada alasan perbedaan individual mengapa individual berbeda memperlihatkan tingkah laku yang berbeda, di dalam situasi yang sebagian besar gejala ini diterangkan oleh adanya perbedaan sikap. Sikap itu timbul dari adanya interaksi manusia dan obyek tertentu, sikap bukanlah suatu tindakan tertentu dari seseorang akan tetapi keseluruhan tindakan dimana satu sama lain saling berhubungan. Tentunya sikap tertentu dipengaruhi oelh bermacam – macam faktor seperti lingkungan sosial dan kebudayaan. Menurut Basu Swastha DH (1993 : 124), sikap didefinisikan sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap
penawaran pemasaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten.
1. Model sikap dari Feishbein Model sikap dari Feishbein sebagaimana yang dikutip oleh Dharmmesta (1992 : 211), menyatakan bahwa sikap terhadap perilaku seseorang yang dipengaruhi oleh keyakinan seseorang atas konsekuensi dan evaluasi akibat konsekuensi tersebut. Ada suatu kecenderungan untuk menganggap bahwa sikap itu merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan perilaku yang akan datang. Jadi dengan mempelajari sikap seseorang diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukan. Disini digunakan metode Summared Rating Scales yaitu tingkat penjumlahan dengan cara menghubungkan ruas –ruas dari sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju diwujudkan dalam bentuk angka – angka. Secara rinci angka – angka tersebut adalah (Hussein Umar, 1997 : 281) a. Sangat setuju
: 3
b. Setuju
: 2
c. Agak setuju
: 1
d. Netral
: 0
e. Agak tidak setuju
: -1
f. Tidak setuju
: -2
g. Sangat tidak setuju
: -3
Kemudian dicatat rata-ratanya dari perbandingan antara dua variabel itu dengan jumlah atribut yang teliti untuk tiap-tiap responden. Dalam gambar dibawah ini dijelaskan model sikap Feishbein, akan tetapi untuk penyelesaikan dalam penelitian ini hal yang digunakan dalam landasan teori pada gambar diatas yaitu sikap terhadap perilaku oleh keyakinan dan evalusai akibat konsekuensi. Berikut ini gambar model sikap menurut Feishbein sebagaimana yang dikutip oleh Dharmmesta adalah sebagai berikut : Gambar 2.1 Model Sikap Menurut Feishbein Keyakinan Membeli Sikap Evaluasi Membeli Maksud Perilaku Keyakinan Normatif Perilaku
Norma Obyektif Motivasi Faktor Lain
Sumber : Hussein Umar, MP, Aplikasi Dalam Sumber Daya Manusia Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Feishbein ini memiliki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif.
a.
Komponen Sikap Komponen in bersifat individu, komponen ini berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.
b.
Komponen Norma Subyektis Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku-perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersatu terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilaku terhadap obyek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan sebagi faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.
Model sikap dari Feishbein dengan menggunakan rumus matematis adalah sebagai berikut : n
AB = ∑ (b1 )(e1 ) i =1
Dimana : AB = Sikap total individu terhadap obyek tertentu
b1 = Kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut 1 e1 = Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut 1 n = Jumlah criteria atribut yang relevan B ≈ B1 = W1(AB) + W2(SN) Dimana : B
: Perilaku
B1
: Maksud perilaku
AB
: Sikap terhadap pelaksanaan B
SN
: Norma subyektif
W1,W2
: Bobot yang ditentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponenb. Koefisien W1 dan W2 nilai totalnya adalah 1.
2. Ciri-ciri sikap Adapun ciri-ciri sikap menurut Siti Partini (1994:112) adalah sebagai berikut : a) Sikap bukan merupakan pembawaan manusia sejak lahir melainkan dibentuk atau dipelajari sepanjang perkembangan orang itu, dalam hubungan dengan obyeknya. Sifat ini membedakan dddengan sifat motif-motif biogenetis, seperti lapar, haus, dan pengaruh kegiatan manusia menjadi jawabannya.
b) Sikap dapat berubah-ubah, oleh karena itu sikap dapat dipelajari orang. Akan sebaliknya sikap itu dapat dipelajari oleh karena sikap dapat berubah-ubah pada orang-orang dan syarat-syarat tertentu yang mempermudah sikap pada orang. c) Sikap itu tidak berdiri sendiri melainkan senantiasa mengandung hubungan tertentu terhadap suatu obyek. Dengan kata lain sikap itu terbentuk, dipelajari atau bentuknya senantiasa berkenaan dengan suatu obyek tertentu yang dapat dirumuskan dengan jelas. d) Obyek sikap dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut. Jadi sikap dapat berkenaan dengan satu obyek saja, tetapi juga berkenaan dengan sederetan obyek-obyek yang serupa. e) Sikap mempunyai segi-segi motivasi dan segi motivasi serta segisegi perasaan . sifat inilah yang membeda-bedakan sikap daripada kecakapn-kecakapan atau pengetahuan yang dimiliki orang.
3. Macam-macam sikap Menurut Siti Partini (1994:112), sikap dapat dibedakan ke dalam : a) Sikap sosial Sikap sosial dinyatakan tidak oleh seseorang saja, tetapi diperhatikan oleh orang dikelompoknya. Obyeknya adalah obyek sosial dan dinyatakan berulang-ulang, seperti sikap berkabung seluruh anggota kelompok karena meninggalnya seorang pahlawan.
b) Sikap Individu Sikap ini hanya dimiliki secara individual seorang demi seorang. Obyeknyapun bukan merupakan obyek sosial, misalnya : sikap yang berupa kesenangan atas salah satu jenis makanan.
4. Pengukuran sikap Penelitian tentang sikap memberikan ukuran-ukuran sikap, obyektivitas hasil penelitian tergantung pada kepekaan dan kecermatan pengukurannya, untuk itu perlu diperhatikan masalah metodologi dan instrumen agar dapat dikembangkan dan digunakan untuk mengukur sikap. Menurut Siti Partini (1994:114), pengukura sikap pada garis besarnya dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :
a.
Pengukuran secara langsung
Penelitian tentang sikap memerlukan ukuran-ukuran sikap, obyektivitas hasil penelitian sikap tergantung pada kepekaan dan kecermatan pengukurannya, untuk itu perlu diperhatikan masalah metodologi dan instrumen agar dapat dikembangkan dan digunakan untuk mengukur sikap. Menurut Siti Partini (1994:114), pengukuran sikap pada garis besarnya dibedakan menjadi dua bagian yaitu : a) Secara langsung berstruktur, terdiri dari pernyataan yang telah disusun dan langsung diberikan pada obyek terhadap tantangan merekla terhadap sesuatu hal.
b) Secara langsung tidak berstruktur, yaitu pengukuran sikap dengan menggunakan intervew bebas quisioner dan pengamatan langsung. b. Pengukuran sikap secara tidak langsung
Di dalam teknik pengukuran ini, subyek tidak tahu bahwa tingkah lakunya secang diteliti. Teknik ini berguna khususnya bila responden kelihatannya enggan mengutarakan sikapnya secara jujur. Adapaun caranya peneliti memberikan gambaran-gambaran pada subyek yang diminta untuk menceritakan apa yang dilihat dari gambar tersebut, kemudian jawaban subyek score yang nantinya akan memperlihatkan sikapnya terhadap orang atau situasi di dalam gambar itu. Untuk mengukur sikap yang kompleks, idealnya menggunakan keduanya, langsung dan tidak langsung. Penggunaan sua atau lebih pengukuran akan memberikan suatu penafsiran yang lebih cermat dan lengkap.
5. Konsep Produk a.
Pengertian Produk
Secara utuh pengertian produk tidaka hanya menyangkut pengertian fisik saja, melainkan juga menyangkut sifat-sifat non fisiknya pula. Semua unsur yang terkandung dalam produk akan memberikan kepuasan yang berbeda-beda pula bagi konsumen, karena didalam tiap-tiap produk terkandung unsur yang berbedabeda pula.
Menurut William J. Stanton (1993 : 5) produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima dari pembeli untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sementara menurut Marwan Asri (1991 : 204) produk merupakan sekumpulan atau keseluruhan atribut yang secara bersama-sama memuaskan kebutuhan seseorang, baik yang kentara maupun yang tidak seperti warna, pembungkus, harga, prestise maupun manfaat dan sebagainya”. Dari pengertian tersebut diatas dapat kita katakan bahwa produk merupakan segala sesuatu lengkap dengan berbagai atributnya baik fisik maupun non fisik yang dapat menghasilkan kepuasan konsumen. b.
Atribut-atribut Produk
Seperti yang telah disebutkan dimuka bahwa didalam suatu produk terdapat beberapa macam unsur baik yang bersifat fisik maupun non fisik. Faktor-faktor tersebut nantinya akan menjadi perhatian bagi konsumen. Mereka dalam memutuskan pembelian sebelumnya juga memperhatikan berbagai atribut yang melekat pada produk, semuanya dilakukan mereka dengan harapan akan mendapat kepuasan.
1.
Kualitas Kualitas merupakan kesesuaian atau kecocokan produk
dengan spesifikasi standar yang berlaku, cocok bila digunakan, serta dapat memuaskan keinginan akan pemenuhan kebutuhan dan pengharapan konsumen atau pelanggan dengan biaya yang kompetitif (Amin Wijaya, 1992 : 1) Kualitas ini mempunyai beberapa tingkat kualitas yaitu kualitas rendah dan kualitas tinggi. Kualitas rendah biasanya ditujukan pada jenis produk yang banyak dibutuhkan semua kalangan masyarakat. Penetapan kualitas rendah ini ditujukan agar konsumen yang tidak mempunyai kesanggupan untuk membayar dengan biaya tinggi, sanggup membeli untuk produk yang bersifat standar dan harga yang bersifat rata-rata. Dan untuk produk yang berkualitas tingginya umumnya mempunyai tingkat kepercayaan yang kuat dimata masyarakat dan mereknya juga sudah diakui dengan segala konsekuensi serta keadaan yang melekat pada barang yang bersangkutan. Jenis produk ini biasanya mahal, namun konsumen tetap mau membayar dengan menerima kepuasan. 2.
Harga Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan
laba maupun bonafitas perusahaan tidak akan selalu berhadapan dengan penetepan produk yang dihasilkan. Di mana sebelumnya
lebih dahulu perusahaan merumuskan mengenai penetapan harga yang ingin dicapai. Menurut Alex S. Nitisemito (1991 : 11) harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang dapat diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Sedangkan menurut Philip Kotler (1997 : 220) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh seorang pelanggan untuk membeli suatu produk. Dari pengertian diatas jelas bahwa harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran. Karena secara langsung berpengaruh terhadap volume penjualan daan pencapaian laba atau keuntungan yang ingin diperoleh perusahaan. Ada bermacam-macam tujuan perusahaan yang ingin dicapai yang berkaitan dengan penetapan harga itu sendiri. Tujuan yang dicapai perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk antara lain : 1. Memperoleh laba maksimum. 2. Mendapatkan market share tertentu. 3. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada saat tertentu. 4. Mencapai tingkat keuntungan yang ditargetkan.
Tingkat harga yang terjadi pada umumnya dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu : 1. Keadaan Perkonomian 2. Permintaan dan Penawaran 3. Elastisitas Permintaan 4. Persaingan 5. Tujuan Perusahaan 6. Biaya 3.
Pembungkus atau Kemasan Pembungkus atau kemasan merupaka salah satu fungsi
penting dari pemasaran dan perlu diperhatikan oleh setiap perusahaan yang membuat jenis produk terlebih lagi produk tersebut memerlukan pembungkus. Karena apabila pembungkus tersebut tidak dilakukan dengan rapi, maka hal ini tentu saja tidak menarik pembeli. Menurut Basu Swastha DH (1993 : 139) pembungkusan merupakan kegiatan-kegiatan dalam perencanaan barang yang melibatkan penentuan design dan pembuatan bungkus atau kemasan bagi suatu barang. Ada beberapa alasan utama untuk melakukan pembungkusan pada produk yang dihasilkan yaitu diantaranya :
1. Pemberian bungkus atau kemasan pada suatu barang dapat melindungi
barang
dalam pengangkutan
dari
produsen
kekonsumen. 2. Dengan adanya pembungkusan barang-barang dapat dibedakan dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain. 3. Pemberian bungkus atau kemasan pada barang merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba bagi perusahaan. Oleh karena itu membuat pembungkus harus semenarik mungkin. Sementara itu terdapat tiga fungsi pembungkus dalam OC Pride dan Ferrel (1992 : 314) yaitu : Pembungkusan diperlukan untuk melindungi produk selam dalam pengangkutan, penyimpanan baik digudang, ditoko ataupun dirumah. Pembungkusan juga menyebabkan perusahaan lain sulit meniru atau memalsukan produk. Dengan demikian pembungkusan dapat melindungi produk terhadap praktek persaingan yang tidak sehat. Pembungkusan dapat menunjang program promosi yang dilakukan oleh perusahaan yang bersangkutan. 4.
Merek Menurut OC Pride dan Ferrel (1992 : 325) merek adalah
nama, istilah, rancangan, lambang, atau ciri lain yang
mengidentifikasi barang atau jasa satu penjual yang membedakannya dari penjual-penjual lain. Sebuah merek dapat mengidentifikasi sebuah butir produk, sekelompok produk atau semua produk dari penjual itu. Sebuah nama merek sering merupakan satu-satunya ciri yang membedakan sebuah produk. Tanpa nama merek, sebuah perusahaan tidak dapat mengidentifikasi produk-produknya. Bagi para konsumen, nama merek merupakan suatu yang mendasar produk itu sendiri. Pemberian merek memberikan manfaat bagi pembeli maupun penjual. Merek membantu para pembeli untuk mengidentifikasi produk-produk tertentu yang mereka sukai atau tidak mereka sukai, yang pada gilirannya akan membantu pembelian produk-produk yang memenuhi kebutuhan mereka akan mengurangi waktu yang diperlukan untuk membeli produk tersebut. Sebuah merek juga membantu para pembeli dalam mengevaluasi, terutama ketika mereka tidak mampu menilai ciriciri sebuah produk. Dengan demikian merek dapat melambangkan tingkat mutu tertentu bagi pembeli, dan sebaliknya orang tersebut mengijinkan persepsi mutu mewakili mutu produk. Para penjual mendapatkan manfaat pemberian merek, karena merek setiap perusahaan mengidentifikasi produkproduknya, yang membuat pengulangan pembelian menjadi lebih
mudah bagi para pembeli. Disamping itu pemberian merek juga membantu perusahaan dalam memperkenalkan sebuah produk baru yang memuat salah satu atau beberapa produk yang telah ada, karena para pembeli akan segera mengenali merek perusahaan tersebut. Pemberian merek juga membantu usaha-usaha promosi, karena promosi setiap produk yang bermerek secara tidak langsung mempromosikan semua produk lain yang bermerek serupa. 5.
Pelayanan Pelayan terhadap konsumen merupakan hal yang amat
penting dalam operasi perusahaan, terlebih lagi pad usaha yang berorientasi terhadap kepuasan pelanggan. Dari pelayanan terhadap konsumen ini akan ikut menentukan laku tidaknya produk yang dijual. Menurut Philip Kotler (1997 : 45) pelayanan merupakan penunjang pemasaran produk dan sekaligus dapat dilihat sebagai pusaat keseluruhan paket untuk masing-masing produk tersebut memenuhi selera konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa apabila pelayanan terhadap konsumen tidak atau kurang memuaskan maka konsumen akan merasa kecewa dan kemungkinan akan berpindah kepada produk lain yang memberikan pelayanan lebih baik. Pelayanan dititik beratkan pada cara melayani pelanggan, service atau jasa
yang diberikan serta kemudahan yang diberikan sehubungan dengan jual beli barang. Penerapan pelayanan yang baik dengan sendirinya akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Pemikiran ini dilandasi konsep pemasaran yang menekankan bahwa kunci keberhasilan kegiatan pemasaran adalah kepuasan pelanggan. Usaha untuk memaarkan dan melayani pelanggan menjadi hal yang paling menonjol bila suatu usaha ingin berkembang dan mendapatkan respon positif dari pelanggan
III. Kerangka Pemikiran Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut dari Feishbein. Model sikap Feishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang membentuk seseorang terhadap objek tertentu. Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor pertama, keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Faktor kedua, adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan, misalnya seberapa setuju bahwa obyek X memiliki atribut Y. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baiknya keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu. Model sikap Feishbein dapat digambarkan melalui skema berikut ini :
Gambar 2.2 Model Kerangka Pemikiran Keyakinan Membeli Evaluasi Membeli
Sikap
Keyakinan Normatif
Motivasi
Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Feishbein ini memiliki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif. 1.
Komponen Sikap
Komponen ini bersifat individu, komponen ini berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal. 2.
Komponen Norma Subyektif
Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan normatif individiu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut.
Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan normatif
seseorang
terhadap
atribut
yang
ditawarkan
dalam
mempengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.
