I. PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Industri restoran merupakan salah satu bentuk usaha ekonomi yang
memiliki prospek yang bagus, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun. Menurut beberapa pihak yang berkompeten menyatakan bahwa sukses usaha di bidang pelayanan makanan dan minuman ini tidak hanya ditentukan oleh jumlah pengunjungnya,
tapi
juga
ditentukan
oleh
kemampuan
meningkatkan
pertumbuhan pelanggannya. Banyak pengusaha yang sukses membangun bisnisnya di suatu wilayah tetapi kemudian gagal pada waktu mencoba melakukan ekspansi di wilayah lainnya. Bisnis restoran dan rumah makan meskipun memiliki prospek yang cukup bagus, tetapi juga sangat rentan, khususnya terhadap masalah konsistensi rasa, kontrol mutu, dan pelayanannya. Sehingga pelaku di bidang ini membutuhkan pemahaman yang kuat tentang bisnis restoran dan rumah makan, terutama yang berkaitan dengan produk, mutu pelayanan, manajemen inventori, administrasi dan pengawasannya. Banyak faktor yang mempengaruhi keberhasilan bisnis restoran dan rumah makan, namun secara umum faktor yang paling menonjol adalah rasa (taste) dan lokasi. Banyak restoran-restoran yang berhasil merambah ke berbagai kota di Indonesia, lebih menonjolkan rasa (taste) sebagai faktor utamanya. Konsistensi cita rasa sangat penting karena restoran yang berada di bawah pengelolaannya harus menyajikan mutu produk yang sama. Kiat ini telah lama diimplementasikan oleh
restoran yang menganut sistem waralaba (franchise),
seperti : Mc Donalds, Kentucky Fried Chickens, Wendys, dan berbagai restoran lokal di dalam negeri seperti Bakmi Japos, Wong Solo, dan Tamani Kafe. Usaha jasa pelayanan makanan dan minuman (restoran) berkembang sangat pesat, khususnya di kota-kota besar. Bisnis restoran di Indonesia pada saat ini diperkirakan mencapai lebih dari 250 ribu yang tersebar di seluruh Indonesia. Namun dari jumlah tersebut kurang dari 36 ribu yang berbadan hukum, dari 36 ribu buah tersebut yang dikelompokkan ke dalam restoran sekitar 10 ribu buah. Tabel 1 menunjukkan perkembangan jumlah restoran di Indonesia antara periode 1996 sampai dengan 2002.
Tabel 1. Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Indonesia, Tahun 1996-2002 Tahun
Restoran Rumah makan (unit) (unit) 1996 6.216 18.278 1997 6.763 19.347 1998 7.358 20.519 1999 7.925 21.680 2000 8.734 22.946 2001 9.179 24.250 2002 10.130 25.717 Sumber : Capricon Indonesia Consult (2003)
Total (unit) 24.494 26.110 27.877 29.605 31.680 33.429 35.847
Kenaikan (%) 6,49 6,43 6,84 5,79 5,54 5,46
Pada saat krisis moneter melanda Indonesia pada tahun 1997, bisnis restoran terus bertumbuh dengan baik. Banyak pengusaha yang terkena dampak krisis moneter melakukan diversifikasi dalam usaha restoran. Pertumbuhan usaha di sektor restoran juga terlihat dari pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB), sub sektor restoran yang menunjukkan peningkatan dari tahun ke tahun, sebagaimana ditunjukkan pada Tabel 2.
2
Tabel 2. Produk Domestik Bruto Menurut Lapangan Usaha Atas Dasar Harga Konstan 2000, Sub-Sektor Restoran Tahun 2001-2004 Tahun PDB (Rp. Miliar) 2000 30.504 2001 32.090 2002 33.652 2003 35.167 2004 30.631 Sumber : Bank Indonesia (2004)
Ada
Kenaikan (%) 5,20 4,87 4,50 16,14
tiga alasan utama yang memungkinkan bisnis restoran memiliki
prospek yang bagus, khususnya di kota-kota besar sebagai berikut: 1. Pertumbuhan GDP Indonesia Dari total Gross National Product (GDP) Indonesia yang nilainya Rp. 2.000 triliun, sebesar 70 persen atau Rp. 1.400 triliun digerakkan oleh sektor swasta, dengan penggunaan Rp. 558,6 triliun untuk kebutuhan makanan. 2. Perubahan pola makan masyarakat kota Pola makan masyarakat di kota-kota besar sudah berubah. Sarapan pagi di mobil, siang di restoran, demikian juga pada malam harinya. Menurut hasil survei majalah Far Eastern Economic Review (2004), menunjukkan bahwa 60 persen masyarakat Indonesia suka makan di luar. 3. Pertambahan penduduk Indonesia Jumlah penduduk Indonesia saat ini adalah 220 juta orang dan diperkirakan akan berjumlah 400 juta orang pada tahun 2035. Pasar yang besar dan pergeseran pola hidup merupakan peluang besar untuk berkembangnya industri restoran Restoran seafood Rasane (Rasane) turut meramaikan bisnis di sektor makanan sejak akhir tahun 2002 dengan memfokuskan pada produk makanan
3
berbahan baku hasil laut (seafood). Dimulai dari mempelajari beberapa restoran di Jakarta yang mempunyai brand image yang cukup kuat dan selalu ramai pengunjung, Rasane dibangun dengan segala kekurangan-nya baik dari segi produk, sistem, manajemen operasi maupun kemampuan permodalannya. Strategi pemasaran yang dilakukan pada tahap awal operasi adalah melakukan imitation atas produk seafood dari restoran yang dijadikan benchmark yaitu Pondok Sedap Malam yang berlokasi di Jl. Muara Karang, Jakarta. Kinerja Rasane selama tiga tahun terakhir belum menunjukkan perkembangan yang baik. Dari segi penjualan dan profit yang diperoleh, memerlukan waktu yang lebih panjang untuk mencapai tingkat break even. Pemilihan lokasi, kualitas produk yang kurang standar, kurangnya variasi menu dan rendahnya aktivitas promosi merupakan beberapa indikator yang diduga merupakan penyebab rendahnya kinerja selama ini. Akibatnya, tingkat pertumbuhan pelanggan masih rendah dan mengakibatkan penjualan masih dibawah target yang diharapkan. Tabel 3 dan Tabel 4 menunjukkan kinerja dan pertumbuhan restoran Rasane untuk periode tahun 2003-2005.
Tabel 3. Pertumbuhan Kinerja Rasane, Tahun 2003-2005 (Rp)
Tahun Penjualan Laba sebelum pajak Laba sebelum pajak (%) Jumlah bon Jumlah customer (orang) Rata-rata per bon (Rp) Rata-rata per customer (Rp) Sumber : Rasane (2005)
2003 2004 (Rp) (Rp) 497.186.647 744.882.335 (136.345.201) (89.961.045) -27,42 -12,08 4.851 11.980 102.492 41.501
4
4.714 16.360 158.015 45.531
2005 (Rp) 803.936.350 17.010.884 2,12 4.664 15.320 172.370 49.871
Tabel 4. Pertumbuhan Kinerja Rasane, Tahun 2003-2005 (%)
Tahun Penjualan Jumlah bon Jumlah customer (orang) Rata-rata per bon (Rp) Rata-rata per customer (Rp) Sumber : Rasane (2005)
2003 -
2004 (%) 49,82
2005 (%) 7,93
-
-2.82 36.56
-1,06 -6,36
-
54,17 9,71
9,08 9,53
Untuk mempertahankan dan mengembangkan bisnis restoran seafood yang telah dirintis, pada akhir tahun 2004 manajemen Rasane melakukan perencanaan ulang (re-design) konsep pengembangan bisnis Rasane. Salah satu fokus utama dalam pengembangan bisnis Rasane adalah pertumbuhan pelanggan. Pertumbuhan pelanggan berkaitan erat dengan penentuan segmentasi pasar, kebiasaan makan di luar dari individu, kualitas produk yang ditawarkan, preferensi konsumen dalam memilih jenis makanan yang ditawarkan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen mengunjungi suatu restoran. Untuk memperoleh informasi tersebut, Rasane harus memahami konsumen-nya dengan lebih baik.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan data internal yang diperoleh dari Rasane, kinerja restoran
dalam tiga tahun pertama menunjukkan pertumbuhan yang lamban. Rata-rata tingkat kunjungan pelanggan per hari sebanyak 14 transaksi dengan jumlah tamu sekitar 40 orang. Pada segi makanan yang dikonsumsi, rata-rata nilai transaksi per bon meningkat dari tahun ke tahun meskipun tidak ada kebijakan kenaikan harga jual makanan.
5
Berdasarkan kinerja tersebut, yang menjadi pertanyaan manajemen adalah : 1.
Mengapa tingkat kunjungan pelanggan masih rendah selama tiga tahun terakhir ?
2.
Mengapa terjadi deviasi yang besar dalam penjualan atas berbagai produkproduk yang dijual di restoran ?
3.
Bagaimana aspek-aspek internal restoran mempengaruhi tingkat kunjungan pelanggan ?
Untuk mencari jawaban atas kondisi tersebut, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1.
Bagaimana karakteristik konsumen restoran seafood Rasane ?
2.
Bagaimana preferensi konsumen terhadap produk restoran seafood Rasane?
3.
Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi masyarakat dalam mengunjungi suatu restoran ?
4.
Dari hasil penelitian, alternatif strategi pemasaran yang bagaimanakah yang bisa direkomendasikan untuk restoran seafood Rasane ?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Menganalisis karakteristik konsumen pada restoran seafood Rasane.
2.
Menganalisis preferensi konsumen terhadap produk restoran seafood Rasane.
3.
Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengunjungi restoran.
4.
Merumuskan alternatif strategi pemasaran untuk restoran seafood Rasane.
6
UNTUK SELENGKAPNYA TERSEDIA DI PERPUSTAKAAN MB IPB
7
