BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Sektor jasa adalah bidang usaha yang unik. Unik karena bidang usaha ini tidak
menghasilkan sesuatu yang dapat dilihat, digenggam ataupun dibawa pulang. Akan tetapi, tidak bisa disangkal bahwa hampir seluruh siklus hidup harian masyarakat dunia saat ini tidak bisa lepas dari bidang usaha ini. Beberapa contoh bisnis jasa yang sering kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari, di antaranya jasa telekomunikasi, hiburan televisi, pendidikan, transportasi darat-laut-udara, konsultasi bisnis, salon, pusat kebugaran, hotel, rumah sakit, jasa pengurusan visa-paspor, reparasi barang-barang elektronik, wedding planner dan sebagainya. Jasa bukan saja hadir sebagai produk utama, namun juga dalam wujud layanan pelengkap dalam pembelian produk fisik. Kini setiap konsumen tidak lagi sekadar membeli sebuah produk fisik, tetapi juga segala aspek jasa/layanan yang melekat pada produk tersebut mulai dari tahap pra-pembelian hingga purna beli. Lebih dari dua dekade terakhir, proses bisnis perusahaan-perusahaan di dunia telah berkembang ke arah gaya baru dalam menjalankan bisnis mereka, didasarkan pada tekanan persaingan di luar negara masing-masing, kebutuhan-kebutuhan ekonomi global dan tentu saja perkembangan teknologi. Perusahaan-perusahaan di Indonesia juga menghadapi tantangantantangan seperti yang tersebut di atas (tekanan persaingan di tingkat nasional maupun internasional, kebutuhan-kebutuhan ekonomi global serta perubahan teknologi yang semakin cepat) sehingga memaksa perusahaan-perusahaan serta pelaku bisnis untuk berpikir bagaimana caranya agar usaha atau bisnis mereka dapat bertahan bahkan berkesinambungan (sustain) saat 1
ini dan yang akan datang. Hal ini berdampak strategik pada perancangan strategi bersaing perusahaan. Bila ditinjau dari sudut pandang perusahaan, salah satu cara efektif untuk melakukan diferensiasi dan positioning yang unik adalah melalui perancangan dan penyampaian jasa atau layanan yang spesifik (Tjiptono dan Chandra, 2007). Salah satu jenis bidang usaha jasa yang keberadaannya masih terbilang baru namun sangat diperhitungkan saat ini terutama oleh masyarakat modern di perkotaan adalah jasa pelayanan kematian. Usaha ini menarik perhatian penulis untuk mengangkatnya sebagai bahan penelitian yaitu karena setiap manusia pasti akan mati. Sebuah siklus kehidupan terjadi pada tiap manusia yang tak dapat terlelakkan oleh siapapun, lahir, bertumbuh dan berkembang dan pada akhirnya akan meninggal. Kematian selalu identik dengan suasana duka, air mata serta kesedihan atas orang terkasih yang telah diambil kembali oleh Tuhan. Tidak satu pun orang yang tahu, kapan waktu dia akan dipanggil oleh Sang Khalik. Kematian bisa datang disaat yang tak terduga waktunya, kapan pun, dimana pun, dan dalam situasi apapun, dan peristiwa ini pasti akan menimbulkan keterkejutan, duka yang sangat mendalam bagi orang yang ditinggalkan. Dalam suasana duka tersebut sudah selayaknya, baik orang yang telah meninggal maupun keluarga yang ditinggalkan mendapatkan pelayanan dengan jaminan kepuasan serta layanan prima, menurut adat budaya, agama serta perawatan yang sempurna. Jasa pelayanan kematian hadir guna membantu menyelesaikan segala permasalahan yang dihadapi oleh keluarga maupun kerabat yang berduka. Kehadiran usaha jasa pelayanan kematian ibarat oase di tengah padang gurun yang menyejukkan. Sektor usaha jasa ini akan terus tumbuh seiring besarnya angka kematian kasar penduduk disertai kebutuhan konsumen akan suatu jasa layanan kematian yang memberikan layanan dengan cepat, praktis, mudah serta dapat diandalkan 2
dikala peristiwa duka datang. Alasan lain ketertarikan penulis untuk meneliti tentang jasa pelayanan kematian ini adalah bahwa belum banyak bahkan bisa dikatakan belum ada penelitian yang mengangkat tema mengenai kepuasaan klien yang menggunakan jasa pelayanan kematian dengan menerapkan konsep Quality Function Deployment. Jasa Pelayanan Kematian adalah suatu jenis usaha jasa yang unik. Jasa ini sengaja disediakan bagi mereka yang telah meninggal. Walaupun jasa ini keberadaannya diperuntukkan bagi mereka yang meninggal atau sering disebut dengan istilah jenazah, namun yang bisa merasakan kualitas pelayanan yang diberikan tersebut excellent (beyond expectation) atau tidak adalah klien yang sedang berduka atau keluarga ataupun kerabat yang ditinggalkan. Jasa Pelayanan Kematian hadir menjadi sebuah solusi bagi klien/konsumen dengan mengurus semua keperluan serta pelayanan pengurusan kematian secara lengkap, mulai dari memandikan dan rias jenazah, memasukan kedalam peti, hingga upacara pemakaman, konsumsi untuk para pelayat, bahkan jasa layanan kematian juga menawarkan hingga benar-benar purna yaitu hingga pengurusan akta kematian1. Agar usaha jasa pelayanan kematian ini mampu bertahan di era persaingan yang kian ketat saat ini serta mampu mencapai misi mereka, ada tiga strategi yang bisa diterapkan: (1) Diferensiasi (differentiation), (2) Kepemimpinan (leadership) biaya dan (3) respon yang cepat. Hal ini berarti bahwa seorang manajer operasi dan setiap crew jasa pelayanan kematian harus mampu menerjemahkan konsep strategis ini menjadi tugas nyata yang dapat diselesaikan. Penerapan satu dari ketiga konsep strategis ini dapat menghasilkan sebuah sistem yang mempunyai kelebihan yang unik dari para pesaing (Heizer dan Render, 2009).
Hanya
perusahaan yang dapat menghasilkan produk ataupun jasa dengan kualitas terbaik dan 1
http://stonewoodsfuneralorganizer.blogspot.com/2011/03/latar-belakang-stonewoods-ada.html
3
mengutamakan kepuasan konsumen sajalah yang akan mampu menghadapi persaingan dan memenangkan (mendapatkan) pesanan. Tujuan perusahaan dalam menghasilkan produk maupun jasa yang berkualitas adalah tercapainya kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang ditandai dengan berkurangnya keluhan ataupun complain dari pelanggan, sehingga mampu menunjukkan kinerja (performance) perusahaan yang semakin meningkat (Wahyuningsih et al., 2010). Terciptanya kepuasan konsumen (customer satisfaction) akan berdampak pada terciptanya loyalitas pelanggan (customer loyalty), meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan serta meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan (Anderson et al., 1997; Edvardsson et al., 2000) dalam Tjiptono (2004). Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen. Kotler (2003) secara umum mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Seorang pembeli (atau klien) merasa puas atau tidak pasca pembelian bergantung pada penawaran kinerja dalam hubungannya dengan harapan konsumen. Sedangkan menurut Tjiptono (2004) kepuasan konsumen (customer satisfaction) merupakan evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk (atau jasa) yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Perusahaan perlu memonitor dan meningkatkan tingkat kepuasan pelanggannya. Makin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, makin besar pula kemungkinan pelanggan akan tetap setia kepada produk maupun jasa kita (Kotler, 2003:49). Kepuasan konsumen terhadap suatu pengalaman akan suatu jasa tertentu akan melahirkan sebuah evaluasi atau sikap terhadap kualitas jasa dari waktu ke waktu (Oliver 1993, 4
Parasuraman 1988). Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian atau postpurchase action (Kotler, 2003). Apabila pelanggan merasa puas, maka mereka akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli atau menggunakan produk maupun jasa yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap suatu produk ataupun jasa kepada orang lain. Total Quality Management (TQM) adalah salah satu dari banyaknya pendekatan yang semuanya menekankan pada perencanaan yang customer driven, perbaikan yang terus menerus (continuous
improvement)
dan
pemberdayaan
karyawan
(Cohen,
1995).
Komponen
kunci dari TQM adalah penerapan alat untuk membantu dalam berpikir kreatif dan memecahkan masalah. Dengan demikian diharapkan penerapan konsep ini dapat mengatasi kesenjangan yang terjadi antara ekspektasi pelanggan dengan persepsi penyedia jasa pelayanan kematian, dengan jalan memberikan masukan mengenai atribut teknis yang perlu diprioritaskan untuk memenuhi harapan dan keinginan konsumen tersebut. Sehingga pada akhirnya jasa pelayanan kematian ini dapat menerapkan dan menumbuh kembangkan budaya service excellence yang benar-benar sesuai dengan ekspektasi konsumen. Berdasarkan uraian di atas, penulis mencoba mengimplementasikan konsep Quality Function Deployment (QFD) untuk meningkatkan kualitas pelayanan pada jasa pelayanan kematian. Pemilihan konsep ini berdasarkan pertimbangan bahwa konsep Quality Function Deployment (QFD) ini difokuskan untuk menilai keterlibatan pelanggan dalam proses pengembangan produk yang dalam hal ini sistem dan standar pelayanan. Quality Function Deployment (QFD) adalah adaptasi dari beberapa perangkat Total Quality Management. Di Jepang, di akhir tahun 1960-an QFD ditemukan guna mendukung proses perancangan produk (untuk mendesain kapal besar, misalnya). Sebagaimana QFD sendiri 5
berevolusi, hal tersebut menjadi jelas bagi para praktisi QFD bahwa QFD dapat dipakai untuk mendukung pengembangan sektor jasa juga (Cohen, 1995). Quality Function Deployment (QFD) bertujuan untuk (1) menetapkan apa yang akan memuaskan pelanggan dan (2) menerjemahkan keinginan pelanggan pada desain yang dijadikan sasaran. Idenya adalah memahami keinginan pelanggan dan memperkenalkan solusi proses alternatif kepada mereka. Kemudian, informasi ini dipadukan dalam desain produk yang terus berubah. Quality Function Deployment digunakan di awal proses desain untuk membantu menetapkan apa yang dapat memuaskan pelanggan dan dimana upaya-upaya kualitas perlu disebarkan. Penerapan konsep QFD ini nantinya diharapkan akan mampu menciptakan kepuasan pelanggan dan pada akhirnya akan tercipta loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, guna mendukung keobjektivitasan penelitian ini, penulis melakukan penelitian di tiga besar perusahaan jasa pelayanan kematian yang berlokasi di kota Semarang yaitu Yayasan Pelayanan Kematian (YPK) Budi Kasih, YPK Arimatea dan YPK Santa Maria.
1.2
Perumusan Masalah Apakah penerapan sistem dan standar pelayanan yang diberikan selama ini telah sesuai
dengan metode Quality Function Deployment yang akan berimbas pada pemenuhan kebutuhan konsumen akan suatu kualitas jasa layanan yang diberikan sehingga pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan?
1.3
Tujuan Penelitian
Berikut tujuan dari penelitian ini:
6
1. Melakukan identifikasi keinginan serta harapan konsumen pengguna jasa pelayanan kematian. 2. Melakukan identifikasi fitur-fitur layanan apa saja yang telah maupun belum diberikan oleh penyedia jasa pelayanan kematian. 3. Mengidentifikasi threat-off dari keseluruhan pelayanan yang diberikan, ditinjau dari sudut pandang pihak eksternal dalam hal ini adalah peneliti. 4. Menentukan karakteristik teknis yang harus disiapkan dan disediakan manajemen penyedia jasa pelayanan kematian dalam memenuhi ekspektasi konsumen. 5. Membandingkan kinerja jasa layanan kematian satu dengan yang lain.
1.4
Manfaat Penelitian
Berikut manfaat penelitian yang akan dikontribusikan melalui penelitian ini: 1. Bagi Peneliti: Dalam rangka memenuhi persyaratan penyelesaian studi pascasarjana dan untuk mengaplikasikan pengetahuan yang didapat selama menempuh perkualiahan di Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada terutama Manajemen Operasi. 2. Bagi Perusahaan: Membantu perusahaan menganalisis apakah sistem maupun standar pelayanan yang diberikan selama ini telah mampu memenuhi keinginan dan harapan konsumen. Memberi masukan kepada perusahaan mengenai metode dalam Quality Function Deployment yang dapat mereka adopsi untuk memperbaiki kualitas pelayanan mereka kepada konsumen di waktu-waktu yang akan datang.
7
