I. Az információk forrásai

Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: 1495-06 Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: 1495-06/2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek

5. Étterme a városi gyógyfürdő mellett található. Foglalja össze, hogy milyen módon tudja felmérni a fellépő keresletet! Elemezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott dokumentumot! −

−

Információtartalom vázlata Az információk forrásai − Szekunder információk jelentősége − Primer információk jelentősége Primer információszerzés módszerei − Megkérdezéses vizsgálatok jellemzői − Kérdőívek szerepe, jelentősége − Kérdőívszerkesztés szabályai − Kérdéstípusok − Kísérőlevél célja, szerkesztése

I. Az információk forrásai A marketing által használt információkat 2 nagy csoportra oszthatjuk. A szekunder információk gyűjtése jelenti a szekunder kutatást, míg a primer információk gyűjtése a primer kutatások feladata. I/1. Szekunder információk jelentősége: Szekunder információk Más célból már összegyűjtött, elérhető adatok = szekunder információk (szekunder információnak kell tekinteni minden olyan tájékoztatást, amelynek közvetlen vagy közvetett segítségével kép nyerhető a piacról és annak jellemzőiről. Fajtái, forrásai: a) Belső információs források (belső információk) Belső információk közé az adott gazdasági egység saját információi tartoznak. Belső információk: mérleg és eredményadatok, költségek alakulása, vállalati értékesítés nagysága, összetétele, tendenciái, vevők száma, összetétele, változása stb. b) Külső információs források: Külső információk az adott gazdasági egység adatain kívüli információk. Forrásai lehetnek: központi irányító szervek (hatóságok, minisztériumok) közleményei, statisztikai kiadványok, fogyasztási statisztikák, korábbi kutatási jelentések (piackutató szakirodalom, szakkönyvek), napi sajtó, hetilapok, szaksajtó, szakfolyóiratok stb. Felhasználásának előnye ☺ ☺ ☺ ☺ ☺

időt takarítok meg vele (ezt már más megszerezte helyettem) munkát takarítok meg vele pénzt takarítok meg vele – költségtakarékosság primer kutatásunk hipotéziseit és kérdéseit építhetjük rá segítséget nyújthat az adatgyűjtés megszervezéséhez (alapsokaság és minta meghatározásban)

Összeállította: Ozsváth Kata – 2010

☺

☺

☺

☺

1

Felhasználásának hátránya az adatok összegyűjtése más kutatási célt szolgáltak, nem ültethető át teljesen az adatok lehet, hogy már nem időszerűek, aktuálisak nem a célcsoportba tartozó egyénektől gyűjtötték lehet, hogy nem pontosak, esetleg más metodikával, más mértékegységben készültek

1495-06/2 vizsgafeladat 5. tétel

☺

☺

különböző céllal gyűjtött adatok összehasonlítása nehézségekbe ütközhet szekunder információkkal történő vizsgálat nem elégséges (a miértekre nem adnak általában választ) ki kell egészíteni primer kutatással!!!

I/2. Primer információk jelentősége: Primer információk az adott kutatásra vonatkozóan megszerzett információk = primer információk (amikor a szekunder információk nem bizonyulnak elegendőnek, a vállalat megkérdezéssel, ankétokkal, fókuszcsoportokkal, interjúkkal, megfigyeléssel vagy kísérletezéssel szerzi meg a vállalat számára szükséges információkat) A primer módszerekkel beszerezhető információk lehetnek: Vizsgálat tartalma szerint: tények, objektív jellemzők, tervek, szándékok, indítékok, szokások, reakciók, vélemények A vizsgálat alanyai szerint: fogyasztók, vásárlók, felhasználók, beszerzők, kereskedők, közvetítők (eladók, ügynökök), szakértők A vizsgálat kiterjedése szerint: teljes körű vizsgálat, reprezentatív vizsgálat A kutatás tisztázandó kérdései: Miért? Hogyan? Hol? Mikor? Kivel? II. Primer információszerzés módszerei Primer kutatási módszerek: 1) Kvalitatív (minőségi) kutatási módszerek (elsősorban részletesebb információk, mélyebb motivációk feltárására szolgál). Lehetséges változatai : egyedi mélyinterjú (négyszemközti beszélgetés, ahol az egyik fél képzett marketingkutató, vagy pszichológus, és a belső motivációk feltárására irányul), fókuszcsoport interjú (8-10 ember alkot homogén csoportot, nyugodt, békés környezetben, evés, ivás mellett folytatnak kötetlen beszélgetést), létrázás (motivációs kutatás, a fogyasztó legmélyebb motivációinak feltárása fokról-fokra. Időtartama 15 és 60 perc közötti, kényes témákat ölel fel) 2) Kvantitatív (mennyiségi) kutatási módszerek (elsősorban kevésbé részletes, de nagyon széles alapokon nyugvó információk feltárására szolgál) Lehetséges változatai : megkérdezés (egyéni beszámolókon alapul) a leggyakrabban használt primer kutatási forma. Önmagában is alkalmas felmérésre, de szerepelhet ellenőrzési céllal is. Általánosan használt eljárás, amelyet meghatározott feltételek mellett, szigorú kötöttségekkel lehet csak elvégezni. Alkalmazásának feltételei : a vizsgált téma alkalmas legyen a megkérdezésre (személyes jellegűre nem szívesen nem őszintén válaszolnak) pontosan meg kell határozni a kérdezés célját biztosnak kell lennünk a megkérdezettek kompetenciájában.


2


biztosított legyen a reprezentatív minta tagjainak szabályszerű kiválasztása megfelelően elő kell készíteni a megkérdezést a megkérdezés eredményének alkalmasnak kell lennie a feldolgozásra a megkérdezés legfontosabb kelléke a kérdőív. megfigyelés (szituációk, jelenségek, viselkedések leírása) Megfigyelés: a megfigyelés során természetes környezetben (általában úgy, hogy a megfigyeltek nem tudnak róla) a vizsgált személyek viselkedése vizsgálható előre eltervezett módon. A tapasztalatokat leírjuk és elemezzük. A megfigyelés irányulhat emberekre és gazdasági folyamatokra egyaránt. Lehet résztvevős és nem résztvevős megfigyelés. A megfigyelés látható jelenségeket rögzít, ezért okokat nem tud feltárni, de számszerűsíteni lehet a kialakult helyzeteket. kísérlet (hatást gyakorolunk a vizsgálat tárgyára és a bekövetkezett változást mérjük) Kísérlet : több vonatkozásában hasonlít a megfigyelésre, csakhogy mesterségesen létrehozott körülmények között kerül rá a sor, így a kísérletben résztvevők többnyire észre is veszik ezt, de vállalva a kísérletben való részvételt, csökkenteni lehet a megfigyelési effektust. A kísérlet során hatást gyakorlunk a vizsgálat tárgyára és a bekövetkező változást mérjük. A kísérletnél tudatos, jelentős környezeti beavatkozás történik. (természetes környezetben és laboratóriumban is elvégezhető) II/1. Megkérdezéses vizsgálatok jellemzői: A megkérdezés fajtái, felhasználási lehetőségei a kommunikáció módja szerinti: Írásbeli: Leggyakoribbi formája a postai úton történő megkérdezés, így a megkérdezett a kérdezőbiztos jelenléte, segítsége, befolyása nélkül, egyedül tölti ki a postai úton, vagy személyesen megkapott kérdőíveket, és postai úton juttatja vissza. Előnye ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺

Hátránya

nagyszámú sokaság esetén jól alkalmazható, gyorsan eljuttatható, van idő az átgondolásra, kitöltésre; a válaszadó őszintébb lehet, kérdezőbiztos nem befolyásolja a megkérdezést Szép kivitelezhetőség

☺ ☺ ☺ ☺

alacsony visszaérkezési arány, a reprezentáció így torzulhat, tájékoztatást igénylő témaköröknél nem alkalmazható, viszonylag kevés kérdés tehető fel, sok lehet a hibásan kitöltött kérdőív + Megfelelő név és címlista szükséges hozzá

Szóbeli: Ez a forma a legnépszerűbb, mélyebb alaposabb, pontosabb válaszokat biztosít, és biztosítható a reprezentációnak megfelelő válaszolás is. Hátránya

Előnye ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ ☺

Gyakorlatilag 100 %-os kitöltés, Kérdések pontosíthatók, egyértelműbbekké tehetők félreértések tisztázása, a válaszok kontrollja a kérdezés során megtörténhet, gyors alkalmas a kapcsolatteremtésre


3

a személyes kontaktus veszélyei: a kérdezőbiztos személye pozitív vagy negatív irányba befolyásolhatja a megkérdezettet; a megkérdezett nem meri bevallani tájékozatlanságát és olyasmit válaszol ami nem fedi a valóságot; a kérdezőbiztos díjazása kérdőívenként történik, ezért ellenőrzésük szükséges.


Lehet: egyéni vagy csoportos. Telefonos: Viszonylag új módszer. Interjú jelleggel történik. Előnye

Hátránya

☺ ☺ ☺

gyors, viszonylag olcsó, fontos a kérdező hangja, stílusa.

szokatlan, idős embereknél fennáll az un. „telefon fóbia”, a reprezentativitás nem mindig biztosított, kötött időben lehet alkalmazni. így inkább intézmények, boltok esetében népszerű.

Számítógépes: képernyőn megjelenített kérdőív, kihasználható az Internet adta korlátlan lehetőségek. A megkérdezés fajtái, felhasználási lehetőségei a megkérdezés alanya szerint Fogyasztói: a megkérdezés során nyerhető információk típusai: múltbeli magatartásra, jövőbeli magatartásra, ismeretszintre, társadalmi gazdasági jellemzőkre, gondolkodásmódra irányulnak Szakértői Vállalati A megkérdezés fajtái, felhasználási lehetőségei a megkérdezett témák szerint Egy témára összpontosító Omnibusz megkérdezés, több különböző témakörben folyik egyidejűleg. A megkérdezés fajtái, felhasználási lehetőségei gyakoriság szerint: Egyszeri megkérdezés. A megkérdezésnél a véletlen kiválasztás valamely formáját alkalmazzuk. A más időpontban történt megkérdezés nyomán nyert információk nem hasonlíthatóak össze, mert a sokaság nem egyezik meg. Folyamatos, azaz panel megkérdezés. A reprezentatív módszerrel kiválasztott személyek, felkérés alapján a törzsmintát szervező és folyamatosan karbantartó foglalkoztató szervezet részére időközönként információt szolgáltatnak. Fontos kellék a megbízólevél. A megkérdezés legfontosabb kelléke a kérdőív. II/2. Kérdőívek szerepe, jelentősége: Kérdőív: a primer piackutatási módszerek legfontosabb segédeszköze A kérdőív szerkesztőjének alaposan ismernie kell a vizsgált témát, akár jelenségről, akár folyamatról van szó, tisztában kell lennie a kutatás módszertanával, statisztikai, matematikai, lélektani ismeretekkel kell rendelkeznie… II/3. Kérdőívszerkesztés szabályai: Kérdőívek szerkesztésének folyamata 1) Előkészítés: elérendő célt (és a kérdésekkel nyerhető válaszok mélységét) meghatározása 2) Szerkesztés: a kérdőív szerkesztésének szabályai: Egyszerű, könnyen megválaszolható kérdésekkel kezdjünk Kevés kérdést tartalmazzon Rövid, egyszerű, egyértelmű megfogalmazás Változatos kérdéstípusok Kérdéseket azonosan lehessen értelmezni


4


A kérdések tegyék lehetővé minden lehetséges válasz adását A kérdések ne befolyásolják a válaszadót Figyelemfelhívás: a válaszadás önkéntes! Könnyű legyen a kérdések megválaszolása A kérdőív keltse fel az érdeklődést Zárt kérdések és kódolás segítségével legyen lehetőség a számítógépes feldolgozásra A személyes adatokra a kérdőív végén kérdezzünk A kérdőív az elején tartalmazza a következőket: a felmérés célját, utal a kitöltést végzők számára és a várható előnyökre, feltüntetésre kerül a kitöltés módja, visszaküldés helye, ideje megfelelő megszólítást, köszönetnyilvánítást dátumot, aláírást A bevető mondatok helyett írásbeli kérdőívek esetén elengedhetetlen kellék a kísérőlevél 3) Kipróbálás 4) Véglegesítés II/4. Kérdéstípusok: A kérdőívben az egyes témakörök bizonyos logikai sorrendet követnek. A témakörök között ún. átvezető kérdések találhatók. Cél szerint: Bevezető kérdések: a kérdőív elején, bevezetés az interjúba, felkészítés Átvezető kérdések: 1-1 logikai egység között biztosítja a kapcsolatot, szűrőkérdésként is funkcionálhat Tárgyköri kérdések: az érdemi kutatási témához kapcsolódó kérdések Ellenőrző kérdések: a korábban adott válaszok ellenőrzésére szolgálnak Kérdésfeltevés módja szerint: Direkt kérdések: közvetlenül rákérdeznek arra a témakörre, amelyről információkat szeretnénk nyerni Indirekt kérdések: közvetett módon feltett kérdések kényes, esetleg presztízsvesztéssel járó témában Válaszlehetőség szerint: Nyitott kérdések: a válasz szabadon fogalmazható meg Teljesen nyitott: a kérdés a válaszadónak teljes szabadságot ad véleménye megfogalmazására Szótársítás: a válaszolónak azt a szót kell kimondania, amely az elhangzott szóval kapcsolatban először eszébe jut Mondatkiegészítő teszt: a válaszadónak a megkezdett mondatot kell folytatnia Történet kiegészítő teszt: egy befejezetlen történetet kell a válaszadónak folytatnia Képkiegészítő teszt: a válaszoló elé tett képen található két ember közül az egyik állít valamit. A válaszadónak az üres részbe kell írnia a másik ember érzéseit


5


TAT (Thematic Apperception Test): azt kérik a válaszadótól, hogy mondja el, mi történik a bemutatott képen Zárt kérdések: Alternatív (kétváltozós = dichotóm) kérdések: általában 2 ellentétes válaszlehetőség van az adott kérdésre (igen – nem, van – nincs…) Többkimenetelű kérdés: az adott kérdésre több válaszvariáció is létezik, akár több is megadható, a válaszadó szelektálhat Skálák Likert skála: a válaszadó a megjelölt skálán jelöli meg, hogy az állítással egyetért vagy nem (egyáltalán nem ért egyet – nem ért egyet – közömbös – egyetért – teljesen egyetért) Szemantikus differenciál: a skálát szélső értékkel szerepeltetjük, s a válaszadó megjelöli azt a pontot, amely érzéseinek irányát és intenzitását leginkább tükrözi (nagy _ _ _ _ _ X _ kicsi; tapasztalt _ _ _ X _ _ _ gyakorlatlan; korszerű _ X _ _ _ _ _ korszerűtlen) Fontossági skála: a skála valamely tulajdonság fontosságának fokozatait tartalmazza (1 – különösen fontos; 2 – nagyon fontos; 3 – némileg fontos; 4 – nem fontos; 5 – egyáltalán nem fontos) Minősítő skála: a skála valamely tulajdonság fokozatait minősíti a gyengétől a kiválóig (1 – kiváló; 2 – nagyon jó; 3 – jó; 4 – megfelelő; 5 – gyenge) Kombinatív kérdés: többkimenetelű és nyitott kérdés kombinációja (több válaszvariáció és „egyéb”-kategória) II/5. Kísérőlevél célja, szerkesztése: Célja: válaszadók tájékoztatása és megnyerése a válaszolásra (személyes, közvetlen hangvétel) Feladata: Kutatás témájának rövid bemutatása Együttműködés kérése Útmutatás a kitöltés és visszaküldés módjáról Utaljon a válaszok bizalmas kezelésére, az „összesített” feldolgozásra Hivatkozhatunk benne a kitöltő érdekeire, ajándékokat, kedvezményeket ígérhetünk (ezzel növelhetjük a válaszolási és visszaküldési hajlandóságot) Fel kell tüntetni a felmérést végző szerv nevét, ügyintéző nevét, telefonját Szerepel rajta a dátum és a cégszerű aláírás


6



7



8



9



10



11


ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:……………………….

Értékelő lap 5. Étterme a városi gyógyfürdő mellett található. Foglalja össze, hogy milyen módon tudja felmérni a fellépő keresletet! Elemezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott dokumentumot!

Típus

B

Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint

Az információtartalom vázlata alapján

Szekunder információk jelentősége A primer információk jelentősége Primer információszerzés Piackutatás, konkurencia módszerei: vizsgálat Megkérdezéses vizsgálatok jellemzői Kérdőívek szerepe, jelentősége Kérdőívszerkesztés szabályai Kérdéstípusok Kísérőlevél szerkesztése Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Tájékozódás Idegen nyelvű olvasott szöveg megértése Idegen nyelvű beszédkészség

Szint 5 5 4 Összesen Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Módszer Tervezési készség Társas Kapcsolatteremtő készség Összesen Mindösszesen

……………………………. dátum


Pontszámok Max. 20 20

8 8 8 8 8 Max. 6 2 2 90 Max. 5 5 10 100

……………………………... aláírás

12

Elért


Elért

Elért

I. Az információk forrásai

Recommend Documents