I am HUGE in Japan. Door Tjebbe van Eemeren

I am HUGE in Japan Door Tjebbe van Eemeren

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave Introductie Inleiding Opdrachtomschrijving en werkwijze

‘Mijn stijl’



Inleiding Collages aantrekkelijk - afstotelijk Collage afstotelijke dingen Collage aantrekkelijke dingen Rond en bol Chaotische ordening Gril contrast Vloeiende lijnen Onderbroken ordening Kenmerken Collages materiaal Collages kleuren Conclusie

Het beeldende betoog  

4

Inleiding Semiotiek Introductie Tekens De Saussure Peirce Modality Connotatie/denotatie/mythen Codes Coderen/decoderen Paradigmatische en syntagmatische relaties Participants en processes Compositie Informatiewaarde Salience Framing, of kader Aanspreekvormen Gebiedend of eisend Sociale afstand en grootte van het frame Perspectief en het subjectieve beeld Betrokkenheid en de horizontale hoek

2 4 5 5

6

7 7 8 11 12 14 16 18 20 22 23 28 30

32 33

34 35 36 37 39 41 42 44 46 47 48 49 50 50 51 51 52 52 53 53

Machtsverhoudingen Interactive meanings Intertextualiteit Sociale semiotiek

54 54 54 55

Klassieke retorica Inleiding Geschiedenis De klassieke oudheid De middeleeuwen en daarna Aristoteles, de kern van de retorica De redevoering Het maken van de redevoering Opbouw van de redevoering Vinden van de juiste argumentatie Stijlfiguren en beeldspraak Stijlfiguren Beeldspraak

57 58 58 58 59 60 61 61 64 65 67 68 69

Visuele retorica Inleiding Waarom visuele retorica Semiotiek en visuele retorica Van een klassieke naar een visuele retorica Overtuigingsdoel, ethos, pathos en logos Stappen in het maken van het ontwerp Opbouw van het ontwerp Moderne retorica, visuele stijlfiguren

70 71 72 73 75 76 77 78 78

Bijvoorbeeld Ossário - Alexandre Orion Australische verkeersveiligheidsraad De roze driehoek van de homobeweging ‘Waar zijn we mee bezig?’ - commercial Achmea Dag van de persvrijheid Gun - Stefan Sagmeister

81 82 84 86 88 90 92

Conclusie en reflectie Conclusie Eerste deel - ‘mijn stijl’ Tweede deel - het beeldende betoog Reflectie

94 95 95 96 97

Referenties Beeldverantwoording

98 99

5

Introductie

Inleiding In de vrije opdracht is het de bedoeling jezelf te uiten en je eigen gang te gaan op het ontwerpgebied. Waar in verschillende projecten het product zoveel mogelijk bij de gebruiker aan moet sluiten, kon ik hier mijn eigen gang gaan en laten zien wie ik ben en wat ik kan. En toen rees natuurlijk de vraag: wie ben ik en wat kan ik, op ontwerpgebied? Het antwoord hierop moest ik mijzelf schuldig blijven, wat aanleiding was tot de opdracht zoals ik hem uiteindelijk heb geformuleerd. In deze opdracht wil ik er achter komen wat ik zou moeten gebruiken om mijzelf te uiten in een ontwerpproces. Iets waar ik me misschien wel in zou kunnen specialiseren. Ik zou bijvoorbeeld uit willen komen op een aantal principes die zouden kunnen helpen een soort van basis voor een eigen stijl te creëren. Deze principes zouden niet zozeer op specifieke producten gericht moeten zijn, maar echt een ruime basis die ik zou kunnen gebruiken bij elk ontwerpproces. Als ik bijvoorbeeld een voorkeur heb voor bepaalde vormen of patronen zou ik hiervandaan kunnen ontwerpen. Natuurlijk is deze basis afhankelijk van heel veel invloeden. Je emotionele toestand, het type product, het weer, bedenk het maar. Ook zal een dergelijk iets ook veranderen in de tijd en is het iets wat misschien nooit zijn perfecte stadium bereikt. Dat neemt natuurlijk niet weg dat het mij erg de moeite waard lijkt hier even bij stil te staan. Uit een dergelijke gedachte lijkt slechts een vage opdracht te kunnen volgen en de weg naar het eindresultaat is ook nog nergens aangegeven. Hoe het eindresultaat er uit moet gaan zien is niet eens duidelijk, alleen de functie die het zou kunnen vervullen. Ik wil een set basisprincipes onderzoeken die ik toe kan passen in verschillende ontwerpen; een portfolio voor een basis van mijn eigen stijl.

Opdrachtomschrijving en werkwijze De opdracht: ‘Het ontwerpproces doorlopen van een (eventueel abstract) product, om daarmee een portfolio samen te stellen van vormen, materialen, kleuren, en andere dingen die als principes kunnen dienen voor een eigen stijl. Het product zal elementen uit dit portfolio doen weerklinken en daarmee dus een basis voor ‘mijn stijl’ uit dragen.’ ‘Een ontwerpproces doorlopen van een abstract product’ klinkt vaag en dat moet het ook zijn. Omdat het mij gaat om het vinden van verschillende basisprincipes waarbij ik me niet wil beperken tot een bepaalde productgroep, kan het eindresultaat natuurlijk nog niet concreet zijn. Gaandeweg zal duidelijk worden welke wegen ik in moet slaan om tot het juiste eindresultaat te komen. Om mij enigszins te leiden op dit pad is het te bedoeling dat ik regelmatig terug zal keren naar mijn begeleider. Het enige wat op dit moment duidelijk is, is waar ik mee wil beginnen en wat de functie van het eindresultaat is. Zoals misschien al duidelijk werd heb ik geen overzicht over de samenhang in wat mij wel en niet aanspreekt binnen het brede ontwerpveld. Om te beginnen zal ik daarom collages maken waarin een coherent beeld moet ontstaan van dat wat me wel en niet aanspreekt. De volgende stap zal dan zijn de samenhang hierin te gaan ontdekken. En ik ben erg benieuwd waar dat mij dan heenbrengt.

7

‘Mijn stijl’

Inleiding In dit eerste deel van dit boekje probeer ik aan de hand van verschillende collages basiskenmerken voor ‘mijn stijl’ te bespreken. Eigenlijk zou dit op basis van het ontwerp van een abstract product gebeuren, maar hier ben ik toch van afgeweken. Deze aanpak heeft wel gezorgd voor een goed begin, en een goede basis waarop ik deze opdracht heb kunnen baseren. Waar de opdracht uiteindelijk op uitgelopen is, is anders dan ik van tevoren had verwacht, maar gelukkig bood de opdracht me deze vrijheid. In dit deel dus eerst een aantal kenmerken van ‘mijn stijl’, waaruit ik het overkoepelende idee dat een ontwerp een goed betoog moet zijn nader toe zal lichten in het tweede deel van dit boekje. Dit eerste deel is in grote lijnen verdeeld in drie soorten collages; die van materialen die mij aanspreken, kleuren die me aanspreken en collages van producten die me aanspreken of juist niet. Dit laatste heeft geleid tot een aantal kenmerken wat betreft vormen en structuren in ontwerpen waar ik me mee kan identificeren.

Collages aantrekkelijk - onaantrekkelijk Het beginpunt van de opdracht zijn twee collages geweest. Een grote collage met dingen die me op een of andere manier aanspreken, en een kleinere collage met dingen die ik juist erg lelijk vind. Alles wat op een of ander manier aantrekkelijk was, of wat me juist niet kon raken, kon er op. Later zou aan de hand van deze collages verder gezocht worden, dus in het eerste stadium moet het erg divers zijn en hierin ben ik wel geslaagd. De collage met minder aantrekkelijke dingen was echter aanzienlijk kleiner dan de andere, iets wat opvallend is, maar wat misschien wel een aanleiding zou kunnen zijn voor een voor mij onverwachte draai binnen de opdracht. Een draai die uiteindelijk heeft geleid tot de keuze dit boekje te maken, waarin een groot deel gewijd is aan de visuele retorica. Eerst zal ik echter de collages verder toelichten.

9

de collage onaantrekkelijke dingen

10

Collage onaantrekkelijke dingen Naast een collage van aansprekende artefacten heb ik, met moeite, een tweede collage in elkaar weten te plakken van het tegenovergestelde, en die zal hier kort behandeld worden. Na veel zoeken heb ik slechts twee vellen A3 vol gekregen met producten, stoelen, gebouwen en andere dingen die ik nergens graag zou willen zien. Het moeilijke aan het maken van deze collage is dat ik het lastig vind iets als ‘lelijk’ te bestempelen. Natuurlijk zijn er dingen die ik niet aantrekkelijk vind, maar op een of andere manier heb ik daar een gelaten houding tegenover aan weten te nemen. Hoe enthousiast ik kan worden over dingen die ik echt goed vind, zo koud kan een lelijk product me laten. Ik kan me daarentegen wel opwinden over dingen die niet goed ontworpen zijn. Dingen waar de ontwerper keuzes gemaakt heeft die ik nooit gemaakt zou hebben, bij dat product, of gebouw, op die plek. Misschien dat het ergens anders wel kan, of met een kleine aanpassing. En dit relativeren is wat deze opdracht zo moeilijk heeft gemaakt. In Enschede staat bijvoorbeeld een groot gebouw, het ITC-complex, ontworpen door Alberts & van Huut. Het exterieur van dit gebouw vind ik verschrikkelijk, misschien alleen al omdat het veel te prominent op een kruising staat zonder enig groen (wat natuurlijk wel een beetje moet bij een organisch gebouw). Als echter een stap binnen de deuren van dit gebouw gezet wordt valt meteen een groot, wit trappenhuis op, zoals afgebeeld op de volgende pagina. Vanaf een vide lopen op elke verdieping, naar beide zijden van het gebouw trappen. Op deze manier lijken ze een enorme ruggengraat te vormen, met iedere verdieping als een enorme ruggenwervel. Het ziet er niet alleen uit als, maar het is ook (metaforisch gezien) daadwerkelijk de ruggengraat van het gebouw; Hier verdelen de mensen (kennis) zich onder de verschillende afdelingen, zoals ook in een echte ruggengraat. Gelukkig heeft dit gebouw het gewoon gered tot op de collage, omdat ik slechts het exterieur erop hoefde te zetten. Maar meer dan eens bevat een erg onaantrekkelijk voorwerp toch nog zoiets goeds, en dan wordt die keuze natuurlijk een stuk lastiger. De collage bestaat uit een serie plaatjes die ik uit tijdschriften heb geknipt en op internet heb gevonden en is hiernaast afgebeeld. Wat ik opvallend vind aan de collage is dat vooral overdadige of juist saaie, nietszeggende artefacten te zien zijn. In veel producten zijn bijvoorbeeld bombastische uitingen te zien van bepaalde waarden. Zo is een kinderwagen zacht gemaakt door middel van een dierenvacht, maar het lijkt alsof het eerder probeert de belachelijke rijkdom van de eigenaar te visualiseren. Dit soort uitingen vind ik veel te overdreven en vind dat dit soort producten hier helemaal niet voor gebruikt moeten worden. Dit soort producten staan voor mij voor een doorgeslagen wereld waarin ontwerpers maar wat bedenken omdat er geld uitgegeven moet worden. En er is zoveel geld, dus het moet steeds idioter. Zo past ook de overdreven zachtheid van de lederen fauteuil (zoals hier afgebeeld) in deze gedachte, en in dezelfde adem wil ik de vreemde deconstructivistische architectuur noemen. Ook hierbij heb ik het idee dat het een uiting is van overvloed en niet meer weten waar we met

11

ons geld heen moeten. Een kanttekening die ik hier echter bij wil plaatsen is dat het postmoderne gedachtegoed me dan wel weer erg aanspreekt. Het idee dat we onze opvattingen over wat orde en structuur inhoudt moeten herzien, en dat we hiervoor wakker geschud moeten worden staat mij wel aan. De uitingen die dit dan vervolgens moeten bewerkstelligen vind ik in veel gevallen dan weer afstotelijk. ‘Alles kan en mag dus’ lijkt het motto, en de producten die hieruit voortkomen lijken vaak niet goed doordacht, wat juist is wat ik graag terug wil zien. Het idee dat overal een uitvergroot plantenmotief op zou passen en dat we het dan verkregen artefact ineens als postmodern kunnen verkopen vind ik waardeloos. Op een of andere manier heb ik het gevoel dat we moeten worden wakker geschud, anders dan door te overdrijven en alles bombastisch te maken. Aan de andere kant zijn op de collage erg saaie dingen te zien. Hoewel een gebouw met een goed gekozen betonnen wand helemaal niet lelijk hoeft te zijn, zijn hier toch een aantal voorbeelden gegeven waarbij dit volgens mij wel het geval is. Ook is een servies afgebeeld met een klassieke truttigheid en Dysonachtige stofzuigers en bureaustoel. Misschien dat hierbij de diepere gedachte iets minder diep gaat. Deze producten vind ik gewoon niet aantrekkelijk. Al met al is het een aardige collage waarin wel iets duidelijk wordt over wat mij minder ligt. Toch is het moeilijk om de elementen uit de collage te ordenen en hieruit bijvoorbeeld vormelementen te halen. Dit is na overleg met de begeleider de volgende stap in het proces, en samen hebben we besloten dat deze collage verder niet interessant is en dat zijn carrière hier ophoudt. Verderop in het proces blijkt dat ik deze collage wel kan gebruiken als argument om een andere richting in te slaan. Eerst ben ik echter verder gegaan met de positievere collage van aansprekende voorwerpen.

het trappenhuis van ITC Enschede, wat in vorm en functie iets wegheeft van een menselijke ruggengraat

12

Collage aantrekkelijke dingen De andere collage is in het kader van de mogelijkheden die hij biedt beter geslaagd. Bij deze collage ben ik nadrukkelijk uitgegaan van dingen die me aanspreken in de bredere zin van het woord, en niet alleen om het uiterlijk schoon. Samen met mijn brede interesse heeft dit geleid tot een diverse verzameling artefacten. Het contrast tussen verschillende elementen van de collage is opvallend, maar zo ook overeenkomsten die van tevoren nooit zo bedoeld waren. Om orde in deze chaos te scheppen is het de bedoeling dat soortgelijke artefacten bij elkaar gezocht worden, zodat hier nieuwe collages uit ontstaan. Bij het ordenen ben ik uitgegaan van wat goed bij elkaar oogt. Er waren niet echt duidelijke criteria, de echte samenhang heb ik later uit deze nieuwe collages gedestileerd. Het enige waar ik echt rekening mee gehouden heb zijn de overeenkomsten in vorm. In eerste instantie was het namelijk de bedoeling om uit de collages die op deze manier gevormd werden, vormelementen te destilleren. Deze elementen zouden dan tot een volgende stap leiden in het proces. De collages zijn dus gesorteerd en tot zover: succes. Vanaf dit moment ging het echter mis. In overleg met mijn begeleider werd vastgesteld dat de volgende fase in het proces was; het destilleren van vormelementen om daarvan weer nieuwe collages te maken. Diverse pogingen en een hoop frustratie later, leek het erop dat dit niet ging werken. Consequent bleek dat de destillatie van vormelementen niet de bevrediging opleverde die de vorm wel bewerkstelligde in het origineel. Hier heeft de opdracht dan ook even stil gelegen. Na een tijdje heb ik de opdracht weer opgepakt, maar het leek dus verstandig om op een andere manier verder te gaan. Het nieuwe pad wat ik insloeg bestond uit de opdracht ‘iets’ uit de collage te halen wat kenmerkend is voor de collage en dit toe te passen ‘op het interieur en het exterieur’. Met veel plezier ben ik hiermee aan de slag gegaan en hieronder heb ik de kenmerken die ik vond in de collages besproken. Het toepassen op het interieur en exterieur is op een of andere manier wederom mislukt. Opnieuw lag hier de opdracht een tijd stil. Kennelijk vond ik het moeilijk om bepaalde vormelementen en kenmerken uit de collages in een nieuwe context te plaatsen. Voor mijzelf is het erg verhelderend geweest om de collages samen te stellen, hier goed naar te kijken en overeenkomsten te zoeken. Waar het misging was het zelf toepassen, of eigenlijk het vormgeven zelf. Dit feit heb ik als uitgangspunt genomen om de opdracht over een hele nieuwe boeg te gooien, namelijk een oriëntatie op dat wat in alle vijf de collages terugkomt; het verhaal wat een artefact kan vertellen, of specifieker: de visuele retorica. Ik heb lang naar de collages gekeken en proberen te onderzoeken wat er nou eigenlijk op stond. Stel dat ik de collage niet zelf gemaakt zou hebben, maar iemand ze mij zou tonen zonder te vertellen wat voor collage het is. Wat zouden ze dan uitbeelden? Het antwoord op deze vraag heb ik hieronder voor elk van de vijf collages uiteengezet. Ook, en dat werd me wat later pas duidelijk doordat ik niet verder kwam met deze eerste analyse, bleek er een overkoepelend kenmerk

13

14

te zijn bij veel artefacten en voor de verschillende collages. Het leek namelijk zo te zijn dat steeds weer het verhaal wat het artefact probeert te vertellen het belangrijkste is. Nou klinkt dit wat afgezaagd, maar vooral de manier waarop een bepaald verhaal vertaald wordt in een bepaalde vormgeving spreekt me gewoon erg aan. Of dat nou in een modernistische vormgeving of in Grundge design gebeurt, lijkt niet zoveel uit te maken.

Rond en bol Het vormkenmerk dat in collage vooral voorkomt is de bolvormigheid; er zijn verschillende druppelvormen te zien, gloeilampen, een verdikking in een buis en rond gevormde meubels. Deze vormen spreken me aan, ze zijn abstract, strak, maar heel dynamisch. Kanttekening is wel dat niet alle bolle vormen per definitie hier zomaar in de collage passen. Vaak zit het succes hem juist in de kleine finesse. Verder is hier ook duidelijk de interactie met de omgeving te herkennen. In deze collage op een wat minder serieuze manier. Zo lijkt het bijvoorbeeld alsof er een muis vastzit in een verwarmingsbuis, en loopt er verderop een soort dikke verf blob uit een regenpijp. Ook de geschilderde armpjes op de schaduw van vier telefoonhokjes toveren deze om tot vier cartoon-achtige ruimtemannetjes. Leuk hieraan is dat het een situatie rond de evenaar betreft en dat deze schildering bijna altijd werkt. In het noordelijke Nederland zou deze interactie slechts een kwartier per dag werken.

Kenmerk collage: Bolle vormen en krommingen. En interactie met de omgeving met een humoristische inslag.

15

16

Chaotische ordening In deze collage zijn een aantal overeenkomsten te herkennen. Zo zijn er bijvoorbeeld de geordende vierkantjes die samen een groter geheel vormen. Hoe deze vierkantjes en hun kleuren gevormd zijn bepaalt dat het een aantrekkelijk beeld oplevert. Verder is er de grillige structuur van erosie te herkennen. Bijvoorbeeld in de wasbak waar de suggestie gewekt wordt dat hij door erosie gevormd is en daardoor grillige vormen zijn ontstaan. Ook bij het stroompje wat door een soort van stenen ijsschotsen stroomt, komen soortgelijke vormen terug, net als in de twee schilderingen die op verschillende muren zijn aangebracht. Wat in dat voorbeeld ook terugkomt, is een duidelijke interactie met de omgeving. Op een van de schilderingen is een vrouw te zien die afval onder het behang veegt en op de andere is een gat in de muur geschilderd met op de achtergrond het paradijs. Beide zijn werken van de Londonse guerrilla artist Banksy. Het laatste voorbeeld stelt de situatie in Israel aan de kaak door de suggestie te wekken dat achter de betonnen muur die twee bevolkingsgroepen scheidt, het paradijs te vinden is. Op een andere manier is ook op de kalender interactie een belangrijk ding. Waar ogenschijnlijk abstracte vormen lijken te staan, blijkt dat door er een bepaald frame overheen te plaatsen, de nummers van de dagen van de maand verschijnen. Tot slot nog de reeks met flessen water. Deze wekken de suggestie dat het kunstwerk gebaseerd is op de ‘communicerende vaten’ van Pascal, maar er blijkt echter dat de verschillende vaten niet met elkaar in contact staan. Toch is het waterniveau in alle vaten gelijk, en is dus met de nodige moeite voor elkaar gekregen. In het hoofdstuk over semiotiek blijkt dat hier gebruik gemaakt is van intertextuality; interactie tussen een dit voorwerp en een al bestaande.

Kenmerk collage: Beelden met een bepaalde ordening, grillige omlijningen en interactie met de omgeving.

17

18

Gril contrast In deze collage zijn grillige vormen te herkennen. De structuur van het natuursteen, de baksteen en de verschillende soorten schors vertonen een overeenkomstig patroon. Het zijn hele stevige, grillige, agressieve vormen die op een of andere manier toch een soort van ordening vertonen. Er lopen wat grotere lijnen door deze verschillende structuren die op zich weer een structuur vormen. Bij de natuurstenen muur worden deze lijnen bijvoorbeeld gevormd door de lege ruimten. Dit gebeurt ook, minder opvallend weliswaar, bij het schors. Daar zijn een soort van schubben te zien die van elkaar gescheiden worden door een dieper gelegen deel, wat ook grillig is. De bakstenen worden van elkaar gescheiden door de voegspecie. Deze is het meest geordend van de drie voorbeelden, maar voor deze collage is het belangrijk dat er veel grilligheden in zitten, een strakke muur zou niet in deze collage passen. Een tweede element in deze collage is juist het contrast tussen deze grilligheid en de strakheid. Op een of andere manier wordt de ene pool onderdrukt of in het gareel gehouden door de tegenpool. Zo wordt het natuurstenen bankje de grillig gevormde onderzijde onderworpen aan het gladde zitoppervlak. In het geval van de wand van natuursteen in een stalen frame worden de grillige stenen bijeen gehouden door het rustigere, strakkere frame. Een dergelijk iets gebeurt bij de bakstenen en het houten blok in chroom.

Kenmerk collage: Grillige vormen, en het contrast tussen die vormen en een zekere, strakkere structuur.

19

20

Vloeiende lijnen In deze drukke collage gaat het eigenlijk juist om de rustige, vloeiende lijnen. De subtiele krommingen in de lijnen vallen het meest op. Het voorbeeld van de dikke kabels waar in het einde een lamp zit zou erg saai zijn als ze strak omlaag hingen. Door het materiaal ontstaan een aantal kleine variaties die de buizen net dat beetje extra vorm geven. In de hals van de dame is een duidelijk spier te zien, de sternocleido mastoideus. Hierin zit ook deze subtiele kromming en juist deze spier spreekt mij heel erg aan. Verder zijn in deze collage verschillende voorbeelden van contrast tussen dunne en dikkere figuren terug te vinden. Wederom in de halsspier van de dame, maar zo ook in de plant ernaast, in de waterfles van Ross Lovegrove, in de buizenlamp, het vierkant met de stekker en in het voorbeeld van de dame die aan een ketting hangt. Ook bij deze collage gaat het om een bepaalde vloeiende kromming die ik moeilijk kan definiëren. De vormen hier spreken mij aan, maar van bijvoorbeeld een kegel op een bowlingbaan wordt ik niet zo warm.

Kenmerk collage: Subtiele krommingen, lange lijnen en een subtiel contrast tussen dun en dik.

21

22

Onderbroken ordening In deze laatste collage is het lastig een regelmaat te vinden. Maar lijkt deze collage hier wel over te gaan? Hoewel zomaar een simpele regelmaat me niet altijd zonder meer aanspreekt, lijkt dit met een kleine aanpassing opgelost. Het gebouw dat uit drie glazen etages bestaat, het gebouw van Coulisse in Enter, is bijvoorbeeld aan een kant open gelaten. Dit zorgt voor wat spanning. In de kasten onder in de collage is dit ook het geval. Het lijkt in eerste instantie heel regelmatig, maar door wat kleine aanpassingen wordt het net wat spannender. Ook het idee van een vide, en daarmee het onderbreken van een eerste verdieping spreekt me erg aan, zoals in de foto in de linker onderhoek. Niet in alle voorbeelden wordt echter de regelmaat doorbroken. Hierin valt iets anders op. Een stadskantoor van de gemeente Enschede heeft bijvoorbeeld ramen die een stuk uit de gevel komen (iets wat tegenwoordig wel vaker gedaan wordt). En in het Nederlands televisiearchief in Hilversum wordt het interieur bepaald door een diepte waar vierkante niches in te zien zijn. Deze zijn oranje verlicht en worden op deze manier interessant gemaakt. Een laatste element wat ik aan wil stippen is het onbelemmerde gezichtsveld wat ontstaat zodra een ruit doorloopt tot aan de grond en breed gemaakt wordt. Een dergelijk uitzicht vind ik erg leuk. Ook hier komt een contrast naar voren als in ‘gril contrast’. Daar worden grillige vormen door strakkere structuren ingeperkt. In dit geval is dit te vertalen naar de vrijheid die de ruiten creëren, maar die ingeperkt wordt door de fysieke belemmering door de ruit.

Kenmerken collage: Ordening met een twist, contrast tussen vrijheid en belemmering.

23

Kenmerken Uit deze analyse van de collages komen de volgende vijf kenmerken naar voren: • Beelden met een bepaalde ordening, grillige omlijningen en interactie met de omgeving. • Bolle vormen en krommingen, en interactie met de omgeving met een humoristische inslag • Grillige vormen, en het contrast tussen die vormen en een zekere strakkere structuur. • Subtiele krommingen, lange lijnen en een subtiel contrast tussen dun en dik. • Ordening met een kleine variatie, contrast tussen vrijheid en belemme- ring. Dit zijn vijf basisprincipes waar ik me inderdaad mee kan identificeren. Er is sprake van veel contrasten, agressieve en subtiele vormen, interactie met de context en een voorliefde voor de ‘twist’. Niets kan gewoon zijn wat het is, maar er moet een kleine aanpassing aan zijn die het net een stukje interessanter maakt. Hoewel ik me goed met deze uitkomst kan identificeren blijkt het erg lastig deze principes verder toe te passen. Deze kenmerken moeten toegepast worden ‘op het interieur en het exterieur’. Hier ben ik echter niet in geslaagd. Na een aantal pogingen die op niets uitliepen ben ik steeds weer terug gaan kijken op de collages om te ontdekken of ik iets gemist had, iets waar ik wel mee verder kon. En na verloop van tijd bleek dat al deze kenmerken voor mij onderverdelingen lijken te zijn van een groter, overkoepelend kenmerk; de elementen uit de collages lijken een verhaal te vertellen. En dit is misschien wel het meest belangrijke kenmerk wat ik terug wil kunnen zien in de artefacten; het verhaal wat verteld wordt. Op basis van deze wijsheid ben ik verder gegaan en ben hierdoor op de visuele retorica gestuit. De hoofdvraag hier is hoe het visuele ons ergens van overtuigd. Dit is iets specifieker dan ‘het verhaal dat een artefact vertelt’, maar juist die invloed die een artefact kan hebben op mensen, en waarom het bij sommige mensen wel en andere niet werkt vind ik interessant. Deze visuele retorica ben ik verder gaan onderzoeken, en hier heb ik het tweede deel van dit boek aan gewijd.

24

Collages materiaal De materialen die ik hier bij elkaar heb gezet is een kleine selectie van materialen die me aanspreken om verschillende redenen. De meeste materialen zijn erg ruw en natuurlijk, maar ook moderne materialen en de textuur van het afgebeelde synthetische rubber spreekt me erg aan. Ik heb niet voor alle materialen een verklaring waarom ze er bij zitten. Ik vind het aangenaam er naar te kijken, er aan te voelen of het geeft een bepaald gevoel weer. Ik wil hier ook niet te veel aan analyseren, maar vooral de collage laten spreken. Wat ik nog wel zou willen opmerken is dat mij achteraf opvalt dat veel materialen die hier staan afgebeeld in de loop van de tijd zijn ontstaan. Hoewel een stalen plaat erg goed kan werken, staat hij niet voor niets hier niet afgebeeld, en een goed doorgeroeste stalen plaat wel..

koperen platen

geoxideerd koper

25

stug, verweerd leer

soepel dik leer

kleine tegeltjes

26

mos

roestige plaat

uitgedroogde grond

27

zacht rubber, zoals bijvoorbeeld om electriciteitsdraad

fibfluweel, vooral met brede gleuf: cordory en manchester

zachte stof, met grove structuur

28

op deze manier gefeesd hout (of kunststof)

natuurstenen tegeltjes met dieptewerking

hout met bepaalde frees bewerkt, kalkstenen tegeltjes en RVS

29

Collages kleuren

30

31

De kleuren zoals afgebeeld op de vorige pagina’s geven een duidelijke richting aan. De kleuren zijn helder en kleurrijk, maar wel met een wat donkerdere schaduwtint waardoor ze wat matter werken. Hoewel de kleuren erg sprekend zijn en veel kracht uitstralen werken ze toch rustig. Verder valt het op dat er veel oranje/bruin tinten in zitten en grijs/blauw/groene tinten. De collages tonen opvallende overeenkomsten met de kleuren zoals die gebruikt worden in oude Russische propagandaposters. En dat kan kloppen, want de grafische ontwerpen die hiervoor gebruikt zijn spreken me erg aan. Ik zou de kleuren willen typeren door te stellen dat ze rustig, serieus en betrouwbaar zijn, maar ook kracht uitstralen en vrolijk kunnen zijn.

Conclusie Dit eerste deel van het boek geeft een kort inzicht in het portfolio wat ik voorstelde in mijn opdracht. Het is opgedeeld in drie gebieden waar ik op in gegaan ben; (vorm)kenmerken, materialen en kleuren. In het eerste gedeelte ben ik gestart vanuit niets, zonder idee waar ik zou moeten eindigen. Uiteindelijk ben ik door een aantal collages tot een paar kenmerken gekomen, die naar voren komen in artefacten die me aanspreken. Deze kenmerken zijn erg ruim opgezet. Om het portfolio ook een concretere factor te geven heb ik wat kleuren en materialen bij elkaar gezocht die me aanspreken. In eerste instantie heb ik dus uit verschillende collages en studies die ik daarop heb gedaan, duidelijke overeenkomsten gevonden waar ik mij goed mee kan identificeren. Deze kenmerken geven duidelijk een brede interesse weer. Van elegante, ronde vormen en vloeiende lijnen tot de meest chaotische, agressieve patronen; alles komt voor in de collages. Juist deze tegenstelling is iets wat ik als kenmerk kan geven. Er worden bepaalde contrasten duidelijk, waarbij de chaotische vormen op een of andere manier ingeperkt worden door een zekere ordening. Of omgekeerd, een geordende structuur die subtiel onderbroken wordt. Verder komt de factor ‘humor’ in veel elementen naar voren. Verschillende voorbeelden zetten de waarnemer op het verkeerde been. Als er wat langer gekeken wordt en nagedacht over wat er precies is afgebeeld, blijkt dat er een andere betekenis aan kleeft. Een laatste kenmerk is de interactie met de context. Een subtiele verwijzing naar de omgeving waar het artefact in geplaatst is kan erg veel toevoegen. Deze eigenschap is ook zeker iets waar ik de aandacht op wil vestigen. De collage van materialen geeft een goed beeld van welke materialen me aanspreken. De materialen zijn om uiteenlopende reden geselecteerd. Een overeenkomst die mij opvalt is dat veel afgebeelde materialen gegroeid zijn in de loop van de tijd. Denk aan het mos, of aan het roest op een stalen plaat. Verder zijn ze vaak natuurlijk en ruig van structuur.

32

De kleuren in de collage stralen rust, betrouwbaarheid en serieusheid uit, maar zijn vooral ook erg krachtig en vrolijk. Er zijn veel oranje/bruin tinten en grijs/

blauw/groen tinten te herkennen. Deze hebben een wat donkerdere schaduwtint (niet vergrijsd, maar verzwart). Wat de kleuren uitstralen lijkt iets weg te hebben van de propagandaposters uit het oude Rusland. Hoewel ik met deze basis voor een duidelijk portfolio misschien verder had kunnen gaan, ben ik doordat ik niet verder kwam, terug gaan kijken. Hierbij kwam ik tot de conclusie dat ik niet zozeer het ontwerpen zelf interessant vind, maar het analyseren van ontwerpen. Het kijken naar de collages en daarmee bezig zijn ging me redelijk af; het ontdekken van bepaalde overeenkomsten en patronen. Waar het echter misging was het toepassen van deze analyses op een nieuwe fase waarin ik deze kenmerken moest abstraheren en verder toepassen. Om deze reden heb ik er toen voor gekozen de opdracht in een andere richting af te maken, en wel in de richting van een scriptie, of inmiddels zelfs dit boekje. De bedoeling van deze scriptie is het aftasten van het verhaal wat een artefact kan bevatten, en specifieker de overtuigingskracht van dit verhaal; kortom, de visuele retorica.

33

Het beeldende betoog

Inleiding In het vorige hoofdstuk heb ik een aantal elementen beschreven die tot een soort basisprincipes kunnen leiden van mijn eigen ontwerpstijl. Hoewel ik een aantal kleuren, materialen en vormkenmerken heb weten neer te zetten, is er een factor voor mij het meest van belang; hoe de ontwerper zijn betoog in elkaar (heeft ge)zet. Vormkenmerken, materialen en kleuren zijn hier zeker van belang, en hier mijn voorkeur heb ik in voorgaande hoofdstuk behandeld. Maar ik vind het belangrijk dat je met een product en de middelen die je tot je beschikking hebt, een mooi verhaal vertelt. Zoals Ikea in haar reclamecampagne al aangeeft is “iedereen ontwerper”. Dat wil zeggen, iedereen kan productideeën bedenken. De mens wordt onder andere intelligent genoemd, omdat we in staat zijn werktuigen te maken en verschillende werktuigen op een creatieve manier te gebruiken voor uiteenlopende situaties. Wat volgens mij echter de echte ontwerper onderscheidt van een huis-tuin-en-keuken ontwerper, is dat hij van een product iets kan maken wat meer is dan puur functioneel. Een goede ontwerper kan met zijn producten iets zeggen, ideeën overdragen, in plaats van alleen een handige oplossing bedenken voor een probleem. Net als dat iedereen kan praten, en ook een publiek toe kan spreken, kan de een dit beter, mooier en overtuigender dan een ander. Iedereen kan op een verjaardag een cadeau aanbieden met een verhaaltje erbij, maar slechts sommige mensen kunnen van het overhandigen van een cadeau ook voor het publiek een spannende gebeurtenis maken. En zo werkt het volgens mij ook bij ontwerpen. De kunst van het vaardig spreken wordt retorica genoemd. Een manier om overtuigende betogen te kunnen houden, waarbij ingespeeld wordt op het publiek op basis van argumenten, de geloofwaardigheid van de spreker en de emotie van het publiek. Precies de zaken die voor een goed ontwerp ook van belang zijn volgens mij, en gelukkig ook volgens vele anderen. Na lang ronddolen viel mijn oog op het concept visuele retorica. Een discipline die in opkomst is en het inzicht dat producten inderdaad een betoog kunnen zijn. Als dat kan, is het zeker ook interessant te onderzoeken hoe dat kan. En daarom is het interessant als er een theorie van de visuele retorica zou zijn. De visuele retorica heeft als basis, dat moge duidelijk zijn, de retorica. In dit deel van dit boekje zal ik daar dan ook aandacht aan besteden. Aan wat van belang is bij de retorica en waarom de slechte naam die retorica vaak heeft grotendeels onterecht is. Een ander aspect wat hier behandeld wordt is de ‘taal waarin de visuele retorica geschreven kan worden’. Retorica is een communicatief proces, en dit proces kan beschreven worden in termen van tekens en codes (of als proces van sign-making). De theorie die dit beschrijft heet (sociale) semiotiek. Hoe we het begrip communicatie in deze termen op kunnen vatten, en waarom dat in deze context van belang is, zal uitgebreid aan de orde komen in het hoofdstuk ‘semiotiek’. Tot slot zal ik een aantal eigen voorbeelden gebruiken om de theorie op toe te passen.

Cicero houdt een redevoering in de Senaat

35

Semiotiek

Introductie Visuele retorica heeft natuurlijk enerzijds als basis de klassieke retorica, maar er is nog een belangrijk element; de semiotiek, de leer van tekens. Deze semiotiek zorgt aan de ene kant voor een soort rechtvaardiging van het gebruik van retorica in een visuele context, en aan de andere kant is het een theorie die een kader vormt waarbinnen de visuele retorica beschreven kan worden. Semiotiek vat communicatie op als een proces waarbij we tekens en codes gebruiken. Zoals we zullen zien vormen deze begrippen de basis waarop taal en andere communicatiemiddelen in zekere zin gelijkgeschakeld kunnen worden. Het zijn slechts verschillende vormen die we kunnen gebruiken om ons te uiten, en waarvan de basis hetzelfde is. In veel theorieën wordt communicatie beschreven als een proces waarin informatie van een afzender (sender, origin) naar een ontvanger (receiver, destination) wordt gestuurd. Hierbij wordt informatie gecodeerd en gedecodeerd, en in dit proces ontstaat er ook ergens wat ruis onderweg. Dit schema wordt bijvoorbeeld gebruikt voor het beschrijven van communicatie tussen twee mensen, maar ook tussen twee computers. Als er een signaal van het ene apparaat naar het andere wordt gestuurd is er zeker sprake van informatieoverdracht, maar er is geen sprake van signification (betekenisaanduiding). Zodra echter de bestemming een mens is (of adressee, het hoeft namelijk niet per sé een mens te zijn) die de informatie interpreteert, blijkt dit wel het geval. De informatie kan dan geïnterpreteerd worden door middel van een code, een system of signification. (Eco 1976, 8) En zodra dit gebeurd is er sprake van een sign, een teken. Dit fenomeen, een teken, iets wat geïnterpreteerd kan worden als iets anders, datgene wat gebruikt kan worden om te liegen (Eco 1976, 7), is waar dit hoofdstuk over gaat. Over wat een teken precies is, en over de samenhang tussen verschillende tekens, de code, kortom, over de studie van tekens, de semiotiek. De term semiotiek wordt het voor het eerst gebruikt in de 19e eeuw door linguïst Ferdinand de Saussure en de filosoof Charles Sanders Pierce die ongeveer tegelijk afzonderlijk van elkaar een studie deden naar tekens. Beiden deden dat vanuit een ander perspectief en deze twee theorieën, die de basis vormen voor latere studies, verschillen dan ook enigszins van elkaar. Saussure gaat (meer dan Pierce) uit van de linguïstiek en beperkt zich ook sterk tot de geschreven en gesproken taal (Chandler 1994). Er wordt wel gesteld in deze structuralistische aanpak dat er verschillende modes (zoals schrift, spraak, maar ook visueel, gebarentaal, muziek, etc.) zijn, maar de analyse is vooral op basis van schrift en spraak. In de sociale semiotiek, of moderne semiotiek gaat men uit van de sociale dimensie van tekens, en hoe deze culturen en individuen vormt. In deze context, en zeker door de omslag in onze cultuur, mede door technische veranderingen die het mogelijk maken, makkelijker beelden of geluiden te gebruiken, is het gebruik van andere modes dan schrift of spraak veel meer van belang. Mensen (en andere intelligente dieren) construeren hun maatschappij, hun cultuur, en daarmee hun werkelijkheid aan de hand van codes, die nou eenmaal niet alleen ‘taal’ betref-

communicatie volgens Eco

37

fen, maar alle tekens om hen heen. Volgens Roland Barthes betreft daarom de semiologie dan ook “any system of signs, whatever their substance and limits; images, gestures, musical sounds, objects, and the complex association of all of these, which form the content of ritual, convention or public entertainment: these constitute, if not languages, at least systems of signification.” (Barthes 1967, geciteerd in Chandler 1994). Het verschil met de semantiek, de studie naar de betekenis van tekens, is volgens John Sturrock dat de semiotiek gaat over ‘hoe betekenis gegeven wordt aan tekens’ en semantiek de studie naar ‘wat tekens betekenen’ betreft (Sturrock 1986, geciteerd in Chandler 1994). Hoewel de studie naar betekenis van bepaalde tekens een interessante studie lijkt, is hij hier niet zo van belang. In dit hoofdstuk wordt gekeken hoe mensen tekens gebruiken om te communiceren en hoe ze tot bepaalde tekens komen. Juist dit is van belang voor het opstellen van een betoog, omdat hier de basis van de creativiteit van de ontwerper besproken wordt.

Tekens

‘La Trahison des Images’ - Rene Magritte (1929)

38

“Niets is een teken, tenzij het geïnterpreteerd wordt als een teken” (Peirce 1931, geciteerd in Chandler 1994). Volgens Peirce kan alles een teken zijn als iemand het maar interpreteert als ‘iets betekenend’, verwijzend naar (of staande voor) iets anders dan zichzelf. Deze laatste eigenschap gebruikt Umberto Eco zelfs om een teken te definiëren als alles wat gebruikt kan worden om te liegen; als iets niet gebruikt kan worden om te liegen, kan het ook de waarheid niet vertellen; het kan feitelijk niet gebruikt worden om überhaupt iets te zeggen (Eco 1976, 7). Volgens mij zit in het woord ‘betekenen’ eenzelfde soort definitie ingebakken. Een signaal wordt namelijk pas een teken, zodra het voor iemand iets betekent, ongeacht voor wie of wat het betekent. Maar wat kan er dan gebruikt worden om te liegen. Hoe kan het gebruikt worden om te liegen en wat wil dat kunnen liegen eigenlijk zeggen? Liegt de schilder Magritte in het schilderij ‘La Trahison des Images’? Er is toch een pijp afgebeeld? Maar het is een afbeelding van een pijp, en daarmee geen pijp, en ook het woordje ‘ce’ is geen pijp. En dat is precies wat Umberto Eco aan probeert te geven. Om een pijp aan te duiden kan je een plaatje van een pijp maken, of hem aanduiden met een woord. Echter, deze tekens zijn geen pijpen, en daarmee kan je dus zeggen dat je liegt als je zegt dat het wel pijpen zijn, of juist andersom. Eco zegt eigenlijk dat het feit dat de mogelijkheid er is om te liegen met de verschillende elementen in het schilderij, de elementen maakt tot tekens. En zo gaat dat natuurlijk met alles waarmee we zouden kunnen liegen. Een elektrisch signaal wat door een computer stroomt, kan bijvoorbeeld niet gebruikt worden voor dit doeleinde. Het signaal wat vervolgens op het interface verschijnt (bijvoorbeeld verschillende LED-jes die branden) biedt deze mogelijkheid in veel gevallen wel, en is daarmee dan weer wel een teken (Eco 1976, 34). Nu de grote groep van signalen aangeduid is die in de semiotiek behandeld wordt als tekens, kan er gekeken worden wat een teken verder is; waar het uit bestaat en wat het doet. Ferdinand de Saussure en Charles Sanders Peirce heb-

ben beide een model gemaakt van wat een teken vormt. Het teken werd door de Saussure gemodelleerd als een twee-eenheid, waar Peirce uitgegaan is van een drie-eenheid. Hieronder zal ik de twee modellen kort bespreken.

De Saussure

Zoals hierboven al vermeld, was de Saussure een linguïst. Zijn benadering van het teken is daarom gebaseerd vooral op het geschreven, en ook op het gesproken woord. Hoewel hij benadrukte dat zijn duale model opgaat voor alle tekens, lijkt zijn model het best te begrijpen als in termen van geschreven taal gedacht wordt. De Saussure gaat uit van een teken als twee-eenheid bestaande uit een signifiant (signifier) en een signifié (signified). Een teken is het geheel dat gevormd wordt door een bepaalde vorm (signifier) en een bepaald idee (signified) waar het teken voor staat. De wisselwerking tussen deze twee elementen staat bekend als signification, in het diagram hiernaast voorgesteld door twee pijlen. Hoewel tegenwoordig in dit model naar de signifier verwezen wordt als het fysieke ding met een bepaalde betekenis die signified genoemd wordt, sprak de Saussure hier van puur psychologische fenomenen; namelijk het concept en een image acoustique (het geluidspatroon wat er in het hoofd gevormd wordt en niet het geluid zelf, wat iets materialistisch is). Het signified van de Saussure moet dus niet direct gekoppeld worden aan datgene waar het naar verwijst, maar het is een idee in het hoofd – niet het ding, maar de notie van het ding (Chandler 1994). Om dit toe te lichten kan de filosofe Suzanne Langer aangehaald worden: ‘Symbols are not proxy to their objects but are vehicles for the conception of objects…In talking about things we have conceptions of them, not the things themselves; and it is the conceptions, not the things, that symbols directly mean. Behaviour towards conceptions is what words normally evoke; this is the typical process of thinking.’ Bijvoorbeeld: ‘if I say “Napoleon”, you do not bow to the conqueror as though I had introduced him, but merely think of him’ (Langer 1951, geciteerd in Chandler 1994). Ze spreekt hier echter over symbolen, waar de Saussure zou spreken over tekens. Wat opvalt is dat de Saussure zorgvuldig probeert de directe link van een teken met zijn fysieke object, in de wereld om ons heen, lijkt weg te vagen. Als een teken bestaat uit iets wat een bepaald idee in je hoofd opwekt, zonder dat het meteen betekenis krijgt (de letter ‘t’ roept een bepaald geluid op, maar er is nog geen betekenis aan gekoppeld), wat heeft een teken dan voor zin? Volgens de Saussure zijn tekens niet verwijzend, maar (en hier komt ook de term structuralistische semiotiek vandaan) structureel en relatief. Een teken krijgt puur betekenis door zijn relatie met andere tekens (de Saussure 1983, 117, in Chandler 1994). Een teken wordt gevormd door de relatie tussen signifier en signified (voor de Sussure geluid en gedachte), en de betekenis wordt gevormd door zijn relatie met andere tekens. Doordat een teken dus niet zelf een betekenis draagt kan de relatie tussen de signifier en signified puur willekeurig zijn. Zie het als twee amorfe vlakken waartussen verbindingen gelegd kunnen worden. Deze verbin-

Ferdinand de Saussure (1857 - 1913)

het teken als twee-eenheid >> amorfe vlakken van signifiers en signifieds waartussen verbanden gelegd worden die tekens genoemd worden

39

tekens krijgen betekenis door hun relatie tot elkaar (de ketting)

40

dingen zijn tekens, en worden gevormd door aan elkaar grenzende verdelingen die gelijktijdig in beide vlakken gevormd worden. Het proces van signification lijkt dus eerder een resultaat van het gelijktijdig rangschikken van de signifiers en de signifieds, ieder in hun eigen vlak. Hierdoor kan de betekenis van een teken puur van andere tekens afhangen, omdat het vormen van een teken samen met andere tekens gebeurd. Om dit concreter te maken geeft de Saussure ‘schapenvlees’ als voorbeeld: in het vlak van de signified is er ‘het vlees van een levend schaap’ en ‘schapenvlees geprepareerd om te serveren’. Aan de andere kant bestaan er in het gebied van de signifiers bijvoorbeeld de Engelse woorden ‘sheep’ en ‘mutton’ en in het Frans ‘mouton’. In het Engels is er het onderscheid tussen een levend schaap (sheep) en geprepareerd schapenvlees (mutton), terwijl in het Frans voor beide hetzelfde woord (mouton) gebruikt wordt (de Saussure 1983 114, in Chandler 1994). Ook het gebruik van de signifiers is arbitrair, er is niet van nature een teken beter geschikt dan een ander volgens de Saussure; er is niets boomigs, aan het woord boom (Chandler 1994). Hier blijkt echter duidelijk dat de Saussure over (gesproken) taal sprak, aangezien er duidelijk iets meer boomigs is aan een plaatje van een boom, dan aan bijvoorbeeld een plaatje van een schip. Hierop voert de Saussure een aantal ‘graden van willekeur’ in, waar ik dadelijk op terugkom. Het is interessant nog even stil te staan bij de relationele betekenisgeving en de radicale stelling dat tekens volledig arbitrair zijn, welke een aantal consequenties lijkt te hebben. Fredric Jameson stelt bijvoorbeeld dat niet zozeer elk individueel woord of elke zin staat voor het individuele object in de echte wereld, maar dat het hele systeem van tekens (langue) parallel loopt met de werkelijkheid. Of: “the totality of systematic language which is analogous to whatever organized structures exist in the world of reality, and that our understanding proceeds from one whole or Gestalt to the other, rather than on a one-to-one basis” (Jameson 1972, geciteerd in Chandler 1994). Hoewel het idee van de willekeur van tekens niet helemaal nieuw is – in de griekse oudheid wordt hier al over gerept, en Shakespeare stelt al dat “that which we call a rose by any other name would smell as sweet” (geciteerd in Chandler) – blijkt het centraal stellen van dit punt door de Saussure radicale consequenties te hebben. Wat uit het citaat van Jameson eigenlijk blijkt is dat taal autonoom is ten opzichte van de werkelijkheid. Dat taal niet zozeer de werkelijkheid weergeeft, maar eerder construeert; “we can use to say what isn’t in the world, as well as what is. And since we come to know the world through whatever language we have been born into the midst of, it is legitimate to argue that our language determines reality, rather than reality our language.” (Sturrock 1986, 79, geciteerd in Chandler 1994). Ik kom nog even terug op het boomig zijn van een afbeelding van een boom. De Saussure merkte ook op dat niet ieder teken compleet willekeurig is; het woord schroevendraaier is niet voor niets een samenvoeging van schroef en draaier. Noodgedwongen merkt hij dan ook op dat ‘the sign may be motivated to a certain extend’ (de Saussure 1982, 130, in Chandler 1994). Hij past daarom zijn stelling een beetje aan, en stelt dat het teken een ‘relatieve willekeur’ heeft (Chandler 1994) en dat er graden van willekeur bestaan. Het is niet zo dat we nu

alles kunnen duiden met elk willekeurig teken - wit is bijvoorbeeld wit en zwart is zwart – maar als in het verleden de kleuren waren aangeduid met het andere teken – dus zwart voor wat we nu wit noemen en wit voor wat we nu zwart noemen – dan was dit om het even geweest. Deze keuze is dan ook willekeurig volgens de Saussure, om deze vervolgens op te nemen in een code waardoor de willekeur verdwijnt. Lévi-Strauss vatte dit als volgt samen: “the sign is arbitrary a priori but ceases to be arbitrary a posteriori – after the sign has come into historical existence it cannot be arbitrarily be changed. (Lévi-Strauss 1972, 91, in Chandler 1994). Een niet te vermijden conclusie die semiotici hieruit trekken is dan ook dat de relatie tussen de signifier en signified bestaat uit conventies.

Peirce De filosoof en logicus Charles Sanders Peirce, die zo goed als op hetzelfde moment een alternatief fundament voor de semiotiek legde, beschreef, anders dan de Saussure, het teken als een drie-eenheid. Het ideologische model van de Saussure, waarbij puur op basis van relaties betekenis gegeven wordt aan het teken, wordt in het model van Peirce uitgebreid met een directe link naar de werkelijkheid. Zijn model van het teken bestaat uit een representamen, een interpretant en een object, welke door middel van een ‘semiotische driehoek’ aan elkaar gekoppeld zijn. De interactie die in deze driehoek plaatsvindt noemt hij semiosis. Hoe deze begrippen zich tot elkaar verhouden legt Peirce als volgt uit: “A sign.. [in the form of a representamen] is something which stands to somebody for something in some respect or capacity. It addresses somebody, that is, creates in the mind of that person an equivalent sign, or perhaps a more developed sign. That sign which it creates I call the interpretant of the first sign. The sign stands for something, its object. It stands for that object, not in all respects, but in reference to a sort of idea, which I have sometimes called the ground of the representamen” (Peirce 1931, 58, geciteerd in Chandler 1994). De representamen is dus de vorm die het teken aanneemt, de interpretant het idee wat opgeroepen wordt in het hoofd van de waarnemer en het object is hetgeen waar het teken naar verwijst. Als deze begrippen vergeleken worden met de signifier en signified van de Saussure, dan zou de representamen gelijk staan aan de signified, en de interpretant aan de signifier. Het object is iets wat de Saussure dus nadrukkelijk weglaat, namelijk datgene waar het teken naar verwijst in de al dan niet fysieke werkelijkheid. De Saussure pleit er juist voor dat een teken willekeurig is en dat er niet een één op één relatie met deze werkelijkheid is. Zodra volgens Peirce een teken waargenomen wordt ontstaat er in het hoofd van de waarnemer dus een nieuw teken, de interpretant, wat op zichzelf dus weer een interpretant kan hebben en dit proces kan volgens Umberto Eco doorgaan ad infinitum (in het oneindige), wat hij ‘onbegrense semiosis’ noemt (Eco 1976, 68). Het teken kan alleen maar gedefineerd worden door een dergelijk proces van onbegrensde semiosis, maar dit is volgens Eco, paradoxaal genoeg, ook de enige garantie dat de theorie zichzelf kan controleren met zijn eigen mid-

Charles Sanders Peirce (1839 - 1914)

het teken als drie-eenheid

41

delen. (Ibid.) Het kan echter ook dat er aan dit proces wel een einde komt, met een absoluut object als einde. Peirce refereert dan niet naar een object, maar naar een gewoonte, of ook wel de final interpretant. (Peirce, geciteerd in Eco 1976 – 69). Binnen het model van Peirce zou bijvoorbeeld het teken ‘stoplicht’ als volgt beschreven kunnen worden: het rode licht op een kruispunt wat gezien wordt door het verkeer (representamen) verwijst naar/staat voor het stoppen van het verkeer (het object), en roept een idee op bij de bestuurders dat er gestopt moet worden (interpretant). ‘Er moet gestopt worden’ vormt in het hoofd van de bestuurder dan volgens Peirce een nieuw teken met bijvoorbeeld ‘het idee dat er gestopt moet worden’ als representamen, wat verwijst naar het intrappen van de rem (het object) en het idee dat de rem gebruikt wordt voor stoppen (de nieuwe interpretant). Etcetera. het teken ‘stoplicht’

een symbool

een icoon

42

een index

Voor de Saussure was het een wezenlijk punt dat tekens willekeurig zijn. Hoewel hij nog wel notie maakte van graden van willekeur, ligt dit aan de basis van zijn model. Peirce gaat hier niet vanuit, maar probeert een architectuur op te stellen voor zijn tekens en probeert verschillende onderverdelingen te maken. Hierin gaat hij erg ver en komt met een aantal ideeën waar niets mee te beginnen valt (zo zouden er 59.049 typen tekens zijn (Chandler 1994). Er zijn verschillende pogingen gedaan om dit aantal te reduceren tot Hawkes met de opmerking komt dat het zinvoller zou zijn om verschillende ‘manieren (modes) van relaties’ tussen representamen en zijn object te onderscheiden, dan verschillende ‘typen tekens’ (Hawkes 1977, in Chandler 1994). Verschillende modes die hij voorstelt zijn het symbool, de icoon en de index die hieronder worden toegelicht. De modes kunnen gezien worden als antwoord op de Saussures probleem van graden van willekeur, dit is een van de punten waar deze modes zich onderscheiden. Het belangrijkste onderscheid is natuurlijk echter de relatie van de representamen met het object. Het symbool: De symbolische relatie is er een waarbij de signifier niet lijkt op de signified, maar waarbij die relatie puur conventioneel is. deze relatie moet dus ook geleerd worden en is niet op het eerste gezicht duidelijk. Gedacht kan hier worden aan taal, nummers (wiskunde), verkeerslichten, vlaggen, etc. (Chandler 1994) De icoon: heeft een duidelijkere band tussen de signifier en de signified; namelijk die van een gelijkenis of imitatie. De signifier heeft een gelijkenis op sommige vlakken met de signified. Voorbeelden zijn het portret, een catroon, een schaalmodel, realistische geluidseffecten of metaforen. Deze relatie is ook een stuk minder arbitrair dan die van het symbool. (Chandler 1994) De index: is een niet willekeurige relatie. Er is hier sprake van een op een of andere manier direct verband (fysiek of causaal) tussen de signifier en signified. Denk bijvoorbeeld aan “waar rook is, is vuur”, dan is rook een index voor vuur. Verder kan er gedacht worden aan foto’s, medische symptomen, wijzers (wijzende vinger), opnames, etc. (Chandler 1994)

De onderverdeling in deze drie modes, of relaties, is de belangrijkste die Peirce heeft gemaakt. Ieder teken behoort tot een van deze categorieën toe, of bestaat uit een combinatie van deze relaties. Later zijn deze relaties toegepast op de ideeën van de Saussure en de semiotici die zich hiermee bezighielden worden geschaard onder de Parijse school. In een later stadium is het idee over tekens radicaal omgegooid tot een idee met het teken als ‘proces van sign-making’. Hierover meer onder het kopje ‘sociale semiotiek’.

Modality Een belangrijke vraag die door semiotici gesteld wordt is de vraag of iets werkelijk is. Wat is realiteit en hoe verhoudt het teken zich hiertoe? De Saussure zag ‘de realiteit zoals wij hem zien’ anders dan ‘de absolute realiteit’. Wij interpreteren de wereld door middel van tekens en creëren zo een nieuwe, parallelle realiteit gerealiseerd door de structuur binnen het totale tekensysteem. Peirce liet daarentegen de wereld om ons heen als de werkelijkheid die wij ook interpreteren door middel van tekens, maar dan wel direct gekoppeld aan deze eerste werkelijkheid. En uit vanuit het oogpunt van de sociale semiotiek is waarheid een constructie van semiosis. En daarmee ook de waarheid van een bepaalde sociale groep, voortkomend uit de waarden en opvattingen van die groep (Kress en van Leeuwen 1996, 159). Welk teken meer waar is dan een ander is dan ook per waarnemer verschillend, en een soort van graadmeter voor deze ‘waarheid’ – of waarheidsstatus – wordt modality genoemd. “Modality refers to the status, authority and reliability of a message, to its ontological status, or to its value as truth or fact” (Hodge en Kress 1988, 124, geciteerd in Chandler 1994). Deze afweging wordt iedere keer door een waarnemer gemaakt zodra een teken wordt waargenomen. Deze afweging wordt modality judgement genoemd. Modality is dus niet gelijk aan waarheid, maar is een soort geldigheidsgraad. Op het eerste gezicht lijkt het bijvoorbeeld dat de modality van een foto altijd hoger zou moeten zijn dan die van een tekening. Echter, in een tekening van een hand kan de nadruk veel meer liggen op het gebaar wat uitgebeeld wordt, onafhankelijk van de kleur, eigenaar, verzorgdheid of geaderdheid van de hand. De hand kan dan een grotere modality voor dat wat de hand uitbeeldt hebben dan in het geval van een foto waar hetzelfde op staat. Om de modality van een teken te kunnen beschrijven voeren Kress en van Leeuwen modality markers, coding orientations en modality configurations in. De modality markers die zij bijvoorbeeld voorstellen voor beelden, zijn kleur verzadiging, kleur differentiatie, kleur modulatie, contextualiteit, representatie, diepte, verlichtingssterkte en helderheid. Voor een beeld kan dan per marker met zijn bijbehorende schaal de modality bepaald worden. Deze schaal verschilt per marker. Zo zal op een schaal van laagste (zwart-wit) naar hoogste kleurverzadiging de hoogste modality op ongeveer tweederde liggen. Als kleuren te onverzadigd zijn worden ze minder ‘werkelijk’ maar hetzelfde is aan de hand bij een te hoge kleurverzadiging (binnen een naturalistische coding orientation) (Kress en van Leeuwen 1996, 165 -168).

modality marker

modality profiel

voor het agebeelde gebaar, heeft de schets misschien wel een hogere modality, door afwezigheid van huidskleur, beaderdheid, etc.

43

hogere Hue saturation maakt een beeld surrealistischer, dus een lagere modality

De schaalverdeling van deze markers is afhankelijk van het perspectief van de betreffende marker. Hiervoor gebruiken Kress en van Leeuwen vier coding orientations, zoals ooit voorgesteld door Bernstein (1981); de technologische, sensorische, abstractie- en naturalistische oriëntaties. Als bijvoorbeeld de schaal van kleurverzadiging nog eens bekeken wordt, blijkt dat technologisch gezien zwart-wit een hogere modaliteit heeft dan kleur, en sensorisch precies het tegenovergestelde waar is (Ibid, 168 – 171). Met deze middelen kan een beeld dus geanalyseerd worden op verschillende kenmerken (markers) vanuit verschillende perspectieven (orientations). Vanuit deze analyse kunnen we dan een ‘modality profiel’ maken (analoog aan een vingerafdruk of DNA profiel) om de modality configuratie te karakteriseren (Ibid, 176). Op deze manier krijgt elk beeld zijn eigen waarheidskarakteristiek voor dat specifieke beeld binnen een bepaalde context. Zo wordt modality dus niet gedefinieerd als wat het dichtst bij de realiteit staat, maar wat voor een specifieke taak het meest geschikt voor die taak bevonden wordt. Een leuk en veel aangehaald voorbeeld in de semiotiek dat dit vraagstuk van modality aan de kaak stelt is het schilderij ‘La Trahison des Images’ van de Belgische surrealist René Magritte (1898-1967), zoals afgebeeld op pagina 36. Hierop is een afbeelding van een pijp te zien met daaronder de tekst ‘ceci n’est pas une pipe’ (dit is geen pijp) in een vorm die doet denken aan de oude plaatjes die op school gebruikt werden om woorden te leren. Dit schilderij heeft menigeen aan het denken gezet; want er is toch duidelijk een pijp afgebeeld? De vraag is echter wat Magritte met het schilderij bedoelde. De pijp is inderdaad geen pijp, maar een afbeelding van een pijp. Als met ‘dit’ het hele schilderij bedoeld wordt, heeft hij ook gelijk. En het woord ‘dit’ zelf is natuurlijk ook geen pijp. Aan dit schilderij valt zeker een waarheidskarakteristiek te koppelen die de afbeelding van de pijp een hoge modality kan geven. Toch heeft dit schilderij veel mensen wakker geschud en ons ontwend van de gewoonte dat een onderschrift altijd aangeeft wat er op het beeld te zien is.

Denotatie/connotatie/mythen

betekenis hetzelfde (denotatie), maar andere bijbetekenissen (connotatie)

44

Tekens worden niet altijd geïnterpreteerd volgens de letterlijke betekenis die het teken met zich mee draagt. Een eigenschap van tekens die het bijvoorbeeld mogelijk maakt om (bijvoorbeeld seksueel getinte) grappen te kunnen maken; tekens hebben naast hun letterlijke betekenis (denotatie) ook bijbetekenissen (connotaties). In de semiotiek wordt deze eigenschap van tekens toegekend aan het bestaan van twee typen signifieds, namelijk denotatieve en connotatieve. De betekenis van een teken omvat zowel denotatie als connotatie. In de semiotiek wordt naar deze betekenissen vaak gerefereerd als representatieniveaus of betekenisniveaus. Het eerste niveau wordt dan gekenmerkt door de denotatieve betekenis van het teken, het tweede niveau door de connotatieve, en er wordt ook verwezen naar een derde niveau; dat van de mythen (Fiske & Hartley 1978, 43; O’Sullivan et al. 1994, 287, beide in Chandler 1994). Deze mythen stelde Roland Barthes zich voor als de dominante ideologieën van onze

tijd. Als een soort waarheid die een teken kan hebben, door de geschiedenis gecreëerd; ‘We reach the very principle of myth: it transforms history into nature’ (Barthes, 1987, geciteerd in Chandler 1994). Een portret van Marilyn Monroe kan in deze drie niveaus bijvoorbeeld omschreven worden zoals Hayward deed: “At the denotative level this is a photograph of the movie star Marilyn Monroe. At the connotative level we associate this photograph with Marilyn Monroe’s star qualities of glamour, sexuality, beauty – if this is an early photograph – but also with her depression, drug-taking and untimely death if it is one of her last photographs. At a mythic level we understand this sign as activating the myth of Hollywood: the dream factory that produces glamour in the form of the stars it constructs, but also the dream machine that can crush them – all with a view to profit and expediency” (Hayward 1996, 310, geciteerd in Chandler 1994). ‘Denotatie’ wordt vaak omschreven als de definiërende, letterlijke, overduidelijke of nuchtere betekenis van een teken. Díe betekenis die bijvoorbeeld in het geval van een woord, getracht wordt in het woordenboek omschreven te worden. Het is echter lastig deze betekenis goed af te kaderen of te definiëren. De poging van de kunsthistoricus Panofsky bijvoorbeeld om denotatie van een visueel beeld als dat wat door alle waarnemers in alle culturen op elke tijd herkend wordt als ‘afgebeeld’, die het gevoel wat ‘denotatie’ oproept aardig omschrijft, roept direct vragen op (Panofsky 1970a, 51-3, in Chandler 1994). Bedoelt hij iedereen, ook bijvoorbeeld dementen, kleine kinderen, of mensen die te kennen staan als krankzinnig? Zoals Chandler terecht opmerkt begeven we ons als de doelgroep beperkt wordt tot diegenen die ‘netjes aan de heersende cultuur zijn aangepast’ al snel op het gebied van de connotatie (Chandler 1994). Het woord ‘connotatie’ wordt namelijk gebruikt om te verwijzen naar de sociaal-culturele en persoonlijke associaties van het teken; de bijbetekenissen. En deze zijn erg afhankelijk van wie de waarnemer is, welke leeftijd, sekse, culturele (en andere) achtergrond(en) enzovoorts. Deze connotaties zijn erg belangrijk in de visuele retorica (waar dit boekje naar toe werkt), zoals Barthes stelt in ‘Retoric of the image’ (Barthes 1977, 33) De verschillende niveaus van representatie kunnen worden opgevat in termen van signifiers en signifieds. Denotatie wordt dan gezien als betekenis van het eerste teken, met een denotatieve signified. Het gehele teken, dus de twee-eenheid van signifier en signified, kan dan gezien worden als signifier van een nieuw teken met een nieuwe connotatieve signified. En heeft dus een connotatieve betekenis. Een signified kan zo dus op een ander niveau een signifier zijn. Op deze manier kan een teken dus aan de ene kant iets voorstellen, maar verschillende betekenissen met zich meedragen. Een teken heeft, zoals in het voorbeeld van Marilyn Monroe, nog een representatieniveau; die van de mythe – de heersende ideologieën van de tijd. Mythen zijn in deze context niet de fabeltjes die in bepaalde streken doorverteld worden van vader op zoon. Mythes zijn eerder een soort uitgebreide metaforen die ons helpen de ervaringen binnen een cultuur te snappen. Ze helpen een groep

Marylin Monroe, een icoon van de Hollywoodmythe

45

mensen iets op dezelfde manier te snappen, en dat wat er om ons heen gebeurt gemakkelijker te maken. Volgens Barthes hebben deze mythen als ideologisch doel naturalisatie. (Barthes, 1977, 45-46) De culturele en historische waarden, mentaliteit en geloof lijken door een mythe compleet gewoon, natuurlijk, tijdloos en het gezonde verstand. Tekens en codes worden bepaald door de mythe, en zij houden op hun beurt de mythe weer in stand. Zoals in het voorbeeld van Monroe is zij een van de mensen die bepalend is geweest voor de Hollywoodmythe, en kan van de andere kant een beeld van haar deze ideeën oproepen.

Codes

46

Umberto Eco stelt in zijn boek ‘a theory of semiotics’ al op de eerste pagina dat ‘a design for a general semiotics should consider: (a) a theory of codes and (b) a theory of sign production.’ (Eco 1976, 3) Dit geeft al aan dan het bestaan van codes een belangrijk onderdeel is van de semiotiek. Niet alleen wordt er beschreven wat tekens zijn, hoe deze betekenis krijgen, wat de functie van die tekens is, maar er moet vooral ook gekeken worden naar op wat voor manier deze tekens gebruikt worden – wat hun ‘grammatica’ is. Die ‘grammatica’, of eigenlijk code, is een pakket aan praktische principes (practices) die bekend is bij de gebruikers van een medium wat binnen een breed cultureel kader opereert (Chandler 1994). En daarmee is dus de code vrij letterlijk dat wat het voorstelt als we praten over het coderen en decoderen van een geheime boodschap. Codes zijn interpretatieve kaders die gebruikt worden door de makers en vertolkers van teksten. Het gebruik van een code is onvermijdelijk bij alles wat gecommuniceerd moet worden. In het dagelijks leven passen we deze codes vanzelfsprekend toe en zijn we ons niet altijd bewust van hun bestaan. Toch wordt alles wat gecommuniceerd wordt geïnterpreteerd volgens een bepaalde set van conventies om er een betekenis aan te kunnen geven. Zo lijkt een pijl een erg intuïtief teken te zijn, maar in een cultuur waar het gebruik van een pijl en boog onbekend is (bijvoorbeeld buitenaards leven), lijkt dit teken totaal betekenisloos te zijn. Codes zijn dus kaders waarbinnen bepaalde groepen mensen (of dieren) tekens kunnen interpreteren. Er bestaan erg veel codes en deze worden ook op erg veel gebieden toegepast. Het is natuurlijk zo dat taal erg onderhavig is aan conventie en hier is de toepassing van code ook erg duidelijk. We gebruiken code echter ook voor het interpreteren van lichaamstaal (wat dan ook per cultuur kan verschillen), kleding, manieren van kijken naar dingen, genre, film, audio, fotografie, etiquette en zo zouden we nog door kunnen gaan. Het is altijd fijn om een concept wat zo breed toepasbaar is te vatten binnen een topologie. Dit kan natuurlijk op erg veel manieren, maar Chandler past een verdeling toe op basis van de drie typen kennis die een vertolker nodig heeft om een tekst te kunnen interpreteren; de wereld (sociale kennis), het medium en het genre (tekstuele kennis) en de relatie tussen die twee (de beoordeling van modaliteit) (Chandler 1994). De verdeling die hij geeft bestaat uit sociale, tekstuele en interpretatieve (uitleggende) codes (Ibid.). En verstaat daaronder bijvoorbeeld:

Sociale codes (wat alle codes in een bredere betekenis eigenlijk zijn): onder andere verbale taal, lichamelijke codes, de codes van producten en gedragscodes. (Ibid.) Tekstuele codes (representatieve codes): onder andere wetenschappelijke codes (zoals wiskunde), esthetische codes, genre, retorische en stilistische codes en massa media codes (o.a. fotografie en televisie). (Ibid.)

een aantal voorbeelden uit ‘de code van perceptie’

<< figure - ground surroundedness

Interpretatieve codes (waarover minder overeenstemming bestaat als zijnde semiotische codes) zijn bijvoorbeeld: perceptuele (visuele perceptie) en ideologische codes (zoals –ismes, feminisme, liberalisme, individualisme). (Ibid.) Deze verdeling is echter erg breed. Er zijn door semiotici nog vele andere topologiëen voorgesteld, maar uiteindelijk zijn het verschillende rangschikkingen van iets wat ik hier slechts wil beschrijven, de code. Een wil ik nog wel aanstippen, omdat die van toepassing is op het uiteindelijke onderwerp van de visuele retorica. Umberto Eco heeft een voorstel gedaan van tien fundamentele codes als instrumenten voor het vormen van beelden: ‘codes of perception, codes of transmission, codes of recognition, tonal codes, iconic codes, iconographic codes, codes of taste and sensibility, rhetorical codes, stylistic codes and codes of the unconcious’ (Eco, 1982, 35-38, geciteerd in Chandler 1994). De linguïstische oorsprong van de semiotiek heeft ervoor gezorgd dat lange tijd andere semiotische modes onderschikt werden bevonden aan de taal. Hoewel er pogingen gedaan zijn deze andere modes bij het spel te betrekken is dit pas op een succesvolle manier gelukt sinds de geboorte van de sociale semiotiek. Zo schreef Roland Barthes ooit dat ‘the photographic image.. is a message without a code’ (Barthes 1977, 17) Hoewel dit snel verkeerd begrepen wordt en hij eigenlijk vooral het punt wilde maken dat het niet mogelijk leek een foto op te delen in elementaire ‘eenheden van betekenis’, is deze uitzonderingspositie later toch weerlegd. Zo hebben Theo van Leeuwen en Gunther Kress hier een boek over vol kunnen schrijven; ‘reading images’. Ook is op het interpreteren van foto’s de algemene code van visuele perceptie van toepassing. Een aantal kernbegrippen (universele pricipes of ‘wetten’) van deze code van perceptie zijn: ‘figuur’ en achtergrond, nabijheid, overeenkomst, goede continuering, geslotenheid, kleinheid, ingeslotenheid, symmetrie en prägnanz. Dit laatste is het principe dat de meest simpele en stabiele interpretaties de voorkeur hebben. En hieraan voldoen alle andere kernbegrippen. Op basis van deze begrippen, onder het principe van prägnanz bepalen wij wat het figuur en wat de achtergrond in een plaatje is. Dat wat bijvoorbeeld dichter bij elkaar staat laten we bij elkaar horen, symmetrische figuren zijn eerder voorgrond dan een asymmetrische figuur en kleinere objecten worden eerder gezien als tegen een grote achtergrond, dan andersom. Hiervan heb ik hiernaast een aantal voorbeelden opgenomen.

proximity

proximity

closure

<< similarity continuity

<< symmetry smallness

‘tie’

47

Coderen/decoderen

48

Tekens zijn in dus staat om informatie over te dragen. En zoals we eerder hebben gezien is een teken opgebouwd uit een ‘vorm’ met een ‘betekenis’ die van een afzender naar een ontvanger gestuurd kan worden. Zoals in het vorige hoofdstuk beschreven is, is hier niet alleen het teken en zijn relatie met andere tekens van belang, maar ook de codes zijn een belangrijke factor. Het gehele systeem van informatieoverdracht door tekens wordt communicatie genoemd, waarvan uiteenlopende vormen van bestaan, variërend van het gesprek (een op een, direct) tot massacommunicatie (waarbij een grote groep mensen indirect wordt toegesproken). Bij al deze vormen is de overeenkomst dat op een of andere manier een gecodeerde boodschap (in een context) van afzender naar ontvanger gestuurd wordt door een bepaald kanaal, zoals in het schema in de inleiding op pagina 35. Over hoe dit proces precies verloopt is veel geschreven en hele studies aan gewijd. Zo heeft de Britse socioloog Stuart Hall een model voor massa communicatie opgesteld waarin hij uitgaat van verschillende momenten – productie, circulatie, distributie/consumptie en reproductie – (Hall 1980, 128, in Chandler 1994) als onderdeel van het ‘communicatiecircuit’. Uiteindelijk zijn deze theorieën meestal in zekere mate terug te voeren op het basale schema wat ik hiervoor heb gegeven. Code kan bewust gebruikt worden of niet, en de communicerende partijen hoeven zich niet altijd bewust zijn van het gebruik van code (mate van transparantie) om te kunnen communiceren. De beschrijving van het proces in deze termen kan in deze termen goed beschreven worden. Het feit dat informatie gecodeerd en gedecodeerd moet worden levert bijvoorbeeld de eis op dat mensen de nodige codes kennen om informatie te kunnen ontvangen. Dit verklaart bijvoorbeeld waarom niet iedereen zomaar chinees kan lezen en het voor zakenmensen (en natuurlijk voor elke reiziger) erg belangrijk kan zijn om bepaalde gedragscodes van een bepaald land te kennen. Bij het overdragen van informatie is het dan ook aan de ene kant (die van het coderen) van belang dat er gekeken wordt welke codes de ontvangende groep kent, en aan de andere kant (de decoderende) is het van belang dat er gezocht wordt naar de juiste codes om te onderzoeken welke informatie de afzender wil overdragen. Bij het decoderen van een tekst is het dus van belang of de juiste code gebruikt wordt. Als dit niet het geval is, of dat er in ieder geval een andere code gebruikt is om te decoderen dan om te coderen, is er volgens Umberto Eco sprake van ‘aberrant decoding’ (Eco, 1965, in Chandler 1994). Een tekst heeft het vermogen deze veelheid van interpretatie zoveel mogelijk in te dammen, of om deze juist open te laten. Als een tekst erg geneigd is een bepaalde interpretatie aan te moedigen (en dus een bepaalde code aanbeveelt) wordt deze door Eco gesloten genoemd – in tegenstelling tot de meer open tekst. Binnen een gesprek van persoon tot persoon is het vaak wat meer mogelijk om deze interpretatie wat opener te laten, dit laat bijvoorbeeld een onbedoelde grap of miscommunicatie tot de mogelijkheden, omdat dit vrij snel weer recht te zetten is. In het geval van massa communicatie, zoals een reclamespot, is deze interactie er veel minder

– of zelfs niet – en is het dus (om de boodschap over te laten komen zoals hij bedoeld is) wenselijk deze code veel meer in te sluiten in de boodschap. De boodschap is dan veel meer gesloten.

Paradigmatische en syntagmatische relaties De Saussure stelde dat de betekenis van een teken gevormd werd door de relaties en structuren met andere tekens. Hij onderscheidde drie verschillende soorten systematische relaties, namelijk die tussen de signified en signifier, die tussen het teken en alle andere elementen van zijn systeem en de relaties tussen een teken en de elementen die hem omgeven binnen een concrete tekeneenheid (Silverman 1983, 10, in Chandler 1994). Hij benadrukt dat uit de verschillen tussen de signifiers de betekenis van een teken voortkomt, waarin hij twee soorten verschillen onderscheidt; de syntagmatische verschillen (betreffende de positionering) en de paradigmatische verschillen (de vervanging betreffende). De paradigmatische verschillen tussen tekens noemt de Saussure ook wel associatieve relaties. (de Saussure 1983, 121, in Chandler 1994) Naar deze relaties wordt vaak verwezen als assen. De horizontale as voor de syntagmatische relaties en de verticale voor de paradigmatische. Dit is goed voor te stellen met een regel tekst als voorbeeld. Als ieder woord een teken is, kunnen de woorden in volgorde gerangschikt worden. Manipulaties in deze richting zijn horizontaal (in onze taal) en dit zijn dus ook de syntagmatische. In paradigmatische, of verticale dimensie moet gezocht worden in het feit dat voor de woorden ook andere woorden gebruikt kunnen worden. Zo kan in de zin ‘de man huilt’ de man vervangen worden door een hond, of kan hij lachen in plaats van huilen. Deze substituties worden manipulaties over de verticale, en dus paradigmatische as genoemd. De paradigmatische relatie wordt door de Saussure niet voor niets associatief genoemd. Niet alle woorden of tekens kunnen zomaar overal ingevuld worden. Een paradigma is een set signifiers en signifieds die tot eenzelfde soort categorie horen, maar wel substantieel verschillen van elkaar. Zo kan bijvoorbeeld niet zomaar het woord ‘boot’ vervangen worden door ‘sporten’, en dat de zin toch dezelfde structuur aanhoudt. De betekenis van het teken valt dan niet meer op een normale manier af te lijden. In de filmindustrie zijn bijvoorbeeld de verschillende manieren om van shot te veranderen paradigma’s. (zoals fade, dissolve en wipe). In het voorbeeld van een menukaart vallen de gerechten in de categorie ‘hoofdgerecht’ in hetzelfde paradigma. De volgorde van de gerechten – voorgerecht, hoofdgerecht, dessert – is een syntagmatische relatie. Een syntagma is een ordelijke combinatie van interacterende signifiers die een betekenisvol geheel vormen binnen een tekst, en die soms (door de Saussure) een ketting genoemd wordt (Chandler 1994). Hoewel het hier alleen over tekst lijkt te gaan, is dit nadrukkelijk niet het geval. Niet alleen de samenhang binnen een zin, maar ook die tussen hoofdstukken en paragrafen en zelfs de samen-

een menukaart; drie paradigma’s, en hun syntagmatische relatie (volgorde)

paradigmatische en syntagmatische as

49

hang tussen de verschillende elementen op een affiche valt onder deze noemer. Waar hier over ruimtelijke relaties gesproken wordt, kan in een adem de samenhang over de tijd, zoals het geval in film, een gesprek of in de muziek, genoemd worden. Deze worden temporele relaties genoemd. Kort gezegd zijn syntagmatische relaties de verschillende manieren waarop elementen binnen dezelfde tekst tot elkaar gerelateerd zijn (en tekst moet hier ruim opgevat worden als semiotische tekst).

Participants en processes

participants are masses, processes vectors

50

In principe gaan paradigmatische en syntagmatische relaties respectievelijk over wat voor elementen zijn afbeeld en wat de relaties tussen die elementen zijn. Kress en van Leeuwen hebben deze relaties gebruikt voor hun analyse van beelden in de westerse cultuur, en hebben hier een set van wetmatigheden voor opgesteld; een ‘grammatica’. Vanuit een sociaal semiotisch oogpunt (wat verderop nader toegelicht wordt) stellen zij voor om beelden te analyseren in termen van participants (deelnemers) en processes (processen); “Participants are called ‘volumes’ or ‘masses’, each with a distinct ‘weight’ or ‘gravitational pull’. Processes are called ‘vectors’ or ‘tensions’ or ‘dynamic forces’. But, and this is what matters for the purpose of identifying participants, these ‘volumes’ are perceived as distinct entities which are salient (‘heavy’) to different degrees because of their different sizes, shapes, colour, and so on” (Kress en van Leeuwen 1996, 47). In de context van dit hoofdstuk zouden mutaties die betrekking hebben op de ‘participants’ paradigmatisch genoemd kunnen worden, en syntagmatische relaties vallen dan binnen de noemer ‘processes’. Deze vergelijking gaat niet helemaal op, maar een duidelijke analogie kan hiertussen wel getrokken worden. Niet voor niets stellen zij natuurlijk een nieuwe benaming voor. De benaming ‘participants’ boven ‘objecten’ of ‘elementen’ heeft bijvoorbeeld als voordeel dat meteen de aandacht wordt gevestigd op verschillende eigenschappen van de deelnemers; de represented participants, en de interactive participants, terwijl een element eerder alleen de eerste eigenschap oproept (Ibid, 46). Vooral aan de processen wordt uitgebreid aandacht besteed in hun boek. Ook hier worden verschillende categorieën onderscheidden. De belangrijkste verdeling van visuele structuren van representatie zijn ‘narrative, presenting unfolding actions and events, processes of change, transitory spatial arrangements, or conceptual, representing participants in terms of their more generalized and more or less stable and timeless essence, in terms of class, or structure, or meaning’ (Ibid, 79). Narrative processes zijn de processen die gekenmerkt worden door de aanwezigheid van een vector. De participants hebben een duidelijke richting, of relatie met andere participants. De verschillende narrative processes die Kress en van Leeuwen onderscheiden zijn action process, reactional process, speech process and mental process, conversial process, geometrical symbolism en circumstances

(ibid, 61-72). Deze zal ik hier niet verder bespreken, daarvoor verwijs ik naar het boek ‘Reading Images’ van Kress en van Leeuwen (1996). Conceptual processes worden gekenmerkt door de afwezigheid van vectoren. De participants hebben hier niet een relatie met elkaar doordat ze een richting hebben – of iets dergelijks –, maar door statische eigenschappen. Hierbinnen worden drie richtingen onderscheidden. Zo kunnen bijvoorbeeld afgebeelde participants op basis van een bepaalde systematiek in relatie tot elkaar staan. Hier wordt dan gesproken van classificational processes (ibid, 81). Analytical processes brengen participants met elkaar in verband in termen van een deel-geheel structuur (ibid, 89). symbolic processes, tot slot, gaan over wat een participant betekend, of is (ibid, 108). Nogmaals wil ik benadrukken dat ik deze classificatie hier slechts aanstip. Deze processen worden in ‘Reading Images’ verder toegelicht. En voor een echt goed begrip hiervan wil ik dan ook doorverwijzen naar dit boek. Een groot deel van dat boek is aan deze relaties gewijd en het zou veel te ver gaan ze hier allemaal te bespreken. Het belangrijkste hier is het begrip van de termen syntagmatische en paradigmatische relaties. Ik denk dat de notie dat Kress en van Leeuwen hun beelden beschrijven in termen van participants en processes, en de notie dat deze processen narrative en conceptual kunnen zijn, hier verhelderend kunnen werken.

Compositie Hierboven heb ik kort uiteengezet wat voor relaties er in een afbeelding kunnen bestaan tussen de verschillende mensen, plaatsen, en dingen die worden afgebeeld. In de paragraaf hierna zal ik ingaan op de manieren waarop de relatie tussen een afbeelding en degene die hem bekijkt bewerkstelligd wordt; welke aanspreekvormen er bestaan. Buiten deze complexe relaties, tussen de verschillende participants en die met de waarnemer, is er nog een derde element wat van belang is bij het bekijken van een afbeelding; de compositie van het geheel (ibid, 181). “Composition relates the representational and interactive meanings of the picture to each other through three interrelated systems” (ibid, 183). De informatiewaarde, salience en framing. De uitleg die bijvoorbeeld gegeven kan worden aan de informatiewaarde is een resultaat van culturele code. Het is niet ondenkbaar dat de betekenis van ‘links’ ‘gegeven’ is, en van ‘rechts’ ‘nieuw’, doordat wij van links naar rechts lezen en het ideale en reële te maken heeft met ideeën over hemel en aarde.

een compositie (met ideal - real informatiewaarde)

51

Informatiewaarde

praatprogramma ‘de wereld draait door’ - voorbeeld van links-rechts informatiewaarde

drieluik, met het gegevene, de mediator en het nieuwe

De plaatsing van elementen (participants en syntagms, die zich met elkaar en met de kijker in verband brengen) binnen een afbeelding geeft ze een bepaalde informatiewaarde. Deze waarde is gerelateerd aan de verschillende ‘zones’ binnen de afbeelding; links-rechts, boven-onder en midden-marge (ibid, 183). De links-rechts plaatsing heeft bijvoorbeeld invloed op onze interpretatie betreffende het gegeven en het nieuwe. Elementen links op een afbeelding worden gelezen als iets wat al als bekend verondersteld wordt, of wat in ieder geval al ergens is. Terwijl elementen die rechts geplaatst worden vaak gelezen moeten worden als ‘dat waar we heen moeten’, de toekomst, of in ieder geval iets nieuws. In tijdschriften is dit bijvoorbeeld vaak terug te vinden, maar ook bij een praatprogramma op televisie zit vaak de presentator voor de kijker links (het gegeven, dat wat er al is) en de geïnterviewde (het nieuwe) rechts (ibid, 186-192). Aan het onderscheid tussen boven en onder worden de waarden ideaal en reëel gekoppeld. Dat wat boven geplaatst wordt, kan gelezen worden als zijnde ‘het ideale’, zoals we graag zouden willen dat het is. En dat wat aan de onderzijde van een afbeelding te zien is wordt meer gezien als ‘het reële’. Om dit te illustreren kunnen we bijvoorbeeld een advertentie in ons hoofd nemen. Hierbij wordt in veel gevallen een soort van ideaalbeeld geschapen wat boven wordt afgebeeld in de vorm van een leuke afbeelding, maar ook een goede slogan is hier op zijn plaats. Onder dit ideaalbeeld worden dan meer feitelijke informatie afgebeeld, zoals technische specificaties, of de prijs. In advertenties is het vaak erg duidelijk, maar ook in bijvoorbeeld tijdschriften en andere composities gaat dit veelal op (Ibid, 193-202). Bij deze links-rechts en boven-onder polarisatie kunnen de elementen gezien kunnen worden als ‘in de marge geplaatst’. Hier spreken we echter niet op deze manier over deze elementen, maar echt in termen van die polarisatie. In sommige gevallen echter wordt er duidelijk een element in het midden geplaatst en andere elementen eromheen. Dan gaat deze benaming wel op en wordt er ook hieraan een bepaalde informatiewaarde toegekend. In het algemeen wordt dat wat in het midden geplaatst is gezien als de kern van de informatie, en zijn de elementen eromheen daar dan op een of andere manier ondergeschikt aan. Deze verdeling wordt in onze cultuur vaak gecombineerd met de gepolariseerde verdelingen. Dit gebeurt in drieluiken, bijvoorbeeld in een krant. Hierin wordt dan het gegeven of ideale aan het nieuwe of reële gekoppeld door middel van een mediator die in het midden geplaatst is. De mediator is dan vaak een verbindende factor, of kern van de drie elementen.

Salience

52

salience

Een tweede element wat van belang is binnen compositie is salience, of ‘opvallendheid’. Er bestaan verschillende graden van aantrekkingskracht voor de aandacht van de waarnemer. Deze worden bijvoorbeeld bepaald door plaatsing in de voor- of achtergrond, relatieve grootte, contrast in kleuren of schakeringen, verschillen in scherpte, enzovoorts (ibid. 183). Salience is een factor die vrij

lastig objectief vast te stellen is en het resultaat is van complexe relaties binnen de afbeelding. Desalniettemin bepaald deze factor wel wat een waarnemer eerst ziet, en waar pas in latere instantie de aandacht naar uitgaat. Erg belangrijk dus voor de compositie.

Framing, of bekadering De aan- of afwezigheid van ‘framing devices’ kan elementen juist verbinden of loskoppelen aan, of van een afbeelding. En op deze manier kan kenbaar gemaakt worden of elementen in zekere zin juist wel of niet bij elkaar horen. Onder ‘framing devices’ vallen bijvoorbeeld elementen die een bepaalde deelstreep creëren, of echte kaderlijnen (ibid, 183). Het kan dus ook goed dat door contrast in donker en licht een bepaalde verdeling gecreëerd wordt binnen een afbeelding, dan valt dit ook onder framing. Elementen in donkere gebieden worden dan bij elkaar gedacht, en elementen in lichtere gebieden.

Aanspreekvormen Om een boodschap goed over te kunnen brengen maakt een afzender een aantal aannames wat betreft zijn doelgroep. Hij schat in wat zijn relaties zijn met de doelgroep, en past hier zijn boodschap op aan. Deze relaties tussen afzender en ontvanger worden aanspreekvormen genoemd, zoals ook wel bekend buiten de semiotiek. Deze aanspreekvormen worden voornamelijk beïnvloed door drie onderling gerelateerde factoren: de sociale context, de tekstuele context en de technische beperkingen (Chandler 1994). De relatie wordt bijvoorbeeld beïnvloed door het genre wat gekozen is voor de tekst en de specifieke syntagmatische relaties die erop van toepassing zijn. Deze invloeden worden de tekstuele context genoemd. Als een bepaald genre wordt gebruikt heeft dit veel invloed op wat de doelgroep verwacht en hoe hij bepaalde tekens zal interpreteren. Op deze manier kan een afzender dan ook de relatie die hij wil hebben tot zijn doelgroep beïnvloeden, of creeren. Verder beperkt de keuze van een medium de mogelijkheden van de afzender om mensen aan te spreken. Zo is het bijvoorbeeld erg moeilijk om door middel van de klassieke massamedia interactie aan te gaan met de doelgroep. Binnen deze media is de aanspreekvorm vooral die van een verteller naar zijn luisteraar (tegenwoordig bestaan hier uitzonderingen op, door het creatief gebruik van internet). Deze beperkingen worden de technische beperkingen genoemd. Overigens hoeven deze beperkingen niet in een negatieve zin opgevat te worden, ik zou het persoonlijk liever de mogelijkheden van een medium noemen. In het woord ‘beperkingen’ zit echter meer ‘de grenzen van het medium’ ingebakken, terwijl bij ‘mogelijkheden’ dit minder evident is. Dan bestaat er nog de sociale context. Hieronder valt bijvoorbeeld de aan- of afwezigheid van de afzender, de schaal en samenstelling van het publiek, etc. Wat hier ook onder valt is de aanspreekvormen zoals we die kennen uit de dagelijkse omgang met elkaar. Bijvoorbeeld de neiging om vreemden op een grotere afstand te houden dan naaste vrienden en dat waar we frontaal mee geconfron-

invloed van bekadering

aanspreekvormen << op een feestje, of voor de Reichstag

53

teerd worden ervaren we alsof we er meer betrokken bij zijn dan bij iets waar we schuin langs kijken. Deze context is erg belangrijk binnen de sociale semiotiek. In het boek ‘Reading Images’ wordt beschreven op wat voor manier deze aanspreekvormen in beelden ingebakken kunnen zijn. De volgende eigenschappen worden onderscheidden: is een tekst gebiedend of eisend, wat is de sociale afstand tot de waarnemer, hoe betrokken is de waarnemer bij de tekst, wat zijn de machtsverhoudingen tussen de tekst en de waarnemer en wordt de informatie in de tekst als objectief neergezet of niet? Deze punten zal ik hieronder kort bespreken, maar de betekenis die aan de verschillen gekoppeld wordt is natuurlijk afhankelijk van de sociale codes van de westerse cultuur, en zullen in andere culturen dan ook verschillen.

Gebiedend of eisend

gebiedend of eisend, Al Gore en George W. Bush

Dit onderscheid valt onder te verdelen in twee kenmerken. Kress en van Leeuwen bespreken deze eigenschap vooral aan de hand van afgebeelde personen, hoewel het ook voor niet-personen tot op zekere hoogte geldt. Om te weten of een beeld gebiedend is of juist eisend is wordt er gekeken naar in welke mate de afgebeelde persoon naar de waarnemer staart en wat wat deze van de waarnemer vraagt. Een foto van iemand die net langs de lens kijkt bijvoorbeeld verlangt niet zoveel van de waarnemer, terwijl een ander dat wel lijkt te doen. Hiernaast staat een voorbeeld met de Amerikaanse presidentskandidaten uit 2000; Al Gore en George Bush. Bush kijkt met een venijnige glimlach in de camera, terwijl Gore enigzins ongemakkelijk langs de camera kijkt. Hier lijkt het alsof Bush iets van ons verlangt, terwijl Gore ons negeert. Hij zal de camera niet opgemerkt hebben, maar het eindresultaat laat ons wel beinvloeden door de gebiedende afbeelding van Bush. Informatieve afbeeldingen hebben in de regel minder met de waarnemer. De afgebeelde personen op een dergelijke afbeelding zijn dikwijls uitdrukkingslozer en staren minder naar de waarnemer. Op deze manier kan er dus onderscheid gemaakt worden in wat er van de waarnemer verlangd wordt.

Sociale afstand en grootte van het frame

54

staatsieportret door Anton Corbijn

Vrienden zien we van dichterbij dan bijvoorbeeld een zakenrelatie. Dit doen we op basis van bepaalde sociale codes, en hier zijn we mee vergroeid geraakt. Hier zijn we zo gewoon mee, dat deze relatie tot een ander in een afbeelding gebruikt kan worden om de waarnemer te laten merken hoe we ons met het onderwerp moeten identificeren. Binnen de filmindustrie bestaan verschillende benamingen voor hoe een onderwerp binnen een frame geplaatst wordt; bijvoorbeeld de close-up, medium shot en long shot. Deze begrippen gaan op met de sociale afstand die we kennen in relatie tot dat onderwerp. Een goede vriend zien we van dichtbij, wat betekend dat we deze binnen ons gezichtsveld veel groter zien dan iemand die op straat voorbij loopt. Ook zien we de persoon die voorbij loopt in zijn geheel en van die vriend waar we mee stonden te praten zien we slechts zijn bovenlijf en zijn gezicht. Dit is het gevolg van het feit dat we die persoon toelaten in onze persoonlijke sfeer. Kress en van Leeuwen stel-

len dat door een onderwerp op eenzelfde manier te in een kader te plaatsen, we omgekeerd dezelfde sociale afstand toekennen aan het onderwerp op een afbeelding. Dit principe wordt veel toegepast, bijvoorbeeld in de filmindustrie, maar ook in kranten, om ons te laten identificeren met een bepaald persoon. Zo wordt de ‘goede’ vaker in close-up genomen dan de schurk, zodat wij als toeschouwend publiek gaan identificeren met de goede figuur.

Perspectief en het subjectieve beeld Als we van een bepaald punt naar een omgeving kijken, lijken dingen die verder van ons verwijderd zijn kleiner en objecten op de voorgrond lijken veel groter. Dit principe staat ook wel bekend als de perspectivische verkleining. Als we vanaf verschillende plekken hetzelfde object bekijken is de vertekening ten gevolge van dit perspectief ook verschillend. Vandaar ook, zeggen Kress en van Leeuwen, dat wij perspectief associëren met ‘point-of-view’ of het gezichtspunt. Onderwerpen die dus in perspectief worden afgebeeld, worden vanaf een bepaalde invalshoek bekeken en zijn daarmee niet meer objectief. (Kress en van Leeuwen 1996) In de wetenschap, of op technische tekeningen, worden daarom ook vaak de onderwerpen zonder perspectivische vertekening, of in isometrisch perspectief afgebeeld om een bepaalde objectiviteit uit te stralen. Ook een onderwerp wat recht van voren, als in een plat vlak, wordt afgebeeld kent geen perspectivische vertekening en wordt als objectiever ervaren. Door dus een object in perspectief af te beelden kan een beeld dynamischer worden, maar verliest daarmee wel zijn objectiviteit.

Betrokkenheid en de horizontale hoek Een waarnemer kan ook in meer of mindere mate betrokken zijn bij het afgebeelde onderwerp. Hiervoor wordt door Kress en van Leeuwen ook een indicatie gebruikt die we kennen uit het dagelijks leven. Zij stellen dat analoog aan de manier waarop de grootte van het frame een sociale afstand dicteert, de horizontale hoek ten opzichte van het onderwerp een maat is van betrokkenheid. Simpelweg komt het erop neer dat dat waar we recht voorstaan iets is waar we daadwerkelijk bewust naar kijken, en betrokken bij zijn, terwijl iets waar we langsheen kijken ook toevallig in beeld kan staan en niet het onderwerp van het beeld hoeft te zijn. Hoe groter deze hoek, hoe minder betrokkenheid bij het afgebeelde object. Een mooi voorbeeld hiervan halen Kress en van Leeuwen uit een oud Australisch aardrijkskundeboek voor de blanke bevolking genaamd Oakley. Hierin is een klas van Aboriginals met blanke leraren afgebeeld. Hoewel dit boek niet per se racistisch hoeft te zijn, blijkt uit de manier waarop door het hele boek onderscheid wordt gemaakt (op basis van dit soort indicatoren) tussen de Aboriginals en de blanke bevolking bewust of onderbewust toch een duidelijk verschil. Zo is op deze afbeelding van het klaslokaal de klas van Aboriginalkinderen afgebeeld onder een hoek (en ze mochten ook de camera niet in kijken) en de blanke docenten worden recht van voren afgebeeld, alsof de lezer van het boek zich daarmee moet identificeren. Het plaatje lijkt te zeggen dat ‘wij’

persoonlijker portret van de koningin door Anton Corbijn

objectieve, en subjectieve informatieweergave

afbeelding uit Oakley van een Aboriginal klas met blanke docenten

55

als lezers meer betrokken zijn, of ons betrokken moeten voelen, bij de blanke docenten, dan bij ‘hen’, de zwarte oorspronkelijke bevolking. Ook in het eerder gegeven voorbeeld van Bush en Gore lijkt deze horizontale hoek van invloed op met wie we ons als waarnemer identificeren.

Machtsverhoudingen De verticale hoek die we als waarnemer maken tot het onderwerp heeft ook betekenis, namelijk die van de machtsverhoudingen. Deze regel heeft betrekking op bijvoorbeeld het machtig lijken van een gebouw uit kikkerperspectief. Ook deze regel is weer afgeleid uit de sociale verhoudingen die we in het dagelijks leven tegenkomen. De docent stond op een podium en we knielden voor de koning (misschien is dit wel niet voor niets niet meer het geval). Dat wat belangrijk en machtig is, staat ‘boven’ dat wat minder machtig is. Daar ‘kijken we tegenop’ en op iets wat we minderwaardig vinden ‘kijken we neer’. Zo ook in afbeeldingen. Als iets vanuit een kleine verticale hoek afgebeeld is, wordt dit geïnterpreteerd als iets machtigs. En dat wat vanuit een grote hoek afgebeeld wordt, wat van bovenaf gezien wordt, wordt gelezen als iets met minder macht.

Interactive meanings De hierboven beschreven eigenschappen komen bijna nooit geisoleerd voor. Zoals al bleek is er een bepaalde overlap tussen de verschillende eigenschappen. Iets wat van voren afgebeeld wordt is iets waar we bij betrokken zijn, maar dit kan ook een teken zijn van het eisende karakter van wat afgebeeld is. Overigens hoeft dat elkaar natuurlijk nooit uit te sluiten.

Intertextualiteit

Intertextualiteit Mona Lisa (1919) - Marcel Duchamo (1887 - 1968)

56

In de semiotiek wordt ook vaak gerefereerd naar de term intertextualiteit. Deze term wordt in 1980 ingevoerd door Julia Kristeva als een van de twee assen waarop teksten rusten. Zij beschrijft twee assen voor tekst, en wel zoals gewoonlijk een horizontale en een verticale. In dit geval is de horizontale as de dimensie die de lezer en schrijver van een tekst met elkaar verbind en de verticale as verbindt de tekst met andere teksten. Naar de verticale as verwijst ze als intertextualiteit. En dat wat het verbindt met de horizontale as berust op gemeenschappelijke codes (Kristeva 1980, 69, in Chandler 1994). Deze eigenschap is de eigenschap van een tekst om te kunnen refereren naar bestaande teksten. Zo maakt bijvoorbeeld Marcel Duchamp gebruik van deze mogelijkheid in zijn schilderij ‘Mona Lisa’ uit 1919, waarop de Mona Lisa is afgebeeld met een snor en de tekst ‘LHOOQ’ eronder. De betekenis van dit schilderij is niet te snappen door puur naar dit schilderij te kijken. Hiervoor moet kennis genomen worden van het bestaan van het origineel en de mythe die hieromheen hangt. Het originele schilderij wordt erg opgehemeld binnen de kunstwereld en er is een mythe (in semiotische zin) die dit schilderij een bepaalde status geeft. Precies dat is waar Duchamp tegenin wilde gaan door deze originele

tekst te pakken en enigszins te modificeren; er een snorretje op tekenen, zoals scholieren bijvoorbeeld doen bij hun minder geliefde docenten. Het gebruik van intertextualiteit komt natuurlijk op veel meer plaatsen voor en ook op minder recalcitrante manieren, zoals bijvoorbeeld in het geval van de hiernaast afgebeelde foto van de vrouw van de Amerikaanse presidentskandidaat (2008) Barack Obama. Deze afbeelding verwijst overduidlijk naar de heilige maagd maria. Volgens Gerard Genette is de term intertextualiteit te beperkt en is het slechts een subtype van uitgebreidere term transtextuality (Genette 1997, in Chandler 1994). Deze overkoepelende term zou de volgende subtypes omvatten: intertextualiteit (citatie, plagiaat, etc.), paratextualiteit (relatie text en paratext, dus titel, voorwoord, etc.), architextualiteit (benaming voor tekst als onderdeel van een genre), metatextualiteit (expliciet of impliciet kritisch commentaar op een tekst), hypotextualiteit (relatie tussen tekst en voorgaande tekst, maar dan aangepast) en hypertextualiteit (tekst die een lezer direct naar een andere tekst kan brengen). (Ibid.)

Sociale semiotiek Het grootste deel van de semiotiek zoals hierboven beschreven is gebaseerd op de theorieën van de Parijse school uit de jaren `60 van de 20e eeuw. Deze is vooral gebaseerd op ideeën van de Saussure met sterke invloeden van Peirce. Deze theorie is ook degene die overal op de wereld gedoceerd wordt als zijnde de semiotiek of semiologie. Deze theorieën zijn gebaseerd op een sterk analytisch karakter en komen sterk voort uit de linguïstiek. In sommige gevallen heb ik me in dit hoofdstuk echter begeven op het gebied van de sociale semiotiek van Gunther Kress en Theo van Leeuwen. De sociale semiotiek is een vrij jonge stroming binnen de semiotiek. Begonnen in Australië, waar de ideeën van Michael Halliday werken over literatuur (Threadgold, Thibault), visuele semiotiek (O’Toole, Kress en van Leeuwen), muziek (van Leeuwen) en andere semiotische modes (Hodge en Kress) inspireerde (Kress en van Leeuwen 1996, 5). Alle semiotische studies betreffen op een af andere manier het begrip communicatie; het sturen van informatie van een afzender naar een ontvanger door middel van tekens. De afzender creëert een teken, op basis van een ‘taal’ (semiotische modes) die door de Sausure verdeelt werd in langue en parole. Waarbij langue volgens Kress en van Leeuwen ‘een systeem van beschikbare vormen is, die al gekoppeld zijn aan beschikbare betekenissen’ (ibid, 8), en parole volgens O’Sullivan ‘an individual utterance that is a particular realization of the potential of langue…. By extension we can argue that the total system of television and film conventions and practices a langue, and the way they are realized in each programme or film a parole’ (O’Sullivan et al. 1983, 127, in Kress en van Leeuwen 1996, 8). Met andere woorden – de woorden van Kress en van Leeuwen – is langue op te vatten als ‘de beschikbare vormen’ en parole als ‘the act of sign-making’ (Kress en van Leeuwen 1996, 8). Taal, bestaande uit die langue en parole wordt gebruikt door mensen om te communiceren. En dit feit staat centraal in de sociale semiotiek. Tekens ‘zijn’ niet

intertextualiteit Michelle Obama, afgebeeld als een heilige met aureool

tekening van een auto door een twee jaar oud kind

57

tekening van hetzelfde kind van een auto, een paar maanden later

tekening van een auto op drie jarige leeftijd.

58

gewoon, tekens zijn, omdat mensen ze maken om te kunnen communiceren. En dit is dan ook het uitgangspunt. De sociale semiotiek is ‘about signs, or, as we would rather put it, about sign-making’ (ibid, 5). Representatie is volgens hen dan ook een proces waarin de makers van het teken, kind of volwassene, een representatie trachten te maken van een object, fysiek of semiotisch, en waarin hun belang in het object, op het moment dat de representatie gemaakt wordt, een complexe is, die voortkomt uit de culturele, sociale en psychologische geschiedenis van de sign-maker, en geconcentreerd door de specifieke context waarin het teken gemaakt is (ibid). Het belang begeleid de selectie van wat gezien wordt als de maatstafgevende aspecten van het object, en dit aspect wordt dan gezien als adequate of voldoende representatief voor het object in de gegeven context. In andere woorden, het is nooit het hele object, maar alleen diens maatstafgevende aspecten die worden gerepresenteerd (ibid, 6). Om dit te illustreren gebruiken Kress en van Leeuwen tekeningen van een auto door een twee, en later drie jaar oud kind (zoals hiernaast). Op de tekening zijn ronde vormen te zien, maar voor ons geen herkenbare auto. Het kind heeft de ‘rondheid’ van de wielen, die op hun beurt weer representatief zijn voor de auto afgebeeld. Uit eerdere tekeningen blijkt ook dat juist de rondgaande beweging van de wielen bedoeld wordt. Het kind heeft hier dus gekozen voor ‘wielheid’ als meest maatstafgevend aspect van een auto. En hierbij heeft hij gebruik gemaakt van wat hij kent, zijn langue. Een voorbeeld wat dit laatste goed illustreert is dat van een drie jaar oud kind wat met zijn vader een steile helling beklimt en zegt: ‘dit is een zware helling’. Hier is hij simpelweg beperkt door het niet tot zijn beschikking hebben van het woord ‘steil’ als semiotische bron. Het alternatief wat zijn vader zal geven met ‘ja, dit is een steile helling’ is hier niet van belang voor het teken. Er wordt dan voorbij gegaan aan het proces van sign-making (ibid, 6-8). Er wordt dan niet meer gekeken naar parole, maar naar langue. Deze opvatting van het teken als proces is de basis van de sociale semiotiek. Maar hiernaast merken Kress en van Leeuwen ook nog op dat alle semiotische modes aan bepaalde communicatieve en representatieve eisen moeten voldoen. Hiervoor nemen ze de ‘metafunctie’ van Michael Halliday aan, verdeeld in de ideational, interpersonal en textual (ibid, 40). Dit houdt in dat een semiotisch systeem moet kunnen representeren (ideational), de relatie tussen de maker van het teken en de ontvanger daarvan kunnen projecteren (interpersonal) en elk systeem moet in staat zijn teksten te kunnen vormen; complexen van tekens (textual) (ibid, 40-42). Het maken van deze metafuncties tot centrale punten in de semiotiek heeft tot een verandering geleid. Hoewel er in dit boekje te weinig aandacht aan deze sociale semiotiek besteed is, denk ik wel dat juist deze theorie erg van belang kan zijn voor de visuele retorica. Een uitgebreide studie hiernaar moet echter wachten tot een volgende keer, helaas is dit onderscheid in semiotiek me te laat duidelijk geworden om het hier nog uitgebreid te kunnen bespreken. De semiotiek volgens de Parijse school, zoals hier behandeld is wel de basis voor een sociale semiotiek. Dit laatste is een uitbreiding en herschikking van het eerste.

Klassieke retorica

Geschreven aan de hand van ‘klassieke retorica als communicatiestrategie’ door Marjon Spolders in: Filosofie in Bedrijf 1998/30.

Inleiding In de huidige argumentatietheorie wordt onder het begrip ‘retorica’ verstaan: (de studie van) alle middelen die bijval kunnen vergroten voor het standpunt van een spreker (of schrijver). ‘Dialectica’ betekent binnen deze theorie: (de studie van) de gestructureerde, argumentatieve gedachtewisseling die beoogt een verschil van mening tussen twee partijen tot een oplossing te brengen. In dit hoofdstuk zal vooral aandacht besteed worden aan deze eerste vaardigheid; de retorica, de kunst van het overtuigen door middel van woorden. En, zoals we in het volgende hoofdstuk zullen zien, ook door middel van andere semiotische modes (zoals de visuele), waar deze verbale retorica een basis voor kan zijn. Om een dergelijke visuele retorica te kunnen snappen is het van belang zijn basis te kennen, die in dit hoofdstuk besproken zal worden.

Geschiedenis De klassieke oudheid

60

Het boek om hier naar te verwijzen is natuurlijk ‘Retorica’ van Aristoteles uit de vierde eeuw voor Christus. In de eerste zin van dit boek typeert hij de retorica als ‘de antistrofe van de dialectica’, wat een opmerkelijke definitie is. Om dit te begrijpen moeten we iets verder terug in de tijd en kijken naar zijn leermeester Plato. Die schreef in zijn werk namelijk veel over diens leermeester Socrates, die ooit ter dood veroordeeld is, voor goddeloosheid en een slechte maatschappelijke invloed. Dit kwam ondermeer door zijn ‘sofistische’ manier van discussiëren waar hij van beschuldigd werd. De sofisten waren leermeesters in de oudheid die onder andere de techne retorike doceerden, wat toen als ‘vieze trucjes om een discussie te winnen’ beschouwd werd. Deze manier om het publiek te beinvloeden was verderfelijk en de aanklacht tegen Socrates was dan ook niet mild; Hij werd tot de zwaarste straf veroordeeld. Om de naam van Socrates postuum te zuiveren heeft Plato veel over hem geschreven. In deze werken wilde Plato aantonen dat Socrates zich juist niet schuldig maakte aan het gebruik van de onreine retorica, maar juist door middel van vragen dichter tot een waarheid probeerde te komen. Socrates bedreef volgens Plato pure dialectica en om dit kracht bij te zetten keerde Plato hij zich erg af van de retorica en beschrijft het zelfs als een tegenovergestelde beweging van de dialectica. De bekendste leerling van Plato, Aristoteles, was erg kritisch op Plato en heeft het denken van zijn leermeester in vele opzichten verworpen. En daarmee ook de denigrerende houding van Plato ten opzichte van de retorica. En dat is ook precies de reden waarom Aristoteles zijn boek begint met de uitdagende stelling dat de retorica de antistrofe – een spiegelbeeld, tegenhanger, iets wat onlosmakelijk bij iets anders hoort – is van de dialectica. Want, zegt Aristoteles, beide

studies houden zich bezig met zaken waar iedereen zich een mening over kan vormen en beide gebruiken argumentatie op dezelfde manier. Aristoteles stelt zelfs dat Retorica een ‘wortelscheut’ is van ‘iets dat gegroeid is’ uit de dialectiek, maar ook uit de ‘studie van karakters’ (nu: psychologie of sociologie). Kenmerkend voor de retorica is namelijk dat het niet puur gaat om het gebruiken van argumentatie, maar van argumentatie die in een bepaalde situatie overtuigend is, afgestemd op die specifieke situatie met die specifieke spreker voor dat specifieke publiek. Een retoricus is dus volgens Aristoteles niet alleen een logicus, maar ook socioloog en psycholoog (niet alleen in relatie tot anderen, maar ook tot zichzelf, zoals we later zullen zien). Een punt wat Plato in enkele dialogen aandroeg, was de vraag hoe de retorica en de waarheid zich tot elkaar verhouden, en daaruit voortvloeiend, wat het moreel gehalte van de retorica is. Plato stelde natuurlijk dat de retorica moreel verwerpelijk was. Aristoteles reageert daarop en stelt dat de retorica ‘het bezien van wat in een bepaalde situatie aan overtuigingsmiddelen aanwezig is’ en legt daarmee de kwestie van het moreel gehalte bij de beoefenaar van de retorica, en niet bij de retorica zelf. Hij vergelijkt de retor met een dokter. Ook deze heeft verschillende mogelijkheden tot zijn beschikking tijdens een operatie, en moet kiezen welke middelen gepast zijn in die specifieke operatie. Een goede dokter zal er alles aan doen om de patiënt beter te laten, een slechte dokter zal hierin de verkeerde keuzes maken, maar alleen een moreel slechte dokter zal dat kiezen wat de patiënt alleen maar zieker maakt. De opvattingen van Aristoteles en Plato hebben de discussies over spreekvaardigheid nog eeuwen lang beïnvloed.

De middeleeuwen en daarna Al in de oudheid waren de twee vormen van spreekvaardigheid al terug te vinden in het ‘trivium’, een drietal vakken – dialectica, retorica en grammatica – die deel uitmaakte van de ‘artes liberales’. Deze artes liberales (of ‘vrije kunsten’) waren de zeven vakgebieden die een vrij man waardig waren, omdat ze niet in directe relatie stonden tot het verwerven van inkomsten. Deze artes bestonden uit het trivium met daarnaast het ‘quadrivium’, de minder beoefende vakken algebra, geometrie, muziek en astronomie. Dit trivium heeft gedurende de gehele geschiedenis het onderwijs sterk beïnvloed. Pas na de periode van het humanisme, waarin de Bijbel minder belangrijk en het geloof in de mens sterker werd, wonnen de natuurwetenschappelijke vakken sterk terrein van de taalvakken. De retorica zoals die in de middeleeuwen beoefend werd, was bijna geheel gereduceerd tot de elocutio en de actio. Correct taalgebruik, een heldere stijl en stilistische verfraaiing waren de voornaamste aandachtspunten. Deze eenzijdige beperking is het imago van de retorica niet ten goede gekomen. Tegenwoordig begint er weer waardering te bestaan voor deze taalkunst, met de komst van La nouvelle rhétorique in 1958 van Chaim Perelman en Lucie Olbrechts-Tyteca. Hierin geeft Perelman een uitgebreide inventarisatie aan argumentatietechnieken; in feite een uitgebreide uitwerking van de klassieke topoi

61

(beschikbare vindplaatsen voor alle mogelijke standpunten). De nieuwe retorica bestaat dan ook vooral uit opsommingen van elementen die kunnen dienen als vertrekpunt of argumentatieschema voor het overtuigen van een bepaald publiek (R. Grootendorst, Onze Taal website).

Aristoteles, de kern van de retorica De meester zelf aan het woord: “Er zijn drie soorten overtuigingsmiddelen die de spreker zelf met zijn woorden kan bewerkstelligen; ze zitten namelijk in het karakter van de spreker, in het effect dat zijn woorden op de toehoorder hebben en in de redenering op zich, door iets aan te tonen of de indruk te wekken dat te doen. Ten eerste. De spreker overtuigt door karakter, wanneer de gesproken woorden de spreker vertrouwenwekkend maken. Want wij laten ons eerder en liever overtuigen door fatsoenlijke mensen; dat geldt in het algemeen al, maar het gaat helemaal op in die gevallen, waar de dingen niet zo duidelijk liggen en je er verschillend over kunt denken. Ook dit overtuigingsmiddel moet echter tot stand komen door middel van de woorden van de spreker en niet doordat de spreker op voorhand al een bepaalde reputatie heeft. En wat sommige andere auteurs van geschriften over retorica beweren, namelijk dat het fatsoen van de spreker niets bijdraagt aan de overtuigingskracht, is niet waar; karakter, kun je wel stellen is het sterkste overtuigingsmiddel. Ten tweede. De spreker overtuigt door middel van het effect dat zijn woorden op de hoorders, als deze door de gesproken woorden tot een bepaalde emotie of in een bepaalde stemming komen. Want het maakt verschil voor onze oordeelsvorming of we verdriet hebben of dat we blij zijn, of we gevoelens van sympathie of van antipathie koesteren. Ik heb al opgemerkt, dat de huidige auteurs van geschriften over retorica alleen aan dit ene aspect al hun aandacht wijden. Ikzelf zal er in detail op ingaan, als ik de emoties bespreek. De spreker overtuigt – ten derde – door middel van zijn redeneringen, wanneer hij tot een ware of waarschijnlijke conclusie weet te komen op basis van wat de betreffende kwestie aan overtuigingsmiddelen aanreikt” (Aristoteles, Techne retorike, 1 II, 3-7, vertaling en cursiveringen Marjon Sponders). Aristoteles

62

De drie begrippen die hij hier gebruikt – ethos (karakter), pathos (emotie), en logos (argumentatie) – zijn dus de drie gebieden waarop een spreker zijn gehoor om moet bespelen. Om iemand te overtuigen moet je dus inspelen op bepaalde gevoelens voor jou, op zijn gevoelens rond het betreffende onderwerp en op zijn gevoel voor waarschijnlijkheid of ‘logica’. Het sterkst werkt dit als de drie gezamenlijk in de juiste verhouding worden ingezet. Het is dus bijvoorbeeld niet zomaar de bedoeling om heel erg op de emotie van het publiek in te werken, zonder dat het ethos van de spreker in orde is. Ook is het volgens Aristoteles van belang dat ethos en pathos ingebouwd worden in de argumentatie, om die optimaal tot zijn recht te laten komen. Hiervoor stelt Aristoteles het enthymeme

voor, waar ik later op terug kom. Het is wel zo, dat als van tevoren bekend is dat de argumentatie op een of meer gebieden niet zo sterk is, dat deze zich dan vooral kan focussen op een ander gebied (door bijvoorbeeld bijna alleen op het pathos te werken).

De redevoering Aristoteles onderscheidt dus drie typen redeneringen, de retorica, dialectica en logica. Respectievelijk oplopend in ‘waarheidsgetrouwheid’. In de logica wordt bij een geldige redenering de waarheid van de premissen absoluut overgedragen op de conclusies. De dialectica heeft, zoals eerder besproken, het doel in een wetenschappelijk debat een soort ‘aanvaardbare waarheid’ boven te laten drijven. Van de uitkomst is dus niet zeker of het absoluut zeker is, maar op basis van het debat en de deelnemers daarvan wordt deze wel als aanvaardbaar aangenomen. De retorica is een redenering om in situaties die geen absolute of aanvaardbare waarheid te vinden is, toch het publiek te overtuigen van een bepaald standpunt. Dit laatste was volgens Aristoteles het geval bij drie typen redevoeringen; de forensische (juridisch, verleden), epideictische (feest- of blaamrede, het heden) en deliberatieve redevoeringen (politiek, toekomst), waarbij onderscheid gemaakt wordt in bijvoorbeeld publiek, doel en vooral tijd waarin gesproken wordt. Hoewel de keuzes die gemaakt moeten worden op basis van deze punten per genre verschillen, is de aanpak en opbouw van een redevoering hetzelfde. Uiteindelijk zal de opbouw van een goede redevoering bestaan uit het exordium, de narratio, de propositio, de argumentatio, het digressio en de peroratio, welke begrippen ik hieronder zal bespreken. Het komen tot deze redevoering is een proces wat bestaat uit vijf stappen; de inventio, dispositio, elocutio, memoria en actio, wat eerst besproken zal worden.

forensische redevoering

epideictische redevoering

Het maken van de redevoering De aanpak voor het maken van een redevoering is door Romeinse(!) retorici onderverdeeld in vijf heldere stappen. Over de voorbereiding van de redevoering laat Aristoteles zich zelfs vrij vaag uit, maar gelukkig hebben deze Romeinen deze onderverdeling in de vijf ‘taken van de spreker’ wel gemaakt. De aanpak is zo helder dat hij volgens mij voor veel meer zaken gebruikt kan worden dan alleen het opbouwen van een redenering. Zo lijkt het mij niet onmogelijk bijvoorbeeld de analogie te trekken tussen deze vijf stappen en een ontwerpproces; vooronderzoek, programma van eisen opstellen, conceptfase, detailleringfase en de gebruikersfase. Hier kom ik later nog op terug in het hoofdstuk visuele retorica. Eerst zal ik de vijf stappen kort bespreken. Waar een spreker mee zou moeten beginnen als hij een redevoering voorbereidt (de inventio), is het uitzoeken wat hij eigenlijk wil zeggen; wat bijvoorbeeld zijn overtuigingsdoel is. De spreker zal uit moeten zoeken wat zijn onderwerp, of

deliberatieve redevoering

63

de boodschap die hij over wil brengen is. Ook zal hij zichzelf antwoord moeten geven op de vraag wie hij toespreekt, wat zijn publiek is, en wat zijn publiek al van het onderwerp weet. Als hij genoeg weet kan hij dit samenvoegen tot een overtuigingsdoel, zoals: ‘Ik wil mensen van mijn opleiding ervan overtuigen, dat niet alleen wijzelf, maar uiteindelijk onze hele samenleving er baat bij zal hebben als wij de mogelijkheden van visuele retorica binnen het industrieel ontwerpen onderzoeken.’ Als dit overtuigingsdoel perfect in elkaar zit, hangt de argumentatie er vaak al tegenaan en kan deze bijna niet meer misgaan. Het is echter lastig om voor een bepaalde situatie het juiste doel te kiezen. Vaak is bijvoorbeeld het publiek redelijk onbekend, of in ieder geval de voorkennis betreffende dat publiek. Zo is het niet altijd eenduidig wie er toegesproken moet worden. Neem bijvoorbeeld een dankbetuiging aan een jarige in een gezelschap. We zullen hier snel geneigd zijn de jarige te adresseren en deze voor van alles en nog wat te bedanken. Dat de overige bezoekers wat zitten te gapen maakt niet zoveel uit. Of wel? Zijn zij misschien het publiek? Kunnen we er bijvoorbeeld zelfs voor kiezen om heel brutaal langs de jarige heen en over hem gaan praten in plaats van tegen hem. En dan bij dit bredere publiek inwerken op het pathos. Is dan het resultaat niet veel overtuigender? Voelt de jarige zich dan niet veel meer bedankt? De keuzes die in deze fase gemaakt worden zijn de basis waaruit de redevoering wordt opgebouwd, en het is dus ook de moeite waard om hier even bij stil te staan. Zeker ook, omdat in deze fase al een groot deel van de argumenten gezocht worden, waarbij natuurlijk rekening gehouden wordt met het pathos. Of hij zoekt argumenten die aantonen dat het voorstel voor ons allemaal het beste is. Dan heeft hij namelijk pathos en ethos tegelijk te pakken. Deze bevindingen uit de eerste fase moeten in de tweede fase, de dispositio, geordend worden. In deze fase wordt bekeken wat de opbouw van het betoog is en wat er wanneer gezegd moet worden. Hieronder wordt het Grieks/Romeinse model kort uiteengezet, die gebaseerd is op een opening, situatieschets, stellingname, onderbouwing en een afsluiting. In de moderne retorica heeft men hiervoor echter verschillende argumentatieschema’s opgesteld. Zo kan er een probleemoplossende aanpak gekozen worden, waarbij vanuit een probleemstelling naar een oplossing met een bepaalde onderbouwing die dit tot de beste oplossing maakt, waar zeker voor gekozen moet worden. Een dergelijk schema zal goed aanslaan bij een publiek dat ‘rationaliteit’ hoog in het vaandel heeft. Een publiek wat lastiger te overtuigen is, bijvoorbeeld doordat het meer op emotie afgaat, of dat de redenaar minder positieve reacties kan verwachten op zijn standpunt, kan misschien beter overtuigd worden door een model van het ‘voldoen aan criteria’. In dit model wordt draagvlak voor het standpunt gecreëerd door te starten vanuit waarden die beide partijen aanspreken. Zo kan bijvoorbeeld een politicus soms toch voor discutabele standpunten gehoor vinden door een gezamenlijke afkeer tegen allochtonen, of juist liefde voor de multiculturele samenleving als uitgangspunt te kiezen. 64

Als eenmaal bekend is wat er gezegd moet worden in welke volgorde, is het tijd om de juiste woorden hiervoor te vinden. Deze fase heet elocutio en is fijnzinnig; het is de fase waarin bijvoorbeeld de juiste woordkeus wordt overwogen, wat grote invloed kan hebben op het pathos van het publiek. Zo zal een normaal plechtige directeur die zijn arbeiders ineens in joviaal vakjargon aanspreekt niet serieus genomen worden, maar kan door het aanspreken met een paar goed gekozen woorden die belangrijk zijn voor deze arbeiders, het publiek gewonnen worden. Tegenwoordig wordt naar deze fase ook wel verwezen als ‘verfraaiing’, hoewel de vertaling van elocutio toch ‘verwoording’ is. Bij het ‘vinden van de juiste woorden’ wordt bedoeld: “Het stilistisch behandelen of gedetailleerd vormen van het geordende materiaal, met inachtneming van de volgende criteria: aptum, puritas, perspicuitas en ornatus” (H.J. Ehses, design issues vol 1(1) 1984, 55). Aptum is de toepasselijkheid binnen onderwerp en context, puritas de correctheid van uiting, perspicuitas de begrijpelijkheid van uiting en ornatus de opzettelijke versiering van uiting. (Ibid.) De tekst is af en is klaar om voorgedragen te worden. Dan breekt er in de ogen van de Grieken een belangrijke fase aan; de mentale en praktische voorbereiding, de memoria. In de oudheid betekende dit dan ook dat de voordracht grotendeels uit het hoofd geleerd werd, wat nu minder vaak verlangd wordt door moderne presentatietechnieken. Toch blijft deze fase ook nu een erg belangrijke, aangezien de kracht van een goed retor zeker niet in zijn PowerPoint sheets zit. Integendeel, een animerende spreker, die laat zien dat hij zijn mannetje staat en zijn verhaal goed voorbereid heeft laat zijn ethos alleen maar stijgen en kan daarmee veel overtuigender zijn. Toch is het maken van eventuele sheets wel onderdeel van deze fase. Alles wat tot een goede voorbereiding van de voordracht leidt behoort hier toe, in praktische en mentale zin. De praktische kant van het verhaal is de voorbereiding die er voor zorgt dat er zo min mogelijk aan het toeval wordt overgelaten, dus bijvoorbeeld die sheets, maar ook het zoeken van bepaalde lichaamstaal of krachtige gebaren, een goed ‘spiekbriefje’, of als het nodig is een bezoek aan de ruimte waar de voordracht zal plaatsvinden. Als dit alles in orde is moet de spreker nog ‘zin krijgen’ in zijn voordracht. Dit kan voor sommigen nogal lastig zijn door bijvoorbeeld plankenkoorts, onzekerheid, een verkeerd zelfbeeld, onvoldoende ervaring of gebrekkige stemtechnieken, etcetera. Alles wat een spreker nodig heeft om deze problemen aan de kant te zetten en op het moment van spreken een ‘performer’ te zijn, valt onder deze mentale voorbereiding. Als de voorgaande stappen goed zijn doorlopen kan de voordracht niet meer mislopen op basis van de voorbereiding. Deze is klaar. Het rest de spreker alleen nog de laatste stap, de actio, uit te voeren. Nu moet de spreker alles uit zijn voorbereiding halen om hier een prachtige presentatie te geven en kan daar veel aan toevoegen door iets te doen met zijn voorkomen. De fysieke aanwezigheid van de spreker speelt een belangrijke rol. De beroemde filosoof en redenaar Marcus Tullius Cicero had het bijvoorbeeld als over ‘de taal van het lichaam’. De spreker

65

moet verbaal, maar zeker ook fysiek, zichzelf zijn. Maar dat houdt in zijn ‘beste zelf’, en heeft hiervoor twee middelen die hij kan inzetten; enthousiasme en (fysieke) controle. Enthousiasme wekt sympathie, en controle vertrouwen. Als hij dit beheerst en op een natuurlijke manier kan gebruiken kan hij dit inzetten om ook fysiek aan pathos en ethos te werken. Door niet alleen verbaal, maar ook fysiek zich te mengen in het publiek en dat voor zich proberen te winnen.

Opbouw van de redevoering Zoals hierboven al vermeldt zijn er in de moderne retorica talloze argumentatieschema’s beschreven. In de Griekse oudheid bestond de opbouw van een redevoering echter uit een standaard (onovertroffen) opbouw van het verhaal. Om het publiek te kunnen overtuigen moet het op een of andere manier voor je gewonnen worden. Zoals bekend is de eerste indruk die mensen van je hebben een erg belangrijke en om precies deze reden is een erg belangrijk stadium van de redevoering de introductie bij het publiek, het exordium. In deze fase moet de retor proberen het publiek voor zich te winnen, om het welwillend te stellen en te zorgen dat het wil horen wat hij gaat vertellen. Een lovende introductie door een dagvoorzitter kan hier bijvoorbeeld als goed voorwerk dienen, maar dit moet dan niet teniet gedaan worden door de retor zelf. Aan de andere kant is het inspelen op een slechte introductie, of helemaal geen introductie, een kunst op zich. Hiervoor bestaan wel technieken, zoals het openen met een leuke anekdote of voorwerp, of iets fysieks wat het publiek gunstig stemt. Het belangrijkste is in ieder geval dat de spreker er zin in heeft, en hij dit gevoel overdraagt aan het publiek zodat dat er ook zin in krijgt. Als iedereen aandachtig zit te luisteren begint de retor met een verhalende inleiding, de narratio. Hierin wordt een situatieschets gegeven van het te bespreken onderwerp; er wordt antwoord gegeven op de vraag waar de spreker het over wil hebben en waar hij een mening over heeft. Dit kan hij doen op verschillende manieren, bijvoorbeeld door een duidelijke uiteenzetting waarbij hij verschillende kanten van het probleem uitlicht (en hier kan hij natuurlijk zijn eigen standpunt alvast een beetje beter laten uitkomen). Maar hij kan er ook voor kiezen, als het publiek naar bevestiging van hun ideeën zoekt, om het probleem vrij eenzijdig te belichten. Hierbij moet hij dan wel weer oppassen dat hij niet aan ethos verliest, door het probleem té eenzijdig voor te stellen. Dan neemt de spreker een standpunt in en deelt deze met zijn publiek. Deze fase heet het propositio, of stellingname. Hierin zet hij uiteen welk standpunt hij aanhangt, waarbij hij bijvoorbeeld terug kan grijpen op de narratio. Ook kan bij deze formulering van zijn standpunt de argumentatio alvast inleiden.

66

De argumentatio is namelijk de onderbouwing van zijn standpunt. Hij kan zijn standpunt op verschillende manieren proberen te bevestigen (confirmatio ge-

noemd) of de mogelijke bezwaren die ertegen bestaan weerleggen (refutatio). In deze argumentatio maakt de retor gebruik van argumentatiemiddelen zoals het enthymeem en argumenten die hij gevonden heeft in de topoi. Hierover wijd ik nog uit in de volgende paragraaf. Tot de mogelijkheden bestaat dan nog het stadium van digressio; uitwijding. Deze fase kon ook wel worden weggelaten, maar juist hier kan de spreker zijn argumentatio enigszins uitbreiden, bijvoorbeeld door gebruik te maken van aversio. Hierin wendt hij zich even af van het onderwerp of van het publiek en richt zich tijdelijk op een ander publiek of onderwerp. In de middeleeuwen werd dit veel gebruikt om een humoristische passage in te voeren en zo het publiek nog meer te beroeren. Als alles gezegd is, moet de retor afsluiten. Dit stadium wordt aangeduid als peroratio. En is samen met het exordium (de introductie bij het publiek) misschien wel het belangrijkste stadium. Hierin kan de retor namelijk bepaalde punten nog eens aanhalen en zo zorgen dat het publiek juist deze punten in hun overweging meeneemt. Eigenlijk vraagt de spreker hier het publiek er net zo over te gaan denken als hijzelf. In deze overweging is natuurlijk alles wat hiervoor gezegd is in de redevoering erg belangrijk, maar door er in deze fase nog eens kort de aandacht op te vestigen, en wel zo dat het publiek de goede dingen onthoudt, kan ook hier het betoog vallen of staan.

Vinden van de juiste argumentatie De opbouw en aanpak van een redevoering zijn hierboven kort uitgelegd. Over welke middelen een retor in kan zetten wordt in verschillende boeken veel verder uitgeweid. In bijvoorbeeld ‘Het winnende woord, succesvol argumenteren’ van Marjon Sponders (1997) en ‘la nouvelle rhetorique’ van Perelman komt dit uitvoerig aan de orde. Een van de moeilijkste zaken bij het opbouwen van een redevoering is wel het vinden van de juiste argumentatie. Hierboven straat geschreven dat een retor een goede argumentatie moet vinden, maar waar moet hij deze vandaan halen? Verschillende middelen die een retor kan inzetten worden onderverdeeld in technische middelen (techne) en a-techische middelen. Deze laatste zijn argumentatiemiddelen die gehaald worden uit bestaand materiaal; zoals passages gehaald uit literatuur, getuigenissen, etc. Moeilijker zijn de argumentatiemiddelen gehaald uit het technische gebied. De invulling hiervan is te bedenken door de spreker zelf. Hierin onderscheiden zich drie typen: de middelen in relatie tot ethos, pathos en logos. Technische middelen in relatie tot ethos zijn die middelen die werken om oordeelkundig, deugdzaam, welwillend en deskundig te blijven overkomen. In relatie tot pathos staan de middelen die bij het publiek gevoelens oproepen van vreugde, verdriet, medelijden, haat of liefde. En dat wat werkt om inhoudelijk overtuigend over te komen wordt geschaard

67

68

onder de middelen die in relatie staan tot het logos. De belangrijkste hiervan zijn paradigma’s en enthymemen. De eerste van deze twee, de paradigma’s, zijn voorbeelden die gebruikt kunnen worden ten behoeve van algemene regels. Het spreekwoord ‘waar rook is, is vuur’ wordt gebruikt om aan te geven dat er door bepaalde symptomen iets niet in orde lijkt. In dit geval wordt het voorbeeld gebruikt om de algemene regel dat een vermoeden meestal niet op niets gebaseerd is aan te halen. Deze regel hoeft dan niet direct genoemd te worden om het punt toch helder over te laten komen. Het toepassen van een paradigma kan het publiek minder voor het hoofd doen stoten, wat kan resulteren in een gewilliger publiek. Een ander belangrijk middel wat ingezet kan worden wordt door Aristoteles zelf als centraal punt gesteld in zijn retorica; Het enthymeem. Dit is volgens hem de kern van de overtuigingsstrategie. Het slaat een brug tussen de wereld van de spreker en die van de hoorder. Het creëert een win-win situatie; in zijn enthymemen toont de spreker zijn creativiteit. Dus wat is dit zo veelvuldig door Aristoteles aangeprezen enthymeem? Enthememen zijn de retorische variant van het syllogisme (ook aan Aristoteles te danken). Dit is een deductieve redenering, waarbij uit bepaalde ‘gegevens’ (premissen) een onafwendbare conclusie wordt getrokken. Van deze premissen – meestal twee – is er meestal een van een algemeen karakter, en een die specifieker op de kwestie slaat. Bijvoorbeeld: ‘wie rookt, schaadt zijn gezondheid’ (eerste premisse). ‘Jan rookt’ (tweede gegeven). Dus: ‘Jan schaadt zijn gezondheid’. Deze vorm oogt erg simpel, maar er kleven een aantal haken en ogen aan. Zijn bijvoorbeeld de premissen waar? En is de conclusie er wel een die logischerwijs uit de gegevens getrokken kan worden? Als dit niet het geval is voegt ons syllogisme niet zoveel toe. Het hoeft echter niet zo te zijn dat alle premissen voor alle mensen even ‘waar’ moeten zijn, zelfs niet binnen de dialectica. Zowel in de retorica en in de dialectica mag er gebruik gemaakt worden van premissen die algemeen geaccepteerd zijn, maar niet onbetwistbaar hoeven te zijn. Alleen als de premissen de status van absolute, wetenschappelijke juistheid claimen, moeten ze logischerwijs wel absoluut waar zijn. Natuurlijk bestaat er hier wel een verschil tussen syllogismen die in de dialectiek en de retorica gebruikt worden. Binnen de retorica is het namelijk vaak niet voldoende om premissen te gebruiken die door ‘de meeste mensen’ geaccepteerd worden als waar, maar moeten ze juist ‘waar’ gevonden worden door diegenen, die overtuigd moeten worden. Het gaat er immers niet om aan te tonen wie er gelijk heeft, maar veel meer om het publiek ertoe te brengen jouw boodschap eigen te maken en hiernaar te handelen. Want dat is wat een retor tot doel heeft, een ‘ja, je hebt gelijk’ is niet voldoende. En juist om dit te bereiken beveelt Aristoteles dus veelvuldig enthymemen aan, wat redeneringen zijn waar het syllogisme aan ten grondslag ligt (wat dus appelleert aan de behoefte aan rationaliteit), maar waar vooral ook een beroep gedaan wordt op het pathos van de toehoorder. De premissen en conclusie dienen dan ook speciaal op het publiek te worden afgestemd. Jan zal niet overtuigt

raken te stoppen met roken door te stellen dat ‘hij zijn gezondheid schaadt, doordat hij rookt’. Het is veel waarschijnlijker dat er resultaat behaald wordt als het voor Jan zelf meer van belang is; ‘De Malboro-man is overleden’ (‘En hij was een roker, net als jij, Jan’ en ‘hij is overleden, net als jij als je niet stopt met roken’) wat inspeelt op het pathos. Het inwerken op pathos is iets wat vooral werkt door voordelen te vinden voor de toehoorder. De redenering dat Jan weer fit genoeg kan worden om weer ‘mee te gaan sporten’ kan natuurlijk ook uitwerken in het resultaat dat hij juist door blijft roken. Ook kan er op basis van ethos geredeneerd worden in het enthymeem: ‘ik maak me zorgen om je Jan, je hoest de laatste tijd zo verschrikkelijk’. Hiermee maakt de spreker namelijk duidelijk dat ik het beste met Jan voor heeft. Expliciet vermelden dat Jan rookt zou in het tweede voorbeeld niet veel toevoegen. Integendeel, het zou hem kunnen irriteren en daarmee zou de kracht van het enthymeem alleen maar verloren gaan. Dit is een tweede eigenschap van het enthymeem die ontbreekt aan het syllogisme, en die een interessante mogelijkheid tot suggestie doet ontstaan. Er kan bijvoorbeeld de suggestie gewekt worden dat er al overeenstemming bestond over die premisse. Zoals het geval in: ‘sinds wanneer bent u opgehouden uw vrouw te slaan?’ Aangezien Aristoteles dit enthymeem zo krachtig vond, heeft hij er de nodige aandacht aan besteed. Zo beschreef hij verschillende redeneermodellen waarop de enthymemen gebaseerd kunnen worden. Deze vindplaatsen noemt hij topoi. Voorbeelden die hij geeft zijn: het dilemma (het is dit of dat, en niet iets anders), oorzaakgevolg relaties, tijdsrelaties (vroeger…, en dus nu…), analogie (vergelijking met andere gevallen), beroep op autoriteit (hij zegt het, en hij heeft er verstand van) en de metafoor die in de visuele retorica een grote rol speelt. In de moderne retorica is juist op dit soort stijlfiguren ingegaan en hier bestaat uitgebreide literatuur over.

Stijlfiguren en beeldspraak Buiten het vinden van de juiste argumentatie is ook het opleuken van de tekst, de fase van elocutio, een belangrijke. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van verschillende stijlfiguren en beeldspraken die elk op een andere manier de tekst een beetje levendiger maken. Het gebruik van deze stijlfiguren en het bombastisch opleuken van teksten is een van de redenen waarom retorica een slechte naam heeft gekregen. Politici zijn er bijvoorbeeld vaak erg goed in om dit soort figuren toe te passen om op deze manier zo weinig mogelijk te zeggen met zoveel mogelijk woorden. Overmatig gebruik van deze figuren is dus ook schadelijk, zoals met alles, gebruik met mate kan zorgen voor een levendiger verhaal waarmee het publiek te winnen is. Hieronder staan de belangrijkste stijlfiguren en beeldspraken.

69

Stijlfiguren Inversie

Tautologie Pleonasme Enumeratie Antithese Paradox Eufemisme Understatement Litotes Retorische vraag (anti)climax Paralellisme Exclamatie Prolepsis Ironie, sarcasme, cynisme Synecdoche Perifrase Woordspeling Versterking Hyperbool

70

Omkering van de woordvolgorde om bepaalde woorden meer nadruk te geven. Hetzelfde twee keer zeggen met verschillende woorden. Een betekenis die in het hoofdwoord zit wordt versterkt met een overbodig bijvoeglijk naamwoord. Opsomming van gelijkwaardige zaken. Tegenstelling. Schijnbare tegenstelling. Verzachtende manier van uitdrukken. Net als eufemisme een voorzichtige uitdrukking, maar nu om het uitgedrukte juist sterker over te laten komen Bevestiging door ontkenning van het tegenovergestelde (populair bij politici). Vraag waarbij het antwoord niet verwacht wordt, omdat het in de vraag besloten ligt. Een vraag met als doel de ander te overtuigen. Geleidelijke toename in kracht of inspanning binnen een zin, alinea of zelfs een hele tekst. Anticlimax is een geleidelijke afname. Een steeds dezelfde, zich herhalende zinsconstructie. Uitroep. Geïsoleerde vooropplaatsing van een zinsdeel wat aandacht moet krijgen. Verschil met inversie is dat het geen omkering hoeft te zijn. Ironie is vriendelijke spot door inexpliciete omkering, sarcasme iets steviger (en de omkering explicieter) en cynisme is harde spot. Vervangen van een ruimer begrip door minder veelomvattend begrip, of omgekeerd, in kwantitatieve zin. Omslachtigheid, indirect verwijzen dmv overbekende eigenschappen of kenmerken. Woorden gebruiken die hetzelfde klinken, maar een andere betekenis hebben. Iets uitbreiden door allerlei relevante bijzonderheden te noemen. Iets overdrijven, groter voorstellen dan het is.

Beeldspraak

Vergelijking (met als), polysyndetisch Vergelijking (zonder als), asyndetisch Metafoor Personificatie Metoniem

• Pars pro toto • Totem pro parte • Metonymisch gebruikt adjectief • Nog veel meer..

Honger als een paard. Haar lach, een kroon op een mooie dag. Vergelijking, berust op overeenkomsten, waarbij het bedoelde niet genoemd wordt. Speciaal soort metafoor waarbij iets levenloos iets menselijks krijgt. Het beeld maar niet het bedoelde wordt genoemd, verschil met de metafoor is echter dat het niet berust op basis van overeenkomst, maar bijvoorbeeld op basis van: • Deel van het geheel, terwijl geheel bedoeld wordt. • Geheel genoemd, maar deel wordt bedoeld • Bijvoeglijk naamwoord wat niet in relatie staat met het zelfstandig naamwoord waar het voor staat, maar over meestal iets levends wat er mee in verband gebracht kan worden. (een luie stoel). • ..

71

Visuele retorica

Inleiding “pure informatie bestaat voor een ontwerper alleen als een dorre abstractie. Zodra hij daaraan concreet vorm gaat geven, het binnen het bereik van de beleving brengt, begint het proces van retorische infiltratie” (R. Kinross, design issues, volume 2(2) 1985, 18). Daarmee stelt hij dat alle vormgegeven informatie retorisch is en onderzoekt dit aan de hand van oude Londonse en Nederlandse spoorboekjes, omdat dit volgens Gui Bonsiepe een van de weinige voorbeelden van informatievormgeving die niet besmet is met enige retorica (ibid, 19). Kinross komt tot de conclusie dat deze spoorboekjes doorspekt zijn met overtuigingskracht. Hoe hard de vormgevers ook geprobeerd hebben de informatie neutraal weer te geven, het blijkt dat de boekjes toch overtuigen. Hoewel het misschien niet aangetoond is, lijken de spoorboekjes bijvoorbeeld duidelijke overeenkomsten met het treininterieur te vertonen. Kinross bespreekt vervolgens de Bauhaus stroming, die de basis vormt voor onze hedendaagse westerse vormgeving. In deze stroming werd er alles aan gedaan om alles ‘wetenschappelijk’, ‘objectief’ en ‘neutraal’ vorm te geven. Misschien wel juist omdat de informatie inderdaad erg neutraal overkomt, zou je kunnen stellen dat de vormgevers uitstekende retorici waren. Door het opstellen van een hele filosofie en daaraan bepaalde uitingen te koppelen die bij het publiek duidelijk moeten maken dat ze helemaal gelijk hebben in wat ze doen, zijn de vormgevers er prima in geslaagd hun publiek te overtuigen van hun ideologieën. Des te sterker ze zich afzetten tegen verderfelijke retoriek en juist dialectiek wilden bedrijven, hoe sterker hun retorisch betoog werd (ibid, 20). Ironisch genoeg is dit precies hetzelfde effect als wat Plato bewerkstelligde in zijn literatuur over, en vooral tegen de retorica. De middelen die hij gebruikte om zijn publiek te overtuigen van de verderfelijkheid van retorica, waren retorische middelen. Als we als ontwerpers er niet onder uit kunnen dat hetgeen vormgegeven is een bepaalde overtuigingskracht heeft, is het misschien interessant op welke manier dit gebeurt. Werkt bijvoorbeeld de theorie van de klassieke retorica ook op andere semiotische modes, zoals het visuele? Ik denk van wel, en gelukkig vele anderen met mij. Zo beschrijft bijvoorbeeld Ehses het proces van het maken van een affiche. Dit proces kan volgens hem opgedeeld worden in twee delen, conceptvorming en grafische codering. Ontwerpers zouden volgens hem eerst voor een bepaald onderwerp en de bijbehorende associaties een bepaald concept bedenken en dit vervolgens grafisch coderen. In deze eerste fase kan dan bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van retorische stijlfiguren (en volgens mij de hele retorica, maar dat bespreekt Ehses niet). Dat dit mogelijk is toont Ehses aan door middel van een case study, waar ik later nog op terugkom. Dit hoofdstuk is er natuurlijk niet alleen omdat het mogelijk is visuele retorica te bedrijven. Dit hoofdstuk is er vooral, omdat ik denk dat dit een goede manier is waarop beelden bekeken, maar ook gemaakt kunnen worden. Iets waar ontwerpers kennis van zouden moeten nemen, en eventueel toepassen. Ik denk dat een theorie van de visuele retorica juist dat dekt, wat ik interessant vind aan

dienstregeling voor regio noord-oost in London in 1928, in Monotype Recorder 32

pagina uit het nederlandse spoorboekje, uit 1970-71, door Tel Design

het proces van significatie volgens H.J. Ehses

73

ontwerpen. Op dezelfde manier als dat het een genot is naar een goed spreker (retor) te luisteren, is het volgens mij ook een genot op een zelfde manier naar een goed ontworpen ontwerp te kijken. Daarom dit hoofdstuk, en eigenlijk dit boekje.

Waarom visuele retorica

herontwerp van een pagina uit een catalogus, door Gui Bonsiepe in samenwerking met Franco Clivio in 1968, in de ‘objectieve, wetenschappelijke’ Bauhaus stijl

74

In de eerste plaats, een visuele retorica, omdat de overtuigingskracht van producten of beelden dat is wat uit de collages naar voren komt als dat wat ik interessant vindt aan ontwerpen. Op veel manieren maken verschillende mensen duidelijk dat ‘dingen iets met ons doen’ (bijvoorbeeld Verbeek 2000) en ik geloof in de kracht van de theorie die Aristoteles ooit beschreven heeft over hoe ‘mensen iets met ons doen’. In de geschiedenis is er veel onderzoek binnen de retorica gedaan en is deze theorie veel toegepast op verschillende redevoeringen. Aristoteles beperkt met zijn retorica zeker niet de spreker in zijn mogelijkheden, hij verduidelijkt alleen de gebieden waarop een vaardig spreker vaardig moet zijn en geeft een aantal richtlijnen. Precies dit is wat volgens mij voor ontwerpers ook interessant kan zijn. Zo kan een ontwerper uit de kennis van een eventuele ‘topoi voor ontwerpers’ inspiratie voor zijn creativiteit vinden. In zijn geschriften over retorica stelt Aristoteles heel duidelijk dat het gaat om het overtuigen door taal. Cicero voegt daar nog wel aan toe dat lichaamstaal een erg belangrijke toevoeging is, de fysieke aanwezigheid van van de spreker. Het blijft in de geschiedenis echter een discipline die doorgaat voor ‘sprekerskunde’. Dit is niet vreemd, omdat dit in het verleden natuurlijk de voornaamste mogelijkheid tot communicatie was. Het publiek wat bereikt kon worden met schrift wat nooit een groot publiek. Als er al mensen kon lezen of schrijven, dan betrof het meestal niet mensen uit eenzelfde publiek. De mogelijkheden om ideeën op papier te krijgen waren natuurlijk ook nog eens veel beperkter. Iedereen kent de beelden wel van monniken die maandenlang boeken zitten over te schrijven. De uitvinding van de boekdrukkunst heeft grote invloed gehad op het te bereiken publiek, en dus ook op het aantal mensen wat leerde lezen. In de westerse wereld kwam deze boekdrukkunst in de 17e eeuw tot bloei. Naarmate de eeuwen voortschrijden en daarmee de techniek, wordt er steeds meer mogelijk om ook beelden te gebruiken. Zo was er bijvoorbeeld de fotografie die uitgevonden werd, later het concept televisie, en nog later ook de computer. Deze ontwikkelingen staan nog steeds niet stil (denk aan internet), en we zijn inmiddels zover dat zelfs de ‘gewone bevolking’ middelen aangereikt krijgt om zich vrij gemakkelijk visueel uit te drukken. Er zijn geen moeilijke schildertechnieken of tekenvaardigheden meer nodig om bijvoorbeeld een simpele poster in elkaar te zetten. Hiermee zeg ik niet, zoals de Ikea dat wel doet dat ‘iedereen designer is’, maar wel dat mensen tegenwoordig op het gebied van communicatie veel meer visueel ingesteld zijn, en niet alleen op het gehoor. Wat ik in het hoofdstuk over semiotiek heb willen aantonen, is dat ‘taal’ ook niet meer als anders, of zelfs beter beschouwd hoeft te worden als visuele communicatie. Het is slechts een andere semiotische mode. Een ander tekensysteem

waarbinnen wij ons, als sociale wezens, proberen uit te drukken. Net als dat we dat kunnen met schrift, spraak, lichaamstaal, gebarentaal, muziek en wat nog niet meer. Als de semiotiek hier gelijk in heeft, en dit onderscheid tot op zekere hoogte weggevaagd kan worden, is het misschien wel mogelijk om theorieën die toepasbaar zijn op de ene mode, op andere toe te passen. Hoewel echter op het niveau van tekens de verschillende modes misschien gelijkwaardig zijn, verschillen deze natuurlijk wel op basis van de codes die een cultuur gebruikt voor een mode. Deze verschillen zijn ook een van de centrale punten binnen de discussies betreffende de nog onduidelijk gedefinieerde visuele retorica. Kan de theorie achter de klassieke, verbale retorica, vrij letterlijk een op een gekopieerd worden, of zijn de verschillen zo groot dat dit niet mogelijk is? J. Anthony Blair neemt bijvoorbeeld het begrip ‘argument’ onder de loep. In ‘Defining Visual Retorics’ probeert hij een antwoord te vinden op de vraag of een visueel argument wel een argument kan zijn. Een argument is volgens hem vooral het enthymeem, wat Aristoteles zo voorstaat, en waar ook goede visuele voorbeelden van bestaan. Hij merkt echter wel op dat er verschillen zijn, zo is een beeld directer (we zien alles in een keer) en kunnen we niet de voors en tegens beschouwen. De visuele overtuigingskracht is puur eenzijdig (J. Anthony Blair, DVR, 41-59). Dit soort verschillen en nog vele anderen worden veelvuldig besproken in de literatuur. Zelfs de vraag of ‘visuele retorica’ wel de goede benaming is voor hetgeen we aan willen duiden, waar bijvoorbeeld Craig Stroupe kritisch over is, moet eraan geloven. Hij stelt dat “the visual is always rhetorical when rhetoricians are doing the looking, and especially when they are talking about the visual with the taste of rhetoric in their mouths” (C. Stroupe, DVR, 256). Ondanks de kritische bijbetekenis van deze uitspraak denk ik ook dat retorici gelijk hebben als ze stellen dat het visuele altijd retorisch is als het een vorm van communicatie betreft. “als er namelijk één begrip centraal staat in artikelen over ontwerpen, is dat waarschijnlijk het begrip ‘communicatie’” stelt Richard Buchanan in 1985 (Buchanan, design issues, vol 2(1) 1985, 4). Een ontwerper communiceert bepaalde ideeën, bijvoorbeeld die van zichzelf, door middel van een product, en overtuigt mensen van die ideeën. Dit kan, net als bij spraak, lukraak gebeuren, of heel bewust in de vorm van een betoog. In ieder geval is het mogelijk dit op te vatten als een retorisch probleem. Over hoe we dat zouden moeten doen wijd ik verder uit onder het kopje ‘van een klassieke naar een visuele retorica’.

Semiotiek en visuele retorica Waarom semiotiek? Wat heeft dat met retorica te maken? En antwoord op deze vraag kan misschien gegeven worden op basis van het volgende citaat: “You cannot understand the universe without learning first to understand the language in which it is written. It is written in the language of mathematics, and its letters are triangles, circles and other geometric forms. Without this language humans cannot understand a single word of the

75

universe. Without it we wander in a dark labyrinth.” – Galileo Galilei. De sociale semiotiek is de studie die onze communicatie opvat als een proces van tekens maken en interpreteren. Deze studie is geschreven in een taal die tekens en codes als fundament heeft. De linguïstische traditie binnen de semiotiek heeft veel literatuur opgeleverd die het schrift en spraak centraal stellen, maar binnen de sociale semiotiek wordt dit opgevat als ‘slechts een mode’. Alle manieren waarop we ons willen uiten zijn gebaseerd op tekens, en we kiezen voor alles wat we willen communiceren de juiste ‘taal’, of semiotische mode. Doordat in de moderne samenleving, zoals eerder vermeld, de mogelijkheden om ons visueel uit te drukken steeds groter worden, wordt de semiotische visuele mode ook steeds belangrijker. Omdat de geschiedenis van de sociale semiotiek nog niet zo lang is, is er nog nooit een grammatica of een retorica voor deze mode opgesteld. Op de Hogschule vor Gestaltung in Ulm is hier een basis voor gelegd. Er werd naar ontwerpen gekeken als een wetenschap, waar ook bijbehorende richtlijnen voor zouden zijn. Er is hier echter veel invulling gegeven aan hoe er vormgegeven zou moeten worden, wat geen goede basis kan zijn voor een ontwerptheorie. De basis zou er een moeten zijn zoals die van de retorica, waarbij een open beschrijving gegeven wordt van de aandachtsgebieden. En hier kunnen natuurlijk specifieke aanvullingen gedaan worden zoals in de moderne retorica er bepaalde argumentatieschema’s en steeds meer stijlfiguren bestaan. Op basis van deze sociale semiotiek hebben Gunter Kress en Theo van Leeuwen een geslaagde poging gedaan een ‘grammatica’ op te stellen om een beeld te analyseren in onze westerse cultuur; in ‘Reading Images, the grammar of visual design’. Zoals de talige grammatica van taal tot taal verschilt, is dit natuurlijk ook het geval voor de grafische vormgeving (waar Kress en van Leeuwen zich op focusten). Het is een grammatica die we kunnen gebruiken om een beeld te beschrijven, om te kijken wat er in een figuur gebeurt, maar kennis hiervan kan wellicht ook gebruikt worden om toe te passen bij het produceren van figuren. Het boek – en natuurlijk andere literatuur betreffende dit onderwerp – is er in geslaagd een taal te schrijven op basis waarvan we de visuele communicatie kunnen begrijpen. Zoals de natuurkunde zich laat beschrijven door de wiskunde, kan communicatie misschien wel beschreven worden in termen van de semiotiek.

76

Retoriek wordt in de taal van de semiotiek beschreven als een mogelijkheid die gecreëerd wordt door Eco’s definitie van het teken als ‘iets wat gebruikt kan worden om te liegen’. De retorische code kan gezien worden als een code die zich bezighoudt met hoe dingen verbeeld worden, niet zozeer met wat er verbeeld wordt (Chandler 1994). Het is een code gebaseerd op figuratief taalgebruik, ‘which doesn’t mean what it says’ (Hawkes 1972, 1, geciteerd in Chandler 1994). Wat hier echter beschreven wordt is de mogelijkheid om retorische stijlfiguren te kunnen gebruiken. De retorica in de bredere zin van het woord, als opbouw van de redevoering, gaat hier aan voorbij. Deze stijlfiguren van de retorica zijn in het verleden onderverdeeld in vier basisstijlfiguren, waar alle andere op terug te voeren zouden zijn; de metafoor, het

metoniem, de synecdoche, en ironie. Deze stijlfiguren onderscheiden zich in de relatie die de signifier heeft tot de signified. Zo is de relatie bij een metafoor er een op basis van overeenkomsten, ondanks de verschillen. Zo moet de metafoor ‘honger als een paard’ gezien worden op basis van de overeenkomst (heel veel honger), ondanks de verschillen (de verschijningsvorm paard of mens). Bij een metoniem is er een relatie op basis van directe associatie. Als we het over ‘Den Haag’ hebben, gaat het vaak niet over de stad zelf, maar over de regering die daar zijn werk doet, deze relatie op basis van associatie is dus een metoniem. Een relatie op basis van categorische hiërarchie wordt synecdoche genoemd. Zo wordt met ‘het grote publiek’ bijvoorbeeld vaak ‘klanten’ bedoeld. Tot slot van de vier ‘master tropes’; de ironie. Hierbij is een relatie op basis van het inexpliciete tegenovergestelde. Met ‘heerlijk om hier te werken’ kan bijvoorbeeld het tegenovergestelde bedoeld worden. als dat het geval is, is er sprake van ironie. Als de relatie met het tegenovergestelde explicieter wordt, veranderd de relatie in een sarcastische (Chandler 1994). Hoe deze relaties werken en hoe ze gebruikt kunnen worden, wordt verder beschreven in de code. Ik heb hier echter alleen de basis gegeven waar die code op gebaseerd is, om de relatie van de semiotiek met de retorica aan te duiden.

Van een klassieke naar een visuele retorica In de beschrijving van de retorica kan er, zoals eerder in dit boek een aantal keer naar voren kwam, onderscheid gemaakt worden tussen de klassieke en de moderne retorica. De moderne retorica is vooral een beschrijving van argumentatieschema’s en stijlfiguren; uitgebreide topoi. Een visuele benadering van deze topoi bespreek ik hierna onder de kop ‘moderne retorica, visuele stijlfiguren’. Hier zal ik dieper ingaan op hoe de klassieke benadering van de retorica van toepassing kan zijn op een visuele variant. “Een bruikbare theorie van de retorica in het ontwerpen zou technologie in de eerste plaats moeten opvatten als een retorisch probleem, geïntegreerd in het perspectief van een bredere ontwerpkunst, hoe radicaal dat technologen ook in de oren mag klinken” (R. Buchanan, Design Issues, vol 2(1) 1985, 5). Als we dat doen, zouden we een ontwerp voor zover mogelijk moeten behandelen als een redevoering en zouden de beginselen van de retorica van toepassing moeten zijn op dit ontwerp. Een ontwerp zou in zijn vormgeving bijvoorbeeld gebruik moeten maken van de mogelijkheden die er bestaan in te spelen op het pathos, ethos en logos in het ontwerp. Richard Buchanan laat in hetzelfde artikel zien dat hier ook draagvlak voor is (ibid. 8-17). Er bestaan zeker ook verschillen tussen een ontwerp en een redevoering. Zo is het bij een redevoering het geval dat de spreker persoonlijk aanwezig is. De ethos is dus van toepassing op de spreker. Bij een ontwerp ligt dit lastiger; betreft ethos bijvoorbeeld het karakter van het ontwerp, of moet het ontwerp een bepaald karakter van de ontwerper weerspiegelen. Kan het ethos van een ontwerp omschreven worden als “zie mij een degelijkheid uitstralen”, of moet het ontwerp uitdragen ‘dat de ontwerper iemand is die het vak begrepen heeft’?

77

Een tweede verschil is dateen betoog een duidelijke opbouw in de tijd heeft. Hij begint bij het begin, en komt via een bepaalde argumentatie bij het einde. Bij een ontwerp is deze opbouw veel minder duidelijk, het bezit een bepaalde onmiddelijkheid (immediacy). Meestal is alles wat er te zien is tegelijk te zien. Hier is echter creatief mee om te gaan; door de opbouw van een beeld kan een bepaalde volgorde bewerkstelligd worden. Zo is bijvoorbeeld bekent dat bij een krant eerst de foto’s, dan de grote koppen, gevolgd door kleinere koppen, kleine artikelen en tot slot de lange artikelen gelezen worden. Op een subtielere wijze is het ook mogelijk op een foto bijvoorbeeld met helderheid en compositie te spelen om mensen het verhaal in een bepaalde volgorde te laten ‘lezen’. En zo zijn er nog wel meer verschillen. Hieronder wil ik kort uiteenzetten hoe de klassieke retorica een basis kan zijn voor de visuele retorica. telefoon van supermarktketen ‘Aldi’ voorgesteld als ‘design’ artikel. product gericht op ethos

merken die een hoge ethos hebben

een passer waarbij de werking duidelijk zichtbaar is. een ontwerp gericht op logos

een fiets, en hier afgebeeld, de ketting met haar tandwielen. ook gericht op logos

78

Overtuigingsdoel, ethos, pathos en logos Om mensen te overtuigen stelde Aristoteles drie vlakken voor waarop een spreker zijn publiek kan beïnvloeden; het ethos, pathos en logos. Deze drie gebieden gaan ook op binnen het ontwerpen. De ontwerper wil een boodschap in de vorm van een product overdragen aan een publiek, of doelgroep. Zoals in de klassieke retorica is ook hier het overtuigingsdoel van belang. Wil de ontwerper de gebruiker er van overtuigen dat het een goed product is? Of dat het een heel ‘hip’ product is, dat het een levensstijl uitdraagt, dat het heel degelijk is, of juist een leuke gadget. Zoals al eerder gesteld is een ideaal ontwerpdoel een garantie voor een goede overtuigingskracht. De moeilijkheid zit hem in het feit dat dit doel vaak erg moeilijk te omschrijven is. Belangrijke vragen zijn bijvoorbeeld: wie is het publiek? Wat is mijn boodschap? En wat is de beste vorm die daar bij past? Om hier antwoord op te krijgen wordt er binnen een ontwerpproces veel vooronderzoek gedaan naar dit soort vragen. Als dit doel bekend is wordt er gekeken wat voor argumenten daar goed bij passen. Deze argumenten moeten net als in de klassieke retorica bestaan uit een harmonisch samenspel tussen pathos, ethos en logos. Logos kan in dit geval opgevat worden als ‘technische redeneringen’ (R. Buchanan, Design Issues vol 2(1) 1985, 9). Redeneringen die betrekking hebben op logos, zijn die redeneringen die vallen onder de technische specificaties van het product. Het zijn de elementen van het ontwerp die voorzien in werkelijke behoeften, op een redelijke, doelmatige manier; bijvoorbeeld elementen die de functie van het ontwerp onderstrepen. Producten hebben ook karakter. “Ontwerpers geven objecten een bepaalde ‘stem’ en leggen er persoonlijkheidstrekken in waarvan ze hopen dat die de gebruiker vertrouwen schenken, of de technologische redenering nou wel of niet klopt. Dat kan bestaan uit zoiets eenvoudigs of niet-wezenlijks als een ontwerperslabel, maar het belangrijkste ervan is dat het gaat om karaktereigenschappen die in elk type effectieve communicatie overtuigingskracht hebben, zoals verstand, deugdelijkheid, en goodwill tegenover het publiek” (ibid, 14). Een bekend voorbeeld zijn wel de goedkope ‘design’ producten zoals die verkocht

worden bij ‘de Aldi’. Een telefoon bijvoorbeeld, strak vormgegeven gladde knopjes op de goede plek doet al snel erg ‘design’ aan. Tijdens het gebruik blijkt dit natuurlijk niet het geval. Deze producten overtuigen niet omdat ze schoonheid bezitten of degelijk zijn, maar omdat ze uitstralen dat ze dit belangrijk te vinden. Het derde vlak waarop het publiek beïnvloedt kan worden is de emotie die het product bij het publiek opwekt. Dit lijkt beschouwd te worden als het ware gebied van de vormgever. Het is echter slechts een onderdeel van een ontwerpbetoog, waarvan de middelen ontstaan vanuit het materiële contact met voorwerpen of vanuit het bewust nadenken over die voorwerpen voor, tijdens of na het gebruik (ibid, 16). Mits goed toegepast kan het een krachtig middel zijn om in te zetten; “Het heft de afstand op tussen het object en de gedachten van de gebruikers, waardoor deze zich vereenzelvigen met de expressieve beweging en zich erdoor laten meevoeren” (ibid, 16). Ook hier kan gebruikt gemaakt worden van enthymemen. Zo kan bijvoorbeeld verwezen worden naar producten uit het verleden, die een bepaald element kunnen aanvoeren wat overtuigend kan zijn. Denk bijvoorbeeld aan de vorm van de PET-fles van Coca Cola die vormelementen van de glazen fles overgenomen hebben omdat deze glazen fles sterk in kon werken op het pathos van het publiek. In de verpakking zit dan een soort van script wat moet zeggen “kijk, ik lijk op de oude flessen van Cola, in de oude flessen zat lekkere Cola, dus in mij zit ook die lekkere Cola.” Voor dit soort verwoordingen kunnen verschillende stijlfiguren worden gebruikt waarvan er hieronder een aantal besproken worden.

Dynamic lightning van Philips. licht wat zich aanpast aan de kleur van het licht buiten. gericht op de emotie die dat licht teweegbrengt bij de klant; pathos

Stappen in het maken van het ontwerp Ook in de aanpak van het maken van een redevoering kunnen sterke overeenkomsten gevonden worden tussen een klassieker redevoering en een visueel ontwerp. In het kort komen de stappen neer op het verzamelen van informatie en argumenten, dit ordenen, het verhaal opfleuren, onthouden en uitvoeren. In vergelijking met het ontwerpproces komt komen de twee eigenlijk op hetzelfde neer. De inventio zou voorgesteld kunnen worden als de vooronderzoeken die gebruikelijk zijn bij een ontwerp. Hieruit komen eisen, wensen en ideeën naar boven die in de tweede fase uiteengezet kunnen worden. Zo ontstaat er een basisontwerp, of concept. In de elocutio moet dan het product verfraaid worden. Welke elementen moeten er aan worden toegevoegd om het product beter te laten overtuigen? Functionele aspecten (logos) of moet er aan de vorm iets veranderd waardoor het product meer karakter krijgt (ethos) of emotie teweeg kan brengen (pathos)? De fase memoria moet denk ik enigszins vrij opgevat worden als ‘de fase waarin dat wat bedacht is vastgelegd wordt en voorbereid op gebruik’ en dus de productie fase. De actio is dan het gebruik van het product. In deze fase kan gekeken worden of de argumenten inderdaad aanslaan, en of de redevoering geslaagd is. Het verschil met de klassieke redevoering zit hem in de keuzes die gemaakt kunnen worden. Waar bijvoorbeeld vroeger de mogelijkheid was een juridische, politieke of ceremoniële toespraak te houden is deze keuze volgens Buchanan in het

Dyson stofzuiger. hoewel het product moet overtuigen op logos (de werking van het apparaat) is in de vormgeving meer ingespeelt op de emotie die het product bij het publiek teweeg brengt; pathos

79

visueel/verbale figuren volgens Gui Bonsiepe

ontwerpproces beperkt. Hoewel een product kan verwijzen naar het verleden of de toekomst, kan het product zelf nooit in het verleden of in die toekomst staan. Een product is altijd nu, en daarmee wordt deze keuze beperkt tot de mogelijkheid van de ceremoniële redevoering (die van het heden) (Buchanan, Design Issues, vol 2(1) 1985, 18).

Opbouw van het ontwerp overdrijving en specificatie

visueel-verbale vergelijking in combinatie met een ‘citaat’ >> typogram

exemplificatie >> metaforische omkering en retorische vraag

Op het gebied van de opbouw van het ontwerp is de overeenkomst wat verder te zoeken. Waar in een redevoering een duidelijke volgorde zit, doordat de spreker praat in de loop van de tijd, zit deze in een ontwerp veel minder duidelijk. Hier moeten denk ik twee zaken van elkaar gescheiden worden; de levensloop van het product en het script dat in de vormgeving ingebakken zit. Aan de ene kant gaan de verschillende stadia van de redevoering redelijk op met de levensloop van een product. Hoe ziet iemand het voor het eerst, wat is de eerste indruk (exordium)? Wat doet is het ding dan vervolgens (narratio)? Er worden bepaalde verwachtingen geschapen op basis van andere producten en de context. Dan ontdekken mensen wat het product voor toegevoegde pretendeert te hebben (propositio), en ondervinden waarom (argumentatio). Eventueel zit er nog een ‘leuk extraatje’ bij (digresso). En tot slot moet het product weggegooid en opgeruimd worden (peroratio). Het lijkt mij echter interessant om te onderzoeken of er een mogelijke opbouw binnen een ontwerp is. Het makkelijkst is het volgens mij om hiermee te beginnen bij de grafische vormgeving. Net als de ‘visuele grammatica’ die Kress en van Leeuwen hebben opgesteld, is er op een analoge wijze misschien wel een ‘visuele retorica’ te beschrijven. Hiervoor staat de studie echter nog teveel in zijn kinderschoenen. Door verschillende artikelen die allemaal kleine stukjes van een uitgebreidere retorica aanstippen wordt langzaamaan de studie omschreven en gekeken waar hij uit moet bestaan. Een goed voorbeeld van dit proces is het boek ‘Defining Visual Retorics’ van Charles A. Hill en Marguerite Helmers. Hierin wordt niet zozeer de visuele retorica zelf beschreven, maar gedefinieerd waar het vakgebied begint en ophoudt. Een beschrijving van een goede overtuigende redevoering, in het verlengde van Kress en van Leeuwen hun grammatica, moet nog op zich laten wachten. Wel is er in het verleden aandacht besteed aan de vraag of de moderne retorica, met de nadruk op het gebruik van stijlfiguren, toe te passen is op het visuele. Hiervan bestaan inmiddels verschillende voorbeelden.

Moderne retorica, visuele stijlfiguren viseel-verbale loochening >> associatieve overdracht

80

Net als in de klassieke retorica zou het voor een visuele retorica niet gek zijn als er argumentatiemiddelen bestaan. Die werden onderverdeeld in technische en a-technische middelen. Dat wat er al is, en dat wat door de retor zelf bedacht moet worden. In de vormgeving gaat dit natuurlijk ook op. Technische middelen zouden opgevat kunnen worden als die elementen van een product of grafisch ontwerp, die zonder meer terug moet komen in het ontwerp (op basis van

het programma van eisen bijvoorbeeld, of doordat nou eenmaal een bepaald onderdeel met een bepalende vorm opgenomen moet worden). De a-technische middelen zijn die elementen die de vormgever zelf in kan vullen (in relatie tot pathos, ethos en logos). Vindplaatsen voor dergelijke argumenten worden topoi genoemd en hierin zijn in het verleden veel verschillende stijlfiguren beschreven. Deze stijlfiguren zijn ook een aanknopingspunt geweest waar men begonnen is de retorica visueel te maken. De allereerste poging komt van Gui Bonsiepe die zijn lijst baseerde op het semiotische werk van Tomás Maldonado (Gui Bonsiepe 1965, 1999, 73). De lijst van visueel/verbale figuren ziet er als volgt uit: analogie, metoniem, synecdoche, specificatie, fusie, parallellisme, associatieve overdacht, metaforische omkering, typogram, understatement, overdrijving, visueel-verbale loochening, visueel-verbale vergelijking en exemplificatie (ibid, 74). De benamingen duiden de relatie aan die het visuele heeft tot het verbale. Parallellisme is dus een relatie waarbij visuele en verbale tekens die naar dezelfde betekenis verwijzen. Verder spreken de meeste voor zich, behalve visueel-verbale loochening, wat inhoudt dat de betekenis van een zin wordt geïllustreerd door het visuele tegendeel. En de vergelijking, waarbij twee betekenissen visueel worden vergeleken door tussenkomst van taal. Van al deze figuren geeft hij vervolgens voorbeelden, waarvan ik er hiernaast een paar heb opgenomen. Een tweede voorbeeld wat ik wil geven komt uit een case study van Hanno H.J Ehses in 1984. Hierin beschrijft hij een directe toepassing van de retorica op het ontwerpen van affiches van het toneelstuk ‘Macbeth’. In deze studie gebruikt hij een topologie voor stijlfiguren die gebaseerd is op DeMille’s The Elements of Retoric en Corbetts Classical Rhetoric for he Modern Student (Hanno H.J. Ehses, Design Issues vol 1(1) 1984, 56) en heeft bij elk figuur een voorbeeld van een affiche voor Macbeth. De topologie is als volgt: Contrasterende figuren: Anthithese en Ironie Gelijkende figuren: Metafoor en Personificatie Aansluitende figuren: Metoniem, Synecdoche, Perifrase en Woordspeling Graduele figuren: Versterking en hyperbool Om te kijken hoe goed het zou werken om deze stijlfiguren in te zetten in het proces van conceptvorming tot visuele vorm, heeft Hanno Ehses zijn studenten ingezet. Zij moesten het toneelstuk Macbeth lezen, de film kijken en werden verdeeld in groepjes onder de tien gekozen stijlfiguren. Met deze middelen zijn ze aan de slag gegaan en het resultaat zijn de voorbeelden die hier gegeven zijn. Omdat iedereen hetzelfde toneelstuk afbeeldt zijn de affiches denotatief uitwisselbaar, maar connotatief ontstaan er sprekende verschillen. Natuurlijk wordt door het gebruik van deze stijlfiguren – net als in de verbale retorica – het proces van ontwerpen niet gemechaniseerd, maar wordt crativiteit juist bevorderd. “Het werkelijke probleem blijft het combineren van abstracte bouwprincipes met oorspronkelijke ideeën binnen de beperkingen van een gegeven opdracht” (ibid, 62). Opmerkelijk is dat in de evaluatie van deze case study de studenten opmerkte dat ze het gevoel hadden voor het eerst echt creatief bezig te zijn.

affisches voor het toneelstuk Macbeth, waarbij gebruik gemaakt is van tien stijlfiguren

<< metafoor personificatie

<< metoniem synecdoche

<< perifrase woordspeling

<< versterking hyperbool

<< antithese ironie

81

82

Bijvoorbeeld

84

Ossário - Alexandre Orion Kan je iemand bestraffen die de openbare ruimte schoonmaakt in plaats van bevuild met graffiti? Gelukkig volgens de huidige wetgeving niet. Iets waar door sommige guerilla artists dankbaar gebruik gemaakt wordt. Zij beoefenen de kunst van reverse graffiti; Beelden in de openbare ruimte aanbrengen door het wegnemen van vuil. Het hier gegeven voorbeeld is gemaakt in de Braziliaanse stad São Paulo op 13 juli 2006 door Alexandre Orion. Hij noemt het kunstwerk in de Max Feffer tunnel op zijn site Ossário. Het hele concept ‘reverse graffiti’ spreekt me al erg aan; graffiti die te verwijderen is door de stad schoon te maken. Maar waar andere kunstenaars vaak hun naam met een hogedrukspuit in een stoeptegel vereeuwigen, voegt Orion hier nog iets extra’s toe. Het roet waar hij in werkt is een teken van de dodelijke uitlaatgassen, die in zijn stad een groot probleem vormen. Om dit aan te geven heeft hij ervoor gekozen roet in het eten van de gemeente te gooien, en een eindeloze reeks van doodshoofden te maken die natuurlijk staan voor de dood, of zijn slachtoffers. De doodshoofden zijn recht van voren afgebeeld en eisen dus iets van de waarnemer, die zich door de afwezigheid van een horzontale hoek ten opzichte van de schedels betrokken moet voelen bij deze schedels. Ook het feit dat de koppen in close-up afgebeeld zijn draagt hiertoe bij. Verder is er geen sprake van perspectief, zodat een zekere objectiviteit uit wordt gestraald. Ik denk dat Orion een sterk visueel retorisch kunstwerk heeft neergezet. Hij werkt erg in op het pathos, onder andere doordat mensen zich met zijn kunstwerk kunnen identificeren (“het is een reëel probleem, wat op mij van toepassing is”), maar ook doordat hij inspeelt op de angst van mensen voor de dood. Verder is het een imposant werkstuk, zodat Orion inderdaad gezien kan worden als kunstenaar, wat dus inspeelt op het ethos. Verder heeft hij natuulijk ook gewoon een goed argument dat het roet inderdaad slecht is voor de gezondheid (logos). Ook wil ik nog opmerken dat Orion hier ook een geweldige visuele metafoor gevonden heeft voor het roet als dodelijke stof. Hij gebruikt niet alleen doodskoppen als metafoor voor de dood, maar de dood is in het roet geschreven. Sterker nog, naarmate hij langer zijn gang kan gaan wordt het aantal doodskoppen steeds groter (net als hoe langer de vervuiling blijft, dit meer mensen het leven kost). Verder is er weinig te doen tegen zijn werk; hij doets niet tegen de wet (net als...). Toch zijn mensen er misschien niet zo blij mee (net als..) en willen mensen het weghebben. En de meest logische manier om zijn kunstwerk weg te halen is het schoonmaken van de hele tunnel (wat op zijn beurt ook weer geldt voor de vervuiling). Ondanks dat de overheid het waarschijnlijk geen leuke actie vindt, kan deze niet om het kunstwerk heen en raakt deze overtuigd van het feit dat in ieder geval de tunnel schoongemaakt moet worden. Een erg goed voorbeeld van visuele retorica.

85

“One click could change your future. Belt up. Drive safe. Arrive safe.”

86

Reclamecampagne voor het dragen van autogordels Dit voorbeeld betreft een serie reclameposters die gemaakt zijn door Marketforce in Perth en de art directors Steve Lorimer en Andrew Tinning in 2008, in opdracht van de Australische verkeersveiligheidsraad. Uit de serie zijn er twee advertenties hiernaast afgebeeld. Het doel van de campagne is hier om autogebruikers te stimuleren hun gordel te gebruiken. Om dit te bewerkstelligen is, net als in het vorige voorbeeld, sterk ingespeeld op het pathos van het publiek; de gezondheid. Mensen moeten overtuigd raken door de gevolgen van het niet dragen van de gordel duidelijk te maken. Hier zijn de mensen van Marketforce in geslaagd door het gebruik van een sterk stijlfiguur, het metoniem, waarbij het verschil tussen wel of niet inklikken van de gordel staat voor het verschil tussen wel of geen gebroken rug na een auto-ongeluk. Deze metoniem wordt versterkt door een ander stijlfiguur, de personificatie, waarbij de gordel iets menselijks wordt, zoals een deel van de ruggengraat. De argumentatie is verder gebaseerd op logos; namelijk op het idee dat het dragen van een gordel na een ongeluk duidelijk te zien is bij de dokter. En vooral dat daar te zien is dat het er niet goed uitziet als de gordel niet gedragen is. Dit wordt gevisualiseerd door gebruik te maken van een röntgenfoto. Hiermee wordt meteen ingespeeld op het ethos, alsof een dokter, in de regel een betrouwbaar persoon, aan het publiek laat zien wat de gevolgen zijn. ‘Niet alleen de overheid zegt het, maar zelfs de dokter, nou, dan zal het wel waar zijn.’ Er wordt dus vooral ingezet op het ethos. Dat neemt niet weg dat een ander belangrijke factor is dat de campagne inwerkt op het gevoel van het publiek dat ze gezond weer thuis willen komen, en dat een gebroken nek of rug daar niet bij helpt. Naast de elocutio denk ik dat hier ook goed gebruik gemaakt wordt van de eerste fase van de redevoering, het exordium, of de introductie bij het publiek. Het is een indrukwekkend beeld, net als dat een sirene van een ambulance dat ook is. Mensen staan er even bij stil en meteen heerst er een gevoel van ‘och, dat is wel erg’. Dit effect is erg belangrijk voor het succes van een dergelijke advertentie. Plaats het bijvoorbeeld in contrast met de Nederlandse campagne met Goochem het gordeldier dat zingt: “Ik vind jou echt gi-ga-goed, als je zelf je gordel om doet”. Hoewel hier ingespeeld wordt op het pathos, want natuurlijk wil je goed gevonden worden door een gordeldier, denk ik dat de campagne minder overtuigend is dan deze Australische variant. Vooral doordat mensen het niet zo serieus nemen (ethos) en er al helemaal niet zo bij stil zullen staan als bij de Australische variant. De Nederlandse campagne werkt enigzins op pathos, doordat er een ‘leuk’ beestje gekozen is en een slogan zal inwerken op de emotie van kinderen. Maar dit is volgens mij niet zo sterk. Verder is het logos van de campagne gebaseerd op de argumentatie dat kinderen hun gordel om moeten (eigenlijk zonder duidelijke reden), wat helemaal niet strookt met het pathos. 87

88

De roze driehoek van de homobeweging Iedereen die ook maar iets heeft meegekregen van de tweede wereldoorlog is bekend met de gele davidsster die de joodse bevolking moest dragen om zo herkend te kunnen worden. Dit teken is nog steeds een belangrijk teken uit de oorlog, omdat het veel teweeg brengt. Het teken is echter ‘slechts’ onderdeel van een breder systeem van ‘kentekens’. Hierin werden verschillende gedetineerden onderscheidden. Enerzijds of de gedetineerde politieke gevangene, beroepsmisdadiger, vluchteling, bijbelgeleerde, homoseksueel of asociaal was, wat aangeduid werd met verschillende kleuren. En anderzijds werd er onderscheid gemaakt of de gedetineerde ‘gewoon’ was wat hij was, recidiviste, in de strafcompagnie zat of joods was, waarvoor verschillende tekens gebruikt werden. Volgens dit systeem kregen joden dus een gele davidsster, en een ‘gewone’ homoseksueel kreeg als kenteken een omgekeerde roze driehoek. Deze driehoek, die dus sinds de oorlog een vervelende connotatie kent, werd in de jaren `70 gebruikt door de homobeweging om zich te profileren. Het teken werd met deze nieuwe betekenis in de jaren `80 echt bekend doordat de beweging Act-Up het als logo ging gebruiken in hun strijd tegen Aids (Silence=Death). Hierdoor werd het teken een soort Geuzenteken van de homobeweging. Visueel retorisch gezien gebeurt hier iets interessants. Er is sprake van intertextuality, het teken krijgt zijn betekenis door wat er in eerdere ‘teksten’ is gedaan. Deze betekenis is echter negatief en dat zal wel niet de bedoeling zijn als het een logo is voor een homobeweging. Er is dus sprake van een sterk exoridium (introductie bij het publiek), wat de beweging ook wilde bewerkstelligen. Het homozijn moest op de kaart gezet worden. Op het gebied van logos gebeurt er hier niet zoveel, en er worden weinig stijlfiguren ingezet, maar dit teken moet zijn overtuigingskracht bijna volledig halen uit het pathos; de emotionele inwerking op het publiek. Het teken lijkt iets te zeggen in de richting van: “We kunnen dan in de tweede wereldoorlog wel stelselmatig vervolgt zijn, herkenbaar gemaakt met een kenteken, maar wij zijn er nog! We hebben de oorlog overleeft, hier zijn we, herkenbaar aan ons teken (en kleur), kom maar op!” En daarmee moet denk ik het publiek overtuigd worden van de kracht van de beweging. Retorisch gezien is dit erg interessant, omdat bij gebrek aan een duidelijke argumentatie er volledig ingezet wordt op het pathos. Homosexuelen zijn nou eenmaal niet anders dan andere mensen, maar moesten zich toch op een of andere manier onderscheidden en duidelijk maken dat ze er zijn en dat de beweging sterk is. De oplossing om een van de drie beïnloedingsgebieden te kiezen kan dan een erg goede zijn.

89

90

‘Waar zijn we mee bezig?’ - commercial Achmea Een recent voobeeld wat ik wil aandragen is een commercial van Achmea in de campagne ‘waar zijn we mee bezig?’, ontworpen door reclamebureau DDB in Amsterdam. Het uiteindelijke doel van Achmea is natuurlijk het verkopen van hun producten (of merken zoals ze dat zelf noemen). Om dat te bereiken stellen ze zichzelf echter voor als een soort wereldverbeteraars die midden in de maatschappij staan. Mensen worden uitgenodigd naar de internetsite te gaan waarop verschillende maatschappelijke problemen aangestipt worden die dicht bij de klant staan en vervolgens is er te weinig informatie en klikken mensen door naar de officiële internetsite. De commercial moet mensen in eerste instantie over de streep trekken dit te gaan doen. Waarop ingezet wordt is het bereiken van een zo groot mogelijk publiek. Problemen zijn er, en die gaan veel mensen aan. Mensen willen graag helpen deze problemen op te lossen en hierop, op het pathos, wordt ingespeeld (het begint te kriebelen om te helpen bij dit abitieuze project). Dat wordt mogelijk gemaakt, omdat er een hele grote overkoepelende organisatie is die hierachter zit en die zichzelf idealistisch noemt, en stelt dat dat nodig is om echt iets te bereiken. Hiermee wordt het ethos versterkt, net als door het laten zien dat ze snappen welke problemen het publiek bezig houdt en hoe ze dat oplossen. Verschillende problemen worden in de commercial visueel gemaakt. De files, die vloeiend overlopen in een grote overstroming door de stijgende zeespiegel met een grote vloedgolf; de golf uit een beroemd kustwerk van de Japanse kunstenaar Hokusai (‘de grote golf bij Kanagawa’ uit 1832). Dit werk is recent (2005) ook de basis geweest voor ‘Tsunami’ van de sloveen Radovan Jenko, die zijn versie van de golf heeft opgebouwd uit 4791 logo’s om de consumptiemaatschappij en globalisering te typeren (intertextuality). vervolgens gaat deze golf naadloos over in een Yin-Yang teken, uit balans om aan te geven dat deze consumptiemaatschappij ervoor zorgt dat we teveel tijd moeten besteden aan werk. Dan worden de wachttijden in de zorg aan de orde gesteld, en in een krant geplaatst (want daar staan de dingen die ons bezig houden). ‘We zijn denkers, maar ook doeners, keren problemen binnenstebuiten’; zoveel mogelijk mensen moeten zich aangesproken voelen. Ook dit wordt mooi gevisualiseerd door middel van een Rubik’s cube die letterlijk binnenstebuiten wordt gekeerd en opgelost. En hoe doeners bouwen op het werk van de denkers. Vervolgens wordt gevisualiseerd dat vergrijzing geen probleem is, door de mooie metafoor waarbij een dorre boom (vergrijzing) met een beetje water weer prachtig opbloeit. De commercial zit retorisch sterk in elkaar. Zo wordt eerst ingewerkt op het pathos van een zo groot mogelijk publiek door diverse problemen aan te snijden. En vervolgens wordt er op een goede visuele manier het ethos van Achmea ondersteund; ze kunnen problemen oplossen vanuit een idealistische positie, ‘want wie nergens in gelooft, bereikt ook niets’ (en kijk, vergrijzing is al geen probleem voor ons). Vooral de manier waarop alles voortkomt uit het voorgaande is erg sterk gedaan, daar, en overal eigenlijk is gebruik gemaakt van erg sterke visuele metaforen en stijlfiguren. Wat mij persoonlijk ook erg aanspreekt aan de com-

91

‘The censorship never gives up. It always returns disguised.’

92

mercial is dat hier de visuele retorica op een erg positieve manier is ingezet, wat in de reclamewereld lang niet altijd het geval is.

Dag van de persvrijheid Een campagne die misschien wel geen uitleg behoeft in de retorische werking. Een foto van een gekneveld of geblinddoekt persoon zal iedereen interpreteren als een foto van iemand die een beperking is opgelegd. Als het gaat om een journalist dan zou je dat censuur kunnen noemen. In deze reclamecampagne van de Braziliaanse Pers Associatie om de wereldwijde dag van de persvrijheid te promoten is deze metafoor voor censuur gebruikt. Maar het interessante is dat daar nog iets aan toegevoegd is, namelijk een extra paar ogen en een mond, daar, waar het origineel prima had voldaan. Hier is dus visueel uitgedrukt wat misschien niet in een oogopslag aan een tekst te zien is; dat, ondanks het feit dat de journalist het zwijgen opgelegd is, hij wel iets anders zegt. Namelijk dat wat degene die hem of haar censureert hem of haar zou willen laten zeggen. In de vorm van een soort stempel staat de tekst “A censura nunca desiste. Ela sempre volta disfarçada” op de foto gedrukt; “The censorship never gives up. It always returns disguised. 3th of May, world day for the freedom of press.” Dit voorbeeld speelt vooral met de mogelijkheid van het toepassen van visuele stijlfiguren. Zoals ik al zei is het een helder beeld wat duidelijk overtuigend is. Ik heb het hier vooral toegevoegd, omdat juist dit soort beelden blijven hangen bij mensen. De ‘immediacy’ die zo’n advertentie heeft kan nooit benaderd worden met tekst, daar zijn teveel woorden voor nodig. Ze kunnen slechts het beeld ondersteunen. Die immediacy en de beweging naar een steeds meer visueel ingestelde cultuur denk ik dat belangrijke redenen zijn om de visuele retorica nog eens aandacht te geven. Het beeld is niet alleen overtuigend, maar het blijft ook nog eens erg goed hangen bij het publiek; er wordt over gepraat.

93

94

Gun - Stefan Sagmeister Deze geweldige afbeelding uit 2003 is van de Oostenrijkse grafisch ontwerper Stefan Sagmeister, gevestigd in New York. De belangrijkste vragen bij het maken van een betoog zijn: wie is mijn publiek? Wat is de boodschap? en wat is de beste vorm die daarbij past? Dit voorbeeld heb ik vooral gekozen om verder op de eerste vraag in te gaan, wie is mijn publiek? Het is namelijk erg belangrijk te weten wie je publiek is, want wat weet een publiek? En waarmee breng je het in beroering? Het voorbeeld hiernaast is door verschillend publiek compleet anders te interpreteren. Op het eerste gezicht, de denotatieve betekenis, en op de manier dat een leek het zou interpreteren is het een pistool. Het is een enigzins raar vormgegeven pistool, maar het is een pistool. Waarom het er zo raar uitziet? Vast omdat het kunst is ofzo.. Iemand die zich echter wel eens met grafische vormgeving heeft beziggehouden herkent er misschien nog een leesteken in en hem zal dan ook de metafoor misschien opvallen dat ‘het gedrukte woord een wapen kan zijn’. Wat Sagmeister erg mooi heeft weergegeven. Maar hij lijkt nog meer te zeggen. Het pistool is namelijk niet opgebouwd uit leestekens, maar uit de stukjes metaal die gebruikt werden door letterzetters om ruimtes tussen regels op te vullen. Een nog geoefender publiek zou dit beeld dus kunnen lezen als ‘dat wat tussen de regels geschreven staat is het echte wapen’. (Misschien wel in het verlengde van het vorige voorbeeld.) Een gesproken betoog wordt vaak nog voor een redelijk duidelijk publiek gehouden. Met grafische (of andere) vormgeving kan dit wel de bedoeling zijn, maar is de kans veel groter dat het in handen komt van een niet bedoeld publiek. Daardoor zijn er ook veel meer verschillende interpretaties mogelijk wat visuele retorica tot op zekere hoogte ook weer anders maakt dan zijn klassieke voorganger.

95

Conclusie en reflectie

Conclusie Een belangrijke conclusie waar ik helaas niet omheen kan is dat deze vrije opdracht erg lang heeft geduurd. Over een tijdspanne van ruim twee jaar ben ik tot het eindresultaat gekomen dat nu voor u ligt of wat u vastheeft. Natuurlijk heb ik niet al deze tijd aan deze opdracht besteed, maar er zit zeker meer tijd in dan vier weken. Een van mijn doelen was om een opdracht te maken waar bij ik geen concessies heb hoeven doen, en waardoor het echt mijn opdracht is. Mijn opdracht, waar ik trots op ben. Dit doel heb ik wat mij betreft gehaald, en het was de tijd waard. Ik ben er in geslaagd een beknopt portfolio aan te leggen, zoals in de opdrachtsomschrijving staat, van ‘basisprincipes’ voor mijn eigen stijl. Op drie gebieden – vorm, kleur en materiaal – heb ik een aantal duidelijke elementen aan kunnen geven waar ik me mee kan identificeren. In het proces van ontdekken wat die principes waren kwam ik tot de conclusie dat ik vooral ‘het verhaal achter het ontwerp’ of ‘wat een ontwerp wil vertellen’ interessant vindt. Om hier voor mijzelf meer grip op te krijgen en dit concreter te maken dan deze ietwat afgezaagde uitspraken, heb ik de opdracht de wending gegeven naar een scriptie over visuele retorica.

Eerste deel - ‘mijn stijl’ Na het maken en analyseren van een serie collages kan ik een aantal conclusies trekken. Zo is gebleken dat ik het lastig vond artefacten onvoorwaardelijk ‘lelijk’ of onaantrekkelijk te noemen, omdat ik in veel dingen toch nog wel iets aantrekkelijks vind zitten. Erg genuanceerd dus. Ook heb ik een aantal basisprincipes kunnen destileren uit de collages betreffende vormen en ordeningen voor mijn eigen stijl. De vraag is of ik deze principes in de praktijk zou kunnen gebruiken, maar het zijn zeker elementen waar ik me mee kan identificeren; • Beelden met een bepaalde ordening, grillige omlijningen en interactie met de omgeving. • Bolle vormen en krommingen. En interactie met de omgeving met een humoristische inslag • Grillige vormen, en het contrast tussen die vormen en een zekere strakkere structuur. • Subtiele krommingen, lange lijnen en een subtiel contrast tussen dun en dik. • Ordening met een twist, contrast tussen vrijheid en belemmering. Naast deze elementen die van toepassing zijn op ordening en vorm, heb ik ook een collage gemaakt met kleuren die mij aanspreken. Het zijn vrolijke, krachtige kleuren gebleken die een wat verzwarte tint hebben. Hierdoor stralen de kleuren ook een soort rust, betrouwbaarheid en serieusheid uit. Bij nadruk zijn de kleuren niet vergrijsd, maar zijn het kleuren die meer richting zwart gaan. Er overheersen oranje/bruin tinten en grijs/blauw/groen tinten. De kleuren vertonen sterke overeenkomsten met oude propaganda posters, zoals die bijvoorbeeld gebruikt werden onder het oude Russische regime.

97

De materialen die ik in het boekje heb opgenomen zijn vooral ruw en natuurlijk. Een opvallende overeenkomst is dat veel van de materialen tijd nodig hebben om te worden tot wat ze zijn. Zo duurt het even voordat een oppervlak met mos begroeid is, of tot een stalen plaat goed egaal een mooie roest over zich heeft. Er staan echter ook wat andere, strakkere materialen, zoals het zachte zwarte rubber, wat ik vooral gekozen heb om de tactiele eigenschappen (of gewoon, omdat het heerlijk aanvoelt).

Tweede deel - het beeldende betoog In het hoofdstuk semiotiek heb ik veel van de basis van de structurele semiotiek behandeld, maar daarin zijn wat invloeden van de sociale semiotiek verweven. Ik heb gemerkt dat het erg belangrijk is om de semiotiek een beetje te kennen om de sociale semiotiek beter te begrijpen. Hoewel aan de sociale semiotiek hier niet zoveel aandacht is besteed en slechts de beginselen besproken zijn, denk ik dat deze voor de praktische invulling in de visuele retorica toch het meest van belang kan zijn. Helaas kwam dit inzicht tegen het einde van het maken van de opdracht en was er niet echt een mogelijkheid dit duidelijk in het boekje te verwerken. Dat zal moeten wachten tot een volgende studie. Een begrip van de besproken termen in dit hoofdstuk hebben bij mij geleid tot een beter begrip van ‘teksten’ om ons heen. Waarbij teksten breed opgevat moeten worden als teksten in alle semiotische modes. Hoewel ik me aangetrokken voelde tot de retorica heb ik me voordat ik dit boekje schreef nooit echt verdiept in de klassieke theorie. Voor een begrip van de visuele retorica is dit natuurlijk onmisbaar en in dit hoofdstuk heb ik een duidelijke basis van de retorica weten te beschrijven. Een belangrijke conclusie is dat retorica echt gaat over de hele redevoering en alles wat daarbij komt kijken, en niet puur over de bombastische verfraaing van teksten. Dit laatste heeft tot de slechte naam van de retorica gezorgd, doordat in de middeleeuwen slechts aan dit aspect van de retorica aandacht besteed werd waardoor het te eenzijdig werd. Tegenwoordig is er in onze cultuur, waar communicatie centraal staat, weer een nieuwe opleving van deze ‘vrije kunst’ (ars liberalis). Deze twee hoofdstukken vormen een basis om het derde hoofdstuk, het hoofdstuk waar het tweede deel van het boekje eigenlijk om draait, visuele retorica, goed te begrijpen. Het hoofdstuk beschouwt verschillende aspecten van de visuele retorica. Waarom bijvoorbeeld visuele retorica van belang is, waarom er een theorie van de visuele retorica zou moeten kunnen bestaan en dat een product of beeld beschouwd kan worden als retorisch betoog, maar dat ook het hele ontwerpproces als retorische daad kan worden opgevat. Verder geef ik een aantal voorbeelden van pogingen uit het verleden om aan te tonen dat visuele retorica daadwerkelijk gebruikt kan worden, en niet iets abstracts is. 98

Tot slot heb ik een aantal voorbeelden gekozen waar ik een korte analyse op

heb gedaan. Deze voorbeelden laten zien dat visuele retorica op verschillende manieren toegepast wordt, maar ook in onverwachte voorbeelden te herkennen is. Hoewel ik misschien te weinig voorbeelden heb om het echt te staven, heb ik toch het idee dat ik erin geslaagd ben iets te vinden wat het vage ‘verhaal achter een ontwerp’ kan concretiseren. Ik heb het vermoeden dat de mate van visuele retoriek die te herkennen is in een ontwerp, inderdaad een maar kan zijn voor hoe goed het ontwerp is in mijn ogen. En daarmee heb ik volgens mij het voor mij belangrijkste basisprincipe gevonden wat in dit portfolio hoort; de visuele retorica.

Reflectie Ik kijk met veel plezier terug op de opdracht. Ondanks het feit dat het veel te lang geduurd heeft voordat ik hem heb afgerond ben ik erg tevreden met het resultaat. Niet alleen heb ik volgens mij een prima invulling gegeven aan de erg vaag omschreven opdracht, maar denk ik dat ik mezelf met de opdracht beter heb leren kennen. Hoewel het eindresultaat er misschien mag zijn, heb ik toch ook een fors punt van kritiek op mijzelf. De opdracht is uitgevoerd over een tijdspanne van twee jaar, wat natuurlijk veel te lang is aangezien de opdracht vier weken hoort te duren. Hoewel ik mijzelf regelmatig deadlines heb gesteld, ben ik die ook regelmatig niet nagekomen. De reden hiervoor was het feit dat ik niet goed wist hoe ik veder moest, hoe ik mijn bevindingen moest toepassen in een nieuwe fase. Achteraf denk ik dat als ik mijzelf meer gedwongen had, en er meer vertrouwen in had gehad dat ik echt een eigen stijl heb, de opdracht meer in de richting van een product afgerond had kunnen worden. Achteraf ben ik er namelijk meer van overtuigd dat er een duidelijke richting in mijn bevindingen zit, dan ik van tevoren had durven dromen. Bij het maken van dit boekje heb ik veel gelezen en geschreven, ben ik veel op zoek geweest naar goed beeldmateriaal en heb ik vrijwel constant om me heen gekeken naar dingen die ik kon gebruiken. De opdracht heeft dus de manier waarop ik naar ontwerpen kijk veranderd. Daarbuiten ben ik ook concreet bezig geweest met iets wat ik erg interssant vind en heb en passant ook nog de nodige basiskennis in Adobe InDesign opgedaan. Verder heb ik veel geleerd over semiotiek, (visuele) retorica en ‘mijn eigen stijl’, maar ook over mezelf. Ik kan erg goed dingen analyseren en grote lijnen ontdekken in ogenschijnlijk chaotische zaken, maar ben erg slecht in het toepassen van deze bevindingen. Ik heb ontdekt dat ik erg op mijn plek ben bij het lezen van interessante literatuur en het daarover schrijven, maar dat het ontwerpen niet geschikt lijkt voor mij. Het bedenken van een concept lukt mij nog wel, maar dit vervolgens goed uitwerken is een ander verhaal. Al met al geeft de opdracht me veel duidelijkheid over mijzelf en de richting waarin ik me bijvoorbeeld zou kunnen specialiseren binnen het vakgebied van het industrieel ontwerpen. 99

Referenties Barthes, R. (1977). Image, Music, Text. London, Fontana Paperbacks.



Blair, J. A. (2004). The Rhetoric of Visual Arguments. Defining Visual Rhetoric. C. A. Hill and M. Helmers. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates: 41-61.



Bonsiepe, G. (1965, 1999). Interface - An approach to design. Maastricht Jan van Eyck Akademie. Buchanan, R. (1985). “Declaration by Design, Retoric, Argument and Demontration in Design Practice.” Design Issues 2(1): 4-22. Chandler, D. (1994, 04/25/2001 15:34:05). “Semiotics for Beginners.” Retrieved April, Mei, 2008, from http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic. html. Eco, U. (1976). A Theory of Semiotics. London, Indiana University Press. Ehses, H. H. J. (1984). “Representing Macbeth, a case study in visual rhetoric.” Design Issues 1(1): 53-63. Grootendorst, R. “Oude en nieuwe retorica.” Retrieved April, 2008, from http:// www.onzetaal.nl/dossier/overtuigen/grootendorst.php. Kinross, R. (1985). “The rhetoric of Neutrality.” Design Issues 2(2): 18-30. Kress, G. and T. v. Leeuwen (1996). Reading Images, The Grammar of Visual Design. London, Routledge. Macnab, M. (2008). Decoding Design. Ohio, How Books. Spolders, M. (1998). “De klassieke retorica als communicatiestrategie.” Filosofie in bedrijf 1998(30): 32-41. Stroupe, C. (2004). The Rhetoric of Irritation: Inappropriateness as Visual/ Literate Practice. Defining Visual Rhetorics. C. A. Hill and M. Helmers. New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Inc: 243-258. Verbeek, P.P. (2000), De daadkracht der dingen – over techniek, filosofie en vormgeving. Amsterdam, Boom.

100

Beeldverantwoording p10

‘Ruggengraat’

http://www.richardsobande.com/html/backcare.php

p23

‘Materialen’

cgtextures.com

p24

‘Materialen’

cgtextures.com

p25

‘Materialen’

cgtextures.com

p26 ‘Rubber’

cgtextures.com

p27

‘Materialen’

materia.nl

p33

‘Cicero’

http://home.planet.nl/~eljee/CatilinaCicero.jpg

p35

‘Communicatie’

U. Eco (1976)

p36 ‘La trahison des images’

http://www.comviz.com.ulaval.ca/module1/Images/MagrittePipe.jpg

p37

‘Ferdinand de Saussure’

wikipedia.org

p39 ‘Charles Sanders Peirce’

wikipedia.org

p40 ‘icoon’ ‘index’

http://www.denhaag.nl/Pics/szw/ooievaarspas/madurodam.jpg http://www.businessinnovationinsider.com/images/2006/07/footprints.jpg

p41

Kress en van Leeuwen (1996) Kress en van Leeuwen (1996)

‘modality marker’ ‘modality profiel’

p43 ‘Marylin Monroe’

http://www.oranjeverenigingraard.nl/Marilyn-Monroe-83.jpg

p45 ‘Code of perception’

D. Chandler (1994, 04/25/2001 15:34:05)

p48 ‘participants and processes’

http://nmp.nasa.gov/st7/IMAGES/DRD-Thruster-Force-Cartoon.gif

p49 ‘foto konijnenberg’

‘Digitaal forograferen met een reflexcamera’ 2007

p50 ‘dwdd’ ‘drieluik’ ‘informatiewaarde’ ‘salience’

http://www.hatchoo.nl/pivot/images/dwdd.jpg Kress, G. and T. v. Leeuwen (1996). Kress, G. and T. v. Leeuwen (1996). http://www.desireedolron.com/

p51

‘framing’ ‘speech’ ‘Rechstag’

http://streetartworkers.org/2004/ http://www.adventureassoc.com/team/speech.html http://www.ety.com/HRP/rev/AH1940.htm

p52

‘Gore en Bush’ ‘Staatsieportret Anton Corbijn’

http://workgroups.cwrl.utexas.edu/visual/node/193 http://www.nrc.nl/kunst/article916434.ece/Behoudend_staatsieportret_jarige_Beatrix

p53

‘Staatsieportret Anton Corbijn’ ‘Oakley’

http://gpdhome.typepad.com/queenbeatrix/2008/01/anton-corbijn-m.html Kress en van Leeuwen (1996)

p54 ‘interactive meanings’ ‘LHOOQ’

Kress en van Leeuwen (1996) http://www.mus.ulaval.ca/lacasse/cours/Seminaires/Oeuvre/intertextualite.htm

p55

http://www.reuters.com/news/pictures/searchpopup?picId=3052185 Kress en van Leeuwen (1996)

‘M. Obama’ ‘Auto 2jr’

p56 ‘Auto 2jr’ ‘Auto 3jr’

Kress en van Leeuwen (1996) Kress en van Leeuwen (1996) 101

102

p60 ‘Aristoteles’

wikipedia.org

p61

‘deliberatief’

http://www.janmarijnissen.nl/categorie/onderwerpen/haagse-zaken/page/5/

p71

‘dienstregelingen’ ‘significatieproces’

R. Kinross (1985) H.J. Ehses (1984)

p72

‘herontwerp Bauhaus’

R. Kinross (1985)

p76 ‘Medion telefoon’ ‘logo Kipling’ ‘logo Levi’s’ ‘logo Lacoste’ ‘passer’

Aldi.nl http://www.indigoaccessories.co.uk/home/KIPLING%20LOGO%20Pantone330.jpg http://content.answers.com/main/content/wp/en/b/b6/Levis_logo.svg.png http://www.business-shop.com/Lacoste0004.jpg http://www.jewellerytools.be/catalog/images/passer.jpg

p77

www.dynamiclighting.philips.com/ http://www.landliving.com/image/dyson_dc11.jpg

‘Dynamic Lightning’ ‘Dyson stofzuiger’

p78 ‘visueel verbale figuren’

G. Bonsiepe (1965, 1999)

p79 ‘affiches Macbeth’

H.J. Ehses (1984)

p82 ‘Ossario’

http://www.ossario.net/

p84 ‘autogordels’

http://nickpapageorgia.blogspot.com/2008/05/road-safety-council.html

p86 ‘kentekensysteem’ ‘gedetineerdentenue’ ‘gedetineerden’ ‘LGTB workers’ ‘silence=death’ ‘earrings’

http://www.ghwk.de/2006-neu/kennzeichen-gross.jpg http://85.17.151.76/181300001-181350000/181316501-181316600/181316534_5_18ZS.jpeg http://cghs.dadeschools.net/holocaust/homosexuals.htm http://www.cupe.bc.ca/index.php4?id=3826 http://www.actupny.org/ https://www.booyaauctions.com/TRUE_80S_EARRINGS.php

p88 ‘waar zijn we mee bezig’

waarzijnwemeebezig.nl

p90 ‘dag van de persvrijheid’

http://duht.blogs.sapo.pt/327634.html

p92 ‘gun - Stefan Sagmeister’

Tentoonstelling ‘Eye Opener’ - Museum voor Communicatie, Den Haag