Hout laat je huis leven WELKOM

Hout laat je huis leven

WELKOM

Hout laat je huis leven Programma 15:00u Welkom 15:10u Belang van de particuliere consument 15:30u Strategie en aanpak van de campagne 16:00u Financiering, uitvoering en organisatie 16:30u Vragen / Discussie 17:00u Borrel



Kort overzicht particuliere markt in woningbouw / renovatie t.b.v. generieke houtpromotiecampagne Rosmalen 10 januari 2013

Bouwvergunningen 12 mnd. voortschrijdend naar type opdrachtgever (aantal woningen) 80.000 70.000 60.000

Bouwers voor de markt Overheid en woningcorporaties Andere particuliere opdrachtgevers

66.549

50.000 40.000 30.000

25.428 20.000

13.999 5.676

10.000

de c00 ju n01 de c01 ju n0 de 2 c02 ju n03 de c03 ju n04 de c04 ju n05 de c05 ju n0 de 6 c06 ju n0 de 7 c07 ju n08 de c08 ju n09 de c09 ju n10 de c10 ju n1 de 1 c11

0

Bron: CBS; t/m mei 2012

21-1-2013

Totaal:45.103

6

• In het segment “bouwers voor de markt” is de invloed van de uiteindelijke koper (particulier) steeds groter oftewel er is nu een “kopersmarkt” • Hierbij ook meebeslissen in de keuze voor de gebruikte materialen! • Interieur wordt door de consument zelf ingericht • Bij grondgebonden woningen worden tuinen door de particulier zelf aangelegd

Totale markt

21-1-201321-1-2013

8

• Aantal woningen in eigendom van particulieren: 3.9 miljoen • Particuliere huur (dus ook eigendom particulier) 800.000 • Grootschalige renovatie incl. vervangen kozijnen en deuren: 50 jaar? • Potentieel: 94.000 woningen per jaar in particuliere sfeer.

• Overige woningaanpassingen met hogere frequentie: - Uitbouw - Dakkapel - Nieuwe vloer - Nieuwe binnen / buitendeur / deelvervanging - Tuinaanleg/renovatie -……….

Potentie particuliere markt • Potentie voor houtgebruik particuliere woningmarkt: • 6.000 nieuwbouw woningen • 94.000 woningen in renovatie Totaal 100.000 woningen per jaar!!!

Totale corporatie markt eengezinswoningen met hellend dak

225.000 woningen

400.000 woningen

21-1-2013

12

Totale corporatie markt eengezinswoningen met hellend dak

225.000 woningen

400.000 woningen

21-1-2013

13

Woningen naar label

Ca 3,5 miljoen EFG woningen

21-1-2013

14

Steeds meer woningen (oud bestand) wordt door corp. Verkocht aan bewoner. Deze moet dus zelf gaan renoveren

Potentie corp. woningen • Aantal woningen in eigendom van woningcorporaties: 2.4 miljoen • Aandeel efg-label (met hellend dak) voor renovatie 135.000 woningen • Deze woningen moeten voor 2020 worden gerenoveerd • Bij de professionele renovatie wordt de huurder (particulier) steeds meer betrokken!

• De woningbouwvereniging moet e,f,g,-label verbeteren tot 2020 • gemiddeld op b-label uit te komen • Grootschalige renovatie kan niet worden aangepakt als niet minstens 70% van de bewoners toestemming geeft. • De bewoners (particulieren) worden nauw betrokken bij de plannen en hebben veel inspraak.

• Bewonersavonden om voorlichting te geven over renovatieplannen en bewoners te betrekken. Ook op materiaalkeuze!

Voorbeeld Koolzaadhof Biddinghuizen na renovatie: let op de verschillende gevels en voordeuren. Hier hebben de bewoners dus zelf voor gekozen.

Conclusie • Particuliere bestaande woningmarkt is ongeveer 2 maal zo groot als professionele markt (corporaties) • De huurder krijgt steeds meer invloed bij renovaties bij woningbouwverenigingen!

Conclusie • De professionele markt wordt al “bewerkt” door de industrie en handel • Particuliere markt wordt bijna niet benaderd door de houtbranche en al helemaal niet grootschalig! • De belangrijkste markt wordt nu niet structureel en grootschalig bewerkt door de houtindustrie


Strategie en aanpak campagne • Plan van aanpak op hoofdlijnen; nog geen uitwerking op detailniveau en concrete middelen • Door een gerenommeerd communicatiebureau een strategie laten ontwikkelen • Uiteindelijke plan hangt af van budget, projectteam en u! • Hoe zit het eigenlijk met het imago van hout?

Imago van hout (1) • Onderzoek september 2012 (nulmeting) • N=1048 • Waardering en gebruik van hout in en om het huis • Hout is de meest bekende (83%) en gewaardeerde materiaalsoort onder de Nederlandse bevolking. • Hout is… duurzaam, natuurlijk en warm (59%, 92%) mooi en sfeervol (89%, 84%) makkelijk verwerkbaar (83%)

Imago van hout (2) • Maar er zijn aanknopingspunten voor verbetering en die mensen ervan weerhouden hout aan te schaffen: • Hout… is niet hip en modern (29% hout vs. 81% kunststof) vergt veel onderhoud (51% hout; bij andere materialen geen issue) is duurder dan andere materialen (48%) Door het gebruik van hout verdwijnen bossen (44%) • Verschil in de waardering van hout bij verschillende toepassingen in en om het huis

Imago van hout (3) • Voor het interieur kiest de consument bij voorkeur voor hout • Tafel: 81%, Kast: 58% • De vloer mag ook van laminaat zijn: 32% vs. hout 34% • Bij de tuinafscheiding kiest 53% voor hout. Voor de tuinmeubels is kunststof ook populair i.v.m. onderhoud: 26% vs. 30% hout • Bij het vervangen van kozijnen verliest hout het van kunststof: 51% kunststof vs. 33% hout. Maar voor de voordeur is hout weer populair: 69%

Uitgangspunten campagne • • • • • •

Sectorbreed eenduidige en krachtige communicatie Focus op de positieve aspecten van hout Aspecten waar men vragen/twijfels over heeft beantwoorden Handelingsperspectief bieden; actiegericht Groter marktaandeel voor hout (meetbare doelstelling!) Focus op de particuliere consument, maar tegelijkertijd ook de zakelijke afnemer aanspreken • 3-5 jaar

Doelgroep • Twee lijnen in de campagne • Rechtstreekse communicatie richting de particuliere consument • Via deelnemende bedrijven (en media) zakelijke afnemers aanspreken (‘Vrienden van hout’) • Focus binnen de particuliere consument: • Wie staat open voor de boodschap? • Waar ligt potentie?

‘jonge gezinnen’ (25-45 jaar)

‘Jonge gezinnen’ • Mensen in de leeftijd van 25-45 jaar (met kinderen in de leeftijd van 0-12 jaar) • Genoeg ‘haakjes’ om hout relevant te maken: eerste eigen woning, verbouwen, komst kinderen, verhuizen e.d. • Substantiële groep (1/3 Nederlandse huishoudens) • Relatief hoog besteedbaar inkomen (veel tweeverdieners): spenderen veel aan woon- en tuininrichting en verbouwing • Om deze doelgroep aan te spreken in eerste instantie focus op het gebruik van hout in en om het huis (gericht op lifestyle, duurzaamheid)

Doelstelling • Hout positioneren als HET voorkeursmateriaal in en om het huis (niet alleen een positief gevoel, maar ook kopen!) • Uiteraard wordt bij aanvang van de campagne een meetbare doelstelling vastgelegd (imago en marktaandeel) Hoe? 1. Latente liefde voor hout verder aanwakkeren door consumenten te inspireren en de goede aspecten van hout te benadrukken 2. Consumenten activeren en handelingsperspectief bieden (zorgen dat men de info vindt die nodig is, misverstanden wegnemen)

Hoe bereiken we de doelgroep? • Advertentiecampagne in tijdschriften en kranten • Internet en social media (facebook, twitter, blog) • Actieve mediabenadering (nieuwe ontwikkelingen en innovaties actief uitdragen) • Factsheets, statements over ‘houtissues’ (brochures, filmpjes) • Radio- en tv-spots (redactionele sponsoring tv-programma)? • BN-er als boegbeeld? • Communicatie richting de particuliere consument, maar ook zakelijke afnemers via de ‘Vrienden van hout’!

Vervolg • Strategie en aanpak wordt verder uitgewerkt op basis van het beschikbare budget, het projectteam en u als deelnemer • Start campagne 2de helft 2013


Deelname en Organisatie

Niveau van deelname Organisatie Inbreng deelnemers

Niveau van deelname Drie niveaus van deelname: • Niveau 1: € 5.000 per jaar gedurende 3 jaar – Gebruik van alle campagnemiddelen – Logo vermelding

Niveau van deelname • Niveau 2: € 15.000 per jaar gedurende 3 jaar – Gebruik van alle campagnemiddelen – Logovermelding – Eenmaal per jaar aanwezig op gezamenlijke deelnemersdag waar u VVNH en NBvT-leden treft met de andere deelnemers (evt. samen met ALV’s)

Niveau van deelname • Niveau 3: € 25.000 per jaar gedurende 3 jaar – Gebruik van alle campagnemiddelen – Logovermelding – Eenmaal per jaar aanwezig op gezamenlijke deelnemersdag waar u VVNH en NBvT-leden treft met de andere deelnemers (evt. samen met ALV’s) – Op de deelnemersdag krijgt u ruimte op een “informatiemarkt” waar u een stand mag bemannen om uw product onder de aandacht te brengen

Organisatie • Idee is om een nieuwe stichting op te zetten – Geldstromen regelen – Projectleiding door een vast persoon – Bestuur vormen dat verantwoordelijk is voor Financiën en organisatie – Projectteam / klankbordgroep uit deelnemers

Inbreng deelnemers • Campagne van de gehele houtsector! • Alle deelnemers moeten input kunnen leveren voor de campagne • Van de deelnemers wordt ook verwacht dat ze actief deelnemen in de communicatie

Alleen als we samenwerken krijgen we deze campagne succesvol en kunnen we het verschil maken!


Hout laat je huis leven

Dank voor uw aanwezigheid

Hout laat je huis leven WELKOM

Recommend Documents