A MARKETING ESZKÖZEI
Hogyan lehetne hatékonyabb a marketingkommunikáció? A hatékony marketingkommunikáció kérdései nem érnek véget a B2B ügyletekkel. Hol lehet megtakarítást elérni? Hogyan érhetünk el maximális hasznot az egyre csökkenő költségkeretekkel? Mikortól csökkenti a költségvetés szűkítése a ráfordítások megtérülését? Ezeket a kérdéseket a Philipsnél is feltették. A válaszok nem csak meglepőek voltak, megtakarítást is jelentettek. Tárgyszavak: marketingkommunikáció; költség/haszon elemzés; igényelemzés; hatékonyság-ellenőrzés.
Hatékonyság-ellenőrző eszköztár Ha csökken a kereslet és nő a költségnyomás, a marketingosztályon máris felmerül a kérdés: mennyire hatékony a kommunikáció? Így történt ez a Philips Automotive Lighting részlegénél is, ahol a helyes válasz megtalálása érdekében egy hatékonyság-ellenőrző eszköztárat (Marketing Efficiency Control = MEC) fejlesztettek ki. Alkalmazása a kommunikációs tevékenységek vonatkozásában jelentősen növelte a vásárlói elégedettséget. A saját források hatékonyabb felhasználását eredményezte, segített a gyenge pontok azonosításában. A megtakarított forrásokat és eszközöket más, hatékonyabb intézkedésekre használták fel. A Philipsnél ez kevesebb szakvásárt és több, a vásárlók részére újonnan kialakított oktatási programot jelentett.
A program részei A hatékonyság-ellenőrző program három elemből áll: költség/haszon elemzés, igényelemzés és a „legjobb gyakorlat” tanulmány. A költség/haszon mátrix feltárja az összefüggéseket a költségek és a kommunikációs tevékenységek között. A költségeket egy-egy tételre,
kapcsolatra vagy látogatóra vonatkoztatva kell kiszámítani és a vásárlói elégedettséghez viszonyítani (1. ábra).
felhasználási tanulmány
vásárlói elégedettség
arculati kézikönyv oktatás (tréning)
termékismertető (A)
film (prezentáció)
PRrendezvény
termékismertető (B)
egy árucikkre (darabra), látogatóra jutó költség
A költség/haszon mátrix tájékoztatás ad a különböző kommunikációs eszközök költség/haszon arányáról.
1. ábra Költség/haszon mátrix Kik a vevők valójában? Az értékesítés ügyfelei? Az üzleti partner beszerzője, a műszaki, a beruházási vagy a tervezési osztályvezető? Miként határozható meg a vevőelégedettség mint a kommunikációs tevékenység mércéje? A Philipsnél a saját értékesítés döntő szerepet játszik a kommunikációs tevékenységek értékelésében. A célokat és az igényeket a tervezési folyamatban kell figyelembe venni, ki kell alakítani azt a mércét, amellyel a tevékenységek hasznosságát mérni lehet. A költség/haszon elemzés a döntés-előkészítés eszköze. Ennek megfelelően: – Az alacsony költségű és egyidejűleg nagy vevőelégedettséget kiváltó intézkedéseket nagy valószínűséggel meg kell tartani.
– A csekély költséggel járó, de csekély vevőelégedettséget kiváltó intézkedéseknél mérlegelni kell, hogy az utóbbi növelhető-e vagy a tevékenységet teljesen be kell szüntetni. – Nagy vevőelégedettséggel és nagy darabköltséggel járó intézkedések esetén át kell gondolni, hogy az összköltség csökkentése vagy a darab-, ill. látogatószám növelése lenne-e az ésszerűbb megoldás. Az igényelemzés a MEC alapja, meghatározza a marketingkommunikáció előtt álló feladatokat. Ha egy vevő hallott ugyan a termékről, de nem tudja használni, kezelni, hogyan oldhatja meg vele műszaki problémáját? Szükséges-e a jövőbeni technológiák koncepcióit a vevőkkel megvitatni? Legjobb, ha az igényelemzés műhelymegbeszélés (workshop) formájában történik. A Philipsnél úgy döntöttek, hogy a jövőbeni technológiai koncepciókat alaposabb tesztelésnek vetik alá. A vevők számára részletes oktatási programokat állítanak össze. Fejlesztési elképzeléseiket ezáltal összhangba tudják hozni a vevők szándékaival. A vásárlókat tájékoztatni tudják a gyártási technológiákról (know-how) és meg lehet ismertetni őket az új termékek és technológiák fejlesztési lépéseivel. A vevők elégedettségét az oktatási program keretében szisztematikusan kérdőívekkel mérik és a következő költség/haszon elemzésnél figyelembe veszik.
A legjobb gyakorlat A megállapított igények és az egyedi költség/haszon elemzés alapján a legjobb gyakorlat segítséget nyújt a kommunikációs eszközök kiválasztásában. A legjobb gyakorlat keretében számos interjút folytattak neves autógyártók és nyomdagépgyártók marketing- és kommunikációs menedzsereivel. Az eredményeket átvitték a Malcom McDonald kommunikációs modelljére (2. ábra).
Pontosabb tervezés, ésszerűbb felhasználás A MEC alkalmazásával a marketingkommunikáció intézkedései konkrét üzleti célokra és vevőigényekre irányulnak. A konkrét költség/haszon vizsgálat segíti értékelni a meglévő tevékenységeket. Az igényelemzésből jövőbeni intézkedéseket lehet kialakítani vagy céljuknak megfelelően lehet őket optimalizálni. A MEC rendszeres alkalmazás esetén segíti a marketingkommunikációt, tervezésének stabilizálását és a véletlenszerű, átgondolatlan tevékenységek kiküszöbölését.
ismeretlenség
ismertség
megértés
meggyőződés
vásárlás
alkalmazási tanulmányok (prezentációk) tréning házon belüli értékesítés (vásárok) termékismertetők arculati kézikönyvek felhasználási és siker PR vevőkapcsolatok (PR) honlap szakmai publikációk nyomtatott reklámok termékkatalógus
2. ábra A Malcom McDonald modell A legjobb gyakorlat a B2B területről 12 marketing- és kommunikációs menedzser megkérdezésén alapul, amelyet felhasználtak a Malcom McDonald kommunikációs modelljéhez. A modell szerint az értékesítési folyamatnak öt szakasza van: 1. A vevő nem ismeri a terméket (ismeretlenség) 2. A vevő már hallott a termékről (ismertség) 3. A vevő ismeri a terméket és érti előnyeit (megértés) 4. A vevő bízik a termékben és meg van győződve arról, hogy igényeihez ez a megfelelő (meggyőződés) 5. A vevő érvel – azaz: vesz (akció).
A MEC alkalmazásával a marketingkommunikáció területén a tervezés pontosabbá válik. A szisztematikus módszer, a jobb tervezési biz-
tonság és a fokozott vevőelégedettség erősíti a menedzsment bizalmát a marketing iránt. Ha szűkösebbek a költségkeretek, különösen fontos a pénzek ésszerűbb felhasználása. A belső és külső vevőelégedettségmérés eredményei igazolják, hogy érdemes a marketingkommunikációba befektetni. Összeállította: Jurasits Jánosné Mehr als bunte Bildchen. = Absatzwirtschaft, 47. k. 1. sz. 2004. p. 82–83. Bodkin, C.; Perry, M.: Goods retailers and service providers: comparative analysis of web site marketing communications. = Journal of Retailing and Consumer Services, 11. k. 1. sz. 2004. p. 19–29.
