Hogyan hasznosítható a globális falu tudása, a magyar rögvalóságban? ...avagy a fogyasztó és a médiatervezés kapcsolódása
Magyar Fogyasztó 2007 , 2007. június 19
Ügyfeleink 2007
Czech, Slovak, Hungary, Slovenia, Croatia
Hogyan dolgozunk...
RealWorld Architecture: 7 lépés
Az üzlet növekedési lehetőségének definiálása Megtérülés számítása, az eladások és a márkaérték növelése érdekében
Versenyelőny teremtése valamennyi csatornán
Kommunikációs csatornák meghatározása
A legjobb lehetőségeket biztosító emberek megtalálása fogyasztók, vásárlók és befolyásolók
A célcsoport fő motivációinak, igényeinek felismerése
A kommunikációs inspiráció stratégiai tervvé alakítása
A fogyasztó és a médiatervezés kapcsolódásának alappillérei (20 percben ;-))
Az üzlet növekedési lehetőségének definiálása
Megtérülés számítása, az eladások és a márkaérték növelése érdekében
A legjobb lehetőségeket biztosító emberek megtalálása fogyasztók, vásárlók és befolyásolók
Az üzlet növekedési lehetőségének definiálása
Fő kérdésünk az ember belső és külső világának kapcsolódása
Használat – piaci adatok
Percepció – hogyan észlelik a terméket?
Attitűdök – kedveltség, elutasítás
A sajátmárkás és az olcsó külföldi termékek előretörése veszélyt jelent a „Magyar termékek”: számára
Használat – piaci adatok
„Magyar termékek”: erős-közép, illetve vezető piaci szerepű, közepes árkategóriájú termékek Sajátmárkás termékek: alacsony imázsú, és árkategóriájú termékek, melyek penetrációja, és piaci részesedése minden kategóriában folyamatosan növekszik. Több esetben magyar beszállítóik vannak „Magyar termékek” valódi versenytársai: általában közepes, magasabb imázsú, közepes árkategóriájú globális/külföldi termékek, közel azonos részesedéssel a magyar termékekhez viszonyítva Prémium termékek: vagy magas imázsuk (és áruk), vagy valamely speciális tulajdonság (ezáltal célcsoport) miatt nem minden esetben versenytársak, piaci részesedésük kicsi, vagy gyenge-közepes
Nincs egységes „Magyar termékek”: kép
Percepció – hogyan észlelik a terméket?
A fogyasztók 35%-a nézi meg a csomagolást (az összetevők miatt), vagyis nagy részük nem találkozhat az emblémákkal sem (TGI) A magyar termékek azonosítása problémát okoz (GfK) – nem létezik mint márka A magyar termékek minőségét a többség hagyományosan nem tartja kielégítőnek (GfK)
• A növekedési lehetőség meghatározása – Milyen formában és honnan várjuk a növekedést? – Milyen akadályok vannak, és ezek leküzdhetők-e? – Mekkora a piaci potenciál?
• Az üzleti célok meghatározása csak egy integrált, strukturális tervezési rendszerrel lehetséges, mely sok évre visszamenőleg tartalmazza a KPI (főbb teljesítménymutatók) adatokat – értékesítési adatok saját ügyfeleink és a versenytársak termékeiről – fogyasztói kutatások, penetráció, reklám és márkaismertség (TGI adatbázis) – nettó és net-net médiaköltések
Eladásösztönzés vagy márkaépítés?
Lehetőségek felmérése: induljunk ki a fogyasztóból is
Mi ez:
Marketing és kommunikációs pozíciók, lehetőségek feltérképezése
Hogyan működik:
A versenytárs termékek illetve a fogyasztási viselkedés alapján behatárolja a lehetséges marketing irányt
Előnye:
Diagnosztizálja az üzleti növekedés marketing-kommunikációs vonatkozású feladatait
Vajon sikerült a fogyasztói magatartás minden szintjére megfelelően hatni ? Termékkategóriánként eltérő a releváns szintek száma
Preferencia
Kötődés
Használat Vásárlás
Kapcsolatfelvétel
Elfogadás
Ismertség
Az ismerők 76%-a nem elutasító … viszonyítható a termék különböző szintjeihez illetve az egyes termékek azonos szintjéhez
76%
a ajá nlá s
új ra vé te le
ha sz ná lat a
vá sá rlá sa
ka pc so lat
ám ba vé te le sz
A márka
Is m er tsé ge
A BrandMeter felépítése Cél
Esettanulmány: A BM egy adaptációja
kö tő dé s
pr ef er en cia
ha sz ná lat a
el fo ga dá s
A márka
Is m er tsé ge
A BrandMeter a percepcióról szól… a marketingcsatát nem csak a fejekben kell megnyerni… Cél
A B-márka szorosan az A-márka nyomában van a BrandMeter minden szintjén. A két márka a „gondolt” fogyasztási gyakoriságnál kezd elválni egymástól, noha a valóságban nincs ekkora szakadék a két márka között Alap: az előző szint
Ismertség
Elfogadás
Használat
Preferencia
Kötődés
Consideration
A - márka
80%
97%
80%
52%
90%
B - márka
78%
95%
72%
27%
83%
C - márka
49%
84%
55%
9%
86%
D - márka
73%
82%
54%
17%
54% Forrás: Mediacom, TGI 2006
A legjobb lehetőségeket biztosító emberek megtalálása fogyasztók, vásárlók és befolyásolók
A célcsoport… A célcsoport definiálása – emberek, akiktől az üzleti növekedést várjuk ` Fogyasztók? Vásárlók? Befolyásolók? ` A márka meglévő használói vagy potenciális új használók? ` általában a fogyasztók egy csekély hányada indukálja az eladások jelentős részét ` A termékhasználati ill. pszichográfiai (attitűd alapú) csoportok megfeleltetése demográfiai csoportoknak
•
-
TV vásárlás csak demográfiai csoportokra lehetséges (kevés márka képez kivételt)
-
non TV tervezés viszont termékhasználati vagy attitűd szegmensekre is lehetséges
a kiválasztott célcsoport mélyreható vizsgálata (demográfia, életstílus, attitűd, médiahasználat)
„Ami belül van, az számít igazán”
demográfia
A televíziós vásárlás csak demográfiai alapon lehetséges jelenleg Magyarországon
attitűdök
Megismerés, finomhangolás
Egy márkás címkétől nő az ember imázsa („Extrovertált”)
Egy márkás címkétől nem nő az ember imázsa („Hagyományos”)
A minőség nem fontos - általában
A minőség fontos - általában
Indifferens a MT minősége „Extrovertált elutasító” – 13% (14-29, közép)
2
6
3 „Hagyományos elforduló, közömbös” - 15% (35-45, alsó közép)
„Potenciális, származáshoz lojális” – 14% (35-50, magas)
Ha tud, magyar terméket vesz
Elutasító
1
„Inkább nem” – 29% (30-40, alacsony)
„Konvencionális, korlátozott” – 13% (50+ alacsony)
7 „Hagyományos, minőséghez lojális” – 9% (40-50, felső közép) Esetenként rossznak tartja a MT minőségét
5
4 „Extrovertált, minőséghez lojális” – 7% (25-35, közép)
Több dimenzió egyszerre ad igazán árnyalt képet
A magyar termékek elfogadásának dimenziója: „Amikor csak tudok magyar terméket vásárolok” A minőségre törekvés dimenziója: „Csak márkás, kiváló minőségű termékeket érdemes vásárolni” „Szeretnék magyar árukat vásárolni, de a minőségük nem elég jó” A márka, mint státuszjel dimenziója „Egy ‘márkás’ címke javítja az ember imázsát”
A következő klaszterek születtek e dimenziók mentén
A „jó példa” erejével kommunikálni a fogyasztói eliten keresztül
6 Felülről építkezés: a Potenciális csoport megcélzása, hitük, meggyőződésük megerősítése,
duló, % p)
„Potenciális, származáshoz lojális” – 14% (35-50, magas)
közvetítő szerepük kihasználása
Ha tud, magyar terméket vesz „Konvencionális, korlátozott” – 13% (50+ alacsony)
Érvekre van szükségük, hogy az üzenetet átvigyék és példaként tudjanak szolgálni.. Kik ők?
7 „Hagyományos, minőséghez lojális” – 9% (40-50, felső közép) t rossznak minőségét
5
4 „Extrovertált, minőséghez lojális” – 7% (25-35, közép)
Megtérülés számítása, az eladások és a márkaérték növelése érdekében
A hatástanulmányok nélkülözhetetlenek a hatékony médiatervezésben >> szükség van a visszacsatolásra Idősor jellemzők feltárása • szezonalitás • trendek
Termékek közötti kölcsönhatások vizsgálata A médiaaktivitás és egyéb marketingfaktorok nettó hatásának elemzése Kommunikációs csatornák értékelése Optimalizáció Stratégia-elemzés Előrejelzés
„What / if scenario play”
Esettanulmány: egy márka ismertségének előrejelzése
A javasolt mixszel 12%-os ismertség várható 2007 végére
TV 30" GRP
Press rating
Radio rating
Outdoor rating
Internet rating
Cinema rating
Pred. awareness
Measured aw.
UBA
900
30%
800 25% 700
20%
500 15% 400
300
10%
200 5% 100
w41 07
w36 07
w31 07
w26 07
w21 07
w16 07
w11 07
w6 07
w1 07
w48 06
w43 06
w38 06
w33 06
w28 06
w23 06
w18 06
w13 06
w8 06
w3 06
w50 05
w45 05
w40 05
w35 05
w30 05
w25 05
w20 05
w15 05
w10 05
w5 05
w53 04
w48 04
w43 04
w38 04
w33 04
0% w28 04
0 w23 04
Ratings
600
Esettanulmány: egy márka ismertségének előrejelzése
A TV hagyományosan jól támogatta az ismertséget és a sajtó szerepe is kimagasló volt, de már kevésbé költséghatékony. A rádió- és a közterületi stratégiát ajánlott felülvizsgálni: közterület a TV kampány után ! 40%
35%
A médiumok részesedése a médiamixből a vizsgált időszakban (netnet alalpon)
TV
Sajtó 30%
25%
0%
10%
Rádió Közterület
20% 20%
Az ismertségépítő szerepből való részesedés 30%
40%
50%
60%
15%
10%
Internet
5%
0%
A legköltséghatékonyabb médiumok, amelyek imsertségépítő szerepe nagyobb, mint a médiamixben kapott súlya Forrás: CommsTrackerTM, MediacompetitorTM
Köszönjük a figyelmet!
