Hodnota zákazníka v podnikatelských subjektech cestovního ruchu
Ing. Lenka Půlpánová, Ph.D. katedra marketingu
[email protected]
Potřeba výzkumu nabídka = CK, CA
>
poptávka = klienti
• počet CK vzrostl o 47 % od 2004
• kratší pobyty, menší výdaje
• konkurence je intenzivnější
• změna povahy poptávky
Jak si CK, CA udrží konkurenceschopnost?
Cíl navrhnout model hodnoty pro zákazníka zohledňující specifika CK a CA
A/ Zjištění odlišností v oblasti nákupního chování dle charakteristik zákazníka B/ Identifikace dimenzí hodnoty pro zákazníka C/ Určení silných a slabých míst v oblasti spokojenosti zákazníků D/ Zjištění loajality zákazníků CK a CA
Hodnota pro zákazníka unidimenzionální benefity vs. „obětování“
vícedimenzionální funkční dimenze (racionální a ekonomické hodnocení) afektivní dimenze (emociální a sociální aspekty...)
Spokojenost zákazníka unidimenzionální = celkový dojem a zkušenost
vícedimenzionální = výsledek hodnocení jednotlivých atributů
- indexy spokojenosti: „Deutsche Kundenbarometer“ (Německo) „The American Customer Satisfaction Index“ (USA) „The European Customer Satisfaction Index“ (EU)
Hodnota x spokojenost • subjektivní hodnocení a porovnání přínosů a nákladů • hodnota: vztah produkt-zákazník (chování zákazníka) • spokojenost: vyjádření reakce zákazníka na urč. nabídku (postoje zákazníka)
Proces výzkumu Cíl práce Cíl A Cíl B Cíl C Cíl D
Koncepční rámec
PROCES VÝZKUMU
Definice problému
Studium literatury
Analýza CER
CÍL
NABÍDKA
POPTÁVKA
služby CK, CA produkt prostředí personál proces prodeje cena komunikace
SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA LOAJALITA ZÁKAZNÍKA
HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA CÍL B
+ benefity - „obětování“
zákazníci a jejich nákupní chování CÍL A charakteristiky zákazníka hodnotový řetězec
CÍL C
NESPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA
CÍL D
NELOAJALITA ZÁKAZNÍKA
Výzkumné šetření skupinové rozhovory
26 atributů hodnoty zákazníka
• nákup dovolené - otevírací doba, nabídka služeb, atmosféra prodeje, rychlost obsloužení, propagační materiály (dostupnost, kvalita), .... • průběh dovolené - ubytování, stravování, doprava, odbornost personálu... • po dovolené - vyřízení reklamací, spolehlivost, dodržení podmínek, ...
Výzkumné šetření skupinové rozhovory
26 atributů hodnoty zákazníka při nákupu dovolené v průběhu dovolené po dovolené
Nákupní chování
os. dotazování, strukturovaný dotazník
Atributy hodnoty zákazníka Faktory ovlivňující výběr CK/CA Projevy loajality
Dotazník (ukázka) 8.
Uveďte prosím, jak hodnotíte následující faktory u CK/CA, s kterou jste strávil/a Vaši poslední dovolenou? (1-velmi dobře, 5-velmi špatně) NÁKUP DOVOLENÉ Nemám zkušenost,
8.1
Otevírací doba CK/CA, dostupnost (počet poboček a jejich rozmístění).
8.2 Nabídka služeb a produktů.
8.3
Nabídka doplňkových služeb (letenky, víza, pojištění, informace o očkování).
8.4 Ochota, dojem a profesionalita pracovníků CK/CA.
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
PRŮBĚH DOVOLENÉ Nemám zkušenost, 8.14 Kvalita zakoupených služeb - ubytování
1
2
3
4
5
6
8.15 Kvalita zakoupených služeb - stravování
1
2
3
4
5
6
8.16 Kvalita zakoupených služeb - doprava
1
2
3
4
5
6
Hlavní výsledky
A/ Nákupní chování • frekvence dovolených – 40 % jezdí 1x ročně – častěji jezdí: do 50 let, vyšší příjmy, vyšší vzdělání, z větších měst
•
zdroje informací – internet do 50 let, vyšší vzdělání, častá dovolená – katalogy města do 50 tis. obyv., dovolená občas – pobočky CK/CA nad 30 let, města do 50 tis. obyv., dovolená občas
A/ Nákupní chování • organizace – kompletně prostřednictvím CK starší lidé, dovolená občas
•
rezervace – osobně na pobočce CK/CA starší lidé, nižší vzdělání, města do 50 tis. obyv. – přes internet do 50 let, vyšší vzdělání, častá dovolená
A/ Nákupní chování • faktory ovlivňující výběr CK/CA – faktorová analýza
způsob prodeje reference informace o ceně
rozdíly pro nízký a vysoký příjem
A/ Nákupní chování
B/ Dimenze hodnoty pro zákazníka Faktorová analýza - 26 vstupujících proměnných - výsledek: 4 faktory (14 proměnných)
B/ Dimenze hodnoty pro zákazníka Personál a služby
Komunikace
personál v místě dovolené nabídka služeb a produktů otevírací doba, dostupnost spolehlivost a zodpovědnost CK
komunikace po internetu kvalita doprovodných služeb rychlost a způsob vyřízení reklamací dodržení podmínek, slibů a závazků
Proces prodeje
KVALITA
rychlost obsloužení a vyřízení objednávky informovanost o zakoupených službách a produktech atmosféra prodeje
Flexibilita a indiv. přístup vyhovění nadstandardním požadavkům cena ve vztahu ke kvalitě ochota, dojem a profesionalita pracovníků CK
C/ Analýza spokojenosti Kvadrantová analýza Nízká
potenciál pro úsporu nákladů
atmosféra prodeje
nemá strategický význam
zaměstnanci
informace sortiment kvalita služeb Vysoká
silné stránky
Dobré
dobré jméno cena, slevy slabé stránky Špatné
D/ Analýza loajality 2,3
Doporučil/a byste dobré zkušenosti s CK/CA dále?
47,3
38,0
11,9 0,5
(1,70) Hodláte znovu zakoupit produkt/službu dané CK/CA?
27,2
33,8
27,5
9,0 2,4
(2,26) Akceptovali byste u dané CK/CA i vyšší cenu dovolené? 6,4
20,9
37,3
23,1
12,4
(3,14) Zajímáte se o nabídky jiných CK/CA?
36,8
30,5
3,6
20,9
8,2
19,4
8,2 3,2
(2,11) Zmínil/a byste se o neg. zkušenostech s CK/CA neformální cestou (známí, internet, soc. sítě)?
39,4
29,8
(2,05) Projevili byste svoji nespokojenost aktivně, např. stížnost pís. formou?
21,8
25,7
28,5
19,4
4,6
(2,58)
0% určitě ano
převážně ano
20%
částečně ano/částečně ne
40% převážně ne
60% určitě ne
80%
100%
Proces výzkumu Cíl práce Cíl A Cíl B Cíl C Cíl D
Koncepční rámec
Proces výzkumu
Syntéza výsledků
MODEL HODNOTY PRO ZÁKAZNÍKA
Model hodnoty pro zákazníka Rozhodovací proces zákazníka – výběr CK/CA
HODNOTA PRO ZÁKAZNÍKA
Spokojenost zákazníka
Personál a služby
Loajalita zákazníka
charakteristiky zákazníka způsob prodeje
informace o ceně reference
Proces prodeje NÍZKÝ PŘÍJEM způsob prodeje
cena, slevy
informo- sortiment vanost služeb
VYSOKÝ PŘÍJEM způsob prodeje
cena, informovanost
důvěra
Komunikace Flexibilita a individuální přístup
K V A L I T A
doporučení opakovaný nákup akceptace vyšší ceny
Model hodnoty pro zákazníka NESPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA
Nespokojení zákazníci
Důsledky
Aktuální výzva pro CK/CA ZLEPŠIT IMAGE
zájem o jiné CK/CA
spolehlivost a zodpovědnost
stížnost CK/CA šíření negativních zkušeností
dodržení sjednaných podmínek, slibů rychlost a způsob vyřízení reklamací navázání dlouhodobých vztahů
Dimenze hodnoty v budoucnosti
Děkuji Vám za pozornost!
