Hlavní charakteristiky odvětví lázeňství v České republice

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav managementu

Hlavní charakteristiky odvětví lázeňství v České republice Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Renata Kučerová, Ph.D.

Bc. Petra Moučková

Brno 2013

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Hlavní charakteristiky odvětví lázeňství v České republice“ napsala samostatně pod vedením mé vedoucí práce s využitím všech uvedených zdrojů. V Brně dne 24. května 2013

__________________ Bc. Petra Moučková

Poděkování

Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí diplomové práce Ing. Renatě Kučerové, Ph.D. za příjemnou spolupráci, ochotný přístup a věcné připomínky, které mi udělila během psaní této práce. Dále bych chtěla poděkovat řediteli Lázní Hodonín, panu Ing. Milanu Sýkorovi, za jeho čas, který mi při otázkách věnoval. Děkuji také svojí rodině, která mě po celé studium podporovala.

Abstrakt Cílem diplomové práce je formulovat doporučení pro organizace působící v odvětví lázeňství v České republice s ohledem na vývoj odvětví po účinnosti zdravotnické reformy z roku 2012. Navrhovaná doporučení vychází z aplikace dvou na sobě nezávislých metod prognózování budoucího vývoje odvětví, a to metody deduktivní a metody statistické. Výsledky deduktivní metody byly dosaženy provedením analýzy vnějšího a oborového prostředí, ze které vyplynuly základní charakteristiky odvětví lázeňství a s pomocí manažerského úsudku a intuice byl odhadnut budoucí vývoj. Metoda statistická vychází z analýzy historických dat, na základě kterých byl definován trend a následně určen budoucí vývoj. Na základě dosažených výsledků je prognózován pokles počtu pacientů léčících se na náklad pojišťoven z důvodu zdravotnické reformy. Vývoj počtu samoplátců bude pravděpodobně stagnovat či mírně klesat, a to z důvodu současného vývoje ekonomického prostředí. Lázeňským organizacím je doporučeno zintenzivnění marketingové činnosti, zvýšení kvality služeb, rozšíření nabídky služeb, obsazování nevyužitých kapacit samoplátci a využití dotační politiky. Klíčová slova

Analýza vnějšího prostředí, lázeňské odvětví, zdravotnická reforma, metody prognózování, komparace, doporučení. Abstract The aim of the thesis is to come up with recommendations for organisations working in spas in the Czech Republic. The recommendations have been made with respect to changes in the field after the health care reform in 2012. The suggested recommendations are based on two different methods for predicting the future of the spa field, these are deductive and statistic methods. The deductive method results were achieved by analysis made on outer and field background. This analysis brought basic characteristics of the spa field. Having considered the results from the manager point of view and taking previous experience and intuition into account the idea of future development was produced. The statistic method is based on data analysis. This defined the trend and finally the future development was figured out. The prognosticated development expects drop in the number of patients who undergo treatment paid by insurance companies, which is due to the health care reform. The number of clients who pay for themselves will probably be the same or it might drop slightly - owing to the current economic situation. Spa organizations should intensify marketing activities, improve service quality, expansion of service, fill the unused capacity by people paying for themselves and use grant policy. Keywords

External environment analysis, spa sector, health reform, methods of forecasting, comparison, recommendations.

Obsah 1 2

Úvod................................................................................................................ 9 Přehled literatury...........................................................................................10 2.1 Management a jeho prostředí..................................................................10 2.1.1 Vnější prostředí................................................................................ 11 2.1.2 Vnitřní prostředí ..............................................................................12 2.2 Přístupy k analýze vnějšího prostředí .....................................................12 2.2.1 PESTE analýza .................................................................................12 2.2.2 Analýza vnějšího prostředí podle vlivu............................................14 2.2.2.1 Přímé vlivy...................................................................................14 2.2.2.2 Nepřímé vlivy ..............................................................................17 2.2.3 Analýza konkurence v odvětví podle Portera ..................................21 2.2.3.1 Ohrožení ze strany nově vstupujících firem .............................. 22 2.2.3.2 Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty ..................... 23 2.2.3.3 Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů ...................... 24 2.2.3.4 Vyjednávací vliv odběratelů ....................................................... 24 2.2.3.5 Vyjednávací vliv dodavatelů ...................................................... 25 2.3 Prognózování a manažerské rozhodování.............................................. 25 2.3.1 Alternativní přístupy k prognózování............................................. 26 2.3.1.1 Kvalitativní (expertní) metody .................................................. 27 2.3.1.2 Kvantitativní metody ................................................................. 27 2.4 Analýza časových řad.............................................................................. 28 2.4.1 Specifické problémy analýzy časových řad..................................... 28 2.4.2 Přístupy k analýze časových řad ..................................................... 29 2.4.2.1 Dekompoziční metoda ............................................................... 29 2.4.2.2 Popis trendové složky ................................................................ 30 2.5 Marketing služeb......................................................................................31 2.5.1 Vlastnosti služeb ..............................................................................31 2.5.2 Marketingový mix služeb ................................................................ 32

2.6 Odvětví lázeňství v České republice ....................................................... 33 2.6.1 Poslání lázeňství.............................................................................. 34 2.6.2 Lázeňská péče ................................................................................. 34 2.6.3 Indikační seznam pro lázeňskou péči............................................. 35 2.6.4 Lůžkové kapacity lázeňských zařízení podle krajů v roce 2011...... 35 2.6.5 Statistické informace z oblasti lázeňství......................................... 36 3 Cíl práce a metodika ......................................................................................37 3.1

Cíl práce ...................................................................................................37

3.2 Metodika ..................................................................................................37 4 Vlastní práce ................................................................................................. 39 4.1

Přímé vlivy .............................................................................................. 39

4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5

Zákazníci ......................................................................................... 39 Propagace ........................................................................................ 44 Konkurence ..................................................................................... 47 Dodavatelé ...................................................................................... 50 Lidské zdroje ................................................................................... 52

4.2 Nepřímé vlivy.......................................................................................... 53 4.2.1 Ekonomické prostředí..................................................................... 53 4.2.2 Politické prostředí a legislativa........................................................57 4.2.3 Kulturní a sociální prostředí........................................................... 64 4.2.4 Technologie ..................................................................................... 67 4.2.5 Mezinárodní vlivy ........................................................................... 70 4.3

Výsledky analýzy vnějšího prostředí ...................................................... 72

4.4 Analýza časových řad lázeňské péče v České republice ......................... 74 4.4.1 Lázeňská péče hrazená z prostředků zdravotních pojišťoven........ 74 4.4.2 Samoplátecká lázeňská péče ............................................................77 4.4.3 Komparace výsledků deduktivní a statistické metody ................... 78 4.5 Lázně Hodonín........................................................................................ 79 4.5.1 Komparace návrhové činnosti ........................................................ 79 4.5.2 Subjektivní hodnocení odvětví lázeňství kompetentní osobou...... 80 4.6 Doporučení lázeňským zařízením v České republice ............................. 82 4.6.1 Zintenzivnění marketingové činnosti ............................................. 83 4.6.2 Kvalita služeb a její propagace........................................................ 86 4.6.3 Nabídka nových produktů a služeb ................................................ 87 4.6.4 Nevyužité kapacity obsazovat samoplátci ...................................... 89 4.6.5 Využití dotační politiky ................................................................... 90 5 Diskuze ..........................................................................................................91 6 Závěr ............................................................................................................. 95 7 Seznam literatury ......................................................................................... 96 Seznam obrázků .................................................................................................. 101 Seznam tabulek .................................................................................................. 102 Přílohy .................................................................................................................103

Úvod

9

1 Úvod „Rozumný člověk reaguje na svět, zatímco nerozumný člověk se svět snaží přimět, aby reagoval na něj.“ (George Bernard Shaw) Přelom tisíciletí je významným mezníkem ve vývoji lidstva vyvolávající řadu otázek, jež jsou nejčastěji směřovány do budoucnosti a jejich pojítkem jsou především úvahy ohledně příštího vývoje. Tato skutečnost se týká samozřejmě i oblasti managementu a ekonomiky, neboť poslední roky dvacátého století znamenaly ve vývoji světového hospodářství množství změn. V nejvyspělejších zemích se dokonce hovoří o přechodu k „nové ekonomice“, poněvadž se změnil přístup k chápání prosperity, dále se změnily faktory skutečného bohatství společnosti a došlo k celkovým změnám charakteristických rysů ekonomiky. Podnikatelské aktivity nabývají v souvislosti s prohlubující se globalizací nových rozměrů a netradičních rozměrů nabývá i tržní prostor. Základem změn musí být inovace, investice do perspektivních oblastí, jimiž se ve stále větším rozsahu stávají služby, a to především služby komunikační, informační, zdravotnické a v neposlední řadě také vzdělávací. Zmíněné vývojové tendence musí management podniku zakomponovat do svého myšlení, musí na dané skutečnosti umět reagovat, či spíše je musí iniciovat nebo je alespoň rozvíjet. Pro úspěch je však důležité, aby změnami prošlo nejenom řízení organizací, ale i samotní manažeři. Ti se musí umět v současném světě znalostí orientovat, musí umět rozpoznat příležitosti, v řízení svých podřízených musí stále více uplatňovat prvky vůdcovství a stranou pozornosti nesmí být ani jejich osobní vlastnosti. Lázeňství má v České republice mnohaletou tradici, neboť se zde nachází množství přírodních léčivých zdrojů, které vedly ke vzniku bohaté sítě lázeňských zařízení. Již v minulosti dosáhlo lázeňství evropského významu, přičemž tento trend si odvětví nadále udržuje. O tom svědčí mimo jiné počty zahraničních hostů, kteří služeb českých lázeňských zařízení pravidelně využívají. Lázeňství vzniklo především jako zdravotnicko-léčebná aktivita. Klienti navštěvují lázně zejména z důvodu léčby, doléčení či prevence, ovšem v současnosti přibývají i odpočinkové, rekondiční, ozdravné a rekreační wellness pobyty. Lázeňství tedy nabízí služby, které vytvářejí materiální podmínky pro pobyt lázeňských klientů jak pro lázeňskou léčbu, tak i pro plné uspokojování potřeb lázeňských hostů. Vývoj celkového počtu pacientů v lázeňských zařízeních má tendenci růst, ovšem to jen z důvodu rostoucího počtu samoplátců za poslední roky. Lázeňská léčba poskytovaná na náklad zdravotních pojišťoven v čase naopak klesá. Této skutečnosti navíc nepřispívá přijetí nového Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost (vyhláška ministerstva zdravotnictví č. 267/2012 Sb.), který vstoupil v platnost dne 1. října 2012. Tato vyhláška mění podstatným způsobem podmínky pro poskytování komplexní a příspěvkové lázeňské péče. Management lázeňských organizací musí na tyto změny patřičným způsobem zareagovat, protože v opačném případě by tato hrozba mohla znamenat, zejména pro malá lázeňská zařízení, zánik.

Přehled literatury

10

2 Přehled literatury 2.1 Management a jeho prostředí Pojem management je v literárních zdrojích vykládán různě, neboť jak zdůrazňuje Drucker, jeho výklad je nesnadný. Management označuje nejenom funkci, ale také všechny ty, kteří ji vykonávají. Jedna z definic říká, že management lze chápat jako proces koordinování činností skupiny pracovníků, realizovaný jednotlivcem nebo skupinou lidí za účelem dosažení výsledků, které nelze dosáhnout individuální prací. [3] Jiná definice vymezuje management jako proces tvorby a udržování prostředí, ve kterém jednotlivci pracují společně ve skupinách a účinně dosahují vybraných cílů. [11] Podle Zuzáka a Königové, problematika managementu v současném prostředí rozvoje světových ekonomik, plní velmi důležitou a nezastupitelnou roli, a to jak v teorii, tak i v praxi každého podnikatelského subjektu. V současném prostředí managementu, v němž se významně uplatňují prvky globalizace projevující se v celosvětovém měřítku, mísící se s prvky regionálními, je třeba hledat vhodné přístupy pro jejich vzájemnou kombinaci a tím optimalizovat svou pozici v uvedeném prostředí. Důležitá je tedy znalost prostředí managementu, neboť ta může významně přispívat k získávání a udržování konkurenční výhody organizace, a tak se stává nezbytným předpokladem úspěšného řízení. [24] Veber hovoří o prostředí managementu podobně. V managementu je podle něj více než v jiných disciplínách důležité respektovat vliv prostředí. Řízení organizace probíhá vždy v konkrétních podmínkách, tudíž stejný problém lze řešit rozdílným řídícím zásahem v různých organizacích, a dokonce opakující se problém ve stejné společnosti, ovšem v rozdílném čase, může mít jiné řešení. [22] Prostředí managementu je tedy pojem, který má velmi široký obsah. Jedná se o prostor, ve kterém manažeři plní manažerské role a vykonávají manažerské funkce, neboť vlivy okolního světa je při výkonu jejich funkcí obklopují a působí na ně. Je to všechno, co vytváří podmínky vzniku a existence organizací a umožňuje jejich další rozvoj. [18] Nejběžnější klasifikace faktorů prostředí managementu je na vnitřní a vnější prostředí, které lze dále členit na makroprostředí (obecné) a mikroprostředí (oborové), viz Obr. 1.

Přehled literatury

Obr. 1

11

Prostředí managementu

Zdroj: [8]

2.1.1

Vnější prostředí

Podle Donnellyho et. al. zahrnuje vnější prostředí veškeré vlivy působící na organizaci z jejího okolí. Lze sem zařadit především zákazníky, konkurenty, dodavatele či lidské zdroje. Činnost organizace dále ovlivňují také technologické, ekonomické, politické, legislativní, kulturní, sociální a internacionální vlivy. [3] Prohlubující se globalizace dle Vebera způsobuje, že relevantní faktory vnějšího prostředí se stávají četnějšími. Management organizace by neměl dále opomíjet skutečnost, že frekvence změn se zvyšuje. [22] Častým členěním vnějšího prostředí vede k rozlišení mezi makroprostředím a mikroprostředím. Makroprostředí zahrnuje faktory působící na makroúrovni, které se neustále mění a skýtá nesčetné tržní příležitosti. Smyslem analýzy makrookolí je pochopit nutnost vnímání širších souvislostí. Mikroprostředí zahrnuje faktory, které se týkají analýzy odvětví z důvodu formování strategie firmy. Na analýzu odvětví dále navazuje analýza konkurenčního prostředí. [8] Předpokladem analýzy vnějšího prostředí je vymezení relevantního prostředí a faktorů, které mohou podnik ovlivňovat. Pro potřeby analýzy vnějšího prostředí jsou zajímavé pouze ty faktory, které mají vliv na podnik. Prostředí, které na podnik působí, ale které se nachází mimo rámec vlivu podniku, je prostředí globální. [6] Úkolem analýzy vnějšího prostředí je zjištění, co se v okolí

Přehled literatury

12

organizace děje a na základě toho se pokusit předvídat, co se může stát, jak to může ovlivnit činnost a existenci organizace a jak by se na změny měla společnost připravit. [18] 2.1.2

Vnitřní prostředí

Vnitřní prostředí lze chápat jako množinu prvků a jejich vzájemných vztahů, které existují uvnitř organizace. Organizace je systém otevřený, který je spojený s okolím prostřednictvím sítě vstupů a výstupů, jež omezují jeho autonomii chování a ovlivňují závislost na okolí. [18] Vnitřní prostředí zahrnuje každodenní působení faktorů, které jsou součástí organizace, a které ovlivňují manažerskou činnost. Charakter těchto faktorů závisí na stupni řízení, na které manažer působí, proto jsou na manažery kladeny různé požadavky v souvislosti s jejich manažerským postavením v rámci organizační struktury. [3] Vnitřní prostředí je pro každou organizaci specifické a existuje více přístupů k jeho klasifikaci. Výsledkem analýzy vnitřního prostředí je definování silných a slabých stránek organizace, které jsou nezbytné pro formování podnikové strategie.

2.2 Přístupy k analýze vnějšího prostředí V rámci analýzy vnějšího prostředí lze použít různé přístupy, které využívají v podstatě stejných faktorů, avšak v odlišném uspořádání nebo se tyto přístupy liší nejčastěji hodnocením a analýzou zvolených faktorů. Odlišností může být také to, jak jsou výsledky využity v praxi. Mezi možné způsoby analýzy vnějšího prostředí lze zařadit obecný přístup, který dělí vnější prostředí na mezinárodní, národní, regionální a oborové [18], dále PESTE analýzu [11], analýzu hybných sil v odvětví [6], analýzu konkurence v odvětví podle Portera [17], analýzu prostředí podle míry vlivu [3] a další jiné. 2.2.1

PESTE analýza

Jednou z široce uznávaných nástrojů zkoumání makroprostředí je PESTE analýza. Název analýzy je odvozen z jednotlivých složek makroprostředí, na které se zaměřuje, a těmi jsou: P – politické a právní prostředí, E – ekonomické prostředí, S – sociální, demografické a kulturní prostředí, T – technické a technologické prostředí, E – ekologické prostředí. Jedná se o možnou klasifikaci vnějších vlivů podle Koontze a Weihricha. [11] Cílem PESTE analýzy je vymezit faktory, které jsou významné z pohledu určitého podniku, záměrem tedy není vypracovat vyčerpávající seznam těchto faktorů. [19] PESTE analýza je efektivním nástrojem k ohodnocení vlivu faktorů globálního prostředí na podnik. Tento přístup identifikuje klíčové trendy a vlivy, zajímá se o to, jaké vnější vlivy mohou na různé organizace působit, a jaké zde budou odlišnosti. Analýza by měla dále iniciovat následující otázky a hledat na ně odpovědi: 1.

Které z vnějších faktorů mají vliv na podnik?

Přehled literatury

13

2. 3.

Jaké jsou možné trendy významných vnějších faktorů v blízké budoucnosti? Jaké faktory vyvolávají změnu a jaký vliv budou mít tyto změny v budoucnu? 4. Jaký lze očekávat dopad změn na organizaci? [15] Charakter jednotlivých složek PESTE analýzy:
Politické a právní prostředí Zahrnuje faktory, které souvisejí s distribucí moci mezi lidmi, včetně jednání místních i zahraničních vlád. [6] Tyto faktory určují směry rozvoje společnosti, vytvářejí politický a právní rámec pro další vývoj. Toto prostředí tvoří především vláda, která navrhuje zákony a vynucuje si jejich dodržování. Manažeři musí znát vyhlášky, směrnice a zákony, neboť jejich neznalost je neomlouvá a při případném porušení jsou postihováni nejenom manažeři, ale i organizace samotná. [18] V rámci tohoto prostředí je důležité neopomíjet také vstup České republiky do Evropské unie, neboť komunitární právo je nadřazené právu národnímu.
Ekonomické prostředí Jedná se o faktory, které souvisejí s toky peněz, zboží, služeb, informací a energií. Je tedy nutné sledovat vývoj makroekonomických trendů. Míra ekonomického růstu ovlivňuje úspěšnost podniku na trhu tím, že přímo vyvolává rozsah příležitostí, ale současně i hrozeb, před které jsou podniky postaveny. [15] Důležité je analyzovat trend vývoje hrubého domácího produktu, životní cyklus podniku, nabídku peněz a úrokové míry, inflaci, nezaměstnanost aj. [6]
Sociální prostředí Odráží vlivy pracovní síly, průměrného věku a růstu populace, životní úrovně a životního stylu obyvatel. [19] Tyto faktory je užitečné analyzovat, neboť sociální vlivy mohou výrazně ovlivňovat nejen poptávku po zboží a službách, ale i jejich nabídku. [15] Předmětem analýzy by měla být demografie, distribuce příjmů, mobilita obyvatelstva, životní styl, úroveň vzdělávání, přístupy k práci a volnému času aj. [6] Tyto faktory mají svůj nezpochybnitelný význam při rozhodování manažerů, co vyrábět a pro koho vyrábět.
Technologické prostředí Obsahuje faktory, které se týkají vývoje výrobních prostředků, materiálů, procesů a know-how. [6] Je důležité, aby byl podnik informován o technických a technologických změnách, které probíhají v okolí, neboť se tak může vyhnout zaostalosti a může prokázat aktivní inovační činnost. Změny v této oblasti mohou náhle a dramaticky ovlivnit okolí, ve kterém společnost působí. Úkolem manažerů je předvídat vývoj směrů technického a technologického rozvoje, jelikož právě tato činnost může zajistit úspěch celého podniku. [19]
Ekologické prostředí Zahrnuje faktory, které se týkají nutnosti tvorby a ochrany trvale udržitelného rozvoje životního prostředí. [6] Protože má každé prostředí či země odlišné priority v otázce životního prostředí, je důležité, aby management podniku analy-

Přehled literatury

14

zoval, jaké jsou ekologické podmínky v daném prostředí, aby nepřišel do konfliktu s místními zvyky a regulací. Mezi ekologické trendy lze zařadit ochranu životního prostředí, změnu klimatických podmínek, obnovitelnost zdrojů energie, udržitelný rozvoj aj. [15] 2.2.2

Analýza vnějšího prostředí podle vlivu

Rozvoj organizace a její produkci výrazně ovlivňuje řada prvků a činností vyskytující se uvnitř organizace, například zaměstnanci, manažeři, stroje, zařízení, procesy aj. Ovšem pokud má být obraz společnosti dokonalý, je nutné připojit také vnější prostředí, které existuje vně podniku, a které zahrnuje širokou škálu faktorů, jež mají dopad na strukturu, procesy a výkonnost daného podniku. [3] Analýza vnějšího prostředí podle vlivu je určitou obdobou PESTE analýzy [11], má přispívat k odhalení externích vlivů, ovšem zde se navíc rozlišuje mezi faktory, které působí na organizaci přímo a nepřímo. Vlivy, které ovlivňují fungování organizace přímo, jsou přímé a ty, které ovlivňují klima, v němž organizace působí, jsou vlivy nepřímé. Přímé i nepřímé vlivy tedy ovlivňují fungování organizace a jejich výskyt je do jisté míry nepředvídatelný a zároveň neovlivnitelný. Pro úspěšné vykonávání rolí manažerů je nezbytné, aby tyto vlivy identifikovali, analyzovali jejich vzájemné vztahy a stanovili jejich potencionální vliv na organizaci. Organizaci je nutno řídit tak, aby vedoucí pracovníci negativní vlivy vnějších faktorů eliminovali, a naopak pozitivní vlivy využili ve prospěch podniku pro upevnění jeho pozice na trhu. [3] 2.2.2.1 Přímé vlivy Mezi hlavní vnější vlivy, které ovlivňují chod organizace přímo, lze podle Donnellyho, Gibsona a Ivanceviche zařadit zákazníky, konkurenty, dodavatele a lidské zdroje. [3]

Přehled literatury

Obr. 2

15

Přímé vlivy ve vnějším prostředí organizace

Zdroj: [3]


Zákazníci Dnešní společnosti se ocitají před nejtvrdší konkurencí, jaká kdy existovala. Proto jsou základním kamenem dobře pojímané marketingové orientace silné vztahy se zákazníky. Manažeři i marketéři se s těmito zákazníky musí spojit. Podstatou je informovat je, zapojit je do celého procesu činnosti firmy a zaktivizovat je. [12] Zákazníci tedy představují ve většině případů nejvýznamnější přímý vliv, který na organizace působí, neboť jejich rozhodování o koupi výrobků ovlivňuje, jaké bude mít podnik příjmy a jaká bude jeho prosperita. Cílem organizací bývá často identifikování potřeb a přání zákazníků pomocí průzkumu trhu. V rámci průzkumu se snaží zjistit nejenom míru uspokojování zákazníků stávajícími výrobky a službami, ale snaží se také odhalit, k jakým změnám v preferencích dochází. Průzkum trhu je nezbytným zdrojem informací, který umožňuje racionálně rozhodovat o tom, do kterých podnikových aktivit efektivně investovat. Pakliže organizace nezná změny v zákaznických preferencích, může realizovat velké ztráty. Výzkumy trhu jsou často zaměřeny na potenciální zákazníky. V tomto případě se podniky snaží analyzovat demografické změny a snaží se skupiny potenciálních zákazníků segmentovat. Změny v zákaznických preferencích jsou pro organizace důležitým faktorem, neboť se na tyto změny snaží reagovat pro udržení konkurenceschopnosti na trhu. [3]

Přehled literatury

16


Konkurence V dnešní době pochopení zákazníků nestačí, neboť se, jak na lokálních, tak i globálních trzích, objevuje silná konkurence. Konkurenti jsou různé firmy, se kterými organizace soupeří o zákazníky a potřebné zdroje. Donnelly et. al. rozlišují mezi konzistentními a nekonzistentními konkurenty. Za konzistentní konkurenty lze považovat organizace, které produkují stejné nebo podobné produkty a služby. Naproti tomu za nekonzistentní konkurenty lze považovat zřetelně odlišné, a přitom konkurující organizace. [3] Cílem organizací je získání konkurenční výhody, a to tak, že nabídne něco, co uspokojí potřeby cílových zákazníků lépe, než nabídka konkurence. Výhodu lze získat například tím, že podnik nabídne vyšší hodnotu pomocí nižších cen, nebo nabídne vyšší užitek, který vyrovná vyšší ceny. Marketingové strategie v sobě musí z tohoto důvodu zahrnovat i konkurenční strategie. Informace o konkurenci lze získat za pomoci analýzy konkurence, ve které dochází k identifikaci klíčových soupeřů. Hodnotí se zejména jejich cíle, strategie, silné a slabé stránky, a důležitá je také volba konkurentů, které lze ohrozit a kterým je třeba se vyhnout. Posledním krokem je vytvoření takových konkurenčních strategií, jež organizaci pomohou získat silnou pozici vůči těmto soupeřům a přinesou jí největší možnou strategickou výhodu. [13]
Dodavatelé Dodavatelé představují v celkovém systému poskytování hodnoty společnosti důležitou vazbu, neboť poskytují zdroje, které organizace potřebuje pro výrobu produktů a služeb. Manažeři musí sledovat dostupnost dodávek, protože jejich nedostatek nebo zpoždění může vést v krátkém období ke snížení tržeb a v dlouhém období může dokonce poškodit spokojenost zákazníka. [13] Mnoho organizací se snaží eliminovat možné problémy dodávek jednotlivých vstupů tím, že objednávají jednotlivé druhy od několika firem současně. Zároveň usilují o to, aby používané vstupy byly standardní a snadno dostupné. Některé společnosti vytváří zpětnou integraci, a to tak, že využívají služeb dodavatelů, kteří jsou součástí jejich podnikatelského uskupení. Realizace integrační strategie je kapitálově náročná, avšak poskytuje jisté konkurenční výhody tím, že umožňuje přímo ovlivňovat ceny i kvalitu dodávek. Dnešním trendem však je, že se stále více společností zaměřuje na výhradní zdroje a spoléhá se tak na jednoho dodavatele. Úlohou manažerů pak je pečlivě zvážit možnost neochoty dodavatele zvýšit kvalitu dodávek na žádanou úroveň. Výhradní dodavatelé jsou schopni lépe garantovat větší konzistenci dodávek, ovšem více dodavatelů vytváří lepší trvalé předpoklady pro plynulost produkce. [3]
Lidské zdroje Analýzy fungování firem jednoznačně prokazují, že jedním ze základních faktorů úspěšnosti firem je schopnost zformovat lidské zdroje a využívat jich takovým způsobem, který zabezpečí plnění cílů organizace. Získat kvalitní pracovní potenciál je pro organizaci často spojeno se značnými náklady, proto musí organi-

Přehled literatury

17

zace usilovat o zkvalitňování vlastního pracovního potenciálu i jeho stabilizaci. [22] Lidé jsou jedním ze zdrojů, které firma potřebuje pro to, aby byla schopna dlouhodobě plnit své cíle. Lidé jsou tedy stejně nutným zdrojem jako finance, marketing, stroje a zařízení aj. Rozdíl je však v tom, že lidé jsou jediným zdrojem, se kterým se ve firmě spolupracuje, komunikuje, předávají se informace o ostatních zdrojích. Na lidské zdroje nelze pohlížet jenom jako na spotřebitele nákladů, ale hlavně jako na intelektuální kapitál, který je potřeba přeměňovat na kapitál finanční. Lidé představují nejcennější a nejvzácnější interní zdroj, který firma má. [7] Organizace, která chce dosahovat vytyčených cílů, musí umět získávat a především udržovat potřebné pracovníky, což je úloha manažerů. Ti by se měli zaměřovat na čtyři výrazné trendy, kterými jsou kulturní různorodost pracovní síly, rostoucí počet zaměstnaných žen, pokles počtu práceschopného obyvatelstva a stárnutí populace. [3] 2.2.2.2 Nepřímé vlivy Nepřímé vlivy lze popsat jako síly, které ovlivňují prostředí, v němž organizace působí. Nepřímé vlivy se však netýkají pouze dané organizace, dopadají na celé odvětví i hospodářství státu. Podle Donnellyho et. al. existují ve vnějším prostředí nejméně dva faktory, které mohou ovlivnit práci manažerů. Prvním případem je situace, kdy mohou existovat organizace, které jsou schopny přímo ovlivňovat firmu, anebo nepřímo její zaměstnance. Zde lze uvést příklad, kdy místní média mohou vyvinout tlak proti uzavření neefektivního provozu, či státní správa může vydat zákonné opatření, kterým nutí firmy zveřejnit způsob, jakým získávají nové zaměstnance. Druhým případem je existence určitých faktorů, které mohou nepřímo ovlivňovat klima, ve kterém se společnost nachází. Manažeři by měli například reagovat na růst či pokles hrubého domácího produktu, na tržní příležitosti apod. Autoři mezi významné nepřímé vlivy řadí vliv technologií, ekonomiky, politiky a legislativy, kulturní a sociální vlivy a v neposlední řadě také vlivy mezinárodní. [3]
Technologie Jedná se o faktory, které se týkají nových technologií, nových produktů a nových příležitostí na trhu. Mezi užitky technologie patří vyšší produktivita, vyšší životní úroveň, více volného času a větší množství rozmanitých výrobků. Ovšem tyto užitky vyvažují problémy, které souvisejí s rozvojem, například dopravní zácpy, znečištěné ovzduší a voda, nedostatek energie aj. Smyslem je podporovat přístup vyhledávající užitky plynoucí z technologií a současně snižuje nežádoucí vedlejší účinky. [11] Toto prostředí se velmi rychle mění, proto si musí marketingoví manažeři všímat technologických trendů, aby tak posílili konkurenční postavení firmy. Jeden z významných trendů je tedy rychlost technologických změn. S rostoucím tempem technologického rozvoje klade tato výzva na manažery stále větší nároky, neboť společnosti, které nedokázaly předvídat technologické

Přehled literatury

18

změny a udržet krok s ostatními zjistily, že produkty, jež vyrábí, jsou zastaralé. K technologickým změnám však dochází tak často, že je pro firmy stále těžší udržet krok. Životnost technologií se stále zkracuje, dnes je například průměrná životnost některých počítačových programů kratší než jeden rok. Navíc i samotné technologické trendy mohou být nestálé. Manažeři těchto firem musí sledovat technologický vývoj a rozhodnout se, zda dané změny ovlivní schopnost jejich produktu uspokojit potřeby zákazníků. [13] Dalším znakem jsou vysoké rozpočty na výzkum a vývoj v oblasti technologií a inovací. Firmy tento problém často řeší tak, že spolupracují na vývoji nových produktů a technologií s jinými firmami. Některé z nich mohou získat patenty či licence na vynálezy jiných firem nebo se nabízí možnost odkoupit menší inovativní firmy, které nemají například dostatek financí. [13] Trendem v oblasti technologií jsou dále drobná zlepšení a rostoucí regulace. V rámci drobných zlepšení je pro organizace mnohdy výhodné se zaměřovat na drobnosti, které přinášejí mírná zlepšení produktu a přitom společnost nevynakládá vysoké finanční zdroje na výzkum a vývoj. Rostoucí regulace je pak důsledkem výroby stále složitějších produktů, neboť veřejnost si chce být jistá, že produkty, které nakupuje, jsou bezpečné. Vládní orgány tyto výrobky monitorují a zakazují ty, které mohou být životu nebezpečné. [13]
Ekonomika Mezi stěžejní veličiny, které je nutno v rámci ekonomického prostředí sledovat, patří hrubý domácí produkt, míra inflace, míra nezaměstnanosti, směnný kurz, velikost státního rozpočtu či obchodní deficit. Dle Dedouchové existují čtyři důležité indikátory pro vymezení makroekonomického okolí, a těmi jsou míra ekonomického růstu, úroková míra, směnný kurz a míra inflace. [2] Sedláčková upozorňuje, že uvedené faktory je třeba prezentovat dohromady, neboť mezi nimi existují úzké souvislosti a vazby. Pochopení těchto souvislostí a promítnutí vlivu na společnost, dále odhad a předvídání vývojových tendencí, představuje důležitý úkol pro management podniku, jelikož řešení má význam při tvorbě strategie podniku. [19] Faktory ekonomiky představují pro firmu komplex trendů a tendencí, které znamenají určité podnikatelské možnosti, proto musí top management firmy makroekonomické změny sledovat, neboť mohou vyústit v příležitosti či hrozby. Řada firem využívá ekonomických předpovědí na podporu strategického rozhodování, jiné podniky se podle nich naopak neřídí z důvodu odlišných předpovědí. Ekonomické prostředí má vliv na kupní a spotřební chování jednotlivých subjektů na trhu a určuje využití zdrojů v ekonomice. Rostoucí nezaměstnanost ústí v pokles koupěschopné poptávky, poněvadž lidé nemají prostředky, za které by nakupovali. Velikost důchodů obyvatel ovlivňují průměrné mzdy, velikost životního minima, dávky sociální podpory od státu a také minimální mzdy. V případě, že inflace roste rychleji než velikost důchodu, kupní síla se snižuje. Pakliže je udržována nízká hladina inflace, ekonomické prostředí je stabilnější. Dalším významným faktorem prostředí ekonomiky je velikost úrokové sazby, neboť stimuluje objem investic a úspor v ekonomice. Vyšší úroková míra má

Přehled literatury

19

tendenci snižovat investice a zvyšovat úspory, u nižší úrokové sazby je tomu naopak. Dalším ekonomickým faktorem, který je nutno sledovat, je změna v měnovém kurzu mající vliv na mezinárodní obchod a dostupnost úvěrů. [14]
Politika a legislativa Manažerská rozhodování jsou významně ovlivněna vývojem politického prostředí, které zahrnuje především zákony, vládní úřady a zájmové skupiny. Tyto síly ovlivňují a omezují nejrůznější organizace a jednotlivce v každé společnosti. Zde si musí management organizace uvědomit, že s faktory, týkající se tohoto prostředí, mnoho nezmůže a musí je respektovat v plné míře. Politické postoje a aktivita vládních vůdců a zákonodárců se často mění v závislosti na sociálních požadavcích a postojů obyvatel. [11] V rámci legislativního omezení podnikání může správná míra regulace podpořit konkurenční prostředí a zajistit rovné podmínky na trhu zboží a služeb. Snahou vlády je vytvářet takovou veřejnou politiku, která bude podnikání řídit a omezovat ve prospěch společnosti jako celku. Celková legislativa se za poslední roky na celém světě značně rozšířila, a to nejen z důvodu fungování Evropské unie. Legislativa má nepostradatelné místo v rámci ochrany firem před konkurencí, ochrany spotřebitele a ochrany zájmů celé společnosti. V současné době nelze opomenout ani rostoucí význam veřejných zájmových skupin, neboť jejich počet a moc se za poslední léta rapidně zvýšila. Dalším důležitým trendem je rostoucí důraz na etiku a společenskou odpovědnost. Podnikatelská etika se v organizacích stále více rozvíjí, neboť společensky odpovědné firmy se snaží chránit své spotřebitele a životní prostředí, čímž si získávají u veřejnosti popularitu. [13]
Kulturní a sociální vlivy Kulturní a sociální síly mohou ovlivnit chování organizací a měnit potřeby a přání zákazníků. Každý národ má svůj kulturní a sociální systém, zahrnující určité postoje a hodnoty. V čase dochází k řadě změn v sociálně-kulturním prostředí, za poslední léta například vzrostl význam ekologického hnutí a ochrana životního prostředí. [3] Podle Koontze a Weihricha vytváří sociální prostředí postoje, touhy, očekávání, vzdělání, víru a obyčeje lidí v konkrétní sociální skupině. Zdůrazňují, že sociální postoje jsou v současnosti narušovány tím, že vláda stále více zasahuje do života každého jednotlivce. [11] Podle Kozla je vliv sociálně-kulturního prostředí značně provázaný s celkovým charakterem spotřebního a nákupního chování zákazníka. Jedná se především o podobu poptávky, postoj k výrobkům, k reklamě, firmě atd. Na charakter sociálně-kulturní vyspělosti společnosti působí zejména vzdělání, náboženství, rodina, národní tradice, emancipace žen aj. Rostoucí vzdělanost populace znamená zvýšenou úroveň důchodu a tím i zvýšenou investiční schopnost. Navíc se vzděláním obvykle roste poptávka po dalším vzdělávání, literatuře, umění, cestování atd. Při nakupování v určitých částech světa lze pozorovat význam náboženství, ovšem u nás je tento faktor poměrně nedůležitý, neboť patříme na první místa v procentuálním zastoupení ateistů v populaci. Velký vliv má však rodina, která se spolupodílí na utváření preferencí každého jedince a tedy i individuální

Přehled literatury

20

poptávky. Pro Českou republiku je také typická emancipace žen, kdy po roce 1989 výrazně narostl počet žen, které raději obětují roli matky či ženy v domácnosti pro svou kariéru. Tento fakt pak může vést k poklesu narozených dětí za období, což může mít fatální důsledky pro celou společnost. [14] Dle Donnellyho et. al. je důležité, aby manažeři organizací sociální a kulturní vlivy systematicky sledovali, poněvadž se jedná o faktory, které mohou jejich výkonnost zásadně ovlivnit, i přes fakt, že jsou to vnější vlivy nepřímé. Organizace musí respektovat všeobecné mínění obyvatelstva a být s nimi v souladu pro udržení dobré image. [3]
Mezinárodní vlivy Změny v celosvětovém okolí mohou přinášet příležitosti a hrozby pro tržní expanzi v oblasti získání podílu na domácím a zahraničním trhu. Typickým příkladem je rozvoj asijských ekonomik, jako je například Jižní Korea, Japonsko, aj. [2] Pro organizace, které se rozhodují o budoucím vstupu na zahraniční trh nebo které tam již působí, je velmi důležitý význam mezinárodních sil. Zahraniční podnikání je specifické řadou nových podmínek a faktorů, které je nutné zohledňovat pro úspěšné řízení podniku na tomto trhu. Je třeba vzít v potaz, že zákazníci na zahraničních trzích mohou mít jiné potřeby a přání, vhodná může být i odlišně nastavená cenové strategie a taktiky. Zahraniční legislativní podmínky jsou často také odlišné, tudíž je zapotřebí je respektovat. Pokud chce organizace podnikat na mezinárodních trzích, je vyžadováno, aby její manažeři byli vysoce kvalifikovaní a znali dobře nadnárodní prostředí. V dnešní době je stále více oblíbené vstupovat na zahraniční trhy, jelikož se zde vyskytuje spousta zajímavých tržních příležitostí, které nabízejí například možnost dosažení většího obratu či vyhnutí se nepříznivým domácím legislativním opatřením aj. Ve většině případů platí, že společnosti, které vstoupily na zahraniční trhy, dosahují větší finanční stability a prosperity a předpokládá se, že do budoucna bude intenzita mezinárodních vlivů stoupat. [3] Česká republika se stala od 1. května 2004 členem Evropské unie. Prakticky to znamená, že členské státy v určitých oblastech zcela delegovaly své pravomoci na orgány Evropské unie. Tyto orgány však nemohou přijímat libovolné rozhodnutí, neboť Unie působí jen v těch oblastech, které vymezuje Smlouva, a těmi jsou společné politiky. Mezi společné politiky dnes patří: společná obchodní politika, společná zemědělská politika, společná dopravní politika a pro 12 členských zemí eurozóny i měnová politika. V oblastech, kde členské státy přenesly svou působnost na orgány Evropské unie jen částečně, jsou nazývány jako koordinované politiky. Mezi ně patří především jednotný vnitřní trh, regionální politika, ochrana spotřebitele, ochrana životního prostředí, energetická politika, politika hospodářské soutěže apod. [25] V rámci společných politik je zřejmé, že se jedná o poměrně širokou oblast, kde národní firmy nemají vliv. Ovšem vstup České republiky do Evropské unie přinesl i výhody, neboť v rámci Jednotného evropského aktu byly zavedeny celkem čtyři svobody, které významným způsobem zjednodušují činnost organizací v rámci mezinárodního trhu. Jedná se o

Přehled literatury

21

volný pohyb zboží, volný pohyb osob, volný pohyb služeb a volný pohyb kapitálu. 2.2.3

Analýza konkurence v odvětví podle Portera

Každá organizace zaujímá v prostředí managementu určitou konkurenční pozici, která vyplývá zejména z jejího vztahu ke konkurentům, zákazníkům atd. Pro určení konkurenční pozice je nutné provést analýzu konkurence v odvětví. Ta je zaměřená na identifikaci klíčových soupeřů a na určení jejich profilu. [19] Manažeři mají za úkol analyzovat konkurenční síly v mikrookolí a cílem je odhalit příležitosti, jichž je nutno ve strategii využít a dále ohrožení podniku, jejichž negativní vliv je zapotřebí omezit. Michael E. Porter vyvinul tzv. Model pěti hybných sil, který je zaměřen na analýzu: rizika vstupu potenciálních konkurentů, rivality mezi stávajícími podniky, smluvní síly kupujících, smluvní síly dodavatelů a hrozby substitučních výrobků. [2] Viz Obr. 3

Obr. 3

Porterův model pěti hybných sil

Zdroj: [19]

Přínosem Porterova modelu je systematičnost, se kterou prezentuje tvorbu konkurenčních sil. Každou z těchto pěti sil je třeba ohodnotit. Celkový dopad působících sil ovlivňuje vznik specifického druhu konkurence na trhu a ve výsledku vymezuje zisk, kterého mohou organizace dosáhnout. Aby se společnost

Přehled literatury

22

s konkurencí vyrovnala, měla by si na trhu vyhledat takovou pozici a zvolit takový postoj vůči konkurenci, který by [6]: − izoloval podnik co nejvíce od působení konkurenčních sil, − umožnil využít konkurenční síly v daném odvětví ve svůj prospěch, − umožnil organizaci usadit se ve své pevné pozici, ze které může začít jednat hned, jak se v odvětví konkurence objeví. [6] 2.2.3.1 Ohrožení ze strany nově vstupujících firem Jedná se o podniky, které v současné době nejsou konkurenty v daném odvětví, ale mají schopnost se konkurenty stát, pakliže se tak rozhodnou. [2] Nově vstupující podniky přinášejí do odvětví novou kapacitu, snahu získat podíl na trhu a často také značné zdroje. Hrozba vstupu nových firem do odvětví závisí na existujících překážkách vstupu v kombinaci s reakcí stávajících účastníků. V případě, že jsou překážky vstupu do odvětví vysoké, je hrozba nových vstupů malá, neboť překonání bariér obvykle zvyšuje náklady. Porter vymezil sedm vstupních bariér:
Úspory z rozsahu Velké objemy výroby umožňují významné úspory nákladů, neboť v rámci zvyšování celkového objemu produkce za určité období dochází ke snížení jednotkové ceny produktu. Tato překážka odradí od vstupu zejména ty konkurenty, kteří si nemohou dovolit dostatečně rozsáhlou výrobu, marketing, výzkum a vývoj atd. Tato překážka může bránit také v přístupu k distribučním kanálům a k dodatečným finančním zdrojům. [6]
Diferenciace produktu Preference obchodní značky a loajalita zákazníků komplikují novému vstupujícímu odlákat kupující od jejich současných dodavatelů. Potenciální firmy musí investovat mnoho času a zdrojů do reklamy a prodejních akcí, aby prolomily bariéru zákaznické věrnosti, či musí nabídnout velmi výhodné ceny a doplňkové služby, které v současnosti hrají velkou roli. [19]
Kapitálová náročnost Pokud je vstup do odvětví spojen s investicemi velkých finančních částek jako podmínka konkurenceschopnosti, pak se jedná o významnou vstupní bariéru, zejména je-li nezbytné investovat do riskantní počáteční reklamy a do výzkumu a vývoje. [17]
Přechodové náklady Jedná se o jednorázové náklady, které musí kupující vynaložit, pokud přechází od produkce jednoho dodavatele k produkci jiného dodavatele. Opět platí, že čím vyšší jsou tyto náklady, tím větší zlepšení v ceně anebo v kvalitě produkce musí nově vstupující firma nabídnout, aby byl zákazník ochoten změnit dodava-

Přehled literatury

23

tele. Jako příklad těchto nákladů lze uvést: náklady na přeškolení zaměstnanců, náklady a čas na zhodnocení nového zdroje, změna designu produkce aj. [17]
Přístup k distribučním kanálům Každá nově vstupující firma si musí zajistit odpovídající distribuci svých výrobků, aby dosáhla úspěchu v daném odvětví. V takovém mikrookolí, kde jsou tyto distribuční kanály limitované nebo těsně spjaté s existujícími výrobci, může být podmínkou vstupu distribuční kanály vytvořit, což znamená vysoké náklady. [6]
Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu Zavedené firmy v odvětví mohou mít nákladové výhody, které jsou potenciálním firmám nedostupné, a to bez ohledu na jejich velikost a dosažené úspory z rozsahu. Porter uvádí faktory, které determinují výhody současným podnikům: vlastnictví technologie výroby, výhodný přístup k surovinám, výhodná poloha, vládní subvence či dotace a znalostní či zkušenostní křivka. [17]
Vládní politika Legislativa a politika státu mohou znamenat významnou překážku vstupu do některých odvětví, jelikož stát může omezovat vstup do odvětví například udělováním licencí, regulačními opatřeními, legislativou týkající se ochrany životního prostředí či hygieny a bezpečnosti práce. [19] 2.2.3.2 Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty Tato konkurenční síla se týká konkurenčního boje mezi podniky uvnitř daného okolí. Intenzita této síly je odrazem energie, kterou soupeřící podniky vkládají do snahy o získání lepší tržní pozice, a také záleží na používaných nástrojích a konkurenčních strategií. [19] Přirozeným důsledkem rivality jednotlivých podniků uvnitř odvětví je snaha každého z nich vylepšit si vlastní pozici. Rivalita mezi podniky se podle Portera zvyšuje za následujících okolností:
Početní nebo vyrovnaní konkurenti Pokud jsou konkurující si podniky početné, přibližně stejně velké a silné, tak rivalita mezi podniky má tendenci růst. [6]
Pomalý růst odvětví Intenzivní konkurenci mezi podniky může způsobovat pomalý růst odvětví, kdy se konkurence soustředí na soutěž o podíl na trhu s podniky, které usilují o expanzi. V případě, že poptávka roste pomalu a podnik chce dosáhnout růstu tržního podílu, musí tento podíl dosáhnout na úkor svých konkurentů, přičemž to pak ústí v cenové války a jiné taktiky. [19]
Vysoké fixní nebo skladovací náklady Odvětví, které se vyznačuje vysokými fixními náklady a kapitálovou náročností, vykazuje často značné soupeření, zejména v obdobích, kdy dojde k poklesu poptávky. [19]

Přehled literatury

24


Nedostatečná diferenciace Při nedostatečné diferenciaci produktu přechází zákazník snadno od jednoho podniku ke druhému, a to má tendenci vést k intenzivnějšímu konkurenčnímu boji. [19]
Rozšíření kapacity ve velkých přírůstcích Pokud se nové kapacity budují ve skocích, kdy se z ekonomických důvodů nevyplácí přidávat kapacity postupně a dochází k poruše rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou, zvyšuje se soupeření mezi organizacemi uvnitř odvětví. [6]
Různorodost konkurentů Za předpokladu, že se rivalové liší svou strategií, cíli, přístupy ke konkurenci, původem, silou osobnosti a vztahem ke své mateřské společnosti, mohou hůře odhadovat své záměry a mít rozdílný názor na společná „pravidla hry“. [17]
Vysoké strategické záměry Pakliže je ochoten větší počet firem obětovat vysoké finanční prostředky na dosažení úspěchu, je soupeření mezi podniky ještě více vrtkavé. [17]
Vysoké překážky výstupu Mezi hlavní příčiny vysokých bariér výstupu lze zařadit: vlastnictví vysoce specializovaných aktiv, loajalita managementu k určité činnosti, strategické vzájemné vztahy, vládní a sociální omezení aj. Z těchto důvodů může společnost pokračovat v produkci, i když výnosnost vloženého kapitálu je nízká nebo i záporná. Tímto jednáním podnik negativně ovlivňuje i pozice zdravých rivalů. [6] 2.2.3.3 Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů Dle Dedouchové vytváří existence blízkých substitutů konkurenční hrozbu limitující ceny, za kterou firma prodává, a tím limituje i ziskovost podniku. Pokud mají produkty organizace málo blízkých substitutů, potom mohou podniky zvýšit ceny a současně i zisk. Podnikové strategie by měly být postaveny na využití této výhody. [2] Konkurenční síla, která vyplývá z hrozby substitutů, je dle Sedláčkové dána následujícími faktory: relativní výše cen substitutů, diferenciace substitutů a náklady na změnu. Tato síla je tedy tím významnější, čím je nižší cena substitutů, čím vyšší je jejich kvalita a čím nižší jsou náklady přechodu zákazníků. [19] 2.2.3.4 Vyjednávací vliv odběratelů Porter uvádí, že odběratelé soutěží s odvětvím prostřednictvím tlaku na snížení cen, úsilí o dosažení vyšší kvality či služeb a stavění konkurentů proti sobě, a to vše na úkor ziskovosti odvětví. [17] Vyjednávací síla kupujících se stává významnou konkurenční silou, pokud: − jsou kupující koncentrovaní nebo nakupují ve velkém, − nakupovaný produkt je standardizovaný nebo nediferencovaný,

Přehled literatury

25

− nakupovaný produkt je významnou položkou pro odběratele, − zisk dosahovaný odběrateli je nízký, − nakupovaný produkt není významnou položkou s vlivem na kvalitu finálního výrobku, − nakupovaný výrobek se bohatě zaplatí, − kupující mají reálnou možnost vertikální integrace do dodavatelského odvětví. [6] Vyjednávací vliv velkoobchodníků a maloobchodníků se podle Portera řídí stejnými pravidly, jako je tomu v klasickém vztahu výrobce a konečný spotřebitel. Ovšem zde mohou maloobchodníci vyvinout na výrobce silný tlak v případě, že jsou schopni ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí o koupi. [17] 2.2.3.5 Vyjednávací vliv dodavatelů Vyjednávací síla dodavatelů, kteří jsou nezbytní pro dané odvětví, může být neméně důležitým faktorem, jelikož může vést ke snižování ziskovosti jednotlivých firem v oboru. Dodavatelé mohou tedy působit jako hrozba, pakliže jsou schopni zvyšovat ceny dodávaného zboží a organizace musí zvýšenou cenu zaplatit nebo přejít na nižší kvalitu. Lze se setkat i s opačnou situací, kdy slabí dodavatelé dávají podniku možnost snížit cenu a požadovat vyšší kvalitu. [2] Porter uvádí případy, kdy jsou dodavatelé silnější: − pokud jsou koncentrovaní, − dodávaný produkt je jedinečný nebo jednoznačně odlišitelný nebo s sebou nese vysoké náklady na změnu dodavatele, − dodávky jejich produktů nejsou vázány na dodávky z jiných odvětví, − mají reálnou možnost vertikální integrace do odvětví, − odvětví není jediným nebo nejdůležitějším odběratelem dodávaných produktů. [6] Faktory vymezující vliv dodavatelů samozřejmě podléhají změnám a jsou často mimo kontrolu firem. Ovšem podniky si mohou zlepšit postavení pomocí strategie. Firmy mohou například zvýšit hrozbu zpětné integrace, mohou se snažit odstranit přechodové náklady aj. [17]

2.3 Prognózování a manažerské rozhodování Význam jednotlivých metod či technik, které vedou ke zdokonalení manažerského rozhodování, je nezpochybnitelný. Vhodná aplikace těchto technik vede k úspěšnému řešení většiny manažerských rozhodovacích problémů. Rostoucí složitost prostředí, ve kterém musí společnost fungovat a prosperovat, vyvolává spolu s měnícími se požadavky zákazníků potřebu vědět, jak se

Přehled literatury

26

budou klíčové proměnné vyvíjet, neboť na nich jsou závislé strategie rozvoje a efektivnost podnikání. Smyslem prognózování je snížení neurčitosti znalostí o budoucnu. [23] Význam prognózování je úzce spojen s rozhodovacím procesem. Rozhodnutí, která musí manažer uskutečňovat, jsou bezprostředně ovlivňována zvolenou strategií organizace. Na rozhodnutí mají značný vliv i informace získané za pomoci prognostických metod. Dané metody, poskytující informace o budoucím vývoji, jsou pro manažery nepostradatelné a spolu s dalšími faktory významně ovlivňují jejich rozhodování. V podniku musí být také účinný monitorovací systém, který umožňuje sledovat skutečný průběh realizace rozhodnutí a porovnávat ho s průběhem plánovaným. Pakliže jsou zjištěny odchylky mezi plánovaným a skutečným průběhem realizace rozhodnutí, je zapotřebí použít zpětnou informaci pro korigování prognostického postupu a stanovit nové předpovědi. Lze tvrdit, že neexistuje ideální prognostický přístup použitelný pro jakoukoli organizaci. Záleží proto na managementu podniku, kterou metodu pro rozhodovací problém zvolí, přičemž za optimální lze považovat kombinaci několika níže uvedených metod. [23] 2.3.1

Alternativní přístupy k prognózování

Existuje celá řada metod pro předpověď budoucího vývoje, přičemž jejich spolehlivost je značně závislá na kvalitě vstupních informací, které má manažer k dispozici. Prognostické metody lze rozdělit na kvalitativní a kvantitativní. Viz Obr. 4

Obr. 4 Zdroj: [23]

Prognostické metody

Přehled literatury

27

2.3.1.1 Kvalitativní (expertní) metody Tyto metody je vhodné použít v případě, kdy není možné rozumně kvantifikovat sledované veličiny nebo vlivy, které působí na budoucí vývoj. Jsou často využívány k vyhodnocování výstupů kvantitativních metod a jsou obvykle založeny na názoru odborníků, přičemž mají značně subjektivní charakter. [4] − Osobní hodnocení. Tato metoda je založena na tom, že manažer předvídá subjektivně budoucnost. V praxi se používá pravděpodobně nejčastěji, i když žádný pádný argument nepotvrzuje jeho spolehlivost. [23] − Panelová shoda. Metoda využívá osobní znalosti a zkušenosti a zároveň snižuje vliv osobních postojů a předsudků tím, že se vytvoří kolektiv jednotlivců, kteří mají znalosti o zkoumané oblasti. Smyslem je dojít ke shodě ohledně očekávaného vývoje. [23] − Metoda Delphi. Tento přístup využívá kolektivní zkušenosti a kolektivního úsudku skupiny expertů, kdy členové týmu neuvažují společně a neví, kdo je členem týmu. Nejčastěji se tato metoda využívá pro vytyčení hranic očekávaného vývoje. [23] − Historické porovnávání. Prognózu nějaké proměnné lze určovat pomocí průběhu vývoje obdobné veličiny v minulosti. [23] − Výzkum trhu. Tato metoda může poskytnout cenné informace pro předpovědi budoucího vývoje, které lze použít v souvislosti se všemi metodami prognózování. [23] − Deduktivní metoda. Vychází ze skutečných analýz, jejichž výsledky jsou pak využity pro odhadování budoucího vývoje. Jedná se o výsledky dosažené použitím jak kvalitativních, tak i kvantitativních metod. Manažer při svém úsudku o budoucím vývoji využije všech svých dosavadních zkušeností, dále také vlastní inteligenci a intuici. 2.3.1.2 Kvantitativní metody Cílem kvantitativních metod je provádění předpovědí na základě statistické analýzy naměřených údajů, tedy na základě objektivních matematicko-statistických postupů. Vypovídací schopnost je pak závislá na předpokladu, že se v budoucnu nemění dosavadní charakter dat. [4] Tyto metody zaznamenaly za poslední desetiletí markantní rozvoj, který je spojen zejména s rozmachem výpočetní techniky, a lze tvrdit, že jsou ve firmách stále oblíbenější. Nevýhodou těchto metod však je, že pracují pouze s číselnými údaji, které jsou za pomoci statistiky či ekonometrie zpracovány a neuvažují ostatní vlivy a faktory. − Projektování trendů. Cílem je analyzovat vývoj, podle kterého se odhaduje budoucnost. Nejčastěji se zde využívají metody vyrovnání a klouzavé průměry, dále dekompozice časových řad. [23]

Přehled literatury

28

− Kauzální modely. Tyto modely řeší především otázku, co je příčinou určitého průběhu dosavadního i očekávaného trendu sledované veličiny. [23] − Ekonometrické a simulační modely. Ty jsou postaveny na matematických a logických modelech prognózované reality. Aby bylo dosáhnuto co nejpřesnější předpovědi budoucího vývoje, je vhodné kombinovat více druhů metod prognózování, neboť tak lze provést komparaci jednotlivých výsledků a následně jejich analýzu. Lze tvrdit, že pokud jsou předpovědi zhruba podobné, jedná se o dobrou predikci. V opačném případě pravděpodobně došlo k opomenutí některých vlivů, tudíž je vhodné danou metodu zopakovat.

2.4 Analýza časových řad Časovou řadu lze vymezit jako posloupnost věcně a prostorově srovnatelných pozorování, která jsou jednoznačně uspořádána z hlediska času ve směru minulost – přítomnost. Analýza či prognóza časových řad je pak založena na souboru metod, které slouží k popisu těchto řad a případně i předvídání budoucího chování. [5] Časové řady lze členit: − podle rozhodného časového hlediska na intervalové a okamžikové, − podle periodicity, s jakou jsou údaje v řadách sledovány na dlouhodobé a krátkodobé, − podle druhu sledovaných ukazatelů na časové řady primárních a sekundárních ukazatelů, − podle způsobu vyjádření údajů na časové řady naturálních a peněžních ukazatelů. [4] Cílem analýzy časových řad je porozumět principům, na základě kterých vznikají hodnoty časové řady, tzn. cílem je obvykle konstrukce vhodného modelu, jež má charakterizovat mechanismus generování hodnot časové řady. Získané poznatky lze využít pro predikci budoucího vývoje hodnot časové řady. [4] 2.4.1

Specifické problémy analýzy časových řad

Mezi specifické problémy časových řad lze zařadit: − chybějící hodnoty – některá pozorování mohou v časové řadě chybět a je třeba je před zahájením výpočtu doplnit, − problémy s volbou časových bodů pozorování – týká se především diskrétních časových řad, které jsou tvořeny pozorováními v nespojitých bodech. − problémy s volbou délky časového intervalu – důležité je správně zvolit délku časového intervalu, aby časová řada nebyla příliš „hustá“ nebo „řídká“,

Přehled literatury

29

− problémy s kalendářem – týká se různého počtu dnů v měsíci či roce, − problémy s nesrovnalostmi jednotlivých měření – z důvodu technického rozvoje se mohou lišit metody měření určitých údajů zejména směrem do minulosti, − problémy s délkou časových řad – pro užití dané metody je obvykle vyžadována minimální délka řady. [4] 2.4.2

Přístupy k analýze časových řad

Základní metody analýzy časových řad lze členit na kvalitativní a kvantitativní. Kvalitativní metody jsou obvykle založeny na názorech odborníků, mají značně subjektivní charakter a využívají se tam, kde nelze kvantifikovat dané veličiny. Výhodou těchto metod jsou dlouhodobé předpovědi vykazující dobré výsledky. Nevýhodou je však časová a finanční náročnost. Mezi hlavní kvalitativní metody patří subjektivní vyrovnání křivkou, Delphi metoda, metoda historické analogie, dotazování zákazníků, technologické srovnání aj. [4] Cílem kvantitativních metod je předpověď na základě statistické analýzy naměřených údajů. Zde se předpokládá, že v budoucnu se nebude měnit charakter řady. Užití těchto metod není časově ani finančně náročné. Nevýhodou však je, že tyto metody nezohledňují ostatní faktory, které mohou ovlivňovat vývoj řady, pracují jen s číselnými údaji. Dále také záleží na kvalitě vstupních informací. Kvantitativní metody lze dále dělit na adaptivní a neadaptivní. Neadaptivní metody vysvětlí časovou řadu jako celek za pomoci několika konstantních parametrů. Výsledný model se velmi pomalu přizpůsobuje změnám v charakteru časové řady. Jako příklad lze uvést proložení řady matematickou křivkou, která vychází z metody dekompozice časové řady. Adaptivní metody se přizpůsobují změnám v charakteru analyzované veličiny. Patří sem především klouzavé průměry a metody exponenciální vyrovnávání. [4] Mezi základní kvantitativní metody analýzy časových řad patří: − dekompozice časové řady – vhodná pro kratší časové řady, − Boxova-Jenkinsova metodologie – vhodná pro delší časové řady (pro použití této metody je třeba mít alespoň 40 pozorování), − regresní (příčinné) modely, lineární dynamické modely, − spektrální analýza časových řad, − další metody (např. modely na principu filtrů, naivní modely aj.). [4] 2.4.2.1 Dekompoziční metoda Tato metoda vychází z dekompozice řady na čtyři složky časového pohybu. Tyto formy tvoří systematickou část průběhu časové řady. Současná existence všech čtyř forem není nutná a je podmíněna věcným charakterem zkoumaného ukazatele. Časovou řadu lze rozložit na trendovou, sezónní, cyklickou a náhodnou složku. [5]

Přehled literatury

30

− Trendová složka Tt. Trendem rozumíme hlavní tendenci dlouhodobého vývoje hodnot analyzovaného ukazatele v čase. Trend může být rostoucí, či klesající. − Sezónní složka St. Sezónní složka odpovídá periodicky se opakujícím odchylkám od složky trendové, k nimž dochází pravidelně s roční periodou. − Cyklická složka Ct, Cyklická složka představuje kolísání okolo trendu v důsledku dlouhodobého cyklického vývoje s délkou vlny delší než 1 rok. − Náhodná složka ut. Jedná se o veličinu, kterou nelze popsat žádnou funkcí času. Je to složka zbývající po vyloučení trendu, sezónní a cyklické složky. [4] 2.4.2.2 Popis trendové složky Jedním z nejdůležitějších úkolů analýzy časových řad je dle Hindlse et. al. popis tendence vývoje časové řady. Mezi hlavní úspěšně používané trendové funkce lze zařadit lineární trend, parabolický trend, exponenciální trend, modifikovaný exponenciální trend, logistický trend a Gompertzovu křivku. [5] Nejpoužívanější metodou pro odhad parametrů trendových funkcí je metoda nejmenších čtverců (OLS). Lze ji použít v případě, že zvolená trendová funkce je lineární v parametrech. Tato metoda minimalizuje rozptyl reziduální složky, je poměrně jednoduchá a numericky snadná. Použitím OLS metody lze získat přímo odhady parametrů lineární a parabolické trendové funkce. [5] Lineární trend je nejčastěji používaným typem trendové funkce. Lze ho využít vždy, když je potřeba přibližně určit základní směr vývoje analyzované řady. Lineární trend má následující tvar

Tt = β0 + β1t , kde β0 a β1 jsou neznámé parametry a t = 1, 2, ... n je časová proměnná. Pro odhad parametrů modelu lze využít již zmíněnou OLS metodu, která dává nejlepší nevychýlené odhady. Základem je vyřešení dvou normálních rovnic: n

n

∑ yt = nβ 0 + β1 ∑ t , t =1

t =1

n

∑ ty t =1

n t

n

= β 0 ∑ t + β1 ∑ t 2 . t =1

t =1

Přehled literatury

31

Řešením soustavy normálních rovnic jsou odhady parametrů následující:

β0 =

n∑ tyt − ∑ t ∑ yt n ∑ t 2 − (∑ t ) 2

,

∑ t ∑ y − ∑ t ∑ ty = n ∑ t −( ∑ t ) 2

β1

t 2

t

2

.

Pro numerické určení odhadu parametrů β0 a β1, lze využít výše uvedených vzorců. Dosazením vypočítaných odhadů β0 a β1 do rovnice lineárního trendu, lze získat rovnici odhadované trendové přímky. V případě, že management podniku potřebuje stanovit předpověď například pro další dva roky, dosadí do rovnice trendové přímky hodnoty následujících období, tedy hodnoty t+1 a t+2. [5]

2.5 Marketing služeb Průmyslové a ekonomické aktivity lze kategorizovat do tří hlavních sektorů, a to primárního, sekundárního a terciárního. Zemědělství, rybolov a lesní hospodářství jsou řazeny do primární sféry. Sekundární sektor zahrnuje zpracovatelský průmysl a stavebnictví. Do terciéru jsou řazeny především služby a distribuce. Po druhé světové válce došlo k velkému nárůstu poskytování služeb a distribuce. Spojené státy americké jsou často označovány za vůbec první „službovou ekonomiku1“. Více než 70 % všech amerických zaměstnanců pracuje v terciéru, přičemž jejich práce tvoří více než 70 % celkového ekonomického výstupu. Podobná situace panuje i ve většině evropských zemí. [20] Během posledního desetiletí se tento trend postupně přenesl i do České republiky. Došlo zde k velkému rozvoji všech druhů služeb a současně se zvýšil počet lidí pracující v tomto sektoru. Organizace, jež v rámci hlavní činnosti poskytují služby, jsou velmi zranitelné, neboť zákazník nakupující službu má nějaká očekávání, které lze stěží sdělit prodávajícímu z důvodu specifických vlastností. Znalost těchto vlastností je důležitá pro lepší směřování doporučení a strategií pro odvětví zabývající se právě poskytováním služeb. [9] 2.5.1

Vlastnosti služeb

Kotler a Armstrong definují služby následovně „služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ [1] Definice zdůrazňuje především nehmotnou povahu služeb.

1

Z anglického services economy

Přehled literatury

32

Pro odlišení mezi výrobkem a službou je vhodné blíže vymezit specifické vlastnosti:
Nehmotnost – služby nelze obecně spatřovat, chutnat, cítit, slyšet do té doby, než si je zákazník zakoupí. Potenciální zákazník tedy není často schopen vnímat službu před jejím poskytnutím a někdy ani v průběhu či po poskytování služeb. [16] Management podniku musí reagovat na omezení složitosti poskytování služby, zdůraznit hmotné podněty, zaměřit se na kvalitu služeb a ústní reklamu či doporučení. [9]
Neoddělitelnost – produkci a spotřebu služeb od sebe nelze oddělit. Služba je produkována v přítomnosti zákazníka, tedy zákazník se zúčastní poskytování služby a je neoddělitelnou součástí její produkce. Marketingoví manažeři by se měli snažit o oddělení produkce a spotřeby, řízení vztahů se zákazníkem a zdokonalování systémů dodávky služby. [9]
Heterogenita – nevyhnutelným důsledkem při poskytování služeb je variabilita při výkonu služby. Kvalita služeb se může lišit v závislosti na tom, kdo ji poskytuje, stejně jako kdy je poskytována a jak je k dispozici. Příkladem může být hotelnictví. Jeden hotel poskytuje rychlé a efektivní služby a jiný hotel se vyznačuje nízkou kvalitou a efektivitou služeb. Dále, v rámci konkrétního hotelu, jeden zaměstnanec je zdvořilý a ochotný, zatímco jiný je arogantní. Ke změnám výkonnosti může dojít i v rámci jednoho zaměstnance v průběhu dne. [16] Zde je potřeba, aby vedení podniku sestavilo normy kvality chování zaměstnanců, stěžejní je motivace zaměstnanců a plánování procesů poskytování služeb. [18]
Pomíjivost – služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Pro daný okamžik jsou služby tak zvaně ztracené. Důsledkem toho je obtížná reklamace služby. Management by proto měl stanovit pravidla pro vyřizování stížností, plánovat poptávku i využití kapacit. [18]
Nemožnost vlastnictví – službu nelze vlastnit. Zákazník si koupí pouze právo na poskytnutí služby. Proto je vhodné reagovat zdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží. [18] 2.5.2

Marketingový mix služeb

Dle Kotlera et. al. je marketingový mix souborem taktických marketingových nástrojů, které podnik používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co organizace může udělat, aby ovlivnila poptávku po službě. [12] Marketingový mix služeb má přinést podniku zisk a je prostředkem pro uspokojení potřeb zákazníka.
Produkt – produktem rozumíme vše, co podnik nabízí spotřebiteli k uspokojení hmotných a nehmotných potřeb. U služeb je důležitá její kvalita. Rozhodování o produktu se týká jeho vývoje, životního cyklu, image značky a sortimentu. [9]

Přehled literatury

33


Cena – rozhodnutí o ceně musí respektovat náklady, relativní úroveň ceny, úroveň koupěschopné poptávky, úlohu ceny při podpoře prodeje, produkční kapacitu v místě a v čase. Cena se u služeb stává významným ukazatelem kvality. [9]
Distribuce – týká se místní lokalizace služby či volby zprostředkovatele. S distribucí služeb souvisí také pohyb hmotných prvků, které tvoří součást služby. Ty je zapotřebí obstarat, skladovat a umístit. [9]
Propagace – jedná se o činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu, přičemž typickými prvky propagace je podpora prodeje, reklama, osobní prodej, publicita, public relations. [9]
Lidé – zaměstnanci mají přímý vliv na kvalitu poskytované služby, ovšem kvalitu ovlivňuje i samotný zákazník, neboť je součástí procesu poskytování. Zde musí management podniku dbát na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. [9]
Materiální předpoklady – zákazník nedokáže posoudit službu dříve, než ji spotřebuje, což zvyšuje riziko nákupu služeb. Materiální prostředí je důkazem o vlastnostech služby a může mít mnoho forem. Příkladem je budova či kancelář, kde je služba poskytována, dále oblečení zaměstnanců, upomínkové předměty aj. [9]
Proces – interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem je důvodem pro podrobnější zaměření na to, jakým způsobem je služba poskytována. Pokud musí lidé čekat na poskytování služeb dlouhé hodiny, dá se předpokládat, že se službou spokojeni nejsou. [9] Jednotlivé prvky marketingového mixu z pohledu léčebných a lázeňských organizací musí být zcela zaměřeny na obnovu a zlepšení zdravotního stavu pacienta včetně jeho psychické kondice. Lázeňská služba by měla v prvé řadě pomáhat předcházet nemocem či léčit zdraví zákazníka. Důležitá je však také obnova důvěry zákazníka v účinnost těchto služeb. [10]

2.6 Odvětví lázeňství v České republice Léčebné lázně jsou nezbytnou součástí zdravotnictví v České republice. Utváří a ovlivňují kulturní obraz regionu, jsou významným ekonomických a sociálním faktorem a vytváří mnoho pracovních míst plného kvalifikačního spektra. Lázeňská zařízení se nacházejí v atraktivním a klidném prostředí, které je optimálním místem pro odpočinek a rekreaci. Lázeňská léčba je komplexní lékařsky vedený postup, jenž využívá přírodních léčivých zdrojů doplněný kombinovanou léčbou fyzikálními a rehabilitačními metodami, dietou, medikamenty, psychoterapií a vlivem režimu lázeňského prostředí. V České republice je v rámci lázeňské léčby kombinován účinek přírodních léčivých zdrojů s preventivní a rehabilitační péčí a léčbou některých chronických onemocnění. V současnosti jsou lé-

Přehled literatury

34

čebné lázně vybavením i zkušenostmi schopny nabídnout svým pacientům kvalifikovanou prevenci a rehabilitaci. [46] 2.6.1

Poslání lázeňství

Cílem lázeňství je přispívat k léčbě, doléčení a rehabilitaci nemocných, léčbě chronických onemocnění a při rekonvalescenci závažných onemocnění. Lázeňství má osvětový charakter, jelikož vede pacienty k osvojování správných stravovacích návyků, k dodržování hygienických zásad a denního režimu. Význam lázeňství stále více směřuje k prevenci, která vychází z nové formy životního stylu, jež je prezentována prostřednictvím rekondičních, ozdravných a jiných podobných programů. Lázeňství je jednou z forem cestovního ruchu a má velký význam jak pro domácí, tak pro příjezdový cestovní ruch, jelikož nabídka českého lázeňství spolu s historickými památkami je významnou atraktivitou českého cestovního ruchu. Lázeňství, podobně jako další formy cestovního ruchu, představuje významný zdroj příjmů soukromého, komunálního i státního sektoru. Podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu a devizových příjmů. Jedná se o sektor ekonomiky s vysokým potenciálem růstu, podobně je lázeňství kategorizováno jinde ve světě. Lázeňství je oborem, který je náročný na kvalifikovanou pracovní sílu a proto také poskytuje množství pracovních příležitostí. Odvětví lázeňství stimuluje investiční činnost, neboť řada projektů překračuje rámec daných lázeňských míst. [46] 2.6.2

Lázeňská péče

Lázeňská péče, která je lékařem doporučena jako nezbytná součást léčebného procesu, se dělí na komplexní a příspěvkovou lázeňskou péči. Komplexní lázeňská péče je plně hrazena zdravotní pojišťovnou. Není však proplacen lázeňský a regulační poplatek a cestovné do lázní a zpět. Tato péče navazuje na ústavní nebo specializovanou ambulantní zdravotní péči. Je zaměřena především na doléčení, zabránění vzniku invalidity a nesoběstačnosti či minimalizaci rozsahu invalidity. Rovněž se týká nemocí z povolání a jiných druhů poškození zdraví při výkonu profese. Dětem a dorostu je poskytována jen komplexní lázeňská péče s výjimkou případů, kdy o příspěvkovou léčbu zažádají rodiče pacienta. Příspěvková lázeňská péče je hrazena z prostředků zdravotních pojišťoven částečně, neboť jsou hrazeny pouze léčebné procedury. Tento druh péče je poskytován pojištěncům s chronickým onemocněním. Pacienti mají nárok na tuto lázeňskou péči jednou za dva roky, pokud nerozhodne revizní lékař jinak. Dalším typem příspěvkové lázeňské péče je ambulantní lázeňská péče, kdy pacient nemá povinnost bydlet v léčebném zařízení, neboť má bydliště v blízkosti lázeňského zařízení. Lázeňských služeb využívají také tzv. samoplátci, kteří čerpají lázeňské služby na svůj vlastní náklad a lékařské doporučení tedy nepotřebují. [46] Jedná

Přehled literatury

35

se o samoplátce tuzemce či cizince, jejichž podíl se v rámci čerpání české lázeňské péče během let zvyšuje na úkor komplexních a příspěvkových pacientů. 2.6.3

Indikační seznam pro lázeňskou péči

Obecné indikace lázeňské léčby lze rozdělit do tří skupin, a to rehabilitace v lázních, balneoterapie chronických onemocnění a prevence v širším slova smyslu. Komplexní balneoterapie se sestává z řady léčebných metod, které lázeňská zařízení v České republice svým pacientům běžně nabízejí. Jedná se především o pitnou kúru minerálními vodami, termoterapii, vodoléčbu, uhličitou terapii, peloidoterapii, parafínoterapii, rehabilitaci, elektroterapii a magnetoterapii, léčebné inhalace, fototerapii, dietoterapii či klimatoterapii. [46] Kategorizace lázeňské péče se v České republice řídí dle novelizované vyhlášky Ministerstva zdravotnictví č. 267/2012 Sb., kterou se stanoví Indikační seznam pro lázeňskou péči o dospělé, děti a dorost. V příloze této vyhlášky jsou uvedeny nemoci, u nichž lze lázeňskou péči poskytnout, indikační předpoklady, odborná kritéria pro poskytování lázeňské péče u jednotlivých nemocí, délka léčebného pobytu a indikační zaměření jednotlivých lázeňských míst. Indikační seznam je vymezen pro lázeňskou péči o dospělé a zvlášť pro lázeňskou péči o děti a dorost. Dle nemocí jsou vyčleněny tyto indikační skupiny: I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI.

Nemoci onkologické Nemoci oběhové ústrojí Nemoci trávicího ústrojí Nemoci z poruch látkové výměny a žláz s vnitřní sekrecí Nemoci dýchacího ústrojí Nemoci nervové Nemoci pohybového ústrojí Nemoci močového ústrojí Duševní poruchy Nemoci kožní Nemoci gynekologické

Indikační skupiny jsou pro dospělé i dětské pacienty téměř totožné. Do indikačních skupin pro lázeňskou péči o děti a dorost patří navíc obezita. Dle indikačního seznamu je k jednotlivým druhům nemocí stanoven přehled vyšetření pro vystavení návrhu na lázeňskou péči. Obsahem vyhlášky jsou i tzv. kontraindikace, tedy stavy, u kterých se poskytování lázeňské péče pacientům vylučuje. Dětské lázeňské léčebny jsou rozděleny dle věkových kategorií. Délka pobytu dětí a dorostu se řídí zdravotním stavem nemocných a rozhoduje o ní vedoucí lékař lázeňské léčebny. Dorostu lze výjimečně poskytnout péči i v léčebnách pro dospělé, pokud rodiče souhlasí. [33] 2.6.4

Lůžkové kapacity lázeňských zařízení podle krajů v roce 2011

V roce 2011 bylo v České republice v provozu 88 zařízení, jež disponují celkem 26 835 lůžky. Asi 10 % lůžkové kapacity patří lázeňským zařízením zřizovaným

Přehled literatury

36

centrálními orgány, tj. Ministerstvem zdravotnictví a Ministerstvem obrany České republiky. Jedno lázeňské zařízení provozuje město a zhruba 89 % kapacity spravují jiné právnické nebo fyzické osoby. [26] Lázeňská místa lze nalézt po celém území republiky. Výraznější koncentrace kapacit je v Karlovarském kraji, kde se nachází téměř polovina veškeré kapacity. Viz Obr. 5. Naopak nejnižší koncentrace kapacit je v kraji Jihomoravském, kde je v provozu pouze jedno lázeňské zařízení, a to Lázně Hodonín s provozovnou umístěnou v Lednici.

Lůžkové kapacity lázeňských zařízení podle krajů 13 229

14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000

1 082

1 488 407

2 332

1 488

1 213 618

572

2 235

1 859

312

0

Počet lůžek

Obr. 5

Lůžkové kapacity lázeňských zařízení podle krajů v roce 2011

Zdroj:Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR

2.6.5

Statistické informace z oblasti lázeňství

Zdrojem statistických dat pro odvětví lázeňství jsou studie zveřejňované jak Českým statistickým úřadem, tak Ústavu zdravotnických informací a statistiky. Oba ústavy tuto problematiku vnímají odlišně, proto je třeba objasnit zdroj dat. Ústav zdravotnických informací a statistiky (ÚZIS) je organizační složkou státu zřízená Ministerstvem zdravotnictví ČR, jež sbírá data veškerých zdravotnických zařízení, tedy i lázní. Získané údaje jsou členěny podle věkové skupiny (dospělí, děti a dorost), způsobu úhrady (komplexní lázeňská péče, příspěvková lázeňská péče, samoplátci tuzemci a samoplátci cizinci) a indikací. Data jsou sledována z pohledu léčby pacientů. Český statistický úřad (ČSÚ) v rámci satelitního účtu cestovního ruchu eviduje počet hostů a nocí strávených v lázeňských hotelech, eviduje tedy jak lázeňské pacienty, tak běžné turisty. Proto jsou hosté členěni jen na rezidenty a nerezidenty. Data jsou sledována z pohledu ubytovacích kapacit a obsahují skupinu léčených pacientů i běžných hostů.

Cíl práce a metodika

37

3 Cíl práce a metodika 3.1 Cíl práce Cílem práce je formulovat doporučení pro organizace působící v odvětví lázeňství v České republice s ohledem na vývoj odvětví po účinnosti zdravotnické reformy z roku 2012. Práce vychází z analýzy vnějšího a oborového prostředí, využívá metody prognózování a subjektivního hodnocení a její výsledky jsou zobecněny pro stávající podniky v odvětví lázeňství v České republice. Dílčím cílem práce je predikce vývoje odvětví lázeňství. K dosažení tohoto cíle jsou v práci využity dvě metody prognózování, a to metoda deduktivní a statistická. Metoda deduktivní je založena na provedení analýzy vnějšího a oborového prostředí, přičemž využívá inteligence a intuice manažera z důvodu správné aplikace výsledků ve zvoleném odvětví. Metoda statistická vychází z analýzy časových řad. Mimo těchto metod je však zohledněno i subjektivní hodnocení vývoje odvětví kompetentní osobou přímo z oboru. Pro kvalitnější předpověď budoucího vývoje odvětví se kombinace těchto metod v managementu běžně využívá, neboť každá metoda je založena na odlišném postupu provedení, zohledňuje jiné vlivy a dále vychází z rozdílných předpokladů.

3.2 Metodika Východiskem pro sepsání této diplomové práce byla především odborná literatura, statistické údaje z Českého statistického úřadu a Ústavu zdravotnických informací a statistiky České republiky, dále internetové zdroje a rozhovor s ředitelem Lázní Hodonín. Internetové zdroje byly použity zejména k aktualizaci některých údajů, neboť mnohé informace z odborné literatury či článků jsou již zastaralé a neaktuální. Značná část informací byla získána také v rámci každoroční letní práce v Lázních Hodonín. Tyto informace přispívají zejména pro přiblížení praxe v konkrétní lázeňské organizaci. Analýza lázeňského odvětví je provedena z pohledu současných firem v odvětví, a těm jsou také určena výsledná doporučení. Formulovaná doporučení vychází z metody deduktivní a statistické, s tím, že je zohledněna i metoda osobního hodnocení. Deduktivní metoda vychází z analýzy vnějšího prostředí provedené podle Donnellyho, Gibsona a Ivanceviche [3]. Tato analýza je zaměřena na popis přímých vlivů, kterými jsou zákazníci, dodavatelé, konkurence a lidské zdroje a dále nepřímých vlivů, mezi které autoři řadí technologie, ekonomiku, legislativní a právní prostředí a také mezinárodní vliv. Za každou kapitolou analyzující daný přímý či nepřímý vliv následuje shrnutí ve formě příležitostí a hrozeb z hlediska zkoumaného odvětví. Zákazníci jsou v práci segmentováni podle kritéria způsobu úhrady léčebného pobytu. Intenzita konkurence v odvětví lázeňství je zpracována podle Porterova modelu pěti hybných sil [17].

Cíl práce a metodika

38

Mezi přímé vlivy byla navíc zahrnuta propagace, neboť v odvětví lázeňství existují tři organizace, které se významně spolupodílí na propagaci lázeňského odvětví v České republice, proto je vhodné je v práci uvést. Nepřímý vliv technologie - část speciální zdravotnické vybavení je popsáno z pohledu lázní léčících pohybový aparát. V rámci analýzy vnějšího prostředí lázeňského odvětví je zohledněn doznívající negativní vliv finanční a hypoteční krize, která propukla ve Spojených státech amerických v roce 2008. Lázeňské odvětví je touto krizí negativně ovlivňováno od roku 2009 do současnosti. Tyto informace vyplývají z rozhovoru s ředitelem hodonínských lázní. Zpracování analýzy vnějšího prostředí ústí ve zhodnocení současné situace v odvětví a provedenou deduktivní metodou lze predikovat budoucí vývoj v lázeňství. Hlavní výsledky vyplývající z analýzy vnějšího prostředí jsou přehledně uspořádány do tabulky v kapitole 4.3 Výsledky analýzy vnějšího prostředí. Pro prognózování budoucího vývoje lázeňského odvětví bylo současně využito statistické metody a metody osobního hodnocení provedené ředitelem hodonínských lázní. Statistická metoda vychází z údajů o obsazenosti dospělých klientů samoplátců a komplexních a příspěvkových pacientů v letech 1991 - 2011, která na základě historického vývoje predikuje možnou obsazenost na roky 2012 - 2015. Z důvodu, že nejsou prozatím zveřejněna data o obsazenosti lázeňských zařízení za rok 2012, je provedena predikce i na rok 2012. Tyto data jsou obsahem Přílohy B a C. Data byla získána z internetových stránek Českého statistického úřadu a několika publikací, jež vydává Ústav zdravotnických informací a statistiky České republiky. Pro zpracování analýzy časových řad byl využit počítačový statistický systém Gretl, využívaný především v ekonometrii. V rámci statistické analýzy byla zohledněna data pouze o dospělých pacientech, neboť údaje o dorostu a dětech se v letech 1991 - 1999 v tomto členění nesledovaly. Vzhledem k tomu, že děti a dorost nejsou hlavními uživateli lázeňských služeb, dá se předpokládat, že abstrahování od těchto dat nebude mít na dosažené výsledky zásadní dopad. Pro určení predikce budoucího vývoje samoplátců byla data o tuzemských a zahraničních samoplátcích sečtena, neboť jak český, tak i zahraniční klient si platí služby zcela sám. Výsledky dosažené statistickou metodou byly porovnány s výsledky deduktivní metody. Metoda osobního hodnocení je založena na subjektivním zhodnocení současného a budoucího vývoje osobou z oboru, a to ředitelem Lázní Hodonín. Toto osobní hodnocení je využito pro komparaci výsledků dosažených z deduktivní a statistické metody, a je zohledněno při tvorbě konečných doporučení. Zároveň dokládá reálnou situaci ve zvoleném lázeňském zařízení. U každého doporučení je uvedeno, z jaké příležitosti či hrozby vychází. Doplněno je i nákladové zhodnocení konkrétního doporučení. Podkladem pro nákladové zhodnocení byly údaje poskytnuté vedením Lázní Hodonín či vyhledané na internetových stránkách.

Vlastní práce

39

4 Vlastní práce 4.1 Přímé vlivy Jak již bylo uvedeno v kapitole 2 Přehled literatury, mezi přímé vlivy lze řadit ty, které ovlivňují chod organizace přímo, přestože se jejich výskyt nedá přesně předvídat či ovlivňovat. Mezi hlavní vlivy, které působí na lázeňské podniky přímo, lze zařadit zákazníky, kteří využívají lázeňských služeb, dále propagaci, konkurenty domácího trhu, dodavatele zajišťující dodávky léčebného materiálu či potravin a lidské zdroje. 4.1.1

Zákazníci

V odvětví lázeňství jsou zákazníci segmentováni především na dvě základní skupiny, a to podle způsobu úhrady lázeňské léčby. Jednu velkou skupinu tvoří ti, kteří lázeňských služeb využívají na náklad zdravotních pojišťoven. Jedná se o komplexní a příspěvkové pacienty, kteří jsou v lázeňské praxi nazýváni jako tzv. „křížkoví“ pacienti. Druhou skupinu zákazníků představují klienti samoplátci, jež si všechny náklady spojené s pobytem a léčbou hradí sami. V tomto případě nemusí mít klient lékařské doporučení a doba pobytu pro samoplátce není nijak limitována.
Obecné statistické informace o lázeňských pacientech Komplexní lázeňskou péči (KLP) čerpalo v roce 2011 celkem 98 323 pacientů, což je o 8 699 osob méně než v roce 2010 a o 9 702 osob méně než v roce 2009. V roce 2011 tvořili dospělí pacienti 89,5 % všech pacientů v rámci KLP. Celkem u 57,7 % pacientů hradila náklady spojené s pobytem a léčbou Všeobecná zdravotní pojišťovna (VZP) a zbývajícím pacientům ostatní pojišťovny. [26] Příspěvková lázeňská péče (PLP) byla poskytnuta v roce 2011 celkem 17 084 pacientům (v roce 2010 to bylo celkem 15 077 osob a v roce 2009 celkem 15 111 osob), z toho 99,3 % byli dospělí. Všeobecná zdravotní pojišťovna hradila léčebné výlohy 56,4 % klientům a zbývajícím pacientům tyto výlohy hradily ostatní pojišťovny. [26] Samopláteckou léčbu čerpalo v roce 2011 celkem 111 141 tuzemských klientů, což je o 3 816 návštěvníků méně než v roce 2010 a o 18 více než v roce 2009. V roce 2011 u nás využilo léčení 133 630 cizinců, což je o 5 180 osob méně než v roce 2010 a o 10 292 méně než v roce 2009. Cizinci se v českých lázních nejčastěji léčí s indikací nemoci pohybového ústrojí, jedná se asi o 60,1 %, dále nemoci trávicího ústrojí (16,6 %) a nemoci z poruch látkové výměny a žláz s vnitřní sekrecí (11,9 %). Dle zveřejněných statistik vyplývá, že počet zahraničních hostů, jež navštívili české lázně v letech 2005 – 2008, měl tendenci růst. Od roku 2009 dochází k mírnému poklesu. Za tímto poklesem stojí finanční a hypoteční krize z roku 2008, která zasáhla většinu evropských ekonomik. Viz Obr. 6.

Vlastní práce

Obr. 6

40

Vývoj počtu pacientů cizinců využívajících českých lázeňských služeb

Zdroj: [26]

Pro lepší představu návštěvnosti českých lázní hosty ze zahraničí, byly zpracovány údaje, jež prezentuje centrála CzechTourism na svých oficiálních stránkách, do podoby, kterou prezentuje Obr. 7 na další straně. Byly vybrány 4 země, ze kterých pocházejí zahraniční hosté, jejichž návštěvnost je pro Českou republiku významná. Jedná se o celkovou návštěvnost za 1., 2. a 3. čtvrtletí roku 2012. Dle Obr. 7 je zřejmé, že nejvíce navštěvují česká lázeňská zařízení hosté z Německa. Za uplynulé tři čtvrtletí roku 2012 využilo služeb českých lázní celkem 120 843 německých pacientů. Druhý národ, který s oblibou navštěvuje česká lázeňská místa, jsou Rusové. Přijeli v celkovém počtu 68 965. Třetí pozici obsadili hosté z ostatních asijských zemí. Lázeňských služeb využilo celkem 31 288 těchto klientů. Lázeňští hosté z Izraele přijeli v celkovém počtu 15 027, což také není zanedbatelná výše. Návštěvníci ostatních příček jsou rezidenti zemí Evropské unie. Z Ukrajiny přijelo 6 324 pacientů, ze Slovenska 5 304 pacientů a z Rakouska 4 842 pacientů. [43]

Vlastní práce

41

Zahraniční hosté v lázeňských ubytovacích zařízeních v ČR Izrael

15 027

Ostatní asijské země

31 288

Rusko

68 965

Německo

120 843

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

Zahraniční hosté v lázeňských ubytovacích zařízeních v ČR

Obr. 7

Zahraniční hosté v lázeňských ubytovacích zařízeních v ČR

Zdroj: [43]

Za poslední tři roky (2009 - 2011) dochází ke stagnaci plateb od zdravotních pojišťoven. Z tohoto důvodu se lázeňská zařízení nyní orientují na akvizici stále širší klientely, jež čerpá lázeňský pobyt na vlastní náklady. [26] Celkový vývoj počtu dospělých pacientů v lázeňských zařízeních bez cizinců v letech 2005 – 2011 v členění na náklad zdravotního pojištění a na vlastní náklady lze vidět na Obr. 8.

Obr. 8 Zdroj: [26]

Vývoj počtu dospělých pacientů v lázeňských zařízeních (bez cizinců)

Vlastní práce

42

Celkem přijelo do českých lázní během roku 2011 úhrnem 360 178 klientů, přičemž v roce 2010 to bylo 375 866 osob a v roce 2009 378 181 osob. Z toho 32,0 % osob bylo léčeno na náklady veřejného zdravotního pojištění (KLP a PLP celkem) a 68,0 % osob bylo léčeno na své vlastní náklady (cizinci tvořili 37,1 % a tuzemští samoplátci 30,9 %). Dalších 4 054 osob pobývalo v lázních jako doprovod hrazený zdravotní pojišťovnou. [26] Celkový vývoj počtu pacientů v členění komplexní péče, příspěvková péče, na vlastní náklady a cizinci v letech 2005 – 2011 lze vidět na Obr. 9.

Obr. 9

Vývoj počtu pacientů (celkem dospělí, dorost, děti)

Zdroj: [26]


Statistické informace o léčených indikací Lázeňská zařízení jsou specializovaná na léčení konkrétních zdravotních komplikací, čili pacienti jsou třídění podle tak zvaných indikací, které příslušné lázně léčí. Kompletní seznam indikací je uveden v příloze vyhlášky č. 267/2012 Sb. (viz kapitola 2.6.3). Dle zdravotnické statistiky se na náklad zdravotních pojišťoven v roce 2011 léčily nejvíce nemoci pohybového ústrojí (52 %), dále nemoci nervové (16 %) a nemoci oběhového ústrojí (13 %). Viz Obr. 10 na druhé straně.

Vlastní práce

43

Indikace dopělých na náklady zdravotní pojišťovny

12%

Nemoci pohybového aparátu

7%

Nemoci nervové Nemoci oběhového ústrojí

13%

52% Netuberkulózní nemoci dýchacího ústrojí Ostatní

16%

Obr. 10

Indikace dospělých na náklady zdravotní pojišťovny (2011)

Zdroj: Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR

U samopláteckých klientů je situace mírně odlišná, ovšem i zde se pacienti nejvíce léčili s nemocemi pohybového aparátu (65 %). 11 % pacientů se léčilo s nemocemi trávicího ústrojí a 10 % s nemocemi z poruch látkové výměny a žláz s vnitřní sekrecí. Více lze vidět na Obr. 11 níže.

Indikace dospělých na vlastní náklady

5%

3%

Nemoci pohybového aparátu

6% Nemoci trávicího ústrojí 10%

Nemoci z poruch látkové výměny a žláz s vnitřní sekrecí Nemoci oběhového ústrojí

11% 65%

Netuberkulózní nemoci dýchacího ústrojí Ostatní

Obr. 11

Indikace dospělých na vlastní náklady (2011)

Zdroj: Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR

Vlastní práce

44

Shrnutí Tab. 1

Příležitosti a hrozby vyplývající z přímého vlivu Zákazníci

Příležitosti • Více než polovina samopláteckých a „křížkových“ pacientů se léčí s nemocemi pohybového aparátu. • Dynamický vývoj v počtu samopláteckých klientů, kdy v roce 2008 došlo k více než dvojnásobnému nárůstu počtu samopláteckých klientů oproti roku 2005. • Z řad cizinců navštěvují české lázně nejvíce Němci a Rusové. Hrozby • Pokles počtu pacientů léčících se náklad pojišťoven během posledních pěti let. • Od roku 2009 mírný pokles samopláteckých klientů. Zdroj: Vlastní práce

4.1.2

Propagace

Podporou českého lázeňství se zabývají tři organizace, které se mimo jiné významně spolupodílí na celkové propagaci jednotlivých lázeňských zařízení. Jedná se o Svaz léčebných lázní České republiky, Sdružení lázeňských míst a CzechTourism.
Svaz léčebných lázní České republiky Svaz léčebných lázní ČR vznikl jako zájmové profesní sdružení léčebných lázní v roce 1995 s cílem udržet a garantovat léčebnou úroveň lázeňských organizací. V současné době sdružuje 44 členů. Všechny lázně tvořící svaz jsou akreditovanými léčebnými lázněmi, jež jsou napojeny na veřejný zdravotní systém splňující přísné kritéria pro léčbu, stravování a ubytování. Svaz léčebných lázní je členem Evropského svazu lázní se sídlem v Bruselu. [27] Svaz léčebných lázní ČR získal v rámci programu národní podpory cestovního ruchu dotaci, která je určena na realizaci dvouleté kampaně na podporu českého léčebného lázeňství. Tato kampaň začala v lednu 2012 a potrvá až do konce roku 2013. Cílem kampaně je zvýšení povědomí o českém léčebném lázeňství a přilákání nových zákazníků. Kampaň s názvem „Užívejte bohatství českých lázní“ bude rozdělena v průběhu dvou let rovnoměrně a využito bude hlavně elektronických médií. Mimo přeměny designu webových stránek Svazu je plánována bannerová kampaň a komunikace na sociálních sítích. Kampaň se promítne do lifestylových i odborných titulů, na letácích, které doplní public relations články. Cílem je dosáhnout komplexnosti a vyváženosti komunikace, synergie médií a oslovení co nejširší části cílové skupiny. [28]

Vlastní práce

45

V Příloze A je uveden hlavní vizuál kampaně v podobě lžičky, která servíruje sousto českého lázeňství a podoba plakátu s heslem kampaně.
Sdružení lázeňských míst České republiky Jde o dobrovolnou zájmovou nestranickou a nevládní organizaci lázeňských měst a obcí v České republice. Členové sdružení považují odvětví lázeňství za významnou činnost ve své obci či městě, která má význam pro rozvoj nejenom svého místa a regionu, ale i samotné České republiky. Hlavním posláním sdružení je aktivně přispívat k vytváření podmínek a nástrojů pro regeneraci a rozvoj lázeňství a lázeňských míst, zejména ke zlepšování stavu a rozvoji lázeňské a městské infrastruktury, dále obnovy lázeňských památek a také k rozvoji českého lázeňství a českých lázeňských měst a obcí. Sdružení usiluje o spolupráci mezi státem, obcemi a občany, lázeňskými organizacemi a sdruženími, přičemž usiluje i o spolupráci na mezinárodní úrovni. Tato spolupráce je nezbytným předpokladem pro dosažení výše uvedených cílů sdružení. Neméně důležitým cílem je také spolupráce při propagaci českých lázeňských míst jako atraktivní turistické destinace pro návštěvníky, jež hledají nejenom lázeňskou péči. Sdružení lázeňských míst v rámci předmětu své činnosti: − Popularizuje, zveřejňuje a propaguje význam, souvislosti a problémy lázeňství, především lázeňských míst, − Pořádá pro veřejnost přístupné akce, například semináře, konference, − Vydává tiskoviny propagující témata související s účelem a cílem sdružení, − Uplatňuje specifické problémy lázeňských míst při úpravě právním norem a navrhuje nové právní normy, − Popularizuje a zveřejňuje účel sdružení a jeho činnosti na tuzemských i zahraničních veletrzích, − Spolupracuje s českými i zahraničními organizacemi a institucemi, které sledují podobné cíle jako sdružení, − Využívá grantů podporovaných v rámci Evropské unie, − Hájí zájmy svých členů, vyjednává s vládními úřady a institucemi, − Vydává Memoranda. [45]
Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism Jedná se o příspěvkovou organizaci, jež byla založena v roce 1993 za účelem propagace země jakožto atraktivní turistické destinace na zahraničním a domácím trhu. Tato organizace spadá pod Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. CzechTourism podporuje zejména příjezdový a domácí cestovní ruch a její činnost je

Vlastní práce

46

zaměřena na propagaci konkrétních oblastí cestovního ruchu, jako je například lázeňství, kongresová, incentivní2 a golfová turistika. Prioritou této agentury je zvyšování návštěvnosti českých regionů. [29] CzechTourism vyvíjí následující typy marketingových aktivit: − Pořádá prezentace v nákupních centrech v sousedních zemích, a to většinou po 3 dny, jsou představovány lázně a aktuální nabídky pobytů, − Pořádá lázeňské workshopy a roadshow v zahraničních zemích, kde je cílem oslovit zahraniční cestovní kanceláře a touroperátory, − Pořádá lázeňské workshopy v tuzemsku v rámci informativních cest zahraničních zástupců cestovních kanceláří do českých lázní, − Organizuje lázeňské expozice na regionálních či specializovaných veletrzích cestovního ruchu, kde je lázeňství jedním z hlavních témat, − Pořádá informativní cesty pro důležité zprostředkující skupiny (zahraniční cestovní kanceláře, novináře či lékaře), které se snaží přilákat do České republiky, aby samy vyzkoušely české lázně. [30] CzechTourism dále zajišťuje následující media mix: − Vydává lázeňské materiály a zadává v tuzemsku i v zahraničí inzerci na podporu českého lázeňství, − Spravuje webové stránky www.ceskelazenstvi.cz a www.medicaltourism.cz, − Vystupuje v pořadech s lázeňskou tematikou, − Pořádá propagační kampaně na podporu lázeňství. [30]

2

Jedná se o tzv. turistiku za odměnu

Vlastní práce

47

Shrnutí Tab. 2

Příležitosti vyplývající z přímého vlivu Propagace

Příležitosti • Organizace se zaměřují na prezentaci českého lázeňství v tuzemsku a v cizině, a to formou prezentací v nákupních centrech, cestovních kanceláří či na veletrzích. • Vydávají propagační materiály na podporu českého lázeňství. • Přispívají odbornými články do publikací, jež jsou zaměřeny na lázeňství či cestovní ruch. • Pořádají informativní cesty pro důležité zprostředkující skupiny, aby samy vyzkoušely české lázně a získaly tak vlastní zkušenost. • Využívají fondů Evropské unie na realizaci výše uvedených marketingových činností. Zdroj: Vlastní práce

4.1.3

Konkurence

Atraktivita lázeňského odvětví je určena mimo jiné stavem konkurenčního prostředí. Z důvodu vydání nového Indikačního seznamu lze očekávat zintenzivnění konkurence napříč celým odvětvím.
Soupeření mezi stávajícími podniky K 31. 12. 1997 existovalo v České republice v resortu zdravotnictví 52 lázeňských zařízení s 19 751 lůžky. V roce 2011 bylo v provozu již 88 lázeňských zdravotnických zařízení, které disponují celkem 26 835 lůžky. Počet i kapacita lázeňských zařízení v čase narůstala, neboť Česká republika má pro rozvoj lázeňství příhodné podmínky, a to jednak z důvodu rozmanitosti přírodních léčebných zdrojů, ale také dlouholeté tradice. Současné politické prostředí však další růst s vysokou pravděpodobností zastaví. Intenzita soupeření mezi stávajícími podniky je vysoká. Od roku 1997 se počet lázeňských organizací zvýšil o 36. S ohledem na zdravotnickou reformu lze tvrdit, že soupeření mezi stávajícími podniky se bude zintenzivňovat. Došlo k redukci nemocí, na které lze vystavit lázeňský návrh v rámci konkrétní indikace a dále snížení počtu dní léčby, a to o celý týden. Tato skutečnost povede k tomu, že dojde k nemalému poklesu „křížkových“ pacientů a dá se očekávat, že odvětví bude přesycené a některé organizace budou nuceny trh opustit. Tento závěr podporuje i fakt, že Ministerstvo zdravotnictví rozšířilo okruh indikací, které lze v daných lázních léčit. To v praxi znamená, že nyní existuje více zařízení v České republice, které mohou léčit pacienty s jinou indikací, než tomu bylo před účinností nové vyhlášky. Na trhu je tedy více hráčů a dochází tak ke zmenšení trhu.

Vlastní práce

48

Úkolem každého z podniků bude vytvoření silné konkurenční strategie, která může spočívat v nižších cenách za služby, ve vyšší kvalitě služeb, v intenzivnější propagaci aj., aby se lázeňské zařízení udrželo na trhu. Soupeření mezi stávajícími podniky je zejména v důsledku zdravotnické reformy značné, a to v rámci celé České republiky. Dá se přitom předpokládat, že jeho intenzita se bude v blízké budoucnosti zvyšovat.
Hrozba vstupu nových konkurentů Ohrožení ze strany nových konkurentů je tím vyšší, čím menší jsou bariéry vstupu do odvětví, dále záleží i na reakci etablovaných podniků, které již na trhu působí. Lázeňské odvětví lze považovat za kapitálově náročné, neboť se zde využívají nákladná zdravotnická zařízení, která musí být zakoupena již na počátku podnikání, neboť jsou nezbytné pro naplnění hlavní činnosti organizace. Pro podniky nově vstupující do odvětví může být dále nesnadné získat například vlastnická práva k léčebným zdrojům, aktiva za výhodnějších podmínek či nejrůznější dotace atd. Potenciální konkurent pak musí tyto bariéry překonat jen za cenu vysokých nákladů. Pro lázeňské odvětví je typické také obtížnější odlišení služeb, a to z důvodu nutnosti dodržování postupu při poskytování dané procedury. Je zde však možnost nabídku standardních procedur rozšířit i o wellness služby, a tak se alespoň částečně odlišit. Pak je však nutno počítat s dalším kapitálem. Další významnou překážku tvoří vládní politika, která spíše odráží potenciální zájemce od vstupu do odvětví, a to zejména z důvodu novelizace Indikačního seznamu, který je účinný od 1. října 2012. Blíže viz Kapitola 4.2.2.1. Na základě výše popsaných jevů lze konstatovat, že hrozba vstupu nových konkurentů do odvětví je nízká.
Hrozba substitutů Pakliže je snadné nahradit stávající produkty či služby substituty, je konkurenční prostředí lázeňského odvětví méně atraktivní, protože zákazník může lehce substituovat spotřebu těchto služeb mezi sebou, a to například podle cenového hlediska či kvality. Pro odvětví lázeňství je typické poskytování takových služeb, které mají především pomáhat lidem ke zlepšení jejich zdravotního stavu. Za poslední desetiletí došlo ke zvýšení počtu wellness podniků, které mimo ubytovacích a stravovacích služeb nabízí i různé druhy relaxačních procedur, jež mají svým charakterem blízko ke službám, které nabízejí lázeňská zařízení. Rozšiřování služeb českých hotelů je logickým důsledkem poptávky po těchto službách a také změny životního stylu lidí. Lázeňské podniky a wellness hotely od sebe odlišuje vlastnictví léčivého zdroje. Lázeňské subjekty jsou ze zákona vlastníci přírodního léčivého zdroje, kdežto podniky s wellness službami tyto zdroje nevlastní. Je však pochopitelné, že poskytování wellness služeb má vést ke stejnému cíli, a to dosáhnout zlepšení či upevnění zdraví klienta. Lázeňská zařízení, která jsou ze zákona poskytovateli léčebných zdravotnických služeb, však mohou udržovat zájem samoplátců především prostřednictvím nižších cen, neboť lázeňské služby těchto organizací jsou osvobozeny od platby daně z přidané hodnoty. Navíc se tento substitut přímo dotýká pouze sa-

Vlastní práce

49

moplátecké klientely, neboť wellness zařízení léčbu „křížkových“ pacientů nenabízí. Hrozba substitutů se tedy spíše týká samoplátecké klientely.
Vyjednávací vliv dodavatelů Lázeňské odvětví se vyznačuje potřebou různých dodávek. V prvé řadě se jedná o dodávky zdravotního materiálu, který se užívá při poskytování léčebných procedur včetně dodavatelů zdravotního zařízení. Tito dodavatelé jsou spíše koncentrovaní, není jich na trhu přespříliš. Navíc jsou tyto dodávané materiály či zařízení jednoznačně odlišitelné od jiných. Na druhou stranu je však odvětví lázeňství důležitým odběratelem tohoto dodávaného zboží a zařízení skrze specifičnost. Dalšími významnými dodavateli jsou dodavatelé potravin, čisticích prostředků, kancelářských potřeb aj., kde produkt již není jedinečný a existuje velké množství dodávajících podniků tohoto druhu zboží. Pro tyto dodavatele jsou lázně často důležitým kupujícím s dobrým jménem, tudíž by pro ně nebylo výhodné lázeňského odběratele ztratit. Je však nutné upozornit také na to, že odvětví lázeňství není jediným odběratelem těchto produktů. Větší vyjednávací vliv dodavatelů lze spíše pozorovat u dodávek zdravotnického zboží a zařízení, a menší vyjednávací vliv u dodávek standardního zboží, jako jsou kancelářské potřeby, čisticí prostředky či potraviny.
Vyjednávací vliv odběratelů Odběratelé mohou mít stejně jako dodavatelé výrazný vliv na profitabilitu odvětví lázeňství, a to například tlakem na cenu či kvalitu poskytovaných služeb v daném oboru. Odběratele lázeňských služeb lze rozdělit do dvou skupin. První skupina je tvořena českými zdravotními pojišťovnami. Zdravotní pojišťovny zajišťují částečnou obsazenost lázní. Pokud lázeňské zařízení nenabízí samoplátecké služby, pak je pojišťovna výhradním odběratelem jejich služeb. Druhou skupinu tvoří samoplátecká klientela. Ta se rozhoduje pro spotřebu lázeňských zdravotnických služeb sama a čerpá je na svůj vlastní náklad. Protože v současné době působí na trhu hodně poskytovatelů lázeňských služeb a navíc není nakupovaná služba příliš diferencovaná, zvyšuje to konkurenci mezi podniky. Jak již bylo uvedeno výše, existují také substituty - zejména wellness služby, ke kterým mohou klienti samoplátci snadno přejít. Nakupovaná služba je dále významnou položkou pro odběratele, což má tendenci zvyšovat cenovou senzitivitu. Nakupující tak budou s vysokou pravděpodobností vyhledávat výhodnější cenové podmínky. Tato skutečnost se týká nejenom samopláteckých klientů, ale do jisté míry také zdravotních pojišťoven, neboť ty mají s vybranými lázeňskými zařízeními uzavřeny smlouvy o spolupráci. Dá se tedy předpokládat, že cenové hledisko léčebných výkonů je při rozhodování o spolupráci některými pojišťovnami zohledňováno. Management pojišťoven musí na začátku roku stanovit objem peněžních prostředků, jež budou vynaloženy na lázeňskou péči. Skrze účinnost zdravotnické reformy lze předpokládat, že se finanční obnos na lázeňství výrazně sníží. Důsledkem bude pokles lázeňských komplexních a příspěvkových klientů, a tudíž budou podniky o zákazníka více

Vlastní práce

50

soupeřit, neboť jim budou vznikat s vysokou pravděpodobností nevyužité kapacity. Vliv odběratelů, samoplátců i zdravotních pojišťoven, je nyní v odvětví lázeňství silný a představuje pro podniky hrozbu. Shrnutí Tab. 3

Příležitosti a hrozby vyplývající z přímého vlivu Konkurence

Příležitosti • Hrozba vstupu nových konkurentů do odvětví nízká. • Hrozba substitutů v rámci léčby na náklad zdravotní pojišťovny nízká. • Vyjednávací vliv dodavatelů (mimo dodavatele zdravotního materiálu a zařízení) nízký. Hrozby • Intenzita soupeření mezi stávajícími podniky značná, do budoucna lze předpokládat nárůst. • Hrozba substitutů zejména v oblasti lázeňských samopláteckých služeb. • Vyjednávací vliv dodavatelů zdravotnického zařízení a materiálu značný. • Vyjednávací vliv odběratelů značný. Zdroj: Vlastní práce

4.1.4

Dodavatelé

Dodavatelé jsou významnými subjekty v obchodním styku, neboť dodávají stěžejní podkladová aktiva pro chod lázní. Pro organizace je proto důležité, aby dodržovaly podmínky kontraktu a vedly profesionální vztahy. Mezi významné dodavatele v lázeňském oboru lze zařadit: − Dodavatelé zdravotnického materiálu a zařízení, − Dodavatelé potravin a lázeňských oplatků, − Dodavatelé upomínkových předmětů, − Dodavatelé čisticích prostředků, − Dodavatelé propagačních materiálů včetně správy internetových stránek, − Dodavatelé pracovních uniforem a prádla, − Dodavatelé certifikátu systému managementu kvality, − Dodavatelé zajišťující školení zaměstnanců. Společnosti, jež chtějí být vlastníky certifikátu systému managementu kvality či jiných, musí zvolit dodavatele, který jim tento certifikát vydá po důsledném au-

Vlastní práce

51

ditu. Získání certifikátu je potvrzením vysoké úrovně poskytovaných služeb. Lázeňské organizace tím získávají určitou konkurenční výhodu oproti ostatním subjektům, neboť certifikát je dobrým signálem pro stávající i potenciální nové klienty. Z důvodu nutnosti pravidelných školení některých zaměstnanců (účetní, právník, vedoucí stravovacího úseku, lékaři), je třeba vybrat dodavatele, který tyto služby zajišťuje. Uvedení dodavatelé neposkytují tato aktiva pouze konkrétní firmě, ale i široké konkurenci. Je proto důležité, aby si organizace vybudovaly dlouhodobé vztahy, které představují vyšší jistotu dodávek. Zároveň je dobré mít více stálých dodavatelů. Lázeňské podniky nepotřebují vytvářet příliš velké zásoby materiálů či surovin, neboť systém zásobování je v dnešní době poměrně rychlý a jejich činnost je postavena hlavně na poskytování zdravotních lázeňských služeb. Zde se nejedná o výrobní podniky, pro které jsou vstupní aktiva stěžejní. Lze tvrdit, že zásoby jsou vytvářeny především u potravin, kancelářských potřeb, upomínkových předmětů či lázeňských oplatků, prádla (ručníky, ložní prádlo), materiálu potřebného pro výkon procedur (přísady do koupelí aj.). Každý lázeňský subjekt tvoří zásoby dle individuálních potřeb a možností. V současnosti je velkým trendem zásobování formou Just In Time, jež je postaveno na dodávání přesně v dobu, kdy jsou zapotřebí vstupy do výroby. Tento typ zásobování vyžaduje velmi spolehlivého dodavatele. Pro lázeňské subjekty se tohoto typu zásobování využívá především u dodávek potravin, jako je například pečivo, maso či zelenina a ovoce. Tyto suroviny musí být každodenně čerstvé, což opodstatňuje využívání tohoto typu zásobování. U dodavatelů, kteří mají větší vyjednávací sílu (viz kapitola 4.1.3 Konkurence), volí lázeňské subjekty vazby zpravidla na více takových dodavatelů, aby snižovaly riziko zvýšení cen či snížení kvality. Naproti tomu, u dodavatelů, jež mají nižší vyjednávací sílu (viz kapitola 4.1.3 Konkurence), si podniky z větší části mohou určovat podmínky dodávek, neboť daný dodavatel je na firmě mnohdy závislý, a to především skrze velikost těchto subjektů. Dodavatelé českých lázeňských organizací jsou především tuzemské firmy. Shrnutí Tab. 4

Příležitosti a hrozby vyplývající z přímého vlivu Dodavatelé

Příležitosti • V zásobách není nutno vázat vysoké finanční prostředky. • Spolupráce s tuzemskými dodavateli. Hrozby • Vyjednávací vliv dodavatelů zdravotního zařízení a materiálu značný. Zdroj: Vlastní práce

Vlastní práce

4.1.5

52

Lidské zdroje

Pro organizace zabývající se poskytováním služeb jsou lidské zdroje jedny z nejdůležitějších výrobních faktorů, neboť zaměstnanci se dostávají přímo do styku s klienty čerpající lázeňské služby. Je proto velmi důležité, aby pracovníci měli odpovídající vzdělání a praxi, a byli maximálně motivování pro výkon činnosti, poněvadž stěžejní je zákazníkova spokojenost. Kvalifikace pracovníků a jejich zainteresovanost nabírá stále více na významu, a to opět skrze novou vyhlášku č. 267/2012 Sb., ze které plynou mnohé důsledky pro dané odvětví (viz kapitola 4.2.2 Politické prostředí a legislativa). Lázeňství je odvětví, které patří pod sféru zdravotnictví, tudíž mezi nezbytné lidské zdroje patří lékaři, fyzioterapeuti a ostatní pomocná síla pro výkon léčebných procedur. Z hlediska provádění zdravotních a léčebných výkonů a jejich efektivity jsou pro lázeňské organizace nezbytní lékaři, kteří na základě své odborné kvalifikace, musí být schopni odborně využívat příslušných léčebných prostředků, specializovaných léčebných metod, fyzioterapii a rehabilitaci. Kolektiv zdravotníků je povinen se účastnit pravidelných školení, jež jsou organizovány specializovanými institucemi. Cílem je získání potřebných kreditů podle Kreditního systému pro vydání osvědčení k výkonu zdravotnického povolání bez přímého vedení nebo odborného dohledu. Systém je upraven vyhláškou č. 423/2004 Sb. Zaměstnanci, poskytující procedury, mají nejčastěji vzdělání týkající se provádění léčebných a relaxačních procedur. Jedná se často o vyučené maséry anebo tito pracovníci mají pouze základní vzdělání, a to zejména personál u van. Speciální školení neabsolvují, ovšem zde hraje významnou roli praxe, kterou za léta získají. Je vhodné tyto pracovníky motivovat, aby u dané organizace setrvali co nejdéle, a případná fluktuace byla minimalizována. Je to zejména z toho důvodu, že na tyto zaměstnance je pak zákazník zvyklý a často může být také důvodem návratu do již navštíveného místa. Protože se pracovníci dostávají do přímého styku se zákazníkem, je stěžejní ochotný a příjemný přístup, komunikace a také vytvoření určité důvěry. Pak se lze setkat s opětovným využitím služeb daného podniku, jak již bylo zmíněno. Značný důraz v odvětví lázeňství je kladen na kvalifikovaný personál. To se netýká pouze lékařů a zdravotních pracovníků, ale také lázeňského ubytovacího a gastro personálu. Kuchaři a číšníci jsou nejčastěji vyučeni v oboru. Pomocné síly v kuchyni však mohou mít i základní vzdělání. Tito zaměstnanci musí odvádět taktéž velmi kvalitní práci, neboť strava hraje v tomto odvětví velkou roli. Komplexní či příspěvkové pobyty jsou nově tří či dvou týdenní, pacient tedy tráví v lázních delší časové období a je důležité, aby byl se stravováním spokojen. Pokud se v zařízení vaří ne zcela kvalitně a chutně, může se tato skutečnost podepsat na snížení obsazenosti lázeňské organizace, to však spíše u samoplátecké klientely. Mimo stravování musí být kladen důraz také na důslednou úklidovou četu, která má na starosti pravidelný úklid pokojů a musí dodržovat přísné hygienické normy, aby se nerozšiřovaly případné nemoci apod. Pokojské by se měly snažit

Vlastní práce

53

plně vyhovět požadavkům hosta, neboť doba strávená pacientem v zařízení je poněkud delší, proto je tato činnost tak zásadní. Pacient by měl být se stravovacími a ubytovacími službami spokojen, aby se do lázní rád vracel a dělal organizaci dobré jméno. Vzdělání managementu lázeňských organizací odpovídá zpravidla vysokoškolskému či odbornému s maturitou, přičemž účetní či právník musí též absolvovat školení, neboť zákony z oblasti daní a účetnictví se mění ve velmi krátkých periodách. Pacienti lázní vyžadují speciální odbornou péči, proto je důležité klást důraz na vzdělávání pracovníků. Veškeré školící akce jsou hrazeny plně z prostředků lázeňských organizací. Shrnutí Tab. 5

Příležitosti vyplývající z přímého vlivu Lidské zdroje

Příležitosti • Vzdělávání a pravidelné školení pracovníků. • Délka praxe pracovníků poskytujících léčebné procedury. • Ochotný a příjemný přístup zaměstnanců, jež se dostávají do přímého styku s pacientem. • Kvalita stravovacích a ubytovacích služeb. • Lázeňské odvětví náročné na kvalifikovanou pracovní sílu (lékaři, fyzioterapeuti). Zdroj: Vlastní práce

4.2 Nepřímé vlivy Nepřímé vlivy jsou takové faktory, které působí na chod organizací nepřímo. Mezi nepřímé vlivy lze zařadit politické a legislativní prostředí, ekonomické prostředí, dále technologické prostředí a v neposlední řadě mezinárodní prostředí, jež charakterizuje vazby na ostatní státy, zejména v rámci Evropské unie. 4.2.1

Ekonomické prostředí

Ekonomiku země lze nejlépe charakterizovat prostřednictvím makroekonomických ukazatelů. Jejich analýzou lze dospět k odborným závěrům, která budou následně vztažena na lázeňské odvětví. Mezi významné ukazatele lze zařadit inflaci, hrubý domácí produkt, míru nezaměstnanosti a dále také vývoj průměrných hrubých mezd.
Inflace V uplynulém roce 2012 byla míra inflace na úrovni 3,3 % (viz Obr. 12 na další straně). Ve srovnání s léty 2009 - 2011, kdy byla míra inflace poměrně stabilní, si zákazník zakoupil v předešlém roce 2012 za stejné množství peněz méně stat-

Vlastní práce

54

ků a služeb, což není pozitivní charakteristika vzhledem k mnoha odvětví české ekonomiky. Pro lázeňské odvětví je tento vývoj samozřejmě také nežádoucí, neboť zákazníkovi – samoplátci zbývá méně finančních prostředků na nákup luxusnějších statků a služeb, mezi které lze lázeňské služby zařadit. V roce 2008 byla míra inflace na úrovni 6,3 %, důvodem této vyšší míry inflace byla finanční a hypoteční krize. V letech 1997 a 1998 dosahovala inflace také vysokých hodnot. Příčinou byla tehdejší měnová krize.

Míra inflace v letech 1997 - 2012 12 10,7

Míra inflace (%)

10 8

8,5 6,3

6 4,7 4

3,9 2,8

2,1

2

1,8

1,9 0,1

0

2,5

3,3

2,8 1

1,5

1,9

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Rok

Obr. 12

Míra inflace v letech 1997 – 2012

Zdroj: Český statistický úřad


Hrubý domácí produkt Ukazatel, který se v makroekonomii využívá zejména pro měření výkonnosti ekonomiky státu za určité období, zpravidla jednoho kalendářního roku, je hrubý domácí produkt (HDP). Česká ekonomika si prošla v roce 1997 měnovou krizí, nastalo období recese a česká vláda proto v té době přijala celkem dva ozdravné balíčky, které měly zlepšit makroekonomickou rovnováhu, a to za pomoci snížení rozpočtových výdajů. V letech 1997 a 1998 došlo k poklesu hrubého domácího produktu o - 0,7 % a o - 0,8 %. Po tomto období však začala česká ekonomika postupně růst. Od roku 2000 se výše HDP vyšplhala na 3,6 %, přičemž v roce 2001 došlo k mírnému poklesu na 2,5 % a v následujícím roce taktéž, a to na 1,9 %. Rok 2003 byl však zlomovým, neboť HDP v České republice začalo pozvolna narůstat, kdy v roce 2006 tento růst gradoval, neboť byl dosažen průměrný stav hrubého domácího produktu o velikosti 6,8 %. Tento příznivý vývoj byl však zastaven v roce 2008, a to

Vlastní práce

55

zejména z důvodu finanční a hypoteční krize, která propukla ve stejném roce ve Spojených státech amerických, odkud se začala šířit dále do světa. HDP kleslo na 2,5 % s tím, že v následujícím roce došlo k propadu HDP o - 4,1 %. S touto krizí se však česká ekonomika poměrně rychle vypořádala, neboť v následujícím roce 2010 byl již průměrný hrubý domácí produkt ve výši 2,2 %. Rok 2011 přinesl mírný pokles HDP oproti předcházejícímu roku, a to o 0,5 %. Viz Tab. 6 níže. Tab. 6

Vývoj HDP v ČR v mld. Kč

Rok

1997

1998

1999 2000 2001 2002 2003 2004

HDP (mld. Kč)

1 885 2 062 2 149 2 269 2 449 2 567 2 688 2 929

Rok

2005 2006 2007 2008 2009 2010

HDP (mld. Kč)

3 116 3 353 3 663 3 853 3 739 3 667 3 807

2011

Zdroj: Český statistický úřad

Co se týká HDP roku 2012, jeho výše klesla ve 3. čtvrtletí podle zpřesněného odhadu v meziročním srovnání o - 1,3 % a v porovnání s předchozím čtvrtletím o - 0,3 %. Za první tři čtvrtletí byl v české ekonomice vytvořen hrubý domácí produkt v úhrnu o 0,9 % nižší než ve stejném období minulého roku. Přestože bylo dosaženo přebytku v rámci zahraničního obchodu, nedošlo, stejně jako v předchozích čtvrtletích, ke kompenzaci klesající domácí poptávky po spotřebním a investičním zboží a službách. Dle prognózy České národní banky, jež uvádí na svých internetových stránkách, by mělo dojít v roce 2013 k dalšímu propadu HDP, a to o - 0,3 %. [47] Snižování HDP má negativní dopad do odvětví lázeňství, neboť toto odvětví je cyklické a vyvíjí se vesměs v souladu s hrubým domácím produktem.
Míra registrované nezaměstnanosti Od roku 1997 začíná nezaměstnanost postupně růst z 5,23 % na 7,48 %, v roce 1999 dosahuje již hodnoty 9,37 %. Kritickými roky jsou pak rok 2003 a 2004, kdy registrovaná nezaměstnanost přesáhla 10 %. V letech 2007 a 2008 se však nezaměstnanost snížila na necelých 6 %. Tento příznivý pokles nezaměstnanosti byl způsoben především předešlým příznivým vývojem české ekonomiky, viz HDP v letech 2005, 2006 a 2007. Od roku 2009 výše nezaměstnanosti kolísá okolo 9 %, přičemž v roce 2011 mírně klesla na 8,6 % (viz Obr. 13 na další straně).

Vlastní práce

56

Míra registrované nezaměstnanosti v letech 1997 - 2011 12

Míra nezaměstnanosti (%)

10,31 10,33 10

9,37

8 7,48

9,81 8,90

9,57

9,57 9,24

8,88

9,24 8,60

7,67

8,78

8,60

5,96

6 5,98

5,23 4 2 0

Rok

Obr. 13

Míra registrované nezaměstnanosti v letech 1997 – 2011

Zdroj: Český statistický úřad

K 31. prosinci 2012 nezaměstnanost rostla, a to na 9,4 %. Podle údajů Úřadu práce České republiky bylo bez práce 545 311 lidí, což je o 36 813 více než ke konci listopadu 2012. Meziročně pak nezaměstnaných přibylo o 36 860. [31] Rostoucí nezaměstnanost je samozřejmě negativní makroekonomickou charakteristikou, neboť dochází k poklesu kupní síly potenciálních zákazníků – samoplátců majících zájem o lázeňské služby.
Vývoj průměrných hrubých měsíčních mezd Průměrná hrubá měsíční mzda na přepočteného zaměstnance má dle údajů Českého statistického úřadu od roku 1995 tendenci růst, přičemž v letech 1995 – 2009 rostla zhruba o 1 000 Kč. V roce 2009 byla hrubá měsíční mzda stanovena na 23 425 Kč a v roce 2010 došlo k nárůstu mzdy asi o 500 Kč, čili došlo ke zpomalení růstu mzdy. V roce 2011 dosáhla hrubá mzda hodnoty 24 436 Kč, což je opět nárůst zhruba o 500 Kč.

Vlastní práce

57

Shrnutí Tab. 7

Hrozby vyplývající z nepřímého vlivu Ekonomika

Hrozby • Zpomalení růstu měsíční mzdy. • Růst míry inflace na 3,3 % v roce 2012. • Pokles hrubého domácího produktu. • Pokles domácí poptávky. • Nárůst míry nezaměstnanosti k 31. 12. 2012 na 9,4 %. Zdroj: Vlastní práce

4.2.2

Politické prostředí a legislativa

Politické či legislativní síly jsou představovány zejména zákony, vyhláškami či nejrůznějšími předpisy, které mají na organizace nepřímý vliv. Tento vliv může být poměrně značný v závislosti na odvětví, ve kterém organizace působí. V lázeňském odvětví hraje politické prostředí a legislativa v současnosti velkou roli, neboť v uplynulém roce byl novelizován Indikační seznam pro lázeňskou péči, jehož platnost ovlivní významným způsobem celý lázeňský sektor.
Reforma ve zdravotnictví Od 1. října 2012 vstoupila v platnost nová vyhláška č. 267/2012 Sb. o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost, jež redukuje rozsah lázeňské péče hrazené z prostředků zdravotních pojišťoven a současně zkracuje délku lázeňského pobytu. Úsporná opatření se však v České republice realizovala již v několika posledních letech, a to tzv. „tichou“ cestou, která spočívala především v omezení návrhové činnosti ošetřujících lékařů a také revizních lékařů zdravotních pojišťoven. Tato změna byla vedena primárně ekonomickými cíli, ovšem při přípravě se nebral zřetel na jiné aspekty tohoto opatření. Zavedením reformy financování zdravotnictví by mělo být dosaženo úspory zhruba 0,17 %, což je v měřítku celkových nákladů na zdravotní péči poměrně malá úspora. Proti této úspoře totiž stojí velké riziko, že některé lázeňské podniky tuto změnu neustojí a vstoupí do likvidace. Navíc se také omezí rozvoj některých lázeňských míst. Tato reforma s sebou nese nejenom negativní dopady do odvětví lázeňství, ale i do ekonomického potenciálu lázeňských míst. Časem se projeví i individuální dopady z hlediska reprodukce pracovní síly, tedy lidského kapitálu jako celku. [32] Nový indikační seznam lázeňsky léčitelných chorob uvádí, léčba kterých onemocnění je v lázních možná z prostředků zdravotního pojištění, ve kterých konkrétních lázních je léčba přístupná, jaká je maximální doba léčení klienta v rámci jednoho pobytu v lázních a také to, zda léčba může být poskytována jako komplexní nebo příspěvková.

Vlastní práce

58

Dle nové vyhlášky se dělí léčebné pobyty na základní a opakované, což předchozí vyhláška nerozlišovala. Základní léčebný pobyt Je poskytován zpravidla jako komplexní, jehož délka byla u dospělých pacientů zkrácena o týden. Na základě obecných ustanovení nové vyhlášky je tedy délka základního léčebného pobytu u dospělých stanovena na 21 dnů, u dětí a dorostu byla ponechána na 28 dnů. V případě, že se jedná o komplexní léčbu, může lékař zdravotnického zařízení poskytovatele léčebné péče u vyznačených indikací podle konkrétního stavu pojištěnce navrhnout její prodloužení. Prodloužení i jeho délka podléhají souhlasu revizního lékaře příslušné zdravotní pojišťovny. [33] Opakovaný léčebný pobyt Je možno jej čerpat jako komplexní či příspěvkový, a to dle typu indikace, ovšem u mnohých nemocí je možná jen příspěvková lázeňská léčba zkrácená taktéž o týden. U opakovaného léčebného pobytu formou komplexní lázeňské péče je délka u dospělých stanovena na 21 dnů, u dorostu a dětí na 28 dnů. Délka opakovaného léčebného pobytu formou příspěvkové péče u dospělých je stanovena podle návrhu lékaře, který péči doporučuje, na 14 nebo 21 dnů. Je-li lázeňská péče poskytnuta na 14 dnů, může vedoucí lékař zdravotnického zařízení poskytovatele lázeňské péče podle konkrétního stavu pojištěnce navrhnout její prodloužení na 21 dnů. Prodloužení podléhá opět souhlasu revizního lékaře příslušné zdravotní pojišťovny. [33] U některých typů diagnóz je možno absolvovat lázeňskou péči jen jedenkrát a nelze ji opakovat, což je zásadní změna oproti předchozí úpravy vyhlášky. Jedná se zejména o některá chronická onemocnění pohybového aparátu. Další změna, kterou nová vyhláška přináší, je mimo jiné zánik některých indikací. Vyloučena jsou například některá onemocnění kožní, alergická onemocnění dýchacího ústrojí, některé případy hypertenze, některé stavy po operacích žlučníku apod. [32] V praxi to znamená, že mnohé nemoci, které pojišťovny proplácely, již nehradí. O lázeňskou péči je samozřejmě možno zažádat, ovšem o úhradu celkového pobytu se musí postarat nově pacient. Opět se jedná o zcela fatální dopad reformy do lázeňského sektoru, neboť původní čtyřtýdenní komplexní léčba, kupříkladu u nemocí pohybového ústrojí, stála zdravotní pojišťovnu zhruba 35 000 Kč. Lze tvrdit, že částka za kompletní pobyt v lázních je poměrně vysoká a lidé v poproduktivním věku budou stěží navštěvovat lázeňská zařízení v případě vlastní úhrady. Ministerstvo zdravotnictví však zároveň rozšířilo množství indikací, které lze v daném léčebném zařízení léčit. Prakticky to znamená, že lázně mohou například léčit nově nemoci kožní či gynekologické, které dříve léčit nemohly. Tato skutečnost není v současnosti nikterak přínosná z hlediska konkurence, neboť došlo k zintenzivnění soupeření mezi jednotlivými organizacemi. Nyní totiž existuje více zařízení, které mohou danou nemoc léčit, a zároveň došlo k poklesu návrhové činnosti lékařů v důsledku zdravotnické reformy, tudíž se celkově

Vlastní práce

59

zmenšil trh. Je také zřejmé, že lázně budou muset do budoucna vynaložit vysoké finanční prostředky na zdravotnické vybavení a personál, pakliže budou mít zájem vykonávat léčení nových indikací. Dá se však předpokládat, že v současnosti to jejich prioritou nebude, jelikož by tyto nové kapacity neměl kdo využívat, pakliže by se nejednalo o samoplátce. Tomuto rozhodnutí brání v současnosti příliš nejisté prostředí. Dopady reformních opatření jsou očekávány do různých společenských oblastí, zejména pak do medicíny a ekonomiky České republiky, více viz Příloha D. Srovnání Indikačního seznamu z roku 1997 s Indikačním seznamem po novele formou hrozeb3, viz Tab. 8. Tab. 8

Hrozby vyplývající z novelizované vyhlášky č. 267/2012 Sb.

Hrozby • Zkrácení délky pobytu u dospělých pacientů u komplexní i příspěvkové lázeňské péče o týden. • Rozšíření působnosti lázeňských zařízení tím, že mohou léčit více typů indikací, než tomu bylo před 1. říjnem 2012. • Rozdělení pobytů na základní a opakované. • Léčba vymezených typů indikací možná na náklad pojišťovny jen jedenkrát. • Úplný zánik léčby některých indikací. • Sloučení některých indikací. • Změna odborných kritérií u některých indikací. Zdroj: Vlastní práce


Lázeňský zákon Základním právním předpisem v odvětví lázeňství je lázeňský zákon č. 164/2001 Sb. Předmětem úpravy tohoto zákona je stanovení podmínek pro vyhledávání, ochranu, využívání a další rozvoj přírodních léčivých zdrojů, zdrojů přírodních minerálních vod, jež jsou určeny zejména k dietetickým účelům přírodních léčebných lázní a lázeňských míst. Dále je zde stanoveno, že k účelům lázeňské péče lze využívat pouze ty zdroje minerální vody, plynu či peloidu, o nichž je vydáno osvědčení, že jsou přírodním léčivým zdrojem dle lázeňského zákona. Toto osvědčení vydá ministerstvo zdravotnictví, jakmile jsou splněny zákonné požadavky. Předpis stanovuje, co

3

Příležitost nebyla identifikována.

Vlastní práce

60

musí návrh na vydání osvědčení obsahovat, co je třeba k návrhu přiložit a dále také náležitosti osvědčení. Využívání zdrojů lze jen na podkladě povolení vydaného ministerstvem. Aby bylo možno využívat přírodní zdroj, je třeba podat žádost o vydání povolení k využívání zdroje, jež může podat jen právnická či fyzická osoba oprávněná k podnikání nebo k jiným činnostem, pro něž má být zdroj využíván. V žádosti žadatel uvede zákonem stanovené podmínky a připojí požadované přílohy. Ministerstvo zdravotnictví vydá povolení k využívání jen takového zdroje, o němž bylo vydáno osvědčení a jen tehdy, kdy žadatel předložil úplnou žádost o vydání povolení k využívání zdroje. Dále jsou upraveny podmínky změn, zrušení a zániku povolení k využívání zdroje. Uživatel zdroje má povinnost oznamovat ministerstvu všechny změny, jež se týkají údajů uvedených v žádosti o vydání povolení k využívání zdroje a dokladů k žádosti připojených, a to nejméně do 30 dnů před jejich zamýšleným uskutečněním. Zákon upravuje povinnosti uživatele zdroje a dále toho, jenž může vykonávat odborný dohled nad využíváním a ochranou zdrojů. Dále jsou stanoveny podmínky pro platbu poplatků za využívání zdroje přírodní minerální vody. Tento poplatek stanovuje vláda nařízením, a to za každý spotřebovaný 1 m3 minerální vody. V zákoně se taktéž pojednává o ochraně zdrojů před činnostmi, které mohou nepříznivě ovlivnit jeho chemické, fyzikální a mikrobiologické vlastnosti či zdravotní nezávadnost. Ochranná pásma stanovuje Ministerstvo zdravotnictví vyhláškou. Vymezeny jsou dále podmínky pro určení přírodních léčebných lázní. Za přírodní léčebné lázně lze stanovit soubor zdravotnických a jiných zařízení, která mají sloužit k poskytování lázeňské péče na území se stavem životního prostředí odpovídajícím požadavkům lázeňské péče, pokud se na tomto území nebo v jeho blízkosti nachází přírodní léčivý zdroj nebo toto území má klimatické podmínky příznivé k léčení. Lázeňská zařízení jsou povinna předkládat každých 5 let Ministerstvu zdravotnictví zprávu o stavu klimatických podmínek v místě přírodních léčebných lázní. Zákon upravuje název lázeňského místa a používání označení „lázně“ v názvu obce. Dále jsou řešeny pokuty, jež může Ministerstvo zdravotnictví uložit, pakliže jsou porušeny zákonem stanovené podmínky. [34]
Zákon o zdravotních službách Od 1. dubna 2012 vstoupil v platnost nový zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách, který nahrazuje zastaralý zákon č. 20/1966 Sb., o péči a zdraví lidu. Zákon je v očích mnoha zdravotníků odborných společností vnímán spíše negativně. Odborníci spatřují největší přítěž v navýšení administrativy, jež půjde dle jejich slov na úkor času, který by mohl být věnován pacientům. Zákon upravuje zdravotní služby a podmínky jejich poskytování a s tím spojený výkon státní správy. Dále druhy a formy zdravotní péče, práva a povinnosti pacientů a osob pacientům blízkých, poskytovatelů zdravotních služeb, zdravotnických pracovníků, jiných odborných pracovníků a dalších osob v souvislosti s poskytováním zdravotních služeb. V zákoně jsou dále uvedeny podmínky hod-

Vlastní práce

61

nocení kvality a bezpečí zdravotních služeb, další činnosti související s poskytováním zdravotních služeb a zapracovává příslušné předpisy Evropské unie. V obecných podmínkách poskytování zdravotních služeb je stanoveno, že poskytovatel zdravotních služeb může poskytovat jen ty zdravotní služby, k nimž má oprávnění. Podmínky pro udělení oprávnění k poskytování zdravotních služeb jsou vymezeny zákonem v § 16. Pro získání oprávnění je třeba podat žádost o udělení oprávnění k poskytování zdravotních služeb. Náležitosti, jež musí žádost obsahovat, jsou zákonem patřičně vymezeny. Dále je zde řešena oznamovací povinnost změn poskytovatelem služeb a také zánik oprávnění k poskytování zdravotních služeb. Část pátá se věnuje především práv a povinností poskytovatele, zdravotních pracovníků a jiných odborných pracovníků v souvislosti s poskytováním zdravotních služeb. Zákon dále upravuje podmínky vedení zdravotnické dokumentace. Poskytovatel je povinen vést a uchovávat zdravotnickou dokumentaci a nakládat s ní podle zákona. Dokumentace může být vedena v listinné či elektronické podobě. [35]
Vyhláška o požadavcích na minimální personální zabezpečení Vyhláška č. 99/2012 Sb. nabyla účinnosti dnem 1. dubna 2012 a v přílohách této vyhlášky jsou stanoveny požadavky na minimální personální zabezpečení u ambulantní, jednodenní, lůžkové a lékárenské péče, dále u zdravotnické dopravní a záchranné služby, přepravy pacientů neodkladné a domácí péče. [36]
Zákon o nestátních zdravotnických zařízeních Zákon č. 160/1992 Sb., o zdravotní péči v nestátních zdravotnických zařízeních upravuje podmínky a rozsah poskytování zdravotní péče v nestátních zdravotnických zařízeních a podmínky provozování nestátních zařízení. Nestátní zařízení je jiné zdravotnické zařízení, než zdravotnické zařízení státu a provozovat jej může fyzická nebo právnická osoba, která má příslušné oprávnění podle tohoto zákona. V těchto zařízeních je možno poskytovat veškerou zdravotnickou činnost, mimo takové činnosti, jež je vyhrazena podle zvláštních předpisů státu. Nestátní zařízení mají povinnost se řídit dle zákonů o zdravotní péči a předpisů, jež byly vydány k jejich provedení. Oprávnění k provozování nestátního zařízení vzniká rozhodnutím o registraci krajského úřadu příslušného podle místa provozování nestátního zařízení. Zákon dále stanovuje obecné podmínky nutné pro registraci fyzické či právnické osoby. Pokud jsou tyto podmínky splněny, pak musí být podána žádost o registraci. K žádosti musí být přiloženy příslušné doklady. Na odbornost poskytované zdravotní péče dbají u svých členů příslušné Komory, a to Česká lékařská komora, Česká stomatologická komora a Česká lékárnická komora. [37]
Zákon o veřejném zdravotním pojištění Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění zapracovává předpisy Evropské unie a upravuje veřejné zdravotní pojištění a rozsah a podmínky, za nichž jsou ze zdravotního pojištění hrazeny zdravotní služby. Je zde řešen způ-

Vlastní práce

62

sob stanovení cen a úhrad léčivých přípravků a potravin hrazených ze zdravotního pojištění. Zákon upravuje vznik a zánik zdravotního pojištění, otázku pojistného, práva a povinnosti plátců pojistného, dále práva a povinnosti pojištěnce. Část pátá se věnuje podmínkám poskytování hrazených služeb. Ze zdravotního pojištění se hradí zdravotní služby poskytnuté pojištěnci s cílem zlepšit nebo zachovat jeho zdravotní stav nebo zmírnit jeho utrpení. Mezi hrazené služby lze podle tohoto zákona zařadit zdravotní péči preventivní, dispenzární, diagnostickou, léčebnou, léčebně-rehabilitační, lázeňskou léčebně-rehabilitační, ošetřovatelskou atd. Dále jsou poskytovány léčivé přípravky, potraviny, zdravotnické prostředky, přeprava pojištěnců a náhrada cestovních nákladů, odběr krve a tkání aj. Platba regulačních poplatků se vztahuje mimo jiné i na lůžkovou lázeňskou léčebně-rehabilitační péči, tedy péči komplexní. Za každý den, ve kterém je tato péče poskytována, se platí 100 Kč. U příspěvkové lázeňské péče se vybírá za každé klinické vyšetření 90 Kč za osobu a pobyt. Tyto poplatky si musí pacient hradit z vlastních finančních prostředků. Návrh na léčebnou péči podává lékař na formuláři zdravotní pojišťovny. Ministerstvo zdravotnictví stanoví vyhláškou (výše zmíněný Indikační seznam pro lázeňskou péči) nemoci, u nichž lze lázeňskou péči poskytnout, dále indikační předpoklady, odborná kritéria pro poskytnutí lázeňské péče, délku léčebného pobytu a indikační zaměření lázeňských míst. Lázeňská léčebně-rehabilitační péče se poskytuje a hradí formou komplexní nebo příspěvková lázeňská péče. [38]
Zákon o místních poplatcích Zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích zmocňuje obce k vybírání místních poplatků, které obec blíže upraví obecně závaznou vyhláškou. Obce mohou vybírat mimo jiné poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt. Tento poplatek platí fyzické osoby, které přechodně a za úplatu pobývají v lázeňských místech za účelem léčení nebo rekreace, pokud tyto osoby neprokážou jiný důvod svého pobytu. Poplatku za lázeňský či rekreační pobyt nepodléhají osoby nevidomé, bezmocné a osoby s těžkým zdravotním postižením a jejich průvodci, dále osoby mladší 18 let a starší 70 let. Lázeňské či rekreační poplatky vybírá pro obec ubytovatel, a to fyzická nebo právnická osoba, která přechodné ubytování poskytuje. Příslušná osoba je plátcem poplatku a za poplatek také ručí. Ubytovatel má povinnost vést evidenční knihu, a to v písemné podobě. Zapisuje do ní dobu ubytování, účel pobytu, jméno, příjmení, adresu místa trvalého pobytu nebo místa trvalého bydliště v zahraničí a číslo občanského průkazu nebo cestovního dokladu. Zápisy musí být vedeny přehledně, srozumitelně a řazeny postupně z časového hlediska. Evidenční knihu musí ubytovatel uchovávat po dobu 6 let od provedení posledního zápisu. Zpracování osobních údajů v knize se řídí zvláštním právním předpisem.

Vlastní práce

63

Poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt činí až 15 Kč za osobu/den. Obec může stanovit poplatek týdenní, měsíční nebo roční paušální částkou. [39]
Zákon o dani z přidané hodnoty Stejně jako jiné české organizace, i organizace působící v odvětví lázeňství jsou vázány zákonem č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty. Zákon zde stanovuje, že od daně z přidané hodnoty jsou osvobozeny zdravotnické služby a zboží, pakliže jsou poskytovány oprávněnou osobou, která má statut léčebných lázní. Taková organizace musí být odborným zdravotnickým zařízením, musí mít tedy oprávnění k provozování odborné činnosti, jež vyplývá z registrace zdravotnického zařízení. Dále musí k léčbě využívat přírodní léčivý zdroj podložený osvědčením a musí mít oprávnění k využívání tohoto zdroje, a to podle lázeňského zákona. V neposlední řadě pak musí být konkrétní zařízení ustanoveno ve vyhlášce ministerstva zdravotnictví jako přírodní léčebné lázně, čímž získají zmiňovaný statut léčebných lázní. Pod pojmem zdravotnické služby se míní zdravotní péče a související služby poskytované oprávněnými subjekty pacientům a osobám, kterým je tato péče určena, a které jsou vymezeny v zákoně o veřejném zdravotním pojištění. Zdravotní péčí se pak rozumí léčebná péče ústavní, ambulantní, diagnostická, rehabilitační a péče o chronicky nemocné. Pokud jsou však lázeňská zařízení využívána některými hosty pouze za účelem ubytování a stravování bez čerpání léčebných procedur, musí být tyto služby zdaňovány příslušnou sazbou DPH. Dle aktuálního znění zákona o dani z přidané hodnoty podléhá ubytování 15 % sazbě a stravování 21 % sazbě. Shrnutí Tab. 9

Příležitosti a hrozby vyplývající z nepřímého vlivu Politika a legislativa

Příležitosti • Administrativní náročnost pro založení nových přírodních léčebných lázní. • Poskytování zdravotnických lázeňských služeb a zboží osvobozeno od daně z přidané hodnoty. Hrozby • Novela Indikačního seznamu k 1. říjnu 2012. • Navýšení zdravotnické administrativy. • Platba regulačních poplatků u komplexní i příspěvkové lázeňské péče. • Platba lázeňského poplatku podle vyhlášky obce. • Administrativní povinnosti s výběrem lázeňského poplatku. Zdroj: Vlastní práce

Vlastní práce

4.2.3

64

Kulturní a sociální prostředí

Pro odvětví lázeňství je stěžejní analýza počtu obyvatel, věkové a vzdělanostní struktury, vývoj lůžkové kapacity v lázeňských zařízeních a dále vybavení domácností počítačem a internetem.
Počet obyvatel Vývoj počtu obyvatel (viz Tab. 10 níže) měl stoupající tendenci do roku 2010, přičemž v roce 2011 došlo k mírnému poklesu, a to o 20 575 obyvatel. Dle statistických údajů lze tvrdit, že důvodem poklesu počtu obyvatel byla zejména nižší porodnost v porovnání s předchozími roky. Stav obyvatel České republiky se k 30. září 2012 opět zvýšil, což je pozitivní charakteristika s ohledem na lázeňské odvětví, neboť se zvyšuje počet potenciálních samopláteckých klientů. Tab. 10

Rok Počet obyvatel

Počet obyvatel v České republice v letech 2007 – 2011

2007

2008

2009

10 322 689 10 429 692 10 491 492

2010 10 517 247

2011

2012

10 496 672 10 513 209

Zdroj: Český statistický úřad


Věková a vzdělanostní struktura Dle dostupných údajů z internetových stránek Českého statistického úřadu (ČSÚ) lze tvrdit, že v současnosti populace stárne, viz Obr. 14 na další straně. V naprosté většině jde o stárnutí jak v důsledku nízké plodnosti žen, jenž nezajišťuje prostou reprodukci obyvatel, tak i v důsledku prodlužování naděje dožití. Podle populační projekce provedené ČSÚ byl nastíněn směr budoucího populačního vývoje a změny ve věkovém složení, které budou v případě České republiky výrazné. Předpokládá se, že podíl seniorů poroste. V současnosti představují necelých 16 %, za 20 let se očekává nárůst na 25 % a za půl století budou tvořit třetinu společnosti. Důsledkem bude vzestup počtu osob, které si budou nárokovat důchod. Pro lázeňské odvětví je tento trend shledáván jako pozitivní, neboť lázeňskou péči dle průzkumu společnosti KPMG4 v roce 2010 využívali nejvíce pacienti starší 61 let (56 %), u samoplátců je situace podobná (54,5 %). Do budoucna lze očekávat mírný pokles ve prospěch věkové skupiny 40 – 60 let, neboť se mění životní styl populace (méně pohybu, sedavé povolání apod.).

4

Materiál poskytnutý ředitelem Lázní Hodonín

Vlastní práce

65

Obyvatelstvo podle věku v letech 1961 - 2011 14,50%

69,70%

15,80%

16,20%

70,00%

13,80%

21,00%

66,30%

12,70%

23,40%

63,10%

13,50%

21,20%

66,60%

12,20%

25,40%

65,00%

9,60%

2011

2001

Rok

1991

1980

1970

1961 0 - 14 let

Obr. 14

15 - 64 let

65 a více let

Obyvatelstvo podle věkových skupin v letech 1961 – 2011

Zdroj: Český statistický úřad

Vzdělanost českého národa se za poslední roky zvyšuje ve prospěch vzdělání úplného středního a vysokoškolského. Tyto závěry vyplývají z dat ČSÚ. Pro lázeňské odvětví je tento trend optimistický, neboť se zvyšujícím se vzděláním obyvatel narůstá důchod, který mají lidé k dispozici. Pak lze předpokládat, že lázeňských samopláteckých služeb si může dopřát více lidí, než tomu bylo v minulosti. Počet vysokoškolsky vzdělaných lidí se ve srovnání s rokem 1991 více než zdvojnásobil, viz Obr. 15 na další straně. Pakliže bude tento trend pokračovat do budoucna, lze očekávat i nárůst samopláteckých klientů.

Vlastní práce

66

Obyvatelstvo podle ukončeného vzdělání v letech 1980 - 2011 4 000,0

3 511,7 3 255,4

Počet osob v tisících

3 500,0 3 000,0

2 964,0 2 795,0

2 878,6 2 696,1

2 566,9

2 431,2

2 500,0 1 867,0

2 000,0 1 500,0

1 975,1 1 574,9

1 337,9

1 117,8

1 000,0 582,8

393,5

500,0

762,5

0,0 1980

1991

2001

2011

Rok Základní

Obr. 15

Střední

Úplné střední

Vysokoškolské

Obyvatelstvo starší 15 let podle ukončeného vzdělání v tisících

Zdroj: Český statistický úřad


Vývoj lůžkové kapacity v lázeňských zařízeních Dle informací, které každoročně zveřejňuje Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR lze tvrdit, že lůžková kapacita má tendenci růst. Viz Tab. 11. Tento vývoj znamená rozšiřování kapacit, jež mohou být využity lázeňskými hosty. Vzhledem k současné situaci nebude další navyšování lůžek nutné, neboť se nepředpokládá, že by došlo ke zvyšování pacientů z důvodu vysoké konkurence v odvětví a regulace lázeňství. Do budoucna lze očekávat spíše pokles lůžkových kapacit, důvodem je novela vyhlášky o stanovení Indikačního seznamu. Tab. 11

Vývoj lůžkové kapacity v lázeňských zařízeních v letech 2006 – 2011

Rok 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Lůžka 25 171 25 737 25 490 26 505 26 432 26 835 Zdroj: Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR


Vybavení bytových domácností počítačem a internetem Stále více domácností vlastní počítač s připojením na internet. V roce 2001 disponovalo počítačem s internetem pouze 6, 4 % domácností, v roce 2011 se k internetu připojilo celkem 56, 6 % domácností. Viz Obr. 16 na další straně. K tak výraznému nárůstu vlastníků počítače s internetem přispěla zejména klesající cena technologií, která zpřístupňuje vlastnictví prostředků výpočetní techniky širokému okruhu obyvatel. I sociálně slabší rodiny si mohou počítač s internetem dovolit.

Vlastní práce

67

Tento vývoj je pro lázeňské odvětví velmi příznivý, jelikož přibývá těch, kteří si mohou informace o lázeňských zařízeních přečíst na internetových stránkách. Zároveň mají možnost provést on-line rezervaci pobytu, pokud tuto funkci internetové stránky lázní nabízejí.

Vybavení bytových domácností PC a internetem 70,00%

60,50%

56,60%

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00%

15,30% 6,40%

10,00% 0,00% 2001

2011 PC

Obr. 16

Internet

Vybavení bytových domácností PC a internetem v letech 2001 a 2011

Zdroj: Český statistický úřad

Shrnutí Tab. 12

Příležitosti vyplývající z nepřímého vlivu Kulturní a sociální prostředí

Příležitosti • Počet obyvatel má tendenci růst. • Stárnutí populace. • Zvyšování vzdělanosti českého národa. • Růst počtu domácností vlastnící počítač s internetem. Zdroj: Vlastní práce

4.2.4

Technologie

V odvětví lázeňství je třeba se zaměřit na speciální zdravotnické vybavení, informační technologie, certifikace, výrobu lázeňských oplatků či propagačních materiálů, technické vybavení kuchyň a vybavení pokojů.

Vlastní práce

68


Speciální zdravotnické vybavení Pro každou lázeňskou organizaci jsou specifické určité typy zdravotnického zařízení, a to s ohledem na léčbu jakého onemocnění jsou zaměřeny. Pro zjednodušení je tato část zpracována z pohledu lázní, jež se zabývají léčbou pohybového aparátu. Vybavení lázeňských organizací pro léčení pacientů s nemocemi pohybového aparátu, tvoří především balneologická zařízení a zařízení pro vodoléčbu. Mezi základní prostředky určené k léčbě patří balneologická vana s automatickými funkcemi, která automaticky napouští a vypouští vodu, automaticky míchá vodu při napouštění, dokáže regulovat teplotu vody během procedury, má speciální hydromasážní trysky aj. Tato speciální vana je vhodná pro celkovou regeneraci organismu, pro zlepšení metabolismu, na poúrazové stavy apod. Jejich životnost se pohybuje okolo 30 let v případě nerezového provedení. Dalším zařízením je vířivá lázeň na dolní končetiny, jež je určena především k masáži dolních končetin. Vířivý účinek této koupele je vhodný při ošetřování stavů po úrazech, po zánětech či pro regeneraci po nadměrné fyzické zátěži. Podvodní a vířivá masáž se používá na léčebnou masáž celého těla nebo jeho části proudem vody pod vodou. Mezi oblíbenou zdravotní techniku patří i hydrogalvan, jež má příznivé účinky při postižení nervové soustavy, křečích lýtkového svalstva, poúrazových stavech aj. Jde o končetinovou galvanickou lázeň na horní a dolní končetiny. Populárním přístrojem na celkovou masáž pomocí vody jsou tzv. skotské střiky. Toto zařízení tvoří dva vhodně nasměrované masážní proudy vody, které obsluhující personál usměrňuje na pacienta. Léčivý účinek pak spočívá nejenom v hydromasáži, ale i v možnosti dynamického střídání teplé a studené vody na povrchu těla. To způsobuje prokrvení povrchu těla, působí příznivě na svalstvo, na nervový systém, podporuje také metabolismus. Dále se využívají přístroje pro elektroléčbu, jejichž životnost je zhruba 4 až 6 let. Pro masáže se využívají speciální masážní lehátka. Součástí lázeňského vybavení je zpravidla i bazén, posilovna a tělocvična. Zde lze tvrdit, že čím modernějším vybavením pro výkon jednotlivých procedur daná organizace disponuje, tím je dosaženo kvalitnějšího účinku na lidský organismus. Časové úspory ovšem nemůže být dosaženo, neboť výkon každé procedury by měl trvat alespoň 20 minut.
Lázeňský informační systém Významným faktorem konkurenceschopnosti jsou v dnešní době v odvětví lázeňství informační technologie. Pokud má organizace implementovaný kvalitní informační systém, pak má usnadněno manažerské rozhodování jak na operativní, taktické, tak i strategické úrovni. Informace jsou vedeny přehledně a zpracování, uchování či změna informací probíhá rychle a efektivně. Dochází k významné úspoře času. Archivace a zálohování dat probíhá automaticky v pravidelných časových intervalech. Lázeňský informační systém by se měl skládat z modulů, jež jsou využitelné směrem dovnitř podniku, směrem do okolí podniku a také by měl mít i moduly

Vlastní práce

69

s podnikovou inteligencí. Měl by zajišťovat především zpracování ubytovací a zdravotnické agendy lázeňských a hotelových zařízení. Mezi podstatné moduly, jež by měly být součástí kvalitního lázeňského informačního systému, lze zařadit modul účetnictví, řízení lidských zdrojů, mzdy, dodavatelé, odběratelé, marketing, ordinace lékaře, časování procedur, sklad léčiv a modul hotel. Modul hotel slouží především pro rezervaci pobytů, prodej či případné rušení pobytů, zaznamenání údajů o pacientovi včetně vyúčtování lázeňské péče zdravotním pojišťovnám. Modul ordinace lékaře slouží k vedení kompletní zdravotní agendy lázeňské organizace. Modul časování procedur zajišťuje plánování procedur pacientovi a modul sklad léčiv sleduje výdej léčiv podle lékaře. Tyto moduly jsou specifické právě pro lázeňské odvětví. Management podniku by měl být při výběru takového produktu velmi obezřetný, neboť se jedná o finančně náročný majetek. Konečnému výběru by měla předcházet kompletní analýza vnitřního prostředí podniku, jeho potřeb, motivační zpráva a představení produktu zaměstnancům.
Certifikáty v odvětví lázeňství Pro lepší orientaci při výběru lázní, je možné se řídit podle certifikátů, jež lázeňský podnik získal. Certifikáty jsou známkou toho, že organizace jsou pravidelně kontrolovány na základě legislativních nebo dobrovolných požadavků, což vede k účinné realizaci systému řízení rizik a optimalizaci veškerých procesů a operací. Dnes již poměrně běžným certifikátem je certifikát systému řízení kvality, který organizace získá, pakliže splňuje normu ISO 9001. Tato norma je postavena na tom, že vedení firmy si stanoví své cíle a plány v oblasti kvality své produkce, cíle a plány jsou za pomoci procesů realizovány a účinnost těchto procesů je měřena a monitorována. Norma se zabývá principy řízení lidských zdrojů, infrastruktury, dokumentace, komunikace se zákazníky, hodnocení dodavatelů, měření výkonnosti procesů a interní audity pro získání zpětné vazby. Vlastností této normy je, že je univerzální a vyvážená, dá se aplikovat jak ve výrobních podnicích, tak v podnicích, jež poskytují služby. I samotné členství ve Svazu léčebných lázní ČR znamená, že léčebná úroveň jednotlivých lázní je vysoká, neboť cílem tohoto zájmového profesního sdružení je právě garance kvality při poskytování služeb. Všechny lázně sdružené ve Svazu jsou akreditovanými léčebnými lázněmi, jsou napojeny na veřejný zdravotní systém a musí splňovat přísná kritéria pro léčbu, stravování i ubytování. Na území jednotlivých českých krajů dále existují i jiná nezávislá sdružení, jejichž cílem je ochrana kvality a pověsti lázeňské péče. Úkolem těchto sdružení je kontrola kvality služeb v oblasti lázeňství, propagace těchto služeb, marketingové využití členství v daném sdružení. Tato sdružení jsou zřízena výhradně na podporu lázní, které mají sídlo na území příslušného kraje. Příkladem může být sdružení MediSpa, jež působí v kraji Karlovarském. Největší chloubou lázeňských podniků je však případně získaný certifikát na úrovni Evropské unie EuropeSpa med®. Je to certifikát kvality Evropské asociace lázní, který se vyvíjel z více než 30 mezinárodních právních předpisů a norem s pomocí vědeckého výboru a odborníků z lékařského a wellness oboru.

Vlastní práce

70

Tento certifikát hodnotí oblasti, které jsou v Evropě mezinárodně srovnatelné. Jedná se o kvalitu služeb, bezpečnost, hygienu a infrastrukturu. Nestranná a objektivní certifikace lázní je prováděna nezávislými auditory, kteří využívají certifikační systém vyvinutý v souladu s mezinárodními pravidly. Tento certifikát tedy zajišťuje transparentnost a kvalitu v celé Evropě. Po uplynutí 18 měsíců se audit opakuje, a to z důvodu kontroly plnění přísných podmínek. [40]
Jiné technické a technologické faktory Kvalitní technika a technologie musí být využívána i v souvislosti se získáváním léčivého zdroje. Minerální vody se často čerpají z hlubokých vrtů a speciálním potrubím jsou přiváděna do lázní. Podle lázeňského zákona se musí konat pravidelné kontroly celkového systému, jež přivádí léčivý zdroj do lázeňského objektu. Případná porucha či havárie by mohla pro podnik znamenat velké finanční ztráty. Výrobu lázeňských oplatků a propagačních materiálů řeší lázeňské organizace nejčastěji outsourcingově. Mají dodavatele, kteří pro ně vyrábí oplatky s jejich logem a nápisem. Dodavatele vybírají především dle chuti, kvality, ceny, spolehlivosti dodávek a jiných kritérií. U propagačních materiálů je situace obdobná. Technické vybavení uvnitř jídelen či kaváren lázeňských domů by mělo být taktéž na vysoké úrovni, neboť moderní vybavení šetří při přípravě jídel čas a energii a je zárukou vyšší kvality připravovaných pokrmů pro hosty. Vybavení v rámci pokojů by mělo uspokojovat dnešní běžné potřeby. Součástí pokoje by měla být televize, klimatizace, lednice, telefon, internetové připojení, fén na vlasy aj. Shrnutí Tab. 13

Příležitosti vyplývající z nepřímého vlivu Technologie

Příležitosti • Moderní zdravotnické vybavení. • Lázeňský informační systém. • Certifikát systému řízení kvality či evropský certifikát EuropeSpa med®. • Moderní vybavení pokojů. • Moderní vybavení kuchyně. Zdroj: Vlastní práce

4.2.5

Mezinárodní vlivy

Vzhledem k tomu, že Česká republika je od 1. května 2004 členem Evropské unie, je vhodné v rámci analýzy vnějšího prostředí pojmout tento faktor zejména jako vliv Evropské unie na odvětví lázeňství.

Vlastní práce

71


Evropský svaz lázní a EURADON Na úrovni Evropské unie byl zřízen Evropský svaz lázní (European Spas Association) se sídlem v Bruselu, jehož hlavním cílem je podpora lázeňství v Evropě. Posláním svazu je, aby přírodní léčebné zdroje, krajina a klima byly k dispozici co největšímu počtu návštěvníků. Evropský svaz lázní je zastřešující organizací, která zastupuje 21 členů z 20 evropských zemí. Česká republika je jejím plnohodnotným členem. Jednotlivé cíle si Evropský svaz lázní stanovil následovně: − Sledovat a analyzovat stav lázní a zdravotních středisek v jednotlivých členských zemích EU, − Stimulovat výměnu zkušeností, osvědčených postupů a know-how, − Vytvořit programy pro zdraví, kvalitu produktů a strategií pro prevenci a rehabilitaci pacientů v Evropě, − Vytvořit, podporovat a zlepšovat standardy ve všech evropských lázní, − Stimulovat výzkum a vývoj v lázeňství, − Definovat a harmonizovat společné vzdělávací programy a kurzy a určit profesionální strukturu evropského lázeňství, − Vytvořit rámec pro spolupráci členských zemí Evropského svazu lázní. Evropský svaz lázní zahájil v rámci své minulé činnosti vývoj certifikace s názvem EuropeSpa med®, o kterém bylo podrobněji pojednáno v kapitole 4.2.4 Technologie – Certifikáty v odvětví lázeňství. Pro podporu jednotlivých členských států v oblasti lázeňství, jsou vytvářeny různé programy, v rámci kterých lze zpracovat projekty a jsou-li splněny všechny kladené podmínky, je možno čerpat evropské peníze na lázeňskou činnost. Důležité je, aby každá organizace měla při tvorbě a zpracování projektů stálý přístup k aktuálním informacím. Všechny projekty musí splňovat jednu podstatnou podmínku, a to takovou, že musí být zaměřeny na vytváření nových pracovních míst nebo zachování stávajících. Jedná se o základní předpoklad, který musí vedoucí projektu dodržet. [41] Další sdružení, jež tvoří celkem 18 lázeňských společností z Německa, Rakouska a České republiky, je EURADON. Jeho cílem je podpora využívání radonu na léčebné účely. Sdružení má stanoveny hlavní cíle a úkoly, mezi které patří propagace vědeckého výzkumu radonu, vzdělávání veřejnosti o dopadech používání radonu k léčbě, poskytování informací veřejnosti a lékařům za pomoci výsledků výzkumu prostřednictvím tiskových zpráv a publikací.
Světová organizace cestovního ruchu Na mezinárodní úrovni byla zřízena Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO – World Tourism Organization), která vznikla v rámci Organizace spojených národů, a která je odpovědná za prosazování univerzálně udržitelné-

Vlastní práce

72

ho přístupu k cestovnímu ruchu. Tato organizace je zde zmiňována zejména proto, že významnou součástí cestovního ruchu je právě lázeňství. UNWTO propaguje turistiku jako hlavní element hospodářského růstu, včetně rozvoje a udržitelnosti životního prostředí. Nabízí vedení a podporu pro odvětví při rozvíjení znalostí o cestovním ruchu po celém světě. Organizace dále podporuje provádění Globálního etického kodexu pro cestovní ruch, snaží se maximalizovat sociálně-ekonomický přinos cestovního ruchu a minimalizovat její případné negativní dopady. UNWTO zahrnuje 155 zemí, 6 přidružených členů a více než 400 přidružených členů, jež zastupují soukromý sektor, vzdělávací instituce, sdružení a místní orgány cestovního ruchu. Důvodem pro vznik této nadnárodní organizace byl neustálý růst cestovního ruchu, který se promítá do všech klíčových makroekonomických ukazatelů. V průběhu desetiletí se toto odvětví stalo jedním z nejrychleji rostoucích ekonomických oborů na světě. Dynamický růst cestovního ruchu se stává hnací silou sociálněekonomického pokroku, neboť velikost obratu dosaženého v cestovním ruchu v současnosti převyšuje obrat dosažený z vývozu ropy, potravinářských výrobků a automobilů. Cestovní ruch je nyní jedním z hlavních aktérů mezinárodního obchodu a je jedním z hlavních zdrojů příjmů pro mnoho rozvojových zemí. Tento růst jde ruku v ruce s rostoucí diverzifikací a konkurencí mezi destinacemi. [42] Shrnutí Tab. 14

Příležitosti vyplývající z nepřímého vlivu Mezinárodní vlivy

Příležitosti • Podpora lázeňství na úrovni Evropské unie i na nadnárodní úrovni. • Možnost čerpání finančních prostředků v rámci vymezených programů na realizaci investiční či marketingové činnosti v lázeňství. Zdroj: Vlastní práce

4.3 Výsledky analýzy vnějšího prostředí Pro prognózu vývoje odvětví lázeňství jsou relevantní charakteristiky, které jsou přehledně uvedeny v Tab. 15 na další straně. Tyto charakteristiky vyplývají z analýzy vnějšího prostředí provedené dle Donnellyho, Gibsona a Ivanceviche [3].

Vlastní práce

Tab. 15

73

Charakteristiky lázeňského odvětví v členění přímých a nepřímých vlivů

Přímé vlivy

Zákazníci

• Klienti ze zahraničí nejvíce Němci a Rusové. (Příležitost) • Pokles počtu komplexních a příspěvkových pacientů, jež využívají lázeňských služeb. (Hrozba) • Od roku 2009 začal mírně klesat počet samopláteckých klientů. (Hrozba)

Propagace

• V ČR existují tři organizace, jež se zabývají podporou českého lázeňství. (Příležitost)

Konkurence

• Soupeření mezi stávající podniky značné a do budoucna očekáváno zvýšení. (Hrozba) • Vyjednávací vliv odběratelů značný. (Hrozba)

Dodavatelé

• Lázeňství je založeno na poskytování služeb, v zásobách nejsou vázány vysoké finanční prostředky. (Příležitost) • Spolupráce se spolehlivými tuzemskými dodavateli. (Příležitost)

Lidské zdroje

• Ochotný a důvěryhodný přístup zaměstnanců k pacientům pro jejich spokojenost. (Příležitost) • Odvětví náročné na kvalifikovanou pracovní sílu. (Příležitost) Nepřímé vlivy

Ekonomika

• Celkový negativní vývoj české ekonomiky - pokles reálné mzdy, pokles HDP, růst nezaměstnanosti. (Hrozba)

Politika a legislativa

• Negativní dopady novely vyhlášky č. 267/2012 Sb., o stanovení Indikačního seznamu. (Hrozba) • Platba regulačních poplatků. (Hrozba) • Poskytování lázeňských zdravotnických služeb osvobozeno od platby DPH. (Příležitost)

Kulturní faktory

• Stárnutí populace. (Příležitost) • Růst vzdělanosti českého národa. (Příležitost) • Růst počtu domácností vlastnící počítač s internetem. (Příležitost)

Vlastní práce

74

Technologie

• Moderní zdravotnické zařízení. (Příležitost) • Vlastnictví certifikátu systému řízení kvality či evropského certifikátu EuropeSpa med®. (Příležitost) • Lázeňský informační systém. (Příležitost)

Mezinárodní vlivy

• Existence dvou evropských a jedné nadnárodní organizace, jež podporují lázeňství. (Příležitost)

Zdroj: vlastní práce

Na základě výše uvedených charakteristik lze dedukovat, že počet komplexních a příspěvkových pacientů v následujících letech výrazněji poklesne. Důvodem tohoto předpokladu je zejména novela vyhlášky č. 267/2012 Sb., která redukuje rozsah lázeňské péče poskytované z prostředků zdravotních pojišťoven. Celkový negativní vývoj české ekonomiky povede dle racionálního úsudku k dalšímu snížení domácí poptávky, zejména v kategorii luxusních statků a služeb, kterých se průměrný spotřebitel raději vzdá ve prospěch základních statků a služeb. Lze tedy předpokládat, že počet samopláteckých klientů se bude v roce 2012 a 2013 snižovat v důsledku nepříznivého ekonomického vývoje. Dle prognózy České národní banky by mělo dojít v roce 2014 k růstu HDP [47], tudíž by mohl počet samopláteckých klientů opět narůstat. I přes příhodný vývoj kulturních faktorů a velké podpory propagace českého lázeňství v tuzemsku i v zahraničí je konkurenční prostředí lázeňského odvětví nyní přesycené. Důvodem je pokles pacientů léčících se na náklad pojišťoven a zároveň rozšíření indikací, jež mohou lázně léčit. Lze očekávat, že dojde k poklesu počtu lázeňských organizací, neboť některé subjekty úbytek pacientů neustojí. Tento předpoklad se týká zejména těch lázeňských podniků, jejichž celkové příjmy jsou tvořeny pouze z plateb zdravotních pojišťoven.

4.4 Analýza časových řad lázeňské péče v České republice Při tvorbě prognózování budoucího vývoje odvětví je vhodné využít vedle kvalitativní metody, také metodu kvantitativní, jejíž výsledky lze srovnat se závěry dosažené deduktivní metodou, která vychází z analýzy vnějšího prostředí. 4.4.1

Lázeňská péče hrazená z prostředků zdravotních pojišťoven

Pro analýzu počtu pacientů, kteří využívali služeb lázeňských zařízení na náklad zdravotních pojišťoven, jsou použita data týkající se pouze dospělých pacientů, a to jak s komplexní, tak s příspěvkovou lázeňskou péčí. Údaje o dorostu a dětí jsou zanedbány, a to z toho důvodu, že v letech 1991 až 1999 se v takovém členění data nesledovala. K dispozici jsou jen údaje o celkovém počtu dětí, chybí tedy konkrétní údaje o dorostu. Vzhledem k tomu, že děti a dorost nejsou považovány za hlavní uživatele lázeňských služeb a jejich návštěvnost tudíž není nikterak vysoká (viz kapitola 4.1.1 Zákazníci), pak zanedbání těchto údajů statistickou predikci nijak nenaruší.

Vlastní práce

75

Za pomoci softwaru Gretl byla získána následující rovnice trendové přímky

Tt = 178 753 – 3 747,88 t, přičemž odhad parametrů β0 a β1 byl vypočítán za pomoci metody nejmenších čtverců, která je v Gretlu implementovaná. Funkční tvar přímky se jeví pro vysvětlení trendu jako nejpříhodnější, o čemž svědčí i Gretlem vypočítané údaje o modelu, jejichž testováním lze model verifikovat, viz Příloha B Obr. 23. K totožnému výsledku hodnot obou parametrů lze dospět samozřejmě i podle postupu, jenž je uveden v literárním přehledu, kapitola 2.4.2.2 Popis trendové složky. Z výše uvedené rovnice lze získat odhad vývoje počtu pacientů na stanovené roky, a to podle postupu uvedeného ve zmíněné kapitole. Po dosazení vhodné časové proměnné do trendové přímky (pro rok 2012 se jedná o hodnotu 22, pro rok 2013 o hodnotu 23, pro rok 2014 o hodnotu 24 a pro rok 2015 o hodnotu 25), by mělo dojít k poklesu počtu pacientů postupně na 96 300 v roce 2012 a 92 552 v roce 2013. V roce 2014 by mělo lázně navštívit jen 88 804 pacientů a v roce 2015 85 056 (viz Příloha B Tab. 17). Z rovnice lze vyčíst, že s každým dalším rokem, by se měl počet lázeňských pacientů snižovat zhruba o 3 748, jedná se však o predikovaný vývoj za pomoci trendové přímky. Predikce skutečného vývoje na roky 2012 - 2015, která byla provedena taktéž s pomocí softwaru Gretl, vykazuje obdobné výsledky, jež byly dosaženy regresní analýzou. Jsou však mírně optimističtější. V roce 2012 by mělo navštívit lázně celkem 99 942 pacientů, v roce 2013 by se měl počet snížit na 96 280 pacientů. Další dva roky by mělo lázně navštívit postupně 92 897 pacientů a v roce 2015 89 570 (viz Příloha B Tab. 17). Predikce skutečných hodnot v rámci analýzy časových řad však současně uvádí interval spolehlivosti, ve kterých se skutečná hodnota může s 95 % pravděpodobností pohybovat (viz Příloha B Obr. 22). Přesně vypočítané hodnoty jsou spíše orientačního charakteru. Grafické znázornění prognózy, jak skutečných, tak vyrovnaných hodnot, lze vidět na Obr. 17 na další straně, kde jsou obě křivky protaženy až do roku 2015, přičemž u skutečných hodnot byla pro odlišení zvolena žlutá výplň značky a čáry.

Vlastní práce

76

Srovnání trendového a skutečného vývoje počtu pacientů na náklad zdravotní pojišťovny 210 000

190 000

Počet pacientů

170 000

150 000

130 000 110 000

90 000

70 000

Rok Skutečné hodnoty do roku 2011

Obr. 17

Vyrovnané hodnoty

Srovnání trendového a skutečného vývoje počtu pacientů na náklad pojišťovny

Zdroj: Český statistický úřad, vlastní práce

Podle Obr. 17 lze usuzovat na klesající trend v poskytování lázeňských služeb na náklad pojišťoven. Znamená to tedy, že v dalších letech lze očekávat další pokles počtu návrhů na lázeňskou péči zaslaných z řad lékařů. Statistická metoda však zohledňuje pouze číselné údaje, na základě kterých predikuje budoucí vývoj a opomíjí jiné faktory, které lázeňské odvětví v současnosti ovlivňují. Lze hovořit zejména o nové vyhlášce, která je platná od 1. října 2012, a která s sebou nese zásadní dopady na lázeňský obor. Ekonomický vývoj také není příliš pozitivní. Na základě vlastního úsudku lze předpokládat, že predikovaný pokles tohoto typu pacientů by měl být vyšší. Závěr v podobě klesajícího trendu v sobě určitou informaci nese a rutinovaný management firmy ji po zohlednění ostatních faktorů náležitě využije. Výsledek, pramenící z této analýzy v podobě očekávaného poklesu pacientů do budoucna, se shoduje se závěry dosažené v rámci analýzy vnějšího prostředí, ovšem pokles může být markantnější (více viz kapitola 4.4.3 Komparace výsledků deduktivní a statistické metody). Rozdíl pak spočívá v tom, jak se k výsledku dospělo.

Vlastní práce

4.4.2

77

Samoplátecká lázeňská péče

V rámci analýzy této časové řady byly využity opět pouze údaje týkající se dospělých samopláteckých klientů, a to ze stejných důvodů jako v předchozím případě. Výsledný trend by však neměl být zkreslen, a to z důvodu naprosté převahy dospělých samopláteckých pacientů, kteří lázeňských služeb využívají (viz kapitola 4.1.1 Zákazníci). Použitá data pro tuto analýzu vznikla sečtením tuzemských a zahraničních samoplátců, neboť podstata samoplátců spočívá v tom, že tito klienti si musí hradit pobyt kompletně celý na svůj vlastní náklad. Časová řada je proložena opět přímkou, neboť ta se jeví jako nejvhodnější funkční tvar, i z hlediska dosažených ekonometrických charakteristik, na základě kterých byl tento model verifikován (viz Příloha C Obr. 26). Rovnice přímky má následující tvar

Tt = - 916,824 + 12 614,6 t. Z této rovnice lze jednoduše odvodit, že s každým dalším rokem by měl počet samopláteckých klientů narůstat zhruba o 12 615 klientů, což pro rok 2012 znamená 276 604 klientů, pro rok 2013 289 218 a pro rok 2014 a 2015 301 834 a 314 448 samoplátců (viz Příloha C Tab. 18). Hodnoty byly vypočítány dosazením příslušných časových proměnných do rovnice, postup se shoduje s výpočtem předchozí prognózy. V případě predikce hodnot týkající se skutečného vývoje lze konstatovat, že nárůst počtu samoplátců není tak vysoký. V roce 2012 by se měl celkový počet samopláteckých klientů zvýšit na 265 437, a v roce 2013 na 283 351 a v roce 2014 a 2015 na 299 024 a 313 474. Opět se však jedná o hodnoty, u nichž byl stanoven interval spolehlivosti, ve kterém se hodnoty mohou s 95 % pravděpodobností pohybovat, viz Příloha C Obr. 25. Mají tedy spíše orientační charakter. Na Obr. 18 na další straně lze vidět srovnání trendového a skutečného vývoje počtu klientů samoplátců, kteří si hradí celý lázeňský pobyt sami. Trendová přímka má rostoucí charakter, což je pozitivní charakteristika, neboť lze předpokládat, že počet samoplátců bude do budoucna narůstat. Tento růst by eventuelně mohl kompenzovat snižující se počet komplexních a příspěvkových pacientů, tudíž by lázně tolik neutrpěly. Rostoucí trend potvrzuje, že české lázeňství má skutečně svou mnohaletou tradici, je vyhledávané jak tuzemci, tak i cizinci především pro své léčebné účinky. Prognóza skutečného vývoje počtu samoplátců jak tuzemců, tak i cizinců, na roky 2012 - 2015, je naznačena na Obr. 18 žlutými značkami a čarami, a to pro snadnější odlišení skutečných a predikovaných údajů. Dle statistického výpočtu by mělo tedy dojít k růstu samopláteckých návštěvníků.

Vlastní práce

78

Srovnání trendového a skutečného vývoje samopláteckých pacientů 350 000

Počet pacientů

300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0

Rok Skutečné hodnoty do roku 2011

Obr. 18

Vyrovnané hodnoty

Srovnání trendového a skutečného vývoje samopláteckých pacientů

Zdroj: Český statistický úřad, vlastní práce

Z důvodu nepříliš pozitivního ekonomického vývoje, se však předpokládá, že v letech 2012 a 2013, i přes výsledky analýzy časových řad, dojde spíše k mírnému poklesu samoplátců. Po velmi úspěšném roce 2008 je totiž od roku 2009 zaznamenáván postupný pokles. Na tomto poklesu se podílela hypoteční a finanční krize, která zpomalila vývoj většiny evropských ekonomik, přičemž Česká republika nebyla výjimkou. Očekávaný vývoj počtu samoplátců, dosažený analýzou časových řad, se odlišuje od očekávání, která vychází z aplikace deduktivní metody. 4.4.3

Komparace výsledků deduktivní a statistické metody

Analýza záměrně zvolených časových řad přinesla zčásti očekávané výsledky. Predikovaný vývoj počtu „křížkových“ pacientů a samoplátců na roky 2012 - 2015 dosažený oběma metodami je přehledně znázorněn v Tab. 16. Tab. 16

Komparace výsledků deduktivní a statistické metody

Rok 2012 2013 2014 2015 Zdroj: vlastní práce

Deduktivní metoda „Křížkoví“ Samoplátci pacienti Mírný pokles Větší pokles Mírný nárůst

Statistická metoda „Křížkoví“ Samoplátci pacienti Menší pokles

Větší nárůst

Vlastní práce

79

V rámci analýzy časových řad je očekáván klesající vývoj v počtu pacientů léčících se na náklad pojišťoven, a to o zhruba 3 748 osob ročně. Výrazně se změnila politická situace, která trendový pokles podpoří. Lze tedy tvrdit, že k poklesu „křížkových“ pacientů dojde, ovšem ve větší míře, než predikuje statistická metoda. Rostoucí trendový vývoj samoplátecké klientely předpokládá další růst těchto pacientů, a to každoročně zhruba o 12 615 hostů. Od roku 2009 však dochází k mírnému poklesu a dá se předpokládat, že vlivem ne příliš pozitivního ekonomického vývoje se bude zájem samopláteckých klientů v letech 2012 a 2013 dále mírně snižovat. Možný nárůst počtu samoplátců je očekáván nejdříve v roce 2014, kdy by mělo dojít ke zlepšení vývoje ekonomiky země. Česká národní banka predikuje růst HDP právě od roku 2014. [47] Výsledky dosažené deduktivní metodou jsou realističtější, než-li výsledky metody statistické. Ta totiž opomíjí měnící se faktory prostředí managementu, které však odvětví významně ovlivňují a je třeba je zohledňovat.

4.5 Lázně Hodonín Lázně Hodonín patří k nejmladším lázeňským zařízením v České republice, provoz byl zahájen v roce 1979. Hodonínské lázně jsou zaměřeny na léčbu onemocnění pohybového aparátu a kardiovaskulárního systému. Dle nového Indikačního seznamu je zde možno se léčit i s nemocemi kožními a gynekologickými, ovšem prozatím tato léčba není aktuální z důvodu nutného speciálního zdravotnického vybavení a personálu. Tyto lázně využívají vlastního přírodního léčivého zdroje, a to jodobromové solanky, jež se nachází v nedalekém okolí (obce Lužice a Josefov). Provozovnou Lázní Hodonín jsou Lázně Lednice. Jsou jedinými lázněmi Jihomoravského kraje. 4.5.1

Komparace návrhové činnosti

Na základě rozhovoru s ředitelem Lázní Hodonín a současně členem dozorčí rady Svazu léčebných lázní ČR, Ing. Milanem Sýkorou, který se konal 1. února 2013, lze již v tuto chvíli konstatovat, že došlo k výraznému poklesu počtu zaslaných návrhů na komplexní či příspěvkovou lázeňskou péči ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku (leden 2012). V minulém roce měly Lázně Hodonín připravených 595 návrhů a nyní pouze 271. Přestože neuplynulo mnoho měsíců od platnosti nového Indikačního seznamu, již teď jsou známa konkrétní čísla. Návrhová činnost poklesla o 54 %, což je údaj týkající se konkrétního lázeňského zařízení, který vychází z pravidelného týdenního srovnávání počtu zaslaných návrhů na lázeňskou péči. Jelikož jsou Lázně Hodonín v pravidelném kontaktu i s ostatními lázeňskými zařízení-

Vlastní práce

80

mi, jež se zabývají zejména léčbou pohybového aparátu, dle přeposlaných informací byl zjištěn průměrný propad o 60 %5. Jedná se o informace, jež vychází z dat dosažených za 4 týdny, neboť konec roku 2012 nebyl reformou výrazněji zasažen. Důvodem je účinnost vyhlášky teprve od října 2012 a dále zde hraje roli tříměsíční platnost návrhu na lázeňskou péči. Tedy návrhy, které byly vystaveny před 1. říjnem 2012 podle starých podmínek, se mohly čerpat v měsících říjen, listopad a prosinec 2012. Dle intencí Ministerstva zdravotnictví by mělo dojít k poklesu návrhové činnosti o zhruba 15 %, což dle prozatímních výsledků neodpovídá. Lze předpokládat, že aktuální bude toto číslo až po té, co se situace v odvětví lázeňství stabilizuje. 4.5.2

Subjektivní hodnocení odvětví lázeňství kompetentní osobou

Ředitel hodonínských lázní, jakožto osoba z řad odborníků, zhodnotil současný stav v odvětví lázeňství a nastínil očekávaný budoucí vývoj.
Hodnocení současné situace Dle názoru kvalifikované osoby z oboru by měl být systém ve zdravotnictví nastaven tak, aby se do zdraví dříve investovalo, neboť pak lze výrazně snížit náklady na péči následnou. Tuto tezi ilustruje informace, jež vyplývá ze studie provedené v sousedním Německu, v rámci které se podařilo přesněji kvantifikovat přínos rehabilitace pro německé obyvatele. Bylo zjištěno, že za každé 1 euro investované do rehabilitační péče, získává německá ekonomika více než 5 euro zpět. Tato úspora je dosažena prostřednictvím snížení výdajů na důchody, snížení výdajů na podporu v nezaměstnanosti, snížení plateb na nemocenské dávky, zajištění dalších pracovních míst a udržení know-how a zkušených pracovníků ve firmách6. Ministerstvo zdravotnictví si hájí novelu vyhlášky mimo jiné tím, že se do lázní dostávají lidé, kteří lázeňskou léčbu nutně nepotřebují, a tak by tato regulace neměla mít zásadní dopady, neboť by ubylo těch, kteří se léčí „zbytečně“. Avšak lázně mohou být lékařem podle zákona doporučeny z důvodu léčby, doléčení či prevence. U pacientů, kteří dostávají lázeňskou léčbu za účelem prevence, lze zpřísnit podmínky pro udělení této péče. Tím by byl problém, o kterém hovoří Ministerstvo zdravotnictví, vyřešen. Ovšem regulace se týká všech pacientů, tedy i těch, kteří dostávají lázeňskou léčbu za účelem léčení a doléčení. Tato regulace povede k častějším návštěvám praktického a odborného lékaře, vyšší spotřebě medikamentů a také vyšším výdajům státního rozpočtu na nemocenské dávky.

Informace poskytnutá ředitelem Lázní Hodonín Informace vyplývají ze studie provedené švýcarskou společností Prognos s názvem „Lékařská rehabilitace pracujících – zajištění produktivity a růstu“, materiál poskytnutý ředitelem Lázní Hodonín

5

6

Vlastní práce

81

Závěrem lze dodat, že poklesem nabídky lázeňských služeb v důsledku úbytku „křížkových“ pacientů, může dojít ke zvýšení nezaměstnanosti v zemi a v souvislosti s tím také k nižšímu výběru na dani z příjmu do státního rozpočtu.
Očekávaný vývoj do budoucna V odvětví lázeňství došlo najednou k mnoha změnám, se kterýma se musí všechny zainteresované subjekty naučit pracovat. Lékaři musí vypisovat návrhy na lázeňskou péči dle nových pravidel. Pojišťovny si musí umět vyhradit prostředky, které mají k dispozici na komplexní a příspěvkovou lázeňskou péči dle nového Indikačního seznamu, aby lázeňská zařízení měla tato data k dispozici pro orientaci aj. Lázeňské organizace jsou pak ty, kterých se změny dotýkají nejvíce. Do budoucna by měly reagovat zejména na rozšíření možností léčby v příslušných lázních deklarovaných Ministerstvem zdravotnictví. Vždy bude ale záležet na konkrétní lázeňské organizaci, zda tuto možnost využije či nikoliv, neboť některým by realizace mohla způsobit finanční potíže v případě nedostatečného využití nově vytvořených kapacit. Pro léčbu nových nemocí je zapotřebí získat nové zdravotnické zařízení a také personál, což souvisí s vynaložením nemalých finančních zdrojů. Tomuto rozhodnutí musí předcházet kompletní strategická analýza. Důsledkem rozšíření indikací, jež je možno nově léčit v daných lázních, je však výrazné zvýšení konkurence. Za starého Indikačního seznamu mohlo léčit kupříkladu nemoci pohybového aparátu celkem 18 zařízení, dnes tyto nemoci může léčit až 30 zařízení. Příkladem jsou i Lázně Hodonín, které se specializují na léčbu pohybového aparátu a kardiovaskulárního systému. V současnosti lze do těchto lázní posílat i pacienty s nemocemi kůže a gynekologickými potížemi. Jedná se o zcela jiný obor léčby vyžadující nemalé prostředky, pokud se pro budoucí realizaci management Lázní Hodonín rozhodne. Dle expertního odhadu nebude rok 2013 příliš úspěšný z důvodu momentálního výrazného poklesu „křížkových“ pacientů. V tomto roce se očekává, že lázeňská zařízení, lékaři, zdravotní pojišťovny i pacienti se se změnami v lázeňství dobře seznámí, aby se situace v roce 2014 stabilizovala. Důležité je, aby Ministerstvo zdravotnictví nepokračovalo v dalších omezujících reformách, které by mohly toto odvětví ještě více ohrozit. Musí se při nejmenším dodržovat určité časové intervaly, v kterých lze reformy zavádět, aby se minimalizovalo riziko zániku lázeňských organizací. V delším časovém horizontu lze očekávat, že lázeňská péče na náklad zdravotních pojišťoven bude zrušena úplně po vzoru jiných evropských zemí. Tuto skutečnost musí management lázní brát na vědomí už dnes.

Vlastní práce

82

Shrnutí • Pokles návrhové činnosti v Lázních Hodonín za měsíc leden 2013 ve srovnání s lednem 2012 o 54 %. • Průměrně došlo k poklesu návrhové činnosti o 60 % (jedná se o informace týkající se lázní léčících pohybový aparát). • Regulace v lázeňství vedená ekonomickými cíli se dle názoru odborníka zpětně odrazí ve formě vyšších plateb nemocenských dávek, starobních důchodů a plateb na podporu v nezaměstnanosti. • Dále se regulace projeví v častějších návštěvách lékaře pacientem a vyšší spotřebě medikamentů. • Rozšíření možností léčby dalších indikací v lázních vede ke zvýšení konkurence na trhu. • Předpoklad, že rok 2013 bude kritický pro lázeňské odvětví. • Předpoklad, že v roce 2014 se situace v lázeňství stabilizuje a počet samoplátců se začne opět zvyšovat. • Do budoucna očekáván úplný zánik lázeňské péče hrazené z prostředků zdravotních pojišťoven. • Výsledky dosažené metodou osobního hodnocení vývoje odvětví kvalifikovanou osobou se ztotožňují s výsledky metody deduktivní.

4.6 Doporučení lázeňským zařízením v České republice Očekávaný klesající počet „křížkových“ pacientů a předpokládaný mírně klesající počet samopláteckých klientů pro rok 2012 a 2013 je hlavní výsledek, který vyplývá z použitých metod prognózování a jejich vzájemným srovnáním. Od roku 2014 by mělo dojít k postupnému navyšování počtu samopláteckých klientů, jež budou čerpat lázeňské služby na svůj vlastní náklad. Hodonínské lázně již zaznamenaly za leden roku 2013 důsledky zdravotnické reformy v podobě poklesu návrhové činnosti o 54 %. Údaje vychází z porovnávání zaslaných návrhů v rámci jednotlivých týdnů s předchozím rokem 2012. V podobné situaci jsou i ostatní lázeňská zařízení, se kterými je udržován pravidelný kontakt. V průměru byl zaznamenán pokles návrhové činnosti dle provedených komparací o 60 %. Reálná situace tedy není příliš pozitivní a značně se odchyluje od předpokladů, které prezentovalo Ministerstvo zdravotnictví ČR, jež uvedlo předpokládaný pokles o 15 %. Jelikož se o novém Indikačním seznamu hovořilo již před jeho vydáním, mohla lázeňská zařízení v reakci na plánovanou reformu dopředu přijímat opatření ve smyslu zavádění či rozšiřování rozsahu samopláteckých služeb. Tato strategie se týkala zejména lázeňských podniků, které nabízely své služby pouze pro „křížkové“ pacienty. V této činnosti by měly lázeňské organizace pokračovat, neboť prozatímní pokles pacientů na „křížek“ je opravdu závažný. Cílem níže uvedených doporučení je minimalizovat dopady reformy do odvětví lázeňství.

Vlastní práce

83

Pro lázeňské organizace je v současnosti důležitá jakákoliv marketingová činnost, která bude zaměřena na poskytování cenově zvýhodněných pobytů, posílení konání kulturních a propagačních akcí, udržení komunikace s pravidelnými lázeňskými hosty apod. Dále se nabízí možnost využití evropských dotací na realizaci finančně náročnějších projektů, které by se týkaly jen samoplátecké klientely, neboť zde je viděna do budoucna určitá perspektiva a potenciál. Další možností pro udržení pozice na trhu je neustálé zvyšování kvality poskytovaných služeb a rozšíření nabídky produktů a služeb. Jako zcela vhodné doporučení se jeví, a to především po překonání nepříznivé ekonomické situace, obsazovat nevyužité kapacity samoplátci. 4.6.1

Zintenzivnění marketingové činnosti

Z důvodu nepříznivého vývoje lázeňského odvětví v podobě očekávaného poklesu „křížkových“ pacientů a samoplátců, je nezbytná intenzivní marketingová činnost. Doporučení je zároveň reakcí na příležitost ve formě existence tří organizací, jež podporují propagaci lázeňského odvětví. Navrhované marketingové aktivity mohou mít níže uvedenou podobu.
Správa internetových stránek Důležitá je pravidelná aktualizace internetových stránek, kde musí být uveřejněny aktuální samoplátecké pobyty s cenovou nabídkou, dále plánované akční nabídky v rámci prodeje lázeňských procedur či pobytů, kulturní akce pro zpříjemnění večerů, možnost on-line rezervace pobytů aj. Každoročně přibývá domácností, jež vlastní počítač i s internetovým připojením (viz kapitola 4.2.3 Kulturní faktory). Práce s počítačem a internetová gramotnost se navíc stává samozřejmostí u stále starší populace, proto je velmi důležité webové stránky pečlivě spravovat, aby potenciálního zákazníka oslovily a bylo možno vyhledat všechny potřebné informace ohledně plánovaného pobytu. Orientace v rámci internetových stránek by měla být intuitivní a snadná. Recepční pracovníci by měli pravidelně odpovídat na emailové dotazy zájemcům o lázeňský pobyt či procedury, neboť v současnosti převažuje tato forma komunikace nad telefonickou z důvodu bezplatnosti. Každý dotaz by měl být ochotně a rychle zpracován. Internetové stránky je vhodné spravovat samozřejmě v českém jazyce, svou důležitost hraje rovněž jazyk slovenský, anglický, německý a ruský. Anglický jazyk je považován za nadnárodní, tudíž je nezbytné mít, v podmínkách Evropské unie, obsah stránek přeložen právě do tohoto mezinárodního jazyka. Možnost přečtení obsahu z internetových stránek v německém a ruském jazyce, je také vhodné, neboť zahraniční klienti, kteří nejvíce využívají českých lázeňských služeb, jsou Němci a Rusové. To vyplývá ze statistických údajů, jež uvádí na svých oficiálních stránkách agentura CzechTourism (viz kapitola 4.1.1. Zákazníci). Správu internetových stránek lze přenechat externí firmě nebo pracovníkovi marketingového oddělení či výpočetní techniky. V případě menších lázeň-

Vlastní práce

84

ských podniků do 100 zaměstnanců je výhodnější outsourcingové řešení. Průměrná cena aktualizace internetových stránek po provedeném průzkumu trhu, se pohybuje cca 1 000 Kč/hodina. V případě pravidelných aktualizací lze dohodnout paušální servisní smlouvu s výhodnějšími hodinovými sazbami a garantovanými časy aktualizací. Na základě průzkumu trhu bylo zjištěno, že pravidelná správa webových stránek se může pohybovat v rozmezí 1 800 – 6 300 Kč/měsíc, a to v závislosti na počtu hodin odvedené práce. S rostoucím měsíčním poplatkem se snižuje hodinová sazba. Lázeňským organizacím by s největší pravděpodobností postačoval základní balíček s měsíčním poplatkem 1 800 Kč. V ceně jsou zahrnuty 4 hodiny práce, v rámci kterých je prováděna správa internetové prezentace, technická podpora, konzultace a pravidelná aktualizace. Vždy však bude záležet na konkrétní organizaci a jejích individuálních požadavcích.
Facebook Profil na sociální síti Facebook je dnes také považován za samozřejmost. Stejně jako na internetových stránkách, je zapotřebí neustále aktualizovat obsah, aby byli zájemci plně informovaní o chystaných změnách a novinkách. Správu tohoto obsahu lze ponechat na pracovníkovi marketingového oddělení lázní, který má v popisu práce provádění této činnosti.
Zvýhodněné ceny pobytů a léčebných procedur Zvyšovat zájem klientů lze i prostřednictvím cenové politiky. Pacienti, kteří navštěvují lázně přes zdravotní pojišťovny, by například mohli získávat slevové kupony na případný samoplátecký pobyt nad 7 dnů. Tyto kupony by mohli využít i jejich rodinní příslušníci. Dá se předpokládat, že všichni by této nabídky nevyužili, ale určité procento pacientů ano. Pravidelní samoplátečtí návštěvníci by mohli také získat výhody formou slevových kuponů, pokud se do daných lázní vracejí dvakrát do roka alespoň na týdenní pobyt. Jejich návštěvnost by narostla. Výši slev by si nastavil každý lázeňský podnik individuálně dle možností. Reálně by se však mohlo jednat o slevu 5 % nebo 10 % z ceny pobytu, a to v závislosti na délce absolvovaných předešlých pobytů. Vzhledem k současné situaci by měly být slevy nastavovány tak, aby prodej pobytů nebyl ztrátový. I přes poskytnutou slevu musí být ponechána alespoň minimální velikost marže. V rámci prodeje procedur by mohly být uplatňovány též slevové akce. Například při koupi 5 procedur klasické masáže a 5 procedur jodové koupele, by byla jedna klasická masáž provedena zdarma. Opět by se tyto slevové akce měly volit tak, aby marže ze zaplacených procedur zákazníkem pokryla jednu proceduru zdarma.
Využití propagačních společností podporující odvětví lázeňství Sdružení lázeňských míst České republiky pořádá pro veřejnost přístupné semináře a konference, kterých se mohou zástupci konkrétních lázní zdarma účastnit. Na těchto veřejných akcích mohou být rozdávány propagační materiály, poskytovány informace ohledně lázeňských služeb, prodávány lázeňské oplatky a upomínkové předměty.

Vlastní práce

85

Dále jsou vydávány tiskoviny, které propagují témata související s lázeňstvím. V případě zaslání informativního článku, který se týká konkrétního lázeňského zařízení, je možnost otisknout jej zdarma v příslušné publikaci. Sdružení lázeňských míst pravidelně informuje zákazníky o novinkách v lázeňských místech také prostřednictvím vlastních webových stránek. Sdružení dále tradičně nabízí pro své členy využití vlastního stánku k umístění lázeňských propagačních materiálů, a to zcela zdarma na veletrhu Holiday World v Praze. Po dohodě se sdružením lze domluvit i účast vlastních zaměstnanců na stánku sdružení. Podmínkou účasti je podání přihlášky na tuto akci a dodání propagačních materiálů, jež budou rozdávány. CzechTourism organizuje také pravidelné prezentace lázeňství v nákupních centrech v sousedních zemích. Podmínkou účasti na těchto akcí je zaslání závazné přihlášky a darování firemních suvenýrů, lázeňských oplatků či likérů, případně víkendového pobytu včetně procedur. Další účastnické poplatky nejsou účtovány. Náklady spojené s dopravou a ubytováním si hradí účastníci sami. Agentura CzechTourism zajišťuje zejména medializaci akce, stánky v obchodním centru a soutěže. Sdružení lázeňských míst ČR také jednou ročně organizuje tzv. Studijní cestu do zahraničních lázní za účelem poznání a inspirace lázeňského odvětví v cizině. Tyto cesty si musí přihlášení členové v případě zájmu hradit sami. Cena se odvíjí od místa a doby trvání pobytu. Zájemci musí poslat závaznou přihlášku v elektronické podobě.
Účast na veletrzích Účast marketingových pracovníků na veletrzích je v současnosti nezbytná. Pokud lázeňské organizace nevyužijí příležitosti bezplatné propagace vlastního zařízení na veletrhu, jež nabízí sdružení, je možné se jej účastnit na vlastní náklady. Významnými jsou především veletrhy Go a RegionTour v Brně a veletrh cestovního ruchu Holiday World v Praze. Na veletrhu by měly být poskytovány veškeré informace o lázeňském zařízení, o možnostech jeho návštěvy, rozdávány propagační materiály a prodávány lázeňské oplatky či specifický lázeňský likér. Touto cestou může lázeňská organizace získat potenciální zákazníky. Průměrná cena za účast na veletrhu se odvíjí od velikosti plochy stánku, registračního poplatku a poskytovaných služeb. Organizátoři veletrhů často nabízejí speciální balíčky, v jejichž ceně je zahrnuta výstavní plocha, registrační poplatek a různé služby. Na základě zjištěných informací se celková cena účasti na veletrhu pohybuje kolem 25 000 Kč včetně DPH. Cena zahrnuje výstavní plochu 6 m2, registrační poplatek, technický poplatek, výstavbu expozice a vybavení dle požadavků, základní grafiku nápisu stánku, koberec, přívod elektřiny do 2 kW a revizi, denní úklid expozice, 2x průkaz pro montáž a demontáž, 2x vystavovatelský průkaz. Cena je však orientační, neboť se bude vždy odvíjet od individuálních požadavků konkrétního lázeňského zařízení.
Informovat lázeňské pacienty o legislativních změnách

Vlastní práce

86

Pro lepší orientaci pacientů v legislativních změnách je vhodné pravidelné lázeňské hosty obeslat a s těmito informacemi je seznámit. Více než 50 % všech pacientů je starší 61 let a tito lidé se ve změnách hůře orientují. 4.6.2

Kvalita služeb a její propagace

V rámci analýzy přímého faktoru lidské zdroje byla zjištěna příležitost ve formě zaměstnávání kvalifikovaného personálu, který výrazně ovlivňuje kvalitu služeb. Na kvalitu poskytovaných služeb má vliv také technické a technologické vybavení podniku, které může pro lázně znamenat rovněž příležitost. Kvalita služeb ovlivňuje rozhodování pacienta o tom, zda v dalším období lázně znovu navštíví či nikoliv. V případě nespokojenosti se může stát, že lázně o zákazníka přijdou, neboť příště si pacient nechá vystavit návrh na lázeňskou péči do jiných lázní, které se léčbou dané indikace zabývají. Navíc jsou však pacientovy názory podstatné i ve vztahu k jeho rodině a přátelům. Ztráta jednoho zákazníka pak může vést ke ztrátě dalších potenciálních zákazníků. Lázeňské organizace by z těchto důvodů měly klást co největší důraz na kvalitu poskytovaných služeb, a to jak stravovacích, ubytovacích, tak i zdravotnických. Komplexní a příspěvkoví pacienti tráví v lázních poměrně dlouhý čas (dva až tři týdny), tudíž je důležité, aby byli s poskytovanými službami spokojeni. Mělo by být ve snaze lázní zaměstnávat pracovníky ve stravovacím úseku, kteří jsou vyučeni v oboru a mají praxi. Podpořit kvalitu stravování lze také prostřednictvím nákupu nového modernějšího gastro zařízení, které se významně spolupodílí na přípravě pokrmu. V závislosti na typu gastro zařízení se cena může pohybovat v rozmezí tisíců až desetitisíců Kč. Ubytovací služby jsou prezentovány mimo jiné prací pokojských a měly by se taktéž vyznačovat profesionalitou. Pravidelný úklid pokojů spočívající ve výměně ložního prádla či ručníků, doplnění toaletních potřeb by měl být každodenní rutinou. Dále je zákazníkova spokojenost ovlivněna celkovým vybavením a interiérem pokoje, který by měl být moderně vybaven. Při úklidu veřejných a společných prostor lázeňského zařízení musí být dodržovány přísné hygienické normy, aby se předešlo případnému šíření nemocí. Zdravotnické léčebné procedury a pravidelné prohlídky lékařů by měly být také na vysoké úrovni, neboť hlavním důvodem návštěvy lázní „křížkovým“ pacientem je dosažení zlepšení zdravotního stavu. Pokud budou procedury prováděny důsledně a zaměstnanci budou ochotní a příjemní, lze očekávat spokojenost zákazníka. Pro zvýšení loajality a motivace zaměstnanců, jež poskytují procedury a jsou v organizaci zaměstnáni alespoň po dobu 3 let, lze doporučit, aby tito pracovníci mohli čerpat zaměstnanecký benefit v podobě vyzkoušení lázeňských procedur v určité vymezené hodnotě dle možností konkrétních lázní (např. maximálně do 800 Kč). Zaměstnanci by si poskytované procedury sami na sobě vyzkoušeli a zvýšil by se pocit sounáležitosti s firmou. Lze také předpokládat, že by dělali lázním dobré jméno, pokud jsou se službami spokojeni a jsou hrdí, že právě oni jsou zaměstnanci daného zařízení. Opět je možno podpořit

Vlastní práce

87

kvalitu zdravotních služeb využíváním modernějšího zdravotnického zařízení. Cena se odvíjí od typu zdravotnického zařízení a jeho účelu použití. Zvyšování hodnoty lidského kapitálu lze docílit pravidelným školením. Částka za jedno školení se odvíjí od počtu zúčastněných subjektů a oblasti, které se školení týká, přičemž zdravotnický personál musí povinně absolvovat školení, a to podle vyhlášky č. 423/2004 Sb. Dle zjištěných informací stojí dílčí školení zdravotnických sester v rozmezí 400 – 1 000 Kč/osoba. Cena kurzů určená pro účetní se pohybuje v rozmezí 1 000 – 5 000 Kč/osoba. Školení zaměstnanců ve stravovacím úseku opět velmi individuální, cena se pohybuje v rozmezí 500 – 3 000 Kč/osoba. Kvalita všech výše uvedených služeb může být potvrzena získáním certifikátu systému managementu kvality či certifikátu EuropeSpa Med®. Cena certifikace se odvíjí především od velikosti organizace (organizační struktura, počet zaměstnanců, náročnost řízení organizace aj.), počtu certifikovaných činností a spolupráce při zavádění tohoto systému. V závislosti na těchto charakteristikách se může cena pohybovat v řádech desítek tisíc korun až v milionech, nelze ji obecně přesně určit. Získání takového certifikátu musí být dostatečně marketingově propagováno, neboť hovoří o skutečné kvalitě poskytovaných služeb. Pro propagaci poskytování kvalitních služeb lze využít programů, jež nabízejí české organizace zaměřené na propagaci českého lázeňství či klasických nástrojů propagace. Nejjednodušší způsob, jak zákazníky informovat o těchto skutečnostech, je prostřednictvím vlastních webových stránek či na sociální síti Facebook. 4.6.3

Nabídka nových produktů a služeb

Vzhledem k očekávanému poklesu komplexních a příspěvkových pacientů je nutností nahradit snižující se počet těchto pacientů samopláteckou klientelou. Proto se jako další doporučení nabízí rozšíření nabídky o nové produkty a služby za účelem nalákání potenciálních zákazníků.
Zeštíhlující programy Lázně by mohly do své stávající nabídky procedur zařadit zeštíhlující programy, které by byly tvořeny procedurami, jež by vedly k tvarování ženského těla a zároveň by představovaly prevenci proti „pomerančové kůži“. Byly by tedy zaměřeny na ženskou část populace. Výhoda poskytování těchto procedur spočívá v tom, že není potřeba zakupovat nové stroje či zařízení. Pro provedení stačí speciální přípravky, jejichž cena je víceméně srovnatelná s dosavadními přípravky, jež organizace používá. Mezi takové procedury by mohla patřit kávová koupel, která je zaměřena na zeštíhlení a boj s celulitidou, neboť redukuje tukové tkáně a toxiny. Jedná se o koupel ve vaně v délce trvání 30 minut. Dále by mohla být poskytována detoxikačně zeštíhlující procedura, jež by měla podobné účinky jako předchozí. Rozdíl spočívá ve způsobu provedení. Tato procedura by se prováděla ve čtyřech krocích, kdy by byl aplikován kožní aktivátor, dále zeštíhlující, drenážní a gelový krém, který aktivuje rozklad tuků.

Vlastní práce

88


Netradiční procedury Dále by měly lázně zařadit do své nabídky služeb netradiční procedury, jež jsou prováděny zejména za účelem relaxace lidského organismu. Tento typ procedur je vhodný pro všechny osoby, které mají sedavé zaměstnání a potřebují zregenerovat tělo. Tím, že by se jednalo o netradiční procedury, lze předpokládat, že by o ně byl zájem. Mezi netradiční procedury lze řadit tibetskou masáž solnými váčky, která by zbavovala bolesti kloubů, zad a krční páteře. Navíc by při této proceduře docházelo k očištění těla a vyhlazení kůže. Sůl ve váčcích obsahuje magnetické kamínky, jež udržují teplo a předávají jej do těla. Tato masáž by měla trvat alespoň 60 minut z důvodu maximálního účinku. Dalším typem procedury, která by byla netradiční a zároveň zajímavá z pohledu zákazníka, je thajská olejová masáž či masáž zlatem (zlatým olejem). Tyto procedury vedou k celkovému fyzickému a psychickému uvolnění. Masáž zlatým olejem navíc stimuluje metabolismus, napomáhá zpevnit tělo a má omlazující efekt. Délka procedur by měla být alespoň 80 minut. Další typy netradičních procedur mohou být reprezentovány například koupelí z Aloe Vera, čokoládovou, medovou a vinnou koupelí, masáží horkými mušlemi, masáží z léčivého konopí aj. Tyto procedury by byly volně prodejné. Mohli by je využívat jak ubytovaní hosté, kteří by si nákupem netradičních procedur rozšířili svůj léčebný program, tak i veřejnost. Netradičních procedur existuje celá řada. Management lázní by po konzultaci se zdravotníky rozhodl, které zařadí do své nabídky.
Kosmetické a kadeřnické služby Nabídku služeb lze dále rozšířit o kosmetické a kadeřnické služby, pokud je již lázeňské zařízení nenabízí. Délka pobytů, zejména u komplexních a příspěvkových pacientů, je zpravidla delší, tudíž by o tyto služby měl být zájem. Kadeřnické a kosmetické služby včetně manikúry a pedikúry volně přístupné i pro veřejnost.
Bazén, tělocvična a posilovna Pro ubytované hosty by měl být bazén k dispozici po celou dobu pobytu zdarma, některé lázeňské organizace totiž doposud zpoplatňují bazén nad limit léčebného programu. Přístupný by měl být i veřejnosti, neboť tak lze zvýšit jeho využití, a tedy celkový příjem, neboť veřejnost by platila vstupné ve výši cca 70 – 100 Kč/hodina v závislosti na určení ceny managementem lázní. Součástí vybavení by měla být i menší tělocvična s posilovnou, která by byla přístupná nejenom pro ubytované pacienty, ale i pro veřejnost. Cvičení by probíhalo pod dohledem fyzioterapeuta. Opět by došlo nejenom ke zvýšení využití těchto služeb, ale také příjmu v závislosti na určení hodinové sazby vedením podniku. Všechna lázeňská zařízení by měla postupně rozšiřovat rozsah samopláteckých služeb. Do budoucna lze očekávat další regulaci ze strany Ministerstva zdravot-

Vlastní práce

89

nictví formou zániku komplexní léčby. Pojišťovny tak budou hradit pouze léčebné procedury. Příjmy lázeňských organizací by pak měly být tvořeny zejména platbami od samopláteckých klientů. 4.6.4

Nevyužité kapacity obsazovat samoplátci

Toto doporučení reaguje na očekávaný pokles „křížkových“ pacientů a bude aktuální po překonání nepříznivé ekonomické situace v zemi, neboť na léta 2012 a 2013 je prognózován mírný pokles samoplátců. V následujících letech 2014 a 2015 se již očekává oživení ekonomiky, proto lze předpokládat realizaci návrhu nejdříve v těchto letech. Vhodnost tohoto doporučení podporují i výsledky dosažené prostřednictvím statistické analýzy, která poodhalila rostoucí dlouhodobý trend. Do budoucna lze očekávat, že počet samoplátců se bude nadále zvyšovat. V současnosti tomuto vývoji brání především zmíněná ekonomická situace. Budoucí výhled, nastíněný ředitelem hodonínských lázní, je taktéž pozitivní. Dle jeho názoru by se situace v lázeňství mohla stabilizovat v roce 2014. Vzhledem k očekávanému poklesu pacientů léčících se na náklad pojišťoven lze kompenzovat úbytek samoplátci. Tento návrh by řešil problém s nevyužitými kapacitami. Jakmile bude zřejmá průměrná vytíženost kapacit „křížkovými“ pacienty (předpokládaný rok 2014), zbývající a nevyužité kapacity by byly určeny výhradně pro samoplátce. Kompenzace však nemusí být zaručena ani v případě očekávaného růstu samoplátců. Pacienti „na křížek“ za starých podmínek absolvovali čtyř či třítýdenní léčebné pobyty. Samoplátecké pobyty jsou nejčastěji víkendové. K tomuto doporučení lze ještě dodat, že pokud by nevyužité kapacity nebyly dostatečně komfortní pro využití samoplátci, lze tento problém dočasně řešit nižší cenou za ubytování. Poté, co bude známa průměrná vytíženost kapacit pacientů na náklad pojišťoven (předpokládaný rok 2014), lze nevyužité kapacity, určené pro samoplátce, zrekonstruovat. Cena rekonstrukce je kalkulována za 1 m3 a činí cca 2 500 Kč7 bez DPH s tím, že odpovídá určitému standardu provedení a vybavení. V ceně jsou zahrnuty veškeré nezbytné náklady spojené s rekonstrukcí (doprava, režijní náklady, dodávky, montáže a demontáže, mzdy aj.). V závislosti na rozsahu rekonstrukce lze odhadnout celkové přibližné náklady. Kvalita ubytování by měla být vyrovnaná v případě, že lázeňský komplex již samoplátecké pobyty nabízí. Pokud je tímto krokem začne nabízet nově, je také vhodná rekonstrukce, pakliže jsou pokoje zastaralé. V případě nedostatku finančních prostředků na tuto modernizaci či rekonstrukci, lze zažádat o dotace. Tuto problematiku řeší následující kapitola 4.6.5 Využití dotační politiky. Lázeňské subjekty by se již dnes měly zaobírat myšlenkou, že do budoucna se bude lázeňská péče na náklad pojišťoven stále více regulovat. Proto je vhodné začít samoplátecké služby nabízet, pokud tak již není učiněno a kapacity pro

7

Jedná se o orientační částku, zdrojem informace Lázně Hodonín.

Vlastní práce

90

ubytování a stravování „křížkových“ pacientů postupně zmodernizovat na úroveň samoplátecké klientely. Dle slov ředitele hodonínských lázní má komplexní a příspěvková lázeňská péče do budoucna zaniknout úplně. Lázeňská zařízení budou odkázána pouze na čerpání služeb samoplátci a nabídnutý vyšší komfort pro hosty bude jejich konkurenční výhodou. 4.6.5

Využití dotační politiky

Doporučení využití dotační politiky vychází z možnosti čerpání dotačních titulů na investiční činnost v lázeňství. Pro období 2007 – 2013 bylo připraveno 8 tematických operačních programů, mezi nimiž je i operační program Podnikání a inovace. Tento program je zaměřen zejména na podporu rozvoje podnikatelského prostředí a podporu přenosu výsledků výzkumu a vývoje do praxe. Dále je podporován vznik nových a rozvoj stávajících firem, jejich inovační potenciál a využívání moderních technologií a obnovitelných zdrojů energie. V rámci tohoto programu by mohly některé lázeňské organizace žádat o dotace právě pro rozvoj stávajícího prostředí nebo pro nákup modernějšího vybavení či rekonstrukci. Žádosti o dotace jsou aktuální u těch organizací, které jsou vzhledem k nejisté situaci v lázeňském odvětví přesvědčeny, že investice bude mít své praktické využití a dojde k návratnosti vložených prostředků. Získaná dotace může pokrýt maximálně 85 % způsobilých výdajů, zbytek musí doplatit organizace, která o dotaci žádá. Proto této žádosti musí předcházet kompletní strategická analýza konkrétního zařízení, jejíž nezbytnou součástí je finanční analýza. To zejména z toho důvodu, zda je vhodné o dotaci žádat, a zda by tato organizace byla schopna zbývající náklady pokrýt. Pokud se taková organizace rozhodne na základě pozitivních výsledků strategické analýzy o dotaci zažádat, musí v rámci podání žádosti mimo jiné vyplnit elektronický formulář týkající se jejího finančního zdraví. Pokud dostane příslušná organizace cestovního ruchu dotaci na plánovanou investici, může zároveň zažádat o dotaci ve výši 40 % celkových nákladů na marketingovou činnost spojenou s touto investicí. Vytvoření žádosti o dotace není snadným úkolem pro management firmy, neboť při opomenutí nutných kritérií je žádost okamžitě vyloučena. Proto je vhodné přenechat tuto činnost specializované firmě. Dle průzkumu bylo zjištěno, že průměrná cena za kompletní zpracování žádosti o dotaci se pohybuje v rozmezí 30 000 - 55 000 Kč. Tyto firmy si zpravidla navíc kalkulují určité procento z přijaté částky dotace v případě úspěchu. Jedná se zhruba o 0,9 % - 3 % z rozpočtu podané žádosti.

Diskuze

91

5 Diskuze Cílem diplomové práce bylo formulovat doporučení pro stávající lázeňské organizace s ohledem na vývoj vnějšího prostředí po účinnosti nové vyhlášky č. 267/2012 Sb., o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost. Navrhovaná doporučení vyplývají z analýzy vnějšího prostředí, analýzy časových řad a dále subjektivního hodnocení lázeňského odvětví z pohledu odborníka. Za pomoci využití těchto metodických nástrojů byl nastíněn očekávaný vývoj v rámci lázeňského odvětví, na základě kterého byla doporučení formulována. Pro prognózování byla využita metoda deduktivní, metoda subjektivního hodnocení a dále metoda statistická. Na základě provedené analýzy vnějšího prostředí bylo vyhodnoceno, že konkurenční prostředí lázeňského odvětví je přesycené. Důvodem je zdravotnická reforma, která zásadním způsobem změnila podmínky pro čerpání lázeňské péče na náklad pojišťovny. Na základě porovnání nového Indikačního seznamu s předešlým, lze konstatovat, že některé indikace zanikly úplně, některé přibyly nově, některé se sloučily s jinými a u některých došlo ke změně v odborných kritériích. Přidání nových indikací, jež je možno v daném lázeňském zařízení léčit, má dle slov Ministerstva zdravotnictví minimalizovat dopady reformy do odvětví, jelikož mají kompenzovat úbytek pacientů, kteří jsou léčeni s jinými nemocemi. To však není z reálného hlediska možné okamžitě. Lázně totiž musí přizpůsobit zdravotnické vybavení a personál, aby nové indikace mohly léčit. Na to jsou potřeba nejenom značné finanční prostředky, ale také kvalifikované lidské zdroje. Dále je třeba upozornit na to, že tímto krokem se zvýšil počet zařízení, které mohou danou indikaci léčit. Došlo tedy ke zmenšení relevantního trhu, neboť je zde více hráčů a méně pacientů, než tomu bylo před účinností nové vyhlášky. Intenzita soupeření mezi stávajícími podniky se zvyšuje a důsledkem toho bude, že některé organizace budou nuceny trh opustit, zejména pokud jejich příjmovou stránku tvořily převážně platby od zdravotních pojišťoven. S využitím dedukce lze očekávat rapidní pokles „křížkových“ pacientů, což dokládá i nynější situace v konkrétním lázeňském zařízení, kde již došlo k zaznamenání důsledků novely vyhlášky o stanovení Indikačního seznamu. Návrhová činnost poklesla ve srovnání se stejným obdobím loňského roku o 54 %. Obdobná situace byla potvrzena i jinými českými lázněmi. Vzhledem k nepříliš pozitivnímu ekonomickému vývoji se předpokládá mírný pokles samopláteckých klientů v letech 2012 a 2013 ve srovnání s rokem 2011. Zvýšení počtu samoplátců je očekáváno nejdříve v roce 2014, kdy by měla ekonomika v zemi začít opět růst. Kulturní a sociální prostředí se vyvíjí pro odvětví lázeňství pozitivním směrem, neboť počet obyvatel má tendenci růst. Zvyšuje se tedy počet potenciálních konzumentů lázeňských služeb. Trendem je také stárnutí populace, které není všeobecně vnímáno kladně, ale z pohledu lázeňství se jedná o příznivou charakteristiku. Lázeňských léčebných služeb využívají především lidé v poproduktivním věku, a pakliže se očekává nárůst obyvatel tohoto zastoupení, vytíženost lázní se bude navyšovat. Tento vývoj lze očekávat ovšem až za několik

Diskuze

92

desítek let, neboť toto tvrzení se týká delšího časového horizontu. Dále byla zjištěna rostoucí vzdělanost českého národa. Následkem toho se zvyšuje počet osob, jenž pobírá uspokojivou výši důchodu, která může být vynaložena mimo jiné na lázeňské samoplátecké služby. Jedná se však o zjednodušený předpoklad, neboť vyšší důchod může být přeměněn na úspory. V lázeňství také existuje spousta dotačních titulů, které je možno získat po zpracování kvalitního investičního záměru. Otázkou však je, zda je v současném, spíše nejistém prostředí, vhodné o dotace žádat, jelikož naplnění záměru dotace se pravidelně sleduje z řad k tomu určených institucí. Jedná se zejména o vytvořená pracovní místa, využívání investice ke stanovenému účelu apod. Pokud jsou tyto podmínky porušeny, je nutno navrátit poskytnuté finanční prostředky, což by mohlo mít likvidační důsledky pro organizace, jež dotace obdržely. V rámci provedené analýzy dvou časových řad byl zjištěn klesající trend v počtu pacientů, jež čerpají lázeňskou péči na náklad zdravotních pojišťoven a rostoucí v počtu samoplátecké klientely. Na základě těchto analýz byl současně prognózován budoucí vývoj na léta 2012 - 2015. Nutno podotknout, že tento typ prognózy uvažuje pouze číselné údaje a nezohledňuje přitom vliv ostatních faktorů. V uplynulých letech docházelo k postupnému omezování návrhové činnosti lékařů, ve kterém se bude nadále pokračovat, a to v důsledku zmiňované zdravotnické reformy. Na další roky je prognózován pokles „křížkových“ pacientů. Tento závěr se shoduje se závěrem vytvořeným na základě provedené analýzy vnějšího prostředí, ovšem reálný očekávaný pokles je markantnější, než byl stanoven statistickou metodou. Co se týká výsledků prognózovaného vývoje samoplátců na základě statistické metody, mělo by dojít k přírůstku těchto pacientů. Tady se výsledky obou prognostických metod liší. Vzhledem k vývoji ekonomického prostředí se očekává spíše mírný pokles samopláteckých klientů. V rámci předpokládaného vývoje odvětví je vhodnější respektovat výsledky získané deduktivní metodou, jelikož bylo podrobně rozebráno současné vnější a oborové prostředí a za pomoci dedukce byl nastíněn možný budoucí vývoj. Z tohoto důvodu lze prognostickou metodu statistickou vnímat spíše jako doplňující. Budoucí vývoj odvětví lázeňství zhodnotil i současný ředitel Lázní Hodonín, Ing. Milan Sýkora. Stěžejní předpoklady ohledně vývoje počtu pacientů léčících se na náklad pojišťovny a samoplátců v roce 2013 jsou shodné se závěry, jež byly dosaženy v rámci provedené deduktivní metody. Zmíněny byly změny, ke kterým v roce 2012 došlo, a se kterými se musí postupně všechny zainteresované subjekty lázeňského odvětví seznámit. Pak lze očekávat, že se vyostřená situace ustálí a bude dosaženo těch intencí, o kterých Ministerstvo zdravotnictví hovořilo, tedy že pokles návrhové činnosti bude činit ve výsledku pouhých 15 %. Realita tomu prozatím zdaleka neodpovídá. Do budoucna je zapotřebí také uvažovat skutečnost, že Ministerstvo zdravotnictví bude lázeňské odvětví dále regulovat, až komplexní a příspěvková léčba definitivně zanikne a léčba bude možná pouze na vlastní náklady8. V odvětví lázeňství je tedy nutné, více než v kterémkoliv ji-

8

Tato informace byla získána od ředitele Lázní Hodonín

Diskuze

93

ném odvětví, neustále sledovat a patřičně vyhodnocovat změny v prostředí managementu, aby byly lázeňské organizace okamžitě připraveny na vzniklou situaci reagovat a bylo zajištěno jejich další působení na trhu. Pakliže bude docházet ke změnám v podmínkách poskytování lázeňské péče v periodě 5 – 7 let, bude možné činnost lázní udržet. Ovšem pokud by měly být změny realizovány v kratší periodě, pak by mohlo dojít k zániku více subjektů, což by s sebou neslo fatální dopady nejenom na příslušný region, ale i na celou Českou republiku. Na základě dosažených výsledků, jež vyplynuly ze všech výše uvedených metod, bylo navrhnuto pět doporučení minimalizující negativní dopady novely vyhlášky do činnosti lázeňských organizací. Cílem těchto navrhovaných doporučení je, aby co nejvíce lázní současnou nepříznivou situaci překonalo bez vážnějších následků. Již teď je však jisté, že některé organizace budou muset trh opustit, jelikož situaci finančně nezvládnou z důvodu vysokého propadu tržeb v důsledku snížení návrhové činnosti. Dle současných informací došlo k poklesu návrhové činnosti až o 50 %. Jako první navrhované doporučení je zintenzivnění marketingové činnosti. Tím, že se rozšířil počet lázeňských zařízení, jež mohou léčit danou indikaci a zároveň došlo k poklesu lázeňských komplexních a příspěvkových pacientů, začíná cenový boj o samopláteckého klienta. Je tedy důležité přenastavit cenovou politiku podle možností individuálního lázeňského zařízení. Lázně by měly motivovat „křížkové“ i samoplátecké pacienty, aby znovu navštívili dané zařízení na vlastní náklad prostřednictvím poskytnuté slevy na případný, alespoň týdenní pobyt. Lákadlem mohou být také akční ceny lázeňských samopláteckých procedur. Za velmi významný marketingový nástroj lze považovat také pravidelnou správu internetových stránek, pomocí kterých lze provádět on-line rezervaci pobytů. Pro realizaci marketingových činností lze využít českých organizací, jež se zaměřují mimo jiné na propagaci lázeňského odvětví. Hojné návštěvy veletrhů cestovního ruchu či jiných propagačních akcí je v současnosti nezbytností. Následující dvě doporučení se týkají poskytování služeb. První z nich upozorňuje na jejich kvalitu, neboť vyšší kvalita stravovacích, ubytovacích a zdravotnických služeb se projeví ve spokojenosti zákazníka a lze očekávat opětovný návrat do lázní. Spokojenost zákazníka dále spoluutváří dobré jméno lázeňského zařízení. Druhé doporučení se týká rozšíření nabídky o nové produkty a služby určené zejména pro samoplátce. Toto doporučení je velmi aktuální, neboť do budoucna lze očekávat úplný zánik komplexní lázeňské péče. Zdravotní pojišťovny budou proplácet jen léčebné procedury a dojde tak k výraznému snížení příjmů lázní od zdravotních pojišťoven. Tento pokles budou muset kompenzovat příjmy od samoplátců. Již teď je zapotřebí rozsah samopláteckých produktů a služeb postupně rozšiřovat. Další doporučení spočívá ve vyplňování nadbytečné kapacity samopláteckými klienty. Vzhledem k prognózovanému vývoji pro období 2012 a 2013, který by měl být spíše v duchu mírného poklesu samoplátců, bude toto doporučení aktuální nejdříve pro rok 2014, poněvadž lze očekávat příznivější ekonomické podmínky. Jakmile se situace s počtem „křížkových“ pacientů ustálí na pravidelnou průměrnou úroveň, měly by se tyto kapacity postupně zrekonstruovat

Diskuze

94

a zmodernizovat, aby byly dostatečně komfortní pro samoplátce. Lze však ještě polemizovat nad tím, zda nárůst počtu samopláteckých klientů do budoucna bude kompenzovat nevyužité lázeňské kapacity původně určené pro „křížkové“ pacienty. Tento stav se zřejmě nedá očekávat v horizontu minimálně dvou let, jelikož ekonomika země je poznamenána finanční krizí a dále zde hraje roli fakt, že samoplátci preferují pobyty formou prodlouženého víkendu. Dvoutýdenní samoplátecké pobyty jsou spíše výjimkou. Do budoucna by se pak měly inovovat všechny ubytovací a stravovací kapacity, poněvadž lze očekávat úplné zrušení financování lázeňské rehabilitační péče z prostředků zdravotních pojišťoven. Na toto doporučení navazuje další, jenž se týká využití dotačních titulů. Členství České republiky v Evropské unii přineslo nové možnosti financování investičních záměrů. Prostředky evropských fondů lze mimo jiné čerpat na rozvoj stávajících firem, na podporu inovačního potenciálu a využívání modernějších technologií. Pro lázeňství je tato podpora velice významná, neboť až 85 % způsobilých výdajů hodnoty plánované investice může být pokryto právě z evropských peněz. Vzhledem k tomu, že je doporučováno, aby se stávající kapacity a vybavení lázeňských domů začaly postupně modernizovat a rekonstruovat, je možno zažádat o dotace na tento typ investice. O dotaci by měly nyní žádat jen ty organizace, které mají jistotu návratnosti investice. Lze předpokládat, že vyšší iniciativa bude vyvíjena nejdříve v roce 2014, tedy až budou známy přesné dopady zdravotnické reformy v konkrétních zařízeních. Závěrem lze říci, že navrhovaná doporučení zřejmě nepomohou zachovat provoz všech lázeňských zařízení v České republice. Pro některé se novela vyhlášky stane likvidační. I přes to jsou tato doporučení aktuální, jelikož vychází z podrobných analýz a byla také schválena kvalifikovanou osobou z oboru. Tato doporučení by mohla potencionálně udržet činnost lázní, které vytváří významné sociální a společenské zázemí v každém regionu České republiky.

Závěr

95

6 Závěr Odvětví lázeňství prochází v současnosti mnoha změnami, které budou mít zásadní vliv na jeho budoucí vývoj. Předpokládá se, že se významně změní podíl pacientů podle typu úhrady lázeňské péče z důvodu zdravotnické reformy. Poklesne počet komplexních a příspěvkových pacientů a do dalších let lze očekávat, že tento pokles bude kompenzován nárůstem počtu samopláteckých klientů, jež si hradí celkovou lázeňskou péči na vlastní náklady a lázeňská regulace se na ně nevztahuje. Tyto závěry vyplývají především z analýzy vnějšího prostředí, v rámci které byly podrobně rozvedeny dopady zdravotnické reformy do odvětví, jež je představována novelou vyhlášky č. 267/2012 Sb., o stanovení Indikačního seznamu. Dále byl určen trendový vývoj v počtu samoplátců a v počtu pacientů, kteří se léčí v lázeňských zařízeních na náklad pojišťoven. Na základě historických dat byl stanoven klesající trend u pacientů léčících se na náklad pojišťoven a rostoucí trend u samopláteckých pacientů. Dle prognózy, provedené v rámci analýzy časových řad, by měl počet samoplátců i v dalších období narůstat a počet „křížkových“ pacientů klesat. S budoucím vývojem samoplátců však nelze souhlasit pro roky 2012 a 2013, a to s ohledem na nepříznivý ekonomický vývoj. K poklesu počtu „křížkových“ pacientů skutečně dojde, a to ve větším rozsahu, než vyplývá ze statistické prognózy. Již nyní jsou k dispozici reálná data od konkrétních lázeňských zařízení, ze kterých vyplývá pokles návrhové činnosti o 60 %. Na základě rozhovoru s ředitelem Lázní Hodonín by se však situace měla ustálit během roku 2014 poté, co se všechny subjekty lázeňského odvětví se změnami důkladně seznámí. Pro řešení této nepříznivé situace bylo hlavním cílem diplomové práce navrhnout lázeňským organizacím možná doporučení pro minimalizaci dopadů zdravotnické reformy do jejich činnosti, a tedy do celého odvětví. Zintenzivnění marketingové činnosti je jedním z doporučení, kterým by bylo možno nalákat více samopláteckých klientů pro návštěvu lázní. Dále se nabízí možnost obsazovat nevyužité lázeňské kapacity právě samoplátci, ovšem toto doporučení bude aktuální teprve po překonání nepříznivého ekonomického vývoje. Navrženo bylo také zvyšování kvality služeb a rozšíření nabídky nových produktů a služeb. Na závěr bylo zmíněno čerpání dotací ze strukturálních fondů Evropské unie, které by urychlilo realizaci větších investičních plánů jednotlivých lázeňských zařízení. Tyto dotace by se týkaly především rekonstrukce či modernizace ubytovacích kapacit či lázeňského zdravotnického vybavení. Navrhovaná doporučení byla konzultována s kvalifikovanou osobou z lázeňského odvětví, Ing. Milanem Sýkorou, a možno konstatovat, že jsou perspektivní a do budoucna vhodná. I tak se lze domnívat, že tato doporučení nevyřeší situaci všech českých lázeňských organizací, neboť změny jsou opravdu zásadní a nějakou dobu potrvá, než se s nimi lázeňská zařízení zcela vypořádají. Některé léčebné lázně budou nuceny trh opustit. Bude se jednat zejména o ty, jejichž nabídka je zacílena pouze na „křížkové“ pacienty, a které samoplátecké pobyty a služby nenabízí.

Seznam literatury

96

7 Seznam literatury [1]

BERRY, L. L.: Relationship Marketing of Services – Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 3, str. 236-245, 1995.

[2]

DEDOUCHOVÁ, M. Strategie podniku. Praha : C.H.BECK , 2001. 256 s. ISBN 80-7179-603-4

[3]

DONNELLY, J. H.; GIBSON, J. L.; IVANCEVICH, J. M. Management. Praha : Grada Publishing, 1997. 821 s. ISBN 80-7169-422-3

[4]

HAMPEL, David, Veronika BLAŠKOVÁ a Luboš STŘELEC. Ekonometrie 2. 1. vyd. V Brně: Mendelova univerzita, 2011, 147 s. ISBN 978-80-7375540-9.

[5]

HINDLS, Richard, Stanislava HRONOVÁ, Jan SEGER a Jakub FISCHER. Statistika pro ekonomy. 8. vyd. Praha: Professional Publishing, 2007, 415 s. ISBN 978-80-86946-43-6.

[6]

HRON, Jan, Ivana TICHÁ a Jan DOHNAL. Strategické řízení. 2. vyd. Praha: Česká zemědělská univerzita, 1995, 221 s. Marketing (Grada). ISBN 80-213-0255-0.

[7]

CHARVÁT, Jaroslav. Firemní strategie pro praxi: praktický návod pro manažery a podnikatele : od firemní kultury po schopnost vydělávat peníze : příklady a studie z praxe v ČR. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 201 s. ISBN 80-247-1389-6.

[8]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3.

[9]

JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

[10]

KAPOOR, Ramneek, Justin PAUL a Biplab HALDER. Services Marketing: Concepts & Practices. New Delhi: Tata McGraw Hill Education, 2011. ISBN 978-007-0700-697.

Seznam literatury

97

[11]

KOONTZ, H.; WEIHRICH, H. Management. Praha : Victoria Publishing, 1993. 659 s. ISBN 80-85605-45-7

[12]

KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

[13]

KOTLER, P., et. al. Moderní marketing : 4. evropské vydání. Praha : Grada , 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2

[14]

KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 S. ISBN 80247-0966-X.

[15]

MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5.

[16]

MUDIE, Peter a Angela COTTAM. The management and marketing of services. 2nd ed. Boston: Butterworth Heinemann, 1999, x, 306 p. ISBN 07-506-3594-0.

[17]

PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994, xv, 403 s. ISBN 80856-0511-2.

[18]

POŠVÁŘ, Z.; CHLÁDKOVÁ, H. Management. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2009. 261 s. ISBN 978-80-7375-3474

[19]

SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2000, x, 101 s. ISBN 80-717-9422-8.

[20]

SRINIVASAN, R. Services marketing: The Indian context. New Delhi: Prentice-Hall of India, 2004. ISBN 81-203-2598-2.

[21]

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

[22]

VEBER, J. Management: Základy, prosperita, globalizace. Praha : Management Press, s. r. o., 2006. 700 s. ISBN 80-7261-029-5

Seznam literatury

98

[23]

WISNIEWSKI, Mik. Metody manažerského rozhodování. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 507 s. ISBN 80-716-9089-9.

[24]

ZUZÁK, Roman a Martina KÖNIGOVÁ. Krizové řízení podniku: 2., aktializované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80247-3156-8.

Internetové zdroje: [25]

Politiky EU. BusinesssInfo.cz [online]. 2012 [cit. 2012-10-08]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/legislativa-pravo/politiky-eu.html

[26]

Zdravotnická statistika. Lázeňská péče 2011 [online]. Praha 2, 2012 [cit. 2012-10-28]. ISSN 1210-8596. Dostupné z: http://www.uzis.cz/katalog/zdravotnicka-statistika/lazenska-pece

[27]

SVAZ LÉČEBNÝCH LÁZNÍ ČR. O Svazu lázní: O Svazu léčebných lázní ČR [online]. 2009 [cit. 2012-10-28]. Dostupné z: http://www.lecebnelazne.cz/cs/o-svazu-lazni/o-svazu-lecebnych-lazni-cr

[28]

České lázeňství zahajuje dvouletou kampaň. E15.cz - Marketing [online]. 2012 [cit. 2012-10-28]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/novekampane/ceske-lazenstvi-zahajuje-dvouletou-kampan-755367

[29]

CZECHTOURISM. Informace o CzechTourism [online]. 2010 [cit. 201210-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/informace-oczechtourism/

[30]

CZECHTOURISM. Lázeňství - úvod: CzechTourism a propagace českého lázeňství [online]. 2010 [cit. 2012-10-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/lazenstvi/uvod-2/

[31]

Kurzycz: Makroekonomie. Nezaměstnanost v ČR, vývoj, rok 2013 [online]. 2013, 9.1.2013 [cit. 2013-01-10]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/

[32]

Reforma zdravotnictví a její dopady na lázeňství ČR. In: STANĚK, Jaroslav. [online]. 2011 [cit. 2013-01-10]. Dostupné z: http://kdem.vse.cz/resources/relik11/sbornik/download/pdf/171Stanek-Jaroslav-paper.pdf

Seznam literatury

99

[33]

Česká republika. Vyhláška o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost. In: Sbírka zákonů č. 267/2012. 2012, roč. 2012, 91. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2012-267

[34]

Česká republika. Lázeňský zákon. In: Sbírka zákonů č. 164/2001. 2001, 64/2001. Dostupné z: http://www.zdrav.cz/modules.php?op=modload&name=News&file=arti cle&sid=1884

[35]

Česká republika. Zákon o zdravotních službách. In: Sbírka zákonů č. 372/2011. 2011, 131/2011. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2011-372

[36]

Česká republika. Vyhláška o požadavcích na minimální personální zabezpečení zdravotních služeb. In: Sbírka zákonů č. 99/2012. 2012, 39/2012. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2012-99

[37]

Česká republika. Zákon České národní rady o zdravotní péči v nestátních zdravotnických zařízeních. In: Sbírka zákonů č. 160/1992. 1992, 35/1992. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s112&q112=1

[38]

Česká republika. Zákon o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů. In: Sbírka zákonů č. 48/1997. 1997, 16/1997. Dostupné z: http://zakony-online.cz/?s75&q75=all

[39]

Česká republika. Zákon o místních poplatcích. In: Sbírka zákonů č. 565/1990. 1990, 92/1990. Dostupné z: http://www.profimysl.cz/web/zakony/ustava%20a%20ostatni/zakon%2 0565.1990%20Sb..htm

[40]

EUROPESPA: The way to Quality [online]. 2010 [cit. 2013-01-15]. Dostupné z: http://europespa.eu/about-us.html

[41]

EUROPEAN SPAS ASSOCIATION - official website: The Association [online]. 2011 [cit. 2013-01-15]. Dostupné z: http://www.espaehv.eu/association/

[42]

World Tourism Organization: Who we are [online]. 2010 [cit. 2013-0116]. Dostupné z: http://www2.unwto.org/en/content/who-we-are-0

[43]

CZECHTOURISM: Lázeňské statistiky [online]. 2012 [cit. 2013-01-16]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/lazenstvi/lazenske-statistiky/

Seznam literatury

100

[44]

Regionální rada regionu soudržnosti Jihovýchod: Dotace z fondů EU [online]. 2013 [cit. 2013-01-21]. Dostupné z: http://www.jihovychod.cz/dotace-z-eu/dotace-z-fondu-eu

[45]

Jedeme do lázní - Objevte krásu českých lázní: Sdružení lázeňských míst ČR - Informace o sdružení [online]. 2012 [cit. 2013-02-01]. Dostupné z: http://www.jedemedolazni.cz/cs/sdruzeni-lazenskych-mist/informaceo-sdruzeni.html

[46]

SODOMKOVÁ, Blanka. Lázeňství v České republice. COT Business [online]. 2006, 6/2006 [cit. 2013-02-08]. Dostupné z: http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=6194

[47]

Měnová politika: Prognóza. ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. [online]. 2013 [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/index.html

Seznam obrázků

101

Seznam obrázků Obr. 1 Prostředí managementu........................................................................................................ 11 Obr. 2 Přímé vlivy ve vnějším prostředí organizace .......................................................................15 Obr. 3 Porterův model pěti hybných sil.......................................................................................... 21 Obr. 4 Prognostické metody............................................................................................................ 26 Obr. 5 Lůžkové kapacity lázeňských zařízení podle krajů v roce 2011..........................................36 Obr. 6 Vývoj počtu pacientů cizinců využívajících českých lázeňských služeb ............................40 Obr. 7 Zahraniční hosté v lázeňských ubytovacích zařízeních v ČR ............................................. 41 Obr. 8 Vývoj počtu dospělých pacientů v lázeňských zařízeních (bez cizinců) ............................ 41 Obr. 9 Vývoj počtu pacientů (celkem dospělí, dorost, děti) .......................................................... 42 Obr. 10 Indikace dospělých na náklady zdravotní pojišťovny (2011) .............................................43 Obr. 11 Indikace dospělých na vlastní náklady (2011) .................................................................... 43 Obr. 12 Míra inflace v letech 1997 – 2012 ........................................................................................ 54 Obr. 13 Míra registrované nezaměstnanosti v letech 1997 – 2011.................................................. 56 Obr. 14 Obyvatelstvo podle věkových skupin v letech 1961 – 2011 ................................................ 65 Obr. 15 Obyvatelstvo starší 15 let podle ukončeného vzdělání v tisících........................................ 66 Obr. 16 Vybavení bytových domácností PC a internetem v letech 2001 a 2011 ............................. 67 Obr. 17 Srovnání trendového a skutečného vývoje počtu pacientů na náklad pojišťovny ............ 76 Obr. 18 Srovnání trendového a skutečného vývoje samopláteckých pacientů............................... 78 Obr. 19 Hlavní imageový vizuál ...................................................................................................... 104 Obr. 20Plakát lázeňské kampaně s heslem „Užívejte bohatství českých lázní“........................... 104 Obr. 21 Predikce vývoje počtu lázeňských pacientů na náklad zdravotní pojišťovny.................. 106 Obr. 22 Grafické znázornění predikce vývoje pacientů včetně 95 % intervalu spolehlivosti ...... 107 Obr. 23 Ekonometrické charakteristiky časové řady „křížkových“ pacientů................................ 107 Obr. 24 Predikce vývoje počtu lázeňských pacientů samoplátců .................................................. 109 Obr. 25 Grafické znázornění predikce vývoje samoplátců včetně 95 % intervalu spolehlivosti...110 Obr. 26 Ekonometrické charakteristiky časové řady samoplátci ...................................................110

Seznam tabulek

102

Seznam tabulek Tab. 1 Příležitosti a hrozby vyplývající z přímého vlivu Zákazníci ............................................... 44 Tab. 2 Příležitosti vyplývající z přímého vlivu Propagace ............................................................. 47 Tab. 3 Příležitosti a hrozby vyplývající z přímého vlivu Konkurence ...........................................50 Tab. 4 Příležitosti a hrozby vyplývající z přímého vlivu Dodavatelé..............................................51 Tab. 5 Příležitosti vyplývající z přímého vlivu Lidské zdroje ........................................................ 53 Tab. 6 Vývoj HDP v ČR v mld. Kč ................................................................................................... 55 Tab. 7 Hrozby vyplývající z nepřímého vlivu Ekonomika ............................................................. 57 Tab. 8 Hrozby vyplývající z novelizované vyhlášky č. 267/2012 Sb.............................................. 59 Tab. 9 Příležitosti a hrozby vyplývající z nepřímého vlivu Politika a legislativa .......................... 63 Tab. 10 Počet obyvatel v České republice v letech 2007 – 2011...................................................... 64 Tab. 11 Vývoj lůžkové kapacity v lázeňských zařízeních v letech 2006 – 2011.............................. 66 Tab. 12 Příležitosti vyplývající z nepřímého vlivu Kulturní a sociální prostředí ........................... 67 Tab. 13 Příležitosti vyplývající z nepřímého vlivu Technologie ...................................................... 70 Tab. 14 Příležitosti vyplývající z nepřímého vlivu Mezinárodní vlivy ............................................ 72 Tab. 15 Charakteristiky lázeňského odvětví v členění přímých a nepřímých vlivů ....................... 73 Tab. 16 Komparace výsledků deduktivní a statistické metody ....................................................... 78 Tab. 17 Vyrovnané a skutečné hodnoty počtu pacientů na náklad zdravotních pojišťoven........ 105 Tab. 18 Vyrovnané a skutečné hodnoty počtu samopláteckých pacientů .................................... 108

Přílohy

103

Přílohy Příloha A

Vizuál kampaně na podporu českého lázeňství Obr. 19 Hlavní imageový vizuál Obr. 20 Plakát lázeňské kampaně s heslem „Užívejte bohatství českých lázní“

Příloha B

Tab. 17 Vyrovnané a skutečné hodnoty počtu pacientů na náklad zdravotních pojišťoven Obr. 21 Predikce vývoje počtu lázeňských pacientů na náklad zdravotní pojišťovny Obr. 22 Grafické znázornění predikce Obr. 23 Ekonometrické charakteristiky časové řady „křížkových“ pacientů

Příloha C

Tab. 18 Vyrovnané a skutečné hodnoty počtu samopláteckých pacientů Obr. 24 Predikce vývoje počtu samopláteckých pacientů Obr. 25 Grafické znázornění predikce Obr. 26 Ekonometrické charakteristicky časové řady samoplátců

Příloha D

Dopady zdravotnické reformy do dalších společenských oblastí

Příloha A

Obr. 19

Hlavní imageový vizuál

Zdroj: [25]

Obr. 20 Zdroj: [25]

Plakát lázeňské kampaně s heslem „Užívejte bohatství českých lázní“

Příloha B Tab. 17

Vyrovnané a skutečné hodnoty počtu pacientů na náklad zdravotních pojišťoven

Rok

Počet pacientů na náklad zdravotní pojišťovny (KLP, PLP) - skutečné hodnoty

Počet pacientů na náklad zdravotní pojišťovny (KLP, PLP) - vyrovnané hodnoty

1991

196 065

175 005

1992

194 130

171 258

1993

143 173

167 510

1994

153 758

163 762

1995

160 412

160 014

1996

154 325

156 266

1997

147 962

152 518

1998

143 331

148 770

1999

143 217

145 022

2000

132 796

141 275

2001

135 979

137 527

2002

134 513

133 779

2003

134 876

130 031

2004

131 817

126 283

2005

123 577

122 535

2006

113 001

118 787

2007

108 313

115 039

2008

106 637

111 291

2009

113 153

107 544

2010

112 021

103 796

2011

105 003

100 048

2012 - predikce

99 942

96 300

2013 - predikce

96 280

92 552

2014 - predikce

92 897

88 804

2015 - predikce

89 570

85 056

Zdroj: Český statistický úřad, vlastní práce

Obr. 21

Predikce vývoje počtu lázeňských pacientů na náklad zdravotní pojišťovny

Zdroj: Gretl, vlastní práce

Obr. 22

Grafické znázornění predikce vývoje pacientů včetně 95 % intervalu spolehlivosti

Zdroj: Gretl, vlastní práce

Obr. 23

Ekonometrické charakteristiky časové řady „křížkových“ pacientů

Zdroj: Gretl, vlastní práce

Příloha C Tab. 18

Vyrovnané a skutečné hodnoty počtu samopláteckých pacientů

Rok

Počet samopláteckých klientů skutečné hodnoty

Počet samopláteckých klientů vyrovnané hodnoty

1991

33 265

11 698

1992

35 672

24 312

1993

41 424

36 927

1994

51 784

49 542

1995

54 646

62 156

1996

63 905

74 771

1997

77 119

87 385

1998

90 527

100 000

1999

95 305

112 614

2000

124 657

125 229

2001

151 002

137 843

2002

144 576

150 458

2003

148 550

163 073

2004

162 285

175 687

2005

175 782

188 302

2006

201 206

200 916

2007

225 657

213 531

2008

266 691

226 145

2009

254 310

238 760

2010

252 924

251 375

2011

243 426

263 989

2012 - predikce

265 437

276 604

2013 - predikce

283 351

289 218

2014 - predikce

299 024

301 834

2015 - predikce

313 474

314 448

Zdroj: Český statistický úřad, vlastní práce

Obr. 24

Predikce vývoje počtu lázeňských pacientů samoplátců

Zdroj: Gretl, vlastní práce

Obr. 25

Grafické znázornění predikce vývoje samoplátců včetně 95 % intervalu spolehlivosti

Zdroj: Gretl, vlastní práce

Obr. 26

Ekonometrické charakteristiky časové řady samoplátci

Zdroj: Gretl, vlastní práce

Příloha D Dopady zdravotnické reformy do dalších společenských oblastí.
Medicínské dopady Aspekt medicínský je nesmírně důležitý, a to z toho důvodu, že lázeňství je stále součástí zdravotnictví v České republice. Z balneologické teorie vyplývá, že pokud má mít lázeňské léčení smysl, pak musí být dlouhodobé, neboť je založeno na přírodních postupech, jež si žádají dlouhodobé pozvolné působení. Pokud tedy došlo ke zkrácení délky pobytu o celý týden, pak je lázeňský pobyt znehodnocen. Ještě horší situace je pak u indikací, jež mohou být absolvovány z prostředků zdravotních pojišťoven jen jedenkrát, což se týká především onemocnění pohybového ústrojí. U těchto onemocnění jsou pak následky takové, že lidé jsou pracovně neschopní a právě pro tyto stavy, například poúrazové, revmatické či pooperační, jsou lázně nejpřínosnější. Pravidelná a opakovaná léčba pomáhá v mnoha případech udržet pracovní schopnost lidí při současné úspoře léků, přičemž lázeňská léčba je současně příjemnější a šetrnější, nežli nákladná léčba za pomoci medikamentů. V tomto případě ukáže až praxe, zda úspory pramenící z omezení lázeňské péče nebudou převýšeny náklady na léky, na nemocenské dávky či invalidní důchody. [32] V budoucnu by proto mohla být provedena studie, která by negativní dopady zdravotnické reformy prokázala. Od roku 2011 je totiž opět v provozu nezisková organizace, a to Výzkumný ústav balneologický, jež by se touto činností mohl zabývat. V sousedním Německu taková studie byla již uskutečněna a jako první dokázala přesněji kvantifikovat přínos rehabilitace v prostředí ekonomiky Německa. Závěr studie lze shrnout následujícím způsobem. Výdaje na rehabilitační péči činí v Německu za rok asi 1,1 mld. Eur. Skrze rehabilitační péči je možné dosáhnout úspory ve výši 5,8 mld. Eur9, a to díky nižším nákladům na léky, na nemocenské dávky, invalidní důchody aj.
Ekonomické dopady Reforma ve zdravotnictví bude mít zásadní ekonomické dopady na činnost mnoha podnikatelských subjektů a dotkne se také ekonomické prosperity lázeňských míst. • Dopady na lázeňské organizace Nejvýznamněji budou postihnuty samotné lázeňské podniky. Příjmy z prostředků zdravotního pojištění totiž tvoří nemalou položku jejich celkových výnosů. Mnohé lázně poskytují vedle komplexní či příspěvkové lázeňské péče i takové služby, které si tuzemští či zahraniční klienti mohou zafinancovat sami, ovšem to je u jednotlivých organizací nastaveno individuálně. Z toho vyplývá, že některé lázeňské podniky jsou existenčně závislé na příjmech plynoucí ze zdravotního

Tuto studii provedla švýcarská společnost Prognos s názvem „Lékařská rehabilitace pracujících – zajištění produktivity a růstu“, materiál poskytnutý ředitelem Lázní Hodonín

9

pojištění a jiné nikoliv. Jedná se zejména o nejznámější české lázně, jež jsou situovány v takzvaném západočeském trojúhelníku (Mariánské lázně, Karlovy Vary, Františkovy lázně či Jáchymov). Tyto lázně nebudou mít větší problémy vyplývající z účinnosti nové vyhlášky, neboť jsou skutečně proslulé a vyhledávají je jak tuzemci, tak zahraniční klienti a mají se jejich velké oblibě. Ovšem na základě jejich hospodářské situace nelze dělat zjednodušené závěry o českém lázeňství jako celku. Existuje totiž řada dalších subjektů, které vykonávají své aktivity v méně atraktivních místech. I tak poskytují samozřejmě cenné služby nemocným lidem a navíc ekonomicky oživují regiony, v nichž mají svá sídla. Tito provozovatelé lázeňských služeb jsou mnohdy závislí na příjmech ze zdravotního pojištění a pro ně se může stát reforma likvidační. [32] • Dopady na lázeňská místa Tím, že se lázeňské organizace budou snažit přizpůsobit změněným podmínkám na příjmové straně rozpočtů, budou činit různá úsporná opatření, která se intuitivně dotknou především zaměstnanců, jelikož lázeňství je pracovně náročné odvětví, kde mzdy tvoří podstatnou část výdajů. Dá se tedy očekávat, že v řadě lázeňských organizací dojde či už dochází k propouštění pracovníků obvykle s jedinečnou profesí (typicky maséři či personál u van), kteří budou těžce hledat uplatnění ve svém oboru. Navíc se dá předpokládat, že častěji se bude jednat o ženy, jejichž uplatnění na trhu práce je obtížnější a vzhledem k současné situaci vyšší nezaměstnanosti, jsou vyhlídky pesimistické. Činnost lázeňských organizací je ekonomicky navázána na další subjekty, jako jsou například dodavatelé potravin, prádla, léčebných preparátů aj., jejichž podnikatelské aktivity budou v důsledku reformy omezeny. To s sebou ponese negativní dopady do jejich hospodářských výsledků a celkově do zaměstnanosti v příslušném regionu. Zároveň je třeba si uvědomit, že návštěvníci lázní jsou konzumenty řady místních služeb (doprava, dárky a suvenýry, kulturní akce) a jejich očekávaný pokles způsobí pokles výnosů těchto poskytovatelů, což se odrazí opět na stavu zaměstnanosti v daném regionu. [32] • Dopady do veřejných rozpočtů Pakliže dojde k útlumu činnosti lázeňských organizací, potažmo i dalších podnikatelských subjektů, jež jsou na lázně ekonomicky napojeny, dojde následkem toho k poklesu zaměstnanosti v lázeňských místech. To s sebou ponese všechny další negativní důsledky, jako je například pokles výnosů z daně z příjmů, jež by byly vybrány právě od těchto organizací. [32] • Dopady pro občany Někteří občané, bývalí pacienti a konzumenti lázeňských služeb, se v důsledku reformy nebudou moci dále léčit z prostředků zdravotního pojištění. Přestanou být konzumenty lázeňských služeb úplně, neboť jejich finanční situace jim nedovolí navštěvovat lázně na vlastní náklad. Dojde tedy ke snížení čerpání lázeňských služeb, v důsledku toho dojde ke snížení domácí spotřeby, což nebude z makroekonomického hlediska nikterak příznivé pro českou ekonomiku vzhledem k současné situaci. [32]

Na závěr lze dodat, že reformní opatření dopadá, mimo výše zmíněného, na všechny občany jako subjekty této společnosti, neboť každého českého občana může přepadat pocit nespravedlnosti. Každý si totiž přispívá v zákonném rozsahu na své zdravotní pojištění, ovšem rozsah služeb ve formě protiplnění se snižuje. Tím je narušena důvěra obyvatel v sociální systém a správu státu. Lázeňství přitom není jedinou oblastí, kde se omezuje rozsah protiplnění, které pojištěnec získává. Existuje řada dalších, již realizovaných anebo chystaných opatření, například zvýšení poplatků za pobyt v nemocnici, standardizace zdravotní péče aj., přičemž povinnost platit zdravotní pojištění se nezměnila. Každý český občan odvádí do systému stejné procento ze svého příjmu, ovšem protiplnění se neustále snižuje. Tyto změny jsou vnímány lidmi opravdu velmi negativně a působí nadmíru nespravedlivě. [32]