HírÉrtékTár könyvtárszakmai konferencia FSZEK Központi Könyvtár Budapest, 2017. május 25.
Kultúramarketing Dr. Pavluska Valéria hab. egyetemi docens Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar
A konferencia fókusza – könyvtári kommunikáció Tágabb kontextusa – könyvtári marketing/kultúramarketing
Informálni
Kultúramarketing
Integrálni Inspirálni
Példák a marketingszemléletű működtetésre
A vancouveri közkönyvtár felújítása – tetőkert és színház
Gyerekkönyvtár
(Designboom.com)
Mobil applikációk
(Northbellmorelibrary.org)
Mobil applikációk
(konyvtarapp.blogspot.hu)
Kultúramarketing – a fogalom „A kultúramarketing olyan tevékenységek, intézmények és folyamatok együttese, amely a kultúrafogyasztók és felhasználók, a kulturális szervezetek/projektek partnerei és a társadalom egésze számára értéket jelentő kulturális ajánlatok létrehozását, kommunikálását, közvetítését és cseréjét segíti elő.” (AMA, 2013 alapján) A modern marketing középpontjában a fogyasztói elégedettség megteremtése áll, melyet a versenytársaknál hatékonyabban és hatásosabban teremtünk meg Vagyis, a marketing nem szűkíthető le csak a kommunikációra – bár ez egyike az alapvető marketing eszközöknek Kulturális szcéna – UNESCO és ESSNet-Culture meghatározása szerint
A marketingkoncepció a gyakorlatban: külső orientáció A marketing két különálló, de szorosan összefüggő jelenség együttese
Szervezeti funkció – technológia Szervezeti filozófia – alapelv • Menedzsmentfolyamat – a • Közös értékrend – a szervezeti szervezeti célok és források siker eszköze a fogyasztói figyelembevételével törekszik elégedettség megteremtése az igények meghatározására „A fogyasztó a király!“ és kielégítésére • A fogyasztó melletti • A piaci kapcsolatok elkötelezettség kiterjed a szervezésének rendszeres, szervezet egészére, ez a összehangolt cselekvési tevékenység hajtóereje sémája: elemzés/előrejelzés • Nem a termékről, hanem a stratégiai és taktikai fogyasztói elégedettségről tervezés végrehajtás gondolkodik (problémaellenőrzés megoldás, élményteremtés) Kidolgozott modellek: az üzleti szférára – piacorientáció; a nem üzleti szférára – közönségorientáció
Piac-, illetve közönségorientáció Nem üzleti szervezetek
Piaci szervezetek fogyasztóorientáció
környezetorientáció
Célpiac
támogató-orientáció
integráció, koordináció
versenyorientáció
hosszú távú fennmaradás
integráció, koordináció
versenyorientáció, partnerorientáció
társadalom-orientáció
hosszú távú profit
integráció, koordináció
integráció, koordináció
tevékenység koordináció
igénybevevő-orientáció
tágabb környezetorientáció
Marktingmix a kulturális szcénában Marketingmix – a fontosabb keresletserkentő eszközök szinergikus együttese, avagy amire különösen figyelni kell, ha elégedett vevőket szeretnénk Alapmodell a 4P – termék, ár, hely, hírverés (product, price, place, promotion) A szolgáltatások területén 7P – 4P + people, physical evidences, processes) Ha küldetésünk is van – 7P + filozófia Par excellence élményjavak – igazodási pont a kulturális élmény, de nem feltétlenül a szórakoztató „McDisney-s” megoldások, hanem a jelentésteli élmény
Marketing dilemmák és félelmek a kulturális szcénában Nincs erős nyomás a fogyasztóközpontúság alkalmazására • az alkotómunkának nem a közönségsiker a fő mozgatórugója (művészi önkifejezés, reflexió, kísérletezés, szakmai elismerés) • a közönség elégedettsége és a hosszútávú célok nincsenek direkt kapcsolatban (állami finanszírozás) • a közkinccsé tétel csak egyike a szervezeti feladatoknak
Fennáll a veszélye, hogy a marketing alkalmazásával „több Broadway és kevesebb Shakespeare kerül színre” (Scheff Bernstein, 2007) FŐ KÉRDÉS
Megteremthető-e úgy a közönség számára az élmény, hogy eközben a kulturális érték sem szenved csorbát? (pl. hogyan csábíthatók be a fiatalok a komolyzenei hangversenyekre, a színházakba, a múzeumokba, a könyvtárba?)
Miért NEM kell tartani a marketing alkalmazásától? A marketing alkalmazása nem jelenti azt, hogy mechanikusan kiszolgáljuk a közönségigényeket, feladjuk elképzeléseinket Azt viszont jelenti, hogy felismerjük, megértsük és figyelembe vegyük azokat a tényezőket, hatásokat, amelyek befolyással vannak az egyes közönségcsoportok magatartására, megnyerésére és megtartására Az ajánlat fogyasztóorientált differenciálásával tovább bővíthetjük azok körét, akik az ajánlatot értékesnek tartják, ezért elfogadják Ez elsősorban nem a termékmag – az alkotás –, hanem az azt közvetítő módok, a „csomagolás”, és/vagy a kommunikáció célcsoportokhoz igazított változatainak kialakítását jelenti A megfelelő adaptációhoz fel kell tárni a kultúrafogyasztói/nem fogyasztói jellemzőket és ki kell dolgozni az adekvát modelleket Létre kell hozni a teljes élményt, ami egy adott kulturális ajánlatot elérhetőbbé, élvezhetőbbé, kényelmesebbé és több ember életstílusához jobban hozzáillővé tesz Azzal is le kell számolnunk, hogy mindig mindenkit el kell érnünk
Példák az ajánlat testre szabására - újdonság - szokatlanság - kreatív ötletek
Midnight Music, klasszikus zene azoknak, akik éjjel élnek Forrás: Budapesti Fesztiválzenekar
Magyar Nemzeti Múzeum „Tapintva láss” program, tapintható, hallható, szagolható tárlat látássérült látogatóknak
-
figyelemfelkeltő hatás kereslet teremtő képesség
Múzeumok éjszakája
Szépművészeti Múzeum okostelefon-szolgáltatása, a a befogadás folyamatát látogató felkészülését, tájékozódását szolgáló megoldás segítő, a megszerezhető élményt fokozó eszköz
Az alkotó és a közönség közötti kapcsolat szintjei
Forrás: Hirschman, 1983
A teljes élmény kialakulásához nagyobb valószínűséggel lesz szükség a fogyasztó megnyerését szolgáló ajánlati elemek beépítésére
Az ajánlat elfogadását elsősorban kényelmi elvárások, kedvező árak és hatékony kommunikáció segítheti
A kulturális ajánlat – a termékhagyma modell A kulturális termék több, mint maga a produkció
Ajándékok, események, társasági rendezvények, agora Kényelmi szolgáltatások (közlekedés, parkoló, büfé, ruhatár, pihenőhelyek stb.) Helyszín, tárgyi, fizikai feltételek, berendezések, jegyárusítás kihelyezése
A befogadást élvezetesebbé, az élményt színesebbé teszi (3D mozi, interaktív szemléltetés, virtuális megjelenítések alkotókkal való találkozások ) A befogadást, a megértést megkönnyítő egyéb kiegészítő tevékenységek vagy eszközök (brosúrák, appok, tájékoztatók) Megkönnyítik az alkotás befogadását, Sokszor beépülnek az alaptermékbe (beavató színház, beavató zene, múzeumpedagógia) Kreatív termékmag, gyakran több önálló művészeti tevékenység Sokszor a művészek a közönséggel együtt végzik a kreatív munkát
A kultúrafogyasztás élményszerzés
A kulturális javak par excellence élményjavak, természetüknél fogva az élményszerzést szolgálják A kulturális javak értékét nagymértékben meghatározza, hogy mennyire tudnak hozzájárulni az élmény megteremtéséhez Mennyire képesek a kultúrafogyasztóban felfokozott érzelmi, tudati állapotot kialakítani a kulturális eseményre való készülődés, az esemény megélése alatt és után, maradandó emléket teremteni, változást elérni a fogyasztó életében, gondolkodásában, akár valamilyen cselekvésre is késztetni. Élmény nemcsak a felhőtlen szórakozásból fakad (intellektuális, társadalmi)
Az élménypiramis
Forrás: Tarssanen–Kylänen, 2009:
