CASE STUDY
High Flying Airlines Meltdown in Ice Storm Final Service Marketing Assignment Prepared by: Ares Albirru Amsal Ferdiansyah Hardianto
Lecturer: Daniel Tumpal Hamonangan Aruan, Ph.D.
Graduate School of Management Faculty of Economics and Business University of Indonesia
Table of Contents Table of Contents.………………………………………………………………...............2 Case Summary..…………………………………………………………………...............3 Questions & Answers…...………………………………………………………...............4 Questions & Answers no. 1..……………………………………………...............4 Questions & Answers no. 2..……………………………………………...............4 Questions & Answers no. 3..……………………………………………...............5 Questions & Answers no. 4..……………………………………………...............6 Questions & Answers no. 5..……………………………………………...............7 Questions & Answers no. 6..……………………………………………...............9 Questions & Answers no. 7..…………………………………………….............11 Conclusion.…...………………………………………………………………….............13
2
Case Summary
J
etBlue adalah perusahaan penerbangan Amerika Serikat yang memulai aktifitas operasionalnya pada tahun 2000 dari New York City ke Fort Lauderdale, Florida,
Buffalo, New York. Penerbangan ini menawarkan biaya yang 65 persen lebih rendah dari pesaingnya. Pada saat itu JetBlue beroperasi dengan 300 pegawai dan menyajikan kepada pelanggannya tempat duduk yang bisa dipesan, berlapis kulit, dan TV satelit yang terpasang pada tiap tempat duduk tersebut. Biaya perjalanan yang rendah ditambah dengan keramahan, tambahan makanan kecil seperti biskuit Oreo, keripik kentang sangat menarik perhatian konsumen. Pada tahun 2007, JetBlue telah beroperasi dengan 9.300 pegawai dan 125 jetliner, melakukan 575 penerbangan harian ke 52 lokasi AS dan Karibian. Seiring makin dicintainya maskapai ini oleh pelanggan, JetBlue juga meraih banyak penghargaan dalam hal pelayanan. Reputasi JetBlue sebagai perusahaan yang memberikan pelayanan terbaik terguncang pada hari Valentine 14 Februari 2007, ketika badai menghantam bandara JFK New York sehingga membuat 2 inchi lapisan es. Walaupun cuaca tersebut membuat hampir membuat semua penerbangan Amerika bagian barat bermasalah akan tetapi JetBlue mendapat sorotan lebih dari publik. Cuaca yang buruk dan pengambilan keputusan manajerial yang tidak tepat berdampak pada penumpukan antrian penerbangan pesawat. Saat badai terjadi, JetBlue gagal melakukan pembatalan pesawat dan menyebabkan pelanggan terperangkap di dalam bandara hingga 10 jam. Kegagalan layanan ini mendapat perhatian yang cukup kuat dari media. Publikasi yang paling tidak bersahabat datang dari BusinessWeek tanggal 2 Maret 2007. Majalah tersebut mendeskripsikan situasi tersebut sebagai “one extraordinary stumble” dan mencoret JetBlue dari 5 perusahaan dengan pelayanan pelanggan terbaik pada halaman depan majalahnya. Gambar: Interior JetBlue Airways
Sumber: blog.jetblue.com Interior internal JetBlue Airways
3
Questions & Answers 1. Describe the “JetBlue Experience” How is it related to the company overall business strategy? JetBlue memiliki tagline : “Bring humanity back to air travel and making the experience of flying happier and easier for everyone”, yang mana tagline tersebut merupakan janji yang harus dapat direalisasikan kepada konsumen. Promise tersebut menjadi core value JetBlue dalam memberikan superior customer service yang menjadikan JetBlue memiliki competitive advantage jika dibandingkan kompetitor lain. Promise ini juga dijadikan sebagai strategi perusahaan dalam menjalankan bisnis untuk meraih konsumen. Penerapan dari tagline ini pada service antara lain pemberian fasilitas dalam pesawat yang biasanya hanya dapat dirasakan pada full service airlines, tempat duduk yang lebih luas, ruang kaki yang lebih luas, hiburan dalam pesawat, touch screen check in dan harga 65 persen lebih murah dibanding kompetitor. Dengan penerapan service yang sesuai dengan strategi perusahaan, maka hal ini akan berdampak pada tercapainya tujuan besar perusahaan. Dalam hal ini, JetBlue mampu meraih market share dalam persaingan maskapai penerbangan di AS. Competitive advantage dalam hal fasilitas yang lebih baik mampu membuat konsumen menggunakan JetBlue dan beralih dari kompetitor.
2. What challenges did David Neelaman and his executive team face in managing customer experience as the airlines grew rapidly? How do they respond to those challenges? Dengan semakin tingginya persaingan dan ekspektasi dari konsumen, David Neelaman dan jajaran executive berusaha untuk terus meningkatkan service yang diberikan kepada konsumen diantaranya dengan pemberian fasilitas branded kepada konsumen seperti Dunkin Donuts coffee, XM satellite radio, DIRECT TV satellite television dan Bliss Spa comfort kits. Aramada dari JetBlue juga diperbaharui dan dilengkapi dengan in-flight facility yang modern. Hal ini menunjukkan walaupun ditangah kondisi yang sulit (banyak perusahaan airlines yang mengalami keterpurukan akibat tragedi 9/11, kenaikan harga minyak, hutang), Jet Blue dapat terus bertahan dengan tingkat keuntungan yang baik dikarenakan pelayanan yang terus dipertahankan sesuai dengan strategi utama tersebut. Kunci dalam memberikan customer experience yang baik adalah inovasi dalam pelayanan. 4
Perusahaan harus terus mencari apa yang menjadi needs and wants konsumen yang dapat dijawab dengan inovasi dalam service
3. What exactly went wrong? Why did it go wrong? Who, or what, is responsible? Tragedi yang terjadi pada JetBlue dikarenakan adanya badai salju di kota New York yang menyebabkan sejumlah penerbangan termasuk JetBlue gagal lepas landas. Terdapat juga penumpang yang terperangkap didalam pesawat yang gagal lepas landas selama 10 jam menyebabkan komplain dimedia internet. Sistem dari perusahaan juga gagal untuk me-recover dengan cepat sehingga kondisi ini membuat perusahaan baru dapat pulih setelah satu minggu terjadinya badai. Hal ini membuat perusahaan harus mengembalikan tiket penerbangan dan membayar kerugian yang dialami oleh penumpang. Kesalahan dalam pengambilan keputusan manajemen disinyalir menyebabkan kondisi ini makin parah. Pada saat badai terjadi, perusahaan tidak secara langsung membatalkan penerbangan, namun hanya menunda penerbangan. Keputusan tersebut ini mengakibatkan banyak penumpang terlantar menunggu dalam ketidakpastian. Komplain dari penumpang juga berdatangan sehingga sorotan ke JetBlue terjadi baik dari media cetak dan elektronik. Konsumen dan media memberikan sorotan tajam kepada JetBlue dikarenakan perusahaan ini mendapat banyak penghargaan terkait pelayanan yang baik selama beberapa tahun terakhir. Hal ini menyebabkan konsumen menuntut segalanya harus baik dan sesuai dengan janji yang sampaikan perusahaan. Yang terjadi disini adalah kegagalan perusahaan dalam memberikan service recovery kepada konsumen. Service recovery adalah langlah yang diambil oleh perusahaan sebagai respons atas terjadinya kegagalan dalam penyampaian service kepada konsumen. Kegagalan dalam melakukan service recovery menghasilkan komplain dan jika tidak ditangani dengan baik, maka komplain dapat menjadi word of mouth negatif yang berdampak terhadap image dan reputasi perusahaan. Manajemen harus bertanggung jawab atas terjadinya hal ini, walaupun tidak dapat dipungkiri bahwa kondisi alam memang menjadi penyebab utama. Namun dalam kasus ini, corrective action harus dapat segera diambil oleh perusahaan agar konsumen tidak merasa diabaikan. Peran dari employee perusahaan pada saat terjadinya krisis menjadi sangat penting, namun ternyata karyawan JetBlue tidak terlihat datang untuk memberikan
5
penjelasan tentang apa yang sedang terjadi dan langkah apa yang seharusnya mereka lakukan. 4. Did the airline handle the crisis well? Why or Why Not? What else JetBlue have done to improve the situation? Pengambilan keputusan yang dilakukan JetBlue saat krisis terjadi sangat lamban. Hal ini terlihat dari banyaknya penumpang yang terlantar baik di pesawat ataupun di bandara tanpa adanya kejelasan nasib mereka. Selain itu, tidak adanya perwakilan dari perusahaan yang segera melakukan kontak dengan konsumen untuk mendengarkan keluhan mereka secara langsung dan memberikan solusi atas apa yang mereka alami. Sistem dan layanan konsumen JetBlue juga mengalami overloaded dikarenakan banyaknya konsumen yang mencari informasi bagaimana dengan nasib penerbangan mereka. Dari kondisi ini, terdapat banyak hal yang seharusnya dilakukan oleh Jet Blue sehingga konsumen bertoleransi atas kejadian ini. Dari tataran manajemen, ketika terjadai krisis yang parah seperti yang dialami oleh JetBlue, seharusnya manajemen langsung menentukan action yang jelas kepada konsumen seperti langsung melakukan pembatalan penerbangan dan refund ticket, atau memberikan voucher makanan dan hotel bagi yang terlantar di bandara. Hal hal membuat konsumen melihat rasa tanggung jawab perusahaan atas apa yang terjadi. Selain itu, seharusnya keberadaan customer service di bandara atau petugas dari JetBlue dapat memberikan solusi kepada konsumen sehingga konsumen merasa komplain yang mereka kemukakan didengar dan dicarikan solusinya oleh perusahaan. Langkah yang dilakukan oleh JetBlue dengan pernyataan maaf di publik merupakan langkah yang sudah tepat, namun diarasa telat untuk menjawab krisis yang sudah terjadi. Membuat Bill of Rights merupakan langkah yang tepat untuk JetBlue dalam mengembalikan reputasi perusahaan. Bill of Rights merupakan bentuk dari service guarantee yang diberikan perusahaan sehingga konsumen merasa bahwa biaya yang dikeluarkan untuk menikmati service dari sebuah perusahaan terjamin dan jika terjadi halhal yang tidak dinginkan atau diluar standar, mereka akan mendapat kompensasi yang sesuai dengan apa yang seharusnya mereka dapatkan.
6
5. What are the potential negative consequences for JetBlue resulting from the situation? Konsekuensi negatif yang terjadi akibat situasi yang menimpa JetBlue dapat dibagi menjadi tiga. Konsekuensi ini mewakili tiga aspek dalam psikologi konsumen yaitu aspek kognitif, afektif dan perilaku. Company Image (Cognitive) Dampak pertama yang akan terpengaruh ialah company image JetBlue yang selama ini dibangun menjadi luntur. Company image ialah bagaimana pihak diluar perusahaan (klien, pegawai, komunitas, kompetior, konsumen dll) beranggapan mengenai kinerja, produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Company image merupakan akumulasi dari tindakan-tindakan yang dilakukan perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. JetBlue mengawali bisnisnya dengan menawarkan nilai low cost – high quality service dan itu mendapat respon yang bagus dari konsumen. Seiring berjalannya waktu kinerja JetBlue yang baik mendapat penghargaan dari berbagai ajang yang kian mengukuhkan bahwa ia merupakan perusahaan penerbangan yang pantas dibilang mengutamakan pelayanan konsumen. Tragedi yang terjadi membawa perusahaan tersebut ketitik yang berlawanan. Perusahaan yang menjadi primadona dimata konsumen mulai dianggap tidak humanis dan mengecewakan. Image yang telah dibangun selama tujuh tahun mulai tergoyahkan luntur dalam satu hari. Majalah BusinessWeek memaparkan dalam halaman depan majalahnya ‘Customer Service Champs..and one extraordinary stumble’ mencoret nama Jetblue dalam daftar perusahaan terbaik. Tentunya ini merupakan pukulan telak bagi image perusahaan yang mengedepankan pelayanan dalam bisnisnya. Tidak berhenti disitu, muncul pula blog yang mencoba mengkomodasi konsumen yang dirugikan agar dapat menekan pemerintah atau pembuat kebijakan untuk menyusun regulasi yang lebih pro terhadap konsumen. Customer Trust and Loyalty (Affective) Rousseau et al. (1998) mendefinisikan trust sebagai sebuah kondisi psikologi yang berisikan intensi untuk menerima resiko berdasarkan harapan positif terhadap perilaku orang lain. Dilingkup tradisional, trust atau kepercayaan sering dikonotasikan dengan kredibelitas, integritas, reabilitas, kepercayaan diri dan kebajikan.
Definisi ini
berimplikasi bahwa konsumen harus memiliki level of confidence tertentu yang 7
membuatnya percaya terhadap penjual atau penyedia jasa. Kepercayaan pelanggan terhadap JelBlue tentu menurun akbibat tragedi ini. Pelanggan yang dulunya merasa aman dan nyaman akan pelayanan yang diberikan JetBlue kini dapat berpikir dua kali untuk menggunakan jasa mereka. Menurunnya kepercayaan ini juga berimplikasi terhadap menurunnya peforma pemasaran yang dulakukan. Saat Jetblue dimasa mendatang akan melakukan promosi, event, memperkenalkan pelayanan baru atau hal lain yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran maka akan ada halangan bagi konsumen untuk mempercayainya. Customer loyalty merupakan hasil dari sebuah konsistensi pelayanan yang menghasilkan pengalaman emosional positif, physical attribute yang memuaskan dan pengalaman bernilai yang diterima oleh pelanggan yang pada ujungnya menjadikan pelanggan enggan untuk menggunakan produk kompetitor walaupun diiming-imingi berbagai program promosi. Pada kasus ini tentu mengurangi loyalitas dari pelanggan JetBlue. Dalam konsep customer pyramid yang membagi pelanggan menjadi beberapa kategori berdasarkan profitability tiers, kesalahan dalam menangani service failure akan mengurangi pelanggan yang ada dalam piramida tersebut. Pelanggan platinum dapat turun menjadi gold, pelanggan gold turun menjadi iron, bahkan pelanggan iron dapan menjadi lead. Tidak tertuup kemingkinan juga bahwa loyalitas menjadi hal yang tidak dirasakan pelanggan lagi dan hanya menggunakan JetBlue saat tidak ada pilihan lain. Customer Complain and Exit (Behavior) Memasukan customer complain dalam dampak yang akan diterima JetBlue kedepannya memang hal yang lumrah, karena mereka tentu mendapat komplain saat terjadi tragedi tersebut. Akantetapi disini kami mencoba menelaah bahwa akan terjadi complainers upgrading pasca pelayanan yang buruk dari JetBlue. Secara umum para complainers terbagi menjadi empat kategori yaitu; passivers, voicers, irates, dan activist. Passivers yang dulunya saat mengalami ketidaknyamanan pelayanan dari JetBlue memilih diam, kini dapat lebih mudah melakukan protes menyampaikan keluhannya. Voicers yang semula memang telah aktif menyamaikan keluhan tapi tidak berkeinginan menyebarkan word of mouth yang negatif, atau komplain kepada pihak ketiga dapat berubah. Pelanggan voicers pada awalnya dapat dianggap menjadi ‘teman’ bagi perusahaan karena dapat memberikan masukan yang berarti dari pihak konsumen setelah kejadian tersebut dapat berubah menjadi pihak yang merugikan. Voicers yang berevolusi menjadi complainers
8
irates mulai menyebarkan negative WOM kepada teman, rekan dan pihak ketiga sangat dapat merugikan perusahaan dari segi finansial dan non finansial. Terakhir complainers irates pasca kejadian tersebut dapat berubah menjadi activist karena mereka sudah melakukan komplain dalam segala dimensi. Customer exit adalah hal yang paling tidak baik dalam sebuah bisnis. Saat pelanggan sudah pindah kepada kompetitor dan tidak menggunakan jasa yang ditawarkan perusahaan akan berakibat berkurangnya penghasilan dan juga kesulitan untuk memperbaiki image perusahaan kepada mereka yang telah exit. Pelanggan yang keluar merupakan pelanggan yang tidak dapat mentoleransi pengalaman buruk bersama perusahaan dan memilih tidak menggunakannya lagi dimasa mendatang. Selain itu untuk melakukan akuisisi pelanggan baru juga membutuhkan biaya yang lebih besar daripada memelihara hubungan dengan pelanggan yang telah ada. 6. What do you think of the Customers’ Bill of Rights as a service guarantee? Do you think it will help the company regain customer loyalty? Secara umum Bill of Right yang dikeluarkan perusahaan merupakan salah satu cara untuk memberikan kejelasan kepada pelanggan saat mereka mengalami service failure. Untuk lebih rinci, penilaian terhadap Customers Bill of Right sebagai garansi servis dapat dilakukan dengan empat kriteria yang masing-masing kriteria mencerminkan nilai dari efektifitas bill of right yang dikeluarkan oleh perusahaan. Kriteria tersebut ialah Unconditional, Meaningful, Easy to understand, dan Easy to evoke. Berikut penilaian customer bill of right yang dikeluarkan JetBlue berdsarkan kriteria tersebut. Unconditional Garansi yang diberikan haruslah tak bersyarat, maksudnya tidak perlu diiringi dengan ketentuan-ketentuan yang sifatnya dapat memberatkan atau membatasi klaim pelanggan. Garansi yang bersyarat dan ketentuan biasanya tidak akan efektif. Customer bill of right yang dikeluarkan JetBlue cukup tanpa syarat yang melimitasi pelanggan. Pada rilis tersebut tidak ada prasyarat seperti telah menggunakan JetBlue beberapa kali, minimum harga tiket, kelas penerbangan yang digunakan dan lain-lain. Oleh karena itu kami menilai dalam aspek unconditional JetBlue telah menyusun customer bill of right yang baik.
9
Meaningful Meaningful dapat diartikan seberapa berharga kompensasi yang ditawarkan oleh penyedia jasa jika pelanggan menerima service failure. Dalam garansi yang dikeluarkan JetBlue terhadap cencellation dan delays kami menilai bahwa kompensasi yang dikeluarkan cukup bagus, lebih dari itu bisa dibilang cerdas. Selain berjanji akan mengganti uang pelanggan, JetBlue juga bersedia memberikan voucher untuk perjalanan berikutnya. Hal ini mendorong pelanggan walaupun mengalami service failure tapi tetap meggunakan jasa JetBlue dimasa depan. Kesempatan ini sangat bermanfaat bagi JetBlue untuk memperbaiki pelayanan buruk sebelumnya dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Easy to understand Kemudahan untuk dimengerti ialah hal yang penting agar pesan dalam garansi sampai kepada pelanggan dengan cepat dan tepat. Kata-kata yang rumit dan multi-tafsir dapat diartikan berbeda oleh pelanggan jika dibandingkan dengan perspektif perusahaan. Customer bill of right Jetblue masih memiliki kata yang perlu penafsitan lagi yaitu controllable dan uncontrollable. Hal ini terbukti dengan banyaknya penelfon yang mencoba menkonfirmasi makna dari controllable pada customer bill of right tersebut. Ketidakjelasan ini membuat pembaca berpikir lebih keras atau menduga-duga untuk dapat memahami pesan yang disampaikan tersebut. Semakin sulit pelanggan membaca ketentuan garansi yang dikelurkan semakin sulit pula untuk mendapatkan kembali loyalitas pelanggan. Easy to Evoke Kriteria terakhir yang harus dievaluasi dari customer bill of right JetBlue ialah kemudahan dalam melakukan klaim. Sayangnya dalam rilis yang ada tidak ada informasi bagaimana pelanggan harus bertindak agar mendapatkan kompensasi yang dijanjikan. Jika untuk mendapatkan konpemsasi tersebut pelanggan harus melewati alur yang berbelit-belit tentu ini akan meningkatkan kekesalan pelanggan pasca terjadinya service failure, namun jika kompensasi yang ditawarkan bisa didapat dengan cepat dan mudah, maka akan lebih besar kemungkinan perusahaan sukses melakukan service recovery. Jika disimpulkan berdasarkan empat kriteria diatas, maka customer bill of right Jetblue bagus dalam dua hal yaitu, Unconditional dan Meaningful, sedangkan dalam aspek Easy to understand dan Easy to Evoke masih harus ditingkatkan lagi. 10
Looking Ahead 7. What further strategic and/or leadership actions should JetBlue take to ensure the company’s viability and future success? Untuk dapat memastikan kelangsungan perusahaan JetBlue pasca tragedi Valentine’s Day Ice Strom maka diperlukan langkah-langkah srategis yang harus diambil. Langkah-langkah tersebut dapat disarikan menjadi empat pokok yaitu; Encourage and Track Complain JetBlue yang menerima keluhan dari pelanggan sebaiknya tidak melewatkan kesempatan ini untuk tumbuh menjadi lebih baik. Perusahaan dapat memanfaatkan tragedi tersebut dengan melakukan penelitian terkait pelanggan. Penelitian terkait pelanggan dapat dirancang secara spesifik untuk tujuan pengambilan keputusan darurat berikutnya. Dalam beberapa kasus, hasil dari tracking ini dapat mencegah terjadinya masalah keluhan sebelum mereka terjadi karena pegawai dapat melakukan diagnosa masalah sebelum pelanggan menyadari keberadaanya. Learn from Recovery Experience Pelayanan yang tidak memuaskan jika dapat diselesaikan dengan cara yang baik selain dapat menjadi momen mempererat hubungan dengan pelanggan tapi juga dapat dimanfaatkan untuk menambah pengalaman perusahaan dalam menyelesaikan masalah. Cara ini dapat dimanfaatkan Jetblue untuk dijadikan sumber diagnosa masalah dan mengumpulkan informasi dari perspektif pelanggan untuk meningkatkan pelayanan. Dengan menganalisa masalah dan solusi dari tragedi Valentine’s Days, JetBlue dapat belajar terkait permasalahan dengan lebih sistematis dalam sistem operasional dan memperbaikinya. Dengan menelusuri akar permasalahan yang ada Jetblue dapat mengidentifikasi akar permasalahan dan pada akhirnya meningkatkan proses pemberian layanan. Learn from Lost Customer Langkah strategis selanjutnya yang harus dilakukan JetBlue adalah belajar dari pelanggan yang memutuskan untuk tidak menggunakan layanan penerbangan JetBlue lagi. Hal ini sulit bahkan menyakitkan bagi pegawai JetBlue karena berhubungan dengan pelanggan yang telah mereka kecewakan dengan besar. Akantetapi cara ini efektif untuk
11
memperbaiki manajemen dan mencegah kehilangan pelanggan lebih banyak lagi. Pelanggan yang meniggalkan JetBlue dapat dikatakan sebagai pelanggan yang memiliki kekecewaan tertinggi, oleh karena itu informasi yang mereka berikan akan sangat bermanfaat bagi JetBlue. Penggalian informasi seperti ini cocok dilakukan dengan deep interview untuk menggali hal-hal yang tidak hanya dipermukaan tapi ada dibawah sadar pelanggan. Untuk menjaga efisiensi JetBlue dapat memulainya dengan pelanggan yang paling bernilai, tidak secara random dilakukan terhadap setiap pelanggan yang berhenti Make the Service Fail Safe Service fail safe dapat diartikan sebagai mencegah masalah sebalum terjadi. Perusahaan dapat membangun sistem peringatan atau kontrol otomatis dilapangan untuk memastikan kesalahan tidak terjadi. Secara umum hal ini disebut dengan mekanisme kontrol kualitas yang biasa digunakan dibisnis manufaktur., akantetapi konsep ini juga dapat diterapkan di dunia jasa. Mekanisme ini dapat digunakan untuk memastikan prosedur esensial telah dilaksanakan, memastikan tahapan servis telah dilaksanakan dengan cara dan waktu yang tepat. Lebih jauh lagi, perusahaan dapat membuat panduan beberapa opsi hal-hal yang terjadi dan tindakan yang akan diambil saat pegawai mendeteksi adanya masalah yang akan muncul seperti jika A maka lakukan B, jika terjadi C maka lakukan D dan lainnya. Mekanisme ini membuat para pegawai yang ada dilini depan tidak kehilangan arah dan dapat mengambil keputusan dengan tepat dan cepat disaat dibutuhkan.
12
Conclusion JetBlue dalam memberikan superior customer service mengusung tagline “Bring humanity back to air travel and making the experience of flying happier and easier for everyone”. Tagline tersebut mendorong JetBlue menelurkan nilai yang menjadikannya memiliki competitive advantage jika dibandingkan kompetitor maskapai lain di AS. Dengan semakin tingginya persaingan dan ekspektasi dari konsumen, David Neelaman sebagai CEO dan jajaran executive berusaha untuk terus meningkatkan service yang diberikan kepada konsumen. JetBlue mulai mendapat ujian dalam mempertahankan superior customer service saat hari Valentine 14 Februari 2007, ketika badai menghantam bandara JFK New York dan membuat 2 inchi lapisan es. Cuaca yang buruk dan pengambilan keputusan manajerial yang tidak tepat berdampak pada penumpukan antrian penerbangan pesawat. Saat badai terjadi, JetBlue gagal melakukan pembatalan pesawat dan menyebabkan pelanggan terperangkap di dalam bandara hingga 10 jam. Kegagalan layanan ini mendapat perhatian yang besar dari media. Situasi yang menimpa JetBlue dapat menimbulkan konsekuensi negatif dalam psikologi konsumen, yaitu aspek kognitif, afektif dan perilaku. Dampak pertama yang akan terpengaruh ialah company image JetBlue yang selama ini dibangun menjadi luntur. Selanjutnya, dampak kedua ialah menurunnya kepercayaan pelanggan (customer trust) dan loyalitas pelanggan (customer loyalty) terhadap JelBlue. Terakhir akan terjadi customer complain upgrading dan customer exit dimana JetBlue akan semakin kewalahan menghadapi keluhan pelannggannya serta dapat kehilanggan pelanggan itu sendiri. Dalam menghadapi krisis ini JetBlue telah mencoba mengeluarkan Customers Bill of Right untuk mendapatkan kembali loyalitas pelanngannya. Menurut penilainan kami berdasarkan empat kriteria, bill of right Jetblue bagus dalam dua hal yaitu, unconditional dan meaningful, sedangkan dalam aspek easy to understand dan easy to evoke masih harus ditingkatkan lagi. Untuk dapat terus meningkatkan pelayanan dan memastikan kelangsungan JetBlue pasca tragedi Valentine’s Day Ice Strom maka diperlukan langkahlangkah srategis yang harus diambil. Langkah-langkah tersebut ialah encourage and track complain, learn from recovery experience, learn from lost customer dan terakhir make the service fail safe.
13
