HETvERscHlL TUSSEN DESP EN Sm fiOOO) Derelatietusseneen Zijn marketingspecialistenenreklamedeskundigendie bedrevenzijn in het 'marhen'van marketingbureau en politici of verbruiksgoederen werkelijk onbekwaamom politieke partijen verloopt niet metpolitiekeideeënte dingennaardewelwilprobleemloos. Beide lendheidvan de burgerftiezer?CI zijn het indepoliticidiegeenverstandhebben belanghebbende partijen tegendeel van marketing en kommunikatie? vertrekken vanverschillende De bedenkervan de roemrijkekampagnedie uitgangspunten. Datklinkt de destijdsrelatiefonbekende'Annemie' (Neyts) soms,maarhetbotstvaker. 13.000stemmenopleverde,en wat laterook het vooaitterschapvan de PVV, steldeooit dat de relatietussenpolitiekepartijenen reklamemensen naarallewaarschijnlijkheid de minstprofessionele is die er bestaaten dat vooral de politicischuld hebbenaan deze toestand.Maarbij de politiekepartijenis men politici evenminmalsvoorde reklamewereld. venrijtennietzeldenreklamemakers eengebrek aan politiekinzichten kennisom de politieke boodschapover te brengen.Frustratiesen negatievehoudingenlangsbeidezijdendus. Maardatverklaartin onvoldoende matewaar-
fuË,listbclpreStadryntan,p. Wt9gt, nr.4
klamemensenen politicite wijten aan het gegevendat politiekekampagnessteevast door komiteesgoedgekeurdworden (komiHeetthetgebrekaankommunikatiekrachtvan tees brengenenkel grauwemiddelmaaten misschien schapenop vijÍ potenvoort).En tenslotteligt de meestepolitiekeboodschappen hetookaanhetdikwijlsontbrekenbijpoliticien om ze aan te te makenmet de moeil'tjkhdd van enigekenpassenaanonderscheiden vande kampagneverantwoordelijken segmenten en kommunikatie. nisvan marketing doelgroep?CI ligt het veeleeraan de nog geaardheid van de steedssterkideologische - ondankshet aangekondigde part'rjen einde GEREEDSCHAPSKIST van de ideologieën- en bijgevolgaan de wereldis evenminmalsmet voormarketingen kommuni- Maarde politieke onmogelijkheid Naasthetfeit kritiekenop de reklamebureaus. katiedeskundigen om zondermeerhun techdat ze te duurzoudenzijn,vindenpoliticidat marh'loste laten?Hoe niekenopde'politieke kennishebben onvoldoende grootis hetonderscheid tussenaanmarketing reklamebureaus van het politiekbedrijfen dat ze zich er niet doen voor een politiekepartij en voor een genoegbewustvan zijn dat bepaaldezaken zoalsSpa? merkprodukt die in de marketingvan konsumptiegoederen zijn kunnenen moreeltolereerbaar technisch JE T'AIME,MOINONPLUS (of althansgedoogdworden)in het politiek opzicht niet bedrijf in technisch-materieel te stellendat de Het is een understatement ziin. tussenpolitiekeopdrachtge- mogelijken op etischvlak ontoelaatbaar samenwerking nietaltijdrimpelloos Zo moeteen politiekekampagnemeestalin vers en reklamebureaus wordenen duurtze in het verloopt.Natuurlijkis hettusseneenadverte- geentijdontworpen geheelslechtszo'n 6 tot I weken,terwijlhet rendbedrijfen zijn bureauook nietelkedag gangbaaris datontwerpen voormerkartikelen maarindienin die rozengeur en maneschijn, is,zouhetin entestenmaandenin beslagneemten datde relatiehommeles deuitzondering dan drie tot reklamekampagne de verhoudingtussenpartijenen de bureau- uiteindelijke vier maandenloopten soms - bijvoorbeeld wereldwel eensde regelkunnenzijn. - hetzelfdejaar nog eens Reklamemakers schrijvende struikelblokken voorwasmiddelen partijen, politieke wordt. herhaald met en in de samenwerking In politiekekringenvalt ook geregeldde de hieraaninherentezwakheidvan de kampagnes,doorgaans toe. opmerkingte noterendat reklamebureaus aaneendrietalzaken politici zichzeltte veelbelangtoekennen.In detotale sterk de Ten eersteaan het feit dat is reklameslechtseen ideeënaftewijzen verkiezingskampagne neiginghebbenandermans politiciniet eens het (politicinemensowiesomoeilijkietsaan,en volgens onderdeel,en produktzelf, het het komt)en belangrijkste.En over zeker als het van reklamemensen punten programma die doorde partijof of de of dat ze daartoegretiggezagsargumenten geschoven, (goede worden ideeënworde kandidaatnaar voor dooddoenersgebruiken zich niette bekomhoevenreklamejongens als denondertafelgeveegdmetopmerkingen 'vanpolitiekhebtu tochgeenkaasgegeten'of politici diede visieaanhangen meren,vinden 'mijnheer, slechtseensoortverhoot'). dateenreklamebureau wijzijngeenwaspoedermerk gereedschapskist dat is. De opvatting tussenreedelde Ten tweedezijn de moeilijkheden en de kommunide marketing om doorgaans zijn. katievanpolitiekepartijenzo ondermaats
p. 3Ul99l, nr. 4 Socia/,sÍ,bc/,4 S0endpunten,
28
eennaareigeninzichten eenreklamebureau van de politiekekonjunhuurinafhankelijk zetbarewaterdrageris, werddooreen politi"Het kusooitop de volgendewijzevenruoord: dat ons bureau is absoluutnietde bedoeling zichmetpolitiekbemoeit.Ze mogenslogans en affichesontwerpen- en ze liefst laten testen- enalsallesmeezitworden diedanook je gebruikt; heb het wel zo'n maar nog dan gehad". Een andere,enigszins aanhet beetje vorigeverwijtvenrante beschuldiging aanhet is adresvanmarketingen reklameadviseurs, dat zij 'de markt'te veel als zaligmakendof In de politiekis beschouwen. richtinggevend nu het eenmaalonmogelijk om,zoalsin konproduktvolledig het afte sumentenmarketing, stemmenop de smaakvan het publiek(en welk de smaakvan de dag is, wordt opgePartijenraadgemaaktuit opinieondeaoek). vingenverstrekken in de zin van 'doe meer groenin je programma'of 'profileerje wat meer naar het centrum'zijn niet alleenop meestalonverstandig, marketingvlak maar volgensdemeestepoliticiookniettot behoren de typischetakenvan eenreklamebureau. Bevreesd vooralleproblemen dieze zichop de hals halen door een partijals klant te zijn er reklamebureaus dievrienaanvaarden, Van delijkmaarbeslistvoordieeerbedanken. reklamebureaus die wel aande traditionele vaardenvoor part[ente werken,zijn er dan weerdie uiterstdiskreetdoenoverhun politiekewerk.En dan zi)ner nog diegenendie bewerenhet niette doen,maarin werkelijkheidweldegelijkpolitieke kampagnes vezorgen.Zo magDavidOgiNy,de roodgebretelde goeroevanhetreklamewezen, danwelin zijn alom geraadpleegde Ogihayon Advertising bewerendatzijnbureaunimmeroftenooitde politiekin huishaalde;de tweedirektieleden van de BelgischeOgilvprestiging leverden, weliswaarten persoonlijketitel, hand- en spandiensten aanpolitiekepartijen.
De 'peetvade/ van de Fransereklameen stichtervan het wereldwijdereklamenetwerk dreefde Publicis,MarcelBleustein-Blanchet, nogeenstukverder.Terwijl huichelachtigheid hijinzijnboekThengeto persuadebeweerde nooitvoor eenpartijtewillenwerken(omdatze toch nooithun beloftenhoudenen daar niet maarslechtsbijdevolgende eensonmiddellijk verkiezingenkunnenvoor afgestraftworden (integenstelling vanverbruikstot fabrikanten goederenwaarvanhet produktdoor de konwordt sumentzonderdralenin de vuilnisbak gekieperdals het nietbevalten waarschijnlijk ook nooitmeergekochtzal worden),was het een publiekgeheimdat de baasvan Publicis jarenvoordiende verkiezingskampagne vertoenmazorgdhadvaneneFelixCalliard, een ligekandidaat van de links-radikalen.
SUBJEKTIEVE BUREAUKEUZE Hoevreemdhet ook magklinken,nietiederis happigop een politiek een in reklameland 'account'.Partijenhebbenbovenophun,terechteof onterechte, reputatielastigejongens te zijn ook nog de kwalijkeeer niet bijster rendabeleklantente zijn.Ze zijnveeleisend (als bureaumoet je op de onmogelijkste momentenklaarstaan),doorhet samenspel vanallehogerbeschreven situaties(slechteof issingen onvolledige briefings,de komiteebesl en de tijdsdruk)wordener meerfoutengemaakt,waarvoorsteevasthet bureaumoet opdraaienen de klantde meerkostweigertte betalenen, last but not least,hun budgetten zijn niet om over naar huis te schrijven.En alsofdat allemaalnog nietvolstond,wordter ookbeweerddatze slechtebetalerszijn.Hun zijn extra lang en soms betalingstermijnen moeteenbureauzelfsprocederen om alsnog zijncentente krijgen(in reklamemiddens cir-
Seo'c;ialistktche Sta,dpuntên, fu. fl1991, nr.4
he| ?PoÊt€eq i^, D€ Féta1t'é "v5ítrt têN ToLiTicxs fae7ii ête hA4R ?ék!lt t6gvRêAV,
kulerener verschillende verhalenoveronbeEen taaldefahurenen lopendeprocessen). bureaudathetaanbodkrijgtomvooreenpartij meestal te werken- hoewelreklamebureaus wordenze hier zelÍhunklantenprospekeren, meestalbenaderddoor de geTnteresseerde politiekepartij- moetbovenopde inschatting vandevermoedelijke relationele enfinanciële relatie modlijkheden eigenaaneendergelijke ooknoggoeddekansenaÍwegenvannegatievan de ve publiciteitof vaneenverslechtering verstandhouding metbestaandeklanten.Voor partijzelfis de selektievanhaar eenpolitieke zeldenproblematoekomstigreklamebureau in tisch.Hetgemorin de persen de kommotie toen de Nederlandse soeigenpartijrangen PvdAaanstalten maakte ciaal-demokratische om met de plaatselijkesaatchi & saatchivestigingscheepte gaan,behoorttot de uit-
SocÈ/isÍÈctreS'€,'7dpunten, fi|. 3&1991,nr. 1
gevallenwaar de keuzevan een zonderlijke zorgvoorwat moeilijkheden rekfamebureau de. De ooaaakvan de heibeloverde keuze hetongenoegen bij vanSaatchi& Saatchiwas een'linkse'partij dat uitgerekend sommigen ging samenwerken met een reklamebureau waaruanhet Engelsezusterkantoormet de doesn't kampagne'Labour spraakmakende was work anymore'destijdsverantwoordelijk voorhetsuksesvansocialistenhaatsterThatcher- een standpuntdat nietenkelvan een getuigt,maar bepaaldewereldvreemdheid eveneensen vooralvan een schromelijke van de rol van reklamebij veroverschatting - en tevensin Zuid-Afrika kiezingsuitslagen zakenhadgedaanmetzowelde regeringals het bedrijfsleven. Ondanksal die drukteging de PvdAtocheen relatieaan met het gekonis intesteerdebureau.Die samenwerking
middelsbeëindigdwegens,volgensde Nederlandsesocialistischepartij,beunhazerij en groveflatersvan het NederlandseSaatchikantoor. Hetenigeaspektvan eenbureauselektie dat yoorde partijengeregeldvoorproblemen zorgrt, is de beperhheidvan het aantalkandidaàtbureausdat uberhaupt in samenwerking met hen is geïnteresseerd. Vanuithet gezichtspuntvandebureausenmetdekwaliteitvan de kampagnesals belangrijkste kriterium,valt hetdanweertebetreuren datde uiteindelijke beslissing meestalopsubjektieve veeleerdan op objektievegrondengenomenwordt(werkelijkeof vermeendepolitiekesympatieen bewezenlippendienst en nietdeskundigheid,
ervaringof kwaliteitvan de kreatieveen strategischevoontellen).De ker.rze van e€n(nieuw) reklamebureau zou er sterkdoorverbeteren en alleszinsmindersubjektiefen emotioneel op wordenindienpolitiekepartijenzich bij het selehieproceslieten begeleidendoor een onafhankelijke deskundigedie grondigvertrouwdis metde marktvan kommunikatieadviseurs.Het adverterend (enzo bedrijfsleven nu en daneenseenoverheidsinstelling) is al langhetstadiumvoorbijom dergelijkezwaarwichtigebeslissingen te nemenop basisvan allesbehalveprofessionele en rationelenormen, en laat zich op het vlak van hun bureaukeuze intoenemende matedeskundig en objehiefadviserendoor Shortlist,een hierin gespecialiseerd bedrijf.
r5 vA'THez Ds Ki€z€e i5 D;e 9€sList.
;J)
31
:Ii:iii:iiiI:iiiii:ii|iiiiiiiiiiiiiiiIi::iii:ii:iiiiiliii:ii:i:iiiiii]iiiiiiiiiiii:i:::::::sllilllil
*ietisttsctte Staflpuntan,b. W,ggt, nr. 4
gespecialiseerd buketingen kommunikatie kennis diepgaandere een over reaubeschikt marK (aan metde'politieke envertrouwdheid de kiezer ofwel vooral aanbodzijde vraag-en generalistisch politieke dan een bedrijf) en het dat vooralvoor producenten reklamebureau werkt. van konsumptiegoederen geen luxeindien is het overbodige Bovendien partij verkiezingspetijdens niet enkel een gaat riodesaan marketingen kommunikatie politieen strategische doen.Daadwerkelijke ietsandersdanzuiver nog wel is marketing ke EIGENSCHULDDIKKEBULT Enkelin politieke elektoralereklamevoering. 'klas(en gespecialikommunikatie institutionele) Dat er in de relatietussenpartijenen hebbende infrastrukm.a.w.zij die zich seerdeadviesbureaus sieke' reklamebureaus, om politiekeopmethet'markten' tuur en de deskundigheid bezighouden hoofdzakelijk (en permanent bijte staanen kwasi drachtgevers van merkartikelen en okkasioneel dan het geheelvan hun marketingen kommunimeestal nog nadat ze er nadrukkelijkom gevraagdwerden)eensaan politiekemarke- katieter hand te nemenen te sturen.Opdie tijdensverkiezingskampagdrachtgevers ting doen,heelwat kan misgaan- en in werwerkverlangenop uitsluitend wel nesuitvoerend kelijkheid ookfoutloopt- magonderhand (en dan nog vooral duidelijkzijn.De vraagwelkevan beidepar- het kommunikatie-trajekt kunnenechterdoordeze is voor deze op advertising-vlak) tijen het meestverantwoordelijk bediend uitstekend situatieis niet alleenweinigrelevant,maar klassiekereklamebureaus tevens in het algemeenonbeantwoordbaar, worden.Wie meerverlangten zijnbureauwil om de tempelte bouwenen niet inschakelen wantelkerelatieis andersen wrijvingenhebenkelomde stenente dragen,zoalsHenriëtte ooaaken.Feitis ben telkenshun specifieke als de politieke RolandHolsthet ooit zo mod verwoordde, dat zowelde reklamebureaus partijenboterop hunhoofdhebben.Eenhoop wentzich besttot een daartoebekwaambukleinere reau:eentje(wanthetzijnperdefinitie van de foutenuit het verledenkunnenin de is in politieke bedrijven)dat gespecialiseerd toekomstvermedenwordenindienzowelhet voodatze sarnen marketing. bureaualsde opdrachtgs/er, inzeegaan,beterafsprekenwaarhunweder- Zo'nbureaukanzichnaastde strategiebepaijkhedenIiggen. ling voor en de uitvoeringvan globale zijdsetakenenverantwoordel waarbijverschilkommunikatieprogramma's, Die zullenuiteraardvan gevaltot gevalverparttj politieke en -middelen kommunikatietechnieken lende zijn, want niet elke schillend (en reklamevia niet worden enkel marketingaangewend heeftdezelfdeadviesbehoeften op buigenover ook massamedia), desgewenst kommunikatievlak. Alle reklamebureaus de en kunnenevenmindezelfdedienstenleveren andereaspehenvan de'marketingmix';dus 'produkt'of de politieke vermitsze nietallemaal overeengelijkeknow- ookoverheteigenlijke Indiezinkanzo'ngespeboodschap. how en ervaringbeschikken op het domein politieke van de politiekemarketing.Het is in dat vercialiseerdadviesbureauzowat dezelfderol als de reklamebuband nogalevidentdat een in politiekemarspelenop marketingvlak Bewerendat een traditioneelen all round moetzijn reklamebureau aardiggemotiveerd om voor een politiekepartijte werken,is dus zowel een eufemistische uitdrukkingals de realiteit.Wiediegedrevenheid onverbloemde niet bezitom dat toch te doen,heeftwellicht andereen mindernobelemotieven.Bijvoorbeeld:het willenruikenaan de machten de en 'vriendendiensthoopopwatfreepublicity opdrachten'nadien.
SociatistbcltsSb,r'd/rynten, b. 3UlNl, nr.4
32
reaus dat in de jaren zeventigdeden ten van de wijze waarop de boodschapwordt opzichtevan de bedrijvendie pas de marke- uitgedragen. Omzo impakVolen overtuigend ting ontdehenen er onvoldoende meevermogdijkte kommuniceren metde doelgroep(en) trouwdwaren.Het in nauwesamenwerking zalhetreklamebureau derationeleboodschap metde opdrachtgever opstellenen uitvoeren omzettenin meer emotioneletermenen in (metinbegripvanhet vanzo'nmarketingplan beeldtaal.Daartoe beschikt het over een daarvanafgeleideglobalekommunikatieplan 'werktuig'dat de opdrachtgever niet beziten waaronderde reklamevoering) gekoppeldaan dooréén gedusmoetinkopen:kreativiteit, specialiseerdadviesbureauheettookvoorde- kennisvan zowelde kommunikatie-technielen inzakede koherentie tussenalleelemen- kenalsvande'konsument', in casude kiezer. ten van dat marketingplan.Professioneel lndiener een gelijkenisis tussen politieke kampagnemanagement vereistinderdaad marketingen het marktenvan verbruiksgoeeen maximaleafstemmingvan de aangewende deren is het wel deze: in beide geldt het kommunikatietechnieken primaatvan en -middelen, en een de kwaliteitvan hetproduktopdat goede koórdinatieis daarbijvan essentieel van zijn reklame.Met anderewoordenis het belang. voorpoliticievenzeeralsvoorÍabrikanten van Hetzouhetkreatieveen marketingniveau, verbruiksgoederen en wezenlijker om een goed bijgevolg ookde kommunikatieve slagkracht, 'produkf aan te biedendan wel om er een van de meestepolitiekekampagneseven- kunstmatig imagorondopte bouwen.Vermits eenstengoedekomenindiende opdrachtge- de politikusheelhet jaar dooren niet enkel versook(beter)hunhuiswerk zoudenmaken tijdenseenelektoralekampagneaanzijnprovoordatzij een reklameadviesbureau onder duktsleutelt,moethijuiteraard ooknietalleen de armnemen.Voordatze doeltreffend gaankomkunnen gedurende de verkiezingsperiode kommuniceren moetenpartijenen hunkandi- municeren. daten,net zoalsproducenten van konsump- 'Spa rood'voerttoch ook niet enkelreklame tiegoederen waaruoorgeadverteerd wordt,een tijdensuitzonderlijk warme zomers.En de éénduidigantwoordhebbenop elementaire marktleider vande spuitwaters in Belgiëkomvragenzoals'watis onsdoel?','welke is onze municeertevenminalleendoor middelvan promotionele specifiekeredenvan bestaanen in wat onaktiesmet kortingbonnen. Wat we onsvande konkurrentie?'en een'sterkmerk'niet doet,hoorteen sterke derscheiden 'tot wie richtenwe ons en met welke bood- partijook niet te doen. Ook al is zij géén wij schapdoen dat?'.Zonderklareantwoorden marktleider. op deze en nog een paar anderesimpele vragenkaneenreklamebureau geenzinvolle meetbare en bijdrageleverenaan de verkiezingsresultaten. Reklamemensen moetennog te dikwijlsaande slagzonderprecieseinformatieoverdoelstellingen, doelgroep en boodschap.Hetis eenwijdverbreide misvatting dat reklamebureaus bepalenwat een opdrachtgever moet zeggenen tot wie hij dat moet doen.Deinbrengvaneenkommunikatieadviseursitueertzichop hetvlakvande bepaling
33
Socia/istÈcl,aStandpunten, b. &1991, nr. 4
