Het succes van de nieuwe wereld verklaard

Het succes van de nieuwe wereld verklaard Het verschil in strategisch management en marketing van wijn tussen de zogenaamde oude en de nieuwe wereld Maurits Terheijden 9713735

25 februari 2005

Het succes van de nieuwe wereld verklaard

Het verschil in strategisch management en marketing van wijn tussen de zogenaamde oude en nieuwe wereld

Maurits Terheijden 9713735 Jacob van Lennepstraat 28-I 1053 HJ Amsterdam 0624564432 [email protected]

1e begeleider Drs. E.P. Holwerda UD Marketing 2e Begeleider Prof. Dr. J.H.J.P Tettero Hoogleraar Marketing

Marketing Management Strategie, Organisatie en Marketing Business Studies Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie Universiteit van Amsterdam

Amsterdam 25 februari 2005

Executive summary De landen van de zogenaamde nieuwe wereld, waarvan Australië, Nieuw-Zeeland, Zuid-Afrika, Chili, Argentinië en de verenigde staten (Californië) de belangrijkst representanten zijn, lijken aan een niet te stoppen opmars begonnen op de mondiale wijnmarkt. Dit gaat ten kosten van de traditionele Europese wijnproducerende landen zoals Frankrijk, Italië, Spanje en Duitsland. In deze scriptie is het succes van de landen van de zogenaamde nieuwe wereld verklaard door de in de nieuwe wereld gebruikte marketingfacetten te vergelijken met die van de oude wereld. In de literatuurstudie zijn de invloeden van de PESTEL-factoren en de PLC weergegeven en is er per wijnproducerend land, van zowel de oude als de nieuwe wereld, aan de hand van de marketingmix beschreven wat de belangrijkste ontwikkelingen zijn. Op basis van dit literatuuronderzoek zijn er zes kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld bepaald. Deze kritieke succesfactoren zijn achtereenvolgens; een betere prijs-kwaliteitverhouding voor wijnen uit de nieuwe wereld, een onderscheidend en innovatief product, de nieuwe wereld profiteert beter van branding dan de oude wereld, de nieuwe wereld wordt gekenmerkt door georganiseerde nationale marketing, de nieuwe wereld is zich bewust van haar mogelijkheden en de oude wereld wordt belemmerd door haar industriestructuur. Deze zes kritieke succesfactoren zijn alle empirisch getoetst en aangenomen middels een case study, waarvoor interviews zijn afgenomen met belangrijke representanten van de mondiale wijnwereld.

Woord vooraf Als liefhebber van wijn en vooral dankzij het door mij genoten bedrijfseconomische onderwijs aan de Universiteit van Amsterdam zijn de ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt mij de afgelopen jaren opgevallen. Niet langer wordt het aanbod in de supermarkten gedomineerd door Franse en Italiaanse wijnen. De zogenaamde nieuwe wereld heeft een substantieel marktaandeel veroverd en dit aandeel is nog steeds groeiende. Vooral de branded wines zijn zeer in opkomst. Dat de oude wereld pas zeer recent op deze ontwikkelingen heeft gereageerd, wordt afgedaan als (misplaatste) arrogantie van de trotse mediterrane landen. Maar is dit commentaar wel terecht? In deze scriptie wordt getracht het succes van de nieuwe wereld te verklaren door het verschil in marketing tussen de oude en de nieuwe wereld met elkaar te vergelijken. Om als liefhebber van wijn en als student bedrijfseconomie een scriptie te schrijven over wijn lijkt een natuurlijk iets, maar dat is het niet. Als de eerste student bedrijfseconomie aan de Universiteit van Amsterdam die een scriptie over dit onderwerp schrijft is het niet makkelijk geweest om aan goede en overzichtelijke informatie te komen. Ondanks dat er al ongeveer 6000 jaar wijn verbouwd wordt in de wereld, is er slechts een zeer beperkt aantal instituten dat zich op academisch niveau bezighoudt met wine economics. Dit woord vooraf zou ik ook graag willen aangrijpen om een aantal mensen te bedanken. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider Drs. E.P. Holwerda bedanken. Hij heeft mij in staat gesteld om een scriptie over dit voor Nederlandse begrippen vreemde onderwerp te schrijven. Graag zou ik ook mijn dankbaarheid willen uitspreken aan allen die zich hebben laten interviewen. In het bijzonder zou ik Professor Larry Lockshin van de University of South Australia willen bedanken voor de vele manieren hoe hij mij van informatie heeft willen voorzien. Tevens ben ik dank verschuldigd aan Paul Molleman van het Californian Wine Institute, René Renou van het Institut National des Appellations d’Origine, Willem Wagner en Arend

Heijbroek

van

Rabobank

en

vinoloog

André

Sauerbier,

organisator

van

wijnevenementen. Verder ben ik ook dank schuldig aan het Australian Wine Institute en Vinos de España in Den Haag en Anneke TOT-PR in Rotterdam.

1

Inhoudsopgave WOORD VOORAF .........................................................................................................1 VERKLARENDE WOORDENLIJST ..............................................................................4 1. INLEIDING .................................................................................................................5 1.1 CENTRALE VRAAG EN ONDERZOEKSVRAGEN..............................................................6 1.2 METHODOLOGIE ......................................................................................................8 2. SECTORANALYSE .................................................................................................11 2.1 ALGEMENE INTRODUCTIE WIJNBOUW .......................................................................11 2.1.1 Oude wereld ................................................................................................11 2.1.2 Nieuwe wereld.............................................................................................12 2.2 WIJN ....................................................................................................................14 2.3 OMGEVINGSANALYSE.............................................................................................17 2.3.1 PESTEL-analyse .........................................................................................17 2.3.2 Product Life Cycle ......................................................................................31 2.4 GEGEVENS, TRENDS EN ONTWIKKELINGEN ...............................................................33 2.4.1 Consumptie, productie en export .............................................................34 2.4.2 Voorspellingen............................................................................................38 2.5 CONCLUSIE ...........................................................................................................40 3. THEORETISCH KADER ..........................................................................................42 3.1 CULTUURVERSCHILLEN ..........................................................................................43 3.2 STRATEGIE ...........................................................................................................45 3.3 MARKETING ..........................................................................................................47 3.4 BRANDING ............................................................................................................49 3.5 CONCLUSIE ...........................................................................................................54 4. BESCHRIJVING MARKETINGMIX OUDE WERELD ..............................................55 4.1 FRANKRIJK ...........................................................................................................56 4.2 ITALIË ...................................................................................................................64 4.3 SPANJE ................................................................................................................66 4.4 DUITSLAND ...........................................................................................................69 4.5 REST VAN EUROPA ................................................................................................72 4.6 CONCLUSIES MARKETINGMIX OUDE WERELD ............................................................75 5. BESCHRIJVING MARKETINGMIX NIEUWE WERELD ..........................................78 5.1 AUSTRALIË ...........................................................................................................78 5.2 NIEUW-ZEELAND ...................................................................................................85 5.3 ZUID-AFRIKA .........................................................................................................87 5.4 CHILI ....................................................................................................................92 5.5 ARGENTINIË ..........................................................................................................96 5.6 VERENIGDE STATEN ..............................................................................................98 5.7 CONCLUSIES MARKETINGMIX NIEUWE WERELD ....................................................... 100 6. CONCLUSIES LITERATUURONDERZOEK ......................................................... 103 6.1. CULTUURVERSCHILLEN, STRATEGIE, PESTEL-ANALYSE EN MARKETINGMIX, .......... 103 6.1.2 Strategie .................................................................................................... 104 6.1.3 PESTEL-analyse ....................................................................................... 104 6.1.4 Product...................................................................................................... 106 2

6.1.4 Price........................................................................................................... 109 6.1.5 Promotion ................................................................................................. 111 6.2 KRITIEKE SUCCESFACTOREN VAN DE NIEUWE WERELD ........................................... 115 6.2.1 Betere prijs-kwaliteitverhouding .............................................................115 6.2.2 Onderscheidend innovatief product ....................................................... 115 6.2.3 Nieuwe wereld profiteert van branding .................................................. 115 6.2.4 Georganiseerde nationale marketing ..................................................... 115 6.2.5 De nieuwe wereld is zich bewust van haar mogelijkheden .................. 116 6.2.6 Belemmerende industriestructuur in de oude wereld........................... 116 7. CASE STUDY ........................................................................................................117 7.1 CASE STUDY & FALSIFICATIONISME ...................................................................... 117 7.2 UITWERKING CASE STUDY .................................................................................... 118 7.2.1. Problemen oude wereld .......................................................................... 119 7.2.2. Product..................................................................................................... 120 7.2.3. Price.......................................................................................................... 121 7.2.4. Promotion ................................................................................................ 123 7.2.5. Place ......................................................................................................... 125 8. CONCLUSIE .......................................................................................................... 129 8.1 CONFRONTATIE ................................................................................................... 129 8.2 EMPIRISCHE TOETSING KRITIEKE SUCCESFACTOREN VAN DE NIEUWE WERELD .......... 135 8.2.1 Betere prijs-kwaliteitverhouding .............................................................135 8.2.2 Onderscheidend product ......................................................................... 136 8.2.3 De nieuwe wereld profiteert van branding ............................................. 136 8.2.4 Georganiseerde nationale marketing ..................................................... 137 8.2.5 De nieuwe wereld is zich bewust van haar mogelijkheden .................. 137 8.2.6 Belemmerende industriestructuur in de oude wereld........................... 138 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................... 141 BIJLAGE 1: UITWERKING INTERVIEWS................................................................. 146 BIJLAGE 2: VRAGENLIJSTEN................................................................................. 173

3

Verklarende Woordenlijst Blend=Wijn waarvoor meer dan één druivensoort is gebruikt Nieuwe wereld=De niet-traditioneel wijnproducerende landen, waarvan Australië, NieuwZeeland, Zuid-Afrika, Argentinië, Chili en de Verenigde Staten (Californië) de belangrijkste representanten zijn Oenologie=Wetenschap van wijnbereiding. Hieronder vallen zowel de viticulture als vinificatie. Een oenoloog is een wijnbouwkundig ingenieur. Oude wereld=De traditionele Europese wijnproducerende landen, waarvan Frankrijk, Italië, Spanje en Duitsland de belangrijkste representanten zijn. Single variety wine= Wijn bereid uit slechts één druivensoort. Wordt in de nieuwe wereld als dusdanig bestempeld indien minimaal 85 procent van de gebruikte druiven van één druivensoort afkomstig zijn. In de oude wereld mag bij een minimaal gebruik van 85 procent van een bepaalde druivensoort deze druivensoort op het etiket vermeld worden. Ook wel monocépage genoemd. Terroir=De invloed van de bodemsoort, (micro)klimaat, mineralen en stand ten opzichte van de zon op de wijn Typicité=De kenmerken van een wijn die afkomstig zijn van een bepaalde terroir Varietal wine= zie Single variety wine Viticulture=Het aspect van wijnmaken dat zich afspeelt in de wijngaard. Het verbouwen van de blauwe en witte druiven voor wijn. Vinificatie=Het aspect van wijnmaken dat zich afspeelt in de wijnkelder. Zes segmenten=De Angelsaksische wijnliteratuur maakt een onderscheid tussen zes verschillende segmenten. Dit zijn in duurder wordende volgorde: basic, popular premium, premium, super premium, ultra premium en icons. De laatste twee worden soms samen als een segment beschouwd.

4

1. Inleiding Lange tijd werd de mondiale wijnmarkt gedomineerd door de traditionele Europese wijnproducerende landen als Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland en in mindere mate Portugal. Sinds een aantal decennia is hier echter een grote verandering in opgetreden. De traditionele Europese wijnproducerende landen, de zogenaamde oude wereld*, zijn op consumptief gebied niet langer onaantastbaar wat hun marktaandeel op de mondiale wijnmarkt betreft. Een aantal niet-traditioneel wijnproducerende landen, de zogenaamde nieuwe wereld*, heeft een aanzienlijk marktaandeel verkregen (Wine & Spirits Intelligence Services, 2002). Terwijl de totale mondiale consumptie van wijn de laatste decennia gelijk is gebleven, is de consumptie van wijn uit de nieuwe wereld toegenomen ten koste van de traditionele Europese wijnproducerende landen. Dit is onder andere mogelijk geworden door de enorme toename van de productie van wijn in de landen van de nieuwe wereld, wat het gevolg is van de massale aanplant van druivenstokken in deze landen (Productschap Wijn, 2004). De opmars van deze zogenaamde nieuwe wereld is begonnen aan het einde van de jaren ’70 van de vorige eeuw. Een wetswijziging in Groot-Brittannië maakte het vanaf toen mogelijk om wijn in supermarkten te verkopen. Door de goedkope Australische dollar van dat moment en een voor de wijnsector opvallend gebruik van marketing, werd de verkoop van Australische wijn al snel een succes op de Britse markt, wat mondiaal gezien als de belangrijkste importmarkt van wijn beschouwd wordt (Anderson, 2003 en Productschap Wijn, 2004). In het kielzog van Australië volgden de Verenigde Staten, Nieuw-Zeeland, Argentinië, Chili en na het einde van de apartheid in het begin van de jaren ’90 ook Zuid-Afrika. Na de wetswijziging in Groot-Brittannië volgden andere Westerse landen met het toestaan van verkoop van wijn in supermarkten. Net zoals in Groot-Brittannië maakten producenten uit de nieuwe wereld ook hier met succes gebruik van de kans om een marktaandeel van de in supermarkten verkochte wijnen te veroveren. Dit was het eerste succes in een hele reeks van de nieuwe wereld (Anderson, 2003). Hoewel het succes in het begin door de traditionele Europese wijnproducerende landen gezien werd als een tijdelijke trend, kan men nu concluderen dat de nieuwe wereld definitief een substantieel marktaandeel op de mondiale wijnmarkt verworven heeft. De overtuiging dat goede wijn geen krans behoeft en de acceptatie van de nieuwe wereld, door de traditionele Europese wijnproducerende landen, kwam pas tot stand na de publicatie van een baanbrekend en shockerend rapport van de landbouwconsultant Jacques Berthomeau van het Ministère de l’Agriculture, de l’Alimentation, de la Pêche et des Affaires Rurales (het Franse Ministerie van Landbouw, Voeding, Visserij en Plattelandszaken (César, 2002). Met de uitspraak “The barbarians are at the gates!” schokte Berthomeau (2001) heel Frankrijk en in mindere mate de rest van de oude wereld. Hierdoor werd algemeen duidelijk dat de opkomst van nieuwe wereld

5

een groot gevaar vormde voor het toekomstige Franse (en hiermee Europese) aandeel op de mondiale wijnmarkt (Berthomeau, 2001 en César, 2002). Wat voor de Europese consument tot een aantal decennia terug een zodanig logisch en normaal aanbod van wijn was, blijkt nu een warboel en complex systeem van veel verschillende namen en appellations vergeleken met het overzichtelijke aanbod van wijnen uit de nieuwe wereld. De vraag is dan ook in hoeverre de toename van het marktaandeel van de nieuwe wereld te verklaren valt en afhankelijk is van hun veronderstelde gebruik van marketing (Greene et al, 1999, Heijbroek, 2003, Lockshin en Tustin 1999 en Sauerbier, 2003). Om het succes van de nieuwe wereld te verklaren wordt voornamelijk gekeken naar de gebruikte marketingstrategieën van de productiezijde van de wijnsector, zonder hiermee de invloeden van de detailhandel te bagatelliseren. Een belangrijk onderscheid tussen de marketing van de wijnen uit de nieuwe en oude wereld is het gebruik van branding. Waar de branding van wijn uit de oude wereld bestaat uit het gebruik van herkomstbepaling, ligt de nadruk bij branding van wijn uit de nieuwe wereld op de druivensoort en tot op heden in mindere mate op het gebruik van merken van wijnhuizen (Lockshin 2004 en Lockshin et al, 2001). Een ander belangrijk onderscheid wordt gevormd door de aanwezigheid van overkoepelende en daadkrachtige instanties van de wijnsector in bijna alle landen van de nieuwe wereld, zoals de Australian Winemakers’ Federation (WFA), New Zealand Wine (NZWine), Wines of South Africa (WOSA) en het Californian Wine Institute (CWI). Niet alleen verzorgen deze instanties de marketing op nationaal niveau, maar tevens helpen zij de wijnsector met het implementeren van innovaties (Aylward, 2003 en WFA, WOSA, CWI, 2004). Voor de afbakening van het onderzoek wordt in het vervolg van deze scriptie met de term nieuwe wereld de zes belangrijkste representanten bedoeld, namelijk Australië, NieuwZeeland, Zuid-Afrika, Argentinië, Chili en de Verenigde Staten (Wine & Spirits Intelligence Services, 2002). Met de term oude wereld worden de traditionele Europese wijnproducerende landen Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland en Portugal bedoeld. Zonder de ambities, mogelijkheden en invloeden van overige landen te negeren, spelen andere landen geen rol in deze scriptie.

1.1 Centrale vraag en onderzoeksvragen De explosieve groei van het marktaandeel van de zogenaamde nieuwe wereld op de mondiale wijnmarkt wordt verklaard door de rol en de invloed van de veronderstelde gebruikte marketing van wijn te onderzoeken (Greene et al, 1999, Heijbroek, 2003, Lockshin en Tustin, 1999 en Sauerbier, 2003). Om het succes van de nieuwe wereld te verklaren, zal dus eerst de rol van de marketing van wijn op de mondiale wijnmarkt geanalyseerd worden en vervolgens wordt getest of de rol die marketing speelt in de nieuwe wereld anders is dan in de oude wereld.

6

De centrale vraag van deze marketing georiënteerde masterscriptie is dan ook als volgt:

Welke marketingfacetten kunnen de recente groei van het marktaandeel van wijnen uit de zogenaamde nieuwe wereld op de mondiale wijnmarkt verklaren? Om antwoord te kunnen geven op de centrale vraag, dient een aantal onderzoeksvragen te worden beantwoord. De hieronder gestelde onderzoeksvragen zijn onderverdeeld in subvragen en in sommige gevallen deelvragen. •

•

Wat is de huidige situatie op de mondiale wijnmarkt? o

Wat is wijn?

o

Sectoranalyse (PESTEL)

o

Wat zijn de trends en ontwikkelingen?

o

In welke fase van de PLC met betrekking tot marketing bevindt wijn zich?

Wat zijn de relevante marketingfacetten van wijn? o

Wat is de marketingmix van wijn? ƒ

o

Wat is de rol van branding?

o

Hoe wordt de marketing van wijn georganiseerd? ƒ

•

P’s van de marketingmix per land/regio beschrijven

Wordt marketing van wijn op regionaal of nationaal niveau aangestuurd?

Welke verschillen in marketing bestaan tussen de oude en nieuwe wereld? o

Welke parameters kunnen geïdentificeerd worden die de verschillen aangeven tussen de oude en de nieuwe wereld?

o

Hebben culturele verschillen (zoals gedefinieerd door Hofstede) tussen landen een invloed op de organisatie van marketing?

•

Wat zijn de verwachtingen voor de toekomst? o

Welke marketing middelen gaat de oude wereld inzetten om haar verloren marktaandeel te heroveren?

o

Kan de oude wereld de opmars van de nieuwe wereld stoppen?

7

1.2 Methodologie Volgens Banens (1998) is er een viertal basistypen van onderzoek te onderscheiden. Een type is afhankelijk van twee specifieke combinaties, namelijk van het type doel, en de hiervan afhankelijke vraagstelling, en van het type aanpak. Het type doel is afhankelijk waartoe het onderzoek plaats vindt. Er zijn twee mogelijke doelen in een onderzoek, namelijk het ontwikkelen van theoretische kennis en het ontwikkelen van praktische kennis. Onafhankelijk van het type doel dient het doel van een onderzoek relevant en haalbaar te zijn. Wat precies in een onderzoek wordt onderzocht is aangegeven in de vraagstelling. De vraagstelling dient zinvol te beantwoorden te zijn, aan te sluiten bij het doel van het

onderzoek en helder

geformuleerd te zijn. Naast het type doel is ook het type aanpak een onderdeel van de combinatie. Ook hierin is onderscheid te maken in twee typen. Bij het eerste type aanpak worden bestaande theorieën of concepten als vertrekpunt voor het onderzoek gehanteerd en bij het tweede type aanpak wordt empirie als vertrekpunt voor het onderzoek gehanteerd. De vier mogelijke combinaties zijn in figuur 1.1 weergegeven en elk basistype is hierin benoemd. Figuur 1.1 Vier basistypen van onderzoek TYPE DOEL EN VRAAGSTELLING Theorie-ontwikkeling

TYPE AANPAK: VERTREKPUNT

bestaande theorieën/ concepten

empirie

Empirische inzichten

Type 1: TOETSEND ONDERZOEK

Type 2: TOEGEPAST ONDERZOEK

Type 3: EXPLORATIEF ONDERZOEK

Type 4: INVENTARISEREND ONDERZOEK

(Banens, 1998)

Het doel van deze scriptie is om het succes van de nieuwe wereld te verklaren. Het type doel van deze scriptie is dus het ontwikkelen van praktische kennis. Het type aanpak van deze scriptie is tweeledig. Aangezien het eerste gedeelte van deze scriptie bestaat uit een desk research worden hiertoe bestaande theorieën en concepten gebruikt. Dit gedeelte zou dus als een toegepast onderzoek (type 2) beschouwd kunnen worden. Volgens Banens is het doel van dit type onderzoek het zoeken naar oorzaken van problemen die zich in de praktijk voordoen. Het onderzoek is gericht op de toepassing van één of enkele bestaande theorieën of modellen. De uitkomsten van het toegepast onderzoek van deze scriptie worden gebruikt om de kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld te bepalen, zodat ze in het tweede gedeelte empirisch

8

getoetst kunnen worden. De empirische toetsing aan de hand van een case study kan beschouwd worden als inventariserend onderzoek (type 4). Deze scriptie bestaat dus zowel uit een toegepast onderzoek als een inventariserend onderzoek. Indien het doel van een onderzoek is om inzicht te geven en begrip te verschaffen in een bepaalde situatie kan volgens Naresh Malhotra (1999) het beste een exploratory research worden toegepast. In tegenstelling tot Banens’ typologie behoeft het doel van een exploratory research niet noodzakelijk theorieontwikkeling te zijn. De onderzoeker gebruikt in deze methode onder andere diepte-interviews om een bepaald inzicht en begrip te verkrijgen. Dat de benodigde informatie los gedefinieerd is, het onderzoeksproces flexibel gestructureerd is, de verkregen primaire data kwalitatief van aard zijn en er een kleine niet-representatieve steekproef benodigd is om deze kwalitatieve data te verkrijgen zijn alle karakteristieken van een exploratory research. Malhotra beschrijft primaire data als gegevens die door een onderzoeker verzameld zijn om een specifiek doel te bereiken. Secundaire data zijn gegevens die door een onderzoeker al verzameld zijn met een ander doel. Behalve dat kwantitatieve data generaliseerbaar zijn en kwalitatieve data juist van toepassing zijn op een bepaalde situatie, is er nog een aantal verschillen tussen een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Een kwantitatief onderzoek is een zeer gestructureerd onderzoek waarvoor veel respondenten benodigd zijn opdat men een representatieve statistische dataverzameling kan verkrijgen. Een kwalitatief onderzoek kenmerkt zich door ongestructureerdheid en deze methode vereist slechts een nietrepresentatieve groep respondenten die niet-statistische data oplevert om inzicht in een situatie te verkrijgen. Indien de typologie van Banens worden aangehouden, bestaat deze scriptie uit zowel een toegepast onderzoek (type 2) als een inventariserend onderzoek (type 4). Het toegepast onderzoek (type 2) van deze scriptie is een desk research waarin allereerst een mondiale sectoranalyse wordt weergegeven in hoofdstuk 2. In dit hoofdstuk wordt naast de product life cycle ook een PESTEL-analyse weergegeven. Vervolgens worden de achterliggende en relevante economische theorieën beschreven in hoofdstuk 3. In dit hoofdstuk wordt onder andere de cultuurverschillentheorie van Geert Hofstede behandeld. Ook wordt er aandacht besteed aan verscheidene marketingtheorieën. Hoofdstuk 4 wordt gevormd door de beschrijving van het literatuuronderzoek naar de marketing en strategie van de oude wereld, terwijl in hoofdstuk 5 een beschrijving volgt van het literatuuronderzoek naar de marketing en strategie van de nieuwe wereld. De hieruit volgende kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld worden bepaald in hoofdstuk 6. Het empirische gedeelte van het inventariserend onderzoek bestaat uit een meervoudige case study. In een case study worden op systematische wijze gegevens verzameld bij één of meerdere organisaties. Deze methodologie is met name geschrikt om complexe fenomenen en verbanden te onderzoeken. Niet alleen kan door de methode van een

9

case study de verbanden worden onderzocht, tevens is het een goede methode om de dynamiek van de fenomenen te onderzoeken (Banens, 1998). Indien men geconfronteerd wordt met een centrale vraagstelling die de vorm heeft van ‘hoe of waarom’ is een case study de beste wetenschappelijke onderzoeksmethode indien men meer geïnteresseerd is in variabelen dan in data. Toch heeft deze methode ook nadelen. Onzorgvuldigheid en misbruik hebben ertoe geleid dat Robert Yin (2003) vier criteria opgesteld heeft waaraan een case study moet voldoen. Deze vier criteria zijn constructievaliditeit, interne validiteit, externe validiteit en betrouwbaarheid. Wat deze criteria inhoudelijk voorstellen en hoe hieraan voldaan is, wordt behandeld in de eerste paragraaf van hoofdstuk 7. De meervoudige case study van deze scriptie bestaat uit een aantal diepte-interviews met representanten van zowel de oude als de nieuwe wereld. Tevens zijn er aanvullende gegevens verzameld door enkele schriftelijke vragenlijsten. Deze vorm van methodologie komt overeen met de exploratory research zoals Malhotra dat gedefinieerd heeft. Zowel de opzet en de doelstellingen van de case study als de uitkomsten van de interviews worden beschreven in de tweede deel van hoofdstuk 7. In hoofdstuk 8 volgt de conclusie van deze scriptie door een confrontatie van het literatuuronderzoek en de uitkomsten van de case study.

10

2. Sectoranalyse De analyse van de wijnsector begint met de ontstaansgeschiedenis van de wijnbouw en een beschrijving van de oude en nieuwe wereld. Vervolgens wordt een aparte paragraaf gewijd aan het product wijn. De derde paragraaf van dit hoofdstuk is een omgevingsanalyse waarin de PESTEL-analyse van de wijnsector wordt beschreven en er een product life cycle (PLC) wordt weergegeven. De vierde en laatste paragraaf geeft een samenvatting van de kerncijfers en ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt weer en gaat verder in op de voorspelling van bestaande en nieuwe ontwikkelingen.

2.1 Algemene introductie wijnbouw De wijnsector is geen grote industrie. Wereldwijd gezien wordt slechts 0,4 procent van de huishoudelijke uitgaven aan wijn besteed, en naar oppervlakte gemeten maken wijngaarden slechts 0,5 procent uit van de mondiale akkerbouw. Toch heeft deze relatief kleine industrie de laatste 30 jaar grote veranderingen en ontwikkelingen ondergaan (Anderson, 2003). Om de ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt te kunnen begrijpen, is het interessant om eerst een inzicht te verkrijgen in de ontstaansgeschiedenis van de wijnbouw en de ontwikkeling hiervan. In de eerste subparagraaf wordt de geschiedenis van de oude wereld beschreven. Vervolgens wordt de ontstaansgeschiedenis en de hiermee gepaard gaande belangrijkste ontwikkelingen op zowel marketing- als productiegebied in de daaropvolgende subparagraaf beschreven. 2.1.1 Oude wereld De ontstaansgeschiedenis van de wijnbouw gaat terug tot ruim 4000 jaar voor onze jaartelling. De mogelijkheid dat men van druivensap door vergisting wijn kan verkrijgen, is voor het eerst toegepast in het Midden Oosten, Mesopotamië of in de Kaukasus. De handeldrijvende Grieken en Phoeniciërs zijn er verantwoordelijk voor geweest dat de druivenstokken rond 1000 v Chr. via Griekenland in Spanje, Zuid-Italië en Sicilië terecht zijn gekomen. Rond 600 v Chr. planten de Romeinen de eerste druivenstokken in het zuiden van Frankrijk, waarvandaan de uitbreiding in noordelijke richting plaatsvindt. Overigens worden rond dezelfde tijd ook druivenstokken geplant in Noord-Afrika. Na de ondergang van het Romeinse Rijk houden monniken de traditie van het maken van wijn in ere. Onder het bewind van Karel de Grote in de 9e eeuw wordt het oppervlakte wijngaard in West-Europa uitgebreid, terwijl in de Arabische landen de consumptie van wijn afnam als gevolg van het verbod op gebruik van alcohol door het decreet van de profeet Mohammed. Door de opkomst van de burgerij en het ontstaan van steden bereikt de wijnbouw, gesteund door een tijdelijke verwarming van het klimaat, haar hoogtepunt in Europa rond 1500. Manieren om wijn te conserveren waren er niet en de kwaliteit van de wijn was dan

11

ook niet goed. Dit veranderde door de introductie van de glazen fles in de 18e eeuw. Rond dezelfde tijd werd ook ontdekt hoe men zoete wijn en Champagne diende te maken (Productschap Wijn, 2004). De Europese wijnbouw wordt vanaf de jaren ’60 van de 19e eeuw getroffen door een ramp waarvan de gevolgen zeer ingrijpend zijn geweest. Vanuit Frankrijk zorgde de uit de Verenigde Staten afkomstige druifluis phylloxera vastatrix (tegenwoordig de dactylosphaera vitifolii genaamd), voor een gevaar voor de Europese wijnbouw. Door het gebrek aan bestrijdingsmiddelen worden vanuit Zuid-Frankrijk vrijwel alle Europese wijngaarden verwoest. De enige oplossing bleek het enten van Europese druivenplanten op druifluisresistente Amerikaanse onderstokken te zijn. Dit is nog steeds de enige manier om aantasting door druifluis tegen te gaan (Anderson et al, 2002 en Productschap Wijn, 2004). De gevolgen van de verwoestende druifluis waren groot. Een aantal wijngebieden verdween en andere voormalige wijngaarden werden gebruikt voor de aanplant van andere gewassen. Sommige gebieden werden opnieuw beplant met betere druivenstoksoorten, terwijl andere aangeplant werden met productievere druivenstoksoorten. Veel Franse wijnboeren zochten hun toevlucht tot gebieden die geschikt waren voor wijnbouw, maar nog niet ontgonnen waren, waaronder de Spaanse Riojastreek. De hedendaagse oppervlakte wijngaarden in Europa is in grote mate vormgegeven door de gevolgen van de druifluisplaag. De Fransman Louis Pasteur heeft onderzoek gedaan naar de druifluisplaag en zijn bevindingen hebben de basis gevormd voor de hedendaagse oenologie* (Productschap Wijn, 2004). Oenologie is de wetenschap die zich bezighoudt met de chemische elementen van wijn, de bereiding en de conservering van wijn (Dale, 1999). Door de opkomst van de zogenaamde nieuwe wereld aan het einde van de 20e eeuw (zie subparagraaf 2.1.2), worden de traditionele Europese wijnproducerende landen, zoals Frankrijk, Italië, Spanje, Portugal en Duitsland, tegenwoordig aangeduid als de oude wereld. 2.1.2 Nieuwe wereld De nieuwe wereld is een verzamelnaam voor alle wijnproducerende landen die niet tot de oude wereld behoren. Met de verzamelnaam nieuwe wereld wordt veelal een beperkt aantal landen bedoeld. De grootste en belangrijkste landen zijn Australië, Nieuw-Zeeland, Zuid-Afrika, Argentinië, Chili en de Verenigde Staten (voornamelijk Californië) en in mindere mate Uruguay en Canada. Ook enkele voormalige Oostbloklanden worden vaak als nieuwe wereldlanden getypeerd, maar aangezien deze landen een wijngeschiedenis hebben van enkele duizenden jaren, worden ze in deze scriptie als oude wereldlanden getypeerd. Overigens spelen ze door hun geringe productie geen grote rol. De term nieuw duidt in geen geval op het feit dat in deze landen pas sinds korte termijn wijn wordt geproduceerd. De eerste aanplanting van wijnstokken buiten de oude wereld vond vermoedelijk in de 16e eeuw plaats in Zuid-Amerika en Mexico,

12

waar Spaanse kolonisten druivenstokken plantten die ze meegenomen hadden uit hun moederland. Vlak na zijn eerste reis naar de Kaap de Goede Hoop in 1652, plantte Jan van Riebeeck er de eerste wijnstokken, waarvan enkele jaren later de eerste wijn op ZuidAfrikaanse bodem werd gemaakt. De Britten waren de eersten die in 1788 wijnstokken aanplantten in Australië en in Nieuw-Zeeland gebeurde dit in 1818. Hoewel de eerste poging tot aanplanting van wijnstokken in Californië al in 1619 plaatsvond, was de aanplanting pas aan het begin van de 19e eeuw hier succesvol (Clark, 1995). In figuur 2.1 is een kaart weergegeven van zowel de oude als de nieuwe wereld. Figuur 2.1 Kaart oude wereld en nieuwe wereld

(Wine-domaine.co.uk, 2004)

De term nieuwe wereld duidt echter op de recente inmenging van deze landen op de mondiale exportmarkt. Deze inmenging vond pas plaats aan het einde van de jaren ’70 van de vorige eeuw. Sindsdien is er pas sprake van een substantieel groeiend aanbod van wijn uit de nieuwe wereld op de mondiale exportmarkt. Op de Britse wijnmarkt, de belangrijkste en grootste exportmarkt ter wereld naar waarde gemeten, was Frankrijk tot aan het begin van de jaren ’70 van de vorige eeuw monopolist (Heijbroek, 2003). Een Britse wetswijziging halverwege de jaren’ 70 maakte het mogelijk dat de verkoop van wijn niet langer alleen in slijterijen plaatsvond, maar dat ook supermarkten het recht kregen om wijn te verkopen. De Australische wijnproducenten maakten hiervan volop gebruik door in Britse supermarkten wijn aan te bieden. Dit was onder meer mogelijk door de lage koers van de Australische dollar op dat moment. Ook de afkeer van de Britten ten opzichte van de Fransen en de voorkeur van de Britten voor producten uit hun voormalige koloniën speelde een grote rol in het succes van de import van Australische wijnen in de jaren ’70 (Anderson, 2003). Na de Australische successen op de Britse wijnmarkt, volgden ook andere landen van de nieuwe wereld. Na Groot-Brittannië werden ook in andere landen de wetten ten opzichte van wijnverkoop aangepast.

13

2.2 Wijn Nu de ontstaansgeschiedenis van wijn is beschreven, volgt hieronder een algemene beschrijving van het product wijn. Van Dale’s Groot Woordenboek der Nederlandse Taal (1999) beschrijft wijn als een uit gegist druivensap bereide alcoholhoudende drank. Dit betekent dat wijnen van andere vruchten en noten weliswaar de naam wijn dragen, maar geen wijn zijn. Hoewel de naam brandewijn, oftewel brandy, de aanduiding wijn heeft, en bovendien gemaakt wordt door de distillatie van gegist witte druivensap, is brandewijn geen wijn. De mondiale wijnmarkt zoals zij in deze scriptie bedoeld is, wordt dan ook gevormd door wereldwijde productie van wijn, zoals omschreven door Van Dale. Er is echter ook een onderscheid te maken tussen de versterkte, mousserende en stille wijnen. Versterkte wijnen zijn vaak zoete wijnen waaraan tijdens de vinificatie alcohol is toegevoegd. Oorspronkelijk werd deze techniek toegepast om de conserveringsmogelijkheden te vergroten. Port en Sherry zijn hier voorbeelden van. Mousserende wijnen ondergaan een tweede gisting op de fles, waardoor de luchtbelletjes gevangen worden in de fles. Doordat mousserende wijnen vaak in gebieden worden geproduceerd waar de druiven een zeer hoge zuurgraad bereiken, worden ze na de eerste gisting onnatuurlijk gezoet door de toevoeging van suikers. Stille wijnen zijn wijnen die niet versterkt en niet mousserend zijn. Ook enkele stille wijnen ondergaan een zogenaamde bijzoeting. De voorschriften hiervoor zijn echter zeer streng (Productschap Wijn, 2004). Niet alle druiven zijn echter bestemd voor de productie van wijn. Dit heeft tot gevolg dat de oppervlakten wijngaarden in de wereld niet allemaal gebruikt worden voor de productie van wijn. De productie van een wijngaard kan immers ook gebruikt worden voor tafeldruiven, brandewijn, rozijnen en distillaten voor medisch gebruik. Aangezien in het vervolg van deze scriptie ook aandacht besteed gaat worden aan de kwaliteit van wijn, dient hier ook een beschrijving weergegeven te worden van de factoren die van invloed zijn op deze kwaliteit. Het proces van wijn maken is in twee verschillende fasen in te delen, de viticulture* en de vinificatie*. De viticulture speelt zich af in de wijngaard en de vinificatie in de wijnkelder (Dominé, 2003). Verschillende elementen spelen een rol in de viticulture. Een belangrijk element is wat men terroir* noemt. De letterlijke betekenis van dit Franse woord is bodem, maar in de context van viticulture is het woord onvertaalbaar. Behalve de bodemsoort, heeft terroir ook betrekking op de mineralen die in de bodem zitten en op de ligging van de wijngaarden ten opzichte van de stand van de zon. Tenslotte wordt met terroir ook het microklimaat bedoeld, waarmee elke wijngaard te maken heeft. Niet alleen de manier van snoeien is van invloed op de kwaliteit van de uiteindelijke wijn, maar ook de rendementscontrole speelt een grote rol in de viticulture. Algemeen geldt dat een laag rendement per hectare leidt tot een betere kwaliteit van de wijn. Overigens is de hoogte van een goed rendement afhankelijk van het druivenras. De belangrijkste veel gebruikte druivenrassen zijn weergegeven in tabel 2.1. Tenslotte is de datum

14

van oogst van belang voor de kwaliteit van de druiven. Een oenoloog adviseert een wijnproducent aan de hand van zuur- en suikergehalten wanneer het ideale moment van oogsten zal zijn. Het weerbeeld per jaar heeft grote invloed op het moment van oogsten en is er verantwoordelijk voor dat wijnen van een bepaalde producent niet elk jaar hetzelfde zijn. Dit is vooral het geval in Europa waar het weer grilliger is dan in landen van de nieuwe wereld. De nieuwe wereld heeft niet alleen het voordeel dat het in grote delen een constanter klimaat heeft, maar ook de oppervlakten per wijnproducent zijn er aanzienlijk groter. Dit heeft veelal historische redenen, zo heeft in Frankrijk de herverdeling van het land na de Franse Revolutie een grote invloed op de grootte van de gemiddelde wijnproducent in Frankrijk. Naast een constanter klimaat heeft de nieuwe wereld ook beschikking tot grotere oppervlakten wijngaard waar de terroir hetzelfde is (Sauerbier, 2003). Degene die de vinificatie uitvoert, de viniculteur, is dus afhankelijk van de kwaliteit van de druiven. Een goede kwaliteitswijn wordt gemaakt door een vakbekwame viniculteur die kwalitatief goede druiven gebruikt. Een vakbekwame viniculteur die kwalitatief minder goede druiven tot zijn beschikking heeft, kan dankzij de toegenomen technologieën de laatste decennia nog steeds een redelijke kwaliteitswijn produceren. Dit zijn veelal de massawijnen. De viniculteur is degene die bepaalt welke gistingstechnieken op welke temperatuur wordt toegepast en of de wijn na de gisting op eikenhout wordt gelegd. Indien een wijn een blend*1 is van twee of meer druivenrassen, bepaalt de viniculteur hoeveel van welk druivenras gebruikt wordt. Men spreekt van een blend indien voor de productie van een bepaalde soort wijn twee of meer druivenrassen worden gebruikt. Indien slechts één druivensoort wordt gebruikt voor de productie spreekt men van zowel een varietal wine* als single variety wine* of men gebruikt de Franse term monocépage (Dominé, 2003) . In principe worden de zogenaamde blauwe druiven gebruikt voor de productie van rode wijn en rosé en de witte druivenrassen voor witte wijn. Witte wijn wordt gemaakt door de druiven snel na de oogst te persen, waardoor de schil geen kleurstof kan afgeven aan het druivensap. De meeste witte wijnen worden vergist in roestvrijstalen tanks. Rode wijn daarentegen krijgt zijn kleur door het contact van het druivensap met schillen van de gekneusde druiven. Na de vergisting, die zeven dagen tot enkele weken kan duren, wordt het vrijgekomen rode sap opgevangen (vin de goutte) en wordt het vermengd met (een gedeelte van) de uitgeperste schillen en pitjes (vin de presse). Door het contact met de schillen en druivenpitten heeft rode wijn een hoger tanninegehalte, waardoor ze langer houdbaar is. Aangezien wijnen met veel tannines niet goed drinkbaar zijn, worden ze gerijpt op eikenhouten vaten. Door de poreusheid van het hout, waardoor de wijn in aanraking komt met zuurstof (oxidatie), worden de tannines afgebroken en de wijn krijgt een houtsmaak. Rosé kan op twee manieren worden bereid. De eerste manier is door blauwe druiven vlak na de oogst te persen, 1

Woorden die gemarkeerd zijn met een * zijn verklaard in de Verklarende woordenlijst op pagina 4

15

waardoor het druivensap een lichte kleur van de schillen aanneemt. De tweede manier is in feite de gisting van rode wijn die slechts enkele dagen in aanraking is geweest met de schillen van blauwe druiven. Indien dit slechts 12 uur is spreekt men van vin d’une nuit. Bij een aanraking van 24 uur spreekt men van vin d’un jour. Het druivenras heeft veel invloed op de smaak en kwaliteit van wijn. Hoewel er wereldwijd honderden soorten druivenrassen zijn aangeplant, is slechts een beperkt aantal ‘nobele’ druivenrassen die voor een groot gedeelte van de productie zorgen. Dit is mede het gevolg van de aanplant in de nieuwe wereld waar veelal enkele soorten Europese, meestal Franse, druivenrassen worden gebruikt. In Europa worden meer soorten gebruikt dan in de nieuwe wereld. Dit is ook een gevolg van het grote aanbod van blends. Vooral in Frankrijk en Italië worden veel blends geproduceerd. De Franse en Italiaanse voorgeschreven blends worden behandeld in de hoofdstuk 4. De nieuwe wereld is vrij om te kiezen welke druivensoorten zij gebruikt. Veel voorkomende blends in de nieuwe wereld zijn onder andere cabernet sauvignon-merlot (‘Bordeaux Style’) en cabernet sauvignon-shiraz voor rode wijnen en semillon-chardonnay en colombard-chardonnay voor witte wijn. Overigens dient opgemerkt te worden dat enkele van de mondiaal meest aangeplante druivensoorten van inferieure kwaliteit zijn. Dit zijn veelal druiven die voor distillaten en tafeldruiven worden gebruikt. Tabel 2.1 is een overzicht van de belangrijkste nobele druivenrassen en de landen waar deze rassen een belangrijke rol spelen. De meeste van deze druivensoorten worden in de nieuwe wereld als varietal wine aangeboden, maar in de oude wereld worden ze, zoals hierboven beschreven is, vaak vermengd, in veel gevallen met minder bekende druivensoorten (Productschap Wijn, 2004). Tabel 2.1 Belangrijkste nobele druivenrassen en teeltgebieden Belangrijkste landen Druivensoort R/W2 Cabernet sauvignon Carmenère Chardonnay Chenin blanc (Steen) Colombard Malbec Merlot Pinotage Pinot blanc Pinot noir Riesling Sangiovese Sauvignon blanc Sémillon Syrah (Shiraz) Tempranillo Zinfandel

R R W W W R R R W R W R W W R R R

Australië, Chili, Frankrijk, Verenigde Staten en Zuid-Afrika Chili Australië, Frankrijk, Italië, Verenigde Staten en Zuid-Afrika Frankrijk, Zuid-Afrika Australië, Frankrijk en Verenigde Staten Argentinië Frankrijk, Italië en Nieuwe Wereld Zuid-Afrika Duitsland en Frankrijk Duistland, Frankrijk en Verenigde Staten Duitsland, Frankrijk en Oostenrijk Italië Australië, Chili, Frankrijk, Nieuw-Zeeland, VS en Zuid-Afrika Australië, Frankrijk en Verenigde Staten Australië, Frankrijk Portugal en Spanje Verenigde Staten

(Productschap wijn, 2004)

2

R=blauwe druiven gebruikt voor rode wijn en rosé, W=druiven gebruikt voor witte wijn

16

2.3 Omgevingsanalyse Om een goed inzicht in de trends en ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt te verkrijgen, dient men eerst te begrijpen hoe de wijnsector in elkaar zit. Om de mondiale wijnsector te begrijpen wordt eerst een PESTEL-analyse weergegeven. Ook zal er in deze paragraaf een grafische weergave van de product life cycle (PLC) worden weergegeven om te analyseren in welke landen wijn zich in welke fase bevindt. In de PLC worden vijf verschillende levensfasen onderscheiden, namelijk de productontwikkelingsfase, de introductiefase, de groeifase, de volwassenheidsfase en de afnamefase. 2.3.1 PESTEL-analyse Alvorens een strategie te bepalen en de hiermee gepaard gaande marketingactiviteiten te ontwikkelen, dient een uitvoerige onderzoek naar de organisatie, de concurrentie, de omgeving en de markt gedaan te worden (Aaker, 1998). Een omgevingsonderzoek kan goed worden uitgevoerd door de toepassing van een PEST-analyse. Het acroniem PEST staat voor de factoren Political, Economic, Sociocultural en Technological beschreven. Johnson en Scholes beschrijven in de nieuwste druk van hun boek Exploring Corporate Strategy (2002) de PESTEL-analyse, een uitbreiding met de factoren Enviromental en Legal op de bestaande PEST-analyse. Deze zes factoren zullen hieronder beschreven worden voor zover ze van toepassing zijn op de wijnmarkt. Een PESTEL-analyse wordt gedaan opdat men inzicht krijgt in de omgevingsfactoren die van invloed zijn geweest op de betreffende sector. Tevens kan men aan de hand van deze analyse inschatten in welke mate deze factoren van invloed zullen zijn in de toekomst (Johnson en Scholes, 1999). Aangezien het een mondiale sectoranalyse betreft, is het noodzakelijk dat enkele factoren geografisch worden opgesplitst om zo generalisaties te voorkomen.

Political De politieke factoren die van invloed zijn op de mondiale wijnmarkt zijn afhankelijk van de nationale wetgevingen. Door de wetgeving van de Europese Unie kunnen de politieke factoren die invloed hebben op de Europese wijnproducerende landen gezien worden als één geheel. De oude wereldlanden maken alle deel uit van de Europese Unie, waarvan de landbouwpolitiek gekenmerkt wordt door een protectionistisch subsidiebeleid. De Franse politiek wordt al sinds de Tweede Wereldoorlog gekenmerkt door structuurhervormingen en door subsidies. In de jaren ’60 van de vorige eeuw heeft de Franse regering een landbouwpolitiek ingevoerd dat het doel had om progressieve jonge agrariërs een kans te geven door het vertrek van conservatieve oudere agrariërs te stimuleren en hiermee de landbouw structureel te moderniseren. Op de verdeling van land diende toezicht gehouden te worden. In 1972 is deze politiek overgenomen door de toenmalige Europese Economische Gemeenschap en is

17

onderdeel geworden van haar structuurbeleid wat de landbouw betreft. Ook nu nog wordt deze politiek met behulp van veel subsidies uitgevoerd (Franse ambassade in Nederland, 2004). Na de exceptioneel grote oogsten van het begin van de jaren ’70 heeft de Europese Unie een nieuw instrument in het leven geroepen om overschotten tegen te gaan, de verplichte distillatie bij exceptioneel grote oogsten. Vanaf 1982 is deze interventie structureel toegepast, omdat de oude wereld bleef kampen met overschotten. (zie verder Legal) De rol van de World Trade Organisation (WTO) is een goed voorbeeld hoe groot de invloed van de politiek is op de ontwikkelingen in de wijnsector. De in 1994 afgesloten Blair House akkoorden hebben geleid tot afspraken over markttoegankelijkheid, binnenlandse subsidies en exportsubsidies. De protectionistische non-tarifaire maatregelen dienen vervangen te worden door tarieven. In theorie leidt dit tot een minimalisering van protectionisme op het gebied van landbouw. De Blair House akkoorden zouden moeten leiden tot een verlaging van de importtarieven, binnenlandse subsidies en exportsubsidies. De ondertekening van deze akkoorden hebben echter nog niet geleid tot een volledige naleving (De Boer en Van den Tempel, 2004). De juridische gevolgen van de protectionistische politiek worden behandeld onder het kopje legal. Wat de politieke situatie betreft bevinden alle relevante wijnlanden zich in een stabiele politieke situatie. Hoewel Argentinië te maken heeft gehad met een economische en politieke crisis heeft dit niet geleid tot een onveilige omgeving. Wel is gebleken dat buitenlandse ondernemers minder graag in de Argentijnse wijnsector wilden investeren. Maar zoals in de volgende hoofdstukken zal blijken, is dit niet slechts het geval in de Argentijnse wijnsector. Een andere politieke ontwikkeling heeft plaatsgevonden in Oost-Europa na de val van het communisme. Na de val van de Berlijnse muur in 1989 worden de producenten in de aanbodgedreven voormalige Oostbloklanden niet langer gesubsidieerd (Dominé, 2003).

Economic Een belangrijk verschil op economisch gebied tussen de oude en de nieuwe wereld is de opbouw van de kosten per eenheid wijn. Waar landen in de Europese Unie gebukt gaan onder de hoge kosten van de landarbeiders en sociale zekerheid en daarnaast kampen met hoge transport- en administratiekosten, hebben de meeste nieuw wereldlanden een minder hoog tarief per arbeidsuur, met uitzondering van Californië. Wereldwijd zijn de kosten van de druivenproducenten slechts 10 procent van de totale gemiddelde kosten van een fles wijn. De kosten van vinificatie zijn 30 procent, de transportkosten 37 procent, en 23 procent van de totale gemiddelde kosten van een fles wijn zijn accijnzen en belastingen (Anderson et al, 2002). Tevens hebben de landen van de nieuwe wereld een soepelere wetgeving omtrent de tijdelijke inhuur van landarbeiders voor seizoensarbeid (snoeien en oogsten). Van grote invloed op de kostprijs van een fles wijn is het rendement per hectare. Dit wordt zowel door natuurlijke,

18

klimatologische omstandigheden beïnvloed als door menselijk handelen. Een lager rendement per hectare leidt gewoonlijk tot een betere kwaliteit. De producent moet dus een afweging maken tussen kwaliteit en kwantiteit. De economische factoren hebben tot gevolg gehad dat de wijnsector verworden is tot een dualistische sector. Aan de ene kant is er de relatief kleinschalige sector (de oude wereld) en aan de andere kant is de grootschalige industrie die mede dankzij schaalvoordelen geld genereert voor marketing en distributie (de nieuwe wereld). In tegenstelling tot andere agrarische sector is de wijnsector ondanks de opkomst van de nieuwe wereld nog relatief gefragmenteerd. Zo heeft het Californische wijnhuis E&J Gallo, tot voor kort de grootste wijnproducent ter wereld, een mondiaal marktaandeel van 1,6 procent. Hoewel de indeling niet geheel zwart-wit is als hierboven is aangegeven, is de wijnsector ook afhankelijk van nationale invloeden. De binnenlandse consumptie heeft van oudsher een grote invloed op het nationale aanbod, bovendien heeft de mate van protectionisme van de overheid een invloed op de import en export van andere landen (De Boer en Van den Tempel, 2004). Een belangrijk economisch aspect, dat in de volgende hoofdstukken ook ter sprake zal komen, is de wisselkoersen. De wisselkoersen hebben sinds het begin van de successen van de nieuwe wereld een grote rol gespeeld op de mondiale export. (Zie subparagraaf 2.1.2). Na de koersstijging van de Australische dollar vanaf 1983 bleef de afzet van Australische wijn in Groot-Brittannië stijgen (Australian Politics, 2005). De recente stijging van de euro ten opzichte van de Australische en Amerikaanse dollar heeft ertoe bijgedragen dat de wijnen uit de nieuwe wereld aanzienlijk goedkoper zijn geworden in de eurolanden. Een steeds groter wordend gedeelte van de mondiale wijnproductie wordt geëxporteerd. In het begin van de jaren ’90 werd nog slechts 15 procent van het volume geëxporteerd, terwijl dat nu 25 procent is. Naar waarde gemeten is zelfs 40 procent van de mondiale wijnproductie bestemd voor de export. De toename van de export is vooral toe te schrijven aan de nieuwe wereld. Ongeveer 96 procent van de mondiale export was aan het eind van de jaren ’80 afkomstig uit de nieuwe wereld, terwijl dat nu rond 80 procent ligt. De verwachting is dat het marktaandeel van de nieuwe wereld op de mondiale exportmarkt de komende jaren verder zal stijgen tot ongeveer 30 procent. De Britse wijnmarkt is naar volume gemeten na Duitsland de grootste importmarkt van de wereld, en naar waarde gemeten zelfs de grootste. Vooral op deze markt is veel vraag naar wijnen uit de nieuwe wereld. In Groot-Brittannië wordt inmiddels meer volume wijn uit Australië geïmporteerd dan uit Frankrijk (Anderson et al, 2002). Dat zowel de productie- als de exportgroei vooral in de nieuwe wereld heeft plaatsgevonden, is duidelijk zichtbaar in tabel 2.2. De gemiddelde productie en exportcijfers van de perioden 1986-1990, 1991-1995 en 1996-2000 en van het jaar 2001 zijn geïndexeerd per land en opgedeeld in productie en export. De productie- en exportgegevens van de periode 1986-1990 zijn als basis gekozen en dus op 100 geïndexeerd. De tabel laat dus een overzicht zien van de prestaties per

19

land. In Europa heeft Spanje haar marktaandeel op de exportmarkt verbeterd ten opzichte van de tweede helft van de jaren ’90. Ook Frankrijk en Spanje hebben in dezelfde periode een kleine groei gekend. Deze groei is echter nietig vergeleken met de gerealiseerde exportgroei van de nieuwe wereld. Ook de productie-indices worden gekenmerkt door grote groei in de nieuwe wereld en een afname van de oude wereld. De gegevens die voor deze tabel zijn gebruikt, zijn afkomstig van de online Atlas Economique van Vitisphere en de online database van het Californian Wine Institute. De indices van tabel 2.2. zijn gebaseerd op de absolute gegevens die in tabel 2.3 zijn weergegeven. Naast de absolute productie en exportgegevens per wijnproducerend land, is het exportpercentage (export/productie) per land weergegeven. De productie- en exportcijfers zijn weergegeven in duizenden hectoliters. Tabel 2.2 Indices productie en export per wijnproducerend land 1996-1990 1991-1995 1996-20003 Oude wereld Frankrijk Italië Spanje Duitsland Portugal

20014

Productie Export Productie Export Productie Export Productie Export Productie Export

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

82,8 89,9 92,5 120,1 78,9 158,3 103,8 98,9 86,1 125,4

86,8 119,5 81,1 118,2 104,3 189,8 103,1 86,7 72,2 137,5

83,6 118,4 76,1 122,5 91,0 214,1 88,8 88,1 92,1 107,6

Productie Export Productie Export Productie Export Productie Export Productie Export Productie Export

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

97,0 211,2 87,3 267,4 112,3 402,4 188,0 338,5 90,4 474,3

121,4 366,1 68,5 464,7 172,2 838,6 350,4 269,2 103,0 1229,0

117,2 450,0 79,5 399,1 280,0 1867,5 395,0 230,8 136,8 1688,0

312,5

616,7

800,0

Nieuwe wereld VS Argentinië Australië China Zuid-Afrika Nieuw-Zeeland

(CWI, 2004 en Vitisphere, 2004)

Overigens dient opgemerkt te worden dat vooral in de oude wereld de productie en export in een bepaald jaar niet de wijn van hetzelfde jaartal betreffen. Aangezien er in Europa pas in de nazomer geoogst kan worden en wijn een aantal maanden lang een fermentatie moet ondergaan, worden de eerste witte wijnen pas rond kerst op de markt gebracht. Alleen de zogenaamde rode primeurs en novello’s worden op de markt gebracht in hetzelfde jaar als de 3

De productiegegevens zijn het gemiddelde van de periode 1997-200, de exportgegevens zijn het gemiddelde van de periode 1996-2000 4 Gegevens van Australië en Zuid -Afrika in de laatste kolom zijn uit 2002

20

oogst. Vooral rode wijnen worden in veel gevallen een aantal maanden in eikenhouten vaten opgeslagen. Doordat Europa een grilliger klimaat heeft dan vele landen van de nieuwe wereld zijn de opeenvolgende jaren verschillend wat kwaliteit en kwantiteit betreft. Doordat de absolute export vaak redelijk stabiel is (in het geval van de oude wereld stabiel afneemt), zijn de exportpercentages (export/productie) per jaar verschillend. Tabel 2.3 Absolute productie en exportgegevens van de belangrijkste landen 5

Productie & Export 1986-1990

Productie & Export 1991-1995

Productie & Export 19966-2000

Productie & Export 20017

Oude Wereld Frankrijk

Italië

Spanje

Duitsland

Portugal

P E % P E % P E % P E % P E %

64,641 12,776 19,7% 65,715 12,551 19,1% 33,519 4,645 13,9% 10,012 2,746 27,4% 8,455 1,554 18,4%

52,886 11,478 21,7% 60,768 15,069 24,8% 26,438 7,353 27,8% 10,391 2,715 26,1% 7,276 1,948 26,8%

56,077 15,271 27,2% 53,289 14,830 27,8% 34,952 8,817 25,2% 10,326 2,381 23,1% 6,107 2,137 35,0%

53,389 15,126 28,3% 50,039 15,371 30,7% 30,500 9,946 32,6% 8,891 2,420 27,2% 7,789 1,672 21,5%

P E % P E % P E % P E % P E % P E % P E %

18,167 632 3,5% 19,914 221 1,2% 4,285 249 5,8% 2,734 13 0% 7,742 46 0% 4,135 183 4,4%

17,619 1,335 7,6% 15,588 591 3,8% 4,810 1,002 20,8% 5,140 44 0% 8,228 371 4,5% 3,326 868 26,1%

24

75

22,049 2.314 10,5% 13,649 1,027 7,5% 7,380 2,088 28,3% 9,581 35 0% 7,684 1,197 15,6% 5,376 2,249 41,8% 567 148 26,1%

21,300 2,844 13,4% 15,835 882 5,7% 12,000 4,650 38,8% 10,800 30 0% 6,471 2,320 35,9% 5,658 3,089 54,6% 530 192 36,2%

Nieuwe Wereld Verenigde Staten

Argentinië

Australië

China

Zuid-Afrika

Chili

Nieuw Zeeland

(CWI, 2004 en Vitisphere, 2004)

5

P=productie, E=export en %=exportpercentage (E/P) De productiegegevens zijn het gemiddelde van de periode 1997-200, de exportgegevens zijn het gemiddelde van de periode 1996-2000 7 Gegevens van Australië en Zuid -Afrika in de laatste kolom zijn uit 2002 6

21

In de tabellen 2.2 en 2.3 is ook China als een belangrijk wijnproducerend land opgenomen om de relatieve groei te laten zien. Zoals echter in tabel 2.3 zichtbaar wordt, is China naar productie gemeten na de Verenigde Staten, Argentinië en Australië het vierde land van de nieuwe wereld. Het exportpercentage van Chinese wijn is echter minder dan 1 procent. Dit is de belangrijkste reden waarom dit land geen rol speelt in deze scriptie. Hoewel uit andere bronnen blijkt dat het exportpercentage van enkele nieuwe wereldlanden hoger ligt dan in tabel 2.3 is weergegeven, zijn de absolute productie- en exportcijfers nog niet bekend van de periode 2002-2004. De verwachting is dat de exportpercentages van de nieuwe wereld verder zullen toenemen en dat de exportcijfers en -percentages van de oude wereld in deze periode onder druk komen te staan. Uit zowel tabel 2.2 als tabel 2.3 blijkt dat de alle nieuwe wereldlanden, met uitzondering van Argentinië, zowel absoluut als relatief een groei van productie en export hebben gekend. Niet alleen heeft er een ontwikkeling plaatsgevonden van het exportvolume en percentage, ook de exportprijzen zijn aan verandering onderhevig geweest. In tabel 2.4 is een overzicht weergegeven van de gemiddelde exportprijzen van de wijnproducerende landen. Zoals uit deze tabel blijkt, exporteert Nieuw-Zeeland sinds 2000 gemiddeld de duurste wijn. Een gemiddelde lage exportprijs duidt op een groot aandeel van bulkwijn in de export. Dit is vooral het geval in de Chileense, Italiaanse en Spaanse export van wijn. Tabel 2.4 Gemiddelde exportwaarde in US$ per kist (12 flessen a 0,75 liter) Land 2002 2001 1995-2000 1990-1995 Nieuw-Zeeland Frankrijk Australië Portugal Verenigde Staten Chili Italië Duitsland Zuid-Afrika Spanje Argentinië

44,72 31,61 24,29 20,93 17,82 15,79 15,35 14,96 12,23 12.13 8,84

39,91 27,77 23,87 24,49 16,27 11,93 13,40 13,48 12,40 11,32 14,23

29,42 32,37 29,38 22,26 17,59 12,87 13,70 16,40 14,37 12,82 10,07

26,57 32,24 19,50 21,23 13,22 12,37 10,19 15,18 13,23 10,25 4,70

(Heijbroek 2004 en Heijbroek en Rubio, 2003)

Een ander economisch aspect is de koopkracht. De koopkracht is in Argentinië, Chili en ZuidAfrika aanzienlijk lager dan in de Westerse landen. De drie genoemde landen worden door de Wereldbank als middeninkomen economieën betiteld. Dit duidt op een gemiddelde koopkracht van US$ 10.000 per inkomen. Wat inkomen betreft behoort Zuid-Afrika zelfs bij de lage inkomenslanden (Wereldbank, 2004 en Nationmaster, 2004). Voor de afzet van wijn is niet alleen de koopkracht van de producerende landen van belang, maar ook van de importerende landen. De belangrijkste importerende West Europese landen en de Verenigde Staten, maar ook de opkomende markten in Azië met uitzondering van China, worden alle gekenmerkt door

22

een relatief hoge koopkracht. De inkomensverdeling in deze importerende en producerende landen wordt behandeld onder het kopje Sociocultural.

Sociocultural Om de potentie van de afzetmarkt in een land te bekijken, kan worden gekeken naar de welvaart en de verdeling van het inkomen. Nationmaster is een database waarin gegevens van bronnen zoals CIA World Factbook, United Nations, World Health Organization, World Bank, World Resources Institute, UNESCO, UNICEF en de OECD verzameld zijn. Nationmaster gebruikt de zogenaamde Gini-index om de verdeling van het familie-inkomen per land te meten en te klasseren. Het getal van de Gini-index is de ratio van de Lorenz-curve de 45 graden hulplijn van een land. Indien een land een gelijk verdeeld inkomen heeft, komt dit neer op een Gini-index van ongeveer 25. Een ongelijk verdeeld inkomen in een bepaald land leidt tot een Gini-index van boven de 50. De Gini-index van West-Europa ligt veelal tussen de 30 en de 35, met uitzondering van Italië. De armere landen Argentinië, Chili en Zuid-Afrika hebben een hogere index. Hoewel de cijfers van Argentinië niet bekend zijn, zal de index naar mijn mening niet veel verschillen van de Chileense, net zoals de Nieuw-Zeelandse index niet veel zal afwijken van de Australische. In tabel 2.5 is de Gini-index weergegeven. Tabel 2.5 Gini-index van de relevante wijnproducerende landen wijnconsumptie afnam. Gini-index Oude wereld Duitsland Frankrijk Italië Portugal Spanje

30,0 32,7 27,3 35,6 32,5

Nieuwe wereld Australië Nieuw Zeeland Zuid-Afrika Argentinië Chili Verenigde Staten

35,2 Onbekend 59,3 Onbekend 56,7 Onbekend

(Nationmaster, 2004)

De wijnsector wordt al decennia lang gekenmerkt door overschotten. Dit is het gevolg van een daling van de consumptie van wijn in Europa sinds de Tweede Wereldoorlog, mede als gevolg van vele demografische veranderingen bij een gelijkblijvende productie. De urbanisatie van Europa heeft een andere levensstijl met zich meegebracht, waardoor de

mensen op het

platteland gebruikten wijn als een voedingsmiddel, maar de gezondere levensstijl in de grote steden zorgde door minder arbeidsintensief werk voor een kleinere vraag naar dit middel van voedingsstoffen. Tevens is het levenstempo toegenomen, zodat er minder tijd overblijft voor consumptie van alcohol. Deze ommezwaai van de functie van wijn wordt getypeerd als de

23

overgang van vin aliment naar vin agrément, oftewel de overgang van voedzame wijn naar aangename wijn (Gautier, 1992, p. 89). Niet alleen heeft er een afname van de wijnconsumptie plaatsgevonden, maar er is ook sprake van een groeiende vraag naar bier in wijnproducerende landen. Tegelijkertijd is er sinds de jaren ’90 een enorme opkomst geweest van de zogenaamde alternatieve drankjes, die in korte tijd met agressieve marketing aan populariteit hebben gewonnen onder jongeren. Na een tijdelijke opleving van de mondiale wijnconsumptie in de jaren ’70 van de vorige eeuw, heeft zich gedurende de jaren ‘80 een daling ingezet van gemiddeld 5 miljoen hectoliter per jaar. De daling van de mondiale consumptie heeft vooral plaatsgevonden in de traditionele Europese wijnproducerende landen, waar bijvoorbeeld in Frankrijk alleen al de gemiddelde consumptie per capita afnam van 145 liter per jaar in 1945 tot 91 liter in 1980, terwijl de hedendaagse consumptie rond de 55 liter per capita ligt. In Italië en Portugal is de gemiddelde consumptie per capita gedaald tot ongeveer 50 liter per jaar in 2000. De overige traditionele wijnproducerende landen, waaronder Spanje en Duitsland, hebben de laatste 15 jaar nauwelijks een daling gezien in hun gemiddelde consumptie, al moet hierbij wel vermeld worden dat de gemiddelden veel lager liggen, namelijk ongeveer 36 liter in Spanje en 26 liter in Duitsland (Clark, 1995 en Vitisphere, 2004). Dat de totale mondiale wijnconsumptie nauwelijks is veranderd de laatste decennia, komt door de toename van de consumptie in de niet-traditionele wijndrinkende landen. Zo worden de niet-wijnproducerende landen van Europa juist gekenmerkt door een stijgende wijnconsumptie. Vooral in de landen die bekend staan als bierdrinkende landen is al decennia een stijging van de wijnconsumptie te zien. Zo heeft Denemarken een gemiddelde wijnconsumptie per capita van ongeveer 30 liter, terwijl Nederland en België een consumptie van iets meer dan 20 liter per capita hebben. Wat de grootte van de markt betreft is GrootBrittannië interessanter. Ook hier is een stijgende consumptie van wijn waar te nemen. De huidige consumptie bedraagt jaarlijks ongeveer 17 liter per capita (Vitisphere, 2004). Ook de Zuid-Amerikaanse landen Argentinië en Chili hebben te maken met een teruglopende consumptie in de thuismarkt. Argentinië heeft een per capita wijnconsumptie van ongeveer 33 liter per jaar in 2001, maar in het begin van de jaren ’90 lag dit nog rond de 40 liter (Vitisphere, 2004). De terugval van de consumptie in Chili is nog groter dan in de oude wereld. Waar er in de jaren ’60 van de vorige eeuw een per capita consumptie was van 53 liter is dat nu teruggelopen tot 15 liter, wat erg laag is voor een traditioneel wijnproducerend land (Heijbroek en Rubio, 2003). Dit is zelfs lager dan in enkele Europese wijn importerende landen, zoals Groot-Brittannië en Nederland (Vitisphere, 2004). De teruglopende consumptie per capita in traditioneel wijnproducerende landen kan verklaard worden door de veranderingen in levensstijl. Het levenstempo is als gevolg van urbanisatie ook in deze landen toegenomen, waardoor er minder vaak uitgebreid geluncht en gedineerd wordt. Tevens werd veel wijn in

24

Zuid-Amerika geconsumeerd door het arme gedeelte van de bevolking, maar deze bevolkingsgroep is overgestapt op het goedkopere bier (Heijbroek en Rubio, 2003). Tabel 2.6 Consumptie per capita in liters per jaar Consumptie per capita Rest Europa Duitsland Frankrijk Italië Portugal Spanje

24.5 57.0 53.0 46.5 35.0

Rest Europa België Denemarken Groot-Brittannië Ierland Nederland

24.0 27.0 17.0 12.5 21.0

Nieuwe Wereld Australië Nieuw-Zeeland Zuid-Afrika Argentinië Chili Verenigde Staten

20.5 16.0 9.0 32.0 15.0 7.5

Rest van de Wereld China Japan

0.9 2.2

(Vitisphere, 2004)

In de overige wijnproducerende landen van het Zuidelijke halfrond zijn ook veranderingen in de consumptie van wijn opgetreden. De Nieuw-Zeelandse consumptie per capita is de afgelopen jaren weliswaar explosief gestegen, bijna verdubbeld van 8,5 liter per capita in 1995 tot bijna 16 liter in 2001, maar de Australische consumptie ligt op hetzelfde niveau als in Nederland, rond de 20 liter per capita. Ook de Zuid-Afrikaanse consumptie per capita, ongeveer 9 liter per jaar, is voor een wijnproducerend land laag te noemen (Heijbroek en Rubio, 2003 en Vitisphere, 2004). Ongeveer 75 procent van de Zuid-Afrikaanse bevolking is zwart, 8,5 procent is kleurling en 2,5 procent is van Indiase afkomst. Het grootste gedeelte van deze bevolkingsgroepen leeft in armoede. De blanke bevolking maakt slechts een kleine 14 procent van de bevolking uit en leeft in relatieve welvaart (Nationmaster, 2004). Het zijn vooral de blanken in Zuid-Afrika die wijn drinken. Dus concluderend kan gesteld worden dat Australië, Nieuw-Zeeland, Zuid-Afrika en Chili een relatief lage consumptie per capita van wijn hebben. In tabel 2.6 is de huidige per capita consumptie per land weergegeven. De Verenigde Staten heeft weliswaar een lage per capita consumptie, maar de verdeling over de staten is nogal schreef verdeeld (Molleman, 2004). De consumptie in de Verenigde Staten is aan het begin van de jaren ’90 gestegen na het uitzenden van het televisieprogramma 60 Minutes in 1991, prime time op CBS, over de

25

zogenaamde French Paradox. Twee artsen hadden ontdekt dat in Frankrijk mensen relatief veel vetten eten en weinig sporten, maar dat desondanks het sterftecijfer als gevolg van harten vaatziekten één van de laagste is van de wereld. De artsen Curtis Ellison uit Boston (Harvard) en Serge Renaud uit Lyon hadden ontdekt dat dit het gevolg is van de matige consumptie van rode wijn. Na de uitzending van 60 Minutes nam ook in Canada de consumptie van rode wijn toe (Terheijden, 2004). Overigens voert de Franse overheid de laatste jaren juist campagne om de alcoholconsumptie te verminderen. Zowel het Ministerie van Verkeer, als het Ministerie van Gezondheidszorg voeren agressieve campagnes waarin een glas wijn symbool staat voor alcoholgebruik. Dit heeft tot gevolg gehad dat de Franse per capita consumptie nog verder gedaald is (Renou, 2004). De verwachting is dat de consumptie in Frankrijk tot 2008 verder zal dalen. Net zoals het geval is in Portugal, Spanje en Argentinië. Men verwacht een consumptiegroei in Groot-Brittannië, Duitsland, Zuid-Afrika en de Verenigde Staten (Expatica, 2005) Niet alleen bestaat er een groot verschil in consumptie per land indien het volume gemeten wordt, ook is er een groot verschil in de aanschafwaarde en de geprefereerde herkomst van wijn per land. Duitsland is weliswaar naar volume gemeten de grootste importeur van wijn, maar de gemiddelde prijs per kist (12 flessen à 0,75 liter=9 liter) is er met € 14,76 aanzienlijk lager dan in Groot-Brittannië (€ 25,65) en de Verenigde Staten (€ 45,05). Hierdoor is naar waarde gemeten de Britse markt de grootse importmarkt. Niet alleen is de gemiddelde prijs van een kist wijn per land verschillend, tevens is het land van herkomst van invloed op de prijs. De import van wijn in Duitsland was in 1988 voor 95 procent afkomstig uit Europa. Hierbij dient opgemerkt te worden dat in dit geval ook enkele voormalige Oostbloklanden in de vergelijking zijn opgenomen. In 2000 zal dit percentage rond de 90 procent liggen en de verwachting is dat in 2005 ongeveer 87 procent van de import afkomstig zal zijn uit Europa. Meerzeggend zijn de ontwikkelingen op de andere twee belangrijke exportmarkten, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Ongeveer 90 procent van de waarde van geïmporteerde wijn was aan het eind van de jaren ’80 afkomstig uit Europa. In 1999 was dit nog maar 80 procent en de verwachting is dat nog maar 60 procent van de import van wijn in 2005 afkomstig zal zijn uit Europa. De grootste veranderingen zijn zichtbaar op de Britse markt, naar waarde gemeten de belangrijkste importmarkt van de wereld (Heijbroek, 2003). Het percentage van oude wereldwijn was in waarde gemeten aan het eind van de jaren ’80 ongeveer 80 procent. Naar verwachting zal dit percentage in 2005 minder dan 50 procent zijn (Anderson en Norman, 2001). In tabel 2.7 zijn van de drie belangrijkste importmarkten het volume en prijs van de belangrijkste herkomstlanden weergegeven. Hieruit blijkt dat er in het ene land meer waarde wordt toegekend aan een bepaald wijnland dan aan een ander. Zo is in zowel Duitsland als Groot-Brittannië wijn afkomstig uit Nieuw-Zeeland gemiddeld het duurste,

26

terwijl in de Verenigde Staten Franse wijn veruit het duurste is. Opvallen is dat een zeer klein volume, maar zeer dure Oostenrijkse wijn naar Groot-Brittannië wordt geëxporteerd. Tabel 2.7 Importvolume en –prijs in Duitsland, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten Duitsland Groot-Brittannië Verenigde Staten Land van herkomst

Volume

Gemiddelde importprijs

Volume

Gemiddelde importprijs

Volume

Gemiddelde importprijs

(1000 kisten)

(€/kist)

(1000 kisten)

(€/kist)

(1000 kisten)

(€/kist)

Totaal Italië Frankrijk Spanje Oostenrijk Hongarije Chili VS Griekenland Zuid-Afrika Australië Duitsland Portugal Argentinië Nieuw-Zeel.

125,661 50,923 28,886 16,504 2,533 2,011 2,883 1,062 2,202 1,292 1,321 950 421 66

14,76 12,15 20,34 16,30 9,18 8,64 13,59 25,29 12,98 20,61 25,29 20,47 17,13 36,49

121,568 17,812 30,314 10,514 11 943 6,045 9,834 108 7,848 20,388 10,435 1,985 1,285 1,116

25,65 15,48 31,95 22,14 52,98 16,63 34,92 23,67 23,15 25,83 30,42 11,61 30,69 29,97 56,07

52,111 18,889 11,444 2,378 5,756 289 8,167 1,456 944 1,367 378

45,05 28,19 93,00 40,98 20,14 34,89 35,59 24,82 42,69 22,13 46,03

(Heijbroek, 2003)

In de Angelsaksische wijnliteratuur is een indeling naar zes verschillende segmenten* ontwikkeld. Deze segmenten zijn afhankelijk van de prijs en de eigenschappen van de wijn. In tabel 2.8 zijn deze eigenschappen weergegeven. De eigenschappen zijn in alle landen hetzelfde, maar de consumentenprijs verschilt per markt. Zo zijn de consumentenprijzen op de Britse markt aanzienlijk hoger dan in continentaal Europa. De prijspunten in ponden op de Britse markt komen overeen met de prijspunten in euro’s in continentaal Europa (Interview Heijbroek, 2004). In tabel 2.8 zijn de prijzen weergegeven zoals die met uitzondering van Duitsland in continentaal Europa worden gehanteerd. De prijzen van het segment popular premium in Frankrijk en Spanje starten bij € 1,5, terwijl deze grens in veel landen bij € 3 ligt. Sinds de invoering van de euro in een groot gedeelte van de Europese Unie is de prijs van € 5 per wijnfles een belangrijke grens tussen twee aantrekkelijke segmenten. Boven de grens van € 5 wordt de geproduceerde kwaliteit belangrijker dan het geproduceerde volume. Ook de minimumprijs van een icon is nooit nauwkeurig bepaald. Bijna alle icons, oftewel iconische wijn, zijn afkomstig uit de oude wereld. Zoals in tabel 2.8 te zien is, behoeft een icon een zeer langlopende goede reputatie. Baronesse Philippine de Rothschild is de eigenaresse van één van de bekendste icons, Château Mouton-Rothschild. Een vaak geparafraseerde opmerking van haar is dat het maken van wijn niet moeilijk is als men het eenmaal doorheeft. Het zijn slechts de eerste 200 jaar die moeilijk zijn.

27

Tabel 2.8 Eigenschappen segmenten Categorie Europese Consumentenprijs (euro/fles) Icon

> 150

Ultra Premium

14 – 150

Super Premium

7 – 14

Premium

5–7

Popular Premium Basic

3–5 <3

Eigenschappen Lange termijn imago, complexiteit, bewaarpotentieel en hoge scores in recensies Typische, varietal, of een goede blend, meer complex, eigen karakter, herkomst, kwaliteitsmerk en in de hogere klasse: imago, bewaarpotentieel, complexiteit en goede scores Merk, herkenbaarheid, herkomst, structuur, meer karakter, rijk en typische varietal of blend Combinatie van karakter en toegankelijkheid, herkenbare karakteristieken van druivensoort, herkomst en merk Varietal, fruitig, toegankelijk en merk Lage prijs en traditioneel

(Heijbroek, 2003)

waarde: euro/fles

Figuur 2.2 Grafische weergave segmenten

Icon

Ultra premium

Super premium

Premium

Popular Premium

Basic

low cost price: euro/fles (Rabobank International 2002 en Heijbroek 2003)

In continentaal Europa bevindt 70 procent van het verkochte volume wijnen zich in de segmenten onder de € 5. De categorieën tussen de € 5 en de € 10 representeren 20 procent van het volume, terwijl de overige 10 procent zich in de duurdere segmenten bevindt. Naar waarde gemeten representeren deze drie categorieën respectievelijk 45, 25 en 30 procent

28

(Heijbroek, 2003). De eigenschappen en prijzen van de zes segmenten in continentaal Europa zijn grafisch weergegeven in figuur 2.2 en beschreven in tabel 2.8.

Technological Hoewel de wijnindustrie niet direct met technologie en innovaties wordt geassocieerd, speelt technologie een grote rol in de processen van viticulture en vinificatie. De laatste decennia zijn nieuwe technologieën ontwikkeld die de gemiddelde kwaliteit van wijn heeft verbeterd. Niet alleen de wijn zelf is verbeterd, maar ook de mogelijkheden om deze te bewaren. De landen van de oude wereld worden echter door de strenge Europese wijnwetgeving belemmerd in hun drang naar innovaties. De technieken van viticulture en vinificatie zijn aan strenge regels gebonden om de consument te beschermen. Waar landen van de nieuwe wereld redelijk vrij kunnen experimenteren, worden wijnproducenten in Europese landen geconfronteerd met de voorschriften en criteria van de regionale, provinciale en gemeentelijke herkomstbepalingen. Door deze verschillende opvattingen over technologie hebben enkele landen van de nieuwe wereld zich verenigd in de oprichting van de World Wine Trade Group, voorheen de New World Wine Producers, en de ondertekening van de Mutual Acceptance Agreement (MAA) in 2002 (CWI, 2004). Deze landen zijn Australië, Canada, Chili, Nieuw-Zeeland de Verenigde Staten, Zuid-Afrika en Argentinië. De overeenkomst is een reactie op de politiek van de Europese unie die bilaterale verdragen per land verlangt voordat er handel met de Europese Unie mogelijk is. Doordat het voorgevallen is dat, ondanks de aanwezigheid van een dergelijk bilateraal verdrag, enkele wijnen door de Europese Unie geweigerd werden omdat ze gevinifieerd waren op een manier die niet door de Europese wetgeving geaccepteerd wordt, hebben de landen van de nieuwe wereld zich verenigd. De landen die de MAA ondertekend hebben, erkennen de onderlinge verschillen van vinificatie tussen de landen, maar accepteert deze zolang ze niet in strijd zijn met de wetgeving in het exporterende land. David Aylward beschrijft zijn onderzoek naar innovaties in vier nieuwe wereldlanden, Californië, Australië, Nieuw-Zeeland en Zuid-Afrika in het artikel A Documentary of Innovation Support among New World Wine Industries (2003). De verschuiving van de vraag van de oude naar de nieuwe wereld verklaart hij door duidelijk te maken dat wijnproducenten uit de nieuwe wereld niet gebukt gaan onder de criteria van herkomstbepaling en hierdoor de vrijheid genieten van het experimenteren in zowel de wijngaard als de wijnkelder. Voorbeelden hiervan zijn de nauwkeurige irrigatie en het gebruik van goedkope houtsnippers in plaats van eikenhouten vaten. Dit heeft geleid tot een groter aanbod van betere wijnen voor een betaalbare prijs, een aanbod van andere blends dan voorheen gewoon was, een grotere consistentie ten opzichte van het voorgaande jaartal en een toegenomen flexibiliteit van de wijnproducenten (2003, p. 33). Een goed voorbeeld van de remmende werking van de herkomstbepaling is de populaire blend van cabernet sauvignon en shiraz. Beide

29

druivensoorten zijn oorspronkelijk afkomstig uit Frankrijk en worden er ook verbouwd. De cabernet sauvignon is één van de voorgeschreven AOC-druivensoorten in de Bordelais, terwijl de shiraz, oftewel syrah, slechts in de Rhône is voorgeschreven. Doordat druiven uit verschillende appellations niet met elkaar vermengd mogen worden onder de voorschriften van het INAO, kan deze blend in Frankrijk slechts als Vin de Pays worden gedenomineerd.

Environmental Net zoals zoveel andere landbouwsectoren, is de wijnsector lange tijd gekenmerkt door overdadig gebruik van pest- en insecticiden. Hoewel al rond 1920 biologisch-dynamische landbouw werd toegepast in Duitsland, erkende de Europese unie pas in 1991 de biologische wijnbouw met council regulation CEE 2092 (Europese Unie, 2004). Desondanks bestaat er nog geen Europese of mondiale definitie, dan wel een keurmerk, voor biologische wijn. Biologische wijn wordt omschreven als wijn, bereid uit biologische druiven. Varianten op de term biologisch zijn: ecologisch en biologisch-dynamisch in de leer van Rudolf Steiner’s antroposofie (Demeter, 2004). Na de opkomst van de tractoren na de Tweede wereldoorlog nam het gebruik van chemische middelen in de landbouw toe (Renvoisé, 1996). Vooral in de jaren ’60 en ’70 werden landbouwsectoren gekenmerkt door overdadig gebruik van pest- en insecticiden, waarvan de gevolgen op dat moment niet bekend waren. Dat dit gebruik de gezondheid van de omgevingen en de mens aantast, heeft ertoe geleid dat sinds de jaren ’80 de geïntegreerde landbouw haar intrede heeft gedaan. Men spreekt van geïntegreerde wijnbouw indien niet meer dan noodzakelijke hoeveelheden pest- en insecticiden worden gebruikt waardoor er een beter balans tussen de omgeving en de wijngaard tot stand komt en er minder schadelijke stoffen in de wijn zitten (Dominé, 2003). Desondanks werd halverwege de jaren ’90 ongeveer 80 procent van de Franse wijngaarden nog met chemische onkruidverdelgers bewerkt (Renvoisé, 1996). De toenemende vraag naar biologische producten heeft ook de vraag naar biologische wijn vergroot. Volgens velen bestaat biologische wijn niet omdat het vinificatieproces enkele chemische toepassingen vereist. Men spreekt veelal van biologische wijn indien de druiven biologische geteeld zijn. Ondanks dat er nog geen duidelijke definitie is van biologische wijn zal de vraag naar wijn van biologische druiven toenemen (Renou, 2004).

Legal De juridische aspecten die van invloed zij op de wijnindustrie zijn gedeeltelijk aan bod gekomen in de subparagraaf Technological. Al eerder werd de protectionistische aard van de Europese landbouwsubsidies beschreven. De protectionistische aard van de Europese wetgeving is ook zichtbaar in de importtarieven die Brussel hanteert voor wijnen die afkomstig zijn van buiten de Europese Unie. Waar Europese wijnproducenten van een Europese subsidie genieten en onder het (importvrije) verkeer van goederen vallen, wordt op de import van wijn bovendien een

30

importtarief geheven. Niet alleen is er sprake van een importtarief, maar tevens dienen geïmporteerde wijnen te voldoen aan enkele criteria op het gebied van vinificatie en gezondheid. De toegepaste fytosanitaire technieken dienen erkend te zijn door de Europese Unie. De technologische vrijheid die veel wijnproducenten in de nieuwe wereld hebben, is in de oude wereld vaak afwezig. Dit is het gevolg van de criteria van de herkomstbepalingen. De toegestane technologische toepassingen zijn al eerder beschreven, maar de specifieke nationale juridische aspecten van de herkomstbepalingen worden in de hoofdstukken 4 en 5 behandeld.

De zes hierboven beschreven factoren van de PESTEL-analyse zijn slechts mondiaal en regionaal beschreven. In de nauwkeurigere beschrijving van de marketingmix van de traditionele wijnproducerende landen van Europa in hoofdstuk 4 en de marketingmix van de nieuwe wereld in hoofdstuk 5 zal dieper worden ingegaan op deze zes factoren per land. 2.3.2 Product Life Cycle De afkorting PLC staat voor product life cycle en geeft de levensweg van een product in vijf verschillende fasen weer. Deze vijf fasen zijn de productontwikkelingsfase, de introductiefase, de groeifase, de volwassenheidsfase en de afnamefase. In elk van deze vijf fasen zijn de verkoop en winstgevendheid anders (Kotler en Armstrong,1994). Er zijn vier principes waarop de PLC is gebaseerd. Ten eerste heeft een product een gelimiteerd leven. Ten tweede gaat een product door een aantal verschillende fases, met elk haar eigen uitdagingen en mogelijkheden. Ten derde is de winst in elke fase anders. Ten vierde tenslotte is de marketing, financiering, productie, aankoop en HRM anders in elke fase (Kotler, 2000). De P van PLC kan echter ook profit of project betekenen. Overigens kan in een product life cycle zowel de omzet als de winst worden weergegeven. Men kan niet met nauwkeurigheid vaststellen in welke fase een product zich bevindt door de onduidelijke grenzen van de verschillende fasen. Tevens maakt de termijnafhankelijke variatie het moeilijker om vast te stellen wanneer de omzet stijgt of daalt (Blois en Avlonitis, 2000). Hoewel door de complexiteit van het aanbod en bij een gebrek aan inzicht in de kostenstructuur de winstgevendheid van wijn moeilijk weergegeven kan worden, is het wel mogelijk om de relatieve omzet van wijn in een PLC grafisch weer te geven. Ook kan men zich afvragen of het product wijn een gelimiteerd leven heeft. Er wordt immers al 6000 jaar wijn gedronken. De hierboven beschreven vier principes zijn dan weliswaar niet alle van toepassing op wijn, wel geeft de PLC een goede indruk in welke fase wijn zich waar bevindt. In de in figuur 2.2 weergegeven PLC wordt echter niet de omzet op de verticale as weergegeven maar het relatieve aantal liters geconsumeerde wijn per capita. Hierbij wordt rekening gehouden met de terugval en groei in consumptie. Absolute getallen worden niet met elkaar vergeleken, daar er

31

vanuit historisch en demografisch oogpunt altijd een verschil zal blijven bestaan tussen landen. Zo is het vrijwel uitgesloten dat er landen zijn waar ooit meer dan 100 liter per capita geconsumeerd zal worden, zoals dat wel het geval was tot aan de Tweede Wereldoorlog in Frankrijk. Men kan echter wel per land en regio aangeven in welke fase van de PLC wijn zich bevindt door de consumptie per capita over de afgelopen vier decennia te analyseren. De hieronder toegepaste indeling duiden dus niet op de hoeveelheid van de consumptie per capita, maar geven een beeld van de consumptie ten opzichte van het verleden en het groeipotentieel. Er is onderscheid gemaakt tussen vijf verschillende groepen landen (aangegeven met de cijfers 1 tot en met 5) die per groep worden beschreven. Bierbrouwer Heineken N.V. heeft enkele jaren geleden haar belangrijkste acht afzetmarkten verwerkt in een PLC en deze landen ingedeeld in vier verschillende groepen. Heineken heeft elke groep onderworpen aan een aparte marketingstrategie, welke ook van toepassing kunnen zijn op de mondiale wijnmarkt. De vier verschillende strategieën zijn aangegeven met de letters A tot en met D (Quelch, 1998). Deze letters zijn oorspronkelijk van toepassing op een individuele organisatie (Heineken N.V.), maar in de context van deze scriptie zijn ze van toepassing op de consumptie van het generieke product wijn. De letters A, B en C zijn gerelateerd aan de cijfers 1, 2 en 3, terwijl letter D gerelateerd is aan de cijfers 4 en 5. Figuur 2.2 PLC van wijn: geografische gebieden ten opzichte van consumptie per capita Wijnconsumptie per capita

3

4 C

2 1

Ontwikkelingsfase

introductiefase

B

D

5

A groeifase

volwassenheidsfase

afnamefase

1. Deze groep bestaat veelal uit niet traditionele wijnproducerende landen. In enkele landen is echter een (hernieuwde) kleinschalige wijnbouw aanwezig. Voorbeelden van landen waar wijn nog in de introductiefase zitten zijn landen uit het Verre Oosten (China, Japan en in iets mindere mate Thailand), De Aziatische landen van de voormalige Sovjetunie (Kazakstan, Oezbekistan, Oekraïne en Rusland) en de Baltische staten (Estland, Letland en Litouwen).

32

A. Building: de marketingstrategie in deze groep landen dient erop gericht te zijn om wijn als een alternatief voor alcoholische dranken te positioneren. 2. Ook in deze groep bevinden zich veelal niet-traditioneel wijnproducerende landen. Dit zijn vooral de Noord en West-Europese landen zoals Bulgarije, Groot-Brittannië, Ierland, Macedonië, Nederland, Noorwegen, Zweden, maar ook de nieuwe wereldlanden Canada en Nieuw-Zeeland. B. Enrichment: wijn heeft in deze landen weliswaar een redelijk marktaandeel, maar de marketingstrategie dient erop gericht te zijn om het marktaandeel te vergroten en het bewustzijn van wijn als alcoholhoudende drank te vergroten. 3. Deze groep vertegenwoordigt de landen die in de volwassenheidsfase zitten en nog steeds een langzaam groeiende gemiddelde consumptie per capita hebben. De belangrijkste landen in deze groep 3 zijn: Australië, België, Cyprus, Denemarken, Duitland, Hongarije, Oostenrijk en Zwitserland. C. Confirmation: wijn heeft in deze landen weliswaar een substantieel marktaandeel op de alcoholische markt, maar de consument in deze landen dient wel overtuigd te blijven van wijn als de keuze voor alcoholische dranken. 4. De landen waar wijn al langere tijd in de volwassenheidfase zitten, maar geen groei van de gemiddelde consumptie van wijn meer zien worden ingedeeld in groep 4. De belangrijke Amerikaanse wijnlanden Argentinië, Uruguay en de Verenigde Staten zitten alle in deze groep, net zoals het nieuwe wereldland Zuid-Afrika. In Europa hebben Georgië, Griekenland, Kroatië, Luxemburg en Roemenië te maken met een lichte terugval in de consumptie. 5. Deze groep 5 vertegenwoordigt die landen die een dramatische terugval hebben gekend in de consumptie van wijn. In deze groep vallen onder meer Chili, Frankrijk, Joegoslavië, Moldavië, Italië, Portugal en Spanje, die alle een aantal decennia terug te maken hebben gehad met een enorme terugval in de consumptie van wijn. Hierbij dient echter wel opgemerkt te worden dat sinds een jaar of tien er een stagnatie is opgetreden. D. Restoration: de marketingstrategie in deze landen dient erop gericht te zijn om de consument ervan te overtuigen om weer wijn te gaan drinken in plaats van andere dranken. Het generieke merk wijn dient opnieuw uitgevonden te worden.

2.4 Gegevens, trends en ontwikkelingen Hoewel veel gegevens al zijn weergegeven in de verschillende voorgaande paragrafen van dit hoofdstuk, worden in deze paragraaf de belangrijkste ontwikkelingen en kerncijfers weergegeven. Eerst worden de ontwikkelingen en trends in de mondiale wijnconsumptie, productie en export beschreven en aandacht besteed aan de oorzaken van deze

33

ontwikkelingen. De eerste subparagraaf is er ook aandacht voor de herkomst van de mondiale productie. In de tweede subparagraaf wordt aandacht besteed aan voorspellingen op de mondiale wijnmarkt. 2.4.1 Consumptie, productie en export Na een grote stijging van mondiale wijnconsumptie in de jaren ’70 van de vorige eeuw heeft zich vanaf 1980 een daling van gemiddeld 2 procent per jaar ingezet. Sinds het begin van de jaren ’90 van de vorige eeuw is de mondiale wijnconsumptie constant en bedraagt sindsdien jaarlijks rond de 220 miljoen hectoliter. Demografische veranderingen in het Europa van de vorige eeuw zijn verantwoordelijk geweest voor de daling van de wijnconsumptie. Ongeveer 80 procent van de mondiale wijn wordt in Europa geconsumeerd. Dat de wijnconsumptie nu constant is, wordt verklaard door de al eerder beschreven stijgende consumptie in de niettraditionele wijnlanden (César, 2002). Toch is de besteding aan wijn niet meer dan 0,4 procent van de mondiale huishoudconsumptie (Anderson et al, 2002) Frankrijk is thans voor Italië en de Verenigde Staten de grootste consument van wijn. Men verwacht echter dat de Amerikaanse consumptie in 2008 met ongeveer 24 procent toegenomen is ten opzichte van 2003 en daarmee de grootste consument van de wereld zal worden. Doordat de verwachte consumptiegroei in Italië ongeveer 2,5 procent is en de verwachte consumptieafname in Frankrijk in dezelfde periode ongeveer 7,5 procent bedraagt, is in 2008 de Italiaanse consumptie groter dan de Franse (Expatica, 2005). Uit een studie van een commissie van Vinexpo, één van de belangrijkste wijnbeursen van de wereld, blijkt dat men in Groot-Brittannië tot 2008 een ruime verdubbeling van de omzet verwacht, waardoor ze in dat jaar de grootste wijnmarkt van Europa en de tweede markt van de wereld na de Verenigde Staten zal zijn. De verdubbeling van de omzet in Groot-Brittannië komt tot stand door een lichte stijging van de per capita consumptie en door de voorkeur voor steeds duurdere wijnen (Bloomberg, 2005). Sinds 1994 ligt de mondiale wijnconsumptie rond de 220 miljoen hectoliter per jaar, terwijl de mondiale wijnproductie sinds 1990 elk jaar meer is geweest dan 250 miljoen hectoliter (César, 2002). De veranderingen in de consumptiepatronen wereldwijd zijn al eerder beschreven in paragraaf Sociocultural van de PESTEL-analyse. Ook in subparagraaf 2.3.2. is de wereldwijde consumptie al besproken. In 2001 bedroeg de mondiale wijnproductie ongeveer 267 miljoen hectoliter (CWI, 2004). Deze productie is afkomstig van minder dan 8,000 miljoen hectaren. Slechts een half procent van alle de wereldwijde akkerbouw is beplant met druivenstokken. Hiervan wordt overigens slechts één derde gebruikt voor de productie van wijndruiven. Ongeveer de helft van de totale productie, 133 miljoen hectoliter, was afkomstig van de drie grootste Europese wijnproducerende landen samen: Frankrijk, Italië en Spanje (César, 2002 en Anderson et al, 2002). De Verenigde Staten zijn naar productie gemeten het

34

vierde land, gevolgd door Australië en Argentinië. In figuur 2.3 is het marktaandeel in productie van de grootste wijnproducerende landen weergegeven. Figuur 2.3 Productieaandeel per land (2002)8

2%

14%

Frankrijk Italië

18%

2%

Spanje Verenigde Staten

2%

Australië Argentinië

2% 3% 4%

16%

4%

China Duitsland Zuid-Afrika Portugal Chili

5% 5% 10%

13%

Griekenland Roemenië Overige

(Heijbroek en Rubio, 2003)

Verrassend genoeg produceert China iets meer dan Duitsland en de productie is zelfs groter dan landen zoals Chili, Nieuw Zeeland en Zuid-Afrika (Heijbroek en Rubio, 2003). Desondanks wordt China nooit genoemd als een vertegenwoordiger van de nieuwe wereld als gevolg van de het geringe percentage geëxporteerde wijn. In de 2e helft van de jaren ’90 werden in geen enkel land meer hectaren wijngaarden aangeplant dan in de Volksrepubliek China. In tabel 2.9 zijn vier landen weergegeven met grote aanwas van wijngaarden in de perioden van 1996 tot 2000. Uit deze tabel blijkt dat de oppervlakte wijngaarden in 1996 iets minder dan 200,000 hectaren bedroeg. Dat komt overeen met een gemiddeld voormalig Oostblokland. Tabel 2.9 Vier landen met grootste aanwas van oppervlakte wijngaarden (1996-2000) Aanwas in Verandering hectaren (1996-2000) China Verenigde Staten Australië Chili

94,800 73,700 59,100 49,000

57% 24% 73% 39%

(CFI, 2004

Net zoals het geval is bij de mondiale consumptie, is ook de laatste 15 jaar de mondiale productie constant gebleven, maar er is wel degelijk een verandering opgetreden als de 8

Andere bronnen vermelden een groter productie-aandeel voor China (AWBC, 2005)

35

producties per land worden bekeken. Waar het oppervlak wijngaarden in de oude wereld afneemt als het gevolg van een subsidiebeleid van de Europese Unie, is er de laatste jaren veel aangeplant in de nieuwe wereld. Aangeplante druivenstokken kunnen na drie à vier jaar pas gebruikt worden voor de productie van wijn (César, 2002 en Heijbroek en Rubio, 2003). De toename van de productie in deze nieuwe wereldlanden is afhankelijk van de nieuwe wijngaarden die het laatste decennium zijn aangeplant. Zoals eerder vermeld is, duurt het vier jaar voordat een wijnstok druiven levert die kwalitatief goed genoeg zijn voor de productie van wijn. In tabel 2.10 is de productie in vier periodes van de elf belangrijkste wijnlanden weergegeven. Tevens is af te lezen dat het totale marktaandeel van de nieuwe wereld op de mondiale wijnmarkt stijgt ten koste van het totale marktaandeel van de oude wereld. Tabel 2.10 Productiegegevens en cumulatief marktaandeel oude en nieuwe wereld 1986-1990 1991-1995 1996-2000 2001 Frankrijk Italië Spanje Duitsland Portugal

64,641 65,715 33,519 10,012 8,455

52,886 60,768 26,438 10,391 7,276

56,077 53,289 34,952 10,326 6,107

53,389 50,039 30,500 8,891 7,789

Oude wereld

182,342

157,759

160,751

150,608

VS Argentinië Australië Zuid-Afrika Chili Nieuw-Zeeland

18,167 19,914 4,285 7,742 4,135

17,619 15,588 4,810 8,228 3,326

22,049 13,649 7,380 7,684 5,376 567

21,300 15,835 12,000 6,471 5,658 530

54,243 67,313 303,900

49,571 54,970 262,300

56,705 54,644 272,100

61,794 54,398 266,800

60% 18%

60% 19%

59% 21%

56% 23%

Nieuwe wereld Rest Wereld Wereldproductie Oude wereld Nieuwe wereld (CWI, 2004 en Heijbroek, 2003)

De ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt zijn het best zichtbaar als men de exportcijfers vergelijkt van het eind van de jaren ’80 van de vorige eeuw met die van het begin van de 21e eeuw. Aan het eind van de jaren ’80 van de vorige eeuw was maar liefst 96 procent van de mondiale export van wijn, gemeten in waarde, afkomstig uit Europa. Door de opkomst van de nieuwe wereld is de waarde van de exportwijn uit de oude wereld gedaald tot minder dan 80 procent in 2000. Hierbij dient opgemerkt te worden dat als men de handel binnen de Europese Unie niet beschouwt als export, nog maar slechts 67 procent van de waarde van de mondiale wijnexport afkomstig is uit Europa (Anderson et al, 2002). De verwachting is dat deze ontwikkelingen zich voortzetten tot 2005. De waarde van de export van Australië, bijvoorbeeld, was in 1999 ongeveer 800 miljoen US dollar en de waarde van de wijnexport van Italië lag rond

36

de 2,6 miljard dollar. Anderson en Norman voorspellen dat de exportwaarden van deze twee landen in 2005 gelijk zullen zijn en rond de 2,3 miljard dollar zullen liggen (2001). Doordat de oude wereld een productiegedreven aanbod heeft, blijkt uit tabel 2.10 niet dat de oude wereld een afnemend marktaandeel heeft wat de afzet op de mondiale wijnmarkt betreft. Hiertoe dienen de ontwikkelingen van de marktaandelen op de exportmarkt weergegeven te worden. Door de toename van de concurrentie als gevolg van het grotere aanbod, is er een gevecht ontstaan om de invullingen van de wijnschappen in zowel de supermarkten als slijterijen. De retailers willen hierdoor afhankelijk zijn van een kleiner aantal importeurs dan voorheen. De machtstoename van de retailers en de veranderde vraag hebben geleid tot een grotere vraag naar consistente grote merken met een groot aanbod. Een ander gevolg van de veranderingen in de wijnsector is dat de noodzakelijkheid is toegenomen van onderscheidende wijnen, met uitzondering van bulkwijnen (Heijbroek, 2003). De opkomst van de nieuwe wereld is indrukwekkender indien men de exportgegevens beschouwt. Ondanks dat een aantal landen van de oude wereld te maken heeft met een afnemende binnenlandse consumptie, wordt het grootste gedeelte van de productie in deze landen zelf geconsumeerd. De toename van de productie van de nieuwe wereld wordt voornamelijk geëxporteerd waardoor het marktaandeel van de oude wereld op de mondiale exportmarkt afneemt. De cumulatieve marktaandelen van de oude wereld, nieuwe wereld en de rest van de wereld op de mondiale exportmarkt zijn weergegeven in figuur 2.4. Om de opmars van de nieuwe wereld te verduidelijken zijn de marktaandelen van deze drie regio’s weergegeven zoals ze in 1992 en 2000 waren en hoe ze volgens Rabobank International zullen zijn in 2006. Figuur 2.4 Marktaandeel op exportmarkt per regio in 1992, 2000 en 2006E 100% 90%

15%

80%

8%

9%

8%

20%

27%

Percentage

70% 60% Rest van de Wereld

50% 40%

77%

30%

Nieuwe Wereld

71%

65%

Oude Wereld

20% 10% 0% 1992

2000 Jaartal

2006E

(Heijbroek, 2003 en Rabobank International, 2002)

Zoals in de hieronder weergegeven figuur 2.5 is te zien, hebben de drie grote Europese wijnproducerende landen niet alleen een groot marktaandeel wat productie betreft, maar ook

37

hun marktaandeel op de mondiale exportmarkt is zeer groot. Gezamenlijk hebben ze een marktaandeel van ongeveer 60 procent op de mondiale exportmark. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat deze marktaandelen naar volume zijn gemeten. Figuur 2.5 Marktaandeel export naar volume gemeten (2001)

0.0% 0%

12.9% 23.2%

4.7% 2.6% 2.7% 3.7% 0.0% 1.4% 5.7%

23.5%

4.4% 15.2%

Frankrijk Italië Spanje Verenigde Staten Australië Argentinië China Duitsland Zuid-Afrika Portugal Chili Griekenland Roemenië Overige

(Deutsches Weininstitut, 2004)

2.4.2 Voorspellingen De voorspellingen van de mondiale wijnconsumptie en productie lopen uiteen. De Franse Kamer van Koophandel, de CFCE, voorspelt dat de mondiale consumptie tot 2007 zal dalen tot ongeveer 217 miljoen hectoliter. Het toonaangevende Office International de la Vigne et du Vin, het OIV, daarentegen voorspelt een lichte stijging, maar geeft geen nauwkeurige voorspelling en hanteert een marge tussen de huidige consumptie, 223 miljoen hectoliter en 240 miljoen hectoliter (César, 2002, CFCE, 2003 en OIV, 2002). De Amerikaan Robert Parker jr. is een van de meest gerespecteerde en invloedrijke wijncritici ter wereld en schrijver van een aantal gerenommeerde wijnconsumentengidsen, waaronder The Wine Advocate. In een artikel in de oktoberuitgave 2004 van het tijdschrift Food & Wine voorspelt Parker jr. twaalf grote veranderingen op de mondiale wijnmarkt. Hieronder zijn deze twaalf voorspelling kort weergegeven (Food and Wine, 2004). 1. De distributiekanalen zullen tegen 2015 revolutionair veranderen door de ontwikkeling van e-commerce. Niet langer zal alle wijn door een importeur het land binnen hoeven komen. 2. De informatievoorziening zal dankzij internet en fora op dit medium mainstream worden en niet langer voorbestemd zijn aan cyberjunkies.

38

3. De prijzen van topwijnen, de zogenaamde icons, zullen exponentieel groeien als gevolg van ontwakende interesse hiervoor in Azië, Zuid-Amerika, Oost-Europa en Rusland. Het aanbod van icons is zeer beperkt en zullen door de groter wordende vraag moeilijker te krijgen zijn. 4. De conservatieve houding en starheid van de Fransen zullen zorgen voor een grotere

daling van het marktaandeel van Franse wijn. De top 5 procent van de beste Franse wijnen zullen astronomisch duur worden. Veel wijnproducenten zullen echter failliet gaan als ze concurrentiestrijd met de mondiale wijnmarkt niet durven aangaan. 5. De kurk zal grotendeels vervangen worden door de schroefdop tegen 2015. Ongeveer

15 procent van de met kurk gebottelde wijn wordt door kurk aangetast. Doordat de kurkindustrie te weinig heeft geïnvesteerd in verbetering hiervan zal op den duur 95 procent van de wijnen die maximaal vier jaar bewaard kunnen worden met een schroefdop afgesloten zijn. Aangezien een kurk in tegenstelling tot een schroefdop ervoor zorgt dat door oxidatie een wijn kan rijpen, zullen wijnen die 20 tot 30 jaar bewaard dienen te worden ook in de toekomst met een kurk worden afgesloten. 6. Door de goede mix van traditionele karaktereigenschappen en een moderne en

progressieve wijnmakersfilosofie zal Spanje de ster van de toekomst worden. 7. Tegen 2015 zal het van oorsprong Franse druivenras malbec ervoor zorgen dat Argentinië met deze haast vergeten druivensoort zowel in het goedkope als het dure segment nobele wijnen voortbrengt 8. De geboekte progressie in de Californische wijnregio Central Coast zijn zo groot dat deze regio in de toekomst net zo belangrijk zal zijn als Napa en Sonoma Valley. 9. Door de enorme verwachte prijsstijging van de wijnen van de Barolo’s en Barbaresco’s uit Piemonte, zullen de goedkopere wijnen uit Zuid-Italië (inclusief de eilanden) tegen 2015 zeer populair worden. 10. Door de toename in de hoeveelheid van smaken in ons eten, zal er de komende jaren een toename zijn in de vraag naar wijnen die niet op hout zijn gerijpt. Dit wil niet zeggen dat de beste rode wijnen niet meer op hout gerijpt zullen worden. 11. Australië zal het karakter van haar wijnen moeten verbeteren opdat zij niet voorbijgestreefd wordt door karaktervolle Europese wijnen met een zeer goede prijskwaliteit verhouding. 12. Tegen 2015 zal er meer wijn gedronken worden en zullen kwalitatief hoogstaande wijnen geproduceerd worden op onverwachte plekken. Om zich te onderscheiden van de rest van het aanbod dient er een meer divers aanbod tot stand te komen.

Parker doet echter geen voorspelling op het gebied van consolidaties in de wijnsector. In tegenstelling tot andere drankensectoren, wordt de wijnindustrie gekenmerkt door een

39

gefragmenteerde markt. Vooral de fragmentatie in de oude wereld weerhoudt de Europese wijnsector van consolidatie. Met uitzondering van de Franse Champagnehuizen, hebben de vier grootste wijnhuizen in zowel Frankrijk, Italië als Spanje gezamenlijk een marktaandeel van Figuur 2.6 Consolidatieniveau van de vier grootste wijnhuizen per land

(Bron: Heijbroek, 2004)

minder dan 20 procent. In de nieuwe wereld zijn van oudsher meer grotere wijnhuizen aanwezig waardoor het gezamenlijke marktaandeel van de vier grootste wijnhuizen per land aanzienlijk hoger ligt. Zoals in figuur 2.6 is weergegeven, heeft Zuid-Afrika het laagste consolidatieniveau van de landen van de nieuwe wereld, maar het gezamenlijke marktaandeel van de vier grootste wijnhuizen is er groter dan in de oude wereld. Aangezien er slechts enkele interessante overnamekandidaten zijn, worden de overnames in de wijnsector steeds agressiever (Lalkens, 2005). Op dit onderwerp wordt teruggekomen in de hoofdstukken 5 en 6.

2.5 Conclusie Concluderend kan men stellen dat de mondiale wijnproductie de laatste decennia wat volume betreft weliswaar nauwelijks veranderd is, de samenstelling van de mondiale wijnproductie en export is echter wel veranderd. De nieuwe wereld heeft een marktaandeel van 23 procent van de productie en de verwachting is dat dit marktaandeel nog verder toeneemt. De verwachte toename van de productie van de nieuwe wereld zal tot een grotere spanning leiden op de mondiale exportmarkt. De afname van de consumptie in de belangrijkste wijnproducerende landen heeft geleid tot een minder groot aanbod in de Europese landen en een focus op de

40

export van Argentinië, Chili en Australië. Indien rekening gehouden wordt met de overschotten van de grotendeels verzadigde oude wereld is dit aandeel nog groter. De productie van de nieuwe wereld, en daardoor ook de export, is afkomstig van een beperkt aantal druivenstoksoorten. De opkomst van de nieuwe wereld is indrukwekkend, maar van elke tien geëxporteerde flessen wijn, zijn er nog steeds zes afkomstig uit Frankrijk, Italië en Spanje. Hoewel de implementatie van de Blair House Akkoorden in sommige gevallen te wensen overlaat, kunnen de exporterende nieuwe wereldlanden profiteren van de versoepelde importwetgeving voor landbouwgoederen. Ook de vrijheid die de producenten van de nieuwe wereld genieten op het gebied van technologieën en herkomstbepalingen is in hun voordeel. Door deze vrijheden zijn ze immers in staat om grote volumes consistente wijnen te produceren, een vereiste voor de ontwikkeling van een wijnmerk. Wijnmerken zijn vooral sterk in de aantrekkelijke segmenten popular premium en premium. Hoewel de grenzen van de zes segmenten per land verschillen en daardoor onduidelijk zijn, is wel bekend dat 70 procent van Europese afzet zich in de segmenten onder de vijf euro bevindt.

41

3. Theoretisch Kader Het doel van het literatuuronderzoek van deze scriptie is om de zogenaamde kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld te bepalen, zodat ze in het empirische gedeelte getest kunnen worden. De Amerikaanse econoom David Aaker beschrijft de kritieke succesfactoren (key success factors) in zijn strategieboek Strategic Brand Management als een competentie die nodig is om een marktaandeel te veroveren. Succesvolle organisaties hebben volgens hem veelal veel sterke competenties en geen enkele zwakke competentie (1998, p. 23). De sterke competenties dienen uiteindelijk te leiden tot sustainable competetive advantages (SCA’s), waardoor een organisatie ook op lange termijn succesvol is. Om de kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld te identificeren dient een aantal elementen geanalyseerd te worden. Aangezien een succes van de één niet kan plaatsvinden zonder een relatieve zwakte van de ander, dient niet alleen naar de competenties van de nieuwe wereld gekeken te worden, maar tevens naar de (afnemende) competenties van de oude wereld. Volgens Aaker is een externe en interne analyse dan ook noodzakelijk om een succesvolle strategie te bepalen (1998). In zijn rapport Wine is business beschrijft Arend Heijbroek van Rabobank (2003) de veranderingen die op het moment aan de gang zijn op de mondiale wijnmarkt. Eén van de belangrijkste veranderingen is het toegenomen gebruik van marketing. Vooral de nieuwe wereld heeft œsucces gehad met de implementatie van marketingstrategieën. Voor de opkomst van de nieuwe wereld was het gebruik van marketing op grote schaal op de mondiale wijnmarkt nauwelijks aanwezig (Greene et al, 1999 en Sauerbier, 2003). Volgens Lockshin en Tustin is het grote verschil in marketing tussen de oude en nieuwe wereld de manier waarop er gebruik gemaakt wordt van strategische merkenbeleid, oftewel branding (1998). De Australische onderzoeker David Aylward (2003) schrijft de veranderingen op de wijnmarkt niet alleen toe aan branding, maar verklaart de verandering van de vraag aan de hand van de gebruikte innovatieve methodes voor viticulturele en oenologische praktijken. Uit zijn onderzoek blijkt dat de meeste landen van de nieuwe wereld een goed georganiseerde overkoepelend orgaan hebben dat de onderzoeken en implementaties van de innovaties landelijk aanstuurt en verspreidt. Aangezien enkele verschillende economische theorieën vermoedelijk een belangrijke rol spelen in deze marketing georiënteerde masterscriptie, wordt hieronder een aantal belangrijke theorieën kort beschreven. Het betreft een aantal theorieën over cultuurverschillen van Geert Hofstede en strategietheorieën van David Aaker, maar ook de daarmee gepaard gaande marketingtheorieën van onder andere Bronislaw Verhage, Gary Armstrong en Philip Kotler. Een belangrijk onderdeel van strategie is branding, waarvoor onder andere literatuur is gebruikt van Kevin Lane Keller en David Aaker.

42

3.1 Cultuurverschillen Als eerste onderdeel van het theoretisch kader worden hier cultuurverschillen behandeld. Een verondersteld verschil in strategie en de marketing van wijn kan verklaard worden door te kijken naar cultuurverschillen. De Nederlander Geert Hofstede is de belangrijkste auteur die onderzoek heeft gedaan naar verschillen in cultuur tussen verschillende landen (De Wit en Meyer, 1998, p 24). Een langlopende loopbaan bij het Amerikaanse computerconcern IBM heeft het hem mogelijk gemaakt onderzoek te doen naar cultuurverschillen. In deze subparagraaf wordt een aantal van zijn bevindingen behandeld. Van Dale’s woordenboek beschrijft cultuur als het geheel van voortbrengselen van een gemeenschap (Van Dale, 1999). Hofstede’s definitie van cultuur wordt beter weergegeven door The Oxford English Dictionary. Cultuur wordt hierin omschreven als “the training, development, and refinement of mind, tastes, and manners; the condition of being thus trained and refined; the intellectual side of civilization” (Oxford English Dictionary, 2004). Volgens Hofstede is cultuur overigens een soort mentale programmering die mensen overdragen op hun nabestaanden door ze te onderwijzen en dingen aan te leren. Hofstede benadrukt dat cultuur wordt aangeboren. Voorouders hebben weliswaar invloed op volgende generaties, dit komt echter niet tot stand door erving, maar door aan te leren. Hierdoor zijn er veel verschillen tussen de verschillende culturen en dit heeft zijn invloed op de manier van strategisch denken. De theorie van Hofstede verklaart het verschil tussen de verschillende culturen aan de hand van vier pijlers. De eerste pijler is de machtsafstand. Hofstede definieert deze pijler als “de mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is” (Hofstede, 2004, p. 39). Feitelijk geven de waarden van de Machtsafstandsindex (MAI) de maatschappelijke ongelijkheid weer. Een hoge score geeft een relatieve grote maatschappelijke ongelijkheid weer, een lage score een kleine ongelijkheid. Een grote maatschappelijke ongelijkheid leidt tot de ontwikkeling van verschillende sociale klassen. De tweede pijler is het individualisme van de samenleving. Hofstede ziet een individualistische samenleving “als de onderlinge banden tussen individuen los zijn: iedereen wordt geacht uitsluitend voor zichzelf en voor zijn of naaste familie.” Individualiteit mag dan zeer gewaardeerd worden, dit sluit niet uit dat er in deze landen vorming van collectieven ontstaat die op zichzelf weer een individuele identiteit gaan vormen. De tegenhanger van de individualistische samenleving is de collectivistische samenleving die Hofstede beschrijft als: “een samenleving waarin individuen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in sterke, hechte groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijk loyaliteit” (Hofstede, 2004, p.71). Belangrijke elementen in een individualistische samenleving zijn vrije tijd, vrijheid in werk (autonomie) en uitdagend werk. In collectivistische samenlevingen worden juist de volgende punten belangrijk gevonden: training, werkomstandigheden en talenten

43

gebruiken. Een relatieve hoge score op de Individualisme-index (IDV) duidt op een individualistische samenleving. De derde pijler is de masculiniteit van een samenleving. Volgens Hofstede is een samenleving masculien “als sociale sekserollen duidelijk gescheiden zijn: mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op kwaliteit van het bestaan.” Hofstede spreekt van een feminiene samenleving “ als sociale sekserollen elkaar overlappen: zowel mannen als vrouwen worden geacht bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan” (Hofstede, 2004, p. 108). Een hoge score op de Masculiniteitsindex (MAS) duidt op

een

masculiene cultuur of samenleving. De vierde pijler tenslotte is de onzekerheidsvermijding in een samenleving. Hofstede beschrijft deze pijler als “de mate waarin leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties; dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in nerveuze spanning en in een behoefte aan voorspelbaarheid: aan formele en informele regels” (Hofstede, 2004, p. 145). Een hoge score op de Onzekerheidsvermijdingsindex (OVI) duidt op een onzekerheidsvermijdende cultuur. In de hieronder afgebeelde tabel 3.1 worden de waarden van de vier pijlers van de belangrijkste wijnproducerende landen weergegeven. Er is een onderscheid gemaakt tussen de oude wereld en de nieuwe wereld. Na de beschrijvingen van marketingmix van de oude en nieuwe wereld in de hoofdstukken 4 en 5 en het bepalen van de kritieke succesfactoren, wordt uitgebreid teruggekomen op de cultuurverschillen van Hofstede en bepaald of ze een aandeel hebben in het recente succes van de nieuwe wereld. Tabel 3.1 Indices Hofstede’s cultuurverschillen MAI IDV MAS OVI Oude wereld Duitsland Frankrijk Italië Portugal Spanje

35 68 50 63 57

67 71 76 27 51

66 43 70 31 42

65 86 75 104 86

36 22 49 49 63 40

90 79 65 46 22 91

61 58 63 56 28 62

51 49 49 86 86 46

Nieuwe wereld Australië Nieuw-Zeeland Zuid-Afrika Argentinië Chili Verenigde Staten (Hofstede, 2004)

44

3.2 Strategie Hoewel de internationale context al sinds geruime tijd onderdeel uitmaakt van de onderwerpen waarover op academisch niveau geschreven wordt, was de Harvard Business School professor Theodore Levitt met The Globalization of Markets in 1983 de eerste econoom die op academisch niveau een artikel over de mondialisering schreef. Als aanhanger van de global convergence perspective voorspelde hij een mondialisering van markten, waardoor er minder verschil ontstaat tussen consumenten uit verschillende landen. Dit is in het voordeel van organisaties die gebruik maken van standaardisaties van producten, marketing en productie. Het artikel van Levitt diende enkele jaren later als basis voor het artikel Managing in a Borderless World (1989) van de Japanse managementgoeroe Kenichi Ohmae, eveneens een fervent aanhanger van de global convergence perspective. Als reactie op Levitt’s en Ohmae’s artikelen schreven Susan Douglas en Yoram Wind hun artikel The Myths of Globalization (1989). Als aanhangers van de international diversity perspective beargumenteren zij dat Levitt’s theorie niet uitkomt omdat er in de toekomst steeds meer sprake zal zijn van regionalisering. Door de invloed van terroir en regionale marketing is ook de international diversity perspective van toepassing op de mondiale wijnsector. De transactiekostentheorie van Robert Coase (1937) vormt de basis voor het belangrijkste werk van Nobelprijswinnaar Oscar Williamson (1975). Naar zijn mening was er slechts een keuze mogelijk tussen een organisatie die marktgericht werkt of een hiërarchische organisatie. Welke organisatie het effectiefst te werk gaat is afhankelijk van de structuur van de transactiekosten. Indien een aantal verticaal geïntegreerde organisaties dezelfde producten fabriceert, is het economisch gezien beter als elke organisatie zich specialiseert in één van de subonderdelen, maar als gevolg van de verscheidene transactiekosten is het volgens Williamson beter om verticaal geïntegreerd te werk te gaan. Dit is de verklaring voor het bestaansrecht van een organisatie. Maar volgens Carlos Jarillo is er naast de keuze voor een marktwerkende of hiërarchische organisatie ook nog een derde alternatief, namelijk een netwerk. Het voordeel van een netwerk is dat door onderlinge afspraken en contracten het opportunisme geminimaliseerd wordt (Jarillo, 1988). Zoals uit de hoofdstukken 4 en 5 zal blijken hebben de wijnsectoren in de nieuwe wereld meer een netwerkstructuur dan in de oude wereld. Hamel, Prahalad en Doz publiceerden in 1989 het artikel Collaborate with Your Competitors – and Win. Hoewel het artikel vanuit het oogpunt van multinationale (vooral Japans-Europese) strategische netwerken is geschreven is het ook van toepassing op de agrarische wijnsector. Strategische netwerken kunnen voordeel opleveren indien men van elkaars vaardigheden kan profiteren en leren. Tegelijkertijd is samenwerking met de concurrentie interessant indien men samen slechts een beperkt marktaandeel heeft. David Aaker beschrijft in zijn boek Strategic Market Management (1998) de vijf door hem onderscheiden micro-economische strategische krachten. Na een uitvoerige interne en

45

externe analyse dient een organisatie één of meerdere van deze vijf strategieën uit te kiezen en te implementeren om tot een SCA te komen. De vijf strategieën zijn: differentation, preemptive move, low cost, synergy en focus. Alle vijf de verschillende strategieën worden hieronder kort beschreven. Differentiation, oftewel differentiatie, is de strategie waarbij een product of dienst wordt aangeboden dat nog niet in het bestaande aanbod is opgenomen en dat op waarde wordt geschat door de consument. Behalve dat een differentiatiestrategie waarde creëert voor de consument dient de consument haar ook op waarde te schatten en moeilijk kopieerbaar te zijn. Er zijn twee benaderingen hoe de differentiatiestrategie tot stand kunnen komen. De eerste een kwaliteitsstrategie te voeren, de tweede door een sterk merkenbeleid te implementeren. De kwaliteitsstrategie kan worden toegepast op zowel het product als de dienstverlening. Het merkenbeleid wordt later uitvoerig behandeld. Philip Kotler (2000) beschrijft gedifferentieerde marketing als een strategie waarbij enkele segmenten gekozen worden en waarbij voor elk segment een aparte invulling wordt gegeven aan het product. Tevens definieert hij een differentiatie van een product als het ontwikkelen van substantiële verschillen om het aanbod te doen onderscheiden van de concurrentie. Parameters van productdifferentiatie zijn volgens Kotler (2000) onder andere de vorm, features, duurzaamheid, betrouwbaarheid, stijl en design. De implementatie van een strategie die nieuw is voor een sector wordt een preemptive move genoemd (Aaker, 1998). Het succes van een preemptive move wordt veroorzaakt door een competentie die moeilijk te kopiëren is door de concurrentie als gevolg van technologisch leiderschap, maar is tevens succesvol door de creatie van costumer’s switching costs, waardoor de consument minder snel overstapt op een product van de concurrentie De low cost strategy, of lage kostenstrategie, is meer dan één te voeren strategie. Eigenlijk is een lage kostenstrategie een implementatie van vijf verschillende drijvende krachten, namelijk no frills product/service, product design, production & operations design, scale economies en experience curve. De lage kosten worden dus gegenereerd uit meervoudige aspecten van de productie of dienstverlening. Prijsstrategieën zijn niet slechts gebaseerd op het dekken van kosten, maar steeds meer worden prijzen van producten afgestemd op de veronderstelde waarde (perceived value) van dit product voor de consument (Kotler, 2000, p. 467). De marketingmix wordt dan ingezet om deze zogenaamde veronderstelde waarde te verhogen. Synergy is het relatieve voordeel dat behaald wordt uit samenwerking. Synergie tussen twee of meer afdelingen van een organisatie kan leiden tot een SCA, aangezien de gebundelde competenties van een organisatie een uniek karakter hebben en daardoor moeilijker te kopiëren zijn door de concurrent. Door synergie wordt de meerwaarde voor de consument vergroot en het reduceert de operationele kosten en de gevraagde investeringen.

46

Onder focus wordt een strategie verstaan waarbij de aandacht op slechts een klein gedeelte van de markt of het productieproces wordt gelegd. Volgens Aaker is er drietal mogelijkheden waarop de aandacht gefocused kan zijn, namelijk de productlijn, de segmentering of het begrensde geografische afzetgebied. Door gebruik te maken van één of meerdere van de hierboven beschreven strategieën dient een organisatie in het bezit te komen van meerdere sterke competenties, waardoor deze organisatie in staat gesteld wordt om een marktaandeel te veroveren. Om de kritieke succesfactoren en de SCA’s van de zogenaamde nieuwe wereld te kunnen identificeren dient ook gekeken te worden naar de manier waarop de oude en nieuwe wereld is omgegaan met haar marketingstrategie. In hoofdstuk 8 zal dit onderwerp terugkomen om te bepalen in welke segmenten welke strategie wordt toegepast.

3.3 Marketing Nadat een organisatie bepaald heeft welke strategie zij wil voeren, dient deze strategie geïmplementeerd te worden middels de initiatie van een marketingproces. Volgens Philip Kotler en Gary Armstrong dient marketing echter niet langer gezien te worden als een manier om een product te verkopen, maar als een manier om in de behoeften van de consument te voorzien (1994). Zij beschrijven marketing als volgt: A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (1994, p.6). Kotler onderscheidt in zijn boek Marketing Management; The Millennium Edition drie verschillende fasen waarin een organisatie marketing activiteiten uitoefent, namelijk entrepreneurial marketing (marketing van een éénmanszaak), formulated marketing (de naamsbekendheid vergroten van een middelgrote organisatie), intrepreneurial marketing (marketing die inspeelt op de behoeften van de consument) (2000, p.15). Indien een organisatie haar strategie bepaald heeft, dient een marketingproces geïnitieerd te worden waardoor een organisatie haar strategie kan implementeren. Om te kunnen voorzien in de behoeften van de consument dient een organisatie wel te begrijpen wat deze (onbewuste) behoeften inhouden (Kotler en Armstrong, 1994, p. 43). Het eerste gedeelte van het marketingproces van een organisatie is het afbakenen van haar consument. Om een eventueel marktaandeel te krijgen dient geanalyseerd te worden wat de huidige en toekomstige grootte van de markt is en hoeveel spelers er actief zijn en zullen zijn. De toekomstige grootte van de markt is moeilijk te voorspellen aangezien men niet zeker weet hoe de consument op marketing activiteiten zal reageren. Een vraag naar een bepaald product behoeft niet altijd spontaan te zijn, maar kan immers ook geforceerd worden door een producent. Er zijn twee verschillende manieren waarop een organisatie haar marketing

47

activiteiten kan inzetten. Indien een producent haar marketing activiteiten inzet om direct de consument te bereiken, waardoor bij deze consument een vraag ontstaat naar het door de producent geproduceerde product, spreekt men van een pull strategy. Als er echter sprake is van marketing activiteiten ten opzichte van de retailers en groothandelaren, die op hun beurt hun marketing activiteiten inzetten om de consument over te halen deze producten te kopen, spreekt men van een push strategy. Naast het meten van de toekomstige vraag dient een organisatie een segmentering te bepalen. Immers niet alle segmenten kunnen tegelijkertijd bereikt worden. Vervolgens dient de manier waarop welk segment de organisatie haar aandacht richt bepaald te worden. De marktpositionering heeft te maken met de plaats die het product in de geest van de

consument inneemt ten opzichte van haar concurrentie. Om

succesvoller te zijn dan de concurrentie dient de organisatie in bezit te zijn van veel sterke competenties (Kotler en Armstrong, 1994, Aaker, 1998 en Verhage, 1999, p.351). Het tweede gedeelte van het marketingproces bestaat uit het samenstellen van de marketingmix (Kotler en Armstrong, 1994). De marketingmix wordt door Kotler omschreven als een aantal marketingmiddelen dat een organisatie inzet om haar marketingdoelstellingen te bereiken in een door haar afgebakende markt (2000 p.15). De marketingmix bestaat volgens E. Jerome McCarthy (1996) uit vier elementen: product, price, place en promotion, oftewel de 4 P’s van de marketingmix. Deze traditionele marketing mix is de laatste jaren uitgebreid met process, people, partners, policies (Faith Popcorn) en physical evidence. Niet alle P’s zijn van toepassing op alles soorten marketing. Overigens merkt Kotler (2000) hierover op dat de 4 P’s van de verkopende partij door Robert Lauterborn (1990) zijn gerelateerd aan 4 C’s van de consument. Zo is de P van product gerelateerd aan de C van costumer solution, de P van price aan de C van costumer cost,de P van place aan de C van convenience en de P van promotion is gerelateerd aan de C van communication. Een product bestaat uit drie verschillende elementen, namelijk uit een core benefit, actual product en augmented product (Kotler en Armstrong, 1999). De core benefits zijn de eigenlijke intrinsieke eigenschappen van een product. Het actual product zijn de verschillende kenmerken van een product waardoor ze aantrekkelijker wordt voor de consument. De combinatie van de P’s van de marketingmix verhogen de aantrekkelijkheid. Het augmented product zijn de niet tastbare voordelen van de dienstverlening. De prijsbepaling (price) van een organisatie is afhankelijk van de marktvorm. Indien er sprake is van een monopoliepositie kan men de aanbied de prijs vragen die de consument er voor over heeft. Bij een oligopolistische concurrentie dient de aanbieder van een product rekening te houden met de prijzen van de concurrentie. Een producent die te maken heeft volledige mededinging heeft weinig invloed op de prijs aangezien deze door de markt wordt bepaald. Indien er sprake is van een heterogeen aanbod, wat het geval is in de goedkopere segmenten van de mondiale wijnmarkt, spreekt men van monopolistische concurrentie. De

48

prijsbepaling wordt in het geval van monopolistische concurrentie grotendeels bepaald door de prijsstrategie van de concurrentie en door het differentiatievermogen van de aanbieder. De prijzenelasticiteit is positief afhankelijk van de sterkte van een merk. Afhankelijk van het segment heeft een producent van wijn te maken met verschillende marktvormen en dus met andere prijsstrategieën. Overigens kan een wijnproducent naast een concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling ook andere strategieën toepassen. Zo is het ook mogelijk om de prijs af te stemmen op de kosten of op de afnemer (Verhage, 1999). De promotion van de marketingmix is onder meer afhankelijk van de al eerder beschreven pull en push strategy. Een belangrijk voordeel van de distributiefunctie (place) zijn schaalvoordelen. Welke distributiekanalen een producent gebruikt is gedeeltelijk afhankelijk van de consument. Waar de consument een bepaald product wil kopen, moet dan voorzien worden van dat product. Producenten hebben lange tijd een grote macht gehad in het distributiekanaal, maar door het ontstaan van steeds grotere winkelformules en inkoopgroepen krijgen ze deze tussenpersonen een steeds grotere macht (Verhage, 1999).

3.4 Branding Een belangrijk onderdeel van de marketingtheorie, en dus ook van de marketing in de wijnsector, is het strategisch merkenbeleid. Een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie van deze elementen, bedoeld om een product of dienstverlening van een organisatie te identificeren en te differentiëren van de concurrentie (Kotler, 2000, p. 404). Het toepassen van een strategisch beleid op een merk wordt aangeduid met branding. De doelstelling van branding is het verhogen van brand equity. Sterke merken zijn interessant voor een organisatie omdat ze op de lange termijn een competitieve barrière creëren ten opzichte van de concurrentie (Aaker, 1996; 1998). De waardetoevoeging van een merk aan de consument is drieledig. Ten eerste helpt een merk de consument informatie en interpreteren en verwerken. Ten tweede wekt een sterk merk vertrouwen op bij een aankoopbeslissing. Ten derde tenslotte voegt een merk betekenis en gevoel toe aan een product of dienstverlening (Aaker, 1998, p. 173). De producent of dienstverlener die een merk een groter brand equity geeft, behaalt hieruit een aantal grote voordelen ten opzichte van de concurrentie (Keller, 1998, p. 53-68). Een sterk merk: •

Verkrijgt een grotere loyaliteit van de consument

•

Is minder kwetsbaar voor marketing acties van de concurrent

•

Zorgt voor grotere marges

•

Is minder prijselastisch bij een prijsstijging

•

Is prijselastischer bij prijsdalingen

•

Zorgt voor een sterkere onderhandelingspositie met de retailers

49

•

Verhoogt de effectiviteit van marketingcommunicatie

•

Verhoogt de kans op een succesvolle merkextentie

De brand equity is de waarde van een merk en is afhankelijk van de mate van vier elementen, namelijk de brand awareness, brand associations, brand loyalty en perceived quality (Aaker, 1998). Kevin Lane Keller schrijft in zijn boek Strategic Brand Management dat de brand equity afhankelijk is van twee belangrijke elementen, namelijk brand awareness en brand image, waarvan de brand associations deel uitmaken (1998). Keller ziet brand loyalty niet als een element waarvan de brand equity afhankelijk is, maar als een bijkomend voordeel hiervan. De brand awareness, of merkbewustheid, zorgt ervoor dat het merk deel uitmaakt van de consideration set. Dit houdt in dit geval in dat bij een aankoopbeslissing het wijnmerk deel uitmaakt van de te overwegen aan te kopen merken. De merkbewustheid kan vanuit twee invalshoeken worden bekeken. Men spreekt van brand recognition als de consument een merk herkent en ook daadwerkelijk weet wat het merk inhoudt. Indien de consument aan een bepaald merk denkt als een generiek product genoemd wordt, spreekt men brand recall . De consument maakt een keuze uit een aantal mogelijk aanschafbare merken. De merken die de consument overweegt te kopen worden de consideration set genoemd (Keller, 1998, p. 87-92). De brand associations, of merkassociaties, kunnen worden omschreven als datgene waar de consument het merk (of de producent ervan) direct of indirect mee in verband brengt. De associaties van een merk zijn onder te verdelen in drie verschillende elementen (Keller, 1998, p. 51-52). Het eerste element is de sterkte (strength) van de merkassociaties. Met de sterkte wordt de intensiviteit van de associaties met een bepaald merk bedoeld. Het tweede element van de merkassociaties betreft de favorability, waarmee de wensbaarheid van de associaties wordt bedoeld. Een positieve associatie is immers beter voor een merk dan een negatieve. Het derde element is de uniekheid (uniqueness) van de merkassociaties. Ook zijn de merkassociaties onder te verdelen in drie verschillende soorten associaties. Het eerste soort zijn de attributen, die zowel uit product gerelateerde, als niet-product gerelateerde attributen bestaan. Product gerelateerde attributen zijn in het geval van wijn onder andere de druivensoort en de eventuele houtsmaak. Niet-product gerelateerde attributen zijn onder andere de prijs, het user and usage image (wat voor soort persoon drinkt welke wijn en onder welke omstandigheden wordt welke wijn gedronken), brand personality en feelings and experience (welke gevoelens worden opgewekt door het merk als gevolg van de advertenties). Het tweede soort attributen zijn de benefits. De benefits worden ingedeeld in functual benefits (wat is het intrinsieke voordeel van wijnconsumptie), symbolic benefits (status symbool) en experiental benefits (hoe voelt de consument zich na de consumptie van wijn). Het derde soort attributen is attitudes. Deze soort is een combinatie van de vorige twee soorten associaties (Keller, 1998, p 94).

50

De brand loyalty is één van de meest belangrijke voordelen van brand equity. Merkloyaliteit wordt gekenmerkt door meervoudige heraankopen door een consument. Dat deze consument meerdere malen hetzelfde merk koopt kan het gevolg zijn van de sterke voorkeur voor het merk, maar kan ook het gevolg zijn doordat een merk een groot marktaandeel heeft waardoor het merk prominent in de schappen staat en vaak gepromoot wordt (Keller, 1998, p 54). Volgen Aaker (1998) kan loyaliteit aan een merk op drie manieren tot stand komen. De eerste manier is dat het aanschaffen van een merk een gewoonte is geworden. De tweede manier is de voorkeur van de consument voor een bepaald merk. De derde manier tenslotte is dat de consument te maken krijgt met switching costs, waarmee de kosten worden bedoeld die gepaard gaan met het overstappen op een ander merk. De loyaliteit van de consument aan een bepaald merk, kan voor een organisatie op een aantal manieren een SCA zijn. Zo zijn de marketingkosten lager, omdat er weinig gedaan hoeft te worden om de huidige consument te behouden. Aangezien de kosten lager zijn om een klant te behouden dan aan te trekken is dit in het voordeel van de organisatie. Een andere manier waarop de merkloyaliteit bijdraagt aan een SCA is door te dienen als een entrance barrier voor de concurrentie, doordat de consument weggelokt moet worden bij de huidige consument (Aaker, 1998, 177-178). Volgens Larry Lockshin en Michelle Tustin kan het gebruik van Geographic Indications (GI’s), vanaf hier herkomstbepaling, gezien worden als het eerste element van branding in de wijnsector. In de 17e eeuw waren het de Fransen die voor het eerst de herkomstbepaling op het etiket hebben gezet. Met de invoering van het Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) systeem in 1935 werd de herkomstbepaling landelijk verplicht gesteld (INAO, 2004). In de nieuwe wereld werd de herkomstbepaling door producenten aanvankelijk als supplementaire informatie op het etiket gezet, maar sinds het begin van de jaren ’90 van de vorige eeuw wordt herkomstbepaling in de meeste nieuwe wereldlanden, met name Australië, door de wijnmarketeers gebruikt als een vorm van brand differentiation door merkassociaties op te bouwen tussen de merknaam en de regio’s van oorsprong. In Australië is de opkomst van de herkomstbepaling als branding instrument gestimuleerd door academici en wijninstanties (Lockshin, 1997). Door de invoering van de Australian Wine and Brandy Corporation Act in 1980 zijn de

grenzen voor de herkomstbepalingen vastgelegd (Wine Australia, 2004). De

invoering van deze wet was voor veel wijnproducenten een juridische prikkeling om wijn van oorsprong te gebruiken als een marketinginstrument. In de jaren ’90 zagen veel wijnproducenten in Australië in dat een stijl en kwaliteit van een wijn gerelateerd is aan de regio van oorsprong en gebruikten de herkomstbepaling als branding element op hun etiket (Lockshin en Tustin, 1999). Naast de regionale herkomstbepaling speelt vanuit marketing oogpunt ook het land van herkomst een rol. Een merk wordt volgens Keller altijd in verband gebracht met het

51

veronderstelde land van herkomst, wat secondary associations genereert. Veel landen hebben immers een expertise opgebouwd in een bepaalde productcategorie. Nu men bijna overal producten en merken uit bijna alle landen kan krijgen en de wereld dus steeds meer op een cultural bazaar gaat lijken, hecht de consument steeds meer waarde aan deze secondary associations. Men gebruikt onder andere het liefst mediterraanse olijfolie, draagt Italiaanse maatpakken en luistert naar een Japanse geluidsinstallatie. Tot de opkomst van de nieuwe wereld werd wijn in verband gebracht met Frankrijk en in mindere mate met Italië. Nu ook de nieuwe wereld een wijngeschiedenis opgebouwd heeft, wordt de wijnconsument ook bij deze landen bewust van secondary associations (Keller, 1998, pp 277-282). Figuur 3.1. Merkhiërarchiemodel wijn Land van Herkomst ↓ Herkomstbepaling Wijnproducent ↓ Domaine/Bodega/Estate Producent/Distibuteur Retailer Labels/BOB

Druivensoort Single Vineyard

(Aaker 1996, Keller, 1998 en Lockshin en Tustin, 1999

Hoewel branding in de wijnsector niet hetzelfde werkt als bij andere fast moving consumer goods (FMCG’s), kan men ook voor een wijnmerk een merkhiërarchie opstellen. Lockshin en Tustin (1999) hebben een merkhiërarchie voor wijn gecreëerd dat gebaseerd is op de literatuur van Aaker (1996). De grafische weergave hiervan is hieronder met een enkele aanpassing weergegeven in figuur 3.1. Bovenaan in het model staat de grootste gemeenschappelijke deler, onderaan de kleinste. De in dit model gegeven elementen spelen alle een rol bij de aanschaf van wijn door de consument. Welk element doorslaggevend is wordt verderop behandeld. Bij de beschrijving van de oude en de nieuwe wereld in de hoofdstukken 4 en 5 zal ook naar dit model verwezen worden. Een aantal elementen is voor de consument doorslaggevend bij aanschaf van wijn. Voor een producent is het belangrijk te weten welke afwegingen de consument maakt bij een aankoopbeslissing van wijn. Een merkenstrategie dient ervoor om de waarschijnlijkheid te verhogen dat de consument een bepaald merk binnen een productcategorie koopt en het vervolgens opnieuw koopt. Overigens wordt wijn op zichzelf door de consument niet gezien als een productcategorie. Zij ziet eerder rode wijn, witte wijn, rosé of mousserende wijn als een productcategorie, terwijl dit volgens Lockshin subcategorieën zijn. Hieronder volgt een korte beschrijving van de elementen die volgens onder andere Lockshin van invloed zijn op de

52

aankoopbeslissing van de consument en die deel dienen uit te maken van het strategische merkenbeleid van een wijnproducent (Lockshin et al, 2003 en Lockshin, 2004). •

Positionering in de subcategorieën: aangezien de consument vaak twee of meer van de ze subcategorieën aanschaft, dient de producent ervoor te zorgen dat een bepaald merk een gelijksoortige positionering heeft binnen alle soorten wijn. Een goede rode wijn schept verwachtingen voor een goede witte wijn. Andersom zal een slechte rode wijn afbreuk doen aan het imago van een eventuele goede witte wijn van hetzelfde merk. Het prijzenbeleid maakt hier ook onderdeel van uit.

•

De gebruikte druivensoort: in de nieuwe wereld is het gewoon de druivensoort op het etiket te vermelden. In de Europese regelgeving is hier heel weinig ruimte voor, waardoor producenten onder deze regelgeving uit te komen.

•

Herkomstbepaling: in dit geval speelt ook het land van oorsprong een rol. Bepaalde landen hebben een positieve merkassociatie opgebouwd. Hierbij speelt het imago van een regio ook een grote rol. De specifieke appellation waar de wijn vandaan komt heeft in dit geval de grootste invloed op de prijs.

•

De gebruikte bedrijfs- of familienaam: de reputatie die een bepaald bedrijf of bepaalde familie heeft opgebouwd draagt bij aan de merkloyaliteit. In de oude wereld zijn het vooral négociants die druiven opkopen en hiervan wijn bereiden zonder zelf land te bezitten.

•

Single vineyard specificatie: de naam van een specifieke wijngaard speelt zowel in de oude wereld als in de nieuwe wereldlanden een grote rol als gevolg van het prestige dat een kleinere producent heeft. Vaak zijn dit de zogenaamde icons. De massaproducties hebben weliswaar een constante kwaliteit, maar hebben zelden prestige.

De hierboven beschreven elementen die invloed hebben op het aankoopgedrag van de consument zullen worden geanalyseerd per wijnproducerend land in hoofdstuk 4 en 5. Volgens Lockshin vormen deze elementen samen met de factoren jaartal en prijs de Brand Constellation. Geografisch gezien wordt door de consument niet overal aan elk element even veel waarde gehecht. Nationale verschillen kunnen worden veroorzaakt door historische en structurele verschillen. In de oude wereld en de andere landen van Europa spelen appellations een grotere rol dan de gebruikte druivensoort bij de aankoop van wijn. Hierop is ook het gebruik van het achteretiket van invloed. Aanvullende informatie kan hierop worden weergegeven, zoals wijn-spijs combinaties (Charters et al, 1999). Al dient hier bij opgemerkt te worden dat het gebruik van appellations een hogere mate van betrokkenheid vereist. In de nieuwe wereld worden wijnen veelal aangekocht op basis van gebruikte druivensoorten (Lockshin et al, 2001). De consument in Australië zal wegens de later te bespreken consistentie in de nieuwe wereld ook minder waarde hechten aan een jaartal dan de

53

consument in de Europese wijnproducerende landen. Voorheen werden de consumenten in de oude wereld van jongs af aan onderwezen in het drinken van wijn, waardoor ze makkelijker een onderscheid maakte tussen de verschillende appellations. Dit wordt de cognitieve benadering genoemd (Verhage, 1999, p. 143) Nu de wijnconsumptie in deze landen afneemt (zie hoofdstuk 2), neemt de gemiddelde mate van betrokkenheid onder deze consumenten ook af. Een betrokken (high involved) consument koopt vaak duurdere wijn in wijnspeciaalzaken, terwijl een weinig betrokken (low involved) consument wijn koopt in de supermarkt op basis van de informatievoorziening op het (achter)etiket. Als gevolg hiervan kan de wijn die een betrokken consument koopt, worden beschouwd als een shopping good en in enkele gevallen als een specialty good. Een shopping good is een product waarvan de kwaliteit, prijs en stijl normaliter winkelend wordt vergeleken voordat men een aankoopbeslissing neemt. Een specialty good is een product waarvoor de consument bereid is zeer veel moeite voor te doen om het te kopen (Verhage, 1999). Een weinig betrokken consument ziet wijn meer als een convenience good, dat kan worden omschreven als een product waar de consument slechts weinig koopinspanning aan wil besteden (Verhage, 1999, p. 262).

3.5 Conclusie De elementen die vanuit economisch theoretisch oogpunt van invloed zijn op het strategisch management en marketing van de wijnsector zijn in de vier voorgaande paragrafen beschreven. Cultuurverschillen zijn van invloed op de nationale verschillen in strategisch denken. Op strategisch niveau wordt onderscheid gemaakt tussen vijf verschillende strategieën. Door één of meerdere strategieën te implementeren kan een organisatie een SCA creëren. Marketing is de implementatie van strategisch management. Deze implementatie kan totstandkomen door zowel een push strategy als een pull strategy. Een belangrijk gedeelte van het marketingproces bestaat uit het samenstellen van de zogenaamde marketingmix, de P’s Product, Price, Promotion en Place). Een belangrijk onderdeel van marketing bestaat uit strategisch merkenbeleid, oftewel branding, waarvan het doel is om de brand equity te vergroten. Brand equity is afhankelijk van vier elementen, namelijk brand awareness, brand associations, brand loyalty en perceived quality. Per land is het verschillend welke elementen een rol spelen bij de aankoopbeslissing van wijn, maar vast staat dat de mate van betrokkenheid hierop van invloed is.

54

4. Beschrijving marketingmix oude wereld In dit hoofdstuk wordt een uitgebreide marketingmix van wijn van de landen die de zogenaamde oude wereld vormen beschreven en tevens de nationale invloeden van de PESTEL-factoren weergegeven, opdat een integraal beeld geschetst kan worden van de algehele marketing- en strategiemix van de oude wereld. Zoals al eerder is beschreven, was de opkomst van de nieuwe wereld mogelijk door de problematiek van de oude wereld. Om de zogenaamde kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld te kunnen bepalen, dient ook naar de marketingmix van de oude wereld gekeken te worden. De belangrijkste vier landen van de oude wereld, Frankrijk, Italië, Spanje en Duitsland, worden apart beschreven. Erna volgt een korte beschrijving van de overige landen van de oude wereld. De marketingmix van de belangrijkste landen van de oude wereld wordt onder andere beschreven aan de hand van de 4 P’s van de marketingmix, namelijk Product, Price, Promotion en Place (Kotler, 2000, p.15). Het element product wordt uitgewerkt aan de hand van informatie over het aanbod per land. Hoewel het vooral voor Frankrijk en Italië moeilijk is om het gehele aanbod te beschrijven, kan generaliserend een overzicht beschreven worden. Het element product wordt zowel in hoofdstuk 4 als hoofdstuk 5 beschreven aan de hand van de verschillende wijngebieden per land en de daar gebruikte gangbare druivenstoksoorten. Het element price betreft niet alleen de indeling in één van de zes segmenten, maar is in dit geval ook de prijs-kwaliteitverhouding. De prijs per fles wijn komt volgens Arend Heijbroek van Rabobank overeen met de veronderstelde waarde (2003). Het element promotion wordt beschreven door te analyseren of marketing op nationaal of regionaal niveau wordt aangestuurd of dat het per wijnhuis worden georganiseerd. Ook wordt beschreven wat de ontwikkelingen op dit gebied zijn. Place, oftewel fysieke distributie, wordt in dit kader weergegeven door de verhoudingen in binnenlandse consumptie en export. Er wordt per land geen uitgebreide PESTEL-analyse weergegeven, maar slechts benadrukt welke factoren een rol spelen. In hoofdstuk 6 wordt een conclusie gegeven van de PESTEL-factoren. Een politieke factor betreft de Europese wijnwetgeving. Aangezien alle belangrijke landen van de oude wereld lid zijn van de Europese Unie, wordt hun wijnwetgeving grotendeels aangestuurd vanuit Brussel. De Europese wetgeving maakt wat wijn betreft onderscheid tussen twee denominaties. De denominatie waar de wetgeving het minst strikt is de V.D.T. (Vins de Table). Onder deze denominatie vallen zowel de simpele tafelwijn zonder geografische herkomstbepaling, als de tafelwijn met geografische aanduiding. De andere denominatie is de Vins de Qualité Produits dans des Régions Déterminées, oftewel V.Q.P.R.D. (Berthomeau, 2001). Per Europees wijnproducerend land wordt aangegeven welke denominaties als V.Q.P.R.D. beschouwd worden en aan het einde van dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven welke denominatie in welk land in welke categorie valt. De Europese regelgeving is

55

zeer strikt op het gebied van etikettering, maar dit wil niet zeggen dat het gebruik ervan duidelijk voor de consument is. Hoe lager de toegepaste denominatie, des te minder strikt de voorschriften zijn. Zo is het bij een AOC-wijn verboden op het etiket te vermelden welke druivensoorten gebruikt zijn. Sinds januari 2003 is hier een uitzondering op gemaakt indien van een bepaalde druivensoort ten minste 85 procent is gebruikt. (Productschap Wijn, 2004).

4.1 Frankrijk Hoewel de productie van Italiaanse wijn tot 10 jaar geleden aanzienlijk groter was dan de Franse, wordt Frankrijk altijd al als het belangrijkste wijnland ter wereld gezien. Niet alleen heeft Frankrijk door de ideale klimatologische en geografische omstandigheden de mogelijkheid om een enorme verscheidenheid aan wijn te produceren, maar Frankrijk is tevens van oudsher het belangrijkste exportland van wijn. Bovendien worden in Frankrijk de meest prestigieuze wijnen ter wereld geproduceerd, de zogenaamde icons. Wat betreft de hoeveelheid van de export is Italië het belangrijkste land, maar de gemiddelde kwaliteit van de Franse exportwijn is beter. Ook wat betreft bureaucratie en regelgeving heeft Frankrijk in de geschiedenis een voortrekkersrol gehad. Hoewel het Portugese Douro en het Italiaanse Chianti al eeuwenlang een herkomstbepaling gebruiken voor hun wijn, was Frankrijk het eerste land dat op nationaal niveau herkomstbepalingssysteem invoerde. De invoering van het Appellation d’Origine Contrôlée systeem (AOC-systeem) in 1935 was, naast de geografische herkomst te kunnen controleren, bedoeld als een controlemiddel voor de kwaliteit. Hoewel het niet als dusdanig bedoeld was, wordt de classificatie AOC sinds haar invoering door de consument vaak als keurmerk beschouwd. Het Institut National des Appellations d’Origine (INAO) is de instantie die de grenzen van de appellations bepaalt en tevens indirect de criteria opstelt voor de AOC-wijnen. Aangezien de meeste appellations al eeuwenlang als wijnbouwgebied worden gebruikt, wordt de opgedane kennis omtrent de terroir gebruikt om te bepalen welke druivenstoksoorten in een bepaald gebied zijn toegestaan. Meestal dient aan een minimumpercentage voldaan te worden van één of meer druivenstoksoorten. Ook dient men aan andere criteria, die door het INAO worden opgesteld, te voldoen zoals onder andere aan het minimale alcoholpercentage, aan het verbod op irrigatie, aan het maximale rendement per hectare en aan de dichtheid van de beplanting van de druivenstokken. De gedachte achter de nauwkeurige afbakening van de herkomst is de invloed van de terroir op de wijn. Elke terroir resulteert in een andere wijn. Hoewel er niet ontkend wordt dat er binnen een bepaalde appellation verscheidene wijnen gemaakt kunnen worden, dienen de wijnen uit een bepaalde appellation wel alle een typicité te bezitten die hen herkenbaar maakt. De wijnen worden dan ook organoleptisch getest op deze typicité van de terroir en bij gebrek eraan wordt de AOCclassificatie onthouden. In de praktijk blijkt dat als gevolg van deze testen slechts zeer zelden

56

een bepaalde producent gedwongen wordt haar wijn te declasseren tot een vin de pays (INAO en Renou, 2004). Overigens zijn er na de Tweede Wereldoorlog in Frankrijk naast de denominatie AOC ook andere denominaties ingevoerd. Tot de Tweede Wereldoorlog werd een fles wijn die niet als AOC werd geclassificeerd op de markt gebracht als een herkomstloze en jaarloze Vin de Table. Omdat het kwaliteitsverschil tussen de denominaties AOC en Vin de Table erg groot was, werden enkele gebieden na de Tweede Wereldoorlog aangewezen als een productiegebied van Vins Délimités de Qualité Supérieure (VDQS), in veel gevallen bleek deze denominatie een opstapje naar AOC. Om de kwaliteit van de Vins de Table te verbeteren en tevens om te proberen om de overschotten te verminderen werd in 1968 de denominatie Vins de Pays ingevoerd. De regelgeving is het striktst bij de AOC denominatie en wordt steeds minder strikt naarmate men een denominatie lager beschouwt. Hoe hoger de kwaliteit van de wijn, des te lager is het vereiste gemiddelde rendement per hectare. In tabel 4.1 is de oppervlakte en productie per denominatie weergegeven. Uitgaande van deze gegevens kan men concluderen dat, zoals in de decreten van de verschillende Syndicats d’AOC voorgeschreven is, het rendement lager is bij een V.Q.P.R.D. dan bij de overige denominaties. Tabel 4.1 Oppervlakte en productie per denominatie Oppervlakte Oppervlakte Productie Denominatie (x 000 ha) in % (Miljoen hl)

Productie in %

V.Q.P.R.D.

475,1

54,5 %

26,717

44,7 %

Overige

396,7

45,5 %

33,024

55,3 %

Totaal

871,8

100 %

59,741

100 %

(Vitisphere, 2004)

Sinds de eerste aanplant van wijnstokken in de buurt van Marseille is Frankrijk het belangrijkste wijnland ter wereld. Als marktleider op de exportmarkt en ook als producent van het grootste gedeelte van de meest prestigieuze wijnen ter wereld, leek Frankrijk een onaantastbare positie te hebben wat betreft het marktaandeel op de mondiale wijnmarkt en wat betreft haar imago. De Fransen hebben de opkomst van de nieuwe wereld in het laatste kwart van de vorige eeuw vaak ten onrechte beschouwd als een (tijdelijke) trend. Hoewel de export van Franse wijn in de periode 1995-1999 een grote progressie maakte, daalt de export sinds 1999 bij een gelijkblijvende productie. De jaarlijkse productie van Frankrijk bedraagt tussen de 55 en 60 miljoen hectoliter. Hiervan wordt jaarlijks ongeveer 15 miljoen hectoliter geëxporteerd (Vitisphere, 2004). Sinds 1999 heeft Frankrijk te maken met een afname van de export (place). Jaarlijks wordt tussen de 25 en 30 procent van de productie geëxporteerd. In de periode 19962001 was de export in absolute getallen stabieler dan het exportpercentage (Vitisphere, 2004). De belangrijkste exportmarkten van Frankrijk zijn voornamelijk Europese landen. De belangrijkste markten naar volume gemeten zijn weergegeven in figuur 4.1. Opvallend is dat

57

het Verenigd Koninkrijk ondanks hevige concurrentie (zie hoofdstuk 5) nog steeds de grootste afnemer is. Figuur 4.1 Exportbestemmingen Franse wijn (2001)

14%

Verenigd Koninkrijk

20%

Duitsland

4%

België Nederland

4%

Verenigde Staten

4%

Denemarken

4%

19%

Canada Zwitserland

7%

Japan 11%

Overige

13%

(Heijbroek en Rubio, 2003)

Hoewel de in hoog aanzien staande Guy Renvoisé de misstanden van de Franse wijnsector heeft beschreven, werd pas in 2001 voor het eerst echt geïnventariseerd wat de oorzaak was van de negatieve groei van de export en wat de kracht was van de zogenaamde nieuwe wereld. Een strategisch plan voor hervormingen van de Franse wijnsector werd gepresenteerd door Jacques Berthomeau, die de Fransen shockeerde met de uitspraak ‘The barbarians are at our gates!’. Berthomeau stelt onder meer voor om naast de huidige denominaties een aparte denominatie te creëren voor de Vins de cépages des pays de France. Tevens stelt hij voor om het product beter af te stemmen op de consument. De implementatie van dit plan is echter tot nu toe niet tot stand gekomen. Naar aanleiding van het strategische plan van Berthomeau werd een jaar later door een senaatscommissie onder leiding van Gérard César een rapport gepresenteerd over de Franse wijnsector (2002). In het rapport concludeert César dat de opkomst van de nieuwe wereld weliswaar een belangrijke reden is van de neergang van de groei van de Franse wijnbouw, maar tevens brengt het verlies van de monopoliepositie enkele interne problemen aan het licht. Om de concurrentie aan te kunnen gaan met de nieuwe wereld dienen deze problemen opgelost te worden. Franse problemen De bevindingen van het rapport van César over de interne Franse problemen worden hieronder beschreven. Als gevolg van de opkomst van de nieuwe wereld zijn er volgens César drie problemen aan het licht gekomen. Als eerste is er het onoverzichtelijke aanbod. Naast de ruim 450 verschillende appellations en de 127 verschillende vins de pays is er ook nog een groot

58

aanbod van vins de table. Uit een in 1995 gehouden onderzoek blijkt dat slechts 65 procent van de geënquêteerden wist te zeggen waar de letters AOC voor stonden. Van dit percentage wist zelfs 17 procent geen enkele naam van een appellation te noemen. De fragmentatie van het aanbod heeft als belangrijkste reden de landverdeling na de Franse Revolutie waardoor er weinig grote wijnproducenten zijn overgebleven. Ook de enorme verschillen in de Franse bodemgesteldheid heeft bijgedragen aan de fragmentatie van de Franse wijnindustrie. Naast de verwarring die ontstaat door de vele appellations, is het gebruik van de etiketten ook verwarrend. Zoals in de inleiding van dit hoofdstuk al is beschreven, is de Europese wetgeving zeer strikt op het gebied van etikettering (Productschap Wijn, 2004). In de praktijk komt het in Frankrijk weinig voor dat de gebruikte druivensoorten op een etiket worden vermeld (Renou, 2004). Bij een vin de pays mag men wel de gebruikte druivensoorten vermelden op het etiket. Bij een vin de table is de herkomstbepaling, jaartal en vermelding van de druivensoort verboden. Opvallend is dat het gebruik van het achteretiket, waar de vermelding van druivensoorten altijd is toegestaan, niet veel wordt gebruikt in Frankrijk (Renou 2004). Als de verwarring van de Franse consument omtrent het complexe aanbod al groot is, zal de verwarring van de niet-Franse consument nog aanzienlijk groter zijn. De consument ziet de verschillende denominaties vaak als een kwaliteitsaanduiding. In haar ogen is een AOC-wijn beter dan een vin de pays, die op haar beurt weer wordt gezien als een betere wijn dan een vin de table. Het is volgens Berthomeau daarom ook verwarrend voor de consument dat zowel vins de table, vins de pays als AOC-wijnen zich in de segmenten popular premium en premium bevinden. Overigens dient hierbij wel opgemerkt te worden dat, uitzonderingen daargelaten, slechts AOC-wijnen zich in de segmenten super premium, ultra premium en icons bevinden. (César 2002). Het AOC-systeem is zodanig gestructureerd dat een individuele producent geen aanspraak kan maken op een bepaalde denominatie (INAO, 2004). Het tweede probleem is het gebrek aan marketing. De overtuiging dat goede wijn geen krans behoeft weerhoudt het merendeel van de Fransen ervan om marketingactiviteiten te ontwikkelingen om wijn te verkopen. Ze zijn bang dat wijn als een soort Coca Cola of hamburgerketen gezien gaat worden. Nu de export daalt en de Fransen enigszins zijn wakker geschud door het rapport van Berthomeau, neemt het aantal in waarde uitgedrukte marketingactiviteiten toe. Om aan te geven hoe weinig de Franse wijnsector aan marketing spendeert blijkt uit het volgende voorbeeld. In het jaar 2000 spendeerde de gehele Franse wijnsector 6,1 miljoen euro aan marketing in Groot-Brittannië, terwijl de Californische wijnproducent J&E Gallo 3,5 miljoen euro spendeerde aan marketingactiviteiten op deze markt (César, 2002). Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat ondernemingen uit de nieuwe wereld gemiddeld groter zijn, waardoor ze een groter marketingbudget hebben. Het derde probleem is dat de Franse wijnsector een weinig concurrerende branche is. De wijnindustrie draagt slechts voor 1,6 procent bij aan het bruto binnenlands product en er zijn

59

weinig groeimogelijkheden. Dit weerhoudt buitenlandse investeringen, waardoor er weinig overnames zijn en er weinig grote Franse wijnproducenten zullen ontstaan. Door het gefragmenteerde en onoverzichtelijke aanbod is er weinig feedback van de consument naar de wijnproducenten, waardoor deze een slecht zicht hebben op de ontwikkelingen en trends op de wijnmarkt (Berthomeau, 2001). Volgens César (2002) is er ook een drietal elementen te onderscheiden dat ervoor verantwoordelijk is geweest dat de reputatie van Franse wijn is geschaad. Dit drietal elementen wordt hieronder kort beschreven. Het eerste element is de niet-correspondentie tussen het aanbod van de druivensoorten en de smaak van de consument. Na de Tweede Wereldoorlog heeft de nadruk lange tijd op kwantiteit gelegen, en dus niet op kwaliteit. Hierdoor zijn veel druivenstokken aangeplant met hoge rendementen, die wijnen van mindere kwaliteit opleveren. Door het aanbod van de nieuwe wereld heeft de consument ingezien dat ze voor dezelfde prijs kwalitatief betere wijn kan krijgen. Als gevolg hiervan zijn er overschotten ontstaan en wordt wijn die gemaakt is van impopulaire druivensoorten moeilijk verkocht. Om de overschotten weg te werken voert de Franse en Europese overheid sinds het begin van jaren ’80 een beleid dat er op gericht is om de wijngaarden te hervormen. Onder hervormen wordt in dit geval het aanplanten van andere druivensoorten bedoeld, maar tevens kunnen wijnproducenten subsidies krijgen voor braakliggende akkers. Het tweede element is de neergang van de kwaliteit van Franse wijn. Meer dan de helft van de verkochte Franse wijnen valt in de segmenten basic en populair premium. Het grootste gedeelte wordt in Frankrijk verkocht, de rest wordt geëxporteerd naar Groot-Brittannië, Duitsland, België en Nederland. Frankrijk kan nauwelijks concurreren met de nieuwe wereld, aangezien de prijs-kwaliteitverhouding van Franse wijn slechter is in deze segmenten. Ruim een kwart van de op de markt gebrachte Franse wijnen bevindt zijn basics, ongeveer een derde bevindt zich in het popular premium segment en nog een keer een kwart wordt als premium beschouwd. Dus slechts de resterende 10 procent bevindt zich in duurste segmenten (César, 2002). Sinds de jaren ’60 heeft er een verschuiving plaatsgevonden van de productie van Franse wijn van de Europese denominatie V.D.T. naar de V.Q.P.R.D.. In de jaren ’60 werd slechts ongeveer 15 procent van de productie gedenomineerd als wat nu V.Q.P.R.D. genoemd wordt. Tegenwoordig is dat ongeveer 45 procent. De gemiddelde rendementen per hectare in deze denominatie zijn echter ook enorm toegenomen. In de jaren ’60 lag het gemiddelde rendement rond de 35 hectoliter per hectare, tegenwoordig is dat ongeveer 55 hectoliter per hectare (Vitisphere, 2004). Zoals al eerder aangegeven gaat een hoger rendement ten koste van de kwaliteit. Het derde element is de slechte naleving van de regels die de kwaliteit moeten waarborgen. De controle van de voorschiften om in aanmerking te komen als AOC-wijn laat te wensen over. Elke wijnboer moet na de oogst het gemiddelde rendement per hectare

60

schriftelijk aangeven. De criteria schrijven een maximum rendement per hectare voor, dat echter sinds 1970 gemiddeld met 10 procent is gestegen. Sinds 1974 geeft het INAO een AOC-certificaat uit waartoe de geproduceerde wijn twee examens dient af te leggen. Het eerste is het examen analytique, waarvoor laboratorisch de zuurheidsgraad, het alcoholpercentage en de dichtheid en hoeveelheid van het residu wordt getest. Het tweede is het examen organoleptique, waarvoor een door het INAO aangesteld panel de wijn dient te proeven. Hier schuilt echter het probleem. Veelal wordt de wijn geproefd door bekenden van de producent, die op zijn beurt ook weer wijnen dient goed te keuren. Doordat bijna alle wijnen goedgekeurd worden, kan het zijn dat de kwaliteitsverschillen binnen een bepaalde appellation aanzienlijk zijn. De kwalitatief slechte wijnen doen dan afbreuk aan de reputatie van een appellation (César, 2002). Overigens heeft het INAO op 5 november 2002 een decreet uitgeroepen waarin de percelen wijngaarden intensiever gecontroleerd worden om de veronderstelde fraude tegen te gaan (INAO, 2004). Dat de opkomst van de nieuwe wereld een gevaar is voor de wijnproducenten van de oude wereld werd voor het eerst duidelijk door de rapporten van Berthomeau en César. Pas de afgelopen jaren hebben de Fransen beseft dat de opkomst van de nieuwe wereld daadwerkelijk een gevaar vormt voor de Franse wijnindustrie. Aangezien wijn als onderdeel van de Franse cultuur en erfgoed wordt beschouwd zijn ook de Franse kranten zich gaan bemoeien met het debat over de toekomst van de Franse wijnindustrie. De vooraanstaande Franse krant Le Figaro publiceerde op 15 november 2004 een artikel met twintig voorstellen om de Franse wijnindustrie te redden. De meeste voorstellen betreffen oplossingen voor de hierboven behandelde problemen (Figaro, 2004). Marketingmix Hoewel het lastig is om voor een geheel land de marketingmix weer te geven zonder generalisaties, wordt hieronder de vier P’s van de marketingmix product, price en promotion voor Frankrijk beschreven zoals ze naar voren komen uit het literatuuronderzoek. Het element place is hierboven al beschreven. Het element product is voor Frankrijk nogal uiteenlopend. De meest prestigieuze wijnen ter wereld worden in Frankrijk geproduceerd, voornamelijk in de Bordelais en Bourgogne, en worden verkocht voor astronomische prijzen. Tegelijkertijd waren de conclusies van Berthomeau (2001) en César (2002) dat een te groot gedeelte van het Franse wijnaanbod van een matige kwaliteit was met bovendien een te hoge prijs. Een groot gedeelte van het Franse wijnaanbod kan getypeerd worden als wijn waarin de terroir het belangrijkste is. Weliswaar zijn er de laatste jaren veel producenten met wijn op de markt gekomen die niet gemaakt worden in eeuwenoude traditie van de geselecteerde druivensoorten die bij een bepaalde appellation horen. Doordat deze wijnen geen typicité van de appellation hebben worden ze als Vins de Pays gedenomineerd (INAO, 2004). Een

61

belangrijk element van de term product is de gebruikte druivenrassen. Dit element wordt samen met de etikettering van wijn uitgebreid behandeld in de conclusie van dit hoofdstuk. Omdat Frankrijk een verscheidenheid aan klimaten bevat, wordt niet overal in Frankrijk wijn verbouwd. De hieronder beschreven wijnregio’s kenmerken zich alle door een eigen stijl, mede als gevolg van de verschillen in gebruikte druivensoorten. Elke regio heeft een andere manier van de klassering van de beste wijnen. De gebruikte informatie over de hieronder beschreven Franse wijngebieden zijn afkomstig van het Productschap Wijn (2004). De meest prestigieuze wijnregio is de Bordelais, de regio rond Bordeaux. De oppervlakte wijngaarden hier is net zo groot als alle Duitse of Zuid-Afrikaanse wijngaarden samen. Hoewel de regio ook vaak Bordeaux genoemd wordt, is dit zeer verwarrend daar de beste wijnen uit appellations komen waarin de naam Bordeaux niet voorkomt. Zo zijn (Haut-) Médoc, Pomerol, Lalande, Margaux, Sainte Estephe alle appellations in de Bordelais. De kwalitatief hoogstaande rode wijnen worden of gemaakt van een merendeel van merlot of een merendeel van cabernet sauvignon, aangevuld met een laag percentage cabernet franc. sémillon en sauvignon blanc worden gebruikt voor de productie van droge witte wijn. De wijnen uit de traditionele en kleinschalige Bourgogne worden gekenmerkt door vins de cépage. De pinot noir is de druivensoort voor rode wijn, met uitzondering van de Beaujolais, waar de gamay wordt gebruikt. De witte wijnen worden gemaakt van de inmiddels over de hele wereld aangeplante chardonnay, genoemd naar het dorpje Chardonnay in de Bourgogne. Ook de Bourgogne is onderverdeeld in talloze appellations waarin de naam Bourgogne niet voorkomt, zoals Chablis, Meursault, Vosne-Romanée, Vougeot en Nuits-Saint-Georges. De Rhône is het oudste wijngebied van Frankrijk. De regio is onder te verdelen in een noordelijke en een Zuidelijk deel. Het noorden wordt gekenmerkt door steile hellingen met geringe rendementen, waar het merendeel van de rode wijn gemaakt wordt van 100 procent syrah. In het zuidelijke deel worden veelal rode wijnen geproduceerd. Een uitzondering hierop vormen Tavel en Lirac waar voornamelijk rosé’s worden geproduceerd. De blends van de rode wijn zijn gebaseerd op een merendeel van grenache, aangevuld met syrah en andere druiven. In het zuiden vallen er veel wijnen onder de appellations Côtes du Rhône en Côtes du RhôneVillages. De beste appellations van deze streek hebben wederom namen waarin het woord Rhône niet voorkomt, zoals Cornas, Condrieu, Hermitage, Chateauneuf-du-Pape en Gigondas. De Elzas is de enige regio die slechts één generieke appellation heeft. In tegenstelling tot de rest van Frankrijk worden hier wel de gebruikte witte druivensoorten, veelal gewürztraminer, pinot gris (ook bekend als tokay d’Alsace), riesling en muscat, op het etiket vermeld. De 50 grands crus van de Elzas worden alle van één van deze vier druivensoorten gemaakt. Aangezien het verschil in vereiste rendement zeer groot is (55 hl/ha ten opzichte van 80 hl/ha) is het kwaliteitsverschil ook aanzienlijk. Wat de vermelding van de gebruikte druivensoort op het etiket betreft, vormt de Elzas een uitzondering ten opzichte van de rest van

62

het land, wat het gevolg is van het feit dat de Elzas pas sinds 1945 (weer) tot het Franse grondgebied behoort. Behalve de gebruikte druivensoorten en de vermelding ervan op het etiket onderscheidt de Elzas zich ook door de productie van veelal minder droge witte wijnen dan de rest van Frankrijk, maar in tegenstelling tot de Duitse witte wijnen wordt de zoetheid van de wijn niet op het etiket aangegeven (Dominé, 2003). Langs de Loire worden veelal witte wijnen geproduceerd. In het Oostelijke gedeelte van de Loirestreek, Sancerre, Pouilly-Fumé en Menetou-Salon, worden witte wijnen van sauvignon blanc geproduceerd die dienen als voorbeeld voor de hele wereld. Meer naar het Westen worden witte wijnen van muscadet en chenin blanc gemaakt. Ook worden er rode wijnen van cabernet franc gemaakt. Het meest Noordelijk gelegen wijngebied van Frankrijk is de Champagne waar het klimaat eigenlijk te koud is om druiven geheel te laten rijpen. De hierdoor ontstane hoge zuurgraad is noodzakelijk voor de productie van Champagne. Overigens is het opvallend dat men naast de chardonnay ook de blauwe druivensoorten pinot noir en pinot meunier gebruikt. Champagnes worden veelal geassembleerd met voorgaande jaargangen en daarom ontbreekt er bij de meeste Champagnes een jaartal op het etiket. Hoewel de Languedoc en Rousillon lang bekend stonden als het gebied waar inferieure massawijnen geproduceerd werden, wordt het nu door de Fransen het Californie française genoemd. Het is de streek van Frankrijk waar de meeste vins de pays vandaan komen, omdat er onder deze denominatie meer te experimenteren is. Overigens worden er ook veel goede rode wijnen geproduceerd in verschillende appellations. In de aangrenzende Provence worden naast rode en witte wijnen relatief veel rosé’s geproduceerd. Naast de immense appellation Côtes de Provence zijn er ook nog veel kleine appellations.

Het tweede element van de marketingmix is price. De prijs van een fles wijn reflecteert de veronderstelde kwaliteit (Heijbroek, 2003). Net zoals er een grote verscheidenheid bestaat aan Franse producten is er een even grote verscheidenheid aan prijzen. Uit de rapporten van Berthomeau (2001) en César (2002) blijkt onder meer dat de prijs-kwaliteitverhouding een groot probleem vormt in Frankrijk. Vooral de goedkopere wijnen ondervinden veel concurrentie van de nieuwe wereld, waardoor de price een groot probleem vormt voor de Franse wijnindustrie. Opvallend genoeg valt meer dan een kwart van de verkochte Franse wijnen in het basic segment, terwijl Frankrijk ook bekend staat als de producent van de meest prestigieuze wijnen ter wereld. Toch viel in 2001 slechts 3,3 procent van de verkochte wijnen in de segmenten ultra premium en icon (César, 2002). Het derde element van de marketingmix is promotion. Goede wijn behoeft geen krans. Deze gedachte wordt door een heel groot deel van de Franse wijnproducenten nog steeds aangehangen. Juist hierin zit een groot gedeelte van het probleem van de Franse wijnbouw.

63

Zoals al eerder beschreven is, hechten de Fransen veel waarde aan de herkomstbepaling, wat mede tot gevolg heeft gehad dat er een zeer onduidelijk aanbod van Franse wijn is ontstaan. Dit is al uitgebreid weergegeven in de beschrijving van het rapport van César (2002). De wetgeving heeft lange tijd verboden de gebruikte druivenrassen op het etiket van AOC-wijnen te vermelden. Nu dat sinds 2003 veranderd is wordt dit echter zelden toegepast (Renou, 2004). De belangrijkste spelers in de Franse wijnindustrie zijn het al eerder beschreven INAO, het overkoepelende nationale orgaan van de regionale interprofessionels ONIVINS, de regionale interprofessionele wijninstituten en het promotiebureau van Franse landbouwproducten Sopexa. Er is echter niet een duidelijke communicatie tussen de verschillende instanties waardoor de effectiviteit van de promotiebureaus in het buitenland te wensen over laat (Renou, 2004). In Nederland wordt bijvoorbeeld de generieke promotie van Franse wijn, de taak van ONIVINS, uitgevoerd door Sopexa Nederland (Sopexa, 2004). Het element place is al eerder beschreven.

4.2 Italië Nergens anders wordt wijn zo wijd verspreid in een land geproduceerd als in Italië. In elk gewest vindt verbouwing van druivenstokken plaats. Hoewel het hele land een mediterraans klimaat heeft, zijn de wijnbouwgebieden dusdanig verschillend dat Italië een zeer divers aanbod van wijn heeft. De eigen identiteit op het gebied van cultuur van de autonome regio’s die nu Italië vormen heeft hieraan bijgedragen. Voor Europese begrippen werd pas relatief laat, in 1963, op nationaal niveau een herkomstbepalingssysteem ingevoerd dat gebaseerd was op het Franse AOC-systeem. Echter tot 1992 viel slechts 10% van de productie van de Italiaanse wijn onder een appellation van de Denominazione di Origine Controllata (DOC). Tegenwoordig zijn er ruim 300 DOC-gebieden. Na de hervormingen van 1992 is de situatie aanzienlijk verbeterd. Deze hervormingen hebben ertoe bijgedragen dat theoretisch gezien de vijf meest prestigieuze wijngebieden eindelijk een herkomstbepaling hebben gekregen, en wel een aparte prestigieuze denominatie, namelijk de Denominazione di Origine Controllata e Garantita (DOCG). Tegenwoordig vallen 24 wijngebieden onder de denominatie DOCG (italianmade.com 2004). Naast de laagst geclassificeerde denominatie Vino de Tavola kent Italië sinds ruim 10 jaar de denominatie Indicazione Geografica Tipici, gebaseerd op de Franse denominatie Vins de Pays. Net zoals de Franse varianten vallen de hierboven beschreven denominaties onder de Europese wetgeving (Clark, 1995, pp.153-154). Per jaar produceert Italië ongeveer 50 miljoen hectoliter wijn, waarvan jaarlijks ongeveer 15 miljoen hectoliter wordt geëxporteerd. De verdeling van in de segmenten is ongeveer gelijk aan Frankrijk. De vele Italiaanse immigranten zijn er verantwoordelijk voor geweest dat de belangrijkste Italiaanse exportmarkt de Verenigde Staten is. Nog meer dan Australische en

64

Franse wijn wordt er Italiaanse wijn geïmporteerd. De kwaliteit van de geëxporteerde Italiaanse wijn is echter van mindere kwaliteit dan de Franse export. Een gedeeltelijke verklaring hiervoor is de relatieve armoede waarin de Italiaanse immigranten in de Verenigde Staten veelal leefden. De waarde van de totale Italiaanse export was in 1999 ongeveer 2,6 miljard Amerikaanse dollar voor 18,01 miljoen hectoliter wijn, terwijl de Franse export

in 1999

ongeveer 6,1 miljard Amerikaanse dollar waard was voor 15,69 miljoen hectoliter. De verwachting is dat het verschil tussen de twee landen, wat waarde betreft, nog groter wordt en in 2005 de waarde van de Australische export bijna gelijk zal zijn aan de Italiaanse export (Anderson et al, 2002 en Vitisphere, 2003). Italië heeft net zoals Frankrijk sinds 1999 te maken met een afname van de export. In het algemeen kampt de Italiaanse wijnindustrie met dezelfde problemen als de Franse. Het aanbod is zeer onoverzichtelijk en naast een slechte reputatie was een groot gedeelte van het aanbod van mindere kwaliteit, waardoor ze niet kunnen concurreren met de merken uit de nieuwe wereld (Renou, 2004). Marketingmix Net zoals voor Frankrijk is het voor Italië ook onmogelijk om de marketingmix van Italiaanse wijn weer te geven zonder generalisaties. Hieronder volgt een korte samenvatting van de 4 relevante P’s van de marketingmix voor de Italiaanse wijn. In de conclusie van dit hoofdstuk wordt uitgebreider ingegaan op de Europese marketingmix. Door de invloed van de vele klimaten is er een enorme verscheidenheid van het aanbod van Italiaanse wijn. Er is echter ook een enorme hoeveelheid aan appellations, waardoor het Italiaanse aanbod voor de consument nog onoverzichtelijker lijkt dan het Franse. Elke streek en regio heeft haar eigen stijl van wijn. In tegenstelling tot Frankrijk zijn er slechts twee blauwe druivensoorten die een grote rol spelen en in het hele land zijn aangeplant, namelijk de nebbiolo en de sangiovese. Hieronder volgt een korte beschrijving van de belangrijkste wijngebieden (Productschap Wijn, 2004). Piemonte in het Noordwesten van Italië is het gebied dat bekend staat om de kwalitatief hoogstaande rode wijnen van de nebbiolo druif. De icons uit Barolo zijn de laatste decennia zeer populair geworden waardoor ze ook erg duur zijn geworden. Piemonte is ook het gebied waar de mousserende wijnen spumante en de zoetere lambrusco vandaan komen. Naast Piemonte is Toscane het belangrijkste wijngebied van Italië, bekend vanwege de Chiantistreek. Hoewel de sloeberwijn met de fles in het mandje in de jaren ’80 en ’90 afbreuk heeft gedaan aan het imago van Chianti, is de consument er inmiddels van overtuigd dat hier veel kwaliteitswijnen worden gemaakt (Chianti Classici Magazine, 2004). Het Noordoosten van Italië, Veneto, is de streek waar de meeste DOC wijn geproduceerd wordt. De lichtere rode wijnen als Valpolicella en Bardolina zijn afkomstig van

65

het gebeid rond het Gardameer. Ook de witte wijn Soave is uit dit gebied afkomstig. De gebieden in opkomst bevinden zich in het Zuiden van het land. Deze streek, inclusief de eilanden Sicilië en Sardinië, heeft lange tijd bekend gestaan om de productie van bulkwijn. Sinds enkele decennia is hier verandering in opgetreden. Mede door een verbetering van de gemiddelde kwaliteit en het gebruik van authentieke druivensoorten, voorspelt Robert Parker jr. een goede toekomst voor de Zuid-Italiaanse wijnsector (2004). Het systeem van herkomstbepaling werkt in principe hetzelfde als in Frankrijk, aangezien ze beide onder de Europese wetgeving vallen. Overigens dient opgemerkt te worden dat het Italiaanse systeem van herkomstbepaling zeer verwarrend kan werken voor de consument. De DOC’s en DOCG’s hebben bijna geen overeenkomsten in naam met de grote bekende streken die hierboven beschreven zijn. Bovendien zijn er veel gebieden bij de consument omdat daar tot voorheen vooral bulkwijn werd geproduceerd.

4.3 Spanje Alhoewel Spanje het land is met de grootste oppervlakte wijngaarden ter wereld, is het wat productiegrootte betreft het derde land na Frankrijk en Italië. (Vitisphere, 2004). Spanje heeft een relatief laag rendement per hectare, dat kan worden verklaard door de moeilijke klimatologische en geografische omstandigheden waar veel druivenstokken onder worden verbouwd. Tevens is het weer per jaar zeer verschillende wat nogal grote invloeden heeft op de productie (Clark, 1995). Zo was de productie in het jaar 2001 met 30,5 miljoen hectoliter ongeveer 25 procent kleiner dan het jaar ervoor toen er 41,7 miljoen hectoliter geproduceerd werd (Vitisphere.com 2004). Door het droge en zeer warme klimaat, en de minieme invloed van de zee op het klimaat in grote delen van het land is het niet mogelijk veel verschillende druivenstoksoorten te verbouwen. Slechts enkele soorten gedijen goed in de warmte, waardoor Spanje een aanbod van wijn voortbrengt dat gebaseerd is op inheemse druivenrassen. Pas na de opkomst van de nieuwe wereld en de bekend geworden technieken aldaar, hebben de Spaanse wijnproducenten pas in de jaren ‘80 ingezien dat Spanje, ondanks haar klimaat, veel mogelijkheden heeft te bieden voor de productie van kwalitatief goede (export)wijn. Ook de dood van generaal Franco in 1975 en aansluitend de terugkomst van de democratie in Spanje, heeft ervoor gezorgd dat een moderniseringsproces tot stand is gekomen. Met het inzicht dat nieuwe technieken en de aanplant van andere druivenstoksoorten noodzakelijk waren, en er dus een transformatie tot stand moest komen, om van wijnstijl te veranderen, hebben enkele grote Spaanse wijnproducenten hun uitrustingen, kelders en vinificatiestijl gemoderniseerd (Clark, 1995, p. 183). Marketingmix

66

Als onderdeel van de marketingmix wordt hieronder het element product van Spaanse wijn beschreven door een beknopte beschrijving van de belangrijkste wijngebieden van Spanje. Voordat de wijngebieden beschreven worden, wordt de herkomstbepaling beschreven. Ook is er aandacht voor de hiermee gepaard gaande indicatie van houtlagering. Ook in Spanje kent men een nauwkeurig herkomstbepalingssysteem. Hoewel de wijn uit Rioja al sinds 1926 een herkomstbepaling heeft, is pas in 1986 een nieuw landelijk systeem ingevoerd zoals dat al in andere Europese landen aanwezig was. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen kwaliteitswijn en tafelwijn, met elk een paar subclassificaties. De kwaliteitswijn wordt aangeduid met Denominacíon de Origen (DO) of met Denominacíon de Origen Calificada (DOCa). DO is vergelijkbaar met de Franse AOC-denominatie en de DOCa is het Spaanse equivalent van de Italiaanse Denominazione di Origine Controllata e Garantita (DOCG) (Clark 1995, pp 183-184). Net zoals in Frankrijk en Italië zijn de herkomstbepalingen gebaseerd op typicité van de voorgebrachte wijn. Naast de herkomstbepaling is het de wijnproducent toegestaan om aan te geven hoe lang de wijn op eikenhout is gerijpt. Dat doet men aan de hand van een aantal aanduidingen, die hieronder zijn weergegeven. Overigens worden per regio uitzonderingen op de regels gemaakt (Wijnwinkel.nl 2004). •

Jovén: geen houtrijping

•

Roble: tussen de 2 en 5 maanden houtrijping

•

Crianza: tussen de 6 en 24 maanden houtrijping

•

Reserva: ongeveer 1 jaar houtrijping en 3 jaar flesrijping

•

Gran Reserva: minimaal 24 maanden houtrijping en 36 maanden flesrijping

Aangezien het product van Spaanse wijn voornamelijk bestaat uit single variety wines kunnen de Spaanse wijnproducten gebruik maken van de in 2003 ingestelde wet dat bij een gebruik van minimaal 85 procent van één druivensoort op het etiket vermeld mag worden wat deze druivensoort is. In tegenstelling tot andere landen vereist Spanje van haar exporterende producenten een kwaliteitscertificaat, welke resulteert in een klein etiket op de achterkant van de fles waar tevens grafisch is aangeduid uit welk deel van Spanje de wijn afkomstig is. Op dit etiket is ook aangeduid welke houtlegering de wijn heeft ondergaan. Aangezien er in vele delen van Spanje druiven verbouwd worden is het niet mogelijk alle gebieden te beschrijven, maar slechts de relevante oude en opkomende gebieden komen aan bod. Tevens is er aandacht voor de gebruikte druivensoorten. De gebruikte informatie is afkomstig van het Productschap wijn (2004). Zoals al eerder beschreven is, wordt de Rioja gezien als de belangrijkste wijnregio van Spanje. De rode wijnen worden hoofdzakelijk gemaakt van tempranillo, een druivensoort die buiten Spanje nauwelijks aangeplant is. Al in 1787 verzamelden wijnproducenten zich ter verbetering van de kwaliteit van Rioja. Na de aanleg van wegen en spoorwegen in Europa

67

werd de Rioja ook buiten de eigen regio bekend. Aan het einde van de 19e eeuw zorgden de voor druifluis gevluchte producenten uit de Bordelais voor een kwalitatieve impuls van de Rioja. Het beeld dat de consument van Spaanse wijn buiten Spanje had werd dus bepaald door Rioja. De wijnen uit de Rioja hadden weinig concurrentie op exportgebied en dat verklaart grotendeels waarom de wijn decennia lang weinig innoverend is geweest, enkele uitzonderingen daargelaten. Ook in eigen land kregen de wijnproducenten van Rioja veel kritiek omdat de kwaliteit matig zou zijn en de wijn weinig identiteit zou bezitten. De kwaliteit van Rioja is inmiddels verbeterd. Tegenwoordig wordt er ruim 3 miljoen hectoliter Rioja per jaar geproduceerd. Grenzend aan de Riojastreek ligt de Navarra. Hier worden veel wijnen gemaakt die op de Rioja’s lijken, maar tevens zijn hier buitenlandse druivenrassen toegestaan voor de productie van wijn. In de Navarra worden relatief veel rosé’s gemaakt. Dat het ten Noordwesten van Madrid gelegen Ribera del Duero een opkomend wijngebied is blijkt wel uit het gegeven dat de streek pas in 1982 de status van Denominacíon de Origen kreeg. Ook in dit gebied is (een mutatie van) de tempranillo de belangrijkste druivensoort. Wereldwijd wordt dit gebied gezien als het beste productiegebied voor Spaanse rode wijn. Niet ver ten Westen van dit gebied ligt het opkomende wijngebied Rueda dat bekend staat om de productie van haar witte wijn van de inheemse druif verdejo. Een ander Spaans wijngebied is Rias Baixas in Galicië dat bekend staat om de productie van de witte wijn van de inheemse albariño. Het grootste wijngebied van Spanje is La Mancha, waar tot voor kort voornamelijk druiven werden verbouwd voor de productie van distillaten als brandy. In dit enorme gebied ten zuiden van Madrid ligt onder andere Valdepeñas dat een eigen DO heeft en waar veelal rode wijn wordt gemaakt. Valdepeñas is de enige DO van La Mancha met enig aanzien. Meer naar het Zuidoosten ligt de regio die Levant wordt genoemd. In deze streek liggen enkele DO’s die erg in opkomst zijn, zoals Jumilla. Catalunya, oftewel Catalonië, is de streek waar behalve de mousserende wijn Cava vandaan komt ook een regio in opkomst. Mede dankzij de hoge waarderingen van de zeer invloedrijke Amerikaanse wijncriticus Robert Parker jr., is de DO Priorato, in het Catalaans Priorat, in 2001 gepromoveerd tot het tweede DOC-gebied van Spanje na Rioja, wat mede heeft geresulteerd in een enorme prijsstijging van de wijnen uit dit gebied. De rode wijnen worden voornamelijk van grenache, cabernet sauvignon en syrah gemaakt (Vinos de España, 2004). De versterkte wijnen van Jerez de la Frontera, sherry, worden in het Zuiden van Spanje verbouwd, waar de zee voor de nodige verkoeling zorgt. Sherry kan echter niet als een gewone droge stille wijn worden beschouwd, daar het als jonge wijn met alcohol wordt aangevuld tot een percentage tussen de 15 en 18 procent, waarna het een langdurige houtrijping kan

68

ondergaan. Oude wijnen worden aangevuld met jonge wijnen, waardoor sherry een assemblage is en daardoor geen jaartal mag dragen. Hoewel ook in Spanje veel basic-wijn wordt geproduceerd en geconsumeerd, wordt dit in tegenstelling tot Frankrijk en Italië voornamelijk in bulk geëxporteerd. Hierdoor heeft Spaanse wijn in het buitenland een beter imago wat de prijs-kwaliteitverhouding betreft (Interview Heijbroek, 2004). Spanje heeft echter net zoals andere Europese landen te maken met een inconsistent aanbod van de verschillende appellations, wat een negatieve invloed heeft op de perceived value van de consument. Doordat de appellations in Spanje gemiddeld relatief groter zijn dan in de overige landen van de oude wereld, worden de producenten dus minder gelimiteerd zijn in de oppervlakte waar de wijn vandaan kan komen, is er in Spanje een grotere mogelijkheid om sterk merken te creëren en die bovendien als V.Q.P.R.D. te denomineren. Indien een merk sterk is, en dus populair bij de consument, leidt dit tot een goede prijs-kwaliteitverhouding. Ook wat promotion betreft is Spanje een uitzondering. Als een van de weinige Europese landen heeft Spanje een effectief promotiebureau voor wijn op nationaal niveau. Vinos de España is onderdeel van het Spaans Promotie Centrum en handelt namens de Spaanse Kamer van Koophandel, ICEX. Zij hebben als doel de belanghebbenden en geïnteresseerden te informeren over Spaanse wijn en andersom de Spaanse wijnproducenten te informeren over de consumentenmarkt. Ook ontwikkelen ze campagnes voor generieke Spaanse wijn en voor appellations (DO’s) in het bijzonder. In Nederland heeft dit promotiebureau in 2003 de campagne Ontspanje ontwikkeld en uitgevoerd (Vinos de España, 2004) De promotie van generieke Spaanse wijn en eveneens van individuele DO’s wordt georganiseerd door Vinos de España. In 2003 heeft dit Spaanse wijnpromotiebureau een voor de Europese markt bedoelde campagne gestart voor de promotie van generieke Spaanse wijn. In Nederland kreeg deze campagne de naam Ontspanje. De Spaanse export (place) van wijn is lange tijd gedomineerd door rode Rioja, mousserende Cava uit Catalonië en Sherry uit het Andalusische Jerez de la Frontera, maar door de hierboven beschreven transformatie is de oorsprong van de geëxporteerde wijn nu gelijkmatiger verdeeld over het land. Het is overigens opvallend dat Spanje de laatste tijd in tegenstelling tot Frankrijk en Italië een groeiende export heeft gekend, maar hierbij dient wel vermeld te worden dat Spanje het enige land van de drie is waar de laatste 15 jaar een aanzienlijke toename van de productie heeft plaatsgevonden. Het exportpercentage bedraagt jaarlijks ongeveer 30 procent (Vitisphere, 2004).

4.4 Duitsland Mede door haar imposante wijngeschiedenis en haar eigen identiteit behoort ook Duitsland tot de klassieke wijnlanden. Duitsland is het enige land van de oude wereld dat zowel een grote

69

productie- als importgeschiedenis heeft. Dit is mede het gevolg van het historische eenzijdige aanbod van Duitse witte wijn. Ondanks dat Duitsland bekend staat om de productie van haar zoete witte wijnen, heeft ook hier een grote verandering plaatsgevonden. Naast de verbetering van de kwaliteit van een gedeelte van de witte wijnen, is ongeveer één derde (34%) van de productie van Duitse wijn tegenwoordig rood (Deutsches Weininstitut, 2004). Jaarlijks produceert Duitsland ongeveer 10 miljoen hectoliter wijn, waarvan ongeveer een kwart wordt geëxporteerd. Er wordt echter jaarlijks ook ongeveer 12 miljoen hectoliter wijn geïmporteerd, waardoor Duitsland mondiaal de grootste importeur van wijn is. De ruim 4,5 miljoen hectoliter die men uit Italië importeert is veelal goedkope bulkwijn. Net zoals wijnen uit het voormalige Oostblok wordt deze witte wijn gebruikt als basis voor Sekt, een mousserende wijn. Door de grote hoeveelheden van geïmporteerde bulkwijn heeft Duitsland de gemiddelde laagste prijs van geïmporteerde wijn (Vitisphere, 2004). De Duitse per capita consumptie bedraagt jaarlijks ruim 24 liter. Ongeveer 45 procent van de geconsumeerde wijn is Duits en representeert 52 procent van de waarde van de in Duitsland gedronken wijn. Het percentage rode wijn ten opzichte van de totale consumptie is al jaren stijgende en bedraagt iets meer dan 50 procent (Deutsches Weininstitut, 2004). In tegenstelling tot de wijnconsumptie in Frankrijk, Italië en Spanje, is deze in Duitsland de laatste 15 jaar redelijk stabiel geweest. Ongeveer 45 procent van de in Duitsland geconsumeerde wijn wordt aangekocht in één van de discounters, zoals Aldi en Lidl. Ruim 20 procent wordt bovendien in de overige supermarkten gekocht. Dit heeft tot gevolg dat Duitsland één van de laagste gemiddelde wijnprijzen heeft van alle wijnproducerende landen. In 2002 betaalde de Duitsers gemiddeld 2,08 euro voor een fles witte wijn en 2,34 euro voor een fles rode wijn (Vitisphere, 2004). De gemiddelde aankoopprijs van een fles wijn per huishouden was in 2003 afgerond 2,15 euro, 5 eurocent minder dan het jaar ervoor. De eerste twee kwartalen van 2004 hebben een lichte prijsstijging laten zien. Duitse wijn is in Duitsland gemiddeld 50 eurocent duurder dan geïmporteerde wijn. De ontwikkeling van de laatste vijf jaar is dat de segmenten onder de drie euro per fles aan marktaandeel winnen wat volume betreft (Deutsches Weininstitut, 2004). Duitsland herbergt de wijngaarden met de meest noordelijke ligging van Europa, wat tot gevolg heeft dat het klimaat er kouder is dan in de zuidelijker gelegen Europese wijnproducerende landen. De meest gangbare Europese wijnsoorten, zoals onder andere merlot, cabernet sauvignon, syrah, sauvignon blanc en chardonnay, kunnen niet rijpen in een kouder klimaat, waardoor Duitsland genoodzaakt is om wijn te produceren die gemaakt wordt van druivensoorten die wel goed de relatieve kou kunnen weerstaan. Dit zijn onder andere riesling, muller-thurgau en silvaner voor witte wijnen en pinot noir (in Duitssprekende landen spätburgunder genoemd), dornfelder en potugieser voor rode wijn. De inheemse Duitse druivenstoksoorten worden, met uitzondering van riesling, niet op grote schaal in andere

70

landen verbouwd, waardoor het aanbod van Duitse wijn mondiaal gezien uitzonderlijk is. Hoewel de oppervlakte wijngaarden die met riesling beplant is de afgelopen 40 jaar kleiner geworden is, is ruim 20 procent van de Duitse wijngaarden ermee beplant. De oppervlakte pinot noir wijngaarden is de afgelopen 40 jaar juist verviervoudigd en is nu goed voor bijna 11 procent van de totale oppervlakte wijngaarden. Doordat de Duitse zomer niet erg warm is, dient de herfst erg zacht te zijn om de druiven te laten rijpen. Niet alle wijnproducenten durven het risico te nemen en de herfst lang af te wachten waardoor een groot gedeelte van de witte wijn van inferieure kwaliteit is als gevolg van de verwerking van onrijpe druiven. Juist de productie van grote hoeveelheden inferieure wijn heeft ertoe bijgedragen dat het imago van Duitse wijnen beschadigd is geworden (Productschap Wijn, 2004 en Clark, 1995, p. 113). Om het imago van wijn in Duitsland en op de belangrijkste tien exportmarkten te verbeteren is het Deutsches Weininstitut opgericht. Dit instituut wordt door zowel de overheid als de Duitse wijnindustrie gefinancierd. Ongeveer 70 procent van het budget is bestemd voor de binnenlandse markt, terwijl het overige deel besteed wordt in het buitenland. Het Deutsches Weininstitut heeft ingezien dat het imago van Duitse wijn in enkele landen zeer slecht is en heeft in deze landen een campagne opgezet. Dit gebeurt niet alleen aan de hand van advertenties, maar ook door speciaalzaken te benaderen die een aanbod hebben van goede Duitse wijn. Bovendien is er sinds het jaar 2000 een overlappende denominatie ontwikkeld voor het aanbod van de typische droge Duitse wijnen van klassieke druivensoorten. Om de informatie te verduidelijken zijn de namen van de wijngaarden weggelaten. Deze kwaliteitswijnen worden aangeduid als Classic en bevinden zich wat prijs betreft in het premium segment. Een minder grote hoeveelheid van kwalitatief zeer hoogstaande wijnen wordt op de markt gebracht onder het label Selection. Hier wordt wel alle mogelijke informatie gegeven (Deutsches Weininstitut, 2004). Net als de eerder beschreven Europese wijnproducerende landen kent Duitsland een zeer complex herkomst- en classificatiesysteem. De meest eenvoudige tafelwijnen worden als Deutscher Tafelwein geclassificeerd. Het Duitse equivalent van de Franse Vins de Pays is Landwein,

afkomstig

uit

één

van

de

17

wijngebieden.

De

kwaliteitswijnen

met

herkomstbepaling worden onderverdeeld in twee verschillende denominaties. De meest eenvoudige is de Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete (QbA). Vervolgens is er de denominatie Qualitätswein mit Prädikat (QmP). Afhankelijk van de mate van rijpheid van de gebruikte druiven kan de wijn één van de vijf predikaten krijgen. In 1994 is er een nieuwe denominatie ingesteld die de 17 wijnbouwgebieden in Duitsland wat meer autonomie geeft op het gebied van regelgeving en voorschriften. Naast de hierboven beschreven nominaties dient op het etiket van een fles Duitse wijn vermeld te worden of de wijngaarden al dan niet onder één herkomstgebied vallen en van welke wijngaard de gebruikte druiven afkomstig zijn (Clark, 1995, pp. 113-114).

71

De export van Duitse wijn (place) bedraagt sinds halverwege de jaren ’80 jaarlijks ongeveer 2,5 miljoen hectoliter. Hiervan wordt ongeveer een vijfde in bulk geëxporteerd, voornamelijk naar Groot-Brittannië, Nederland en Denemarken. Ongeveer 80 procent van de Duitse wijnexport is wit. De kwalitatief betere wijnen worden geëxporteerd naar de Verenigde Staten, Canada, Japan, Oostenrijk en Zwitserland. De laatste jaren is er mondiaal een steeds groter wordende vraag naar riesling, iets waar de Duitse exportmarkt van kan profiteren (Deutsches Weininstitut, 2004). In figuur 4.2 zijn de belangrijkste exportbestemmingen, naar volume gemeten, weergegeven. Figuur 4.2 Exportbestemmingen Duitse wijn (2003) Verenigd Koninkrijk 2.1%

Nederland

16.3%

Verenigde Staten

2.1%

Zweden

36.9%

2.4%

Frankrijk Japan

2.6%

Denemarken

2.6%

België/Luxemburg

3.1%

Noorwegen

5.1% 6.1% 6.8%

Ierland 14.1%

Letland Overige

(Deutsches Weininstitut, 2004)

4.5 Rest van Europa De vier hierboven beschreven Europese landen zijn de belangrijkste wijnproducerende landen van de oude wereld. Maar ook in andere landen van Europa wordt al eeuwen wijn geproduceerd. Het grote verschil met de overige landen is het geringe percentage dat geëxporteerd wordt en in veel gevallen de gemiddelde kwaliteit van het aanbod. Hieronder volgt een korte beschrijving van de overige Europese wijnproducerende landen. Het belangrijkste wijnland van de rest van Europa is Portugal. Portugal staat voornamelijk bekend vanwege de port, maar er wordt ook op grote schaal stille wijn geproduceerd. Jaarlijks wordt ongeveer 7 miljoen hectoliter wijn (inclusief port) geproduceerd, waarvan ruim 1,5 miljoen hectoliter wordt geëxporteerd. Hoewel de productietechnieken ook in Portugal zijn gemoderniseerd, zijn de wijnproducenten er niet overgestapt op de nobele druivenrassen die mondiaal de laatste decennia zijn aangeplant. Hierdoor heeft Portugese wijn haar eigen identiteit kunnen behouden, maar tevens is het aanbod zeer gefragmenteerd door de grote hoeveelheid authentieke druivensoorten die gebruikt worden voor de productie. Ook in

72

Portugal is er een bepaald gebied dat zich ontrekt aan de lokale tradities en innovatieve wijn produceert. De regio Alentejo wordt de Portugese Languedoc of nieuwe wereld genoemd vanwege het succes van nieuwe wijnen. Portugal heeft twee denominaties voor wijn, namelijk Denominação de Origem Controlada (DOC), het Portugese equivalent van AOC, en Indicação de Proveniencia Regional (IPR), een soort vin de pays (Productschap Wijn, 2004). Portugal was het eerste land van waaruit de eerste wijnmerken werden geëxporteerd. Na de Tweede Wereldoorlog werd de rosé van Mateus internationaal het eerste wijnmerk. Dit was mede het gevolg van een op export gerichte marketingcampagne. De brede groene fles met betaalbare en drinkbare rosé. Mateus wordt overigens nauwelijks in Portugal zelf geconsumeerd, dit geldt evenals een ander bekend wijnmerk, Lancers. Beide zijn overigens goedkope tafelwijnen en staan los van de sterke merken van de portindustrie. De overige wijnproducerende landen zijn Oostenrijk, Griekenland en de voormalige Oostbloklanden Bulgarije, Hongarije, Roemenië en Moldavië. Na een groot wijnschandaal in Oostenrijk heeft men in 1985 een nieuwe wijnwetgeving ingevoerd die de gemiddelde kwaliteit aanzienlijk verbeterd heeft. Het schandaal betrof één van de grootste schandalen uit de wijngeschiedenis. De Duitse vraag naar zoete witte wijn overtrof het aanbod, zodat ook NoordItalië en Oostenrijk haar zoetere wijnen in Duitsland konden gaan afzetten. In 1985 werd in de media bekend dat enkele Oostenrijkse producenten diethyleen glycol gebruikten om hun witte wijnen goedkoop te verzoeten. Na de bekendmaking van deze verboden procedure zijn veel exporterend producenten failliet gegaan. Om te voorkomen dat een dergelijk schandaal weer zou plaatsvinden in Oostenrijk is de wijnwetgeving zeer streng geworden (Wikipedia, 2004). Het merendeel van Oostenrijkse wijnaanbod bestaat nu uit droge witte wijnen die gemaakt worden muscat of van sauvignon blanc of van de nationale Oostenrijkse druif grüner veltliner. Rode wijnen worden gemaakt van cabernet sauvignon, pinot noir en de Oostenrijkse druiven zweigelt en blaufränkisch (Productschap wijn, 2004). Het schandaal in 1985 en de daaropvolgende wijziging van de wijnwetgeving heeft ertoe bijgedragen dat het grootste gedeelte van de 2,4 miljoen hectoliter geproduceerde Oostenrijkse wijn van hoogwaardige kwaliteit is (Dominé, 2003) Hoewel Griekenland het eerste Europese land was waar druivenstokken zijn aangeplant, heeft het geen goed imago door het grote aanbod van retsina, een speciaal Grieks drankje dat in het buitenland en in Griekenland als wijn wordt verkocht. De basis van retsina is weliswaar wijn, maar er wordt hars van dennenbomen aan toegevoegd. Een andere wijn die veel in Griekenland wordt geproduceerd is de zoete muskaatwijn van Samos (Productschap wijn, 2004 en Bibere, 2005). De voormalige Oostbloklanden waren in de tijd van het communisme gericht op de productie van grote hoeveelheden wijn. Door het wegvallen van de Russische markt, zijn deze markten vrijwel ingestort. Slechts Bulgarije heeft kunnen profiteren van de val van de muur in

73

1989 (Dominé, 2003). Ruim drieduizend jaar geleden werden de eerste druivenstokken in Bulgarije aangeplant. Hoewel tijdens de bezetting van het Ottomaanse rijk de wijnproductie stokte werden de druivenstokken gebruikt voor de productie van tafeldruiven. De moderne Bulgaarse wijnbouw begon rond 1900 met de oprichting van vele coöperaties. De export werd geregeld via een staatsmonopolie, iets wat versterkt werd tijdens de communistische periode. Hoewel het grootste gedeelte van de export bestemd was voor de Sovjetunie, was Bulgarije de eerste producent van het Oostblok die de productie van wijn aanpaste aan de smaak van de consument. Hiertoe werden in de jaren ’60 op grote schaal ‘nobele’ druivenrassen aangeplant. Zoals cabernet sauvignon, pinot noir en merlot voor rode wijn en chardonnay, riesling en sauvignon blanc voor witte wijn. Hierdoor was de Bulgaarse wijn in de jaren ’80 succesvol in West-Europa. Na de val van de muur viel de grootste exportmarkt van Bulgarije, de Sovjetunie, weg waardoor de Bulgaarse productie een sterke daling heeft gekend. Net als in andere voormalige Oostbloklanden heeft de nationalisering van de wijnsector na 1945 in Hongarije een ongunstige uitwerking gehad. De nadruk kwam te liggen op de productie van grote hoeveelheden inferieure wijn, terwijl Hongarije al vanaf de 17e eeuw wereldberoemd is om de productie van zeer hoogwaardige zoete witte wijnen, Tokaji Aszú genaamd. Lodewijk XIV bestempelde deze wijn als wijn van koning, koning van wijnen. De liberalisering van de markten heeft al voor het einde van het communisme gezorgd voor de komt van kapitaalkrachtige buitenlandse (voornamelijk Westerse) investeerders die het mogelijk hebben gemaakt dat Hongarije nu een producent is van kwalitatief hoogstaande witte wijnen. Het stopzetten van de landbouwsubsidies na 1989 heeft echter geleid tot veel problemen bij producenten, waardoor de oppervlakte Hongaarse wijngaarden sindsdien gehalveerd is. Sinds de invoering van de nieuwe wijnwetgeving in 1997 hebben producenten veel ruimte om te experimenteren, wat de gemiddelde kwaliteit van Hongaarse wijn positief heeft beïnvloed. Naar oppervlakte wijngaarden gemeten behoort Roemenië tot een van de tien grootste wijnlanden van de wereld, maar slechts 80 procent van de wijngaarden wordt gebruikt voor de productie van wijn. Ook de wijnproducenten van Roemenië hebben zich ten tijde van het communisme moeten richten op kwantiteit om de inwoners van de Sovjetunie van wijn te voorzien. Na de val van het communisme is de Roemeense wijnindustrie in verval geraakt. Moldavië is slechts een van de weinige voormalige Oostbloklanden waar de wijnindustrie niet echt in de problemen is gekomen na de val van het communisme. Wat oppervlakte betreft is dit land niet veel kleiner dan Argentinië, maar er moet nog veel gebeuren voordat de productie is afgestemd op de smaak van de Westerse consument. Libanon is weliswaar met een jaarlijkse productie van ongeveer 300,000 hectoliter een zeer klein wijnland en bovendien varieert de productie jaarlijks als gevolg van oorlogen, maar het is wel één van de oudste wijnlanden van de wereld. De jaarlijkse export is in de periode

74

1985-2001 spectaculair toegenomen van 2000 hectoliter tot 18000 hectoliter. Absoluut gezien stelt dit niet veel voor. De reputatie van Libanese wijn is grotendeels gebaseerd op en afhankelijk van Château Musar, een van de weinige in zeer hoog aanzien staande wijnhuizen buiten de traditionele wijnlanden.

4.6 Conclusies marketingmix oude wereld In deze paragraaf volgt een beknopte conclusie van de literatuurstudie naar de marketingmix van de landen van de oude wereld. Middels de vier P’s van de marketingmix van de verschillende Europese landen met elkaar te vergelijken worden de vier Europese P’s weergegeven. In hoofdstuk 6 wordt dieper in gegaan op deze conclusies en worden ze geconfronteerd met de conclusies van de marketingmix van de nieuwe wereld die in hoofdstuk 5 worden weergegeven. Na de confrontatie tussen de marketingmix van de oude wereld met de marketingmix van de nieuwe wereld worden in hoofdstuk 6 de kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld bepaald.

Product De wijnbouw van de oude wereld is gebaseerd op eeuwenoude tradities die verankerd zijn in het denken van de wijnproducenten van deze landen. De gedachte om de productie van wijn te koppelen aan de kennis over een nauwkeurig gelimiteerd gebied heeft geleid tot een zeer gedetailleerd aanbod van ontelbaar veel verschillende wijnen. De invoering van de verscheidene herkomstbepalingen is gebaseerd op het principe van typicité, waarmee de herkenbaarheid van een terroir in combinatie met de voorgeschreven druivensoorten wordt bedoeld. Het gebruik van de vele denominaties en vooral van de duizenden appellations die grotendeels gebaseerd zijn op deze tradities zijn uitermate verwarrend voor de consument. De consument dient een goede topografische kennis te bezitten om de kleine hoogstaande appellations van Frankrijk en Italië te kunnen plaatsen en te kunnen identificeren als een wijn uit een bepaalde regio. Bovendien wordt van de consument verwacht dat ze in veel gevallen ook in staat is om de appellations met de bijbehorende druivensoorten te associëren. Dit is overigens het gevolg van de strenge Europese wijnwetgeving. Voor wijnen die gemaakt zijn van één druivensoort zijn de regels sinds begin 2003 aanzienlijk versoepeld en mag als gevolg hiervan bij een minimumpercentage van 85 procent de druivensoort op het etiket vermeld worden. De vraag is in hoeverre de producenten de druivenrassen ook op hun etiket vermelden. Hoewel de Europese wijnwetgeving zeer strikt is op het gebied van etikettering en er aan veel voorschriften moeten worden voldaan, is het aanbod van Europese wijn in de praktijk erg onoverzichtelijk. De ruimte die de Europese wijnwetgeving de wijnproducerende landen

75

geeft, leidt ertoe dat elk land een andere benaming heeft voor V.D.T. en V.Q.P.R.D. Dit is zeer verwarrend voor de consument in het geval zij in aanraking komt met wijnen uit een haar nietvertrouwd (wijn)land. In tabel 4.2 zijn de verschillende benamingen die in de landen van de oude wereld gangbaar zijn, ingedeeld in de twee Europese kwalificaties. Zoals uit deze tabel blijkt, worden vooral de namen van de nationale denominaties gebruikt en niet de Europese benamingen voor de denominaties. Dit kan het gevolg zijn van het bestaan van meerdere nationale denominaties dan de Europese wetgever hanteert. Tabel 4.2 Indelingen denominaties oude wereld V.D.T V.Q.P.R.D. Frankrijk Italië Spanje Duitsland Portugal

Vins de Table Vins de Pays Vino da Tavola IGT Vinos de la Tierra Tafelwein Landwein IPR Vinho regional

VDQS AOC DOC DOCG DO DOCA QbA QmP DOC

(Productschap Wijn 2004)

Price Tot de opkomst van de nieuwe wereld had Europa een monopoliepositie bij een vraagoverschot, wat resulteerde in een weinig dynamische productiegedreven markt. Nu de Europese landen te maken hebben gekregen met toenemende concurrentie van de nieuwe wereld, hebben de Europese landen te maken met grote overschotten. Een gedeelte van de wijnproducenten heeft gebroken met de tradities van de appellations en zich aangepast aan de marketing van de nieuwe wereld. Als gevolg van de strikte voorschriften van de appellations komt dit in de praktijk neer op een declassering van AOC, DO of DOC-wijn naar Vins de Pays of IGT-wijn. Het grotendeels productiegedreven aanbod van de nieuwe wereld heeft gezorgd voor een slechtere prijs-kwaliteitverhouding. Ook het relatief grote aanbod van Franse, Italiaanse en Duitse basic-wijnen heeft hiertoe bijgedragen. Dit onderwerp wordt uitgebreider beschreven in hoofdstuk 6.

Promotion Marketing van Europese wijn vindt nauwelijks op nationaal niveau plaats en er is dan ook geen sprake van generieke landelijke marketing. Een uitzondering hierop vormt Spanje, waar Vinos de España in 2003 een voor de Europese markt bedoelde campagne is gestart voor generieke Spaanse wijn. In Nederland kreeg deze campagne de naam Ontspanje. Op regionaal niveau vindt wel generieke marketing plaats, maar een nadeel hiervan is dat er marketingcampagnes gelanceerd worden zonder dat het voor de consument duidelijk is welke appellations tot deze

76

bewuste regio behoren. Slechts enkele wijnhuizen hanteren een merkenbeleid dat gebaseerd is op de naam van het wijnhuis. De marketing van de denominaties van de zogenaamde V.Q.P.R.D. is veelal gebaseerd op het imago en de associaties van de appellations en in mindere mate met het land van herkomst.

Place Het grootste gedeelte van de productie van de oude wereld wordt niet geëxporteerd, maar in eigen land geconsumeerd, dan wel vernietigd of gedistilleerd in het geval van overschotten. Nu de binnenlandse consumptie in een aantal landen afneemt en de productie gelijk blijft, zal een groter gedeelte van de productie geëxporteerd moeten worden, of zal er een productieafname tot stand moeten komen.

77

5. Beschrijving marketingmix nieuwe wereld In dit hoofdstuk volgt een beschrijving van de marketingmix van de belangrijkste landen van de nieuwe wereld. Een belangrijk aspect dat van invloed is op de Europese wijnmarketing is in deze landen niet aanwezig en dat is een overkoepelende wijnwetgeving. Weliswaar hebben enkele landen van de nieuwe wereld zich verenigd in de Mutual Acceptance Agreement (zie ook hoofdstuk 2), waardoor de aangesloten landen de toegepaste oenologische en vinificatietechnieken van elkaar accepteren, maar dit heeft nog niet geleid tot een aparte wijnwetgeving. Zoals in hoofdstuk 4 is beschreven, hebben de wijnwetgevingen in Europa weliswaar theoretisch een goede bedoeling en zit hier een visie achter, maar in de praktijk werkt deze wetgeving niet zoals het bedoeld is. Aangezien de wijnproducenten in de nieuwe wereld te maken hebben met een veel minder strikte wijnwetgeving zijn ze vrijer te experimenteren in zowel het vinificatieproces als de toegepaste marketing. Vooral de toegepaste marketing zal een grote rol spelen in de hieronder weergegeven beschrijving. Een gedeelte van het element product is de kurk. Hoewel het in de oude wereld nog gewoon is om flessen af te sluiten met een kurk, van welk materiaal ook, is het gebruik van de schroefdop in de nieuwe wereld al op grotere schaal ingevoerd. Deze manier van afsluiting heeft een aantal voordelen voor de consument. Behalve dat deze manier van afsluiting en opening makkelijk te hanteren is voor de consument, vermindert het gebruik de kans op aantasting van de wijn in de fles.

5.1 Australië Hoewel Australië wat productie betreft kleiner is dan de Verenigde Staten, wordt Australië als de belangrijkste representant van de nieuwe wereld gezien. Dit is het gevolg van de indrukwekkende opmars van de Australische wijnindustrie. Met slechts drie procent van de totale mondiale productie is zij naar productiegrootte gemeten de zevende producent van de wereld, maar naar exportvolume gemeten is Australië het vierde land van de wereld. Een belangrijke oorzaak van de opmars is de verandering van het consumptiepatroon op de binnenlandse markt. Waar in de jaren ’60 ruim driekwart van de consumptie van wijn bestond uit versterkte zoete wijnen, is nu ongeveer 80 procent van de binnenlandse consumptie stille tafelwijn. Ook de hoeveelheid per jaar geconsumeerde hoeveelheid is toegenomen tot jaarlijks ruim 20 liter per capita. De opmars van de Australische wijn is het beste zichtbaar indien men de productiecijfers bekijkt. In 1966 werd slechts 1,56 miljoen hectoliter wijn in Australië geproduceerd. In het jaar 2001 was de productie toegenomen tot 10,5 miljoen hectoliter (CFI, 2004 en WFA, 2004). Hiervan werd ongeveer 3,75 miljoen hectoliter geëxporteerd. De 10,5 miljoen hectoliter geproduceerde wijn was afkomstig van 110,000 hectaren wijngaard, terwijl er

78

nog eens 30,000 hectaren wijngaard aangeplant was, maar nog niet oud genoeg bevonden is voor de productie van wijndruiven. In 1994 was het met wijngaarden aangeplante oppervlakte minder dan de helft, namelijk 61,362 hectaren (Vitisphere, 2004). De export bedroeg in 2004 6,43 miljoen hectoliter (AWBC, 2005) De grote omslag van de Australische wijnindustrie heeft plaatsgevonden in 1984 toen er iemand door de Australian Wine & Brandy Corporation (AWBC) in Londen werd aangesteld om op de Britse wijnmarkt Australische wijn te promoten. De wetgeving in Groot-Brittannië was, zoals al eerder beschreven, aangepast zodat het mogelijk werd om wijnen in supermarkten te verkopen. De Australische wijnindustrie had een aantal impulsen gehad waardoor de productie meer was toegenomen dan de consumptie. Als gevolg hiervan kampte de industrie met overschotten die men in het buitenland probeerde te verkopen. Aangezien Britten een nauwe band onderhouden met hun koloniën en hun exportgoederen prefereren boven Europese goederen, werd Australische wijn als eerste in Groot-Brittannië gepromoot (WFA en AWBC, 2000). De impulsen voor de Australische wijnindustrie zijn terug te voeren op lifestyleveranderingen in Australië aan het einde van de jaren ‘70. Door de voorkeur voor een gezondere levensstijl wilden meer Australiërs mediterraans gaan eten en drinken. Hierdoor werd de aanplant van de nobele druivenrassen gestimuleerd, terwijl de vraag naar de ongezondere versterkte wijnen afnam. De mogelijkheden van de technische vooruitgang in de viticulture en vinificatie maakte het mogelijk om in Australië een goede wijnbouw te creëren. De wijntechnologie van Australië is inmiddels van een dusdanig hoog niveau dat over de hele wereld Australische wijnmakers worden ingevlogen, the flying winemakers, tot in Frankrijk aan toe. De drang naar innoverende technieken heeft tot gevolg gehad dat er in Australië nauwelijks kwalitatief inferieure exportwijn wordt geproduceerd (Productschap Wijn, 2004).

Strategy 2025 Australië is één van de weinige wijnproducerende landen met een strategische planning voor de gehele sector. Omdat de eventuele gevolgen verstrekkende gevolgen hebben voor de mondiale wijnsector, wordt het in 1996 geschreven rapport hieronder uitgebreid beschreven. Slechts de Verenigde Staten en Zuid-Afrika hebben een dergelijk plan, al zijn die nauwelijks gepubliceerd of opvraagbaar. In 1990 is de Winemakers’ Federation of Australia (WFA) opgericht om de Australische wijnindustrie te optimaliseren. Meer dan 95 procent van de Australische wijnproducenten is aangesloten bij de WFA (WFA, 2004). In 1996 publiceerde de Winemakers’ Federation of Australia haar rapport Strategy 2025, waarin de Australische wijnbouw haar ambities kenbaar maakte voor het jaar 2025. In dat jaar wil de Australische wijnsector een omzet bereiken van 4,5 miljard Australische dollar, omgerekend ruim 2,5 miljard euro. Dit wil ze bereiken door de meest invloedrijke en winstgevende aanbieder van branded wines te worden. Hiervoor wil ze een pionier zijn door

79

wijn het meest geprefereerde lifestyle drankje te maken. De WFA ziet een grote toekomst in branded wines waarin het onderscheidingsvermogen van druivensoort, wijngebied en producent gereflecteerd kan worden. Australische wijnen dienen zich te onderscheiden van de rest van de wereld door een goede prijs-kwaliteitverhouding en door een trendsetter te zijn op het gebied van smaak. Door het meest innovatieve wijnland te zijn, zullen Australische wijnen wereldwijd goed verkocht worden. De impulsen die de mensen in de wijnsector dienen te motiveren zijn de integriteit, de pioniers- en innovatieve spirit, de cultuur van samenwerkende concurrentie, de sterke consumentengerichtheid, de kwaliteitsgerichtheid en de hang naar financieel succes en welvaart. Een bijkomend voordeel van een grote wijnsector is de verwachte groei voor complementaire Australische sectoren zoals het toerisme en de horeca (WFA, 1996). Om in 2025 een omzet van ruim 2,5 miljard euro te bereiken, diende vanaf 1996 40,000 hectaren wijngaard aangeplant te worden, 5,7 miljoen hectoliter extra capaciteit voor de vinificatie van wijn aangeschaft te worden, een extra opslagruimte van 11 miljoen hectoliter gecreëerd te worden, ongeveer 10,500 werknemers in dienst genomen te worden en een investering van ruim 3 miljard euro gedaan te worden (WFA en AWBC, 2000). De groei van de Australische wijnbouw zoals die beschreven is in Strategy 2025 dient volgens de auteurs te gebeuren in drie fasen. De eerste fase is de Volume Growth en diende te geschieden tussen 1996 en 2002. Voor de eerste vijf jaar van Strategy 2025 werd een gedetailleerd plan geschreven, Into the Next Century, The Five-Year Plan: 1997-2001, dat hieronder beschreven zal worden. De tweede fase van Strategy 2025 is de Value Growth en is gepland voor de periode 2002 tot 2015. In deze periode zullen de merken sterker worden en de Australische wijn mondiaal een groter marktaandeel moeten behalen. Tevens zullen de marges verhoogd worden. De derde fase van Strategy 2025 tenslotte wordt de Pre-eminence genoemd en dient plaats te vinden van 2015 tot aan het jaar 2025. Into the Next Century, The Five-Year Plan: 1997-2001 is bedoeld als een nauwkeurige planning en beschrijving van de doelstellingen van de Volume Growth. De volumegroei wordt bereikt doordat de vele wijnstokken die voor 1997 zijn aangeplant in deze periode volwassen worden en dus druiven leveren die geschikt zijn voor de productie van wijn. Om de volumegroei niet te laten resulteren in een aanbodsoverschot dient volgens de WFA en AWBC veel aandacht besteed te worden aan drie elementen. Ten eerste zou de penetratie op internationale markten verbeterd moeten worden. Zowel de bestaande als mogelijke nieuwe markten zijn belangrijk. De belangrijkste bestaande markten voor Australië waren halverwege de jaren ‘90 Groot-Brittannië, de Verenigde Staten, Zweden, Duitsland en Japan. In 2004 zijn de belangrijkste markten Groot-Brittannië, de Verenigde Staten, Canada, Nieuw-Zeeland en Duitsland. De voorspelde doelstelling was om in het jaar 2001 2,59 miljoen hectoliter wijn te exporteren voor een waarde van 896 miljoen

80

Australische dollar. In 2003 is 3,75 miljoen hectoliter geëxporteerd voor een waarde van bijna 1,6 miljard Australische dollar in 2003, waarmee de doelstelling zeer makkelijk gehaald is. De potentiële nieuwe markten voor Australië zijn de rijkere landen van Azië zoals Hong Kong, Singapore en Taiwan (WFA, 1996). In 2004 was de export van 6,43 miljoen hectoliter ruim 2,7 miljard Australische dollar waard (AWBC, 2005). Ten tweede zou de binnenlandse wijnmarkt gestimuleerd moeten worden. Aangezien Australië in de volwassenheidsfase zit van de PLC (zie hoofdstuk 2) en de export explosief gestegen is, zijn er tot 1996 minimale inspanningen gedaan om nieuwe consumenten op de binnenlandse markt te bereiken. Desondanks waren er genoeg mogelijkheden om de binnenlandse markt te vergroten. De stijging van het gemiddelde inkomen, de trend om steeds vaker uit eten te gaan, het besef dat er een relatie is tussen matige wijnconsumptie en een goede gezondheid en de toename van de bevolking in de leeftijdsgroep waarin men wijn consumeert, zijn slechts enkele voorbeelden van deze onbenutte mogelijkheden. Niet alleen de toename per capita dient een impuls te zijn voor de wijnsector, maar ook een stijging van de gemiddelde prijs per verkochte fles wijn (WFA, 1996). Ten derde tenslotte diende de concurrentiepositie van Australië verbeterd te worden. Volgens de auteurs van Into the Next Century was hier een aantal veranderingen voor nodig, waaronder de verbetering van de kwaliteit van de gebruikte wijndruiven, lagere kosten als gevolg van schaalvoordelen en de vergroting van de steun van de overheid (1996). De steun van de overheid zal ervoor zorgen dat er een betere infrastructuur wordt gecreëerd op het gebied van R&D en export. Hiervoor dient overigens een verschuiving plaats te vinden van de investeringen. Niet langer zal er uitsluitend in wijngaarden geïnvesteerd dienen te worden, maar ook in de creatie van onder andere opslag en vinificatie capaciteiten en marktontwikkeling. De algehele infrastructuur diende dus verbeterd te worden. Naast de oprichting van WFA in 1990 is in 1991 de Australian Wine Export Council (AWEC) opgericht door de Australian Wine and Brandy Corporation (AWBC). De AWBC is de belangenbehartiger van de Australische wijnindustrie en de oprichting van AWEC had, en heeft, als doel Australische wijn te promoten in het buitenland. Sinds hun oprichting wordt de Australische wijnindustrie gekenmerkt door commitment en samenwerkingsverbanden en het zijn dan ook deze instellingen die verantwoordelijk zijn geweest voor de ontwikkeling van Wine Australia, het generieke wijnmerk van Australië. De WFA en AWEC claimen dat dankzij hun inspanningen wijn niet meer zoals 20 jaar geleden voorbestemd is aan de wijnkenner, maar makkelijker gelinkt wordt aan de waardering voor eten, reizen, kunst en muziek. Op enkele exportmarkten is het merk Australië echter een beetje vertekend door het grote marktaandeel van slechts enkele grote wijnproducenten. De vier grootste producenten hebben gezamenlijk een marktaandeel van ongeveer 55 procent. Alleen in de Verenigde staten is dit percentage groter (Heijbroek, 2003). Dit is duidelijk zichtbaar in het model dat in figuur 2.3

81

dat al in hoofdstuk 2 is weergegeven. Het model geeft het gezamenlijke marktaandeel van de vier grootste wijnproducenten per land weer. Tevens wordt de gezamenlijke omzet van deze vier bedrijven weergegeven. De vier grootste producenten van Australië zijn Southcorp, BRL Hardy, Orlando Wyndham en Beringer Blass (Winetitles, 2004). Ondanks enkele overnames in de Australische wijnindustrie zijn deze vier wijnproducenten als zelfstandige producenten blijven bestaan. Zo is BRL Hardy inmiddels overgenomen door het Amerikaanse bedrijf Constellations en heeft bierbrouwer Foster’s een bod gedaan op Southcorp. Orlando Wyndham is in handen van het Franse drankenconcern Pernod Ricard. De WFA heeft de 20 belangrijkste exportmarkten van Australische wijn ingedeeld in vijf categorieën. De eerste categorie is de markt die een status heeft (wat Australische wijn betreft) van embryonic. Op deze markt bevindt zich een minimale bewustheid van Australische wijn. Er is een zeer beperkt aanbod van de grote merken als Lindemans, Penfolds, Hardy’s en Jacob’s Creek verkrijgbaar. Australië wordt slechts zelden genoemd in de wijnpers en er zijn (nog) geen representanten van het AWEC. De tweede categorie heeft de status van niche presence. Op deze markten zijn enkele merken verkrijgbaar bij wijnhandelaren en in restaurants. De zeldzame aandacht voor Australische wijn in de wijnmedia helpt de merkbewustheid te verhogen. De derde categorie heeft de status van volume penetration. In deze markten heeft de consument een aardige kennis van Australische wijn. Er zijn veel verschillende soorten Australische wijn te verkrijgen, ondersteund door de aanwezigheid van enkele grote merken. Australische wijn krijgt er veel media aandacht en is volop verkrijgbaar in de grote steden. De vierde categorie van de Australische wijnsector is de category status. Het bewustzijn van de Australische wijnmerken is niet beperkt tot de grote steden en er heerst een positief beeld over Brand Australia. In alle distributiekanalen is Australische wijn verkrijgbaar. Australische wijn krijgt niet alleen regelmatig aandacht van de wijnmedia, maar ook van de gewone en lifestyle media. Het ultieme doel van de Australische wijnbouw is de category segmentation. Op deze markten heerst een totale kennis van alle Australische regio’s, merken en producenten. In alle distributiekanalen is Australië vertegenwoordigd en Australische wijn krijgt heel veel aandacht in wijn en lifestyle media (WFA, 2000). In tabel 5.1 zijn de 20 belangrijkste exportmarkten van Australië weergegeven zoals ze zijn ingedeeld door de WFA. Tabel 5.1 Australische exportmarkten ingedeeld naar status Landen Status Embryonic Niche Presence Volume Penetration Category Status Category segmentation

Thailand, Taiwan, Korea en China Denemarken, Duitsland, Finland, Japan, Maleisië, Nederland en Noorwegen Canada, Hong Kong, Singapore, Verenigde Staten, Zweden en Zwitserland Ierland en Nieuw-Zeeland Groot-Brittannië

(WFA en AWBC, 2004)

82

Marketingmix Zoals uit de beschrijving van Strategy 2025 blijkt, wil Australië ook erg invloedrijk zijn. Wat technologische toepassingen betreft hebben Australische producenten zich gedifferentieerd door nieuwe verpakkingen, zoals bag in box. Ook het gebruik van nepkurken en schroefdoppen is al enige tijd zeer gebruikelijk. De stijlvolle ontwerpen van de etiketten hebben ook bijgedragen aan de differentiatie. Slechts aan de Australische Zuidkusten wordt wijn geproduceerd aangezien het klimaat landinwaarts te warm is voor wijnbouw. Het klimaat is overigens bijna overal te droog voor wijnbouw, waardoor op veel plaatsen irrigatie noodzakelijk is. De wijngebieden van Australië concentreren zich voornamelijk is het Zuidoosten. In het Noorden is het klimaat te tropisch voor wijnbouw. Hieronder worden de belangrijkste twee wijnregio’s van Australië kort beschreven. De belangrijkste wijnbouwgebieden liggen in het territorium South Australia rond de stad Adelaide, de wijnhoofdstad van Australië. De meest prestigieuze wijnen van de meest productieve regio’s zijn onder andere de shiraz uit het wijngebied Barossa Valley, de cabernet sauvignon, chardonnay en sauvignon blanc uit Coonawara en de riesling uit Clare Valley. In het territorium West Australia rond Perth wordt voornamelijk witte wijn geproduceerd. Margaret River heeft een gematigd klimaat en staat bekend om de productie van hoogstaande cabernet sauvignon. De overige wijngebieden in West Australia produceren witte wijnen, zoals chardonnay, chenin blanc, riesling, sauvignon blanc en semillon. De overige wijnregio’s van Australië zijn New South Wales, Queensland, Tasmanië en Victoria. De meeste naar de Verenigde Staten en Europa geëxporteerde branded wines hebben echter geen nauwkeurige herkomstbepaling, maar hebben een generieke herkomstbepaling zoals South East Australia. Slechts de consumenten in Australië en Nieuw-Zeeland zijn bekend met de Australische regioindeling, waardoor nauwkeurige herkomstbepaling voor andere consumenten geen voordeel heeft. Vanaf 2005 wordt een campagne gestart om de wijngebieden van Australië bij de buitenlandse consument bekender te maken (Lockshin, 2004). Van 1994 tot 2000 steeg de gemiddelde ex winery price van een liter geëxporteerde wijn spectaculair van 3,02 tot 4,78 Australische dollar, maar sinds 2002 is de gemiddelde exportprijs jaarlijks gedaald. Dit kan verklaard worden doordat de Australische wijnproductie de laatste jaren explosief is gegroeid. Hoewel niet exact bekend is wat de Australische ex winery prijspunten van de zes segmenten zijn, kan men middels de gegevens van het Export Approval Report een ruwe indeling maken. Ongeveer 22 procent van de export is basic, 52 procent popular premium, 18 procent premium, slechts 5 procent is super premium en de overige 3 procent wordt over de segmenten ultra premium en icon verdeeld (AWBC, 2005). Doordat een groot gedeelte van het Australische aanbod aangepast wordt aan de smaak van de consument hebben Australische wijnen een goede prijs-kwaliteitverhouding.

83

Zoals eerder in deze paragraaf is beschreven, wordt generieke Australische wijn gepromoot door AWEC middels het Wine Brand Australia dat gedeeltelijk meelift op het generieke Brand Australia. Door het relatieve grote aanbod van Australische branded wines wordt Australië als wijnland bekender. De doelstelling van strategy 2025 is om de meest winstgevende en invloedrijke aanbieder te worden van branded wines. Hieruit blijkt dat branding een grote rol speelt in de promotie van Australische wijn en dus ook belangrijk is voor de export. De laatste jaren is het exportvolume meer gestegen dan de productie. In 2004 werd naar verwachting 11 miljoen hectoliter Australische wijn geproduceerd, terwijl de export ongeveer 6 miljoen hectoliter bedroeg. Ongeveer 50 procent van de export bestaat uit rode wijn in flessen verpakt, terwijl 27 procent van de export bestaat uit witte wijn in flessen verpakt. Figuur 5.1 Australische verpakking van de export (2004) Rood in Fles 1%

6%

2%1%

Rood in Zachte Verpakking en Flagons Rood in Bulk Wit in Fles

27%

50%

Wit in Zachte Verpakking en Flagons Wit in Bulk Bubbels

12%

1%

Overige

(AWBC, 2005)

Ongeveer 20 procent van de export in 2004 werd getransporteerd als bulk (AWBC, 2005). In figuur 5.1 zijn de verschillende verpakkingen voor de verschillende soorten wijn weergegeven. De weergegeven percentages per verpakking zijn slechts van toepassing op de Australische export in het jaar 2004. Wat de Australische exportmarkten betreft zijn slechts twee landen zeer belangrijk. De Verenigde Staten is na het Verenigd Koninkrijk, naar afzetvolume van de export gemeten, de belangrijkste exportmarkt van Australische wijn geworden. In Figuur 5.2 zijn de belangrijkste exportmarkten weergegeven in een pie chart. Samenvattend kan men stellen dat de Australische wijnindustrie succesvol is door als eerste land op grote schaal branded wines te produceren die bovendien meeliften op het imago van Brand Australia. Hoewel Brand Australia gedeeltelijk gebaseerd is op het wijnmerk, kan het merk niet los worden gezien van de associaties van het land Australië, dat bij de consument positieve associaties opwekt (Interview Heijbroek, 2004). In 1995 is er door de overheid een campagne gestart om het imago van Australië te verbeteren. In deze in 1995 gestarte Brand

84

Australia campagne wordt Australië neergezet als het land van lekker leven, mooie natuur en opgewekte mensen. Het imago van Australië is mede door de Olympische Spelen van 2000 in Sydney aanzienlijk verbeterd (Tourism Australia, 2005). Figuur 5.2 Exportbestemmingen Australische wijn (2003)

14% Verenigd Koninkrijk

2% 5%

Verenigde Staten

38%

Canada

5%

Duitsland Nieuw-Zeeland

6%

Zweden Overige 30%

(AWBC, 2005)

De export betreft grotendeels wijnen met een zeer goede prijs-kwaliteitverhouding, die vooral in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië een groot marktaandeel hebben verworven. Op deze twee markten heeft Australië veel concurrentie van andere landen van de nieuwe wereld. Nu Australië een waardegroei wil gaan bereiken zal de focus op slechts twee exportmarkten problemen kunnen opleveren. Om een waardegroei te creëren zal ook op een aantal andere markten een substantieel marktaandeel behaald dienen te worden. De op het etiket vermelde informatie van Australische wijn bestaat voornamelijk uit de merknaam en de gebruikte druivensoort(en), wat mede heeft bijgedragen aan een duidelijke informatievoorziening voor de consument. Dit is in het voordeel van Australië nu wijn steeds meer in supermarkten wordt verkocht, waar veelal geen wijnadviseurs aanwezig zijn.

5.2 Nieuw-Zeeland Hoewel Nieuw-Zeeland als wijnland vaak vergeleken wordt met Australië, heeft dit land een totaal andere wijngeschiedenis en (wijn)cultuur. Waar er in Australië al ruim 150 jaar druivenstokken op redelijk grote schaal verbouwd werden, is er in Nieuw-Zeeland nooit op grote schaal wijn verbouwd. Een groot gedeelte van de wijngaarden die met de succesvolle sauvignon blanc zijn aangeplant, werden pas in de jaren ’40 aangelegd. De wijngaarden van Nieuw-Zeeland zijn de zuidelijkste van de wereld en hebben daardoor te maken met een

85

relatief koud klimaat. Dit verklaart ook waarom er slechts enkele druivenrassen verbouwd kunnen worden. De drie belangrijkste druivensoorten zijn sauvignon blanc, chardonnay en pinot noir. Andere nobele druivensoorten die veel warmte nodig hebben om te kunnen rijpen, zoals onder andere cabernet sauvignon, malbec, merlot en syrah, komen hier op grote schaal nog niet voor, maar zijn wel in opkomst. Ook is er een beperkt aanbod van de aromatische witte wijnen van gewürztraminer, pinot gris en riesling (Productschap Wijn en NZwine, 2004). Met een productie van ruim een half miljoen hectoliter in 2001 was Nieuw-Zeeland naar productiegrootte gemeten het dertigste land van de wereld. Deze productie was afkomstig van ruim 11,000 hectaren, terwijl ongeveer 3500 hectaren aangeplant was, maar nog niet in gebruik genomen (CFI, 2004 en Vitisphere, 2004). In 2004 bedroeg de productie al ruim het dubbele, namelijk ongeveer 1,2 miljoen hectoliter, terwijl de export in 2004 ruim 0,3 miljoen hectoliter bedroeg. Naar waarde gemeten is de omzet van de export ongeveer gelijk aan de omzet van binnenlandse verkopen. Doordat de productie van Nieuw-Zeelandse wijn in 2004 ruim verdubbeld is ten opzichte van het door vorst gereduceerde oogstjaar 2003 geeft het exportpercentage van 2004 (25 procent) een vertekend beeld. Veel wijnen worden immers pas een jaar na de oogst op de markt gebracht. Normaal ligt het exportpercentage tussen de 30 en 45 procent. Het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten zijn de belangrijkste exportbestemmingen voor Nieuw-Zeelandse wijn. In figuur 5.3 zijn belangrijkste exportmarkten van Nieuw-Zeelandse wijn ingedeeld naar afzetvolume. Voor dit figuur zijn gegevens van 2003 verwerkt. Ten opzichte van het jaar 2002 is het percentage dat bestemd is voor de Britse markt gedaald (van 52 naar 45 procent) en het percentage voor de Amerikaanse markt juist toegenomen (van 16 naar 21 procent). Van de geëxporteerde wijn, was 53 procent gemaakt van sauvignon blanc (NZWine, 2005). Figuur 5.3 Exportbestemmingen Nieuw-Zeelandse wijn (2003) 10% 1% 2% Verenigd Koninkrijk

4%

Verenigde Staten Australië

45%

Canada

17%

Nederland Japan Overige 21%

(NZWine, 2004)

86

De productie- en exportgegevens van Nieuw-Zeeland komen overeen met één tiende van Australië. Als er echter naar de gemiddelde prijs per geëxporteerde kist (12 flessen à 0,75 liter) wordt gekeken, is Nieuw-Zeeland echter de exporteur van de duurste wijn. Aangezien de prijs de kwaliteit reflecteert kan men concluderen dat in Nieuw-Zeeland weliswaar niet veel, maar wel kwalitatief zeer hoogstaande wijn wordt geproduceerd (Vitisphere, 2004). Het grootste gedeelte van de kwalitatief hoogstaande wijnen zijn afkomstig uit twee wijngebieden, namelijk Marlborough in het Noorden van het Zuider Eiland en Hawkes Bay in het Zuiden van het Noorder Eiland. Dit zijn ook de gebieden waar de belangrijkste merken vandaan komen. Het grootste gedeelte van het aanbod bestaat uit de single variety wines gemaakt van chardonnay, riesling, sauvignon blanc en pinot noir. Cabernet sauvignon wordt vaak met merlot vermengd (NZWine, 2004). In 1991 is door de overheid het initiatief genomen om alle exportproducten op de markt te brengen als een The New Zealand Way (NWZ) brand. Het doel van de schepping van een groot nationaal papaplu merk is om waarde toe te voegen aan Nieuw-Zeelandse exportproducten door Nieuw-Zeelandse producten te differentiëren van overige producten, het bewustzijn van de unieke waarden en persoonlijkheid van Nieuw-Zeeland te vergroten en het profiel van Nieuw-Zeelandse branded producten te verhogen. De gewenste associaties waren onder andere kwalitatieve uitmuntendheid, milieubewust, innovatief, hedendaags, integer en succesvol (Keller, 1998, p. 281). Dat de Nieuw-Zeelandse wijn geassocieerd wordt met clean and green en kwalitatief hoogstaande producten, getuigd van een succesvolle campagne wat de wijnsector betreft. Samenvattend kan men stellen dat in tegenstelling tot in Australië herkomstbepaling een grote rol speelt in de Nieuw-Zeelandse wijnexport. Vooral Marlborough heeft buiten NieuwZeeland een goede reputatie wat de sauvignon blanc betreft. Naast de herkomstbepaling ligt ook in Nieuw-Zeeland de nadruk op branded wines en één van de drie veel voorkomende druivensoorten. De veronderstelde kwaliteit van de exportwijn is gemiddeld de beste van alle wijnexporterende landen.

5.3 Zuid-Afrika De politieke veranderingen in Zuid-Afrika in het begin van de jaren ’90 hebben grote invloed gehad op de wijnindustrie. Voor de afschaffing van de apartheid in 1994 was de wijnsector streng gereguleerd en gericht op hoge rendementen om te voorzien in de vraag naar distillaten en tafeldruiven. Toen de boycot van Zuid-Afrikaanse wijn afgeschaft werd, kon er weer wijn geëxporteerd worden naar Westerse landen. Het aanbod van de wijn voldeed echter door de strenge regulaties niet aan de smaak van de consument. In de jaren ’90 zijn dan ook veel

87

wijngaarden aangeplant met de nobele druivenrassen, al is dit niet zo massaal gebeurd zoals in andere nieuwe wereldlanden (Productschap Wijn, 2004). De export van Zuid-Afrikaanse wijnen heeft mede als gevolg van de lage prijs vanaf het begin van de jaren ’90 een enorme groei gekend, maar door het gebrek aan investeringen en door de gefragmenteerde structuur van de markt is de groei van het aanbod achtergebleven bij de andere nieuwe wereldlanden. Als gevolg hiervan kent Zuid-Afrika vergeleken met de andere landen van de nieuwe wereld een lage concentratie van de vier grootste producenten (zie figuur 2.6). Het gebrek aan investeringen kan verklaard worden door de hoge kosten van kapitaal in Zuid-Afrika. In tegenstelling tot deze kosten zijn de arbeidskosten erg laag vergeleken met andere wijnproducerende landen. Buitenlandse investeerders daarentegen werden niet alleen afgeschikt door het politieke risico en de hevig fluctuerende wisselkoersen, maar ook door de gefragmenteerde markt. Veel wijnproducenten zijn relatief klein en produceren veel verschillende wijnen. Hierdoor zijn er nauwelijks sterke merken in het aantrekkelijke premium segment. Zuid-Afrika heeft echter wel een sterke positie in het popular premium segment, maar dit segment wordt door de grote investeerders niet als interessant beschouwd (Heijbroek, 2004). Doordat distillaten een groot percentage (ongeveer 25 procent) uitmaken van de ZuidAfrikaanse wijnproductie, wordt in het gevolg met de wijnproductie slechts de productie van tafelwijnen bedoeld. In 2003 bedroeg deze productie 7,03 miljoen hectoliter, een stijging van 77 procent ten opzichte van 1991. Dit is een indrukwekkend stijgingspercentage, maar de percentages van Chili (160 procent) en Australië (200 procent) zijn nog indrukwekkender. De relatieve exportcijfers van Zuid-Afrikaanse wijn zijn ook indrukwekkend. In de periode van 1995 tot 2002 steeg de export met 200 procent. Weliswaar is dit minder dan Australië (327 procent) in dezelfde periode, maar aanzienlijk meer dan Chili (169 procent) en de Verenigde Staten (107 procent). Al dient hierbij opgemerkt te worden dat de twee laatst genoemde landen hun export pas later zagen toenemen dan Zuid-Afrika en Australië. De belangrijkste exportmarkten voor Zuid-Afrika zijn Groot-Brittannië en Nederland. Andere belangrijke exportmarkten zijn Duitsland, Denemarken en België. Opvallend is dat er nauwelijks wordt geëxporteerd naar de Verenigde Staten. De export bedroeg in 2003 ongeveer 2,3 miljoen hectoliter. In 2002 ging 63 procent van de geëxporteerde wijn naar Groot-Brittannië en Nederland (Vitisphere, 2004). Wat marktaandeel betreft heeft Zuid-Afrikaanse wijn op de Nederlandse markt de tweede positie ingenomen achter Frankrijk, met respectievelijk 16 en 46 procent in 2002. Een voordeel voor Zuid-Afrikaanse producenten op de Nederlandse markt is de overeenkomst in taal. In figuur 5.4 zijn de belangrijkste exportbestemmingen naar volume gemeten van Zuid-Afrikaanse wijn weergegeven. Zoals al eerder is beschreven heeft Zuid-Afrika een vrij laag gemiddelde prijs per geëxporteerde kist wijn, ruim 12 Amerikaanse dollar in 2002. Dit is enerzijds het gevolg van het

88

geringe aanbod van sterke merken in het premium segment. Anderzijds heeft ook de grote daling van de waarde van de rand aan het begin van het millennium een negatieve rol gespeeld. Een 40 procent lagere prijs in Amerikaanse dollars kwam na de val van de rand nog steeds overeen met dezelfde prijs in randen. Overigens heeft 2003 een herstel laten zien van de gemiddelde prijs. In Groot-Brittannië steeg de gemiddelde prijs van Zuid-Afrikaanse wijn met 5,7 procent en opzichte van het vorige, terwijl de gemiddelde prijs op de Britse markt met 2,9 procent daalde. Bovendien nam het marktaandeel naar waarde gemeten toe met 12 procent (Heijbroek, 2004). Figuur 5.4 Exportbestemmingen Zuid-Afrikaanse wijn (2002)

21% Verenigd Koninkrijk Nederland Duitsland

46%

4%

Denemarken

4%

België

8%

Overige 17%

(SAWIS, 2004)

Zuid-Afrika wordt wat de stijl van de wijnen betreft gezien als een mix tussen de oude en de nieuwe wereld. Dit is mede het gevolg een geschiedenis van drie eeuwen wijnbouw, waardoor er een hang naar tradities is ontstaan. Ook de vele verschillende soorten terroir en klimaat en tevens de aanwezigheid van veel relatief kleine wijnproducenten hebben ertoe bijgedragen dat het Zuid-Afrikaanse aanbod van wijn zeer divers is. Veel wijnen zijn elegant en hebben veel structuur. Dit komt meer overeen met het beeld van de oude wereld dan de grote consistente producenten uit de nieuwe wereld (Productschap Wijn, 2004). De vermelding van druivenrassen op de etiketten komt juist weer overeen met de duidelijke communicatie van de nieuwe wereld. De productie van rode wijn loopt ondanks de aanplant van veel blauwe druivenstokken nog achter bij de witte wijnproductie. Indien men naar de aanplant kijkt is het verschil tussen witte en blauwe druivensoorten nog groter, aangezien een groot gedeelte van de witte druiven gebruikt worden voor tafeldruiven en distillaten (Heijbroek 2004). Aan het begin van de 20e eeuw is in Stellenbosch de druivensoort pinotage ontstaan als gevolg van een kruising tussen de pinot noir en cinsault. Pinotage wordt bijna altijd als monocépage op de markt gebracht (Dominé, 2002). Aangezien pinotage alleen in Zuid-Afrika voorkomt, vormt zij

89

een onderscheidingsvermogen van de Zuid-Afrikaanse wijnbouw. Helaas zijn veel pinotagewijnen van een laag kwalitatief niveau, waardoor het imago van deze druivensoort aangetast wordt. Een andere nobele druivensoort die in Zuid-Afrika goede rode wijnen oplevert is de shiraz. Vreemd genoeg is deze druivensoort minder aangeplant dan de cabernet sauvignon. De laatste paar jaren heeft ook de Zuid-Afrikaanse sauvignon blanc internationaal veel aanzien gekregen. Met 17 procent van de totale aanplant is de chenin blanc de meest aangeplante druivensoort van Zuid-Afrika. Een groot gedeelte wordt gebruikt voor distillaten en slechts een klein gedeelte levert kwalitatief hoogstaande wijn op. In Zuid-Afrika wordt chenin blanc veelal aangeduid als steen (Dominé, 2002). De Zuid-Afrikaanse wijnbouw heeft zich vanaf de introductie van de druivenstok in ZuidAfrika geconcentreerd in de Kaap, waar men profiteert van de verkoelende invloeden van de bij elkaar komende oceanen. Desondanks is irrigatie echter in de meeste wijngaarden wel noodzakelijk. De bodemgesteldheid van de kaapprovincie is zeer verschillend en niet overal even geschikt voor wijnbouw als de bodem niet (kunstmatig) gevoed zou worden van de noodzakelijke mineralen en kalk (Productschap Wijn, 2004). Sinds 1973 kent Zuid-Afrika een herkomstbepalingssysteem dat wordt aangestuurd en gecontroleerd door de Wine and Spirit Board. In tegenstelling tot Europa geeft dit systeem van wyn van oorsprong, oftewel wine of origin, de wijnproducenten alle ruimte om te doen en laten wat men wil. Slechts de herkomst van de druiven wordt ermee aangeduid. Overigens dienen de druiven wel in dit herkomstgebied verwerkt te worden. Het belangrijkste wijngebied is genoemd naar de universiteitsstad Stellenbosch. Niet ver hiervandaan liggen de andere belangrijkste wijngebieden van ZuidAfrika, namelijk Paarl en Franschhoek. Andere wyn van oorsprong gebieden zijn Constantia, Robertson, Swartland en Worcester (WOSA, 2004). De Zuid-Afrikaanse wijnwetgever hanteert echter ook denominaties van een grotere omvang. Indien de druiven uit meerdere gebieden komen kan men de denominatie Weskaap of Western Cape gebruiken. En zelfs een iets beperktere vorm hiervan is Kusstreek of Coastal Region (Productschap Wijn, 2004). De Wine and Spirit Board geeft wijnproducenten naast het gebruik van wyn van oorsprong ook de mogelijkheid om het wijnen vrijwillig analytische en proeftechnisch te laten testen. Na een goedgekeurde test kunnen deze gecertificeerde wijnen voorzien worden van een speciale zegel op de capsule (WOSA, 2004). Ruim 60 procent van de gecertificeerde wijn bestaat uit varietal wines. In Zuid-Afrika is het minimumpercentage van een gebruikte druivensoort overigens 75 procent, bij gecertificeerde exportwijn is dit minimum 85 procent (De Boer en Van den Tempel 2004). Wines of South Africa, oftewel WOSA, is het orgaan dat de export van Zuid-Afrikaanse wijn dient te promoten. Elke exporterende wijnproducent is hierbij aangesloten en betaalt 7 randcent per geëxporteerde liter wijn. WOSA wordt ook financieel gesteund door de overheid. WOSA voorspelt dat de export met gemiddeld 10 procent per jaar zal stijgen tot ongeveer 3,7 miljoen hectoliter in 2008 (WOSA, 2004). Dit zou kunnen betekenen

90

dat Zuid-Afrika tegen die tijd een tekort heeft om te voldoen aan de vraag van de binnenlandse markt. Om dit te voorkomen dient er geïnvesteerd te worden in de aanplant van druivenstokken. Aan de andere kant zou dit tot een gemiddelde prijsstijging van ZuidAfrikaanse wijn kunnen betekenen, maar dan is de opbouw van sterke merken noodzakelijk (Heijbroek, 2004). Samenvattend kan men stellen dat het onderscheidingsvermogen van Zuid-Afrikaanse wijn

gevormd wordt door de mix tussen de oude en de nieuwe wereld. De verschillende

terroirs van Zuid-Afrika zorgen voor een zeer divers aanbod van wijnen, waarvoor veelal nobele druivenrassen en bovendien pinotage wordt gebruikt. Bovendien hebben de wijnen een goede prijs-kwaliteitverhouding. De verschillende stijlen van wijn zorgen voor een divers aanbod. Hierdoor heeft Zuid-Afrikaanse wijn een goed wijnimago gekregen. Onder andere doordat ZuidAfrika een populaire vakantiebestemming is geworden en door het positieve beeld dat de Westerse landen hebben van het land na de afschaffing van de apartheid, heeft Zuid-Afrika een goed (wijn)imago. In Groot-Brittannië en Nederland heeft Zuid-Afrikaanse wijn een zeer groot marktaandeel. De zwaktes worden veelal veroorzaakt door de fragmentatie van de wijnindustrie. Hierdoor zijn er geen grote bedrijven en grote merken actief in het aantrekkelijke premium segment. Dit heeft tot gevolg dat er weinig investeringen plaatsvinden in de Zuid-Afrikaanse wijnsector. Tevens is het aanbod niet consistent genoeg ten opzichte van de concurrentie. Er is wereldwijd meer vraag naar rode wijn, maar in Zuid-Afrika heeft de productie van witte wijn de overhand. Door de lage kosten en de goede prijs-kwaliteitverhouding heeft Zuid-Afrikaanse wijn het imago van goedkope wijn. Behalve in Groot-Brittannië en Nederland heeft Zuid-Afrikaanse wijn nergens een groot marktaandeel. Ook is Zuid-Afrika nauwelijks aanwezig op de belangrijke Amerikaanse markt. De belangrijkste uitdagingen zijn dan ook het ontwikkelen van sterke merken in het premium segment, waardoor men ook in de Verenigde Staten een aanzienlijk marktaandeel kan ontwikkelen. Een grote rol is weggelegd voor WOSA, dat mede is opgericht om de export te promoten en het imago van Zuid-Afrika als wijnland te verbeteren. De Zuid-Afrikaanse wijn dient op redelijke termijn een substantieel marktaandeel te verkrijgen op de meest aantrekkelijke markten en in de aantrekkelijke segmenten, voordat wijnproducenten uit andere landen een op korte termijn onoverbrugbare voorsprong hebben gehaald. De fluctuerende koers van de rand zal ook in de toekomst een bedreiging blijven vormen voor de ZuidAfrikaanse export. De winstmarges van wijnen zullen in de toekomst kleiner worden als gevolg van het steeds groter wordende mondiale aanbod. Om een aanzienlijke speler te worden op tot nu toe nauwelijks bereikte markten en segmenten dienen individuele Zuid-Afrikaanse wijnproducenten een betere en competitieve positie op internationale markten in te nemen. Om dit te bereiken zullen individuele

91

producenten hun branding strategy moeten optimaliseren. Buitenlandse investeringen of samenwerking zijn hiervoor noodzakelijk. Internationale samenwerking kan tot stand komen door een merkontwikkeling in een joint venture en door een overname van een Zuid-Afrikaanse producent door een buitenlandse organisatie. Tevens zal een consolidatieproces in Zuid-Afrika op gang moeten komen, zodat door overnames en samenvoegingen grote wijnproducenten ontstaan (Heijbroek, 2004).

5.4 Chili Net zoals in Zuid-Afrika werden de eerste druivenstokken in Chili door één van de eerste kolonisators geplant na de verovering van Chili. Ten tijde van de Spaanse overheersing werd er al op grote schaal wijn verbouwd, maar pas na de aanplant van de Franse nobele druivenrassen in de tweede helft van de 19e eeuw werd er wijn van goede kwaliteit gemaakt. De technologische vooruitgang als gevolg van binnen- en buitenlandse investeringen is gepaard gegaan met een enorm oppervlakte met nieuwe aanplant van nobele druivenrassen, die er samen voor hebben gezorgd dat de Chileense wijnindustrie op mondiaal niveau kan concurreren (Vitisphere, 2004). Het grote verschil met de andere landen van de nieuwe wereld is de ontwikkeling van de binnenlandse Chileense consumptie van wijn. De Zuid-Amerikaanse wijnproducerende landen Argentinië en Chili (en in mindere mate Uruguay) hebben net als Frankrijk en Italië een enorme teruggang in binnenlandse consumptie gekend. De afname van de binnenlandse Chileense consumptie heeft vooral plaatsgevonden in de periode van eind jaren ’60 tot begin jaren ’90. In deze periode daalde de per capita consumptie van ongeveer 53 naar 15 liter. Een gedeeltelijke verklaring voor deze enorme afname is de verdubbeling van de bierconsumptie per capita in dezelfde periode. Ook de verandering van levensstijl heeft het moeilijker gemaakt om op dagelijkse basis wijn te consumeren, zoals ook het geval is geweest in de Zuidelijke Europese landen (zie hoofdstuk 2). De lage inkomens waren verantwoordelijk voor een groot gedeelte van de consumptie van wijn uit het basic segment. Nu deze groep kleiner is geworden door de toename van de welvaart is de afzet van grote massa’s goedkope wijn afgenomen (Heijbroek en Rubio, 2003). Aan het eind van de jaren ’90 is de binnenlandse consumptie echter weer licht toegenomen en bedraagt nu jaarlijks ongeveer 2 miljoen hectoliter (Productschap Wijn, 2004). De binnenlandse consumptie had in 2002 een omzet van US$165 miljoen en de omzet van de export was ongeveer 600 miljoen Amerikaanse dollar (3,2 procent van de Chileense totale export). De totale Chileense wijnomzet bedroeg in 2002 dus ongeveer US$765 miljoen (Heijbroek en Rubio, 2003). Om het verlies van binnenlandse afzet te compenseren werd de productie in de jaren ’80 (tijdelijk) gehalveerd van 6 naar 3 miljoen hectoliter. Tevens heeft de Chileense wijnsector zich op de export gericht. Dit heeft tot resultaat gehad dat tegenwoordig 61 procent van de

92

jaarlijkse productie geëxporteerd wordt, waarmee Chili het land is met het hoogste exportcijfer van wijn. Door de nauwe banden met de Verenigde Staten heeft de Chileense wijnsector zich van oudsher op deze importmarkt gericht. Chileense wijn is na Italiaanse, Australische en Franse de vierde meest geïmporteerde wijn aldaar, maar het marktaandeel is de laatste jaren wel kleiner geworden (Heijbroek en Rubio, 2003). Dat ook het Verenigd Koninkrijk een belangrijke exportmarkt is, wordt duidelijk indien men figuur 5.5 bekijkt. Het succes van de export heeft er voor gezorgd dat sinds het begin van de jaren ’90 veel hectaren zijn aangeplant met nobele druivenrassen. In de tweede helft van de jaren ’90 nam het oppervlakte wijngaarden toe met 49,000 hectaren. De totale aangeplante oppervlakte wijngaarden bedroeg in 2002 ongeveer 107,000 hectaren. Mede door deze aanplant nam de productie in de periode 1991-2002 toe van 2,4 tot 5,75 miljoen hectoliter. Hiermee is Chili naar productie gemeten het elfde land van de wereld op dit moment. De verwachting is dat de productie in 2006 verder zal toenemen tot 7,4 miljoen hectoliter als gevolg van het volwassen worden van de recent aangeplante druivenstokken. De toename van de productie zal in het buitenland afgezet moeten worden aangezien de verwachte binnenlandse consumptie stabiel is rond de 2,2 miljoen hectoliter (Heijbroek en Rubio, 2003). Figuur 5.5 Exportbestemmingen Chileense wijn (2002)

Verenigde Staten

21%

Verenigd Koninkrijk

31%

Canada Duitsland Denemarken Zweden 20%

4%

Ierland Japan

4% 4% 5%

5%

Overige

6%

(Viñas de Chile, 2004)

De kwaliteit van de exportwijn verschilt in grote mate van de door de binnenlandse markt bestemde wijn. De wijn voor de binnenlandse markt bevindt zich veelal in de segmenten basic en popular premium. Van de in Chili geconsumeerde wijnen is slechts 11 procent verpakt in een fles, 31 procent in tetrapak en 58 procent van de consumptie wordt als bulkwijn verkocht. De gemiddelde doos wijn voor binnenlandse consumptie heeft een waarde van ongeveer US$ 7. De wijnen voor de export hadden in 2002 per doos ongeveer een waarde van US$ 15,79. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat deze gemiddelde waarde negatief beïnvloed is door

93

het, in vergelijking met andere landen, hoge percentage geëxporteerde bulkwijn van meer dan 40 procent van het exportvolume. In 2002 en de eerste zes maanden van 2003 was meer dan 85 procent van de totale waarde van de export afkomstig van gebottelde wijn. Deze waarde was afkomstig van minder dan 60 procent van het volume. Met een omzet van ruim 55 miljoen Amerikaanse dollar en 37 procent van het volume van de totale export in 2002 is de bulkwijnmarkt dus van belang voor de Chileense wijnsector. Belangrijke bestemmingen voor de Chileense bulkwijn zijn in volgorde van belangrijkheid China, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Canada, Denemarken en Frankrijk (Vitisphere, 2004). Het imago van het land Chili is avontuurlijk, jong, temperamentvol, succesvol en energiek (Heijbroek en Rubio, 2003). Deze associaties kunnen gebruikt worden door wijnhuizen om zich te onderscheiden van concurrenten uit andere nieuwe wereldlanden, die deze associaties ontberen. Branding heeft nog niet op grote schaal haar intrede gedaan in de Chileense wijnindustrie. De

vier grootste wijnproducenten hebben gezamenlijk een

marktaandeel van 35 procent, het laagste percentage van de nieuwe wereld (zie figuur 5.1), maar hoger dan in alle landen van de oude wereld. Hieruit kan men concluderen dat de Chileense wijnindustrie relatief gefragmenteerd is (Heijbroek en Rubio, 2003). De grootste wijnhuizen zijn in Chili wel invloedrijk, maar zijn naar internationale maatstaven gemeten te klein om op marketing gebied invloed uit te oefenen op het imago van Chili als wijnland. Het ontbreekt in Chili aan samenwerking op grote schaal op zowel organisatorisch als op marketing gebied (Wagner, 2004). Als één van de weinige landen van de nieuwe wereld heeft het geen effectief overkoepelende promotiebureau zoals Australië dat heeft met het Australian Wine Bureau en Zuid-Afrika met WOSA. De Chileense wijnwetgeving is pas sinds 1994 ingesteld en is een mengvorm van het Europese systeem van appellations en het Amerikaanse systeem van AVA’s. Er zijn vijf verschillende wijnregio’s die alle weer onder verdeeld zijn in subregio’s en zones. Het grote verschil met Europa is dat in Chili slechts 75 procent van de gebruikte druiven uit een gelimiteerde zone, subregio of regio hoeft te komen om de naam van de herkomst te gebruiken. Ook om het jaartal en de gebruikte druivensoort op het etiket te vermelden dient respectievelijk minstens 75 procent van de gebruikte druiven uit het vermelde jaar te komen en 75 procent van de vermelde druivensoort in de wijn verwerkt te zijn. Met een percentage van ruim 76 procent van de oppervlakte wijngaarden ligt de nadruk in Chili op de productie van rode wijn. Terwijl het oppervlakte wijngaarden dat aangeplant is met witte druivensoorten sinds 1997 nauwelijks is toegenomen (25,232 hectaren in 2001), is het aantal hectaren met blauwe druivensoorten in de periode 1997-2001 meer dan verdubbeld tot ruim 81,500 hectaren (Heijbroek en Rubio, 2003). De Chileense wijnproductie heeft zich geconcentreerd in het midden van het land, in een gebied dat zich in de lengte uitstrekt over 1400 kilometer tussen de Andes en de Stille Oceaan. Door de geïsoleerde ligging is dit gebied

94

tot nu toe altijd gevrijwaard van aantasting door de druifluis phylloxera (Echile, 2004 en Productschap Wijn, 2004). De meest aangeplante blauwe druivensoort is cabernet sauvignon met 47 procent van de oppervlakte wijngaarden met blauwe druiven, gevolgd door de pais of mission die voornamelijk gebruikt wordt voor de binnenlandse markt. Andere veel aangeplante blauwe druiven zijn merlot, syrah, de inferieure tintoreras en de opkomende carmenère, een van oorsprong Franse druivensoort uit de Bordelais die daar verdween tijdens de druifluisplaag van 1860. In Chili was deze druivensoort al voor die tijd aangeplant. Lange tijd dacht men dat het merlot was tot aan het eind van de 20e eeuw pas werd vastgesteld dat het geen merlot betrof, maar de verdwenen gewaande carmenère. De carmenère ontwikkelt zich tot dé Chileense druivensoort en heeft zodoende de potentie om als onderscheidingsvermogen te dienen zoals de pinotage in Zuid-Afrika en de zinfandel in Californië (Echile, 2004). Het imago van Chili als wijnland is gebaseerd op de rode wijnen, maar recentelijk boeken ook de witte wijnen met verbeterde kwaliteit succes. Chardonnay is de belangrijkste en meest aangeplante witte druivensoort met 40 procent van de oppervlakte witte druiven. Dit is de enige witte druivensoort waarmee sinds 1997 jaarlijks een groter oppervlakte is aangeplant. Hoewel Chili de laatste jaren ook succes gehad heeft met sauvignon blanc wijnen, is de hiermee aangeplante oppervlakte de laatste jaren nauwelijks gestegen. Een andere veel aangeplante witte druivensoort is de moscatel alejandria, die voor de binnenlandse markt gebruikt wordt (Heijbroek en Rubio, 2003). De algemene perceptie is dat Chili een producent is van wijnen met een zeer goede prijs-kwaliteitverhouding zonder dat ze grote ambities koestert om een belangrijke speler te worden voor wijnen in de hogere segmenten. Dit kan verklaard worden door de relatief lage arbeids- en kapitaalkosten, waardoor het Chili mogelijk is gemaakt om in korte tijd een substantieel aandeel te vergaren op de Amerikaanse en Britse markt. Een groot nadeel is echter dat Chili de komende jaren een groter volume wijn dient te exporteren om niet met overschotten te komen zitten. De verwachting is dat de productie in 2006 ongeveer 7,4 miljoen hectoliter zal zijn, terwijl de binnenlandse consumptie van 2,2 miljoen hectoliter stabiel blijft. Dit gebeurt op een moment dat de mondiale wijnmarkt al te maken krijgt met een toenemend aanbod, waardoor er een grote druk zal komen op de gemiddelde prijs van wijn. Dit is in het nadeel van Chili dat het imago heeft van een producent van goedkope wijn. Hierdoor zal het erg moeilijk worden om naast volumegroei een waardegroei te realiseren (Heijbroek & Rubio, 2003). Een ander nadeel is de concurrentie die Chili ondervindt van Australië op haar belangrijkste twee exportmarkten, de Verenigde Staten en het Verenigd koninkrijk. Een focus op slechts twee markten kan een voordeel zijn indien men beseft dat de marketingactiviteiten slechts gespreid hoeven te worden over een beperkt gebied. Aan de andere kant brengt een

95

dergelijke focus een risico met zich mee in geval van (tijdelijke) mondiale overschotten. Bij een grotere spreiding zullen de lagere prijzen als gevolg van prijzenoorlog in één exportmarkt minder gevolgen hebben. Door de sterke concurrentie van Australië in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk is het voor Chili noodzakelijk om een substantieel marktaandeel te verkrijgen op andere exportmarkten om de volumegroei te kunnen afzetten (Heijbroek en Rubio, 2003). Samenvattend kan men stellen dat de Chileense wijnindustrie succesvol is geweest door de zeer goede prijs-kwaliteitverhouding. Dit is mede het gevolg van zowel de toename in wijnproductie als de continue kwaliteitsverbetering van Chileense wijn. Door het ontbreken van een effectief overkoepelend exportorgaan dient het wijnmerk Chili tot stand te komen door de verbeterende kwaliteit van de individuele wijnhuizen. De Chileense wijnexport is grotendeels afhankelijk van de Britse en Amerikaanse markt, toevallig ook de twee belangrijkste exportmarkten van Australië. Vergeleken met de overige landen van de nieuwe wereld is de Chileense wijnindustrie relatief gefragmenteerd en als gevolg hiervan ontbreken grote merken in de aantrekkelijke popular premium en premium segmenten. Net zoals in Zuid-Afrika dient in Chili geïnvesteerd te worden in zowel de infrastructuur als de marketingactiviteiten om sterke merken in de aantrekkelijke segmenten te ontwikkelen (Heijbroek en Rubio, 2003).

5.5 Argentinië Hoewel Chili vaak als het belangrijkste wijnland van Zuid-Amerika wordt beschouwd, is Argentinië de grootste wijnproducent van Zuid-Amerika. Sinds de eerste aanplant van druivenstokken in de regio Mendoza is de Argentijnse wijnsector succesvol met Franse druivensoorten. De aanwezigheid van veel Zuid-Europeanen in Argentinië heeft niet alleen geleid tot een grote vraag naar wijn, maar tevens is door deze bevolkingsgroep de viti- en vinificatietechnieken in Argentinië geïntroduceerd. Alle wijngebieden van Argentinië liggen in het Noordwesten van het land. Hoewel er meerdere wijngebieden zijn, is Mendoza de grootste en belangrijkste regio. Hier wordt 70 procent van de totale Argentijnse wijn geproduceerd. Sinds 1993 heeft Argentinië een wijnwetgeving die gebaseerd is op het Europese systeem van appellations (Vitisphere, 2004). De terugval van de binnenlandse Argentijnse consumptie mag dan relatief minder groot zijn dan in Chili en de traditionele Europese, de totale Argentijnse consumptie is desondanks afgenomen van 21 miljoen hectoliter in 1980 tot 12,5 miljoen hectoliter in 2000. Dit komt neer op een per capita consumptie van 32 liter. Overigens dient hierbij vermeld te worden dat bijna de helft van de verkochte wijn in Argentinië importwijn is. Dit betreft meestal bulkwijn uit Chili. Niet alleen is de consumptie afgenomen, maar er heeft ook een verandering plaatsgevonden in de vraag naar de verschillende segmenten. In 1980 was 90 procent van de consumptie basic

96

wijnen, terwijl dat percentage nu minder dan 70 procent is. Ongeveer een derde van de wijnen voor binnenlandse consumptie is verpakt in flessen. Dit zijn in bijna alle gevallen de kwalitatief betere wijnen (Vitisphere, 2004). De afname van de consumptie met 8,5 miljoen hectoliter is deels opgevangen door een inkrimping van de oppervlakte wijngaarden. Maar tegelijkertijd heeft Argentinië zich in de jaren ’80 op de exportmarkt gericht en getracht de kwaliteit van haar aanbod te verbeteren. Als gevolg van het succes hiervan zijn veel wijngaarden hervormd om inferieure druivensoorten te vervangen door nobele druivensoorten. Echter net zoals het geval is in Chili, is er in Argentinië een slechts weinig krachtig overkoepelend orgaan dat de marketing en strategische aansturing van de wijnsector organiseert. Dit kan het gevolg zijn van de fragmentatie van aanbod. Er is slechts een beperkt aantal grote wijnhuizen. Minder dan een derde van de ongeveer 900 wijnhuizen heeft de beschikking tot een oppervlakte groter dan 50 hectaren. De helft van alle wijnhuizen heeft een oppervlakte tussen de 15 en 50 hectaren en maar liefst 300 wijnhuizen hebben een oppervlakte dat kleiner is dan 5 hectaren (Vitisphere, 2004) Waar in het begin van de jaren ’90 nog bijna de helft van de wijngaarden bestemd was voor de productie van rosé, is nu meer dan helft van de wijngaarden bestemd voor de productie van rode wijn. Rosé werd in Argentinië veelal van inferieure blauwe druivensoorten gemaakt en deze waren onbruikbaar voor de productie van kwalitatief hoogstaande rode wijn, met als gevolg dat deze hervormd zijn. De malbec, een Franse druivensoort die vooral in Argentinië veel succes boekt, is de meest aangeplante druivensoort van het land, gevolg door de van oorsprong Italiaanse bonarda en de cabernet sauvignon. Van de witte druivensoorten is de torrontes riojano het meest aangeplant, gevolgd door chardonnay. De oppervlakte die aangeplant is met zowel chardonnay als cabernet sauvignon is tussen 1990 en 2000 verviervoudigd (Vitisphere, 2004). Sinds 2000 exporteert Argentinië jaarlijks ongeveer 0,8 miljoen hectoliter wijn. In figuur 5.4 zijn de belangrijke exportmarkten voor de kwaliteitswijnen weergegeven. Ongeveer 20 procent van de export vindt plaats in de vorm van bulkwijn. Hiervoor zijn de belangrijkste bestemmingen: Paraguay, Uruguay en Japan. De totale Argentijnse export had in 2001 een waarde van ongeveer 167 miljoen Amerikaanse dollar (Vitisphere, 2004). De belangrijkste bestemmingen van de exportvolume zijn in figuur 5.6 weergegeven. Overigens is de waarde per geëxporteerde kist Argentijnse wijn sinds het begin van de jaren ’90, met uitzondering van het jaar 2001,

veruit de laagste van de 11 belangrijkste

wijnlanden. In 2002 was de waarde van één Argentijnse exportkist US$ 8,84 (zie hoofdstuk 2). Dit is de laatste jaren te verklaren door de economische crisis die het land ondergaat, maar ook in het begin van de jaren ’90 was de gemiddelde exportwaarde zeer laag. Zo laag zelfs dat de exportwaarde per kist van de overige 10 wijnexporterende landen alle minimaal twee keer zoveel was.

97

Figuur 5.6 Exportbestemmingen Argentijnse wijn (2001)

22%

Verenigde Staten

27%

Verenigd Koninkrijk Duitsland Nederland

4%

Canada

5%

Brazilië

6%

Denemarken 7%

22%

Overige

7%

(Vitisphere, 2004)

Als gevolg van de economische crisis hebben weinig buitenlandse ondernemingen geïnvesteerd in de Argentijnse wijnsector. Hoewel er enkele zeer grote wijnproducenten actief zijn in de Argentijnse wijnsector, is de markt zeer gefragmenteerd. De huidige gefragmenteerde structuur van de markt zal voorlopig wel voortduren. Weliswaar wordt de kwaliteit van het aanbod voortdurend verbeterd, maar dit vindt op individuele basis plaats. Net zoals in Chili het geval is, behoren icons niet tot het aanbod waardoor er geen aantrekkingskracht plaatsvindt naar Argentijnse wijn en de prijs dus stabiel laag zal blijven. De prijs van Argentijnse wijn staat al zeer onder druk en aangezien er sinds 1998 op grote schaal druivenstokken zijn aangeplant, zal de prijs nog meer onder druk komen te staan als deze druivenstokken hun volwassenheid hebben bereikt (Vitisphere, 2004 en Wagner, 2004).

5.6 Verenigde Staten Met een productie van 22 miljoen hectoliter zijn de Verenigde Staten de grootste producent van de nieuwe wereld en na Frankrijk, Italië en Spanje zijn ze de vierde producent van de wereld. Van deze productie vindt 92 procent plaats in de staat Californië. Ongeveer 98 procent van de productie is afkomstig uit de staten Californië, Florida, Oregon, Washington en New York (Vitisphere, 2004). De eerste ontwikkeling van de Californische wijnbouw heeft plaatsgevonden rond 1870. Na het eerste succes werd de sector in de laatste 20 jaar van de 19e eeuw geplaagd door de verwoestende druifluis. Nadat vanaf 1900 veel wijngaarden opnieuw waren aangeplant was de Californische wijnbouw wederom succesvol aan het begin van de 20e eeuw, maar na de door de politiek opgelegde drooglegging van begin 1920 tot 1933 en de daaropvolgende depressie was de Californische wijnindustrie commercieel gezien dood. Dit heeft geleid tot de oprichting in 1935 van het Californian Wine Institute, een lobbygroep om de

98

negatieve gevolgen van de strenge Amerikaanse anti-alcoholwetgeving te minimaliseren. Tot op de dag van vandaag is het onmogelijk om een doos wijn van Californië naar de meeste staten te vervoeren. Slechts tussen een vijftiental staten is vrij verkeer van alcohol mogelijk. Verkeer naar overige staten behoeft een interventie van een distributeur (Molleman, 2004). Weliswaar bedraagt de jaarlijkse per capita consumptie in de Verenigde Staten 9 liter, maar indien slechts gekeken wordt naar de eerder genoemde belangrijkste wijnstaten bedraagt de consumptie ongeveer 20 liter per capita. Ruim 19 miljoen consumenten (ongeveer 10 procent van de bevolking) zijn verantwoordelijk voor 86 procent van de consumptie. Slechts een kwart van alle Amerikanen consumeert wijn. De totale Amerikaanse wijnconsumptie bedraagt ongeveer 22 miljoen hectoliter. Hiervan is ongeveer een kwart geïmporteerd uit Chili, Australië, Frankrijk en Italië (Vitisphere, 2004). Pas halverwege de jaren ’90 is de massale aanplant van druivenstokken op gang gekomen zoals die in andere landen van de nieuwe wereld al eerder zichtbaar was. Sinds 1995 heeft het aanbod dan ook een groei gekend van 17 naar 22 miljoen hectoliter. Ongeveer 55 procent van het Amerikaanse wijnaanbod is rood en rosé en 45 procent is wit. Alleen al in Californië worden 68 soorten blauwe druivensoorten en 35 witte druiven verbouwd. De meest verbouwde blauwe druivensoorten zijn cabernet sauvignon, merlot en zinfandel, een waarschijnlijk van oorsprong Italiaanse druivensoort die daar niet meer verbouwd wordt en al meer dan honderdvijftig jaar succesvol wordt verbouwd in Californië. Voor de productie van witte wijn zijn de chardonnay, colombard, chenin blanc en sauvignon blanc de meest gebruikte druivensoorten (CFI, 2004). Het aanbod van Amerikaanse wijnen bestaat voornamelijk uit de zogenaamde single variety wine. In tegenstelling tot andere nieuwe wereld wijnen heeft Californische wijn nooit het imago van goedkope wijn gehad. Dit is mede het gevolg van de voorkeur van Amerikaanse consument voor kwalitatief hoogstaande wijnen (Vitisphere, 2004). De export is naar volume gemeten sinds het einde van de jaren ’80 verviervoudigd tot 3 miljoen hectoliter per jaar, wat overeenkomt met 15 procent van de totale productie. Hiermee hebben de Verenigde Staten één van de laagste exportpercentages van de nieuwe wereld. De groei van de export heeft plaatsgevonden onder een toenemende internationale concurrentie en een hoge koers van de dollar. Dat de Amerikaanse export desondanks toch is toegenomen is, kan worden verklaard door de kwaliteit en het goede imago van Californische wijnen. De Californische wijnindustrie is in tegenstelling tot de Europese industrie volledig marktgericht, waardoor haar aanbod aangepast is aan de smaak van de consument. De belangrijkste exportbestemmingen van Amerikaanse wijn zijn weergegeven in figuur 5.7. De aanpassing aan de smaak van de consument verklaart ook waarom de Amerikaanse wijnsector nauwelijks te maken heeft met overschotten. Er is geen regulerende wetgeving omtrent de aanplant of verwijdering van aangeplante druivenstokken, waardoor het mogelijk was om in een tijd van vraagoverschot, zoals die er in de jaren ’80 was, op grote schaal

99

druivenstokken aan te planten. Dit heeft sinds 1995 geresulteerd in een toename van ongeveer 30 procent van de oppervlakte wijngaarden (Vitisphere, 2004). Figuur 5.7 Exportbestemmingen Amerikaanse wijn (2001)

23%

Verenigd Koninkrijk

29%

Canada Nederland

2%

Japan

6%

België Frankrijk

11%

Overige

17% 12%

(Vitisphere, 2004)

De in 1978 in werking getreden wijnwetgeving van de Verenigde Staten werkt anders dan in Europa en komt meer overeen met de Australische wetgeving. Weliswaar heeft men in de Verenigde Staten de door de Bureau of Alcohol, Tobacco, and Firearms ingestelde American Viticultural Areas (AVA’s), maar dit komt niet geheel overeen met een appellation. Een AVA kan namelijk zeer gedetailleerd zijn en slechts een enkel wijnhuis bevatten, maar ze kan ook enkele staten beslaan. Een AVA is dus een soort hybride vorm van een appellation en de keus voor de gebruikte AVA ligt bij de producent (CFI, 2004). Samenvattend kan men stellen dat de Amerikaanse wijnindustrie van alle nieuwe wereld landen het minst afhankelijk is van de export. De sterkten van de Amerikaanse en vooral de Californische wijnsector is het zeer divers aanbod en het goede kwaliteitsimago in de exportlanden. De producenten experimenteren volop en zijn zeer commercieel ingesteld. Veel Amerikaanse wijnen zijn afgesloten met plastic kurken en schroefdoppen De wijnsector kent geen regulerend orgaan wat de fluctuaties in aanplant verklaart. Het Amerikaanse aanbod wordt gekenmerkt door grote merken.

5.7 Conclusies marketingmix nieuwe wereld In deze paragraaf worden beknopt de conclusies gegeven van de beschrijving van de desk research naar de marketingmix van de zes belangrijkste nieuwe wereld landen. Een uitgebreide beschrijving en confrontatie met de conclusies van de beschrijving van de oude wereld wordt in hoofdstuk 6 gegeven. In dat hoofdstuk worden dan ook, zoals al eerder vermeld is, de kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld bepaald.

100

De nieuwe wereld is onder aanvoering van Australië sinds het eind van de jaren ’70 aan een indrukwekkende opmars begonnen. Het marktaandeel van de nieuwe wereld bedraagt iets minder dan 30 procent van het volume. Op de belangrijkste exportmarkt van de wereld, GrootBrittannië, heeft Australië grootmacht Frankrijk bijna voorbijgestreefd in het afzetvolume. Indien er slechts naar de supermarktafzet gekeken wordt is Australië al het belangrijkste wijnland. Dat de nieuwe wereld zo’n ontwikkeling heeft kunnen maken, is mede het gevolg van een massale aanplant in deze landen.

Product De zes beschreven landen van de nieuwe wereld kenmerken zich door de productie van fruitige en consistente wijnen met een goede prijs-kwaliteitverhouding. De landen kenmerken zich alle door een zeer overzichtelijk aanbod. Dit bestaat in de meeste gevallen uit single variety wines en anders uit een blend van twee druivensoorten. Bovendien bestaat het aanbod uit een gelimiteerd aantal druivensoorten, de zogenaamde nobele druivensoorten, veelal van Franse oorsprong. Naast het relatief grote aanbod van wijnen in bag in boxes worden de flessen op grote schaal afgesloten met plastic kurken en schroefdoppen

Price Doordat de productie van de nieuwe wereld grotendeels is afgestemd op de smaak van de consument, heeft wijn uit de nieuwe wereld voor de consument een betere prijskwaliteitverhouding. De duidelijke communicatie op de etiketten was iets nieuws voor de wijnwereld en heeft ook bijgedragen aan een betere prijs-kwaliteitverhouding aangezien de consument hierdoor beter geïnformeerd wordt en dus weet wat men kan verwachten. De goede communicatie op de etiketten speelt vooral een rol in de supermarkten waar de consument aangewezen is op haar eigen kennis van wijn en de verstrekte informatie.

Promotion Ondanks dat de zes landen veel overeenkomsten hebben, zijn er ook enkele verschillen. De wijnindustrie is in alle landen van de nieuwe wereld meer geconsolideerd dan in de oude wereld. Dit is duidelijk zichtbaar in figuur 5.1. De industriestructuur van Verenigde Staten, Australië en Nieuw-Zeeland komt overeen, maar is zeer verschillend van de Zuid-Amerikaanse landen Argentinië en Chili. De eerste drie landen worden gekenmerkt door grote samenwerking en door de aanwezigheid van zeer grote wijnhuizen. De Chileense en Argentijns industrieën hebben juist te maken met een grote fragmentatie. Zuid-Afrika valt hier wat dit betreft tussenin. De Australische, Nieuw-Zeelandse, Zuid-Afrikaanse en Amerikaanse wijnsector hebben alle effectieve promotiebureaus die bijgedragen hebben aan de ontwikkeling van de nationale wijnmerken als Brand Australia.

101

Place Ten opzichte van de oude wereld zijn de wijnproducerende landen van de nieuwe wereld meer afhankelijk van de export. Met uitzondering van de Verenigde Staten is de productie in deze landen grotendeels exportgericht. Opvallend is dat de export van alle landen van de nieuwe wereld grotendeels afhankelijk is van twee markten, met uitzondering van de Verenigde staten. De Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk zijn veruit de belangrijkste exportmarkten voor de landen van de nieuwe wereld. De aanplant van druivenstokken de laatste jaren zal deze landen dwingen om nog meer wijn in het buitenland af te zetten, aangezien de binnenlandse markten grotendeels verzadigd zijn. Dit kan resulteren in een grotere druk op de gemiddelde exportprijs van wijn. De invloed van de supermarkten is vooral positief geweest op de ontwikkeling van merken. Slechts landen van de nieuwe wereld zijn in staat op grote volumes consistente wijn met een goede prijs-kwaliteitverhouding te produceren. Aangezien in Westerse landen meer dan 60 procent van de afzet in supermarkten plaatsvindt, zijn supermarkten van invloed geweest op de toegenomen export van de nieuwe wereld.

102

6. Conclusies literatuuronderzoek In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk worden de facetten die een rol spelen binnen het strategisch management en de marketing van de wijnsector beschreven zoals die uit het literatuuronderzoek naar voren zijn gekomen. Aan de hand van de PESTEL-analyse (de invloed van de factoren Political, Economic, Sociocultural, Environmental en Legal), de vier indices

van

Hofstede’s

cultuurverschillen

(Machtsafstandsindex,

Individualisme-index,

Masculiniteitsindex en Onzekerheidsvermijdingsindex) en de vier P’s van de marketingmix (Product, Price, Promotion en Place) worden eventuele generaliserende verschillen in de strategie en marketing van wijn uit de oude en de nieuwe wereld geanalyseerd. In de tweede paragraaf van dit hoofdstuk wordt een aantal kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld bepaald opdat ze in de interviews empirisch getoetst kunnen worden middels een case study. De uitwerking van deze case study is weergegeven in hoofdstuk 7.

6.1. Cultuurverschillen, strategie, PESTEL-analyse en marketingmix, Aan de hand van de indices van Hofstede’s cultuurverschillen, de toegepaste strategie, de PESTEL-analyse, en de vier P’s van de marketingmix worden de gegevens van het literatuuronderzoek van de hoofdstukken 4 en 5 met elkaar vergeleken. Aan het einde van deze paragraaf wordt een model weergegeven waarin de verschillende invloeden die de PESTEL-analyse en de indices van Hofstede hebben op de (marketing)strategie zichtbaar zijn. 6.1.1 Cultuurverschillen Hoewel Duitsland hierop een lichte uitzondering vormt, is meer dan de helft van de bevolking van de landen van de oude wereld praktiserend rooms-katholiek en een nog groter gedeelte van de bevolking is zelfs opgegroeid in een katholieke omgeving. Kenmerkend voor katholieke landen is dat ze een relatief zeer hoge Onzekerheidsvermijdingsindex (OVI) hebben, wat volgens Hofstede (2004) impliceert dat deze landen een afkeer hebben van dubbelzinnigheid. Dit heeft geresulteerd in maatschappijen vol regelgevingen om de mate van onzekerheid te minimaliseren. De wijnsectoren in de oude wereld zijn alle zeer gereguleerd en doortrokken van regels en voorschriften. Dat de wijnproducenten van de oude wereldlanden zich in geval van crises richten tot hun, door bureaucratie verstarde, overheden is dus in overeenkomst met Hofstede’s Onzekerheidsvermijdingsindex. Dat de oude wereldlanden de opkomst van de nieuwe wereld lange tijd ontkend hebben en weigeren zich aan te passen aan de vraag van de wijnmarkt, kan vanuit dit oogpunt verklaard worden. Wil de oude wereld de concurrentie aangaan met de nieuwe wereld, dan is er immers een aantal veranderingen vereist, welke onzekerheden met zich mee zullen brengt. De regeringen in de oude wereld dienen als een

103

soort vangnet voor de wijnsector in geval van crises en tegenslagen. Hierdoor ontstaan er weinig prikkelingen voor de producenten om innovatief te zijn (zie verder hoofdstuk 7). Ook de landen van de nieuwe wereld hebben enkele grote culturele overeenkomsten. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat de Zuid-Amerikaanse landen Argentinië en Chili als katholieke landen wat indices meer overeenkomen met de oude wereld. Dit verklaart overigens waarom deze twee Zuid-Amerikaanse landen weer een uitzondering vormen op de nieuwe wereldlanden wat cultuur in de wijnsector betreft. Waar de oude wereldlanden Frankrijk, Italië en Spanje gekenmerkt worden door hoge onzekerheidsvermijdingsindices, worden de nieuwe wereldlanden, met uitzondering dus van Argentinië en Chili, gekenmerkt door hoge Individualisme-indices (IDV) en lage Machtsafstandsindices (MAI). Dit impliceert dat de wijnsectoren in deze landen hechte gemeenschappen vormen die zich als aparte identiteiten beschouwen. De effectieve overkoepelende organen van de nieuwe wereld sturen zowel de te voeren strategie als marketing op generiek landelijk niveau aan. De Zuid-Amerikaanse landen lijken zowel wat hun aanbod gedreven productie, als hun gefragmenteerde sectoren meer op de oude wereld. 6.1.2 Strategie De landen van de nieuwe wereld worden gekenmerkt door goed samenwerkende promotiebureaus. Exporterende producenten betalen in veel gevallen een bepaald percentage per geëxporteerde fles. Hierdoor wordt het financieel mogelijk om exportprogramma’s op te zetten, waardoor exportproducenten behalve concurrenten van elkaar zijn ook samenwerken. Zodoende kunnen producenten op verschillende gebieden wat van elkaar leren. Volgens Hamel, Prahalad en Doz is samenwerking met je concurrenten slechts interessant indien men gezamenlijk een klein marktaandeel heeft (1989). De afstemming van de productie op de smaak van de consument en de duidelijke communicatie middels goede informatievoorziening op de etiketten kan als een preemptive move van de nieuwe wereld worden beschouwd. De oude wereld is door haar bureaucratie geremd in het imiteren van deze strategie. Bovendien is een zeer groot gedeelte van het aanbod tot stand gekomen door aanbod gedreven productie waardoor de wijn van de oude wereld gedeeltelijk niet aan de smaak van de consument voldoet. (zie verder de andere subparagrafen) 6.1.3 PESTEL-analyse In deze subparagraaf worden generaliserend de belangrijkste verschillen in de invloeden van de PESTEL-factoren beschreven. De politieke factoren hebben een zeer groot invloed op de wijnsector. De wijnpolitiek in Europa wordt op zowel nationaal als overkoepelend Europees niveau gekenmerkt door protectionisme. Waar de producenten in de nieuwe wereld slechts

104

door de overheid gesteund worden in onderzoek (voornamelijk universiteiten), worden Europese wijnproducenten veelal gesubsidieerd. Mede hierdoor gaan de Europese wijnproducenten gebukt onder een strenge wijnwetgeving, vooral indien men de wijn wil denomineren als een V.Q.P.R.D. De overschotten waar de Europese producenten mee blijven zitten, worden door Europees geld vernietigd of gedistilleerd. Het ontbreken van een strenge wijnwetgeving in de nieuwe wereld maakt het de producenten mogelijk te experimenteren met technologische innovaties en vinificatieprocessen. De

economische

factoren

betreffen

vooral

de

gemiddelde

grootte

van

de

wijnproducenten. Door de opkomst van de nieuwe wereld en het uitblijven van een overnameen consolidatiegolf in Europa is de mondiale wijnsector verworden tot een dualistische sector. De oude wereld wordt gekenmerkt door kleinschaligheid en fragmentatie en de nieuwe wereld door grootschaligheid. De voordelen van een grote wijnproducent ten opzichte van een kleine producent zijn onder andere de vergrote onderhandelingsmacht, de schaalvoordelen bij de productie en een beter marketingbudget. Een andere belangrijke economische factor is de toegenomen export van wijn. Ten opzichte van 1985 wordt zowel door de oude wereld als door de nieuwe wereld een groter percentage van de productie geëxporteerd. De toegenomen export is mede het gevolg van enkele socioculturele factoren. De afname van de binnenlandse consumptie in de wijnproducerende Europese en ZuidAmerikaanse landen en een overproductie in Australië hebben ertoe geleid dat deze landen zich genoodzaakt zagen zich op de export te richten om de ontstane overschotten te verkleinen. De afname van de consumptie in deze landen was het gevolg van urbanisatie en de hiermee gepaard gaande verandering van levensstijl. In de oude wereld en Zuid-Amerika werd een groot gedeelte van de wijnconsumptie beschouwd als een levensmiddel in plaats van een genotsmiddel. Per importerend land worden er voor wijnen uit verschillende landen andere gemiddelde prijzen besteed. Ook dit wordt beschouwd als een socioculturele factor. Doordat de prijs de kwaliteit reflecteert kan men een onderscheid maken in de gemiddelde kwaliteit per exporterend land. Door de al eerder beschreven wijnwetgeving hebben de Europese wijnproducenten een kleinere technologische vrijheid. In veel appellations zijn de vinificatiemethodes gedeeltelijk voorgeschreven. De Europese producenten worden dus gedeeltelijk geremd in hun technologische toepassingen. De technologische vrijheid die nieuwe wereld producenten hebben, is niet ongelimiteerd aangezien alle exportwijn van de nieuwe wereld laboratorisch wordt getest zodat er geen gevaar voor de gezondheid van de consument kan ontstaan. De toenemende vraag naar biologische producten (environmental) is ook zichtbaar in de wijnsector. Wat biologische wijn precies inhoudt, is niet duidelijk gedefinieerd, maar door de chemische toepassing tijdens de vinificatie spreekt men van biologische wijn indien de gebruikte druiven biologisch zijn verbouwd. Er is echter wel sinds de jaren ’80 een verminderd

105

gebruik van bestrijdingsmiddelen in de wijnsector geconstateerd. De juridische factoren betreffen vooral de gevolgen van de politieke beslissingen. 6.1.4 Product Het product wijn wordt in de denominatie V.Q.P.R.D. (Vin de Qualité Produit dans une Région Déterminée) in alle landen van de oude wereld, theoretisch gezien, gekenmerkt door een bepaalde typicité. In de afgebakende appellations komt de terroir het best tot haar recht indien de uit eeuwenoude kennis en tradities voorkomende voorgeschreven druivenrassen worden verbouwd en gebruikt voor de productie van wijn. Doordat appellations bepaalde eigenschappen en kenmerken hebben, zijn ze herkenbaar en onderscheidbaar voor de consument. De productie van een V.Q.P.R.D. is verbonden aan strikte regels en voorschriften om de al eerder genoemde typicité te waarborgen, die vastgelegd zijn in de decreten door de syndicaten van de appellations. Deze voorschriften omvatten onder andere het verbod op irrigatie, het toegestane rendement per hectare, het minimale alcoholpercentage, de hoeveelheid toegestane toevoegingen, het verbod op assembleren van wijnen en/of druiven uit meerdere appellations en/of jaargangen en de al eerder vermelde te gebruiken druivenrassen. Indien een producent niet aan alle voorschriften voldoet, kan zijn of haar wijn gedeclassificeerd worden tot de denominatie V.D.T. (Vin de Table). Maar in veel gevallen echter kiest een producent vrijwillig voor deze denominatie om niet gebukt te gaan onder de strenge voorschriften en zodoende meer ruimte te hebben voor experimenten op producttechnisch en marketingniveau. Een ander belangrijk aspect van een V.Q.P.R.D. zijn de voorgeschreven regels omtrent het etiketgebruik. Deze voorschriften zijn weliswaar sinds het begin van 2003 aangepast zodat producenten van single variety wine de gebruikte druivensoort op het etiket mogen vermelden, maar in grote delen van Europa worden echter meerdere druivensoorten gebruikt voor de productie van wijn, waardoor het onmogelijk is om alle gebruikte druivensoorten op het etiket te vermelden. Hoewel er in de oude wereld veel basic wijn wordt geproduceerd, zowel in flessen als in bulk, is het aanbod van ultra premiums en icons relatief groot ten opzichte van de nieuwe wereld. Dit draagt bij aan het goede imago van de landen van de oude wereld. Er is echter ook een aantal elementen dat juist afbreuk doet aan dit imago. Door het slecht naleven van de regels is een groot gedeelte van het aanbod van V.Q.P.R.D. van slechte kwaliteit. Bovendien is het aanbod van de talloze Franse en Italiaanse appellations voor de buitenlandse consument zeer onduidelijk, temeer de topografische kennis van de gemiddelde consument tekortschiet om alle appellations te kunnen plaatsen in een regio. In veel gevallen wordt op het etiket slechts de naam van het wijnhuis en de appellation genoemd. Veel namen van appellations zijn nietszeggend voor de buitenlandse consument. Een verwijzing naar een grotere regio of een topografische indicatie op het achteretiket ontbreekt vaak.

106

Een facet van wijn dat in de oude wereld van groter belang is dan in de nieuwe wereld is het jaartal. Hoewel de invloed van verschillende (micro)klimaten binnen Europa in dit geval geen rol spelen, is het juist het grote verschil in weertypen per jaar in Europa dat een grote invloed heeft de variatie van het aanbod. Dit is niet alleen van invloed op de kwaliteit van de wijn, maar ook op de hoeveelheid. Het product wijn uit de nieuwe wereld kenmerkt zich juist door consistentie. Dit is het gevolg van een aantal elementen. Ten eerste is het weertype in het grootste gedeelte van de wijnregio’s in de nieuwe wereld stabieler dan in Europa. Ten tweede is de oppervlakte van de wijnhuizen in de nieuwe wereld aanzienlijk groter. Hierdoor kunnen ze gebruik maken van verschillende typen wijngaarden met verschillende microklimaten. Door de druiven van deze wijngaarden te assembleren zijn de verschillen per jaar minder groot. Ten derde is de invloed van de toegepaste techniek in de nieuwe wereld zeer groot. Vernuftige irrigatietechnieken houden het rendement elk jaar op één niveau. Bovendien zijn de voorschriften in de meeste landen minder strikt en is assemblage met ander jaargangen in de meeste nieuwe wereldlanden toegestaan met als gevolg een grotere consistentie. Hierdoor is in tegenstelling tot in de oude wereld is de merknaam van de producent belangrijk in de nieuwe wereld. Sterke merken kunnen in de goedkopere segmenten slechts tot stand komen indien ze deel uitmaken van een consistent aanbod met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Het product wijn uit de nieuwe wereld bestaat voornamelijk uit varietal wines en blends van twee druivensoorten. Hoewel een aantal landen een zeer gedetailleerd herkomstsysteem kent, ligt de nadruk van het product op de druivensoort en niet op de terroir en typicité. Dit is dan ook duidelijk zichtbaar op de etiketten waar de gebruikte druivensoort(en) duidelijk vermeld zijn. Bovendien wordt in de nieuwe wereld veel gebruik gemaakt van het achteretiket voor aanvullende informatie. Het grootste gedeelte van het aanbod van de nieuwe wereld wordt gekenmerkt door de (veelal van oorsprong Franse) nobele druivenrassen. Hoewel door geografische en klimatologische omstandigheden niet alle landen dezelfde druivensoorten kunnen verbouwen, wordt generaliserend het aanbod van rode nieuwe wereldwijn gekenmerkt door merlot, cabernet sauvignon en shiraz (syrah). Het aanbod van witte wijn bestaat veelal uit chardonnay en sauvignon blanc. Het is opvallend dat alle zes behandelde landen van de nieuwe wereld een eigen ‘nationale’ druif hebben. Australië staat bekend om haar shiraz uit Barossa Valley. Nieuw-Zeeland heeft sinds het begin van de jaren ’80 de wereld veroverd met sauvignon blanc en dan met name uit Marlborough. Zuid-Afrika heeft de pinotage, een daar door kruising ontwikkelde druivensoort. Chili heeft ontdekt dat een gedeelte van haar wijngaarden aangeplant is met carmenère, waarvan men eerst dacht dat het merlot was. Het Argentijnse aanbod bestaat voor een groot gedeelte uit malbec. De Verenigde Staten tenslotte heeft met de zinfandel ook een nationale druivensoort. Wijnen uit de nieuwe wereld worden naast dat ze veelal single variety wines zijn, gekenmerkt door fruitigheid en consistentie. Deze laatste twee kenmerken zijn het gevolg van

107

op grote schaal toegepaste technologieën. Enkele van deze technologieën worden in Europa niet toegepast omdat ze verboden zijn, andere omdat de oude wereld zich meer richt op terroir dan op technologie. Indien de in hoofdstuk 3 beschreven marketingtheorie van Kotler en Armstrong (1999) is het core benefit van wijn niets anders dan gegist druivensap. De (veronderstelde) kwaliteit, merknaam, vormgeving, verpakking en jaartal zijn elementen die deel uitmaken van het actual product. Er is hierin echter een verschil tussen de oude en nieuwe wereld. In de oude wereld is het oogstjaar van groter belang als gevolg van het grillige Europese klimaat. In de nieuwe wereld is de merknaam belangrijk vanuit zowel consumenten als producenten oogpunt. Consumenten die geconfronteerd worden met een range van een bepaald merk in een supermarkt een minder grote keuze uit andere merken. Andersom heeft de producent van een sterk merk een betere onderhandelingspositie. In de oude wereld wordt, theoretisch gezien, de kwaliteit en smaak (typicité) bepaald door de appellation. In de nieuwe wereld hangt de smaak en kwaliteit grotendeels af van de gebruikte druivensoorten. Een grafische weergave van het verschil in product van de oude en nieuwe wereld is weergegeven in figuur 6.2. Figuur 6.2 Productpiramides oude en nieuwe wereld

Fruit Techniek Viticulture Vinificatie Terroir

Terroir Vinificatie Viticulture Techniek Fruit

Jaartal

Merk

Appellation

Druivensoort

Oude Wereld

Nieuwe Wereld

De opkomst van de nieuwe wereld is mogelijk geweest door de productdifferentiatie die producenten in de nieuwe wereld hebben toegepast. Door wijn te produceren die afgestemd is op de smaak van de consument (fruitig en weinig tannines) worden wijnen uit de nieuwe wereld als toegankelijk beschouwd. Hierdoor hebben wijnen uit de nieuwe wereld een betere veronderstelde kwaliteit voor de consument. Ook de verpakking heeft bijgedragen aan de differentiatie. De hierboven beschreven duidelijke communicatie omtrent de gebruikte druivensoorten is hier een voorbeeld van, maar ook de in de nieuwe wereld op grote schaal

108

gebruikte plastic kurken en de pas recent in Nederland doorgedrongen schroefdoppen. De toepassing van deze afsluitingen heeft geleid tot een vermindering van aantasting van wijnen. Hierdoor en door de betere veronderstelde kwaliteit door afstemming op de smaak van de consument worden nieuwe wereldwijnen vaak als betrouwbaarder beschouwd. De vermelding van de gebruikte druivensoorten op de etiketten kan worden gezien als een productontwikkeling, waarvoor de consument zich weliswaar gering hoeft in te spannen om deze verandering te begrijpen, maar de consument is zo wel bewust geworden van de verschillende druivensoorten, waardoor er een nieuw referentiekader is ontstaan. Tot de opkomst van de nieuwe wereld werden wijnen in winkels ingedeeld naar appellations, maar tegenwoordig wordt het aanbod van nieuwe wereldwijnen ingedeeld naar druivensoort. 6.1.4 Price Zoals al eerder beschreven is, wordt met price van de marketingmix niet alleen de prijs en positionering bedoeld, maar vooral de prijs-kwaliteitverhouding. De prijs weerspiegelt immers de veronderstelde waarde voor de consument. Het aanbod van wijn uit de oude wereld is zowel wat product als wat prijs betreft zeer uiteenlopend. De zes segmenten zoals die al eerder in deze scriptie gehanteerd zijn, worden alle ingevuld door het aanbod van de oude wereld. Het aanbod van de nieuwe wereld is, een enkele uitzondering daargelaten, verdeeld over de eerste vijf segmenten. De oude wereld is echter zeer sterk in het onaantrekkelijke basic segment, en in mindere mate in de popular premiums. Ook is zij zeer goed vertegenwoordigd in de super premiums, ultra premiums en icons. Een groot probleem in de oude wereld is de verscheidenheid van de prijs binnen de denominaties en de overlappingen van prijzen van de denominaties. Het is dus niet zo dat een denominatie van de oude wereld overeenkomt met één van de zes segmenten. Aangezien de denominatie V.Q.P.R.D. in veel gevallen, wat prijs betreft, overklast wordt door V.D.T. leidt dit tot onduidelijkheid bij de consument, aangezien de consument de V.D.T. als kwalitatief minder beschouwd dan een V.Q.P.R.D. Doordat de nieuwe wereld zich niet differentieert door middel van appellations, maar zich richt op de gebruikte druivensoorten, kan de consument deze gebruiken als referentiekader. Bovendien wordt in een groot gedeelte van de nieuwe wereld de productie van wijn afgestemd op de smaak van de consument. Hierdoor heeft de nieuwe wereld een betere prijs-kwaliteitverhouding dan de oude wereld. Dit is ook mede het gevolg van een toenemend aanbod bij een gelijkblijvende consumptie. De druk op de prijs neemt toe waardoor de consument de winnaar is. Aangezien de nieuwe wereld als enige grote wijnmerken voortbrengt wordt de perceived value van deze wijnen bij een grotere druk op de verkoopprijs steeds hoger. Chili en Argentinië zijn aanbodgedreven landen, maar door de zeer lage kostenstructuur en de continu verbeterende kwaliteit hebben deze landen een zeer goede prijs-kwaliteitverhouding.

109

Waar de aanbodgedreven productie in de oude wereld heeft geleid tot overschotten, is dit (nog) niet het geval in Zuid-Amerika. Figuur 6.3 Verdeling van aanbod over de verschillende segmenten. 60%

50%

40% Oude Wereld

30%

Nieuwe Wereld

20%

10%

0% Basic

Popular Premium

Premium

Super Premium

Ultra Premium & Icons

De prijs-kwaliteitverhouding kan grafisch weergegeven worden door de verdeling over de zes segmenten in een grafiek af te zetten tegen het aanbod. Er is echter geen duidelijke grens tussen deze segmenten. Bovendien zijn er geen gegevens bekend over de verdeling van het gehele aanbod van zowel de oude als de nieuwe wereld over de verschillende segmenten. Wel is bekend dat het aanbod van de oude wereld in grote lijnen overeenkomt met de Franse verdeling. Er zijn gegevens bekend over de verdeling van het Franse aanbod over vijf segmenten (de ultra premiums en icons worden als één segment beschouwd). Ook van Australië is de verdeling van het aanbod van de export bekend over vijf verschillende prijssegmenten. Als men ervan uitgaat dat deze segmenten overeenkomen met de al eerder gehanteerde vijf segmenten (waarvoor het duurste Australische segment overeenkomt met de icons en ultra premiums), kan men de trend van de verdeling van het aanbod over de segmenten grafisch weergeven. De in figuur 6.3 weergegeven kolommen geven de trend weer van de verdeling van de oude en nieuwe wereld. De nadruk van het aanbod van de oude wereld ligt dus op de drie goedkoopste segmenten, terwijl de nieuwe wereld zich vooral richt op de popular premiums en in mindere mate op de basic en premiums. Het aanbod van de oude wereld in het duurste van de vijf segmenten zal zich meer dan in de nieuwe wereld richten op de icons. De wijnsector wordt in bijna alle segmenten gekenmerkt door volledige concurrentie. Een uitzondering hierop vormen de icons, waarvan slechts een beperkt aanbod bestaat. Er is

110

dan ook in lijn met de eerder in hoofdstuk 3 beschreven prijsstrategieën sprake van concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling. 6.1.5 Promotion Hoewel Duitsland en Spanje sinds enkele jaren uitzonderingen vormen, komt generieke wijnmarketing in de oude wereld op nationaal niveau niet veel voor. Frankrijk heeft weliswaar een nationaal marketingbureau voor agrarische goederen, Sopexa, maar dat voert voornamelijk campagnes uit van regionale interprofessionnels, zoals het C.I.V.B. (de interprofessionnels van Bordeaux), B.I.V.B. (de interprofessionnels van Bourgogne) en Inter Rhône (de interprofessionnels van Rhône). Italië heeft geen landelijk promotiebureau voor wijn. De laatste paar jaar promoot het Spaanse wijnbureau Vinos de España generieke Spaanse wijnen door middel van advertenties. Ook het Deutsches Weininstitut promoot generieke Duitse wijn in Duitsland zelf en op de belangrijkste exportmarkten. In Frankrijk, Italië en Spanje wordt op regionaal niveau meer gedaan aan marketing dan op nationaal niveau. De zogenaamde interprofessionnels besteden geld aan diverse campagnes. Ze worden onder andere door belastinggeld gesteund. Met uitzondering van de Zuid-Amerikaanse landen hebben alle landen van de nieuwe wereld een effectief nationaal promotiebureau. Vooral het Australian Wine Bureau is zeer succesvol geweest met het creëren van Brand Australia. De kwaliteit van Nieuw-Zeelandse wijn is gemiddeld dusdanig goed dat dit heeft bijgedragen aan het zeer goede imago van Nieuw-Zeelandse wijn. Ook WOSA (Wines of South Africa) is succesvol geweest in het creëren van het wijnmerk Zuid-Afrika. De Zuid-Amerikaanse wijnlanden hebben geen effectieve promotiebureaus. Het Californian Wine Bureau is het oudste promotiebureau op landelijk niveau, althans indien Californië als een land beschouwd kan worden. Zij is oorspronkelijk opgericht als een lobbygroep voor de wijnsector in de Verenigde Staten en is zich pas later gaan richten op de exportpromotie. Naast de promotie van de promotiebureaus draagt het succes van de vele merken van de nieuwe wereld ook bij aan het imago van de wijnlanden. Met uitzondering van Spanje ontbreekt het de oude wereld aan grote wijnmerken. Vooral de Australiërs en de Verenigde Staten zijn erg succesvol met hun grote merken. Dat er in de oude wereld nauwelijks grote merken aanwezig zijn, is mede het gevolg van de fragmentatie van de wijnsector. Tot nu toe is er nog geen consolidatie op gang gekomen in Europa waardoor er grote merken zouden kunnen ontstaan. Een bijkomende barrière is het Europese denominatiesysteem, waardoor men de wijn niet als V.Q.P.R.D. op de markt kan zetten als men niet slechts binnen een bepaalde appellation druiven verbouwd. Om grafisch in één figuur weer te geven waar de nadruk van de marketing in de oude en de nieuwe wereld ligt, dient een aantal generalisaties toegepast te worden. Zo worden de

111

ontwikkelingen in de oude wereld vooral beoordeeld op basis van de denominatie V.Q.P.R.D. Zo zijn er in de oude wereld wel degelijk producenten die de nadruk van hun marketing leggen op de gebruikte druivensoorten. Dit zijn veelal producenten van V.D.T. Ook in de nieuwe wereld zijn er regio’s waar de producenten bezig zijn met het verbeteren van het imago van hun appellation, zoals Coonawarra en Barossa in Australië. In figuur 6.4 is generaliserend grafisch weergegeven waar de nadruk op ligt bij de marketing van wijn. Figuur 6.4 Nadruk van promotionele activiteiten

Nadruk marketing oude wereld

Nadruk marketing nieuwe wereld

druivensoort – merk – land – regio – appellation

druivensoort – merk – land – regio – appellation

Dat het land van herkomst in beide landen een even grote rol speelt heeft te maken met de invloed van de promotiebureaus van de nieuwe wereldlanden en de secondary associations van de oude wereld. Echter het verschil is juist dat de landen van de oude wereld juist meeliften op de reputatie van wijnproducerend land die ze hebben opgebouwd in de loop der eeuwen en dat de nieuwe wereld middels promotiebureaus probeert om een reputatie op te bouwen. Overigens probeert het Deutsches Weininstitut het imago van Duitsland als producent van kwaliteitswijnen in enkele exportmarkten te verbeteren. Hierdoor komt de marketingfunctie van dit bureau meer overeen met de promotiebureaus van de nieuwe wereld zoals de Australian Wine Bureaus, Wines of South Africa (WOSA), New Zealand Wine en het Californian Wine Institute. De promotionele activiteiten van de nieuwe wereld kunnen als een push strategie beschouwd worden. Grote producenten hebben een grote onderhandelingsmacht waardoor ze

112

hun merken goed kunnen positioneren. Niet alleen zijn de producenten van sterke merken in het voordeel doordat deze merken een merkloyaliteit kunnen ontwikkelen bij de consument, maar tevens zijn deze grote producten in staat om kortingen te verstrekken. De oude wereld hanteert, theoretisch gezien, een pull strategy. De kleine producenten verkopen hun wijnen aan groothandels en importeurs en de interprofessionnels en de nationale promotiebureaus, zoals het Franse Sopexa, dienen door onderwijzing en campagnes generiek landelijke en regionale wijnen te promoten. 6.1.6 Place De distributie van wijn is zeer complex en onoverzichtelijk. Niet alleen doordat sommige importen ook weer geëxporteerd worden, maar ook omdat het zeer onduidelijk is welke wijn hoeveel waard is en in welk segment welke exportwijn valt. Dit is mede het gevolg van de indeling in één van de zes segmenten, waar niet alleen de prijs van belang is maar ook de kenmerken. Er is onvoldoende informatie te vinden over de indeling in deze segmenten van alle behandelde landen. Wel is duidelijk dat de export van wijn een grotere rol speelt in de nieuwe wereld dan in de oude wereld. Waar in de oude wereld de exportcijfers alle onder de 30 procent blijven, liggen die in de nieuwe wereld met uitzondering van de Verenigde Staten rond de 50 procent. In figuur 6.5 is de ontwikkeling van de exportcijfers van zowel de oude als de nieuwe wereld weergegeven. De cijfers zijn een afgerond ongewogen gemiddelde van de export in vier verschillende tijdsperiodes, zoals die zijn weergegeven in tabel 2.3. Het is opvallend dat juist de landen van de oude wereld met relatief grote overschotten blijven zitten. Het marktaandeel van de nieuwe wereld op de exportmarkten blijft toenemen. Dat de merken uit de nieuwe wereld succesvol zijn is mede te danken aan de nog steeds toenemende verkoop van wijn in supermarkten. In veel landen wordt meer dan 60 procent van het verkochte volume in supermarkten aangekocht. Zonder advies van een verkoper zijn de consumenten afhankelijk van de informatie die op een etiket verkrijgbaar is. De nieuwe wereld heeft in het algemeen een betere informatievoorziening op de etiketten, waardoor deze wijnen beter verkopen in supermarkten dan wijnen uit de oude wereld. Een uitzondering hierop vormen de zogenaamde V.D.T. waar men wel de gebruikte druivensoorten op het etiket mag vermelden. De producenten van sterke merken van de nieuwe wereld opereren mede door hun grote assortiment als groothandels waardoor ze rechtstreeks met supermarkten kunnen onderhandelen. Hierdoor zijn de trade ups lager, wat de uiteindelijke verkoopprijs en dus het competitief vermogen ten goede komt. Het distributiekanaal van de oude wereld is vaak zeer lang. Indien een producent de verkoop uitbesteed wordt dit gedaan door een zogenaamde négociant. Deze verkoopt de wijn rechtstreeks aan een groothandel of aan een importeur welke

113

op zijn beurt aan retailers levert. Hierdoor zijn de trade ups hoger wat tot gevolg heeft dat de oude wereldwijnen moeten concurreren met goedkopere wijnen van dezelfde kwaliteit. Figuur 6.5 Exportcijfers oude en nieuwe wereld 50% 45% 40% 35% 30% Oude wereld

25%

Nieuwe Wereld

20% 15% 10% 5% 0% 1986-1990

1991-1995

1996-2000

2001-2005E

Concluderend kan men stellen dat de in deze paragraaf beschreven PESTEL-factoren en cultuurindices van Hofstede invloed hebben op de gevoerde (marketing)strategie in de wijnsector in zowel de oude als de nieuwe wereld. Deze invloed is gedeeltelijk verantwoordelijk voor de verschillen in de vier P’s zoals ze beschreven zijn. In Figuur 6.6 zijn al deze invloeden grafisch weergegeven. Figuur 6.6 Grafische weergave invloeden cultuur en PESTEL op strategie en marketing

Product

Price

Place

Promotion

114

PESTEL

CULTUUR

STRATEGIE

6.2 Kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld Uit het literatuuronderzoek komt een aantal elementen naar voren dat een substantiële bijdrage heeft geleverd aan het succes van de nieuwe wereld. Deze zogenaamde kritieke succesfactoren worden in deze subparagraaf behandeld. Zoals eerder vermeld kan hier zonder generalisaties niets geconcludeerd worden. De kritieke succesfactoren betreffen niet alleen positieve elementen van de nieuwe wereld, maar ook negatieve elementen van de oude wereld. De nieuwe wereld heeft immers niet alleen problemen in de oude wereld aan het ligt gebracht, ze is ook door deze problemen in de mogelijkheid gesteld om succesvol te zijn. 6.2.1 Betere prijs-kwaliteitverhouding De consument heeft ontdekt dat de wijnen van de nieuwe wereld een betere prijskwaliteitverhouding hebben. Appellations spelen een veel minder grote rol in de nieuwe wereld en aangezien wijnen in supermarkten worden ingedeeld naar druivensoort is het aanbod duidelijker en weet de consument beter wat ze van een wijn kan verwachten. Bovendien is in veel gevallen de wijn afgestemd op de smaak van de consument en zal in het algemeen de wijn dus in de smaak vallen bij de gemiddelde consument, waardoor de veronderstelde kwaliteit hoger is. 6.2.2 Onderscheidend innovatief product De nieuwe wereld produceert door technologische toepassingen en door klimatologische en geografische gunstige omstandigheden fruitige en consistente wijnen, die mede door een laag tanninegehalte gemakkelijk te drinken zijn. Doordat het merendeel van het aanbod bestaat uit single variety wines en blends van een beperkt aantal nobele druivenrassen en de gebruikte druivensoort op het etiket vermeld wordt, zijn de wijnen duidelijk herkenbaar en vormen ze een nieuw referentiekader voor de consument. 6.2.3 Nieuwe wereld profiteert van branding De productie van grote volumes consistente wijn is door de goede industriestructuur en door de klimatologische en geografische omstandigheden tot nu toe voornamelijk mogelijk gebleken in de nieuwe wereld. Door dit aanbod is de nieuwe wereld in staat geweest om wijnmerken te creëren. De toegenomen invloed van de supermarkten heeft ertoe geleid dat er een grote vraag is ontstaan naar merken. 6.2.4 Georganiseerde nationale marketing Met uitzondering van de Zuid-Amerikaanse landen hebben alle landen van de nieuwe wereld een effectief promotiebureau in de belangrijkste exportlanden. Deze promotiebureaus hebben een zeer belangrijke rol gespeeld bij de ontwikkeling van de nationale wijnmerken, zoals Brand

115

Australia, waarvan individuele exportproducenten van kunnen profiteren. Behalve het creëren van nationale wijnmerken verzorgen de promotiebureaus een goede informatievoorziening voor (eventuele) exporterende producenten. Van de vier belangrijkste wijnlanden van de oude wereld heeft Italië geen promotiebureau en de overige hebben slechts weinig effectieve bureaus. 6.2.5 De nieuwe wereld is zich bewust van haar mogelijkheden Mede dankzij de rol van de promotiebureaus zijn de exportmarkten van de nieuwe wereld duidelijk geanalyseerd en in kaart gebracht. Aangezien de nieuwe wereld vraaggedreven wijn produceert, is een goed inzicht in de mondiale wijnmarkt noodzakelijk. Door de verkregen feedback zijn de nationale wijnorganisaties goed in staat om ontwikkelingen te voorzien en hier de productie op af te stemmen. De oude wereld heeft mede door de gefragmenteerde industrie geen duidelijk inzicht in de markt en doordat er men een aanbod gedreven productie heeft, weet men niet voor wie er geproduceerd wordt. Dat de eventuele nationale promotiebureaus de buitenlandse consument moet onderrichten hoe het aanbod gedreven aanbod geconsumeerd dient te worden, lijkt niet zeer succesvol. Bovendien ontvangen de Europese promotiebureaus hierdoor geen feedback over de ontwikkelingen van de smaak van de consument waardoor het voor Europese wijnproducerende landen moeilijker is om effectieve nationale marketing toe te passen. 6.2.6 Belemmerende industriestructuur in de oude wereld De denominatiestructuur in de oude wereld heeft door de strikte voorschriften en regels een belemmerende werking op innovaties, waardoor producenten ontmoedigd worden om te experimenteren op producttechnisch en marketing gebied. De gedachte achter de denominatiestructuur is dat een bepaalde terroir in combinatie met de door eeuwenoude kennis bepaalde meest geschikte druivensoort(en) leidt tot een bepaalde typicité. Hierdoor krijgt een bepaalde appellation voor de consument een herkenbaarheid. Om deze belemmerende werking te ontvluchten kunnen de producenten hun wijn vrijwillig declasseren tot de denominatie V.D.T. Deze denominatie heeft echter van oudsher een mindere status en dus worden de producenten geconfronteerd met een imagoprobleem. Eeuwenlang maakt wijn al deel uit van de cultuur van de wijnproducerende landen, waardoor het erg lastig is om een modernisatie- en cultuuromslag te bereiken.

In hoofdstuk 7 zijn de uitwerkingen van de gevoerde interviews in het kader van de case study weergegeven, waarin de hierboven bepaalde kritieke succesfactoren een grote rol hebben gespeeld. De confrontatie met de uitwerking van deze case study met de zes kritieke succesfactoren wordt in hoofdstuk 8 beschreven.

116

7. Case study In dit hoofdstuk worden de in hoofdstuk 6 bepaalde kritieke succesfactoren empirisch getoetst. In de eerste paragraaf wordt aandacht besteed aan de gedachte achter de empirische toetsing en de werking van een case study. In de tweede paragraaf zijn de uitwerkingen en confrontaties van de interviews weergegeven.

7.1 Case Study & Falsificationisme De in hoofdstuk 6 bepaalde kritieke succesfactoren worden door middel van een case study empirisch getoetst, welke heeft bestaan uit een aantal interviews met relevante personen uit de wijnindustrie. De wetenschappelijke gedachte hierachter is dat de kritieke succesfactoren falsificeerbaar zijn. Volgens wetenschapsfilosoof Karl Popper is falsificeerbaarheid van een theorie of van hypothesen het demarcatiecriterium. Het demarcatiecriterium is de grens tussen wetenschap en niet-wetenschap (Reuten, 2000). Volgens Popper is de wetenschappelijke waarheid slechts van tijdelijke aard. Wetenschappelijke kennis is immers onzeker, feilbaar en voorlopig. Door wetenschap falsificeerbaar te maken kan het tegendeel of een uitzondering worden bewezen. Om achter de (tijdelijke) waarheid te komen, dient een theorie echter aan nog een criterium te voldoen. Ze dient namelijk logisch consistent te zijn. Door de kritieke succesfactoren in een case study empirisch te testen middels interviews met relevante mensen uit de wijnindustrie zijn ze falsificeerbaar (Popper,1959). Om de in de desk research bepaalde kritieke succesfactoren kwalitatief empirisch te testen, worden ze onderworpen aan een meervoudige case study. Volgens Robert Yin is de case study lange tijd ten onrechte beschouwd als een onbetrouwbare methodologie voor onderzoek van sociale studies. De slechte reputaties van case studies zijn volgens Yin (2003) tot stand gekomen door misbruik. Hij meent echter dat de case study een zeer goede methode is om onderzoek te doen indien men zich houdt aan vier criteria, namelijk construct validity, internal validity, external validity en reliability. Tevens is het van belang dat de geïnterviewde de interviewer niet naar de mond praat. Een diepte-interview leidt volgens Yin tot een goed inzicht en voorziet de interviewer van waargenomen causale verbanden (Yin, 2003). Om de in hoofdstuk 6 bepaalde kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld empirisch te testen is een aantal relevante mensen geïnterviewd. De eerste geïnterviewde is Paul Molleman, representant in Europa van het Californian Wine Institute, de lobbygroep en promotiebureau van de Californische wijnindustrie. De tweede geïnterviewde in René Renou, President du Comité Vins et Eaux-de-Vie d’Institut National des Appellations d’Origine (INAO). Als hoogste wijnambtenaar van Frankrijk heeft hij direct en indirect veel invloed op de Franse wijnwetgeving. De derde geïnterviewde is Willem Wagner, oud general manager Rabobank

117

Chili, in welke hoedanigheid hij veel contact heeft gehad met de grote spelers uit de Chileense wijnindustrie. Tevens is er tijdens zijn tijd in Chili door Rabobank een seminar georganiseerd over de Chileense wijnsector. De vierde geïnterviewde is Professor Larry Lockshin, de Amerikaanse directeur van de Wine Marketing Research Group van de University of South Australia te Adelaide en professor in Wine Economics in zowel Adelaide als Stellenbosch (Zuid-Afrika). Tevens is hij betrokken geweest bij de ontwikkeling van Strategy 2025. De laatste geïnterviewde is Arend Heijbroek, global wine expert van de Food & Agri Research van Rabobank en in die hoedanigheid (mede)auteur van enkele veelomvattende wijneconomische rapporten. Naast interviews heeft ook een aantal mensen schriftelijk meegewerkt aan deze case study. Dit zijn mevrouw Dale Nouwens van het Australian Wine Bureau in Den Haag, mevrouw Sanne Rademakers van Vinos de España in Den Haag en twee anonieme medewerkers van het communicatiebureau Anneke TOT PR in Rotterdam. Dit laatste bureau heeft als klanten Wines of South Africa (WOSA) en naast het Franse wijnmerk Castel, ook de Franse Interprofessionnels van de Alsace en Inter Rhône. De uitwerkingen van zowel de gehouden interviews, als de antwoorden op de vragenlijsten zijn terug te vinden in de bijlagen.

7.2 Uitwerking case study Het doel van deze case study is om de al eerder bepaalde kritische succesfactoren empirisch te toetsen. Indien de zes kritieke succesfactoren beschouwd worden als zes hypothesen, dienen er criteria worden opgesteld wanneer ze verworpen worden, of niet. De verwerping van de kritieke succesfactoren komt overeen met falsificatie. In dit geval is er sprake van falsificatie als een hypothese ontegenzeggelijk wordt tegengesproken in één van de gehouden interviews. Indien dit niet het geval is, wordt een hypothese (in dit geval dus een kritieke succesfactor) aangenomen. Hieronder zijn de bevindingen van de gehouden interviews en de vragenlijsten gegroepeerd weergegeven. Er is een indeling gemaakt naar de vier P’s van de marketingmix in plaats van naar de zes kritieke succesfactoren, aangezien de verschillen in het gebruik en de toepassing van de marketingmix aan de basis van de zes verschillende hypothesen liggen. Hoewel geprobeerd is alles in te delen naar de betreffende P’s van de marketingmix is dit door overlapping en de complexiteit van de problematiek niet geheel mogelijk. Daarom is er een grove indeling naar de vier P’s gemaakt. Bovendien begint deze paragraaf met een uitwerking van de problematiek van de oude wereld, aangezien op deze manier een duidelijker beeld geven wordt van dit element, dan haar onder te verdelen in één van de vier P’s van de marketingmix.

118

7.2.1. Problemen oude wereld De opkomst van de nieuwe wereld heeft een aantal problemen in de oude wereld aan het licht gebracht. Volgens René Renou heeft het toegenomen aanbod uit de nieuwe wereld geleid tot een grote spanning op de mondiale wijnmarkt. Hierdoor is duidelijk geworden dat een groot gedeelte van de kwaliteit van de Europese wijnen vaak te wensen over laat. De van het terroir afhankelijke typicité wordt volgens Larry Lockshin alleen gewaardeerd in de duurdere segmenten, waar de invloed van de nieuwe wereld overigens veel minder groot is. Hij zegt dat de beschermende functie van de denominatie V.Q.P.R.D. hun doel voorbijschieten aangezien de gemiddelde rendementen te hoog zijn en er bovendien op grote schaal gesjoemeld wordt met de gedeclareerde rendementen. Lockshin is van mening dat typicité alleen werkt als er slechts ervaren en goede producenten werkzaam zijn binnen een appellation. Volgens hem is de inconsistentie binnen het aanbod van een appellation een zeer groot probleem in Europa. Hij bedoelt hiermee niet de inconsistentie als gevolg van de invloeden van het klimaat per jaar gezien, maar de inconsistentie in het aanbod binnen een appellation als gevolg van kwaliteitsverschillen. Lockshin vindt het V.Q.P.R.D.-systeem echter geen excuus om niet innovatief te zijn. Een producent is immers redelijk vrij om te doen wat hij wil, alleen mag hij zijn wijn niet als V.Q.P.R.D. denomineren. Wagner is het hier niet helemaal mee eens omdat een producent gebruik wil maken van de reputatie van een appellation. Het is immers erg moeilijk om een kwalitatief hoogstaande V.D.T. goed te positioneren. Doordat producenten van V.Q.P.R.D. nu eenmaal gebruik maken van de reputatie van een appellation, zullen hervorming tegengewerkt worden. In de oude wereld speelt zoals gezegd terroir een zeer grote rol. De hiervan afhankelijke typicité was aanvankelijk de basis van de invoering van het AOC-systeem in Frankrijk in de jaren ’30 en diende later als voorbeeld in de overige landen van de oude wereld. Dat veel producenten hun productie vrijwillig declasseren zodat ze meer vrijheid hebben, is volgens Renou geen reden om de regels aan te passen. Wel wil de wijnpresident van het INAO een hervorming invoeren voor de beste appellations en deze een aparte denominatie geven zoals in Italië het geval is. Deze denominatie zou dan de naam Appellation d’Origine Controlée Excellente (AOCE) krijgen. Deze denominatie wordt alleen toegewezen aan appellations waar driekwart van de producenten aan de zeer strikte voorwaarden voldoet en waar het kwaliteitsverschil beperkt is. Dit sluit op voorhand de grote regionale appellations uit. Individuele producenten in een AOC kunnen zich wel onderscheiden van de rest door aanspraak te maken op Site et Terroir d’Excellence (STE). Voor zowel de AOCE als STE zijn zere strenge criteria van toepassing. De invoering van de denominatie AOCE dient volgens Renou met ingang van het oogstjaar 2005 te geschieden. Ondanks de erkenning van de problematiek van de denominaties en de hieraan verbonden regels en criteria ziet René Renou het gebrek aan commerciële dynamiek als het

119

grootste probleem van de oude wereld. Hij vindt dat vooral de Australiërs en Amerikanen goed begrepen hebben wat de consument wil. Hij kan uit hoofde van zijn functie echter de producenten niets verplichten. Hij raadt ze wel aan om meer informatie op het etiket te vermelden, maar er wordt weinig gehoor aan gegeven. Volgens Arend Heijbroek worden er door de Franse en Italiaanse overheid ook weinig incentives gegeven aan de producenten. Deze zijn gewend om bij problemen op de nationale overheid af te stappen en die gaan meestal overstag met noodhulp. Zo worden de producenten niet geprikkeld om marktgericht te denken. Paul Molleman hekelt het Europese subsidiebeleid. Volgens hem wordt er jaarlijks tussen de 1 en de 2 miljard euro aan subsidies verstrekt aan Europese wijnproducenten die een inferieur product maken. De goede producten worden immers wel verkocht. Mede als gevolg van het gebrek aan commerciële dynamiek is het aanbod van de oude wereld zeer onoverzichtelijk en weinig transparant. 7.2.2. Product Het grootste gedeelte van het product nieuwe wereldwijn is afgestemd op de smaak van de consument, terwijl volgens Heijbroek de productie van wijn uit de oude wereld voornamelijk aanbod gedreven is. Het product wijn uit de nieuwe wereld is fruitig, consistent, betrouwbaar en makkelijk te drinken. De wijnen uit de oude wereld zijn behalve moeilijker te begrijpen, ook wat minder toegankelijk en complexer omdat ze geproduceerd zijn vanuit de gedachte dat ze bij eten geconsumeerd dienen te worden. Volgens Wagner hebben de producenten in de nieuwe wereld in eerste instantie gericht op het imiteren van wijnen uit Europa (zogenaamde me too products (Verhage, 1999)) en hebben ze pas later een eigen identiteit ontwikkeld. Indien producenten uit de oude wereld de concurrentie willen aangaan met de nieuwe wereldmerken dienen ze een omslag te realiseren en toegankelijke wijnen te maken. De oude wereldwijnen zijn sterk vertegenwoordigd in het minder aantrekkelijke basic segment en in de duurste segmenten. In het basic segment is de prijs het allerbelangrijkste aankoopcriterium. Om een merkenbeleid te kunnen voeren, dient er een marge per verkocht product behaald te worden opdat de marketinginvesteringen kunnen worden terugbetaald. Door het grote aanbod in het basic segment en de hiermee gepaard gaande marktwerking, is er een grote druk op de prijs die het onmogelijk maakt om marges te behalen. Hier is cost leadership het belangrijkste streven. Desondanks bevinden zich aan de bovenkant van dit segment het Franse merk JP Chenet en de goedkoopste range van het Australische merk Hardy. Volgens Heijbroek bevinden de grote merken van de nieuwe wereld zich bijna allemaal in de segmenten popular premium en premium. In deze segmenten is prijs minder belangrijk en kunnen marges behaald worden per verkochte wijn. Het is immers niet de moeite waard om basic wijn uit de nieuwe wereld naar Europa en de Verenigde Staten te exporteren als er nauwelijks een marge te behalen is. Bulkwijn vormt hierop een uitzondering. Voor wijn uit de

120

segmenten popular premium en premium wordt veelal een herkenbare druivensoort gebruikt en de wijn is toegankelijk en fruitig. De invloed van terroir op de smaak van wijn is bij de grote merken verwaarloosbaar, aangezien er veel verschillende wijngaarden worden gebruikt, met alle eigen klimaten en bodemsoorten. Hierdoor bereikt men jaarlijks een voor een merk noodzakelijk iets, namelijk consistentie. Door de marges kunnen de marketinginvesteringen terugbetaald worden en tevens komt er geld vrij voor innovaties. Dat meerdere terroirs gebruikt worden voor de productie van één wijn is juist één van de redenen waarom de Europeanen geen grote merken hebben voortgebracht. Verschillende terroirs vormen meestal verscheidene appellations. Als de gebruikte druiven afkomstig zijn van meerdere appellations, wordt de wijn automatisch gedegradeerd tot VDP, of als de grenzen ongunstig lopen tot een nog simpelere V.D.T. Tevens is de Europese industrie in veel gevallen te gefragmenteerd, waardoor het aanbod te klein is om als merk gepositioneerd te worden in deze segmenten. Hoe hoger de segmenten des te meer karakter de wijnen hebben en des te meer de nadruk op de herkomst en terroir ligt. In het duurdere segmenten super premium en ultra premium komen nog wel merken voor, maar de duurdere wijnen zijn meer afhankelijk van hun kwaliteitsimago dan van de (wijn)merkassociaties. De icons hebben zeer langlopende reputaties en imago’s en dienen zeer goede beoordelingen te krijgen van wijnschrijvers. In de laatste drie segmenten zijn de Europese wijn zeer goed vertegenwoordigd. Het succes van de nieuwe wereld is dus voornamelijk gerealiseerd in de segmenten popular premium en premium. De moderne infrastructuur in combinatie met een constant klimaat maakt het de nieuwe wereld mogelijk om consistente wijnen te produceren en als gevolg hiervan mogelijkheden te creëren tot innovaties. De al eerder beschreven consistentie is noodzakelijk voor branding en dat verklaart waarom merken voornamelijk uit de nieuwe wereld komen. Dat de oude wereld zich minder aanpassen aan de smaak van de consument noemt Wagner de wet van de remmende voorsprong. De producenten in deze landen kunnen teren op hun goede marktpositie waardoor zij de onmiddellijke noodzaak missen om op elke markt te strijden. Hierdoor voelden ze zich (te) lang veilig ten opzichte van de opkomende nieuwe wereld. 7.2.3. Price Dat de nieuwe wereld zo succesvol is geworden in de segmenten popular premium en premium is volgens Lockshin het gevolg van toevallige omstandigheden. Toen aan het eind van de jaren ’70 de wetgever het in Groot-Brittannië mogelijk maakte om wijn in supermarkten te verkopen, gingen de inkopers van de supermarktketens op zoek naar aanbieders van grote partijen consistente wijn met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Als gevolg van een verandering in de Australisch levensstijl veranderde in de jaren ’70 de vraag van versterkte zoete wijn naar stille tafelwijn. Veel druivenproducenten verbouwden multiple purpose grapes

121

voor de productie van tafeldruiven, rozijnen en brandewijn. De technologische vooruitgang, zoals betere koelinstallaties en de ontwikkeling van bag in box, zorgde in de jaren ’70 voor een verbetering van het Australische aanbod. Aangezien de markt voor druiven en vruchtensappen niet groeide, stapte een groot gedeelte van de producenten over van multiple purpose grapes naar de productie van nobele druivenrassen. Als gevolg hiervan kampte Australië ten tijde van de wetsverandering in Groot-Brittannië met overschotten van grote partijen consistente wijn met een goede prijs-kwaliteitverhouding. De wijn viel in de smaak bij de Britse consument, waardoor de vraag naar Australische wijn toenam. Dit noemt Lockshin het pull through effect. Hetzelfde geldt voor andere nieuwe wereldlanden. Chili en Argentinië hebben andere redenen gehad om zich op de export te richten. Net zoals in Europa liepen de binnenlandse consumpties van wijn sterk terug, waardoor ook deze landen met overschotten bleven zitten. De Zuid-Amerikaanse landen richtten zich in tegenstelling tot Australië in eerste instantie op de Verenigde Staten. Zuid-Afrika speelt pas sinds de afschaffing van de apartheid een rol op de mondiale wijnmarkt. Ondanks dat de stijl van de nieuwe wereld volgens Lockshin getypeerd kan worden als fruitig, consistent, betrouwbaar en makkelijk te drinken, hebben de nieuwe wereldlanden in de popular premium en premium segmenten naar Heijbroeks mening een eigen stijl. Zo wordt Chili gekenmerkt door rode wijnen met veel houtsmaak als gevolg van de toegepaste techniek met houtsnippers, overigens iets wat in Europa verboden is. De Argentijnse wijn lijkt op het Chileense aanbod, alleen is slechts een klein gedeelte van exportkwaliteit. Australië heeft een grote focus op suiker en fruitigheid. In combinatie met weinig structuur en tannine zijn ze makkelijk te drinken, maar worden ze op den duur saai. Zuid-Afrikaanse wijn is een goede mix tussen de oude en de nieuwe wereld. De wijnen hebben meer structuur en body. De Californische wijnen zijn naar Europese smaak erg zoet, maar de wijnen worden vaak aangepast aan de smaak van de critici. Naast de eigen stijl heeft elk land, zoals al eerder beschreven is een eigen druivensoort. Volgens Heijbroek is dat als wijnland zeer nuttig om het onderscheidingsvermogen te vergroten, maar hij twijfelt aan het onderscheidend vermogen van de zinfandel en pinotage in de goedkopere segmenten. De duurdere wijnen van deze druivensoorten zijn zeker een toevoeging aan het aanbod, maar de goedkopere zijn veelal van inferieure kwaliteit en daardoor slechts schadelijk voor het imago. Het is de nieuwe wereld geweest die begonnen is met duidelijke etikettering. Tot 2003 was het in de oude wereld verboden om op een etiket van een V.Q.P.R.D. de gebruikte druivensoort te vermelden. Nu is dat toegestaan bij een minimumpercentage van 85 procent. Dit betekent veelal dat slechts single variety wine in aanmerking komen voor een vermelding van de gebruikte druivensoort. Doordat de terroir van een appellation een bepaalde typicité oplevert, zou dit moeten leiden tot een referentiekader voor de consument. Sinds de opkomst van de nieuwe wereld heeft de consument er een nieuw referentiekader bij gekregen, namelijk

122

de druivensoort. Hoewel niet alle druivensoorten wereldwijd dezelfde wijn voortbrengen, wijn is immers ook afhankelijk van terroir, is de druivensoort altijd herkenbaar. Terwijl een groot gedeelte van de consument van witte wijn aan het eind van de jaren ’80 en begin jaren ’90 chardonnay dronk, wist een groot gedeelte van deze consumenten niet dat de chardonnay afkomstig is uit de Bourgogne. Volgens Heijbroek hadden de Fransen in de jaren ’80 gebruik moeten maken van de chardonnay-hype. Volgens Molleman gaat de duidelijke informatie van de nieuwe wereld verder dan slechts de vermelding van de gebruikte druivensoort. Het aanbod van de oude wereld wordt gekenmerkt door ontelbare appellation en subappellations, met theoretisch elk een eigen karakter. Veel nieuwe wereldwijnen, vooral in de popular premium en premium segmenten, worden geëxporteerd als generieke regiowijn. Vooral de Australiërs hebben begrepen dat de consument geen onuitputtelijke topografische kennis bezit van Australië. Hiertoe wordt vanaf midden 2005 wereldwijd een campagne gestart om de consument duidelijk te maken dat Australië meer te bieden heeft dan generieke regionale wijnen. Het gebruik van de regiovermelding leidt tot weinig verwarring bij de consument, aangezien het generieke regio’s betreffen. Ook de aandacht die er aan de etiketten en verpakking wordt besteed, is meer dan in de oude wereld. Lockshin ontkent dat de nieuwe wereldwijnen in eerste instantie succesvol waren omdat ze goedkoop waren, maar wel door hun goede prijs-kwaliteitverhouding. Door de lage arbeidskosten in Zuid-Amerika zijn Chileense wijnen relatief goedkoop terwijl hun kwaliteit jaarlijks verbetert. De kwalitatieve inconsistentie in zowel het jaarlijkse aanbod, als binnen het aanbod van de appellations, leidt volgens Lockshin per definitie tot een slechte prijskwaliteitverhouding van oude wereldwijn. Een groot gedeelte van het aanbod in het basic segment komt uit de oude wereld, wat leidt tot een imagoprobleem. Hetzelfde geldt voor Duitse wijn, waarvan het grootste gedeelte van het aanbod bestaat uit goedkope zoete witte wijn. Ook in Spanje wordt veel basic wijn geproduceerd, maar in tegenstelling tot Duitsland, Frankrijk en Italië wordt dit nauwelijks geëxporteerd in flessen om het imago niet te beschadigen. Dat verscheidene appellations in meerdere segmenten ingedeeld kunnen worden duidt op een grote variatie binnen een appellation. Dit wil niet zeggen dat de prijs-kwaliteitverhouding per definitie slecht is, maar wel inconsistent, waardoor de consument meer vertrouwen heeft in wijn uit de nieuwe wereld. 7.2.4. Promotion Met uitzondering van de Zuid-Amerikaanse landen hebben de landen van de nieuwe wereld op nationaal niveau een promotiebureau. Hoewel ze niet alle vanuit hetzelfde oogpunt zijn opgericht, acteren ze effectief met kleine budgetten op de exportmarkten. Het Californian Wine Institute is na de opheffing van de Amerikaanse drooglegging in de jaren’ 30 opgericht als

123

lobbygroep om de Amerikaanse wijnindustrie te beschermen tegen eventuele toekomstige schadelijke gevolgen van politieke invloeden. Ook nu nog ijvert het CWI voor versoepeling van de belemmerende rechtsgang in de Verenigde Staten waardoor distributie van wijn en andere alcoholica moeilijk is. Pas in de jaren ’80 is het CWI zich gaan richten op exportpromotie. In die tijd werd in Australië de Australian Wine & Brandy Corporation (AWBC) opgericht. Ongeveer tien jaar later richtte dit orgaan de Australian Wine Export Council (AWEC) op. De Australian Wine Bureaus (AWB) zijn de representanten in de belangrijkste exportmarkten. Zij hebben als doel om Australië als producent van kwalitatief hoogstaande wijnen te promoten door bij de consument interesse voor Australische wijn te creëren. Dit gebeurt door manieren te zoeken om consumenten, importeurs, distributeurs, sommeliers en andere mensen in de horeca te onderwijzen in wat Australië als wijnland te bieden heeft. Deze kanalen bereiken delen van de markt waar individuele producenten geen toegang tot verkrijgen. Zo gaat ook het CWI te werk. Zij onthoudt zich vanuit budgettaire overwegingen van advertentiecampagnes. Ze richt zich op het onderwijzen van de consument. Volgens het AWB in Den Haag is het onderwijzen van de consument door promotiebureaus noodzakelijk aangezien de consument van oudsher slechts kennis heeft van de oude wereld. Ook WOSA heeft de werkwijze van AWB en CWI, maar daarnaast heeft ze ook een aantal marketeers in dienst die advertentiecampagnes organiseren. De promotiebureaus zijn gefinancierd door de nationale industrieën. Per land verschilt het echter of elke exporterende producent vrijwillig of verplicht bijdraagt. Van de promotiebureaus van de nieuwe wereld lijkt het Deutsches Weininstitut wat financiering en activiteiten het meeste op de eerder besproken bureaus. Sopexa en Vinos de España zijn weer gedeeltelijk gefinancierd door de overheid en in het geval van Spanje zelfs aangestuurd door een ministerie. Sopexa heeft het overkoepelende orgaan van de Interprofessionnels weer als klant en besteed haar activiteiten in sommige landen weer uit aan derden. Sopexa voert in sommige landen ook de marketingcampagnes uit voor individuele Interprofessionnels. Volgens Heijbroek levert dit een probleem op. De Bordelais zien zichzelf als producenten van heel andere wijn dan de producenten van Bourgogne. Indien zij hun marketing en promotie moeten laten uitvoeren door een overkoepelende instantie gaat dat volgens hen ten koste van hun imago. Daarom acteren zij liever op regionaal niveau. Enkele Interprofessionnels hebben de laatste jaren advertentiecampagnes georganiseerd. In Nederland heeft het C.I.V.B. (De Interprofessionnels van Bordeaux) en Inter Rhône regionale campagnes gevoerd. De gedeeltelijk uit belastinggeld betaalde campagnes missen gedeeltelijk hun doel omdat slechts enkele van de vele appellations de regionale naam in zich dragen. De campagne Rhône=Rood (Rhône=Red in de Engelstalige landen) gaat voorbij aan het feit dat er achttien van de twintig appellations bij Inter Rhône zijn aangesloten die niet naar de naam Rhône verwijzen. Dat de Interprofessionnels de aangesloten producenten niet verplichten om

124

op hun etiketten of flessen te verwijzen naar de betreffende regio wordt door Renou getypeerd als een ander voorbeeld van gebrek aan commerciële dynamiek. Volgens Lockshin en het AWB gaat de Australische wijnindustrie zich de komende jaren richten op de regionalisering. Dit houdt in dat men de consument in de belangrijkste exportmarkten gaat onderwijzen in de 65 wijnregio’s van Australië. Hierdoor zal ook de nadruk komen te liggen op de druivensoorten die in de regio’s het beste geëxploiteerd kunnen worden. In 2005 zal een hiertoe wereldwijd een nieuwe campagne gelanceerd worden. Het CWI laat individuele wijnhuizen de keus of ze meedoen aan het betaalde exportprogramma. Grote wijnhuizen zoals E&J Gallo organiseren hun eigen marketing. Een andere activiteit van de promotiebureaus is de organisatie van betaalde journalistieke reizen naar de wijnregio’s van de nieuwe wereld. Het betreffen hier niet alleen wijnjournalisten, maar tevens journalisten van lifestyle magazines. Het CWI organiseert deze reizen niet alleen om Californische wijn in de publiciteit te brengen, maar tevens om de associaties ervan te veranderen. Volgens Molleman associeert de niet-Amerikaanse consument de naam Californië teveel met Zuid-Californische Baywatch taferelen, terwijl de wijnregio’s voornamelijk gelegen zijn in het Noorden van de staat. Het CWI wil de consument Californische wijn laten associëren met mooie natuur, gezonde producten en lekker eten. Volgens TOT-PR is het voordeel van een wijnmerk dat het een herkenningspunt voor de consument vormt en dat het een garantie is van een constante kwaliteit. Zoals al eerder is beschreven, vormt dit een grote probleem voor de oude wereld, aangezien ze door de infrastructuur, regelgeving en klimatologische omstandigheden niet in staat is om de consistentie van de nieuwe wereld te evenaren en hierdoor niet een belangrijk onderdeel van een merk kan leveren. Dit is de reden waarom de eerste wijnmerken voornamelijk uit de nieuwe wereld afkomstig zijn. Maar vooral de Franse en Italiaanse producenten hebben nooit gerealiseerd dat ze ook voor exportmarkten produceren. Het hele denominatiesysteem in deze landen vereist een grote topografische kennis. Het is voor deze producenten een enorme omslag om internationaal te denken. Het achteretiket is een middel om te verduidelijken welke druiven er gebruikt zijn voor de productie. Naast deze referentiele informatie kan de producent via dit etiket additionele informatie verstrekken die door de Europese wetgeving verboden is op het gewone etiket. De producenten zijn geheel vrij deze achteretiketten te gebruiken en het wordt zelfs aanbevolen door het INAO. Dat het merendeel van de Franse producenten het achteretiket niet gebruikt wijt Renou aan het al eerder behandelde gebrek aan commerciële dynamiek. 7.2.5. Place Door verschillende achtergronden zijn de nieuwe wereldlanden, met uitzondering van de Verenigde Staten en Argentinië, in grote mate afhankelijk van de exportmarkt. Mede door de

125

opkomst van de nieuwe wereld is de druk op de mondiale wijnmarkt vergroot tot een zeer concurrerende markt. De noodzaak om een marktaandeel te behouden op deze markt zorgt voor een drang naar continue productverbetering en een betere afstemming op de smaak van de consument. De toegankelijkheid van het product wordt onder andere vergroot door single variety wine te maken. Dat de export in veel gevallen zo’n grote rol speelt is mede te danken aan de hierboven beschreven promotiebureaus die met relatief lage budgetten veel bereikt hebben. De invloed van de supermarkten is erg groot geworden. In de belangrijkste wijnexportmarkten wordt tussen de 60 en 70 procent van de aankopen in supermarkten gedaan. In veel Europese landen hebben slechts enkele supermarkten een gezamenlijk marktaandeel van 70 procent of meer. Aangezien supermarkten slechts een beperkt wijnaanbod willen hebben van aantrekkelijke consistente wijn met een goede prijskwaliteitverhouding

en

bovendien

in

grote

volumes

inkopen,

wordt

hierdoor

de

onderhandelingskracht van de supermarkten groter. Steeds minder verschillende inkopers bestellen steeds grote volumes wijn van een afnemend aantal wijnhuizen. Volgens Lockshin willen supermarkten graag grote hoeveelheden consistente wijnen inkopen zodat ze hun transactiekosten kunnen minimaliseren en bovendien profiteren van zogenaamde promotional gain. Dit is de korting die supermarkten vragen aan grote leveranciers om de kosten van advertenties en aanbiedingsacties te dekken. Logischerwijs kunnen grote producenten zich dit makkelijker veroorloven dan kleine wijnhuizen. Dat de grootste wijnbedrijven meerdere wijnhuizen bezitten is hierdoor een groot voordeel. Dat supermarkten en discounters een grote invloed hebben is vooral goed zichtbaar in Duitsland. Volgens Heijbroek zijn de prijzen van wijn in Duitsland niet voor niets daar zo laag. Vooral de inkopers van Aldi zijn gespecialiseerd in het opkopen van grote partijen overschotten in de nieuwe wereld. Deze overschotten worden als bulkwijn naar Hamburg vervoerd waar ze gebotteld worden en naar de Aldi filialen worden gebracht. De trade ups zijn hierdoor zeer laag en de volumes zeer hoog waardoor de wijnen van gemiddelde kwaliteit voor zeer lage prijzen in de discounters verkrijgbaar zijn. Hoewel er mondiaal geen onderzoek naar gedaan is, vermoedt Lockshin dat de Europese consument net zoals de Australische trouwer is aan de gebruikte druivensoort dan aan een wijnmerk. Desondanks vindt hij dat branding een belangrijke rol speelt in de marketing van wijn. Lockshin spreekt echter niet van een brand maar van een Brand Constellation, waarmee hij de combinatie bedoelt van merknaam, druivensoort, land en regio van herkomst, etiket, jaartal etc. Heijbroek noemt de elementen van de Brand Constellation, met uitzondering van de merknaam, de brand carriers die het merk ondersteunen. Voor de consument is een merk een short cut om een keuze te maken. Een appellation kan niet als een merk beschouwd worden indien deze geen consistent aanbod heeft, waardoor de meeste Europese appellations

126

geen betekenis hebben voor de consument. De Australische producenten willen hun merken allemaal goed verkopen, maar door het toegenomen aandeel van de nieuwe wereld en Australië in het bijzonder hoeven deze producenten niet met elkaar te concurreren. De Australische merken zijn een middel geweest om Brand Australia te ontwikkelen. Dit is ook mogelijk geweest door de kenmerken van de geëxporteerde producten. Shiraz is een druivensoort die door bijna alle grote merken gebruikt wordt. Ondanks dat er verschil in smaak is tussen de verschillende Australische merken zijn deze wijnen herkenbaar als Australische shiraz. De vraag is echter of de consument trouw is aan het druivenras shiraz, of slechts aan Australische shiraz. Dat de grote nieuwe wereldmerken succesvol zijn geworden in de aantrekkelijke popular premium en premium segmenten is dus gedeeltelijk te verklaren door de invloed van de supermarkten. Uit Strategy 2025 blijkt dat de Australische wijnindustrie na de gerealiseerde volumegroei op exportgebied vanaf nu waardegroei wil gaan realiseren. Volgens Lockshin zijn er de laatste jaren nog veel hectaren aangeplant met wijnstokken waardoor Australië de komende jaren een exportvolumegroei moet blijven realiseren om niet met overschotten te blijven zitten. Om de waardegroei te realiseren zal zoals al eerder is beschreven vanaf dit jaar een nieuwe campagne gelanceerd worden om zowel Brand Australia nieuw leven in te blazen, als om de Australische regio’s bekend te maken bij de consument. Door het mondiale overschot van kwaliteitswijn zal het moeilijk zijn om een gemiddelde waardegroei te realiseren. Het is zeer moeilijk om een bepaald wijnmerk te upgraden tot een hoger segment. Dit wordt ook wel trading up genoemd (Verhage, 1999). Het Amerikaanse wijnhuis Gallo is hier een goed voorbeeld van. Gallo produceerde in het begin jug wines en heeft er na de introductie van kwaliteitswijnen ruim tien jaar over gedaan om de consument te overtuigen dat deze kwaliteitswijnen echt andere wijnen waren. Het zal volgens Lockshin zeer moeilijk zijn om de bestaande merken te upgraden, zowel wat product als prijs betreft. De moedermaatschappijen van de grote merken bezitten ook allemaal wijngaarden in de beste wijnregio’s. Ze kunnen deze gebruiken voor single vineyard wines en deze op de markt brengen als sub brand van de bestaande merken (bijvoorbeeld als een Reserve) of als een totaal nieuw merk dat slechts kwalitatief hoogstaande wijnen produceert. Naast een relatief hoogwaardiger aanbod zal Australië zich ook richten op de mest aantrekkelijke markten. Je moet immers vissen waar de vis zit. Japan is een interessante markt voor Australië omdat ze daar nog geen groot marktaandeel hebben. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid om in een hoger segment in te stappen. De recente devaluatie van de Amerikaanse dollar heeft maar weer eens verduidelijkt dat het noodzakelijk is om je export over een aantal landen te verspreiden. De afhankelijkheid van slechts enkele exportmarkten maakt de export kwetsbaar voor (sociaal)economische en financiële ontwikkelingen.

127

De bevindingen van de gehouden interviews die in dit hoofdstuk zijn weergegeven, worden in hoofdstuk 8 geconfronteerd met de al eerder bepaalde hypotheses (kritieke succesfactoren), opdat bepaald kan worden of deze zes hypotheses aangenomen kunnen worden, dan wel of er een aantal verworpen kan worden.

128

8. Conclusie In de eerste paragraaf van dit laatste hoofdstuk worden de uitkomsten van de interviews geconfronteerd met de economische theorieën zoals die in het hoofdstuk 3 zijn geformuleerd. Tevens worden in de tweede paragraaf de uitkomsten geconfronteerd met de in hoofdstuk 6 bepaalde kritieke succesfactoren. In deze paragraaf wordt aangegeven of de kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld na empirische toetsing gefalsificeerd zijn of dat ze bevestigd zijn.

8.1 Confrontatie De opkomst van de nieuwe wereld gaat bij een gelijkblijvende mondiale consumptie ten koste van het marktaandeel van de oude wereld. Dat de nieuwe wereld een kans heeft gezien een marktaandeel te veroveren op de mondiale wijnmarkt is mogelijk geworden doordat de oude wereld van mening was dat zij alleenheerser op de wijnmarkt was, waardoor de Europeanen lange tijd niet aan kwaliteitsverbetering hebben gedaan. De impulsen om te innoveren en verbeteren waren immers niet aanwezig. Volgens René Renou, de hoogste wijnambtenaar van Frankrijk, speelt cultuur een grote rol in het denken en handelen van wijnproducenten van de oude wereld. De wijnproducenten zijn volgens hem, zowel wat product als marketing betreft, te weinig marktgericht. Sinds het ontstaan van de Europese wijnoverschotten aan het eind van de jaren ’70 heeft de Europese politiek, overigens zonder veel succes, getracht deze overschotten te minimaliseren. Dat deze Europese landbouwpolitiek voornamelijk gebaseerd is op Franse initiatieven is niet geheel verwonderlijk indien men de indices van Hofstede’s cultuurverschillen beschouwt. De invloed van het, in de oude wereld overheersende, katholicisme leidt volgens Hofstede vaak tot een bovenmatige bureaucratie en overheidsbemoeienis en is zichtbaar in de hoge indices van de Onzekerheidsvermijdingsindex in de landen van de oude wereld. Dit is in de praktijk goed zeer duidelijk en verklaart ook waarom bijvoorbeeld de Franse overheid eind januari 2005 wederom 70 miljoen euro noodhulp ter beschikking stelt aan een sector waarin al jaren lang niets structureels is veranderd (Vitisphere, 2005). De overeenkomsten in cultuur in de nieuwe wereld betreffen vooral de hoge indices van de Individualisme-index en Masculiniteitsindex. Theoretisch impliceert dit dat de wijnsectoren in de nieuwe wereld zich als aparte identiteiten beschouwen. Uit de verscheidene interviews die zijn gevoerd als onderdeel van deze case study blijkt ook dat de wijnsectoren van Australië en Nieuw-Zeeland, en in mindere mate van de Verenigde Staten en Zuid-Afrika, goed samenwerkende entiteiten zijn. Dit heeft mede geresulteerd in de effectieve nationale promotiebureaus, die niet alleen tot doel hebben om wijn op de exportmarkten te promoten, maar ook om de wijnsectoren te doen doordringen van de mogelijkheden als gevolg van gedeeltelijk samenwerking.

129

Als de nieuwe wereld beschouwd zou worden als één entiteit, zou zij strategisch gezien iets nieuws op de mondiale wijnmarkt gebracht hebben. De duidelijke informatie op het etiket en de implementatie van merkenbeleid hebben de nieuwe wereld veel succes gebracht. De wijnwereld was wel bekend met appellations en wijnhuizen die als een merk beschouwd werden, maar de daadwerkelijke toepassing van branding is afkomstig uit de nieuwe wereld. De implementatie van een strategie die nieuw is voor een bepaalde sector en die door een technologische voorsprong moeilijk te imiteren is, noemt Aaker de preemptive move. Hoewel de oude wereld technologisch zeker niet minder is dan de nieuwe wereld, is er een drietal duidelijke redenen waarom de oude wereld tot op heden nauwelijks grote merken heeft voortgebracht. De eerste reden is de fragmentatie van de sector, waardoor de wijnhuizen niet groot genoeg zijn om een aanbod van enkele miljoenen dozen per jaar te produceren. De tweede reden is de inconsistentie van het aanbod. Zowel door de gemiddelde grootte van de wijnhuizen, als de invloed van het grillige klimaat is het aanbod van Europese producenten minder consistent. Ten derde belemmert de Europese wijnwetgeving de producenten in hun handelen, als ze tenminste aanspraak willen maken op de hoog in aanzien staande Europese V.Q.P.R.D.-denominatie. De uit de Angelsaksische wijnliteratuur afkomstige indeling in zes segmenten heeft tot gevolg gehad dat men een aantal duidelijke strategieën kan onderscheiden per segment. In het basic segment is de prijs veruit het belangrijkste aankoopcriterium. De na te streven strategie in dit segment is dan ook cost leadership. Zoals in hoofdstuk 3 al beschreven is, meent Aaker dat low cost strategy een implementatie is van vijf verschillende krachten. Hiervan zijn in het laagste segment van de wijnsector de krachten no frills product en product design de belangrijkste. Lage transactiekosten en schaalvoordelen maken het mogelijk om een redelijk kwalitatief goede wijn voor een lage prijs te produceren en verkopen. De segmenten popular premium en premium worden gekenmerkt door een relatief groot marktaandeel van merken uit de nieuwe wereld. Volgens Aaker is de implementatie van een sterk merkenbeleid een mogelijkheid om een product te differentiëren. Branding speelt in de nieuwe wereld wegens meerdere redenen een grote rol. Lockshin is van mening dat de term brand constellation beter van toepassing is in de wijnmarketing dan de term brand. Ook in het super premium segment speelt branding een grote rol, maar tevens speelt hier focus strategy een belangrijke rol. De meest prestigieuze segmenten ultra premium en icon worden ook gekenmerkt door deze strategie. Ongeveer één van de vijf flessen geproduceerde wijn is afkomstig uit de zogenaamde nieuwe wereld. De productie van deze landen zal de komende jaren nog verder toenemen. Voor de opkomst van de nieuwe wereld was 96 procent van de mondiale exportwijn afkomstig uit de traditionele Europese wijnproducerende landen. Als landen die experts waren op het gebied van productie van wijn genereerden vooral Franse en Italiaanse wijnen wat Keller

130

secondary associations noemt. Dat de consument deze landen nog steeds associeert met wijn is het gevolg van een eeuwenlange productiegeschiedenis. Hoewel Kevin Lane Keller secondary associations beschrijft vanuit het oogpunt van merkenbeleid, zijn deze associaties ook van toepassing op wijnen. Vooral doordat de Europese wijnwetgeving gekenmerkt wordt door herkomstbepalingen, speelt land van herkomst een grote rol in de marketing van wijn. De nieuwe wereldlanden werden tot de jaren ’80 niet geassocieerd met wijn en vice versa. Door de effectieve werking van de verscheidene nationale promotiebureaus wordt wijn tegenwoordig met de nieuwe wereldlanden geassocieerd, al wordt wijn nog niet zo sterk geassocieerd met deze landen als met de oude wereld. Het Californian Wine Institute, Wines of South Africa, Australian Wine Export Council (Australian Wine Bureaus) en New Zealand Wine hebben alle tot doel gehad om naast de promotie van generieke nationale wijn, nationale wijnmerken te ontwikkelen. Vooral het Australian Wine Bureau is goed in deze missie geslaagd. De imago’s van de nieuwe wereldlanden en associaties die ze oproepen zijn voor alle landen positief. Alleen de Amerikaanse staat Californië heeft een ander imago dan het ‘wijnland’ Californië. Het ontstaan van de nationale wijnmerken is weliswaar grotendeels het gevolg van de werkzaamheden van de promotiebureaus, maar het kan niet totaal losgezien worden van de ontwikkeling van het aanbod van nieuwe wereldwijn. Dat de promotiebureaus in staat zijn gebleken om de nationale wijnmerken te scheppen, kan worden verklaard door de effectieve werkwijzen. Geldverslindende advertentiecampagnes maken zelden deel uit van de werkwijze van deze bureaus. Door de consumenten, importeurs, distributeurs, inkopers, sommeliers en andere horecalui kennis te laten maken met wijnen uit de nieuwe wereld en bovendien manieren te vinden om ze duidelijk te maken wat deze landen te bieden hebben, heeft geleid tot een pull through effect. De consument heeft kennis gemaakt met nieuwe wereldwijn en dat is dusdanig bevallen dat er een grotere vraag naar ontstaan is. In de praktijk komt deze werkwijze neer op aanwezig zijn op professionele beurzen, workshops organiseren, praten

met

inkopers

van

supermarkten,

journalisten

uitnodigen

voor

wijnreizen,

perscommuniqués uitvaardigen etc. Door deze werkwijze bereikt een promotiebureau een gedeelte van de markt die voor individuele producenten onbereikbaar lijkt. De landen van de oude wereld roepen alle dezelfde associaties op, maar dit is niet het geval in de nieuwe wereld. Ondanks dat de werkwijzen van de promotiebureaus redelijk overeenkomen, heeft elk land van de nieuwe wereld een eigen identiteit ontwikkeld. Elk land roept dus weer andere associaties op. Dit kan het gevolg zijn van het creëren van een nationaal paraplu merk, waarvan The New Zealand Way een goed voorbeeld is. Australië heeft volgens Lockshin net een merkanalyse laten uitvoeren en zal op basis van de uitkomsten een marketingplan opstellen om het paraplumerk Australië bepaalde associaties op te laten roepen. Volgens Heijbroek is het imago van een land belangrijk voor het wijnimago. Bulgarije is hier een goed voorbeeld van. Hoewel

131

hier goede wijnen worden geproduceerd, is de consument niet geïnteresseerd in wijnen uit dit stoffige Oostblokland. De landen van de nieuwe wereld hebben echter alle een positief imago. De Zuid-Amerikaanse landen Argentinië en Chili hebben geen effectief promotiebureau. De grote spelers van de wijnmarkt in deze landen proberen door middel van continue kwaliteitsverbetering een nationaal wijnmerk op te bouwen. De secondary associations van deze landen worden dus door de associaties van het land en indirect door continue kwaliteitsverbetering opgeroepen. Dit is in tegenstelling met de oude wereld waar de secondary associations tot stand zijn gekomen door eeuwenlange geschiedenis.

De opkomst van de nieuwe wereld is vooral goed zichtbaar in de segmenten popular premium en premium, waar branding een grote rol speelt. De klimatologische en geografische omstandigheden zijn in grote delen van de nieuwe wereld erg gunstig voor de productie van consistente en betrouwbare massawijn. Ook de afwezigheid van een strikte wijnwetgeving is in het voordeel van de nieuwe wereld. De herkomstbepaling is vaak hybride, waardoor producenten hun wijnen niet hoeven te declasseren indien ze de consistentie willen bevorderen door de gebruikte druiven in een wijdverspreid geografisch gebied te verbouwen en zo gebruik te maken van meerdere terroirs en microklimaten. Tevens zijn de voorschriften omtrent het gebruik van hout en irrigatie afwezig. Hierdoor is het de producenten mogelijk gemaakt om goedkopere houtsnippers te gebruiken in plaats van dure eikenhouten vaten. In de oude wereld is het gebruik van houtsnippers verboden. Ook het gebruik van vernuftige irrigatietechnieken is gewoon in de nieuwe wereld. Hierdoor is het mogelijk om elk jaar hetzelfde rendement per hectare te behalen, iets wat de consistentie van het aanbod vergroot. De Europese herkomstbepaling is gebaseerd op het principe van typicité, dat weer afhankelijk is van terroir. In de goedkopere segmenten is de consument niet geïnteresseerd in typicité. Volgens Lockshin speelt typicité slechts een rol indien de producenten van een bepaalde appellation allen ervaren en goede wijnproducenten zijn. Bij grote regionale appellations werkt het principe niet, aangezien de inconsistentie van het aanbod afbreuk doet aan het imago van een bepaalde appellation. De structuur van de Europese wijnwetgeving maakt het producenten onmogelijk om druiven in een wijdverspreid gebied te verbouwen en de wijn als V.Q.P.R.D. te denomineren. Niet alleen is dit het gevolg van de afgebakende denominaties, maar ook van de fragmentatie van de Europese wijnsector, waardoor er slechts weinig grote wijnhuizen zijn. Weliswaar zijn de zones van de Franse Vins de Pays en de Italiaanse IGT’s aanzienlijk groter, maar deze denominaties hebben minder aanzien. Overigens speelt ook in deze denominatie de fragmentatie een rol. Het vereiste dat het aanbod van een merk groot moet zijn blijft dus ook in deze denominatie een probleem. Opdat individuele Europese producenten in staat zijn een groot volume wijn te produceren, dient een consolidatie

132

van de wijnsector tot stand te komen, zoals die in een groot gedeelte van de nieuwe wereld heeft plaatsgevonden. Dat de nieuwe wereld in staat is om grote volumes consistente en betrouwbare wijn voor een goede prijs-kwaliteitverhouding te produceren, is een groot voordeel geweest bij de branding van hun wijn. Dat branding een grote rol speelt in de nieuwe wereld blijkt wel indien men de visie van de Australische wijnsector bekeken wordt. In Strategy 2025 wordt deze visie weergegeven. In het jaar 2025 verwacht deze wijnsector de meest winstgevende en invloedrijke aanbieder van branded wines ter wereld zijn. Volgens Lockshin zijn grote merken aantrekkelijk voor supermarkten door lagere transactiekosten en promotional gain. Indien grote merken verschillende wijnen aanbieden onder dezelfde merknaam, wat veel gebeurt, is de door deze merken ingenomen schapruimte relatief groot. De kans dat een consument dan een wijn van een groot merk aanschaft, wordt zo groter. Promotional gain is de korting die grote merken kunnen bieden om tegemoet te komen in de marketingkosten, zoals advertenties en aanbiedingsacties. Dit vergroot de onderhandelingskracht van grote producenten ten opzichte van kleine wijnhuizen die geen op grote schaal geen korting kunnen geven. De term brand kan volgens Lockshin beter vervangen worden door Brand Constellation, waaronder alle relevante elementen van wijn worden verstaan. In de nieuwe wereld is er meer focus op de merknaam en druivensoort. In de oude wereld ligt de nadruk meer op de herkomstbepaling. Hoewel er op academisch niveau nog geen mondiaal onderzoek naar gedaan is, kan men uit de interviews van de case study het volgende concluderen. Indien de consument naar een supermarkt gaat, heeft ze vooraf een bepaald repertoire van enkele merken in haar hoofd uit welke ze één zal kiezen. De grootte van deze consideration set, zoals Keller dit repertoire noemt, is afhankelijk van de mate van betrokkenheid. Een onervaren consument heeft slechts enkele merken om uit te kiezen, terwijl een ervaren consument tot ongeveer tien merken heeft om uit te kiezen. Uit onderzoek in Australië blijkt dat een consument trouwer is aan een bepaalde druivensoort dan aan een bepaald merk. De duidelijke communicatie op de etiketten van de nieuwe wereldwijnen heeft bijgedragen aan het succes van de nieuwe wereld. Het nieuwe wereld equivalent van het complexe systeem van appellations is een hybride herkomstbepaling. De nieuwe wereld heeft beseft dat de consument op de exportmarkten niet geconfronteerd wil worden met nog meer topografische namen en complexe appellationsystemen. Door de nadruk niet op appellations te leggen, maar op de gebruikte druivensoort(en) en land van herkomst, geeft de consument duidelijke, maar vaak summiere, informatie. De Australische merken in de lagere segmenten worden voornamelijk geëxporteerd met een generieke herkomstbepaling. In 2005 zal een campagne gestart worden om de exportconsument te informeren over de verschillende wijnregio’s van Australië. De nieuwe wereldwijnen uit de duurdere segmenten hebben meestal

133

wel een nauwkeurigere herkomstbepaling. De wijnen in deze segmenten worden voornamelijk door betrokken consumenten aangeschaft. Overigens is voor een betrokken consument de oude wereld een stuk toegankelijker, dan voor een onervaren consument. Renou verhaalt dat tot de jaren ’80 de mondiale wijnproductie geschoeid was op Franse leest, waarin dus terroir een grote rol speelt. De complexe wijnen noemt hij vins de culture. Sinds de opkomst van de nieuwe wereld is een groot gedeelte van de mondiale wijnproductie overgestapt op een Angelsaksische doctrine die vins simples oplevert. Volgens Renou moeten de betere Europese wijnen vergeleken worden met klassieke muziek en de nieuwe wereld wijnen met popmuziek. Er is voor allebei een bestaansrecht en het één hoeft het ander niet uit te sluiten, maar de complexiteit van klassieke muziek vereist wel een mate van betrokkenheid voordat iemand haar begrijpt. Voor de consument is een Europese appellation in de goedkopere segmenten vaak nietszeggend omdat het aanbod wat kwaliteit betreft nogal uiteenlopend is. Deze inconsistentie is ook de reden waarom de nieuwe wereldwijnen een betere prijs-kwaliteitverhouding hebben. De kwalitatief mindere wijnen proberen te profiteren van de reputatie van een appellation, maar tegelijkertijd zijn deze wijnen schadelijk voor deze reputatie. Door de inconsistentie is het aanbod van een bepaalde appellation zeer onoverzichtelijk. Wijnen uit de nieuwe wereld hebben als onderscheidend vermogen dat ze fruitig, consistent, betrouwbaar en toegankelijk zijn. De toegankelijkheid is toe te schrijven aan het feit dat het grootste gedeelte van het aanbod bestaat uit single variety wines, hoewel blends van twee druivensoorten ook veel voorkomen. Ook door de toegepaste technologieën is het tanninegehalte vaak laag, wat de wijn toegankelijker en minder complex maakt. De goede prijs-kwaliteitverhouding van de nieuwe wereld heeft ook een andere oorzaak. De wijnindustrieën in een groot gedeelte van de nieuwe wereld zijn vraaggedreven. Doordat de productie van de wijnen afgestemd is op de gemiddelde mondiale smaak vallen deze wijnen veelal in de smaak bij de consument. Indien een wijn de consument bevalt zal de perceived value van deze wijn groter zijn dan van een wijn die niet in de smaak valt. De productie van de oude wereld is grotendeels aanbodgedreven. Veel Franse producenten bijvoorbeeld, gaan ervan uit dat Sopexa de consument onderwijst in het gebruik van Franse wijn. De oude wereld heeft jaarlijks echter grote overschotten (5-10 procent in Frankrijk), terwijl de nieuwe wereld met minimale overschotten blijft zitten. Vanuit Brussel worden de nationale overheden verplicht de overschotten gedeeltelijk te distilleren en gedeeltelijk te vernietigen. Toch is niet alleen de kwaliteit van de Europese wijn een probleem. Er wordt immers veel kwalitatief goede wijn gemaakt die niet verkocht wordt. Doordat het appellationsysteem vaak onduidelijk is voor een consument kan een informatievoorziening, zoals gewoon is in de nieuwe wereld, op het etiket en achteretiket de duidelijkheid vergroten wat een consument kan verwachten van een wijn.

134

8.2 Empirische toetsing kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld In deze paragraaf wordt bepaald of de in hoofdstuk 6 bepaalde kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld empirisch bevestigd zijn, dan wel gefalsificeerd zijn. Hoewel in hoofdstuk 7 geprobeerd is een zo juist mogelijk beeld te geven van de in de tijdens de interviews behandelde onderwerpen, is het niet onmogelijk dat enkele elementen wel in de interviews ter sprake zijn gekomen, maar niet in hoofdstuk 7 zijn weergegeven. 8.2.1 Betere prijs-kwaliteitverhouding Dat de nieuwe wereldwijnen een betere prijs-kwaliteitverhouding hebben, heeft een aantal redenen. Ten eerste beïnvloed de inconsistentie van het aanbod van Europese appellations de reputatie van zowel de appellations als de oude wereldlanden op een negatieve manier. Ten tweede is het aanbod van de nieuwe wereld vraaggedreven en het aanbod van de oude wereld productgedreven. Argentinië en Chili vormen hierop een uitzondering, maar doordat deze landen de kwaliteit van de exportwijn continu verbeteren, hebben hun wijnen ook een goede prijs-kwaliteitverhouding. Bovendien heeft de mondiale wijnmarkt te maken met overschotten waardoor er een druk op de prijs is. Indien een wijn in de smaak valt bij de consument is de perceived value hoger dan bij een niet gewaardeerde wijn. Ten derde heeft de nieuwe wereld een lagere kostenstructuur dan Europa. Een aantal landen profiteert van goedkope arbeid. Hoewel arbeid in Australië en de Verenigde Staten niet goedkoper is dan in Europa, profiteren de grote wijnproducenten van lage transactiekosten en schaalvoordelen. Ten vierde speelt de duidelijke communicatie een grote rol nu meer dan 60 procent van alle wijnen ter wereld in en supermarkt worden gekocht. Indien er een duidelijke communicatie aanwezig is, weet de consument wat men kan verwachten. Doordat de Australische dollar als gevolg van devaluaties aan het eind van de jaren ’70 erg zwak was, waren Australische wijnen voor Britse begrippen relatief goedkoop in te kopen. Aangezien er voorheen geen Australische wijn op de Britse markt werd verkocht, kan ze als een nieuw product worden beschouwd (of de Britse markt als een nieuwe markt voor Australische wijn). Als gevolg van de lage Australische dollar aan het einde van de jaren ’70 kan deze strategie als penetratieprijsstrategie (Verhage, 1999) worden beschouwd. Mede door deze lage prijs is het pull through effect ontstaan. Aan het begin van de jaren ’80 werd de Australische dollar ten opzichte van de Britse pond duurder, maar dit heeft geen nadelige gevolgen gehad voor de afzet van Australische wijn in Groot-Brittannië. De marktvorm van de mondiale wijnmarkt is monopolistische concurrentie. De prijsbepaling van een aanbieder wordt grotendeels beïnvloed door de concurrentie. Het gebruik van de instrumenten van de marketingmix is de enige mogelijkheid om het aanbod te onderscheiden van de concurrentie. De prijsinelasticiteit van een wijn wordt groter naarmate de sterkte van een merk toeneemt.

135

8.2.2 Onderscheidend product De nieuwe wereld produceert fruitige, consistente, betrouwbare wijnen die bovendien gekenmerkt worden door toegankelijkheid. Deze toegankelijkheid wordt bevorderd door een laag tanninegehalte en het gebruik van veelal slechts één druivensoort. De duidelijke communicatie, door op het etiket te vermelden welke druivensoorten er gebruikt zijn, heeft bijgedragen aan het succes van de nieuwe wereld. De vermelding van gebruikte druivensoorten op het etiket heeft een nieuw referentiekader geschapen voor de consument. De herkomstbepaling van de oude wereld is gebaseerd op typicité. Door inconsistentie van het aanbod van een appellation is de typicité van een appellation voor de consument moeilijk te herkennen. Bovendien is de consument in de lagere, goedkope segmenten niet geïnteresseerd in de herkenbaarheid van een appellation. Omdat de wijnen uit de oude wereld met een V.Q.P.R.D.-denominatie zich in alle segmenten bevinden, kan een appellation als zodanig onmogelijk de concurrentie aan met een merk uit de nieuwe wereld, dat bovendien de gebruikte druivensoorten op het etiket kan vermelden. Hierbij dient wel vermeld te worden dat Spaanse producenten ten opzichte van de overige landen van de oude wereld relatief wel goed communiceren. Indien men een onderscheidend product op de markt brengt, spreekt men van differentiatie. De differentiatie die het product van de nieuwe wereld generaliserend kenmerkt zijn zowel de inhoudelijke aspecten als de duidelijke communicatie op de verpakking. De schroefdop en de zogenaamde bag in box verpakking zijn features (Kotler, 2000) die vooral in de nieuwe wereld gebruikt worden. De vraag is echter of wijn uit de nieuwe wereld in de toekomst zich nog steeds weet te onderscheiden per land en regio. Door afstemming op de smaak van de consument is de kans aanwezig dat het inhoudelijke product steeds meer op elkaar gaat lijken. 8.2.3 De nieuwe wereld profiteert van branding Het eerste vereiste voor branding in de wijnsector is een groot en consistent aanbod. Door technologische toepassing, de klimatologische en geografische omstandigheden en de industriestructuur is een groot consistent aanbod slechts in de nieuwe wereld mogelijk. Deze consistentie moet niet slechts de kwaliteit van de verscheidene verschillende soorten wijn van een bepaald merk betreffen, maar tevens de consistentie van het aanbod ten opzichte van voorgaande en komende jaren. De grotere onderhandelingskracht die grote producenten van branded wines hebben, heeft geresulteerd in een opmars van deze merkwijnen in het popular premium en premium segment. Door de toegenomen onderhandelingskracht van supermarkten en de steeds groter wordende wijnafzet in supermarkten, is de vraag naar branded wines toegenomen.

136

De consument wordt in een supermarkt geconfronteerd met slechts een beperkt aantal merken welke deel tot de consideration set van een consument gaan behoren. Deze merken zijn echter inwisselbaar voor andere merken. De consideration set (Keller, 1998) wordt dus in grote mate bepaald door het aanbod. Een voordeel van de onderhandelingskracht van de producenten van de grotere wijnmerken is wat Lockshin de promotional gain noemt. De mogelijke korting of financiële bijdrage in de promotie van een bepaald merk die een supermarkt kan afdwingen bij een grotere producent wordt zo genoemd. De marges van kleinere producenten zijn vaak te klein om zulke kortingen te kunnen verstrekken, waardoor ze hun afzetmarkt moeilijk kunnen vergroten. Hierdoor is sprake van een vicieuze cirkel. 8.2.4 Georganiseerde nationale marketing Het principe dat Keller secondary associations noemt, is dankzij de eeuwenoude wijngeschiedenis aanwezig in de oude wereldlanden en vormt een groot voordeel voor deze wijnproducerende landen. De consument in importlanden associeerde (goede) wijn met de oude wereld, (vooral met Frankrijk en Italië) en andersom. Tot enkele jaren geleden werden de landen van de nieuwe wereld niet geassocieerd met wijn. De nationale promotiebureaus van de nieuwe wereld ondersteunen campagnes om nationale wijnmerken te creëren. De landen van de nieuwe wereld hebben het principe van Keller’s secondary associations (Keller, 1998) goed begrepen en proberen daarom associaties op te wekken, zodat de nieuwe wereldlanden in de toekomst door de consument geassocieerd worden met goed wijnproducenten. Tevens bereiken deze promotiebureaus door hun effectieve werkwijze niet alleen delen van de markt die onbereikbaar zijn voor individuele producenten. 8.2.5 De nieuwe wereld is zich bewust van haar mogelijkheden Bij gebrek aan een effectief strategisch aangestuurd promotiebureau is zowel de Chileense als de Argentijnse wijnsector ongestructureerd en zeer gefragmenteerd. De afwezigheid van een overkoepelend orgaan heeft nu tot gevolg dat er een enorme toename in productie plaatsvindt in Chili. Bij een stabiele thuismarkt dient deze toegenomen productie afgezet te worden op de mondiale exportmarkt, die echter al gekenmerkt wordt door overschotten. De toename van de Chileense export zal dus zorgen voor een verdere druk op de prijs van Chileense wijn. Het is echter niet zo dat de Chilenen geen goed overkoepelend orgaan kunnen creëren, maar ze willen niet van bovenaf worden aangestuurd. De overige landen van de nieuwe wereld hebben wel alle een overkoepelend strategisch orgaan. De structuur van de Australische en NieuwZeelandse wijnsector, en in mindere mate van de Zuid-Afrikaanse en Amerikaanse, kan worden verklaard uit historisch oogpunt. Veel agrarische sectoren in deze landen worden gekenmerkt door coöperatieve structuren, waar een duidelijke splitsing plaatsvindt in de werkzaamheden. Een gedeelte is verantwoordelijk voor de gewassen, een ander gedeelte

137

bemoeit zich met de verkoop van deze gewassen. Aangezien dit principe in deze landen een gewone manier van doen is, wordt het in deze landen niet vreemd gevonden om samen te werken en gezamenlijk een groter marktaandeel te bereiken dan met elkaar te concurreren. De overkoepelende organen in de nieuwe wereld communiceren goed met de wijnproducenten, waardoor deze weten wat de mogelijkheden zijn. Strategy 2025 is hier een erg goed voorbeeld van. Ook in Zuid-Afrika en de Verenigde Staten bestaan dergelijke visies, alleen zijn die niet zo concreet uitgewerkt. Dat het merendeel van de nieuwe wereldlanden bewust is van haar mogelijkheden is het gevolg van de aanwezigheid van de promotiebureaus van de overkoepelende organen op de exportmarkten. Deze bureaus analyseren de exportmarkten, waardoor ze zowel importeurs kunnen overtuigen van de kwaliteit van de wijn van een bepaald land als dat ze een goede feedback kunnen verschaffen aan de producenten welke ontwikkelingen er plaats vinden op de exportmarkt. Door de aanwezigheid op meerdere exportmarkten van deze promotiebureaus krijgen de overkoepelende organen een goed beeld van deze ontwikkelingen. Doordat gewoonlijk de exporterende producenten bij deze organen zijn aangesloten, hebben zij toegang tot deze feedback. 8.2.6 Belemmerende industriestructuur in de oude wereld Hoewel de individuele producenten vrijwillig aan de voorschriften en regels voldoen om hun wijn als V.Q.P.R.D. te mogen denomineren, werkt deze structuur dwingend door het aanzien dat deze denominatie heeft. Een producent is immers vrij om wijn te denomineren hoe hij wil, als hij maar aan de voorschriften voldoet, maar de status van een V.Q.P.R.D. is dusdanig hoog dat de een producent vaak aan de voorschriften wil voldoen. De technologische toepassingen die in de nieuwe wereld worden toegepast zijn in veel gevallen verboden in Europa. Ook de fragmentatie van de Europese wijnsector draagt niet bij aan de creatie van wijnmerken. De fragmentatie betreft niet alleen de gemiddelde grootte van een wijnproducent, maar ook de opdeling in talloze appellations. De gedachte van typicité en terroir is het denken van de Europeanen verankerd.

Samenvattend kan men stellen dat alle zes de in hoofdstuk 6 bepaalde kritieke succesfactoren bevestigd zijn in de case study. De invloed van de fase van de PLC is van belang op eventuele toekomstige groei van een markt. Uit de gehouden interviews blijkt dat vooral de politieke factoren (van de PESTEL-analyse) een grote invloed hebben op de belemmerende industriestructuur van de oude wereld. Dat het een zeer groot gedeelte van de oude wereldproducenten

ontbreekt

aan

commerciële

dynamiek

is

het

gevolg

van

de

productgedreven mentaliteit. De commerciële instelling van de nieuwe wereld heeft een grote invloed op de overige vijf kritieke succesfactoren. Vooral de Fransen hebben een denkwijze die

138

een enorme omslag in denken en doen vereist willen ze hervormingen doorvoeren. Slechts een Gestalt-Switch (Kuhn, 1962) kan de Franse wijnsector van nog grotere problemen onthouden.

Figuur 8.1 Grafische weergave succes nieuwe wereld

Onderscheidend product

Belemmerende structuur in de oude wereld

Betere prijskwaliteitverhouding

Succes Nieuwe wereld Georganiseerde nationale marketing

Nieuwe wereld profiteert van branding

NW is zich bewust van mogelijkheden

In figuur 8.1 is een grafisch overzicht weergegeven van de kritieke succesfactoren die het recente succes van de nieuwe wereld op de mondiale wijnmarkt verklaren. De zes verschillende kritieke succesfactoren van de nieuwe wereld zijn veroorzaakt door verschillend gebruik van de marketingfacetten. Dat de oude wereld de succesformule van de nieuwe wereld niet kopieert is het gevolg van politieke en culturele invloeden. Dit is gunstig voor het aanbod van wijn. Indien de oude wereld de nieuwe wereld zou kopiëren zou het mondiale wijnaanbod verworden tot eenheidsworst. Deze trend is al gaande in de nieuwe wereld. Door deze trend zal het onderscheidend vermogen van wijnen in de toekomst van groter belang worden. Dit is in het voordeel van de grote merken die zich kunnen differentiëren

139

en zodoende hun brand equity kunnen vergroten. Maar deze trend is ook in het voordeel van de oude wereld, waar meer wijnen van inheemse druivensoorten worden geproduceerd, welke dus een groter onderscheidend vermogen hebben. Het voornemen van Australië om vanaf medio 2005 een campagne te starten om de Europese en Amerikaanse consument bewust te maken van de regionale verschillen in Australië ageert hierop. Door het nog steeds toenemende aanbod van de nieuwe wereld zal een grotere druk op de prijzen van wijn komen. Schaalvoordelen worden hierdoor belangrijker, wat een goede verklaring is voor de reeds gaande consolidatie in de mondiale wijnsector. Het zijn echter vooral Australische en Amerikaanse producenten die overnames doen. In Europa is nog niet veel activiteit op dit gebied. Zolang de Franse producenten bij elke crisis geholpen worden hun overheid worden er weinig incentives afgegeven voor een structurele hervorming. De bestaande fragmentatie pleziert wijnliefhebbers die op zoek kunnen gaan naar hun favoriete wijn, maar vanuit economisch oogpunt is het onbegrijpelijk dat er nog geen grootschalige consolidatie heeft plaatsgevonden in de Franse en Italiaanse wijnsector. Ondanks de in gang gezette consolidatie wordt echter niet verwacht dat de wijnsector even geconsolideerd raakt als de bier- en watersector, waar slechts enkele producenten een zeer groot marktaandeel hebben. Slechts de toekomst zal ons leren of de oude wereld (re)ageert op het recente succes van de nieuwe wereld.

140

Bibliografie Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. The Free Press, New York, USA Aaker, D. A. (1998). Strategic market management. John Wiley & Sons, New York, USA Anderson, K. (2003). Wine’s new world. Foreig Policy, May/June 2003, Issue 136, p46, 10p Anderson, K., Norman, D. (2001). Global wine production, consumption and trade, 1961 to 1999: a statistical compendium. Centre for International Studies, University of Adelaide Anderson, K., Norman, D., en Wittwer, G. (2003). Globalisation of the world’s wine markets. World Economy, Vol. 26 issue 5, p659, 29p Australian Wine & Brandy Corporation (AWBC). (2005). Wine export approval report; december 2004 Aylward, D. K. (2003). A documentary of innovation support among new world wine industries. Journal of Wine Research, Vol. 14, (1), pp. 31-43. Banens, H.M.J.H. (1998). Het ontwerp van een onderzoek; strategisch management & organisatie. Universiteit van Amsterdam. Berthomeau9, J. (2001). Cap 2010; le défi des vins français; note d’orientation stratégique. Parijs Blois, K., Avlonitis, G. (2000). Product Management in Oxford Textbook of Marketing. Oxford, UK Boer, I., de., Tempel, P., van den. (2004). Bacchus International; de mondialisering van de wijnsector, Aksant, Amsterdam César10, G. (2002). L’avenir de la viticulture français. Parijs Charters, S., Lockshin, L., Unwin, T. (1999). Consumer Responses to Wine Bottle Back Labels, Journal of Wine Research, Vol. 10 (3) 183-196. Ciappi, A. (2004). Relaunching the image of Italian vintners. Chianti Classico Magazine, Issue 2, maart 2004 Clark, T. (1990). International marketing and national character: a review and proposal for an integrative theory. Journal of Marketing, Vol. 54 Issue 4, p66, 14p Coase, R.H. (1937). The nature of the firm. Economica, Vol 4, pp 65-73 Dale, van (1999). Groot woordenboek der Nederlandse taal. 13e druk. Van Dale Lexicografie, Utrecht/Antwerpen, Dominé, A., (2003). Wijn. Könemann, Königswinter, Duitsland 9

Jacques Berthomeau is een buitengewoon adviseur (Contrôleur général des offices) van de minister van landbouw, voedsel, visserij en plattelandszaken (Ministre de l’Agriculture, de l’Alimentation, de la Pêche et des Affaires Rurales) 10 Gérard César maakte deel uit van een senaatscommissie, die de Franse wijnindustrie in kaart moest brengen

141

Douglas, S.P., Wind, Y. (1987). The myth of globalization. Columbia Journal of World Business, Winter, pp19-29 Figaro, Le. (2004). Vingt idées pour sauver le vin francais. Le Figaro, 15 november 2004 Gautier, J.F. (1992). Que sais-je? Histoire du vin. Presses universitaires de France, Parijs, Frankrijk Greene, A., Heijbroek, A., Lagerwerf., Wazir., R. (1999). The world wine business; market study. Food & Agribusiness Research, Rabobank International, Utrecht, Nederland Hamel, G., Doz, Y.L., en Prahalad. C.K. (1989). Collaborate with your competitors-and win. Harvard Business Review, January/February, pp133-139 Heijbroek, A. (2003). Wine is business; shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Food & Agribusiness Research, Rabobank International, Utrecht, Nederland Heijbroek, A., Rubio, A. S. (2003). The Chilean wine industru; competetiveness in a changing market. Food & Agribusiness Research, Rabobank International Hofstede, G. (1993). Cultural Contraints in Management Theories, Academy of Management Executive, Feb93, Vol. 7 Issue 1, p81, 14p Hofstede, G. (2004). Allemaal andersdenkenden; omgaan met cultuurverschillen. Olympus, Nederland Horowitz, I., Lockshin, L. (2002). What price quality? An investigation into the predictions of wine-quality ratings. Journal of Wine Research, Vol 13, (1), pp. 7-22 Jarillo, J.C. (1988). On Strategic Networks. Strategic Management Journal, Vol 9, No. 1, pp 3141 Johnsons, J., Scholes, K. (2002). Exploring Corporate Strategy. 6e druk. Prentice Hall Europe. Kapferer, J.N. (1995). Strategisch Merk Management, Academic service, Schoonhoven, Nederland Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice-Hall, New Jersey, USA Kotler, P. (2000). Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice-Hall, New Jersey, USA Kotler, P., Armstrong. G. (1994). Principles of Marketing. 6e druk. Prentice-Hall, New Jersey USA Kuhn, T. (1962). The structure of Scientific Revolution. University of Chigaco Press, USA Lalkens, P. (2005). Wijngaard is overname-arena; vijandig bod Foster’s op wijnconcern Southcorp. Het Financieel Dagblad, 18 januari 2005. Lauterborn, R. (1990). New marketing litany: 4 P’s passe; C-words take over. Advertising Age. Vol. 61, Issue 41, p26, 1/3p

142

Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, May/June, pp 92-102 Ling, B., Lockshin, L. (2003). Components of wine prices for Australian wine: how winery reputation, wine quality, region, vintage and winery size contribute to the price of varietal wines. Australasian Marketing Journal, December Lockshin, L. (2004). Brands and branding, Wine marketing group & postgraduate programm in marketing, School of marketing, University of South Australië Lockshin, L., Quester, P., Spawton, T. (2001). segmentation by involvement or nationality for global retailing: a cross-national comparative study of wine shopping behaviours. Journal of Wine research, vol. 12, (3), pp. 223-236 Lockshin, L., Rasmussen, M., and Cleary, F. (2000). The nature and role of a wine brand. The Australian and New Zealand Wine Industry Journal – Special Issue on Wine Marketing. Vol. 15 (4), 17-24 Lockshin, L., Tustin, M. (1999). Wine Choice Behaviour: Brands versus region of origin. International Journal of wine Marketing, Vol 11, (1), 36-46a Lockshin, L., Tustin, M., Romaniuk, J. (2003). Perceptions of wine regions research. Rapport geschreven in opdracht van Sam Tolley van AWBC Malhotra, N. (1999). Marketing Research, an applied orientation. 3e druk. Prentice-Hall International, London, UK McCarthy, E. J. (1996). Basic Marketing: A Managerial Approach. 12e druk. Homewood, Illinois, USA Ohmae, K. (1989). Managing in a borderless world. Harvard Business Review, May/June, pp152-161 Oxford. (2004). The Oxford English Dictionary. 3e druk. Oxford University Press, UK Parker, R.M., jr. (2004). Parker predicts the future. Food &Wine, Octobre 2004 Popper, K. (1959). The Logic of Scientific Discovery. Harper and Row, New York, USA Quelch, J.A. (1999). Global brands: taking stock, Business Strategy Review, Vol. 10, Issue 1, spring 1999, Blackwell Publishers, Oxford, UK Renvoisé, G. (1996). Le Monde du Vin: art ou bluff? Editions de Rouerque, France Reuten, G. (2000). Compendium Wetenschapsleer Economie. Universiteit van Amsterdam Rowe, C. W. (2001). A review of direct marketing and how it can be applied to the wine industry. Elton Mayo School of Management, South Australian Institute of Technology, Australië. Terheijden, M.L.L. (2003). De Franse wijncrisis; een analyse van de Franse concurrentiepositie op de mondiale wijnmarkt. Bachelorscriptie Strategisch Management Wine & Spirits Intelligence Services Ltd. (2002). L’avenir des vins du nouveau monde; la fin de l’age d’or? Turnbridge wells, Kent, UK

143

Winemakers Federation of Australië. (1996). Strategy 2025, the Australian wine industry looks ahead Rapport over de visie en de strategische planning van de australische wijnsector van 1996 tot 2025 Winemakers Federation of Australië. (1996). Strategy 2025, into the next century; the five-year plan: 1997-2001. Specificatie van de doelstellingen van het algehele rapport voor de eerste vijf jaar Winemakers Federation of Australië en Australian Wine and Brandy Corporation. (2000). The Marketing Decade,Setting the Australian wine marketing agenda 2000 >> 2010. Aanvulling op Strategy 2025 en beschrijving van de doelstelling voor de positionering van het merk Australië Yin, R.K., (2003). Case Study Research. Design and Methods. 3e druk. (Applied social research methods series; volume 5). SAGE Publications. Thousand Oaks, California, USA Wit, B. de., en Meyer, R. (1998). Strategy; process, content, context; an international perspective (2e druk). Thomas Learning, London, Groot-Brittannië

Interviews A. Heijbroek (2004). Interview gehouden met meneer A. Heijbroek, global wine expert Rabobank, 20 december 2004, Utrecht L. Lockshin (2004), Interview gehouden met Professor L. Lockshin, professor in wine economics University of South Australia, Adelaide, 3 december 2004, telefonisch interview P. Molleman (2004). Interview gehouden met meneer P. Molleman, Europese representant van het Californian Wine Institute, 11 november 2004, Alphen aan den Rijn R. Renou (2004), Interview gehouden met meneer R. Renou, Président du comité Vins et Eaux-de-vie d’INAO, 16 november 2004, Parijs A. Sauerbier (2003). Interview gehouden met meneer A. Sauerbier, Perswijn, 10 augustus 2003, Den Haag W. Wagner (2004). Interview gehouden met meneer W. Wagner, oud general manager Rabobank Chili, 14 december 2004, telefonisch interview

Internetbronnen Australian Politics (2005). Politieke beleid van Australische overheid ten opzichte van wisselkoersen (http://www.australianpolitics.com/news/2001/01-03-15.shtml), 12 februari 2005 Bibere, (2004). Recept voor retsina (http://www.bibere.com/Recepten/Retsina_132.html), 20 januari 2005 Californian Wine Institute, (2004), Homepage (www.wineinstitute.org), oktober 2004

144

Demeter, Vereniging voor biologisch-dynamische landbouw en voeding (2004), Homepage (www.demeter-bd.nl) oktober 2004 Expatica, News and information for expats in France (2005), Site (http://www.expatica.com/source/site_article.asp?subchannel_id=58&story_id=16268&n ame=Americans+to+outsip+French+wine+drinkers), januari 2005 Franse Ambassade in Nederland (2004), Homepage (www.ambafrance-nl.org), september 2004 ItalianMade.com (2004), Homepage (www.italianmade.com), oktober 2004 Nationmaster (2004), Homepage (www.nationmaster.com), oktober 2004 Oxford English Dictionary (2004), Homepage (dictionary.oed.com), oktober 2004 Productschap Wijn (site wijninformatiecentrum en Productschap Wijn te Den Haag) (2004), Homepage (www.wijninfo.nl), juli 2004 Sopexa Nederland (2004), site (www.sopexa.nl/NL/clients.htm), 3 december 2004 Tourism Australia (2005), site 0291&al=360), 25 januari 2005

(http://www.tourism.australia.com/Marketing.asp?sub=

Vitisphere (2004), Atlas Economique (www.vitisphere.com/atlas.php), september 2004 Wereldbank (2004), Homepage (www.worldbank.org), oktober 2004 Wijnwoordenboek van de wijnwinkel (2004), Page (www.wijnwinkel.nl/wijnwoorden), oktober 2004 Wine-domaine.co.uk (2005), Page (wine-domaine.co.uk/graphics/map.gif), januari 2005

145

Bijlage 1: Uitwerking interviews Interview Arend Heijbroek, global wine expert, Rabobank 20 december 2004 te Utrecht Rabobank was als bank lange tijd slechts actief in Nederland. Pas in de jaren ’70 van de 20e eeuw opende ze kantoren in Londen en New York. In de jaren ’80 vond een uitbreiding plaats van de bancaire diensten, maar het was moeilijk om te concurreren met de grotere banken. Daarom heeft Rabobank een niche gezocht en deze vervolgens gevonden in de financiering van de voeding- en drankenindustrie. Er zijn nu 60 analisten actief op de researchafdeling. Arend Heijbroek is wine & spirits senior. Hij reist de hele wereld rond voor onderzoek en lezingen. Het is volgens hem van belang om de ontwikkelingen te weten op de mondiale markt, maar ook in elk segment apart en dat verschilt per land en markt. Zo is de Britse markt weer totaal anders dan de Nederlandse.

In de basic segmenten zijn de ontwikkelingen allemaal hetzelfde. De prijs is het belangrijkste aankoopcriterium, waardoor er geen marge is voor branding. Dit is het segment waar cost leadership zeer belangrijk is. Aan de bovenkant van dit segment bevinden zich Hardy’s en J.P. Chenet. Percentueel gezien is dit segment en zeer groot gedeelte van het volume. Er bestaan geen duidelijke statistieken welk percentage van de mondiale wijnplas zich in dit segment bevindt. In Duitsland bevindt 60 procent van de wijnen zich in dit segment, terwijl er in GrootBrittannië nauwelijks wijn te krijgen is in dit segment. De oude wereld heeft een zeer groot aandeel in dit segment en zal dat in de toekomst mede door de overschotten behouden. Vanaf 3 euro per fles (in VK 3 pond) begint marketing een rol te spelen. In het popular premium en premium segment begint ambitie een rol te spelen. In deze segmenten is branding belangrijk. Om een succesvol merk te ontwikkelen dient het product consistent te zijn. De nieuwe wereld heeft een constanter klimaat en kan hierdoor een consistenter aanbod creëren. Door de moderne industriestructuur en de constante klimaten ontstaat de mogelijkheid tot innoveren. Heijbroek verwacht dat de nieuwe wereld haar positie in deze twee segmenten in de toekomst zal verbeteren. In de overige segmenten is kwaliteit het aankoopcriterium. Ook status speelt hier een rol. De oude wereld zal haar positie in de duurste segmenten behouden. De structuur in Frankrijk en Italië maken het onmogelijk om grote merken te creëren. Producttechnisch is het wel mogelijk, maar dit zal dan buiten de AOC’s om moeten, iets wat vooral in Frankrijk neerkomt op vloeken in de kerk. Branding zou wel mogelijk zijn als er een VDP Bordeaux of Bourgogne zou komen. U is er aanbod van AOC Bordeaux van 2,5-3 euro. Dit is zeer slecht voor het imago van de AOC. De consistentie binnen een appellation is slecht. Consistentie is noodzakelijk voor moderne marketing, maar de Fransen en Italianen denken daar anders over. De Franse wijnindustrie is een nachtmerrie. Er zijn veel plannen, maar er wordt te veel tegen elkaar gestreden. Pas sinds enkele jaren is het besef in de oude wereld

146

ontstaan dat de nieuwe wereld opkomt. Er zijn wel enkele bedrijven die het licht gezien hebben, maar ook zij moeten opboksen tegen de structuur. Modernisatie is hierdoor bijna onmogelijk. Vin de Pays d’Oc heeft de toekomst. Daar worden wijnen op basis van druivenrassen gemarket. In de appellations zijn de tradities zeer sterk, die willen pas veranderen als het niet anders kan en dan is het vaak te laat. In het basic segment kan wijn beschouwd worden als een FMCG, maar hoe hoger het segment, des te minder wijn als een FMCG beschouwd kan worden. De grootste wijnproducent ter wereld, Hardy’s Contellations is een internationaal bedrijf. Jaarlijks produceert het 80 miljoen dozen wijn, waarvan 20 miljoen uit Australië komt. Deze zijn alle weer onderverdeeld in druivensoorten, zodat er jaarlijks slechts enkele miljoenen kisten van 1 soort geproduceerd wordt. De totale productie is verdeeld over alle vijf segmenten. In tegenstelling tot wat René Renou zegt kampt de oude wereld al sinds het einde van de jaren ’70 met overschotten. De politiek helpt de wijnindustrie met behulp van subsidies. Het zou een harde slag zijn als de subsidies niet meer verstrekt worden. De oude wereld moet dan moderniseren. De wijnpolitiek houdt dus de innovaties tegen. De structuur van de industrie is niet het enge probleem, maar ze maken innovaties wel een stuk moeilijker. In Frankrijk en Italië is de wijnsector teveel verbonden met de politiek. Wijn is een onderdeel van hun cultuur en bijna net zo belangrijk als een religie. De overheid intervenieert indien er problemen zijn. De boeren stappen bij problemen af op overheid en die gaat bijna altijd overstag. Dit levert geen incentives op! Bovendien worden de problemen niet opgelost. Door het gebrek aan incentives is er geen commerciële dynamiek. De producenten gaan niet bij zichzelf te raden! Ze stappen meteen op de overheid af bij problemen. De kwaliteit van de oude wereld is een groot probleem. In de nieuwe wereld verbetert de kwaliteit al 15 jaar, net zoals Zuid-Italie, Spanje en Vin de Pays d’oc. Behalve de kwaliteit is ook de Spaanse productie toegenomen. Ook Spanje produceert veel basic wijn, maar dit wordt niet in flessen geëxporteerd, maar in bulkwijn. Heijbroek zegt dat er nog nooit onderzoek is gedaan naar de reden waarom Frankrijk één van de grootste importeurs is van bulkwijn! Duitsland importeert ook veel bulkwijn, onder andere voor de productie van sekt. Aan witte wijn wordt dan koolzuurgas toegevoegd. Ook veel rode Spaanse bulkwijn wordt geïmporteerd. In Duitsland hebben de retailers zoals Aldi en Lidl een enorme impact op de wijnomzet. Enkele discounters hebben een marktaandeel van 45 procent. In de discounters wordt veel wijn van onder de 2,5 euro verkocht. De prijs is het aankoopcriterium. Merken zijn niet relevant. De wijnen van onder de 2,5 euro worden gekocht in bulk. Specialisten van onder andere Aldi kopen kwalitatief goede overschotten in bulk op en bottelen de wijn in Duitsland. De wijn is van redelijke kwaliteit en de kosten zijn zeer laag. De trade up is laag en het volume is zeer hoog. Hierdoor is de prijs van wijn in Duitsland zeer laag. De industrie heeft een prijsfocus (2 euro is al een barrière in Duitsland). Hierdoor is er bijna geen geld voor innovaties.

147

Duitsland produceert zelf veel goedkope zoete witte wijn, gegist druivensap met toegevoegde suiker. Ook hier zijn geen prikkelingen voor innovaties. De wijn wordt immers verkocht. De goede Duitse wijnen worden veelal in Duitsland zelf geconsumeerd en slechts een klein gedeelte hiervan wordt geëxporteerd, voornamelijk naar de VS. Duitsland heeft in Groot-Brittannië en Nederland een imagoprobleem. Drinken hierdoor liever Elzas riesling. In het geval van de Duitse bulkwijn kan wijn beschouwd worden als FMCG.

Volgens Heijbroek kan er in de segmenten popular premium en premium nog veel verbeterd worden op het gebied van marketing. De wijnen worden nu steeds meer uitwisselbaar doordat ze steeds meer op elkaar gaan lijken. Ook de merken zijn uitwisselbaar, daarom moet het onderscheidend vermogen van merken toenemen. De nieuwe wereld past de smaak van het aanbod aan de smaak van de consument. Dit is lastig aangezien de VS een zoetere smaak heeft dan Europa. Yellow Tail is een enorm succes in de VS, maar niet in Europa. Het aanbod van de oude wereld voldoet grotendeels niet aan de smaak van de consument. Vaak zitten re te veel tannines in rode wijn. Deze Europese stijl is niet wat de consument wil, dus de nieuwe wereld zal hier niet op gaan lijken. Volgens Heijbroek kan men ook niet spreken over één Europese smaak. Noordwest Europa houdt van een frisse en droge wijn, terwijl de Duitse smaak wat zoeter is en Frankrijk heeft een traditionele smaak. Misschien dat jongeren meer geïnteresseerd zijn in de nieuwe wereld. Wijn is volgens Heijbroek een expressie van je lifestyle! Jongeren willen niet hetzelfde als hun ouders. Wijn is dus onderdeel van de pleasure en lifestyle industrie (muv wijnen onder de 2,5 dat is gewoon goedkope alcohol). Marketing moet gebruik maken van de industrie. Smirnoff Ice had dat goed gedaan.Binnen de marketing van wijn gebeurt nog niet zoveel. Dit vereist ook enorme investeringen, maar de prijs mag niet omhoog! Een loyaliteit van een wijnmerk is betrekkelijk laag. Uit Australisch onderzoek is gebleken dat prijs en druivensoort belangrijker zijn dan de regio van herkomst. Heijbroek vermoedt dat de inderdaad de prijs erg belangrijk is en als men in de segmenten popular premium en premium wijn koopt men een selectie van merken in het achterhoofd heeft. Onbewust is er dus een lijstje van merken waaruit men kiest. Indien men het merk A met druivensoort Z een goede prijs-kwaliteitverhouding vindt hebben zal men misschien de volgende keer merk A druivensoort Y kopen omdat merk A nou eenmaal een goede prijskwaliteitverhouding heeft. In Europa bestaat ten onrechte het idee dat een appellation een merk is. Volgens Heijbroek is een appellation een brand carrier. Een merk is consistent, betrouwbaar en premium. Dit vereist investeringen en kan dus alleen ingesteld worden door bedrijven en niet door overheden. Een appellation kan wel een belangrijk element zijn om een corporate brand

148

te ondersteunen. Een goed voorbeeld is Nieuw-Zeeland met Marlborough. Dat is een zeer goede ondersteuning voor de sauvignon blanc. Ook een druivensoort is geen merk, carrier. De wijnindustrie in Bourgogne had 15 jaar geleden moeten reageren op de chardonnay hype. Nu weet de consument niet dat chardonnay uit de Bourgogne komt. Als het nu op zetten is het een beetje raar. Consument zal zich verbazen: hé, hebben ze daar ook al chardonnay? De interprofessionnels CIVB en Inter Rhone zijn de laatste jaren met campagnes in Nederland geweest. Er is echter geen verwijzing naar Bordeaux in de appellationnaam van Entre Deux Mers. Volgens Renou is dat niet de zaak van INAO. Heijbroek vindt het een goed voorbeeld van hoe star en verpolitiekt het complexe systeem is in Frankrijk. De hervormingen van Renou zouden kunnen werken, maar Heijbroek vindt eigenlijk dat ze al bestaan, vooral in Bordeaux. Hij vindt het niet het belangrijkste onderdeel van wijnmarketing. Spanje is veel meer merk georiënteerd dan Frankrijk en Italië. Hierdoor is Spanje de laatste jaren zeer succesvol. De Franse en Italiaanse jongeren geven niets om denominaties. Zijn meer geïnteresseerd in hoe de etiketten eruit zien. Ook in Duitsland is er een zeer complexe structuur. Er vinden wel vernieuwingen plaats, maar de oude tradities mogen niet wijken. Zo wordt de structuur en aanbod steeds complexer. De consument begrijpt er niets meer van.

In de nieuwe wereld is de gedachte andersom. Zo heeft Australië eerst generieke wijnen op de markt gebracht en probeert men via opvoeding de consument bewust te maken over de regio’s. Dit zal vanaf 2005 gaan gebeuren aan de hand van een nieuwe campagne. Australië voedt de consument stap voor stap op middels haar promotiebureau. Ook de Chileense producenten die actief zijn op de Britse markt zijn gaan samenwerken op het Chileense marktaandeel in GB te vergroten. MUZ van Zuid-Amerika doen de promotiebureaus goed werk. In Frankrijk werken ONIVINS en Sopexa langs elkaar. Dit is volgens Heijbroek mede het gevolg van de regionalisering. Bordeaux haat de Bourgogne etc. Er is geen wijnhuis dat beide wijnen produceert. De producenten van Bordeaux willen niet met Bourgogne samenwerken, dus gaat alles via CIVB.Er bestaan geen pan Franse merken. Zou goed zijn, ook als referentiekader voor de consument als een wijnhuis een typische bourgogne, bordeaux en Rhone zou produceren. Castel werkt met druivensoorten (VDP), wat naar regelgeving duidt op een simpele wijn. Maar aan de andere kant wekt iets nieuws altijd interesse. Heijbroek vindt dat er weinig innovaties zijn in de wijnsector. Nieuwe druivensoorten aanplanten is geen innovatie. Overigens zijn deze wel onderhevig aan trends. 2 jaar geleden wilde niemand in Australië chardonnay, nu is er een tekort aan. Innovaties zijn noodzakelijk om de mondiale consumptie te vergroten. Innovaties hebben betrekking op zowel product, verpakkingen als etiketten. Wat is de consument? Dient goede segmentering te komen. Waar

149

wordt wijn gedronken? Bij welke gelegenheden? Welke emoties komen erbij kijken? Kennis hierover moet opgebouwd worden. Is ook noodzakelijk voor consolidatie! Heijbroek verwacht dat ook in Europa consolidatie op gang gaat komen.

Het product van de oude wereld is aanbodgedreven waardoor er overschotten zijn ontstaan. Ook de nieuwe wereld kampt met kleine overschotten, maar die worden uiteindelijk wel verkocht. In de oude wereld grijpt Brussel in bij overschotten. Met subsidies worden de overschotten gedistilleerd of vernietigd. 2004 zal een heel moeilijk jaar worden voor Europa. De productie is namelijk aanzienlijk hoger dan in 2003, terwijl de wijnen van 2002 en 2003 nog gedeeltelijk verkocht moeten worden. In de oude wereld loopt niet alleen de export terug, maar ook de binnenlandse consumptie. Slechte marketing leidt volgens Heijbroek tot een rem op de export. Doordat na een jaar de kelders weer leeg moeten zijn wordt veel als bulkwijn verkocht voor een lage prijs. In Chili is te weinig geïnvesteerd in de ondersteuning van merken. Het aanbod neemt alsmaar toe waardoor er steeds meer in bulk verkocht wordt. Duitsland is één van de grootste importeurs van bulkwijn. De nieuwe wereld kenmerkt zich door een eigen stijl per land, maar hebben ook alle overeenkomsten. Chili produceert karaktervolle wijnen dankzij de eikenhouten snippers. Australië heeft een (te) grote focus op suiker en fruit. De wijn is weliswaar makkelijk te drinken maar verveelt snel. Er zit weinig structuur en tannine in de wijn. (Lawaaiwater). Zuid-Afrika is de ideale mix van oude en nieuwe wereld. De wijnen hebben meer structuur en body. In Argentinië lijken de wijnen op de Chileense , maar grootste gedeelte heeft geen exportkwaliteit. De VS produceert veel zoetere wijnen met weinig structuur (Gallo is te duur voor prijskwaliteitverhouding). Ook de duurdere wijnen bezitten veel fruit. In de VS zijn ze erg goed in het aanpassen aan de critici. Volgens Heijbroek is het mooi als je als land een eigen druif hebt. Hij vraagt zich alleen af of zinfandel en pinotage wel verrijkingen zijn. Pinotage is alleen een verrijking in de duurdere segmenten. Goedkope pinotage is niet te zuipen. Zinfandel is beetje zelfde. En erg licht bovendien. Heijbroek denkt dat het aanbod van popular premium zal veranderen in eenheidsworst. De brand loyalty is er bovendien niet hoog. Een merk is weliswaar een point of difference voor de rest van het aanbod, maar de consument beperkt zich niet tot 2 merken, omdat men afwisseling wil. Er is wel een verschil tussen consument met of zonder involvement. Zonder: 23 merken, met 10 merken.

De oude wereld heeft zeer laat gereageerd op de opkomst van de nieuwe wereld. Hier zijn drie redenen voor. Ten eerste is er een cultuurprobleem. De Europeanen weten wel hoe ze wijn

150

moeten maken, gebeurt immers al eeuwen zo! Maar het gebruik van terroir is alleen belangrijk voor de consument van duurdere segmenten. Ook de wetgeving werkt tegen. Tenslotte is er een structuurprobleem. Door de fragmentatie is het moeilijk om merken te ontwikkelen. De nieuwe wereld is zeer succesvol op de exportmarkten, maar wat gebeurt er in de toekomst? Volgens Heijbroek is er een aantal potentiële groeimarkten, namelijk China (wel moeilijk, voornamelijk basic), Rusland schakelt over van wodka naar gezondere dranken, OostEuropa (de nieuwe EU-landen). De VS is waarschijnlijk de grootste groeimarkt wat consumptie betreft. Japan is een onvoorspelbare markt. De consumptie verandert er snel. Heel Azië is niet stabiel. India groeit jaarlijks 25-30 procent maar is nog heel klein. De mondiale consumptie blijft bijna gelijk. Australië zal blijven groeien, Chili heeft de uitbreiding al gehad en in de VS neemt de oppervlakte wijngaarden af. In de oude wereld neemt de binnenlandse consumptie verder af. De gemiddelde exportprijs zal dalen als gevolg van de druk op de prijzen als gevolg van het toenemende aanbod. Moeilijk te voorspellen of als gevolg daar weer van de consumptie gaat stijgen. Veel verzadigde markten. Eerder zal er sprake zijn van down trading. Bestaande consument zal goedkopere wijn gaan kopen. Australië is heel druk bezig in de VS. VS leert accepteren dat de wereld groter is dan de VS. Net zoals in GB werkt low cost strategy niet in de VS. In GB gaan Chileense producenten samenwerken om zo Brand Chile te positioneren. Ze maken gebruik van goede imago Chili. Dat is noodzakelijk! Goed voorbeeld van goed wijnland met verkeerd imago is Bulgarije! Ook de VS en Frankrijk hebben problemen met elkaar! Strategy 2025 is onmogelijk in de oude wereld! We zijn te individualistisch. Alleen Australië en NZ hebben een cultuur van samenwerking! De VS heeft nu pas goed onderzocht hoe de Britse markt in elkaar zit! Er moet veel gebeuren als ze daar succesvol willen blijven.

151

Interview professor Larry Lockshin, University of South Australia, Adelaide 3 december 2004 (Telefonisch interview) Gesproken taal: Engels Op de vraag hoe professor Lockshin de toekomst voor de Australische wijnindustrie 20 jaar geleden voorspeld zou hebben, kan hij geen antwoord geven daar hij de Amerikaanse nationaliteit heeft en in die tijd niet veel afwist van deze industrie. Hij denkt wel dat de belangrijkste spelers in de Europese wijnindustrie een opkomst van de nieuwe wereld verwacht hebben, maar niet in de mate waarop deze plaats gevonden heeft. Tot de jaren ’70 stelde de wijnindustrie in Australië niet al te veel voor. Er werden veelal versterkte wijnen geproduceerd en een groot gedeelte van de multiple purpose grapes werd gebruikt voor tafeldruiven, wijn en brandy. In de jaren ’70 nam de vraag naar stille wijn toe. Door nieuwe technologieën zoals verkoeling van wijnvaten en bag in box, kon wijn langer bewaard worden. Aangezien de markt voor vruchtensappen, druiven etc niet meer groeide stapten veel producenten over op de productie van hoogwaardigere wijndruiven. Doordat er geen reguleringen waren omtrent de aanplant van gewassen kampte Australië in de jaren ’80 met overschotten. Aan de andere kant van de wereld nam de verkoop van wijn in de Britse supermarkten enorm toe. Deze supermarkten waren op zoek naar leveranciers die grote partijen consistente en betrouwbare wijnen konden leveren. Dus terwijl de markt zocht voor consistente en betrouwbare wijnen in een lager segment, zocht Australië juist afnemers om het overschot weg te nemen. Bovendien hebben de Britten altijd een goed (handels)band met hun voormalige koloniën gehouden. Chili en Argentinië hadden hetzelfde probleem als de Europese producerende landen, namelijk een teruglopende binnenlandse consumptie, waardoor ook deze landen met overschotten bleven zitten. De terugval van consumptie betekende meer dan een halvering van de afzet. Het verschil met Australië is dat Chili en Argentinië zich vooral richtten op de VS. Zuid-Afrika speelde in deze tijd vanwege het apartheidsregime nog geen rol.

De consument in Europa en de VS begon dus wijn uit de nieuwe wereld te drinken. De wijnen bevielen bij de consument dusdanig dat de vraag ernaar steeds groter werd. Dit wordt het pull through effect genoemd. Professor Lockshin ontkracht dat het succes van de nieuwe wereld afhankelijk zou zijn van de lage prijs. Hij benadrukt dat Australische wijnen bijvoorbeeld nooit goedkoper zijn geweest dan de Europese. Hij vindt wel dat er generaliserend een groot is in de stijl van wijn. De technologieën die in de nieuwe wereld worden toegepast (en die zelfs tot nu toe niet in Europa worden gebruikt) hebben geleid tot een aanbod van consistentere wijn. Dit heeft niets te maken met de kwaliteit van de wijn of het segment, maar met een consistenter aanbod jaar in jaar uit als gevolg van een goede toepassing van technologieën. De EUwetgeving en de limiterende werking van de herkomstbepalingen is volgens Lockshin voor de

152

producenten geen excuus om geen technologieën te gebruiken. Zij zijn vrij om te doen wat ze willen, maar kunnen dan geen AOC, DO, of DOC certificaat krijgen. Overigens blijkt uit onderzoek van Lockshin dat de consument een AOC, of een equivalent ervan, niet gelijkstelt aan consistentie. De consistentie heeft dan niet te maken met jaargangen, maar binnen een appellation zelf. De consument is geen expert, maar ook niet gek, en proeft een groot verschil binnen het aanbod van één appellation. Uit research van professor Lockshin blijkt dat de consument waarde hecht aan de volgende elementen: land van herkomst, prijs, kleur, druivensoort en regio. Tevens blijkt dat een druivensoort een betere indicatie van smaak is dan een appellation. Een groot probleem van de oude wereld is dus de variatie binnen een appellation, waardoor een appellation niet herkenbaar is voor de consument. Lockshin acht het idee van typicité alleen goed indien alle producenten zeer ervaren en goed zijn. Maar dit geldt dus niet overal als gevolg van het bestaan van de vele coöperaties. De invoering van herkomstbepaling is bedoeld als bescherming van de consument, maar er is een tweetal redenen waarom dit niet goed werkt. Ten eerste zijn de rendementen vaak te hoog. Ten tweede wordt er gesjoemeld (gefraudeerd) met de declaraties. Australische exportwijn wordt ter bescherming van de consument getest, maar dit is slechts een chemische test opdat er geen middelen inzitten die een gevaar opbrengen voor de gezondheid en is dus niet smaakgerelateerd. Professor Lockshin vindt dat wijn geëtiketteerd moet zijn zoals het is. Het moet duidelijk zijn voor de consument wat erin zit! Lockshin vindt dat de 1e stap op weg naar de goede richting, maar tevens zegt hij dat de tweede stap zou moeten zijn om de kwaliteit te verbeteren, want slechte wijn voorzien van een achteretiket en een vermelding van de gebruikte druivensoorten verkoopt ook niet. Lockshin beaamt dat er geen commerciële dynamiek (spirit) is in de wijnproducerende landen van de EU, maar de Franse uitzonderingen, zoals Mouton Cadet en Gabriel Meffre zijn zeer succesvol. Dus de belemmerende werking van de wetgeving is maar een klein gedeelte van het Europese probleem.

Branding speelt een belangrijke rol binnen de marketing van de nieuwe wereld. Lockshin ziet branding als een short cut om een keuze te maken. In de oude wereld is een appellation niet betekenisvol door de al eerder behandelde inconsistentie. Ook het gebruik van etiketten in Frankrijk is niet dusdanig dat je de volgende keer de aam herkent (of komt dat door enorm aanbod). De merknaam Australia heeft een veilig imago in het segment van 4 tot 5 Britse pond. De rode wijnen bijvoorbeeld, zijn fruitig, bevatten niet teveel zuur, hebben een lichte kleur en bevatten niet te veel tannine. Alle druivensoorten zijn herkenbaar als Australische druivensoorten, ondanks dat er verschil is tussen bijvoorbeeld Lindemans Shiraz en Rosemount Shiraz etc. In de Franse regio’s ziet hij de overeenkomsten minder. Lockshin erkent echter wel dat het een probleem wordt om duurdere wijnen te gaan verkopen, omdat

153

Australië nou eenmaal een bepaald imago heeft: consistent, betrouwbaar, fruitig en goed geprijsd. Indien en consument in de VK echter een fles van 10 pond wil kopen, komt het nog niet bij hem op om een Australische wijn te kopen, eerder Frans, Italiaans of Napa. De rol van branding is zo groot omdat supermarkten grote merken willen en omdat producenten van grote merken een grotere onderhandelingskracht hebben. Zij zijn in staat om promotional gains te leveren. Dit zijn kortingen of financiële bijdragen in de promotie van een merk. Hierdoor kan bijvoorbeeld de supermarkt een bepaald merk in de reclame doen. De producenten van kleinere merken hebben deze mogelijkheden niet. Een Franse, Spaanse of Italiaanse appellation werkt goed voor de consument in de thuislanden, maar erbuiten werkt het niet zo goed. In Australië bestaan Geographic Indicators (GI’s) maar deze zeggen niet veel over de stijl van de wijn. In Australië en Nieuw Zeeland zijn de GI’s sterke cues, maar bij export wordt de generieke regio veelal vermeld, zoals South East Australia. Indien de consument de GI’s kent, of de appellation zoals in Zuid-Europa, dan kan ze wel als een merk beschouwd worden. Hoewel Lockshin er slechts onderzoek naar gedaan heeft in Australië, is de consument trouwer aan een druivensoort dan aan een merk. Bij wit is het druivensoort overigens belangrijker dan bij rode wijn. De consument van shiraz is dus minder trouw dan een chardonnay consument. Overigens is de mate van betrokkenheid (involvement) hierbij belangrijk. Onervaren consument hebben een repertoire van slechts de grote Australische merken. Terwijl een ervaren consument een keuze maakt uit een veel groter aanbod. Een ervaren consument is overigens ook meer geïnteresseerd in de regio waar de wijn vandaan komt, aangezien zij meerdere elementen een rol laat spelen bij een aanschaf. Ook de marketing in een supermarkt is belangrijk. Europese wijnen worden veelal per regio ingedeeld, nieuwe wereld wijnen per druivensoort. Dit is de traditie nu eenmaal en dat verandert niet zo snel. Ook een goed idee om de wijnen per smaak in te delen, fluweelzachte rode wijnen bij elkaar etc. Tim Hanni heeft dit idee ontworpen en wordt toegepast in hotel, restaurants en wijnwinkels. Het idee hierachter is om overeenkomstige wijnen bij elkaar te zetten.

Professor Lockshin is lid geweest van een comité dan aanbevelingen heeft gedaan voor Strategy 2025. Hij heeft de methodologie bedacht namelijk de Delphi methodology.. Dit houdt in dat 120 belangrijke spelers in de Australische wijnindustrie halverwege de jaren ’90 een lijst met vragen hebben gekregen over de zwaktes en sterkten van de industrie en wat zij ervan dachten wat de industrie kon bereiken op export gebied. Ze hebben het gemiddelde verwerkt, maar ook de extremen en een rapport naar deze 120 mensen gestuurd met de vraag wat hun mening hierover was. Veel mensen waren het er mee eens en zo is Strategy 2025 ontstaan als een soort feedback naar iedereen, opdat er een algemene bewustwording zou ontstaan van de

154

mogelijkheden. Tevens is er in de industrie een grote collaboratie ontstaan die volgens Lockshin zeer moeilijk te imiteren is door andere landen. Deze samenwerking komt voort uit de cultuur van de Australiërs en de geschiedenis. Overigens benadrukt Lockshin ook dat bij het opstellen van strategieën van andere landen niet dezelfde methodologie is gebruikt en dat er daarom ook een gebrek is aan samenwerking. De promotiebureaus van de nieuwe wereld zijn de beste manier om samenwerking tot stand te brengen. Er is echter wel een verschil van werking tussen Australian Wine Bureau, WOSA en CWI. Ook hierin komt de samenwerking weer sterk naar voren. Zowel Jacob’s Creek als Lindemans worden door dit instituut vertegenwoordigd en ze werden er samen terwijl het ook elkaars concurrenten zijn. Ze werken eerst samen opdat de afzetmarkt zeer groot wordt en tegelijkertijd maximaliseren ze hun eigen winst. Overigens worden de promotiebureaus nauwelijks gebruikt voor generieke advertenties, zoals de interprofessionele organisaties in Frankrijk (zoals Inter Rhone met Rhone & Rood). Het budget van AWB is jaarlijks 2-4 miljoen Australische dollar. Zij zijn betrokken bij de organisatie van evenementen zodat het bewustzijn van Australische wijn wordt vergroot. WOSA werkt ietwat anders omdat ze 2 marketeers in dienst hebben die ook adverteren. Zij zitten wat dat betreft een beetje tussen de NW en OW in. De secondary associations van de oude wereld zijn een groot voordeel. De consument associeert deze landen met wijn en andersom. De nieuwe wereld wil deze secondary associations oproepen, maar daar gaat veel tijd overheen. Niet elk land heeft overigens een campagne om een land een bepaald imago te geven. Australië doet dit wel met Brand Australia. De gegeven piramides kloppen, hoewel technologie en fruit niet geheel apart van elkaar horen te staan. Lockshin zegt wel dat deze piramides kloppen voor 90 procent van de wijnen (in volume gemeten). In Australië zijn ongeveer 1700 wijnproducenten, waarvan er 20 verantwoordelijk zijn voor deze 90%. De overige 1680 producenten maken wel degelijk gebruik van hun terroir, maar deze wijnen zijn zeer moeilijk buiten Australië te krijgen en zijn bovendien erg duur. Maar de producenten van 90 procent van de Australische wijnen zijn gebrand op het maken van fruitige wijn. Lockshin vraagt zich wel af of een piramide de juiste vorm is. Australische producenten hebben niet alleen wijnmakers in huis, maar ook marketing makers die in kaart brengen welke wijn verkoopbaar is en welke dus wenselijk is om te produceren. Als ze dit weten sluiten ze contracten af met druivenverbouwers en spelen daarbij ook een adviserende rol wat betreft de vruchtbaarheid, rendement, irrigatie, rijpheid van druiven, suikergehalte etc. Deze druiven worden dan gebruikt voor hun wijnen. Deze wijnen zijn dus totaal niet gefocused op terroir. De fruitigheid en technologie worden gemixt tot het gewenste resultaat. De grote merken gebruiken ook 8 tot 10 verschillende terroir (met verschillende klimaten etc) om tot hun blends te komen die goed afgestemd zijn op de smaak van de consument. Behalve dat zijn ze ook daardoor consistent en betrouwbaar.

155

Lockshin zegt dat Australiërs terroir begrijpen, maar dat het voornamelijk gebruikt wordt voor de productie van goed verkoopbare wijnen. De kwalitatief hoogstaande wijnen zijn allemaal single vineyard wijnen en zijn dus erg duur en bovendien moeilijk te krijgen buiten Australië. De vereisten om goede wijn te verkrijgen zijn niet langer persé aan terroir verbonden. Dit is een totaal andere insteek dan de traditionele Europeanen. Ook de insteek dat wijn wordt afgestemd op de smaak van de consument is totaal anders dan de productiegedreven insteek van de Europeanen. ONIVINS vindt dat zij de consument moeten opvoeden en laten dat dan weer aan SOPEXA over. In de nieuwe wereld wordt juist wijn gemaakt die de mensen lekker vinden. Australiërs geven niets om typicité.

In Strategy 2025 wordt de eerste 5 jaar een volume groei voorzien die inderdaad heeft plaatsgevonden. Tot 2015 zal er een waardegroei moeten plaatsvinden om de doelstellingen (die volgens Lockshin geen doelstellingen maar voorspellingen zijn) te halen. Er ontstaan nu ook in Australië kleine overschotten waardoor er in de toekomst een volume groei (exporttechnisch gezien) nodig zal zijn. De toename in export zal immers de overschotten wegnemen. Ik had gezegd dat ik juli 2003 de gemiddelde prijs lager was dan in 2002. Lockshin weet te vertellen dat de eerste 6 maanden van dit jaar de waarde van Australische wijn meer is toegenomen dan het volume. Mondiaal gezien is er een surplus van goede wijn, waardoor het moeilijk zal worden om een waardegroei te creëren. Halverwege volgend jaar wordt the brand Australia opnieuw onderwerp van een campagne om de consument bewust te maken van kwalitatief hoogstaande wijnen. Zal de waardegroei tot stand komen door de grote merken te upgraden? NEE. Het is bijna onmogelijk om voor de grote merken een hogere prijs te vragen. Of er komen nieuwe merken, of er komen sub brand (Lindemans’ reserve). Gallo heeft er meer dan 10 jaar over gedaan om de consument duidelijk te maken dat hun Sonoma range anders was dan hun lower segment wijnen (trading up). De toekomst zal een nog verdere groei laten zien van Australische wijnen onder de 5 pond. Maar er zal ook een regiobranding gaan plaatsvinden om de Australische regiowijnen te verkopen in buitenland. Zo zal waardegroei gaan ontstaan. Ook Lindemans en de andere grote merken hebben single vineyards in Coonawarra. Misschien dat de moedermaatschappij hier een nieuw merk van maakt. Ook zal Australië zich gaan richten op de meest winstgevende markten. Je moet immers vissen waar de vis zit! VS was altijs ok, maar door de zwakke dollar is het weer eens duidelijk geworden dat er een betere spreiding moet komen. Japan is erg interessant, ook omdat ze nauwelijks een marktaandeel hebben. Dan kunnen ze er in een hoger segment instappen.Volgens Lockshin is het zeker mogelijk een markt binnen te komen op een hoger prijsniveau dan het geval was in VK. Australië moet zich blijven richten op export, maar wel rekening houden met risico’s. Hiertoe dient ze een betere portfolio te creëren als buffer tegen het risico. De export van Australische producten is

156

noodzakelijk om een hogere levensstandaard in Australië te bereiken. Export is van belang om minder afhankelijk te zijn van thuismarkt, zodat Europese problemen voorkomen kunnen worden. Australië dient zich te richten op VS, VK, Scandinavië, België, Nederland, Duitsland, Canada, Brazilië, Japan en Rusland. Volgens Lockshin zijn het de agenten in België en Nederland barrières voor de importen. Australië dient eerst een vraag te creëren bij de bevolking, omdat de agenten slechts de markt volgen en niet innovatief zijn. Ook in de toekomst zal de Australische wijnindustrie blijven groeien, maar niet meer zoals voorheen en daar zijn ze zich van bewust. De afgelopen 10 jaar heeft de wijnindustrie een groei gekend van jaarlijks 16%, vanaf nu zal dat ongeveer 4-5% zijn.

157

Interview Paul Molleman, Californian Wine Institute, 11 november 2004 te Alphen aan den Rijn

Na Frankrijk, Italië en Spanje is Californië naar productie gemeten het vierde wijnland van de wereld. Ongeveer 40 witte druivensoorten en 60 druivensoorten worden er verbouwd. Dit leidt tot een productie van ruim 18 miljoen hectoliter wijn per jaar. Ongeveer 90% van de wijnproductie van de VS is afkomstig uit Californië. Met Florida, Washington, Oregon en New York State erbij is dit 98%. De gemiddelde per capita consumptie in de VS is ongeveer 8 liter, maar in de hierboven genoemde staten is het 20 liter. Ongeveer 66% van de Californische consumptie is Californische wijn, de rest is afkomstig uit Chili, Australië en in mindere mate Italië en Frankrijk (ook al hebben die een behoorlijke dreun gehad). Het Californian Wine Institute (CWI) is in 1935 opgericht als een belangenvereniging van de wijnindustrie na de drooglegging (1919-1932). Commercieel gezien was de Californische wijnindustrie kapot na deze drooglegging. CWI is opgericht om te lobbyen tegen de strenge anti-alcoholwetgeving in de VS en is nu een lobbygroep geworden die probeert om de gevolgen van de alcoholwetgeving te minimaliseren en het transport van wijn tussen verschillende staten mogelijk te maken. Nu mag er slechts transport plaatsvinden tussen 15 staten zonder tussenkomst van een distributeur. De staat is bang voor alcoholmisbruik onder jongeren en als gevolg hiervan is re geen vrij verkeer van wijn mogelijk en is handel via internet erg lastig.

In de jaren ’80 is de exportafdeling van het CWI opgericht om generieke Californische wijnen te promoten. Bijvoorbeeld, Gallo doet haar acties individueel. De generieke promotie gebeurt aan de hand van drie verschillende activiteiten •

Informatievoorziening o Nieuwsbrieven o Brochures o internet

•

Promotionele activiteiten o Restaurantketens bezoeken en promoten o Acties bij Gall & Gall o Acties in hotels (zoals Atlantic, Huis ter Duin) o Reizen naar Californië sponsoren o Overzichtsproeverij o Beursdeelname ƒ

Vinexpo

ƒ

Prowine in Dusseldorf

ƒ

London Trade Fair

158

•

Pers en media-activiteiten o Persbrieven/berichten o Journalisten uitnodigen om naar CA te komen o Toeristen naar CA lokken als gevolg van journalistiek

De belangrijkste verschillen tussen de oude en de nieuwe wereld zijn: •

Technologie o Hoewel technologie over de hele wereld voorhanden is wordt deze in de nieuwe wereld meer toegepast. De vrijheid van de wetgeving is niet zo vrij als mondiaal gedacht wordt. Ook in de nieuwe wereld wordt de productie van wijn onderworpen aan strenge regels wat gezondheid betreft. Wel is er meer vrijheid ten opzichte van de gebruikte druivensoorten. De californische/Amerikaanse wijn wordt niet gecontroleerd bij export en heft dus niet een kwalitatieve garantie zoals Australië en Spanje. De Amerikaanse wijnproducenten zijn zich ervan bewust dat slecht goede kwaliteit verkoopt.

•

Marketing

•

Onduidelijk/duidelijk aanbod o FR: wat is wat, welke gebied heeft welke soort druiven? o NW: duidelijke informatie op etiket (BELANGRIJKE REDEN SUCCES)

De belangrijkste redenen van het succes van de nieuwe wereld (wel gegeneraliseerd!) •

Product: stijl & smaak

Fruit Techniek Vinificatie Terroir

Terroir Vinificatie Techniek

Oude wereld •

Nieuwe wereld

Informatie/communicatie o

OW: appellation op etiket: consument moet zelf uitzoeken welke druiven erin verwerkt zijn en wat de stijl van de wijn is

o •

NW: appellation en druivensoort samen vermelden

Communicatie/marketing o

Ontwikkeling van sterke merken in de NW!

159

Merkassociaties Californië Uit een onderzoek van de Haagse Hogeschool blijkt dat 90% van de spontane associaties met Californië zon, zee, strand en surfen zijn. Dit is niet het juiste imago voor de (relatief dure) Californische wijnen. Indien er een verkeerd imago is, of er zijn worden verkeerde associaties opgeroepen bij een merk kan men volgen Molleman twee dingen doen. Of met behulp van veel geld deze associaties veranderen, of deze associaties zo stijlvol mogelijk neerzetten. Het CWI wil het imago van Californische wijn veranderen door het wijnmerk Californië te laten associëren met Noord-Californië (de streek rond San Fransisco). Deze streek kenmerkt zich door goede restaurants, buitenleven, verse producten, mooie natuur. Het zuiden van Californië kenmerkt zich meer door de associaties van zee, zon, strand, surfen etc. In Europa is dit verschil (nog) niet bekend! Om dit tot stand te laten komen worden veel journalisten door Molleman naar Noord-Californië meegenomen. Dit kunnen wijnjournalisten zijn, maar ook foodjournalisten en journalisten van lifestyle magazines. Voorbeelden van deze reizen: Golf en wine trips en een Sonoma wijn, natuur en kust trip. Het CWI is een lobbygroep, en krijgt vrijwillig geld van exporterende wijnbedrijven. Producenten kunnen zich ook inschrijven voor het exportprogramma van CWI, maar daar dient wel voor betaald te worden. Niet alleen promoten ze het generieke product/merk CA, maar geven ook feedback aan producenten over importeurs, ontwikkelingen etc. Het CWI heeft echter geen invloed op de indeling in de vijf segmenten. Hierbij dient opgemerkt te worden dat volgens Molleman in Europa 90% van de verkochte wijnen goedkoper zijn dan €5, terwijl in de VS 50% van de verkochte wijnen tussen de $5 en $15 ligt. Het CWI wil natuurlijk wel dat alle segmenten goed ingevuld zijn, maar oefent hiervoor geen druk uit. In Nederland gaat Molleman bijvoorbeeld naar een restaurant en vraagt waarom er geen californische wijnen op de kaart staan. Dan komt hij later langs met voorbeelden (uit exportprogramma). Dit gebeurt echter op kleine schaal. Op grotere schaal gebeurt dit bij Albert Heijn, waarvoor een grote proeverij wordt georganiseerd in een bepaalde prijsklasse.

Wat is een merk? •

OW: appellation: soms

•

NW: Wijnhuis, druivensoort, maar soms ook wijnhuis, bv GALLO

Rol CA binnen nieuwe wereld CA vormt binnen de nieuwe wereld een uitzondering. Hoewel sinds de jaren ’80 de export is toegenomen van 7 a 9 procent naar ongeveer 15 procent. Dit is aanzienlijk lager dan de

160

overige landen van de nieuwe wereld. In geval van een stagnatie of teruggang van de mondiale wijnmarkt kan dit grote gevolgen hebben voor de andere landen van de nieuwe wereld. Mondiaal is er tot 1999 massaal aangeplant, omdat er een soort hausse was waardoor de marges groot waren. Daardoor is er nu een overschot van wijn. Door de goede prijskwaliteitverhouding kampt CA nauwelijks met overschotten. Ook mondiaal is moeilijk te bepalen waar de overschotten zitten. In een bepaald land, een bepaalde streek, bepaalde wijnsoort, bepaalde cépage. Als de economie toeneemt zal de consumptie weer toenemen. Hierdoor zullen de overschotten afnemen, en de marges toenemen. Hierdoor kan een nieuwe aanplantinggolf tot stand komen! In CA geldt geen restrictie voor aanplant zoals dat in EU wel is. In EU enorme subsidie van 1 a 3 miljard euro per jaar. Zelfs voor braak laten liggen van terrein!. In VS is alles meer markt gedreven. Als je een slecht product maakt verkoop je het niet. In EU krijg je subsidie. Is een importbarrière! Het CWI heeft met weinig geld veel bereikt, maar volgens Molleman heeft dit niet te maken met een grotere effectiviteit van de promotiebureaus van de nieuwe wereld, maar door de relatieve groei. CWI heeft klein budget, zo heeft het geen geld voor advertenties. Maar kleine acties zijn wel effectief. Toerisme Wijnindustrie van CA is de 2e toeristische attractie van CA na Disney World. Dit terwijl wijn vaak niet de intentie is om naar CA te gaan. Wijn is meer dat fles rottend druivensap, maar is onderdeel van lifestyle en hoort bij muziek, eten, kunst, literatuur en mensen. Wijnstreek is iets waar mensen naar toegaan en waar ze welkom zijn. Goed georganiseerd wijntours: educatieve tours. Lijkt overdone met merchandising, maar is leuk tot ze er zijn. Net zoals in ZA picknicks. Wijnhuizen zijn zeer toegankelijk. Keuken CA is erg goed, moet nog gepromoot worden. Winevision 2020 bestaat niet echt, soort hulpmiddel

161

Interview René RENOU, Président du Comité Vins et Eaux-de-vie d’ INAO 16 november, avenue des Champs Elysées te Parijs Gesproken taal: Frans Elements de Doctrine Het Institut National d’Appellations d’Origine is door de Franse wetgever in 1935 opgericht om de herkomstbepaling van wijn te garanderen. Het INAO valt onder het Ministerie van Landbouw, Visserij en Plattelandszaken. Tegenwoordig is een AOC echter meer dan een herkomstbepaling. Een AOC is een samensmelting van het natuurlijke milieu, de aangeplante vegetatie en een door de mens ingestelde traditie. Samen wordt dit terroir genoemd. De terroir van een gebied leidt tot een bepaalde typiciteit. De typiciteit van een gebied dient door de consument onderscheiden te kunnen worden. De typiciteit van een AOC komt slechts tot stand indien het natuurlijke milieu haar eigen karaktereigenschappen heeft, er een goede interactie is tussen de aangeplante vegetatie en het natuurlijke milieu en de tradities gerespecteerd worden door de mens. De mens staat in dienst van de terroir en door haar keuzes en toepassingen van techniek worden de intrinsieke karaktereigenschappen benadrukt. Om lokaal niveau wordt de authenticiteit en integriteit van een gebied gewaarborgd door een Syndicat d’AOC. Elk Syndicat d’AOC heeft een decreet waarin de `regels’ voor het bepaalde gebied zijn vastgelegd. Het INAO kan deze decreten niet veranderen, maar kan slechts de Syndicats vragen om vrijwillig aanpassingen te maken en deze vervolgens af- of goedkeuren. Het zijn dus de lokale Syndicats die de voorgeschreven druivenrassen en de rendementen

per

hectare

bepalen.

De

wijnboeren

zijn

geheel

vrij

om

aan

de

eisen/voorschriften te doen. Een wijnproducent bezit zijn eigen grond, wijnstokken en wijn. Een AOC is niet langer slechts een bepaling van herkomst, maar dient ook gezien te worden als een garantie van kwaliteit. De garantie van herkomst heeft weer te maken met de typiciteit van een bepaald gebied. De decreten van wijngebieden zijn dusdanig opgesteld dat bij naleving van de voorschiften van een appellation leiden tot een bepaalde kwaliteit. Een wijn met typiciteit zonder kwaliteit is geen AOC, een kwaliteitswijn zonder typiciteit is ook geen AOC. Bovenal is het belangrijk dat het milieu gerespecteerd worden opdat ook in de toekomst de bodemgesteldheid dusdanig is dat wijnen met een bepaalde typiciteit geproduceerd kunnen worden. Een AOC-wijn is een uitdrukking van lokale culturele, historische, sociologische, geografische, geologisch en pedologische dimensies. Oftewel een AOC is de ziel van een terroir en de geest van een gebied. René Renou, september 2004 Interview Wat is het grootste probleem van de Franse wijnbouw?

162

1985: Frankrijk had een monopoliepositie Aanbod was kleiner dan de vraag waardoor er tekorten waren Alle wijnen werden geproduceerd in de traditie van de code du lecture francaise (gebaseerd op terroir)

2005: Er is sprake van internationale concurrentie Aanbod is groter dan de vraag, met overschotten als gevolg 10-15% van de wijn wordt geproduceerd in de traditie van de code du lecture francaise. Dit wordt vin de culture genoemd 85-90% van de wijn wordt geproduceerd in de traditie van de code du lecture anglo saxone= vin simple

Frankrijk heeft tijdens haar monopoliepositie fouten gemaakt en de internationale concurrentie heeft deze fouten afgestraft. Tegelijkertijd is er een grotere spanning op de markt gekomen door de toename van de productie bij een gelijkblijvende consumptie.

Volgens René Renou zijn de verschillen tussen de oude en de nieuwe wereld: Nieuwe wereld •

vin simple

•

vin de cépage

•

niet gecompliceerd

•

goede marketing Æ duidelijk infovoorziening Æ makkelijk te consumeren

Oude wereld •

terroir is belangrijk

•

vin de culture

•

meerdere druivensoorten Æ moeilijk te begrijpen

Renou vergelijkt de verschillen als het verschil in klassieke muziek en popmuziek. Er is een verschil tussen deze twee stijlen, maar ze bestaan wel naast elkaar!

163

Renou is het eens met piramides!

Fruit Techniek Vini/vinificatie Terroir

Terroir Vinvitiificatie Techniek Fruit

Om deze redenen moet het aanbod van Franse wijn duidelijker en transparanter. INAO moet wijnproducenten ervan overtuigen dat deze transparantie noodzakelijk is, On dit se qu’on fait et on fait se qu’on dit

Goede wijn verkoopt altijd! Mondiaal is 10 % van de geproduceerde wijn, kwaliteitswijn en 90 % makkelijke NW wijn.

In Frankrijk neemt consumptie nog steeds af. Renou wijt dit aan de campagnes tegen alcoholmisbruik, waarin wijn als voorbeeld dient voor alcohol. Deze campagnes worden door het Ministerie van Volksgezondheid aangestuurd. Het INAO maakt ook onderdeel uit van dezelfde regering. Wijn spreekt de mensen meer aan in campagnes dan bier of sterke dranken en wordt daarom als symbool van alcohol gebruikt. Dit is rampzalig voor de Franse wijnconsumptie.

Behalve dat het aanbod van Franse wijn duidelijker en kwalitatief beter dient te worden, moeten de grote regionale wijnen zich aanpassen aan de logica van de nieuwe wereld. Dus een goede marketing en een simpele communicatie op het etiket. Echter de grote prestigieuze wijnen dienen niet te veranderen. Hier is geen verandering in nodig, deze wijnen verkopen zich, volgen RR, zelf. Om dit onderscheid duidelijk te maken, moeten de wetgeving aangepast worden en zullen wijnen inde toekomst die afkomstig zijn van een excellente terroir en ook een excellente wijn voorbrengen, geklasseerd worden als AOCE, appellation d’origine contrôlée excellente. Het gaat hier, net als bij gewone AOC, niet om de individuele producent, maar om de hele appellation. Dit heeft tot gevolg dat een kwalitatief hoogstaande VDP, nooit deel kan uitmaken van een AOCE, of iets dergelijks. De hervormingen die RR wil doorvoeren betreffen alleen de AOC. Zoals al eerder beschreven kan het INAO de Syndicats d’AOC niets opleggen, maar dienen zijzelf veranderingen voor te stellen die uiteindelijk door het INAO goed of afgekeurd worden. Zo gaat het ook met de toegestane druivensoorten. Om de AOCE hervorming door te

164

voeren vraagt het INAO de Syndicats hun decreten te herschrijven. Aan de hand van deze decreten, zullen de meest prestigieuze appellations tot AOCE gepromoveerd worden. Het voordeel van AOCE is dus deze wijnen gezien kunnen worden als vins de culture en geen marketing nodig hebben. De namen van de appellations verkopen zichzelf. De regionale appellations dienen zich volgen Renou aan te passen aan de logica van de nieuwe wereld, door de druivensoorten op het etiket te plaatsen en gebruikt te maken van het contre-etiquette. Het INAO kan de wijnproducenten echter niets verplichten te gebruiken. Volgens hem hebben de Franse wijnproducenten weinig begrepen van marketing en waardeert dat inzicht juist bij de Amerikaanse producenten. De commerciële zwakte van de Franse wijnboeren uit zich volgens hem dan ook in de slechte adaptie aan de smaak van de huidige consument. De 5 tot 8 miljoen hectoliter overschotten op een productie van 60 miljoen hectoliter worden hierdoor grotendeels veroorzaakt.

Vraag huidige wijnmarkt

Overschot Franse wijn

Aanbod/productie Franse wijn

Na de tweede wereldoorlog heeft Frankrijk voornamelijk een productiegedreven aanbod gekend. Nu moet een groot gedeelte worden aangepast aan de vraag. Niet langer kan men doen wat men wil, maar door het verlies van de monopoliepositie moet de het aanbod meer vraaggedreven worden. Het overschot van Franse wijn betreft vooral bulkwijn (veelal VDP en VDT). Een gedeelte hiervan wordt gedistilleerd en vernietigd. Marketing en veranderingen De promotie van generieke Franse wijn wordt niet echt duidelijk door één bureau uitgevoerd. Sopexa en ONIVINS zijn de belangrijkste spelers. Ook de CFCE wordt hiervoor gebruikt. RR erkent dat deze instanties niet zo agressief te werk gaan als de bureaus van de nieuwe wereld. Hij wijt dit aan het gebrek aan commercieel dynamisme in Frankrijk. De landen van de oude wereld werken niet samen om ervaring op te doen en gezamenlijk iets te ondernemen tegen de

165

opkomst van de nieuwe wereld. De promotie van Franse wijn dient agressiever en sterker te worden toegepast. RR is het er ook mee eens dat de wat oppervlakte betreft kleinere appellations een regionale vermelding op het etiket dienen te hebben. Zodat de consument weet dat Gigondas in de Rhonevallei ligt en Meursault in de Bourgogne. Het INAO ziet dit ook graag gebeuren, maar het is echter aan de interprofessionnels om dit te promoten. Zo zijn er in Nederland wel campagnes van de witte bordeaux wijn, maar weet de consument wel dat bijvoorbeeld EntreDeux-Mers bij Bordeaux ligt? Deze campagnes worden echter niet door INAO georganiseerd. Hetzelfde geldt voor de vermelding van de gebruikte cépages op het etiket. De AOCE dienen dit niet te doen, maar de grote regionale appellations wel. Het moet voor de consument immers duidelijker worden wat zij aanschaft. De vins simple dienen meer informatie te geven, maar ook dit is weer aan de individuele wijnproducent om het toe te passen. Renou wil wel, maar kan niets verplichten. De AOCE zijn van een dusdanig excellente terroir en hebben een dusdanige typiciteit dat de cépage niet vermeld hoeft te worden. Het gebruik van het contre etiquette (achteretiket) is ook iets dat het INAO niet kan verplichten, maar wat volgens Renou wel zou bijdragen aan de gewenste transparantie. De vermelding van de gebruikte druivensoorten samen met het gebruik van het contre etiquette maakt de wijnen uit de nieuwe wereld nog makkelijker te begrijpen. Het INAO beveelt het ook aan deze te gebruiken, maar het effect dringt niet door tot de niet-commerciële geest van de Franse wijnproducent. Renou wijst erop dat het in de nieuwe wereld ook niet verplicht is, maar dat bijvoorbeeld de Amerikaanse producenten meer marktgericht zijn. Volgens Renou is het de niet-commercieel dynamische geest van de Franse wijnproducent een groter probleem dan het veronderstelde conservatisme onder wijnboeren. Hij vindt niet dat de wijnproducenten zo conservatief zijn. Het besef dat de nieuwe wereld meer is dan een tijdelijke trend is mede laat in Frankrijk doorgedrongen omdat er nauwelijks niet-Franse wijn te krijgen is. Slechts 2-3 % van wijnconsumptie is niet-Frans en als gevolg hiervan zien zowel de producenten als de consumenten het voorbeeld van de nieuwe wereld nauwelijks. Veel producenten willen zich aanpassen aan de Angelsaksische code du lecture, maar duurt wel even voordat modernisatie heeft plaatsgevonden. De AOCE dienen wel conservatief te zijn en slechts de kwaliteit te verbeteren. In Frankrijk zelf bestaat een groeiende vraag naar biologische producten en dus ook naar biologische wijn. Volgens Renou komt dit door de bewustwording van de consument van de negatieve gevolgen voor mens en milieu van chemische bestrijdingsmiddelen. Tevens is het besef ontstaan dat chemische middelen de bodem uitputten en een negatief gevolg hebben voor de ecologische balans en dus voor terroir. Het INAO kan producenten niet verplichten aan bepaalde eisen te voldoen, want die worden al door Brussel bepaald, maar ziet de toenemende productie van en de vraag naar biologische wijn wel als een oplossing voor de Franse

166

overschotten. Renou denkt dat er een aantal wijnproducenten is dat biologische wijn maakt als marketingoogpunt. Concluderend kan men zeggen dat het INAO tegen de wil van haar president zeer weinig invloed heeft op de marketing. Ze is verplicht veel over te laten aan de individuele producenten, maar die zijn niet marktgericht genoeg. Het enige waar het INAO voor zorgt is dat de consument beschermd wordt door strenge regels op te stellen waardoor de herkomst en kwaliteit gewaarborgd kunnen worden. Het INAO is geen promotiebureau en houdt zich dus niet bezig met marketing. Zelfs de kwaliteit van de appellation staat niet direct onder invloed van het INAO maar van de Syndicats d’AOC. Om de beloofde kwaliteit te garanderen (of die nou hoogstaand is of niet) wordt sinds de invoering van het decreet van 5 november 2002 veel meer gecontroleerd dan voorheen, om frauduleuze praktijken tegen te gaan. Elk perceel wordt gecontroleerd om te voorkomen dat hogere rendementen dan toegestaan worden gebruikt. Individuele wijnproducenten met een hoger rendement dan toegestaan heeft een mindere kwaliteit, maar lift wel mee op de reputatie van de appellation (free rider problem!!!). De kwaliteit van Franse wijn dient verbeterd te worden en dit gebeurt ook per appellation. De gevolgen hiervan kunnen zeer snel zichtbaar zijn indien men de verkopen per appellations aanschouwt. Volgens Renou loont het dus om als appellation de kwaliteit te verbeteren. Hierdoor wordt de reputatie beter. René Renou is geen waarzeggen en kan niet in de toekomst kijken, maar denkt dat het succes van Franse wijn afhankelijk is van de aanpassingen aan de nieuwe wereld voor de grote regionale appellations. De voorgenomen hervormingen van de AOCE kunnen slechts tot stand komen als de wijnproducenten open staan voor veranderingen. Deze reageren zeer verdeeld op zijn plannen. Degenen die serieus bezig met de Franse wijnbouw zijn voor de hervormingen. De Syndicats moeten eerst hun decreten herschrijven voordat er iets kan veranderen, zoals INAO het wil. De oude wereld heeft volgens Renou de opkomst van de nieuwe wereld lange tijd onderschat. Dit is tevens het gevolg van de geringe import van NW wijn in Frankrijk. Hebben opkomst als een trend gezien.

De doelstellingen van Renou persoonlijk zijn: •

Transparanter aanbod tot stand brengen door goede infovoorziening

•

Realiseren van de invoering AOC/AOCE (naar voorbeeld Italië)

Er is in Frankrijk een slechte organisatiestructuur. De wetgeving en generieke marketing zijn niet op elkaar afgestemd. Er bestaat geen krachtig promotiebureau dat daadwerkelijk invloed

167

heeft op de producenten. Het ontbreken van commercieel besef is funest voor deze organisatiestructuur. Dezelfde overheid die de Franse wijnwetgeving organiseert, ontmoedigt het gebruik van wijn.

168

Interview Willem Wagner, general manager Rabobank Tokyo, oud general manager Rabobank Chili, Telefonisch interview 14 december 2004 Gesproken taal: Nederlands Willem Wagner was in de periode 1998-2002 general manager van Rabobank Chile, alwaar hij in nauw contact stond met klanten uit de wijnsector. In dezelfde periode heeft Rabobank een wijnseminar georganiseerd met sprekers afkomstig uit de hele wereld en met als gehoor de gehele Chileense wijnsector. Sinds 2002 is Wagner general manager van Rabobank Tokyo. Hij heeft toestemming gegeven om het gesprek op te nemen en zijn naam te gebruiken als bron.

Volgens Wagner is de nieuwe wereld succesvol wegens heel veel factoren, maar de drie factoren die het eerste bij hem opkomen zijn in willekeurige volgorde: 1. Het creëren van een nieuwe markt. Niet alleen raken mensen van het producerende land geïnteresseerd in wijn, waardoor er voor bestaande wijnproducerende markten een nieuwe afzetmarkt ontstaat, maar tevens dienen nieuwe markten aangeboord te worden om de grotere mondiale export af te zetten. Door dit laatste wordt de kritische massa vergroot. 2. Als nieuw land moet alles nieuw opgebouwd worden, waaronder de marketing. De klassieke wijnlanden hebben last van de remmende voorsprong: zij missen de onmiddellijke noodzaak om te strijden om elke markt, kunnen teren op hun bestaande marktpositie en voelen zich (te) lang veilig t.o.v. de nieuwkomers. 3. Het product wijn uit de nieuwe wereld is anders dan de oude wereld. Tot het begin van de jaren ’80 was men in de nieuwe wereld uit naar imitatie van de oude wereld en werden de geproduceerde wijnen vernoemd naar stijlen uit de oude wereld, zoals Bordeaux en Rijn. Na het begin van jaren ’80 hebben de landen van de nieuwe wereld een eigen stijl ontwikkeld en zich daardoor gedifferentieerd. Deze ontwikkeling heeft als eerste plaatsgevonden in Australië, vervolgens in de Verenigde Staten en tenslotte pas is Chili (en overige landen). Waar de nieuwe wereld eerst als een alternatief kon worden gezien van de oude wereld wijn, is het aanbod van de nieuwe wereld supplementair geworden. Eén van de zwakke punten van Europa is volgens Wagner ook meteen een sterk punt. Kwaliteitshandhaving vindt in Europa plaats onder strenge regels en voorschriften, waardoor het moeilijk is om innovatief te zijn en tegelijkertijd gebruik te maken van de reputatie van een V.Q.P.R.D. Een VDT heeft nou eenmaal veel minder last van vaste regels voor het proces van wijnmaken, die wel bestaan in de topregio’s. Dit geeft wijnmakers de ruimte om te vernieuwen. Men kan dan echter niet bogen op het “kwaliteitswaarmerk” van V.Q.P.R.D. Hervormingen in de top wijnstreken zullen moeilijk tot stand komen aangezien de producenten meeliften op de reputatie van appellations. De regionale appellations in de oude wereld zijn volgens Wagner niet groot genoeg om zich goed te kunnen positioneren.

169

De 4 P’s van wijn zijn volgens Wagner een goede indicatie van de marketingmix. De P van price kan ingevuld worden als prijs-kwaliteitverhouding. De P van product beslaat meerder factoren, waaronder land van oorsprong, druivensoort, en de stijl van de wijn (simpel, soepel, tanninerijk etc). Het is makkelijk om een cultwijn te maken, immers met een laag rendement kan men goede wijn maken, maar het is moeilijker om op grote schaal consistente wijn te produceren. Mouton Cadet lukt het in Frankrijk, maar in de nieuwe wereld vindt dit vaker plaats. De P van physical distribution, oftewel de distributie is het grootste knelpunt in de wijnindustrie, d.w.z. bij gebrek aan capaciteit om aan eigen grootschalige marketing te doen, is men afhankelijk van distributeurs. Een goede distributeur kan een wijn uitstekend op de markt zetten; dergelijke distributeurs zijn dungezaaid en veelgezocht. De P van promotion is vaak lastig voor kleinere wijnhuizen, aangezien de promotie moeilijk te bekostigen is. Grotere wijnhuizen die dit financieel wel kunnen, hebben vaak als nadeel dat hun product weer moeilijker te onderscheiden is. Ook een breed assortiment draagt bij aan de promotie. Wijn kan zowel als FMCG als high value added product gezien worden. Wijn kan beschouwd worden als een FMCG indien de productie van een bepaald wijnhuis groot is en een fles tussen de 5 en de 10 euro kost. Dit zijn veelal de wijnen die verkrijgbaar zijn bij Albert Heijn en Gall & Gall. Het karakter van wijn is echter anders zodat het een ander product is dan Mars of Coca Cola. Hoewel grote producenten een FMCG produceren dient dit niet naar voren te komen in de marketing. Het speciale van wijn dient juist benadrukt te worden.

Chileense wijn is wat product betreft een goede representant van de nieuwe wereld wijn (fruitig, consistent, betrouwbaar en makkelijk te drinken). Waar Australië en Californië in het verleden al een onderscheidend vermogen hebben gecreëerd, is dit proces nu pas in Chili aan de gang. Australië en Californië hebben eerst geprobeerd om de oude wereld te imiteren. Later heeft Chili getracht Californische wijn te imiteren, waardoor Chileense wijn wat product betreft geen onderscheidend vermogen had. Ongeveer 10 jaar geleden is er een proces op gang gekomen waarin de nadruk wordt gelegd op inheemse druivensoorten (Carmenère) en terroir. Chili loopt hierin achter bij Australië en de VS. Mede hierdoor bestaat er ook nog geen sterk wijnmerk Chili. De prijs is nu zeer laag in vergelijking met de kwaliteit van de Chileense wijn en aangezien het prijsniveau door de consument als indicatie wordt gezien van de kwaliteit, heeft Chili het imago van goedkoop wijnland gekregen. Ook het ontbreken van een effectief strategieorgaan draagt niet bij aan het creëren van een landelijk wijnmerk. Het Australian Wine Bureau is er wel in geslaagd om bewust brand Australia te positioneren. De structuur van de landbouw is in Australië altijd al gebaseerd op een splitsing tussen productie en marketing. De boeren verbouwden hun gewassen en de overkoepelende board of coöperatie verzorgde de marketing. De taken waren verdeeld. In de wijnindustrie is dit niet anders. In Chili zijn de meeste wijnproducenten volledig verticaal

170

geïntegreerde bedrijven. Het ondernemerschap is voor Chilenen erg belangrijk. Veel Chileense wijnhuizen zijn familie-eigendom, maar desalniettemin zijn deze families niet afhankelijk van wijn daar de wijnproductie vaak als bijzaak beschouwd wordt. Hierdoor heeft de Chileense wijnindustrie geen economische noodzaak om het merk Chili te positioneren. Bovendien is de markt erg kleinschalig. De wijnindustrie is goed voor ongeveer 1 procent van het BNP, desondanks zal de Chileense overheid zich nooit met de wijnindustrie bemoeien. Zo werkt de Chileense overheid niet en bovendien willen de ondernemende Chilenen niet geconfronteerd worden met overheidsbemoeienis. Zij beschouwen het kapitalisme als iets heiligs. De vrijheid vinden zij een groter goed dan een eventuele meerwaarde van samenwerkingen. Een Chileens equivalent van het Australische Strategy 2025 hoeft volgens de methodologie van Lockshin geen inbreuk te betekenen op het ondernemerschap, maar volgens Wagner is het grote verschil tussen Chili en Australië dat er in het laatstgenoemde land al een bloeiende groep van grote wijnhuizen, met internationale visie, aanwezig was. Dit is in Chili pas de laatste jaren het geval. Het aanbod van Chileense wijn is normaal verdeel over de eerste vier segmenten, maar er bestaan echter nog geen echte Chileense icons. Het voordeel van icons is dat ze een trekkracht uitoefenen op de rest van het aanbod. Het zou het aanzien van Chileense wijn verhogen en tevens de gemiddelde prijs verhogen. Wel is er een steeds groter wordend aanbod van ultra premiums. Dat de Chileense wijnindustrie nog niet de stap heeft kunnen maken naar icons, kan volgens Wagner worden verklaard door vier factoren. Ten eerste is Chili nog niet ver genoeg wat betreft technologie en vinificatie. Ten tweede gebeurt het sterven naar icons niet op systematische basis. Ten derde is er een te kleine kritische massa om marketinginspanningen rendabel te maken. De wijnproducenten werken veelal te kleinschalig om marketinginspanningen te ondernemen. Ze weten wel hoe ze wijn moeten maken. De kennis voor de verbouwing en effectieve irrigatie is afkomstig van de fruitteelt. De oenologen komen erna pas aan te pas om wijn te produceren. Chili kent een productiegedreven wijnindustrie. Pas nadat de wijn geproduceerd is worden de afzetmogelijkheden bekeken en is dus een push product. Overeenkomstig met de oude wereld kampt Chili dan ook met overproductie bij een toenemende productie. Iedereen wil doen wat andere Chilenen doen en bovendien denken ze het ook beter te kunnen. In veel gevallen is dat ook het geval waardoor er (in tegenstelling tot de oude wereld) een constante verbetering van de kwaliteit plaatsvindt. Wagner verwacht dat de verbeterende kwaliteit van Chileense wijn een compensatie is voor de druk op de prijs als gevolg van de toenemende exportdruk. De prijs zal daardoor in de toekomst gelijk blijven. De focus op kwaliteit mag dan wel overeenkomen met de oude wereld, maar het ondernemerschap van de Chileen is een groot voordeel. De wijnproducenten denken dat kwaliteit zichzelf verkoopt en richten zich daardoor minder op branding. Hierbij speelt ook de kleinschaligheid van de

171

gemiddelde producent een rol. De Chilenen hopen dat verbeter(en)de kwaliteit zal bijdragen aan het wijnmerk Chili. De marketingkosten zijn te hoog om een individueel huis te positioneren. Het moet gezamenlijk gebeuren, maar dat willen de Chilenen niet. Dit is een beetje de vicieuze cirkel van de Chileense wijnbouw. Niemand wil de eerste zijn die zijn merk goed positioneert. In plaats van branding probeert men zijn product door het distributiekanaal te duwen. Ook in de toekomst zullen de VS en het VK de belangrijkste exportmarkten blijven. Het VK is erg interessant omdat de Britten avontuurlijk zijn ingesteld wat hun aankopen betreft. Ook Japan is een erg interessante markt. Het BNP is een derde van de VS en het is na de VS het rijkste land ter wereld. De Japanners hebben nu pas wijn ontdekt en is een buitengewoon interessante wijnmarkt. In het begin waren de Japanners geïnteresseerd in Franse wijn, erna volgde een tijdelijke grote vraag naar Chileense wijn.

172

Bijlage 2: Vragenlijsten Vragenlijst Vinos de España, Den Haag Eerst heb ik enkele vragen over Vinos de España •

Op de site is te lezen dat Vinos de España onderdeel uitmaakt van het spans Promotie Bureau en handelt namens ICEX. Zijn jullie hiermee het nationale promotiebureau van Spaanse wijn in de trant van onder ander Wines of South Africa, Australian Wine Bureau en Californian Wine Institute

•

Zijn jullie ook een lobbygroep voor de Spaanse wijnindustrie? Komen jullie op voor de Spaanse wijnboeren of zijn jullie een instrument om Spaanse wijn te positioneren?

•

Hebben jullie de campagne Ontspanje zelf bedacht, uitgewerkt of uitbesteed? Goede campagne trouwens!

Ik heb ook nog wat vragen over de ontwikkelingen op de mondiale wijnmarkt •

Wat is naar jullie mening de verklaring van het succes tussen de oude en de nieuwe wereld?

•

Wat is naar jullie mening het verschil in marketing tussen de oude en de nieuwe wereld?

•

Wat is naar jullie mening het verschil in stijl/product tussen de oude en de nieuwe wereld?

•

Heeft de opkomst van de nieuwe wereld voor een reactie gezorgd onder de `oude wereld’? Wat is deze reactie?

•

Waarom heeft de oude wereld lange tijd niet gereageerd? Wat is naar jullie mening de oplossing voor de oude wereld om het verlies van marktaandeel tegen te gaan?

Dan heb ik wat vragen over de Spaanse wijnindustrie •

Hoewel ik wel heb kunnen vinden dat de oppervlakte wijngaarden en de productie van Spaanse wijn de afgelopen jaren licht is toegenomen, vraag ik me wat de ontwikkeling is geweest van het marktaandeel van Spanje op de mondiale wijnmarkt naar volume en naar omzet gemeten?

•

Wat zijn de directe en indirecte gevolgen van de opkomst van de nieuwe wereld voor de Spaanse wijnindustrie? Zowel organisatorisch als productgerelateerd!

•

Waarom voorspelt Robert Parker jr. een grote toekomst voor Spanje (en Zuid-Italië) en een grotere crisis voor de Franse wijnbouw? Waar denk je dat deze voorspelling op gebaseerd is? Worden Spaanse wijnboeren door jullie of ICEX gestimuleerd om duidelijke etiketten te gebruiken? Wat is het beleid ten opzichte van druivenrassen op

173

etiket? Ik verbaas me altijd over het geringe aantal Europese wijnen dat gebruik maakt van achteretiketten. Worden Spaanse producenten gestimuleerd in het gebruik hiervan? Uitwerking van de antwoorden van Sanne Rademaker, 16 december 2004 Vinos de España maakt onderdeel uit van het Ministerie van Handel en Toerisme, waardoor het geen onafhankelijk promotiebureau is zoals ze in de nieuwe wereld bestaan. Vinos de España wordt slechts gebruikt als instrument om Spaanse wijn te positioneren en vormt dan ook geen lobbygroep voor de Spaanse wijnindustrie. Vaak worden mondiale campagnes bedacht door reclamebureaus die per land worden aangepast op de doelstelling in een bepaald land. De nieuwe wereld heeft een gedeelte van haar succes te danken aan de implementatie van marktstrategieën. Het aanbod van de oude wereld is veel veelzijdiger dan het aanbod van de nieuwe wereld, welke veelal bestaat uit toegankelijke single variety wines. De opkomst van de nieuwe wereld is lange tijd ontkend door de arrogante oude wereld. Door het succes van de nieuwe wereld hebben de producenten in de oude wereld gereageerd door zich meer te richten op kwaliteit en op de gewenste smaak van de consument. Ook ontstaat er op sommige plaatsen een nadruk op de inheemse druivensoorten, welke een onderscheidend product vormen ten opzichte van de slechts enkele mondiaal aangeplant druivensoorten. Om in de toekomst succesvol te zijn dient de oude wereld zich meer te richten op kwaliteit en het creëren van merken. Spanje wordt door Robert Parker jr. een grote toekomst voorspeld omdat dit land zich continu richt op de verbetering van de kwaliteit. Bovendien wordt er geëxperimenteerd met de nobele druivensoorten, maar ook het aanbod van inheemse druivensoorten is belangrijk. In tegenstelling tot andere Europese landen is het gebruik van een achteretiket in Spanje verplicht voor een V.Q.P.R.D. Op etiket staat aangegeven welke houtlagering een Spaanse wijn heeft ondergaan.

174

Vragenlijst Australian Wine Bureau, Den Haag Here are the questions: •

Why has Australian wine been so successful lately?

•

Why has the new world been so successful the last years? o

Is there a difference between the pillars of success between Australia and the other countries of the new world (NZ, SA, Chile, Argentina, USA)?

•

What is the main difference between the old world and the new world in marketing

•

What is the main difference between the old world and the new world in production/style/product?

•

What is role of the promotion bureaus like AWB in the success of the new world? o

•

Would the success have been the same without the existence of AWB?

Is there a big difference between the promotional bureaus of the new world and the old world? o

Does a French, an Italian and a Spanish equivalent of the Australian Wine Bureau exist anyway?

•

What are the marketing elements of wine? o

Is it possible to describe in general the Kotler’s 4P’s (product, price, promotion and place) for Australian wine

•

What do you consider as a brand in wine marketing? The producer’s name, sub brand (Grange), grape variety, appellation, country name linked to grape variety (like NZ and sauvignon blanc) etc?

•

Do you think it’s possible to create a national wine brand (like Wine Australia) that has different associations than the associations of the country itself (Australia)? o

What I mean is this: I’m sure that there has been done research in for example the Netherlands to find out what the associations of Dutch people are when they here the word Australia. I can imagine that with certain countries those associations won’t fit into their wine image.

•

Do you think there’s still a possibility for the old world to regain a part of their lost market share? Or a possibility to consolidate their current position?

•

What went wrong in the old world that they lost such a big part of their market share?

•

In the interview with the president of the French INAO, Mr. Renou said that a lack of commercial dynamism is partly the reason why the French and Europeans produce lots of non consumer corresponding wine, resulting in a big surplus (10% annually). Do you agree with this?

•

If the communication is a problem for the European wine industry, what should the European countries do to make their wine offer much more clearly to the consumer?

175

Uitwerking van de antwoorden van Dale Nouwens, 14 december 2004 Het succes van Australië als wijnland is mede te verklaren door de grote inspanningen die gedaan zijn om het bewustzijn van Australische wijn bij de consument te vergroten. De nieuwe wereld levert kwaliteitswijnen voor een goede prijs. Bovendien is het iets nieuws voor de consument en daardoor interessant. Omdat de Europese consument veel van oude wereldwijnen afweet dient deze consument door de nieuwe wereld onderwezen te worden in de verschillende landen en regio’s. De producenten in de oude wereld worden bovendien geremd in hun ontwikkeling en innovaties door de voorschriften van de appellations, terwijl de producenten in de nieuwe wereld zelf bepalen wat ze doen. Het Australian Wine Bureau en andere promotiebureaus van de nieuwe wereld hebben als doel om de mondiale consument bewust te maken van het aanbod van kwaliteitswijnen uit de landen. Het Australian Wine Bureau creëert de Wine Brand Australia, waardoor de consument geïnteresseerd raakt in Australische wijn. Oude wereldlanden hebben wel enkele promotiebureaus, maar zijn vaak gefinancierd door de overheid en daardoor minder onafhankelijk. De merkhiërarchie bestaat uit: Australië, regio en de daar populaire druivensoort.

176

Vragenlijst Anneke Tot PR, Rotterdam Aangezien ik niet weet hoe jullie werken, wil hierover graag enkele vragen stellen. •

Maken de campagnes die jullie uitvoeren deel uit van Europese/mondiale campagnes? Zo ja in hoeverre worden deze aangepast aan de Nederlandse markt? En hoeveel inspraak hebben jullie hierop? In hoeverre werken jullie ivm deze campagnes met pr bureaus in het buitenland?

•

Maken jullie de campagnes zelf of worden die jullie opgelegd?

Ik heb eerst wat algemene vragen over de marketing van wijn •

Wat zijn de marketingelementen van wijn? Oftewel wat zijn de 4 (5,6,7, 8 of 9) P’s van Kotler van wijn

•

Hoewel ik denk dat jullie niet veel te maken hebben met gebruik van etiketten, is de vermelding van druivenras op het etiket naar mijn mening ook een marketingelement.

•

Waarom denken jullie dat de nieuwe wereld de afgelopen jaren zo succesvol is geweest? Is (generiek gezien) wijn naar jullie mening een product of een merk?

Dan heb ik wat vragen over Zuid-Afrikaanse wijnen •

Denken jullie dat de merkassociaties van Zuid-Afrika (wat zijn deze? Kan me voorstellen iets als safari, Mandela, strand, zee etc) anders zijn dan de merkassociaties van Zuid-Afrikaanse wijn? Ik bedoel hiermee of het avontuurlijke imago dat Zuid-Afrika als land heeft ook afstraalt op het merkimago van ZA wijn?

•

Hoe denken jullie over de merkassociaties van landen en hun wijn van de andere landen van de nieuwe wereld? Komen deze overeen? Welk imago proberen jullie voor Zuid-Afrikaanse wijn te ontwikkelen?

•

Op jullie site staat dat het doel is om merkentrouw bij de NL consument voor ZA wijnen te ontwikkelen. Welk merk bedoelen jullie hier? Het merk ZA wijn, of verschillende producenten die een sterk merkenbeleid voeren?

Vervolgens heb ik wat ik vragen over de regionale Franse interprofessionele wijnorganisaties zoals Inter-Rhone, Alsace wijnen etc. •

In hoeverre werken deze organisaties samen, of stemmen zij hun campagnes op elkaar af?

•

Wat vinden jullie zelf van zo’n campagne als Verleidelijk Rood en die andere die in Utrecht in de abri’s hing? Wat ik me herinner van verleidelijk rood is dat er niet expliciet altijd Cote du Rhone, maar meer een verwijzing naar Rhone opstond. (jullie site laat

177

trouwens het tegendeel zien!) Inter Rhone is een belangenbehartiger voor ongeveer 20 appellations. Voor de consument is het moeilijk om te weten dat Cotes du Tricastin of Gigondas ook bij de Rhone horen, toch? Hetzelfde viel mij op bij de witte Bordeaux reclame op tv. Denk persoonlijk niet dat veel mensen in Nederland weten dat Entredeux-mers in de buurt van Bordeaux ligt. Waarom willen de Interprofessionele organisaties dit niet communiceren? •

Wat ik ook niet helemaal begrijp, en eigenlijk is dat een beetje hetzelfde als bij mijn vorige opmerking, is de gebrekkige informatie op de etiketten. De EU wetgeving zorgt ervoor dat een groot gedeelte van bv de Rhone haar druivenrassen niet op het etiket mag zetten, maar er wordt zelden (is mijn eigen bevinding) gebruik gemaakt van het achteretiket. Heb vorige week een gesprek gehad met de president van de wijnafdeling van het Institut National d’Appellations d’Origine en hij zegt dat landelijk niets verplicht kan worden. Het wordt wel aangemoedigd, maar hij verwijt de Franse wijnproducenten (en de Fransen in het algemeen) een gebrek aan commercieel dynamisme. Wat is jullie mening hierover? Vinden jullie het niet apart dat er (waarschijnlijk?) veel geld gestoken wordt in campagnes om de naamsbekendheid te vergroten en het imago te veranderen/verbeteren, terwijl een kleine verandering in de verpakking al zou leiden tot een betere communicatie?

Tenslotte heb ik nog enkele vragen over Castel en andere merken •

Waarom komen er in europa tot nu toe zo weinig merken voor in vergelijking met de nieuwe wereld?

•

Wat zijn de voordelen van een wijnmerk?

•

Denken jullie niet dat de consument minder trouw zal zijn door andere submerken (in dit geval dus druivensoort en regio) te proberen?

•

Wie zijn de grootste Franse en Europese concurrenten van Castel op de NL markt? En op de Europese markt?

•

Denken jullie dat het mogelijk is dat er een Europees merk kan komen dat net zo groot zal worden als Gallo, Penfolds, Lindemans etc?

•

Hoe zien jullie de merkhiërarchie van wijn?

•

Wat zijn de belangrijkste merkelementen van een wijnmerk? Niet gespecificeerd, maar in algemene bewoordingen.

Uitwerkingen van de antwoorden, 3 december 2004 Anneke TOT PR doet de public relations voor veel wijnmerken en regio’s en landen (generieke Zuid-Afrikaanse wijn). De gevoerde campagnes worden veelal aangepast per land. TOT PR bedenkt een deel van de marketing communicatiecampagnes zelf. Aangezien TOT PR zich niet

178

bezighoudt met de P’s van de marketingmix erkent ze dat het vermelden van de druivensoort op het etiket een duidelijkere communicatie tot stand brengt, waardoor de consument geholpen wordt in haar keuze. Het succes van de nieuwe wereld is te verklaren door de afstemming op de smaak van de consument en de goede communicatie, waardoor het bijvoorbeeld in een supermarkt makkelijker wordt om een keuze te maken. Voor de opkomst van de nieuwe wereld was dit een groot probleem voor een gedeelte van de consumenten. In Nederland wordt het succes van de nieuwe wereld ook verklaard door de hang naar exotisme. Zuid-Afrika heeft als voordeel in Nederland dat de taal gedeeltelijk overeenkomt. De associaties van Zuid-Afrika zijn in Nederland: mooie natuur, mooi weer, strand, sport, lekker eten, ideaal vakantieland en wildparken. Positieve associaties van een land zijn van invloed op het imago van het land als wijnproducent. De Zuid-Afrikaanse wijnassociaties zijn fruitig, goed, licht en makkelijk drinkbaar. Wijnen uit andere landen van de nieuwe wereld worden als duurder beschouwd. Het imago dat WOSA probeert te ontwikkelen is kwalitatief hoogstaand, uniek en onderscheidend. De problematiek van de oude wereld met de geldverslindende advertenties wordt door TOT PR verklaard door politiek spel tussen de producenten. De Fransen moeten ook inzien dat ze voor de buitenlandse markt produceren, waar de consument een mindere kennis heeft van wijn en topografie. Een achteretiket zou hierbij helpen. Het is echter wel een enorme omslag voor de Fransen om zo te gaan denken. Ook het AOC-systeem is zeer onduidelijk. Er kan ook naar slechts een regio worden verwezen. Dat er in de oude wereld zo weinig grote merken zijn is een kwestie van tijd. Er moet een omslag plaatsvinden van productgericht denken naar consumentengericht denken en dat heeft tijd nodig. Bovendien wordt het grootste gedeelte van de consumptie wijn in de oude wereld tijdens het eten gedaan. De Fransen, Italianen en Spanjaarden zijn erg trots op hun erfgoed en zien de toegevoegde waarde van een merk niet in. Een wijnmerk creëert herkenning voor de consument en is een garantie van kwaliteit. De consument is trouwer aan een druivensoort dan aan een regio. Eventuele grote toekomstige merken zullen voornamelijk uit Spanje komen, waar bedrijven steeds meer fuseren en waar een grote dynamiek aanwezig is. Hierdoor worden producenten steeds consumentengerichter. Torres is al een redelijk groot merk uit Spanje.

179