PR en Sponsoring Public Relations en Sponsoring zijn instrumenten die als hoofddoelstelling hebben: het opbouwen en onderhouden van een goede relatie met de doelgroepen. De beide instrumenten zijn dus relatie- maar niet altijd verkoopgericht. We leven in een steeds kritischer wordende maatschappij, waarin afnemers steeds meer eisen stellen met betrekking tot het reilen en zeilen van (commerciële) organisaties. Ook eisen veel groeperingen in de maatschappij dat organisaties transparant zijn en hun handelen aan de maatschappij kunnen verantwoorden. Het gevolg is dat PR een uitermate belangrijk instrument is geworden dat, zeker als het om corporate zaken betreft, thuis hoort op het hoogste managementniveau. Ook sponsoring heeft aan populariteit gewonnen omdat het steeds moeilijker wordt om de doelgroep via ‘gewone’ reclame te bereiken. Sponsoring wordt vaak ingezet om naamsbekendheid te krijgen maar het is ook een goed instrument om een betere relatie met klanten op te bouwen of om met prospects in contact te komen. Zo is het plaatsen van het bedrijfslogo op de borden bij sportevenementen zoals bijvoorbeeld tijdens de Olympische Spelen niet meer voldoende. Bij sponsoring is het van groot belang dat er bijeenkomsten zijn waarin klanten persoonlijk kennis kunnen maken met de organisaties. Bekend worden, relaties bouwen en een goede reputatie opbouwen: daar gaat het om. Public Relations Public Relations kunnen we omschrijven als: ‘Het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.’ Doelstellingen van Public Relations De doelstellingen van Public Relations zijn publieksgericht. We kunnen de doelstellingen splitsen in:
interne communicatiedoelstellingen externe communicatiedoelstellingen.
Interne communicatiedoelstellingen Bij interne communicatiedoelstellingen staan de eigen medewerkers van de organisatie centraal. Dit kunnen zowel vaste als tijdelijke medewerkers zijn. Indien er sprake is van een vereniging of brancheorganisatie, dan staan de leden of vrijwilligers centraal. Voorbeelden van interne communicatiedoelstellingen zijn:
creëren van een adequate communicatiesfeer; het scheppen van een adequate informatievoorziening, top-down en bottom-up; vertalen van beleid in communicatiebeleid en -uitvoering op alle relevante niveaus; verbeteren van interne beeldvorming van het bedrijf; verbeteren van identificatie met de organisatie; het ontwikkelen van individuele communicatievaardigheden.
Niet alle interne communicatie verloopt op dezelfde manier. Soms moeten er snelle instructies gegeven worden, op een ander moment is het juist van belang om tijdens een aantal bijeenkomsten een onderwerp te bespreken. Afhankelijk van het doel van de communicatie kan een passende communicatievorm gekozen worden. Binnen organisaties vinden we de volgende communicatievormen:
Functiegerichte communicatie Communicatie tussen afdelingen en medewerkers voor de juiste afstemming. Taakgerichte communicatie Bij deze vorm staat de directe instructie centraal: wat moet er gebeuren en hoe moet je dat doen. Cohesiegerichte communicatie Bij deze vorm wordt er vaak informatie uitgewisseld die over de totaliteit van de organisatie gaat. Bij reorganisaties of grote veranderingen gebruikt men deze vorm veel. Alle medewerkers moeten op de hoogte zijn van de verandering: dus iedereen wordt bij de communicatie betrokken. Persoonsgerichte communicatie Gericht op motivatie bij de werknemers; focus op de menselijke kant van de organisatie, de persoonlijke verhoudingen, eigen ambities, arbeidsvreugde en loopbaanplanning.
Bij interne communicatie wordt gebruik gemaakt van interne media. Als klanten deze interne informatie te lezen krijgen, kunnen er soms onzekerheden ontstaan. Voorbeelden van interne communicatie-instrumenten zijn:
huisorganen sociaal jaarverslag ideeënbus e-mail bijeenkomsten/ evenementen intranet audiovisuele media
Interne communicatie en identiteit Interne communicatie moet leiden tot een gedrag van medewerkers dat past bij de identiteit van de organisatie. Het gedrag van de medewerker bepaalt en bevestigt die identiteit. Het management behoort medewerkers duidelijk en zo veel mogelijk te informeren over het beleid. Een goede interne communicatie is de basis voor een goed functionerende organisatie en is tevens de basis voor de externe communicatie. In de praktijk gaan interne en externe communicatie vaak hand in hand waarbij de juiste timing van groot belang is. De gouden regel is: eerst de boodschap intern communiceren, daarna pas extern! Als streven is deze tegeltjeswijsheid waar, maar er zijn veel praktische bezwaren. Zo zal binnen een NV de koersgevoelige informatie eerst naar de beurs moeten voordat de medewerker er over geïnformeerd mag worden.
Het opzetten van een PR-plan Een PR-plan bestaat uit de volgende onderdelen:
keuze van de publieksdoelgroep(en); PR-doelstellingen; selectie van de intermediairs/media; budget; uitvoering en keuze van middelen; planning evaluatie.
Perscontacten Een belangrijke groep in de maatschappij waarmee een organisatie moet communiceren is de pers. Journalisten van tijdschriften, dagbladen, radio, TV of internet zijn altijd op zoek naar nieuwtjes. Een organisatie kan hier proactief mee omgaan. Er zijn dan een aantal instrumenten:
De persconferentie: er wordt een bijeenkomst georganiseerd waarvoor de pers als collectief wordt uitgenodigd. Het persbezoek: de pers wordt (individueel of in groepen) uitgenodigd om de organisatie te bezoeken. Het persinterview: een persmedium krijgt de mogelijkheid om een diepte-interview met een woordvoerder af te nemen. Het persbericht: de persmedia krijgen een persbericht toegestuurd. De media kunnen dit bericht naar keuze en al dan niet aangepast gebruiken.
Perscontacten spelen een cruciale rol bij PR. De persvoorlichter zal dan ook een aantal spelregels in acht moeten nemen:
journalisten serieus behandelen; de journalistieke gebruiken weten; vertrouwen moeten hebben bij de journalisten; nooit (controleerbare) onjuistheden vertellen; duidelijke afspraken maken over uitspraken en teksten (inzage voor publicatie).
De persconferentie Als de informatie complex is, of als het product om een demonstratie vraagt, dan is een persconferentie aan te bevelen. Bedenk dat er zeer veel persconferenties worden gehouden. Belangrijke factoren die een positieve rol spelen om de pers zover te krijgen dat ze ook komt, zijn:
de actualiteitswaarde; het belang voor de maatschappij; afwijkende elementen; belangstelling; autoriteit.
Voor de persconferentie is een aantal gulden regels geformuleerd, die in acht dienen te worden genomen.
Een persconferentie heeft als doel de schrijvende, auditieve en visuele pers te informeren. Zorg voor een geselecteerd toelatingsbeleid: o leden van de pers; o degene die de persconferentie organiseert; o degene die de informatie verstrekt; o eventueel een zeer beperkt aantal uitsluitend toehoorders. Zorg voor een presentielijst. (Wie is er van welk medium geweest, om alsnog documentatie toe te sturen naar de wegblijvers.) Probeer de journalisten niet te beïnvloeden door dure cadeaus of anderszins. Maximale duur één tot anderhalf uur. Voor aanvang de belangrijkste gegevens schriftelijk beschikbaar stellen. In de uitnodiging duidelijk aangeven: onderwerp, wie en waar nadere informatie te verkrijgen is.
Het persbezoek Een middel om de pers te laten kennismaken met het bedrijf of de organisatie is het persbezoek. Een (her)opening, een nieuwe installatie of de viering van een jubileum kunnen aanleiding zijn om een persbezoek te organiseren. De belangrijkste voorwaarde: is de gebeurtenis voldoende belangrijk? De introductie van een nieuw product, gekoppeld aan een fabrieksbezoek kan een belangrijk element zijn. Zorg voor goede documentatie en informatie, op papier, over producten en de fabriek. Een juiste begeleiding tijdens dit bezoek is uiterst belangrijk. Persinterview Een interview betekent een gesprek tussen twee personen. Naast eerder genoemde belangrijke zaken gelden nog de volgende aanvullingen:
maak vooraf afspraken over het lezen van het interview, ter controle van de feiten; zorg dat de geïnterviewde de gesprekstechnieken voldoende beheerst om het gesprek te kunnen sturen; laat het interview bij voorkeur op eigen terrein plaatsvinden; bij radio en tv geldt, een goede training volgen.
Persbericht Een persbericht moet aan een aantal voorwaarden voldoen om geselecteerd te worden. Het moet kort, duidelijk en actueel zijn. Liefst voorzien van relevant en goed fotomateriaal. De schrijver van het bericht hanteert als basis de 5 W’s:
Wie Wat Wanneer Waar Waarom
voor wie is het bestemd? wat heb ik te vertellen? wanneer is dit beschikbaar en van toepassing? waar is het verkrijgbaar, waar gebeurt het? reden waarom dit belangrijke informatie is.
Voorlichting Er worden steeds meer technieken gebruikt om voorlichting tot stand te brengen. De communicatie van de rijksoverheid is daar een goed voorbeeld van. Voorlichtingsvormen die zich meer lenen om via reclametechnieken tot stand te komen zijn:
Algemene voorlichting Verwijzend, informatieverstrekkend, bijvoorbeeld voorlichting over de wijze waarop het verkrijgen van een werkvergunning in Nederland (= voorlichting van het CWI). Ontvanger gerichte voorlichting Met behulp van de computer kan op individuele wijze informatie worden verstrekt. Voorbeeld: informatie van de Dienst Uitvoering Onderwijs over de studiebeurs. Consumentenvoorlichting Consumentenorganisaties geven informatie door zelf bladen uit te geven, met tips en trucs, onderzoeken en dergelijke. Ook tv en radio hebben consumentenprogramma’s waarin voorlichting een belangrijke rol speelt. Enige kanttekeningen zijn op hun plaats bij de commerciële zenders, omdat zij hun voorlichtingsprogramma’s meestal laten sponsoren en dus belangenverstrengeling niet tot de onmogelijkheden behoort. Overheidsvoorlichting Gericht op acceptatie van het overheidsbeleid. Door campagnes over milieu-, studie- en infrastructuurmaatregelen probeert men begrip en acceptatie te verkrijgen. Ook de lokale overheid maakt vaak via de pers gebruik van dit instrument. Wetenschapsvoorlichting Doel: kennismaken met wetenschappelijk onderzoek op drie gebieden: o de stand van de wetenschap; o toepassing van wetenschappelijk onderzoek; o politici informeren ten einde subsidies en dergelijke te krijgen.
