KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN
FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN OPLEIDING COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
Het gebruik van sociale media als strategisch communicatiemiddel bij de organisatie van evenementen
Een case study bij Belgische muziekfestivals van de zomer van 2012
Promotor: Dr. M. OPGENHAFFEN Verslaggever: Prof. Dr. D. GELDERS
MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen door Tom VANDEVENNE
Academiejaar 2011-2012
Korte samenvatting In deze studie wordt de nadruk gelegd op het nut van sociale media voor Belgische muziekfestivalorganisaties, en hoe deze sociale media kunnen inzetten als een kanaal of middel voor crisiscommunicatie. Na de ramp die plaats vond tijdens het Pukkelpop festival in 2011 werden sociale media een veelbesproken onderwerp. Het publiek had namelijk, door de verzadiging van de GSMnetwerken, sociale media aangevat als vervangmiddel om te communiceren. De sociale media werden als gevolg, door de pers en het publiek, naar voor geschoven als ‘het kanaal’ voor crisiscommunicatie. Vanuit dit standpunt hebben wij dan een onderzoek opgestart dat tracht te achterhalen of sociale media ingezet kunnen worden voor de crisiscommunicatie van festivalorganisaties. Deze masterproef gaat na hoe festivalorganisaties denken over sociale media als crisiscommunicatiekanaal, en waar, wanneer en op welke manier de organisatie sociale media zal aanbrengen. Daarnaast wordt er ook geanalyseerd of de organisatie, het publiek, en de noodzakelijke technologie, klaar zijn voor de toepassing van sociale media in crisiscommunicatie. Door
een
literatuurstudie
naar
de
concepten
‘nieuwe
media’,
‘sociale
media’
en
‘crisiscommunicatie’ te combineren met een case study, via diepte-interviews, rond Belgische muziekfestivals, hebben wij getracht antwoorden te formuleren op deze onderzoeksvragen. Tien festivalorganisaties werden betrokken bij dit onderzoek en deelden hun ervaringen en meningen in diepte-interviews. Deze interviews werden opgesteld rond zes thema’s, die voorafgaand besproken worden in de literatuurstudie, en die draaien rond de afspraken over sociale media en crisiscommunicatie, de perceptie en gevolgen van het Pukkelpopdrama, de manier waarop sociale media ingezet worden voor crisiscommunicatie, de afhankelijkheid van technologie, en de perceptie over richtlijnen en wetgeving met betrekking tot sociale media in crisiscommunicatie. De resultaten en inzichten uit deze interviews worden vervolgens vergeleken en teruggekoppeld aan de literatuur. Uiteindelijk konden wij hieruit concluderen dat, ondanks de voor- en nadelen, sociale media bij rampen op Belgische muziekfestivals ingezet moeten worden voor de crisiscommunicatie. Hierbij hebben wij ook verschillende afspraken, visies, procedures, middelen, voorbereidingen, technische vereisten, en sociale tendensen kunnen identificeren en behandelen. Tenslotte werden nog beperkingen en suggesties voor verder onderzoek hier aan toegevoegd.
2
Inhoudsopgave
Voorwoord ................................................................................................................................. 6 Inleiding ..................................................................................................................................... 7 Deel 1. Literatuurstudie ............................................................................................................ 10 Hoofdstuk 1. Nieuwe Media ................................................................................................ 10 1.
Wat zijn nieuwe media? ......................................................................................... 10
1.1.
De media als een instelling .................................................................................... 10
1.2.
De media en de intensiteit van verandering ........................................................... 11
1.3.
De ideologische connotaties van de nieuwe media ................................................ 12
1.4.
Niet-technisch en inclusief ..................................................................................... 12
2.
Het onderscheid tussen de verschillende soorten nieuwe media ........................... 12
3.
Karakteristieken van nieuwe media ....................................................................... 13
3.1.
Digitaal ................................................................................................................... 14
3.2.
Interactief ............................................................................................................... 14
3.3.
Hypertekstueel ....................................................................................................... 15
3.4.
Dispersal ................................................................................................................ 16
3.5.
Virtuality ................................................................................................................ 17
3.6.
Numerical representation ....................................................................................... 17
3.7.
Modularity.............................................................................................................. 17
3.8.
Automation ............................................................................................................ 17
3.9.
Variability .............................................................................................................. 18
3.10. 4.
Transcoding ........................................................................................................ 18 Conclusie................................................................................................................ 18
Hoofdstuk 2. Sociale Media ................................................................................................. 19 1.
Inleiding ................................................................................................................. 19
2.
Web 2.0 en User-Created Content ......................................................................... 20
2.1.
Web 2.0 .................................................................................................................. 20
2.2.
User-Generated Content ......................................................................................... 23
3.
Drijfveren voor sociale media ................................................................................ 25
4.
Definitie en classificatie van sociale media ........................................................... 29
4.1.
Collaborative projects ............................................................................................ 30
4.2.
Blogs ...................................................................................................................... 31
4.3.
Content communities ............................................................................................. 32
4.4.
Social Networking Sites ......................................................................................... 32
4.5.
Virtual game worlds ............................................................................................... 33
4.6.
Virtual social worlds .............................................................................................. 33
5.
De impact van sociale media ................................................................................. 34 3
Hoofdstuk 3. Crisiscommunicatie ........................................................................................ 35 1.
Inleiding ................................................................................................................. 35
2.
Communiceren in verandering ............................................................................... 35
3.
Rampen en crisissen ............................................................................................... 37
4.
Crisiscommunicatie................................................................................................ 40
4.1.
Een definitie van crisiscommunicatie .................................................................... 40
4.2.
Theorieën ............................................................................................................... 43
4.3.
Doelstellingen ........................................................................................................ 46
4.4.
Doelgroepen ........................................................................................................... 47
4.5.
De succesfactor; geloofwaardigheid ...................................................................... 48
4.6.
Informatiekanalen en –middelen ............................................................................ 49
4.7.
Het crisisplan ......................................................................................................... 52
4.8.
Het crisisteam ......................................................................................................... 53
5.
Sociale media en crisiscommunicatie .................................................................... 55
5.1.
Inleiding ................................................................................................................. 55
5.2.
Hoe sociale media inzetten in crisiscommunicatie ................................................ 56
5.2.1)
Sociale media en het crisismanagementbeleid ................................................... 57
5.2.2)
Crisissen vermijden en monitoren ...................................................................... 57
5.2.3)
Crisiscommunicatie, sociale media en de relatie tot het publiek ....................... 58
5.2.4)
Leren van het publiek door sociale media .......................................................... 59
5.2.5)
Eerlijkheid, openhartigheid en openheid in crisiscommunicatie........................ 59
5.2.6)
Werken met betrouwbare bronnen en middelen................................................. 59
5.2.7)
De relatie tot de traditionele media .................................................................... 60
5.2.8)
Onzekerheid en dubbelzinnigheid ...................................................................... 61
5.2.9)
Zelfredzaamheid en zelfzekerheid...................................................................... 61
5.2.10) 6.
De fragmentatie van het publiek ..................................................................... 62
Conclusie................................................................................................................ 63
Deel 2. Het onderzoek .............................................................................................................. 65 Hoofdstuk 4. De onderzoeksopzet en –vragen ..................................................................... 65 1.
Inleiding ................................................................................................................. 65
2.
Onderzoeksvragen .................................................................................................. 65
3.
Demografie ............................................................................................................ 66
Hoofdstuk 5: Resultaten ....................................................................................................... 68 1.
Het algemene gebruik van sociale media ............................................................... 68
1.1.
Het eigen gebruik en de ervaring van de respondenten ......................................... 68
1.2.
Het sociale media gebruik van de organisatie........................................................ 69
2.
De algemene opzet van de crisiscommunicatie van de festivalorganisaties .......... 71 4
2.1.
De crisiscommunicatie van de festivalorganisaties ............................................... 71
2.2.
De middelen en instrumenten ................................................................................ 73
2.3.
De crisiscommunicatieplannen .............................................................................. 74
3.
Het Pukkelpopdrama van 2011 en sociale media .................................................. 75
3.1.
De perceptie van de crisiscommunicatie tijdens het Pukkelpopdrama .................. 75
3.2.
De bijdrage van de sociale media tijdens het Pukkelpopdrama ............................. 76
3.3.
Lessen trekken uit het Pukkelpopdrama ................................................................ 78
4.
Crisiscommunicatie met behulp van sociale media ............................................... 79
4.1.
Sociale media in crisiscommunicatieplannen en noodplannen .............................. 79
4.2.
Sociale media tijdens een festival .......................................................................... 82
4.3.
Monitoring ............................................................................................................. 83
4.4.
Sociale media tijdens crisissituaties ....................................................................... 83
4.5.
Klassieke media en sociale media.......................................................................... 86
4.6.
Nadelen van sociale media voor crisiscommunicatie ............................................ 88
4.7.
Is het publiek klaar voor crisiscommunicatie via sociale media............................ 91
5.
De telefoonnetwerken, bereikbaarheid en internet. ............................................... 93
6.
Richtlijnen en wetgeving rond sociale media ........................................................ 96
Deel 3. Algemeen besluit ......................................................................................................... 99 1.
Conclusie................................................................................................................ 99
2.
Beperkingen en suggesties ................................................................................... 106
Bibliografie............................................................................................................................. 108 Bijlage A. Lijst van interviewparticipanten en hun functies .................................................. 114 Bijlage B. De interviewvragenlijst ......................................................................................... 115 Figuur 1. De verandering van top-down naar bottom-up. ........................................................ 16 Figuur 2. Een schematische voorstelling van de verschillen tussen Web 1.0 en Web 2.0. ...... 21 Figuur 3. De verschillende functionele bouwblokken van sociale media. ............................... 28 Figuur 4. De stapstenen voor het ontstaan van een crisissituatie. ............................................ 39 Figuur 5. Een schematische weergave van de informatiebehoefte. ......................................... 50 Figuur 6. De structuur voor een crisisplan. .............................................................................. 53 Figuur 7. De samenstelling en organisatie van het crisisteam. ................................................ 55 Figuur 8. De tweezijdige functies van sociale media in crisiscommunicatie. ........................ 103 Figuur 9. Een schematische voorstelling van de verschillende zenders, kanalen en ontvangers tijdens een crisissituatie op een muziekfestival. ..................................................................... 106 Tabel 1. De classificatie van de sociale media. ........................................................................ 30 Tabel 2. De verschillen tussen risico- en crisiscommunicatie. ................................................ 42
5
Voorwoord Veel mensen hebben meegeholpen aan de totstandkoming van deze thesis. Ik wil daarom graag van deze gelegenheid gebruik maken om hen te bedanken voor hun steun, inzet en vertrouwen. Eerst en vooral zou ik graag mijn promotor, Professor Michael Opgenhaffen, willen bedanken voor zijn uitstekende begeleiding en beoordeling tijdens het opstellen van dit werk. Zijn inzicht en deskundige kennis hebben een duidelijke meerwaarde betekend. Vervolgens wil ik mijn dank betuigen aan Kris Mouchaers, Marc Steens, Hans Maes, Bruno Van Eetvelde, Nele Bigaré, Hilde Dierens, Heidi Rogiest, Maarten Ruelens, Stijn Janssens, Sammy Lakwijk, Roel Rabijns, en Noël Slangen voor hun medewerking en bijdrage aan dit onderzoek. Zij hebben met veel belangstelling en enthousiasme tijd gemaakt om hun steentje bij te dragen aan mijn masterproef. Ik kan hen daar enkel voor prijzen en hopen dat deze studie hen verder kan helpen bij hun activiteiten. Graag wil ik ook mijn dank uiten aan de heren Angelo Bruno en Simon Novak voor het verzorgen van contacten met enkele respondenten. Daarnaast wil ik mijn ouders, zuster, broer en vriendin bedanken voor hun onuitputtelijk geduld tijdens deze masterproef en mijn studies in het algemeen. Zonder hun steun, zowel moreel als financieel, was de realisatie van deze thesis niet mogelijk geweest. Tenslotte wil ik ook al mijn vrienden en vriendinnen, en dan vooral mijn kotgenoten, bedanken voor de hulp en het luisterend oor dat zij mij geboden hebben, alsook Mieke Michels voor het nalezen van de teksten. Het is geen geheim dat een masterproef veel tijd en energie kost, maar vele handen maken licht werk. Ik wil daarom de bovenstaande mensen bedanken en ik hoop dan ook dat u, de lezer, dit werk met belangstelling zult doorlezen. Tom Vandevenne 20 augustus ’12
6
Inleiding Op donderdag 18 augustus ‘11 brak omstreeks 18 uur een desastreus onweer uit boven de weide van het alternatief muziekfestival Pukkelpop in Kievit, Hasselt. Hevige windstoten en overvloedige regen en hagel zorgden voor grote schade en chaos. Enkele bomen en constructies waaronder ook de integrale Chateau-tent werden omvergeblazen. Vijf personen verloren het leven als gevolg van het noodweer en 140 mensen werden opgenomen voor medische hulp, waaronder enkele zwaargewonden. Nadat het korte onweer was overgetrokken probeerde het publiek, op het festivalterrein en in de omgeving er rond, massaal familie of vrienden te bereiken met hun mobiele telefoon waardoor het GSM-netwerk enkele uren plat lag. Uit respect voor de overledenen en hun nabestaanden en door de enorme schade werd het festival vroegtijdig stopgezet. Door de verzadiging van de mobiele telefoonnetwerken van de drie operatoren, werden de mogelijkheden en de kracht van sociale media duidelijk zichtbaar. De datanetwerken van de operatoren waren namelijk wel nog operationeel. Hierdoor maakten zowel thuisblijvers als festivalgangers en hulpdiensten massaal gebruik van sociale media om te communiceren. Facebook, Twitter en andere sociale media werden ingeschakeld om informatie rond te sturen, familie of vrienden te contacteren, hulp te zoeken of te bieden, steun te betuigen of andere praktische tips en richtlijnen mee te delen. In de dagen en weken na het festival werden er verslagen, inzichten en opinies over het gebruik van sociale media in dergelijke situaties, gepubliceerd in de Belgische media. Zo heeft bijvoorbeeld Kortom1, een vereniging voor overheidscommunicatie, deze analyses en inzichten vertaald naar een beleidsvoorstel (Kortom, 2011) over het gebruik van sociale media in crisissituaties. In het document staan ook praktische tips voor organisatoren en bezoekers van evenementen. Het Pukkelpopdrama van 2011 is het uitgangspunt van deze masterproef. Zoals eerder vermeld is er in de nasleep van het drama vastgesteld dat sociale media potentieel hebben als communicatiekanaal voor tijdens crisissituaties. Om deze reden heb ik, in overeenkomst met mijn promotor dr. Opgenhaffen, besloten een onderzoek op te stellen naar het gebruik van sociale media als strategisch communicatiemiddel bij de organisatie van evenementen. Dit onderzoek omvat zowel het gebruik van sociale media in de crisiscommunicatie, als in de algemene organisatie, van muziekevenementen. Om inzicht te verkrijgen in deze (theoretische) principes wordt dit onderzoek in een praktische context geplaatst door een case study uit te voeren over de Belgische muziekfestivals van de zomer van 2012. Met deze case study willen wij een aanvulling bieden op de eerder vermelde analyses en de richtlijnen van Kortom, door de focus te leggen op een vergelijking tussen de 1
Voor dit beleidsvoorstel werd een expertgroep bijeengebracht, deze telde 43 leden en was multidisciplinair samengesteld. Het doel; voorstellen formuleren voor een sociaal mediabeleid in crisissituaties d.m.v. vier werkgroepen - onder leiding van een voorzitter - waarin thematische voorstellen werden geformuleerd.
7
verschillende festivals en te bestuderen hoe zij met sociale media omgegaan en hoe zij hiermee verder zullen omgaan. In deze inleiding pogen wij de probleemstelling, de onderzoeksvragen, het theoretisch kader, en de methodologie van deze masterproef van de opleiding master in de communicatiewetenschappen aan de K.U.Leuven, weer te geven. Het doel is een aanzet om het wetenschappelijk belang en nut van het onderzoek, dat wij gedurende het academiejaar van 2011-2012 zullen uitvoeren, weer te geven. Aangezien media voortdurend wijzigen en evolueren, zullen wij dit onderzoek moeten aanpassen aan de maatschappelijke evoluties. Om deze reden lijkt het ons verdienstelijk de begrippen ‘nieuwe media’ en ‘sociale media’ af te lijnen en te specificeren opdat dit onderzoek actueel en maatschappelijk relevant zal zijn. Tevens moet er benadrukt worden dat het gebruik van sociale media in algemene organisatie evenals crisissituaties niet uitsluitend en eminent is. Sociale media, zoals Facebook en Twitter, kunnen vergankelijk of onderhevig zijn aan trends of een hype. Om deze reden is het belangrijk dat wij de plaats en functies analyseren, die sociale media in de algemene en crisis organisatiestructuur kunnen invullen. In het artikel van Kaplan en Haenlein (Kaplan & Haenlein, 2010) wordt een classificatie gemaakt van de verschillende soorten sociale media op basis van theorieën uit de vakgebieden van mediastudies, zoals (social presence, media richness), en sociale studies (self-presentation, self-disclosure), de twee belangrijke elementen van sociale media (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). Hierop gaan wij verder in hoofdstuk één en twee. Sociale media zijn mogelijk één van de kanalen die ingezet kunnen worden in crisissituaties, hierbij sluiten ze geenszins de bestaande communicatiemiddelen uit. De aanpak en de hoedanigheid van de crisiscommunicatie en -organisatie moeten goed georganiseerd zijn. Sociale media kunnen hierin hun plaats krijgen afhankelijk van hun functies en mogelijkheden. Hiervoor is het belangrijk dat wij voor dit onderzoek eerst de verschillende dimensies van crisiscommunicatie behandelen en verwerken. Het werk van Frank Regtvoort en Hans Siepel (Regtvoort & Siepel, 2009) is hiervoor een goede, recente en algemene leidraad. In het derde hoofdstuk zullen wij de studie rond crisiscommunicatie verder uitwerken. In deze masterproef wordt er gefocust op het gebruik van sociale media als strategisch communicatiemiddel bij de organisatie van muziekfestivals. Hoe kunnen deze nuttig en verdienstelijk worden ingezet? Wanneer, en in welke crisis situaties moeten sociale media worden toegepast? Zijn sociale media enkel handig bij crisissituaties of ook voor de algemene organisatie van evenementen en festivals? Welke sociale media kunnen ingezet worden en welke is hun plaats in de crisiscommunicatie? Wij zullen tijdens dit onderzoek aan de hand van een case study over de Belgische muziekfestivals van 2012 trachten de evolutie en hoedanigheid van het gebruik van sociale media na het Pukkelpopdrama van 2011 weer te geven. Hoe zal het gebruik van sociale media veranderen na de ramp van 2011? Zijn er op vlak van crisiscommunicatie en sociale media lessen
8
getrokken uit het Pukkelpopdrama van 2011? Zullen de sociale media een prominente plaats in nemen tijdens de editie van 2012? Zullen sociale media meer geïntegreerd worden in de algemene organisatie en de noodplannen van 2012? Zal enkel de festivalorganisatie sociale media toepassen of ook andere bevoegde instanties zoals brandweer, politie, het Rode Kruis, of de betrokken overheid in kwestie? Hoe staat de organisatie ten opzichte van de integratie van sociale media in wetgevingen en dergelijke? Met dit onderzoek pogen wij een kader te schetsen voor het gebruik van sociale media als strategisch communicatiemiddel voor muziekfestivals, dat strookt met de actualiteit en evolutie van de sociale media, en overeenkomt met de realiteit en de praktijk van het organiseren van dergelijke evenementen. Voor de uitwerking van deze masterproef wordt de volgende structuur gehanteerd. Om het kader van dit onderzoek te schetsen en de grenzen af te lijnen zullen wij deze masterproef aanvangen met de literatuurstudie. In deze literatuurstudie verdiepen wij ons in de thema’s en studiegebieden van nieuwe media, sociale media en crisiscommunicatie. Deze informatie wordt gecombineerd aan de case study om al doende een theoretische fundering te maken voor de diepte-interviews. Over de onderwerpen van de case study, de muziekfestivals, geven wij kort de vertegenwoordiger (de deelnemer), de organisatiestructuur, en andere algemene informatie weer. Na de literatuurstudie stellen wij vragen op voor diepte-interviews. Met deze trachten wij de nodige inzichten te bekomen voor de onderzoeksvragen. De resultaten van de diepte-interviews met mensen uit verschillende festivalorganisaties (zie bijlage A.) worden vervolgens verwerkt en teruggekoppeld aan de inzichten uit de literatuurstudie. De bekomen resultaten zullen wij uiteindelijk verzamelen en kaderen in een algemene conclusie. Ten slotte moet er nog meegedeeld worden dat de case study van de masterproef oorspronkelijk handelde over de Pukkelpoporganisatie, waarbij wij een vergelijkende studie zouden uitvoeren tussen de Pukkelpopedities van 2011 en 2012 met het oog op crisiscommunicatie met behulp van sociale media. Wij hebben deze focus echter moeten veranderen aangezien de Pukkelpoporganisatie niet wou communiceren in enige vorm. De organisatie was en is tijdens dit onderzoek verwikkeld in een rechtszaak omtrent de terugbetaling van toegangstickets. Zij mogen hierdoor niet communiceren of interviews geven omdat in dat geval hun woorden tegen hen gebruikt kunnen worden. Als gevolg hiervan zullen wij de Pukkelpop ook niet kunnen betrekken in het hernieuwde onderwerp.
9
Deel 1. Literatuurstudie Hoofdstuk 1. Nieuwe Media Om inzicht te krijgen in de context en theoretische achtergrond van deze masterproef zullen we eerst een aantal begrippen definiëren. In de eerste hoofdstukken worden de termen ‘nieuwe media’, ‘sociale media’ en ‘crisiscommunicatie’ uitgelicht zodat we een goed begrip hebben van de theoretische achtergrond en context van dit studiegebied. Maar welke media en technologieën verstaat men onder de term ‘nieuwe media’? Naar de mening van Joachim R. Höflich is de classificatie van nieuwe media moeilijk omdat ze voortdurend veranderen; maar tegelijkertijd is het ook een voortzetting van het behaalde; “(…)a lot of which is regarded as particular new or even revolutionary, is basically the continuation of the previous with only new [media] means.” (Höflich, 2010, p. 8). Dit betekent dat nieuwe media nieuw zijn voor elke generatie en dat oude media altijd heruitgevonden worden. Nieuwe media gaan hand in hand met veranderingen in gevestigde praktijken, maar tegelijkertijd veranderen praktijken ook hand in hand met gevestigde media (Höflich, 2010, p. 8). Maar de verschillende technologieën, zoals vb. de kleurentelevisie en de personal computer, die onder de term ‘nieuwe media’ vallen, kunnen echter vanuit het huidige tijdsperspectief niet meer als nieuw bestempeld worden. Deze technologieën zijn reeds voorbijgestreefd en/of geëvolueerd, waardoor het voor ons onderzoek van belang is dat de nieuwe media gespecificeerd worden. 1.
Wat zijn nieuwe media?
Wat zijn nieuwe media? De term overkoepelt een hele reeks van verschillende gebruiken en processen, en wordt veel gebruikt in de vakliteratuur. Het wordt toegepast als een collectief enkelvoudig zelfstandig naamwoord alsof het verwijst naar een coherente entiteit. Maar ‘nieuwe media’ is een erg algemene en vandaar ook vage term. Desalniettemin heeft de term een betekenis en wordt ze meervoudig toegepast (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 9). Hieronder worden de verschillende contexten voor het gebruik van de term besproken. 1.1.
De media als een instelling
Het woord ‘media’, als het meervoud van ‘medium’ wordt algemeen al jaren gebruikt als een enkelvoudige collectieve term, namelijk ‘de media’ (Williams, 1976, p. 169). Deze refereert naar de communicatiemedia en de instellingen en organisaties (de pers, omroepen e.d.) die hier onder vallen, evenals de culturele en materiële producten van deze instellingen (hun analoge of digitale output) (Thompson, 1995, pp. 23-24). Maar ook de bredere processen, door welke informatie en representaties (de inhoud) van de media verdeeld, ontvangen en geconsumeerd worden door het publiek, evenals de
10
regulatie en controle door de overheid of de markt, worden onder media ondergebracht. In deze zin wordt ‘de media’ gezien als een volwaardige sociale instelling, terwijl de ‘nieuwe media’ verstaan wordt als een complex geheel van interacties tussen nieuwe technologische mogelijkheden enerzijds en gevestigde media vormen anderzijds. Desalniettemin worden deze twee betekenissen, ondanks hun verschillen, onproblematisch als een eenzelfde term toegepast (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, pp. 9-10). 1.2.
De media en de intensiteit van verandering
De term ‘nieuwe media’ kan ook gezien worden binnen de context van het gevoel van verandering dat sinds de late jaren ’80 in de wereld van media en communicatie opkwam. Deze veranderingen waren niet beperkt tot één sector of element van die wereld, en de timing van de veranderingen varieerde van medium tot medium. Desondanks waren media als fotografie, film, televisie of telecommunicatie, voortdurend in een staat van verandering; evolutie staat nooit stil. Maar binnen deze staat van flux, werd de aard van de verandering toch gepercipieerd als een breuk met het voorgaande. Maar ook algemene sociale en culturele veranderingen vanaf de jaren ‘60 worden als verantwoordelijk gezien voor de ervaring van verandering binnen de media, en kunnen met de nieuwe media geassocieerd worden (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 10): •
De overgang van moderniteit naar postmoderniteit.
•
De exponentiële vooruitgang in het proces van globalisatie.
•
De overgang van een industrieel tijdperk van vervaardiging, naar een postindustrieel informatie tijdperk.
•
De decentralisatie van gevestigde en gecentraliseerde geopolitieke ordes.
Nieuwe media worden gezien zowel als deel, oorzaak en gevolg, van deze andere veranderingen. In deze zin zijn de nieuwe media deel van een groter geheel aan sociale, technologische en culturele veranderingen, evenals inherent aan een nieuwe technocultuur (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 11). Manovich beschouwt nieuwe media als de convergentie van twee afzonderlijke historische trajecten; computergebruik en mediatechnologieën. De ontwikkeling van de moderne digitale computer en de opkomst van de moderne mediatechnologieën hebben een parallelle geschiedenis. De synthese van deze twee historische bewegingen is de translatie van alle bestaande media in numerieke data die vatbaar is d.m.v. computers. Het resultaat is nieuwe media: een nieuwe status van media (Manovich, 2001, p. 20).
11
1.3.
De ideologische connotaties van de nieuwe media
Ideologisch gezien impliceert ‘nieuw’ een verbeterde, recentere en glamoureuze betekenis. De connotaties van ‘het nieuwe’ zijn afgeleid van een modernistische visie op sociale vooruitgang d.m.v. technologie. Dat ontwikkelingen als nieuw bestempeld worden, is deel van een sterke ideologische beweging en visie rond vooruitgang in de Westerse samenleving. Ondernemers en bedrijven die media hardware en software produceren, evenals media-journalisten, -recensenten, -artiesten en intellectuelen steunen en onderhouden deze visie en beweging. Deze promotie en enthousiasme voor ‘het nieuwste’ is zelden ideologisch objectief en heeft het doel geld op te brengen en winst te genereren. De promotie van nieuwe media en technologie door zowel staat als bedrijven kan niet los gezien worden van de globaliserende neoliberale vormen van productie en distributie (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 11). 1.4.
Niet-technisch en inclusief
‘Nieuwe media’ is ook een nuttige overkoepelende term. Het legt als definitie geen nadruk op puur technologische en formele aspecten, zoals vb. digitale media of elektronische media, evenmin op één enkele slecht bepaalde karakteristiek, zoals vb. interactieve media. De term ‘nieuwe media’ kan zowel één als meerdere technologieën betekenen en inhouden. Het is een term met een brede culturele resonantie i.p.v. een bekrompen technologische of gespecialiseerde applicatie (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, pp. 11-12). 2.
Het onderscheid tussen de verschillende soorten nieuwe media
Nieuwe media is, zoals eerder vermeld, een overkoepelende en inclusieve term. Maar het is ook van nut om de te definiëren wat de term ‘nieuwe media’ inhoudt in zijn variëteit en pluraliteit. Hierin zien we een hele reeks van verschillende soorten verandering, die niet simpelweg te vatten zijn als technologische ontwikkelingen. Hieronder wordt het schema van Lister, Martin, Dovey e.a. vermeld, dat de algemene term ‘nieuwe media’ opsplitst in enkele meer vatbare concepten (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 12). Nieuwe media staan gelijk aan: •
Nieuwe tekstuele ervaringen: nieuwe genres, tekstuele vormen, entertainmentvormen en media consumptiepatronen (vb. computerspelen, special effects cinema, hypertexts).
•
Nieuwe voorstellingen van de wereld: media die nieuwe representatiemogelijkheden en – ervaringen aanbrengt, zoals vb. virtuele omgevingen of interactieve multimedia d.m.v. schermen.
12
•
Nieuwe relaties tussen gebruikers/consumenten en media technologieën: media die veranderingen in het gebruik en de receptie van beeld en communicatie media in het dagdagelijks leven verwezenlijken, evenals veranderingen in de betekenis die geïncorporeerd is in media technologieën.
•
Nieuwe ervaringen van de relatie tussen inleving, identiteit en gemeenschap: veranderingen in de persoonlijke en sociale ervaring van tijd, plaats en ruimte door media, die implicaties hebben voor de manier waarop we onszelf, en onze plaats in de wereld, ervaren.
•
Nieuwe opvattingen van de biologische relatie van het lichaam met de media: media die het onderscheid tussen het menselijke en het artificiële, tussen natuur en technologie, tussen lichaam en (media als) technologische prothese, tussen het echte en het virtuele, uitdagen of betwisten.
•
Nieuwe patronen van organisatie en productie: media die een grote herschikking en integratie in media-cultuur, -industrie, -economie, -toegang, -eigendom, -controle en -regulatie, teweegbrengen.
Deze concepten hebben hun output in verschillende ontwikkelingsdomeinen van technologische producten, zoals computer-mediated communication (e-mail, video-, audio- of tekst-chat, instant messaging, social networking, weblogs, RSS data, mobiele telefonie en online prikborden), mediadragers en –platformen (het World Wide Web, CD-Rom, DVD, Blu-Ray, Usb, Bluetooth, verschillende
videospel-platformen,
e.a.),
virtuele-realiteit-media,
en
een
hele
reeks
van
getransformeerde en geëvolueerde media (in vb. fotografie, animatie, televisie, film, cinema, muziek, drukpers) (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 13). Zoals eerder vermeld, is de technologische output voortdurend onderhevig aan verandering en evolutie, maar het zijn de concepten en principes die de ‘nieuwe media’ bepalen en dus vast staan. 3.
Karakteristieken van nieuwe media
Zoals eerder aangehaald werd, verwijst de overkoepelende term ‘nieuwe media’ naar een uitgebreide reeks van veranderingen in media-productie, -distributie en -gebruik. Deze betreffen echter meer dan alleen technologische veranderingen, het zijn ook tekstuele, conventionele en culturele veranderingen. Desalniettemin kunnen er ook een aantal karakteristieken aan het concept van ‘nieuwe media’ gekoppeld worden. Deze zijn een aanvulling van de eerder vermelde definities. De karakteristieken die Lister, Dovey e.a. geven, zijn; digitality, interactivity, hypertextuality, dispersal en virtuality (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 14). Manovich geeft een lijst met andere karakteristieken voor nieuwe media, waarbij alle principes voor nieuwe media gereduceerd worden tot vijf karakteristieken. Deze zijn; numerical representation, modularity, automation, variability en cultural transcoding. De
13
bovenstaande karakteristieken van Manovich hebben een logische ordening, waarbij de laatste drie karakteristieken enkel toegeschreven kunnen worden als de eerste twee karakteristieken ook aanwezig zijn in de media. Manovich herziet ook de andere karakteristieken die aan nieuwe media worden toegeschreven, waarbij hij oordeelt of de principes volstaan om nieuwe media van de klassieke media te onderscheiden (Manovich, 2001, p. 20). 3.1.
Digitaal
Nieuwe media worden vaak digitale media genoemd, in contrast met de bestaande analoge media. Onder digitale media verstaat men dan media waarvan alle input data geconverteerd wordt in nummers (als abstracte symbolen). Eenmaal gecodeerd kan de input data onderworpen worden aan de mathematische processen van toevoeging, aftrekking, vermenigvuldiging en verdeling d.m.v. algoritmes in software (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 15). Zo kunnen ‘culturele vormen’ (in se analoge vormen) zoals geschreven tekst, foto’s, filmbeelden en audio verwerkt en opgeslagen worden als nummers en als output uitgebracht worden in de vorm van online bronnen, digitale disks of geheugen die weergegeven kunnen worden op een beeldscherm. Bij analoge media daarentegen wordt alle input geconverteerd in een fysiek object. Analoog verwijst naar de manier waarop de input data (beelden, licht, geluid, handschrift) en het gecodeerd media product (vb. de groeves op een vinyl LP) analoog met elkaar gerelateerd zijn (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 14). Pavlik beschouwt simpelweg alle nieuwe media die online beschikbaar zijn of op andere niet analoge platformen als digitale media (Pavlik, 2008, p. 8). Turow en Duffy hebben een extremere mening en oordelen dat men niet van nieuwe media moet spreken omdat ‘nieuw’ een relatieve en ’niet-tijdsgebonden’ term is. Om deze reden stellen zij nieuwe media gelijk aan digitale media. De digitale media onderscheiden zich, volgens Turow en Duffy, van de traditionele (analoge) media op twee manieren; de eerste is het, hierboven beschreven, technologisch onderscheid en de tweede manier is de, hieronder beschreven, interactieve eigenschap van digitale (nieuwe) media (Turow & Duffy, 2009, p. 315). Manovich is van oordeel dat het karakteriseren van nieuwe media als analoge, continue media die geconverteerd wordt naar een digitale discrete vorm, te kort schiet (Manovich, 2001, p. 50). Om deze reden stelt hij nieuwe media niet gelijk met de karakteristiek digitaal, maar wel met een ‘numerical representation’ zoals we later in dit onderzoek zullen zien. 3.2.
Interactief
Zoals eerder vermeld staan digitale media ons toe om media te bewerken en manipuleren; deze mogelijkheden worden vaak beschouwd als het interactief potentieel van nieuwe media. De karakteristiek ‘interactief’ kan echter op twee niveaus van betekenis opereren; het ideologische en het instrumentale. Ideologisch kunnen interactieve media gekenmerkt worden door actieve participatie. De
14
term staat dan voor een sterker gevoel van gebruiker-engagement, voor een onafhankelijkere relatie met de kennisbron, en voor een vrijer en meer gepersonaliseerd gebruik. Instrumentaal gezien verwijst interactief naar de mogelijkheid voor de gebruiker om de media te ‘gebruiken’ naar eigen voorkeur (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, pp. 19-21). Het zij door inhoud te verwerken, verzamelen of veranderen, het zij door middel van soorten nieuwe media te communiceren, te navigeren of te produceren/registreren. Manovich meent dat het bestempelen van nieuwe media als interactief te simplistisch is. Hij oordeelt dat vanaf het moment dat een media-object gepresenteerd wordt op een computergestuurd apparaat, het automatisch interactief wordt. De reden hiervoor is het feit dat interactie één van de basisconcepten van deze apparaten is. Manovich beschouwt andere concepten zoals ‘menu-based’ interactiviteit, schaalbaarheid, simulatie, image-interface en –instrumenten als de interactieve structuren en handelingen voor nieuwe media. Deze verzorgen de fysische interactie tussen een gebruiker en een media-object. Maar ook de psychologische interactie moet onderscheiden worden. Dit zijn de psychologische processen zoals hypothese vorming, herinnering, identificatie, en invulling, die voor de gebruiker noodzakelijk zijn om een tekst of beeld te begrijpen (Manovich, 2001, pp. 55-57). Nieuwe media zijn dan volgens Manovich interactief als ze door middel van deze processen de gedachten van de gebruiker vorm geven. Hierbij vormt het principe van hyperlinking (dat hieronder wordt uiteengezet), dat associaties objectiveert, de basis voor interactieve nieuwe media (Manovich, 2001, p. 61). 3.3.
Hypertekstueel
Nieuwe media kunnen gekenmerkt worden door een hypertekstuele interface. De karakteristiek ‘hypertekstueel’ kan beschreven worden als; “(…)a work which is made up from discrete units of material in which each one carries a number of pathways to other units.” (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 24). Het werk is dan een web van connecties die de gebruiker verkent m.b.v. de navigatiehulpmiddelen van de interface. Elke ‘knoop’ in het web heeft een aantal ingangen, uitgangen en verbindingen. In een digitaal gecodeerde tekst is elke afzonderlijk deel even toegankelijk en snel bereikbaar voor de gebruiker (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 24). In analoge media daarentegen zijn de delen niet allemaal even toegankelijk en snel bereikbaar. Een voorbeeld hiervan is het doorspoelen van een videocassette om een bepaalde scène te bereiken. De basisprincipes voor de hypertekst zijn dus associatie en een non-lineair verloop (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, pp. 25-26). Binnen dit studiegebied is er onenigheid over bijwerkingen van hypertekst en non-lineariteit zoals information overload en cognitive disorientation. Lee (Lee, 2005) geeft een overzicht van deze onenigheden en studies. De disorientation kan volgens Macedo-Rouet, Rouet, e.a. een cognitive overload in de hand werken (Macedo-Rouet, Rouet, Epstein, & Fayard, 2003, p. 99). Terwijl een andere studie (Eveland & Dunwoody, 2001) geen significante effecten van computer tekstformaten op desoriëntatie vond.
15
3.4.
Dispersal
Dispersal staat voor versnippering of uiteendrijving, en verwijst naar de manier waarop zowel de productie als de distributie van nieuwe media gedecentraliseerd, geïndividualiseerd en alom vertegenwoordigd zijn geworden. Deze dispersal is het resultaat van veranderingen ngen in onze relatie met zowel de consumptie als de productie van media teksten. Het media publiek is niet langer een groot homogeen, simultaan en uniform publiek; door de uitgebreide diversiteit aan media technologieën en bronnen wordt de mediaconsument individueler i en selectiever (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 31).. Maar de traditionele massamediaproductie is zelf ook veranderd; ze is niet meer gecentraliseerd en niet meer gestandaardiseerd qua inhoud productie productie en distributie. Er is qua productie ook een schift naar de domestieke en alledaagse sfeer/context vastgesteld, d.i. in de vorm van ITIT vaardigheden die door het publiek worden aangeleerd en overgenomen. Dit is het gevolg van de samenloop van computer-based sed communications (die voor de consument beschikbaar zijn) met de bestaande basis van omroep-/uitzend /uitzend-technologie (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 32). 32) Nieuwe media zijn dispersed in die zin dat er uitbreiding, uitbreiding, segmentatie, en individualisatie vastgesteld wordt in het media-gebruik van consumenten. consumenten Nieuwe media zijn ook dispersed qua productie door de uitbreiding aan mogelijkheden om media teksten te te produceren. Ten slotte kunnen nieuwe media in het algemeen ook ok opgevat worden als dispersed door de manieren waarop consumenten ermee er aan de slag kunnen; deze reiken ken van actieve interpretatie tot effectieve zelfproductie (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 34). Jo Caudron verklaart deze karakteristiek als een shift van top-down top naar bottomup, waarbij de mediaconsument meer controle krijgt. (Zie Figuur 1.). De technologie van nieuwe media geeft de consument meer autoriteit om te schiften met tijdbesteding aan media (time-shifting), ( plaatsbepaling tsbepaling voor mediaconsumptie (place-shifting), ), en om het product zelf uit te zoeken of er een opinie over te hebben (authority--shifting) (Caudron, 2011, p. 40).
Figuur 1. De verandering van top-down down naar bottom-up. bottom Bron: Caudron, 2011, p. 58.
16
3.5.
Virtuality
De term ‘virtuality’ of virtuele realiteit wordt enerzijds gebruikt om de ervaring van een onderdompeling in een wereld die opgemaakt is uit computer graphics en digitale video (met welke de gebruiker tot op een bepaald niveau interactie heeft), te definiëren. Ook virtuele videospelwerelden worden hieronder gerekend. Anderzijds kan het de ruimte waar deelnemers zich door online onderlinge
communicatie
bevinden,
voorstellen.
De
eerste
is
dus
een
technologisch
afgelijnde/geprogrammeerde ruimte, en de tweede een manier om de denkbeeldige ruimte van een communicatienetwerk voor te stellen. Nieuwe media kunnen dus een virtuele realiteit, of cyberspace, creëren (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 35). 3.6.
Numerical representation
Alle nieuwe-media-objecten bestaan uit een digitale code; het zijn numerieke representaties. Dit feit heeft volgens Manovich twee consequenties; elk nieuwe-media-object kan formeel/met een mathematische functie beschreven worden, en elk nieuwe-media-object is onderworpen aan en algoritmische manipulatie/is programmeerbaar. Nieuwe-media-objecten worden dan gemaakt d.m.v. computers in een numerieke vorm. Of verschillende vormen van klassieke media kunnen omgezet worden in nieuwe media met het proces van digitalisering (Manovich, 2001, pp. 27-28). 3.7.
Modularity
Deze karakteristiek representeert dezelfde modulaire structuur die inherent is aan nieuwe-mediaobjecten. Media elementen zoals beelden, geluiden, vormen of gedragingen worden gerepresenteerd als verzamelingen van discrete samples (pixels, polygonen, voxels, karakters, script). Deze elementen worden geassembleerd als grotere media-objecten maar behouden hun afzonderlijke identiteiten. Zo bestaat vb. een film uit verschillende stille beelden, geluiden of bewegende beelden. Verschillende films kunnen dan ook weer samengevoegd worden tot een grotere film. Nieuwe-media-objecten worden dus volgens Manovich gekarakteriseerd door de samenstelling uit verschillende onafhankelijke delen, die zelf ook bestaan uit kleinere onafhankelijke delen, en zo verder tot op het niveau van de kleinste bestanddelen (Manovich, 2001, pp. 30-31). 3.8.
Automation
Nieuwe media worden gekenmerkt door de automatisering van veel operaties die komen kijken bij mediacreatie, -manipulatie en/of –toegang. De numerieke codering en de modulaire structuur karakteristieken (hierboven besproken) maken de automatisering van de operaties en handelingen met
17
nieuwe media mogelijk. Op deze manier kan de menselijke intentionaliteit volgens Manovich deels uit het creatieve proces verwijderd worden (Manovich, 2001, p. 32). 3.9.
Variability
Nieuwe media kunnen gekenmerkt worden door de mogelijkheid dat nieuwe-media-objecten niet vast bepaald zijn; het zijn, naar de mening van Manovich, objecten die kunnen bestaan in verschillende uiteenlopende versies. Dit is eveneens een gevolg van de numerieke codering en de modulaire structuur. Bij traditionele media is er een menselijke schepper betrokken die manueel tekstuele, visuele en/of audio-elementen in een bepaalde samenstelling of opeenvolging monteert. Deze samenstelling of opeenvolging wordt dan vastgelegd op een materiaal, waarbij de orde permanent wordt vastgelegd. Nieuwe media, daarentegen, kunnen gekarakteriseerd worden door variabiliteit in versies aangezien ze gemodelleerd of gereformeerd kunnen worden doordat ze modulair zijn (Manovich, 2001, p. 36). 3.10. Transcoding Manovich is van mening dat nieuwe media beschikken over twee onderscheiden ‘lagen’, de culturele laag en de computerlaag. Enerzijds representeert de culturele laag de structurele organisatie en eigenschappen die vatbaar zijn voor de menselijke gebruiker; zo kunnen vb. computerbestanden bestaan uit grammaticale zinnen. Maar anderzijds vertegenwoordigt de computerlaag de vaste conventies van de werking, structuur en organisatie van data van computers. Deze twee lagen beïnvloeden elkaar en nieuwe media kan, volgens Manovich aldus gekarakteriseerd worden als een mengeling van menselijke en computer betekenissen, van traditionele manieren hoe menselijke cultuur gemodelleerd wordt en de manier hoe een computer deze voorstelt. Nieuwe media kunnen getranscodeerd zijn, of vertaald in een ander formaat, in die zin dat de culturele categorieën en concepten van traditionele media op het vlak van betekenis en taal vervangen worden door concepten en categorieën die ontleend zijn aan de ontologie, epistemologie en pragmatiek van de computers (Manovich, 2001, pp. 45-47). 4.
Conclusie
Deze karakteristieken zijn echter geen vereiste technologische eigenschappen of vereisten van de nieuwe media in kwestie, maar moeten volgens Lister, Martin, Dovey e.a. meer gezien worden als concepten en ideeën om nieuwe media te bepalen en te begrijpen (Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, pp. 13-14). De karakteristieken moeten gepercipieerd worden als deel van een dynamische matrix van kwaliteiten die media als ‘nieuw’ bestempelen. Niet alle kwaliteiten zullen aanwezig zijn in alle voorbeelden van nieuwe media, ze zullen aanwezig zijn in verschillende mate en combinaties
18
(Lister, Dovey, Giddings, & Grant, 2003, p. 37). Ook Manovich stelt dat niet alle nieuwe-mediaobjecten de bovenstaande karakteristieken incorporeren, daarom moeten de karakteristieken niet beschouwd worden als absolute wetten maar wel als algemene tendensen (Manovich, 2001, p. 27). Door de veelzijdigheid en complexiteit die inherent zijn aan de term ’nieuwe media’, is het voor ons duidelijk geworden dat we de nieuwe media niet simpelweg kunnen vatten met één definitie. We kunnen dus concluderen dat ‘nieuwe media’ verstaan kan worden als een losse verzameling van de bovenstaande karakteristieken, concepten en ideeën. Hoofdstuk 2. Sociale Media 1.
Inleiding
Sociale media zijn, zoals we in dit hoofdstuk zullen aantonen aan de hand van de karakteristieken en eigenschappen van enerzijds de eerder besproken nieuwe media en anderzijds de sociale media zelf, een ‘deelverzameling’ van de nieuwe media. Wat we in de algemene inleiding al vermeld hebben, en waar we ons later in dit onderzoek op zullen verdiepen, is dat het gebruik van sociale media tijdens het Pukkelpopdrama van 2011 de aanleiding is voor dit onderzoek. Maar wat zijn nu precies die sociale media, en hoe werken ze? In dit hoofdstuk zullen wij de eigenschappen en aspecten van sociale media daarom bespreken. Het doel is meer inzicht te krijgen in de werking en achtergrond van de sociale media zodat wij aan de hand van de diepte-interviews kunnen onderzoeken hoe de sociale media gebruikt kunnen worden voor de crisiscommunicatie van muziekfestivals. Om het concept van sociale media beter te begrijpen, beginnen wij met het bepalen van een definitie en classificatie van sociale media a.d.h.v. de geschiedenis van het ontstaan, de technische specificaties en de verschillen met andere concepten als Web 2.0 en User-Generated Content. Eerst en vooral willen wij verduidelijken dat de sociale media een deelverzameling zijn van de nieuwe media. Sociale media maken gebruik van nieuwe media technologieën en hebben de karakteristieken ervan. Zo zijn sociale media per definitie interactief, digitaal, en onderhevig aan hypertextuality en dispersal. Voor een uitvoerige bespreking van deze karakteristieken; zie deel 3 van hoofdstuk 1. De sociale media hebben hun oorsprong in 1998 toen Bruce en Susan Abelson Open Diary oprichtten, een voorloper van de ‘social networking site’ die online dagboek schrijvers in een online gemeenschap samenbracht (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 60). De website heeft enkele innovatieve eigenschappen geïntroduceerd, zoals reacties op dagboeken en favorieten- of vriendenlijsten, die later de bouwstenen werden voor sociale netwerk sites en blog websites. De term ‘weblog’ werd ook voor het eerst gebruikt in 1997, en afgekort tot ‘blog’ een jaar later, toen een blogger het zelfstandig
19
naamwoord ‘weblog’ op komische wijze veranderde tot de zin ’we blog’ (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 60). De toenemende beschikbaarheid en prijsverlaging van high-speed internet toegang heeft geleid tot een toenemende populariteit van deze concepten, wat resulteerde in de oprichting van grote aantallen social networking sites zoals Myspace in 2003 en Facebook in 2004 (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 60). De blogs zelf zijn een hype van korte duur geweest, om die reden dat de meeste mensen niets te zeggen hebben en omdat een blog een zware investering qua tijd en profilering is. Maar de essentie van de blog, het online delen van een opinie, is wel gebleven. Deze opinie werd verder doorgezet in het microbloggen; waarbij d.m.v. een paar kernwoorden nieuws wordt verspreid. Dit wordt ook wel content curation genoemd (Caudron, 2011, p. 57). Twitter is een vb. van online sociale netwerkdienst die werkt met microblogging, de gebruikers kunnen korte berichten posten (of er op reageren) die gekoppeld worden aan een tag (een sleutelwoord waarmee gelabeld kan worden, dit proces noemt men tagging) of hashtag (een sleutelwoord met een # waarmee een thema wordt aangegeven, gesprekken worden geordend, en die kan functioneren als link). Facebook en Myspace werken min of meer volgens het zelfde principe, maar worden door de consument minder professioneel en meer triviaal gebruikt. Er zijn al meerdere sociale media deze voorgegaan, maar deze waren van mindere kwaliteit en populariteit. Met de groei van sociale media en User-Created Content verschenen ook websites, gericht zijn op het delen van media-inhouden, die de sociale netwerk sites’ functies overnamen en implementeerden. Last FM (muziek en genres/smaken), Flickr (het delen van foto’s) en YouTube (het delen van video’s) zijn hier voorbeelden van (Boyd & Ellison, 2008, p. 216). Sindsdien bestaan er honderden sociale media sites voor verschillende praktijken en interesses, het is echter niet onze bedoeling deze allemaal te bespreken. 2.
Web 2.0 en User-Created Content
Er moet ook een onderscheid gemaakt worden met de twee andere concepten die vaak in dezelfde adem vermeld worden als sociale media. Hieronder zullen wij de termen Web 2.0 en User-Created Content verduidelijken. 2.1.
Web 2.0
Het eerste concept is Web 2.0. Over deze term bestaat veel onenigheid en er worden verschillende kenmerken en inzichten aan toegeschreven. Hieronder zullen wij enkele kenmerken en inzichten bespreken. De term ‘Web 2.0’ werd voor het eerst toegepast in 2004 door Tim O’Reilly2 om nieuwe manieren waarmee softwareontwikkelaars en gebruikers het World Wide Web gebruikten, te beschrijven. Dit wil zeggen als een platform waarbij inhoud en toepassingen niet langer gemaakt en 2
T. O’Reilly. What is Web 2.0—Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, 2005. Zie link; http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-isweb-20.html.
20
gepubliceerd werden door individuen of bedrijven, maar in de plaats daarvan voortdurend aangepast worden door alle gebruikers op een participatieve en collaboratieve wijze. De websites met inhoud publicatie door individuen of bedrijven van Web 1.0, zoals vb. Encyclopedia Britannica Online, werden vervangen door blogs, wiki's en samenwerkingsprojecten in Web 2.0 (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 60). Zie de onderstaande figuur voor een duidelijk beeld over de verschillen tussen Web 1.0 en Web 2.0 (Nieuwenhuis, 2010). Thomas en Sheth zien Web 2.0 als de verantwoordelijke voor de ommekeer in de ‘information flow’ waarbij de gebruiker nu lees/schrijf capaciteiten op het internet heeft i.p.v. enkel lees mogelijkheden. Dit heeft volgens Thomas en Sheth als gevolg dat het web evolueert in een platform voor globale kennis accumulatie en, zoals Tim O’Reilly (de bedenker van de term Web 2.0) het verwoordt, ‘collective intelligence’ (Thomas & Sheth, 2011, p. 1285).
Figuur 2. Een schematische voorstelling van de verschillen tussen Web 1.0 en Web 2.0. Bron: Niewenhuis, 2010.
Ankolekar en Krotzsch stellen dat Web 2.0 technologieën het web vergroten, een gemakkelijke samenwerking en verspreiding van de inhoud verzorgen, en onderscheiden kunnen worden van het klassieke Web (1.0) door een aantal eigenschappen (Ankolekar, Krotzsch, & others, 2008, p. 71). Deze zijn;
21
•
Community; Web 2.0 zorgt voor gemeenschappen waar gemeenschappelijke informatie verwerkt en gedeeld wordt.
•
Mashups; waarmee data wordt verzameld vanuit verschillende websites om nieuwe waarden en inzichten te creëren door verschillende combinaties van de data (Ankolekar, Krotzsch, & others, 2008, p. 71). Een web mashup is een webpagina die informatie en diensten verzamelt, verbindt en combineert van verschillende bronnen op het web. Mashups worden gemaakt met applicatie programmering interfaces (API) (Murugesan, 2007, p. 36).
•
AJAX; Asynchronous Java Script, een techniek om asynchroon gegevens op te halen uit webservers, wat de update van webinhoud toelaat zonder dat de weergave of structuur van de hele pagina wordt verstoord.
Kaplan en Haenlein geven nog andere technische ondersteuningsoftware voor Web 2.0. Deze bestaat uit Adobe Flash; een populaire methode voor het toevoegen van animatie, interactiviteit, en audio/video streaming aan webpagina’s, RSS (Really Simple Syndication); een groepering van web feed formats die gebruikt worden om regelmatig bijgewerkte inhoud, zoals blogberichten of nieuwskoppen, te publiceren in een gestandaardiseerd formaat, en AJAX. (Kaplan & Haenlein, 2010, pp. 60-61). Alexander en Levine gaan nog verder en oordelen dat Web 2.0 projecten en platformen onderscheiden kunnen worden van het klassieke web op basis van twee essentiële kenmerken (Alexander & Levine, 2008, p. 41). Deze zijn; •
Microcontent; zijn kleine stukken webinhoud die op vlak van bestandgrootte kleiner zijn dan websites zelf en die op verschillende locaties en manieren ge(her)bruikt kunnen worden. Voorbeelden zijn posts op blogs en wiki’s, Youtube video’s, foto’s op Picasa, audio, etc. Deze inhoudt kan zeer makkelijk geüploaded en gedeeld worden door de gebruiker zelf wat zorgt voor een toename aan gedeeld gebruik en interactie (Alexander & Levine, 2008, p. 41).
•
Sociale media of software; de Web 2.0 platformen en projecten zijn vaak gestructureerd of georganiseerd rond mensen of individuen. Deze platformen, evenals de Web 2.0 hulpmiddelen zijn gemaakt zodat deze microcontent van verschillende gebruikers kunnen delen en combineren. Dit zijn sociale media of software omdat de gebruiker actief participeert en inhoud bijdraagt (Alexander & Levine, 2008, p. 41).
Om deze reden kan Web 2.0, naar de meningen van Alexander en Levine, evenals naar die van Kaplan en Haenlein (Kaplan & Haenlein, 2010), beschouwd worden als het ‘lanceerplatform’ voor het ontstaan en de evolutie van de sociale media. Naar de mening van Murugesan is Web 2.0 een parapluterm voor verschillende technologiën, waaronder; blogs, RSS, wiki’s, mashups, en tags (Murugesan, 2007, p. 35). Zoals we later in dit onderzoek zullen zien, zijn blogs, wiki’s en tags
22
vormen of onderdelen van sociale media. Hieruit kunnen we eveneens afleiden dat Web 2.0 een basisplatform is voor sociale media. Zoals we hier boven aangetoond hebben heeft Web 2.0 veel mogelijkheden voor de actieve gebruiker. Maar er is echter nog één cruciale en noodzakelijke factor waar de websites, platformen en toepassingen van Web 2.0 aan moeten voldoen, die wij hier moeten bespreken. Deze factor is ‘usability’ of gebruiksvriendelijkheid. De websites en toepassingen van Web 2.0 moeten gebruiksvriendelijk en simpel zijn zodat de gebruiker zelf actief inhoud kan aanleveren en delen. Ebner oordeelt daarom dat het onstaan van Web 2.0 geen technologische revolutie was, maar wel een sociale revolutie. De reden hiervoor is het feit dat tegenwoordig de Web 2.0 technologiën steeds simpeler worden zodat de gebruiker deze niet op een technologische manier moet leren gebruiken, maar wel op een sociale manier (Ebner, 2007, p. 1237). De usability van websites en platformen kan geëvalueerd worden aan de hand van een heuristieke evaluatie3 waarbij een interface getest wordt aan algemene en simpele principes zoals vb. een flexibel en efficiënt gebruik, controle en vrijheid voor de gebruiker, of foutvermijding e.d (Silva & Dix, 2007, p. 2). 2.2.
User-Generated Content
Het tweede concept, User-Generated Content (UGC), ook wel User-Created Content (UCC) genoemd, kan gezien worden als de som van alle manieren waarop mensen gebruik maken van sociale media. De term wordt meestal toegepast om de verschillende vormen van media-inhoud te beschrijven die openbaar, toegankelijk en eigenhandig gemaakt zijn door gebruikers (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). UCC omvat dus verschillende vormen van geschreven, audio, visuele en gecombineerde media, ontwikkeld door internet gebruikers. De definitie van UCC op Wikipedia4, zelf een bron en platform voor UCC, bepaalt UCC als “(…) on-line content that is produced by users of websites as opposed to traditional media producers such as broadcasters and production companies. It reflects the democratisation of media production through new technologies that are accessible and affordable. (...) The advent of User-Generated Content marks a shift among media organisations from creating online content to creating the facilities and framework for non-media professionals (i.e. .ordinary people.) to publish their own content in prominent places.” (OECD, 2008, pp. 4-5). User-Created Content (UCC) moet dus ook bekeken worden in relatie tot het ‘participatieve web’. Het principe van het ‘participatieve web’ komt voort uit een aantal op internet gebaseerde web diensten die gebruikers de mogelijkheid geven om bij te dragen aan de ontwikkeling, expressie, beoordeling, samenwerking en verdeling van internet inhoud en aangepaste internet toepassingen. Nieuwe internet software tools en applicaties stellen commerciële en niet-commerciële dienstverleners in staat om gebruik te maken
3 4
Een goede en veelgebruikte heuristieke evaluatie is Nielsen’s, zie link: http://www.useit.com/papers/heuristic/. Zie: http://en.wikipedia.org/wiki/User_generated_content
23
van een steeds groter aanbod van inhoud bronnen en ‘collective intelligence’ van internet gebruikers om informatie, in de vorm van data en metadata, en links tussen deze te vergaren. Een andere karakteristiek van het participatieve web is de communicatie tussen gebruikers en tussen afzonderlijke software applicaties. Het internet wordt steeds meer ingebed in het dagdagelijkse leven van mensen, de gebruikers baseren zich op de nieuwe internet toepassingen om zich uit te drukken door middel van User-Created Content (OECD, 2007, p. 205). Kolbitsch en Maurer oordelen dat de inhoudstroom op het ‘participatieve web’ niet langer strikt ‘top-down’ van de klassieke producenten naar de lezer, verloopt. Maar het toenemend aantal gebruikers dat inhoud creëert en bijdraagt zorgt ervoor dat men een ‘bottom-up’ beweging kan observeren (Kolbitsch & Maurer, 2006). Dit strookt met de mening van, de eerder vermelde, Thomas en Sheth (Thomas & Sheth, 2011) die Web 2.0 zien als de verantwoordelijke voor de ommekeer in de ‘information flow’ waarbij de gebruiker nu lees/schrijf capaciteiten op het internet heeft i.p.v. enkel lees mogelijkheden. UCC bestaat uit dus verscheidene vormen van creatieve output en media (geschreven, auditieve, visuele en audiovisuele) die verwezenlijkt worden door internetgebruikers. Maar er is nog geen consensus omtrent de definitie van User-Created Content. In dit onderzoek hanteren wij de definitie van Graham Vickery en Sacha Wunsch-Vincent van de OECD die UCC bepalen door middel van drie algemene karakteristieken. Deze karakteristieken vormen de basis voor de taxonomie van het spectrum aan UCC, hoewel deze onvermijdbaar zal evolueren met de tijd (OECD, 2007, pp. 17-18). •
Publication requirement of de publicatie vereiste/voorwaarde. Dit principe stelt dat het werk gepubliceerd is in een bepaalde toegankelijke context zoals vb. een publieke website. Hoewel UCC ook gemaakt kan worden door een gebruiker zonder dat deze het te online publiceert. Emails, onderlinge wederzijdse persoonlijke berichten en dergelijke vallen niet onder dit principe (OECD, 2007, p. 18).
•
Creative effort of de creatieve inspanning voorwaarde. Een zekere creatieve inspanning moet geleverd zijn voor het creëren of bewerken van de inhoud. De gebruiker moet zijn eigen waarde aan het werk toevoegen, maar deze kan ook collaboratief zijn. Het simpelweg kopiëren van media-inhouden wordt niet beschouwd als UCC. De minimale hoeveelheid van creatieve inspanning is dan ook moeilijk te bepalen en is afhankelijk van de context (OECD, 2007, p. 18).
•
Creation outside of professional routines and practices of inhoud die los van professionele routines en praktijken gecreëerd wordt. De inhoud heeft vaak geen institutionele of commerciële markt context en kan geproduceerd zijn door amateurs zonder intentie tot beloning of profijt. Motivatiefactors zijn; connectie met collega’s, roem, bekendheid of prestige verkrijgen, en zelfexpressie (OECD, 2007, p. 18).
24
3.
Drijfveren voor sociale media
Er is nog niet veel onderzoek uitgevoerd naar de drijfveren of motivaties voor het gebruik van sociale media. Hieronder vermelden we drie onderzoeken die dit thema onrechtstreeks raken. Graham Vickery en Sacha Wunsch-Vincent van de OECD onderscheiden een reeks van technologische, sociale, economische en institutionele stimulansen/motivaties voor User-Created content die blijk geven van de exponentiële groei en alomtegenwoordigheid (OECD, 2007, p. 27). •
Technologische drijfveren. De aanvang van dit proces kwam met de snelle en algemene verspreiding van broadband in huishoudens sinds 1990. Met de geleidelijke evolutie naar high speed connecties werden gebruikers in staat gesteld steeds grotere media-inhouden te creëren en te uploaden. Deze acties werden nog meer versimpeld en losgekoppeld van de huiselijke sfeer met de introductie van draadloos internet en nieuwe generaties van datanetwerken (3G en 4G). Deze vooruitgang gaat hand in hand met een toename in de processiesnelheid, de hard drive en flash memory capaciteiten en mogelijkheden van draagbare en statische elektronica (vb. HD digitale camera’s, tablet-pc’s, smartphones etc.) waarvan de prijs/kwaliteitverhouding dalend/stijgend is. Omdat UCC op grote schaal op internet wordt geplaatst, is de uitdaging het vinden, distribueren en beoordelen van de kwaliteit van de inhoud. Dit heeft softwareontwikkelaars ertoe aangezet andere nieuwe technologieën te ontwikkelen die tagging (d.i. de associatie van bepaalde zoekwoorden/keywords met gerelateerde inhoud), podcasting, groep waarderingen/beoordelingen, aanbevelingen, distributie van content/inhoud (vb. Really Simple Syndication (RSS), feeds die ervoor zorgen dat gebruikers automatisch nieuwe berichten en updates ontvangen en filesharing software), en technologieën voor interactieve webapplicaties mogelijk maken (OECD, 2007, pp. 27-29).
•
Sociale drijfveren. Vooral bij jongeren zijn er veranderende mediaconsumptie gewoontes en houdingen te zien; deze zijn te wijten aan de grotere online interactiviteit en de bereidheid om bij te dragen aan en mee te delen in online gemeenschappen. Sociale factoren zijn een belangrijke drijfkracht voor verandering en vooruitgang. UCC is de laatste jaren een algemeen fenomeen geworden; het zijn niet meer alleen de jonge early adopters en personen met hoge ICT kwalificaties die het internet op deze manier gebruiken (OECD, 2007, p. 29).
•
Economische drijfveren. Door de hoge populariteit is er ook een bijkomende financiële interesse voor UCC. Media bedrijven, de communicatie-industrie (vnl. mobiele operatoren) en andere commerciële actoren hebben het commerciële aspect van UCC ingezien en investeren aanzienlijk in bestaande en nieuwe UCC ondernemingen. De dalingen van inkomsten door een dalende populariteit en interesse in traditionele media zijn een oorzaak hiervan. Deze interesse wordt ook gereflecteerd in de toename van private en zakelijke financiering en kapitaal
25
beschikbaar voor investeringen in UCC gerelateerde sites en diensten (OECD, 2007, pp. 2930). •
Institutionele en legale drijfveren. Het aanbrengen van nieuwe legale middelen betreffende de creatie en distributie van media-inhouden, heeft ook bijgedragen tot een grotere beschikbaarheid en verspreiding van UCC. Flexibele wetgevingen en copyright regulering (vb. Creative Commons licentie) laten gebruikers toe makkelijker UCC te verspreiden, kopiëren en zelfs te bewerken. Met zoekrobotten en UCC platformen kunnen dan zoekopdrachten binnen foto’s, video’s en andere bestanden met een CC licentie uitgevoerd worden waarna andere gebruikers deze kunnen benutten of bewerken. De opkomst van enduser licensing agreements (EULA) of gebruiksrechtovereenkomst, die copyright toekennen aan gebruikers voor de inhoud die ze maken, kan ook als een drijfveer beschouwd worden (OECD, 2007, p. 30).
In 2007 werd door het Forrester Research5 onderzoeksbureau een survey uitgevoerd, genaamd ‘Social Technographics’ waarbij zes verschillende Web 2.0-toepassingen gebruikers werden onderscheiden op basis van de type activiteiten die zij uitvoerden op verschillende sociale media. Deze zijn: creators, critics, collectors, joiners, spectators en inactives (Mazali, 2011, p. 290). Kietzmann, Hermkens e.a. (2001) presenteren in hun studie de functionele bouwstenen van sociale media. Zij introduceren en illustreren de zeven bouwstenen van sociale media als een honingraat. (Zie figuur 3). Deze bouwstenen, individueel of gezamenlijk, representeren de sociale media wisselwerking van het publiek en hun betrokkenheid behoeften/noden. Elke bouwsteen representeert een verschillend facet van de sociale media gebruikerservaringen. De stenen zijn noch wederzijds uitsluitend, noch moeten ze allemaal aanwezig zijn in een sociale media activiteit (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011, pp. 242-243). Op basis van het bovenstaand denkkader kunnen we de bouwstenen dus interpreteren als drijfveren voor sociale media, deze zijn; •
Identiteit. Dit is de mate waarin gebruikers hun identiteit presenteren op sociale media aan de hand van openbare informatie zoals naam, leeftijd, geslacht, beroep, locatie en andere informatie die de gebruiker op een bepaalde manier portretteert. Dit komt overeen met wat, zoals we later in dit onderzoek uitvoerig zullen bespreken, Kaplan en Haenlein (Kaplan & Haenlein, 2010, pp. 61-62) (on)bewuste zelfpresentatie of self-disclosure noemen. Gebruikers kunnen aan de hand van de self-disclosure van subjectieve informatie zoals gedachten, gevoelens, voorkeuren, en afkeer, bewust of onbewust sociale media inzetten om hun identiteit te presenteren (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011, p. 243). Sociale media kunnen dus door gebruikers aangehaald worden voor zelfpromotie (vb. Facebook) of ‘self-
5
Zie www.forrester.com
26
branding’ (vb. LinkedIn) met verschillende strategieën (echte identiteiten, virtuele identiteiten,…) en invalshoeken (professionele, ludieke,…) (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011, p. 244). •
Conversaties. Sociale media kunnen in verschillende mate aangehaald worden om te communiceren met andere gebruikers. Veel sociale media zijn ontwikkeld met het vergemakkelijken van conversaties onder individuen en groepen als primair doel. Het ontmoeten van gelijkgestemde mensen, het vinden van een geliefde, zelfvertrouwen opbouwen, en het aanbrengen en vinden van nieuwe ideeën en trends, zijn verschillende motivaties die de gebruikers aanzetten tot conversaties op sociale media (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011, p. 244).
•
(Mee)delen of sharing. Sociale media worden gebruikt om inhoud uit te wisselen, te verdelen en te ontvangen. De term ‘sociale’ impliceert dat uitwisselingen tussen personen cruciaal zijn. Gebruikers van sociale media zijn dus verbonden door het delen van objecten/inhouden zoals tekst, audio, video, afbeeldingen, locaties, links, etc. Het delen is dus een drijfveer voor interacties in sociale media. Maar of het delen leidt tot het opbouwen of veranderen van sociale relaties, is afhankelijk van de functionele doelstellingen en mogelijkheden van het sociale media platform. Zo zijn bijvoorbeeld afbeeldingen en foto’s de sociale objecten/inhouden van Flickr en carrières/professionele verdiensten die van LinkedIn (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011, p. 245).
•
Aanwezigheid. Deze bouwsteen representeert de mate waarin gebruikers weten of andere gebruikers ‘toegankelijk’ zijn. Sociale media kunnen dus gebruikt worden om te weten van, en om te laten weten aan, anderen waar een persoon zich bevindt, of hij/zij beschikbaar is, of hij/zij ergens in een virtuele wereld of de echte wereld is. Dit kan aan de hand van statussen zoals ‘available’ en ‘hidden’ of fysieke positiebepalingen (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011, p. 245).
•
Relaties. Met relaties worden de handelingen bedoeld waarop twee of meer gebruikers enige vorm van associatie hebben die hen er toe aan zetten af te spreken, te communiceren, objecten van socialiteit te delen of simpelweg elkaar online als vriend weer te geven. De manier waarop gebruikers van een social media platform geassocieerd zijn, bepaalt derhalve de hoedanigheden van de informatie-uitwisseling (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011, p. 246). Relaties kunnen dus een drijfveer zijn voor sociale media met het oog op het uitbreiden of in stand houden van, al dan niet bestaande, formele, gereguleerde, of gestructureerde relaties.
27
•
Reputatie. Een reputatie is de mate waarin gebruikers de sociale stand van anderen en zichzelf in de sociale media context kunnen bepalen. De term ‘reputatie’ kan verschillende betekenissen hebben op sociale media platformen maar in de meeste gevallen is dit een kwestie van vertrouwen; een evaluatie van de inhoud en de persoon op de sociale media. De reputatie wordt vaak geëvalueerd d.m.v. stemsystemen zoals het aantal ‘views’, algemene ‘ratings’ of ‘likes’ (vb. Facebook) (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011, p. 247). Het opbouwen van reputatie is dus een drijfveer voor het gebruik van sociale media.
•
Groepen.
Sociale
media
kunnen
gebruikt
worden
om
gemeenschappen
en
deelgemeenschappen te vormen. Des te socialer het netwerk, des te groter de groep vrienden, volgers, en contacten. De groepen verschillen in hoe de individuen ten opzichte van elkaar staan, hoe ze details, inhoud en informatie delen en hoe ze de groep naar buiten brengen (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011, pp. 247-248). Het streven naar een groepsgevoel en –identiteit kan dus een motivatie zijn voor het gebruik van sociale media.
Figuur 3. De verschillende functionele bouwblokken van sociale media. Bron: Kietzmann, Hermkens e.a., 2011, p. 243.
28
4.
Definitie en classificatie van sociale media
Nu we de drijfveren en de relatie van sociale media tot Web 2.0 en UCC hebben uitgewerkt, is het ook belangrijk dat er een gedetailleerde omschrijving wordt opgesteld van de term ‘social media’. Kaplan en Haenlein brengen de volgende definitie naar voren; “Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User-Generated Content.” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61). Maar deze definitie specifieert niet hoe de sociale media werken, tevens wordt het verschil met de traditionele media niet verduidelijkt. Jo Caudron stelt dat er bij sociale media iets anders gebeurt in het communicatieschema; er gebeurt iets anders met de boodschap. Het publiek, of de ontvanger, zit via sociale netwerken of media in een ‘interconnected cloud’, een wolk van onderling verbonden consumenten. Deze hebben, bovenop het klassieke bereik van de media, een ‘social reach’; d.i. het extra bereik wanneer de oorspronkelijke boodschap door aanbevelingen of commentaren in sociale netwerken door gebruikers verder wordt verspreid (Caudron, 2011, p. 53). Caudron stelt daarom dat de media hun functie als ‘zender’ moeten bijstellen naar ‘zaaier’. Ze laten het publiek elkaar beïnvloeden en maken het actiever, waarbij ze een sociale dimensie inbrengen in het communicatieschema (Caudron, 2011, p. 54). Deze eigenschap komt overeen met de, eerder vermelde, interactieve karakteristiek die Lister, Dovey, Giddings, & Grant hebben toegeschreven aan de nieuwe media waartoe de sociale media ook behoren. Binnen de omschrijving van Kaplan en Haenlein zijn er verschillende soorten sociale media die onderscheiden kunnen worden. Om een systhematische en omvattende classificatie van de verschillende sociale media te maken kan men zich behelpen met theoriën uit de vakgebieden van mediastudies, zoals (social presence, media richness), en sociale studies (self-presentation, selfdisclosure), twee belangrijke elementen van sociale media. De social presence theorie (Short, Williams, & Christie, 1976) stelt dat media verschillen in de graad van sociale aanwezigheid, gedefinieerd als het auditieve, visuele en fysieke contact dat bereikt kan worden, dat gegenereerd kan worden tussen twee communicatoren. De sociale aanwezigheid wordt beïnvloed door de intimiteit (inter-persoonlijk of gemedieerd) en directheid (asynchroon of synchroon) van het medium. Zo is de sociale aanwezigheid lager bij gemedieerde communicatie zoals een telefoongesprek, dan bij een interpersoonlijk gesprek met fysische aanwezigheid, evenals bij asynchrone communicatie zoals e-mails t.o.v. synchrone communicatie zoals vb. live-chat. Hoe hoger de sociale aanwezigheid, hoe groter de sociale invloed die communicatie partners hebben op elkaars gedrag. Nauw verwant aan het idee van sociale aanwezigheid is het concept van media rijkdom. De media rijkdom theorie (Daft & Lengel, 1986) is gebaseerd op de veronderstelling dat het oplossen van dubbelzinnigheden en de vermindering van onzekerheden het doel zijn van alle communicatie. De theorie stelt dat media verschillen in de graad van rijkdom, dat wil zeggen de hoeveelheid aan informatie die zij toelaten in een bepaald
29
tijdsinterval. Hierdoor zijn sommige media effectiever dan anderen in het oplossen van ambiguïteit en onzekerheid. Het concept van self-presentation stelt dat in alle vormen van sociale interactie, mensen de drang hebben om het beeld dat andere van hen hebben, te controleren (Goffman, 1959). Enerzijds met het doel anderen te beïnvloeden om er voordeel uit te halen. Anderzijds met de bedoeling een beeld naar voren te brengen dat overeenstemt zijn of haar persoonlijke identiteit, zoals vb. jong of modieus. Zelfpresentatie komt voor uit self-disclosure, of zelfonthulling, wat de bewuste of onbewuste openbaring van persoonlijke informatie zoals vb. gedachten, gevoelens of voorkeuren, die overeenkomen met het imago, inhoudt. Self-disclosure is een cruciale stap in de ontwikkeling van nauwe relaties, maar kan ook optreden tussen vreemden (Kaplan & Haenlein, 2010, pp. 61-62). Toegepast op de context van de sociale media, kunnen we twee indelingen maken; de eerste gebaseerd op de rijkheid van het medium en op de graad van sociale aanwezigheid, en de tweede op basis van de mate van zelfonthulling die vereist is en op het type van de zelfpresentatie. Vanuit de combinatie van deze twee dimensies hebben Kaplan en Haenlein (Kaplan & Haenlein, 2010) een classificatie van sociale media opgesteld.
Tabel 1. De classificatie van de sociale media. Bron: Kaplan & Haenlein, 2010, p. 62.
4.1.
Collaborative projects
Met samenwerkingsprojecten kunnen gebruikers gezamenlijk en gelijktijdig inhoud creëren; in dit opzicht zijn collaborative projects waarschijnlijk de meest democratische manifestatie van UserGenerated Content. Binnen de samenwerkingsprojecten kan een onderscheid gemaakt worden tussen wiki’s en social bookmarking applicaties (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 62). Wiki’s zijn websites die gebruikers de mogelijkheid geven om tekstinhoud of artikels toe te voegen, te verwijderen en/of te veranderen. Al deze handelingen kunnen online uitgevoerd worden. Het concept van wiki’s werd geïntroduceerd door Bo Leuf en Ward Cunningham6 in 1995. Zij hadden het doel voor ogen om een gebruiksvriendelijk kennismanagement systeem d.m.v. doeltreffende en efficiënte online collaboraties, 6
Zie: Leuf, B. & Cunningham, W. (2001) The Wiki Way. Quick Collaboration on the Web. Addison-Wesley
30
te ontwikkelen (Ebner, 2007, pp. 1236-1237). Social bookmarking applicaties laten gebruikers toe om via internetbladwijzers of favorieten internet links of media-inhoud te verzamelen, te delen en/of te beoordelen. De bekendste wiki is de online encyclopedie Wikipedia, waarvan de inhoud wordt samengesteld door de internetgebruikers zelf, in meer dan 230 verschillende talen. De webservice del.icio.us is een voorbeeld van een social bookmarking applicatie waarmee gebruikers hun favorieten kunnen opslaan en delen op het web. Het belangrijkste idee achter de samenwerkingsprojecten is dat de gezamenlijke inspanning van vele actoren tot een beter resultaat leidt dan die van een individuele actor. Hoewel er geen duidelijkheid is over de correctheid van informatie die op wiki’s is te vinden, beschouwen de meeste gebruikers deze wel als waarheidsgetrouw. Ook bedrijven zijn er zich van bewust dat samenwerkingsprojecten een belangrijke informatiebron zijn voor veel consumenten. Om deze reden laat Wikipedia bedrijven niet toe om inhoud te publiceren op hun wiki, om zodoende de objectiviteit te bewaren (Kaplan & Haenlein, 2010, pp. 62-63). 4.2.
Blogs
De eerste vorm van sociale media die het licht zag waren blogs; dit zijn speciale websites waarop datainhoud van verschillende momentopnames (met datum en tijd) in omgekeerde chronologische volgorde wordt weergegeven. De term werd bedacht door Jorn Barger in 1997 als ‘a log of the web = Weblog’. Het woord ‘blog’ is zowel een zelfstandig naamwoord als een werkwoord; de eigenaar van een blog noemt een ‘blogger’ en het schrijven van een bijdrage staat gelijk aan ‘blogging’ (Ebner, 2007, p. 1236). Blogs zijn het sociale media equivalent van persoonlijke webpagina's en komen in een veelheid aan verschillende vormen; als persoonlijke dagboeken/reisverslagen of om kritiek of informatie weer te geven over een specifiek onderwerp van interesse, zoals vb. muziek. Deze worden meestal beheerd door één enkele persoon, maar bieden de mogelijkheid tot interactie met anderen door de toevoeging van opmerkingen. Blogs komen voor in verschillende media formaten; de meest voorkomende zijn teksten blogs, maar er bestaan ook audio en video blogs (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 63). Het voornaamste verschil tussen blogs en wiki’s is het feit dat blogs persoonlijk zijn en wiki’s collaboratief gebruikt worden (Ebner, 2007, p. 1237). Maar ook bedrijven gebruiken blogs om hun bedrijf te promoten, hun medewerkers in te lichten, updates of ontwikkelingen aan te kondigen, de transparantie van het bedrijf op te drijven, dichter bij het publiek te staan en de dialoog aan te gaan. Zo maakt vb. Rovio Entertainment Ltd., maker van het succesvolle mobiele applicatie videospel Angry Birds, gebruik van een blog om te communiceren met het spelerspubliek, om nieuwigheden aan te kondigen en om feedback te krijgen over hun producten. Hierdoor kan het bedrijf snel reageren op veranderingen en/of problemen. Deze blogs hebben een ‘lage drempel’ waardoor bedrijven of organisaties makkelijker in contact kunnen komen met hun doelgroep(en). Het houden van een blog door een bedrijf houdt echter ook risico’s in; ten eerste kunnen klanten die ontevreden zijn, virtuele klachten plaatsen op de blog of op hun persoonlijke blog (Ward & Ostrom, 2006); ten tweede kunnen
31
de werknemers zelf ook, al dan niet bedoeld, nefaste of negatieve informatie over het bedrijf op het web verspreiden via de blog (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 63). 4.3.
Content communities
De belangrijkste doelstellingen van content-gemeenschappen of content communities zijn het uploaden, delen en bekijken/gebruiken van media-inhoud onder gebruikers aan de hand van applicaties. Er bestaan gemeenschappen voor verschillende mediatypes; waaronder tekst (vb. BookCrossing), foto's (vb. Flickr), video's (vb. YouTube), en PowerPoint-presentaties (vb. Slideshare) (Ebner, 2007, p. 1237). Tegenwoordig zijn ook mobiele applicaties voor content communities beschikbaar zodat gebruikers via hun mobiele telefoon data kunnen uploaden, delen en/of bekijken. De gebruikers van content communities hebben geen of slechts een eenvoudig persoonlijk profiel voor basisinformatie; meestal bestaat deze uit persoonlijke gegevens en enkele statistieken. Vanuit zakelijk standpunt hebben deze inhoud gemeenschappen het slecht imago omdat ze als platform voor het delen van auteursrechtelijk beschermd materiaal gebruikt kunnen worden. De grotere content communities hebben regels dergelijke illegale inhoud te verbieden of verwijderen, maar tot op heden is het moeilijk te vermijden dat populaire video’s van series en films vrijgegeven worden op dit soort websites slechts uren nadat ze in première zijn gegaan. Nochtans zijn de content communities dankzij hun immense populariteit een zeer aantrekkelijk kanaal voor bedrijven (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 63). 4.4.
Social Networking Sites
Social networking sites
7
of sociale netwerk sites zijn toepassingen die gebruikers van het web het
mogelijk maken om met elkaar in verbinding te komen door het creëren van publieke of semipublieke profielen met persoonlijke informatie, anderen toegang te verlenen tot deze informatie (of uit te nodigen tot), en e-mails en/of instant messages naar elkaar te verzenden. Deze persoonlijke profielen kunnen elk type van informatie zoals foto's, video-, audio-bestanden, agenda’s en blogs bevatten of weergeven (via links naar content communities). (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 63). De vriendenlijsten zijn een cruciaal onderdeel van sociale netwerk sites, deze verbinden de gebruikers onderling en stellen vrienden van vrienden in staat om met elkaar in contact te komen. De toegang en zichtbaarheid tot deze vriendenlijst varieert echter onder de sociale netwerk sites. Ook de mate waarin berichten publiek zijn kan gekozen worden aan de hand van privé berichten (vergelijkbaar met e-mails) of publieke ‘comments’ en ‘instant messages’ (Boyd & Ellison, 2008, p. 213). De bekendste voorbeelden van sociale netwerk sites zijn Facebook, Twitter en Myspace. Verschillende bedrijven en organisaties
7
Voor een diepgaande geschiedenis en beschrijving van het gebruik van sociale netwerk sites verwijzen wij naar het artikel van Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2008). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication 13 , 210–230.
32
maken reeds gebruik van sociale netwerking sites om het ontstaan van brand communities (merk gemeenschappen) te ondersteunen, om hun naam en product te verspreiden op dit populaire medium (Muniz & O’Guinn, 2001) of voor marketing onderzoek in de context van netnography 8 (Kozinets, 2002). Heden ten dagen zijn er honderden sociale netwerk sites met elk verschillende technologische ondersteuningen, mogelijkheden en handelingen. Boyd en Ellison stellen dat er verschillende culturen ontstaan rond sociale netwerk sites. Zo ondersteunt het merendeel van deze sites het behoud van bestaande sociale netwerken, terwijl andere sites onbekenden met elkaar in contact kunnen brengen op basis van gedeelde interesses, politieke standpunten of activiteiten en hobby’s. Sommige sites komen tegemoet aan diverse doelpublieken, terwijl andere sites mensen aantrekken op basis van een gemeenschappelijke taal, ras, sekse, religie of nationaliteit (Boyd & Ellison, 2008, p. 210). De term ‘networking’ beslaat de initiatie tot een relatie tussen onbekenden. Hoewel ‘networking’ mogelijk is op sociale netwerk sites, is het niet de voornaamste handeling op deze sites. Bovendien onderscheidt ‘networking’ de sociale netwerk sites niet van andere vormen van computer-mediated communication (CMC). Boyd en Ellison zijn van mening dat de meeste gebruikers deze sites niet gebruiken om te ‘networking’, maar wel om te communiceren met mensen die reeds deel uitmaken van hun uitgebreid sociaal netwerk (Boyd & Ellison, 2008, p. 211). Veel sociale netwerk sites ondersteunen mobiele interacties of hebben een mobiele applicatie waardoor ze ook voor de gebruiker toegankelijk zijn via de mobiele telefoon (Boyd & Ellison, 2008, p. 214). Voorbeelden hiervan zijn Facebook, Myspace, Twitter,… 4.5.
Virtual game worlds
Virtuele worlds zijn platformen die een virtuele driedimensionale omgeving repliceren waarin gebruikers kunnen verschijnen in de vorm van gepersonaliseerde avatars en interactie hebben met elkaar alsof ze in levende lijven zouden zijn. Deze toepassingen hebben aan populariteit toegenomen op standaard game consoles zoals Microsoft's X-Box en Sony's PlayStation waarmee gebruikers over de hele wereld tegelijkertijd kunnen spelen. Voorbeelden van virtuele spelwerelden zijn World of Warcraft of Sony’s EverQuest. Aangezien virtual game worlds zeer onwaarschijnlijk tot niet ingezet worden als medium voor de crisiscommunicatie van festivals, zullen wij ons niet verdiepen in deze vorm van sociale media. 4.6.
Virtual social worlds
De tweede vorm van virtuele werelden, virtuele sociale werelden, laat gebruikers toe het gedrag en de persoonlijkheid van de avatar vrijer te bepalen waarmee de gebruikers als het ware in een virtuele 8
Netnography is de studie van het vrije gedrag van individuen op het internet dat online marketing research technieken gebruikt om nuttige inzichten te verkrijgen voor wetenschappelijke en commerciële doeleinden.
33
wereld kunnen leven, al dan niet vergelijkbaar met hun echte leven. De virtuele sociale werelden verschillen van de virtuele game werelden in die zin dat er, buiten de fysische wetten, geen regels zijn die het bereik van mogelijke interacties beperken (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 64). Second Life is, hoewel het succes en gebruik ervan de laatste jaren sterk daalt, een prominente voorbeeld van virtuele sociale werelden. Aangezien virtual social worlds eveneens zeer onwaarschijnlijk tot niet ingezet worden als medium voor de crisiscommunicatie van festivals, zullen wij ons ook niet verdiepen in deze vorm van sociale media. 5.
De impact van sociale media
Niet alleen op basis van de bovenstaande eigenschappen en karakteristieken van sociale media kunnen we stellen dat sociale media een opmerkelijk en belangrijk communicatiekanaal kunnen zijn, maar ook op basis van het gebruik ervan. InSites Consulting (2011) heeft een survey uitgevoerd bij meer dan 9000 consumenten verspreid over 35 landen, waaronder België. Deze sample is representatief voor de internetpopulatie van alle deelnemende landen. Zo kon InSites Consulting concluderen dat er ongeveer 5,2 miljoen Belgische gebruikers van sociale netwerk sites zijn. Dit is 64% van de Belgische internetpopulatie. Facebook is het populairst met 59% (4,8 miljoen) gebruikers, 12% gebruikt LinkedIn en Netlog en nog 7% is actief op Twitter. Belgen van alle leeftijden, geslachten en van alle lagen van de bevolking maken gebruik van sociale netwerk sites. Hoewel slechts 7% actief is op Twitter, kent toch 80% van de Belgen Twitter. Twitter is dan ook een bijzondere sociale netwerk site/microblogging site. Het directe effect ervan lijkt klein door het beperkte aantal Belgische gebruikers maar daarin zit de kracht van Twitter; de berichten of tweets hebben een groot indirect effect. Enerzijds omdat de tweets vaak publiek zijn. Anderzijds door het type actieve mensen (journalisten, opiniemakers, beroemdheden, politici etc.) op Twitter wiens berichten sneller uitvergroot of gedeeld worden (InSites Consulting, 2011, p. 1). Bovendien volgt 39% van deze Belgische gebruikers minstens één merk op de sociale netwerk sites. Mensen worden fan nadat ze de diensten of producten hebben gebruikt, in ruil verwachten ze van het merk informatie, promoties, en aankondigen van events. Op deze manier creëren de consumenten een sterke band met sommige merken. Omgekeerd kan een bedrijf of organisatie de kloof tussen het bedrijf en de markt verkleinen door het publiek te betrekken bij het beleid via sociale media (InSites Consulting, 2011, p. 2). Hierboven hebben wij aan de hand van de geschiedenis, de definitie, de drijfveren en de context van sociale media de eigenschappen en mogelijkheden van deze media proberen te schetsen. Hieronder zullen wij met een literatuurstudie rond crisiscommunicatie proberen de sociale media een plaats te geven als crisiscommunicatiemiddel of -kanaal.
34
Hoofdstuk 3. Crisiscommunicatie 1.
Inleiding
In dit hoofdstuk zullen wij het vakgebied van crisiscommunicatie belichten. Het doel van dit hoofdstuk is inzicht krijgen in de algemene werking, methoden, middelen en doelstellingen van crisiscommunicatie. Zodoende zullen wij het gebruik, het nut en de mogelijkheden van sociale media voor crisiscommunicatie beter begrijpen en in een context kunnen plaatsen. In de huidige communicatie- en mediasamenleving, die verder in dit hoofdstuk besproken wordt, is effectief en doeltreffend communiceren een must. Het is de verantwoordelijkheid van bedrijven en/of organisaties om te communiceren in een crisis waarbij de eigen organisatie betrokken is. Wanneer dit een maatschappelijke crisis is, moet de overheid het initiatief en dus ook de verantwoordelijkheid en communicatie (over)nemen. Wij moeten echter benadrukken dat dit onderzoek vooral handelt over de crisiscommunicatie van muziekfestivalorganisaties, wat impliceert dat de crisiscommunicatiemodellen voor dergelijke ‘bedrijven’ of organisaties beschreven worden. De meeste literatuur over crisiscommunicatie behandelt echter specifieke cases of situaties van multinationals en grootschalige bedrijven en levert verschillende toepasbare tips, lessen en ‘invulbare handleidingen’ voor bedrijfsleiders en risicomanagers van dergelijke bedrijven. Wij zullen in dit hoofdstuk niet ingaan op zulke specifieke cases, noch tips en lessen weergeven om die reden dat de focus van dit onderzoek ligt op de plaats, het nut en de mogelijkheden van sociale media in crisiscommunicatie van muziekevenementen. Het is niet onze bedoeling om een praktische en invulbare handleiding voor het gebruik van sociale media in de crisiscommunicatie van muziekevenementen op te stellen. In dit hoofdstuk wordt dus een inzicht gegeven in de werking, structuur en doelstellingen van crisiscommunicatie opdat wij de sociale media kunnen plaatsen tijdens en na de interviews. 2.
Communiceren in verandering
Onze wereld is onderhevig aan verandering; alles verandert altijd. Deze veranderingen of evolutie scheppen nieuwe werkelijkheden en nieuwe maatschappelijke (machts)verhoudingen. Zo is ook de manier waarop we communiceren onderhevig aan verandering. Zoals in de voorgaande hoofdstukken werd aangetoond, ontstaan er voortdurend nieuwe communicatietechnologieën die zowel de manier waarop we met elkander communiceren, als de manier waarop bedrijven, organisaties en overheden onderling en met het publiek communiceren, veranderen (Regtvoort & Siepel, 2009, pp. 13-14). Maar ook de (internationale) samenleving is veranderd; meer en meer wordt deze gekenmerkt door risico’s en crisissen. De Organisation for Economic Co-Operation and Development (OECD) stelt in het rapport Emerging Risks in the 21st Century (OECD, 2003) vast dat we leven in een risico- en
35
crisissamenleving. Het toenemend aantal rampen en schade zijn daarvan het gevolg. Maar tevens ook het aantal slachtoffers, wat te wijten valt aan de groeiende wereldbevolking en de uitbreidende bewoning naar gebieden die daar niet geschikt voor zijn. Andere oorzaken voor het grote risico op rampen en crisissen zijn de wereldwijde klimaatverandering, met de bijkomende extreme weersomstandigheden en natuurrampen, en de groeiende afhankelijkheid van technologie en elektronica (Regtvoort & Siepel, 2009, pp. 14-15). Daarbij komen nog de rampen en crisissen die direct gerelateerd zijn aan de veranderingen in onze samenleving. Regtvoort en Siepel geven de onderstaande samenvattende opsomming; •
Crisissen als gevolg van kwetsbaarheden in energievoorzieningen, informatiesystemen, en telecommunicatievoorzieningen.
•
Crisissen in de internationale voedselketen als gevolg van dierenziekten.
•
Crisissen als gevolg van grootschalige evenementen zoals popconcerten of andere festivals.
•
Crisissen als gevolg van (inter)nationaal terrorisme.
Zoals wij hier hebben aangetoond, is onze samenleving voortdurend in een staat van verandering, waarvan de gevolgen niet kunnen uitblijven. Het hele aura rond crisissen en verandering heeft dan ook een negatieve connotatie. Ulmer, Sellnow en Seeger zijn echter van een andere mening, zij beschouwen crisissen niet als intrinsieke negatieve krachten in de samenleving. Meer nog, zij veronderstellen dat crisissen kunnen leiden tot positieve resultaten (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, p. 3), wat ook positieve veranderingen impliceert. Zij zien crisissen als mogelijkheden om te leren en te verbeteren; crisissen zijn van nature uit gevaarlijke momenten of keerpunten voor een organisatie of bedrijf maar kunnen ook opportuniteiten aanreiken waarbij de organisatie sterker en slimmer uit de crisis komt (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, pp. 3-4). Deze visie wordt ook gevolg door Kathleen Fearn-Banks (Fearn-Banks, 2011, p. 2). De veranderende samenleving heeft volgens Regtvoort en Siepel ook invloed op de manier waarop we communiceren; inzicht en kennis van de veranderingen en gevolgen zijn vereisten voor elke overheid, organisatie of bedrijf dat effectief en doeltreffend moet communiceren. Maar het is ook belangrijk te weten met wie je communiceert. In deze informatie- en communicatiesamenleving bestaat er geen monopolie meer op informatie: de burgers, of het publiek, hebben een machtspositie verworven door middel van de moderne communicatietechnologieën. Het publiek is zelfstandig en actief i.p.v. passief en afhankelijk (Regtvoort & Siepel, 2009, pp. 16-18). Meer nog, de afstand en het vertrouwen tussen enerzijds de traditionele gezagsinstellingen (de overheid, politie, justitie, en zelfs instituties als de kerk, de media en de wetenschap) en anderzijds de ‘internetburger’ met een individueel bewustzijn, is de laatste jaren volgens Regtvoort en Siepel, steeds groter geworden. De
36
kloof tussen beiden, die van invloed is op de wederzijdse communicatie, weerspiegelt de scheiding en de verschillen tussen de traditionele instellingen en de ‘nieuwe’ machtige burgers (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 20). 3.
Rampen en crisissen
Zoals wij eerder aangehaald hebben, wordt onze samenleving getypeerd door de toegenomen aanwezigheid van risico’s en de, al dan niet daaruit resulterende, crisissen en/of rampen. Maar wat zijn crisissen en rampen, en hoe verschillen ze van ‘moeilijke tijden’ of ‘nefaste ervaringen’? Ulmer, Sellnow en Seeger verwijzen naar de drie karakteristieken van Hermann (Hermann, 1963) die crisissen onderscheiden van andere onaangename gebeurtenissen (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, p. 5); •
Onverwacht of verassend (surprise); gebeurtenissen op een tijdstip of niveau van intensiteit buiten de verwachtingen van de regering, het bedrijf of de organisatie.
•
Bedreigend (threat); omstandigheden die verder reiken dan de typische problemen waar een organisatie mee te kampen heeft.
•
Korte reactietijd (short response time); het dreigende en urgente karakter impliceert dat er snel gereageerd en gecorrigeerd moet worden.
Ook Regtvoort en Siepel oordelen dat er een structuur aangebracht moet worden in de negatieve voorvallen en gebeurtenissen om er meer inzicht in te krijgen. Zij beginnen met het onderscheiden van twee definities, namelijk die van een crisis en een ramp. In de Wet op veiligheidsregio’s worden de twee begrippen semantisch onderscheiden; waarbij een crisis wijst op een situatie, en een ramp wijst op een gebeurtenis. •
Een crisis is een situatie waarin de openbare veiligheid in het geding is doordat een vitaal belang wordt aangetast (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 45).
•
Een ramp is een gebeurtenis waardoor een ernstige verstoring van de openbare veiligheid is ontstaan, waarbij het leven en de gezondheid van veel personen, het milieu en/of grote materiële belangen in ernstige mate zijn geschaad of worden bedreigd en waarbij een gecoördineerde inzet van de diensten of organisatie van verschillende disciplines vereist is om de dreiging weg te nemen en/of de schadelijke gevolgen te beperken (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 45).
Beide kunnen in beide richtingen in elkaar resulteren of uitlopen, maar dat gebeurt niet noodzakelijk. Regtvoort en Siepel benadrukken echter dat het verschil tussen de twee termen in het dagdagelijkse taalgebruik zeer klein is, en dat beide termen als synoniemen voor ‘een zeer ernstige verstoring van het
37
normale doen en laten’ gehanteerd worden. Specifieker definiëren Regtvoort en Siepel een crisis (ramp) als ‘een onverwachte gebeurtenis die een bedreiging vormt die mogelijk schade kan aanrichten, een onmiddellijk en snel handelen vereist, die niet of slechts in beperkte mate onder controle is, onvoorspelbare effecten en/of gevolgen heeft, en die publieke belangstelling zal opwekken’ (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 45). Deze definitie komt grotendeels overeen met die van Ulmer, Sellnow en Seeger. Zij definiëren een crisis als “(…) a specific, unexpected, and nonroutine event or series of events caused that create high levels of uncertainty and simultaneously present an organisation with both opportunities for and threats to its high-priority goals.” (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, p. 7). Andere definities tonen dat er geen eenduidigheid is over het basisconcept ‘crisis’. Maar de volgende definities leggen wel allemaal de nadruk op het feit dat crisissen de werking van organisaties verstoren. Zo definieert Boulogne een crisis als een situatie waarin een ernstig probleem het functioneren van de organisatie verstoort of bedreigt, en waarbij de voorziene voorzorgsmaatregelen tekortschieten (Boulogne, 2003, p. 10). Anthonissen, daarentegen, stelt dat een crisis een noodsituatie is waarin het voortbestaan, de activiteiten, het imago en/of de financiële status van het bedrijf of de organisatie in het gedrang komen (Anthonissen, 2002). Crisissen en rampen kunnen ook geclassificeerd worden om meer inzicht te krijgen in werking en hoedanigheden van deze situaties. Ulmer, Sellnow en Seeger maken een onderscheid aan de hand van twee categorieën; intentioneel veroorzaakte crisissen en crisissen teweeggebracht door natuurlijke oncontroleerbare factoren. De lijst met de verschillende potentiële crisissen onder deze twee categorieën is eindeloos en eigen/uniek aan elke organisatie, bedrijf, overheid of gebeurtenis (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, p. 9). Onze opzet om niet alle mogelijke crisissen in dit onderzoek weer te geven, stemt overeen met die van Ulmer, Sellnow en Seeger; zij voorzien daarom een indeling per categorie waaronder de meeste crisissen vallen. Zo vallen, terrorisme, sabotage, geweld, slechte werknemer-werkgever relaties, slecht risicomanagement, vijandige overnames, en onethisch leiderschap onder de categorie intentionele crisissen. Waar natuurlijke rampen, ziekte-uitbraken, onvoorzienbare technische interacties, product failure, en economische verslechtering behoren tot de categorie onintentionele crisissen (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, pp. 9-11). Noël Slangen, daarentegen, classificeert vier soorten crisissen op basis van de vier domeinen waar de oorzaak of bron van een crisis kan liggen9, deze zijn; het bedrijf of de organisatie (resources), de productie (proces), het product (resultaat) of de perceptie/het imago (omgeving). Omgevingsfactoren (zoals de natuur, de maatschappelijke waarden, of de economische conjunctuur), bepaald door maatschappelijke golven, kunnen een crisis versterken (Slangen, 2006, p. 98).Maar ook de 9
Regtvoort en Siepel zijn het eens met Slangen en vermelden zijn vier oorzaakdomeinen voor crisissen in hun werk (Regtvoort & Siepel, 2009, pp. 50-52).
38
‘stroomversnelling’ moet in achting genomen worden. Slangen brengt het concept van de ‘katalysator’ naar voren; dit is de factor die van het feit een crisis maakt. De media, geruchten, actiegroepen, interventies, marktreacties, intern of extern protest kunnen allemaal katalysators zijn die zowel apart of gecombineerd kunnen voorkomen. Of een feit al dan niet in een crisis ontaardt, is dus afhankelijk van de omgevingsfactoren (of –golven) en of deze elkaar versterken of verzwakken. Deze golven kunnen dus, zoals eerder vermeld, inwerken op de crisiskatalysator als een positieve of negatieve hefboom (Slangen, 2006, pp. 99-101). Ze kunnen dus ook in het voordeel van de organisatie, de overheid of het bedrijf gebruikt worden. Deze visie strookt met Ulmer, Sellnow en Seeger’s positieve mogelijkheden van crisissen. Slangen geeft deze werking vereenvoudigd weer als een wiskundige formule; ‘Crisis = (Feit * Katalysator) * Hefboom’ (Slangen, 2006, p. 99). In het onderstaande schema geeft Slangen schematisch de stapstenen van een crisis weer.
Figuur 4. De stapstenen voor het ontstaan van een crisissituatie. Bron: Slangen, 2006, p. 97.
39
Maar in de werkelijkheid ontwikkelt of dient een crisis zich altijd anders aan dan voorzien. De overheid, organisatie of het bedrijf kan niet voorbereid zijn op wat ze niet kunnen verwachten of voorspellen. De reden hiervoor zijn de samenloop van omstandigheden, de onvoorziene maatschappelijke impact en verschillende andere variërende en onberekenbare variabelen. Om deze reden moeten overheid, organisatie en bedrijven zodanig gestructureerd en planmatig voorbereid zijn, opdat zij, ongeacht de aard, omvang en impact, de crisis (ramp) kunnen controleren en verhelpen (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 50). 4.
Crisiscommunicatie
4.1.
Een definitie van crisiscommunicatie
Door de complexheid, omvang en diversiteit, zoals we later zullen zien, van crisiscommunicatie is het moeilijk om dit domein te definiëren. Onderzoekers hebben de laatste 20 jaar gepoogd om crisiscommunicatie te vatten vanuit verschillende disciplines zoals psychologie10, sociologie11, economie/management12,
wiskunde/fysica13,
communicatiewetenschappen.
In
dit
politieke
onderzoek
wetenschappen14,
proberen
wij
ons
en te
vanzelfsprekend
beperken
tot
de
communicatiewetenschappen-invalshoek. Hieronder zullen wij trachten een algemene definitie van crisiscommunicatie te geven. Crisiscommunicatie is geen op zich staande, onderscheiden discipline. Het is deel van de crisisorganisatie en -management, en de activiteiten, handelingen en verantwoordelijkheden die daar onder vallen. Regtvoort en Siepel oordelen dat het voor een crisiscommunicatieverantwoordelijke van belang is om inzicht te hebben in het crisismanagement zodat zij effectief en doeltreffend kunnen communiceren met een achtergrondkennis (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 61). In se is de crisiscommunicatie een onderdeel van de crisisorganisatie maar onderzoekers als vb. Coombs zijn van mening dat communicatie de essentie is van crisismanagement. Een crisis zelf creëert de nood aan informatie en door middel van crisiscommunicatie wordt de informatie verzameld, omgezet in kennis, en gedeeld met anderen. Communicatie is essentieel doorheen het gehele crisismanagement proces (Coombs, 2010, p. 25). Slangen, daarentegen, maakt geen onderscheid tussen crisismanagement en – communicatie; het zijn disciplines die op het moment dat zich een crisis voordoet, in elkaar 10
O.a. de ‘mental models’ aanpak voor crisis- en risicocommunicatie, zie (Morgan, Fischhoff, Bostrom, & Atman, 2002) of de studie over sociale amplificatie percepties van crisissen en risico’s, zie (Slovic, 1987). 11 O.a. de ‘disaster evacuation theory’ (Chess, 2001), het onderzoek naar de sociale respons op rampen (Mileti & Peek, 2000) en de studie over sociale en institutionele netwerken tijdens crisissen (Clarke & Chess, 2008). 12 O.m. de ‘organizational sensemaking theory’ (Weick, Enacted sensemaking in crisis situations, 1988) en ‘high reliability organizational theory’ (Weick & Sutcliffe, Managing the Unexpected, Assuring High Performance in an Age of Complexity, 2007). 13 Zie vb. de chaos theorie (Lorenz, 1993) of de ‘self-organized criticality theory’ (Bak, 1996). 14 Zie ook vb. de politieke verandering theorie m.b.t. desastreuze rampen (Birkland, 2006).
40
overvloeien (Slangen, 2006, p. 110). De schade die een bedrijf of organisatie oploopt bij een crisis, is bijna altijd communicatieschade. Hierdoor moet crisiscommunicatie gebruikt worden als een crisismanagementinstrument om een crisis op te lossen i.p.v. om een schijn op te werpen (Slangen, 2006, p. 110). Ook Boulogne is van mening dat de disciplines van crisismanagement en crisiscommunicatie overlappen; bij het begin van een crisis is de situatie meestal niet duidelijk, desondanks moet de communicatie toch beginnen, wat impliceert dat het crisismanagement ook begonnen is. Want de media en het publiek wachten niet tot de feiten geanalyseerd zijn (Boulogne, 2003, p. 8). Ook moet er een onderscheid gemaakt worden met een discipline die vaak in dezelfde adem als crisiscommunicatie genoemd wordt, namelijk tussen risicocommunicatie (d.i. informatie over de mogelijke
risico’s,
over
de
getroffen
voorbereidingen,
over
de
opgelegde
regels)
en
crisiscommunicatie (d.i. communicatie tijdens een crisis die zich al heeft voorgedaan). Volgens Regtvoort en Siepel zijn dit twee duidelijke verschillende onderzoeks- en communicatiegebieden, met elk eigen specifieke doelgroepen, doelstellingen, boodschappen, middelen, activiteiten en media. Zij benadrukken ook dat er bij risicocommunicatie geen tijdsdruk is en de normale communicatie goed voorbereid kan worden. Bij crisiscommunicatie daarentegen moet er onder tijdsdruk gecommuniceerd worden. Desalniettemin zijn er ook raakvlakken en overeenkomsten tussen deze twee vormen van communicatie (Regtvoort & Siepel, 2009, pp. 52-53). Ulmer, Sellnow en Seeger argumenteren dat crisiscommunicatie
proactief
gebruikt
kan
worden
als
risicocommunicatie.
Proactieve
risicocommunicatie kan dan een potentiële crisis omzetten in opportuniteiten om te leren uit een crisisvermijding. Hoewel het interactieproces van risicocommunicatie aanzienlijk verschilt van dat van crisiscommunicatie. Niettemin kan slechte risicocommunicatie zelf een crisis veroorzaken. Omgekeerd kan een goede risicocommunicatie de impact van een crisisgebeurtenis verminderen of zelfs afwenden (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, pp. 183-185). Zoals crisissen deel zijn van het dagdagelijkse leven, zoals eerder vermeld, zo zijn ook risico’s eigen aan onze samenleving en al zijn aspecten. Ulmer, Sellnow en Seeger hebben ook de verschillen tussen risico- en crisiscommunicatie, die Reynolds en Seeger (Reynolds & Seeger, 2005) naar voor hebben gebracht, samengevat in de onderstaande tabel. Door de tijd- en omvangbeperkingen die een masterproef met zich mee brengt, zullen wij in deze studie echter niet dieper ingaan op het thema van risicocommunicatie.
41
Tabel 2. De verschillen tussen risico- en crisiscommunicatie. Bron: Ulmer, Sellnow & Seeger, 2011, p. 185.
Maar wat is nu precies crisiscommunicatie? Regtvoort en Siepel beschrijven het, zoals eerder vermeld, als ‘de communicatie tijdens een crisis die al heeft plaats genomen’. Uit de term kan volgens hen enkel met zekerheid afgeleid worden dat het gaat over communicatie tijdens een crisis (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 138). Voor Stamsnijder (Stamsnijder, 2002) staat crisiscommunicatie gelijk aan het voorkomen van een escalatie van een crisissituatie, evenals de materiële en immateriële gevolgen ervan, door het aanbrengen van gerichte informatie van zender naar ontvanger. Hierbij is het belangrijk dat de betrokkenen snel en juist geïnformeerd worden op het moment van, of zelfs voor, een crisis. Kegels, Janssen en Stas (Kegels, Janssen, & Stas, 1996) definiëren crisiscommunicatie op basis van een aantal eigenschappen zoals snel, gecoördineerd, eerlijk en zorgvuldig, waarbij de communicatie gebaseerd is op feiten en aangebracht wordt door geïnformeerde woordvoerders. Coombs en Holladay geven ten slotte een brede definitie voor crisiscommunicatie, namelijk; het verzamelen, verwerken, en verspreiden van de vereiste informatie om een crisissituatie aan te pakken (Coombs & Holladay, 2002, p. 20). Uit het bovenstaande kunnen we dus concluderen dat er geen universeel geaccepteerde definitie voor crisiscommunicatie bestaat. De meeste studies definiëren crisiscommunicatie zeer uitgebreid a.d.h.v. een theorie of een handleiding. Bijgevolg zullen wij later in deze studie de belangrijkste theorieën behandelen. Regtvoort en Siepel pogen crisiscommunicatie op een andere manier te bepalen, zij geven drie criteria of bouwstenen. Het eerste is de intentionaliteit; de intentie of bedoeling van de zender om boodschappen te sturen naar één of meerdere ontvangers. Het tweede is de geslaagdheid; de communicatie zal pas slagen als de boodschap het gewenste resultaat verwezenlijkt bij de ontvanger. Het derde en laatste criteria is de wederkerigheid; waarbij de ontvanger ook terug communiceert in de
42
richting van de zender van de boodschap (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 54). Naar de mening van Regtvoort en Siepel kan er pas over geslaagde communicatie gesproken worden als er interactie wordt opgewekt. Maar geslaagdheid en wederkerigheid zijn geen strikt noodzakelijke criteria om te kunnen spreken van communicatie. Desalniettemin moet men streven naar deze cruciale criteria om te kunnen spreken van een doeltreffende en effectieve crisiscommunicatie (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 54). Om een crisis (ramp) tot een goed einde te brengen mag je crisiscommunicatie niet enkel met intentie verzonden zijn, maar deze moet ook effectief ontvangen en opgevolgd worden door het publiek. Er moet volgens Regtvoort en Siepel meer zijn dan slechts een goede intentie of bedoelingen (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 55). ‘Met betrekking tot risico en crisis spreken we van communicatie als de zenderintentie erop is gericht om samen met de beoogde ontvangers een gemeenschappelijk resultaat te bereiken.’ (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 56). De term crisiscommunicatie zelf zegt ons niets over de zenders, middelen en ontvangers. Er wordt algemeen van uitgegaan dat bestuursleden en directeurs van organisaties, bedrijven en de overheid optreden als de zender. Maar het tegenovergestelde is echter waar. Tijdens een crisis hebben zij niet het monopolie om te communiceren. In een crisis is de communicatie bijna geheel in handen van anderen (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 138). Zo staan vb. getuigen de media te woord, en kunnen ze foto’s en video’s nemen met hun GSM en deze op het internet plaatsen. Vanuit het niets zullen mensen op zoek gaan naar bijkomende informatie en kennen ze hun mening/eigen betekenis toe aan de gebeurtenis. De communicatietechnologieën en –middelen van onze huidige informatiesamenleving, zoals wij deze al eerder besproken hebben, stellen verschillende groepen (personeel, burgers, het publiek, klanten) in staat om snel bijkomende/aanvullende informatie te vergaren en hun mening/betekenis toe te voegen/te delen aan de communicatie over de gebeurtenis. De klassieke ontvanger doelgroepen kunnen dus nu, zoals eerder vermeld, in de informatiesamenleving actief bijdragen tot de informatieverspreiding. Maar deze grote stroom van oncontroleerbare informatie kan ‘miscommunicatie’ teweeg brengen. Om deze reden is het van groot belang om door middel van de crisiscommunicatie snel de juiste en officiële communicatie te versturen (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 139). 4.2.
Theorieën
Zoals eerder al duidelijk werd bij het vormen van een definitie, is crisiscommunicatie een complex studiegebied. Wij kunnen benadrukken dat de literatuur en studies over de crisiscommunicatie zeer uitgebreid zijn, en dat er talrijke cases-voorstellingen, theorieën, handleidingen en tips zijn. Door de tijd- en plaatsbegrenzingen van deze masterproef zullen wij niet uitvoerig ingaan op alle aspecten en onderzoeken van dit studiegebied. Wij beginnen hieronder met een uiteenzetting van de belangrijkste
43
crisiscommunicatietheorieën en geven vervolgens de doelstellingen, doelgroepen, succesfactor, en middelen van crisiscommunicatie. Er zijn over de laatste 20 verschillende jaar verschillende theorieën ontwikkeld die een aanpak voor organisatorische crisissen voorstellen. Om de visie van festivalorganisatoren op crisiscommunicatie te kunnen kaderen en om de uitwerking van de crisiscommunicatie van het festival te kunnen vatten, is het belangrijk dat wij kennis hebben van de verschillende achterliggende theorieën van crisiscommunicatie. Wij zullen de verschillende theorieën niet tot in detail behandelen om die reden dat ook dit een zeer uitgebreid en veel bediscussieerd studiegebied is. Hieronder zullen wij de belangrijkste theorieën kort uiteenzetten. De ‘corporate apologia’ theorie werd door Hearit bepaald als een antwoord of reactie op kritiek, waarbij een overtuigend weerleggend overzicht van de beschuldigingen aan de organisatie wordt gepresenteerd. In dit geval ontstaat de crisis dus door de beschuldigingen van overtredingen, fouten of wanpraktijken (Hearit, 2001, p. 502). Hearit en Courtright gaan hierop verder en verklaren dat de beschuldigingen afkomstig zijn van zakelijke actoren zoals de media of public interest groups (Hearit & Courtright, 2004, p. 210). De corporate apologia theorie biedt een aantal defensieve communicatiestrategieën zoals; ontkenning, tegenaanval, differentiatie, en verontschuldigingen, die een organisatie kan gebruiken om te reageren op de beschuldigingen (Hearit, 2006, p. 15). De apologia mag in de context van deze theorie beschouwd worden als een inspanning om de reputatie te behouden en het imago te beschermen. Maar het is niet noodzakelijk een verontschuldiging; de communicatie kan ingezet worden als ontkenning, verklaring, of als excuus (Fearn-Banks, 2011, p. 17). De ‘image repair theory’ werd door Benoit ontwikkeld. Het uitgangspunt van de theorie is dat het imago bepaalt hoe de organisatie waargenomen wordt door de stakeholders en het publiek. In de strategieën voor het herstellen van het imago na een crisis, moet er, net zoals bij de corporate apologia, gereageerd worden naargelang de aard van de kritiek of aanvallen waarmee de organisatie of het bedrijf te kampen heeft. Hierbij onderscheidt Benoit twee essentiële onderdelen voor de definiëring van een aanval of kritiek. Ten eerste moet een organisatie verantwoordelijk geacht worden voor de gebeurtenissen en handelingen. En ten tweede moeten de acties of handelingen als hinderlijk of aanstotelijk gepercipieerd worden. De theorie van Benoit biedt vervolgens een lijst van 14 impressiemanagement strategieën zoals vb. ontkenning, het ontwijken van verantwoordelijkheid, de aanstootgevendheid van de gebeurtenis verminderen, of correctieve acties. Deze strategieën kunnen afzonderlijk of gecombineerd ingezet worden (Benoit, 1997, p. 178). We kunnen Benoit’s image repair theory dus beschouwen als een crisiscommunicatietheorie die bepaalt hoe organisaties reageren op beschuldigingen of bepaalt hoe ze hun acties verantwoorden nadat ze beschuldigd zijn van een
44
overtreding. De communicatie dient dan het beschadigde imago of reputatie van het bedrijf te herstellen. Een derde prominente crisiscommunicatie theorie is de ‘situational crisis communication theory’ die ontwikkeld werd door Coombs. Deze theorie stelt een organisatie in staat de reputatie bedreiging door de crisissituatie te evalueren en biedt vervolgens crisis respons strategieën, gebaseerd op de aard van de bedreiging voor de reputatie (Coombs, 2007, p. 138). Coombs combineerde hiervoor aspecten uit de corporatie apologia, impressie management en image repair theorieën (Coombs, 2007, p. 139). Hij ontwikkelde een lijst met de vier voornaamste communicatie benaderingen; ontkenning, verkleining, heropbouw en versterking15 en een tiental, algemeen gebruikte, crisis respons strategieën. Deze strategieën worden dan gebruikt naargelang de bedreiging voor de reputatie van de organisatie, wat gebaseerd wordt op basis van het crisistype, de crisisgeschiedenis en de reputatie voor de crisis (Coombs, 2007, p. 141). Coombs verklaart dat het crisistype bepaald kan worden aan de hand van een onderverdeling in drie categorieën; de ‘victim crisis cluster’, de ‘accidental crisis cluster’ en de ‘preventable crisis cluster’. De victim crisis cluster omvat crisissen zoals natuurlijke rampen, geruchten, geweld, etc. De accidental crisis cluster behelst uitdagingen, technische fouten en accidenten, etc. De preventable crisis cluster omvat tenslotte menselijke fouten, organisatorische wandaden, accidenten, etc. Maar ook het crisisgeschiedenis van het bedrijf of de organisatie en de reputatie voor de crisis moeten in achting genomen worden. Indien deze negatief zijn, zullen communicatieboodschappen achteraf moeilijker geaccepteerd en geëvalueerd worden, wat invloed kan hebben op de reputatie. Coombs voorziet daarom crisis respons aanbevelingen/strategieën om de verantwoordelijkheid die naar de organisatie wordt geschoven, aan te pakken (Coombs, 2007, p. 142). Ulmer, Sellnow en Seeger ontwikkelden, in navolging van de bovenstaande drie theorieën, de organizational renewal theory. Zij stellen dat het onderzoek naar crisiscommunicatie te veel focust op het managing van de bedreiging voor het imago of de reputatie van de organisatie tijdens de crisis. De drie onderzoekers zijn daarentegen van mening dat er, door de opportuniteiten die eigen zijn aan een crisis, potentieel is voor een positief discours na alle types van crisissen (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, p. 18). Vier theoretische doeleinden staan centraal in de renewal, deze zijn; •
Organizational learning. Om als organisatie succesvol uit een crisis te komen, moeten er lessen getrokken worden uit de crisis. Organisaties en bedrijven moeten leren uit fouten, en dus ook uit crisissen. Tevens is het belangrijk dat de organisatie aantoont aan stakeholders en het publiek/de klanten hoe deze kan verzekeren dat het er geen soortgelijke crisissen zullen voorvallen (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, p. 19).
15
De Engelstalige termen hiervoor zijn denial, diminishment, rebuilding en bolstering.
45
•
Ethical communication. Ulmer, Sellnow en Seeger oordelen dat er voor het opzetten van een vernieuwende respons, ethisch gecommuniceerd moet worden voor, tijdens, en na de crisis. Organisaties die niet adequaat voorbereid zijn of onethisch handelen, zullen sneller een crisis veroorzaken en zullen vervolgens hiervoor verantwoordelijk gesteld worden. Het is kenmerkend voor een crisis om de ethische waarden van een bedrijf of organisatie bloot te stellen. De crisis maakt niet de aard, maar toont de aard van de organisatie. Om vernieuwende en verbeterende mogelijkheden te kunnen creëren na een crisis, moet de organisatie vanuit zichzelf sterke en positieve waarden zoals: openheid, eerlijkheid, verantwoordelijkheid, e.a., opnemen (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, p. 19).
•
Prospective versus retrospective vision. De communicatie moet volgens Ulmer, Sellnow en Seeger gefocust zijn op de toekomst i.p.v. het verleden. De communicatietheorieën die de nadruk leggen op reputatie of imago, incorporeren een retrospectieve visie waarbij er gezocht wordt naar wie verantwoordelijk is. Om vernieuwende en verbeterende mogelijkheden te creëren moet een prospectieve visie op de toekomst gevolgd worden (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, p. 19).
•
Effective organizational rhetoric. Bedrijven en organisatie zijn afhankelijk van hun publiek en de stakeholders. Om als bedrijf een vernieuwende en verbeterende visie te volgen, moeten dus ook het publiek en de stakeholders geïnspireerd en gemotiveerd worden om de mogelijkheden van crisissen in te zien. Bedrijven en organisaties moeten zich daarom, naar de mening van Ulmer, Sellnow en Seeger, profileren als modellen van optimisme en toewijding met een ethische en verantwoordelijke communicatie. Voor een doeltreffende organisatorische retoriek is er dan nood aan leiderschap met visie en een sterke positieve reputatie, die de crisis weet te kaderen voor stakeholders en hen kan overtuigen om verder te gaan dan het voorval (Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2011, p. 20).
Wij hebben hierboven de vier bekendste en uitgewerkte crisiscommunicatietheorieën omschreven. Weliswaar zijn er nog vele andere theorieën die verder ingaan op aspecten of bouwen op de bovenstaande, of deze zelfs proberen te weerleggen. En vanzelfsprekend heeft elke theorie dus ook zijn voor en tegenstanders. Wij zullen tijdens de interviews en de verwerking van deze interviews, zelf geen crisiscommunicatietheorie volgen of gebruiken; deze dienen louter om een inzicht te krijgen in de werking en de uitgangspunten van crisiscommunicatie van de festivalorganisatoren. 4.3.
Doelstellingen
Naar de mening van Regtvoort en Siepel heeft crisiscommunicatie in essentie altijd dezelfde drie doelstellingen, deze zijn; betekenisgeving, schadebeperking en informatievoorziening. Deze vormen
46
samen de uniforme, altijd inzetbare, crisiscommunicatiestrategie. Deze strategie is altijd hetzelfde, los van het soort crisis in kwestie. De drie, hieronder besproken, doelstellingen voorzien, in hun samenhang de inhoud en inzet, de communicatiebehoeften van getroffenen, betrokkenen en de samenleving. Vanzelfsprekend zijn geen twee crisissituaties dezelfde; hierdoor zullen de accenten op de doelstellingen variëren van crisis tot crisis (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 141). Regtvoort en Siepel stellen dat betekenisgeving het belangrijkste aspect van de crisiscommunicatie is. De betekenisgeving is exclusief aan de bestuurders, maar moet aansluiten bij de betekenisgeving van de ‘andere’. Men moet zich bij het uitvoeren van de crisiscommunicatie dus afvragen wat de crisis betekent voor de getroffenen, betrokkenen en de samenleving. In deze zin beschouwen Regtvoort en Siepel crisiscommunicatie als relatiecommunicatie waarbij de belangen van de samenleving voorop staan (Regtvoort & Siepel, 2009, pp. 141-142). Schadebeperking als crisiscommunicatie wordt, naar de mening van Regtvoort en Siepel, ingezet om materiële en immateriële schade te beperken en voorkomen. Dit gebeurt door middel van een snelle en verzorgde communicatie van gedrags- en handelingsadviezen en instructies (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 143). De
derde
doelstelling
van
crisiscommunicatie
die
Regtvoort
en
Siepel
geven
is
informatieversterking; het verzorgen van de algemene informatieverspreiding, openbaarmakingen, verklaringen en toelichtingen over het crisisbestreidingsbeleid. Hiermee moet beantwoord worden aan de informatiebehoefte van zowel pers, publiek en betrokkenen. Het is voor Regtvoort en Siepel van belang dat deze zo snel mogelijk na de crisissituatie wordt opgestart. Hierbij moet men in het achterhoofd houden dat procesinformatie ook informatie is (Regtvoort & Siepel, 2009, pp. 143-144). 4.4.
Doelgroepen
In de crisiscommunicatie naar het publiek of de bevolking toe mag men niet iedereen gelijkstellen; bepaalde groepen of beroepen, die meer betrokken zijn bij de crisissituatie, hebben nood aan andere of precieze berichten dan mensen die verder van de crisis of de ramp staan. Om deze reden moeten er in de crisiscommunicatie doelgroepen met specifieke noden, strategieën en aanpak onderscheiden worden. De bevolking of het publiek is niet homogeen. Integendeel; er is een enorme diversiteit binnen deze heterogene groep. Bij het uitwerken van de crisiscommunicatie moeten er dus doelgroepen geïdentificeerd worden; deze verschillen weliswaar van de ene crisissituatie tot de andere en kunnen dus niet algemeen vastgelegd worden. Mogelijke doelgroepen kunnen zijn; bejaarden, ongehuwden, kinderen, fysiek en mentaal-gehandicapten, of beroepsgroepen zoals; dokters, werkgevers, vakbonden, landbouwers,… (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 14). Ook Regtvoort en Siepel zijn hiervan overtuigd. Zij gaan echter verder en stellen dat men, in elke
47
crisissituatie, de getroffenen, de betrokkenen en hun verwanten als de primaire doelgroep moet beschouwen. Deze doelgroep (en de secundaire doelgroepen) moet naargelang de aard en omvang van de crisis (ramp) ingevuld worden (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 140). De betrokken doelgroepen voor de crisiscommunicatie moeten dus zo snel mogelijk na het uitbreken van de crisis (ramp) geïdentificeerd worden. Vervolgens moet er ingepland worden welke berichten via welke kanalen de doelgroepen moeten ontvangen. Dit is weliswaar afhankelijk van de tijdsdruk, de beschikbare kanalen en reikwijdte. Om deze reden is het belangrijk voor de overheid, organisaties en bedrijven om op voorhand te weten over welke beschikbare en inzetbare informatiekanalen en communicatiemiddelen zij beschikken (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, pp. 15-16). Op de kanalen en middelen gaan wij later dieper in. 4.5.
De succesfactor; geloofwaardigheid
Geloofwaardigheid
is
een
essentiële
voorwaarde
voor
een
doeltreffende
en
effectieve
crisiscommunicatie. Zoals eerder vermeld heeft de officiële communicator (zender) in een crisissituatie, door de snelheid en de mogelijkheden van de hedendaagse informatiesamenleving, geen monopolie meer op de verspreiding van informatie. Hierdoor stelt het Algemene Directie Crisiscentrum (ADCC) dat de communicator (de overheid, organisatie of bedrijf als zender) zich moet onderscheiden van de andere bronnen door samenhang, continuïteit en juistheid in de informatie van de crisiscommunicatie (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 16). Met andere woorden; inzetten op geloofwaardigheid. Reynolds en Seeger hebben eveneens benadrukt dat men bij crisiscommunicatie moet inzetten op geloofwaardigheid als basis voor een succesvolle communicatie (Reynolds & Seeger, 2005, p. 45). Ook voor Regtvoort en Siepel is deze voorwaarde de uitgangspositie voor crisiscommunicatie. Zowel Regtvoort en Siepel als het ADCC16 stellen dat de ontvangers de geloofwaardigheid van crisiscommunicatieboodschappen inschatten op basis van vijf fundamentele aspecten (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 145), deze zijn; •
Openheid; over de feiten, bronnen, en belangen van de zender. Deze moet open staan voor dialoog met de buitenwereld.
•
Deskundigheid (competentie); voorgaande prestaties en positieve ervaringen/handelingen leiden tot vertrouwen in de crisiscommunicatie.
•
Eerlijkheid; te allen tijde moet er over alles aspecten van de situatie en het crisismanagement openlijk en feitelijk gecommuniceerd worden.
16
De fundamentele aspecten die het ADCC (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 16) geeft worden anders beschreven maar komen overheen met die van Regtvoort en Siepel en staan hier, indien ze verschillen, vermeld tussen haakjes.
48
•
Medegevoel (zorg en empathie); er moet aangetoond worden dat de situatie van de ‘andere’ begrepen en in achting genomen wordt.
•
Gedeelde betekenisgeving (engagement); in de boodschappen staan de belangen van de getroffenen, het publiek en de samenleving centraal. Er mag geen uiting zijn van handelingen uit eigen belang.
Renn en Levine beschrijven vijf attributen die de geloofwaardigheid van communicatie vormen, drie van deze komen overeen met de bovenstaande; objectiviteit, competentie, eerlijkheid, vertrouwen of goodwill, en consistentie (Renn & Levine, 1991, pp. 179-180). Eerder in deze studie werd al genoteerd dat tijdens een crisis communicatie er een grote stroom van ongecontroleerde informatie door ‘anderen’ op gang komt, wat kan leiden tot miscommunicatie. Deze miscommunicatie, evenals het uitblijven van officiële en geverifieerde informatie, kan vanzelfsprekend ook de geloofwaardigheid van de crisiscommunicatie aantasten. Hierdoor is het voor Regtvoort en Siepel noodzakelijk de volgende communicatie-inspanningen in te zetten (Regtvoort & Siepel, 2009, p. 147); •
Door betrokken te betrekken bij het verspreiden van de juiste informatie worden geruchten, samenzweringstheorieën en valse berichten vermeden.
•
Vermijd een versnipperde en operationeel verdeelde informatievoorziening en elimineer de risico’s die deze, al dan niet, kunnen veroorzaken.
•
Versterk de feiten en bevredigende instructies/maatregelingen die mensen kunnen geruststellen.
•
Maak geregeld mededelingen op vaste momenten waarbij ook bronnen en feiten bekend gemaakt worden.
4.6.
Informatiekanalen en –middelen
Het Algemene Directie Crisiscentrum (ADCC) van de Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken onderscheidt vier verschillende informatiekanalen voor crisiscommunicatie, deze worden hieronder besproken. De media, ook de klassieke/traditionele media of de persmedia, in de betekenis van bedrijven/instellingen, hebben vanzelfsprekend een belangrijke rol in de informatievoorziening, schadebeperking en betekenisgeving voor de bevolking. Daarom moeten de bedrijven, organisaties en overheid, omwille van de onderlinge afhankelijkheid, de media als partner beschouwen, eerder dan als
49
tegenstander. De media hebben een belangrijke rol in het overdragen van de crisiscommunicatie. Het succesvol communiceren is dus afhankelijk van de relatie met de media. Hierdoor meent het ADCC dat het van belang is voor een organisatie, overheid of bedrijf om bekend te zijn met de werking en diversiteit van de media (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 20). De berichtgeving en mediaconsumptie verloopt, zoals we al vaker hebben aangehaald, in deze informatiesamenleving alsmaar sneller. De media moeten hierin meegaan en zijn dus verplicht om steeds up to date te blijven met hun berichtgeving (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 21). Zodoende moeten ook de organisaties, bedrijven en overheid zo snel mogelijk communiceren na een crisis (ramp) om de grote stroom van ongecontroleerde informatie die kan leiden tot miscommunicatie, voor te blijven. Hieruit resulteert het beslissingsproces spanningsveld, wat de werking van crisiscommunicatie kenmerkt, en dat zich bevindt op de scheidingslijn tussen het beschikbare informatieaanbod en de informatiebehoefte van de pers en bevolking. Dit aspect van de media wordt weergegeven in de onderstaande figuur.
Figuur 5. Een schematische weergave van de informatiebehoefte. Bron: Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 22.
De verschillende traditionele mediakanalen zijn; •
De radio (zowel publieke als commerciële omroep) werkt positief om de aandacht op een crisis (ramp) te vestigen en kan gebruikt worden om waarschuwingsberichten uit te zenden. Het is een medium dat snel en eenvoudig ingezet kan worden om een groot deel van de betrokken bevolking te informeren. Het nadeel van de radio is dat het luisterpubliek verspreid is over de verschillende zenders (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 23).
•
Televisie (zowel publieke als commerciële omroep) werkt complementair aan de radio. Het publiek gebruikt televisie om de crisis op te volgen en verlangt naar beelden van de crisis
50
(ramp). Het nadeel is dat deze uitzendingen geconcentreerd zijn rond 12u ’s middags en 7u ’s avonds, tenzij er speciale extra uitzendingen ingelast worden (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, pp. 23-24). •
De geschreven pers (kranten en magazines) biedt meer diepgaande of achtergrondinformatie. De redenen hiervoor zijn de vaste patronen van deadlines en specifieke vastgelegde verschijningstijdstippen. Desalniettemin hebben de uitgevers van deze media zich aangepast aan de evoluties van de informatiesamenleving, en kunnen ze zeer snel of ter plekke berichten door middel van een online-berichtgeving op de website (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 24).
Het tweede kanaal is een informatie- of noodnummer. Het ADCC oordeelt dat een informatienummer een onmiddellijke en persoonlijkere informatieverlening kan verwezenlijken. Een informatienummer mag enkel dienen voor specifieke vragen omtrent de crisissituatie. De algemene informatie daarentegen moet verspreid worden via de media en het internet (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 25). Onder de alarmeringskanalen vallen verschillende middelen; deze kunnen ingezet worden afhankelijk van de nood aan een snelle alarmering voor de crisissituatie. De Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken (Algemene Directie Civiele Veiligheid – dienst Alarmering) onderhoudt deze waarschuwingskanalen. Onder deze middelen vallen de sirenes rond Seveso-bedrijven en nucleaire sites. Radio en televisie zijn ook snelle en doeltreffende alarmeringskanalen. Maar de dienst streeft ook om andere middelen (zoals teletekst, cell broadcasting17, telefoon) in de toekomst in te zetten in crisissituaties (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 25). Op deze initiatieven gaan wij later dieper in. Tenslotte kunnen ook websites vermeld worden. Door de alomtegenwoordigheid van de drager voor deze websites, het internet, kan dit kanaal niet genegeerd worden. Dit medium moet, en wordt, volgens het ADCC ingezet worden in noodsituaties. De informatiestroom van het internet geeft de overheid, organisaties en bedrijven de mogelijkheid om via het websites informatie zonder filter aan veel mensen tegelijkertijd te verzenden. Bovendien kan er snel bijkomende informatie aangebracht of geüpdated worden en kan het publiek zelf ook informatie aanbrengen of reageren (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2007, p. 24). De sociale media maken als online platformen eveneens gebruik van het internet, maar kunnen door hun, eerder besproken eigenschappen, onderscheiden worden van websites. Daarom zullen wij de mogelijkheden van de sociale media als kanaal vanzelfsprekend verder in deze studie uitvoerig bespreken.
17
Een specificatie voor de GSM-netwerken waarmee d.m.v. automatische een sms gecommuniceerd kan worden naar alle GSM-toestellen rond één of meerdere zendmasten.
51
4.7.
Het crisisplan
Naar de mening van Slangen is er maar één uitgangspunt voor de crisisaanpak; als bedrijf of organisatie moet je voorbereid zijn op het ergste en vooral snel maar doordacht reageren wanneer een crisis uitbreekt. Enkel zo kan de schade beperkt worden. Om voorbereid te zijn moet een crisisplan opgesteld worden. Dit begint, zoals we eerder al hebben vermeld, met het inventariseren van de mogelijke feiten of crisissen (Slangen, 2006, p. 106). Dit kan volgens Anthonissen aan de hand van een risico-audit, een identificatie en evaluatie van de risico’s waarmee het bedrijf in aanraking komt en de crisisgevoeligheid van deze (Anthonissen, 2002, p. 99). Vervolgens moeten de positieve en negatieve hefbomen geïdentificeerd worden op basis van de omgevingsgolven. Dit is het basisverhaal van de voorbereiding. Het crisisplan heeft dus een aantal aspecten die voorbereid kunnen worden en een aantal aspecten die pas bepaald kunnen worden vanaf het moment dat een crisis is uitgebroken (Slangen, 2006, p. 106). Anthonissen is ook van mening dat een crisisplan cruciaal is voor een goede crisiscommunicatie. Om zo goed mogelijk voorbereid te zijn moet men uitgaan van worst case scenario’s, en dus alle potentiële problemen in kaart brengen. Voor Anthonissen is een goede voorbereiding de manier om paniek te vermijden bij onverwachte problemen (Anthonissen, 2002, p. 34). Het crisisplan moet volgens Slangen opgesteld worden vanuit de ‘wat, wie en hoe’ benadering (Slangen, 2006, pp. 106-108). Het model voor het crisisplan wordt in het onderstaande schema weergegeven. Het verhaal of de boodschap is ‘het wat’. Wanneer er vervolgens een crisis uitbreekt moeten de actoren (‘het wie’) opgesomd worden. Dit gebeurt op dezelfde manier als de communicatiestrategie door middel van twee vragen die vier actorengroepen onderscheiden; •
Vraag 1: hebben de actoren een hoge of lage betrokkenheid?
•
Vraag 2: staan de actoren negatief of positief ten opzichte van de organisatie en de crisis?
Er zijn dus vier soorten actoren; medestanders, sympathisanten, tegenstanders en critici. Slangen waarschuwt bovendien voor actoren die in praktijk enerzijds snel met weinig inspanning van positie kunnen veranderen of anderzijds een constructieve intermediaire rol kunnen spelen. Er is veel dus veel overlapping tussen de actorensoorten mogelijk (Slangen, 2006, p. 107). Deze soorten en de opdeling worden voorgesteld in het onderstaande schema. Tevens moeten de beschikbare middelen of instrumenten (‘het hoe’) verzameld en gekozen worden. Deze kunnen opgedeeld worden naargelang de doelgroep waarvoor deze ingezet worden. De drie doelgroepen zijn; de eigen organisatie, het grote publiek en de stakeholders. Verschillende instrumenten kunnen uiteraard voor meerdere doelgroepen gehanteerd worden. De lijst met bestaande instrumenten kan als voorbereiding al voor een crisis of ramp opgesteld worden (Slangen, 2006, p.
52
107). In het onderstaande schema geeft Slangen een goed beeld van de achterliggende structuur achter een crisisplan.
Figuur 6. De structuur voor een crisisplan. Bron: Slangen, 2006, p. 103.
4.8.
Het crisisteam
Slangen is van meningen dat men voor de samenstelling van het crisisteam uit moet gaan van drie belangrijke elementen op vlak van organisatie: input, beslissing en output. Deze drie elementen worden uitgevoerd door drie teams die samen het crisisteam vormen (Slangen, 2006, p. 109). In het onderstaande schema wordt deze samenstelling verduidelijkt. Weliswaar wordt dit schema voor iedere
53
organisatie of bedrijf anders ingevuld, maar wij pogen hiermee een beeld te scheppen van de werking van het crisisteam. Er kan op drie manieren input of informatie verzameld worden. Volgens Slangen kan dit best aan drie verschillende personen toevertrouwd worden omwille van het specifieke karakter van deze drie manieren (Slangen, 2006, p. 109); •
De input van informatie. Deze persoon (of personen, afhankelijk van de aard en omvang van de crisis) staat in voor het verzamelen van informatie binnen het bedrijf of de organisatie. Dit gaat van het onderzoeken van de oorzaak van de crisis, tot oplossingen formuleren en daden stellen. Hiervoor staat deze persoon permanent in verbinding met medewerkers en specialisten (Slangen, 2006, p. 109).
•
De input van media. Deze persoon is verantwoordelijk voor het volgen en monitoren van de relevante berichtgeving van de websites, radio, televisie en/of persagentschappen (Slangen, 2006, p. 109).
•
De input van stakeholders. Deze persoon verzorgt de input van informatie via stakeholders als de beroepsvereniging, vakbonden, banken, en/of investeerders. Deze input gebeurt vooral via telefoon (Slangen, 2006, p. 109).
De beslissingen voor het verhelpen van de crisis worden genomen door de besluitvormers. Dit kunnen mensen uit de organisatie zijn of externen die aangenomen worden voor het herstellen van de orde. Één persoon zal als verantwoordelijke de woordvoering verzorgen en wordt bijgestaan door mensen die met de input en output samenwerken (Slangen, 2006, p. 109). Binnen de output kunnen eveneens drie soorten onderscheiden worden. Slagen geeft de volgende; •
De pers output. De persverantwoordelijke is het contactpunt met de media, deze verzorgt alle contacten en afspraken met de media en pers. Deze kan ook optreden als officiële woordvoerder in het geval dat deze functie niet bekleedt wordt door een CEO, oprichter, of specialist, etc. (Slangen, 2006, p. 110).
•
De interne communicatie output. De verantwoordelijke voor interne communicatie regelt alle contacten met de tussenpersonen (en dus onrechtstreeks de werknemers) en heeft de controle over de interne communicatiemiddelen. Hij of zij maakt hierbij geen gebruik van externe media (Slangen, 2006, p. 110).
•
De externe communicatie output. Deze functie kan gecombineerd worden met de input van externe opinies. Deze persoon onderhoudt de contacten met de externe stakeholders en
54
communiceert met hen via telefoon, e-mail of op korte externe vergaderingen (Slangen, 2006, p. 110). Het onderstaande model geeft een schematische voorstelling van het crisisteam met de organisatie van input, beslissingen en output.
Figuur 7. De samenstelling en organisatie van het crisisteam. Bron: Slangen, 2006, p. 111.
5.
Sociale media en crisiscommunicatie
5.1.
Inleiding
In de voorgaande paragrafen hebben wij de termen sociale media en crisiscommunicatie uitvoerig besproken en behandeld. Maar wat en hoe is de relatie tussen deze twee vakgebieden en hoe kan
55
sociale media ingezet worden voor crisiscommunicatie? In de onderstaande paragrafen zullen wij een antwoord geven op dergelijke vragen. Het tweede decennium van de 21e eeuw wordt niet alleen gekenmerkt door het ‘amuserend’ gebruik van de sociale media, maar ook hun nut als doeltreffend communicatiehulpmiddel wordt ingezien. Veel crisisexperts en communicatieverantwoordelijken onderzoeken, ontwikkelen en leren hoe de sociale media het best ingezet moeten worden. Fearn-Banks oordeelt dat men in het uitoefenen van crisiscommunicatie, het best opgestelde bericht verstuurt via de meest effectieve manier/media naar het juiste publiek. Sociale media maken, volgens Fearn-Banks, een zeer snelle communicatie naar een specifiek publiek mogelijk en mogen dus niet over het hoofd gezien worden. Sociale media bieden, naar haar mening, een snelle, rechtstreekse en frequente tweezijdige communicatie tussen een organisatie en zijn gesegmenteerd publiek. Enerzijds kunnen hiermee positieve relaties opgebouwd worden. Anderzijds verwacht het publiek door de sociale media zeer snel juiste informatie; berichten moeten nauwkeurig opgesteld worden want fouten op sociale media blijven een organisatie zeer lang achtervolgen (Fearn-Banks, 2011, p. 1). Sociale media zijn, zoals we eerder vermeld hebben, in hun essentie een menselijke communicatie met karakteristieken als participatie, openheid, conversatie, gemeenschappelijkheid, en connectiviteit (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 111). De nieuwe media technologie, die we eerder besproken hebben, stelt de individuele gebruiker in staat om een bron te worden van online informatie, evenals om meningen, inzichten, ervaringen en perspectieven te delen met anderen (Marken, 2007, p. 10). De consumenten van informatie zijn dan tegelijkertijd ook aanbrengers van informatie, waarbij zij de al doende een basis voorzien voor User-Generated Content. Berichten van of rond een crisis kunnen gedeeld en verstuurd worden onder miljoenen mensen zonder tussenkomst van journalisten of geschreven pers. In sommige instanties kan het zelfs zijn dat het gesproken woord invloedrijker en geloofwaardiger wordt gepercipieerd dan de klassieke media (Colley & Collier, 2009, pp. 34-35). Zoals elk ander mediakanaal hebben sociale media hun voordelen en nadelen. Hieronder zullen wij enkele mogelijkheden, aanbevelingen en doeleinden van sociale media in crisiscommunicatie vermelden. 5.2.
Hoe sociale media inzetten in crisiscommunicatie
Veil, Buehner en Palenchar onderscheiden verschillende mogelijkheden, aanbevelingen en doeleinden van sociale media voor crisiscommunicatie. Met deze mogelijkheden en doeleinden pogen zij richtlijnen (best practices) op te stellen voor het gebruik en de inpassing van sociale media in risicoen crisiscommunicatie (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 112). Hieronder zullen wij enkele mogelijkheden, aanbevelingen en doeleinden aanbrengen, die van toepassing kunnen zijn op een muziekfestival.
56
5.2.1) Sociale media en het crisismanagementbeleid Eerst en vooral kunnen, naar de mening van Veil, Buehner en Palenchar, sociale media opgenomen worden in het risico- en crisismanagementbeleid en –aanpak. Zo is, volgens Veil, Buehner en Palenchar, een actief beleid omtrent de manier waarop een organisatie zal communiceren via sociale media in ‘niet-crisis tijden’ essentieel. Dit met de bedoeling samenwerking en participatie met de gemeenschap/het publiek in de besluitvormingen van het bedrijf of de organisatie, te stimuleren. Tevens kan sociale media ingezet worden om organisationele berichten te sturen, zoals vb. nieuwsberichten of vb. risico berichten. De nieuwe media eigenschappen, die zoals eerder besproken, ook eigen zijn aan sociale media, bieden veel potentieel voor het stimuleren van voorbereidheid, kennis en betrokkenheid in het bestrijden van een crisis. De sociale media maken het onderwerp zichtbaar en interactief, en nodigen individuele gebruikers uit om zichzelf te identificeren als aanhangers van de organisatie of het bedrijf (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 112). Een voorbeeld hiervan zijn de fanpagina’s op Facebook of de algemene Twitteraccounts die een individuele gebruiker aan zich kan linken of fan/volger van kan worden. Hierbij stralen zijn besef, steun (aan) en kennis van de organisatie of het bedrijf uit en tegelijkertijd promoten zij de organisatie op hun eigen account of binnen hun eigen netwerk van vrienden en kennissen. Maar de sociale media stimuleren ook wederzijdse vragen en antwoorden; dit kan leiden tot open online dialogen, evenals inlichting en onderrichting (over potentiële risico’s) aan het publiek. Veil, Buehner en Palenchar oordelen dus dat een organisatie of bedrijf moet bepalen hoe het beoogt sociale media beleidsmatig in te zetten met het doel communicatiemogelijkheden te vergroten (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 113). Hierbij moeten de tools of hulpmiddelen en mogelijke acties met de sociale media geanalyseerd en getest worden alvorens een crisis uitbreekt, en moet het communicatieplan regelmatig geüpdatet worden naarmate de sociale media evolueren (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 119). 5.2.2) Crisissen vermijden en monitoren Vervolgens moeten pre-event of pre-crisis handelingen en communicatie op sociale media, ontwikkeld met het doel crisissen te vermijden, gepland en voorbereid worden (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 113). Onder deze handelingen vallen onder meer het opstellen van een dark site, een verborgen website met relevante crisis respons informatie, die klaar staat om online te gelanceerd te worden en waarvan de link verspreid kan worden via sociale media. Maar ook het aanwijzen van een ICTverantwoordelijke/expert18 in de pre-crisis fase, opdat deze geanticipeerd en voorbereid met de sociale media en multimedia informatie kan werken (Gonzalez-Herrero & Smith, 2008). Maar ook het monitoren van de sociale media kan tot de voorbereidende handelingen gerekend worden. Marken (2007) stelt dat gebruikers berusten en vertrouwen op sociale media voor het verzamelen van 18
Information and Communication Technology (ICT)
57
informatie. Sociale media zijn daarom volgens Marken het meest directe en kostenefficiënte middel voor kennis over het publiek/klanten (Marken, 2007, p. 10). Sociale media, en dan vooral sociale netwerk sites, zijn uitermate geschikt voor het monitoren op grote schaal door middel van de webfeed waarop de gesprekken van verschillende gebruikers worden weergegeven. Het Really Simple Syndication hulpmiddel, of RSS feed, waarmee automatisch inhoud van honderden verschillende bronnen zoals nieuwswebsites, sociale netwerk sites, blogs verzameld wordt (op basis van verschillende zoektermen) is het basissysteem om te monitoren. Bedrijven of organisaties kunnen dan de webfeeds van Facebook of Myspace monitoren om te onderzoeken waarover gebruikers spreken of in welke problemen ze zich bevinden (Wright & Hinson, 2009). Goolsby (Goolsby, 2009) toonde aan dat ook Twitter handig is om te leren over de publieke percepties. Tenslotte moeten organisaties een evaluatieplan opstellen naar de doeltreffendheid van het gebruik van hun sociale media communicatiestrategieën. Elke niet-productieve strategie kan in een crisis direct de zeer beperkte responstijd aantasten (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 114). 5.2.3) Crisiscommunicatie, sociale media en de relatie tot het publiek Veil, Buehner en Palenchar vermelden vervolgens het samenwerken met het publiek als een belangrijke handeling met sociale media. Zij baseren zich in dit opzicht op Rand en Rodriguez die stellen dat sociale media hetzelfde doel hebben als de public relations, namelijk het creëren en onderhouden van relaties (Rand & Rodriguez, 2007). Contact houden met het ‘draadloos publiek’ zorgt voor een blijvende verbondenheid, die zelfs in stand blijft tijdens een onverwachte gebeurtenis. De wederzijdse interactie, die voor het contact noodzakelijk is, wordt versterkt door de veelzijdige mogelijkheden van nieuwe media, en dus ook sociale media, waarmee men relaties kan maken en onderhouden. Onder deze mogelijkheden vallen onder meer messaging of berichten sturen, agendering, berekeningen, bellen, fotografie en entertainment (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 114). Seeger is van mening dat men het publiek in risico- en crisismanagement moet beschouwen als een hulpbron in plaats van als een last. Mensen op de plaats van de ramp kunnen functioneren als ooggetuigen en als waardevolle bronnen van informatie over het crisisverloop (Seeger, 2006, p. 238). Sociale media kunnen op deze manier toegang voorzien tot een “mass of individuals who are directly involved in the incident’ en die een ‘clearer geographic visualization of the extent of the emergency.” (Scherp, et al., 2009, p. 3). Sociale media zijn dus niet enkel een doeltreffende methode om te monitoren en participeren in het proactieve publieke discours, maar ook een hulpmiddel voor een participatieve crisiscommunicatie (Fearn-Banks, 2011, p. 50). Veil, Buehner en Palenchar concluderen dus dat organisaties en bedrijven zowel User-Generated Content van sociale media kunnen halen, maar ook deze platformen omgekeerd gebruiken voor de distributie van informatie aan de gebruikers of het publiek (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 114).
58
5.2.4) Leren van het publiek door sociale media Als vierde mogelijkheid en doel geven Veil, Buehner en Palenchar het luisteren naar de vragen en noden en het begrijpen van het publiek. Zo kan het antwoorden aan het publiek geruchten minimaliseren en reputaties beschermen. Waters e.a. concludeerden dat sociale media een waaier aan mogelijkheden bieden voor organisaties om rechtstreeks in verbinding te komen met het publiek. Voor hen zijn, zoals ook eerder vermeld, de sociale media zeer geschikt voor het monitoren van en het reageren op geruchten (Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009, p. 103). De directheid van nieuwe media stellen bedrijven en organisaties dus in staat om crisissen kunnen te vermijden of te minimaliseren worden door snelle beantwoording en reactie (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 115). “(...) interaction is essential in addressing misinformation and establishing the organization as a credible source.” (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 119). 5.2.5) Eerlijkheid, openhartigheid en openheid in crisiscommunicatie Daarnaast moeten bedrijven en organisaties ook communiceren met eerlijkheid, openhartigheid, openheid en tegelijkertijd risico’s erkennen. Veil, Buehner en Palenchar menen dat men zo kan verkomen dat het publiek overschakelt op minder geloofwaardige informatiebronnen (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 115). Dit komt overeen met de succesfactor; geloofwaardigheid, die wij al eerder in dit onderzoek hebben besproken. Stephens en Malone (2009) hebben aangetoond dat wanneer mensen (het publiek) informatie zoeken over een crisis, ze vaak met elkaar communiceren via sociale media in plaats van rechtstreeks naar een professionele website te gaan. Ook Scherp e.a. kwamen tot deze conclusie op basis van online internetverkeer tijdens noodtoestanden (Scherp, et al., 2009). Door aanwezig te zijn op deze sociale media maken crisismanagers zichzelf en hun geloofwaardige informatie voor iedereen toegankelijk. Met deze openheid tonen zij, naar de mening van Johnson, toewijding, en dus ook openhartigheid, aan het publiek (Johnson, 2009, pp. 23-24). Solis is ervan overtuigd dat met het gebruik van sociale media, veel tot zeer veel mogelijke crisissen vermijdbaar zijn door middel van proactief te luisteren, engagement te tonen, te antwoorden op vragen en door nederig en transparant gesprekken niet uit de weg te gaan (Solis, 2008). Ook kunnen bedrijven en organisaties in hun crisiscommunicatie, indien het antwoord op een vraag niet gekend is, beter communiceren dat ze bezig zijn met het verzamelen en verifiëren van de informatie, dan een fout antwoord te geven, of zelfs geen antwoord te geven (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 119). 5.2.6) Werken met betrouwbare bronnen en middelen Zoals het publiek onderling informatie uitwisselt via sociale media, zo moeten ook bedrijven en organisaties informatie uitwisselen en aanbieden van betrouwbare en/of officiële bronnen. Om deze
59
reden is het netwerken, samenwerken en afspreken met geloofwaardige bronnen, voorafgaand aan een crisis, bijna verplicht om consistente berichten en informatie te garanderen (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 115). Zo kunnen bevriende perscontacten, verkennende gesprekken met de hulpdiensten, buurtbewoners, sponsors, weerdiensten, handig zijn voor de festivalorganisatie wanneer een crisis uitbreekt. Deze betrouwbaarheid moet ook uitgestraald worden via de sociale media zelf. Zo komt een gefatsoeneerde, professionele en gesponsorde Facebookpagina of website bekwamer en betrouwbaarder over dan één die onprofessioneel en zelf gemaakt is. 5.2.7) De relatie tot de traditionele media Maar ook moeten bedrijven en organisaties, zo oordelen Veil, Buehner en Palenchar, tegemoet komen aan de noden van de (traditionele) media en toegankelijk blijven in hun gebruik van sociale media. Ondanks de achteruitgang van de geschreven pers/media, is het nog steeds belangrijk informatie met deze uit te wisselen (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 116). Om die reden dat veel mensen de traditionele media nog steeds betrouwbaarder achten dan de nieuwe media (Seo, Kim, & Yang, 2009). De traditionele media zijn daarom nog steeds van vitaal belang voor het crisismanagement met het oog op een zo breed mogelijk publiek te bereiken. Gonzalez-Herrero en Ruiz de Valbuena benadrukken dat de traditionele media versterkt en verbeterd kunnen worden door sociale media technologieën. Maar de online persdiensten en perswebsites hebben een gemengde reputatie. Het onderzoek van GonzalezHerrero en Ruiz de Valbuena heeft aangetoond dat deze websites tekortkomen op vlak van gedetailleerde en relevante informatie. Over het algemeen is de tekstuele informatie aanzienlijk, maar vooral de visuele, audio- en videobestanden zijn ondervertegenwoordigd. Bovendien wordt er geen dialoog opgestart (Gonzalez-Herrero & Ruiz de Valbuena, 2006). Uit eigen ervaringen kunnen we echter wel benadrukken dat deze tendensen sinds 2006 erg verbeterd zijn. Zo maken nieuwswebsites gebruik van de videostreaming van sociale media als Youtube en Vimeo, of plaatsen ze eigen videobeelden of videobeelden van tv-omroepen online. Ook de kwantiteit en kwaliteit van de foto’s en afbeeldingen is er op vooruit gegaan. Desalniettemin zorgt de convergentie van nieuwere en oudere vormen van technologie tijdens een crisis dat mensen op oude en nieuwe manieren kunnen samenwerken. Zo stellen Hughes, Palen e.a. dat steeds meer mensen meehelpen en participeren aan de crisisrespons; dit is een gevolg van het wegvallen van de temporele en geografische barrières door de sociale media technologie. De wijzen waarop ze meehelpen aan het verhelpen van de crisis blijven hetzelfde, maar het aantal participanten stijgt nog steeds. Hughes, Palen e.a. zien hierin een typisch online sociale convergentie houding tijdens crisissen. Dezelfde houding is ook zichtbaar op de locatie van ramp/crisis en bestaat uit gedragingen als behulpzaamheid, angstigheid, nieuwsgierigheid, exploitatie, droefheid, introversie en steunbetuiging. De gelijkenissen in het gedrag betekenen voor Hughes, Palen e.a. dat de crisiscommunicatie strategieën niet drastisch veranderd moeten worden om sociale media te kunnen incorporeren. (Hughes, Palen, Sutton, Liu, & Vieweg, 2008, p. 8). Naar de
60
mening van Fearn-Banks zijn sociale media en websites geen belangrijkere communicatiemiddelen dan de traditionele nieuwsmedia. Zo zijn radio en televisie nog steeds media die veel gevolgd worden. Bovendien ontvangt het publiek informatie via de traditionele nieuws media automatisch en zonder er actief naar te zoeken. Bij online en sociale media moet er actief naar gezocht worden om informatie te ontvangen (Fearn-Banks, 2011, p. 33). Indien het onmogelijk is door praktische redenen om tegelijk beide kanalen aan te reiken; dan moet er voorrang gegeven worden aan één kanaal op basis van de vereisten van de organisatie (Fearn-Banks, 2011, pp. 33-34). 5.2.8) Onzekerheid en dubbelzinnigheid Veil, Buehner en Palenchar benadrukken tevens de onzekerheid en dubbelzinnigheid die eigen zijn aan sociale media. Het accepteren van deze onzekerheid en dubbelzinnigheid versterkt en bevordert volgens hen het vrijgeven van korte, voorzichtig geformuleerde en oprechte verklaringen als bedrijf of organisatie. In het werken met sociale media moet men in het achterhoofd houden dat eenmaal dat een bericht of standpunt online geplaatst wordt, het impact zal hebben en moeilijk teruggetrokken of veranderd kan worden. Desalniettemin moeten organisaties informatie voorzien wanneer deze voorhanden is (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 117). Regelmatige updates op sociale media zullen niet altijd gepubliceerd worden door de traditionele media, maar zullen wel sneller door andere sociale media autoriteiten of gebruikers gedeeld en gepubliceerd worden (Johnson, 2009, p. 24). Maar welk kanaal men ook gebruikt, bedrijven en organisaties zullen altijd verfijningen en correcties moeten maken in crisissituaties. Deze onzekerheid en dubbelzinnigheid zijn eigen aan crisissituaties. Sociale media zijn daarom, zoals Wright en Hinson (2009) ook aangeven, ideaal om veranderingen en/of correcties aan te brengen op de inhoud van het oorspronkelijk bericht. Sociale media kunnen omgekeerd de organisatie of het bedrijf ook helpen om de onzekerheid of dubbelzinnigheid van informatie, die zij binnen krijgen, weg te nemen. Via sociale media kunnen zij enerzijds informatie via het publiek verzamelen, die, zoals we eerder vermelden, foutief kan zijn. Maar anderzijds kan sociale media de waarheid ‘tonen’ door foto’s, video’s en getuigenissen vanuit het rampgebied (White, Plotnick, Kushma, Hiltz, & Turoff, 2009). Deze informatiebronnen van het publiek en de sociale mediagebruikers kunnen helpen om een beter en breder beeld te vormen van de crisissituatie (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 117). Ook hier is het duidelijk dat geloofwaardigheid, zoals we eerder in dit onderzoek al hebben aangetoond, een succesfactor is. 5.2.9) Zelfredzaamheid en zelfzekerheid Voor Veil, Buehner en Palenchar werken berichten met betrekking tot zelfredzaamheid op sociale media eveneens op twee fronten (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 117). Enerzijds kunnen berichten die zelfredzaamheid uitstralen, het gevoel van controle in een onzekere situatie, versterken
61
of herstellen (Seeger, 2006). Bedrijven en organisaties moeten dus zelfstandigheid, zelfredzaamheid, vastberadenheid en standvastigheid uitstralen in hun communicatie via sociale media. Maar anderzijds werkt de controle en ‘macht’ voor de gebruiker op sociale media, dat opgewekt wordt door actieve participatie op vb. wiki’s of op sociale netwerk sites, in op het gevoel van ‘ownership’ of zelfredzaamheid (Colley & Collier, 2009, p. 35). Zo hebben ook Sutton e.a. aangetoond dat tijdens een crisis individuen uit het publiek de neiging krijgen om te helpen en bij te dragen aan het verhelpen van de situatie. Op deze manier kunnen zij beter omgaan met de enormiteit van de crisissituatie (Sutton, Palen, & Shklovski, 2008, p. 5). Met behulp van informatie en communicatie technologie (ICT) kunnen mensen (het publiek) zichzelf en anderen steeds beter helpen in crisissituaties. ICT stelt, in praktijk doeltreffend zoals we later zullen aangeven, mensen in staat om informatie te verspreiden onder overlevenden van een ramp, nieuwsgierige bijstaanders en zij die hulp aanbieden aan iedereen binnen en buiten de omgeving van de ramp (Palen & Liu, 2007, p. 1). 5.2.10) De fragmentatie van het publiek Tenslotte moeten bedrijven en organisaties, zo oordelen Veil, Buehner en Palenchar, de culturele verschillen, met betrekking tot sociale media, erkennen en in rekening brengen. Traditionele media zijn relatief algemene en homogene kanalen met een breed en vast publiek. Maar nieuwe media, en dus ook sociale media brengen een fragmentatie teweeg in het publiek op basis van interesses en socio-economische eigenschappen (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 117). Zo wordt vb. Facebook vooral gebruikt door hogeschool- en universiteitsstudenten, evenals door de hogere urbane bevolkingsklassen (Hare, 2009). Twitter heeft ook een demografisch uniek publiek dat bestaat uit jongeren, hoogopgeleiden, en grootverdieners. Op LinkedIn gaat dit nog verder waarbij 38% van de gebruikers meer dan 100000 dollar per jaar verdient (Hare, 2009). Veil, Buehner en Palenchar achten het daarom noodzakelijk dat bedrijven aanwezig zijn op zo veel mogelijk sociale media kanalen. Het aantal kanalen is groot maar de tijd en moeite die men moet investeren om er informatie op te plaatsen, is klein. Crisiscommunicatie-managers en –medewerkers moeten er zich van bewust zijn dat het publiek gefragmenteerd is. Gonzalez-Herrero en Smith zijn daarom van mening dat bedrijven en organisaties voor zichzelf moeten uitmaken of hun publiek zich naar het internet of naar sociale media zal wenden voor informatie tijdens een crisis. Want niet elk publiek is bekend met sociale media en in sommige instanties kunnen de traditionele mediakanalen beter geschikt zijn voor de communicatie. Welke kanalen men als bedrijf of organisatie inzet voor welk publiek, kan men bepalen via surveys in de pre-crisis fase, of via online evaluaties en herschikkingen van communicatiestrategieën en tactieken in de post-crisis fase (Gonzalez-Herrero & Smith, 2008, p. 4). Maar ook het technologische aspect van sociale media moet in rekening worden gebracht. Om sociale media tijdens een crisissituatie mobiel te kunnen gebruiken moet men beschikken over de ICT,
62
namelijk een mobiele telefoon (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 118). In de laatste tien jaar hebben mobiele telefoons wereldwijd zeer vaak opgetreden als het instrumentale communicatiemiddel tijdens crisissen. Voorbeelden hiervan zijn de Sumatra-Andaman Tsunami in 2004, en de bomaanslagen in Londen in 2005, waarbij slachtoffers en bijstaanders hun GSM gebruikten om te communiceren en beelden vast te leggen omdat de traditionele media niet aanwezig waren of de gebeurtenissen niet hadden kunnen vastleggen (Gordon, 2007). Zo communiceerden ook mensen rechtstreeks onderling per SMS tijdens het geweld na de verkiezingen in Kenia omdat officiële berichtgeving ontbrak (Makinen & Kuira, 2008). Maar hoewel het gebruik van sociale media in de meeste gevallen gratis is, geldt dat niet voor de technologie die noodzakelijk is voor toegang tot sociale media. Zo is de beschikbaarheid van ICT; een computer, of mobiele telefoon (met internettoegang of met een data-abonnement), noodzakelijk om actief te zijn op de sociale media (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 118). Sociale media kunnen daarom de digitale kloof, die gekenmerkt wordt door mensen met een lager inkomen en lagere opleiding, niet overbruggen (US Department of Health and Human Services, 2000). Veil, Buehner en Palenchar ijveren bijgevolg voor bijkomend onderzoek en middelen om ook de bevolkingsgroepen zonder toegang, met behulp van sociale media te kunnen bereiken in een crisis (Veil, Buehner, & Palenchar, 2011, p. 118). Want het zijn de sociale media die werken wanneer andere communicatiemiddelen tekortschieten, zoals vaak het geval is bij rampen en in crisissituaties (Shankar, 2008, pp. 118-119). 6.
Conclusie
Uit de bovenstaande analyse kunnen we concluderen dat er een heel aantal voordelen zijn aan het gebruik van sociale media voor crisiscommunicatie. Maar er zijn ook nadelen die bedrijven en organisaties ervan weerhouden om aanwezig te zijn op sociale media. Zo kan het uitsluitend communiceren via sociale media tijdens een crisis resulteren in een volledige netwerk crash door te hoge activiteit. Bedrijven en organisaties kunnen ‘sousveillance’ ervaren, waarbij omstanders hun mobiele telefoon gebruiken om foto’s of video’s te nemen van personeel of hulpdiensten die niet professioneel
tewerk
gaan
(Stephenson
&
Bonabeau,
2007).
Crisismanagers
of
communicatiemedewerkers van bedrijven of organisaties kunnen, onder de stress van een crisis en door de immense snelheid en toegankelijkheid van digitale communicatie, foutieve informatie communiceren (Vieweg, Palen, Liu, Hughes, & Sutton, 2008). Sociale media kunnen volgens Gonzalez-Herrero en Smith (2008) zelf ook de bron van een crisis zijn, weliswaar in de vorm van geruchten, hacking, valse websites, inbraak op de webpagina et cetera. Zoals we hierboven en in dit hoofdstuk hebben aangetoond, zijn er zowel voordelen als nadelen aan het gebruik van sociale media in crisiscommunicatie. Maar ondanks de nadelen mogen de voordelen en het immense potentieel dat sociale media kan hebben in het bestrijden van crisissen, niet genegeerd worden. Het grootste voordeel
63
van sociale media zijn misschien de lage kosten en het gebruiksgemak. De sleutel tot het succes is dan simpelweg veel oefenen, ondervinden en de sociale media incorporeren in het crisiscommunicatieplan. Maar het gebruiken en incorporeren van sociale media betekent niet dat bedrijven en organisaties de traditionele media moeten laten vallen. Rand en Rodriguez (2007) menen dat oude en nieuwe media nu essentieel hetzelfde zijn. Crisiscommunicatie-managers en –medewerkers moeten onderricht zijn in het gebruik van zowel oude als nieuwe media. Wright en Hinson (2009) benadrukken dit standpunt; zij vonden dat onder de gebruikers van zowel traditionele media als nieuwe media, 85% van mening is dat deze twee types van media complementair aan elkaar zijn. Bovendien is het problematisch dat de meeste crisiscommunicatie-medewerkers de sociale media niet goed begrijpen, niet weten hoe ze het moeten opnemen en hoe het hen kan helpen in het bestrijden van een crisis (Marken, 2007, pp. 10-11). Daar komt nog bij dat er zeer veel verschillende sociale media zijn en dat deze zeer snel evolueren. In het licht van het feit dat de communicatiekanalen steeds meer divers worden, is het belangrijk dat men het publiek bereikt op hun voorkeurskanalen. Om deze reden moeten, naar de mening van Rand en Rodriguez (2007), crisiscommunicatie-managers en – medewerkers uitblinken in het communiceren via zowel traditionele als sociale media. Met de bovenstaande literatuurstudie hebben wij getracht de thema’s van nieuwe media, sociale media en crisiscommunicatie uiteen te zetten, de onderlinge relaties te verduidelijken, en een context te schetsen voor het gebruik van sociale media in crisiscommunicatie. Deze literatuurstudie vormt het denkkader, en dus het fundament, voor het onderstaande onderzoek naar de manier waarop festivalorganisaties sociale media voor crisiscommunicatie kunnen, of menen te kunnen, incorporeren. Hieronder wordt het onderzoek uitvoerig besproken, waarbij de resultaten teruggekoppeld worden aan de literatuurstudie en een conclusie getrokken wordt.
64
Deel 2. Het onderzoek Hoofdstuk 4. De onderzoeksopzet en –vragen 1.
Inleiding
Als onderdeel van deze studie werden 10 Belgische muziekfestivalorganisaties geïnterviewd. De participanten, medewerkers van de festivals, uit verschillende functies (zie bijlage A.), werden verzocht een diepte-interview met allerlei vragen over de crisiscommunicatie en sociale media van hun festival, af te nemen. Wij kozen voor de methode van diepte-interviews omdat deze, zoals (Calder, 1994) aangeeft, het hoofdbestanddeel zijn van kwalitatief onderzoek en daarbij veel diepgaande en uitgebreide informatie met context/achtergrondinformatie, produceren. De participanten werden gecontacteerd en uitgenodigd via een e-mail op hun e-mailaccount van het festival. De deelnemers ondergingen elk een semi-gestructureerd diepte-interview met een vragenlijst op basis van zes thema’s (Zie Bijlage B.). De open vragen stelden de deelnemers in staat om vrij te antwoorden. Vervolgens werden er bijvragen gesteld op basis van de antwoorden, en werd er dieper ingegaan op bepaalde thema’s of aspecten. Alle interviews werden, met toestemming van de deelnemers, opgenomen. De audio opnames werden na afloop letterlijk uitgeschreven. Er werden geen videobeelden opgenomen en non-verbale communicatie werd aldus niet vastgelegd. Emoties, lichaamstaal en dergelijke nonverbale communicatie zijn immers niet essentieel voor de doelstellingen van dit onderzoek. De tijdsduur van de interviews schommelde rond het gemiddelde van één uur. Op één na werden alle interviews afgenomen op verschillende datums tussen begin maart en eind juli, telkens voorafgaand aan het festival zelf en in de voorbereidende fase. Enkel het interview met Rock Werchter werd afgenomen in augustus, nadat het festival reeds had plaats genomen. Wanneer dit noodzakelijk en mogelijk was, werd bijkomende informatie over de communicatie van de organisatie toegevoegd via de festivalwebsite, hun sociale media accounts, nieuwsartikels op Mediargus of voorgaande academische en professionele studies. De resultaten van de verschillende interviews werden naast elkaar geplaatst, onderling vergeleken, thema’s en resultaten werden geïdentificeerd en gekoppeld aan inzichten uit de literatuurstudie en de additionele bronnen. 2.
Onderzoeksvragen
Deze studie onderzoekt hoe festivalorganisaties sociale media opvatten, hoe sociale media ingezet zal worden voor crisiscommunicatie, en de manieren waarop festivalorganisaties sociale media doeltreffend kunnen gebruiken tijdens een crisis. RQ1: Hoe zullen festivalorganisaties sociale media inzetten voor doeltreffende crisiscommunicatie?
65
RQ2: Zijn de festivalorganisaties, het publiek, evenals de nodige middelen en technologie, klaar voor crisiscommunicatie met sociale media? In deze masterproef hebben zullen wij ons toeleggen op het gebruik van sociale media als strategisch communicatiemiddel bij de organisatie van evenementen. Aan de hand van onderstaande deelvragen zullen wij proberen een antwoord te formuleren op de twee onderzoeksvragen. Hoe kunnen sociale media nuttig en verdienstelijk worden ingezet? Wanneer, en in welke crisis situaties moeten sociale media worden toegepast? Zijn sociale media enkel handig bij crisissituaties of ook voor de algemene organisatie van evenementen en festivals? Welke sociale media kunnen ingezet worden en welke is hun plaats in de crisiscommunicatieplannen? Wij zullen ook proberen te achterhalen hoe het gebruik van sociale media na het Pukkelpopdrama van 2011 wordt gepercipieerd. Hoe zal het gebruik van sociale media veranderen na de ramp van 2011? Zijn er op vlak van crisiscommunicatie en sociale media lessen getrokken uit het Pukkelpopdrama van 2011? Zullen de sociale media een prominente plaats in nemen tijdens de editie van 2012? Zullen sociale media meer geïntegreerd worden in de algemene organisatie en de noodplannen van 2012? Zal enkel de festivalorganisatie sociale media toepassen of ook andere bevoegde instanties zoals brandweer, politie, het Rode Kruis, de stad/gemeente in kwestie? Hoe staan de festivalorganisaties ten opzichte van de integratie van sociale media in wetgevingen en dergelijke? Met dit onderzoek trachten wij een kader te schetsen voor het gebruik van sociale media als strategisch communicatiemiddel voor muziekevenementen, dat strookt met de actualiteit en evolutie van de sociale media, en overeenkomt met de realiteit en de praktijk van het organiseren van muziekevenementen. 3.
Demografie
Bij deze studie werden 12 respondenten betrokken; zij representeerden de 10 festivalorganisaties die hun bijdrage leverden aan dit onderzoek. In totaal werden 2319 Belgische muziekfestivalorganisaties gecontacteerd en uitgenodigd tot een deelname aan ons onderzoek. Van deze 23 reageerden er 7 niet op de aanvraag, 4 festivalorganisaties uitten geen belangstelling te hebben voor participatie, en 1 festivalorganisatie bevestigde medewerking maar liet deze zonder verwittiging vallen. Onder de 12 deelnemers die werden ondervraagd bevonden zich 9 mannen en 3 vrouwen. Van deze bekleden 8 personen een pers- en communicatiefunctie, zijn 3 personen aangesteld als riskmanager/veiligheidsverantwoordelijke, en is 1 persoon de festivalorganisator. Weliswaar variëren hun functietitels, benoemingen en combineren zij deze, al dan niet, met andere functies. Er werd één uitzondering gemaakt voor het Pukkelpop festival. Pukkelpop wou en kon, zoals wij eerder hadden 19
Suikerrock, Graspop Metal Meeting, Feest In Het Park, Lokerse Feesten, Gentse Feesten, Rock Werchter, Pukkelpop, Genk On Stage, Groezrock, Couleur Café, Reggae Geel, Les Nuits Botanique, Rock Herk, Blues Peer, Openluchttheater Rivierenhof, Tomorrowland, Mechelse Feesten, Leffingeleuren, Folk Dranouter, Dour Festival, Marktrock, Rock Zottegem, Cactus Festival.
66
aangegeven, niet communiceren over de crisiscommunicatie omwille van de rechtszaak over de terugbetaling van de tickets na de stopzetting van het festival na het drama in 2011. Om deze reden hebben wij communicatie-expert, Noël Slangen, geïnterviewd. Hij heeft nauwe banden met de Pukkelpoporganisatie, heeft kennis van de werking van het festival en heeft hen al geassisteerd in communicatie-aangelegenheden. Maar dhr. Slangen behoort niet tot de Pukkelpoporganisatie. In de bijlage vindt u een lijst met de deelnemers van het onderzoek en hun functies. (Zie Bijlage A.). Naast een variatie in functies waren er ook duidelijke verschillen in de organiserende en verantwoordelijke instanties achter de festivals. Zo worden de Lokerse Feesten, Dour, Groezrock en Rock Herk georganiseerd door onafhankelijke organisaties of VZW’s. Genk On Stage, daarentegen wordt volledig georganiseerd door de dienst evenementen van de stad Genk. De Gentse Feesten omvatten een heel aantal VZW’s, waaronder ook Boomtown, Polé Polé, Gent Jazz en 10 Days Off, die overkoepeld worden door de dienst evenementen van de stad Gent. Les Nuits Botanique wordt geregeld door het Franstalig cultureel centrum in Brussel, de Botanique. Tomorrowland, evenals het festival Qontinent, en de indoor muziekevenementen Sensation Black en Sensation White, vallen onder de Belgische tak van het Nederlandse bedrijf ID&T. Rock Werchter, TW Classic, Werchter Boutique en I Love Techno vallen onder de Belgische tak van multinational Live Nation. Maar er zijn ook grote verschillen tussen de 10+ festivals20 en hun publiek zelf. Zo is Les Nuits Botanique een tiendaags indoor festival dat plaats neemt in de tenten en concertzalen van de Botanique. Er zijn geen combitickets, maar bezoekers kopen een ticket per avond per zaal. Dour is een vierdaags middelgroot outdoor festival. De meeste bezoekers zijn tussen de 16 en 30 jaar oud en, aangezien het een Waals festival is, Franstalig. Desondanks zakken er veel Vlamingen, Fransen, Nederlanders, Luxemburgers en Engelsen naar het festival af. Genk On Stage is dan weer een gratis driedaags stadsfestival met een 30 a 40000 bezoekers van alle leeftijdsklassen, per dag. De Gentse Feesten zijn een grootschalig stedelijk evenement, georganiseerd door honderden VZW’s, die ondersteund en gecoördineerd worden door het organisatiecomité van de stad. Sommige deelevenementen op de Gentse Feesten zijn betalend, maar het merendeel is gratis. De Gentse Feesten trekken een zeer uitgebreid publiek van alle leeftijden en verschillende nationaliteiten (Nederland, Frankrijk). Maar afhankelijk van het evenement wordt de doelgroep breder of gerichter; zo trekt vb. 10 Days Off een jong publiek aan en voert het promotie op de Engelse markt, maar zit vb. Gent Jazz meer op de Franse markt en lokt het vooral oudere mensen. Er zakken, naar raming, gemiddeld een anderhalf miljoen bezoekers af naar de Gentse Feesten en al zijn deelevenementen, verspreid over de 10 dagen. Groezrock programmeert specifiek het genre hardcore en punk muziek en krijgt bijgevolg 20
Voor dit onderzoek hebben wij 10 festivalorganisaties geïnterviewd. Van deze organiseren zowel Live Nation als ID&T meerdere festivals. Hierdoor kunnen we ook TW Classic, Werchter Boutique, Sensation Black/White, Qontinent en I Love Techno tot dit onderzoek rekenen. We moeten wel benadrukken dat de participanten zich tijdens de interviews voor hun antwoorden gefocust hebben op het grootste festival (d.i. Rock Werchter en Tomorrowland) aangezien deze het beste de werking en hoedanigheden van de organisatie weerspiegelen.
67
een nichepubliek vanuit België, Nederland en Duitsland over de vloer. De Lokerse Feesten zijn een tiendaags betalend stadsfestival met één podium op een afgeschermde locatie. De organisatie programmeert voor elke avond van het festival verschillende muziekgroepen en –genres voor verschillende doelgroepen; zo is er een kindernamiddag, en namiddag voor personen met een beperking, en zijn er muziekgroepen die verschillende leeftijdsklassen tussen de 7 en 77 jaar aanspreken. Rock Herk is een tweedaags betalend alternatieve muziekfestival dat plaats neemt in een park. Tomorrowland is een grootschalig, betalend, driedaags dancefestival dat plaats neemt op een recreatiedomein in Boom. Het festival ontvangt een 60000 bezoekers per dag. Dit is een jong publiek, tussen de 18 en 35 jaar. Er zijn meer dan 50 nationaliteiten aanwezig en 40% van de bezoekers is niet Belgisch. De andere festivals zijn iets kleiner; Sensation White ontvangt rond de 20000 man, Black een 10000 man. Beide zijn indoor. Qontinent ontvangt rond de 30000 man, dat is eveneens een driedaags betalend outdoor festival. Rock Werchter is met 85000 bezoekers per dag het grootste outdoor festival van België, het festival duurt vier dagen. TW Classic en Werchter Boutique zijn dagfestivals die op dezelfde locatie en met dezelfde middelen georganiseerd worden. I Love Techno is een indoor dancefestival met ongeveer 35000 bezoekers. Hierboven hebben wij een indruk gegeven van de verschillende festivals. Zoals uit de cijfers en eigenschappen van de festivals op te merken is, kunnen we stellen dat er een grote variatie aan muziekfestivals is in België. Deze verscheidenheid en de specifieke eigenschappen van de festivals resulteren weliswaar, zoals later zal worden aangegeven, in variatie in de manier waarop sociale media voor crisiscommunicatie wordt ingezet en gepercipieerd. Hoofdstuk 5: Resultaten In dit hoofdstuk zullen wij de resultaten van de diepte-interviews met de respondenten van de festivalorganisaties bespreken. De resultaten worden weergegeven en onderverdeeld per thema en worden, waar noodzakelijk, teruggekoppeld aan de literatuurstudie. 1.
Het algemene gebruik van sociale media
1.1.
Het eigen gebruik en de ervaring van de respondenten
Alle respondenten verklaarden zelf sociale media te gebruiken en bekend te zijn met de werking ervan. De 12 deelnemers hebben elk een eigen Facebook account, waarbij de meeste nog een LinkedIn of Twitter account hebben. Ook Netlog en Youtube werden vermeld. Deze sociale media werden zowel voor professioneel als voor privé gebruik ingezet. Zo verklaarde Rabijns sociale media meer als een werkinstrument voor netwerking en promotie te gebruiken; “Sociale media zijn voor mij media
68
waarbij interactie met het publiek mogelijk is (...) tevens digitale media, media die werken via het internet om mensen te bereiken.”(Rabijns, 07/05/12). Voor Slangen is Facebook meer een persoonlijk netwerk, en is Twitter veel handiger voor opinie-uitwisseling. De participanten stelden regelmatig of dagelijks de sociale media te gebruiken. Voor Bigaré zijn sociale media een organisch gegeven; men kan het enkel leren gebruiken door het simpelweg te gebruiken. We kunnen hieruit dus concluderen dat de sociale media niet onbekend zijn voor deze festivalmedewerkers; ze zijn allen gekend met verschillende soorten sociale media, hun hulpmiddelen/werkwijzen, en weten welk nut de sociale media voor hen kunnen hebben. We kunnen dus stellen dat de respondenten beoefend zijn in het gebruik van de sociale media en niet terughoudend zijn om deze te gebruiken voor professionele doeleinden. 1.2.
Het sociale media gebruik van de organisatie
Facebook en Twitter zijn veruit de meest gebruikte en belangrijkste kanalen op de sociale media die de festivalorganisaties gebruiken. Het zijn ook de eenvoudigste. Deze mening werd ook duidelijk uit de, eerder vermelde, statistieken van InSites Consulting (2011). Volgens Mouchaers is het als festivalorganisator of concertzaaluitbater absoluut noodzakelijk om een Facebook account en pagina te hebben. En daarbij moet de pagina onderhouden en regelmatig aangevuld worden om impact te hebben. Het nut van Facebook en andere sociale media voor de festivalsector kan volgens Mouchaers heel simpel uitgelegd worden; “(…) als je ziet hoe muziek tegenwoordig digitaal beleefd wordt, dan is het heel duidelijk dat sociale media zeer belangrijk zijn.”(Mouchaers, 26/04/12). Elk van de tien festivalorganisaties, evenals de aanverwante festivals, hebben een Facebook en een Twitter account. Facebook en Twitter spelen een zeer belangrijke rol in de publiekscommunicatie en promotie van de festivals. Zo heeft vb. Dour een Facebook pagina met 100000 fans, Tomorrowland heeft meer dan anderhalf miljoen fans. Het is niet verwonderlijk dat Facebook (een sociale netwerk site) en Twitter (een microblogging site/sociale netwerk site) de meest gebruikte sociale media zijn bij festivalorganisaties. Zoals we eerder hebben aangetoond hebben zowel blogs als sociale netwerk sites een hoge tot middelmatige social presence en media richness, en tevens een hoge self-presentation en self-disclosure. (Zie tabel 1.) Facebook en Twitter bieden festivalorganisaties enerzijds directheid, gemakkelijkheid en snelheid (sociale aanwezigheid, media rijkdom) in de communicatie, en anderzijds de mogelijkheid om het imago en de reputatie van de organisatie te beinvloeden/presenteren en te onthullen (zelfpresentatie, zelfonthulling). De participanten en hun festivalorganisatie hebben ook een duidelijk beeld over de relatie tussen de sociale media en de website. De website blijft daarbij het belangrijkste kanaal voor informatie. Sociale media worden hieraan gekoppeld of worden synchroon ingezet; er zijn links op de website naar de sociale media accounts en omgekeerd. De sociale media vullen dus de functie van interactie in. Marc
69
Steens benadrukt het belang van de website door te wijzen op het feit dat de gegevens die op de website staan, zoals vb. e-mailadressen en gegevens van festivalbezoekers, eigendom zijn van het festival zelf. Dit is niet het geval voor gegevens op vb. Facebook. Het merendeel van de deelnemers is het er dan ook mee eens dat de sociale media ook dienen om bezoekers naar de website te lokken. De website blijft voor hen het centrum met alle informatie. Dit betekent dat festivalorganisaties bezoekers moeten lokken op de plaatsen waar deze zich begeven; de sociale media. Maar tegelijkertijd ijvert onder meer Steens voor actieve aanwezigheid op sociale netwerk sites; deze hebben immers een belangrijke rol van de website overgenomen, namelijk het forum. Het forum van de festivalwebsite was de plaats waar mensen vragen stelden, nieuwtjes uitwisselden en zowel onderling als met de organisatie communiceerden. Deze interactieve functies zijn overgenomen door de sociale media. Ook Rabijns en Lakwijk benadrukken dit verschil in interactie, dat gegenereerd wordt, tussen de website en de Facebook en Twitter pagina’s. Op de Facebook pagina worden er veel meer vragen gesteld en reacties of commentaar gegeven. We kunnen concluderen dat vooral sociale netwerk sites als Facebook en Twitter interactie genereren door de snelheid, directheid, openheid en gemakkelijkheid van deze kanalen. De functionele bouwstenen van sociale media die Kietzmann, Hermkens e.a. (2001) presenteren in hun studie kunnen we ook terugvinden in de bovenstaande doeleinden en activiteiten van de festivalorganisaties op de sociale media. In de doeleinden en handelingen van de respondenten op de sociale media zien we aspecten van de bouwstenen groepering, reputatie, identiteit, relatie, aanwezigheid, delen (sharing), en conversatie weerschijnen. Andere sociale media accounts die vermeld worden zijn Last FM, Songkick, Soundcloud, Flickr, Spotify, Storify, Vimeo, en Mixcloud. Deze dienen, in tegenstelling tot Facebook en Twitter, meer ter promotie en minder voor praktische communicatie met het/aan het publiek. Deze sociale media kunnen dan ook geclassificeerd worden onder de content-gemeenschappen of content communities. De belangrijkste
doelstellingen
van
content-gemeenschappen
zijn
het
uploaden,
delen
en
bekijken/gebruiken van media-inhoud onder gebruikers aan de hand van applicaties (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 63). Desondanks menen de respondenten dat het inzetten van sociale media, louter ter promotie van een evenement of muziek, te simpel en ondoorgrond is. De sociale media accounts moeten het hele jaar door gebruikt worden en incorporeren een toewijding aan de ‘fans’ of het publiek. Eenmaal dat een accounts is aangemaakt, moet een organisatie deze intensief onderhouden. Bigaré oordeelt dat de sociale media accounts een commitment naar de volgers met zich meebrengen. Hierdoor moet de organisatie zorgen dat er interactie opgewekt wordt, vragen gesteld worden, meningen gedeeld worden en het publiek dus betrokken wordt bij de online activiteiten van de festivalorganisatie. Op deze manier wordt volgens Bigaré een bonding met het publiek gecreëerd. We kunnen dus concluderen dat de sociale media in ‘pre-crisis’/’post-crisis’ of ‘niet-crisis’ tijden vooral gebruikt wordt voor promotie, interactie en communicatie naar het publiek dat actief het festival volgt. Dit sluit aan bij de stelling van Muniz en O’Guinn (2001) dat bedrijven en organisaties sociale
70
netwerk sites kunnen gebruiken als brand communities (merk gemeenschappen) om hun naam, product (een festival), imago en reputatie te verspreiden en ondersteunen op dit medium. Met sociale media komt ook het aspect van time-investment, dat men als festivalorganisatie in het achterhoofd moet houden. Mouchaers waarschuwt voor het feit dat het onderhouden van accounts op sociale media een grote tijdinvestering is, wat uiteindelijk ook een financiële investering is. Hij ziet, zoals ook Bigaré, een voordeel in de populariteit van Facebook ten opzichte van Myspace, Google+ en Netlog, die, zoals blijkt uit hun ervaringen, dalen of kleiner zijn op vlak van het aantal bezoekers en de gebruikersactiviteit. Op deze manier kan men zich concentreren op één of twee sociale netwerk sites (Facebook en Twitter) en moet men geen overbodige tijd en moeite investeren in andere sociale netwerk sites. Zo heeft vb. Live Nation bewust gekozen niet meer in te zetten op Netlog. Bovendien moet men als festivalorganisatie, zoals we eerder vermeld hadden, sociale media pagina’s onderhouden en regelmatig aanvullen om het publiek te lokken en te behouden. Dit is moeilijker als men ook een hele resem, minder populaire, pagina’s moet onderhouden. 2.
De algemene opzet van de crisiscommunicatie van de festivalorganisaties
2.1.
De crisiscommunicatie van de festivalorganisaties
Zoals we eerder hebben aangegeven, worden de verschillende festivals georganiseerd door verschillende instanties en groeperingen als VZW’s, bedrijven, en lokale overheden. Daarbij verschillen ook de festivals op zich en zijn ze afhankelijk van de context waarin ze georganiseerd worden. Zodoende zal de crisiscommunicatie, zoals we hieronder zullen aantonen, ook variëren naargelang het evenement en de eigenschappen van het evenement. Zo is vb. Genk On Stage georganiseerd door de stad zelf, waarbij de burgemeester zelf de leiding zal nemen in een crisissituatie, bijgestaan door een crisiscel waartoe de politie, brandweer, hulpdiensten en het organiserend comité behoren. Dit geldt ook voor de Gentse Feesten waar de stad een ondersteunende en coördinerende rol heeft. Voor festivals die georganiseerd worden door een bedrijf of VZW, zoals vb. Rock Herk, Tomorrowland, Lokerse Feesten, en Rock Werchter zal de organisatie, in het geval van een ramp, bijgestaan worden door de lokale overheid voor de crisiscommunicatie. Zoals tijdens het drama in 2011 waarbij Pukkelpop en organisator Chokri Mahessine bijgestaan werden door Hilde Claes, burgemeester van Hasselt, en de stad Hasselt. Van de 12 deelnemers waren er vijf personen die zelf woordvoerder of crisiscommunicatie-coördinator zouden zijn in het geval van een crisis. Voor de andere festivals zijn dit het hoofd van de security, of de brandweer, politie en hulpdiensten samen met de organisator vanuit de CP-OPS. Uit de interviews werd duidelijk dat alle participanten bekend zijn met het domein van crisiscommunicatie. Crisiscommunicatie is een gegeven dat al langer gekend is bij de
71
festivalorganisaties. Maar sinds het Pukkelpopdrama van 2011 wordt er meer belang aan gehecht en wordt het nut ervan ingezien. Elk van de deelnemers weet dat crisiscommunicatie een belangrijke discipline is voor hun festival, maar weinigen weten in welke zin het belangrijk kan zijn. De reden hiervoor is simpel; de festivals hebben nog nooit een drama meegemaakt dat de proporties heeft van het drama op Pukkelpop. Het is Pukkelpop 2011 dat de festivals heeft wakker geschud. Zo citeert Dierens van de Gentse Feesten;”Het is jammer dat het gebeurd is maar tijdens zo’n evenementen hebben we gezien dat de middelen tijdens een crisis zeer beperkt zijn (…)”(Dierens, 19/06/12). Deze tendens is ook duidelijk in de uiteenlopende betekenissen die de deelnemers toeschrijven aan crisiscommunicatie. Zo stelt Mouchaers dat de crisiscommunicatie ingezet wordt “(…) op het moment dat het kwaad eigenlijk al is geschied, om het kwaad te begeleiden, zo goed en zo kwaad als dat kan. Wat betekent het publiek te informeren.”(Mouchaers, 26/04/12). Dit komt overeen met de, eerder vermelde, stellingen van Coombs (2010), Slangen (2006) en Boulogne (2003) die opmerkten dat crisismanagement en crisiscommunicatie hetzelfde zijn of overlappen, en een crisis, in essentie, enkel bestreden of verholpen kan worden door doeltreffend te communiceren. Ook Steens volgt deze stelling door te benadrukken dat het informeren van het communicatieteam en de andere medewerkers van groot belang is. Om deze reden zit het hoofd van de communicatie van het Dour Festival dagelijks rond de tafel met de betrokken politie, brandweer, hulpdiensten en de organisatie voor overleg en onderlinge coördinatie. Want zonder een gerichte coördinatie naast de crisiscommunicatie, kan het crisismanagement zelf ook niet uitgevoerd worden. Voor Lakwijk is de crisiscommunicatie van festivals, praktisch gezien, een complex gegeven. Maar het doel of de opzet kan echter simpel uitgedrukt worden; “(…)bij meer dan 15000 bezoekers kan je niet iedereen mee aan de hand nemen om ze te bevrijden in het geval van een crisis. Dan moet je zorgen dat de mensen zelf ook iets weten.(…) En dat zou het een stuk eenvoudiger moeten maken om grote groepen mensen te sturen in geval van crisiscommunicatie.”(Lakwijk, 10/05/12). Met andere woorden; men moet als festivalorganisatie sensibiliseren, men moet de mensen tijdens en voorafgaand aan een crisissituatie informeren zodat ze zelf weten en beseffen wat ze moeten doen. Ook Rock Werchter doet aan sensibilisering. De festivalorganisatie heeft tijdens de editie van 2012 een ‘inflightfilmpje’ laten afspelen op de grote schermen. “En de boodschap was; in case of emergency, luister naar wat er gezegd wordt, kijk naar de schermen, luister naar de instructies van medewerkers.(…) En eigenlijk dus sensibiliseren, weet waar je aan toe bent, weet waar de uitgangen zijn. Gewoon even duidelijk maken van waar je aan moet denken.”(Bigaré, 13/08/12). In deze visies van Lakwijk en Bigaré zien we duidelijk de overlapping tussen crisiscommunicatie en risicocommunicatie, zoals we die eerder in dit onderzoek besproken hebben. Maar wat verstaan de respondenten onder ‘een ramp’? Tijdens de interviews viel op dat vooral chaos en ongevallen als gevolg van noodweer (zoals extreem warm weer of stormen en rukwinden) als een potentiële crisis wordt beschouwd. Dit is duidelijk een gevolg van het Pukkelpopdrama van 2011.
72
Om deze reden kunnen we stellen dat het noodweer een ‘hot topic’ is. Zo heeft het Dour Festival een abonnement op de Meteo-alerte dienst, waarmee zij voortdurend op de hoogte worden gehouden over de lokale, en dus specifieke, weersvoorspellingen. Ook Groezrock staat continu in verbinding met het KMI. En Tomorrowland heeft zelfs een weerman van Meteogroup op locatie op het terrein. Dit is een voorbeeld van wat Slangen omgevingsgolven noemt, zoals we ook al eerder in dit onderzoek hebben vermeld. Het feit dat Pukkelpop getroffen werd door een zwaar noodweer, maakt dat noodweer op festivals in de toekomst, ook al is het noodweer van veel lichtere intensiteit, veel sneller gepercipieerd zal worden als issue of probleem. Deze omgevingsgolf, ‘noodweer’, kan dan, volgens Slangen, als een negatieve hefboom, de katalysator beïnvloeden, en dus meehelpen aan het ontstaan van een crisis. Slangen oordeelt dus dat het gevaar bestaat dat men noodweer bij toekomstige festivals gaat uitvergroten. Bigaré vermeldt nog een andere omgevingsgolf, die eigen is aan muziekfestivals, en die ook kan inspelen op de katalysator als een negatieve hefboom, namelijk de permanent aanwezige persmedia. De permanent aanwezige persmedia op festivals zijn voor Bigaré een extra factor waarmee men rekening moet houden bij de crisiscommunicatie. Bij een crisis in vb. een bedrijf zijn de persmedia niet automatisch aanwezig. Andere voorbeelden van crisissen die de respondenten geven zijn zware verkeersongevallen rond het festivalterrein, het verongelukken van mensen uit het publiek, aanslagen, brand, en/of het instorten van constructies. 2.2.
De middelen en instrumenten
Als antwoord op de vraag welke middelen of instrumenten de festivals voorhanden hebben om een crisis te verhelpen werden vooral de digitale schermen, lichtkranten, de PA en eventueel een extra PA of omroepsysteem (zoals Rock Werchter), gegeven. Maar ook politie, brandweer en security worden als een middel of instrument beschouwd. Zij moeten geïnformeerd worden en vervolgens het publiek coördineren. Voor de interne communicatie worden vaste telefoonlijnen, walkie talkies, mobiele telefoons met nummers bij verschillende providers en vaste internetlijnen gebruikt. Voor de externe communicatie vermelden zij de aanwezige persmedia, digitale persberichten, het noodnummer, de website en de sociale media. Zowel op Groezrock, Les Nuits Botanique, Rock Werchter als op Tomorrowland worden, naast de lichtkranten, ook extra digitale schermen geplaatst, waarop nuttige informatie verschijnt. Lakwijk specificeert deze informatie als uitleg over de nooduitgangen, uitleg over het aantal bezoekers, uitleg over geluids- en veiligheidsnormen. In het geval van een crisis kan op deze schermen dan de nodige informatie op verschijnen. Deze schermen, evenals de geluidsystemen, en de podia worden op Tomorrowland gestuurd vanuit één centrale ‘riskmanagement-room’, vanwaar uit alle communicatie geregeld wordt. Vanuit dit centraal punt worden berichten via de schermen en de geluidsystemen over het hele terrein verspreid. Bij alle andere festivals wordt het crisismanagement gestuurd vanuit de CP-OPS, waar naast de organisatie, ook de verantwoordelijken van de
73
hulpdiensten, brandweer, politie en security aanwezig zijn. De middelen en kanalen komen overeen met degene die wij eerder vermeldden in de literatuurstudie. 2.3.
De crisiscommunicatieplannen
Verschillende festivalorganisaties hebben een nood- en interventieplan of crisiscommunicatieplan, waarin de scenario’s en de specifieke maatregelen die daar bij horen, beschreven worden. Bigaré vermeldt, naast het nood- en interventieplan van de betrokken overheden, het intern noodplan met de sectie crisiscommunicatie. Hierin staan een aantal procedures, naargelang de oorzaak van de crisis, die gedetailleerd zijn uitgewerkt. “Ja, je kan niet zeggen wat je moet gaan posten of wat je moet gaan zeggen. Dat hangt natuurlijk van de omstandigheden af. Maar dat is wel vrij gedetailleerd natuurlijk.” (Bigaré, 13/08/12). Ook Steens benadrukt echter dat men ook moet “(…) snel kunnen inspelen op veranderde omstandigheden(…).Wat betreft de crisiscommunicatie zelf is het zo dat de mensen op het terrein ook gebrieft worden, (…)”(Steens, 27/06/12). Andere festivals zoals de Lokerse Feesten hebben duidelijke afspraken en ideeën over de crisiscommunicatie, maar hebben geen crisiscommunicatie-werkgroep of neergeschreven plan. Zij werken met een noodplan en naargelang de situatie en de omstandigheden. Slangen is van mening dat de crisiscommunicatiemodellen gebaseerd moeten zijn op drie aspecten; “(…) je moet je op dat moment afvragen, wat moeten we vertellen tegenover wie en welke kanalen hebben we daarvoor ter beschikking?”(Slangen, 08/05/12). Hieraan voegt hij toe dat er ook bepaald moet worden met welke omgevingsgolven men rekening moet houden, en op welke manier er gecommuniceerd zal worden; “(…)wat is het verhaal voor de crisis?”(Slangen, 08/05/12). Deze visie heeft Slangen al eerder gepubliceerd (2006) en werd al eerder in dit onderzoek vermeld. Ook Mouchaers deelt deze visie; “Het hangt er natuurlijk ook vanaf wat de crisis is. Raakt het de tent of het gebouw? Wat is het publiek? Afhankelijk daarvan moet je zien wat de mogelijkheden zijn. Op dat moment moet je zeggen wat er moet gebeuren afhankelijk van de situatie.” (Mouchaers, 26/04/12). Bovendien moet men er rekening mee houden dat niet enkel crisissituaties op het festivalterrein een bedreiging vormen voor de festivalorganisatie. Noodtoestanden op de camping(s), en in de directe omgeving van het festivalterrein worden, zoals Steens aangeeft, door het publiek en de pers ook geassocieerd met de festivalorganisatie. Zo vermelde de Belgische pers het overlijden van een 26-jarige Britse vrouw door een overdosis in een hotel in Antwerpen nadat ze het festival Tomorrowland had bezocht (Het Laatste Nieuws, 2012). In de Nederlandse pers werd een verkeersongeval beschreven waarbij een 21-jarige Nederlander, die terugkeerde van het Rock Werchter festival, overleed (De Telegraaf, 2012). In beide gevallen werd het overlijden aan het festival geassocieerd maar overleed de persoon in kwestie buiten het festivalterrein en door omstandigheden die niet aan de organisatie toegeschreven kunnen worden. Ook dit is een voorbeeld van de persmedia als, zoals we eerder al aangaven, bijkomende factor, waar een festivalorganisatie rekening mee moet houden in crisiscommunicatie. Maar zoals we eerder al benadrukten, ontwikkelen crisissen zich altijd
74
anders dan voorzien. Regtvoort & Siepel (2009) en Slangen (2006) menen daarom dat organisaties gestructureerd en planmatig voorbereid moeten zijn op elke ramp of crisis, ongeacht de aard, omvang en impact. Maar niet alle respondenten zijn het eens met deze stelling. ”Maar je kan niet alles in plannen gaan gieten. Op een gegeven moment primeert gezond boerenverstand en de inschatting van de impact van de situaties, die parameters kan je onmogelijk allemaal beschrijven en in een document gieten.”(Janssens, 23/05/12). Na afloop van de interviews was het opvallend dat de deelnemers bij hun antwoorden op de vragen met betrekking tot crisiscommunicatie in het algemeen, vooral focusten de werking/organisatie voor het verspreiden van informatie. Zij vermeldden veel minder wat of hoe zij zouden communiceren, wat het verhaal zou zijn dat zij naar buiten zouden brengen. Dit is eveneens een aanduiding voor het situatie-afhankelijk werken en communiceren van de festivalorganisaties. We kunnen concluderen dat de festivals en hun participanten vooral denken in het kader van de, eerder vermelde, ‘situational crisis communication theory’ die ontwikkeld werd door Coombs. Deze theorie stelt een organisatie in staat de reputatie bedreiging door de crisissituatie te evalueren en biedt vervolgens crisis respons strategieën, gebaseerd op de aard van de bedreiging voor de reputatie (Coombs, 2007, p. 138). 3.
Het Pukkelpopdrama van 2011 en sociale media
3.1.
De perceptie van de crisiscommunicatie tijdens het Pukkelpopdrama
De respondenten zijn het er over eens dat er geen één perfect crisiscommunicatieparcours kan uitgeschreven of uitgevoerd worden voor een drama als dat op Pukkelpop 2011. De communicatiestrategie van de Pukkelpoporganisatie waarbij er slechts kleine hoeveelheden informatie met interval werden vrijgegeven, wordt geprezen door de deelnemers. Hoewel een deel van hen twijfelt of Pukkelpop bewust voor deze strategie gekozen heeft, of dat het toevallig zo uitgedraaid is. Het traag en verspreid lossen van informatie had tot resultaat dat de festivalweide, de camping en de omgeving rond het festival geleidelijk aan door het publiek verlaten werden. Zodoende ontstond er geen extreme massadrukte, hysterie, of grote volkstoeloop naar de uitgangen. Bovendien liet de organisatie het publiek in de onwetendheid of het festival zou worden afgelast. Op deze manier voorkom je kwade mensen en herrieschoppers want, zoals Rogiest aangeeft, zijn er “(…)ook nog altijd mensen die aan het feesten waren, die aan het vieren waren, die gedronken hadden, zij hadden geen besef hoe ernstig het was.”(Rogiest, 19/06/12). De deelnemers zijn er zich van bewust dat er altijd chaos heerst in dergelijke situaties, maar de grote en destructieve chaos bleef op deze manier uit. Steens prijst de manier waarop de Pukkelpoporganisatie de pers te woord heeft gestaan. De organisatie heeft volgens hem, ondanks de druk van de pers, gewacht met te communiceren tot zij over geverifieerde en correctie informatie beschikten. “(…)als je zelf als organisator niet weet hoeveel
75
mensen gewond geraakt zijn, en hoe zwaar die mensen gewond waren, hoeveel doden er waren gevallen, dan vind ik ook niet dat het zin heeft om daarover te communiceren omdat je alleen maar onduidelijke boodschappen gaat meegeven en misschien achteraf gaat moeten terugkomen op wat je eerder gezegd hebt.”(Steens, 27/06/12). Janssens prijst de manier waarop de Pukkelpoporganisatie, onder druk van de pers, op een zeer snelle tijd de situatie heeft gecontroleerd en overzien, opdat zij alle informatie konden verzamelen alvorens te communiceren. Mouchaers benadrukt echter dat er geen waarschuwingen of meldingen van het aanstormend noodweer werden vrijgegeven, en er dus geen risicocommunicatie werd uitgevoerd. Van Eetvelde, daarentegen, is van mening dat de Pukkelpoporganisatie er goed aan gedaan heeft het onweer niet aan te kondigen, dit zou volgens hem enkel meer chaos en drukte in de schutplaatsen hebben veroorzaakt. Het werd duidelijk tijdens de interviews dat de respondenten en hun festivalorganisaties een duidelijk beeld en visie op de crisiscommunicatie van het Pukkelpopdrama hebben. Zij hebben daadwerkelijk deze communicatie geëvalueerd en gereflecteerd hoe zij zouden communiceren en handelen in een situatie als het Pukkelpopdrama van 2011. Wij hebben tijdens de diepte-interviews de respondenten hun mening gevraagd over de crisiscommunicatie tijdens het Pukkelpopdrama van 2011. Dit met de bedoeling de meningen van de respondenten rond crisiscommunicatie en sociale media in een context te kunnen plaatsen. Het is echter niet onze bedoeling de crisiscommunicatie van de Pukkelpoporganisatie tijdens het drama te analyseren. 3.2.
De bijdrage van de sociale media tijdens het Pukkelpopdrama
Eerst en vooral vermeldden de respondenten afzonderlijk dat sociale media niet van toepassing waren voor communicatie als je, één; geen smartphone, en twee; geen data-abonnement, had. Bellen en SMS’en versturen was ook niet mogelijk door de verzadiging van de GSM-netwerken. Dit zijn werkpunten, zoals Mouchaers aangeeft; “Want je bent niets met perfect ontwikkelde sociale media strategieën,(…), als toch niemand het kan lezen.”(Mouchaers, 26/04/12). Slangen is van mening dat de sociale media niet grootschalig werden ingezet en dus geen baanbrekende rol hebben gespeeld. “Er is een heel zware golf van solidariteit geweest via social media, met het aanbieden van slaapplaatsen e.d. Maar tegelijkertijd bereikte die informatie dan niet de mensen die op zoek waren naar een slaapplaats.” (Slangen, 08/05/12). Dit is volgens hem te wijten aan het feit dat niet iedereen over een smartphone of data-abonnement beschikt; “En wat dat betreft moet men oppassen met het overschatten van de impact en de mogelijkheden van social media bij crisissen.”(Slangen, 08/05/12). Rabijns wijst op de afwezigheid van de Pukkelpoporganisatie op de sociale media. Volgens hem begon enkel het publiek sociale media intensief als communicatiemiddel te gebruiken omdat alle andere kanalen uitgeschakeld waren. Met behulp van sociale media werden ook vanuit het thuisfront en door het grote publiek hulpgroepen opgericht, onderdak en/of vervoer aangeboden. Voor Rogiest
76
zijn dit positieve initiatieven, maar voorzichtigheid blijft geboden. “Dat zijn mensen die willen helpen, maar dat is misschien niet altijd het beste, je bent daar als organisatie misschien niet op voorzien.”(Rogiest, 19/06/12). Haar stelling komt, zoals we eerder in dit onderzoek schreven, overeen met die van Sutton e.a. die aangetoond hebben dat tijdens een crisis individuen uit het publiek de neiging krijgen om te helpen en bij te dragen aan het verhelpen van de situatie (Sutton, Palen, & Shklovski, 2008, p. 5). Dierens wijst echter op het feit dat men als organisatie geen controle heeft over de initiatieven en communicatie via sociale media van het publiek. Daarom is het volgens Dierens belangrijk dat men“(…)op een bepaald moment duidelijk maakt waar de enige officiële informatie zich bevindt, op welke Twitter account en dergelijke. En alles dat daar rond gebeurt, dat de mensen weten dat wij daar geen impact op hebben.”(Dierens, 19/06/12). De participanten oordelen dat men als organisatie ook niet weet of de informatie die verspreid wordt, correct is. Ondanks deze onzekerheden blijven sociale media voor Lakwijk een instrument om chaos te vermijden. “Het is heel goed dat het publiek hun naaste direct kan laten weten hoe het gaat; dan maakt niet uit of het via Twitter, Facebook, Hyves of Myspace is. Dat is prima, als mensen maar weten dat het goed met je is.”(Lakwijk, 10/05/12). Op deze manier kan er voorkomen worden dat bezorgde ouders naar het festival afzakken, dat de noodtelefoonlijnen overrompeld worden en dat er indianenverhalen ontstaan op sociale media. Ook Slangen is hiervan overtuigd. “Communicatie dient vooral om de mensen die thuis zitten, te zorgen dat die zich minder zorgen maken, minder ongerust zijn, en de nodige informatie hebben.”(Slangen, 08/05/12). De bovenstaande replieken vertonen duidelijk overeenkomsten met de mening van Palen & Lui (2007). Zij menen dat het publiek, met behulp van informatie en communicatie technologie (ICT), zelfstandiger en hulpvaardiger kan zijn in crisissituaties; men is in staan informatie te verspreiden onder de overlevenden en naar het grote publiek en men kan hulp aanbieden binnen en buiten de omgeving van de ramp. Het publiek kan enerzijds, zoals we eerder in dit onderzoek hebben aangetoond, met sociale media een bedrijf of organisatie helpen en steunen. Voorbeelden die de respondenten hiervoor aanbrachten waren; het vermelden en promoten van het solidariteitsfonds voor de slachtoffers van het Pukkelpopdrama en de steun aan de Pukkelpoporganisatie op sociale netwerk sites en blogs. Dergelijke initiatieven komen vooral het imago en de reputatie van de festivalorganisatie ten goede. Anderzijds kan het publiek via sociale media een bedrijf of organisatie schade toebrengen. De deelnemers hadden in dit opzicht vooral negatieve commentaren en beledigingen via sociale media aan het adres van de Pukkelpoporganisatie opgemerkt.“Langs de ene kant is dat goed, als er constructief gewerkt wordt. Aan de andere kant heb je het nadeel dat het allemaal wereldnieuws wordt.”(Van Eetvelde, 21/05/12). Hiermee wijst Van Eetvelde op het feit dat men als organisatie geen 100% controle heeft over berichten die op sociale media verschijnen. Het is daarom voor hem zeer belangrijk dat men als festivalorganisatie, voor zowel deze positieve als negatieve aspecten, aanwezig is op sociale media. Van Eetvelde voegt hier nog een versterkend eigenschap van de sociale media aan toe,
77
namelijk; “Dat de berichtgeving sneller gaat, dan dat ze je kan laten gaan. De live verslaggeving die er gebeurt.”(Van Eetvelde, 21/05/12). Hij wijst hierbij op de snelheid waarmee zowel correcte en foutieve als positieve en negatieve berichten op sociale media werden geplaatst en verspreid. De respondenten hebben een duidelijk beeld van voor- en nadelen van de sociale media tijdens het Pukkelpopdrama in 2011. Uit de bovenstaande antwoorden kunnen we echter ook afleiden dat vooral de omstanders en het thuispubliek gebruik hebben gemaakt van de sociale media. Het publiek op het festivalterrein was zelf minder actief op de sociale media omdat ze of geen smartphone hadden of geen data-abonnement, en dus niet bewust waren van de communicatiestroom op de sociale media. De participanten zien zowel voor- als nadelen voor publiek en organisatie in het gebruik van sociale media tijdens crisissituaties. Een festivalorganisatie moet daarom voorbereid, en vooral actief zijn, op de sociale media om te handelen en communiceren naar deze voor- en nadelen. 3.3.
Lessen trekken uit het Pukkelpopdrama
Zowel de Botanique, Genk On Stage, de Gentse Feesten, Groezrock en Rock Herk gaven aan nog geen visie te hebben op het studiegebied van sociale media in crisiscommunicatie, voorafgaand aan het Pukkelpopdrama. Marc Steens van Dour Festival verklaarde dat Pukkelpop 2011 de organisatie heeft aangespoord om scenario’s meer gestructureerd en planmatig op papier uit te tekenen. “Vroeger werd er veel meer ad hoc gehandeld, ik denk dat we nu sneller kunnen inspelen op noodsituaties.” (Steens, 27/06/12). Dit zijn vooral scenario’s voor situaties die meer kans hebben voor te vallen op een festival zoals vb. een brand op de camping, een verkeersongeval met festivalgangers, etc. Zowel Dour, Tomorrowland, Rock Herk, de Gentse Feesten en Rock Werchter benadrukten actief lessen te hebben getrokken uit het Pukkelpopdrama. Lakwijk omschrijft dit als; “(…)dingen die we niet voorzien hadden, zullen we nu wel voorzien, en dingen die we voorzien hebben, zien we nu hoe dat functioneert.”(Lakwijk, 10/05/12). Het betreft vooral een verfijning en verduidelijking, of zelfs het herzien, van de maatregelingen. Lakwijk heeft het crisisteam verzameld vanaf het moment dat hij het drama op Pukkelpop vernam. Zij hebben de situatie opgevolgd en een aantal werkpunten in kaart gebracht. Hij verduidelijkt dat het crisisteam vooral observeerde en inleefde; “(…) hoe zouden wij handelen en wat zou er gebeuren?”(Lakwijk, 10/05/12). Live Nation heeft een aantal overlegmomenten gehouden, waarbij de nood- en communicatieplannen eigenlijk allemaal zijn ‘gefinetuned’. Aan het eigen intern noodplan zijn heel concrete actiefiches toegevoegd. En om de gemeentelijk en interne nood- en communicatieplannen uitvoerig te toetsen en bij te schaven heeft de festivalorganisatie van Rock Werchter een grootschalige rampoefening gehouden samen met de betrokken overheden. De respondenten verklaarden, naast lessen op vlak van de nood- en crisisplannen, ook lessen rond het gebruik en de communicatie met de sociale media te hebben getrokken. Hierbij leggen de
78
participanten vooral nadruk op voorbereiding en aanwezigheid. Zo heeft men bij Dour Festival onthouden dat er op voorhand naar het publiek gecommuniceerd moet worden welke de hashtag voor noodsituaties zal zijn. Op deze manier moet, naar de mening van Rabijns, de diverse berichtgeving op sociale media gestuurd worden; “(…)een organisatie moet daarin zijn verantwoordelijkheid nemen en op voorhand een aantal kernpunten afspreken die belangrijk zijn. Zodat als er iets gebeurt, dat je als organisator een hashtag lanceert of via Twitter vermeld dat daar of op de Facebook pagina het laatste nieuws wordt geplaatst, en een vermelding van welk noodtelefoon nummer(…)” (Rabijns, 07/05/12). Voor Lakwijk en Slangen mag men als organisatie enkel gebruik maken van sociale media als er goede een goede voorbereiding werd uitgevoerd; “Je kan niet zo maar klakkeloos wat berichten de wereld in sturen, niet in je normale communicatie, en zeker niet in crisiscommunicatie! Als je dan sociale media niet specifiek hebt opgenomen in dat traject, dan moet je dat ook niet doen.”(Slangen, 08/05/12). Janssens vat goed samen wat festivalorganisaties kunnen leren uit het Pukkelpopdrama door te benadrukken dat festivals moeten investeren in veiligheid, en dus ook in crisiscommunicatie en sociale media. Voor hem is het een kwestie van goede huisvadermentaliteit. Festivalorganisaties moeten volgens hem zelf lessen trekken uit het Pukkelpopdrama om de veiligheid en de kwaliteit van hun evenement te blijven garanderen aan het publiek. Bij Groezrock heeft de organisatie vooral een algemene conclusie getrokken uit het Pukkelpopdrama, deze werd de kerngedachte voor hun crisiscommunicatie. “(…) als je die media hebt, moet je ze gebruiken, en niet alleen voor tickets of promotie, maar ook voor andere zaken. Je moet aanwezig zijn op alle media en je moet alternatieven kunnen aanbieden, ook al is er op andere media minder volk aanwezig. Maar mensen geven mondeling onderling ook informatie door. Zo heb je inderdaad een alternatief als de GSM-netwerken uitvallen.”(Maes, 11/05/12). 4.
Crisiscommunicatie met behulp van sociale media
4.1.
Sociale media in crisiscommunicatieplannen en noodplannen
Alvorens we de sociale media, met betrekking tot de nood- en communicatieplannen van de festivalorganisaties bespreken, moeten we eerst kort de crisisbestrijding in België behandelen. In België worden er nood- en interventieplannen opgesteld door de overheid op het niveau van de burgemeester, de gouverneur, en/of de minister, zoals geregeld bij Koninklijk Besluit van 16 februari 2006 (zie link, of bezoek de website van het Algemene Directie Crisiscentrum (ADCC)). Deze maken een snelle en gecoördineerde hulpverlening mogelijk tijdens crisissituaties. Het doel is te zorgen voor de bescherming van de bevolking en het leefmilieu met behulp van de beschikbare middelen en een optimale coördinatie van die middelen (Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken, 2008, p. 1). Elke nood- of crisissituatie moet dus bestreden worden, wat gebeurt door de verschillende
79
interventiediensten. Deze kunnen opgedeeld worden in vijf verschillende disciplines21. In het geval van een crisissituatie op een festivalterrein zullen de vertegenwoordigers van deze disciplines, die gedurende het festival aanwezig zijn in de operationele commandopost (CP-OPS) op het festivalterrein, de operaties om de crisis te verhelpen, coördineren. Dit gebeurt in overleg met de festivalorganisatie. De interne en gemeentelijke plannen worden dus opgesteld en ingevuld naargelang het festival (en de grootte van het festival), de achterliggende organisatiestructuur, en de betrokken overheid. Een festival kan al dan niet zijn eigen communicatieplannen hebben naast of binnen gemeentelijke de nood- en interventieplannen. Hierin is vanzelfsprekend veel variatie. Hieronder zullen wij aantonen hoe enkele festivals de sociale media planmatig hebben opgevat. Festivals zoals de Gentse Feesten en Genk On Stage, die georganiseerd worden door de stad zelf, gebruiken vanzelfsprekend de nood- en interventieplannen van de stad. Rabijns en Dierens bevestigden dat voor beide festivals, de afspraken en procedures rond sociale media opgenomen waren in het crisiscommunicatie-gedeelte van de lokale nood- en interventieplannen. De procedures en afspraken werden opgesteld door de respectievelijke diensten communicatie van de steden Genk en Gent. De nadruk ligt hierbij vooral op wie, waar en wanneer kan communiceren. Zo vermeldt bijvoorbeeld Rabijns dat “(…)een hoofdstuk over crisiscommunicatie mee in het veiligheidsplan wordt opgenomen, waar dan de te volgen procedure in staat die gevolgd dient te worden bij een crisissituatie.”(Rabijns, 07/05/12). In praktijk zal de uitwerking gecoördineerd worden door de crisiscel. Hierbij zal de focus van de digitale communicatie liggen op de website van Genk On Stage, die gekoppeld is aan de sociale media accounts. Bovendien is er, volgens Rabijns, afgesproken waar berichten geplaatst worden. “(…) in een geval van een crisissituatie, niet alleen op de officiële [Facebook] pagina van Genk On Stage, maar ook op de pagina van de stad Genk, de pagina van de jeugddienst van Genk. Dan worden die pagina’s allemaal ingeschakeld om zo veel mogelijk mensen te bereiken.” (Rabijns, 07/05/12). Deze interactie tussen websites en sociale media accounts van verschillende instanties van de stad Genk is gecoördineerd en goed afgelijnd. Overigens werd er vastgelegd welke sociale media gekozen en afgestemd werden op het publiek; “Voor Genk On Stage is de jeugdkant belangrijk, dus zal via de jeugdpagina van Facebook of de Dienst Jeugd gecommuniceerd worden.” (Rabijns, 07/05/12). Dierens voegt hier aan toe dat de stad Gent, ondanks de afspraken en procedures in het nood- en interventieplan, ook situatie-afhankelijk te werk gaat. Zij bevestigt echter ook dat voor de Gentse Feesten er regelmaat op vlak van sociale media kanalen en hashtags verzekerd zal worden; “(…) zodat als er een groot incident is dezelfde hashtag gebruikt wordt. En stel dat er iets gebeurt op een bepaald plein, dan zal de hashtag van dat evenement ook in de berichten opgenomen worden. Dan zal er eventueel ook via de dienst feesten gevraagd worden om via hun account ook te verspreiden dat de officiële informatie te vinden is op de accounts van de Stad 21
D1: Brandweer, D2: Medische hulp, D3: Politie, D4: Logistieke hulp (Civiele bescherming), D5: Informatie voor de bevolking.
80
Gent.” (Dierens, 19/06/12). In de bovenstaande procedures en richtlijnen van de Gentse Feesten en Genk On Stage schijnt duidelijk de ‘wat, wie en hoe’ benadering van Slangen (2006) door. De festivalorganisaties en betrokken overheden doen er dus goed aan te bepalen hoe zij sociale media in zullen zetten. Zoals Veil, Buehner en Palenchar (2011) ook aangeven moeten de tools of hulpmiddelen en mogelijke acties met de sociale media geanalyseerd en getest worden alvorens een crisis uitbreekt, en moet het communicatieplan regelmatig geüpdatet worden naarmate de sociale media evolueren. Respondenten van festivals, georganiseerd door een VZW of een bedrijf zoals Les Nuits Botanique, Groezrock, Tomorrowland en Rock Werchter, benadrukten dat de werkwijzen en regels voor sociale media in crisiscommunicatie werden opgenomen in een intern nood- of communicatieplan. De plannen zij vermeldden variëren naargelang het festival, maar de methodes en regels komen grotendeels overeen met die van Rabijns en Dierens, die eerder werden aangegeven. Ook voor Slangen moeten sociale media een plaats krijgen in de crisiscommunicatieplannen van muziekfestivals; “Uiteraard moet iets waar langs veel informatie verloopt geïntegreerd worden. En dat is zeker zo voor bepaalde bronnen waar bepaalde media heel veel gebruik van maken.”(Slangen, 08/05/12). Nochtans zijn Steens en Van Eetvelde kritisch over de afspraken en regels die een festivalorganisatie of betrokken overheid kan vastleggen in een nood- of communicatieplan. Sociale media moeten naar hun mening deel uitmaken van de middelen in de plannen, maar het heeft geen zin om volledige procedures rond communicatie met sociale media uit te schrijven. “(…)als er iets gebeurt, moet je basisplannen en -afspraken hebben, maar voor de rest moet je situatieafhankelijk beschouwen en goede afspraken hebben. Soms moet je duidelijk handelen, soms moet je overleggen en dan handelen.”(Van Eetvelde, 21/05/12). Zowel de Lokerse Feesten als het Dour Festival hebben daarom besloten de sociale media procedures niet op papier te zetten; “Dat is iets wat we op het moment zelf zullen moeten bekijken hoe we dat aanpakken en langs welke kanalen we dan gaan communiceren.”(Steens, 27/06/12). De festivalorganisatie heeft bijgevolg, aldus Steens, ingezet op software voor de integratie van alle mediakanalen; “(…)met een programma waarmee dat we een aantal boodschappen standaard kunnen klaar zetten en dat we op voorhand kunnen bepalen wat wordt gepubliceerd wordt en waar ook. Zodanig dat je met één druk op de knop eigenlijk, uw boodschap via verschillende kanalen verspreidt.”. Met deze software kan de organisatie zeer eenvoudig en snel situatie-afhankelijk werken; “(…) omdat elke situatie om een eigen aanpak vergt.”( Steens, 27/06/12). Zoals we eerder al aangetoond hadden, zijn ook hier, in de visies van Steens en Van Eetvelde invloeden van de ‘situational crisis communication theory’, die ontwikkeld werd door Coombs (2007), op te merken. Ook Janssens en Rock Herk zeggen geen sociale media procedures en afspraken te hebben opgenomen in hun noodplanning; “Ik vindt dat sociale media nog altijd gebruikt wordt voor ‘spielerei’, als foto’s, evenementen, luchtige praat, als persoonlijk uithangbord e.d. En als gij crisisinformatie wilt communiceren, dan kan je dat niet in de eerste plaats doen via sociale media. Wat je wel moet doen is, als je officieel gecommuniceerd hebt via de eigen site, alle pers, de kranten,
81
de radio, de televisie, dan kan je die berichten daarna op sociale media plaatsen.”(Janssens, 23/05/12). Zij geven echter wel toe door deze studie met aspecten van sociale media en crisiscommunicatie geconfronteerd te zijn, waar zij eerder niet over nagedacht hadden. 4.2.
Sociale media tijdens een festival
Zoals we eerder vermeld hebben gebruiken de festivalorganisaties de sociale media voorafgaand en aansluitend aan het festival vooral voor promotie en interactie met het publiek. Al deze handelingen en doelstellingen worden, zoals bevestigd door alle respondenten, voortgezet tijdens het festival. De sociale media accounts, vooral Facebook en Twitter, worden dan gebruikt voor foto’s en video te delen, verplaatsingen en of annuleringen van artiesten aan te kondigen, veiligheid- en mobiliteitinformatie, algemene nieuwsberichten etc. aan te kondigen. Maar de sociale media worden ook nog op andere manieren ingezet. Op Groezrock, Les Nuits Botanique, Tomorrowland en Rock Werchter worden bijvoorbeeld Twitterberichten (tweets) van het publiek en van de organisatie afgebeeld op het videoscherm op het festivalterrein. Tijdens het Dour Festival is er bijvoorbeeld personeel dat voortdurend Facebook en Twitter monitort en aanvult met informatie. Deze accounts zijn gekoppeld aan de smartphone applicatie van het Dour Festival. Opdat op deze manier berichten automatisch verstuurd worden naar het publiek op het festivalterrein. Op voorwaarde dat ze een dataabonnement hebben en de applicatie geïnstalleerd hebben op hun smartphone voorafgaand aan het festival. Om deze reden promoot de festivalorganisatie de applicatie wederom op de sociale media in de aanloop van het festival. Marc Steens benadrukt dat op deze manier het publiek instant informatie kan ontvangen. Hans Maes vermeldt, naast de eigen Groezrock applicatie, ook een nieuwe applicatie, genaamd Heezle, die ontwikkeld werd naar aanleiding van het Pukkelpopdrama in 2011. Heezle is een gratis applicatie, ontwikkeld door het Belgische bedrijf Ice Design, voor iPhone, Android en Windows Phone. Met de applicatie kunnen drie eigenschappen weergegeven worden; de positieve of negatieve toestand van de gebruiker (oké of niet oké), de locatie (een exact adres en interactieve kaart), en optioneel een extra omschrijving. Deze gegevens worden vervolgens met één druk op de knop automatisch op de gebruiker zijn Facebook, Google+ en Twitter account geplaatst (Ice Design, 2012, p. 1). Soortgelijke applicaties werden vervolgens ontwikkeld door Belgacom (Sels, 2012) en Joris Hens, docent webtechnologie aan de Lessius Hogeschool in Mechelen. De I'm Fine App. van Hens biedt dezelfde mogelijkheden als die van Heezle, maar voegt ook e-mailadressen toe aan de ontvangers. Hens verklaart deze uitbreiding met de stelling dat veel ouders geen sociale media accounts hebben en dus beter ingelicht kunnen worden via e-mail (Meesters, 2012, p. 72). Het nut van deze applicatie bestaat volgens Maes uit;” voor als er iets gebeurt, zodat je heel snel kan laten weten aan de buitenwereld of je al dan niet oké bent, en waar je uzelf bevindt, de heel noodzakelijke dingen dus.”(Maes, 11/05/12). De Groezrock applicatie heeft eveneens interactie met de sociale media, een plan van het festivalterrein met aanduidingen van nooduitgangen en algemene veiligheidstips. We
82
kunnen concluderen dat de bovenstaande initiatieven, evenals het eerder besproken algemene gebruik van sociale media, het actief communicatiebeleid omtrent sociale media van de festivalorganisaties representeren. Dit actief beleid is volgens Veil, Buehner en Palenchar (2011) essentieel om de samenwerking en participatie met de gemeenschap/het publiek in de besluitvormingen van het bedrijf of de organisatie, te stimuleren. 4.3.
Monitoring
Alle festivals gaven aan de sociale media te (zullen) monitoren. De respondenten geven hier verschillende redenen voor. Van Eetvelde benadrukt dat er vooral gecontroleerd wordt of de naam van de Lokerse Feesten niet misbruikt wordt door personen die niet geaffilieerd zijn met de festivalorganisatie. Niet alle berichten op sociale media die draaien rond de Lokerse Feesten worden inhoudelijk gecontroleerd, maar de organisatie is wel op zijn hoede. Tevens is er bij de Lokerse Feesten intern onderling afgesproken welke informatie er op sociale media geplaatst wordt, en welke niet. Ook Slangen hecht belang aan de interne afspraken omtrent communicatie: “Daar is het heel belangrijk af te spreken wie communiceert over wat, wie is de owner of de eigenaar van een bepaald proces of van bepaalde communicatie. Iedereen moet vanuit zijn eigen positie communiceren (…)”(Slangen, 08/05/12). Hij benadrukt echter dat men in een crisissituatie nooit helemaal op één lijn kan staan. Om deze reden zijn onderlinge afspraken en monitoren essentieel. Monitoren is belangrijk om koersafwijkingen in de communicatie te corrigeren want, zoals Slangen vermeldt; “Bij een crisis is het niet zo dat je rustig kan vergaderen tot iedereen het eens is over de zaken, ook wanneer je niet communiceert, communiceer je sowieso.”(Slangen, 08/05/12). Ook Bigaré hecht belang aan monitoring, zij vermeldt het monitoren van de eigen communicatie en van de communicatie die over het festival gevoerd wordt. Op Rock Werchter houden daarom vier personen een aantal verschillende feeds permanent in achting. “(…) een Tweetdeck die berichten weergeeft, van onszelf, een search op Werchter, één op Rock Werchter. Zo een aantal zoektermen(…)”(Bigaré, 13/08/12). Rogiest is echter van mening dat niet alle communicatie op sociale media gemonitord kan worden. De festivalorganisatie moet er echter wel naar streven en moet zo veel mogelijk naar de officiële kanalen verwijzen. Ook hier zal er dus situatie-afhankelijk gereageerd worden. Zoals we eerder besproken hebben, moet een organisatie naast de crisissituatie, ook in de pre-crisis of niet-crisis tijden de sociale media monitoren. Sociale media zijn hiervoor, volgens Marken (2007), Wright en Hinson (2009), en Goolsby (2009) het meest directe en kostenefficiënte middel. 4.4.
Sociale media tijdens crisissituaties
Hieronder
zullen
wij
vermelden
hoe
de
verschillende
interviewparticipanten
en
hun
festivalorganisaties sociale media zullen inzetten in een crisissituatie. Om te beginnen is Slangen
83
(2006) van mening dat men eerst de crisissituatie moet identificeren. Zoals we ook eerder in dit onderzoek hebben aangetoond zijn er ontelbare factoren die op een crisis inspelen; er zijn dus geen twee crisissituaties hetzelfde. Een ramp dus enerzijds snel verholpen worden en niet ontaarden in een crisis. Maar anderzijds zijn er ook kleinere incidenten die, volgens Slangen;“(…)[in] heel wat situaties die ook wel kunnen leiden tot een escalatie van gebeurtenissen door paniek, door geruchten, door slechte
reputaties
of
dergelijke.”(Slangen,
08/05/12).
Festivalorganisatoren
en
hun
communicatiemedewerkers moeten daarom er zich bewust van zijn dat de crisissituatie zo snel mogelijk geïdentificeerd moet worden. “(…)op het ogenblik dat ergens iets gebeurt,[zullen] social media zich eigenlijk heel snel ontrollen, en heel snel een opeenvolging van berichten genereren. Als je op dat ogenblik zelf geen partij bent op die social media, kun je eigenlijk geen foutieve berichten corrigeren e.d.” (Slangen, 08/05/12). Hierdoor is het voor Slangen essentieel dat sociale media opgenomen worden in de permanente communicatiestroom. Hij meent dat je de klassieke media of de pers kan laten wachten op informatie, maar het publiek op de sociale media wacht niet met communiceren, want er is reeds informatie aanwezig op de sociale media. Als de organisatie dus niet aanwezig is op sociale media bij het uitbreken van een crisis, loopt deze meteen achter de feiten aan. Één van de basisregels uit de crisiscommunicatie stelt dat men moet wachten op alle informatie alvorens te communiceren. Desondanks menen Steens, Slangen en Dierens dat het voor festivalorganisaties belangrijk is snel en permanent te communiceren. Sociale media kunnen in dit opzicht zeer belangrijk zijn; geruchten kunnen opgepikt worden, misinformatie kan gecounterd worden, eerder gecommuniceerde informatie kan rechtgezet worden. “Op die manier kan je eigenlijk corrigeren en anticiperen.” (Slangen, 08/05/12). Zoals eerder vermeld moet de festivalorganisatie echter zelf de lijn trekken in hoeverre ze gaat reageren en corrigeren op de sociale media want; “Algemeen is het niet zo dat iedere mening die geventileerd wordt, even relevant is.” (Slangen, 08/05/12). Ook Bigaré is van mening dat er zo snel mogelijk gecommuniceerd moet worden in een crisissituatie. “Je hebt altijd duidelijke communicatie nodig. Je moet vermelden dat er meer informatie volgt op dat moment; ‘dit is er gebeurd en dan krijg je het nieuws’. En zo voorkom je een pak minder speculaties.” (Bigaré, 13/08/12). Zelfs als men slechts een minimale hoeveelheid of geen informatie heeft moet men deze communiceren. “(…) momenteel weten wij nog niet wat de stand van zaken is, we zitten dan samen met de politie en we zullen achteraf zo snel mogelijk zo snel mogelijk communiceren met het publiek.” (Steens, 27/06/12). Steens en Dierens hechten dan ook belang aan het communiceren dat er niet gecommuniceerd kan worden in crisissituaties. Op deze manier geeft de organisatie weer dat ze met het crisismanagement bezig zijn, en dat men als festivalorganisatie er niet lichtzinniger over wil communiceren. Er werd al eerder vermeld dat in het geval van een grote ramp of crisis op/rond een festivalterrein, de betrokken overheid het desbetreffende nood- en interventieplan zal afkondigen. De betrokken overheid zal dan met de vijf disciplines, waarvan er al vertegenwoordigers aanwezig zijn in de CP-
84
OPS, en in samenspraak met de festivalorganisatie, het crisismanagement coördineren. Dit houdt, zoals eerder aangegeven, dus ook de crisiscommunicatie in. De communicatieprocedures en afspraken, met betrekking tot de sociale media, zijn afhankelijk van de relatie tussen de betrokken overheid en de festivalorganisatie, de organisatiestructuur achter het festival, en van de nood- en interventieplannen in kwestie. Bij een festival dat door de stad zelf georganiseerd wordt, zoals de Gentse Feesten of Genk On Stage, zullen de officiële accounts van de stad ingezet worden. “Omdat dat de officiële weg is om bij elk incident te communiceren. Ook omdat de communicatie sowieso overgenomen wordt door de veiligheidsdiensten, de andere disciplines, door de communicatieverantwoordelijke van de Stad Gent, door de Burgemeester.”(Dierens, 19/06/12). In het crisisoverleg (of de crisiscel) van de stad, waar de organisatie van het festival ook vertegenwoordigd is, wordt besproken en bepaald wat er wanneer gecommuniceerd wordt, via welke accounts en naar welk doelpubliek. Hoewel er volgens Dierens ook uitzonderingen worden gemaakt; “Maar als er een incident is kan het zijn dat er al berichten op voorhand en zonder overleg vanuit de stad verzonden worden, als dat nodig is.” (Dierens, 19/06/12). Rogiest verklaart dat de Gentse Feesten inzetten op onderling verweven sociale media accounts om een beeld van duidelijke en georganiseerde crisiscommunicatie over te brengen aan het publiek. De officiële accounts en hashtags van de stad Gent worden overal waar mogelijk vermeld; “(…)dat gaat van organisatoren [van de VZW’s en hun accounts], naar Facebook, persberichten, op affiches, op de website. En dat proberen we allemaal te linken aan elkaar.”(Rogiest, 19/06/12). De berichten, hashtags en accounts van de communicatie van de betrokken overheid worden vervolgens ook gedeeld en verspreid via de accounts van de VZW’s of het festival zelf. Maar ook via de accounts van de betrokken politiecorpsen met de bedoeling de informatie te ondersteunen en onder een zeer breed publiek te verspreiden. In Gent zijn met politie en brandweer zelfs afspraken gemaakt dat zij zeer snel berichten kunnen laten plaatsen op de sociale media accounts van de stad Gent. Maar tevens hebben zij ook de paswoorden en gegevens gekregen opdat zij zelf, indien de crisissituatie daar om vraagt, snel berichten kunnen versturen via de sociale media. Voor de festivals die georganiseerd worden door een VZW of een bedrijf gelden dezelfde procedures als voor festivals georganiseerd door een stad zelf. Maar de organisaties van festivals als Groezrock, Rock Werchter, en Tomorrowland moeten duidelijke afspraken maken en samenwerken met de betrokken overheden opdat een doeltreffend en gecoördineerd crisismanagement kan uitgevoerd worden indien nodig. Bigaré beklemtoont dat er duidelijke afspraken tussen organisatie, overheid en hulpdiensten gemaakt moeten worden omtrent de hashtags en Facebookpagina’s die gebruikt zullen worden. Alle instanties moeten de communicatie gelijkstemmen en moeten onderling verwijzen naar de gebruikte hashtags, Facebookpagina’s of websites. Als in een crisissituatie de crisiscommunicatie door de betrokken overheid wordt overgenomen, dan is het de taak van de organisatie om deze informatie te delen en te versterken via hun sociale media accounts en de website. Dezelfde instelling geldt ook voor de communicatie van de politie. “Ook de politie zal er heel actief gebruik van maken,
85
als zij nuttige informatie hebben zullen wij die delen.(…) Maar wij zullen sociale media enkel gebruiken voor updates van wat al bekend is.”(Lakwijk, 11/05/12). De respondenten van Rock Werchter, Groezrock, Tomorrowland en Dour vermeldden duidelijke afspraken en overeenkomsten met het betrokken politiecorps. In sommige gevallen zal het corps zelf actief zijn op sociale media. Zo zal het corps van de politiezone Meerhout, Laakdal en Geel tijdens het Groezrock festival voor het eerst Twitter inzetten voor algemene communicatie, en indien nodig, voor crisiscommunicatie. Berichten vanuit de organisatie van Groezrock zullen op Facebook en Twitter geplaatst worden na overleg met de politie en brandweer. Omdat zij, probleem- of crisisgewijs, een beter algemeen beeld en overzicht hebben. Zowel de organisatie van Groezrock als het politiecorps zullen ook de sociale media monitoren. Bigaré benadrukt tevens dat de betrokken overheid en de festivalorganisatie, op vlak van crisiscommunicatie, een onderscheid moeten maken tussen het publiek en het thuisfront. Ten eerste moet in een crisissituatie het publiek op het terrein bereikt worden. Dit kan via de middelen die een organisatie daarvoor ter beschikking heeft; de lichtkranten, de schermen, de PA en in tweede instantie ook de sociale media. Het thuisfront en het publiek buiten het festival kunnen vervolgens makkelijker via sociale media bereikt worden omdat deze minder afhankelijk zijn van een smartphone en wifi of een data-abonnement. “Want het is zoals ik zei, het publiek kijkt niet permanent naar hun smartphone, als ze die al hebben.” (Bigaré, 13/08/12). Weliswaar moet naast de sociale media ook de traditionele persmedia, de website en het noodnummer ingezet worden om deze tweede groep te bereiken. Op deze manier moet volgens Bigaré het volledige spectrum van middelen, waarvan de sociale media een volwaardig lid zijn, ingezet en gecombineerd worden. De relatie tussen de klassieke media en de sociale media wordt later uitgebreid besproken. Uit de algemene en diverse antwoorden die de participanten gaven kunnen we concluderen dat de festivalorganisaties in crisissituaties vooral, met betrekking tot sociale media gaan handelen, naar de situatie. Er zijn verschillende plannen en scenario’s voor allerhande rampen uitgeschreven maar de respondenten kunnen niet voorspellen of verzekeren wat ze zullen communiceren via de sociale media in een crisissituatie. De respondenten vermelden daarom de verschillende afspraken, initiatieven en voorbereidingen van de festivals. Deze zijn dan ook van groot belang opdat een festivalorganisatie doeltreffend en snel kan communiceren in een crisissituatie. 4.5.
Klassieke media en sociale media
Hieronder zullen wij de relatie met de klassieke media weergeven om een beeld te krijgen van de festivalorganisatoren hun kijk op het nut en de plaats van sociale media in crisiscommunicatie. Dierens is van mening dat de sociale media sinds het Pukkelpopdrama van 2011 een ‘hot topic’ zijn. Het nut en
86
de impact van sociale media mogen volgens haar dus niet overschat worden; “Wij zijn van mening dat sociale media en dergelijke een hulpmiddel kunnen zijn maar het is maar één van de middelen. Wij gaan onze klassieke communicatiekanalen nog altijd gebruiken.”(Dierens, 19/06/12). Bovendien meent Dierens dat sociale media, door de snelheid en directheid van deze media, in tegenstelling tot de klassieke media een organisatie onder druk zetten en aansporen tot voorbarige en ondoordachte communicatie. Terwijl een crisissituatie evenwel vraagt om correcte, geverifieerde en doordachte communicatie. Rogiest voegt hieraan toe dat de communicatie via sociale media nog steeds beperkt is tot het jongerenpubliek. Een festivalorganisatie moet eerst zijn doelpubliek in kaart brengen alvorens in te zetten op sociale media voor crisissituaties. Het publiek van de Gentse Feesten is immers breder dan enkel de leeftijden tussen 16 en 30 jaar. Katia Monteyne (UGent) heeft in haar masterproef over risicocommunicatie op de Gentse Feesten aangetoond dat slechts twaalf procent van de vorig jaar ondervraagde bezoekers op de Gentse Feesten Twitter een goed communicatiemiddel vindt. Voor dit onderzoek werden 162 mannen en 175 vrouwen in verschillende leeftijdscategorieën ondervraagd, waarvan 18,2 procent een smartphone bezat. Meer dan de helft van de ondervraagden verkiest klassieke communicatiemiddelen zoals lichtkranten of omroepen voor risico- en crisisinformatie. Er moet echter wel benadrukt worden dat deze survey plaats vond in 2011, voorafgaand aan het Pukkelpopdrama van 2011, toen het gebruik van sociale media in crisis- en risicocommunicatie nog geen groot agendapunt was (Belga, 2012).“Twitter, Facebook en sociale media zijn maar één van het volledige pallet van communicatiekanalen (…).Maar het is ook een andere soort communicatie, met andere doelgroepen en boodschappen.“(Rogiest, 19/06/12). Mouchaers volgt deze stelling. “Je moet als organisatie op alle mogelijke manieren communiceren, maar je kan niet garanderen dat je iedereen kan bereiken. Je moet daar realistisch in zijn. Maar ik denk dat sociale media zeker een belangrijk extra middel zijn om mensen te bereiken en te informeren.”(Mouchaers, 26/04/12). Sociale media zijn volgens Mouchaers een extra kanaal voor de crisiscommunicatie. Maar er vallen daarom geen andere kanalen weg. Lakwijk is van mening dat men in een crisis de mediakanalen moet inzetten waarmee het makkelijkst de meeste mensen te bereiken zijn. Dit is voor hem het evoluerende aspect van crisiscommunicatie, de organisatie moet het publiek bereiken op de mediaplatformen waar het publiek aanwezig is. Van Eetvelde, daarentegen, oordeelt echter dat sociale media tegenwoordig nog steeds een secondaire positie in crisiscommunicatie hebben. Hij meent dat men in een crisissituatie voorrang moet geven aan de organisatie van de hulpverlening en aan geverifieerde en uitgewerkte persberichten; “Met sociale media kan je berichten, maar ga je geen levens redden, daar ga je geen dingen mee organiseren (…).” en; “Met een goed persbericht, dat is veel belangrijker; wat je daarin zegt is officieel en wordt door de media overgenomen.”(Van Eetvelde, 21/05/12). Ook Lakwijk waarschuwt zowel festivalorganisaties als de pers en journalisten voor dit aspect van de sociale media. “Sociale media kan heel goed zijn voor een beeldvorming te krijgen. Maar feiten mag men daar nooit van af halen.”(Lakwijk, 10/05/12). Voor Lakwijk kunnen sociale media een aanvullende rol vervullen in de crisiscommunicatie. Om die reden dat persberichten en informatie altijd geïnterpreteerd en
87
getransformeerd worden door journalisten van de klassieke media. Bij sociale media daarentegen wordt de informatie verzonden in de vorm en woorden die de organisatie zelf kiest. In die zin zijn de sociale media voor Lakwijk een aanvulling op de traditionele media. Voor Slangen, Bigaré en Mouchaers behoren de traditionele media en de sociale media tot hetzelfde spectrum. Ze maken deel uit van hetzelfde geheel en vullen elkaar aan. Een festivalorganisatie moet de verschillende middelen en kanalen als complementair en synchroon beschouwen. Deze opvatting werd al eerder aangebracht door Wright en Hinson (2009) die concludeerden dat, onder de gebruikers van zowel traditionele media als nieuwe media, 85% van mening is dat deze twee types van media complementair aan elkaar zijn. Ook Maes is er van overtuigd dat
de
sociale
media
een
plaats
moeten
hebben
naast
de
klassieke
media
in
de
crisiscommunicatieplannen. Hij motiveert deze mening simpelweg “Als je de middelen hebt, dan moet je die gewoon gebruiken.”(Maes, 11/05/12). Uit het voorgaande kunnen we concluderen dat er onder de respondenten twee houdingen, ten opzichte van de sociale media, onderscheiden kunnen worden. Sommigen beschouwen de sociale media als een volwaardig medium dat deel uitmaakt van het geheel aan middelen en kanalen, waarbij de kanalen complementair en synchroon gebruikt worden. Anderen zien de sociale media aan als aanvullende kanalen. In die zin dat de sociale media ingezet kunnen worden om informatie verder te verspreiden en te versterken. Deze houdingen sluiten elkaar echter niet uit en kunnen beide geïncorporeerd worden. De respondenten, alsook Fearn-Banks (2011), wijzen echter wel op het feit dat de informatie op traditionele media praktisch automatisch ontvangen wordt door het publiek. Dit in tegenstelling tot de sociale media waar de gebruiker actief aanwezig op moet zijn om informatie op te nemen. 4.6.
Nadelen van sociale media voor crisiscommunicatie
Alle interviewparticipanten zagen ook nadelen in het hanteren van sociale media voor crisiscommunicatie. Vooral information overload en foutieve berichtgeving werden in deze kwestie genoemd. Slangen acht omgaan met de information overload noodzakelijk voor festivalorganisaties tijdens crisissituaties. De beste manier om met de massa berichten en informatie van het publiek om te gaan is, volgens Slangen, door twee accounts op sociale media aan te maken; “(…)één community account dat heel ver gaat en één nieuws account dat op een ander niveau werkt. Omdat een community account is voor mensen die veel willen weten (van het festival) en er bij willen horen. En andere mensen willen enkel de grote lijnen volgen en hebben heel andere behoeften.”(Slangen, 08/05/12). . Het lagen van, en clusteren binnen, accounts is zeer belangrijk tegen information overload. Maar
88
tegelijkertijd wordt deze ordening ook automatisch gerealiseerd door de sociale media op basis van de impact van een persoon.“En de impact van iemand is heel vaak gerelateerd aan de mate waarin hij gevolgd wordt. Als je de hashtags op populariteit of top selecteert, dan krijg je al een heel ander resultaat dan wanneer je alles selecteert. Zo krijg je al een inschatting van impact en belang.”(Slangen, 08/05/12). Dit geldt ook voor de berichten die gepost worden op Facebook. De berichten die de meeste reacties of ‘likes’ krijgen, blijven bovenaan in de spotlight staan en generen zo nog meer reactie. “(…) omdat je bij sociale media veel meer kijkers hebt, dan mensen die zelf schrijven of twitteren. Mensen die lezen wat er geschreven wordt, maar niet de behoefte hebben om zelf te schrijven, die hoogst noodzakelijk retweeten.(…) waardoor er voor gezorgd wordt dat het kapel van het koren gescheiden wordt. Door te retweeten ontstaat een selectie van top-berichten.”( Slangen, 08/05/12). Bigaré wijst op het feit dat hashtags door iedereen kunnen worden aangemaakt. Maar toch is dit geen probleem voor haar aangezien de informatie op sociale media zich organisch verspreid. Men kan die informatie volgens Bigaré als organisatie niet sturen. Het enige wat men als organisatie en overheid kan doen is onderling dezelfde hashtags gebruiken, deze verspreiden en zo veel mogelijk vermelden. “Maar uiteindelijk, hoe dat je het ook draait of keert, heel snel, ondanks het feit dat er misschien vijftien verschillende hashtags gebruikt worden, omdat het nu eenmaal iets is wat je niet kan vastleggen, zal er een bottleneck gevormd worden naar één of twee hashtags.” (Bigaré, 13/08/12). Janssens denkt vooral vanuit de kant van de festivalorganisatie wanneer het probleem van information overload wordt aangekaart. Met andere woorden; hoe de organisatie zelf de realisatie van information overload vermijdt. Hij gelooft dat men als festivalorganisatie duidelijk gestructureerde en betrouwbare informatie moet verschaffen via de website van het festival. De communicatie op sociale media moet dan verwijzen naar de informatie op de website. Op deze manier voorkomt men dat er information overload vanuit de organisatie teweeg gebracht wordt op sociale media in een crisissituatie. “Ik vind niet dat het allemaal op sociale media moet komen.(…) Je mag het publiek ook niet overladen met nutteloze informatie. Als het publiek je wilt volgen, dan zullen ze je volgen. Je kan het gebruiken voor algemene dingen, maar de echte praktische info moet je op de website plaatsen.” (Janssens, 23/05/12). In deze visie van Janssens weerspiegelen de doelstellingen van Reynolds & Seeger (2005) en Regtvoort & Siepel (2009), die de focus plaatsen op geloofwaardigheid als de succesfactor voor crisiscommunicatie. Rogiest is van mening dat er meerdere aspecten van foutieve berichtgeving in achting genomen moeten worden. Zo kan het publiek bewust of onbewust misinformatie op sociale media plaatsen. Dit zijn direct gevolgen. En deze misinformatie kan vervolgens ook bewust of onbewust overgenomen en gedeeld worden op de sociale media door andere personen van het publiek. Dit zijn indirecte gevolgen. Ook Slangen onderscheidt direct en indirect effecten. Hij meent dat media, waarlangs veel informatie verloopt zoals vb. Twitter, des te sneller opgepikt en gebruikt worden door andere media. Waarbij het indirect effect belangrijk, en dus ook nadelig voor de organisatie, kan worden. “Op basis van mijn
89
eigen tweets heb ik al vaak vragen gekregen van kranten om een opiniestuk te schrijven, of kranten die mij citeren of mij uitnodigen om een interview te doen. Dat effect is veel groter dan het effect van mijn tweets zelf. Dus het indirect effect is heel belangrijk om informatie te vergaren maar ook om bepaalde opinies te vinden.”(Slangen, 08-05-12). Zoals al eerder werd aangegeven is monitoring daarom onmisbaar. Alle foutieve informatie moet opgemerkt worden en kan door, de directheid en snelheid die sociale media bieden voor een festivalorganisatie, vermeden of verholpen worden. Veil, Buehner & Palenchar (2011) beklemtonen daarom, zoals we eerder aangaven, vooral interactie en aanwezigheid op sociale media. Voor Steens kunnen zelfs goede bedoelingen van het publiek aan de oorzaak van foutieve berichten liggen; “(…)mensen denken dan dat ze of handelen om goed te doen, maar soms kunnen ze op die manier ook meer kwaad doen.”(Steens, 27/06/12). De veronderstelling van Sutton e.a. dat het publiek in het geval van een crisissituatie probeert te helpen, werd eerder in dit onderzoek al weergegeven. Sutton e.a. zagen hierin echter geen heil. Steens benadrukt dat met monitoring deze problemen voorkomen kunnen worden; “(…) dat je het zelf op de voet volgt en foutieve berichtgeving snel kunt counteren.”(Steens, 27/06/12). Andere nadelen die Steens geeft zijn de druk om snel te handelen en communiceren als organisatie en de macht die sociale media aan de gebruiker of het publiek verschaffen. Rabijns ziet geen graten in het feit dat het publiek meer mogelijkheden en macht heeft op sociale media; “Daar kan je niks aan doen, mensen linken autonoom. We hebben voor Genk On Stage hebben we de #GOS2012 maar iedereen kan een andere soortgelijke hashtag maken en berichten doorlinken. Maar wij zien daar geen nadeel in.”(Rabijns, 07/05/12). Ook hier kan wederom de succesfactor, geloofwaardigheid, aangehaald worden. Een organisatie mag volgens Seeger (2006) zich niet onder druk laten zetten door pers en publiek. De festivalorganisatie moet de controle behouden over de communicatie en op deze manier zelfredzaamheid, zelfzekerheid, en dus ook geloofwaardigheid, uitstralen. Lakwijk oordeelt dat, hoewel commentaar en kwade tongen via de sociale media nefast kunnen zijn, deze tegelijkertijd ook met sociale media gecounterd en verworpen kunnen worden; “(…) de stem kan heel negatief werken, maar je kan er op reageren en dat kan resultaat opleveren.”(Lakwijk, 10/05/12). Deze visie strookt met die van de eerder vermelde Ulmer, Sellnow en Seeger; zij zien crisissen als mogelijkheden om te leren en te verbeteren. Over de druk en de negatieve commentaar die het publiek teweeg kan brengen op sociale media tijdens een crisissituatie, denkt Van Eetvelde dat men vooral controle en zelfvertrouwen moet behouden en uitstralen. “Om die reden dat je een massa berichten krijgt, en je gaat toch nog zelf moeten blijven beslissen wat dat je gaat doen. Want vanaf het moment dat je begint met op sociale media te reageren, en dan geraak je verstrikt daar in en dan breng je de organisatie chaos. Maar je gaat voor een stuk er in mee moeten gaan.”(Van Eetvelde, 21/05/12). Dit komt overeen met het, eerder vermelde, principe van Seeger (2006) dat berichten van een organisatie zelfredzaamheid uitstralen, die het gevoel van controle in een onzekere situatie,
90
versterken of herstellen. Zoals Steens benadrukt ook Van Eetvelde dat monitoring hiervoor de oplossing biedt. Hij merkt op dat zowel bij de foutieve berichten, als bij de information overload, de festivalorganisatie enerzijds moet monitoren en anderzijds moet overwegen en selecteren op welke berichten gereageerd moet worden. Rogiest geeft een nadeel van sociale media dat aansluit bij het volgende onderdeel van deze resultaten, namelijk de binding van sociale media aan het publiek. Volgens haar zijn de sociale media hype-gebonden en evolueren het gebruik en het publiek snel. Zoals we eerder hebben aangetoond zijn er sociale media als vb. Myspace en Netlog die erg gedaald zijn in populariteit en die niet vermeld werden door de participanten als sociale media waarop hun festival een account heeft. Rogiest acht het essentieel dat festivalorganisaties mee evolueren met het publiek en ze hun sociale media strategieën en accounts aanpassen aan het publiek. Deze opvatting strookt met de, eerder vermelde, financiële- en tijdinvesteringen, die komen kijken bij het inzetten van sociale media, waar Mouchaers op wijst. 4.7.
Is het publiek klaar voor crisiscommunicatie via sociale media
In de voorgaande delen hebben we onderzocht of festivalorganisaties open staan voor, en uitgerust zijn om, sociale media in te zetten in de crisiscommunicatie tijdens festivals. Maar dit is slechts één kant van de medaille, we moeten ook achterhalen of sociale media voor crisiscommunicatie aanslaan bij het publiek. We hebben de respondenten hun mening over deze kwestie gevraagd aangezien een survey bij het publiek niet in de tijd- en ruimte-omkadering van dit onderzoek past. Zowel Rabijns als Rogiest zijn het eens dat men als festivalorganisatie voorrang moet geven aan de klassieke communicatiemiddelen in bepaalde crisissituaties om de simpele reden dat niet iedereen een smartphone en data-abonnement heeft. Vandaar dat sociale media voor Rabijns en Rogiest aanvullend zijn op de klassieke media. Rabijns meent dat sociale media pas prioriteiten in crisiscommunicatie kunnen krijgen als 60 tot 70 procent van de bevolking uitgerust is met een data-abonnement en smartphone. “(…)want dan is de kans groter dat een vriend van u wel een abonnement heeft en u kan inlichten.” (Rabijns, 07/05/12). Op Pukkelpop is het ook zo verlopen, maar dat is volgens Rabijns en Rogiest een zeer specifiek festival; “(…) waar veel jonge mensen rond lopen, die, wat GSM gebruik en data-abonnementen betreft, trendsetters zijn.” (Rabijns, 07/05/12). Je kan het Pukkelpop publiek niet gelijkstellen met dat van Genk On Stage of de Gentse Feesten op vlak van de aantallen dataabonnementen en smartphones, dixit Rabijns. Dit geldt trouwens ook voor het jonge nichepubliek van festivals als bijvoorbeeld Rock Werchter, Groezrock, Dour of Rock Herk. Rogiest stemt in met deze visie maar meent ook dat het publiek met mobiel internet zal groeien met de jaren.” Zeker niet op de Gentse Feesten, (…) de gemiddelde leeftijd is niet de doelgroep die je met sociale media bereikt.(…) als je hier naar de thee- en aperitiefconcerten gaat, daar is de gemiddelde leeftijd 55 jaar, dan is dat een communicatiemiddel dat daar niet de rol gaat spelen die het gespeeld heeft op
91
Pukkelpop.”(Rogiest, 19/06/12). Deze opvatting werd ook bevestigd door het, eerder vermelde, onderzoek van Katia Monteyne (UGent) naar de voorkeur in crisiscommunicatiekanalen bij het publiek op de Gentse Feesten. Er moet wel opgemerkt worden dat deze instelling of visie verklaard kan worden door het feit dat de Gentse Feesten en Genk On Stage beide (min of meer) gratis stadsfestivals zijn, georganiseerd door de stad zelf, met zeer breed doelpubliek dat bestaat uit mensen van alle leeftijdsklassen. Voor Maes daarentegen, zijn de toeschouwers wel klaar voor de sociale media in crisiscommunicatie. Van de wifi hotspots op Groezrock werd tijdens de vorige editie gretig gebruik gemaakt en de, eerder vermelde, applicaties werden veel gedownload. Van Eetvelde maakt duidelijk dat sociale media ingezet moeten worden als één van de kanalen voor sociale media, maar nooit als het enigste kanaal. Het publiek is volgens hem klaar voor deze vorm van crisiscommunicatie omdat, naar zijn mening, een kritisch punt in het aantal mensen met een data-abonnement en smartphone bereikt is. Mensen die beschikken over mobiel internet zullen in het geval van een crisissituatie de informatie die ze opvangen ook delen met personen in hun nabijheid. Van Eetvelde waarschuwt echter voor een bijkomend effect van deze tendens. ”Als 10% van het terrein iets te weten komt via sociale media, dan is binnen de kortste keren iedereen op de hoogte. En dat op twee manieren; zowel positief als negatief. Positief; het correcte bericht gaan rond. Negatief; foutieve geruchten gaan rond.”(Van Eetvelde, 21/05/12). Lakwijk voegt hieraan toe dat, hoewel al veel mensen een data-abonnement en smartphone hebben, ze deze niet mee nemen naar een festival uit schrik hun smartphone kwijt te spelen of te beschadigen. Om te kijken of de bovenstaande standpunten van de respondenten kloppen, hebben we hieronder de resultaten van enkele studies rond smartphones en data-abonnementen vermeld. Uit de resultaten van de ICT‐enquête van de Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie uit 2011 bij bijna 6.000 Belgen blijkt dat mobiel internet steeds meer terrein wint. De opkomst van de smartphones en GSM’s via 2G en 3G netwerken is één van de verklaringen hiervoor; 21% van de participanten tussen 16 en 74 jaar gebruikte in 2011 een smartphone om mobiel op het internet te surfen. Voor de jeugd is dit aantal groter; voor de participanten tussen 16 en 24 was dit 33% (Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie, 2012, pp. 1-4). De Universiteit Gent heeft in opdracht van Graffiti Jeugddienst en Jeugdwerknet een onderzoek uitgevoerd naar het mediagebruik bij jongeren. Uit een survey bij 1.495 jongeren kon men concluderen dat, hoewel meer dan 81 procent van de jongeren een smartphone heeft, 33 procent daarvan er ook effectief mee op het internet gaat. De verklaring daarvoor is de kostprijs van het mobiel internet. Waar beschikbaar gebruiken de jongeren wel het gratis wifinetwerk (deredactie.be, 2012). Eerder al vermelde Synovate, dat in opdracht van Telenet in mei 2011 een bevraging uitvoerde bij 899 Belgische consumenten, dat vooral de prijs en de kosten de grote struikelblokken zijn voor mobiel internet en de aankoop van een smartphone. Voor 67% van de bevraagden zijn de abonnementsformules en de prijzen van mobiel internet te duur en 60% vindt de
92
aankoop van de smartphone zelf te duur (Belga, 2011). We kunnen dus voorzichtig stellen, aangezien dat het aantal smartphones en data-abonnementen in België langzaam stijgt, dat het jonge publiek op festivals onder meer met sociale media bereikt kan worden. Dit aantal zal de volgende jaren groeien en het aantal smartphones met data-abonnementen op festivalterreinen zal dus ook langzaamaan gedijen. De grootste hindernis blijft echter het dure data-abonnement. Maar naast het uitgerust zijn met een smartphone en data-abonnement, meent Slangen dat zowel publiek als organisatie sociale media ook moeten gebruiken en leren kennen. “Het probleem is dat mensen ongelooflijk veel koud watervrees hebben. Zowel bij bedrijven, organisaties als overheden gaan ze cursussen volgen en uitleg vragen.(…) Het heeft geen zin om cursussen over sociale media te volgen, er over te debatteren e.d., zolang je er niet al op zit. Dat is de eerste voorwaarde.”(Slangen, 08/05/12). Steens, daarentegen, merkt tenslotte op dat het publiek klaar is voor crisiscommunicatie met behulp van sociale media, in hun mindset, hun mentale ingesteldheid, maar nog niet wat betreft de technologische uitrusting. Het merendeel van het publiek zal volgens Steens in het geval van een crisissituatie, als eerste reflex hun Facebook of Twitter account openen om te kijken wat er aan de hand is. De meeste mensen hebben een account maar kunnen deze nog niet mobiel online aanwenden. Dat zal volgens hem wel evolueren met de tijd maar Steens benadrukt dat voorlopig wifi dit probleem zou kunnen oplossen. “Eigenlijk zou een ideale situatie zijn dat je een uitgebouwd draadloos netwerk ter beschikking kunt stellen waar dat mensen gratis kunnen op surfen.” (Steens, 27/06/12). Maar de grote hinderpalen die Steens daarbij geeft zijn; de ontzettend grote capaciteit van het netwerk voor een festival als Pukkelpop of Dour waar bijna 60000 mensen aanwezig zijn, het financiële aspect, en het feit dat je wifi moet installeren op een festivalsetting, een terrein waar buiten de periode van het festival geen accommodatie voorzien is. Steens heeft hiermee reeds een volgend thema aangekaart, de netwerken en bereikbaarheid, dat wij hieronder uitvoerig zullen bespreken. 5.
De telefoonnetwerken, bereikbaarheid en internet.
In het voorgaande hoofdstuk hebben opgemerkt dat vooral het vraagstuk van bereikbaarheid, die afhankelijk is van het bezitten van een smartphone en data-abonnement, evenals van de beschikbaarheid van de GSM-netwerken, een weerhoudende factor is ten opzichte van de sociale media als een crisiscommunicatiekanaal. Alle interviewparticipanten zijn het over eens dat een sleutel tot de kwestie van sociale media als onderdeel van de crisiscommunicatiekanalen, ligt in de telefoonnetwerken, de datanetwerken en wifi. De sociale media zijn na Pukkelpop 2011 in opspraak gekomen omdat onder meer de telefoonnetwerken tekort schoten. In dit opzicht kunnen sociale media in een crisissituatie dan dienen voor de communicatie van het publiek onderling, evenals naar het thuisfront. Het publiek zal zich wenden tot de sociale media omdat zij niet kunnen bellen en SMS’en door het uitvallen van de telefoonnetwerken. Maar ook voor de festivalorganisaties en hun
93
crisiscommunicatie zijn de telefoonnetwerken in twee opzichten essentieel. Enerzijds kan onrechtstreeks chaos, veroorzaakt door mensen in paniek omdat ze vrienden en familie niet kunnen bereiken, vermeden worden. En anderzijds rechtstreeks, opdat het ook essentieel is dat de organisatie intern en extern kan communiceren met mobiele telefoons (naast de walkie talkies en de vaste telefoonlijnen). De respondenten benadrukken dat het mobiel gebruik van sociale media in crisissituaties afhankelijk is van de verbinding met het datanetwerk, en van de beschikbaarheid van draadloos mobiel internet (wifi hotspots). “(…) je kan communiceren wat je wil, maar als er geen verbinding is, houdt het op.” (Lakwijk, 10/05/12). Zoals Dour en Rock Werchter, heeft Tomorrowland daarom afspraken gemaakt met de drie GSMproviders in België om de samenwerking en de capaciteit te verbeteren en om extra zendmasten te plaatsen, zonder commercieel voordeel voor de providers. Lakwijk legt veel nadruk op de verbindingen; zowel de telefoonverbindingen (2G) als de dataverbindingen (3G) moeten verzekerd worden tijdens een ramp. Lakwijk wil ook, voor de editie van 2012 of voor de volgende editie, draadloos mobiel internet (wifihotspots) aanbieden bij de digitale schermen op Tomorrowland, mocht dat nodig zijn, in het geval van een crisis.”(…) in het geval een crisis je naar de schermen kan met je device, je kan inloggen op internet, gratis. En na 5 minuten wordt je er af gegooid, en dan kan de volgende. Enkel om even een berichtje te plaatsen met waar je bent, en hoe het met je gaat.”(Lakwijk, 11/05/12). Dit is voor Lakwijk de enige betrouwbare en constante vorm van communicatie voor het publiek wanneer de telefoonnetwerken verzadigen in een crisissituatie. Voor Groezrock bevestigt Maes dat de organisatie streeft naar een volledige dekking, dus 2G, 3G en wifi. Zij hebben hiervoor de GSM-providers gecontacteerd en hebben gevraagd de dekking van de verbindingen te controleren. Uiteindelijk resulteerde dit in het bijplaatsen van GSM-masten en biedt Groezrock gratis wifi aan op het festivalterrein. Ook Rock Werchter biedt reeds twee edities gratis wifi aan opdat mensen zonder data-abonnement de sociale media op hun smartphone kunnen gebruiken. Rabijns wijst in de richting van de regering om de GSM-providers verplichtingen op te leggen wat betreft de capaciteit van de netwerken tijdens festivals, evenementen en vooral met nadruk op crisissituaties. “(…) om in die situaties om alle bandbreedte open te gooien, of enkel te beperken tot SMS’en. Zodat het op voorhand duidelijk is voor iemand in een crisissituatie dat men dan moet SMS’en.”(Rabijns, 07/05/12). Rabijns meent dat het belangrijk is dat deze technologie op punt wordt gezet. Dit kan naar zijn mening afgedwongen worden door de overheid. Op deze manier wordt volgens Rabijns veel chaos vermeden die veroorzaakt kan worden door omstanders, kijklustigen en bezorgde ouders die naar de locatie van de ramp af zakken omdat ze betrokken personen niet kunnen bereiken via hun GSM. Deze mensen kan je als festivalorganisatie, volgens Rabijns, niet simpelweg weerhouden van af te komen. Slangen stemt in met dit standpunt en wijst er eveneens op dat als er dataverbinding is of draadloos mobiel internet, ouders sociale media zullen opnemen om contact te leggen met hun kinderen op het festivalterrein. Hij meent dat zowel publiek als festivalorganisatie ook
94
moeten helpen bij het voorkomen dat de GSM-netwerken verzadigen. Hiervoor moeten festivalorganisaties het publiek aansporen het mobiel bellen in een crisissituatie te beperken, en moet het publiek er zich van bewust worden dat er enkel per SMS gecommuniceerd mag worden. Deze beperking is enerzijds technologisch uit te voeren, maar anderzijds moeten zowel overheid als festivalorganisatie het publiek sensibiliseren om het bellen te beperken. Slangen en Rabijns vermelden in dit opzicht ook cell broadcasting; waarbij SMS’en of berichten verstuurd worden naar iedereen in buurt van een bepaald GSM-mast of een locatie, die een waarschuwing bevat om het GSM-verkeer te beperken. Bigaré bevestigt dat Rock Werchter probeert het publiek te sensibiliseren rond de verzadiging van de GSM-netwerken. Zo werd op de digitale schermen vermeld niet te bellen in een noodsituatie, maar wel te SMS’en. Deze kwestie is ook de Belgische overheid niet ontgaan. Voormalig minister van Binnenlandse Zaken Annemie Turtelboom heeft na Pukkelpop 2011 de drie grote operatoren in ons land - Proximus, Mobistar en Base - samengebracht en met hen een werkgroep opgericht. Deze werkgroep heeft echter geen concrete plannen opgeleverd. De investeringen om een netwerk uit te bouwen, dat dergelijke grote pieken van oproepen in crisissituaties aankan, zijn te omvangrijk. De werkgroep heeft slechts preventieve initiatieven en richtlijnen om te voorkomen dat de netwerken overbelast geraken, verspreid (Baumers, 2012, p. 16). Zo heeft onder andere Belgacom een draaiboek samengesteld voor crisissituaties op grote festivals en evenementen. In dergelijke situaties wordt de capaciteit om SMS’en te versturen uitgebreid. En indien mogelijk worden er preventief extra GSM-masten geplaatst. Er wordt dan ook aan de festivalorganisatoren gevraagd het publiek via lichtkranten en schermen te informeren om enkel met SMS en sociale media te communiceren in crisissituaties (Walckiers, 2012, p. 28). Nu de festivalzomer van 2012 voor de deur staat zijn deze problemen nog altijd niet opgelost. De technologie van de GSM-netwerken is niet aangepast en dus opnieuw niet in staat om voldoende capaciteit te bieden om, geconcentreerd rond één locatie, meer dan tienduizend gesprekken gelijktijdig te laten plaatsvinden. Zowel het publiek als het thuisfront moeten dus SMS’en sturen in plaats van te bellen om de communicatiekracht van de netwerken in stand te houden (Baumers, 2012, p. 16). De huidige minister van Binnenlandse Zaken, Joëlle Milquet, die het dossier heeft overgenomen van mv. Turtelboom, heeft in een open brief aan de Belgische festivalorganisatoren en burgemeesters verschillende richtlijnen en tips voorgesteld. Zo wordt er geadviseerd gratis wifi aan te bieden op het festival of dat organisaties en betrokken overheden hun eigen draadloze wifi netwerken tijdelijk laten openstellen in het geval van een crisissituatie. Tevens moet men overwegen of er tijdelijk extra GSMmasten geplaatst moeten worden. Op de toegangstickets, de website en op de sociale media accounts kan de festivalorganisatie risicocommunicatie uitvoeren rond procedures tijdens noodsituaties, evacuatieplaatsen, nooduitgangen, en vermelden dat het publiek moet SMS’en in plaats van te bellen. Ten slotte zouden zowel de festivalorganisatie als de betrokken overheid alle mogelijke communicatiemiddelen moeten inzetten in een noodsituatie (De Standaard, 2012, p. 21).
95
Naar de mening van Steens mogen er overheidsverplichtingen zijn op de noodzakelijke netwerkcapaciteit van de operatoren tijdens festivals en crisissituaties. “Communicatie is een soort van (…) basisdienst geworden in onze samenleving. Dus lijkt met mij dan logisch dat de operatoren daar dan hun verantwoordelijkheid in opnemen in dat geval.”(Steens, 27/06/12). Deze mening strookt met de, eerder vermelde, stelling van Regtvoort en Siepel (2009) dat inzicht en kennis van de veranderingen, risico’s en rampen vereisten zijn voor elke overheid, organisatie of bedrijf dat effectief en doeltreffend moet communiceren naar het publiek. Steens vergelijkt het met de nooduitgangen die de organisatie openzet wanneer een ramp uitbreekt, zodat het publiek snel en vlot naar buiten kan. Zo moeten ook de capaciteit van de GSM-netwerken verhoogd worden in het geval van een crisissituatie. Ruelens en Janssens van Rock Herk vermelden hetzelfde standpunt en menen dat festivalorganisaties niet moeten betalen voor extra netwerkcapaciteit. Ook Van Eetvelde meent dat de providers commerciële bedrijven zijn en dus moeten zorgen voor een service aan hun klanten; “Ik vind in eerste instantie het de verantwoordelijkheid van operatoren dat je de belofte aan je klanten na komt; en dat is bereikbaar zijn.(…)Zeggen dat de organisator moet zorgden dat de operator voldoende capaciteit heeft op zijn terrein, dat is dubbelzinnig. Als gij als organisator moet zorgen dat een commercieel bedrijf zijn beloftes aan zijn klanten nakomt, en dat ze er bovendien nog geld aan verdienen.”(Van Eetvelde, 21/05/12). 6.
Richtlijnen en wetgeving rond sociale media
Kortom is een vereniging voor overheidscommunicatie, zij hebben de taak op zich genomen om de analyses en inzichten over het gebruik van sociale media in de nasleep van het Pukkelpopdrama te vertalen naar een beleidsvoorstel over het gebruik van sociale media in crisissituaties. De hieruit resulterende leidraad 'Gebruik van sociale media in crisiscommunicatie' (Kortom, 2011)22 werd samengesteld door 46 experts met diverse achtergrond, en is bedoeld voor hulpverleners, organisaties en overheden die sociale media willen inzetten in crisiscommunicatie. Deze aanbevelingen heeft Kortom overgemaakt aan de lokale en bovenlokale overheden om sociale media beter te integreren in het crisiscommunicatiebeleid opdat sociale media efficiënt ingezet kunnen worden tijdens crisismomenten. Maar de lijdraad kan ook gebruikt worden door festivalorganisaties en bovendien bevat het document ook extra tips en richtlijnen gericht aan festivalorganisaties. De respondenten van Rock Herk, Botanique, Genk On Stage en Tomorrowland verklaarden reeds notie te hebben van de richtlijnen van Kortom. Zij hadden deze echter nog niet gelezen. De deelnemers van de Lokerse Feesten, Dour, Groezrock, Rock Werchter, de Gentse Feesten en de heer Slangen daarentegen hadden het document doorlezen. De richtlijnen over het gebruik van sociale
22
Het document met de richtlijnen is te vinden op de website van Kortom; http://www.kortom.be/nieuwsdetail.aspx?id=1837
96
media in crisiscommunicatie worden wel goed onthaald of gepercipieerd door alle participanten. Dergelijke initiatieven worden als zeer waardevol en behulpzaam beschouwd. Zowel Dour, Groezrock als de Gentse Feesten bevestigden deze richtlijnen te hebben toegepast en uitgevoerd. Rogiest en Dierens zien het Pukkelpopdrama van 2011 en de richtlijnen als een eerste stap naar de implementatie van sociale media in crisiscommunicatie. “Het is een beetje een verhaal van bewustwording, omdat wij allemaal dit jaar een beetje bewust moesten worden van sociale media. Dat is eigenlijk de eerste stap, die de moeilijkste is geweest.”(Dierens en Rogiest, 19/06/12). Dit heeft als gevolg dat festivals nu kennis opdoen over sociale media in crisiscommunicatie en dit proberen in te zetten voor de crisiscommunicatie. “(…)dat is nu inderdaad waar wij naar toe willen, naar echt een duidelijke plaats geven aan sociale media binnen de crisiscommunicatie.”(Dierens en Rogiest, 19/06/12). Wat betreft de regulatie, zijn de respondenten het eens. Verplichtingen en regulatie op vlak van sociale media en crisiscommunicatie zijn moeilijk te implementeren en op te volgen. Janssens geeft hiervoor een simpele verklaring; de ene festivalorganisatie is de andere niet. Wat uiteindelijk ook zeer duidelijk is geworden in deze masterproef. Hij meent, zoals ook Van Eetvelde, dat elke organisatie als goede huisvader mee moet gaan met de evolutie van de sociale media. Bovendien is het moeilijk te bepalen wat men kan verplichten op vlak van het gebruik van sociale media. “Nee, het is een beetje zoals een goede huisvader instelling. Elk deftig festival of evenement moet een crisisplan hebben, en sociale media moet daar deel van uit maken. Een organisatie moet nadenken over die dingen, dat is het belangrijkste.” (Van Eetvelde, 21/05/12). Steens waarschuwt echter dat niet elke festivalorganisatie op dezelfde golflengte zit en dus ook op uiteenlopende manieren zal omgaan met de sociale media. Tevens geeft hij twee simpele argumenten tegen regulatie. Enerzijds moeten de regels of wetgeving gecorreleerd zijn aan de schaalgrootte en de context van het evenement. Anderzijds meent Steens dat als er meer regels worden opgelegd, het moeilijker wordt om dingen te organiseren.“Mijn bedenking is dan dat zoiets moeilijk in regels te gieten valt, omdat die omgeving, die technologische en communicatie omgeving zo snel evolueert, dat bepaalde zaken al achterhaald kunnen zijn op het moment dat het een regel wordt.”(Steens, 27/06/12). De betrokken overheden moeten voor de interviewparticipanten ook sociale media implementeren. Er moet een lijn zitten in de communicatie; de overheid moet zoals de festivalorganisaties alle kanalen gebruiken die het voor handen heeft. Slangen is van mening dat de betrokken overheid sociale media moet opnemen in hun crisis- en noodplanning. Maar ook hier is de regulatie moeilijk te bepalen. Men kan niet wettelijk vast leggen wat, hoe en hoeveel de overheid en festivalorganisatie moeten communiceren via sociale media. Dit resulteert volgens Slangen in over-regulatie. Van Eetvelde meent dat de overheid sociale media over de hele lijn moet opnemen; dus niet enkel voor muziekfestivals maar ook voor allerhande andere evenementen. Door de routine en de gelijkmatigheid in het gebruik van sociale media zal de betrokken overheid, op vlak van crisiscommunicatie met sociale media, beoefend en voorbereid zijn op elke mogelijke gebeurtenis of situatie. Rabijns verklaart vanuit zijn
97
ervaringen met Genk On Stage, dat door de stad Genk zelf georganiseerd wordt, dat de lokale overheid al vaker sociale media ingezet heeft voor algemene communicatie en allerhande activiteiten. Hij meent dat zowel de festivalorganisatie als de betrokken overheid beide beoefend en aanwezig moeten zijn op de sociale media. Op deze manier kan door te monitoren een ‘helikopterview’ bekomen worden, waarmee de organisatie en de lokale overheid een crisissituatie beter kunnen overzien, evenals er naar te handelen. De richtlijn van Kortom; waarbij zij aansturen op een minimum aan bijkomende voorzieningen voor het festivalpubliek, zoals wifi, batterij stationen en LBS, wordt door alle respondenten relatief positief onthaald. Ook hier kan voor Janssens naar de goede huisvadermentaliteit verwezen worden; verplichtingen zijn niet nodig, maar een festivalorganisatie zou aangemaand moeten worden er over na te denken en zelf moeten klaar staan om dergelijke middelen te voorzien. Van Eetvelde is sceptisch ten opzichte van cell broadcasting en wifi. Dit kan slechts in bepaalde situaties en voor grote outdoor festivals als Pukkelpop en Rock Werchter handig zijn, maar voor kleinere festivals en stadsfestivals niet, en mag dus bijgevolg geen verplichting zijn. Mouchaers daarentegen is van mening dat festivalorganisaties wifi moeten voorzien als een noodoplossing in het geval dat andere kanalen uitvallen. Bijna alle deelnemers zijn het er over eens dat wifi zeer handig kan zijn, maar het is een te grote financiële en praktische inspanning om draadloos mobiel internet te voorzien voor elke persoon op het festivalterrein. Desalniettemin hebben of zullen, zoals we eerder vermeld hebben, verschillende festivalorganisaties wifi aanbieden. Lakwijk merkt ook op dat cell broadcasting afhankelijk is van de GSM-netwerken. Deze techniek is volgens Lakwijk vooral nuttig in stedelijke omgevingen en in normale situaties. Maar in dit soort piekmomenten worden berichten ook met vertraging ontvangen door het publiek.
98
Deel 3. Algemeen besluit 1.
Conclusie
Deze masterproef heeft de doelstelling te onderzoeken hoe de Belgische festivalorganisaties sociale media opvatten, hoe zij sociale media zullen inzetten voor crisiscommunicatie, en de manieren waarop zij de sociale media doeltreffend kunnen gebruiken tijdens een crisissituatie. Nadat wij in het vorige hoofdstuk de resultaten van het onderzoek voorgesteld hebben, waarbij wij deze gestaafd en/of bediscussieerd hebben door te verwijzen naar materie uit de literatuurstudie, zullen wij in deze conclusie de bekomen inzichten verzamelen en kaderen. Met dit onderzoek probeerden wij te achterhalen hoe sociale media een organisatie doeltreffend kan helpen op vlak van crisiscommunicatie. Maar om te kunnen spreken van doeltreffende crisiscommunicatie moet de informatie, zoals we eerder al vermeldden, volgens Regtvoort en & Siepel (2009), ook effectief ontvangen en opgevolgd worden door het publiek. Er moet een reactie volgen. Hierdoor kunnen we stellen dat dit onderzoek tweezijdig is. Het aspect van sociale media voor crisiscommunicatie werd hierbij vanuit twee richtingen opgevat, die van de organisatie/de overheid en die van het publiek, zoals ook op te merken is uit de onderzoeksvragen. Hieronder zullen wij daarom een concluderend antwoord formuleren op de twee grote onderzoeksvragen. We verwijzen echter naar het hoofdstuk ‘resultaten’ voor een uitgebreide bespreking van de interviewresultaten per thema. Met deze conclusie proberen we daarentegen een meer gericht antwoord te geven op de onderzoeksvragen. RQ1: Hoe zullen festivalorganisaties sociale media inzetten voor doeltreffende crisiscommunicatie? Vooreerst benadrukten de participanten dat het moeilijk is te verklaren hoe men als festivalorganisatie zou handelen in een dergelijke grootschalige crisissituatie. Er zijn ontzettend veel onvoorspelbare aspecten en factoren die in rekening gebracht moeten worden in een crisissituatie. Hierdoor zullen er, zoals we al eerder aangaven, geen twee crisissituaties hetzelfde zijn. Het Pukkelpopdrama van 2011 is een crisissituatie van extreme omvang en intensiteit, zoals nog nooit eerder op de Belgische muziekfestivals is voorgekomen. De ramp heeft dan ook de Belgische festivalorganisaties attent gemaakt op de sociale media en crisiscommunicatie, en tevens aangetoond hoe bepaalde procedures en acties in praktijk plaats vinden en evolueren. Dit heeft uiteindelijk de mogelijkheid gegeven aan de Belgische, evenals andere buitenlandse festivals, om lessen te trekken uit dit drama, de plannen en procedures te ‘finetunen’, en de middelen up to date te brengen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel festivals hun communicatie- of nood- en interventieplannen hebben bijgewerkt. In deze plannen wordt vooral een nadruk gelegd op de monitorring, de beoefening, de voorbereiding, de procedures, en simpelweg het actief zijn op sociale media, om het festival te wapenen tegen het onvoorzienbare en het onvoorspelbare.
99
Op vlak van beoefening kunnen we stellen dat de respondenten en hun festivalorganisaties reeds ervaren/gekend met, en actief waren op de sociale media voor het Pukkelpopdrama van 2011. De participanten en hun organisaties gebruikten al langer regelmatig sociale media voor professionele en persoonlijke doeleinden en kunnen dus vlot overweg met de tools en functies van de sociale media. Op het eerst zicht lijken de sociale media vooral voor promotie gebruikt te worden. De nadruk ligt dan ook vooral op content-gemeenschappen of content communities voor het delen van video’s en muziek (Youtube) en foto’s (Flickr) en op de sociale netwerk sites Facebook en Twitter (microblogging). Desondanks menen de respondenten dat het inzetten van sociale media, louter ter promotie van een evenement of muziek, te simpel en ondoorgrond is. De festivalorganisaties gebruiken de sociale media daarom ook voor interactie op te wekken, vragen te stellen, meningen te delen en, kortom, om het publiek te betrekken bij de online activiteiten van de festivalorganisatie. Dit zal later vruchten afwerpen voor de crisiscommunicatie. Op deze manier wordt ook een bonding of band met het publiek gecreëerd. Dhr. Slangen maakt echter de opmerking dat de invloed van en op de sociale media van festivalorganisaties, niet hetzelfde is als de invloed van en op de sociale media van grootschalige multinationale bedrijven. Hij merkt op dat het publiek op de sociale media veel meer gericht is op personen dan op bedrijven. Zo zullen de CEO’s meer volgers hebben dan het bedrijf waar ze voor werken en zo worden bijvoorbeeld individuele politiekers meer opgevolgd via sociale media, dan de politieke partij waar ze voor opkomen. Maar Slangen wijst op één uitzondering; communities. “Het typische aan festivals is, dat het meer dan een evenement, het ook communities zijn. Communities van mensen die een bepaalde verbondenheid delen en op dat ogenblik ook proberen en willen informatie met elkaar delen. Muziek is een van de belangrijkste community-creërende elementen, veel meer dan film bijvoorbeeld.”(Slangen, 08/05/12). De festivals, en in het algemeen muziek, zijn identiteitbevestigend, wat zich zeer sterk afspeelt op de sociale media en wat een heel groot aantal volgers en fans met een onderlinge bonding genereert op de sociale media. Om deze reden mogen de festivalorganisaties de sociale media als crisiscommunicatiemiddel naar hun actief doelpubliek niet negeren. Het feit dat voor de crisiscommunicatie van de festivalorganisaties de nadruk vooral op Facebook en Twitter ligt, kan verklaard worden door twee factoren; •
Facebook en Twitter zijn, zoals eerder vermeld, sociale netwerksites (met microblogging voor Twitter). Deze hebben een hoge tot middelmatige social presence en media richness, en tevens een hoge self-presentation en self-disclosure en zijn dus uitermate geschikt voor enerzijds directe, gemakkelijke en snele communicatie, en anderzijds de mogelijkheid om het imago en de reputatie van de organisatie te beïnvloeden/presenteren en te onthullen. Collaborative projects, virtual game worlds en virtual social worlds zijn, zoals we aangetoond hebben, minder essentieel en inzetbaar voor crisiscommunicatie. Om deze reden moeten wij opmerken dat het niet de sociale media zijn die ingezet kunnen worden voor
100
crisiscommunicatie, maar wel de sociale netwerk sites. Want ook de festivalapplicaties die een sociale media interactie hebben werken eigenlijk via Facebook en Twitter. •
Met sociale media komt ook het aspect van time-investment. Het onderhouden van accounts op sociale media is een grote tijdinvestering, wat dus uiteindelijk ook een financiële investering is. De concentratie ligt op Facebook en Twitter omdat deze het populairst zijn en zodat men geen overbodige tijd en moeite moet investeren in andere sociale netwerk sites zoals Myspace, Google+ en Netlog. Bovendien is het ook essentieel dat een festivalorganisatie het publiek bereikt op de sociale netwerk sites waar deze het meest actief op zijn.
In dit opzicht moeten we ook de relatie met de officiële website van het festival verklaren. De website blijft daarbij het belangrijkste kanaal en centrum voor transparante en officiële informatie. Sociale media worden hieraan gekoppeld of worden synchroon ingezet; er zijn links op de website naar de sociale media accounts en omgekeerd. Feeds van de sociale media accounts kunnen wederom ook op de website geplaatst worden. De sociale media vullen dus de functie van interactie in, met het doel bezoekers naar de website te lokken. Maar omgekeerd betekent dit ook dat festivalorganisaties bezoekers moeten lokken op de plaatsen waar deze zich begeven; de sociale media. Om deze reden moeten festivalorganisaties actief aanwezig zijn op de sociale media en deze ook onderhouden en aanvullen. Over de relatie tussen de klassieke media en de sociale media kunnen we het volgende concluderen. Sociale media zijn/moeten deel worden van het geheel. Het zijn een volwaardig crisiscommunicatiekanaal dat men als festivalorganisatie moet opnemen in de procedures en middelen. De participanten gaven aan dat de sociale media voor hen nog steeds aanvullend zijn. Maar het is zoals Slangen vermeldt; alles is aanvullend op alles, berichten op de radio kunnen opgepikt worden door de krant, berichten uit de krant kunnen gedeeld worden op de sociale media en zo voort. Het standpunt van de participanten kan verklaard worden aan de hand van een eigenschap van sociale media. Deze kunnen namelijk dienen als een versterkend medium; berichten kunnen zeer snel en makkelijk naar zeer veel mensen tegelijk verstuurd worden. De ontvanger is hierbij niet passief, maar gaat deze berichten actief ontvangen, delen, en er op reageren. De berichten op sociale media genereren dus veel reactie en interactie, waardoor belangrijke of interessante berichten top-berichten worden en bovenaan de feeds op Twitter en Facebook blijven. Bijgevolg achten veel participanten de sociale media, op basis van deze versterkende en verspreidende functie, aanvullend op de klassieke media omdat de sociale media voor hen nog nieuw en niet geïntegreerd zijn. De klassieke media en de sociale media moeten dus complementair en onderling verweven, deel uitmaken van het geheel van communicatiekanalen. We hebben al eerder vermeld dat de festivalorganisatie in crisissituaties, in samenspraak en samenwerking met de betrokken overheid, de crisiscommunicatie voorziet. De organisatie kan dan
101
waarschuwingen, coördinaties, richtlijnen en allerhande informatie van de betrokken overheid en de disciplines/hulpdiensten in de CP-OPS, via de sociale media de wereld in sturen. Maar men mag echter niet vergeten dat de overheid, en zelfs de hulpdiensten, zelf ook zullen communiceren. Het is dan ook belangrijk dat organisatie, overheid en de hulpdiensten op één lijn staan en hun sociale media accounts overeenstemmen en vervolgens complementair informatie voorzien. Dit kan verwezenlijkt worden door afspraken rond het gebruik van dezelfde hashtags, monitoring, de communicatiestrategie en vooral ook het inhoudelijk aspect. Afhankelijk van het festival en het bijhorend publiek kunnen de organisatie en de overheid kiezen op welke accounts ze zich zullen focussen. Omdat bepaalde festivals zoals vb. Tomorrowland of Dour een grote aanhang hebben op de sociale media, waarbij men van een community kan spreken, kunnen organisatie en overheid beslissen om vooral de accounts van de festivalorganisatie te gebruiken. Op deze manier moet er minder gecommuniceerd en gesensibiliseerd worden over welke accounts en hashtags er gebruikt zullen worden in een crisissituatie. Een festival als de vb. de Gentse Feesten, met een zeer uitgebreid en divers publiek, dat geen hechte community vormt, kan beter de accounts van de betrokken overheid inzetten. Deze hebben meer geloofwaardigheid en komen herkenbaarder over voor het divers publiek. Maar los van welke accounts gebruikt worden, is het noodzakelijk dat de festivalorganisatie de gezamenlijke crisiscommunicatie, van de betrokken overheid, de hulpdiensten en de organisatie, versterkt en verspreid via de sociale media accounts. Sociale media kunnen dus ten dienste zijn van zowel organisatie als publiek. Maar om de immense informatiestroom, de overvloed aan nutteloze berichten, en de foutieve berichten te controleren is er coördinatie nodig. De festivalorganisatie moet deze coördinatie verzorgen door enerzijds te monitoren en te reageren op berichten, en anderzijds door in de voorbereiding dark sites met allerhande officiële informatie op te stellen, hashtags/Facebookpagina’s vast te leggen, en te sensibiliseren rond de overbelasting van de netwerken, de risico’s, de locaties van webpagina’s of accounts met de officiële informatie, de vastgelegde hashtags/Facebookpagina’s en al dan niet de beschikbaarheid van wifi. In het onderstaande schema proberen wij te verduidelijken welke dubbelzijdige functie de sociale media dan kunnen invullen in een crisissituatie. Zoals we eerder vermeld hebben, moeten festivalorganisaties belang hechten aan de officiële website bij crisiscommunicatie. Hiervoor kunnen zij een dark site met de nodige informatie en richtlijnen, in de mate dat deze voorbereid kunnen worden, klaar zetten voor in het geval dat er een crisis zich voordoet. Deze dark site bevat offline een aantal voorgeprogrammeerde pagina’s die onmiddellijk ingezet kunnen worden bij crisiscommunicatie. De website, of de webpagina met informatie rond de crisis, moet dan beschouwd worden als het online centrum waar alle correcte, officiële en geverifieerde informatie verzameld en weergegeven wordt. De sociale media kunnen dan deze website op twee manieren dienen. •
Enerzijds vormen de sociale media accounts van de organisatie (en de overheid, en hulpdiensten) een trechter of bottleneck voor alle informatie die het publiek (op en rond het
102
festivalterrein en op het thuisfront) online plaatst en onderling communiceert. Correcte informatie kan gedeeld worden op de festivalwebsite, foutieve informatie kan gecounterd of gecorrigeerd worden en vervolgens ook vermeld worden op de website. De input van deze informatie kan verwezenlijkt worden door de informatie van het publiek op de sociale media te monitoren en te analyseren. •
Anderzijds kunnen de sociale media accounts van de organisatie (en de overheid en de hulpdiensten) functioneren als een megafoon voor het versterken en verspreiden van de geverifieerde en officiële informatie, de communicatie van de organisatie en de overheid (verzameld via de CP-OPS en de disciplines op en rond het festivalterrein), en van de gecorrigeerde of gecounterde informatie van het publiek, aan het online publiek (op en rond het festivalterrein en op het thuisfront). De output van deze informatie kan eveneens verlopen via de sociale media accounts van de overheid, organisatie en hulpdiensten. Het online publiek zal vervolgens de correcte en officiële delen, onderling verspreiden en er op reageren.
Figuur 8. De tweezijdige functies van sociale media in crisiscommunicatie.
103
Op deze manier wordt de correcte en officiële informatie verzameld, en doeltreffend en gestroomlijnd verspreid. De nieuwe informatie zal wederom opgepikt worden door het publiek die hier opnieuw op zal reageren en interactie zal genereren. Hierdoor ontstaat er een dialoog tussen de organisatie en het publiek, waarbij deze laatste zich actief betrokken voelt en vervolgens een beter beeld over de organisatie zal behouden. Bovendien is het belangrijk voor de festivalorganisatie, zoals de participanten ook aangaven, dat er snel gecommuniceerd wordt in het geval van een crisis of ramp. De sociale media zijn hiervoor het medium bij uitstek. Berichten kunnen snel online geplaatst worden, en aangevuld of gecorrigeerd worden. Er kan tevens snel van communicatiestrategie veranderd worden. Er kan dus naargelang de situatie gehandeld worden. Maar de grootste vereiste hierbij is de correctheid van de informatie; eenmaal dat deze op de sociale media geplaatst wordt, wordt deze gedeeld, voorzien van reacties en commentaar, en kan de informatie moeilijk worden teruggetrokken. Zoals eerder werd aangegeven is het belangrijk dat festivalorganisaties zelfs snel communiceren als er nog geen informatie is. Enerzijds om te vermelden dat er nog niet gecommuniceerd kan worden, anderzijds om aan te geven dat de organisatie en overheid bezig zijn met het verzamelen en controleren van de informatie. Hiermee straalt de festivalorganisatie, zoals we eerder al vermeldden, ook zelfredzaamheid, zelfzekerheid en geloofwaardigheid uit. RQ2: Zijn de festivalorganisaties, het publiek, evenals de nodige middelen en technologie, klaar voor crisiscommunicatie met sociale media? Uit de resultaten van de interviews kunnen we concluderen dat de festivalorganisaties menen dat zowel zij als het publiek klaar zijn om sociale media te gebruiken in crisiscommunicatie. Beide partijen zijn gereed in hun mindset en staan sinds het Pukkelpopdrama van 2011 open voor crisiscommunicatie via sociale media. De festivalorganisaties zijn, zoals we hierboven hebben aangetoond, praktisch uitgerust en mentaal ingesteld om in crisissituaties te communiceren via sociale media. Maar het publiek daarentegen is nog niet volledig praktisch/technologisch uitgerust. De participanten benadrukken het immense potentieel van de sociale media voor het publiek, maar waarschuwen het nut ervan niet te overschatten. Hierbij worden, vanuit het opzicht van het publiek, vooral de aandachtspunten van de GSM-netwerken, de smartphones en data-abonnementen vermeld. Voor sommige respondenten zijn sociale media een extra hulpmiddel voor het geval dat de GSMnetwerken verzadigd zijn. Voor anderen is het slechts een kwestie van tijd tot dat het merendeel van het publiek een smartphone en data-abonnement heeft en zo sociale media kan gebruiken in crisissituaties. Hierbij moeten we ook benadrukken dat gratis wifi zeer hulpvol en essentieel kan zijn in crisissituaties. De festivalorganisaties moeten proberen gratis wifi aan te bieden op het festivalterrein zodat, wanneer de GSM-netwerken verzadigd zijn, mensen met enkel een smartphone nog steeds via de sociale media de crisiscommunicatie kunnen ontvangen. De verzadiging van de GSM-netwerken op piekmomenten en in crisissituaties tijdens een festival wordt dan ook beschouwd
104
als een acuut probleem voor zowel het publiek als de festivalorganisatie. De communicatie via sociale media wordt hierdoor naar voor geschoven als een alternatief op het bellen en SMS’en. Maar de grootste hinderpaal hierbij blijft echter het kleine percentage mensen (ongeveer 1/3 van de Belgische jeugd) dat voorlopig een data-abonnement en smartphone heeft. De hoge abonnementskosten weerhouden zo onrechtstreeks de uitgebreide crisiscommunicatie via sociale media. Maar vooral wifi kan, zoals we eerder vermeldden, dit probleem deels opvangen op de festivals. Desalniettemin moeten men de sociale media als een volwaardig crisiscommunicatiekanaal beschouwen voor de festivalorganisatie en voor het publiek, dat deel uitmaakt van het volledige spectrum aan crisiscommunicatiekanalen. Enerzijds om die reden dat met de tijd veel meer mensen een smartphone en data-abonnement zullen hebben. En anderzijds simpelweg omdat men als festivalorganisatie alle mogelijke kanalen, die men voor handen heeft, moet inzetten voor een doeltreffende crisiscommunicatie. Maar om een duidelijk beeld te krijgen van welke middelen voor crisiscommunicatie ingezet kunnen worden, moet er een onderscheid gemaakt worden tussen enerzijds het festivalpubliek op en rond het festivalterrein, en anderzijds het thuispubliek. De reden voor dit onderscheid zijn de verschillende manieren waarop de middelen en kanalen voor crisiscommunicatie het best ingezet kunnen worden. Zo kunnen bijvoorbeeld de festivalorganisatie en de overheid, in een crisissituatie, de lichtkranten en schermen vanzelfsprekend niet gebruiken om het thuisfront in te lichten. In het onderstaande schema worden bijgevolg de verschillende, meest doeltreffende, kanalen, en het doelpubliek, onderverdeeld onder de organisatie/overheid, het (festival)publiek en het thuisfront. Weliswaar zijn afwijkingen en variaties op vlak van inzetbare kanalen en doelpubliek ook mogelijk.
105
Figuur 9.. Een schematische voorstelling van de verschillende verschillende zenders, kanalen en ontvangers tijdens een crisissituatie op een muziekfestival.
Ten slotte vermelden we nog Stephens en Malone (2009) en Scherp e.a. (2009) die allen hebben aangetoond dat wanneer mensen (het publiek) informatie zoeken over een crisis, crisis, ze vaak met elkaar communiceren via sociale media in plaats van rechtstreeks naar een professionele website te gaan. De festivalorganisatie en betrokken overheid moeten dus, door aanwezig te zijn op de sociale media, de afstand (of kloof) tot het publiek liek verkleinen en de geverifieerde en officiële informatie voor iedereen toegankelijk maken. We kunnen dit onderzoek concluderen met te stellen dat sociale media een veelbelovend, doeltreffend en volwaardig crisiscommunicatiekanaal kunnen zijn voor de crisiscommunicatie siscommunicatie van muziekfestivals. Maar het grote potentieel van dit medium zal pas duidelijk worden wanneer het merendeel van de Belgische Bel bevolking een smartphone en data-abonnement data bezit. 2.
Beperkingen en suggesties
Met dit onderzoek is het gebruik van sociale media voor de crisiscommunicatie van muziekfestivals onderzocht. In verder onderzoek is het mogelijk dit uit te breiden naar andere sectoren zoals vb. sportevenementen, politieke evenementen of andere grootschalige grootschalige festiviteiten. Dit kan vanuit het standpunt van zowel de organisatie als het publiek. Het grote nadeel van deze masterproef is dan ook
106
het feit dat de mening van de festivalganger over het gebruik van sociale media in crisiscommunicatie niet vertegenwoordigd is. Met dit onderzoek hebben we daarom getracht het standpunt van het publiek te achterhalen via de festivalorganisaties. Verder onderzoek, vergelijkbaar met de masterproef van Katia Monteyne (UGent), kan via grootschalige surveys achterhalen hoe het Belgisch publiek denkt over dit onderzoeksthema. Een andere suggestie is het uitbreiden van dit onderzoek; enerzijds in de breedte op vlak van het aantal muziekfestivals, en anderzijds in de lengte door dit onderzoek binnen een bepaalde tijdspanne te herhalen. Dergelijke initiatieven zouden een rechtstreekse uitbreiding betekenen voor deze masterproef.
107
Bibliografie Alexander, B., & Levine, A. (2008). Web 2.0 storytelling, emergence of a new genre. EDUCAUSE Review 43(6) , 40-56. Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie. (2012, Februari 24). Steeds meer Belgen hebben toegang tot Internet. Persbericht , pp. 1-9. Ankolekar, A., Krotzsch, M., & others. (2008). The two cultures, mashing up Web 2.0 and the semantic web. Journal of Web Semantics 6(1) , 70-75. Anthonissen, P. (2002). Murphy was een optimist, hoe ondernemingen door crisiscommunicatie in leven bleven. Tielt: Uitgeverij Lannoo. Bak, P. (1996). How Nature works, the Science of Self-organized Criticality. New York: Copernicus. Baumers, K. (2012, Juni 23). Gelieve niet te bellen bij nieuw Pukkelpopdrama. Het Nieuwsblad , p. 16. Belga. (2011, Mei 24). 67 procent consumenten vindt mobiel internet te duur. Belga , p. 1. Belga. (2012, Juli 19). Gentse Feestenbezoekers niet tuk op Twitter. Belga , p. 1. Benoit, W. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review 23 , 177186. Birkland, T. (2006). Lessons of Disaster, Policy Change after Catestrophic Events. Washington DC: Georgetown University Press. Boulogne, G. (2003). Crisiscommunicatie. Alphen aan den Rijn: Kluwer. Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication 13 , 210–230. Calder, B. J. (1994). Qualitative marketing research. In R. Bagozzi, Principles of Marketing Research (pp. 50-72). Cambridge MA: Basil Blackwell. Caudron, J. (2011). Media Morgen, de Media op hun Kop. Lannoo Campus: Leuven. Chess, C. (2001). Organizational theory and stages of risk communication. Risk Analysis 21 , 179-188. Clarke, L., & Chess, C. (2008). Elites and panic: more to fear than fear itself. Social Forces 87(2) , 9931014. Colley, K., & Collier, A. (2009). An overlooked social media tool? Making a case for wikis. Public Relations Strategist , 34-35. Coombs, W. (2007). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Thousand Oaks: SAGE Publications. Coombs, W. (2010). Parameters for Crisis Communication. In W. WCoombs, & S. Holladay, The Handbook of Crisis Communication (pp. 18-53). Oxford: Wiley-Blackwell.
108
Coombs, W., & Holladay, S. (2002). The Handbook of Crisis Communication. Hoboken, NY: Wiley. Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness, and structural design. Management Science, 32(5) , 554—571. De Standaard. (2012, Juni 30). Milquet vraagt gratis internet op elk evenement. De Standaard , p. 21. De Telegraaf. (2012, Juli 2). Nederlander dood op terugweg Rock Werchter. Opgeroepen op Augustus 20, 2012, van De Telegraaf: http://www.telegraaf.nl/binnenland/12476907/__Nederlander_dood_op_terugweg_Rock_Werchter __.html deredactie.be. (2012, Mei 8). 81 procent jongeren heeft smartphone . Opgeroepen op Augustus 12, 2012, van deredactie.be: http://www.deredactie.be/cm/vrtnieuws/binnenland/1.1295031 Ebner, M. (2007). E-Learning 2.0 = e-learning 1.0 + Web 2.0? Submission to ARES 2007, the Second International Conference on Availability, Reliability and Security (pp. 1235-1239). Vienna: IEEE Conference Publications. Eveland, W. P., & Dunwoody, S. (2001). User control and structural isomorphism or disorientation and cognitive load? Learning from the web versus print. Communication Research 28(1) , 48-78. Fearn-Banks, K. (2011). Crisis Communications: a Casebook Approach . New York: Routledge. Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken. (2007). Leidraad Crisiscommunicatie, Monodisciplinair interventieplan voor informatie aan de bevolking. Brussel. Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken. (2008). Noodplanning en crisisbeheer in België. Brussel. Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. New York: Doubleday Anchor Books. Gonzalez-Herrero, A., & Ruiz de Valbuena, M. (2006). Trends in online media relations: web-based corporate press rooms in leading international companies. Public Relations Review 32(3) , 267-275. Gonzalez-Herrero, A., & Smith, S. (2008). Crisis communications management on the web: how internet-based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis Management 16(3) , 143-153. Goolsby, R. (2009). Lifting Elephants: Twitter and Blogging in Global Perspective. In H. Liu, J. Salerno, & M. Young, Social Computing and Behavioral Modeling (pp. 2-7). New York: Springer. Gordon, J. (2007). The mobile phone and the public sphere. The International Journal of Research into New Media Technologies 13(3) , 307-319. Hare, B. (2009, Oktober 14). Does Your Social Class Determine Your Online Network. Opgeroepen op Juli 25, 2012, van CNN: http://edition.cnn.com/2009/TECH/science/10/13/social.networking.class/index.html Hearit, K. (2001). Corporate Apologia: when an organization speaks in defense of itself. In R. Heath, Handbook of Public Relations (pp. 595-605). Thousand Oaks: SAGE.
109
Hearit, K. (2006). Crisis Management by Apology: Corporate Response to Allegations of Wrongdoing. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hearit, K., & Courtright, J. (2004). A symbolic approach to crisis management: Sears' defense of its auto repair policies. In D. Millar, & R. Heath, Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication (pp. 201-212). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hermann, C. (1963). Some consequences of crisis which limit the viability of organisations. Administrative Science Quarterly 8 , 61-82. Het Laatste Nieuws. (2012, Augustus 7). Parket bevestigt: "Britse moeder stierf na bezoek Tomorrowland". Opgeroepen op Augustus 20, 2012, van Het Laatste Nieuws: http://www.hln.be/hln/nl/957/Binnenland/article/detail/1482046/2012/08/07/Parket-bevestigtBritse-moeder-stierf-na-bezoek-Tomorrowland.dhtml Höflich, J. R. (2010). Mobile communication and the change of everyday life: a short introduction. In J. R. Höflich, G. F. Kircher, C. Linke, & I. Schlote, Mobile Media and the Change of Everyday Life (pp. 78). Frankfurt am Main: Peter Lang. Hughes, A., Palen, L., Sutton, J., Liu, S., & Vieweg, S. (2008). Site-seeing in disaster: An examination of on-line social convergence. Conference Proceedings of the 5th International ISCRAM Conference (p. 8). Washington DC: ISCRAM. Ice Design. (2012, April 24). Ice Design lanceert Heezle App voor iPhone en Android, Windows Phone 7 versie is onderweg. Persbericht , pp. 1-2. InSites Consulting. (2011, September 14). 5,2 miljoen Belgen gebruikt sociale netwerken: Facebook is de populairste site. Resultaten van een wereldwijde sociale media studie. InSites Consulting persbericht , pp. 1-3. Johnson, C. (2009). ‘Social media in a crisis: Blog and tweet your way back to success. Public Relations Strategist , 23-24. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite: the challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1) , 59-68. Kegels, J., Janssen, D., & Stas, L. (1996). Crisiscommunicatie, efficiënt en professioneel beheer van de beschikbare informatiekanalen. Zellik: Roularta Books. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons 54 , 241—251. Kolbitsch, J., & Maurer, H. (2006). The transformation of the Web: How emerging communities shape the information we consume. Journal of Universal Computer Science 12(2) , 187-213. Kortom. (2011). Gebruik van sociale media in crisiscommunicatie [Brochure]. Brugge: Kortom. Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen, using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39(1) , 61—72.
110
Lee, M. J. (2005). Expanding hypertext: Does it address disorientation? Depends on individuals' adventurousness. Journal of Computer-Mediated Communication 10(3) . Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., & Grant, I. (2003). New Media, a Critical Introduction. London: Routledge. Lorenz, E. (1993). The Essence of Chaos. Seattle: University of Washington Press. Macedo-Rouet, M., Rouet, J., Epstein, I., & Fayard, P. (2003). Effects on online reading on popular science comprehension. Science Communication 25(2) , 99. Makinen, M., & Kuira, M. (2008). Social media and postelection crisis in Kenya. The International Journal of Press/Politics 13(3) , 328-335. Manovich, L. (2001). The Language of New Media. Cambridge: MIT Press. Marken, G. (2007). Social media . . . The hunted can become the hunter. Public Relations Quarterly 52(4) , 9-12. Mazali, T. (2011). Social Media as a New Public Sphere. Leonardo 44(3) , 290–291. Meesters, J. (2012, Juni 15). Niemand wil nog een Pukkelpopdrama. Het Belang Van Limburg , p. 72. Mileti, D., & Peek, L. (2000). The social psychology of public response to warnings of a nuclear power plant. Journal of Hazardous Materials 75 , 181-194. Morgan, M., Fischhoff, B., Bostrom, A., & Atman, C. (2002). Risk Communication: A Mental Models Approach. Cambridge: Cambridge University Press. Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4) , 412— 432. Murugesan, S. (2007). Understanding Web 2.0. IT Professional 9(4) , 34-41. Nieuwenhuis, M. (2010). Informatie, Internet en ICT. Opgeroepen op Augustus 2012, 19, van The Art of Management: http://123management.nl/0/051_informatie/a510-informatie-12informatieperspectief-web-2-0.html OECD. (2003). Emerging Risks in the 21st Century, an Agenda for Action. Parijs: OECD Publishing. OECD. (2008). Measuring user-created content, implications for the ICT cccess and use by households and individuals surveys. OECD Digital Economy Papers 139 , 1-21. OECD. (2007). Participative Web and User-created Content, Web 2.0, Wikis, and Social Networking. Parijs: Organisation for Economic Co-operation and Development Publishing. Palen, L., & Liu, S. (2007). Citizen communications in crisis: Anticipating a future of ICT-supported public participation. CHI 2007 Proceedings , 1. Pavlik, J. V. (2008). Media in the Digital Age. New York: Columbia University Press.
111
Rand, P., & Rodriguez, G. (2007). Relating to the Public: The Evolving Role of Public Relations in the Age of Social Media. New York: Council of Public Relations Firms. Regtvoort, F., & Siepel, H. (2009). Risico & Crisiscommunicatie, succesfactor in crisissituaties. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Renn, O., & Levine, D. (1991). Credibility and Trust in Risk Communication. In R. Kasperson, & P. Stallen, Communicating Risks tot the Public (pp. 175-218). Dordrecht: Kluwer Academic Publishers. Reynolds, B., & Seeger, M. (2005). Crisis and emergency risk communication as an integrative framework. Journal of Health Communication 10 , 43-55. Scherp, A., Schwagereit, F., Ireson, N., Lanfranchi, V., Papadopoulos, S., Kritikos, A., et al. (2009). Leveraging Web 2.0 Communities in Professional Organizations. W3C Workshop on the Future of Social Networking, (pp. 1-5). Barcelona. Seeger, M. (2006). Best practices in crisis communication: An expert panel process. Journal of Applied Communication 34(3) , 232-244. Sels, G. (2012, Augustus 11). Belgacom lanceert festival-app ‘I'm OK'. Opgeroepen op Augustus 13, 2012, van De Standaard: http://www.standaard.be/krant/tekst/index.aspx?oDay=11&oMonth=8&oYear=2012&articleid=DMF 20120810_00254787 Seo, H., Kim, J., & Yang, S. (2009). Global activism and new media: A study of transnational NGO’s online public relations. Public Relations Review 35(2) , 123-126. Shankar, K. (2008). Wind, water, and Wi-Fi: New trends in community informatics and disaster management. The Information Society 24(2) , 116-120. Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The Social Psychology of Telecommunications. New York: John Wiley & Sons, Ltd. Silva, P. A., & Dix, A. (2007). Usability, not as we know it! Proceedings of HCI 2007, the 21st British HCI Group Annual Conference Volume 2 (pp. 1-4). Lancaster: British Computer Society. Slangen, N. (2006). Modellen van C, strategische communicatie in 62 verrassende modellen. Den Haag: Sdu Uitgevers. Slovic, P. (1987). Perceptions of risk. Science 236 , 280-286. Solis, B. (2008, November 3). Reinventing Crisis Communications for the Social Web. Opgeroepen op Juli 24, 2012, van Brian Solis: Defining the impact of technology, culture and business: http://www.briansolis.com/2008/11/reinventing-crisis-communications-for/ Stamsnijder, P. (2002). Goed nieuws in kwade tijden, crisiscommunicatie in de praktijk. Schoonhoven: Academic Service. Stephenson, D., & Bonabeau, E. (2007). Expecting the unexpected: The need for a networked terrorism and disaster response strategy. Homeland Security Affairs 3 , 1-9.
112
Sutton, J., Palen, L., & Shklovski, I. (2008). Backchannels on the Front Lines: Emergent Uses of Social Media in the 2007 Southern California Wildfires. Proceedings of the 5th International ISCRAM Conference (pp. 1-9). Washington DC: ISCRAM. Thomas, C., & Sheth, A. (2011). Web wisdom, an rssay on how Web 2.0 and semantic web can foster a global knowledge society. Computers in Human Behavior 27(4) , 1285–1293. Thompson, J. (1995). The Media and Modernity, a Social Theory of the Media. Cambridge: Polity Press. Turow, J., & Duffy, B. E. (2009). Introduction. In J. Turow, & B. E. Duffy, Key Readings in Media Today: Mass Communication in Contexts (pp. 315-316). Abingdon: Routledge. Ulmer, R. R., Sellnow, T. L., & Seeger, M. W. (2011). Effective Crisis Communication: Moving from Crisis to Opportunity Second Edition. Thousand Oaks: SAGE Publications. US Department of Health and Human Services. (2000). Healthy People 2010, 2nd Edition with Understanding and Objectives for Improving Health. Washington DC: US Government Printing Office. Veil, S. R., Buehner, T., & Palenchar, M. (2011). A work-in-process literature review: incorporating social media in risk and crisis communication. Journal of Contingencies and Crisis Management 19(2) , 110-122. Vieweg, S., Palen, L., Liu, S., Hughes, A., & Sutton, J. (2008). Collective intelligence in disaster: An examination of the phenomenon in the aftermath of the 2007 Virginia Tech shooting. Proceedings of the 5th International ISCRAM Conference. Washington DC: ISCRAM. Walckiers, K. (2012, Augustus 9). Extra gsm-masten op Pukkelpop. Het Nieuwsblad , p. 28. Ward, J. C., & Ostrom, A. L. (2006). Complaining to the masses,the role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33(2) , 220—230. Waters, R., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: how nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review 35 , 102-106. Weick, K. (1988). Enacted sensemaking in crisis situations. Journal of Management Studies 25 , 305317. Weick, K., & Sutcliffe, K. (2007). Managing the Unexpected, Assuring High Performance in an Age of Complexity. San Francisco: Jossey Bass. White, C., Plotnick, L., Kushma, J., Hiltz, S., & Turoff, M. (2009). An Online Social Network for Emergency Management . Proceedings from the 6th International ISCRAM Conference (pp. 1-13). Gothenburg: ISCRAM. Williams, R. (1976). Keywords, a Vocabulary of Culture and Society. Glasgow: Fontana. Wright, D., & Hinson, M. (2009). Examining how public relations practitioners actually are using social media. Public Relations Journal 3(3) , 2-32.
113
Bijlage A. Lijst van interviewparticipanten en hun functies
•
Kris Mouchaers is pers- en communicatieverantwoordelijke bij de Botanique in Brussel en voor Les Nuits Botanique. Onder zijn functie valt het overzien van digitale communicatie, de sociale media, de Nederlandstalige, Franstalige en Engelstalige perscommunicatie.
•
Marc Steens is bij het Dour Festival promotie- en communicatieverantwoordelijke voor het Nederlandstalige landgedeelte. Tevens is hij coördinator bij Clubcircuit, de koepelorganisatie voor Vlaamse en Brusselse muziekclubs, waarmee ze elk jaar ook een eigen podium hosten/cureren op het Dour festival, de Clubcircuit Marquee.
•
Hans Maes maakt deel uit van de organisatie van Groezrock en staat in voor de programmatie, de line-up, sponsorring, de promotie en de sociale media.
•
Bruno Van Eetvelde is secretaris, verantwoordelijke voor de interne en externe communicatie en backstagemanager voor de Lokerse Feesten. Ook de marketingcommunicatie en het ontvangen van artiesten, persmensen en personeel behoren tot zijn taken.
•
Nele Bigaré is pers- en communicatieverantwoordelijke voor Live Nation Belgium. Zij is woordvoerster en voorziet de coördinatie van alle aspecten van de communicatie rond de festivals en concerten van Live Nation. Hieronder vallen Rock Werchter, TW Classic, Werchter Boutique en I Love Techno.
•
Hilde Dierens werkt voor de dienst communicatie van de stad Gent en is er verantwoordelijk voor de coördinatie rond de noodplanning tussen de verschillende disciplines. Tijdens de Gentse Feesten zorgt zij voor de communicatie en coördinatie tussen het organiserend comité van de stad en het organisatoren overleg comité van de VZW’s.
•
Heidi Rogiest is consulent communicatie bij de dienst Feestelijkheden van de stad Gent en dus verantwoordelijk voor de algemene communicatie en promotie van de evenementen. De crisiscommunicatie valt niet onder haar bevoegdheden.
•
Maarten Ruelens is creatief directeur bij Rock Herk, deze functie omvat de promotie, programmatie, en communicatie van het festival.
•
Stijn Janssens is technisch directeur bij Rock Herk en is verantwoordelijk voor de technischlogistieke
aspecten
van
het
festival.
Hieronder
vallen
de
leveranciers,
de
verkeersituatieplannen, de nood- en securityplannen en de afspraken met brandweer, politie en hulpdiensten.
114
•
Sammy Lakwijk is risicomanager voor ID&T België en tevens event consultant. Bij Tomorrowland en de andere ID&T evenementen is hij verantwoordelijk voor alles wat te maken
heeft
met
overheden,
vergunningen,
veiligheidslogistiek,
verbindingen,
en
communicatie. •
Roel Rabijns werkt op de dienst evenementen van de stad Genk en is verantwoordelijk voor de organisatie van Genk On Stage. Rabijns is betrokken bij de coördinatie van alle aspecten van het festival; veiligheid, logistiek, programmatie, communicatie etc.
•
Noël Slangen, adviseur bij Groep C & Slangen, is gespecialiseerd in crisiscommunicatie en opiniemanagement. Het bedrijf voert meestal opdrachten uit voor institutionele klanten en internationale bedrijven, maar werkt vaak aan het incorporeren en integreren van sociale media strategieën. Zijn kennis van en ervaring met de festivalwerking en –organisatie heeft hij te danken aan connecties met festivalorganisatoren.
Bijlage B. De interviewvragenlijst
Interview Tom Vandevenne: Het gebruik van sociale media als strategisch communicatiemiddel bij de organisatie van evenementen- Een case study rond Belgische muziekfestivals van de zomereditie van 2012 Respondent:……………………………/Evenement:……………………………. Datum:………………………………… Voorstelling: Dit document werd opgesteld in kader van een onderzoek voor een masterproef van de richting master in de communicatiewetenschappen aan de K.U.Leuven. Dit schooljaar ben ik, als thesisstudent samen met professor Michaël Opgenhaffen, een onderzoek aan het uitvoeren naar de manier waarop organisatoren van grote evenementen een sociale-media-plan opstellen na de gebeurtenissen van het Pukkelpopdrama van augustus 2011. De focus van dit onderzoek ligt op de festivalzomer van 2012. Ik poog een overzicht en inzicht te verkrijgen van de manier waarop organisatoren nieuwe sociale media zullen gebruiken bij de organisatie van hun evenement en hoe ze deze zullen toepassen in crisiscommunicatie. Om dit onderzoek tot een goed einde te brengen ben ik genoodzaakt enkele diepte-interviews af te nemen van festivalorganisatoren of communicatieverantwoordelijken/professionals. Met deze vragenlijst wil ik dan ook uw mening en inzicht verkrijgen over dit onderwerp. Het interview bestaat uit een aantal open vragen. Informatie over het festival en de ondervraagde: a. Kunt u uzelf voorstellen? b. Wat is uw functie en of plaats in de organisatie?
115
1.
2.
3.
4.
5.
c. Wat houdt deze op een dagdagelijkse basis in? Wat zijn uw taken? d. Hoe ziet de rest van de organisatiestructuur er uit? e. Wat houdt jullie festival in? Waar en wanneer neemt het plaats? f. Hoe ziet jullie publiek/doelpubliek er uit? Algemene informatie/mening over sociale media: a. Gebruikt uw organisatie sociale media? Zo ja, welke? b. Wat is voor u hun algemeen nut? c. In welke mate gebruikt u sociale media? Bent u gekend met alle hoedanigheden van deze sociale media? d. Hoe gebruikt uw organisatie sociale media op normale tijden (niet-crisistijd)? e. Voor wat gebruikt uw organisatie sociale media? Algemene informatie/mening over crisiscommunicatie: a. Wat verstaat u onder een doeltreffende crisiscommunicatie? b. Wie geeft er binnen de organisatie de leiding aan de crisiscommunicatie en hoe gaat hij/zij daarmee om? c. Welke instrumenten/middelen worden op dit moment ingezet voor crisiscommunicatie? d. Werken jullie met een crisiscommunicatieplan, of wordt er situatie-afhankelijk gereageerd? De perceptie over pukkelpop 2011 en sociale media: a. Wat denkt u over het verloop van het drama? b. Hoe voelt u dat de crisiscommunicatie van de organisatie uit is verlopen? c. Wat is uw mening over de communicatie die via de sociale media is verlopen? d. Hoe heeft de sociale media bijgedragen tot de crisiscommunicatie van de organisatie, de bevoegde instanties en de overheid? e. Hoe heeft de sociale media en crisiscommunicatie het publiek geholpen? f. Wat waren volgens u de nadelen? De crisiscommunicatiewerking van uw organisatie, uw mening, handelingen,…: a. Wat is uw visie op het thema crisiscommunicatie met behulp van sociale media na het Pukkelpopdrama van 2011? En hoe was die visie er voor? b. Hebben jullie lessen getrokken uit het gebruik van sociale media op Pukkelpop 2011. c. Hebben jullie een crisiscommunicatieplan voor de editie van 2012? Zo ja, hoe ziet dat er uit? Is dit aangepast op vlak van sociale media na 2011? d. Hoe gaan/zouden jullie sociale media inpassen in het crisiscommunicatieplan? e. Welke sociale media gaan/zouden jullie gebruiken in crisiscommunicatieplan? f. Wat is de plaats voor de klassieke media in crisiscommunicatie, en komt deze in gedrang? g. Wat is de rol voor het publiek met betrekking tot een effectieve en doeltreffende crisiscommunicatie met behulp van sociale media? M.a.w. hoe denkt u dat het publiek omgaat met sociale media? h. Is het publiek klaar voor communicatie d.m.v. sociale media, is het publiek er voor uitgerust? i. Hoe meent u dat er met de informatie die het publiek post op de sociale media omgegaan moet worden? M.a.w. iedereen heeft een stem op sociale media? j. Hoe gaan jullie om met nadelen van sociale media( vb. de information overload) of hoe verhelpen jullie problemen? Richtlijnen van Kortom voor de crisiscommunicatie met sociale media, van evenementen:
116
a. Bent u bekend met de vereniging voor overheidscommunicatie Kortom en hun document over de richtlijnen voor het gebruik van sociale media in crisiscommunicatie? b. Zijn de richtlijnen gebruikt of geïncorporeerd in een communicatieplan? c. Hoe ziet u de toekomst van deze richtlijnen/ de uitwerking ervan? d. Hoe vindt u dat de overheid met deze richtlijnen moet omgaan? 6. Aanbevelingen van Kortom aan de organisatoren: a. Vindt u dat er op het vlak van crisiscommunicatie verplichtingen mogen zijn van de overheid uit? b. En met betrekking tot sociale media, vb. een minimale hoeveelheid? c. Hoe denkt u over richtlijnen (of verplichtingen) als gratis wifi, batterij stationen, cell broadcasting en de samenwerking met telecomoperatoren, zodat het publiek altijd toegang heeft tot de sociale media en het GSM-netwerk?
117
