Onderzoek naar het gebruik van sociale media bij lokale besturen.
De Vereniging voor Vlaamse Steden en Gemeenten (VVSG) en socialemediaburo.be , deden in november 2015 een bevraging bij 739 lokale besturen (gemeenten, OCMW’s, politieen hulpverleningszones).
Doel van het onderzoek: Checken hoe ver gemeenten staan in hun gebruik van sociale media: Sociale media zijn méér dan een extra online folder. Worden al de kansen benut? Welke drempels ervaren steden en gemeenten? Wat zijn de volgende stappen naar een converserende overheid?
In onderstaande tekst schetsen we de eerste resultaten.
“Lokale besturen willen nog méér converseren met hun inwoners via sociale media.”
Onderzoek naar het gebruik van sociale media bij lokale besturen. November december 2015 Responsgraad van 41,88% bij Vlaamse gemeenten. De vragenlijst bevat zowel open als gesloten vragen. Sommige antwoorden (uit gesloten vragen) zijn visueel voorgesteld met een grafiek. 129 steden en gemeenten hebben geantwoord, dat is een responsgraad van 41,88% (van de 308 gemeenten), zowel grote als kleine steden en gemeenten namen deel. In totaal beantwoordden 184 respondenten onze vragenlijst, ook 44 OCMW’s, 7 politiezones en 4 hulpverleningszones namen deel aan onze ondervraging. Op de totale doelgroep is dit een responsgraad van 24,89%.
Op basis van deze cijfers (responsgraad) kunnen we vooral uitspraken doen over gemeenten en bij uitbreiding over OCMW’s. Van de politieen hulpverleningszones hebben we te weinig data om uitgebreide conclusies te trekken.
“Bijna 90% van de steden en gemeenten zijn actief op sociale media!”
Uit ons onderzoek blijkt dat 89,9% van de Vlaamse gemeenten actief zijn op sociale media (10,1% niet actief).
Hoe komt ons onderzoek aan 89,9% actieve steden en gemeenten op sociale media? Het is niet omdat een stad of gemeente niet actief is via een gemeentelijke account (volgens het onderzoek van RCA in augustus 2015 zou 80% van de steden en gemeenten een gemeentelijk account hebben), dat ze niet actief zijn op sociale media. Heel vaak zijn het de vrijetijdsdiensten zoals de jeugddienst, bibliotheek, sportdienst, dienst cultuur… die hierin het voortouw nemen en een actief account hebben. Als we uitzoomen en ook de antwoorden van de andere organisaties bekijken, (OCMW’s, politieen hulpverleningszones) dan geven 22,8% van alle respondenten aan niet actief te zijn op sociale media.
Dit zijn de voornaamste argumenten waarom ze niet actief zijn op sociale media: Tijdsgebrek, gebrek aan capaciteit en kennis van de kanalen, geen inzicht in mogelijkheden, de meerwaarde van sociale media niet inzien, geen prioriteit en vooral ook angst voor het onbekende en voor negatieve reacties…
Hoeveel accounts op sociale media? Gemiddeld hebben steden en gemeenten 5,8 Facebookpagina’s en 2,71 Twitteraccounts. Ook op Youtube (1,98), Instagram (1,59) en Linkedin (1,45) zijn steden en gemeenten in beperkte mate aanwezig.
Steden en gemeenten zijn voornamelijk actief op Facebook met een stedelijke of gemeentelijke bedrijfspagina en met enkele andere pagina’s (bijvoorbeeld hun vrijetijdsdiensten:Jeugd, bibliotheek, sport en cultuur…). Van de 44 OCMW’S die onze enquête beantwoorden zijn 40,99% actief op sociale media (59,1% niet).
OCMW’s zijn over het algemeen minder actief op sociale media dan steden en gemeenten, dit verklaart waarschijnlijk ook deels de lagere responsgraad. Uit onze enquête blijkt dat OCMW’s vooral op Facebook actief zijn en minder op andere sociale mediakanalen. Bij OCMW’s vinden vooral de diensten van het OCMW hun weg naar sociale media. Zij
hebben vaak een specifieke doelgroep voor ogen: Woonzorgcentra, Lokaal dienstencentrum, Dagverzorgingscentrum, Thuiszorgdiensten, Sociaal Huis... Naast bedrijfspagina’s op Facebook, werken zij ook vaak met Facebookgroepen.
Experimenten met nieuwe sociale mediakanalen Het experimenteren met nieuwe sociale media staat nog in de kinderschoenen. Facebook en Twitter zijn de populairste sociale mediakanalen, daarnaast wordt er ook meer geëxperimenteerd met recentere sociale mediakanalen zoals bijvoorbeeld Instagram, WhatsApp, Snapchat en Pinterest:
(Gemiddeld aantal accounts waarmee steden en gemeenten actief zijn op sociale media.)
Hoewel de activiteit op Instagram bij veel steden en gemeenten in de kinderschoenen staat, zien we dat dit sociaal netwerk heel veel mogelijkheden biedt en dat sommigen hiermee experimenteren. (Met heel mooie resultaten!) Zo gaan steeds meer steden en gemeenten Instagram gebruiken om zelf mooie foto’s te trekken ‘in de stad’. Daarnaast biedt het veel kansen om aan de slag te gaan = ‘usergeneratedcontent’. Zo kunnen foto’s, getrokken door hun doelgroep, gestreamd worden op de stedelijkeof gemeentewebsite, op schermen in het onthaal of tijdens evenementen. WhatsApp doet zijn nu vooral zijn intrede voor ‘interne communicatie’ (bijvoorbeeld het sociale mediateam dat onderling content uitwisselt met elkaar), crisiscommunicatie (een WhatsApp/groep), buurtinformatienetwerken voor zelfstandigen (WhatsApp/groep) en bijvoobeeld ook de jeugdambtenaar die zo bereikbaar is bij zijn doelgroep.. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Nederland (zie artikel Steeds meer gemeenten bereikbaar via WhatsApp ), heeft nog geen enkel lokaal bestuur een WhatsApp account om via dit kanaal dienstverlening aan te bieden aan zijn burgers. (Beantwoorden van vragen, ontvangen van meldingen, klachten proberen oplossen.)
Ook op Pinterest worden eerste stappen gezet. Bij steden en gemeenten zijn dit borden met bijvoorbeeld ‘leuke plekjes in de buurt’. De lokale bibliotheek gebruikt bijvoorbeeld een bord met ‘nieuwe aanwinsten in ons aanbod.’ Het gebruik van Snapchat staat nog helemaal in de kinderschoenen. Vooral jeugddiensten en evenementorganisatoren beginnen hiermee te experimenteren. Experimenteren met nieuw soort content Veel respondenten geven ook aan meer te willen experimenteren met content om zo een persoonlijkere toets te geven aan hun berichten. Zo willen ze meer met beeld werken, inhaken op actualiteit, kort op de bal spelen (bijvoorbeeld verkeersinformatie, crisiscommunicatie), en de mensen een blik achter de schermen geven. Zeker ook OCMW’s geven aan dat ze willen experimenteren met meer positieve content, human interest verhalen… om meer draagvlak te creëren voor de werking en zo te werken aan een positiever imago.
Gebrek aan strategie om nog verdere stappen te zetten richting een converserende overheid. Door gebrek aan visie en strategie bij de opstart van sociale media w ordt vaak, naast of zelfs in de plaats van een gemeentelijke account, gestart op sociale media vanuit verschillende stadsdiensten. Zo maken verschillende diensten een eigen pagina los van elkaar, worden er campagnes opgezet zonder duidelijke visie of strategie of zijn sociale media een ‘werkje’ voor de stagiair. Zo krijg je al snel een wildgroei aan sociale mediakanalen die totaal niet doel of doelgroepgericht opgezet zijn. Met deze wildgroei aan pagina’s en kanalen, groeit ook steeds meer de nood aan duidelijke strategie. Deze informatie kunnen we afleiden uit de open vragen van ons onderzoek. Dit in combinatie met de info dat 63% van de respondenten zich minder dan 5 op 10 als score geeft op de vraag of er een sociale mediastrategie aanwezig is. Politiezones, hulpverleningszones of OCMW’s hebben minder last van deze wildgroei a an accounts. Politiezones en hulpverleningszones hebben eerder 1 organisatieaccount (geen dienstaccounts). Bij OCMW’s zien we een beperkt aantal OCMWaccounts en zijn het eerder de diensten (met hun specifieke doelgroep) die accounts hebben en niet altijd ook het OCMW zelf. Dat is meteen ook een drempel en een volgende stap die nodig is bij heel veel lokale besturen:
Er is nood aan meer visie en strategie over het aantal pagina’s en accounts dat wordt opgemaakt. Met een strategie kunnen lokale besturen meer doelgericht en doelgroepgericht werken op sociale media (denken in functie van gebruiker) en meer bereik halen. Met een visie en strategie kunnen er verdere stappen gezet worden richting een meer converserende overheid.
Want… een converserende organisatie worden, is een groeiproces. Je wordt niet meteen een converserende organisatie, tenzij je een nieuwe organisatie bent!
We gebruiken hierbij het groeipad dat ook bij Nederlandse steden en gemeenten gebruikt wordt en de verschillende fasen schetst in ‘de groei naar volwassenheid’ met sociale media.
(Bron model: David Kok , Ewoud de Voogd , E buron )
Het vraagt veel van organisaties (drempels) opdat ze kunnen groeien naar de volgende fasen.
Om te groeien is er een “trekker” nodig In de eerste fase (ontdekken en experimenteren), is vaak de communicatiedienst verantwoordelijk voor het beheer van sociale media. Dit blijkt ook uit ons onderzoek, de communicatiedienst neemt vaak het initiatief voor het sociale mediabeheer en is vaak het eerste aanspreekpunt voor het beantwoorden van vragen via sociale media. In ons onderzoek wordt vooral de communicatiedienst aangewezen bij de vraag wie
verantwoordelijk is voor het sociale media gebeuren in de organisatie en welke dienst het meest getraind is in sociale media. Indien de communicatiedienst hierin geen trekkende rol speelt (owv capaciteitsredenen bijvoorbeeld) zien we dat het sociale media gebeuren weinig strategisch uitgewerkt wordt (en bijvoorbeeld wildgroei van kanalen) en dat er minder snel stappen worden gezet richting converserende overheidsorganisaties. De trekker neemt best ook wat sociale media enthousiastelingen mee aan boord, in een sociale mediateam bijvoorbeeld, het is een illusie dat 1 persoon het sociale media gebeuren kan trekken. Uit ons onderzoek blijkt dat sociale media enthousiastelingen in de organisatie te weinig betrokken worden in het motiveren en ondersteunen van anderen in de organisatie.
Om te groeien richting een converserende organisatie, is er nood aan een “trekker” , enthousiastelingen, een intern draagvlak, een strategie en een sociale mediareflex bij meerdere personen en diensten. Om hiertoe bij te dragen, is het goed om regelmatig te communiceren over de voortgang en de resultaten van de inzet van sociale media (naar het management of naar anderen binnen de organisatie). Dit gebeurt slechts bij 38% van de respondenten. Ook het onderling delen van ervaringen met sociale media zowel mislukkingen als successen draagt hiertoe bij. Dit gebeurt slechts bij 49% van de respondenten. Uit ons onderzoek blijkt dat gebrek aan capaciteit op de communicatiedienst om in te zetten op sociale media (personeel, middelen, vaardigheden…) nefast is om snel stappen te zetten op het groeipad sociale media, richting converseren en samenwerken.
70,3% beantwoordt vragen op sociale media Steeds meer steden en gemeenten beantwoorden ook vragen van bewoners via sociale media. Actief zijn op sociale media om puur informatie te zenden, iets dat nog al te vaak gebeurt binnen overheidscommunicatie, werkt niet. Om meer bereik en betrokkenheid te generen op sociale media moeten overheidsorganisaties experimenteren met (leuke) content en in gesprek treden met hun doelgroep. Op de vraag of de organisatie ook vragen, meldingen en klachten afhandelt via sociale media, antwoordt 70,3% JA.
Als we uitzoomen en ook de antwoorden van de andere respondenten erbij nemen, zien we daling van dit cijfer. (64%).
Vaak is de communicatiedienst verantwoordelijk voor ‘webcare’ (het online beantwoorden van vragen). 84,1% zegt dat het de communicatiedienst is die hiervoor verantwoordelijk is.
Het beantwoorden van vragen gebeurt in beperkte met met een reactieschema (64,8% heeft geen reactieschema).
Eens dit ‘beantwoorden van vragen’ meer gestructureerd wordt, krijgen ook andere diensten hierin een rol (bv klantencontactcentrum, dienstverlening…).
Sociale media inzetten om burgers actief te betrekken bij het verbeteren van dienstverlening en beleid, gebeurt heel zelden. Op de vraag “via sociale media worden burgers/organisaties actief betrokken bij het ontwerpen en verbeteren van publieke dienstverlening en beleid” antwoordt slechts 2% positief (Ja volledig), 15,8% (Ja deels), 30,5% plant dit in de toekomst te doen en 51,6% geeft aan dit niet te doen en is het ook niet van plan om te doen.
Hierin zitten zeker nog groeimogelijkheden voor sociale media bij steden en gemeenten. Uit ons onderzoek blijken onderstaande “sociale media mogelijkheden” zelden of niet te worden gebruikt: Meer luisteren wat leeft bij de doelgroep op sociale media en zo ‘buiten naar binnen de organisatie brengen’ Burgers met elkaar in contact brengen (een community opbouwen) Sociale media inzetten voor beleidsvorming, participatie en cocreatie Sociale media uitbouwen als volwaardig dienstverleningskanaal Bij aanwervingen rekening houden met socialemediaskills Adverteren via sociale media …. Lokale besturen scoren elk jaar beter met sociale media! Op de vraag of “ Als u vergelijkt met 2014, maakt u dan meer of minder gebruik van sociale media? Wat zijn uw verwachtingen voor 2016?” a ntwoordt 76% méér dan in 2014 en antwoordt 69% nog meer gebruik te maken van sociale media in 2016.
Op de vraag “Welke score (van 1 tot 10) geeft u uw eigen organisatie voor het gebruik van sociale media?” geven 45% van alle respondenten zichzelf 7 of meer op 10. 21% 6/10
28,1% 7/10 14,1% 8/10 3% 9/10
Ongeacht of steden en gemeenten nu van zichzelf vinden of ze wel of niet goed bezig zijn op sociale media (ze geven zichzelf een score van 1 tot 10), geven allen aan met sociale media nog verdere groeistappen te willen nemen. ”We gebruiken het nog niet genoeg.” ”We zijn nog niet voldoende vertrouwd met de voordelen.” ”De communicatiereflex kan nog meer groeien ook in andere diensten.” ”We willen nog meer gestructureerd en met strategie aan de slag.” ”Meer interactie en conversatie aangaan.” “Positieve en human interest verhalen brengen.” ”Nog meer met beeld werken.” ”Meer betrokkenheid creëren met de doelgroep en meer tijd, capaciteit en budget hierin voorzien.”
Wat zijn de grootste uitdagingen voor lokale besturen op sociale media? Een brede uitrol van sociale media binnen de organisatie (ruimer dan communicatie, ruimer dan de communicatiedienst, ook dienstverlening en participatie), meer mogelijkheden benutten (zowel kanalen als soorten content), meer bereik, meer ‘buiten naar binnen brengen’ (luisteren op sociale media, omgevingsanalyse…) en converseren met inwoners. “Sociale media gebruiken (en op Facebook zitten) is niet werken.” Dit vooroordeel moet er dus uit. Méér zelfs, er zouden veel meer ambtenaren deze (professionele) sociale mediareflex moeten hebben. Experimenteer, durf en groei met het gebruik van sociale media!
PRESENTATIE RESULTATEN ONDERZOEK De resultaten van dit onderzoek worden voorgesteld tijdens de eerste praktijkdag sociale media voor lokale besturen op 8 december in de Communicatieloft in Gent. Alle info over dit evenement vindt u hier. http://www.vvsg.be/kalender/Paginas/Socialemediadagvoorlokalebesturen.aspx
Contactgegevens: Nadja Desmet 0486 74 19 64
[email protected] www.socialemediaburo.be
