Het commercieel gebruik van persoonlijke gegevens

MARK SCHONEWILLE* Katholieke Universiteit Nijmegen

Het commercieel gebruik van persoonlijke gegevens Een ethische discussie

12 november, 1999

Samenvatting Ten behoeve van de wetenschap en het publieke bestuur worden al bijzonder lang gegevens over individuele personen, bedrijven en huishoudens verzameld. Tegenwoordig verzamelen veel winkelketens gegevens over hun klanten met behulp van een klantenkaart. Een extreem voorbeeld hiervan is het Air Miles programma. Het blijkt dat er een zestal normen is op te stellen op grond waarvan dergelijke registratiesystemen beoordeel kunnen worden. Waar gegevensverzameling door niet-commerciële instellingen geoorloofd lijkt, zijn klantenkaartsystemen slechts moeilijk met deze normen verenigbaar.

e-mail: [email protected] homepage: http://schonewille.cjb.net

*

Assistent-in-opleiding aan de Faculteit der Beleidswetenschappen van de Katholieke Universiteit

Nijmegen, tevens verbonden aan het Nijmegen Centre for Business, Environment and Government (NICE) en het Centrum voor Duitslandstudies (CDS).

1

1

Inleiding

In de economische wetenschap wordt bijzonder veel van data gebruik gemaakt. Het gaat hierbij om data op micro- meso- en macroniveau. Meso- en macrodata worden veelal verzameld door instituten als De Nederlandse Bank, ministeries en effectenbeurzen. Deze instituten kunnen veelal uit hun boekhouding de macroeconomische situatie van het land in kaart brengen. Microdata worden verzameld door het Centraal Bureau voor de Statistiek, universiteiten en marketingbureaus. Deze microdata worden vergaard middels enquêtes en interviews die telefonisch, schriftelijk of bij de mensen thuis worden afgenomen. Wetenschappelijke instituten nemen hierbij de grootst mogelijke zorgvuldigheid in acht, om te vermijden dat persoonlijke gegevens door derden traceerbaar worden. Marketingbureaus en andere commerciële bedrijven die er grote klantenbestanden op nahouden, hangen juist een tegenovergestelde filosofie aan: persoonlijke gegevens dienen zo duidelijk en traceerbaar mogelijk te zijn, opdat die gegevens verhandeld kunnen worden ten behoeve van marketingactiviteiten van een zo groot mogelijk aantal ondernemingen. Bij het vergaren en interpreteren van deze gegevens wordt de kennis van economen gebruikt, die aan de universiteiten werken of daar gestudeerd hebben. In onderstaande tekst wordt ingegaan op de ethische kant van de vraag of deze wetenschappelijke kennis op die wijze gebruikt mag worden.

2

Ethiek

Wat houdt een ethische benadering van de bescherming van persoonlijk gegevens precies in? Om deze vraag te beantwoorden dienen we ons eerst vertrouwd te maken met enkele begrippen ut de ethiek. Daarnaast kan men proberen vast te stellen om welke persoonlijke gegevens het gaat en hoe men die zou kunnen beschermen. Het is namelijk denkbaar dat niet alle persoonlijke gegevens, en het gebruik ervan, direct vragen van ethische aard oproepen. Brums en De Dijn (1986) beschrijven de ethiek als een esthetische, morele en religieuze beschouwing van het menselijk denken en handelen. De mens wordt in zijn handelen geleid door een drietal interesses, namelijk een manipulatieve, cognitieve en zingevende interesse1. We beperken ons hier tot de manipulatieve en cognitieve interesses. De manipulatieve interesse houdt in dat de mens tracht de werkelijkheid te transformeren ten bate van het eigen of andermans nut. De cognitieve interesse is het verlangen naar kennis over de werkelijkheid, ongeacht of dit nu bedoeld is als bijdrage tot de zuivere wetenschap of als instrument ten behoeve van de vervulling van de manipulatieve interesse. Data worden in de eerste plaats gebruikt om kennis te vergaren en dienen dus een cognitief belang. Vervolgens kan die kennis worden gebruikt als 1

Zingeving blijft hier buiten beschouwing, omdat “de zin van het bestaan” (Brums en De Dijn (1986, p.

4)) een begrip is dat het menselijk bevattingsvermogen te boven gaat. Geen mens is in staat de zin van het bestaan een concrete inhoud te geven, tenzij vanuit een zeer subjectief gezichtspunt, waardoor niet langer van de zin van het bestaan gesproken kan worden, maar nog slechts van persoonlijke levensdoelen.

2

leidraad bij de ontwikkeling van een economisch beleid, bijvoorbeeld ter verhoging van de welvaart of herverdeling van inkomen. Datavergaring dient dus ook een manipulatief doel. Dit aspect van economisch onderzoek wordt bovendien steeds belangrijker, doordat beheerders van financiële middelen bij de toekenning van die middelen een steeds groter belang hechten aan het toegepaste karakter van het onderzoek. De eis dat onderzoek een toegepast karakter dient te hebben2, raakt zelf eveneens direct aan ethische kwesties. Toegepast onderzoek kan niet zuiver theoretisch zijn, maar moet aantoonbaar empirische toetsing en maatschappelijke toepassing van de theorie mogelijk maken. Dit betekent dat niet alleen de modelmatige methodologie van de economische wetenschap, maar ook de inhoudelijke aard van het onderzoek ethische vragen oproept, omdat niet alleen de gegevens van individuele personen worden gebruikt, maar deze gegevens uiteindelijk als motivatie dienen voor een beleid dat verstrekkende gevolgen kan hebben voor het leven van diezelfde personen. Economische, empirisch onderzoek brengt dus twee belangrijke verantwoordelijkheden met zich mee. Ten eerste hebben zij een maatschappelijke verantwoordelijkheid ten aanzien van het economische beleid dat het leven van diezelfde individuen in belangrijke mate beinvloedt. Ten tweede dienen onderzoekers grote zorgvuldigheid te betrachten bij het vergaren en beheren van gegevens over individuen en dienen zij de persoonlijke integriteit van die individuen te beschermen. Om welke gegevens gaat het nu eigenlijk? Deze vraag is eenvoudiger te beantwoorden door de gegevens die geen onderwerp van discussie zijn, te classificeren3. Mensen maken deel uit van het sociale leven, functioneren binnen een netwerk van collega’s en stellen prijs op informatie over naar hun mening belangwekkende zaken. Deze sociale, professionele en informatienetwerken vereisen dat personen bepaalde gegevens beschikbaar stellen. Dit zijn dan gegevens die hen bereikbaar maken, zoals naam, postadres, e-mail adres, eventueel een telefoonnummer en soms de taal die zij beheersen. Daarnaast hebben informatienetwerken gegevens omtrent de interesses van deze personen nodig. Een eenvoudig voorbeeld is dat van de uitgeverij die zijn klanten op de hoogte houdt van het verschijnen van boeken over bepaalde onderwerpen. Een ander voorbeeld is een alumnivereniging die zijn leden op de hoogte houdt van de ontwikkelingen binnen de universitaire gemeenschap. Het gaat hier steeds om gegevens die door personen worden verstrekt, omdat die personen daar belang bij hebben. Meestal hebben zij bovendien controle op de verspreiding en het gebruik van die gegevens. Ethische vraagstukken betreffen dus niet deze gegevens, maar het gaat om 2

Zie bijvoorbeeld de nog te verschijnen beleidsnota van de faculteit Beleidswetenschappen en diverse

rapporten en publicaties van NWO. Ook uit de brief van minister Ritzen aan de Tweede Kamer (nr. 12, dd. 17 mei 1991) blijkt dat vooral toegepast onderzoek ethische vragen met zich meebrengt. 3

De complexiteit van het classificeren van gegevens naar hun persoonlijke en onpersoonlijke karakter,

wordt uitstekend geïllustreerd door Hine en Eve (1998). Zij laten zien dat gegevens in eerste instantie door respondenten nooit als persoonlijk worden gezien en daarom geen inbreuk op de privacy betekenen. De wijze waarop gegevens worden verkregen en de mogelijkheid dat een persoon of instantie aldus invloed krijg op het leven van de respondent, wordt daarentegena ls bedreigend ervaren. Dit toont aan dat het de respondent niet zozeer om de gegevens zelf, alswel om het gebruik ervan gaat.

3

door personen verstrekte informatie die wordt gebruikt en verspreidt op een wijze waar de verstrekker niet vooraf van op de hoogte is en die ook niet door hem gecontroleerd kan worden. Een voorbeeld daarvan is de adresgegevens die opgegeven dienen te worden door een nieuwe klantenkaarthouder. De kaarthouder wordt alleen op de hoogte gebracht van het feit dat zijn gegevens voor marketingdoeleinden gebruikt kunnen worden en heeft slechts vage notie van de betekenis van deze mededeling. Wetenschappers en beleidsmakers onderkennen deze verantwoordelijkheden en hebben het gebruik van gegevens in hoge mate gereguleerd. Veel instituten hanteren protocollen die de anonimiteit van individuen garandeert of maken de gegevens ontoegankelijk voor derden. Commerciële instellingen gaan echter heel anders met persoonlijke gegevens om, zoals in het hiernavolgende zal blijken. Alvorens relevante cases uit de praktijk te bekijken, stellen we op basis van verwante literatuur een aantal normen op waaraan het gebruik van persoonlijke gegevens kan worden getoetst.

2

Het gebruik van persoonlijke gegevens

Persoonlijke gegevens spelen in diverse wetenschapsgebieden een belangrijke rol. Zo ook de bescherming ervan. Niet alleen in de economie wordt gebruik gemaakt van persoonsgebonden data, maar ook in de geneeskunde en informatie- en communicatietechnologie. We zullen hier enkele belangrijke problemen bespreken die onlosmakelijk met het gebruik van persoonlijke gegevens in de diverse vakgebieden verbonden zijn. Later zal duidelijk worden welke rol deze begrippen spelen in empirisch economisch onderzoek. Laten we eerst eens een kwestie in ogenschouw nemen, die relatief dicht bij de economische wetenschap staat. Het gebruik van persoonlijke gegevens voor marketingdoeleinden, bijvoorbeeld, zoals dat besproken is door Gurak4 (1997). Zij belicht twee cases met betrekking tot het verzamelen en distribueren van persoonlijke gegevens. De eerste casus gaat over de productie van een CD-rom door Lotus MarketPlace, waar informatie over een steekproef van potentiële klanten zou worden opgeslagen. Er werd gereageerd met een protest tegen de productie van dit marketinginstrument. De woedende reacties suggereerden duidelijk dat men niet wilde dat persoonlijke gegevens vrij toegankelijk zouden zijn. Men vreesde wellicht de controle over het eigen leven te verlezen en kon de gedachte aan een Big Brother niet onderdrukken. Het ergste was nog, dat de rol van Big Brother eenvoudigweg aan de hoogste bieder zou worden vergeven. De tweede casus betreft de Clipper Chip. Dit is de naam voor een Amerikaanse standaardmethode voor de encryptie van data, alvorens die opgeslagen of verstuurd wordt. Met andere woorden, de volgorde van de eentjes en de nulletjes wordt zodanig veranderd dat de data alleen gelezen kunnen worden met een electronische sleutel. Het idee achter de Clipper Chip s dat de overheid de mogelijkheid heeft alle data altijd en overal te lezen, terwijl anderen dat niet kunnen. Aangezien Amerikaanse burgers niet 4

Zie ook de boekbespreking van Baym (1999).

4

willen dat de overheid in hun persoonlijke leven ingrijpt, staan zij hoogst wantrouwend tegenover dit initiatief. Men zou twee belangrijke conclusies aan deze cases kunnen ontlenen. Ten eerste heeft men het idee dat het onjuist is persoonlijke gegevens voor commerciële doeleinden te gebruiken. Ten tweede wil men niet de controle over het eigen leven verliezen –een soort Big-Brothersyndroom. Dit tweede punt betreft niet alleen individuen. Integendeel, de gedachte dat het mogelijk zou worden om de gehele maatschappij te manipuleren, boezemt de meeste angst in. Dit betekent dat, net als in de bio-ethica, het informed consent heel belangrijk is bij het vergaren van empirisch materiaal. Mensen willen weten waarvoor hun gegevens worden gebruikt en zij willen de zekerheid dat hun persoonlijke leven en dat van hun medemensen er niet door beïnvloed wordt. Dit laatste is een groot probleem, omdat economisch onderzoek juist gericht is op het begrijpen van maatschappelijke verschijnselen om een goed macro-economisch beleid te kunnen voeren. Derhalve zullen de data uiteindelijk het sociale leven wel degelijk beïnvloeden. Men mag verwachten dat de idee dat het voeren van een goed economisch beleid in eenieders belang is, hier een grote rol speelt. Hierover zullen niet snel onoverkomelijke dilemma’s ontstaan, terwijl het commercieel gebruik van diezelfde gegevens veel eerder negatief wordt gewaardeerd. Het belang van empirisch economisch onderzoek voor beleidsontwikkeling brengt ons bij de belangenafweging die de onderzoeker moet maken tussen de aversie van economische subjecten tegen een manipuleerbare markt en de noodzaak informatie te vergaren om de ontwikkeling van een goed beleid mogelijk te maken. Als uitgangspunt zou hier wellicht de principle of agency kunnen dienen, die we, denkende aan bijvoorbeeld euthanasie en vaccinatie, ontlenen aan de bio-ethica: als een omstandigheid zich op natuurlijke wijze voordoet en als ‘juist’ wordt gekenmerkt, dan is het ‘juist’ om diezelfde omstandigheid op kunstmatige wijze voort te brengen (Rachels (1998)). Rachels verbindt dit principe vervolgens met de intentie waarmee een bepaalde actie ten uitvoer wordt gebracht. Of liever gezegd, intentie en actie dienen te worden gescheiden, stelt Rachels, onder verwijzing naar J.S. Mills. Men kan natuurlijk eindeloos debatteren over de vraag of een intentie een goede danwel een slechte is, zonder hierop een antwoord te vinden. Daarom kan men dit principe het beste combineren met het informed consent: als de verschaffers van de gegevens goed zijn geïnformeerd over het doel van de datavergaring en vervolgens meewerken, mag men aannemen dat men accoord gaat met de intentie van de onderzoekers5. In dit geval zou men dus kunnen stellen dat het informed consent de 5

Men moet hierbij aannemen dat het meewerkende subject wordt gekenmerkt door een zekere mate van

rationaliteit. Dit betekent dat deze over een ruime mate van informatie beschikt, waarmee hij niet alleen de doelstelling van het onderzoek zelf op waarde kan schatten, maar ook de gevolgen van het bereiken van die doelstelling kan begrijpen. Daarnaast betekent rationaliteit ook dat de beschikbare informatie het bevattingsvermogen van het subject niet te boven gaat. Zonder deze veronderstelling hebben het informed consent en de principle of agency geen zin. (Zie voor een verklaring van het begrip rationaliteit Simon (bijv. 1979)).

5

principle of agency in hiërarchie overstijgt, mits men kan aannemen dat de ware intenties van de onderzoeker kenbaar worden gemaakt. Mensen willen hun privégegevens graag beschermen, maar tegelijkertijd weten zij dat het verstrekken van die gegevens in het belang van de maatschappij kan zijn. Althans, in het geval van wetenschappelijk onderzoek. Bovendien zijn er instanties, die al eerder genoemd werden, die deze persoonlijke gegevens uit hoofde van hun functie verzamelen en vervolgens verstrekken aan derden. Deze instanties dienen een afweging te maken tussen de belangen van het individu en die van de maatschappij. Ook hier vinden we een analogie in the bio-ethica. Lebech (1997) vindt een soortgelijke belangentegenstelling in het geval van in vitro fertilisatie (IVF). In veel landen is aan IVF de voorwaarde van volledige anonimiteit van de donor of donoren verbonden. Een kind heeft er echter belang bij, en misschien zelfs het recht om, de identiteit van zijn genetische ouders te weten. Er wordt dus een situatie gecreëerd die achteraf tot een ernstige schending van individuele belangen kan leiden. Bovendien kan een donor vaak de gevolgen van zijn daad niet overzien, al is het maar omdat hij of zij geen inzicht heeft in wat de toekomst brengen zal. Hier ligt dus een taak voor de betrokken arts c.q. onderzoeker. Zo kunnen ook beleidsmakers beslissingen nemen op basis van gegevens van individuen, die zich juist daardoor in hun individuele belangen geschaad zien. Een onderzoek naar zwart werken, zoals een projectgroep in Groningen dat heeft gedaan (1996) kan bijvoorbeeld tot gevolg hebben dat er een beleid wordt gevoerd dat tot doel heeft het zwart werken onmogelijk te maken. Men kan zich afvragen of dit geoorloofd is, terwijl een echte oplossing evenmin als bij IVF gegeven kan worden. Op basis van bovenstaande cases meen ik de volgende conclusies te mogen afleiden: • Mensen hechten een buitengewoon groot belang aan de bescherming van persoonlijke gegevens en dit belang wordt ook min of meer algemeen erkend. • Commercieel verhandelen van persoonlijke gegevens wordt als onoorbaar gezien. • Het verzamelen van gegevens is respectabel; het gaat om de achterliggende intenties. • Verschaffen van uitgebreide en correcte informatie over het gebruik van de verzamelde gegevens is van buitengewoon groot belang. • Onderzoekers dienen een afweging te maken tussen het individueel belang van gegevensbescherming en het maatschappelijk belang van beleidsontwikkeling. • Het vermoeden bestaat dat respondenten een commercieel gebruik van hun gegevens niet voorstaan, zeker niet wanneer dit strijdig is met hun eigen belangen.

We kunnen deze conclusies beschouwen als de zes belangrijkste gangbare uitgangspunten aan de hand waarvan men kan bepalen of het gebruik van data de ethische normen overschreidt of niet. Anders dan de normen die Köbben (1995) weergeeft in artikel over het door Milgram uitgevoerde onderzoek, gaat het hier niet alleen om een afweging tussen de belangen van het onderzoeksobject c.q. -subject en algemene, maatschappelijke belangen, maar veeleer om een algemeen gevoelen zoals dat leeft onder respondenten en onderzoekers. Op de vraag waar deze normen hun

6

oorsrong vinden, wordt hier dus geen antwoord gegeven. Ik acht die vraag voor de cases zoals we die in de volgende paragraaf bespreken, ook niet van belang. Het moge duidelijk zijn dat zuiver commercieel marktonderzoek met inachtneming van deze argumenten moeilijk verdedigbaar wordt. Natuurlijk is informatie over de markt nodig, maar men kan zich afvragen op welke schaal een marktonderzoek uitgevoerd dient te worden en tot op welk niveau het nog toelaatbaar is om in details te treden. Deze vraag komt aan de orde in de volgende paragraaf, waarin we een bijzondere vorm van datavergaring zullen bespreken: de klantenkaart.

3

Vergaring, distributie en gebruik van data

In deze paragraaf worden de in het bovenstaande geformuleerde normen toegepast op twee cases: ten eerste het Air Miles spaarprogramma en ten tweede het beheer van een grote hoeveelheid databestanden door het Data Archive. Het commerciële en het wetenschappelijke karakter van de respectievelijke organisaties leidt tot volstrekt tegengestelde conclusies.

3.1

De klantenkaart

Kijk allereerst eens naar de verklaring van de Air Miles corporatie. Het gaat hier om een verklaring over het belang dat door deze organisatie aan privacy wordt gehecht. Klanten die dit vluchtig bekijken kunnen uit het loutere bestaan van deze tekst, dus niet zozeer uit de inhoud, afleiden dat de privacy volstrekte bescherming geniet. De organisatie behoudt zich het recht voor persoonlijke gegevens ten behoeve van marketingactiviteiten aan deelnemende bedrijven ter beschikking te stellen, maar de privacy is door middel van huisregels gewaarborgd, zegt de organisatie. aanbiedingen. Het kan dan gaan om een reeks aanbiedingen van de deelnemende bedrijven, zoals de coupons bij het spaaroverzicht, maar ook om een aanbieding van een individueel deelnemend bedrijf, zoals een brief met informatie over de nieuwe collectie. Deze aanbiedingen kunnen voor alle spaarders gelijk zijn, maar ze kunnen ook afgestemd zijn op bijvoorbeeld bestedingsgedrag of totaal gespaarde Air Miles. Het komt voor dat een deelnemend bedrijf een extra koopavond organiseert voor zijn trouwe Air Milesklanten. Het is ook mogelijk dat een Air Miles spaarder die bijvoorbeeld regelmatig kinderkleding koopt, een specifieke aanbieding ontvangt voor de garderobe van de kinderen. Ook via de nieuwsbrief worden aanbiedingen gedaan die afgestemd kunnen

AIR MILES EN UW PRIVACY Het spaarprogramma Air Miles is bedoeld om klantentrouw te bevorderen. Spaarders en deelnemende bedrijven hebben hier voordeel van. Ook kunnen de deelnemende bedrijven, op basis van de bestedingen van de Air Miles spaarders, onder strikte voorwaarden, specifieke aanbiedingen doen. Om nog beter op maat gesneden aanbiedingen te kunnen doen, worden met ingang van 1 mei 1998 de gegevens van het spaarprogramma beter benut. De Air Miles organisatie en enkele van de deelnemende bedrijven passen hier de opzet van hun gegevensbeheer op aan. Specifieke aanbiedingen Spaarders krijgen van de organisatie bericht over

Air Miles specifieke

7

Voordat de aanbiedingen bij de Air Miles spaarder terecht komen, wordt er een vaste procedure gevolgd. Als een deelnemend bedrijf een groep spaarders iets wil aanbieden, wordt er eerst een verzoek ingediend bij de Air Miles organisatie. Deze controleert dan of de aanbieding voldoet aan de voorwaarden. De Air Miles organisatie en de deelnemende bedrijven hebben huisregels ter bewaking van de kwaliteit van de aanbiedingen en ter bescherming van de privacy. Hierin staat onder meer dat de spaarder niet overvoerd mag worden met aanbiedingen en dat de aanbiedingen daadwerkelijk een voordeel moeten inhouden. Pas als aan deze huisregels is voldaan en de aanbieding niet in strijd is met de Wet persoonsregistraties, verbindt de Air Miles organisatie de, door het deelnemende bedrijf opgegeven, kaartnummers aan de naam- en adresgegevens van de spaarders in kwestie. Daarna geeft de Air Miles organisatie de naam- en adresgegevens van de spaarders voor eenmalig gebruik aan een verzendhuis door. Aan de deelnemende bedrijven zelf verstrekt de Air Miles organisatie geen namen en adressen van Air Miles spaarders.

zijn op de spaarder. Spaarders met een laag Air Miles-saldo krijgen bijvoorbeeld meer informatie over aanbiedingen waar minder miles voor nodig zijn. Bij de couponaanbiedingen wordt ook gekeken naar de bestedingen. Zo kan bijvoorbeeld een Air Miles spaarder die alleen tankt bij Shell, een coupon ontvangen waarmee hij of zij een korting krijgt op de aanschaf van motorolie. Inschrijven Wie Air Miles wil gaan sparen, koopt bij een vestiging van een van de deelnemende bedrijven een deelname-envelop met twee kaarten met een specifiek Air Miles kaartnummer. De spaarder kan direct deze kaarten gebruiken om Air Miles te sparen. Op het inschrijfformulier uit de deelnameenvelop dient de toekomstige spaarder in ieder geval naam, adres, woonplaats, geslacht, telefoonnummer en geboortedatum in te vullen. Deze gegevens zijn nodig om het overzicht met het Air Miles saldo samen te kunnen stellen en te verzenden en om controles uit te kunnen voeren als een spaarder zijn Air Miles wil besteden. Registratie De naam en het adres van de spaarder worden geregistreerd in het Air Miles gegevensbestand waartoe alleen de Air Miles organisatie toegang heeft. Sinds de nieuwe opzet kunnen de Air Miles organisatie en enkele deelnemende bedrijven (Shell en Vroom & Dreesmann) aankoopgegevens registreren. Deze bestanden zijn aangemeld bij de Registratiekamer te Den Haag. De daarin opgenomen gegevens worden conform de Wet persoonsregistraties behandeld. De deelnemende bedrijven beschikken slechts over de kaartnummers en niet over de naam en adresgegevens van de kaarthouder uit het Air Miles bestand. Zij kunnen dus niet rechtstreeks de Air Miles spaarders benaderen met aanbiedingen. De spaarder kan bij Air Miles Klantenservice telefonische saldo- informatie opvragen of een boeking verrichten. De afdeling Klantenservice is hiervoor rechtstreeks aangesloten op het databestand. Het is wel noodzakelijk naast het kaartnummer ook ter controle een aantal persoonsgegevens op te geven. Blijft dit achterwege, dan verstrekt de Air Miles organisatie geen informatie en is ook een boeking onmogelijk.

Air Miles als afzender De Air Miles organisatie stelt alleen spaardersgegevens beschikbaar aan bedrijven die deelnemen aan het Air Miles spaarprogramma. Zij mogen op hun beurt deze gegevens niet verkopen of verhuren. De envelop met speciale aanbiedingen wordt altijd voorzien van het Air Miles beeldmerk. Het is dan voor de spaarder duidelijk dat de post van Air Miles afkomstig is. Air Miles mailings van deelnemende bedrijven bevatten altijd een of meer Bonus Miles aanbiedingen. Keuze Air Miles spaarders die bezwaar hebben tegen het ontvangen van aanbiedingen per post kunnen dit kenbaar maken bij de Air Miles organisatie. De gegevens van deze spaarders worden dan niet gebruikt voor het samenstellen van speciale aanbiedingen. Zij ontvangen alleen hun spaaroverzicht en geen aanbiedingen, nieuwsbrieven en coupons. Nieuwe spaarders kunnen op het inschrijfformulier aankruisen dat zij geen gerichte aanbiedingen willen ontvangen voor het sparen van Bonus Miles of voor bestedingen van de gespaarde Air Miles. Bestaande spaarders kunnen hun wens kenbaar maken door een briefje te

Controle

8

gestelde correspondentie te willen ontvangen, krijgen eveneens geen aanbiedingen.

sturen naar Air Miles Klantenservice, Postbus 2049, 2130 GE Hoofddorp. Air Miles spaarders die via antwoordnummer 666 van DMSA in Amsterdam te kennen hebben gegeven geen op-naam-

Bron: http://www.airmiles.nl, (2 nov. 1999)

De Air Miles privacy-verklaring is enigszins typerend voor klantenkaarten en andere spaaracties, maar anders dan bij het sparen van zegeltjes worden bij dergelijke spaarprogramma’s persoonlijke gegevens gevraagd. Tegenwoordig wordt met behulp van klantenkaarten bovendien het koopgedrag van de klant vastgelegd. Men kan zich dus afvragen of de eerste zin uit de verklaring niet misleidend is. Immers, het primaire doel van het Air-Milesprogramma is niet de klantentrouw te bevorderen, doch marketinggegevens te verzamelen. Met deze marketinggegevens kan men de vraag in de markt in kaart brengen, een efficiënte bedrijfsvoering bevorderen en de winst vergroten. Op de gebruiksmogelijkheden van de op deze manier vergaarde gegevens komen we later terug. Laten we eerst eens de conclusies uit de vorige paragraaf langslopen en bepalen of bovenstaande privacy-verklaring voldoende is. Ten eerste worden de persoonlijke gegevens van spaarders niet beschermd. Immers, de gegevens zijn bedoeld om aan bedrijven verstrekt te worden. Deze gegevens betreffen niet alleen naam en adres en de al iets meer persoonlijke informatie omtrent geslacht en leeftijd, maar ook zeer gedetailleerde informatie over het koopgedrag. Gesuggereerd wordt dat men aanbiedingen kan verwachten indien blijkt dat men regelmatig kinderkleding of een bepaald merk olie koopt, maar er is veel meer mogelijk. Wie plotseling stopt met het kopen van voorbehoedsmiddelen zou wel eens een folder in de bus kunnen verwachten met informatie over wiegjes en vrouwen die na enkele maanden stoppen met de aankoop van zwangerschapstesten mogen aan aanbieding van een studieverzekering verwachten. De betreffende verzekeraar is wellicht eerder op de hoogte dan schoonmoe. Plotselinge veranderingen in koopgedrag zijn dus terug te vinden in het databestand van Air Miles. Deze veranderingen zijn terug te voeren op uitermate persoonlijke ontwikkelingen in het leven van de spaarders, die zich mijns inziens dan ook in hun belang van gegevensbescherming geschaad zien. Ten tweede is het niet helemaal duidelijk of hier sprake is van het verhandelen van gegevens. In ieder geval worden de gegevens ten behoeve van commerciële activiteiten verspreid en geëxploiteerd. De deelnemende bedrijven zullen het verzamelen en beheer van de gegevens op de een of andere manier moeten bekostigen, dus zal er voor het gebruik van de gegevens een prijs betaald moeten worden. Derhalve bestaat er het sterke vermoeden dat de gegevens op een of andere wijze commercieel verhandeld worden. Het verzamelen van gegevens is dan wel respectabel, men kan wel enkele vraagtekens zetten bij de intentie waarmee dit bij Air Miles, en andere spaarprogramma’s, gebeurt. Natuurlijk is het verzamelen van gegevens tot op zekere hoogte noodzakelijk om het ondernemersrisico tot op een aanvaardbaar niveau te reduceren. Dit komt de winstgroei en uiteindelijk ook de welvaart ten goede. De op zeer grote schaal verzamelde Air-Milesgegevens zijn echter niet vrij toegankelijk. Dat

9

betekent dat alleen deelnemende bedrijven van de informatie profiteren. V&D heeft dus een voordeel ten opzichte van de HEMA en Shell ten opzichte van BP. Er ontstaat daardoor een informatie-asymmetrie aan de aanbodzijde van de markt, die vrije concurrentie bemoeilijkt. Het gevolg van deze informatie-asymmetrie is dat de winst van bepaalde spelers op de markt groeit, ten kosten van andere spelers, zonder dat de concurrentie hen dwingt tot prijsverlagingen. De consument profiteert dus uiteindelijk niet per se van de informatie die hij heeft verstrekt. Het probleem is hier dus niet zozeer dat de winstintentie ontoelaatbaar is, maar dat de consument hier uiteindelijk niet van profiteert, terwijl men toch zou mogen verwachten dat deze voor zijn medewerking wordt beloond. Tenslotte zou men nog kunnen stellen dat het belemmeren van welvaartsgroei strijdig is met het algemeen belang. Als derde punt kan dus worden vastgesteld dat de intenties niet onbaatzuchtig zijn en dus mogelijkerwijs moreel ontoelaatbaar. De eerste zin van bovenstaande verklaring is misleidend te noemen, ofschoon niemand daadwerkelijk kan bewijzen dat klantentrouw geen primaire doelstelling is. Alleen al daarom kan men, ten vierde, constateren dat er geen uitgebreide en correcte informatie is verschaft over het gebruik van de gegevens. Daarnaast worden wel enkele suggesties over het gebruik van de gegevens voor marketingdoeleinden gegeven, maar welke verstrekkende gevolgen dit kan hebben voor de consument blijft onduidelijk. Ten vijfde is hier wel duidelijk welke afweging de Air Miles organisatie heeft gemaakt. De verspreiding van consumentengegevens, met het behalen van een concurrentievoordeel en het maken van winst als uiteindelijke doelstellingen, weegt blijkbaar zwaarder dan de bescherming van persoonsgegevens. Dit is uitsluitend in het belang van de deelnemende bedrijven en hun aandeelhouders, doch niet in het belang van de consument, zoals reeds eerder werd gemeld6. Indien de verstrekkers van de persoonsgegevens op de hoogte zouden zijn van het verregaande commerciële gebruik van die gegevens, zouden zij dan nog hebben willen meewerken aan het hier besproken, of soortgelijke spaarprogramma’s? In de Verenigde Staten zeker niet, in andere landen misschien wel, en in Nederland zeker wel, mits de consument er voordeel aan kan ontlenen. Dit voordeel is echter ontegenzeggelijk klein, want de kortingen en bonussen die de kaarthouder aangeboden krijgt wegen niet op tegen de door de bedrijven middels het systeem gegenereerde winst. Bovendien veroorzaakt de informatie-asymmetrie een belemmering van de welvaartsgroei, waar de maatschappij als geheel de gevolgen van ondervindt. Het zesde en laatste bezwaar is dus dat de gegevens waarschijnlijk op een manier worden gebruikt zoals de verstrekkers daarvan niet voor ogen hebben gehad. Andere cases, die hier niet uitgebreid aan bod komen, zijn de telemarketeers, zoals bijvoorbeeld het internationaal opererende FKS, de gegevensbestanden van internetaanbieders zoals Zon en Het Net, en natuurlijk de vele overige niet genoemde 6

Men kan zich afvragen waarom de verspreiding van consumentengegevens niet in het belang is van

werknemers. De reden hiervoor is dat fellere concurrentie op lange termijn niet leidt tot massa-ontslagen, maar juist tot efficiëntere bedrijfsvoering, economische groei en een toename van de werkgelegenheid.

10

spaarsystemen met klantenkaarten, zoals die van supermarktketens en oliemaatschappijen. Deze registratiesystemen gaan echter niet zo ver als het Air Miles systeem, hoewel de klantenkaart van de Edah, geen deelnemer in het Air Miles programma, heel dicht in de buurt komt, omdat ook de Edah het koopgedrag van de klant tot kleinste detail registreert. Het enige verschil met Air Miles is dat de Edah haar bestanden niet kan koppelen aan die van andere winkelketens. Naast deze commerciële instellingen, zijn er ook wetenschappelijke en overheidsinstituten die data vergaren. het Centraal Bureau voor de Statistiek in Nederland en het Office for National Statistics in Groot-Brittannië, alsmede het Deutsches Institut für Arbeitsmarktforschung en het Statistisches Bundesamt van onze Oosterburen, garanderen de geënquêteerden volledige anonimiteit. Dit betekent dat er een strikte scheiding van beheer en gebruik van data in stand wordt gehouden of dat bestanden vooraf aan beschikbaarstelling aan gebruikers door middel van versleuteling worden geanonimiseerd.

3.2

Wetenschappelijk gebruik van data

Een voorbeeld van een wetenschappelijk instituut dat gegevens beheert en distribueert, nadat anderen die gegevens vergaard hebben, is het Data Archive van de universiteit in Essex. De data zijn voor eenieder die wetenschappelijk onderzoek doet toegankelijk, maar daarbij moet wel een streng protocol in acht worden genomen. Dit protocol ziet er als volgt uit: What are the user’s responsibilities with

public domain. Please check wth the

regard to the data?

Archive for exceptions); •

Before a copy is released by the Archive or

to acknowledge both the depositor and the Archive in all published works

permission is given to access it, the user

based upon the data;

must sign an undertaking on conditions

•

not to copy the data or documentation

stipulated by the depositor [de samensteller

for purposes other than the approved

van het databestand (MS)] with regard of

one;

the use of the data. Most data are covered

•

by a standard undertaking form, but certain

not to allow access by unauthorised persons to the data;

datasets have special consitions reflecting

•

to

deposit

with

the

the depositor’s requirements (see access

appropriate

number

category S above). In most cases the user

based upon the data.

of

Archive

the

publications

undertakes: The director of the Archive is required to •

not to derive information which can be

obtain these undertakings from all users as

related

a

to

specific

households

ir

condition

of

the

contract

with

the

individuals (except in the case of

depositor of the data.

certain historical data based on sources

Where data are used for teaching purposes

which have been released into the

it is the responsibility of the teacher to sign

11

the Undertaking Form and then to ensure

from time to time the obtaining of such

that all students given access to the data

permission is subject to delays beyond the

sign

Conditions of Use (which will be supplied

control of the Data Archive. Users should note that the re-use of data

with the data in appropriate cases) and that

already supplied for a purpose not covered

these forms are returned to the Archive at

by the original or subsequent applications

the end of June each year.

requires the completion of new application

the

Students’

Undertaking

on

and undertaking forms. In

every

case

in

which

the

written

permission of a depositor is required the

Bron: documentatie omtrent het verkrijgen en

Data Archive will approach the depositor on

het gebruik van data in beheer bij het Data

behalf of the user. Users should note that

Archive (1998)

Met behulp van de normen uit paragraaf twee kunne we dit protocol beoordelen. Het blijkt allereerst dat het Data Archive een buitengewoon groot belag hecht aan de beschermng van persoonlijke gegevens: het is de onderzoeker expliciet verboden om met behulp van de data individuele personen te traceren. Dit betekent dat gebruik van de gegevens voor marketingdoeleinden onmogelijk is geworden. Er kan natuurlijk nog wel informatie aan de data worden ontleend die voor commerciële organisaties van nut zou kunnen zijn, maar die is van veel algemenere aard dan de marketinggegevens van het Air-Milesprogramma. Hierdoor is het commercieel verhandelen van de data niet meer aantrekkelijk, zodat de tweede nog in acht genomen is. De achterliggende intenties van het gebruik van de data worden geacht nobel te zijn. Het wetenschappelijke onderzoek waar de data voor gebruikt worden, is in eenieders belang. De overheid kan er haar beleid op bazeren, waar vervolgens bedrijven en consumenten van profiteren. Het is zeker niet de bedoeling met behulp van de data informatie over de andere marktpartijen verkrijgen, opdat men zich kan verrijken ten koste van anderen. Door strenge controle wordt dit manipulatieve gebruik beperkt en zo mogelijk voorkomen. De oorspronkelijke verstrekkers van de gegevens, zoals huishoudens, kunnen niet op individuele basis controleren wat er met de gegevens gebeurt. Bovendien kan er niet vooraf exact vastgesteld worden bij wat voor onderzoek de data een rol zullen gaan spelen. Niemand had mevrouw Smith bijvoorbeeld dertig jaar geleden kunnen vertellen dat ondergetekende haar gegevens ooit zou gaan gebruiken voor een onderzoek naar arbeidsproductiviteit. Daarom voert de het Data Archive deze controle uit en representeert zij in wezen de respondenten wanneer een onderzoeker uitgebreide en correcte informatie over het onderzoek aan het Archive verstrekt. Er is dus sprake van een vorm van informed consent, ook al wordt die achteraf gegeven door een instituut in plaats van de respondent. Het maatschappelijke belang van het wetenschappelijk gebruik van de data wordt door het Data Archive, vanzelfsprekend, erkend. Bovendien zal men in het algemeen het belang van wetenschappelijk onderzoek zeker inzien. Tegelijkertijd wordt er alles aan gedaan om de persoonlijke gegevens te beschermen. De afweging die volgens de vijfde norm gemaakt moet worden, is dus een eenvoudige. Het is ten slotte in het belang

12

van de respondenten dat hun gegevens voor het onderzoek worden gebruikt. Bovendien is het onderzoek dat bij het Archive wordt aangemeld niet van commerciële aard. Daarmee is ook de zesde norm gerespecteerd. Uit voorgaande en deze paragraaf blijkt duidelijk dat de achterliggende intentie van de vergaring, distributie en gebruik van data een grote rol speelt in de ethische toetsing. Hoewel commercieel gebruik van persoonlijke gegevens niet direct hoeft te worden uitgebannen, leidt dit toch tot grote problemen wanneer de data op zeer grote schaal worden verzameld, zoals in het geval van Air Miles. Tegelijkertijd hebben instituten die data beheren ten behoeve van wetenschappelijk onderzoek zulke strenge protocollen opgesteld, dat misbruik van data bijna onmogelijk wordt gemaakt. Het lijkt er dus op dat commercieel, manipulatief, onderzoek via een klantenkaartsysteem moeilijker ethisch te verantwoorden is dan wetenschappelijk, cognitief, onderzoek door middel van een enquête. Wellicht schat men cognitieve belangen hogerin dan manipulatieve belangen.

4

Conclusie

Mogen persoonlijke gegevens worden vergaard, verspreid en verhandeld ten behoeve van de marketingactiviteiten van een zo groot mogelijk aantal ondernemingen? Ofschoon enigszins aarzelend, moet ik hier “ja” op antwoorden. Marktonderzoek kan in het belang zijn van individuele bedrijven en consumenten en ook in het belang van de maatschappij als geheel. Bovendien lijkt men over het algemeen te vinden dat het gebruik van persoonlijke gegevens toelaatbaar is. Er zijn echter ook veel manieren waarop de gegevens niet gebruikt mogen worden, althans niet volgens eerder genoemde argumenten. Data moeten in potentie voor elke onderneming beschikbaar zijn. Dit is vaak niet het geval. De consument dient een direct voordeel aan het verstrekken van gegevens te ontlenen, òf het maatschappelijk belang van zijn medewerking kunnen herkennen. Van het eerste is niet altijd sprake, het tweede is in de hier besproken casus zeker niet het geval. Waar de consument meent voordelig uit te zijn, is in werkelijkheid sprake van misleiding. Er is dus niet alleen geen sprake van informed consent; de consument die achteraf ziet wat er werkelijk met zijn gegevens is gebeurd, zou zich wel eens ronduit bedrogen kunnen voelen. Het moge duidelijk zijn dat het Air Miles programma voorbijgaat aan de zes ethische normen die we in paragraaf 2 gevonden hebben. Persoonsgegevens worden niet beschermd, de gegevens worden commercieel verhandeld, de achterliggende intentie is verre van nobel, er is geen sprake van informed consent, er wordt voorbijgegaan aan het belang van zowel het individu als de maatschappij, en de consument zou achteraf waarschijnlijk niet toestemmen in het commerciële gebruik van de gegevens. Het Air Miles programma, en in mindere mate vergelijkbare klantenkaartsystemen, is dus ethisch ontoelaatbaar. Het verzamelen, verspreiden en verhandelen van persoonlijke gegevens is dus wel geoorloofd, maar er zijn bepaalde grenzen, die soms worden overschreden.

13

Literatuur Baym, N.K., “Persuasion and Privacy in Cyberspace: The Online Protest over Lotus MarketPlace and the Clipper Chip, by Laura J. Gurak. New Haven en London: Yale University Press, 1997” in: The Infomation Society, 15 (1999), pp. 209-210. Burms, A., en H. de Dijn, “Manipulatie, kennis, zingeving” in: De rationaliteit en haar grenzen, hoofdstuk 1, Assen, 1986. The Data Archive, Documentatie over het verkrijgen en gebruiken van door het Archive verstrekte data, 1998. Gurak, L. J., Persuasion and Privacy in Cyberspace: The Online Protest over Lotus MarketPlace and the Clipper Chip, Yale University Press, London, 1997 Hine, Chr., and J. Eve., “Privacy in the Market Place” in: The information society 14 (1998), pp. 253-262. Köbbe, A.J.F., “Ethische dilemma’s bij onderzoek” in: M. Mentzel e.a. (red.), Ethische vragen bij sociaal-wetenschappelijk onderzoek, hfst. 1, Van Gorcum, Assen, 1995. Lebech, A.M.M., “A Report from Denmark, Anonymity and Informed Consent in Artifical Procreation” in: Bioethics, 3 & 4 (1997) Vol. 11, pp. 336-340. Loyalty Management Netherlands B.V, “Air Miles en uw privacy” zoals gepubliceerd op: http://www.airmiles.nl/, dd. 2 nov. 1999. Rachels, J., “The Principle of Agency” in: Bioethics, 2 (1998) Vol. 12, pp. 151-161. Ritzen, J., Kader voor discussies over ethische aspecten van wetenschappeljk onderzoek, Brief van de min. van Onderwijs en Wetenschappen aan de Tweede Kamer, nr. 12, dd. 17 mei 1991. Simon, H.A., “Rational Decision Making in Business Organizations” in: American Economic Review 4 (1979) Vol. 69, pp. 493-513.

14