ANALISIS SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING BERDASARKAN BENEFIT DAN PREFERENSI PADA TAMAN SARI ROYAL HERITAGE SPA ( Owned and Managed By PT Mustika Ratubuana Internasional Tbk. ) Hesti Kusumaningtyas - 0800756285 ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik dari konsumen Taman Sari Royal Heritage Spa yang terbentuk dipasar, distribusi populasi dari masing – masing cluster dan positioning yang dilakukan oleh Taman Sari Royal Heritage Spa berdasarkan manfaat ( benefit ) yang paling diinginkan konsumen dari spa dan preferensi konsumen terhadap spa tersebut. Metode penelitian yang digunakan adalah metode statistik deskriptif dengan pendekatan studi kasus untuk wilayah Jakarta Selatan dan Jakarta Pusat. Tekhnik pengambilan sampel menggunakan metode Non Probability Sampling. Data diperoleh dari 150 responden, yang diolah menggunakan analisis cluster, analisis tabulasi silang ( crosstab ), chi square, distribusi frekuensi dan deskriptif. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat lima segmen pasar yang dibedakan berdasarkan manfaat ( benefit ) yang paling diinginkan konsumen dengan karakteristik sebagai berikut : Cluster 1 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk memanjakan diri. Dengan tingkat pendidikan terakhirnya adalah S1 dan bekerja sebagai pegawai swasta yang tertarik dengan perawatan seperti spa dan memiliki intensitas ke salon minimal 3x dalam satu bulan. Cluster 2 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk rileksasi. Dengan tingkat pendidikan terakhirnya adalah S1 dan memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta. Memiliki ketertarikan terhadap perawatan seperti spa dan memiliki intensitas ke salon minimal 3x sebulan. Cluster 3 merupakan konsumen yang menvari manfaat spa untuk menjaga kesehatan dan kebugaran. Dengan tingkat pendidikan terakhir adalah S1 bekerja sebagai pegawai swasta dimana mereka tertarik terhadap perawatan seperti spa namun tidak cukup intens ke salon. Cluster 4 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk melepaskan stress. Dominan tingkat pendidikan terakhirnya adalah S1 yang belerja sebagai pegawai swasta yang tertarik dengan perawatan seperti spa dan intensitas ke salon minimal 3x dalam sebulan. Cluster 5 merupakan konsumen yang mencari manfaat spa untuk melangsingkan tubuh. Dengan tingkat pendidikan terakhirnya adalah SMU dengan pekerjaan sebagai ibu rumah tangga yang sangat tertarik dengan perawatan seperti spa dan sangat sering ke salon. Secara umum, kelima Cluster ini memiliki karakteristik yang sama yaitu penghasilan per bulan, pengeluaran untuk kecantikan per bulan, gaya hidup, dan juga media yang paling mempengaruhi. Pasar sasaran dari Taman Sari Royal Heritage Spa sebaiknya Cluster 5 dengan pertimbangan memenuhi keempat kriteria pasar sasaran optimal meskipun jumlah populasinya tidak terlampau besar. Dari penelitian ini dapat diketahui bahwa preferensi konsumen adalah berdasarkan mutu pelayanan yang diberikan baik oleh spa therapist maupun customer service. Kata Kunci : Segmentasi, Targeting, Positioning, Benefit, Preferensi
KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur bagi Allah SWT, Shalawat dan salam semoga senatiasa tercurah kepada junjungan dan tauladan kita, Muhammad Rasulullah, keluarga dan sahabatnya atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Bina Nusantara. Dalam penyusunan skripsi ini, banyak pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun tidak langsung. Maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada : - Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku rektor Universitas Bina Nusantara. - Bapak Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara. - Bapak Idris Gautama, SE., S.kom., MM., selaku Ketua Jurusan Managemen Universitas Bina Nusantara. - Ibu Masruroh, SE.,MM., selaku dosen pembimbing, yang dengan penuh kesabaran dan pengertian yang besar dalam membimbing dan juga memberi masukan kepada saya dalam menyusun skripsi ini. - Seluruh dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Managemen yang telah memberikan ilmu pengetahuan, semangat, serta inspirasi kepada saya sehingga saya bisa menyusun skripsi ini. - Bapak Moh. Asyhadi, selaku Spa Development and Training Manager Taman Sari Royal Heritage Spa, yang telah membantu saya dalam memberikan informasi dan juga saran yang diberikan kepada saya dalam hal analisa. - Mas Dian, selaku asisten Bapak Moh. Asyhadi yang juga membantu memberikan informasi dan menyusunkan jadwal untuk menemui Bapak Asyhadi. - Bapak ( my inspiration, walaupun jauh di Kuwait ), Ibu, Kakak – kakakku Harry Febrianto dan Hermita Rastiani, serta Mas Budi, yang terus mendorong dan menyemangati saya untuk selalu berusaha menyelesaikan skripsi dengan sebaik mungkin. - Sepupuku Eva Agustina dan kawan – kawannya di AIU, Mbak Winnie Petrica ( teman milis Cosmo ), teman- teman kantor ibu dan kakakku yang telah membantu dalam mengisi kuesioner skripsi. - Teman – teman seperjuangan bimbingan dengan Bu Masruroh, Jc dan Nana ( ” kita harus semangat yah biarpun harus bersusah payah dan membanting tulang serta menguras energi dalam mengerjakan skripsi ” ). - Garet ( Teman untuk curhat segala hal dan penyemangat belajar ), Erny ( Teman susah dan senang, ” Makasih banget atas tebengannya tiap hari ” ), Mega, Galih dan Vina ( ” Makasih ya udah bantu sebar kuesioner ” ), Ryan ( ” Makasih ya buku Rhenald Kasali-nya ), Dilly ( ” thanks ya tebengannya ” ), dan teman – teman jurusan managemen lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang sangat baik membimbing dan bekerjasama dengan saya selama kuliah. - Teman – teman SMU 47 Jakarta, Icha dan Adhe yang selalu memberikan doa dan dukungannya supaya skripsi ini bisa terselesaikan. - Teman – teman di rumah, Zulfa dan Idha yang sudah membantu menyemangati dan mengisi kuesioner. - Iyaz ” Milik Kita Bersama ” ( ” Makasih ya uda mau nemenin ngerjain skripsi sampe jam 2 malem, jangan lupa tiket nonton empat mata-nya, ya ” ).
-
Teman – teman dan pihak – pihak lainnya yang mungkin tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah banyak membantu saya dalam banyak hal. Saya menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, masih banyak kekurangan dan juga keterbatasan baik dalam hal materi dan penyajiannya. Yang mungkin skripsi ini bisa menjadi acuan dan inspirasi bagi teman – teman saya lainnya yang akan menyelesaikan penulisan skripsi. Akhir kata, saya sebagai penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca, bagi ilmu pengetahuan khususnya pemasaran dan tentu saja pihak – pihak yang membutuhkan.
Jakarta, 11 Januari 2008 Penyusun,
Hesti Kusumaningtyas
DAFTAR ISI
Halaman Judul
Halaman i
Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xii
Bab 1 . PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
5
1.3 Tujuan Penelitian
6
1.4 Manfaat Peneltian
6
Bab 2 . LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori
8
2.1.1 Pengertian Pemasaran
8
2.1.2 Pengertian Managemen Pemasaran
8
2.2 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
9
2.2 1 Pengertian Strategi Pemasaran
9
2.2.2 Pengertian Bauran Pemasaran
10
2.3 Segmentasi
10
2.3.1 Pengertian Segmentasi Pasar
10
2.3.2 Tujuan Segmentasi Pasar
13
2.3.3 Tingkat Segmentasi Pasar
16
2.3.4 Konsep Pendekatan Pemasaran
17
2.3.5 Dasar Segmentasi Pasar
17
2.3.6 Segmentasi Manfaat
21
2.3.7 Pola Segmentasi Pasar
22
2.3.8 Proses Segmentasi
23
2.3.9 Syarat Segmentasi Pasar Yang Baik
24
2.4 Targeting
24
2.4.1 Pengertian Targeting
24
2.4.2 Kriteria Targeting Yang Optimal
25
2.4.3 Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Strategi Targeting
26
2.4.4 Memilih Segmen Pasar
27
2.5 Positioning
30
2.5.1 Pengertian Positioning
30
2.5.2 Strategi Positioning
32
2.5.3 Langkah – langkah Positioning
33
2.5.4 Kesalahan Positioning
34
2.6 Diferensiasi
35
2.6.1 Pengertian Diferensiasi
35
2.6.2 Variabel – variabel Diferensiasi
35
2.7 Pemasaran Jasa
36
2.7.1 Pengertian Jasa
36
2.7.2 Klasifikasi dan Karakteristik Jasa
37
2.7.3 Peranan Pemasaran Jasa
38
2.7.4 Bauran Pemasaran Jasa
39
2.7.5 Segmentasi Pada Perusahaan Jasa
41
2.8 Pengertian Spa
42
2.9 Kekuatan Persaingan Menurut Porter
43
2.10 Kerangka Pemikiran
46
Bab 3 . METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Desain penelitian
49
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
50
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
52
3.4 Tekhnik Pengumpulan Data
53
3.5 Tekhnik Pengambilan Sampel
55
3.6 Tekhnik Pengolahan Sampel
56
3.7 Uji Reliabilitas dan Validitas
57
3.8 Metode Analisis
57
3.9 Rancangan Uji Hipotesis
59
3.10 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
59
Bab 4 . HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Responden
61
4.2 Gambaran Umum Perusahaan
65
4.2.1 PT. Mustika Ratubuana Internasional Tbk.
66
4.2.2 Bisnis Usaha PT. Mustika Ratubuana Internasional Tbk.
67
4.2.3 Hikayat Taman Sari
68
4.2.4 Taman Sari Royal Heritage Spa
68
4.2.5 Fasilitas Treatment dan Service
70
4.2.6 Produk Taman Sari Royal Heritage Spa
70
4.2.7 Struktur Organisasi Perusahaan
71
4.3 Analisis Industri Kekuatan Porter
71
4.4 Segmentasi
73
4.4.1 Analisis Tabulasi Silang ( Crosstab Analysis )
73
4.4.2 Analisis Cluster
77
4.4.3 Analisis Hubungan antara Variabel Segmentasi dengan Cluster
82
4.4.3.1 Hubungan antara Usia Responden dengan Cluster
82
4.4.3.2 Hubungan antara Tingkat pendidikan dengan Cluster
84
4.4.3.3 Hubungan antara Pekerjaan dengan Cluster
87
4.4.3.4 Hubungan antara Tingkat Pengeluaran dengan Cluster
89
4.4.3.5 Hubungan antara Tingkat Penghasilan dengan Cluster
91
4.4.3.6 Hubungan antara Gaya Hidup dengan Cluster
93
4.4.3.7 Hubungan antara Hobi dengan Cluster
94
4.4.3.8 Hubungan antara Kebutuhan dengan Cluster
96
4.4.3.9 Hubungan antara Intensitas dengan Cluster
99
4.4 3.10 Hubungan antara Ketertarikan dengan Cluster
101
4.4 3.11 Hubungan antara Bangga Setelah Ke Spa dengan Cluster
102
4.4.3.12 Hubungan antara Percaya Diri dengan Cluster
104
4.4.3.13 Hubungan antara Bangga Spa Terkenal dengan Cluster
106
4.4.3.14 Hubungan antara Preferensi dengan Cluster
108
4.5 Targeting
110
4.6 Positioning
114
4.7 Implikasi Hasil Penelitian
133
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
139
5.2 Saran
142
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
DAFTAR TABEL No Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 2.1
Variabel Segmentasi
18
Tabel 3.1
Metode Penelitian
50
Tabel 3.2
Operasionalisasi Variabel Penelitian
50
Tabel 3.3
Jenis Data dan Sumber Penelitian
53
Tabel 3.4
Tekhnik Pengumpulan Data
53
Tabel 3.5
Metode Analisis
57
Tabel 4.1
Jumlah Responden Berdasarkan Variabel Penelitian
61
Tabel 4.2
Analisis Lima Kekuatan Porter
71
Tabel 4.3
Karakteristik Dominan Tiap Wilayah
73
Tabel 4.3A
Karakteristik Dominan Tiap Cluster
78
Tabel 4.4A
Analisis Crosstab antara Usia Responden dengan Cluster
83
Tabel 4.4B
Perhitungan Chi Square untuk Usia Responden dengan Cluster
84
Tabel 4.5A
Analisis Crosstab antara Tingkat Pendidikan dengan Cluster
85
Tabel 4.5B
Perhitungan Chi Square untuk Tingkat Pendidikan dengan Cluster
86
Tabel 4.6A
Analisis Crosstab antara Pekerjaan dengan Cluster
88
Tabel 4.6B
Perhitungan Chi Square untuk Pekerjaan dengan Cluster
88
Tabel 4.7A
Analisis Crosstab antara Tingkat Pengeluaran Untuk Kecantikan per
90
bulan dengan Cluster Tabel 4.7B
Perhitungan Chi Square untuk Tingkat pengeluaran Untuk Kecantikan
90
per bulan dengan Cluster Tabel 4.8A
Analisis Crosstab antara Tingkat Penghasilan per bulan dengan Cluster
92
Tabel 4.8B
Perhitungan Chi Square untuk Tingkat Penghasilan dengan Cluster
92
Tabel 4.9A
Analisis Crosstab antara Tingkat Gaya Hidup dengan Cluster
94
Tabel 4.9B
Perhitungan Chi Square untuk Gaya Hidup dengan Cluster
94
Tabel 4.10A
Analisis Crosstab antara Hobi dengan Cluster
96
Tabel 4.10B
Perhitungan Chi Square untuk Hobi dengan Cluster
96
Tabel 4.11A
Analisis Crosstab antara Kebutuhan dengan Cluster
98
Tabel 4.11B
Perhitungan Chi Square untuk Kebutuhan dengan Cluster
98
Tabel 4.12A
Analisis Crosstab antara Intensitas dengan Cluster
100
Tabel 4.12B
Analisis Crosstab antara Intensitas dengan Cluster
101
Tabel 4.13A
Perhitungan Chi Square untuk Ketertarikan dengan Cluster
102
Tabel 4.13B
Analisis Crosstab antara Ketertarikan dengan Cluster
102
Tabel 4.14A
Perhitungan Chi Square untuk Bangga setelah spa dengan Cluster
103
Tabel 4.14B
Analisis Crosstab antara Bangga setelah spa dengan Cluster
104
Tabel 4.15A
Perhitungan Chi Square untuk Percaya Diri dengan Cluster
105
Tabel 4.15B
Analisis Crosstab antara untuk Percaya Diri dengan Cluster
106
Tabel 4.16A
Perhitungan Chi Square untuk Bangga setelah ke Spa terkenal dengan
107
Cluster Tabel 4.16B
Analisis Crosstab antara Bangga Setelah ke Spa Terkenal dengan
108
Cluster Tabel 4.17A
Perhitungan Chi Square untuk Preferensi dengan Cluster
109
Tabel 4.17B
Perhitungan Chi Square untuk Preferensi dengan Cluster
110
Tabel 4.18
Summary Pasar Sasaran Optimal
112
DAFTAR GAMBAR No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1
Langkah – langkah Segmentasi, Pembidikan dan Penetapan Posisi
12
Gambar 2.2
Proses Segmentasi
23
Gambar 2.3
Kontinum Untuk Setiap Karakteristik Jasa
40
Gambar 2.4
Lima Elemen Kekuatan Persaingan Porter
46
Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran Teoritis
48
Gambar 4.1
Struktur Organisasi
71
Gambar 4.2
Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 1
116
Gambar 4.3
Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 1
117
Gambar 4.4
Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 1
117
Gambar 4.5
Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 1
118
Gambar 4.6
Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 1
119
Gambar 4.7
Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 2
120
Gambar 4.8
Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 2
121
Gambar 4.9
Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 2
121
Gambar 4.10
Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 2
122
Gambar 4.11
Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 2
123
Gambar 4.12
Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 3
124
Gambar 4.13
Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 3
124
Gambar 4.14
Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 3
125
Gambar 4.15
Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 3
126
Gambar 4.16
Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 3
126
Gambar 4.17
Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 4
127
Gambar 4.18
Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 4
128
Gambar 4.19
Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 4
128
Gambar 4.20
Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 4
129
Gambar 4.21
Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 4
130
Gambar 4.22
Media Yang Mampu Memberi Kesan Mendalam Bagi Cluster 5
131
Gambar 4.23
Awareness Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 5
131
Gambar 4.24
Darimana mengetahui Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 5
132
Gambar 4.25
Kesan Terhadap Taman Sari Royal Heritage Spa Bagi Cluster 5
133
Gambar 4.26
Pertimbangan dalam memilih Tempat Spa Bagi Cluster 5
133
