Herbert Hainer Deset let v čele Adidasu

Rozhovor s mlynářkou str. 34

Údaje na obalech nesmí klamat str. 38

Z A K LA DAT E L

Firemní marketing v době změn str. 16

2011, číslo 162, ročník XIX

HLAVNÍ TÉMA

Nákupní centra

str. 22

ROZHOVOR

Na co slyší nákupčí hořických trubiček

str. 30

Herbert Hainer Deset let v čele Adidasu

OTEVŘI. ZAVŘI. OTEVŘI. ZAVŘI. OTEVŘI. ZAVŘI. OTEVŘI. ZAVŘI. VAŠE POKLADNA TEN RYTMUS PROSTĚ NEZASTAVÍ.

Zakladatel kategorie energetických nápojů vám hrdě představuje nejnovější techniku létání, která vychází z  velmi jednoduchého nápadu: tím je 330ml plastová láhev opatřená víčkem, kterou můžete otevřít a  zavřít a znovu otevřít a znovu zavřít. Neboť ta

nejjednodušší řešení velmi často dojdou nejdále, vaši spotřebitelé jistě uvítají možnost popíjet svůj oblíbený energetický nápoj, i když jsou v pohybu. Nepochybně to bude mít vliv také na pohyb šuplíku vaší pokladny.

RED BULL V UZAVÍRATELNÉ LÁHVI.

OBSA H 162 / 2011

18

MARKETING Charita? Prodeje nezvýší, ale když už ji děláte, tak pořádně!

ROZ H OVO R Počínání zemědělců je spekulativní, je potřeba regulovat obilný trh

Má-li cenu pomáhat těm, kteří pomoc potřebují, je zbytečná otázka. Měli bychom se však ptát, jak nejlépe charitativní činnost pojmout a organizovat. Strana 14

Právě to požaduje Hana Lesáková, majitelka mlýnu Korunka, který leží mezi Týništěm nad Orlicí a Chocní ve východních Čechách. „Dopady trhu sice urychlují změny ve struktuře výrobců, ale současně přinášejí ekonomické ztráty, bankroty a sociální problémy. Z uvedeného tedy vyplývá, že náš trh se propadl do diktátů pekařů, hypermarketů a supermarketů. Dle mého názoru se stali na úkor mlýnů ekonomicky velice silnými. Mohou díky cenovému vydírání mlynářů investovat například do solárních elektráren, kupování lukrativních nemovitostí a tak dále,“ zmiňuje v našem rozhovoru. Strana 34

ROZ H OVO R Nejdřív se musíme podívat na sebe, pak teprve na konkurenci Herbert Hainer svou profesní dráhu začal v roce 1979 ve firmě Procter & Gamble. V roce 1987 nastoupil do Adidasu, kde se za čtrnáct let stal generálním ředitelem. Patří bezpochyby mezi nejmocnější lidi na poli světového sportu. V březnu tohoto roku oslavil Herbert Hainer v čele Adidasu své desetileté výročí. Při této příležitosti jsme ho požádali o následující rozhovor, ve kterém mimo jiné říká: „Velikost není všechno. Kdyby byla, dinosauři by stále žili a všichni mravenci by byli mrtví. Ale dobře víme, že je to přesně naopak.” Adidas mravenec určitě není. Je to žijící dinosaurus.

34

Strana 18

H L AV N Í T É M A Nákupní centra

Nákupní centra byla v oblasti českého maloobchodu v první dekádě nového tisíciletí klíčovým pojmem. V České republice byl v tomto desetiletí ve zrychleném tempu realizován scénář ze západoevropských zemí 70. a 80. let – expanze nákupních center. Rychlost, s jakou byl český trh nákupními centry zaplněn, s jakou proběhly všechny etapy jeho vývoje, byla enormní. Během 10–12 let se trh modifikoval od samostatných hypermarketů přes velkoplošná centra budovaná na okrajích městských aglomerací až po vysoce sofistikované projekty v centrálních částech měst. Strana 26

Údaje na obalech nesmí klamat Informací na obalech je poměrně velké množství. Základní pravidla pro to, co na obalech uvádět, stanoví zákon. Ten například detailně určuje způsob označení množství potraviny, způsob uvedení data minimální trvanlivosti, údaje o způsobu použití potraviny, o jejím složení, o přídatných látkách, o geneticky modifikovaných surovinách použitých ve výrobku či údaje o látkách určených k aromatizaci potravin atd. Článek doc. Luboše Babičky o správném značení potravin.

„Byl bych moc rád, kdyby se ve všech obchodních centrech v České republice změnily služby pro zákazníky,“ říká ředitel pardubického AFI Paláce Ilan Kalimi. Co tím myslí, se dočtete v našem rozhovoru. Strana 22

Svět nákupních center v České republice se mění aneb Místo lovce nastupuje hospodář

S O RT I M E N T

Strana 38

IN-STORE

22

38 58

Nové naděje in-store komunikace POPAI Central Europe v loňském roce upořádala již čtvrtý ročník soutěže POPAI Student Award o nejlepší studentský design POP materiálu dle zadaného konceptu od konkrétních partnerů – zadavatelů reklamy. V kategorii POP materiálu dle briefu společnosti Coca-Cola HBC Česká republika zvítězila práce „Solar Slim Can“ Anny Pavkové-Hlaváčové. Na prvním místě se v kategorii Design POP materiálu dle zadání společnosti Soare sekt a.s. umístila pod názvem „POP display pro Vinařství Zaječí“ práce Kristíny Filové. A jako nejlepší v kategorii Design POP materiálu dle briefu společnosti Mars Czech s.r.o. byl vyhodnocen návrh „Nutcase POP“, jehož autorem je Aleš Lukašík. Přečtěte si rozhovor se všemi třemi oceněnými. Strana 58

ROZ H OVO R Na co slyší nákupčí hořických trubiček? „Děláme privátní výrobky pro solidní řetězce, které netlačí na cenu, čímž by ovlivnily samotnou recepturu. Někdy jsou ale jednání s nákupčími tak na krev, že výrobce tam raději dá odpad, jen aby mohl byznys vzkvétat,“ říká obchodní ředitel firmy Pravé hořické trubičky, s.r.o. Jaromír Topolský. Strana 30

4

162 / 2011

Co mají společného digitální obrazovky a středověká cechovní znamení?

30

Zdánlivě nic, ale při bližším pohledu prý zjistíme, že se jedná o nástroje in-store reklamy. Rozdíl je v užité technologii a časovém rozpětí pěti set let. Strana 60

www.vybermedia.cz

162 / 2011

5

O B J EK TIVEM

Obchodní centrum Šestka nedaleko letiště Praha-Ruzyně na křižovatce Evropské ulice a Pražského okruhu disponuje plochou více než 27 500 m2. Uvnitř je hypermarket Albert. Po remodelingu, který byl zahájen v říjnu loňského roku, byl zprovozněn dvacetimetrový tobogán mezi podlažími, sloužící jak dětem, tak dospělým. 6

162 / 2011

www.vybermedia.cz

162 / 2011

7

O B J EK TIVEM

Lidl v Egyptě žádné oficiální prodejny nemá, přesto jak je vidět, tak i v Hurghadě se nějaký ten „Lidl“ občas objeví.

Foto: Wikipedia, Luboš Hudec

8

162 / 2011

www.vybermedia.cz

162 / 2011

9

I N FO R MACE A Z NAČKY Colum Egan, hlavní destilatér Old Bushmills Distillery, v Den sv. Patrika odstartoval celosvětovou soutěž „Dostaň se do Bushmills“, ve které hledá dva kamarády, kteří prý nejlépe reprezentují Bushmills ducha přátelství. Ti pak budou mít šanci pracovat po jeho boku po dobu dvou týdnů a poznat tajemství výroby whiskey, které je v Bushmills uchováváno již více než 400 let. Poté Colum Egan vybere ze svých sklepů ty nejlepší kousky Old Bushmills a vydá se na cestu do země vítězů na Bushmills party, na které budou vítězové a jejich kamarádi VIP hosty. „Vítězové získají vedle příležitosti pracovat dva týdny v jedné z nejstarších palíren na světě také možnost vyrobit si vlastní jedinečnou směs Bushmills Irish Whiskey, budou ubytováni v luxusním střešním bytě, dostanou společné kapesné 5 000 liber a stanou se VIP hosty na velké Bushmills party,“ říká Egan.

Nová tvář v čele týmu Shopper Insights skupiny GfK Skupina GfK jmenovala do čela globálního týmu Shopper Insights Thomase Hertleho (GfK Německo), který na této pozici vystřídá Magdalenu Zimnou (GfK Polsko). Hertle pracuje v oblasti výzkumu trhu 18 let, z toho posledních 10 let v GfK. Má za sebou řadu úspěchů na německém trhu, kde v minulých 10 letech spolupracoval v oblasti shopper research s klienty, jako jsou Kraft Foods, Henkel, Sara Lee, Unilever, SCA či Coca-Cola. Společnost INCOMA GfK, působící také jako kompetenční centrum skupiny GfK pro Retail Research ve střední a východní Evropě, je také aktivním členem globálního týmu Shopper Insights. Sdílí metodické know-how a podílí se na inovacích a rozvoji výzkumných nástrojů se sesterskými společnostmi GfK zejména v regionech Evropy a Ruska, Severní a Jižní Ameriky.

G4S si pro komunikaci své nové strategie vybrala D - SYSTEM Komunikační agentura D - SYSTEM navázala spolupráci v oblasti marketingu se skupinou G4S v České republice. G4S je firma z oblasti bezpečnostních řešení a peněžních služeb. V České republice působí prostřednictvím dvou společností G4S Cash Solutions (CZ), a.s. a G4S Secure Solutions (CZ), a.s. Od spolupráce s agenturou D - SYSTEM si skupina G4S slibuje především intenzivní prosazení své nové celosvětové strategie, která prý do České republiky přináší především kvalitu a komplexnost služeb na trhu komerční bezpečnosti.

10

162 / 2011

Obchodníkem roku 2010 je Lidl Letošní ročník GE Money Bank Obchodník roku 2010 už zná vítěze. Svůj loňský titul obhájil diskontní řetězec Lidl, který zároveň vyhrál i kategorii Diskont roku 2010. Absolutní vítěz Lidl byl určen na základě výsledků výzkumu společnosti STEM/MARK a hlasování veřejnosti. Úspěšné bylo i Tesco, OBI, IKEA, které jsou rekordmany ve svých kategoriích. Cenu veřejnosti si pro tento rok odnesl Penny Market. Na své si v anketě Obchodník roku 2010 přijdou i vyznavači módy.

Prodejcem oděvů roku se stala značka C&A, prodejcem obuvi pak Deichmann a špičkou v prodeji sportovního oblečení a vybavení roku 2010 je Sportisimo. V posledních letech se také osvědčila cena v kategorii specializovaný obchod roku, jehož prvenství letos náleží Auto Kelly. Loňský titul obhájilo i Aukro.cz v anketě internetový obchod roku. Titulem v oblasti elektro se může pyšnit Okay a prodejcem drogistického zboží se pro letošek stala Teta.

Martin Lochmann po 11 letech opouští Proximity Prague Martin Lochmann, který doposud působil v pozici výkonného ředitele komunikační agentury Proximity Prague, se rozhodl pro změnu a po 11 letech mění své působiště. Se současným vedením agentury se rozchází v dobrém. „Martin byl nejenom výkonným ředitelem, ale je rovněž kamarádem, který pro naši agenturu odvedl obrovský kus práce,“ říká Petr Šec, managing director Proximity Prague. „Rád bych za to Martinovi poděkoval. Každý však máme svou cestu a moc Martinovi přeji, aby se mu na té jeho i nadále dařilo,“ dodává. Martin Lochmann nastoupil do agentury v roce 2000, kdy došlo k jejímu začlenění do struktury Proximity Worldwide. Podílel se na jejím kontinuálním růstu a rozšiřování počtu klientů

i portfolia služeb. V posledních letech se management zaměřoval zejména na oblast digitálních médií a marketingu. „Na jednu stranu se těším po tak dlouhé době na něco nového,“ komentuje své rozhodnutí Lochmann, „na druhou stranu však s lítostí opouštím značku, kterou jsem pomáhal vybudovat, a v neposlední řadě skvělý tým, který je snad nejlepší za celé období, co jsem v agentuře byl. Agentuře se podařilo přestát obtížné ‚krizové období‘ a jsem přesvědčen, že má do budoucna velice dobrou perspektivu a bude stále velice úspěšná.“ Lochmann přechází do vedení Lowe Prague. Stávající generální ředitel Dominic Slade se stěhuje do Londýna na pozici Global Business Director této agentury a bude pracovat pro klienta Unilever.

Novým operating partnerem společnosti Advent International se stal Bernard Bourigeaud

Vlasová péče a styling od značky Syoss míří na český trh

Nová marketingová manažerka v Podravce-Lagris

Portfolio značky Syoss se rozrůstá o dvě nové produktové řady vlasové péče a stylingu. Jedná se o řadu Syoss Smooth pro poddajné vlasy a řadu Syoss Men určenou speciálně pro muže. Novinky Syoss budou podpořeny TV spotem, speciálními POS materiály a sales promem v místech prodeje. „Podpora produktů se ponese v duchu synergie nových řad, a to jak pomocí ATL, tak i BTL komunikace. Společnou kampaň odstartuje speciální TV spot řady Syoss Smooth s tagonem připraveným k sales promu – Kupte dva libovolné produkty Syoss a získáte profesionální kartáč na vlasy –, který poběží na televizních obrazovkách od března. V rámci další marketingové podpory novinek půjde o formu společných POS materiálů a sales proma v místech prodeje. Značka Syoss uvedením novinek rozšiřuje své portfolio o další řady v rámci trendů, které reflektují požadavky zákazníků. Těmito trendy jsou uhlazení vlasů a zároveň zvyšující se poptávka po pánské vlasové kosmetice,“ uvedla tisková mluvčí Henkelu Natálie Lorencová.

Stala se jí Libuše Marková, která přichází z reklamní agentury Leo Burnett, kde vedla jednotlivé projekty pro klienta Tesco. Své zkušenosti sbírala i v reklamní agentuře Underline nebo PR agentuře Protocol Service. V minulosti působila i jako tisková mluvčí Ústavu organické chemie a biochemie Akademie věd ČR. Je absolventkou Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Hovoří anglicky a francouzsky. Ve svém volném čase tancuje, sportuje (věnuje se lehké atletice a hraje tenis) a působí jako lektorka spinningu a anglického jazyka.

Víte, že...?

Pracovat za odměnu

Konzum nabízí jen vejce z podestýlkového chovu Obchodní družstvo Konzum z Ústí nad Orlicí v březnu ve svých prodejnách zastavilo prodej vajec produkovaných v klecových chovech. Jako první větší obchodník v České republice tak začalo nabízet vejce výhradně z chovů šetrných ke slepicím, čímž začalo podporovat humánní chovy drůbeže. „Vnímáme chov a přístup chovatelů ke zvířatům jako důležitou součást našich hodnot,“ říká ředitel družstva Miloslav Hlavsa. „Tento náš krok by měl být signálem k našim dodavatelům, že nám není jedno, v jakých podmínkách zvířata chovají.“

Jupí sirupy nově v sáčcích

Zkušený poradce se zaměří na investiční příležitosti a podporu v oblasti podnikových a finančních služeb a informačních technologií. Bernard Bourigeaud přichází do Adventu jako odborník se širokými znalostmi a zkušenostmi z oblasti fúzí, akvizic a reorganizací. „Na spolupráci se společností Advent International se těším. Navážeme na předešlou kooperaci, která se týkala společnosti Monext a která mi umožnila poznat Advent a jeho schopnost efektivně využít svých operating partnerů. Mezinárodní rozměr a strategie Adventu napříč jeho osmnácti kancelářemi ovlivnila moje rozhodnutí, stejně jako ambice jeho týmu v oblasti technologií, podnikových a finančních služeb,“ komentuje spolupráci Bourigeaud.

Lesensky.cz se dohodla na spolupráci s Top-Pojištění.cz a IReSoft Agentura Lesensky.cz, specializující se na public relations a marketing, se od března dohodla na dlouhodobé spolupráci se dvěma novými klienty. Prvním z nich je společnost Top-Pojištění.cz a druhým je pak IReSoft, která se zabývá vývojem profesionálních informačních systémů. Společnost Top-Pojištění.cz hodlá pomocí profesionálně řízeného PR propagovat největší

výhody a stěžejní přednosti stejnojmenného portálu www.top-pojisteni.cz, které se prý skrývají v možnosti komplexního porovnání pojistných produktů, jednoduchosti objednání a bezkonkurenční ceně. A společnost IReSoft, zabývající se vývojem profesionálních informačních systémů, by aktivitami v oblasti PR ráda podpořila své stěžejní produkty, kterými jsou Alveno a Cygnus.

Značka Jupí od společnosti Kofola uvedla novinku. Díky praktickému balení minisáčků si nyní zákazníci mohou dochutit vodu nebo osladit čaj nejen doma, ale i na chalupě, na výletech anebo

www.vybermedia.cz

při sportování. V jednom balení je 15 minisáčků, které obsahují 3 nejprodávanější chutě – pomeranč, malinu a lesní směs. Sirupy Jupí jsou k dostání v sítích prodejen jak v tradičních vratných skleněných lahvích (0,7 l), tak i v plastových (0,69 l) a velkoobjemových třílitrových kanystrech. Teď nově i v minisáčcích. „Žijeme v době, kdy chceme být na každém kroku obklopováni svými oblíbenými značkami. Proto je logické, že jsme přemýšleli nad tím, jak by si naši zákazníci mohli vychutnat nejprodávanější sirup ve své kategorii kdekoliv. Jupí sirup sáčky jsou výsledkem našeho snažení,“ říká Martin Macoun, brand manažer značky Jupí.

Zelenější Mattoni O celých 20 % zredukovala minerální voda Mattoni svůj dopad na životní prostředí za posledních deset let. Podle tiskové zprávy Karlovarských minerálních vod to potvrdila analýza životního cyklu výrobku (LCA), kterou značka zveřejnila u příležitosti Mezinárodního dne vody. „Výsledky ovlivnil zejména vývoj nové odlehčené láhve, díky čemuž výrazně klesla spotřeba plastu a taky množství energie nutné na její výrobu. Uhlíková stopa přírodní minerální vody Mattoni v 1,5litrovém PET obalu, která bývá považována za nejvýraznější ukazatel zátěže, tak klesla o více než 21 %,“ potvrzuje autorka studie Ing. Marie Tichá. „Příjemným zjištěním je, že naše environmentální dopady jsou příznivé i ve srovnání s prémiovými zahraničními značkami,“ dodal generální ředitel Alessandro Pasquale.

Zájem o výrobu biomléka mezi ekologickými zemědělci roste Do společného projektu PRO-BIO Svazu ekologických zemědělců a Spolku poradců v ekologickém zemědělství ČR (EPOS) se zapojilo na sto deset producentů mléka v biokvalitě. O dvacet procent se tak během posledních deseti měsíců zvýšil počet producentů biomléka, kteří usilují o rozvoj regionálního odbytu biopotravin. Uvedla to Sylva Horáková z PRO-BIO Svazu ekologických zemědělců. Podle ní chce toto uskupení motivovat další chovatele. Jak ekologicky hospodařící zemědělci, tak ti konvenční, kteří o přechodu na ekologickou produkci mléka teprve uvažují, mají do konce tohoto roku šanci získat bezplatně důležité informace. „Individuální poradenství po celou dobu trvání projektu, to jest do konce roku 2011, které zahrnuje tři bezplatné konzultace na místě, zajišťují naši profesionální poradci, odborníci v ekologickém zemědělství, ve výživě zvířat a veterináři,“ informovala Kateřina Nesrstová, manažerka svazu PRO-BIO. Vedení tohoto svazu očekává, že do konce letošního roku produkce českého biomléka, stejně jako i poptávka po něm, vzroste. Zájem spotřebitelů o čerstvé biomléko, ať už kozí nebo kravské, a zejména pak o čerstvé mléčné biovýrobky prý neustále stoupá. Jsou regiony, kde prozatím nabídka nestíhá plně pokrýt poptávku. Znatelné je to hlavně u kozích produktů. „Spotřebitelé začínají chápat výhody přímého prodeje z farmy, oceňují kvalitu a možnost koupě čerstvých farmářských biovýrobků na trzích, což rozhodně vítáme,“ okomentovala současný vývoj Kateřina Nesrstová.

162 / 2011

11

TREND

OTÁZKA & ODPOVĚĎ

Připravte se! LOHAS přichází... LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) je nový životní a konzumní styl, kde vedle ceny a kvality získává své místo i nová dimenze, a to etika. Téměř deset let se na světovém trhu objevuje obchodní koncept LOHAS. Jde o integrovaný, relativně rychle rostoucí trh zboží a služeb s nosnou myšlenkou odpovědnosti, poskytující příležitost producentům, obchodníkům i spotřebitelům na základě principu win-win. Jeho zákazníky jsou lohasiané, někdy také nazývaní jako „kulturně kreativní“. Jsou to lidé, kteří si cení hodnot, jako je zdraví, životní prostředí, spravedlivá společnost, osobní a trvale udržitelný rozvoj. Skupina lohasianů je vzdělanější než průměr a většinou disponuje větším než průměrným příjmem. Jako spotřebitelé mají sklon k úsporám a omezení spotřeby v reakci na konzumní styl a nezodpovědnou spotřebu v devadesátých letech. Při nákupu lohasiané přemýšlí a neorientují se pouze na cenu, ale při svém nákupním chování respektují LOHAS. Institut v Kelkeimu označuje životní styl LOHAS za postmoderní etiku a spotřebitele charakterizuje v následujících postojích: individuální, nikoli však elitářský, moderní a hodnotově uvědomělý, náročný, ale bez potřeby statusu luxusu, intenzivní zřetel na přírodu, podpora zdraví při současném požitku, orientovaný na společný smysl při vnímání reality i spirituality a mají potřebu komunikace. Např. v Německé spolkové republice existuje podle průzkumů provedených na univerzitě Hohenheim nejméně pět milionů domácností typu LOHAS (což je přibližně 8 miliónů dospělých osob), které utratí cca 200 mld. euro ročně na své spotřební účely. Zhruba jedna desetina německých spotřebitelů tak žije LOHAS. Celosvětově se však uvažuje až o 30 % lohasianů. Zároveň se LOHAS styl postupně vyvíjí i u spotřebitelů, kteří zatím nepatří do výše uvedené skupiny z hlediska vzdělání a příjmů, a přesto se v rámci svých možností v některých oblastech (zdraví, úspora energie, ochrana životního prostředí, strava, potřeby pro děti) nevědomky LOHAS chovají. LOHAS jako životní styl zasahuje do širokého spektra spotřebního zboží od potravin přes oděvy, potřeby pro děti, domácnost až po ekologičtější auta, domy a další související produkty a služby. Zahrnuje bio a tzv. místní produkci, produkty fair trade, doplňkovou, alternativní a preventivní medicínu (zejména přírodní, čínskou atd.), využívání obnovitelných zdrojů, energeticky úspornou elektroniku, produkty včetně literatury pro wellness, jógu, holistické zdraví apod. Evropští lohasiané kladou větší důraz na certifikaci produktů od nezávislých certifikačních organizací, která prokazuje LOHAS vlastnosti.

12

162 / 2011

Jedním z příkladů společností, které sází na udržitelnost a LOHAS styl, je například firma Nike, která si jako jeden ze svých dlouhodobých cílů vytkla sociální a trvale udržitelnou odpovědnost zejména snižováním emisí a odpadu při výrobě, balení, prodeji a likvidaci svých produktů. Úspěšná zahraniční společnost Borders Books vsadila přímo na vlastnosti lohasianů a vytvořila úspěšnou kombinaci: knihy-hudba-kavárna. Nabídka přírodní kosmetiky se dnes dostává do nabídky většiny kosmetických společností. Příkladů by bylo možné uvádět celou řadu. Současnost je tak třeba chápat jako dobu hledání nových příležitostí a možností, kdy je kvantita nahrazena kvalitou či jinak řečeno posunem horizontu spotřebního uvažování od bezprostřední přítomnosti k budoucnosti. Producenti a obchodníci by tak měli znovu poznat své zákazníky, kteří o nákupu více přemýšlejí. Skrytý potenciál spočívá ve sledování a postupném využívání tržní niky LOHAS zejména v oblasti výživy, bioprodukce, wellness sektoru (body and mind, volný čas, turismus, oblékání, bydlení, média) a dále v oblasti technického zboží (energetická technika, ekoautomobily). Trend LOHAS se objevuje ve světě i v gastronomii, kde je charakteristický požadavky spotřebitelů na pokrmy, vína a další nápoje z místní produkce, biopokrmy, pokrmy bez glutamátů, nabídku nutričně vyvážených dětských jídel, možnost polovičních porcí a minizákusků. Také u nás je možné tohoto trendu v gastronomii využít. Ve venkovských oblastech jde o konkurenční výhodu vytvořenou naplněním očekávání turistů, kteří si chtějí vychutnat tradici spjatou s regionem, což většina venkovských restaurací neposkytuje. V městských oblastech, které jsou naopak spjaty s hektickým životním stylem a odcizením jejich obyvatel, je konkurenční výhodou využití trendu narůstajícího počtu konzumentů, kteří preferují kvalitní jídlo (velmi často z biosurovin, podle tradičních receptur) a chtějí si ho vychutnat v příjemném prostředí. Důležitá je zde akceptace potřeby vzájemné komunikace. Velmi často do této skupiny spadají i rodiče s malými dětmi, pro které celá řada restauračních zařízení nevytváří vhodné prostředí, protože je nepovažují za stěžejní zákazníky. Jaká volit obecná doporučení pro obchodníky, aby se mohli ihned zapojit do LOHAS konceptu a nemuseli při-

tom vynakládat mnoho peněz, měnit obchodní plán či image? Základem je analýza svých současných produktů z pohledu LOHAS vlastností. Zboží, které odpovídá požadavkům lohasianů, je třeba prezentovat. Doplňte například informace o produktu, které se týkají sociálního uvědomění, zmiňují environmentální, zdravotní vlastnosti produktu nebo jeho výroby. Lze využít prospektů, letáků, výčet přísad, využít cedulky na recyklovaném papíru. Tzv. haló-efektu lze docílit vystavením těchto produktů spolu s dalším zbožím orientovaným na LOHAS. Například kuchařka ke zdravému životnímu stylu s vhodnými kuchyňskými potřebami, CD s relaxační hudbou s produkty wellness, energeticky úsporné pračky s přírodními pracími prášky a dalšími detergenty apod. Zaměstnanci obchodu by měli znát LOHAS vlastnosti takto nabízených výrobků a využívat této znalosti při komunikaci se zákazníky. Zároveň je potřeba „vzdělávat“ svého dodavatele. Například, aby informace v letácích či způsob balení jejich produktu podporovaly myšlenku LOHAS. Výrobci mohou respektováním myšlenky LOHAS snižovat své provozní náklady (úspora energie, nižší rizika porušení environmentálních právních předpisů apod.) při současném vývoji produktů respektujících tento spotřebitelský trend. Je třeba si uvědomit, že LOHAS se postupně stává nejen osobní značkou jedince, ale vytváří také image prodejce a výrobce. LOHAS se může stát iniciátorem nových obchodních aktivit, a to i v regionech s vyšší nezaměstnaností, kde mohou LOHAS produkty vznikat (tradiční regionální výroba, bioprodukce apod.). Rozvoj retailu je samozřejmě směřován do oblastí s vyšší vzdělaností a vyšší kupní silou, což jsou faktory, které umocňují zájem o LOHAS produkty. Nicméně je třeba uvažovat i o dosud skrytém potenciálu u skupin, které si tento životní styl zatím neuvědomují nebo nemají pro jeho realizaci v plném rozsahu dost možností, ale přesto jim tato myšlenka není cizí, protože ve svém životě řadu LOHAS aktivit provádějí. Je namístě provést novou identifikaci cílových skupin zákazníků, jejich hodnot a nákupních zvyklostí. To umožní výrobním i obchodním firmám komunikovat se svými zákazníky mnohem smysluplněji a vytvářet s nimi dlouhodobé vztahy. Ing. Petra Šánová, Ph.D. Česká zemědělská univerzita v Praze

Jak velkou skupinu cílových zákazníků vaši klienti požadují? Odpovídá: Pavol Mačinga, externí mediální manažer Cílem mých klientů nikdy nemůže být oslovit 100 % cílové skupiny. I zasahovat přes 80 % s sebou nese nehorázné náklady. Navíc se vždycky najdou experti, kteří jsou vůči médiím úplně imunní. V tom případě si řekneme: „Ano, víme, že takoví lidé jsou. Ale zároveň víme, že jich je tak do 5 %.“ Ty můžeme klidně ignorovat. Avšak i lidé, kteří moc nesledují média, mají své koníčky: fotografování, rybaření, kulturistiku nebo třeba jezdectví. Je vysoký předpoklad, že alespoň jeden titul z dané oblasti odebírají. A to je naše šance, pokud na to máme rozpočet a máme o to zájem. Masový marketing, jaký mají třeba firmy v segmentu kolových nápojů, se buduje jak v televizi, tak i na prodejně. Chceme zasáhnout dvě třetiny cílové skupiny potřikrát. Pak se v celkovém úhrnu dostaneme třeba i na nějakých 80 %, ale v žádném případě na 90 %. Něco jiného byli mobilní operátoři před pěti lety, kteří to dávali všude. Tam mohl být zásah i přes 90 %. Čím je specializace menší, tím je kampaň logicky dražší.

www.vybermedia.cz

162 / 2011

13

MARKETING Charitativní činnost firem je chvályhodná a nanejvýš vítaná. Neznám žádnou zavedenou firmu, která by se v té či oné podobě nepodílela na financování nějakého veřejně prospěšného podniku. Nicméně znám jen velmi málo firem, které ve své společensko-prospěšné činnosti mají nějaký strategický pořádek. Pojďme se na toto téma podívat z pohledu dlouhodobé strategie. Doufám, že následující myšlenky budou prospěšné nejen pro komerční sektor, ale snad i pro sektor neziskový, a to i přesto, že začnu myšlenkou na první pohled negativní: charita totiž neprodává.

Charita? Prodeje nezvýší, ale když už ji děláte, tak pořádně! Bylo by krásné, kdyby firmy, podporující veřejně prospěšné činnosti a náležitě to také komunikující, vykazovaly měřitelně lepší výsledky než firmy, které své úsilí věnují výlučně podstatě svého podnikání. Až na výjimky je opak pravdou. Firmy, které namísto komunikace výhody, kvůli které by zákazníci měli upřednostnit jejich výrobek a službu před konkurenčními, prezentují, že podporují tu či onu charitu, z obchodního pohledu vyhazují peníze z okna. Opakovaná měření obchodních výsledků a síly komunikačních konceptů, které naše firma prováděla, ukazují, že kdykoli se v komunikaci odchýlíte od podstaty existence vašeho produktu – od jasného důvodu, proč by si jej měl někdo koupit –, vždy skutečné prodeje hrubě zaostávají. V našich testech, které měří, zda daný výrobek bude, či nebude koupen, se charitativní koncepty bohužel umisťují na posledních příčkách pomyslného žebříčku efektivity. A to i přes to, že pokud změříte, zda se spotřebitelům líbí, že vaše firma podporuje charitu, dostanete v testech vysoce kladné odpovědi. Proč tedy charitativní programy negenerují prodeje navíc, a tím pádem negenerují ani zisk? Odpověď je zřejmá: Spotřebitelé od vaší firmy, vyrábějící například vrtačky, neočekávají, že se bude starat o nemocné, postižené nebo bude přispívat na výchovu problémové mládeže. Spotřebitelé očekávají, že vaše vrtačky budou v prvé řadě perfektně vrtat, a pokud nebudou, dostane se jim bleskurychlého servisu, a že právě o tom s nimi budete komunikovat. Zprávy nad tento rámec nemají ani tu nejmenší šanci dlouhodobě zvyšovat prodeje. Je tedy vůbec nějaký důvod, proč by se měly firmy zapojovat, když případné společensko-odpovědné aktivity nijak přímo nepomohou zvýšit prodeje a potažmo zisky? Daňové úlevy jistě důvodem nejsou, v našem současném daňovém řádu není na významnější počiny charitativního charakteru prostor. Pokud má příspěvek na nějakou veřejně prospěšnou akci vůbec být odepsán z daní, musí být vykázán jako „reklama”. Přesto tu důvody jsou, a to minimálně dva. Za prvé, každá firma, která se dostane nad určitou hranici velikosti a začne být vidět, na sebe zákonitě poutá pozornost fundraiserů, tedy lidí, zabývajících se získáváním peněz pro společensko-odpovědné projekty. Věčné přebírání různých žádostí, jejich vyhodnocování, následné odmítání, případně realizace některých projektů váže na sebe zdroje zevnitř firmy. Z vlastní zkušenosti z několika korporací, jimiž jsem na různých manažerských postech prošel, mohu říct, že tato činnost může narůst do obludných rozměrů. V jedné z těchto firem jsme dokonce museli vyčlenit samostatného pracovníka, protože jsme nechtěli nechat žádosti bez odpovědi. Pokud se nechcete v agendě společenské zodpovědnosti utápět a zároveň vám přijde nepatřičně chladné zahazovat

14

162 / 2011

prosby potřebných bez čtení do koše, musíte si udělat v charitě „strategické jasno”.

Zaměstnanci se za charitativní počínání firmy odměňují měřitelně vyšší loajalitou

Jsem přesvědčen o tom, že každá firma by měla pomáhat v oblasti, které rozumí nebo je jí z podstaty jejího podnikání alespoň blízká. Obecné „pomáháme dětem postižených tou či onou nehodou“ sice vzbuzuje největší emoce, ale není to většinou důvěryhodné. Strategicky je daleko lepší vybrat si projekt, který ve spojení s vaší firmou bude působit důvěryhodně. Je dobré, pokud si významná finanční instituce vybere za cíl bojovat s finanční negramotností, případně podporuje „záchranu lidí”, kteří se ocitli v dluhové pasti. To dle mého působí důvěryhodně, protože kdo jiný než finanční instituce má kompetenci šířit finanční osvětu? Navíc to mimoděk podporuje komunikaci hlavní kompetence dané organizace. Ať už vaše firma podniká v jakémkoli oboru, jistě nebude těžké najít si tu správnou oblast, kde můžete účinně pomoci. Prosím, zamyslete se nad tím, až budete příště držet v ruce nějakou žádost o pomoc. Není na čase přistoupit k tomuto problému systematicky?

Petr Pištělák Managing Partner konzultantské společnosti Profit Booster

Druhým důvodem pro systematický přístup k charitě je fakt, že ačkoli vaši klienti charitativní činnost většinou neocení zvýšeným odběrem zboží, vaši zaměstnanci ji naopak ocení a odmění se vám měřitelně vyšší loajalitou. Pokud však pomáháte „tu i onde”, je to pro ně nečitelné, a efekt tudíž menší.

Svou společensko-odpovědnou činnost neorganizujte sami, ale spolupracujte s jednou z mnoha zavedených charitativních organizací Jak tedy strategicky pojmout charitu? Rád bych vám zde předložil několik zásad, které se mi v této oblasti v minulosti osvědčily. Za hlavní považuji, abyste v rámci své firmy neorganizovali charitativní činnost sami, ale vybrali si jednu z mnoha zavedených charitativních organizací a jí svou společensko-odpovědnou činnost outsourcovali. Vždy mne udivuje naivní optimismus čišící z PR prohlášení o tom, že ta či ona firma si založila vlastní nadační fond a že se hodlá věnovat tomu či onomu projektu. Myslím, že si zde firmy neuvědomují, že zodpovědně rozdělovat finance mezi potřebné není jednoduché. Z vlastní zkušenosti ze spolupráce s Nadací Charty 77 na jejím projektu Konto Bariéry vím, že ti skutečně potřební většinou nemají prostředky na to „křičet o pomoc” a musí být aktivně vyhledáváni. Ani nemluvím o absolutní nutnosti odborně posuzovat žádosti o pomoc, mezi nimiž se tu a tam objeví i pokus o podvod. Odhalit takový podvod vyžaduje značnou erudici a v Kontě Bariéry se za tímto účelem každý měsíc schází odborné konsilium lékařů, které hodnotí každou jednotlivou žádost. Domnívám se též, že každá firma by si měla vybrat pouze jeden projekt, nebo alespoň jednu oblast, které se bude dlouhodobě věnovat. Nejenže neustálé měnění společensko-odpovědných aktivit (byť s externím partnerem) zatěžuje vnitřní chod firmy a její soustředění na generování zisku pro majitele, ale časté střídání různých charit bez strategie vede k již výše zmíněnému zmatku. Naopak dlouhodobá činnost jedním směrem přináší na daném poli výsledky. Je postupem času s firmou spojována, a dokonce i bez mediálních investic plynule vejde ve známost.

Je důležité zvolit vhodné téma pomoci Poslední strategií, která se mi osvědčila a na kterou bych chtěl upozornit, je výběr vhodného tématu pro společensko-odpovědné aktivity.

www.vybermedia.cz

162 / 2011

15

MARKETING

Firemní marketing v době změn

B2B vs. B2C

Při porovnávání B2B a B2C je klasickým tématem otázka, kde vlastně firma získává a soustřeďuje zásadní informace pro definování své marketingové a obchodní strategie. Zatímco v oblasti spotřebního zboží je mozkovým centrem firmy i „tykadlem na trhu“ nejčastěji marketingové oddělení, v oblasti business to business je to jednoznačně prodej. Proč? Příčinou u B2B je nízký počet kupujících v užším kontaktu se zástupci firmy a další specifika shrnutá v následující tabulce: B2B

B2C

finanční zdroje

firemní

vlastní

počet kupujících

malý

velký

rozhodování o nákupu

skupinové

individuální

přístup nakupujícího

strukturovaný

povrchnější

rychlost nákupního procesu

delší

kratší

Marketingové řízení v oblasti B2C využívá vybalancovaný přístup interních či externích informačních zdrojů a široké spektrum marketingových nástrojů. Naopak v oblasti B2B je zcela klíčovým informačním zdrojem i marketingovým nástrojem konkrétní prodejní tým. Ten získává zásadní informace z trhu i informace o potřebách jednotlivých zákazníků. Zároveň je naprosto klíčovým nástrojem pro realizaci definované marketingové strategie firmy. Všechny ostatní části firmy slouží k maximální podpoře prodejního týmu a jeho výsledků.

Trh se mění…

V uplynulých letech došlo v oblasti B2B ke zcela zásadním posunům:  zvyšuje se komplexnost produktů  dochází ke koncentraci na trhu  rozhodování o nákupu je složitější  je stále obtížnější zasáhnout klíčové „rozhodovatele“  komunikace v oblasti B2B stále častěji využívá nástroje, které byly v minulosti používány pouze na spotřebitelském trhu Pro úspěch na trhu firmě nestačí, aby se změnám pouze přizpůsobovala. Naopak. Musí změny předvídat a neustále sama sebe měnit tak, aby byla vždy minimálně o krok napřed před konkurencí.

…mění se i marketingová komunikace B2B komunikace prošla za uplynulá desetiletí velmi výrazným vývojem. Od používání základních a jednoduchých postupů až po sofistikované metody integrované komunikace. Základní B2B komunikace řeší téměř výhradně elementární komunikační podporu prodeje. Připravuje firemní a produktové materiály, účast na veletrzích a výstavách, zákaznické akce a pomáhá při péči o zákazníky. V průběhu 90. let minulého století v důsledku globalizace a koncentrace se i v B2B komunikaci objevuje důležitost budování značky způsoby, jaké byly dosud známé pouze ze spotřebitelského marketingu. Organizují se imageové kampaně, firmy stále více využívají nadlinkových aktivit pro budování image. Bohužel ve většině případů se ukazuje jistá dvoukolejnost: na jedné straně produktová komunikace na podporu prodeje, na straně druhé budování značky odtržené od konkrétních prodejních aktivit. Výsledkem jsou často separátní projekty, které ve svém důsledku vedou k nepříliš efektivnímu využívání jak finančních, tak i lidských zdrojů.

Řešením je integrovaná komunikace Řešením, které dokáže odstranit nesoulad mezi komunikací značky a komunikací na podporu prodeje, je dokonalé provázání veškerých

16

162 / 2011

komunikačních aktivit firmy a zavedení funkční integrované komunikace. Není to snadný úkol, zvlášť ve větších firmách s širokým záběrem a složitější vnitřní organizací. Ve většině případů je nejprve třeba překonat rozpory a vnitřní napětí, které brání funkční spolupráci různých částí firmy. Velmi dobře všichni známe nevraživost mezi jednotlivými prodejními týmy a jejich marketéry i zdánlivě nepřekonatelné rozpory mezi prodejem a marketingovým týmem zabývajícím se značkou. A také pocit managementu, že prostředky vynaložené na komunikaci nepřinášejí požadované výsledky. Zavedení úspěšné integrované komunikace předpokládá tři základní pilíře:  strategické plánování  integrace sdělení  integrovaná organizace Bez kvalitního strategického komunikačního plánování se nelze dopracovat k integrované komunikaci, jejímž cílem je jasná a srozumitelná tvář firmy a fungující podpora prodeje. Integrované plánování předpokládá pečlivou analýzu obchodní strategie firmy, analýzu všech cílových skupin i všech produktů a také analýzu komunikace klíčových konkurentů. Výsledkem musí být jasná strategie co, proč, komu a jak bude celá firma pomocí všech nástrojů sdělovat. Tuto strategii následně musejí respektovat všichni bez výjimky: od managementu přes marketingové oddělení a podporu prodeje až po každého jednotlivého prodejce. Nedílnou součástí integrované komunikace je integrované sdělení. V praxi to znamená, že základní sdělení firmy musí být stoprocentně v souladu s jednotlivými dílčími sděleními na úrovni jednotlivých produktů. V případě nadnárodních firem je třeba navíc zajistit, aby komunikace a sdělení v konkrétní zemi odpovídala komunikaci, se kterou se zákazník může setkat v zahraničí. Existuje mnoho modelů funkčního uspořádání komunikace, které se pohybují mezi dvěma hraničními polohami: úplnou decentralizací (ke každému prodejnímu týmu příslušný marketér) a úplnou centralizací (jedno centrální marketingové oddělení). Ani jedna z těchto poloh nepřináší kýžené výsledky. Na jedné straně v kompletně decentralizovaném týmu chybí celkový přehled o veškerých aktivitách firmy a jednotlivé týmy „netáhnou za jeden provaz“, na straně druhé centrální tým ztrácí vazby na prodej. Jak to většinou bývá, pravda je uprostřed: Je nutné vytvořit integrovaný tým s jasným vedením, které garantuje soulad veškerých aktivit dle komunikační strategie, a přitom každý člen marketingu musí být zodpovědný za „svůj“ konkrétní prodej, jehož zájmy bude hájit. Zásadním požadavkem pro marketing B2B je vztah mezi obchodníkem a marketérem. Ideálně je třeba dosáhnout situace, kterou bych nazval SDÍLET A RESPEKTOVAT. Obchodník musí být schopen informace z trhu získávat, předávat je marketingu a respektovat požadavky marketérů pro potřeby komunikace, a naopak marketér musí být senzitivní pro potřeby obchodu, musí být schopen obchod smysluplně podporovat, integrovat prodejní strategie do marketingové komunikace a být také obchodníkům partnerem. Miloš Mach bývalý ředitel komunikace Siemens, s.r.o.

www.vybermedia.cz

162 / 2011

17

ROZ H OVOR Rebecca Merrillsvou je známou amedráhu Herbert Hainer profesní začal v roce 1979 ve firmě Procter & Gamble. V roce 1987 nastoupil do Adidasu, kde se za čtrnáct let stal generálním ředitelem. Patří bezpochyby mezi nejmocnější lidi na poli světového sportu. V březnu tohoto roku oslavil Herbert Hainer v čele Adidasu své desetileté výročí. Při této příležitosti jsme ho požádali o následující rozhovor, ve kterém mimo jiné říká: „Velikost není všechno. Kdyby byla, dinosauři by stále žili a všichni mravenci by byli mrtví. Ale dobře víme, že je to přesně naopak.” Adidas mravenec určitě není. Je to žijící dinosaurus.

Na běžícím pásu Kdo potřebuje kouče a podle čeho se to dá zjistit? Lze být aktivní ve vyhledávání nových klientů, a pokud ano, jak to děláte? Moji klienti obvykle vědí, že potřebují pomoci s jejich vůdčími schopnos

Nejdřív se musíme podívat na sebe, pak teprve na konkurenci 18

162 / 2011

Značku Adidas netřeba představovat. Anebo je něco, co naši čtenáři určitě nevědí a měli by to vědět? Jsem si jist, že většina vašich čtenářů zná Adidas jako sportovní značku. Dnes však značka Adidas znamená mnohem více. Adidas je značkou pro sport a sportovní vycházkové oblečení s kolekcemi jako Adidas Originals a značkovou módou, například díky naší spolupráci s japonským designerem Yohji Yamamoto na Y-3. Jak byste vyjádřil ducha značky Adidas? S jakými hodnotami a pocity ji spojujete? Duch značky Adidas je pro mne jasný, je to nepopsatelná vášeň pro sport a sportovní životní styl. V době krize došlo obecně k poklesu investic do sponzoringu. Jednalo se často o první marketingové náklady, které byly seškrtávány. Otázkou je totiž obtížně měřitelná návratnost investic do sponzoringu. Omezil Adidas nějakým způsobem sponzoring? Jak vyhodnocujete návratnost těchto investic? Spolupráce s atlety, týmy a federacemi na sportovních událostech byla vždy hlavní součástí strategie značky Adidas. Naši filozofii vám nejlépe vysvětlím na příkladu Světového poháru ve fotbale. Na Světovém poháru FIFA 2010 v Jižní Africe jsme byli oficiálním sponzorem turnaje a dodali jsme fotbalový míč Jabulani. Dále jsme oblékli 12 zúčastněných týmů včetně Jižní Afriky a vítěze Světového poháru – Španělska. Sponzorovali jsme více než 100 hráčů včetně nejlepších hráčů turnaje, jmenovitě tyto: Diego Forlán z Uruguaye, který byl zvolen nejlepším hráčem, Thomas Müller, který byl vedoucím střelcem na branku, a Iker Casillas, který má smlouvu se společností Reebok a byl zvolen nejlepším brankářem. Tento model nazýváme strategií tří pilířů: atleti, týmy, zápasy. Tak se můžeme prezentovat na všech úrovních sponzoringu. Jsme v úzkém spojení se zápasem a na hřišti jasně rozpoznatelní. A tato strategie se vyplatí: Adidas je vedoucí světovou fotbalovou značkou. Minulý rok jsme dosáhli nových rekordních prodejů ve fotbalové kategorii za více než 1,5 miliardy euro. Průzkum trhu také ukázal, že jsme byli na Světovém poháru nejuznávanější značkou.

www.vybermedia.cz

Stále se hovoří o rostoucím významu digitálních médií. Věříte v jejich účinnost, považujete je za budoucnost marketingu, nebo si myslíte, že je jejich význam přeceňován? Digitální média nejsou budoucností marketingu, jsou jeho současností. Dnešní zákazníci si po celém světě sami definují, jak vnímat jednotlivé značky. A mají ve svých rukách veškeré nástroje ke sdílení svých názorů s celým světem prostřednictvím kanálů, jako například Facebook, YouTube nebo Twitter. Proto všechny kampaně, které dnes spouštíme, musí mít silnou digitální složku. A o to se snažíme. Více než 10 miliónů lidí se k nám již připojilo prostřednictvím sítě Facebook a milióny lidí sledují naše videa na YouTube. Vnímáme digitální média jako fantastickou příležitost oslovit naše zákazníky přímo a zapojit je do rozhovoru o našich značkách. Nevíme o tom, že bychom na druhé straně ztráceli kontrolu. Máme dostatek sebevědomí, abychom věřili, že síla našich značek a jejich hodnoty se prostřednictvím sociálních médií znásobují. Jakou roli hrají ve vašem komunikačním mixu tradiční média? Mluví se už léta o tom, že televize upadá, ale jak ukazují statistiky, sledovanost neklesá, a vznikají taktéž stále nové časopisy. Nebral bych to jako tradiční versus digitální média. Je to obojí. Obsah kampaní, které tvoříme, musí být atraktivní jak pro online, tak pro offline média. Vedle toho také záleží na kategorii produktu. Samozřejmě, že budeme pokračovat v propagaci našich treter v časopisech pro běžce nebo módních produktů v módních časopisech. Jak změnil internet váš distribuční model? Kolik procent vaší produkce se prodává přes internet? Jaké jsou regionální rozdíly - Amerika, západní Evropa, východní Evropa či Asie? Elektronický obchod je vedle velkoobchodu a maloobchodu rostoucím kanálem a třetím pilířem v naší distribuční strategii. Momentálně pracujeme na rozvinutí naší strategie globálního elektronického obchodování. Myslíme si, že do roku 2015 můžeme na prodejích prostřednictvím vlastního elektronického obchodu vydělat 500 miliónů euro a dalších 500 miliónů euro ve spolupráci s našimi maloobchodními partnery.

Právě maloobchodníci aktuálně řeší to, jak se zvyšující cena bavlny promítne do koncové ceny výrobků. Jaké jsou vaše odhady? Nejen, že jsou tyto tržní tlaky aktuální, je to přímo jako jít proti proudu řeky, ale my a vlastně každý v našem oboru jim musíme čelit. Například cena bavlny se minulý rok zdvojnásobila a stále rapidně stoupá, a to až o 20 % jen za tento rok. My jako skupina pracujeme na zmírnění těchto rizik přizpůsobením výroby produktů, výrobními a distribučními procesy tak, abychom naše produkty dostali na trh dokonce v méně nákladné formě. Také víme, že zákazníci si stále budou připlácet za úžasné nové výrobky značek vyhlášených svou kvalitou, inovacemi a službami – takové, jaké jsou ty naše. Proto Adidas, Reebok a TaylorMade-Adidas Golf přinesou na trh v roce 2011 série inovačních produktů. Velkou část produkce vyrábíte v Číně. Jak známo, z této země proudí do světa ohromné množství nekvalitních věcí. Přesto už dnes většina lidí bere jako samozřejmý fakt, že v Číně vyrábějí i slavné světové značky. Popište názorně, jak proces výroby v této zemi probíhá a jak dohlížíte na kvalitu. S jakými problémy jste se museli potýkat při masivním přesunu své výroby do Číny? V současné době soustřeďujeme produkty z 68 zemí celého světa do Číny, Vietnamu a Indonésie, to jsou naše nejdůležitější výrobní destinace. Většina naší výroby je zajišťována nezávislými dodavateli a u nich také zadáváme objednávky. Nicméně pracovní podmínky všech našich dodavatelů musí splňovat naše požadavky na kvalitu, stejně tak jako obchodní řád zvaný Pracovní normy, který jasně definuje pravidla týkající se pracovních hodin, mezd a bezpečnosti práce a zdraví pracovníků. Máme interní tým skládající se z více než 60 expertů, kteří monitorují pracovní podmínky ve výrobních prostorách našich dodavatelů po celém světě a ujišťují se, zda jsou námi stanovené směrnice dodržovány. V době olympijských her v Pekingu jste jako sponzor stál na straně Číny proti jejím kritikům. Myslíte si, že vám tento postoj u mladých lidí v Evropě a v USA, kteří jsou hlavní cílovou skupinou Adidasu, prospěl? Promiňte, ale zde vás musím opravit. Nezaujal jsem žádné politické stanovisko a nestál jsem

162 / 2011

19

ROZ H OVOR

Sleva značku zabíjí! to přesně naopak. Máme jasnou strategii pro následujících pět let. Opravdu věříme, že náš budoucí úspěch můžeme zajistit budováním žádoucích značek a jejich posilováním na kvalitativní, trvalé a profitabilní úrovni. Máme výborné portfolio u značek Adidas, Reebok, TaylorMade-Adidas Golf a dalších našich malých značek, a to je jasnou konkurenční výhodou. Řečeno v číslech, chceme pokračovat v růstu a v roce 2015 dosáhnout čistých tržeb v částce 17 miliard euro. To je způsob, jakým chceme vybudovat základ pro vedoucí

na straně nikoho, společnost Adidas jako značka stála a vždy bude stát na straně atletů. Jsme zapojeni do olympijských her, protože olympiáda je jednou z nejúžasnějších sportovních událostí po celém světě. Značka Adidas je součástí olympiády od roku 1928, kdy náš zakladatel Adi Dassler vyrobil své první boty pro olympijské atlety. Dnes nabízíme speciální obuv pro 25 z 26 letních olympijských sportů, tedy více než jakákoli jiná sportovní značka. Do roku 2015 se chcete ze současného druhého místa dostat až na vrchol světové výroby sportovního zboží. Jak toho chcete docílit a jak vysoké tržby předpokládáte? Nejdříve se musíme podívat na sebe, teprve pak na naši konkurenci. Velikost není všechno. Kdyby byla, dinosauři by stále žili a všichni mravenci by byli mrtví. Ale dobře víme, že je

20

162 / 2011

postavení ve sportovním průmyslu. Slavíte desetileté výročí v čele Adidasu. Jaký největší úspěch, a naopak neúspěch jste za tu dobu zažil? Když se podívám na těch deset let, jsem optimistou co se budoucnosti firmy týká. V posledních deseti letech jsme více než zdvojnásobili naše tržby a více než ztrojnásobili naše příjmy.Tudíž skupina Adidas je dnes velmi dobře namazaným strojem s mnoha výbornými lidmi na palubě. Do dalšího desetiletí vstupujeme z pozice síly. To však neznamená, že jsme v minulosti nedělali chyby. Stále máme velký potenciál v Severní Americe, na největším trhu sportovního zboží na světě, a v oblasti zboží pro běžce, v největší kategorii sportovní obuvi. Ale nyní jsme udělali pokrok v obou oblastech a myslím si, že je dobré mít stále nějaké cíle, kterých chcete dosáhnout. Jaké novinky chystáte pro český trh? Nyní jsme i na českém trhu úspěšně implementovali skupinové řízení pro značky Adidas a Reebok. To znamená, že brand marketing obou značek směrem k zákazníkovi zůstává oddělený, ale užíváme synergie ve všech kancelářských záležitostech, jako je oblast IT, HR a další. Na jaře jsme spustili zatím naši největší kampaň značky Adidas spojující obě věci – sport a životní styl – pod jednou střechou. Abychom maximalizovali dopad této kampaně na lokální úrovni, náš brand marketing tým v Praze připravil unikátní reklamní vozidla, která ještě nikdy nebyla v České republice použita. Chcete něco vzkázat čtenářům časopisu Výběr? Samozřejmě. Sdílejte naši vášeň pro sport a pomozte nám učinit Českou republiku ještě více sportovní zemí třeba tím, že se k nám 8. května připojíte na šestnáctém Pražském mezinárodním maratonu.

Jan Klika

HOTEL GRAND MAJESTIC PLAZA, 11. 5. 2011

12. ročník nejvýznamnějšího českého marketingového kongresu, letos na téma Konec výprodeje – ať žije značka!

HOTEL GRAND MAJESTIC PLAZA, 11. 5. 2011 www.marketingmanagement.cz

Media Partner:

H L AV NÍ TÉMA

„Byl bych moc rád, kdyby se ve všech obchodních centrech v České republice změnily služby pro zákazníky,“ říká ředitel pardubického AFI Paláce Ilan Kalimi. Co tím myslí, se dočtete v našem rozhovoru. Pane Kalimi, co nového v AFI Paláci stojí za zmínku? Zaznamenali jsme další úspěšný rok, tedy minulý rok, kdy se průměrný obrat zvýšil o 14 % ve srovnání s rokem 2009. Stejně tak se zvýšil i počet návštěvníků AFI Paláce, a to o 23 % na 9,4 miliónu ročně, což představuje průměrný, ale stabilní počet návštěvníků ve výši 26 tisíc. V roce 2009 dosáhla návštěvnost AFI Paláce 7,3 miliónu zákazníků. Dlouhodobě a průběžně se věnujeme zatraktivnění našeho tenant mixu a díky tomu se nám podařilo do AFI Paláce přivést nové značky, jako je například H&M, Oodji, Mango, Manufaktura, Bodypharm a další. Letos budeme samozřejmě i nadále pokračovat v hledání dalších obchodů a zábavy pro naše zákazníky a organizovat zajímavé akce. Kolik tisíc m2 nákupních center a retail parků se podle vašich odhadů v České republice podaří letos vybudovat? Tato otázka by měla směřovat spíše k realitním agentům a analytikům. Dá se ale očekávat, že se letos budou developeři soustředit spíše na rozšíření stávajících projektů než na budování nových. Nejsem si vědom toho, že by mělo v širším okruhu Pardubic vzniknout nějaké nové obchodní centrum nebo retail park. Jak se dotkla krize prodejců módy? Narážím na to, že právě oni obvykle tvoří více než 50 % všech obchodů v nákupních centrech. My jsme krizi v podstatě nezaznamenali. Možná je to proto, že AFI Palác byl otevřen

22

162 / 2011

v době, kdy již probíhala, a proto jsme neměli srovnání s předchozími lety. Naše postřehy, získané z obchodů s módou v AFI Paláci, ale ukazují na pozitivní vývoj, který rok od roku roste. Kteří nájemníci se rozhodli svůj interiér s vaším souhlasem předělat a jak jste spokojeni s výsledkem? Vstupujeme teprve do třetího roku úspěšného provozu našeho obchodního centra. Protože byly všechny obchody navrženy a postaveny ve vysokém standardu, prozatím si žádný nájemce nepřál změny ve svém obchodě provádět. Majitelé nákupních center nás ujišťují, že obsazenost jejich obchodních domů je vysoká. Už ale nehovoří o tom, jaké slevy se podařilo podnájemcům vyjednat či jaké příspěvky od provozovatele centra na vybavení prodejny dostali. I vy zřejmě potvrdíte, že je to běžné. Buďte prosím upřímný. Je na každém managementu obchodního centra, jak přesvědčit a motivovat své nájemce, aby u něj zůstali. Je pochopitelné, že stejně jako u kterékoliv komerční firmy, je i u obchodního centra třeba počítat s dobrými i horšími časy. Věřím tomu, že existuje vždy prostor pro jednání obou stran, jak ze strany nájemce, tak i obchodního centra. My se pochopitelně snažíme poskytovat našim nájemcům komfort, který vyžadují, aby mohli uspokojit potřeby svých zákazníků a zároveň udržet své obchodní portfolio velice úspěšné.

Někteří developeři se dostali do potíží, jelikož nebyli schopni dostát svým závazkům. Vy jste se městu Pardubice za nízkou nákupní cenu pozemků (300 Kč/m2) na oplátku zavázali zbudováním přilehlého kongresového hotelu. Bez ohledu na to, zdali ho město opravdu potřebuje, mě zajímá, jak to vypadá s plány na jeho výstavbu. Náš záměr postavit hotel skončil tím, že jsme nezískali stavební povolení na rezidenční projekt, který byl také předmětem dohody s městem. V mezidobí se situace na trhu kvůli krizi výrazně změnila a bylo nemožné najít operátora, který by zajišťoval provoz hotelu. Pozemky jsou tedy teď zpět v majetku města Pardubice a je na jeho představitelích, pro co jej využijí. Jaké zajímavé reklamní kampaně vašich nájemníků stojí za to jmenovat? Zajímavé bannery měly v AFI Paláci značky Mango a Oodji. Euronics k bannerům ještě přidal oslovování zákazníků prostřednictvím hostesek. H&M, Sparkys a Albi pořádaly nápadité soutěže o dárky pro děti. Značka Intersport rozjela výraznou kampaň jak v AFI Paláci, tak po celých Pardubicích. A co vám naopak chybí, v čem by se měli prodejci zlepšit? Byl bych moc rád, kdyby se ve všech obchodních centrech v České republice změnily služby pro zákazníky. To je důležitý aspekt a jedna ze základních podmínek úspěchu a lepších finančních výsledků. Ocenil bych také, kdyby

nájemci a vlastníci značek brali tuto věc velmi vážně a přicházeli s novými cestami, jak oslovovat nové potenciální zákazníky. Jste-li pozorní k návštěvníkovi vašeho obchodu, chce být vašim zákazníkem! A jak konkrétně by se podle vás služby pro zákazníky měly zlepšit? Začněme s tím, že zákazník je více než cena, kterou v obchodě za váš výrobek zaplatí. Ve vteřině, kdy zákazníci vstupují do obchodu, si zaslouží více pozornosti a respektu. V mnoha obchodech a obchodních centrech se setkáte s prodavači, kteří zákazníky vstupující do obchodu naprosto ignorují. Žádný pozdrav, dokonce ani oční kontakt, žádné „dobrý den“ a „na shledanou“, když odcházejí. Můžete projít celý obchod a prodavač si čte knihu nebo jen tak sedí u pokladny a zákazníky pozoruje jen tak mimochodem. Proto potřebují služby zákazníkům v České republice radikální změnu. Když zákazník vejde do obchodu, nesmíte ho ignorovat. Větší smysl dává podívat se na něj, pozdravit a přivítat ho, to vše s úsměvem. Dejte mu pocit, že je u vás vítán a že jste tady pro něj. Dejte zákazníkovi 1 až 2 minuty, aby se porozhlédl a pak ho oslovte a zeptejte se „Mohu vám pomoci?“, „Mohu vám ukázat naší novou kolekci, akční nabídku, zboží ve slevě?“, „Vidím, že se vám líbí tento oblek, mohu vám ukázat podobné zboží?“ a tak dále. Takový způsob chování nastartuje změnu ve vnímání zákazníků. Vstupuje-li zákazník do obchodu, prodavač nemůže jenom tak stát, zabývat

www.vybermedia.cz

se jinými věcmi, aranžovat oblečení, uklízet a podobně. Našim nájemcům proto doporučuji věnovat více důrazu a pozornosti školením svých zaměstnanců. Dnes máte možnost využít celou řadu nástrojů, které vašim zaměstnancům ukážou nejlepší způsob, jak se stát tím správným prodavačem s nejlepšími návyky v oblasti služeb pro zákazníky. Uvedené doporučení se v našem obchodním centru již v několika případech osvědčilo. Tyto obchody kompletně změnily přístup k zákazníkům a pozitivní reakci a v neposlední řadě i zvýšení obratu pocítily téměř okamžitě. Tomuto tématu věnujeme opravdu každodenní pozornost a v blízké budoucnosti hodláme podniknout další kroky, kterými chceme motivovat naše nájemce a jejich prodejní personál ke zlepšení služeb. Sledujete maloobchodní trh v Pardubicích. Jak byste ho popsal? Otevření AFI Paláce naprosto změnilo nákupní mapu v Pardubicích a okolí. Množství a různorodost značek v AFI Paláci dostalo a stále dostává Pardubice na vyšší úroveň retailu a prosperity. Než byl AFI Palác otevřen, ve městě v podstatě nebyly známé značky. Lidé byli zvyklí cestovat za nákupy do Prahy a do měst v okolí Pardubic, aby dostali zboží, které potřebují a chtějí. Dnes cestovat nikam nemusí, protože v AFI Paláci všechny známé značky najdou. Co je nejtěžší na vaší práci řízení nákupního centra?

Je to určitě nepřetržitá každodenní péče o nájemce a zákazníky. Se 100 obchody a malým týmem musíte být velice efektivní, abyste mohli poskytnout tu nejlepší službu. Musíte také neustále hledat nové služby a zábavu, které přilákají do vašeho obchodního centra ještě více lidí. Zkombinovat mnoho různých aktivit najednou a při tom nepropásnout, co vaši nájemci a zákazníci opravdu potřebují. Co byste do budoucna v AFI ještě rád prosadil? Co nejlepší značky a výrazné marketingové aktivity pro naše loajální zákazníky a co nejlepší služby pro zákazníky od každého jednotlivého obchodu. Nakonec malá úvaha. Nebylo by možnou cestou k odlišení nedělat z obchodního centra stále hlučnější místo? Někdy mám pocit, že nejrůznějších podnětů je až příliš, jako by si marketéři dělali z návštěvníka bezmocný cíl, který snese všechno... Neřekl bych, že AFI Palác je hlučný, ale chápu, co tím myslíte. Věřím, že je důležité respektovat se navzájem, a to v AFI Paláci prosazujeme. Abychom udrželi AFI Palác příjemným a málo hlučným místem, míru hluku samozřejmě pravidelně monitorujeme. Je ale také třeba říct, že moderní design AFI Paláce vytváří příjemné místo, které mnoho lidí vnímá jako místo pro setkávání. Pokud by jim zde nebylo příjemně, šli by jinam. Jan Klika

162 / 2011

23

H L AV NÍ TÉMA

Obchody velkou odlišnost nevytvoří, jdeme cestou architektury a vybavení „Jsme ve fázi, kdy se začíná retailový trh zotavovat, ale těžko odhadnout, jak dlouho to bude trvat. Lidé jsou nenapravitelní. Když je ekonomická křivka dole, jsou nespokojení, když je nahoře, tak také. Já říkám, že správně by měla být někde uprostřed,“ usmívá se na začátku našeho povídání Tamir Winterstein, generální ředitel a minoritní akcionář developerské společnosti Lighthouse Group. Tato firma kupuje vytipované pozemky, na nich staví navržené budovy a ty pak pronajímá, nebo celé prodává. „S prodejem čekáme na lepší cenu. Ta dnes ještě není. Od druhé poloviny minulého roku však vidíme velké oživení retailového trhu, v prvních měsících tohoto roku velké oživení i trhu bytového. Určitou dobu totiž platil stop stav na otevírání menších obchodů,“ říká muž, který vloni se svými kolegy vybudoval v těsném sousedství O2 areny Galerii Harfa. Jak si na trhu nyní stojí byty? Jejich cena už více dolů nepůjde, takže je doba na jejich koupi. Co se týče administrativního trhu, tak tam snaha po získání lepších podmínek, tedy dobré ceny v moderních budovách, existuje. Rozšiřování firem ze Západu se zastavilo. Jaké signály vysílají velké potravinářské řetězce? Nepovažuji se přímo za experta na retail, ale vycházím z toho, že tyto velké řetězce jsou na expanzi založené. Když se expanze zastaví, je to pro ně zlé. Jakým způsobem u vás probíhá vybírání nových pozemků pro výstavbu? Procházíte se Prahou, a když vidíte takový, který se vám líbí, tak si zjistíte majitele a kontaktujete ho? Byla doba, kdy jsem to opravdu dělal aktivně. Poslední roky se přesouvám do pasivní role, to znamená, že čekám, že se na mě obrátí majitelé, třeba banky, a na to pak odpovídáme. Naši akcionáři přijali politiku rozvoje, která by nyní měla vystřídat stagnaci posledních let. Zareagovali jsme na aktuální situaci roku 2011.

24

162 / 2011

Koupili jste zahrádkářskou kolonii na pomezí Prahy 3 a Prahy 9 na území Jarova, kde stavíte bytový projekt Zeleného města… Ano, postavili jsme první fázi a budeme stavět fázi druhou. Jak moc si připouštíte reakce místních lidí, kterým se nemusí líbit výstavba obřího projektu místo zahrádkářské kolonie, na kterou jsou po léta zvyklí? V tomto daném případě protesty lidí nebyly. Zahrádkářská kolonie byla z velké části opuštěná. Obecně řečeno je však nutné dodržovat vztahy mezi developerem a okolím. Lidé chtějí mít nové byty, ale měli bychom zároveň dodržovat vztah k přírodě. Naše projekty jsou velké a vybíráme území, která byla do té doby nechaná stranou, jako třeba Holešovický přístav, pozemek u O2 areny nebo právě tuto kolonii. Je to velký projekt, ale zároveň s velkým parkem, kde jsme zasadili 15 000 stromů. Takže i konečný výsledek může přinést něco dobrého pro ovzduší. Nevybetonovat celé okolí je jednou z povinností všech developerů. Rozhodli jsme se, že všechny naše budovy budou nyní již ekologické, zelené. Důvod je to sice také samozřejmě marketingový, ale výsledek je pozitivní. Pojďme ke Galerii Harfa. Jaká je její obsazenost? Asi 94 %, což je poměrně dost. Zastoupeny jsou všechny velké obchodní řetězce. Větší problém jsou ti malí. Nejsou to většinou partneři na dlouhou dobu. Doplňování obchodního centra malými obchodníky je z tohoto důvodu problematické. Ale i velká obchodní centra by měla mít malé obchody. Něčím jim zkrátka vycházet vstříc. Základem úspěchu v dnešní době je odlišnost. My jdeme hlavně cestou architektury a vybavení, mám na mysli ledovou plochu, zelenou plochu, dinopark a dětské hřiště. Jestli tam bude obchod takový nebo onaký, tak to tu odlišnost nevytvoří. Už jsem viděl ve světě stovky obchodních center, ale dinopark zřejmě nemá žádné. Ředitel AFI Paláce Ilan Kalimi před časem uvedl, že nákupní centrum je určeno pro

Slavnostní otevření Galerie Harfa

Krystalizuje spolupráce právě s Intersparem. Nejbližší víkend bude dětský. Oni ho spojili se svými zvláštními slevami dětského sortimentu. Obchodní centrum má několik aspektů. Mělo by to být místo zábavy a zapomnění na starosti. V Galerii Harfa je i skutečná galerie s obrazy. To abyste dostáli svému názvu? Ne. Galerie Harfa je desátým obchodním centrem sítě galerií společnosti GTC, tedy

„Galerie Butovice se na mapě pražských nákupních center nachází už od března 2005. Leží v dosahu metra linky B a v blízkosti rušné dopravní tepny – křižovatky ulic Radlická a Jeremiášova, v těsném sousedství nádherného Prokopského údolí. Na celkové ploše 36 000 m2 nabízí služby a sortiment bezmála stovky obchodních jednotek, například Albert Hypermarket, Intersport, Electro World, dm drogerie, Jysk nebo McDonald´s, které jsou rozmístěny do dvou nadzemních podlaJak byste vyjádřil celkovou atmosféru vašeho centra? Uvolněná, přátelská, pro-rodinná. Od jiných obchodních center se lišíme celkovou koncepcí, která jde proti uspěchanému životnímu stylu.

permanentní promoakce. Jak se na to díváte? Všem našim obchodům se snažím vysvětlit, že jsem otevřený každé akci. Jestli přímo něco se slevou prodáváte nebo děláte reklamu nebo pořádáte dětský den – to už je vedlejší. Pokud to je dobře zorganizované, tak to přinese celkové navýšení návštěvnosti. Chceme permanentně provozovat dětské úterý, kulturní středu a sportovní čtvrtek. O víkendu trhy. Emil Kováč z firmy POS Media vidí smysl nákupních center v silné provázanosti na in-store marketing jednotlivých velkých prodejen uvnitř, ve vašem případě by to odpovídalo Intersparu. Lidé by hned po vstupu do centra byli masírováni reklamou a plynule tak přešli až do samotné prodejny.

Osobně si však nejsem jist, jestli se cílová skupina běžných nakupujících v obchodním centru kryje se zájemci o umění. Ještě poslední otázka: Určitě sledujete novinky a trendy v nákupních centrech v zahraničí. Co se dá očekávat, že k nám dřív či

později přijde? Jedním z trendů, které k nám v nejbližší době dorazí, bude direct marketing. Budeme se soustředit přímo na nakupujícího ne prostřednictvím billboardů či rádií, ale třeba Facebooku a směřovaných SMS. Možnosti pro další vylepšení samotného vzhledu a vybavení nákupních center totiž už dnes tak veliké nevidím. Jan Klika

Známé osobnosti akce nesmyslně prodražují a návštěvníky už leckdy ani nezajímají

Akce pro děti

Galerie v galerii

našich akcionářů, v různých městech centrální a východní Evropy. Je z této sítě určitě jedním s nejmodernějších a nejkrásnějších.

Využíváte akce se známými osobnostmi? Nevyužíváme. Jsem přesvědčen, že pokud nabídnete akci se zajímavým obsahem a dobře ji zpropagujete, není nutné za každou cenu zapojovat známé osobnosti, které ji nesmyslně prodražují a návštěvníky už leckdy ani vůbec nezajímají. Myslíte si, že současného zákazníka může ještě oslovit sleva třeba 15 % na vybrané zboží? Zde záleží na spoustě faktorů – druhu zboží, akutnosti potřeby nákupu daného zboží, výši příjmu návštěvníků a podobně. Určitě si však i 15% sleva stále nachází své příznivce, ovšem už ne v takové míře jako v minulosti. Zákazníci jsou dnes zhýčkáni akcemi prodejců, kteří občas přicházejí s mnohem zajímavějšími slevami a cenami, a tak vyčkávají. Jsou promoakce v nákupních centrech ještě generátorem zisku? Mohu potvrdit, že v našem centru promo aktivity pečlivě zvažujeme. Pokud máte tedy na mysli

www.vybermedia.cz

ží. Galerie Butovice disponuje 1300 parkovacími místy, dětským venkovním multifunkčním hřištěm a také bruslařskou in-line dráhou. V současné době centrum prochází fází budování nového celkového konceptu, který je rozdělen do tří základních částí: kompletní remodeling a proměna food courtu, vytvoření wellness a fitness zóny a spuštění konceptu zaměřeného na matku a dítě či rodiny s dětmi,“ představil na začátek Galerii Butovice její marketingový manažer Milan Dočekal.

jejich množství či formu, snažíme se, aby naše zákazníky neobtěžovaly a měly nadstandardní úroveň. Co se týče zisku, jsem přesvědčen, že promoakce, jsou-li prováděny vhodným a správným způsobem, mohou obrat prodejců výrazně podpořit. Ani nákupním centrům by se neměl vyhýbat trend tzv. sociální odpovědnosti. Vy jste například spolupracovali s nevládní organizací Amnesty International. Můžete to prosím přiblížit? V Galerii Butovice spolupráci s organizacemi jako Amnesty International nevnímáme jako vámi zmíněný trend, ale jako samozřejmost. Tyto organizace si pro svou bohulibou činnost zasluhují podporu. Konkrétně Amnesty International, která nás pro spolupráci oslovila, jsme jako první nákupní centrum nabídli možnost využít prostor se zajímavou koncentrací lidí pro komunikaci jejích aktivit. Kromě listopadové kampaně Amnesty, jejímž cílem bylo informovat návštěvníky centra o situaci lidských práv ve světě a také získávání nových členů, proběhla letos v únoru v Galerii Butovice informativní kampaň s názvem Byznys a lidská práva, která byla spojena s výstavou fotografií k tomuto tématu. Zatím posledním projektem, který jsme podpořili, byla výstava fotopanelů organizace

Rozdávání růží na sv. Valentýna

Aqua vitae. Jednalo se o prezentaci příběhů žen, které prošly nelehkou životní křižovatkou v souvislosti s těhotenstvím. Jak se spolupráce s neziskovými organizacemi osvědčila, jak na ni reagují návštěvníci? Pro nás je důležité, aby tuto spolupráci návštěvníci centra nevnímali negativně a rovněž aby byla prospěšná pro samotné neziskové organizace. Vzhledem k tomu, že jsme ze strany návštěvníků nezaznamenali žádné negativní reakce, naopak byly výhradně pozitivní, a Amnesty International či Aqua vitae si spolupráci pochvalovaly, rádi budeme takovéto organizace podporovat i nadále. Jan Klika

162 / 2011

25

H L AV N Í TÉMA Nákupní centra byla v oblasti českého maloobchodu v první dekádě nového tisíciletí klíčovým pojmem. V České republice byl v tomto desetiletí ve zrychleném tempu realizován scénář ze západoevropských zemí 70. a 80. let – expanze nákupních center. Rychlost, s jakou byl český trh nákupními centry zaplněn, s jakou proběhly všechny etapy jeho vývoje, byla enormní. Během 10–12 let se trh modifikoval od samostatných hypermarketů přes velkoplošná centra budovaná na okrajích městských aglomerací až po vysoce sofistikované projekty v centrálních částech měst.

Svět nákupních center v České republice se mění aneb Místo lovce nastupuje hospodář Rychlost expanze v České republice měla několik důvodů. Koncept nákupních center přišel do České republiky ze Západu, ze zemí s rozvinutým trhem. Koncept mohl být proto pouze „přesunut“ a s mírnými lokálními modifikacemi uplatněn na českém trhu. To platí i o etablovaných developerských firmách, které své zkušenosti přenesly do tuzemského prostředí, a obdobně také o investorech, ať již o finančních institucích, soukromých fondech či dalších zdrojových firmách. V neposlední řadě lze konstatovat, že extenzivní plošná expanze, jejíž vrchol lze datovat do let 2005–2008, má v České republice, na poměrně malém trhu, svůj logický strop v podobě postupně se vyčerpávající poptávky a zvyšující se saturace. V počátcích rozpínání nákupních center rostly především projekty umístěné na okrajích měst s hypermarketem jako hlavním magnetem. Ve druhé polovině minulé dekády se tento trend začal s postupným ubýváním volných pozemků lámat a v posledních 4 letech se prudce zvýšil počet projektů v centrech měst či jednotlivých městských částech. Lze očekávat, že tomu tak bude i do budoucna. Rok 2008 znamenal vrchol expanze nákupních center. Zároveň se však již v této době začaly projevovat první známky stagnace, která díky vyčerpání možností výstavby a nasycenosti trhu v některých oblastech logicky přijít musela. Finanční a úvěrová krize z let 2009 a 2010 tyto příznaky pouze urychlila. Rok 2011 bude patrně prvním rokem, kdy se expanze tradičních nákupních center úplně zastaví. Zároveň to však bude znamenat vstup do nové etapy, která bude pro jednotlivé aktéry trhu představovat nové výzvy. Samozřejmě lze stále očekávat novou výstavbu nákupních center, ovšem s výrazně nižší intenzitou než v uplynulé dekádě, s pečlivým výběrem lokality a detailně specifikovaného konceptu, zvoleného po pečlivých předchozích analýzách.

26

162 / 2011

Růst počtu nákupních center v ČR podle umístění (nákupní centra s více než 40 nájemci)

Extenzivní fáze expanze s sebou v mnoha lokalitách a městech přinesla prudký rozvoj prodejních ploch, spojený s výrazným převisem nabídky nad poptávkou. V tomto vysoce konkurenčním prostředí je do budoucna jasné, že ne všechna nákupní centra budou úspěšná. Nová etapa tržního boje na poli nákupních center se tak bude čím dál více odehrávat především v rámci již fungujících projektů. Hlavními hráči na trhu tak už nebudou developeři (byť jejich role při redevelopmentu samozřejmě bude významná a nezastupitelná), ale spíše provozovatelé či správci. Místo lovce tedy nastupuje hospodář. O úspěchu jednotlivých konceptů bude rozhodovat především to, jak majitelé, provozovatelé a správci nákupních center dokážou profilovat svá nákupní centra vůči konkurenci, jak budou reagovat na místní poptávku a její změny, jak budou naslouchat okolnímu prostředí a jeho potřebám. Neustále se měnící podmínky na trhu nutí majitele, provozovatele a správce být aktivními. Centra postavená na počátku nového tisíciletí jsou dnes již často zastaralá, konkurenční výstavba v blízkosti nutí k adekvátní reakci, stejně tak případná měnící se demografická struktura v okolí či zákaznické preference. Nastupuje rozšiřování, tzv. remodeling či rebranding. Na tom, jakým způsobem se podaří jednotlivým centrům zareagovat na měnící se podmínky či preference zákazníků, bude záležet jejich budoucí úspěch. Jak je z následujícího grafu patrné, možností je, alespoň co se týče zákaznických preferencí, poměrně dost.

V současné době je na českém trhu 70 nákupních center s více než 40 nájemci a celkem 315 nákupních center, retail parků a hypermarketů s malými shopping mally s více než 5000 m2 využitelných ploch. V rámci těchto projektů je umístěno celkem 8 800 prodejen a dalších provozoven služeb. Řetězcem s nejvyšším počtem prodejen umístěných v těchto komplexech je GECO Tabák.

Se snižováním tempa růstu nákupních center a retail parků v České republice se logicky zpomalí také nárůst počtu provozoven v těchto komplexech. I zde bude možno hovořit o spíše kvalitativních změnách a o optimalizaci nájemního mixu v rámci již stávajících center. František Diviš INCOMA GfK

Řetězce s nejvyšším počtem prodejen v rámci nákupních center, retail parků a hypermarketů s malými shopping mally po jednotlivých sortimentech sortiment

řetězec

počet prodejen

tabák

Geco Tabak

209

květiny

Flamengo

126

hypermarket/supermarket

Kaufland

95

Telefonica O2

89

lékárna

Dr. Max

83

oděvy

Takko Fashion

69

obuv

Deichmann

66

drogerie

dm drogerie

65

Pet Center

52

Okay

47

Sportisimo

43

Pompo

38

Grand Optical

38

Pekárna Bäcker

38

Marrionaud

37

Klenoty Aurum

34

telekomunikace

chovatelské potřeby elektro sport hračky oční optika spec. potraviny parfumerie klenoty

Zdroj: Shopping Center&Hypermarket 2010 (stav k 1. 1. 2010)

Zdroj: Výzkum INCOMA GfK

Co by mělo nabízet nové centrum, abyste jej začal/a navštěvovat více než své stávající hlavní nákupní centrum?

Zdroj: Shopping Center&Hypermarket 2010, INCOMA GfK

www.vybermedia.cz

162 / 2011

27

H L AV NÍ TÉMA Tento článek shrnuje nejvýznamnější trendy na maloobchodním trhu v loňském roce a nastiňuje i očekávaný vývoj pro rok tento. Přestože vloni i letos maloobchodní trh procházel a prochází jedním z nejklidnějších období, jedná se spíše o fázi konsolidace a přípravy na další rozvoj, kdy po období živelného růstu začne trh růst přirozeně.

Trendy na maloobchodním trhu Developeři se musí připravit na složitější výstavbu, zelené louky jsou už zabrané V loňském roce se trh zvětšil pouze o 76 000 m2 nových obchodních center. Ty představovalo otevření Galerie Harfa v Praze - Vysočanech, obchodní centrum Chomutovka v centru Chomutova (rekonstrukce bývalého obchodního domu Prior) a taktéž se otevřela druhá fáze projektu Forum Liberec v centru Liberce. Trh s maloobchodními nemovitostmi tak pouze s mírným zpožděním reagoval na celkovou makroekonomickou situaci. Toto zpoždění se ještě více projeví v letošním roce, kdy se nepočítá s otevřením nového nákupního centra. V České republice se tak očekává nejnižší objem nové výstavby od roku 1998. Nicméně již od roku 2012 předpokládáme opětovné oživení aktivity a otevření dalších nákupních center, zejména Karoliny v Ostravě a Breda & Weinstein v Opavě. Toto zpoždění tedy spíše reflektuje opatrnost bankovního sektoru podpořit sektor nemovitostí. Stále tak existuje prostor pro nová nákupní centra, avšak je vždy nutné řádně analyzovat danou lokalitu a spádovou oblast. Pro dokreslení, v České republice ke konci loňského roku činil průměrný počet maloobchodních ploch 198 m2/tisíc obyvatel. Pro srovnání, průměr za 27 států Evropské unie činil 235 m2/tisíc obyvatel. Prostor pro další budování tedy stále existuje.

Trendem je větší důraz na architekturu budov. Hlavně v centru města se musí k nové výstavbě přistupovat citlivě, zvláště pokud se jedná o památkově chráněnou zónu.

Všechny zmíněné projekty, které se v loňském roce otevřely, se nachází v centrech měst. To ukazuje na další maloobchodní trend, při kterém maloobchod směřuje zpět do center měst, a ta opět ožívají. Existuje tak možnost nejrůznějších rekonstrukcí jednotlivých budov v těchto místech nebo i celých území. Mezi celá rekonstruovaná území patří například Nová Karolina v Ostravě (první fáze projektu se otevře v příštím roce). Mezi již zrevitalizovaná území patří Galerie Vaňkovka v centru Brna. Potenciál však vidím i u menších individuálních vlastníků nemovitostí, kteří chtějí přilákat zajímavé maloobchodníky. Příkladů takových rekonstrukcí jsme svědky po celé České republice.

oživování. Developeři u takovýchto projektů nemají problém s poptávkou ze strany nájemců. Dalším směrem je rozšiřování již existujících úspěšných nákupních center. Tímto způsobem se organicky rozrostla například Olympie Brno, u níž v průběhu deseti let od roku 1999 do roku 2009 došlo k výstavbě čtyř fází projektu v návaznosti na poptávku nájemců, tedy narůstající maloobchodní tržby budovy. Poslední rozšířené centrum bylo v loňském roce Forum Liberec. Průměrný počet maloobchodních ploch na tisíc obyvatel (v m2)

Pro maloobchodníky byl loňský rok jeden z nejtěžších kvůli tomu, že se v maloobchodním sektoru a v české ekonomice obecně plně projevily dozvuky finanční krize. Vzhledem k tomuto vývoji a nedostupnosti financování ze strany bank došlo vloni i k utlumení expanzní aktivity mnoha maloobchodních společností. Ty dobu využily většinou ke své vnitřní konsolidaci a optimalizaci provozu firmy včetně obchodní sítě. S předpokládanými vzrůstajícími tržbami v druhém pololetí letošního roku vidím již zvýšenou aktivitu. Nájemci jsou opět připraveni k rozpínání. Přesto je nutné přiznat, že většina společností k ní přistupuje zodpovědněji a opatrněji než před několika lety. Zároveň působí tlak ze strany maloobchodníků na bezrizikové zajištění celé transakce. Velmi pečlivě se tedy zvažuje nabízená lokalita i nájemní podmínky. Každopádně oživení aktivity je dobrou zprávou jak pro zákazníky, tak pro majitele nemovitostí. Ruku v ruce s tímto oživením jde i obnovení transakční aktivity na poli investic do maloobchodních nemovitostí. Největší zájem se v tomto smyslu očekává u nákupních center, která jsou ve své spádové oblasti dominantní a jedná se o zavedená nákupní centra s minimálně tříletou historií. Nicméně zájem může být i o nákupní centrum, které vyplňuje prázdné místo na trhu v exkluzivní lokalitě. V nejbližším období tedy budeme svědky spíše vzrůstající aktivity na maloobchodním trhu.

Elvis Presley v obchodním centru Eventy se známými osobnostmi jsou celkem běžnou součástí marketingu nákupních center. OC Šestka se v rámci své propagace rozhodlo využít akci s hvězdou sice už nežijící, ale o to slavnější. Zaujme stávající, ba i nové návštěvníky? Kampaň přibližuje Linda Maletínská z agentury Privilege PR, s.r.o.: „S mottem ,Elvis žije‘ spustilo 1. dubna OC Šestka reklamní kampaň. V období od 1. dubna do 15. dubna půjde o takzvanou teasingovou kampaň a na

billboardech bude pouze heslo ,Elvis žije‘. Od 15. dubna budou doplněny informace o vůbec první výstavě osobních věcí Elvise Presleyho v České republice. Kromě billboardů bude kampaň zahrnovat také rámečky v metru, inzerci v několika denících a týdenících, reklamní spoty ve vybraných rádiích a také informační samolepky ve fitness centrech s vtipným sloganem ,I Elvis musel cvičit‘. Samotná výstava proběhne od 29. dubna do 8. května přímo v prostorách Šestky. K vidění bude na padesát osobních věcí ze života slavné hvězdy, například šest metrů dlouhý Cadillac, slavná kytara, oblečení a mnoho dalšího. Celou výstavu doprovodí informační tabule, popisující jednotlivé exponáty ze sbírky.“ Jan Klika

Veronika Tebichová Associate Partner Retail Services Cushman & Wakefield

Výstavba v centru města je samozřejmě náročnější na realizaci i financování, ale vzhledem k saturaci maloobchodního trhu již není prostor pro budování na zelené louce a developeři se tedy musí orientovat i na tuto složitější výstavbu. Maloobchodníci zároveň vnímají velký potenciál těchto zón v centrech měst a jejich

INZERCE

Výstavba nákupních center v ČR

Zdroj: Cushman & Wakefield

Zdroj: Cushman & Wakefield

28

162 / 2011

www.vybermedia.cz

162 / 2011

29

ROZ HOVOR Hořické trubičky patří k tradičním českým výrobkům, které se těší chráněnému zeměpisnému označení Evropské unie. Firma Pravé hořické trubičky, s.r.o. vznikla v roce 1999, když odkoupila obchodní podíly stávajícího výrobce. Zatímco většina výrobců hořických trubiček a různých napodobenin používá levný ztužený rostlinný tuk, barviva a aromata, tato společnost prezentuje ve svých výrobcích nejvyšší kvalitu ve formě obsahu čokoládové, jogurtové a ořechové hmoty. V přímém konkurenčním boji pak na svých webových stránkách varuje před konzumací zdraví škodlivého ztuženého tuku a doporučuje číst složení na zadní straně obalu. „Děláme privátní výrobky pro solidní řetězce, které netlačí na cenu, čímž by ovlivnily samotnou recepturu. Někdy jsou ale jednání s nákupčími tak na krev, že výrobce tam raději dá odpad, jen aby mohl byznys vzkvétat.“ Na otázku, zdali by uvítal, kdyby se ztužený tuk zakázal jako v některých jiných zemích, logicky odpovídá: „Pro nás by to bylo špatně, protože se tím odlišujeme.“

Řeč je o obchodním řediteli Jaromíru Topolském, se kterým jsme se bavili o různých aspektech výroby, prodeje a marketingu. Jací jsou nákupčí v řetězcích? Rozumí tomu trochu více než v nezávislém maloobchodě. A hlavně, mají zájem obchodovat. Na co kromě ochutnávek takový nákupčí slyší? V řetězcích na ochutnávku při výběru privátní

30

162 / 2011

Na co slyší nákupčí hořických trubiček? značky slyší jen částečně. Hlavní roli hraje složení. Existují nesolidní dodavatelé, kteří nákupčím předkládají speciálně upravený produkt, který se od reality liší. Toho jsou si někteří nákupčí vědomi, proto reagují hlavně na recepturu, specifikaci produktu, a podepíší s dodavatelem na to smlouvu. Pak už z daného složení výrobce pod hrozbou až několika milionové penalizace neuhne. Takto to dělají ty největší řetězce. Taktéž existují řetězce, kterým je úplně jedno, co produkt obsahuje, a zajímá je pouze cena. Tlakem na cenu a požadavkem na úpravu složení produktu se snaží získat cenový náskok proti konkurenci. Podle mě tato agresivní cenová politika bez snah o udržení kvality vedla k degradaci privátních značek u nás. Musím uznat, že některé řetězce se snaží o nápravu a získání důvěry spotřebitelů. Co zalistovací poplatky? Ty jsou problém. Jsme rádi, že byl přijat zákon číslo 395 o významné tržní síle. Splatnost nám spadla na třicet dnů, ale řetězce to mnohdy obcházejí třeba tím, že si nechají podepsat dokumenty o tom, že na nich nejste závislý. Takže ten poplatek stejně zaplatíte. Buď tam chcete být, nebo ne, to je celé. Myslím si, že si stěžují hlavně ti, kteří se tam dostat chtějí, ale z nějakého důvodu nejsou akceptováni. Je pravda, že jsou řetězce, do kterých se i my neúspěšně snažíme dostat dva roky. Třeba do Billy chodím dva a půl roku a máme tam pouze dva produkty, do Makra a Tesca skoro tři roky a nemáme tam zatím nic. Ale nesmíme se nechat odbýt. Pokud vás řetězec odmítá, tak musíte hledat argumenty, čím je zaujmout a jak být pro ně atraktivní. Naším argumentem nemůže být cena, protože vyrábíme tradiční ruční výrobou dle dvousetleté tradice. Cenou nás rozbije jakýkoliv dodavatel z Polska či Turecka se svou strojově stočenou trubičkou.

Pokud nemáte obrandovaný regál, tak se tam dostanou třeba z Kraftu a jejich „merčíci“ to zarovnají svým zbožím. Regálovou pozici tím ztratíte. Máte návrh na zlepšení category managementu cukrovinek? To je záležitost prodejců, nemáme na to moc vliv. Částečně možná v nezávislém maloobchodě. Kde nás pustí do regálu, tak tam umisťujeme POS reklamu, wobblery, podlahovou grafiku, ale to se děje málokdy, a v řetězcích už vůbec. Nejúčinnější je pochopitelně inzerce, to znamená klasická reklama, pomocí níž oslovíte koncového zákazníka. Chce to načasovat několik komunikačních kanálů, takže máte klasickou akci u distributora a k tomu nabalíte regionální inzerci. To funguje. Pokud je obrandovaný regál, tak to nemá chybu. Když totiž doprodáte zboží, tak prodejce automaticky objedná to samé. Pokud obrandovaný regál nemáte, tak se tam dostanou třeba z Kraftu a jejich „merčíci“ to zarovnají svým zbožím. Regálovou pozici tím ztratíte. Soustředili jsme se na speciální produkty. Bylo totiž půlroční období, kdy řetězce odmítaly nové zboží. Řekly: „Pane Topolský, přijďte za půl roku, teď nic nechceme, nebudeme listovat.“ Pustili jsme se tedy do specielních produktů pro osoby s metabolickou poruchou. Je to podloženo rok trvajícím výzkumem, při kterém se podle posledních trendů stanovilo průlomové značení pro osoby s diabetem a celiakií. Málokdo ví, že 30 % celiatiků jsou diabetici. Cíleně jsme pro tyto osoby s metabolickou poruchou vyrobili vhodné produkty – jak sušenky, tak trubičky. Přicházím do řetězců a za mnou jde obrazně řečeno další milion spotře-

bitelů, kteří tyto produkty požadují. V řetězcích mají na tento sortiment proškolené nákupčí, kteří většinou roztají při vidině prodejnějšího zboží v jejich specializovaných regálech. V tradičním trhu si to musíte vybojovat, tam chybí lidské zdroje na tento sortiment. Nejlépe hodnotí naše produkty specialisti v drogistických a lékárenských velkoobchodech, kde jsou odborně na vysoké úrovni nebo mají na tento sortiment externí specialisty.

Když se ještě vrátím k tomu ztuženému tuku, tak tím, že jsme na něj nepřistoupili, je naše výrobní cena o 1,50 Kč až o 2 Kč vyšší než u jiných výrobců. Regálová cena hořické trubičky značky „Pravé“ je 8,90 Kč až 10 Kč. Pokud naši spotřebitelé akceptovali cenu kolem 10 Kč, tak je jasné, že rozhodla chuť a kvalita. Důležité pochopitelně je, že nás akceptují řetězce a my se můžeme soustředit na marketing a budování značky „Pravé hořické trubičky“ a „Pravé hořické sušenky“. Myslím, že potom přijde i úspěch na nezávislém trhu.

V jakých částech regálu se vaše výrobky nejčastěji objevují? Na to nemá dodavatel absolutně vliv, pokud si to nezaplatí. Velké firmy mají své merchandisingové agentury. Zlepšení regálové pozice a minimalizace vyprodání přes ně stojí nemalé peníze. Kolik z vašeho portfolia tvoří privátní značky? Do 30 %. Některé diskontní řetězce od vás vezmou buď privátní značku, nebo nic, takže si můžete vybrat (smích). Naše firma zásadně hořickou trubičku do privátky obchoduje ve stejné kvalitě jako brand, proto při nadměrném tlaku na cenu nemáme mnoho možností. Z toho důvodu jsme letos ukončili spolupráci s Lidlem, byť to je zrovna řetězec, který nechce snižovat kvalitu výrobků. Byli jedni z prvních, kdo na českém trhu řekli, že nechtějí produkty se ztuženým tukem a barvivem. Když vám v tradičním trhu nákupčí argumentují pouze cenou, tak je to těžké. Někdy řeknou, že mají konkurenční výrobek, který je sice levný, ale zároveň tak nechutný, že by jej sami nejedli. Ale zákazníci na něj prý reagují a je jim to úplně jedno. Proto je nezávislý trh problematický, jde tam hlavně o cenu.

Pracuji v branži dvacet let a ještě se mi nestalo, že by mi současně ze třech největších řetězců volali, abych přijel, že to ochutnali a ihned to listují. Copak je český zákazník už tak otupělý, že mu o kvalitu nejde? Myslím, že je to dáno regionálně. Pokud budete distribuovat na Ostravsku, v jižních Čechách, v příhraničí, tak tam jim to je jedno. Dnes tam dokonce kvetou velkoobchody věnující se prodeji produktů s prošlou záruční lhůtou. Valí to sem z Německa, kde by to bylo neprodejné. Dá se na to 70% sleva a vesele se s tím obchoduje ve vybraných maloobcho-

www.vybermedia.cz

přistoupily ke zdražení o 5–7 %. Kde probíhá vyjednávání na krev, a to je většinou u privátní značky, tak máte zase dvě možnosti: buďto smlouvu ukončíte, nebo budete dodávat s prodělkem. Takže my jsme v Lidlu smlouvu ukončili a uvidíme, zda si spotřebitelé náš produkt vyžádají zpět. Jaký je zájem o pravé celozrnné hořické trubičky? Výborný. Šlo vyloženě o správnou marketingovou komunikaci. V tomto roce proběhl designový remodeling, kde jsme komunikovali více FIT zdravý životní styl. Cereální znamená, že byly vyrobeny z mouky. Lidé jsou z reklamy celozrnné cereálie úplně vedle a většinou nevědí, co to je, ale funguje to a reagují pozitivně. Když napíšete „celozrnný“, tak produkt musí obsahovat 80 % celozrnné mouky, na to je norma. Produkty jsou sice zdravější, ale nemusí být až tak chutné. Naše firma šla zlatou střední cestou a na trh v roce 2010 uvedla Pravé cereální sušenky polomáčené 75g, které si velmi rychle získaly u spotřebitelů oblibu. V letošním roce budou uvedeny Pravé máslové sušenky 65g, které s 30% obsahem másla uspokojí i ty nejmlsnější jazýčky. Pravé cereální sušenky polomáčené 75g si z mnoha produktů vybraly do distribuce JLV, a.s. ve vozech první třídy Českých drah. Pracuji v branži dvacet let a ještě se mi nestalo, že by mi současně ze třech největších řetězců volali, abych přijel, že to ochutnali a ihned to listují. Co hořické trubičky a cizina, třeba Německo a Francie? Zkoušeli jsme to, ale není o to mezi prodejci vůbec zájem. Neznají hořické trubičky a jsou pro ně drahé. Srovnávají vás s Polskem a Tureckem. Podobné trubičky by si mohli koupit o 30 % levněji. Dvousetletá tradice a chráněné zeměpisné označení v tomto případě nehrají roli. Může pomoci investice do reklamy, která je však mimo naše možnosti.

dech, kde je to v košíku u pokladny nejprodávanější zboží. Podle mne jídlo musíme brát jako lék. Jinak se za pár let odsoudíme k tomu, že budeme při propuknutí některých civilizačních chorob nebo metabolických onemocněních – způsobených hlavně nezdravou stravou – platit draze za léky. Jak se vás dotklo zdražení základních surovin koncem minulého roku? Vzhledem k tomu, že podepisujeme smlouvy s řetězci na celý rok, tak je to velmi komplikované ve vyjednávání. Většinou řetězce

Kolik dáte ročně na marketing? Před třemi roky firma Pravé hořické trubičky, s.r.o. zažila velký skok, když se udělal kompletní remodeling s novou corporate identity. Změnilo se vše od nové luxusní fólie na produktech, firemních kartonů, vizitek až po dopisní obálky. Do čistého marketingu na podporu prodeje, to znamená POS podpory na regálech, katalogů a inzertní propagace značky „Pravé“ v časopisech vydáme 800 000 až 1 000 000 korun ročně. Jan Klika

162 / 2011

31

Jsou ty pravé opravdu pravé? Oceňuji snahu pojmout reklamu na sušenku trochu jinak. Ano, hořická trubička je nejspíš pečlivěji připravovaná než standardní sladkosti. Inzerát zmiňuje, že je dokonce ručně vyráběná. Vypadá jako doutník, jejichž drahá balení bývají podepsána těmi, kdo je dělali. Dál jde ale asi o trochu násilný „přenos“. Světy kubánských doutníků a hořických trubiček jsou si přece jen drobet vzdáleny. Ať už se jedná o cenu produktu, exkluzivnost balení, příležitost nebo způsob konzumace. Možná by se chvályhodná péče a osobní přístup mohly v inzerci promítnout třeba do zajímavých faktů ohledně receptury či přípravy té jediné a pravé trubičky? Klidně neotřele zpracovaných, ale více relevantních. Stranou pak nechávám, že ty pravé cukrářky nejsou tak pravé. Jsou to modelky. A také fakt, že u motivu s poprsím dochází navíc k nechtěné (nebo záměrné?) přisprostlosti. „Ta pravá“ může být někým interpretována jako ta pravá koza lepé děvy Evy… Základní myšlenka není špatná, nakonec i výzkumy potvrzují, že lidé stále více věří především dalším lidem, spíše než „anonymním“ institucím, a dají na osobní doporučení. V tomto smyslu „cukrářky v hlavní roli kampaně“? Proč ne?! Škoda, že opravdu dobrá idea není dotažena do konce. Cukrářka je podepsána pod poněkud vlažným sloganem, který si hraje s „pravou i levou rukou“. Výsledný inzerát se chlubí na první pohled pěknou, nicméně možná až zbytečně lascivní fotografií, u které návaznost na poctivou cukrářskou práci hledám marně. A navíc poněkud trpí přemírou informací – napočítal jsem na něm celkem 9 logotypů!

Kristián Hloušek, Head of Planning, Proximity Prague

32

162 / 2011

Lucie Komárová, kreativní ředitelka, Magic Seven

Jan Klika

Každo u z Hořic kých Trubič ek Vyr ábí

Petr Bucha, kreativní ředitel, TBWA Praha

Nápad využít konkrétních osob z provozu pro potřeby propagace není nic nového a je osvědčenou cestou, jak ukázat „lidskou tvář“ určité společnosti. Takže pro pravé hořické trubičky to není špatná cesta. Osobně se mi tato strategie líbí. Ovšem jen nápad nestačí, musí být i dostatečná exekuce. Což v tomto případě není. Celkově vizuál působí jako vizuál kampaně na pivo – typografie, layout, využití fontů, grafických prvků a ba-

revnosti. Vizuál postrádá emoci, fotografie svým výrazem nekorespondují s grafikou a styling je naprosto nevhodný. Velkým zklamáním je pak fakt, že na fotografiích nejsou zobrazeny konkrétní cukrářky, ale modelky, takže celý koncept dost postrádá smysl. Jen křestní jméno (Iva, Eva) to opravdu „nevytrhne“. Myslím si, že pokud se klient rozhodl pro tuto strategii, měl to dotáhnout a opravdu použít konkrétní tváře z výroby. Tato kampaň se tak pro mne stává velmi nedůvěryhodnou. Závěrem tedy můžu říci: nápad dobrý, i když neoriginální, ale zpracování je na bodu mrazu.

www.jawa.eu

Když si koupíte známé stočené oplatky od Pravých hořických trubiček, s.r.o., najdete na zadní straně obalu ženské křestní jméno. Já jsem si tuhle koupil jedny, na kterých bylo skutečně vytištěno „JANA“. „Lidé nevěří tomu, že je to ručně stočené. Proto jsme za konkrétní produkt dosadili konkrétní cukrářku,“ řekl Jaromír Topolský. K tomuto konceptu vznikly i reklamní vizuály, vycházející zejména v časopisech pro ženy, na kterých je kromě nápisu „KAŽDOU Z HOŘICKÝCH TRUBIČEK VYRÁBÍ TA PRAVÁ I LEVÁ ZRUČNÁ RUKA NAŠÍ CUKRÁŘKY“ i cukrářčin podpis a fotka. Minimálně u toho posledního však ouha! Ve skutečnosti se totiž nejedná o „ty pravé cukrářky“, ale pouze o modelky, což zákazník nemá šanci poznat. Tento fakt se promítl i do hodnocení reklamních specialistů, které jsme požádali o vyjádření.

Tento motocykl si můžete zakoupit u všech našich prodejců již za 133 300 Kč.

ROZ H OVO R JAWA 650 Classic - nejnižší cena od roku 2005

HOCENÍ OVOR HROZ ODN

Ta Prav á

i Levá z ručná ruka naší cu krářky

Cukrář

ka

NA K A ŽD

ÉM BA LE NÍ PR AV ÝC IČ EK H HO ŘI NA LE CK ÝC ZN ET H E JM ÉN Á VL AS O CU KR TN OR ÁŘ K Y, UČ NĚ PA K ZJ TR UB IS TÍT E IČ KU , ZE K ST OČ TE RÝCH IL A . TA PR AVÁ CH RU KO U PO CH UŤ. Á ZÍ TR UB

K TE R

PR AV É

HO

ŘI CK É L ho tov TR UB IČ a 32 8, 5 07 71 K Y, s.r t el .: +4 Mil e t ín, 20 49 3 .o. , 69 3 02 e- m a il: 7, fa x : inf o @h +4 20 49 or ick e t rub ick 3 69 3 19 4 , y.c z , w w w.h or ick e t rub nalez nete v ick y.c prode z jních sítích :

ADSL_business_vyber_198x130.indd 1

31.3.2011 10:18:59

ROZHOVOR

S několika otázkami jsme se obrátili na Hanu Lesákovou, majitelku mlýnu Korunka ležícího mezi Týništěm nad Orlicí a Chocní ve východních Čechách.

Počínání zemědělců je spekulativní, je potřeba regulovat obilný trh

Náš trh se propadl do diktátu pekařů, hypermarketů a supermarketů Pekaři říkají, že se cena mouky zvýšila či zvyšuje. Jaký je tedy současný stav a jak si stojí jednotlivé druhy obilí? Uplynulý rok nepřinesl mlynářům nic dobrého, většina podniků se vyrovnává se ztrátami způsobenými přehnaným nárůstem cen obilovin ze strany zemědělských podniků, které nebylo možné včas promítnout do cen mlynářských výrobků, tedy cen mouk. Spotřeba obilovin roste a dá se předpokládat, že růst bude i nadále. Existuje pro to jednoduché vysvětlení: hlavní vliv bude mít stálý růst světové populace. Další vliv bude mít růst životní úrovně v rozvojových zemích a snižování počtu obyvatel planety, kteří trpí podvýživou. Přehlédnout není možné ani růst světové spotřeby masa a mléka, což se přímo projeví i v růstu spotřeby obilovin, a to jak v poptávce globální, celosvětové, tak i domácí. Celosvětová má vliv na růst obyvatelstva a změny vyživovacích modelů ve prospěch obilí, domácí na růst poptávky mimo potravinářský průmysl. Poptávka po obilí totiž sílí vlivem chemie, farmacie a zájmu o biopaliva. Předpokládaná bilance trhu s obilovinami v Evropské unii pro rok 2011 se jeví tak, že bude celková spotřeba obilovin 272 miliónů tun. Z toho na potraviny připadne 82 miliónů tun, na krmiva 164 miliónů tun a na bioenergie 16 miliónů tun. Proto by se měli zemědělci zamyslet nad tím, proč nebyla poptávka po potravinářské pšenici a potravinářském žitu tak Na rozdíl od zemědělců, kteří se chovají „tržně“ okamžitě a jsou schopni z večera do rána zdražit obilniny klidně o 75–100 %, se mlýnům včas nedaří prosadit novou cenovou úroveň u svých zákazníků, tedy pekařů a obchodníků. Ti se totiž vymlouvají, že nemohou zvýšit ceny obyvatelstvu.

34

162 / 2011

velká. Jakou produkci vypěstovali a co udělali? Zaseli méně a domnívali se, že si vynutí vyšší ceny za obilí. Já si myslím, že jejich počínání je pouze spekulativní a je třeba regulovat obilný trh. Představa farmářů je mylná, lichá a neprofesionální. Chtějí si vynutit každý rok neoprávněný nárůst cen obilných produktů, ač náklady na jejich výrobu rostou minimálně. Musí si uvědomit, že cenová nestabilita, růst a pád cen, způsobuje velké finanční ztráty u jednotlivých článků obilní vertikály. Dopady trhu sice urychlují změny ve struktuře výrobců, ale současně přinášejí ekonomické ztráty, bankroty a sociální problémy. Z uvedeného tedy vyplývá, že náš trh se propadl do diktátu pekařů, hypermarketů a supermarketů. Dle mého názoru se stali na úkor mlýnů ekonomicky velice silnými. Mohou díky cenovému vydírání mlynářů investovat například do solárních elektráren, kupování lukrativních nemovitostí a tak dále. Tím konstatuji, že situace mlynářů není vůbec jednoduchá, a pokud se nepodaří do cen mlynářských výrobků prosadit zvýšení cen obilovin, energií a dalších vstupů včetně práce, spějeme k bankrotům a k likvidaci našich firem! Namísto výhrůžek, že od nás nikdo nic neobjedná a neodebere, by bylo rozumnější, aby se vláda, potažmo ministerstvo zemědělství a hospodářská i agrární komora začaly zabývat přijímáním účinných opatření k dosažení cenové stability a zvýšení stavu zásob obilovin. Takové opatření není v rozporu s volným trhem, protože jej neblokuje! Sám stát se pod tlakem trhu chová tržně, což se projevuje i jeho opatřeními. Takže na vaši otázku, zda náš mlýn zvýšil ceny mouk, odpovídám takto: cena potravinářské pšenice je od sklizně dosud bez DPH 6 000 až 6 500 Kč/t. Od prosince 2010 jsme měli

mouku pekařskou světlou za 7 500 Kč/t, chlebovou za 7 100 Kč/t, polohrubou a hrubou za 7 500 Kč/t. Od letošního února jsme ceny zvedli tak, že prodáváme pekařskou světlou za 8 500 Kč/t, chlebovou za 8 000 Kč/t, polohrubou a hrubou za 8 500 Kč/t. Uvážíme-li, že na semletí tuny pšenice máme náklad 2 300 Kč, tak spočteno a potrženo je nyní více než jasné, že se musíme ptát, kde máme vzít peníze na investice do moderních technologií, rozvoj a generální opravy či obnovu vozového parku!? Ekonomika mlýnů je katastrofální, a není to jejich vinou. Jaká je situace mezi zemědělci? Vydařila se jim poslední sklizeň? Z jakých lokalit odebíráte obilí? Domnívám se, že představy jednotlivých zemědělských podniků jsou různé, a tím jsou i jejich hospodářské výsledky rozdílné. Někdy zemědělská výroba není v souladu s potřebou trhu. Poslední sklizeň se jim dle jejich slov nevydařila. Já si však myslím, že to nebylo způsobeno pouze deštivým počasím, ale i jejich liknavostí při sklizni. Když bylo obilí zralé, tak čekali až na sklizeň dle jejich plánu. Čili když nepršelo a obilí už bylo zralé, stále čekali! Je tedy jasné, že potravinářská pšenice a žito je nekvalitní, protože obilí za deště začalo znovu klíčit a ztratilo jeden z pekařských požadavků, který sice není závazný, ale je doporučený. Je to číslo poklesu neboli pádové číslo. Je doporučeno, aby bylo minimálně 220 sekund, což se v loňské sklizni nedařilo. Bylo například jen 100 sekund, což se pekařům nelíbí a neobviňují zemědělce, ale mlynáře. Ti za to ale nemohou, protože mlýn, pokud má dobré zrno na zámel, nemůže při semílání nic pokazit. Dnes jsou již skoro všechny mlýny automatické. Možná staré periodické mlýny mohou nesprávným postupem lidského faktoru mouku poškodit. Proto vidím neúspěch sklizně v nesprávném a liknavém postupu zemědělců. Na vaši další otázku odpovídám, že náš mlýn se soustředí na přímé dodávky od zemědělských podniků v okruhu nějakých 60

Mouka stojí 8,50 Kč/kg, ale pekař řekne: Budu od tebe brát, ale za 6,50 Kč/kg, a k tomu prosím bonusy až 80 kilometrů od mlýna. Odpovídá to okresu Rychnov nad Kněžnou a Ústí nad Orlicí. O co mají vaši odběratelé největší zájem? Jaké lze pozorovat trendy? Aby byla mouka za jednu korunu a jejich produkty a výrobky co nejdražší. Spotřebitelské ceny pekařských výrobků se již během září 2010 zvýšily zhruba o 10 % a nyní se opět navyšují a budou se navyšovat i nadále. Přitom ceny obilovin rostly mnohonásobným tempem. Ceny pšenic a žita se již v loňském srpnu zvýšily o 75 %, dnes již skoro o 100 %. Mělo by být prioritou, aby se obiloviny a mouky staly velkým tématem pro všechny zainteresované, a zejména pro politiky. V popředí zájmu by mělo být zabezpečení výživy obyvatel. Obiloviny i mouka by se měly opět zařadit mezi strategické suroviny a všechny vlády by si měly uvědomit svou odpovědnost za jejich dostatek. Snad velký růst cen obilovin konečně rozhýbe agrární sektor, a to nejen v Evropě, ale na celém světě. Jaké jsou vaše zkušenosti s dodavatelsko-odběratelskými vztahy? Je těžké se s vaší moukou dostat do velkých prodejních sítí? Jaké podmínky ve srovnání s tím panují v menších nezávislých prodejnách? Nemohu odpovědět jinak, než že zkušenosti s dodavatelsko-odběratelskými vztahy jsou alarmující. Je zvykem středních pekařů, že si nechávají od mlýnů stavět moučná hospodářství, kupovat osobní auta jako bonusy za to, že zrovna budou brát jejich mouku. Ceny mouk si diktují a nařizují o 1–2 Kč/kg nižší, než je cena obvyklá. Mouka stojí 8,50 Kč/kg, ale pekař řekne: Budu od tebe brát, ale za 6,50 Kč/kg, a k tomu prosím výše uvedené bonusy. Situace u supermarketů a hypermarketů je obdobná – povinnost zalistování ve stovkách tisících korun. Navíc není jistota, že za pár chvil po splnění nevratných peněžních plnění rozhodne nové vedení marketu, že má svoje dodavatele, a tak ven (rozzlobeně)! Přitom by mělo platit, že obchod by měl být převážně prostředím malého a středního podnikání. Bohužel proces koncentrace se prosazuje neustále, což dokládá tržní pozice retailingových řetězců. Dochází tím ke střetům pramenícím z pozic zájmových skupin dodavatelů a obchodníků.

www.vybermedia.cz

Pokud se neodstraní nerovné zacházení se samostatnými malými obchodníky, může se stát, že nejen u nás, ale i v Evropě již nebudou existovat. Pak bude zboží běžné denní potřeby k dostání pouze v obchodních centrech, která jsou pro mnohé lidi nedostupná. Je známé, že samostatní malí obchodníci jsou zapotřebí, aby nabízeli zboží denní potřeby v menších městech a na vesnicích. K tomu, aby tito maloobchodníci mohli přežít, potřebují zajistit stejné příležitosti a možnosti, jaké jsou na zlatých táccích dávány potravinářským řetězcům. Jak velký podíl vaší mouky tvoří její prodeje jednotlivým zákazníkům v maloobchodech, a jak velký podíl prodeje pekárnám? Co se vám vyplatí víc? Náš současný prodej jednotlivým zákazníkům je minimální, protože řetězce lákají na nízké ceny, a tak se stává zvykem, že místo návštěvy kulturních podniků volí rodina o víkendech výlet do supermarketů, kde si koupí i mouku. Nezávislé maloobchody již skoro nejsou, a tak v kilových baleních mouku téměř neprodáváme. Prodáváme minimální množství mouk pro domácí pekaře, protože máme vyvinutu speciální mouku pšeničnou a žitnou. Dále prodáváme minimální množství celozrnných mouk, a to opět hlavně pro domácí pekaře. Náš mlýn se soustřeďuje na menší pekárny, které jsou zavedeny na čerstvost. To znamená, že jsou schopné dvakrát i vícekrát za den péct čerstvé pekařské výrobky a dodávat je v čerstvém stavu na pulty svých či specializovaných prodejen. Je ale velice smutné, že i tuto myšlenku čerstvosti si supermarkety a hypermarkety osvojují. Vyspělé evropské supermarkety žádné vlastní pekárny nemají. Ptala jsem se na to v Rakousku, Německu i Francii. Na otázku, proč tomu tak je, jsem dostala odpověď: A co by dělali naši pekaři? Pro úplnost dodávám, že velké pekárny dodávají na pulty svým spotřebitelům vlastně vždy staré výrobky, neboť chléb se upeče ve 22.00 hodin, pečivo v 1.00 hodinu. Do obchodu je expedováno již po době čerstvosti. Takže jak je patrné, velké pekárny a velké obchody prodávají de facto již staré výrobky. Proto si od nich nemůžeme nikdy přinést domů čerstvý, natož pak teplý chléb a pečivo.

co umíme: • letáky, skládačky, mapy, pohlednice • vazby V1, V2, V3, V4, V8 • brožury, katalogy, časopisy, periodika • twin vazby a bloky • stolní a nástěnné kalendáře • sešity, diáře, samopropisy • výseky, hmatníky, krabičky • kašírované stojany a šanony • dopisní obálky s potiskem • puzzle, pexesa a samolepky • luány, woblery, wrapy • kompletace, balení a rozesílka

www.hrg.cz

Jan Klika

162 / 2011

35

M A LO OBCHOD Privátní značky byly dlouhou dobu synonymem opravdu levného zboží. První „privátky“ se začaly objevovat v sedmdesátých letech minulého století a většinou se jednalo o produkty, které ve skutečnosti nesly pouze generické označení (typu „mléko“, „jogurt“ atd.). V regálech tak zákazník mohl najít základní řadu výrobků, jež byly téměř o polovinu levnější než srovnatelné značkové produkty. Na cestě k divergenci V osmdesátých letech se řetězce musely rozhodnout, zda chtějí být pouze „domem pro značky“ nebo se chtějí stát samy značkami. Na trhu se v reakci na tuto úvahu objevila první balení nesoucí označení obchodu. Již nešlo tedy pouze o generické produkty, sám prodejce se zavazoval svým jménem a nabízel tak základní řadu, zpravidla až o třetinu levnější, než nabízela prémiová konkurence. Nebyly to však značky v pravém slova smyslu, jedinou jejich esencí byla totiž nižší cena. Možná i proto v angličtině hovoříme o „private labels“, tedy spíše o nálepkách, etiketách, a nikoli o „private brands“. Dalším rozvojem trhu došlo k tomu, že značky maloobchodníků začaly soutěžit nejen se svými prémiovými protějšky, ale také mezi sebou. V následujících letech se proto začala prosazovat divergence privátních značek. V dnešní době tak maloobchodní řetězce nabízí nejen „levné“ značky, ale také řady typu bio, bez přídavku cukru, Fair Trade, pro děti nebo i vlastní prémiové řady (např. Albert Excellent nebo Tesco Finest). Levně a kvalitně. Eticky? Jak dokládá výzkum „Trading Up, Trading Down“ realizovaný v rámci agenturních sítí Proximity Worldwide a BBDO, finanční krize měla dlouhodobý vliv na naše nákupní chování. Nakupující začali více rozpočtovat,

S O RT I M E N T

Zánik labelů a konec nízkých cen plánovat a celkově rozmýšlet nákupy. Vrátili se k nákupním seznamům a mají rádi pocit, že jsou to oni, kdo má věci pod kontrolou a kdo rozhoduje – nikoli samotný prodejce. Zároveň se nakupující kriticky zaměřili na vnímání kvality a hodnoty. Výsledkem je, že se nyní retailové značky nemohou zaměřovat pouze na cenu nebo kvalitu. Nízké ceny se staly samozřejmým požadavkem zákazníků, ale zároveň se do popředí dostaly další aspekty nabídky, jako je právě čerstvost, pohodlí, ale i etičnost. I když „zelený marketing“ naráží u spotřebitelů na výhrady týkající se zejména autentičnosti, tak například obraty „poctivého obchodu“, tedy Fair Trade, kontinuálně rostou. Boutique jako jeden ze scénářů Privátní značky dnes proto musí pečlivě vyvažovat aspekty výhodnosti a hodnoty. Z pozorování britského trhu je vidět, že cenově orientované značky jako Aldi, Tesco, Asda a Morrisons hledají způsoby, jak zvýšit vnímanou hodnotu svých produktů. Naopak značky, které vnímáme jako dražší a hodnotnější (Waitrose, Marks & Spencer, Sainsbury’s), se pohybují opačným směrem a přesvědčují své zákazníky, že je jejich nabídka nejen hodnotná, ale také výhodná. Na německém trhu přišla společnost REWE, která se řadí spíše k diskontním prodejcům, s exkluzivním konceptem „Feine Welt“ (volně přeloženo

K Z A M YŠLENÍ

”

Zaměstnanci malých pekáren jsou jeden velký problém, který s postupem času narůstá, a myslíme si, že nejen v České republice. Manuální práce v pekárně je řazena ve společnosti na nejnižší příčku prestiže a to změnit je těžký úkol každé pekárny. Pro naši pekárnu hledáme pekaře již 15 let a dosud se nám nepodařilo najít nikoho, kdo by pracoval společně s námi a dle našich představ.

Pavlína Kubištová z pekárny Bavorka, která zásobuje maloobchodní síť potravinářských prodejen od července roku 1991.

36

162 / 2011

“

Zřejmě nejste jediní, koho s příjemným jarním počasím napadají první myšlenky na grilování venku. Má však cenu dokola psát o tom, že grilování je u nás fenomén, jenž je stále oblíbenější, a že jen málokdo mu odolá? Že možná i ten „málokdo“ vyžaduje další a další novinky v chutích, vůních, velikostech, barvách a já nevím v čem všem? Myslím, že ne. Petra Bejvlová z Masokombinátu Plzeň s. r. o., který prodává maso pod značkou Schneider, vágně říká: „Kromě běžného sortimentu během roku nabízíme i různé novinky. V této chvíli se blíží Velikonoce, na které připravujeme speciální velikonoční nabídku, a po Velikonocích pak grilovací speciality.“ Na otázku, co chystají pro účely grilování, odpovídá: „Samozřejmě grilovací speciality v naší nabídce nebudou chybět ani v letošním roce. Kromě již tradičních výrobků, jako jsou klobásy a marinovaná masa, každoročně připravujeme pro zákazníky i několik novinek a ani v letošním roce tomu nebude jinak.“

Jak vypadá budoucnost privátních značek? Na tuto otázku neexistuje jednotná odpověď. V jednom z minulých čísel Výběru jsem psal o konceptu „boutique supermarketů“, nového formátu obchodu, jenž se snaží vyjít vstříc bohatší cílové skupině, která má málo času, cení si individuálního přístupu a vyhledává proto značky, jež odpovídají lépe jejich životnímu stylu. Lze si představit, že i tyto supermarkety uvedou na trh vlastní, velmi exkluzivní a úzce zaměřené privátní značky, které nebudou masově zaměřené, a naleznou proto možná větší odezvu než ty klasické prémiové.

„lahodný svět“), který přináší exotické výrobky v lákavém balení. Privátní značky se tak částečně vrací ke svému původnímu poslání – nabízet odpovídající hodnotu za nízkou cenu. Zároveň však bude stále složitější odlišit svou značku v záplavě konkurence. Až přílišně segmentovaný přístup se může ukázat jako kontraproduktivní, pokud zákazníci a spotřebitelé nebudou schopni identifikovat například rozdíl mezi střední a nejvyšší řadou. Kristián Hloušek Head of Planning, Proximity Prague

”

Současný český trh s pečivem se podobá rozevírajícím se nůžkám společnosti. Na jedné straně stojí široká masa zákazníků, nakupující „pseudopečivo“ za 90 haléřů. Na straně druhé se zase postupně zvětšuje podíl zákazníků, kteří si uvědomují, že „za málo peněz bude vždy málo muziky“. Dlouhodobější předpovědi budoucího stavu si v dnešní turbulentní době dovolí odhadnout jen málokdo.

“

Lukáš Juríček, ředitel domácí pekárny DOMAPEK, jejíž tradice sahá také do roku 1991. V současnosti peče na 130 druhů výrobků, které připravuje 37 pracovníků.

O grilování a horkých novinkách Ale ono taky co jiného říct? Každému je jasné, že výrobci stojí před nelehkým úkolem, totiž jak nalákat stále otrlejšího zákazníka. Jaké novinky ve svém portfoliu přichystat? Klobásu švestkovou, s brusinkami, s perníkovým kořením nebo s černým pepřem připravil Masokombinát Plzeň pro své zákazníky už vloni. Rovněž mangová omáčka a chilli omáčka s ananasem nebo s česnekem nejsou jako doplněk opečených dobrot už žádným velkým překvapením. Nebo že by snad přece jen novinky nebyly tím nejdůležitějším? „Podle mých zkušeností lidé nejsou moc přikloněni grilovacím novinkám, protože trh je tímto sortimentem již zahlcen. I přesto se budeme letošní rok snažit zákazníkům nabídnout něco nového, ale spíše se zaměříme na výrobky, které se už u zákazníků osvědčily a úspěšně uspokojují jejich chuťové

www.vybermedia.cz

buňky. Jedná se hlavně o špekáčky Premium, Klobása se sýrem, Klobása se zelím a Dětské grilovací párečky,“ říká manažerka marketingu Sylvie Fridrichová z MP Krásno, a.s. Stejně se však novinkami ráda pochlubí: „V loňském roce jsme uvedli na trh spoustu novinek. Bylo naším cílem navýšit svou tržní pozici v oblasti trvanlivých salámů fermentovaných i tepelně opracovaných. Uvedli jsme na trh novinky jako například Kavalír se sýrem, Poličan se zeleným pepřem a Attila salám. Rozšiřovali jsme zároveň také další výrobkové skupiny z našeho portfolia. Je pro nás velice důležité uvádět novinky na trh a dále v tomto trendu pokračujeme. Zatím jsou tyto výrobky ve fázi vývoje, ale již brzy budeme naše zákazníky informovat.“ „I letos jsme pro naše zákazníky připravili širokou nabídku marinovaných mas a uzeniny

určené na gril. Jedná se o tradiční grilovací marinády, které si našly mezi spotřebiteli oblibu a staly se tak již tradiční součástí nabídky značky. V letošním roce přináší Vodňanské kuře i nové olejové marinády v příchutích například rajčato-olivové či francouzských bylinek. V neposlední řadě jsou i letos připraveny uzenářské výrobky určené na gril, například šunková klobása, klobása se sýrem nebo mix klobásky na gril,“ „prozrazuje“ Eva Bagalová z firmy Vodňanská drůbež, s. r. o. Jestli dokáže grilovací sortiment, plný vábivých a neobvyklých novinek, zákazníky dostatečně přesvědčit sám o sobě, nebo opět pomůžou až sezónní promoakce, to prozradí teprve následující měsíce. Jan Klika

162 / 2011

37

S O RT IMENT Ze Světových zpráv o zdraví z let 2002– 2009 vyplývá, že úmrtnost, chorobnost a nezpůsobilost v důsledku nejzávažnějších nepřenosných nemocí představuje v současné době cca 60 % všech úmrtí a 50 % celosvětového zatížení nemocemi a očekává se, že tato čísla stoupnou do roku 2020 na 73 % resp. 60 %. Na nepřenosné nemoci umírá v rozvojových zemích 66 % lidí, v rozvinutých zemích 34 %.

Údaje na obalech nesmí klamat Zdravotní tvrzení S tím, jak roste zájem spotřebitelů o zdraví a pozornost věnovaná zdravotním stránkám potravinářských produktů, výrobci stále více používají tvrzení týkající se zdraví. Uváděné údaje o nutričních vlastnostech a přínosech jsou však mnohdy zavádějící, přestože taková tvrzení o nutričních vlastnostech, přínosech nebo rizicích nesmějí veřejnost klamat.

Příčinu můžeme hledat jako důsledek nových trendů v demografii a životních stylech včetně těch, které souvisejí s výživou a fyzickou aktivitou. Rozdíl je v tom, že v rozvojových zemích dochází ke zvýšené úmrtnosti na nepřenosné nemoci v důsledku špatné výživy včetně podvýživy a nedostatku některých živin, kdežto ve vyspělých zemích tato rizika pramení z nezdravé výživy a fyzické nečinnosti. Dosažení a udržení přiměřené tělesné hmotnosti a omezení vlivu výživy na riziko vzniku civilizačních nemocí je přáním snad každého z nás. S „návody” a „zaručenými” tipy, jak zdravě jíst, kterou potravinu nebo přípravek si koupit a díky tomu zůstat štíhlí a fit, se setkáváme na každém kroku. Umíme se však v této džungli reklam a informací natolik správně orientovat, aby naše snaha a vynaložené finanční prostředky splnily svůj účel? Troufnu si říci, že ne vždy a ne zcela správně. Tomu se dá do značné míry předejít, když budeme vědět, co to je správná výživa, zdravotní tvrzení, rizikový faktor apod., a hlavně, co se dá vyčíst z informací na obalu, resp. „jak číst informace na obalu“ výrobku.

Jak číst informace z obalů potravin Informací na obalech je poměrně velké množství. Základní pravidla pro to, co na obalech uvádět, stanoví zákon. Ten například detailně určuje způsob označení množství potraviny, způsob uvedení data minimální trvanlivosti, údaje o způsobu použití potraviny, o jejím složení, o přídatných látkách, o geneticky modifikovaných surovinách použitých ve výrobku či údaje o látkách určených k aromatizaci potravin atd. Ve vztahu k výživové hodnotě potravin byla ministerstvem zdravotnictví vydána vyhláška č. 450/2004 Sb. o označování výživové hodnoty potravin. Touto vyhláškou se stanoví v souladu s právem Evropských společenství způsob výpočtu a označování výživové (nutriční) hodnoty potravin uváděných do oběhu.

Co to je správná výživa a jaký je její účel? Výživa slouží především k uspokojování materiálních potřeb člověka, tedy k udržování, rozvíjení jeho životních funkcí a k práci. Tyto potřeby lze rozdělit na dva základní typy: 1. Dodávání energie pro životní procesy, práci a pro získávání tepla. 2. Dodávání hmoty pro obnovu tkání, pro tvorbu nových organismů, pro výstavbu tkání a pro ochranu organismu před vlivem nepříznivého vnějšího prostředí. Označování Aby spotřebitelé mohli činit správná rozhodnutí, potřebují přesné, standardizované a srozumitelné informace o obsahu potravin. V souladu s obecnými pokyny navrhovanými komisí Codex Alimentarius o označování nutriční hodnoty na potravinách, mohou vlády

38

162 / 2011

vydat požadavek, aby byly na potravinách uváděny informace o hlavních výživných složkách. Veřejnost má mít nárok na jasná, přímá sdělení o množství hlavních výživných složek a kvalitě potraviny jako celku ve vztahu k fyzické aktivitě potřebné k dosažení významných přínosů pro zdraví.

Pro účely této vyhlášky se rozumějí:  značením výživové hodnoty – veškeré údaje uváděné na obalu udávající: 1. energetickou hodnotu, 2. živiny, a to bílkoviny, sacharidy, tuky, vlákninu, sodík, vitaminy nebo minerální látky včetně doporučené denní dávky uvedené v tabulce č. 1., vyskytující se v potravině ve významném množství; přičemž významným množstvím se rozumí hodnota vitaminů a minerálních látek vyšší než 15 % doporučené denní dávky ve 100 g nebo ve 100 ml potraviny nebo v jednom balení či jednotlivé porci potraviny,  výživovým tvrzením,  bílkovinou nebo bílkovinami v potravině (celkový obsah dusíku),  sacharidem – jakýkoliv sacharid, který je metabolizován člověkem včetně vícesytných alkoholů (polyolů),

 cukry – všechny v potravině přítomné monosacharidy a disacharidy bez polyolů,  tuky – celkové lipidy včetně fosfolipidů,  nasycenými mastnými kyselinami – mastné kyseliny bez dvojné vazby,  mononenasycenými mastnými kyselinami – mastné kyseliny s jednou dvojnou cisvazbou,  polynenasycenými mastnými kyselinami – mastné kyseliny se dvěma nebo více dvojnými vazbami, které jsou oddělené cis,cis-methylenovou skupinou,  vlákninou – rostlinné a živočišné složky potraviny nehydrolyzovatelné endogenními enzymy trávicího traktu,  průměrnou hodnotou – hodnota, která nejvhodněji vyjadřuje množství živiny v potravině s ohledem na změny ročního období, spotřebitelské zvyklosti a další faktory, které mohou způsobit kolísání aktuální hodnoty.

Kde jsou uvedeny volné cukry, polyoly nebo škrob, následují tyto údaje bezprostředně po údajích o obsahu sacharidů v pořadí sacharidy, cukry, polyoly a škrob v gramech. Je-li uvedeno množství, typ mastných kyselin a hodnota cholesterolu, musí tyto údaje následovat bezprostředně po údaji o obsahu celkových tuků v uspořádání tuk- nasycené mastné kyseliny-mononenasycené mastné kyseliny-polynenasycené mastné kyseliny v gramech-cholesterol v mg. Údaje o energetické hodnotě a obsahu živin nebo jejich složek musí být vyjádřeny číselně (kJ i kcal, g nebo v odpovídajících jednotkách). Vitaminy a minerální látky a jejich doporučené denní dávky

getický příjem v rovnováze s energetickým výdejem Je-li příjem energie vyšší než výdej nebo výdej nižší než příjem, může docházet ke vzniku nadváhy až obezity. Přepočítávací koeficient je přibližně 4,2, tedy 1 kcal = 4,2 kJ. Kalorie vznikají při metabolizmu sacharidů, tuků, bílkovin a alkoholu. Množství kalorií získaných z těchto komponentů závisí na jejich zastoupení ve stravě:  jeden gram bílkovin obsahuje čtyři kilokalorie (17 kJ)  jeden gram sacharidů obsahuje čtyři kilokalorie (17 kJ)  jeden gram alkoholu obsahuje sedm kilokalorií (29 kJ)  jeden gram tuku obsahuje devět kilokalorií (38 kJ)

Vitamin A

µg

800

Vitamin B6

mg

2

Energetická hodnota se vypočítá s použitím těchto přepočítacích koeficientů pro 1 gram látky:

Vitamin B12

µg

1

Vitamin C

mg

60

sacharidy (vyjma polyolů) 17 kJ - 4 kcal

µg

5

Označení na obale

Definice

Vitamin D Vitamin E

mg

10

Bez kalorií

Méně než 5 kilokalorií

Nízkokalorické

40 kilokalorií nebo méně

Nízký nebo omezený obsah cukru nebo tuku

Výrobek, který má alespoň o 25 % méně kalorií nebo jiných složek ve srovnání s neredukovaným nebo plnokalorickým produktem

Light

Výrobek, který má v porovnání s jiným výrobkem většinou stejného typu s plným počtem kalorií o 1/3 méně kalorií nebo o 50 % méně tuku

Nízký podíl tuku

Potravina, která má 3 a méně gramů tuku

Bez tuku

Výrobky s méně než 0,5 g tuku

Bez cukru

Potravina s podílem cukru nižším než 0,5 g

polyoly

10 kJ - 2,4 kcal

bílkoviny

17 kJ - 4 kcal

tuky (triacylglyceroly)

37 kJ - 9 kcal

alkohol (ethanol)

29 kJ - 7 kcal

organické kyseliny

13 kJ - 3 kcal

Přepočítací koeficient pro tuky se sníženým obsahem energie (salatrimy) řazené mezi potraviny nového typu, se stanoví pro 1 gram látky 25 kJ - 6 kcal. Jestliže je při označování potraviny uváděné do oběhu, při předkládání a nabídce této potraviny nebo v reklamě, s výjimkou obecně zaměřené reklamní akce, uvedeno výživové tvrzení, pak je uvádění výživové hodnoty povinné. Pokud se výživové tvrzení vztahuje na cukry, nasycené mastné kyseliny, vlákninu nebo sodík, musí se uvádět údaje o energetické hodnotě, obsahu bílkovin, sacharidů, cukrů, tuků, nasycených mastných kyselin, vlákniny a sodíku. V ostatních případech se uvádí pouze energetická hodnota, obsah bílkovin, sacharidů a tuků. Pokud se výživové tvrzení týká obsahu bílkovin, sacharidů a tuků, je nutné ještě uvést hodnoty obsahu škrobu, polyolů, mononenasycené (monoenové) mastné kyseliny, polynenasycené (polyenové) mastné kyseliny, cholesterolu, minerálních látek a vitaminů.

www.vybermedia.cz

Biotin

µg

150

Fosfor

mg

800

Hořčík

mg

300

Jód

µg

150

Kyselina listová

µg

200

Kyselina pantothenová

mg

6

Niacin

mg

18

Riboflavin

mg

1,6

Thiamin

mg

1,4

Vápník

mg

800

Zinek

mg

15

Železo

mg

14

Víme, o čem mluvíme? Energetická hodnota je údaj, který udává množství kcal nebo kJ v daném výrobku. Energetickou hodnotu je dobré sledovat, jestliže potřebujeme ovlivnit hmotnost. Energetická hodnota celodenní stravy by se měla rovnat energetickému výdeji. Jestliže je tento poměr narušen, může docházet ke vzniku nadváhy až obezity. Doporučená denní dávka je potřebná pro:  vytváří energii ze získané potravy  k dosažení stabilní váhy by měl být ener-

Označení množství energetické hodnoty ve 100 g/jedné porci

doc. Ing. Luboš Babička, CSc. Katedra kvality zemědělských produktů Česká zemědělská univerzita v Praze

162 / 2011

39

S O RT IMENT Neznám člověka, který by odolal pokušení dát si zmrzlinu. Milují ji mladí, staří, muži, ženy. Chutná zkrátka všem bez ohledu na věk. Je to sladké potěšení, které nás osvěží v průběhu celého roku, dokáže zpříjemnit sváteční chvíle, ale přece jenom nejlépe chutná za teplého slunného dne. I když sezóna zmrzliny začíná v polovině dubna, zmrzlina patří především k létu, stejně jako prázdniny a dovolené. V České republice její spotřeba v teplých dnech prudce roste. Bezproblémové zvládnutí náporu milovníků ledového potěšení v letních měsících dnes umožňují výrobcům moderní technologie s celoročním provozem.

Zmrzlina chladivé pokušení Něco málo z historie Na otázku, kde, kdo a z čeho se začala vyrábět první zmrzlina, není snadné dát jednoznačnou odpověď. Pravděpodobně první písemné záznamy o výrobě zmrzliny, respektive ovocné šťávy chlazené sněhem pocházejí ze starého Egypta. Jsou dochovány záznamy o tom, že Karel II., bratr anglického krále Jakuba II., jedl zmrzlinu ve svém pařížském exilu v roce 1660. Výrobu pravé zmrzliny umožnil vynález pana Blasiuse Villafranca z Říma, který v roce 1550 přišel na to, že bodu mrazu je možné dosáhnout, když se ke sněhu přidá ledek nebo kuchyňská sůl, což umožňuje vyrobit zmraženou krémovou směs. První ruční výrobník zmrzliny byl vynalezen v roce 1846.

40

162 / 2011

První smetanová zmrzlina se začala ve větším množství vyrábět v Baltimore, v mlékárně Jacoba Fussella, odkud byla distribuována prodejcům. Díky italským přistěhovalcům byla továrna na výrobu smetanové zmrzliny založena v roce 1870 v Londýně. Přistěhovalci z Itálie se brzy stali známými prodavači zmrzliny, kterým se říkalo „hokey-pokey men“, protože volávali italsky „Ecco un pocco“, což znamená „Tady je kousek“. Zmrzlina se ve Velké Británii stala opravdu populární v roce 1922, když pan Thomas Wall, výrobce párků, se rozhodl pro výrobu balené zmrzliny. Wall začal své zboží prodávat na ulici z tříkolových vozíků s nápisem „Stop me and buy one“ – „Zastav mě a kup si jednu“. Výsledek na sebe nedal dlouho čekat, nízká cena a balené porce měly

značný úspěch. Zmrzlinový kornout vynalezl a patentoval v roce 1903 v Americe italský přistěhovalec Italo Marcioni. Ve 30. letech se začínají vyrábět „zmrzliny na klacku“. Významný rozvoj v technologii výroby zmrzlin a smetanových výrobků nastává koncem 70. let 20. století.

Technologie výroby zmrzliny Z praktického hlediska se dnes výroba zmrzliny dá rozdělit do dvou skupin: na výrobu průmyslovou neboli „hard ice“, vyráběnou ve velkém mrazírenskými firmami, a řemeslnou neboli „soft ice“, kterou známe z cukráren, vyráběnou drobnými cukráři-živnostníky. Rozdíl mezi nimi je zřejmý již na první pohled. Velké

firmy mají ucelený sortiment, jenž se neustále rozšiřuje o nové značky a pojmenování včetně obalů a reklamní kampaně. Velké firmy mají také vypracovanou síť prodejních míst a celkovou image značek. Kontinualita průmyslové výroby také zajišťuje prodlouženou trvanlivost výrobku a vysoký zášleh, který může obsahovat až 80 % vzduchu, zatímco u zmrzlin vyráběných řemeslně je to jen 27 % – 33 %. Základními surovinami pro výrobu zmrzliny jsou voda, mléko, máslo, smetana, ovoce a cukr. Přidáním nejrůznějších domácích i exotických plodin, lze přírodní chutí a arómatem určit povahu hotového výrobku. Protože zmrzliny patří mezi hygienicky rizikové potraviny, je třeba suroviny používané k výrobě podrobovat rozsáhlému přezkoušení a kontrolám. Teprve po souhlasu kontrolních laboratoří je podnik může s konečnou platností převzít do výroby a dodávat na trh nezávadné výrobky. Pro výrobu zmrzliny jsou charakteristické dva základní pochody, které mají rozhodující vliv na její jakost i chuť. Je to homogenizace a tepelné ošetření (pasterizace). Dokonalou homogenizací zmrzlinové směsi zaručujeme hladkou, lahodnou hebkost, díky níž zmrzlina tak výborně chutná. Tato výrobní fáze se postará o důkladné promíchání směsi pod tlakem. Takto připravená hmota zraje ve speciálních tancích a přibližně po šesti hodinách se směs našlehá, ochladí na teplotu +4 °C a následně zmrazí. Po našlehání a zmrazení je směs plněna do potravinářských obalů (vaniček, kornoutů, kelímků) nebo se formuje do různých tvarů (např. nanuků, mezi wafle). Vzniklé výrobky musí být zmraženy na teplotu -18 °C a nižší (-20 °C až -25 °C). Následuje balení do kartonů a transport do skladovacích mrazících prostor, v nichž zmrzliny při teplotě kolem -25 °C čekají na expedici do prodejních míst. Mikrobiologická nezávadnost se zajišťuje pasterizací. Při průmyslové výrobě zmrzliny je nejvyšší míra hygieny zaručena zejména tím, že se celá výroba uskutečňuje v uzavřeném systému potrubí a automatů. Ale ani drobní cukráři nezůstávají ve své nabídce stranou a přicházejí na trh stále s něčím novým. Rozhoduje o tom míra fantazie, zkušenost a invence cukráře, jakou příchuť použije a jakou konečnou chuť bude zmrzlina mít. Mezi chuťové stálice a absolutní klasiku patří citron, jahoda, vanilka a čokoláda. Objevují se však stále nové a nové variace a v zahraničí nejsou výjimkou cukrárny, nebo chcete-li zmrzlinárny, kde si může zákazník vybrat až

www.vybermedia.cz

z padesáti příchutí. Mezi zmrzlinové velmoci patří v tomto směru Itálie, Německo, Francie a Švýcarsko. Invence a zkušenosti cukráře se mohou proměnit v pestré chuťové zážitky. Ale není to jen chuť, co je na zmrzlině důležité. Drobní cukráři mohou navíc nabídnout příjemnou atmosféru svého podniku, v němž si host svoji porci zmrzliny vychutná do posledního sousta. O celkovém dojmu totiž rozhoduje i to, jak je podávána a jakou úroveň má její servis. Působení drobných cukrářů je spíše lokálního charakteru. To však neubírá nic na kvalitě či věhlasu jejich výrobků. Zmínil jsem se o zmrzlinových velmocích, ale mohu s klidným svědomím a ze zkušenosti prohlásit, že i čeští cukráři dělají kvalitní výrobky. K tomu, aby výrobky drobných cukrářů vyhověly požadavkům hygieniků, je přizpůsobena i moderní technika, s jejíž pomocí se zmrzlina vyrábí. Nejznámější jsou průtokové výrobníky zmrzliny, kterou známe jako tzv. točenou zmrzlinu. Zmrzlina, která z nich na konci výrobního procesu vyjde, splňuje i vysoká hygienická kritéria. Směs, která je tvořena z mléka, vody, smetany, ovoce nebo ovocného koncentrátu či jiné příchutě (např. kakaa nebo vanilky) a stabilizátoru, nalije cukrář do stroje, kde proběhne nezbytná pasterizace. Poté se šokově zchladí na teplotu +4 °C a pak při této teplotě zmrzlina zraje. Teplotní šoky způsobené různými teplotami nemají bakterie šanci přežít. Tato technologie výroby umožňuje používat vaječné žloutky jako stabilizátor. Pasterizaci rozlišujeme na dlouhodobou při 65 °C po dobu 30 minut a krátkodobou při 75 °C po dobu 5 minut nebo mžikovou po dosažení 85 °C s nulovým časem. V dnešní době si již jen málokterý cukrář či zmrzlinář připravuje zmrzlinovou směs sám. Většinou i zde dostávají přednost předem průmyslově namíchávané přípravky, ať již v podobě prášků, past nebo kombinací obojího. I zde pro řemeslnou výrobu zmrzliny platí řada předpisů, které mají za úkol zajistit odbornost a dodržování přísné čistoty přípravy. Zdali se cukrář rozhodne pro výrobu zmrzliny průtokové nebo porcované, je jen a jen na něm. Ovlivňujícím faktorem může být třeba prostor, který má k dispozici. Pro výrobu a prodej průtokové (točené) zmrzliny stačí jen několik metrů čtverečních. Pokud chce dát svému hostu něco víc ve formě kvalitního a kulturního servisu, může nabízet zmrzlinu porcovanou, podávanou v krásném skle a ozdobenou kousky ovoce, čokolády či ořechů nebo snítkou máty v příjemném prostředí své útulné cukrárny.

Druhy zmrzliny V obchodní síti se můžeme setkat s celou řadou různých druhů zmrzlin. Nejčastěji se jedná o:  mražený zmrzlinový krém, tzv. ice-cream, což je ve své podstatě průmyslový potravinářský výrobek s nejméně 10% obsahem mléčného tuku, zhotovený stanoveným zvláštním postupem – před vlastním zmrazením se směs surovin pasterizuje, homogenizuje a nechává krátkou dobu uzrát,  ovocný mražený krém, pokud je kromě mléka a smetany přidávána ovocná dřeň, výrobek se nazývá „ovocný mražený krém“ a obsah mléčného tuku nesmí poklesnout pod 6 %,  při použití podmáslí, kyselého mléka, jogurtu, kefíru a jiných druhů kvašeného mléka, jako například tvarohu, musí být jeho použití jako suroviny zřetelně vyznačeno,  lehký ice-cream se vyrábí stejným postupem, avšak se značně nižším obsahem mléčného tuku, nejméně však 3%,  ovocná zmrzlina se připravuje za použití ovoce nebo ovocných výrobků zejména z dřeně nebo šťávy, které musí činit nejméně 20 % obsahu hotového výrobku, u citrónové zmrzliny 10 %,  mléčná zmrzlina obsahuje nejméně 70 % mléka, přičemž je přípustné používat jako surovinu mléko odstředěné, sušené odstředěné a podle jednotlivých receptur je možné používat i přídavek čerstvého ovoce,  krémová zmrzlina se vyrábí za použití vajec nebo vaječných žloutků,  smetanová zmrzlina je připravovaná ze šlehané smetany s případným přidáním čerstvých vajec a ovocných výrobků. Kromě již zmíněných druhů zmrzlin se také setkáváme s mraženými krémy smetanovými a mraženými krémy s rostlinnými tuky. Oba typy mražených krémů se vyrábějí stejnou technologií na moderních automatizovaných linkách, které řídí technolog výroby pomocí výkonného počítače. Liší se jen ve složení základních surovin. Vždy se nejdříve uvaří směs na zmrzlinu obsahující základní suroviny – vodu, mléko, rostlinný nebo mléčný tuk, cukr, koncentráty a potřebné chuťové složky. Poté hmota prochází pasterizací, která má za úkol tepelně odstranit mikroorganismy. Jak jsem se již zmínil, součástí téměř každé zmrzliny je sladidlo, nejčastěji cukr. Vedle tohoto klasického sladidla se však používají také různé cukerné sirupy, například glukózový a fruktózový. Důvodem použití různého cukru je většinou jeho cena. Řepný cukr je nejlepší,

162 / 2011

41

14. MEZINÁRODNÍ VELETRH PRO GASTRONOMII

S O RT IMENT

ale je nejdražší, proto se někdy doplňuje glukózovým sirupem. Fruktózový sirup se používá u výrobků, kde je potřeba nahradit sacharózu, obvykle kvůli lepší snášenlivosti pro spotřebitele, kteří trpí cukrovkou. Další velice často diskutovanou složkou zmrzlin je obsah smetany, respektive kolik by mělo být smetany v mraženém smetanovém krému. V tomto případě musí smetanový krém obsahovat minimálně 8 % mléčného tuku.

Označování výrobků Balené zmrzliny a ostatní zmrzlinářské zboží musí být při prodeji řádně označeny. Na obalu musí být uvedeno:  jméno a adresa výrobce, balírny nebo prodejce,  název výrobku, např. „Jahodový mražený krém“, pokud se jedná a vymyšlené jméno, pak je nutné uvést, o jaký druh výrobku se jedná,  k názvu dietních zmrzlin musí být připojen dodatek „dietní potravina slazená umělým sladidlem“,  seznam všech surovin a přísad,  záruční doba, pokud udaná trvanlivost platí pouze při dodržení určité skladovací teploty, je třeba dodat příslušné upozornění,  množství. Název výrobku a datum vyznačující trvanlivost, stejně jako údaj o množství musí být vyznačeny ve stejném zorném poli.

Skladování Skladovací prostory, nádoby i nástroje používané při skladování zmrzliny musí vyhovovat

42

162 / 2011

zvláštním hygienickým nárokům. Výrobce zmrzliny musí především zaručit nepřerušený řetězec zmrazení po celou cestu od výrobního skladu až na místo prodeje. Prodejce pak přejímá odpovědnost za odborné uložení v prodejních mrazicích skříních a truhlách.

Na co si mají spotřebitelé dát při výběru zmrzlin v obchodech pozor Rozhodně by si měli pohlídat teplotu, v jaké je zmrzlina skladována, a také jestli nemá prošlou záruční dobu. Důležitý je i vzhled zmrzliny. Namrzlé výrobky nebo zmrzliny s pozměněným tvarem svědčí o kolísání teploty při skladování, které rozhodně chuti a kvalitě výrobku neprospívá.

Hygienické požadavky na prodej zmrzlin Vzhledem k tomu, že zmrzlina bývala a mnohdy i je častým ohniskem šíření zejména salmonelózy, je při jejím prodeji vyžadováno dodržování přísných hygienických podmínek. Například přísné předpisy stanoví, že vyrobená zmrzlina se musí do 24 hodin zlikvidovat jako neupotřebitelný odpad. Zkrátka, co se do uzavírací doby neprodá, to se musí nekompromisně zlikvidovat. I zákazník by měl dbát na ochranu svého zdraví, a pokud je ráno při zahájení prodeje zřejmé, že vanička se zmrzlinou je z předchozího dne, neměl by si zde zmrzlinu kupovat. Existují však výjimky, a to tehdy, když si na prodej výše jmenované průmyslové zmrzliny drobný cukrář nechal vypracovat u akreditované laboratoře posudek o zdravotní nezávadnosti, který umožňuje prodloužit záruční lhůtu výrobku.

Dobu spotřeby lze stanovit až na jeden měsíc, ale za podmínky, že bude dodržena skladovací teplota -18 °C nebo nižší, při současném zamezení přístupu vzduchu. Vše záleží na druhu zmrzliny. Vážná hygienická úskalí číhají při ručním nabírání zmrzliny porcovacími kleštěmi. Je nutné, aby byla ponořena v tekoucí vodě. Tam, kde je porcovačka oplachována v nádobě s vodou, která je zakalená a jejíž barvu nelze identifikovat, vzniká vážný problém. Jde totiž o skryté potenciální „hnízdo“ mikroorganizmů, které mohou být původcem alimentárního onemocnění. Dalším problémem je prodavačem nedostatečně odstraněná voda z porcovacích kleští, která může navíc způsobit vytvoření krystalků vody ve zmrzlině, do níž je při nabírání ponořena. To na zákazníka nemusí udělat dobrý dojem a zmrzlině to jenom uškodí. K oplachování porcovacích kleští se smí používat jen voda, která vyhovuje ukazatelům a limitům vody pitné.

Výroba zmrzliny je uznávaným řemeslem O tom, že výroba zmrzliny je ve světě uznávaným „řemeslem“, svědčí i skutečnost, že v Evropě existuje Konfederace výrobců řemeslné zmrzliny UNITICE. Sdružuje cukráře, vyrábějící zmrzlinu pro potřeby své provozovny. Čeští cukráři jsou členy této organizace. Společenstvo cukrářů ČR je také členem Světové unie cukrářů, cukrovinkářů a výrobců zmrzliny UIPCG, která doporučuje vyrábět zmrzliny z klasických surovin bez průmyslově vyráběných polotovarů. Zdatní cukráři si v sezóně takové ovocné základy pro výrobu zmrzliny dokáží připravit pro zbytek roku sami, a to tzv. refrakcí neboli odpařením vody. Použití vlastních surovin je také podmínka soutěží, které UIPCG organizuje. Na mistrovství světa a mistrovství Evropy cukráři mají v jedné z disciplín za úkol vyrobit zmrzlinový dezert pro osm osob, přičemž musí použít klasické suroviny a vlastní recepturu. UIPCG však není jedinou organizací pořádající soutěže zmrzlinářů. Gelato International v roce 2008 například vyhlásila klání o nejlepší zmrzlinu, kde základní surovinou byla vína z oblastí pěstujících typická značková – například portské.

doc. Ing. Luboš Babička, CSc. Katedra kvality zemědělských produktů Česká zemědělská univerzita v Praze

26.–28. 4. 2011

Výstaviště Praha Holešovice, Česká republika Denně 11 – 14 pro odborníky • 14 – 20 pro veřejnost Partneři projektu

Šunky k vínu

Sklo nejen pro víno

Nejvybranější čaje světa

komerční prezentace Jaké typy baterií jsou tedy nejžádanější? Spotřebitelé pomalu opouštějí obyčejné zink-uhlíkové baterie a přiklánějí se k alkalickým bateriím. Výhodou alkalických baterií je delší výdrž v přístrojích než u obyčejných baterií. Zákazník tedy nemusí kupovat baterie tak často, což má i pozitivní vliv na životní prostředí, protože se nashromáždí méně odpadu.

Zeptali jsme se odborníků na baterie a akumulátory, jaké typy jsou u spotřebitelů v oblibě a jaký je trend do budoucna

v

Chut, , e s a r ,i kte d i v e n k a t n e j

Křupavé kulaté pohoštění vhodné pro všechny příležitosti. Jedinečný slaný snack potěší v mnoha příchutích - slaninové, česnekové, sýrové se špenátem, pizza, přírodní, hřiby se smetanou a nyní i novinka rajče s olivami a oregánem. Chcete-li výborné rychlé slané pohoštění, dopřejte si 7DAYS Bake Rolls.

A co nabíjecí baterie? U nabíjecích baterií neboli akumulátorů požadují zákazníci větší kapacity, a to opět kvůli delší výdrži v přístrojích. Dále si začínají uvědomovat, že do častěji používaných přístrojů je vhodnější použít nabíjecí baterie místo alkalických, protože nabíjecí baterie lze nabíjet opakovaně, a to až 1000x. K nabíjecím bateriím je však zapotřebí nabíječka. Pořizovací náklady na nabíjecí baterie a nabíječku jsou sice větší než na alkalické baterie. Když si ale uvědomíte, že byste museli koupit 1000 alkalických baterií, pak jsou náklady na nabíjecí baterie a nabíječku „zanedbatelné“. Opět je zde pozitivní vliv na životní prostředí, protože se snižuje množství použitých baterií, zbude tedy méně odpadu. Do kterých přístrojů je vhodnější použít nabíjecí baterie? Jednoduše, pokud používáte náročnější přístroje na spotřebu a používáte je často, je vhodné použít nabíjecí baterie. Tedy např. hračky, autíčka na dálkové ovládání, foťáky. Naopak do dálkových ovladačů, budíků, meteostanic, svítilen je vhodné použít alkalické baterie. A jaký je trend do budoucna? Trend do budoucna spočívá ve spojení výhod alkalické a nabíjecí baterie. Tedy výhoda alkalické

www.vybermedia.cz

baterie je, že ji můžete použít i po dlouhé době od zakoupení (i několik let), protože neztrácí energii. Výhodou nabíjecí baterie je četnost nabití. Většina výrobců uvádí až 1000 cyklů. Na trh byla před časem uvedena nová technologie „LSD – Low Self Discharge“, tj. technologie velmi nízkého samovybíjení. Vyfotíte-li např. 50 fotografií a poté fotoaparát odložíte, můžete se spolehnout na to, že i po několika měsících vám baterie nabídne dostatek kapacity pro pořízení dalších fotografií, a to bez nutnosti nabíjení. Trendem je tedy i komfort spotřebitele. Na trhu je tato technologie běžně dostupná, příkladem je baterie GP ReCyko+ od značky GP Batteries. Co to znamená pro spotřebitele v praxi? Jistě jste se setkali se situací, kdy máte foťák s běžnými nabíjecími bateriemi. Po čase vytáhnete foťák ze skříně a chcete vyfotit nějaký jedinečný okamžik. V tu chvíli se vám na displeji zobrazí hláška „baterie jsou vybité“. K zešílení! S novou technologií se vám to již nestane. Prostě vyfotíte to, co potřebujete, a to třeba i po roce nepoužívání baterií. Jaroslav Tlusťák produktový manažer GP Batteries www.gpbatteries.cz

VÍTĚZ TESTU

NOVÁ TECHNOLOGIE ��Dostatek kapacity připravené více jak 1 rok ������������������������ �������������������������������� ��������������������� ����������������������������� ��������������������������������������� ��������������������������������� EMOS spol. s r. o. výhradní distributor GP pro ČR, SR a Maďarsko

www.gpbatteries.cz

162 / 2011

45

ROZ H OVO R

M A D E BY CO CA- CO L A V minulém čísle časopisu Výběr jste měli možnost seznámit se s konceptem Model Store Programu (MSP) a s jeho cíli. Tentokrát vám přinášíme informace o spokojenosti našich zákazníků, kteří byli do programu zapojeni.

Model Store Program

(2. část)

V rámci každodenních návštěv našich obchodních zástupců u našich zákazníků jsme se zeptali na spokojenost s realizací Model Store Programu a na to, jaký přínos měl v provozovnách, kde již byly jednotlivé kroky realizovány. Zákazníci známkovali jednotlivé aspekty Model Store Programu tak jako ve škole – od jedničky do pětky.

Co nás čeká v letošním roce? Na Model Store Program klademe v tomto roce obrovský důraz. Naším cílem je zapojit do něj stovky provozoven v České republice i na Slovensku. O tom, jak konkrétně

tento cíl naplňujeme, se budete moci dočíst v příštím čísle. Monika Taliánová Coca-Cola HBC Česká republika

Na klíčovou otázku „Jak se vám líbí Model Store Program?“ jsme na Slovensku získali průměrnou známku 1,5 (90 % zákazníků nám dalo známku 1 nebo 2), v Česku jsme obdrželi průměrnou známku 1,6 (od 84 % zákazníků jsme dostali za 1 nebo 2). U Model Store Programu však nejde jen o to, jak se zákazníkům líbí, ale především o hodnocení jeho přínosu na prodeje nealko nápojů v jednotlivých provozovnách. I v této oblasti jsme dostali výborné hodnocení. Na otázku, zda má MSP pozitivní vliv na prodej nealko nápojů celkově, jsme na Slovensku získali průměrnou známku 1,6 (86 % zákazníků nám dalo 1 nebo 2), v Česku jsme získali průměrnou známku 2 (80 % zákazníků nás oznámkovalo za 1 nebo 2). Hlavní pozitiva dotázaní zákazníci viděli v přehledném uspořádání sortimentu nealkoholických nápojů v závislosti na prodejních podílech a také v celkovém pozdvihnutí nápojové sekce díky moderním regálům a dalším materiálům na podporu prodeje. Zkušenosti z bratislavské Samošky Na základě svých prvních pozitivních zkušeností s přínosem MSP se někteří z našich zákazníků, kteří spravují lokální sítě, rozhodli realizovat tento program ve většině svých provozoven. Mezi takovéto zákazníky patří např. síť Flop v ČR, která jej uskutečnila ve větším počtu svých obchodů. Mezi ukázkové příklady patří také bratislavská společnost Samoška a.s., která postupně do Model Store Programu zařadila všech svých 19 provozoven. Výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat: prodeje nealkoholických nápojů v porovnání s předchozími roky znatelně narostly. Přehledně uspořádaná a „vyzdobená“ nápojová sekce působí velmi pozitivně na nakupující a podílí se tak na celkovém dojmu.

46

162 / 2011

Již vyklizená část provozovny názorně ukazuje její chaotičnost: mnoho regálů s odlišným designem i výškou, nápoje nabízené podle značek, ne podle kategorií, což nakupujícím ztěžuje výběr.

Nápojová sekce prodejny po reformulaci. Moderní a variabilní regály umožňují rozdělit kompletní nabídku nealkoholických nápojů podle jednotlivých kategorií a usnadnit tak spotřebitelům rozhodování při nákupu.

www.vybermedia.cz

162 / 2011

47

Textil • Cepice • Tašky • Kožené výrobky • Deštníky • Volný cas • Kuchyne • Hodiny • Elektronika • Kancelár • Psací potreby • Farmacie • Sladkosti • Dárky • Promo mo serie

1. Di Division �� Wholesale Europa - Asia • 2. Division �� Tailor made • 3. Division �� Our textile plant • 4. Division �� Media

ghai

INSPIRACE 2011

NOVÝ KATALOG TVAROVANÝ TEXTIL

Jsme prvním výrobcem s nabídkou tvarovaného textilu – originální reklamní předměty!

� � �

působivé balení originální tvar vhodné pro jakoukoliv příležitost

VLASTNÍ TEXTILNÍ TOVÁRNA

Vlastníme textilní továrnu, ve které ušijeme, co si jen budete přát.

LISOVANÝ TEXTIL

Jako výrobce s nejširší nabídkou v Evropě přinášíme na reklamní trh „LISOVANÝ TEXTIL“

� � � �

překvapující balení originální tvar lehce skladovatelné vhodné pro distribuci při jákékoliv příležitosti

TRIKA

RUČNÍKY

A JAK NA TO? ... Jednoduše ho namočte na okamžik do vody a dál s ním zacházejte jako s běžným prádlem!

www.sprint-trading.czz w www.sprint-trading.cz hýckáme vás 16 let

AU TOMOBILY Společnost Porsche bude připravovaný model Cajun vyrábět ve své továrně v Lipsku, která zajistí jeho kompletní produkci včetně karosárny a lakovny. V saské továrně proto vznikne nová výrobní hala, jež se začne stavět ještě v letošním roce na ploše 400 hektarů. Po uvedení na trh si zákazníci v České republice budou moci nový model zakoupit v Porsche Centru Praha.

Češi chtějí kupovat nová auta. Vyplývá to z nejnovějšího výzkumu společnosti Factum Invenio. Rozhodnutí o koupi nového nebo ojetého automobilu ovšem úzce souvisí s částkou, kterou si mohou dovolit investovat a s preferovanou třídou pořizovaného vozu.

Jak si český zákazník vybírá osobní automobil? Škoda

Volkswagen

Peugeot

38

9

9

37

8

8

Pouze ti, kd Všichni dot

Které značky aut dnes letí? V České republice je nejoblíbenější značkou domácí Škoda. Tradiční obliba Škodovek jde ruku v ruce s tím, že tyto automobily jsou v českém vozovém parku zastoupeny nejčastěji. K této značce se kloní i ti, kdo o nákupu vozu momentálně nerozhodují. Téměř dvě Renault zbývající Ford části BMW Audi Opel Mazda třetiny populace ovšem spatřují svého favoritaCitroen v některé Nissan 7 6 6 5,8 4 3 2 2 Škodaz ostatních Volkswagen Peugeotznaček. Renault Ford BMW Audi Opel Mazda Citroen Nissan Fiat Seat

Pouze ti, kd Všichni dot

38 37

7

38 37

9

8

8

7

6

7

5

7

6,3

6 7

5,8

4

6,3

4

4

3

2

4

2

4

2

1

1

2

2

38

1

1

Volkswagen

Peugeot

Renault

Ford

BMW

Audi

Opel

Mazda

Citroen

Nissan

Fiat

9

9

7

6

6

5,8

4

3

2

2

1

1

8

8

7

5

7

6,3

4

4

2

1

2

0,4

38 37

37

Seat

1

1

2

0,4

0,4

Nejoblíbenější značka osobního automobilu (data v %)

Škoda

Pouze ti, kd Všichni dot

9

5

Fiat

Seat

38 37

Porsche bude nový model Cajun vyrábět v Lipsku 37

8

8

31

10

15

12

23

33

31

6 5

31

120.000 K� 120.000 Neví 260.000 16 K� Do260.000 60.000-K� 400.000 41 K� Více než 60.000 400.000 K�

6

120.000 29K� 120.000 260.000 K� 23 7 260.000 5,8 400.000 K� 11 Více než 400.000 K�

2

0,3 2

N ev í

ná

1

Pouze ti, kdo vlastní nebo spolurozhodují2(N=650)Všichni dotázaní Všichni (N=1020) (N=1020)dotázaní 6,3 4 Pouze ti, kdo vlastní4nebo spolurozhodují (N=650) 1 2 0,4 Spíše ano

36

31

Spíše ne

Rozhodn� ne

Neví

16

6

11

Více než 400.000 K�

41

34

260.000 - 400.000 K�

29

34

Neví

Spíše ne NevíRozhodn� ne

72

12

53

31

16 1

11

Jak u lidí, kteří vlastní osobní vůz120.000 nebo alespoň o23 jeho13 - 260.000 K� 33spolurozhodují 31 60.000 - 120.000 K� 12 23 29 34 Více než 400.000 K� 72 značkami 1272 16 1 36 nákupu, 16 u ostatních 6 11 jsou dalšími tak nejoblíbenějšími Více než K� 15 6 31 11 Do 400.000 60.000 K� 10 41 34 10 15 41 34 260.000 400.000 K� 53 31 11 1 Neví 31 34 Volkswagen, Peugeot, Renault, Ford- či BMW. 260.000 400.000 K� 36 53 16 6 11 12

23

33

31

23

13

53

31

11

5

2312

2916

1272

Ji

Seat

1

nd ai

0,30,3 2

H yu

i

Fiat

2

Fi

Nissan

Všichni dotázaní (N=1020)

0,40,41 1

ea t

0,4

0,4 1

0,6 2 0,4

NeN Sveíví

1 2 2 0,6 0,4 1 0,6

6 6

6

1 6 626

JinJ at áiná

n

NCisi N tsraioss nean

zda

Citroen

1

2 1

N is SesSa aetan t

2 1 2

2 2

Pouze ti, kdo vlastní nebo spolurozhodují (N=650)

3

2 2

2 2

3 4

Cit C a roietr one

i

p

3 4

n

4 4

O

Mazda

3 4

FiaF tiat

4 4 5,8 6,3 4 4 5,8 6,3

Ma M Mzdaza a d

6 7

OpO el eple l

4

10 15 Rozhodn� ano Spíše ano Spíše Rozhodn� ne 60.000 -ne

Spíše ano

36

Opel

5,8

6 7

6 5

i

Wlt

Do 60.000 K�

Rozhodn� ano

Audi

5,8 6,3

6 5

Hy H unyu dand ia

7

Do 60.000 K�

53

eo t

5

7 7

34

1

34

1

1

Rozhodn� 120.000 - 260.000 K�ano

1

Spíše 33 ano

120.000 - 260.000 K� 60.000 - 120.000 K�

12

Spíše ne 31 Rozhodn� ne23 Neví

23

33

29

13

34

1

31

12 31

16

23

31 23nové, 13 nebo ojeté? Kupovat 60.000 - 120.000 K� 12 23 29 34 13 Do 60.000 K� 10 15 41 34 U jedinců, kteří vlastní alespoň Do 60.000 K� spolurozhodují 10 15 41 34 53 31 11 5 1 osobní vůz nebo 6,3 6 616o jeho Neví 11 36 31 6 3 14 54 4 2 2 2 nákupu, převažuje názor, že2osobní je výhodnější kupovat 2 31 Neví0,4 1automobil 1 16 6 1 36 0,6 72 12 16 Rozhodn� ano Spíše ano Sp0,4 íše ne Rozhodn� ne Neví 0,3 jako nový. Kloní se k tomu více než polovina Neví Rozhodn� ne píšeGraf Spíše ne Slidí. ano ukazuje, Rozhodn� těchto ano jak ochota koupit nový vůz stoupá v závislosti na výši disponibilní částky. 33

1

11 13

1 11

www.vybermedia.cz

N ev í

ná

Ji

nd ai

H yu

Se at

at

Fi

N is sa n

oe n

C itr

M az da

pe l

O

Au di

BM W

Fo rd

t

au l

R en

eo t

Pe ug

Vo lk

sw ag en

od a

celém světě. Zatímco nová generace modelu 72 12 16 Cayenne posílila svoji pozici nejúspěšnějšího sportovního terénního vozu prémiového segmentu, lehčí a živější Cajun posune vlastnosti Všichni dotázaní (N=1020) Pouze ti, kdo vlastní nebo spolurozhodují (N=650) typické pro Porsche na novou úroveň. Tento „Považuji za výhodnější kupovat osobní automobil jako nový, ne jako ojetý“ atraktivní a menší model bude pomyslnou (podle disponibilní částky na nákup, N=650, data v %) vstupní branou do světa automobilů Porsche Rozhodn� ano Spíše ano Spíše ne Rozhodn� ne Neví zejména pro mladší zákazníky, stejně jako je Více než 400.000 K� 72 12 16 36 31 16 6 11 tomu u úspěšného modelu Boxster ve světě Neví Do 60.000 K� 10 15 41 34 260.000 400.000 K� 1 53 31 11 dvoumístných sportovních vozů s motorem 60.000 12 výroby 23 29 34 1 120.000 260.000 K� 33 31 23 13 uprostřed. Pro zavedení modelu Cajun bude do 120.000 K� 60.000 - 120.000 K� 1 12 23 29 34 Továrna Porsche v saském Lipsku byla slav-120.000lipské továrny přijato31nejméně tisíc nových13 33 23 260.000 K� Do 60.000 K� 10 15 41 34 nostně otevřena v roce 2002, kdy zahájila výro-260.000zaměstnanců. Nábor dalších pracovníků při53 11 5 1 K� Neví 36 31 16 6 11 bu sportovního terénního modelu Cayenne. 400.000nese výroba nového 31modelu také v závodech Více než Po rozšíření se zde v roce 2009 začalo vyrábět400.000vK�Zuffenhausenu a Weissachu. 72 12 16 Neví Rozhodn� ne Spíše ne Spíše ano Rozhodn� ano rovněž čtyřmístné Gran Turismo Panamera. Do závodu v Lipsku Porsche doposud investovalo Anna Gruberová na 280 milionů eur. PR manažerka Porsche Inter Auto CZ Zdroj: Factum Invenio Šk

162 / 2011

6

Neví

7 7

BMW

6

Neví

Rozhodn� ano

60.000 120.000 K� 120.000 9 8 260.0009K�8 260.000 400.000 K� Více než 400.000 K�

50

Vo lk

7

38 37

Pro továrnu v Lipsku se společnost Porsche rozhodla na základě dosavadních zkušeností s úspěšnou produkcí modelů Cayenne a Panamera. Lipská továrna prokázala, že je schopna vyrábět prémiové automobily nejvyšší kvality. Značka Porsche rozšíří úsporným a obratným modelem Cajun svoji nabídku vozů SUV, po nichž je značná poptávka po

Ford

a

7

7 7

9 8

Šk Š u odko lt ada Vo V lks ol waksw geag Fonen Pe P rd ugeu eoge tot Re R nBaen u Maltu

Renault

9

R en

Peugeot

9

Pe ug

Volkswagen

38

Šk

Škoda

sw ag en

od a

9 8

Pouze ti, kd Všichni dot

6 7

9 8 6 95 8

AuA duid

7 7

BMAB u W Md W

9 8

FoF rdor d

9 8

162 / 2011

51

Letošní výzkum spole�nosti Factum Invenio ukázal, že lidí, kte�í dávají p�ednost �eskému

M O N I TOR TRHU

zboží p�ed zahrani�ním, stále ubývá. Na druhou stranu se �ím dál tím více prosazuje názor, že je �eské zboží kvalitní. P�i výb�ru zna�ky staví spot�ebitelé na první místo funk�nost. Zhruba polovina populace má ke zna�kám vlažný vztah, zatímco pro t�etinu lidí je zna�ka velmi d�ležitá a jen velmi z�ídka kupují zboží neznámé firmy. V rámci sledovaného sortimentu je význam zna�ky nejsiln�jší u kosmetiky a parfumerie. O

Postoje lidí k tuzemskému a zahraničnímu zboží

n�co mén� d�ležitá je pro �echy zna�ka p�i nákupu potravin a v�bec nejmén� se jí lidé �ídí

p�i nákupu ná�adí, kde považují za klí�ovou funk�nost výrobku.

Výzkum se zajímal o nákupní chování spot�ebitel� z hlediska dvou hlavních tematických

Domácí výrobky si získaly nejv�tší oblibu v kategorii potravin a nápoj�, které jsou okruh�. První �ást otázek se orientovala na preference mezi domácími a zahrani�ními p�edm�tem rychlé Preference ve aprosp�ch zboží se ve tak vztahu nejvýrazn�ji výrobky, druhý blokspot�eby. byl zam��en na postoj nákupní �eského chování ve�ejnosti ke projevují u piva zna�kovému zboží.a vína (66 % dává p�ednost �eským výrobk�m), potravin (55 %) a nealkoholických nápoj� (51 %).

Letošní výzkum společnosti Factum Invenio ukázal, že lidí, kteří dávají přednost českému zboží před zahraničním, stále ubývá. Na druhou stranu se čím dál tím více prosazuje názor, že je české zboží kvalitní. Při výběru značky staví spotřebitelé na první místo funkčnost. Zhruba polovina populace má ke značkám vlažný vztah, zatímco pro třetinu lidí je značka velmi důležitá a jen velmi zřídka kupují zboží neznámé firmy. V rámci sledovaného sortimentu je význam značky nejsilnější u kosmetiky a parfumerie. O něco méně důležitá je pro Čechy značka při nákupu potravin a vůbec nejméně se jí lidé řídí při nákupu nářadí, kde považují za klíčovou funkčnost výrobku. Výzkum se zajímal o nákupní chování spotřebitelů z hlediska dvou hlavních tematických okruhů. První část otázek se orientovala na preference mezi domácími a zahraničními výrobky, druhý blok byl zaměřen na postoj a nákupní chování veřejnosti ve vztahu ke značkovému zboží. Domácí výrobky si získaly největší oblibu v kategorii potravin a nápojů, které jsou předmětem rychlé spotřeby. Preference ve prospěch českého zboží se tak nejvýrazněji projevují u piva a vína (66 % dává přednost českým výrobkům), potravin (55 %) a nealkoholických nápojů (51 %). Naopak přednost zahraničnímu zboží před domácím dávají Češi pouze v případě spotřební elektroniky (38 % „obvykle zahraniční“), mírně také převažuje preference zahraničního před domácím u parfumerie a kosmetiky (23 %), oděvů a textilu (22 %). U ostatních položek většina lidí příliš nerozlišuje a nakupuje domácí i zahraniční věci. České produkty se těší oblibě zejména u starší generace. Například u potravin upřednostňuje domácí výrobky 68 % procent lidí ve věku nad 60 let, zatímco u nejmladší věkové skupiny (15-29 let) se stejně orientuje méně než polovina lidí (48 %). Potravinám z domácí produkce pak dávají častěji přednost Moravané (60 %) – Češi 53 % – a lidé žijící v malých sídlech do 5 tisíc obyvatel (taky 60 %). Na pozadí preference nákupu českého zboží před zahraničním se zřejmě odráží tradice. U starších ročníků při nákupním rozhodování nepochybně hraje silnou roli zvyk, detailní znalost, pocit čehosi důvěrného. Nákup českých výrobků bezesporu také pozitivně ovlivňuje pocit příslušnosti k místu, kde člověk žije. V případě ostatního sortimentu jsou sociodemografické rozdíly podobné jako u nákupu potravin, jen nejsou většinou tak výrazné.

Naopak p�ednostvs. zahrani�nímu zbožívýrobky p�ed domácím �eši pouze v p�ípad� spot�ební Domácí zahraniční (v %,dávají N=1020) elektroniky (38 % „obvykle zahrani�ní“), mírn� také p�evažuje preference zahrani�ního p�ed domácím u parfumerie a kosmetiky (23 %), od�v� a textilu (22 %). U ostatních položek v�tšina lidí p�íliš nerozlišuje a nakupuje domácí i zahrani�ní v�ci. �eské produkty se t�ší oblib� zejména u starší generace. Nap�íklad u potravin up�ednost�uje domácí výrobky 68 % procent lidí ve v�ku nad 60 let, zatímco u nejmladší v�kové skupiny (15-29 let) se stejn� orientuje mén� než polovina lidí (48 %). Potravinám z domácí produkce pak dávají �ast�ji p�ednost Moravané (60 %) – �eši 53 % – a lidé žijící v malých sídlech do 5 tisíc obyvatel (taky 60 %).

Na pozadí preference nákupu �eského zboží p�ed zahrani�ním se z�ejm� odráží tradice. U starších ro�ník� p�i nákupním rozhodování nepochybn� hraje silnou roli zvyk, detailní znalost, pocit �ehosi d�v�rného. Nákup �eských výrobk� bezesporu také pozitivn� ovliv�uje pocit p�íslušnosti k místu, kde �lov�k žije. V p�ípad� ostatního sortimentu jsou sociodemografické rozdíly podobné jako u nákupu potravin, jen nejsou v�tšinou tak výrazné. Na preference u �eského a zahrani�ního zboží se Factum Invenio dotazuje již od roku 1997. Výsledky posledního šet�ení vesm�s potvrzují trend z p�edchozích let, kdy docházelo k poklesu podílu spot�ebitel� dávajících p�ednost �eským výrobk�m.

Podíl lidí dávajících u vybraných produktů přednost českým výrobkům (v %, N=1020)

B�hem posledních 14 let se u všech sortiment� snížil podíl lidí dávajících p�ednost �eským výrobk�m. Pokles se ve v�tšin� p�ípad� pohybuje mezi 10 až 20 procentními body. Výjimku tvo�í parfumerie s kosmetikou a spot�ební elektronika, kde úbytek nebyl tak výrazný. To ovšem hlavn� z toho d�vodu, že podíl ve�ejnosti dávající p�ednost �eským výrobk�m byl v této kategorii nízký již v roce 1997. Pro další výrazný úbytek tudíž není p�íliš velký prostor. Za zmínku sou�asn� stojí, že v rámci posledních dvou až �ty� let se snížení preference �eských výrobk� zastavilo u potravin a nápoj�. V p�ípad� piva, vína a potravin dokonce došlo oproti roku 2009 k mírnému nár�stu. Je tedy možné, že se nákupní chování u t�chto produkt� ve prosp�ch �eských výrobk� mírn� prom��uje. Jak již bylo zmín�no, nákupu našich výrobk� dávají p�ednost spíše starší lidé. Úbytek t�chto konzument� tak lze krom� jiného vysv�tlit demograficky.

Proč kupuje české zboží (v %, N=1020)

162 / 2011

Na preference u českého a zahraničního zboží se Factum Invenio dotazuje již od roku 1997. Výsledky posledního šetření vesměs potvrzují trend z předchozích let, kdy docházelo k poklesu podílu spotřebitelů dávajících přednost českým výrobkům. Během posledních 14 let se u všech sortimentů snížil podíl lidí dávajících přednost českým výrobkům. Pokles se ve většině případů pohybuje mezi 10 až 20 procentními body. Výjimku tvoří parfumerie s kosmetikou a spotřební elektronika, kde úbytek nebyl tak výrazný. To ovšem hlavně z toho důvodu, že podíl veřejnosti dávající přednost českým výrobkům byl v této kategorii nízký již v roce 1997. Pro další výrazný úbytek tudíž není příliš velký prostor. Za zmínku současně stojí, že v rámci posledních dvou až čtyř let se snížení preference českých výrobků zastavilo u potravin a nápojů. V případě piva, vína a potravin dokonce došlo oproti roku 2009 k mírnému nárůstu. Je tedy možné, že se nákupní chování u těchto produktů ve prospěch českých výrobků mírně proměňuje. Jak již bylo zmíněno, nákupu našich výrobků dávají přednost spíše starší lidé. Úbytek těchto konzumentů tak lze kromě jiného vysvětlit demograficky. Nejčastěji vybíraným důvodem, proč lidé nakupují české zboží, je zvyk (94 % „rozhodně + spíše souhlasí“). Častou motivací k nákupu představuje také vcelku vágní tvrzení, že „české zboží není o nic horší než cizí“ (92 %), stejně jako záměr podpořit domácí výrobce (89 %). Z časového srovnání jsou však mnohem zajímavější další dvě položky – kvalita a cena. Mezi lety 1997 a 2011 ubylo o 14 procentních bodů lidí, pro které je cena důvodem nákupu domácích výrobků na stávajících 63 % („rozhodně + spíše souhlasí“). Zcela opačný vývoj pak zaznamenalo kritérium kvality, kde došlo k nárůstu o plných 23 procentních bodů. V současnosti je tak kvalita důvodem pro nákup domácího zboží pro 86 % Čechů. Postoje Čechů ke značkovému zboží lze označit jako realistické. Za nejdůležitější atribut byla veřejností vybrána funkčnost výrobku, a to ve všech třech sledovaných kategoriích. S názorem, že „funkčnost je důležitější než značka výrobku“, vyjádřilo souhlas („rozhodně + spíše ano“) zhruba 80 % lidí. Tento souhlas však samozřejmě neznamená odmítnutí značek jako takových, jelikož přibližně dvě třetiny veřejnosti připouštějí, že „značkové zboží bývá kvalitní“.

V postojích veřejnosti se poměrně věrně odrážejí proměny českého trhu. Největší vliv na posun v hodnocení má patrně příliv levného zboží z asijských zemí, kterému české produkty cenově jen obtížně konkurují. Naopak devizou domácích výrobků může být, ve srovnání se zbožím z rozvojových zemí, právě kvalita.

52

Celkově je v populaci o něco více lidí, kteří mají ke značkám a značkovému zboží laxní vztah („nepotřebuji kupovat značkové zboží“ 45-60 %), než spotřebitelů kupujících prakticky výhradně značkové zboží („raději nekoupím nic než neznámou značku“ 30-40 %).

Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 16. - 21. 1. 2011 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1020 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem.

Zdroj: Factum Invenio Nej�ast�ji vybíraným d�vodem, pro� lidé nakupují �eské zboží, je zvyk (94 % „rozhodn� + spíše souhlasí“). �astou motivací k nákupu p�edstavuje také vcelku vágní tvrzení, že „�eské zboží není o nic horší než cizí“ (92 %), stejn� jako zám�r podpo�it domácí výrobce (89 %).

www.vybermedia.cz

Jsme výhradní dovozce instantních nudlí značky MAMA na českém a slovenském trhu THUSFOODS, s.r.o. www.thusfoods.cz � e-mail. [email protected] 162 / 2011

53

N OV É V Ý RO B K Y

M O N I TOR TRHU

Prací prostředky Do kategorie pracích prostředků zahrnujeme prací prostředky univerzální a speciální, aviváže, změkčovače vody a technické detergenty. Během roku 2010 si alespoň jeden z výše uvedených výrobků koupilo o 3 % více českých domácností než v předchozím roce. Díky tomu celkové množství nakoupených pracích prostředků v roce 2010 mírně vzrostlo, a to i přesto, že se průměrné množství na domácnost snížilo. Klesla průměrná spotřebitelská cena za jednotku (kg/litr) pracího prostředku (o více než 3 %), a to se negativně odrazilo na celkových výdajích za prací přípravky, které poklesly o téměř 2 %. Nejvíce se na těchto výdajích podílely nákupy univerzálních pracích prostředků, a to 59 %. Dále se zaměříme na univerzální a speciální detergenty. Univerzálními detergenty jsou prací prostředky na bílé a barevné prádlo, mezi speciální detergenty řadíme prostředky na praní vlny, černého prádla nebo speciální přípravky na odstraňování skvrn či jemné praní.

zálního pracího prostředku, což jsou hodnoty mírně nižší než v předchozím období. Oproti tomu počet domácností, které si univerzální prací prostředek v roce 2010 obstaraly, vzrostl téměř o 4 %. U univerzálních detergentů výrazně narostl význam akčních nákupů. V rámci promočních akcí bylo v roce 2010 nakoupeno 68,5 % celkového objemu univerzálních detergentů, což je o téměř 2 % více než v roce 2009. Při nákupu těchto pracích prostředků dávaly české domácnosti znatelně přednost značkovým produktům před produkty privátních značek. Privátní značky tvořily 11,5 % objemu nakoupených univerzálních detergentů a na výdajích za ně se podílely 6,7 %. Speciální prací prostředky Na celkových výdajích domácností za prací prostředky se speciální detergenty podílejí 18,6 %. To představuje oproti minulému období nárůst o 2,2 procentní body. Celkové výdaje na speciální detergenty narostly oproti předešlému období skoro o 12 %. Rostly však nejen výdaje na speciální prací prostředky, ale

Univerzální prací prostředky Na celkových výdajích za prací prostředky se univerzální detergenty podílejí 59 %, což představuje pokles podílu na výdajích oproti minulému období o 2,4 procentní body. Celkové výdaje domácností na univerzální prací prostředky klesly o více než 5 %. Klesly však nejen celkové výdaje, ale také průměrné množství, které domácnosti za sledované období nakoupily, a to ze 14,5 kg na 14,0 kg. Domácnosti tyto prací prostředky nakupují 3,5krát ročně a v průměru nakoupí 4 kg univer-

také počet domácností, které si je kupují, a to ze 47 % na více než 51 %. Domácnosti během sledovaného období zvýšily množství těchto detergentů, které si v průměru pořizují, a to o 10 % na 4,9 kg. Do obchodu pro ně zavítají stejně často jako v předchozím období, tedy 2,5krát do roka, ale až 69 % objemu speciálních detergentů nakoupí v rámci akčních nabídek. Stejně jako při nákupu univerzálních pracích prostředků upřednostňují české domácnosti i při nákupu speciálních pracích prostředků značkové zboží před privátními značkami. I když podíl privátních značek na celkovém objemu speciálních detergentů oproti roku 2009 vzrostl o téměř 14 %, stále tvoří jen 4 % celkového nakoupeného objemu. Uvedené údaje jsou výsledky průzkumu trhu metodou panelu domácností GfK ConsumerTracking za období roku 2010 ve srovnání s předcházejícími 12 měsíci. ConsumerTracking je kontinuální panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.

Lenka Jirkalová GfK Czech

Trh pracích prostředků v ČR podle druhu (výdaje v procentech) 2009

2010

1,7 % 0,2 %

20,3 %

1,7 % 0,2 %

61,4 %

Univerzální prací prostředky Speciální prací prostředky Aviváže Změkčovače vody Technické detergenty

59,0 % 18,6 %

Dámská hygiena

Dámská hygiena

Objem prodeje v 10 000 ks

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

01/09 – 12/09

01/10 – 12/10

01/09 – 12/09

01/10 – 12/10

70 123,0

70 122,4

13 900,2

13 645,3

Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno) a v drogériích.

54

162 / 2011

České domácnosti nakoupily v roce 2010 stejné množství šampónů jako v roce předchozím. Spotřebitelské výdaje za kategorii klesly o téměř 3 %. Negativní vývoj spotřebitelských výdajů je ovlivněn především poklesem průměrné ceny šampónů. Zatímco v roce 2009 zaplatili spotřebitelé 157,20 Kč za jeden litr, v roce 2010 to bylo už jenom 153,20 Kč za litr. Domácnosti nakoupily šampón přibližně 3,6krát ročně v obou monitorovaných obdobích. Co se týká významu privátních značek, hrají na trhu šampónů významnou roli. Jejich podíl v objemu je 28 %, což je nárůst o 1 procentní bod oproti roku 2009. Na trhu kondicionérů pozorujeme nárůst o necelých 6 % v objemu nakoupeného zboží. Vzhledem k současnému poklesu průměrné spotřebitelské ceny o 6 % je ve výdajích situace stabilní. České domácnosti nakupovaly v roce 2010 jeden litr kondicionéru za 277 Kč. Na nákup tohoto výrobku se vydaly stejně jako v roce předchozím 2,1krát. Privátní značky představují 19 % trhu kondicionérů v nakoupeném množství. V minulém roce to bylo o 6 procentních bodů méně. Také na trhu laků na vlasy došlo k meziročnímu nárůstu nakoupeného objemu, a to o necelá 4 %. Spotřebitelská cena klesla z původních 219,10 Kč/litr na 211,30 Kč/litr. Pokles průměrné ceny způsobil, že se přes rostoucí objem kategorie výdaje za laky na vlasy meziročně nezmě-

nily. Spotřebitelé nakupovali laky na vlasy v roce 2010 častěji, a to téměř 4krát, zatímco v předchozím roce to bylo pouze 3,7krát. Význam privátních značek na celkovém objemu kategorie zůstal nezměněn na úrovni 20 %. Kategorie pěn a gelů na vlasy zaznamenala v roce 2010 významný pokles nakoupeného množství i spotřebitelských výdajů. Hlavním důvodem negativního vývoje je to, že průměrná kupující domácnost si jich v roce 2010 obstarala o 13 % méně. Tedy klesla intenzita nákupů. Nezanedbatelnou roli hrál i úbytek kupujících domácností o téměř 8 %. Podíl privátních značek vzrostl z 22 % v roce 2009 na 26 % objemu této kategorie v roce 2010.

Stejný obsah, ale nový obal. Společnost Red Bull Česká republika s.r.o se rozhodla uvést na český a slovenský trh novinku v podobě obalu pro Red Bull Energy Drink. Svou řadu SKU rozšiřuje o PET lahev o objemu 330 ml. Uzavíratelný obal kromě mnoha dalších výhod zvyšuje možnost opakované konzumace a spotřebiteli tím nabízí efektivnější využití funkčnosti nápoje přesně dle jeho potřeby. Novinka je určena pro retail a impuls.

Kosmetické kapesníčky Linteo Satin v novém designu Řada Linteo Satin kosmetické kapesníčky v krabičce 100 a 150 ks změnila svůj design. Jsou vyrobeny ze stoprocentní celulózy, mají dvě vrstvy a v balení jsou po 100 ks. Obal byl navržen tak, aby sloužil i jako dekorativní doplněk do každé domácnosti. Linteo Satin kapesníčky v boxu 100 ks se vyrábí ve 2 barvách a jsou namíchané v kartonu. Nový obal je v nabídce od března tohoto roku.

David Hledík GfK Czech

Podíl jednotlivých kategorií vlasové kosmetiky za rok 2009 a 2010 (nakoupený objem v procentech)

Dámská hygiena po celý minulý rok zpomalovala svůj meziroční pokles a na konci roku (01/10-12/10 vs. stejné období rok před tím) vykazuje stagnaci v objemu v kusech (0,0 %) a pouze mírný pokles v hodnotě prodejů (-1,8 %). Největší část dámské hygieny představují klasické vložky, ale jejich obchodní role dlouhodobě klesá (v roce 2010 vs. 2009 o -0,8 procentních bodů na 44,4 %) na úkor slipových vložek a tampónů. Česká republika

Vlasová kosmetika

20,5 %

16,4 %

Red Bull Energy Drink

Nejvýznamnějším a současně nejrychleji rostoucím prodejním kanálem pro dámskou hygienu jsou drogerie (+2,6 procentní body na 34,3 % objemu kategorie). Právě drogerie jsou klíčové pro slipové vložky a tampóny (oba segmenty zde prodají kolem 40 % svého celkového objemu). Pro klasické vložky je stále poměrně důležitý tradiční trh (16 % objemového podílu), který stojí za jejich poklesem. Jaromír Divila Senior Client Executive společnosti Nielsen

2009

2010 10

9%

7%

21 %

20 % 63 % 8%

Šampony 2 v 1 Kondicionéry Laky na vlasy Pěny a gely

www.vybermedia.cz

63 % 9%

Uvedené údaje jsou výsledkem průzkumu trhu metodou panelu domácností (ConsumerScan GfK) za období leden–prosinec 2010 ve srovnání s rokem 2009. ConsumerScan je kontinuální panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.

Melitrade a.s. Roháčova 188/37 130 00 Praha tel.: +420 465 467 730 fax.: +420 465 324 815 www.melitrade.cz e-mail: [email protected]

162 / 2011

55

M O N I TOR TRHU

Deodoranty Prodeje deodorantů a antiperspirantů v obchodech s potravinami, smíšeným zbožím a v drogériích vzrostly v meziročním porovnání (01/10 – 12/10 vs. stejné období rok před tím) o 3,8 % v hodnotě a o 7,6 % v kusech. Tento nárůst byl způsoben segmentem antiperspirantů, jehož prodeje se zvedly o 11,6 % v hodnotě a 15,1 % v kusech. Oproti tomu deodoranty meziročně mírně poklesly a antiperspiranty tak na rozdíl od předchozího roku získaly v hodnotovém podílu nadpoloviční většinu. Z hlediska cílového uživatele jsou stále nejvýznamnějším segmentem deodoranty a antiperspiranty pro ženy s podílem 56 % v hodnotě, ale meziročně se zvedá prodej výrobků pro muže. Jejich nárůst je 7,8 % Česká republika Deodoranty

Následují je sticky s podílem 18 % a spreje s pumpičkou s podílem 17,4 %, které však z hlavních segmentů klesají nejvíce. Nejdůležitějším místem pro kategorii deodorantů jsou drogérie, jejich významnost v hodnotě je 53,7 %. Prodeje v tomto místě meziročně rostou o 6,1 % v hodnotě a drogérie tak ještě získávají na důležitosti. Druhým nejvýznamnějším prodejním kanálem jsou hypermarkety s podílem 35,8 %, ale jejich důležitost meziročně mírně padá. Supermarkety mají v této kategorii hodnotový podíl pouze 8,1 %, ale z hlediska prodaných kusů jsou s nárůstem 11,5 % nejdynamičtěji se rozvíjejícím prodejním místem.

v hodnotě a 12,0 % v prodaných kusech. Nejprodávanější forma deodorantů jsou aerosolové spreje, které mají hodnotový podíl 52,2 % a sílí o 9,9 % v hodnotě a 11,8 % v kusech, což je nejvíce ze všech segmentů.

Objem prodeje v 1 000 ks

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

01/09-12/09

01/10-12/10

01/09-12/09

01/10-12/10

19 299,8

20 775,5

15 113,0

15 683,6

Sylva Kredbová Client Executive společnosti Nielsen

Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno) a v drogériích.

Univerzální čističe Do této kategorie jsou zařazeny všechny univerzální čisticí prostředky pro domácnost, které se používají pro všeobecný úklid. Zahrnuje i produkty určené k úklidu konkrétní místnosti – kuchyně, koupelny apod. Patří sem výrobky všech konzistencí – práškové, tekuté, krémové, jak normální, tak i koncentrované. Mohou obsahovat přídavné látky jako bělidlo nebo desinfekční přísadu či působit antibakteriálně. Zařazeny jsou i prostředky s možností použití na mytí nádobí. Nepatří sem čističe určené na konkrétní účel jako mytí oken, čištění koberců apod. Vyloučeny jsou prací prostředky, prostředky na čištění WC, tekutá toaletní mýdla, bělící a avivážní prostředky, výrobky, jejichž hlavní funkcí je to, že jsou dezinfekční, bělící a antibakteriální, výrobky, které zabraňují orosení skla, leštěnky na nábytek, čističe na mytí oken, čistění koberců, suché ubrousky a utěrky. V meziročním srovnání (01/10–12/10 vs. stejné období rok před tím) vzrostly prodeje univerzálních čisticích prostředků v objemu o 0,5 %. V hodnotě však kategorie poklesla, a to o 3,0 % v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím včetně drogérií. Tento pokles je způsoben především výrazným růstem tržeb na konci roku 2009, který nebyl v následujícím roce zopakován. Mírný růst objemu prodejů je zapříčiněn především segmentem tekutých čisticích prostředků, které jsou s 53,4 % objemového podílu nejvýznamnějším segmentem kategorie. Jejich prodeje v meziročním porovnání vzrostly o 7,6 %. Krémové čisticí prostředky naopak značně poklesly – v objemu o 6,1 %. A konečně spreje si udržují stabilní prodeje. Z pohledu velikosti

56

162 / 2011

stále dominují 750ml balení s objemovým podílem 36,3 %. Balení větší než 750ml jsou však s růstem prodaného objemu o 14,0 % jednoznačně nejrychleji rostoucím velikostním segmentem. Z pohledu důležitosti prodejních kanálů pro kategorii univerzálních čističů došlo k posílení hypermarketů (meziroční nárůst o 1,5 procentního bodu v objemu), které si tak s 32,4 % prodaného objemu upevnily pozici nejdůležitějšího prodejního kanálu pro tuto kategorii. Česká republika Čističe univerzální

Oproti tomu oslábla role tradičních smíšenek o rozloze do 400 m2 (meziroční úbytek o 1,3 procentního bodu). Mírný pokles z 30,4 % na 29,7 % zaznamenaly i drogérie. Břetislav Chovítek Client Executive společnosti Nielsen

Objem prodeje v 1 000 litr/kg

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

01/09-12/09

01/10-12/10

01/09-12/09

01/10-12/10

11 333,8

11 388,6

7 718,2

7 485,2

Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno) a v drogériích.

POPAI Student Award

čtvrtý ročník soutěže o nejlepší studentský design POP materiálu

in-s t o r e POPAI Central Europe v loňském roce upořádala již čtvrtý ročník soutěže POPAI Student Award o nejlepší studentský design POP materiálu dle zadaného konceptu od konkrétních partnerů – zadavatelů reklamy. V kategorii POP materiálu dle briefu společnosti Coca-Cola HBC Česká republika zvítězila práce „Solar Slim Can“ Anny Pavkové-Hlaváčové. Na prvním místě se v kategorii Design POP materiálu dle zadání společnosti Soare sekt a.s. umístila pod názvem „POP display pro Vinařství Zaječí“ práce Kristíny Filové. A jako nejlepší v kategorii Design POP materiálu dle briefu společnosti Mars Czech s.r.o. byl vyhodnocen návrh „Nutcase POP“, jehož autorem je Aleš Lukašík.

Nové naděje in-store komunikace

Anna Pavková-Hlaváčová

Kristína Filová

Aleš Lukašík

Jak jste se dostali k soutěži POPAI Student Award a co pro vás znamená in-store komunikace? Proč a v čem je podle vás tento způsob reklamy důležitý?

jako jsou POP materiály, je totiž potřeba skloubit mnoho aspektů, aby byl výsledkem takový produkt, který je schopen upoutat zákazníkovu pozornost a v nejlepším případě jej donutit k nákupu propagované věci. Je to náročné už z toho důvodu, že takovýchto prodejních a podpůrných prostředků na nás číhá v obchodech nepřeberné množství. S trochou vtipu a invence je ovšem stále co nového vymýšlet.

né, s výřezem pro viditelnost etikety a dobrou komunikaci produktu se zákazníkem. Materiál pro výrobu stojanu jsem zvolila polaminovanou dřevotřísku a ocelové tyčky pro pevnost a elegantnost tohoto materiálu. Konstrukce je sestavena z více k sobě lepených částí, které však vycházejí z jednoho tvaru a rozměrů. Stojan je doplněn o spodní a vrchní část s reklamou. POP display může mít několik variant s odlišným uspořádáním v prostoru. Originalita a funkčnost je daná z možnosti komunikovat a přistupovat ke stojanu z každé strany. Je estetický a praktický k použití pro zákazníka.

Anna Pavková-Hlaváčová: K soutěži jsem se dostala přes Univerzitu Tomáše Bati ve Zlíně, kde studuji pátým rokem obor Design a právě tam nás vedou k aktivitě na různých studentských soutěžích. In-store komunikace je pro dnešní svět velmi důležitá a dotváří celkový vzhled prodejen a prodejních center. Je to způsob, jak nejlépe zaujmout zákazníka přímo v místě nákupu. Dobrá in-store komunikace by měla dokázat kolemjdoucího na pár vteřin zastavit, zaujmout ho a sdělit mu nějakou zprávu. Kristína Filová: Se soutěží POPAI Student Award jsem byla seznámena v rámci mého studia na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Během semestru zpracováváme několik návrhů a jedním ze tří hlavních témat bylo i zadání do soutěže. Takže následoval výběr z briefu od jednotlivých zadavatelů a následné zpracování samotného návrhu. In-store komunikace je dle mého názoru jednou z nejperspektivnějších forem komunikace se zákazníkem, proto si také myslím, že se v blízké budoucnosti bude nadále rychle rozvíjet. Protože se chci svým studiem přizpůsobovat požadavkům trhu, jistě zaměřím svou pozornost i na prohloubení znalostí a dovedností v této oblasti. Aleš Lukašík: K soutěži jsem se dostal přes školu. Přestože studuji obor 3D design, nenapadlo by mě, že se budu úspěšně realizovat právě v oblasti in-store komunikace. Tuto disciplínu bych nazval jako důmyslný a nenásilný způsob, jak zviditelnit daný produkt v místě prodeje. Pro mě jako pro designéra je to velká výzva. U věcí,

58

162 / 2011

Mohli byste prosím pro naše čtenáře popsat svou vítěznou práci v soutěži POPAI Student Award? Anna Pavková-Hlaváčová: Jedná se o pohyblivé POP, které využívá moderních technologií, solární energie a lentikulární 3D fólie. Toto POP tvarem kopíruje produkt, který prezentuje, čili Slim plechovku Coca-Coly. Výrobek je upevněný přísavkami na sklo/lednici. Díky solárním článkům je nabíjen a poháněn strojek uvnitř produktu, který otáčí jím celým, a tím díky lentikulární fólii vznikají zajímavé obrazce, které se prolínají. Prolínající fotografie odkrývají stěnu plechovky a nabízí pohled na osvěžující nápoj s kostkami ledu a citronem. Kristína Filová: Mým hlavním cílem bylo splnit požadavky zadavatele společnosti Soare sekt, a.s a vytvořit funkční stojan na víno Zaječí, který bude použitelný v prostoru. Inspirovala jsem se samotným vínem a originálním charakterem značky Zaječí. Celý produkt vychází ze dvou částí kvůli lepší funkčnosti a stabilitě. Stojan na víno je navržen tak, aby obsáhl 36 lahví podle zadání společnosti, přičemž v jedné z jeho částí je možnost umístění 18 lahví. Systém vkládání a vyjímání lahví vína je přizpůsoben jednoduchosti a bezpečnosti použití pro zákazníka. Zboží ve stojanu je dobře zabezpeče-

Aleš Lukašík: Jedná se o propagační a prodejní stojan pro tyčinky Snickers, který dodržuje nový a svěží vizuál, jenž je nejpatrnější v TV spotu Nutcase. Stojanu nechybějí řetězy – v reklamě je na řetězu zavěšen ostřelovaný snowboard –, v tomto případě slouží jako nosič výměnného reklamního banneru. Součástí stojanu je dominantní betonový sloup, lépe řečeno jeho imitace, vruty s matkou, na kterých jsou položeny krabice s tyčinkami. Boky stojanu jsou polepeny žlutočernými šipkami tak, jak je tomu v prostředí staré továrny v TV spotu. Horní část s grafikou je navržena z pohybujících se obrázků z lentikulární fólie. Při průchodu obchodem tento efekt zaručeně upoutá zákazníkovu pozornost. Jak vaše práce vznikala? Co na tom bylo těžké, a naopak jednoduché? Anna Pavková-Hlaváčová: Práce vznikla díky důsledné analýze výrobků, trhu, materiálů, technologií a dalších věcí, poté navrhováním samotných POP materiálů. Výběr mezi navrhovanými byl jednoduchý, vybrala jsem zkrátka ten, který se nejvíc podobal propagovanému

zboží a zároveň se vyjímal mezi ostatními již vyrobenými výrobky. Nejtěžší na této práci bylo spojení moderních technologií do jednoho funkčního celku za danou cenu. Kristína Filová: Každá dobrá práce vyžaduje čas a vzniká postupně. Stojan na víno, který jsem navrhla, procházel různými fázemi. Důležitou součástí každého designu je analýza zadání produktu, která v tomto případě vycházela z požadavků zadavatele Soare sekt, a.s. Stojan se vyvíjel přes několik tvarových řešení. Nejtěžším momentem bylo vybrat vhodné umístění lahví ve stojanu s ohledem na dobrou manipulaci a potřeby zákazníka. Stabilita v prostoru a funkčnost nakonec dotvářely celkový vzhled POP produktu. A co bylo snadné? Studuji 3D design, a to je to, co mě baví a čemu se chci v životě dál věnovat. Jednoduchost tedy spočívala v radosti z práce, navrhování a touhy dělat věci lépe a efektivněji. Aleš Lukašík: Práce vznikala postupně v rámci jednoho ze školních úkolů, které v semestru řešíme a vytváříme. Co na tom bylo těžké a jednoduché, to se asi nedá nějak konkrétně určit. Možná, že nejtěžší je si v hlavě uspořádat celkovou ideu toho, jak by měl výsledný produkt vypadat a následně tuto myšlenku zhmotnit. Je zde pak mnoho dalších technických úskalí, která jsou pak potřeba řešit tak, aby byl výsledný produkt funkční. Dá se říct, že jsem si navrhování této práce užíval, čili nejjednodušší pro mě bylo ztotožnit se se zadáním a následně do něj vložit svůj osobní přístup. Jak na vaši práci reagovala společnost, pro kterou bylo dílo dělané? Anna Pavková-Hlaváčová: POP produkt se líbil pro svůj novátorský a neotřelý přístup k navrhování. Kristína Filová: Kvůli studiu v zahraničí jsem se nemohla zúčastnit setkání, na kterém měla být hodnocena i moje práce od POP výrobců a POP designérů. Avšak podle mých informací, na tomto setkání bylo poukázáno na výhody mé práce, které spočívaly v jednoduchosti zhotovení, a vizuálním stylem splňovala požadavky zadavatele. Na druhé straně měla práce i své nevýhody, které by byly po spolupráci s odborníkem jednoduše odstraněny. Aleš Lukašík: Společnost nereagovala v podstatě nijak. U této soutěže jsou spíše důležitější názory odborné poroty, která se skládá z odborníků, kteří se pohybují v oboru design,

www.vybermedia.cz

V kategorii „POP materiálu dle briefu společnosti Coca-Cola HBC Česká republika“ zvítězila práce „Solar Slim Can“ Anny Pavkové z UTB ve Zlíně.

Na prvním místě se v kategorii „Design POP materiálu dle briefu společnosti Soare sekt a.s.“ umístila pod názvem „POP display pro Vinařství Zaječí“ práce Kristíny Filové.

propagace a reklama. Moc si cením toho, že právě můj návrh byl nejlépe hodnocen, i když na názor společnosti Mars bych byl jistě také velmi zvědavý. Využívá tato společnost vaše dílo ke své propagaci? Anna Pavková-Hlaváčová: K této otázce bohužel nemůžu odpovědět, protože nemám dostatek informací. Kristína Filová: Jak jsem již zmínila, kvůli studiu v zahraničí jsem se nemohla zúčastnit

Jako nejlepší v kategorii „Design POP materiálu dle briefu společnosti Mars Czech s.r.o.“ byl vyhodnocen návrh „Nutcase POP“, jehož autorem je Aleš Lukašík (UTB Zlín).

schůzky se zadavatelem, kde bych se určitě dozvěděla, v jaké fázi využívání se moje práce nachází. Doufám však, že jednou bude moci být stojan dobrým nástrojem marketingu pro společnost Soare Sekt, a.s. Určitě je pro každého studenta designu motivující vidět své studijní práce, jak jsou použitelné v reálném životě a jak pomáhají prodeji výrobků zadavatele. Aleš Lukašík: Nemám žádné zprávy, že by tomu tak bylo. Šárka Nevoralová

Vyjádření zadavatelů Společnost Coca-Cola si je velmi dobře vědoma toho, že mezi studenty je mnoho nadaných a kreativních lidí. S naší účastí v soutěži POPAI Student Award proto spojujeme dvě věci: umožníme studentům vyzkoušet svoje schopnosti téměř v praxi a podporujeme jejich kreativitu či další rozvoj a zároveň tak získáváme množství velmi užitečných nápadů a podnětů. Soutěž spočívá v tom, že účastníci od nás dostanou zadání na vývoj nového POP materiálu včetně podrobné definice toho, na co by měl upozorňovat. V případě soutěže, v níž zvítězila slečna Pavková, bylo cílem vytvořit materiál, který by upozornil na balení našeho nápoje – plechovky s obsahem 0,25 litru, tzv. „slim can“. O soutěžních návrzích rozhodovala porota složená z mnoha odborníků, takže na vítězství Anny Pavkové jsme neměli vliv. Můžeme ale říci, že nás její návrh zaujal inova-

tivním přístupem a unikátním použitím solární energie. V tuto chvíli testujeme ve spolupráci s agenturou Dago jeho možné použití v praxi. Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o. Partnerství společnosti Mars se soutěží POPAI Student Award je pro nás zajímavým projektem. Na jedné straně dáváme šanci mladým talentovaným lidem na jejich seberealizaci a na druhé straně díky tomu získáváme od studentů designu zajímavé nápady – podle našeho zadání to byl v minulém roce podlahový stojan pro naši nejdůležitější značku Snickers. V celé soutěži se objevilo velké množství nápadů a vynikajících studentských návrhů. Práce Aleše Lukaštíka z UTB Zlín zvítězila na základě hodnocení celé poroty a v blízké budoucnosti plánujeme zařazení práce do setu našich podpůrných POP materiálů. Mars Czech s.r.o.

162 / 2011

59

in-s t o r e Současní spotřebitelé jsou přesyceni televizní i rozhlasovou reklamou. Je stále těžší zaujmout jejich pozornost. Nadějnou cestou v marketingu je právě in-store reklama. Zhruba 75 % nákupních rozhodnutí je totiž realizováno v místě prodeje. Z průzkumů vyplývá, že reklama v obchodech navíc lidem nevadí a občas ji i uvítají, zvláště jedná-li se o ochutnávky. In-store reklama je záležitostí posledních dvaceti let. Jedná se o propracovaný komunikační kanál, který vychází z psychologie reklamy, ze spotřebitelských průzkumů a také stojí na velké kreativní a designerské základně. Když nebudeme tolik přísní v definicích a oprostíme se od moderní optiky, můžeme prvopočátky in-store reklamy hledat v mnohem starší minulosti.

Co mají společného digitální obrazovky a středověká cechovní znamení? Zdánlivě nic, ale při bližším pohledu zjistíme, že se jedná o nástroje in-store reklamy. Rozdíl je v užité technologii a časovém rozpětí pěti set let. Ve středověku se jednotlivé řemeslnické obory sdružovaly do tzv. cechů, které měly svá znamení. Podle nich je také zákazníci rozeznávali. Cechovní symboly umístěné nad dveřmi domu upozorňovaly případné zákazníky, že v domě sídlí švec, krejčí nebo obchodník s potravinami. S narůstajícím počtem obchodů a zboží přestávala cechovní znamení stačit. Prodejce musel zákazníka na něco nalákat, nabídnout mu něco jiného než ostatní, a hlavně upozornit na sebe, na svoji živnost. Výrazným mezníkem v in-store reklamě jsou šedesátá léta 19. století. Pražské obchody začaly měnit svoji tvář, později se k nim přidávali i majitelé obchodů v jiných městech. Obchodníci zjistili, že to, co zákazníka přivede k nim do prodejny, je kromě dobré pověsti a kvalitního výrobku také výkladní skříň. A právě na tento reklamní nástroj upozorňuje počátkem 20. století tehdejší odborník na reklamu Vojta Holman. Základem je podle něj zboží harmonicky a dobře uspořádat. Také využívání osvětlených výloh považoval za velký pokrok v reklamě. U velkých obchodních domů připomínal důležitost kaváren, bufetů a čítáren. Lidé se tedy do obchodního domu přišli i bavit. Inspiroval se v zahraničí, kde obchodní domy ve svých prostorách pořádaly umělecké koncerty a vybrané zábavy. Myšlenka obchodních domů, kam lidé budou chodit také za zábavou a kvůli setkání s přáteli, vznikla tedy víc než před sto lety. A tento princip bezpochyby funguje

60

162 / 2011

dodnes, jen je propracovanější a technologicky vyspělejší. Vývoj v reklamě a modernizační proud zastavila první i druhá světová válka. Během okupace se nesměly používat tehdy oblíbené neonové reklamy, protože by dávaly jasný signál letadlům. Průmysl v českých zemích byl postupně převeden na válečné potřeby a lidé se starali o vlastní přežití, o zásoby jídla a oděvů. Po komunistickém převratu v roce 1948 ztrácí jakákoliv reklama svůj význam a podstatu. Nedostatek zboží, malý výběr a nedostupnost zahraniční produkce ji přece nepotřebovaly. Socialistická propagace se omezovala na pouhé informování, reklama v původním slova smyslu byla považována za buržoazní přežitek a byla hodnocena jako neseriózní a nátlaková. Po vzoru Sovětského svazu hrála důležitou roli politická propaganda, která se projevovala na plakátech a v tisku. Komunistický režim si byl vědom možností reklamy a vymezil jí vlastní socialistická pravidla tak, aby mohla působit na veřejnost a předkládat jí nové názory na socialistickou společnost. Vše hlídaly stranické orgány. Za dob socialismu v Československu nefungovaly soukromé reklamní agentury, ale reklama byla sdružena do propagačních agentur. Státní propagační a nakladatelský podnik Merkur fungoval od roku 1954 a nabízel komplexní propagační služby od tvorby filmů po reklamní poutače a stojánky. Vše ve velmi podobném vizuálním stylu s omezenou kreativitou a možnostmi.

Výkladní skříně ve druhé polovině 20. století sice nevymizely, ale zcela změnily funkci. Jejich výplň byla spíše výzdobou než jakoukoliv propagací výrobků. In-store reklama dostala obrovský prostor ke konci devadesátých let. Svobodný trh a růst nákupních center připravil prostor právě pro tento druh reklamy. Ta se měnila a přizpůsobovala prodejním místům i spotřebitelům. Velké množství papírových stojanů postupně vystřídaly menší sekce s odlišnými stojany, které zároveň odlišovaly různé výrobky. In-store reklama využívá v posledních letech moderní formáty a technologie. Jejím cílem je zaujmout všechny smysly, proto pracuje s chutěmi a vůněmi přímo v místě prodeje. Účinným komunikačním kanálem jsou také digitální média. Obrazovky umožňují měnit obsah v reálném čase a jsou používány s cíleným zaměřením. Novým směrem budou interaktivní digitální média, která budou okamžitě reagovat na zákazníka. V digitalizovaném a barevném světě plném ochutnávek, kreativně zpracovaných stojanů a propracovaných věrnostních systémů nesmíme zapomenout, že také personál patří k důležitým faktorům, které mohou výrazně ovlivnit spotřebitelské chování. Proškolení prodejci se tak stávají stále častěji standardem. Eva Fruhwirtová senior manažerka společnosti Commservis.com

in-s in-sttor oree Osmý ročník Duhového paprsku, soutěže o nejlepší signmakingovou realizaci za rok 2010, již zná své vítěze. Práce byly rozřazeny do pěti kategorií: světelná reklama, outdoor reklama, indoor reklama, mobilní reklama a POS/POP reklama. Světelnou reklamu pro letošek ovládla firma MaxMedia, outdoorovou reklamu vyhrál UNiBON, cenu za indoorovou reklamu získala firma Revolta, nejlepší mobilní reklamou se může pyšnit společnost Sopko a v poslední kategorii, POS/POP reklama, zvítězil MORIS design.

Duhový paprsek osvítil vítěze za rok 2010 Sign firma Rex. Cena Grand prix byla udělena za kreativní a technické řešení práce, které přispívá k popularizaci oboru vizuální komunikace, a to již oceněné firmě Jabor, ale zároveň i městu Poděbrady. Porota byla tradičně obsazena lidmi z českého marketingu a odborníky na

oblast signmakingu. Jednotlivé práce byly hodnoceny z několika hledisek: náročnost provedení, funkčnost, marketingová účinnost, design atd. Hlavním kritériem hodnocení bylo praktické využití technologií v signmakingu. Šárka Nevoralová

Vyhlášení vítězů a předání cen proběhlo 24. března v rámci doprovodného programu veletrhu Reklama Polygraf 2011. Nominovány byly vždy tři nejlepší realizace z každé kategorie a z nich následně vybrán vítěz. Výjimkou letos byla kategorie Světelná reklama, kde porota nominovala čtyři realizace. Cílem této soutěže je porovnat úroveň produkce českých i zahraničních výrobců reklamy, která byla uskutečněna na území České a Slovenské republiky za uplynulý rok. Soutěž tak přispívá ke zviditelnění zpracovatelských firem zabývajících se tímto oborem. V soutěži Duhový paprsek byla udělena i zvláštní ocenění. Cenu Sdružení dodavatelů pro signmaking ČR za tvůrčí a kompletní řešení při realizaci zakázky obdržela firma Jabor se soutěžní prací 14 zastávek v Poděbradech. Zvláštní ocenění za originální české řešení, které podporuje trvale udržitelný rozvoj společnosti, získala firma Exupery. Cenu veletrhu Reklama Polygraf pro letošek obdržela firma Hanton ČR a cenu časopisu

Nejvíce oceněnou se stala práce „14 zastávek v Poděbradech“. Kromě oceněné firmy si cenu převzal i místostarosta města Poděbrady Mgr. Ivan Uhlíř.

komerční prezentace

Lampionky na provázku pohladí každého svou krásou

www.lampionky.cz 62

162 / 2011

www.vybermedia.cz

Chcete zviditelnit firmu? Potřebujete zaujmout své klienty zajímavým dárkem? Chcete uspořádat dokonalou firemní akci? Lampionky na provázku s vaším brandingem můžete vypustit až do výše 40 metrů a zaručeně udělají radost všem. Jejich let máte plně pod kontrolou a jsou tím velmi bezpečné. Zákazníci na Vás nezapomenou. Spolehněte se na kvalitní výrobek s úžasným efektem! Z naší bohaté nabídky si vybere opravdu každý! Ať se Vám daří!

162 / 2011

63

in-s t o r e Trh s digitálními médii zaznamenává globálně slibný růst a využití digitálních komunikačních prostředků je stále výraznějším trendem i u nás. Přes nesporné výhody, které tyto moderní technologie nabízejí v oblasti marketingové komunikace, a přes osvětu a významné snahy o popularizaci těchto médií, paradoxně zjišťujeme, že zadavatelé reklamy o nich stále nemají dostatek informací pro jejich efektivní využití. Proto POPAI CE prostřednictvím sekce digitální komunikace pořádá odborné workshopy, jejichž cílem je přinést nové informace o digitálních médiích a formou praktických ukázek a výsledků průzkumů pomoci zadavatelům reklamy se v této sféře lépe orientovat.

Aktuálním tématem, které sklidilo velký zájem zadavatelů, byly výsledky měření návštěvnosti v zónách digital signage, prezentované na nedávném workshopu. Jde o společný projekt POPAI CE, společnosti POS Media ČR a společnosti 7 Marsyas Development, který byl realizován v červnu 2010 (v období zhruba dvou týdnů) v hypermarketu Tesco, OC Nový Smíchov v Praze. Jak uvedla Pavlína Klementová z POS Media, záměrem projektu bylo ověřit návštěvnost a pohyb zákazníků v určitých zónách hypermarketu, kde jsou umístěny LCD obrazovky, a zároveň mapovat potenciál nakupujících, které lze oslovit digitální reklamou. Při průzkumu byl zjišťován celkový počet zákazníků v hypermarketu v měřeném období, dále počet nakupujících v sekcích cukrovinky, alkohol a mléčné výrobky a průměrný čas, který nakupující strávili u LCD obrazovky s reklamním spotem. Pro testování byly zvoleny tři různé exekuce spotů, a to v délce tři, deset a třicet sekund. Průzkum proběhl v období, kdy návštěvnost hypermarketu nebyla ovlivněna dobou svátků, jako jsou Vánoce, Velikonoce apod. „Zadavatelé reklamy mají tendenci dodávat pro vysílání na obrazovkách v místě prodeje televizní spoty, které jsou příliš dlouhé, a tudíž nevhodné. V prodejních místech však máme pouze jednu až tři sekundy na to, abychom zákazníka zaujali. Cílem měření bylo získat konkrétní argumenty pro to, jaký typ spotu je třeba v in-store nasazovat a jaký nelze doporučit,“ zdůraznila Pavlína Klementová. Při měření byla využita technologie Person Counter (PCV-05) od společnosti 7 Marsyas Development. Fungování je založeno na principu aktivní RFID technologie, inteligentní analýzy chování osob z videa, které je pořízeno prostřednictvím integrované kamery. Ta

64

162 / 2011

Kolik nakupujících můžeme oslovit digitální reklamou v in-store? je připojena do modulu, kde probíhá veškerá analýza. Prostor, který kamera zabírá, se dělí na zóny a u každé zóny lze naprogramovat, co bude v rámci ní měřeno: například počet osob, které se zastaví u konkrétní reklamy, čas, který tam stráví atd. Co ukázaly výsledky měření? Jedním z cílů měření bylo zjistit celkový počet návštěvníků u vstupu do hypermarketu, to znamená počet zákazníků za sledované období, kteří prošli vstupními bránami prodejny. Z výsledků měření vyplynulo, že hypermarket Tesco na pražském Novém Smíchově, jenž patří k nejnavštěvovanějším prodejnám Tesco v České republice, denně sem v průměru zajde více než 20 000 zákazníků. Průzkum odhalil překvapivý fakt, že o víkendu se v hypermarketu nakupovalo nejméně, a to zřejmě kvůli víkendovým pobytům spotřebitelů mimo Prahu. Nejvyšší návštěvnost byla zaznamenána v pátek okolo 18.00 hodiny. Měření ve vybraných sortimentních sekcích přineslo souhrnné zjištění, že průměrná doba strávená v okolí LCD obrazovek s reklamním spotem je 12 vteřin, a proto optimální reklamní spot na obrazovkách digital signage by měl být maximálně v této délce. Měření v jednotlivých sortimentních sekcích Pro promítání v sekci cukrovinek byly vybrány 3 desetisekundové spoty od 3 různých zadavatelů reklamy. Jednalo se o upoutávky na Ego sušenky, na čokoládovou oplatku Fidorku a na tyčinky Margot Mini. Měření ukázalo, že

Oddělení mléčných výrobků navštívilo denně 15 630 nakupujících, oddělení cukrovinek 13 585 spotřebitelů. Nejmenší zájem ze sledovaných sekcí byl mezi lidmi o alkoholovou, denně se tu pohybovalo 9 645 zákazníků.

spotřebitelé nejvíce navštívili sekci cukrovinek koncem pracovního týdne, konkrétně v pátek, naopak o víkendu průzkum potvrdil slabou návštěvnost. Z hlediska jednotlivých úseků dne byla nejvyšší návštěvnost v této sekci okolo 18.00 hodin, zatímco během polední pauzy byla návštěvnost nižší. Denně sem v průměru přišlo 13 585 nakupujících a průměrný čas, který strávili v okolí LCD obrazovky, byl téměř 10 sekund. V sekci alkohol byl promítán nejdelší reklamní spot v délce 30 sekund. Upoutávka byla zaměřena na rum Captain Morgan a byla vysílána i jako televizní reklama. Části reklamního spotu jsou velmi krátké (1 až 3 sekundy) a spot zahrnuje více příběhů. Výsledky v oblasti denní návštěvnosti se lišily od výsledků v sekci cukrovinek. Nejsilnější návštěvnost v sekci alkoholu byla v pátek a v sobotu. Pokud jde o počet nakupujících v jednotlivých úsecích dne, špička byla zaznamenána mezi 18.00 až 20.00 hodinou večer. Lidé strávili na ploše u obrazovky v průměru 11 sekund. Denní průměrná návštěvnost na tomto místě byla 9 645 nakupujících. Nejfrekventovanější zónou na prodejní ploše byl v rámci testovaných sekcí úsek mléčných výrobků. Denní průměrná návštěvnost představovala 15 630 nakupujících. Byl zde promítán krátký, dobře viditelný spot v délce 3 sekund na sýr Gervais. Z hlediska návštěvnosti se jednalo o atraktivní zónu od pondělí až do pátku s páteční špičkou. Nejméně konzumentů se zde vyskytovalo v neděli. Při porovnání jednotlivých úseků dne byla sekce nejnavštěvovanější během poledne a především kolem 18.00 hodiny, tzn. v závěru pracovní doby. Průměrná délka doby, kterou strávili nakupující v okolí LCD obrazovky v této zóně, byla delší než jinde. Dosáhla 15 vteřin.

Daniela Krofiánová Popai Central Europe

KALENDÁŘ AKCÍ OBORU MARKETING AT-RETAIL V ROCE DUBEN

1

DUBEN

1 22 33 4 4 5 V DESIGN AND ADVERTISING, mezinárodní veletrhAND reklamy, V DESIGN ADVERTISING, 6 5 Moskva (Expo-Park) mezinárodní veletrh reklamy, 76 Moskva (Expo-Park) 8 97 10 8 11 12 9 V EURO - REKLAMA OUTDOOR EXPO 10 + GIFT EXPO, mezinárodní veletrh 13 reklamního zboží a služeb, 11 Poznaň (Międzynarodowe Targi Poznańskie) S Smyslová komunikace v in-store, seminář 12 POPAI V CE,EURO Praha - REKLAMA OUTDOOR EXPO V+ EURO - REKLAMA EXPO veletrh GIFT EXPO,OUTDOOR mezinárodní 14 + GIFT EXPO, mezinárodní veletrh reklamního zboží a služeb, 13 reklamního zboží a služeb, Poznaň Poznaň (Międzynarodowe Targi Poznańskie) (Międzynarodowe Targi Poznańskie) V EURO - REKLAMA OUTDOOR EXPO S Smyslová komunikace v in-store, seminář EXPO, mezinárodní veletrh 15 + GIFT POPAIzboží CE,aPraha reklamního služeb, Poznaň (Międzynarodowe Poznańskie) V EURO - Targi REKLAMA OUTDOOR EXPO 1614 + GIFT EXPO, mezinárodní veletrh 17 reklamního zboží a služeb, Poznaň 18 (Międzynarodowe Targi Poznańskie) 19 V EURO - REKLAMA OUTDOOR EXPO 20 21 + GIFT EXPO, mezinárodní veletrh 15 22 reklamního zboží a služeb, Poznaň 23 (Międzynarodowe Targi Poznańskie) 24 VELIKONOCE 2516 VELIKONOCE 2617 27 18 V 4NSHOW - China Sign Expo, 28 mezinárodní veletrh signmakingu 2919 a vizuální komunikace, Peking (CEIEC) 30 20

21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

VELIKONOCE VELIKONOCE V 4NSHOW - China Sign Expo, mezinárodní veletrh signmakingu a vizuální komunikace, Peking (CEIEC)

KVĚTEN

KVĚTEN 1 12 2 33 V PRINTexpo, V PRINTexpo, 44 mezinárodní veletrh technologií tisk, mezinárodní veletrh pro technologií pro tisk, 5 5 signmaking a signage, Brno (BVV) 6 signmaking a signage, Brno (BVV) 76 87 9 108 9 K Prague International Advertising Festival 2010, festival reklamy, Praha (PIAF) 10 mezinárodní 11 S Marketér roku, Praha (ČMS) Pragueaplikační International V ITKPROFITS, technologie Advertising pro obchod, Festival 2010, služby a průmysl, Berlín (Messe Berlin) mezinárodní festival reklamy, Praha (PIAF) International Advertising Festival 2010, 11 K Prague S Marketér roku, Praha Praha(PIAF) (ČMS) festival reklamy, 12 mezinárodní V ITVPROFITS, aplikační technologie obchod, IT PROFITS, aplikačníprotechnologie pro obchod, služby a průmysl, Berlín (Messe Berlin)(Messe Berlin) služby a průmysl, Berlín 13 K Prague International Advertising Festival 2010, 14 15 mezinárodní festival V SURTEX, mezinárodní veletrh reklamy, reklamy Praha (PIAF) 12 a obchodu, 16 York (GLM) V IT New PROFITS, aplikační technologie pro obchod, 17 V služby Screenmedia Expo Europe,Berlín (Messe Berlin) a průmysl, 18 Londýn (Screen Events Ltd) 13 K Marketing Trend, odborná konference 14 Praha (ČMS) 19 oVmarketingu, Screenmedia Expo Europe, 15 Londýn (Screen Events Ltd) V SURTEX, mezinárodní veletrh reklamy 16 20 a obchodu, New York (GLM) 21 17 22 V Screenmedia Expo Europe, 23 18 V Digital Signage Expo 2011, mezinárodní Londýn (Screen Events Ltd) show komunikaci, Essen (hf media & events ) 24 oKdigitálni K Marketing Trend, odborná konference PLMA 2011, mezinárodní show o private labels, Amsterdam (PLMA) Praha (ČMS) marketingu, 19 S oCertifikovaný kurz POPAIExpo CE, Europe, V Screenmedia Bratislava (POPAI CE) Londýn (Screen Events K PLMA 2011, mezinárodní show Ltd) 25 o private labels, Amsterdam (PLMA) 20 V Digital Signage Expo 2011, mezinárodní show 21 o digitálni komunikaci, Essen (hf media & events ) 22 V Digital Signage Expo 2011, mezinárodní show 26 23 o digitálni komunikaci, Essen (hf media & events ) 27 V Digital Signage Expo 2011, mezinárodní show 28 29 o digitálni komunikaci, Essen (hf media & events ) 30 24 K PLMA 2011, mezinárodní show o private labels, K European Retail Technology Summit, 31 světový kongres o technologiích Amsterdam (PLMA) v maloobchodě, Berlín (EHI Retail Institute) S Certifikovaný kurz POPAI CE, Bratislava (POPAI CE) PLMA 2011, mezinárodní show 25 oKprivate labels, Amsterdam (PLMA) V Digital Signage Expo 2011, mezinárodní show o digitálni komunikaci, Essen (hf media & events ) 26 V Digital Signage Expo 2011, mezinárodní show o digitálni komunikaci, Essen (hf media & events ) 27 28 29 30 K European Retail Technology Summit, 31 světový kongres o technologiích v maloobchodě, Berlín (EHI Retail Institute)

ČERVEN

ČERVEN K European Retail Technology Summit, K European Retail Technology Summit, světový o technologiích světový kongreskongres o technologiích v maloobchodě, v maloobchodě, (EHI Retail 1 1 Berlín Berlín (EHIInstitute) Retail Institute) V Intergrafika, mezinárodní veletrh polygrafie, V (Zagreb Intergrafika, Zagreb Fair) mezinárodní veletrh polygrafie, Zagreb (Zagreb Fair) 2 V Intergrafika, mezinárodní veletrh polygrafie, 32 Zagreb (Zagreb Fair) 4 V Intergrafika, mezinárodní veletrh polygrafie, 3 5 Zagreb (Zagreb Fair) 64 7 5 8 V Pack & Gift, výstava obalových materiálů 6 a technologií, dárkových předmětů, 9 Paříž (Groupe ETAI) 10 7 11 8 V Pack & Gift, výstava obalových materiálů 12 a technologií, dárkových předmětů, 13 9 Paříž (Groupe ETAI) 14 10 S Neuromarketing 1511

12

- Klub zadavatelů POPAI CE, Praha K InfoComm 2011, konference audiovizuální techniky a multimédií, Orlando (Infocomm)

16 K InfoComm 2011, konference audiovizuální 1713 techniky a multimédií, Orlando (Infocomm) 1814 19 S Neuromarketing 20 Klub zadavatelů POPAI CE, Praha 2115 Asia 2011,2011, konference audiovizuální K InfoComm 22 V Broadcast výstava digitálních multimédií, techniky a multimédií, Orlando (Infocomm) 23 Singapore (Singapore Exhibition Services) 2416 K InfoComm 2011, konference audiovizuální 25 techniky a multimédií, Orlando (Infocomm) 2617 2718 S Odborné setkání o POP a signmakingu, 2819 Praha (POPAI CE) 29 20 V In-store show, mezinárodní show o in-store 30 marketingu, Londýn (Centaur Exhibitions)

21 22 V Broadcast Asia 2011, výstava digitálních multimédií, 23 Singapore (Singapore Exhibition Services) 24 25 26 27 S Odborné setkání o POP a signmakingu, 28 Praha (POPAI CE) 29

V In-store show, mezinárodní show o in-store 30 marketingu, Londýn (Centaur Exhibitions)

V Výstava www.vybermedia.cz

2011

S Seminář

K Konference 162 / 2011

65

in-s t o r e

KALENDÁŘ AKCÍ OBORU MARKETING AT-RETAIL V ROCE ČERVENEC 1

1

2

2

3

3

4

4

V Exposign & Serigrafia, 5 mezinárodní veletrh vizuální komunikace, Buenos Aires (Expotrade) 6

5 6 V Ad Print Pack Paper Expo (APPPEXPO), výstava technologií v oblasti reklamy, 8 Šanghaj, Čína, (Shanghai Modern )

7

9

9

10

10

11

11

12

12

13

13

14

14

15

15

7

V Shop & Store Sign Expo, nové trendy, technologie a aplikace 16 v prodejních místech, 17 Bangalore (Buysell Interactions)

8

16

19

V ESBUILD, mezinárodní veletrh moderních stavebních a dekoračních materiálů, 18 Šanghaj (Shanghai World Expo) 19

20

V Singapore Gifts & Premiums Fair 2011, mezinárodní veletrh 21 reklamních předmětů a dárků, 22 Singapore (BIZ LINK Exhibition Services)

20

23

23

18

17

21 22

25

V Suisse Emex, veletrh o marketingu, 24 komunikaci a podpoře prodeje, Curych ( EMEX Management) 25

26

26

27

27

24

28

28

29

29 V Media Expo-Delhi, mezinárodní veletrh reklamy a médií, 31 New Dehli, Indie (Media Expositions & Events)

30

66

SRPEN

162 / 2011

30 31

V PROMOGIFT, mezinárodní veletrh reklamního zboží a služeb, Madrid (IFEMA)

2011

V Výstava

1 V PROMOGIFT, mezinárodní veletrh 2 reklamního zboží a služeb, Madrid (IFEMA) 3 4 5 6 7 8 9 S POPAI day - Výjezdní zasedání POPAI CE, 10 Kroměříž (POPAI CE) 11 12 13 V SHOP DESIGN, mezinárodní veletrh 14 vizuálního merchandisingu a vybavení prodejen, Moskva (Expo-Park) K Certifikovaný kurs o POP, Praha (POPAI CE) 15 V SHOP DESIGN, mezinárodní veletrh vizuálního merchandisingu a vybavení prodejen, Moskva (Expo-Park) V SHOP DESIGN, mezinárodní veletrh vizuálního merchandisingu a vybavení prodejen, 16 Moskva (Expo-Park) V Polygraphy, Publishing, Advertising Expo, odborný veletrh reklamy, polygrafie a vydavatelství, Jerevan (LOGOS Expo Center) 17 V Polygraphy, Publishing, Advertising Expo, odborný veletrh reklamy, polygrafie a vydavatelství, 18 Jerevan (LOGOS Expo Center) 19 20 V Svět reklamy, Brno (Omnis) 21 V DMEXCO, výstava a konference o digitálním 22 marketingu, Kolín n/R (Koelnmesse) 23 24 25 K World Retail Congress, konference 26 o světových trendech v retailu, Berlín (Emap) K Retail in Detail/Shopper marketing V Viscom Paris, veletrh vizuální komunikace, 27 Paříž (Reed Expositions) K World Retail Congress, konference o světových trendech v retailu, Berlín (Emap) V Viscom Paris, veletrh vizuální komunikace, Paříž (Reed Expositions) 28 K World Retail Congress, konference o světových trendech v retailu, Berlín (Emap) V Viscom Paris, veletrh vizuální komunikace, 29 Paříž (Reed Expositions) 30

LISTOPAD

ŘÍJEN

ZÁŘÍ

18 19

18

18

19

19

2 3 4

V Svět reklamy, veletrh firem z oblasti reklamy, marketingu a polygrafie, Praha (Omnis)

5 6 V FOR PRESENT, veletrh dárkového a reklamního zboží, 8 Praha (ABF) 9 7

10 11 12 S Klub zadavatelů POPAI - To nejlepší z trendů marketingové komunikace , Praha (POPAI CE) 13 V VISCOM, mezinárodní veletrh reklamy a signmakingu, Dusseldorf (Reed Exhibitions) 14

V VISCOM, mezinárodní veletrh reklamy 15 a signmakingu, Dusseldorf (Reed Exhibitions) 16 17

K Marketing Trend, odborná konference o marketingu, Praha (ČMS)

1 V SIGN Istanbul, mezinárodní veletrh signmakingu, 3 Istanbul (IFO) 4 2

5 V VS PACK, veletrh obalových inovací a technologií v oblasti vín a lihovin, 7 Cognac (Atlanpack) 6

S Klub zadavatelů POPAI CE - Digitální komunikace, Praha (POPAI CE) 8 V VS PACK, veletrh obalových inovací a technologií v oblasti vín a lihovin, Cognac (Atlanpack) 9 10 11 12 13 14 15 16 17

20

21

V SMAU, mezinárodní veletrh 20 informačních akomunikačních technologií, 21 Milano (Fiera Milano)

22

22

22

20

V SHOP PROJECT, 23 veletrh vybavení prodejních míst, Milano (Fieramilano) 24 25

K EHI Marketing forum, mezinárodní konference o 23 trendech v marketingu, Kolín n/R (EHI) 24

V POPAI AWARD 2011, Praha K Marketing at retail POPAI forum, Praha ( POPAI CE)

21 23 24 Vánoční svátky 25 Vánoční svátky

26

25

26 Vánoční svátky

27

26

27

28

27

28

29

V Marketing show 2011, veletrh marketingu 30 a reklamy, Porto (Exponor)

28

29

29

30

31

30

31

www.vybermedia.cz

K Konference

PROSINEC

1 2 3 V VISCOM, mezinárodní veletrh vizuální 4 komunikace, Milano (Reed Exhibitions) 5 6 7 8 9 V HUDBA A MULTIMEDIA, 10 mezinárodní veletrh hudby a multimédií, 11 Záhřeb (Zagreb Fair) 12 V HUDBA A MULTIMEDIA, mezinárodní veletrh hudby a multimédií, Záhřeb (Zagreb Fair) 13 K PLMA, konference o privátních značkách, Chicago (PLMA) K PLMA, konference o privátních značkách, 14 Chicago (PLMA) K PLMA, konference o privátních značkách, Chicago (PLMA) 15 V CARTES, světový veletrh identifikačních a čipových karet, Paříž (Comexposium) 16 V CARTES, světový veletrh identifikačních 17 a čipových karet, Paříž (Comexposium)

1

S Seminář

162 / 2011

67

L I F E STYLE

Nový model LED televize značky Orava Značka Orava přichází na trh s novinkou mezi LED televizory – modelem Orava LE-630. Kvalitní obraz si mohou zákazníci vychutnat na obrazovce s úhlopříčkou 60 cm, Full HD rozlišením 1 920 x 1 080 a použitím až 16,7 miliónu barev. Součástí televizoru je také rodičovský zámek, který umožní kontrolovat čas, který děti u televizní obrazovky stráví. Model LE-630 disponuje jednoduchým ovládáním a v jeho funkcích se snadno každý zorientuje díky přehlednému menu.

Data v ovocném balení Jestliže patříte mezi lidi, kteří rádi nosí svoje data, hudbu či filmy u sebe, a nestačí vám běžné flash disky, můžete si jednoduše vytvořit svůj vlastní externí disk pomocí jednoho ze stylových obalů HDD od společnosti Sweex. Pevný hliníkový obal Sweex HDD Enclosure USB promění váš USB 2,5“ SATA disk na kompaktní a praktický externí disk v průběhu chvilky. Stačí vložit disk do obalu a připojit ho k PC pomocí dodávaného USB kabelu. Ten se automaticky postará i o napájení, takže nepotřebuje žádný jiný zdroj. Sweex HDD Enclosure USB je kompatibilní s operačními systémy Windows XP, Vista a Windows 7 i MAC OSX. Zkuste posbírat všechny kousky z kolekce počítačového příslušenství „Bunch of Fruit“ a vytvořte si vlastní styl pro svoje PC. V různých barevných provedeních od Sweexu najdete myši, reproduktory, USB huby, webkamery, čtečky karet, obaly na HDD, headsety a klávesnice.

Boty, které by letos neměly chybět v žádném trendy botníku Platformy, pásky přes kotník, květinové elementy – to jsou tři základní prvky, kterými jsou charakterizovány obuvní trendy pro letošní jaro a léto a bez kterých se prý žádná milovnice bot tento rok neobejde. Obecně se dá říci, že letošní trendy navazují na ty loňské a modely obohacují o prvky ženskosti, jakými jsou podpatky, ozdoby nebo florální motivy. Tento rok si na své přijde každá žena, ať už je milovnicí podpatků, nebo pohodlí v podobě balerín a sandálků. Letošní trendy se totiž podepsaly na všech typech obuvi, takže je nemůžete minout! MAKRO Cash & Carry ČR připravila pro své zákazníky nový koncept služeb nazvaný provozu Drive-In. Tento formát je připravený na základě potřeb zákazníků velkoobchodu MAKRO Cash & Carry ze segmentu HoReCa (hotely, restaurace, catering) a nezávislého maloobchodu, kteří podnikají mimo dojezdovou vzdálenost k nejbližšímu velkoobchodu Makro. V České republice již fungují dvě pobočky Drive-In Makro, od loňského roku v Chomutově a zcela nově v Jihlavě. Součástí jihlavského komplexu je navíc prezentační místnost, kde je zákazníkům k dispozici nabídka orientovaná na jejich specifické potřeby včetně vzorků zdarma, novinek v sortimentu a ochutnávek s důrazem na produkty vlastních značek společnosti Makro.

68

162 / 2011

Móda pro golfová hřiště Kolekce, která je zaměřena převážně na ženy a nabízí kromě oblečení také obuv a doplňky, je k vidění i koupi v OC Palladium v Praze pod značkou Jamie Sadock. Společnost Smart Step a.s., která vlastní licenci Jamie Sadock pro evropský trh, plánuje během tohoto roku otevřít další prodejny. „S neustále zvyšujícím se zájmem o golf chceme uspokojit potřebu zákaznic po oblečení, které by je odlišilo a poskytnulo dostatečný komfort a kvalitu,“ vysvětluje Marie Nováková, předsedkyně představenstva této firmy. Značka Jamie Sadock je typická extravagancí, neotřelým designem a odvážnou barevností. Nepopře v sobě inspiraci rockovým stylem a futuristickými prvky. Image značky se odráží v osobnosti designérky Jamie Sadock, která ji v roce 1994 založila. Značku obléká i řada významných osobností, například Celine Dion, Goldie Hawn, Sean Connery, bývalý prezident Bill Clinton a George Bush starší.

Nový čtyřhvězdičkový hotel NH Praha Radlická je první ze španělského řetězce NH Hoteles v hlavním městě České republiky. Poskytuje ideální zázemí pro byznys klientů i pro turisty. Kromě 134 pokojů, restaurace, fitness a sauny je k dispozici také konferenční sál. Ten nabízí nejen klasické konferenční služby, ale také specialitu zvanou Ecomeetings, tedy ekologicky šetrné konference. ČR je nyní jednou z 25 zemí světa, ve kterých NH Hoteles tuto službu nabízí. Pro osvětlení jsou použity výhradně úsporné žárovky, které zajišťují nižší spotřebu elektrické energie a potravinové produkty pro občerstvení účastníků pocházejí z fairtrade zemědělství. Menší bloky pro nižší spotřebu papíru jsou certifikovány podle FSC, což zaručuje výrobu papíru dle přísných environmentálních norem. Například i pera jsou vyrobena ze speciálního oxo-biodegradovatelného plastu, který se rozkládá nesrovnatelně rychleji než běžné umělé hmoty, a optimalizované džbánky pak zajišťují, že nedochází ke zbytečnému plýtvání vodou.

Šperky až z Namibie Na konci roku 2001 se nevládním organizacím poprvé otevřela možnost spustit na africkém kontinentě projekty z peněz oficiální rozvojové pomoci české vlády. Člověk v tísni se rozhodl působit v Namibii, která sice patří k nejvyspělejším africkým zemím, ale také ke státům nejvíce zasaženým pandemií HIV/AIDS. Průzkum na místě ukázal, že hlavními problémy většiny obyvatel jsou nezaměstnanost a chudoba. Koupí tamních výrobků, jako jsou třeba právě náramky a náušnice, můžete přispět ke zlepšení životních podmínek chudých lidí ze slumu Tseiblaagte ve městě Keetmanshoop, kde se nachází chráněná dílna projektu Nama organizace Člověk v tísni. Více informací na www.nama.cz. Kožená peněženka Pokud chcete potěšit svou osudovou ženu hezkým dárkem, radost jí možná udělá dámská peněženka značky Markiaro s odepínacím kovovým řemínkem. Vnitřní prostor je rozdělen na tři oddělení pro bankovky a pět kreditních karet. A jaké výrobky můžeme v kolekci Markiaro dále objevit? Manažerské aktovky, dámské kabelky, organizéry, pouzdra na psací nástroje, ale i doplňky, jako jsou vizitkáře či kožené sety na stůl.

Soare Elegance – pravý francouzský sekt Společnost Soare sekt, a.s. představila řadu šumivých vín Soare Elegance. Ve Francii, v kolébce sektů a světové vinařské velmoci, je pro společnost Soare vyrábějí a lahvují zkušení vinaři. Výjimečnost sektům Soare Elegance dodává zeměpisná poloha oblastí francouzských vinic, odkud hrozny pro sekty Soare Elegance pocházejí. Důležitým faktorem je specificky teplé podnebí pobřeží Atlantického oceánu, které prodlužuje teplý podzim, a proto hrozny révy lépe vyzrávají. Výroba sektů je poměrně náročná. Šumivé víno se vyznačuje tím, že je dvakrát kvašené. Sekty Soare Elegance jsou zpracovány metodou Charmat, při níž víno druhotně kvasí v nerezových tancích. Při ochutnání dobrého sektu však pochopíte, že se všechna námaha při výrobě vyplatí. Sekt je totiž ideálním doplňkem menu při oslavách a večírcích.

Pietro filipi ve Vídni Česká módní značka pietro filipi ohlásila ambiciózní plán expanze na západní trhy. Prvním krokem je otevření nové prodejny s dámským sortimentem ve Vídni, v hojně navštěvovaném obchodním centru Donauzentrum. Zákazníky zde může zaujmout nejen nadčasová móda pietro filipi, ale velmi atraktivní je také interiérový koncept vídeňské prodejny. Ten je inspirovaný reprezentativním flagship store obchodem v Národní ulici v centru Prahy.

Pračky Bosch Logixx6 Značka Bosch je v oblasti domácích spotřebičů již více než 75 let symbolem technologické vyspělosti, pečlivého zpracování a spolehlivosti. Pračky Bosch Logixx6 jsou ideální pro malou domácnost a vyperou až 5,5 kg prádla. Mají velký přehledný displej s ukazateli teploty, otáček, zbývajícího času a průběhu programu a navíc spotřebují o 10 % méně energie než běžné pračky ve třídě spotřeby energie A.

KROZ N I H Y/ AKCE H OVOR Vybrané veletrhy duben 2011 MD EXPO Výstava direct marketingu 29. 3. – 31. 3. 2011 Paříž, Francie

INTERBEAUTY PRAGUE Mezinárodní veletrh kosmetiky a kadeřnictví 1. 4. – 2. 4. 2011 Praha - Výstaviště Holešovice

PROMOTION WORLD Mezinárodní odborný veletrh propagačních a dárkových předmětů 4. 4. – 8. 4. 2011 Hannover, Německo

INTERSELECTION Móda a doplňky 5. 4. – 7. 4. 2011 Paříž - Villepinte, Francie

ZAGREB TRANSPORT SHOW Mezinárodní veletrh užitkových vozidel, dopravy, logistiky a přidruženého průmyslu 5. 4. – 9. 4. 2011 Záhřeb, Chorvatsko

Tom Peters MALÉ VELKÉ VĚCI 163 způsobů jak dosáhnout excelentnosti

Dokonalosti – či chcete-li excelentnosti – se dosahuje vykonáváním spousty „drobných“ činností, které však mohou změnit nejen nás samé, ale i organizace, v nichž pracujeme, a svět, který nás obklopuje. S patřičnou dávkou nakažlivého zaujetí, naléhavosti, přesvědčivosti, ale i humoru autor – „guru“ světového managementu, proslulý řečník, konzultant, spoluautor mezinárodního bestselleru „In Search of Excellence“ („Hledání dokonalosti“) – ve své nové knize předkládá 163 doporučení, která podnikatelům a manažerům připomínají, že jejich nejdůležitějším aktivem jsou lidé a že posláním jejich organizací je služba. Management Press, brož., B5, 528 str., doporučená cena 690 Kč, ISBN 978-80-7261-222-2

David Freemantle BUZZ 50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkům

Bohatě ilustrovaná kniha renomovaného autora je určena těm, kdo bezprostředně jednají se zákazníky a podílejí se na poskytování prodejních i poprodejních služeb. Poskytuje 50 „malých“ rad, počínaje základním přístupem k zákazníkům a konče drobnými návyky chování, které mají zákazníka upoutat a přimět ho, aby opět využil vašich služeb. Ty nejlepší organizace poskytují služby „buzz“, založené na upřímnosti, otevřenosti a individuálním přístupu, služby utvářející trvalý vztah se zákazníkem. Vědí, že tím, co se počítá, jsou dobří a věrní zákazníci, jimž poskytují služby na světové úrovni, a tím se liší od ostatních. Management Press, brož., A5, 128 str., doporučená cena 230 Kč, ISBN 80-7261-148-8

Karel Havlíček – Milan Kašík MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKŮ

TIBCO Mezinárodní veletrh spotřebního zboží 6. 4. – 10. 4. 2011 Bukurešť, Rumunsko

VINITALY Mezinárodní výstava vína a lihovin 7. 4. – 11. 4. 2011 Verona, Itálie

ECOWORLD 3. veletrh ekologie a trvale udržitelného rozvoje 8. 4. – 10. 4. 2011 Praha - Výstaviště Holešovice

BIOSTYL 6. veletrh zdravé výživy a zdravého životního stylu 8. 4. – 10. 4. 2011 Praha - Výstaviště Holešovice

Kniha ukazuje možnosti marketingového řízení malých a středních podniků, od volby produktových skupin přes určení cenové strategie, distribučních cest až po volbu optimální komunikační strategie. Pozornost je věnována také výzkumu trhu a marketingovému plánování, vztahům obchodních a marketingových činností, obchodnímu plánu a řízení vztahu se zákazníky. Příloha knihy přináší praktický příklad zpracování marketingového a obchodního plánu pro malý/střední podnik působící v oblasti výroby. Management Press, brož., A5, 172 str., doporučená cena 270 Kč, ISBN 80-7261-120-8

Jaroslav Nenadál – David Vykydal – Petra Halfarová BENCHMARKING – MÝTY A SKUTEČNOST Model efektivního učení se a zlepšování

Ojedinělá publikace shrnuje význam, efekty a etické zásady benchmarkingu jako jedné z nejefektivnějších forem učení se a rozvoje organizací i jejich zaměstnanců a zdroje podnětů k nutným změnám a k trvalému zlepšování. Přináší návrh původního pětifázového modelu benchmarkingu, přičemž každá z jeho fází je podrobně popsána z hlediska praktických postupů, metod a nástrojů, kterých lze využít při plánování a realizaci benchmarkingových projektů. Součástí publikace je případová studie realizace benchmarkingového projektu a výkladový slovník pojmů s benchmarkingem souvisejících. Management Press, brož., B5, 268 str., doporučená cena 390 Kč, ISBN 978-80-7261-224-6 Zdroj: Management Press

MK ČR E 7179 • www.vybermedia.cz • Nerudova 198 • 500 02 Hradec Králové • tel.: 495 514 735 • fax: 495 512 982 • JR Media CZ s.r.o., Doudlebská 1046/8, 140 00 Praha 4, IČ: 24808211, DIČ: CZ24808211 • šéfredaktor: Libor Pavlata ([email protected]) • zástupce šéfredaktora: Jan Klika ([email protected]) • In-store: Šárka Nevoralová, tel.: 777 330 439 ([email protected]) • inzerce: Jiří Florián, tel.: 608 330 312 ([email protected]), Ladislav Vít, tel.: 608 331 301 ([email protected]), Soňa Morávková, tel.: 608 331 305 ([email protected]) • grafické zpracování: Jindřich Liebich • distribuce: Soňa Morávková, tel.: 608 331 305 ([email protected]) • Podávání novinových zásilek povoleno ObSP Pardubice č.j. PP/1 - 4 109/94. • Registrační značka: OÚ-kult 5/93 Ja. • Předplatné: 880 Kč vč. 10% DPH • Redakce nezodpovídá za obsah inzerce

70

162 / 2011